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XXIII Encontro Nac. de Eng.

de Produção - Ouro Preto, MG, Brasil, 21 a 24 de out de 2003

Alinhamento estratégico: estratégia competitiva e as estratégias da


cadeia de suprimento. Um estudo exploratório

Juaceli Araújo de Lima (UFCG) juaceli@zipmail.com.br


Lucia Santana de Freitas (UFCG) lucia196565@hotmail.com

Resumo

Considerando o relevante papel que representam a formulação e implementação de


estratégias no contexto empresarial e a necessidade de que estas estratégias estejam alinhadas
entre si, o presente trabalho teve como objetivo verificar o alinhamento estratégico existente
entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de suprimento em uma empresa
manufatureira. Neste estudo tomou-se como referencial teórico o modelo de alinhamento
proposto por Chopra e Mendel (2003). A contrastação empírica deu-se através de um estudo
de caso de uma indústria de papel e celulose, cujos resultados evidenciaram a existência do
alinhamento entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de suprimento.

Palavras-chave: alinhamento estratégico, estratégia, cadeia de suprimento.

1. Introdução

No atual contexto empresarial as organizações enfrentam com maior freqüência ambientes


cada vez mais dinâmicos e complexos nos quais a globalização dos mercados, o aparecimento
e disseminação de novas tecnologias e a crescente importância da informação e do
conhecimento, impõem novos desafios aos administradores, que devem responder mediante a
formulação e implementação de estratégias, nos âmbito corporativo, competitivo e funcional.

As interfaces das organizações com o ambiente e a capacidade de resposta a suas demandas,


são fatores importantes a serem considerados no processo de formulação e implementação de
estratégias. Entretanto, para que as estratégias contribuam para o êxito das organizações no
processo de intercâmbio com o ambiente, torna-se imprescindível que estas estejam alinhadas
entre si.

Portanto, dada à relevância do alinhamento entre as estratégias e considerando os vários tipos


de estratégias nos diferentes âmbitos, o presente trabalho teve como objetivo verificar o
alinhamento estratégico existente entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de
suprimento, na empresa alvo.

2. Marco teórico

As pesquisas que tratam sobre alinhamento estratégico e suas implicações organizacionais são
relativamente restritas e recentes. A maior parte dos modelos surgiu a partir da década de
noventa. Neste sentido, podemos destacar os estudos de Reich (1992), Walton (1993),
Henderson e Venkatraman (1992), Teo (1994) e Chopra e Mendel (2003).

O modelo de Reich (1992), está focado nos aspectos do processamento do alinhamento e não
nos resultados deste, tratando a perspectiva intelectual, dada pela metodologia de formulação

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dos componentes estratégicos e compreensão das atividades de planejamento, e a perspectiva


social, dada pelo conhecimento dos participantes no processo de planejamento. Portanto, o
modelo de alinhamento verifica a consistência entre os objetivos do negócio e os objetivos de
tecnologia de informação (Reich, 1992 apud Freitag, 2001)

Entretanto, o modelo teórico proposto por Walton (1993) trata do alinhamento entre a
estratégia de negócio, estratégia de tecnologia de informação e a estratégia de organização,
justificado pela interdependência e influência mútua dessas estratégias. Deste modo, as
estratégias de negócio estão imbuídas de aspectos tecnológicos. Estes aspectos e as estratégias
de tecnologia de informação utilizadas impactam sobre os negócios, e, ambas estratégias
demandam alterações na estrutura e processos organizacionais.

Tratando-se do estudo realizado por Henderson e Venkatraman (1992), verifica-se o


alinhamento entre as estratégias de negócio e as estratégias de tecnologia de informação,
tratado a partir de uma perspectiva de adaptação e mudança contínua. Deste modo, alem de
considerar a infra-estrutura de processos da tecnologia de informação e organizacional, os
autores incluem dois novos elementos para análise: a adequação estratégica e a integração
funcional.

O nível de integração entre o planejamento de negócios e o planejamento de sistemas de


informações foi estudado por Teo (1994), tratado a partir de uma perspectiva evolucionária,
que considera a direção do alinhamento em uma-duas mãos e os níveis de integração
ocorridos nas organizações (pré, isolado e integrado), e de uma perspectiva contingencial,
dividida em duas partes: organizacional e de sistemas de informações (Reich, 1992 apud
Freitag, 2001).

Por último, apresenta-se o modelo apresentado por Chopra e Mendel (2003) que trata do
alinhamento entre a estratégia competitiva e as estratégias da cadeia de suprimento, no qual
estão sentadas as bases teóricas deste trabalho.

