Campañas

publicitarias
Primera parte: introducción
 Introducción
Definición de publicidad
Diferencias entre publicidad y campañas
publicitarias
Tipos de publicidad
Principales audiencias publicitarias
Introducción

Publicidad:
 Diferente a la propaganda
 Debe intentar ser persuasiva
 Debe ir a través de los medios masivos de
comunicación
 Debe ser pagada
 Introducción
Creación publicitaria
Anuncio
Es un solo mensaje
No utiliza una estrategia
Identidad proveniente de
anunciante
Económico
Un solo medio de comunicación
Difícil medir impacto y alcances
Campaña publicitaria
Son varios mensajes o un mensaje
en varios medios
Utiliza una estrategia coordinada
Posee una identidad como
campaña unitaria
Costoso
Varios medios de comunicación
Posible medir impacto y alcances
Introducción
Creación publicitaria
 ¿Qué tan efectiva es la publicidad?
 Teoría de la aguja hipodérmica
 Actitudes y cogniciones
 Publicidad subliminal
 La persuasión a largo plazo
Introducción
Creación publicitaria

 La publicidad puede tener

diferentes categorías.
Existen categorías o tipos de
publicidad porque existen diferentes
propósitos de comunicación.
Introducción
Creación publicitaria
Tipos de publicidad
Estimulación de la Estimulación de demanda
demanda primaria selectiva
Respuesta directa Respuesta retardada
Corporativa Publicidad de marca
Introducción
Tipos de publicidad

 Estimulación de la demanda primaria:

 Busca crear demanda de una categoría de
productos.
 Suele ocurrir con productos nuevos, no maduros:
 VHS- DVD- BLUERAY
 Es excepcional, no es común
 El esfuerzo publicitario se centra en promover el
producto o servicio en general
 No distingue marcas
Introducción
Tipos de publicidad

 Estimulación de la demanda selectiva:

 Distingue una marca de otras del mismo ramo
 Comunica beneficios que otras marcas no poseen
(tácitamente)
 Mucho más común que la demanda primaria
 No necesariamente es publicidad comparativa
Introducción
Tipos de publicidad

 De respuesta directa:
 Pide al consumidor actuar de forma inmediata
 Se utiliza con productos que no requieren “gran
inspección” por parte de consumidores y que son
de precio bajo
 Zapatos – cuadernos –restaurantes
 Técnica importante que permite resultados
rápidos al cliente.
Introducción
Tipos de publicidad
 De respuesta demorada:
 Piezas que hacen hincapié en beneficios del
producto o servicio.
 Busca desarrollar conciencia , posicionarse en la
mente del consumidor y desarrollar lealtad hacia
la marca.
 ¿Cuándo funcionará este tipo de publicidad?
 Siempre que el consumidor compra entra en el
“juego” de la publicidad de respuesta demorada
Introducción
Tipos de publicidad

Corporativa:
 No promueve una marca específica
 Buscar crear una actitud positiva hacia la empresa
 Ejemplos: Microsoft
 ¿Para qué sirve entonces?
 Opinión pública favorable
 Accionistas, proveedores y minoristas
Introducción
Tipos de publicidad

De la marca:
 Comunica características, valores y beneficios
específicos de un producto en particular.
Rol, funcionamiento y tipos
AGENCIAS PUBLICITARIAS
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Mayor conciencia en México de utilizar servicios
especializados para comunicar
 Los medios ¿sacan la chamba?
 La agencia publicitaria debe contar con las
siguientes “virtudes”:
 Especialidad y conocimientos del área
 Soluciones en MKT y Publicidad para todo público
 Criterio y punto de vista externo (frescura)
 Personal capacitado
 Flexibilidad en la compensación (cobranza)
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos

