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Analicemos en detalle esta definición. En primer lugar está la información. Para
que exista, tiene que haber un emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un
receptor (el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene que ser breve y lo
suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante.
Por último, no hay anuncio sin intención. Se pretende influir sobre el público
para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide, ame, disfrute,
limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio logra su objetivo ya es otra cosa.
Sin embargo, esto sólo es cierto en parte. Por supuesto que el costo de la
publicidad va incluido en el precio de un producto o servicio. Pero la publicidad se
hace para vender miles o millones de unidades, lo cual abarata enormemente los
costos. La prueba está en los precios que tienen los modelos exclusivos de las
grandes casas de moda. Se hace un solo modelo para la exhibición de primavera u
otoño. Sólo si una clienta lo encarga, se vuelve a repetir por una vez nada más. Como
no abundan las personas que puedan pagar esas sumas de varios ceros, esas
mismas casas se han visto obligadas a crear sus departamentos de "prêt–á–porter”,
donde otros modelos si se confeccionan en serie, haciéndolos asequibles para más
personas.
En este caso, todavía el costo del producto es elevado, puesto que el cliente
está pagando también el prestigio de un nombre y el número relativamente reducido
de la serie. Sí comparamos la publicidad que hacen estas firmas exclusivas con otras
más populares, veremos que su propia inversión es menor. Casi, toda su publicidad se
fundamenta en que los modelos son llevados por personas famosas, que aparecen en
las revistas. Sin embargo, la competencia ya les está obligando a lanzar productos
más populares, como los perfumes, pañuelos, bolsas, etc., que si se promocionan en
los medios.
En cambio, las firmas que producen prendas en serie hacen mucha publicidad.
Es corriente ver sus anuncios en la prensa, la televisión y las vallas. Pensemos, por
ejemplo, en las prendas deportivas. En la mayoría de las competiciones, no sólo las
instalaciones y aparatos aparecen cubiertos de anuncios, sino que también los propios
atletas han firmado sustanciosos contratos por llevar determinadas ropas o usar tal o
cual artículo. Estos productos si están al alcance de la mayoría, y eso se debe a la
publicidad que ha hecho posible la producción en masa.
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En algunas películas norteamericanas aparece un personaje que en otros
tiempos fue muy popular. Se trata del charlatán que vende un remedio contra todos los
males, algo así como en otros países se conoce como el específico o patente. Lo
mismo alivia radicalmente el dolor de muelas, hacía caminar a un inválido, que
devolvía la vista a los ciegos.
Por otra parte no hay que ver la publicidad sólo como el anuncio de una crema
facial o la promoción de un coche. Por suerte, se ha convertido en un vehículo
importantísimo y necesario de información. Pensemos en las campañas del uso del
tabaco, el SIDA, el abuso del alcohol, la protección de la naturaleza, etc. En este
sentido la publicidad ha contribuido eficazmente a mejorar la sociedad y el entorno.
Hoy la publicidad se aplica tanto para dar de comer a los hambrientos como para
evitar la propagación de la malaria; promociona empleo y ayuda a mantener limpias
las ciudades; fomenta el turismo, que favorece el entendimiento entre los pueblos y
aporta riqueza, pero también alienta a la creación y el desarrollo de nuevas industrias.
Por último hay que señalar también la importancia de la buena publicidad como
expresión artística. El recuento anual de los mejores anuncios del mundo es un
verdadero placer estético. No olvidemos que muchos actores y modelos han
alcanzado su popularidad gracias a los anuncios publicitarios. Y los que ya son
conocidos, no se niegan a intervenir en ellos. Los más singulares fotógrafos e
ilustradores han contribuido al elevado nivel que actualmente tiene la publicidad.
Muchos directores cinematográficos de renombre confiesan con orgullo que se
iniciaron en el rodaje de spots para la televisión. No son pocos los escritores de alta
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cotización que, en un principio, tuvieron que agudizar su ingenio para crear textos y
jingles. En resumen la publicidad moderna se ha beneficiado con las aportaciones
hechas por excelentes profesionales y artistas.
3. MARKETING Y PUBLICIDAD
Del otro lado está el fabricante que ha creado un producto y necesita venderlo.
0 también están los hombres de negocios avispados, que saben descubrir una
demanda insatisfecha. Entonces, aportan los medios y organizan el trabajo para crear
un nuevo producto que satisfaga la demanda.
Es posible que este fabricante tuviese éxito, si realmente el producto era bueno
y existía una demanda. Pero también podía ocurrir que ya la gente no se interesara
tanto por ese modelo, sino por otro mucho más avanzada. Entonces la mayor parte de
la producción se moría de aburrimiento en el almacén.