Segundos esses autores, a estratégia competitiva de uma empresa é definida com base nas
prioridades dos clientes, que devem ser satisfeitas por meio dos produtos ou serviços
oferecidos pela empresa, portanto, os clientes tornam-se componentes essenciais da estratégia
competitiva. Neste sentido, os aspectos relacionados, direto ou indiretamente, ao atendimento
de um pedido de um cliente, são relevantes e de responsabilidade da cadeia de suprimento.

Deste modo, a atividade da cadeia de suprimento inicia-se com o pedido do cliente e termina
com a satisfação deste. Para tanto, está composta de vários estágios: clientes, varejistas,
atacadistas, fabricantes, fornecedores etc. O tipo de cadeia de suprimento a ser adotada vai
depender das especificidades de cada empresa assim como as estratégias para cada estágio.
Portanto, a estratégia de cadeia de suprimento inclui: estratégia de fornecedor, estratégia de
operações e estratégia de logística, assim como, decisões a respeito de estoques, transporte,
instalações, fluxo de informação etc.

Ressalta-se portanto, a necessidade da compatibilidade entre as prioridades do cliente,


satisfeitas pela estratégia competitiva, e as habilidades da cadeia de suprimento,
proporcionadas pelas estratégias da cadeia, o que torna imprescindível o alinhamento entre a
estratégia competitiva e estratégias da cadeia de suprimento. O alinhamento estratégico se dá
quando de ambas estratégias possuem os mesmos objetivos.

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Deste modo, para verificar o alinhamento estratégico, os autores tomam como referência duas
variáveis: a primeira, refere-se à incerteza implícita da demanda, dada pela busca do
entendimento das várias categorias de clientes e suas diferentes necessidades, portanto, tais
necessidades ajudam a empresa a definir o custo desejado e os serviços exigidos, assim como,
impactam na incerteza implícita da demanda, uma vez que esta, é afetada pelos atributos
desejados pelos clientes.
A segunda variável, refere-se a responsividade da cadeia de suprimento, que representa a
maneira que uma empresa atende a sua demanda, que vem determinada pela habilidade da
cadeia de suprimento para desenvolver suas atividades, tais como: responder a amplos
escopos de quantidade exigida, atender com lead times curtos, manejar uma grande variedade
de produtos, produzir produtos inovadores, atender a um nível de serviço muito alto,etc.
Essas variáveis são medidas por espectros, por um lado o espectro da incerteza implícita da
demanda, que aborda quatro diferentes tipos de demanda, onde para cada tipo são
consideradas a incerteza da demanda do produto e as diferentes necessidades dos clientes.
Assim, em um extremo do espectro se encontra a baixa incerteza implícita da demanda, em
seguida, a razoável certeza da demanda, posteriormente, a razoável incerteza da demanda, e
no outro extremo do espectro a alta incerteza implícita da demanda.
Por outro lado, estrutura-se o espectro da responsividade, que procura identificar o grau de
responsividade ou eficiência utilizada pelos diferentes tipos de cadeia de suprimento, tomando
como referência às implicações dos custos na busca da eficiência e da responsividade. Neste
sentido, a eficiência da cadeia de suprimento é vista como o custo de fabricação e entrega do
produto ao cliente, de modo que, o aumento dos custos leva a uma redução da eficiência,
assim como, o aumento da responsividade incorre em custos adicionais. Portanto, ao longo do
espectro se encontram quatro tipos de cadeia de suprimento: muito eficiente, razoavelmente
eficiente, razoavelmente responsiva e muito responsiva.
Para verificar o alinhamento estratégico entre a estratégia competitiva e as estratégias da
cadeia de suprimento é preciso ver a combinação existente entre a responsividade da cadeia e
a incerteza implícita da demanda, verificando se está dentro da zona de alinhamento, como
mostra o Mapa da Incerteza/Responsividade (Fig.1) exposto abaixo.

Muito
responsiva

Razoavelmente
responsiva

Razoavelmente
eficiente

Muito
eficiente

Baixa incerteza Razoável Razoável Alta incerteza


implícita da certeza da incerteza da implícita da
demanda demanda demanda demanda

Figura I: Mapa da Incerteza/Responsividade


Fonte: Chopra e Mendel ( 2003)

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3. Metodologia

O presente estudo é de caráter exploratório (VERGARA, 2000)., tendo em vista que, há


pouco conhecimento acumulado e sistematizado sobre alinhamento estratégico,
especificamente, o tipo de alinhamento tratado nesta pesquisa

Quanto aos meios, o método utilizado foi o estudo de caso, considerando que este método de
investigação qualitativa tem sido utilizado na literatura sobre administração de empresas
(BONACHE, 1999) e se revelado como um instrumento necessário no processo de
experimentação requerido em toda investigação sobre gestão (PRIETO, 1998).

Neste sentido, torna-se difícil imaginar que se possa comprovar teorias no campo da
administração, se a prova não se realiza dentro do contexto organizacional. Essas provas hão
de servir não só para descrever a existência ou não de determinados procedimentos, como
também para deduzir e contrastar como e porque certas práticas tem que ser implantadas
(KAPLAN, 1986 apud FREITAS, 2001).

Portanto, para a contrastação empírica, o caso escolhido foi a Industria de Celulose e Papel
da Paraíba S/A - IPELSA, As informações foram obtidas através de entrevistas semi-
estruturadas, com os responsáveis pelas atividades da cadeia de suprimento realizadas por esta
empresa: suprimentos, produção e transportes, bem como, com a administração geral, além
de análise documental e observação direta.

A busca das informações concentrou-se nos dados relativos aos clientes: tipos, características,
sensibilidades (preço, qualidade, embalagem etc.) oscilações da demanda, entre outros, e, nos
dados relativos à cadeia de suprimentos, tomando como referência à proposta de Fischer
(1997) adaptada por Chopra e Mendel (2003), a qual permite identificar se a cadeia de
suprimentos é responsiva ou eficiente, tomando como referência oito itens: objetivo principal,
estratégia de criação do produto, estratégia de preços, estratégia de fabricação, estratégia de
estoques, estratégia de lead time, estratégia de fornecedores e estratégia de transportes.

3. Análise dos dados

A IPELSA foi fundada em 1960, dedicando seus primeiros dezesseis anos de funcionamento a
fabricação de produtos de papéis para embrulhos e embalagens. Entretanto, a partir de 1976,
tendo em vista os altos custos do processo de fabricação, devido ao tipo de matéria prima
usada (cana-de-açúcar, soda caustica, cal e água) a empresa opta pela fabricação de papel
higiênico, utilizando matéria prima reciclada.

A partir do início da década de oitenta, com o desenvolvimento da industria dos derivados do


petróleo, surgiram as embalagens de sacolas plásticas, muito mais versáteis e com custos
inferior as embalagens de papel, o que implicou no declínio da demanda por esse tipo de
embalagens. Entretanto, neste mesmo período cresce a demanda regional por papel higiênico.

A empresa continuamente tem modernizado seu processo produtivo e incorporadas novas


tecnologias ao longo dos anos, o que a levou a manter-se líder do segmento na região nordeste
na última década.

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Com base nas informações obtidas e de acordo com o modelo proposto por Chopra e Mendel
(2003), pode-se constatar que, por um lado, quanto à perspectiva dos clientes, focada na
estratégia competitiva da empresa, a localização desta, no espectro da incerteza implícita da
demanda dá-se como razoável certeza da demanda, ressaltando que o papel higiênico é um
produto tido como consagrado, pertencente ao do grupo de gênero de primeira necessidade,
não podendo faltar como item da cesta básica.

Por outro lado, quanto às estratégias utilizadas pela cadeia de suprimento, considerando os
estágios realizados na empresa: suprimentos, produção e transporte e tendo em vista o grau de
eficiência e responsividade tratado no espectro da responsividade, esta se encontra como
razoavelmente eficiente. Entretanto, cabe ressaltar que dos oito itens analisados todos se
apresentaram como eficientes, excetuando-se as estratégias de estoque e transporte, que se
apresentaram como responsivas.

Desta maneira, objetivo principal da empresa (item um) é suprir a demanda com o menor
custo possível, uma vez que, a produção de papel higiênico dá-se por escala, isto é, quanto
maior o volume de produção maior será a lucratividade, considerando-se que a demanda por
esse tipo de produto é relativamente alta. Na estratégia de criação do produto (item dois) a
empresa busca maximizar seu desempenho através de constante inovação tecnológica da linha
de produção e de um controle intensivo da redução de custos, o que tem levado a redução do
custo por produto. Quanto à estratégia de preço (item três) para esse tipo de produto o preço é
o impulsionador do cliente, portanto, essa sensibilidade ao preço não permite margens altas de
lucratividade, o aumento desta torna-se possível em decorrência de economia de escala.