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Pero hay algo que olvida la mayoría de las personas: producir es difícil, pero
vender... lo es aún más. Las grandes dimensiones internacionales del mercado, la
competencia sin cuartel, la necesidad de reaccionar rápidamente en la vida comercial,
entre otros, son factores que han contribuido a convertir al marketing en una pieza
indispensable del mecanismo productivo.
5. EL ANUNCIO PUBLICITARIO
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El mensaje.
Todo producto —y con esta palabra nos referimos también a un servicio o una
idea—, tiene varios rasgos identificatorios que resultan atractivos para los
consumidores. La tarea del redactor consiste en detectar cuál es realmente el más
atractivo de todos ellos para convertirlo en el leiv motiv de su anuncio o de la
campaña.
Hay que señalar que estos rasgos identificatorios no pueden deberse nunca al
criterio de un creador, sino que deben ser tomados de las investigaciones realizadas
por los expertos. El mismo rigor científico que se aplicó para el estudio de las
motivaciones debe prevalecer a la hora de escoger el lema central de la publicidad.
Sólo después, el autor tiene plena libertad para aplicar su sentido creador a este
hecho concreto, sin dejarse llevar por suposiciones sin fundamento.
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1. El parámetro de atracción.
La primera exigencia que debe cumplir un anuncio —no importa si aparece en la
prensa, la televisión o una valla— es llamar la atención del consumidor. Para medir
la atracción que cada anuncio es capaz de ejercer se utilizan medios como la falsa
revista ofolder test, el taquitoscopio y la cámara de ojo, entre otros.
2. El parámetro de inteligibilidad.
Un anuncio que no se entiende no tiene probabilidades de triunfar. Hay que tener
claridad sobre la noción del producto, sobre cuál es el objetivo que se pretende y
cómo debe transmitirse el mensaje. Este criterio se valora según las respuestas de
las personas sometidas al test. Por esta razón, hay que tomar con cuidado los
resultados, puesto que la capacidad de expresión o la inteligencia de los
entrevistados pueden influir de manera distorsionada.
3. El parámetro de credibilidad.
Un anuncio debe afirmar lo que es totalmente legítimo. Pocas veces las
exageraciones respecto a las bondades de un producto reciben la confianza del
público. Para verificar la credibilidad basta con preguntar a los encuestados si
creen en el mensaje o no.
4. El parámetro de persuasión.
La publicidad tiene que convencer primero para poder cambiar después el
comportamiento del consumidor. No basta con señalar un rasgo identificatorio
novedoso, también hay que hacerlo de manera que el público se identifique con la
situación y crea los argumentos. Existen métodos para medir la persuasión que se
basan en la recepción de varios anuncios, seguida de un simulacro de compra. De
acuerdo con el producto que se elija, se puede determinar el índice de
convencimiento del mensaje.
5. El parámetro de retentiva.
El hombre olvida con relativa facilidad. Por eso es importante determinar qué es lo
que ha quedado retenido en su memoria de un anuncio. La prueba consiste en que
la persona vea el anuncio. A continuación, se le muestra otro. Los dos anuncios se
disgregan por segmentos. En las entrevistas se averigua que segmentos ha
retenido cada persona. También se clasifican los entrevistados de acuerdo con la
cantidad de segmentos diferentes que hayan memorizado.
• La prensa
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• La radio
• La televisión y el vídeo
• El cine
• Los carteles y vallas
• La publicidad directa
• El envase
• La publicidad en el lugar de venta
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8. CONCLUSION
La publicidad aunque nos parezca algo muy negativo tiene aspectos muy positivos.
Como he comentado en apartados anteriores, el reconocimiento de un marca, hace
que se consuma más y a más consumo mayor producción y mayor abaratamiento del
producto.
También nos facilita información sobre los productos para poder compararlos y que
tengamos capacidad de elección y mayor información.
Podemos emplear la publicidad como expresión artística no solo para comercializar
un producto ya que el Arte y la Publicidad están muy unidos.
Está claro que para hacer una buena publicidad y conseguir una buena
comercialización de un producto es necesario todo un proceso de marketing. El
marketing se basa en estudios de necesidad y satisfacción y tiene que pasar por
diferentes etapas.
El anuncio del producto es muy importante que destaque signos característicos del
mismo, realzando sus virtudes y las posibilidades del mismo.
9. BIBLIOGRAFÍA.
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- Barnicoat, J. (1996). Los carteles. Su historia y su lenguaje. BARCELONA:
Gustavo Gili Editorial S.A.
- Alcácer, J.A. (1991). El mundo del cartel. MADRID: Ediciones Granada.
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