Tratando-se da estratégia de fabricação (item quatro) a prioridade da empresa é reduzir custos


e maximizar a utilização da capacidade produtiva, incluindo sua transformação de matéria
prima de segunda qualidade para o nível de primeira qualidade, controle da eficiência das
máquinas, a reciclagem das sobras de matéria-prima, entre outras. Com relação à estratégia de
estoques (item cinco) a empresa mantém estoques reguladores para atender à demanda
inesperada ao invés de minimizar os estoques para reduzir os custos.

A estratégia de lead time (item seis) está focada na redução deste sem aumentar os custos.
Entretanto, a estratégia de fornecedores (item sete) concentra-se na seleção de fornecedores
tendo como critérios baixo custo e qualidade. E por último, a estratégia de transporte (item
nove) verifica-se que a empresa conta com uma frota de treze caminhões, responsável pela
entrega dos produtos e pelo transporte da matéria-prima. Manter uma frota própria, segundo
as informações obtidas, torna-se mais barato, tendo em vista, que proporciona maior
autonomia, flexibilidade e sinergia das atividades, em relação à contratação de terceiros.

Por fim, uma vez localizado os pontos em que a empresa se encontra nos dois espectros, foi
possível elaborar o Mapa da Incerteza/Responsividade (Fig. 2), onde se constatou que a
estratégia competitiva da empresa está alinhada com as estratégias da cadeia de suprimento,
tendo em vista que, o encontro dos dois espectros dá-se dentro da zona de alinhamento.

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Muito
responsiva

Razoavelmente
responsiva

Razoavelmente
eficiente

Muito
eficiente

Baixa incerteza Razoável Razoável Alta incerteza


implícita da certeza da incerteza da implícita da
demanda demanda demanda demanda

Figura II: Verificando o alinhamento no Mapa da Incerteza/Responsividade

4. Considerações finais

Tomando como base o caso estudado, verificou-se que a estratégia competitiva da empresa e
as estratégias da cadeia de suprimentos estão alinhadas. Entretanto, cabe ressaltar, que mesmo
existindo o alinhamento estratégico, alguns aspectos da cadeia de suprimento desta empresa
devem ser revistos, tais como, aspectos relacionados com a manutenção preventiva da área de
produção, a busca de sinergia nas rotas de transporte e maior sincronia nos pedidos de
compra.

Foi possível também confirmar empiricamente que o alinhamento estratégico permite


perceber os componentes de um sistema, a maneira como se conectam, possibilita a redução
de barreiras intraorganizacionais e melhora a performance da empresa (WALTON, 1993,
apud OLIVEIRA e MINEU, 2002).

Desta forma, mesmo considerando algumas limitações do modelo teórico utilizado como
suporte, este trabalho vem contribuir para ampliar o debate sobre alinhamento estratégico,
tendo em vista o reduzido número de trabalhos na área e a relevância do tema no contexto
atual. Porém, os resultados aqui apresentados não podem ser generalizados, por se tratar de
um estudo de caso. Entretanto, podem servir de fonte para futuras investigações, através do
estudo de novos casos ou através da ampliação do modelo utilizado.

Referências bibliográficas
BONACHE, J. (1999) – El estudio de caso como estrategia de construcción teórica: características,, críticas e
defensas. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, n.1, p. 123-140.

CHOPRA S.; MENDEL, P. (2003) – Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e


operações. Prentice Hall, Sao Paulo.

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modelo operacional para implementação. Programa de pós-graduação em Administração, Curso de Doutorado
em Administração, tese de doutorado, UFRG.

FREITAS, L.S. (2001) – Factores determinantes en la evolución de los acuerdos de cooperación. Tese de
doutorado, defendida no Programa de Pós-graduação: Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas,
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HENDERSON, J.C.; VENKATRAMAN, N. (1993) – Strategic aligment: leveraging information tecnology for
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OLIVEIRA, L.H.; MINÉU, H.F.S (2002) – Alinhamento estratégico em organizações do agronegócio: uma
abordagem inter e intra-organizacional. XXIII Encontro Nacional de Pesquisa em Administração, Campinas, São
Paulo.

PRIETO, M.B. (1998) – Análisis de caso en contabilidad de gestión. 4º Taller de Metodología, Associación
Científica de Economía y Dirección de Empresas, Armedilho. La Rioja.

VERGARA, S.C. (2000) – Projetos e relatórios de pesquisa em administração. Atlas, São Paulo.

WALTON,R. (1993) – Tecnologia da informação: uso de TI pelas empresas que obtém vantagem competitiva.
Atlas, São Paulo

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