Áreas que debe poseer

una agencia publicitaria:
Servicio y atención a clientes
Creatividad y producción
Mercadotecnia
Planeación y administración de
medios
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 ¿Qué debemos saber sobre una agencia si vamos
a contratarla?
 Tamaño
 Localización
 Experiencia en investigación
 Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
 CV y trayectoria de creativos
 Negocios adquiridos (y perdidos)
 Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes
 Contacto con los medios
 Experiencia en cierta clase de industria
 Especialidad de la agencia
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Tipos de agencias:
 Agencias de servicios totales.
 Servicios de creatividad y producción total de
campaña publicitaria
 Investigación de mercados
 Planeación de medios
 Comunicación integral de marca: integración de
una “voz propia y personal” de la empresa
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Centrales de medios:
 Surgen de los departamentos de medios
tradicionales
 Planifican la compra organizada de espacios en
medios masivos de comunicación
 Poseen estudios estadísticos muy
especializados
 Ofrecen buenos descuentos
 Conocen perfectamente a los medios
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Agencias de casa (in the house):
 Agencia interna
 Surgen en empresas con frenética
actividad publicitaria
 Desventaja: poca novedad en estilo publicitario
 Ventaja: enorme respuesta de para elaboración
de campañas urgentes
 Aurrerá, Soriana, Sears, Salinas y Rocha
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
Boutique creativa:
 Es una agencia publicitaria que otorga
importancia al proceso creativo.
 Desarrollan:
 Conceptos creativos
 Estrategias del mensaje
 No desarrollan:
 Plan de medios
 Investigación de mercados
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Free lance:
 Profesionales dedicados a un área específica
 Áreas: diseño, fotografía, redacción
 Independientes y muy costoso para tenerlos
en nómina
 Servicio directo a empresas o agencias de
publicidad
 Cobran por proyecto
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Agencia especializada:
 Áreas: turismo, política, restaurantes
 Es una agencia normal
 Especializada en un área por el fundador
 Ventaja:
 Enorme conocedor del área
 Desventaja:
 Conflicto de intereses con clientes
Agencias publicitarias
Rol, funcionamiento y tipos
 Otros tipos:
 Talleres de arte (diseño de logotipos, dibujos,
ilustraciones)
 Estudios de grabación (servicios de locución,
jingles)
 Agencias interactivas
 Asesores/ consultores
 Empresas manufactureras de artículos
promocionales
Campañas publicitarias

• La investigación en publicidad:
• Subdivisión de la investigación de MKT
• Recaba y analiza información para facilitar el diseño o evaluación
de estrategias y campañas publicitarias
• La información hallada se aplica en la toma de
decisiones.
Campañas publicitarias

• Existen cuatro categorías de investigación:

• Investigación de estrategias publicitarias: busca vehículos
de medios ideales, selección de los mercados meta
• Investigación del concepto creativo: mide aceptación de
ideas creativas de la audiencia
• Pruebas previas en anuncios: diagnostica posibles
problemas de comunicación antes de iniciar la
campaña
• Pruebas posteriores.
Campañas publicitarias

• Pasos del proceso de investigación:

• Análisis de la situación y definición del problema
• Investigación informal (exploratoria)
• Establecimientos de objetivos de investigación
• Investigación formal
• Interpretación de resultados
El plan publicitario
Introducción
• El plan publicitario:
• Proyecto que especifica el análisis, las tareas y el plan de tiempo
necesarios para concebir e implementar un esfuerzo publicitario
efectivo.
• Documento elaborado por la agencia que debe entregársele al
cliente.
• Justifica y argumenta los esfuerzos publicitarios
El plan publicitario
Introducción
• Partes de un plan publicitario:
• 1. Introducción
• 1.1. Resumen ejecutivo
• 2. Análisis situacional
• 2.1. Contexto histórico
• 2.2. Análisis de la industria
• 2.3. Análisis del mercado
• 2.4. Análisis del competidor
El plan publicitario
Introducción
• 3. Exposición del problema
• 4. Objetivos
• 3.1. Procesos de comparación cuantitativos
• 3.2. Métodos de medición
• 3.3. Criterios del éxito
• 3.4. Marco de tiempo
• 5. Cálculo del presupuesto
• 4.1. Métodos
• 4.2. Cantidad
• 4.3. Justificación
El plan publicitario
Introducción
• 5. Estrategia del mensaje
• 5.1. Exposición del concepto creativo
• 5.2. Estilo y tono publicitario
• 5.3. Elementos de identidad visual y lingüística
• 5.4. Exposición de piezas publicitarias
• 5.5. Justificación de mensajes
• 6. Plan de medios
• 7. Evaluación de la campaña
• 7.1 Criterios
• 7.2 Métodos
El plan publicitario
Resumen ejecutivo
• El resumen ejecutivo:
• Ofrece una visión muy general de todo lo que el plan aborda.
• Describe la esencia del plan publicitario
• Extensión: dos cuartillas (máximo)
• Debe incluir comentarios de las tres fases principales.
El plan publicitario
Análisis situacional
• Análisis situacional:
• Se busca entender los factores que impactan con el
producto o servicio que deseamos promover.
• Sensibilizarnos con el cliente
• Debe resolver las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la situación publicitaria de la empresa?
2. ¿Cuáles son los factores críticos?
3. ¿Qué imagen de marca ha establecido la empresa
respecto al producto o servicio que desea
promoverse?
4. ¿Debo redirigir el producto hacia otros
consumidores?
El plan publicitario
Análisis situacional
• Ejemplo: Caso American Express
• ¿Cómo afecta a AE las nuevas tarjetas del mercado?
• ¿Cuál ha sido el resultado de sus anteriores
campañas?
• ¿Qué beneficio ofrece AE que nadie más ofrece?
• ¿Cuál es el porcentaje de deudores de tarjetas de
crédito en México?
• ¿A quién se dirige AE? ¿A quién debiera hacerlo?
• ¿Está teniendo AE problemas de cobranza?
El plan publicitario
Análisis situacional
• 2.1. Contexto histórico de la publicidad
• Expone brevemente aspectos esenciales de la
empresa
• Analiza esfuerzos publicitarios anteriores y califica sus logros y
fracasos
• Evalúa conceptos creativos anteriores
El plan publicitario
Análisis de la industria
• Busca entender y valorar nuevas tendencias de
la industria a la cual pertenece nuestro cliente.
• Índices económicos, nivel de consumidores,
relación con gobiernos, ONG´s, etc.
• Industria: Suma o conjunto de las industrias de
un mismo o de varios géneros, de todo un país o
de parte de él.
El plan publicitario
Análisis de la industria
• Ejemplos: Caso Mc Donalds.
• La industria de la comida rápida empezó a tener problemas.
• Afrontaron cientos de demandas por obesidad
• La gente comienza a preocuparse por alimentarse mejor. Los
carbohidratos, el azúcar y las harinas blancas son un problema.
• No basta con buen precio y buen sabor.
• Anuncios y campañas para decir: “Mc Donalds también es sano”
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Debe manifestar quiénes son exactamente los
consumidores actuales del producto o servicio.
• Analiza nuevos grupos potenciales de consumo
• Segmentación de mercado:
• Consiste en la selección de un grupo homogéneo
tomado de la población total.
• Debe poseer similitudes y características concretas.
• La segmentación debe ser:
geográfica, demográfica, conductual y psicográfica.
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Segmentación geográfica:
• Consiste en la ubicación geográfica de nuestro mercado meta.
• País, región, estado, ciudad, zonas y colonias.
• La segmentación geográfica suele decirnos cómo es el
consumidor a niveles más profundos.
• Ejemplo: Hombres que viven en la zona norte-poniente de la
ciudad de Mérida, preferentemente en las siguientes colonias:
Los Pinos, La Florida, Jardines del Norte, Maya, Altabrisa.
• Información vital para plan de medios
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Segmentación demográfica:
• Demos (pueblo) - grafos (descripción)
• Factores:
• Edad
• Género
• Clase social
• Educación
• Estado civil
• Raza
• Ingreso socioeconómico
• Ocupación
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Segmentación psicográfica:
• Término que hace referencia a la comprensión de actividades,
intereses, opiniones, personalidad y estilo de vida que
comparten un segmento de mercado.
• Permite comprender motivaciones profundas de consumidores
• No son detectables por técnicas cuantitativas
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Ejemplos:
• Hombres:
• Machistas y que ven a la mujer como objeto sexual
• Que entienden a la pareja como un sojuzgamiento pero que
respetan las reglas
• Que ven en los amigos a personas que sí los entienden y con los
cuales se reafirma la masculinidad
• Que aprecian la franqueza y la honestidad
• Que necesitan su espacio y que lo defienden
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Segmentación conductual:
• Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos,
actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.
• Estatus del usuario:
• Exclusivos, semi exclusivos, cambiantes, rechazadores.
• Nivel de utilización:
• Porcentaje del mercado meta que utiliza el producto y con qué
frecuencia.
• Ocasión de compra:
• ¿En qué momento compran el producto o servicio?
• Beneficios buscados :
• Preferencias del consumidor respecto al producto
El plan publicitario
Análisis del mercado
• Ejemplos: Caso Ego.
• Hombres que…
• Se bañan frecuentemente
• Utilizan siempre champú
• Buscan un olor neutral
• No se preocupan demasiado por su pelo. Sólo quieren que esté
limpio y en buen estado.
• No les importa la marca pero no quieren algo marcadamente
femenino.
El plan publicitario
Análisis de la competencia
• Debe determinar quiénes son exactamente los competidores.
• Análisis FODA:
• Internos: Fortalezas y debilidades
• Externos: Oportunidades y amenazas.
• ¿Quién posee las mejores ventas? ¿Por qué? ¿Cómo son sus
campañas publicitarias? ¿Qué beneficios les han dejado? ¿Qué
imagen de marca han trabajado?
El plan publicitario
Objetivos
• Base para las siguientes tareas del plan publicitario.
• Son las metas del anunciante en términos concretos.
• Algunos objetivos pueden ser:
• Incrementar conciencia del consumidor y curiosidad acerca de la marca
• Cambiar creencias y actitudes de los consumidores acerca del producto
• Influir en la intención de compra de clientes
• Convertir a usuarios de una sola vez del producto en compradores repetidos
• Incrementar ventas
El plan publicitario
Objetivos
• Parámetros para establecer objetivos:
• 1. Establecer comparación cuantitativa:
• Los resultados deben poder medirse.
• Llevar a cabo investigación antes y después de las variables de
interés (ventas, posicionamiento)
• 2. Especificar métodos de medición
• Los factores ha investigar deben estar directamente relacionados
(aumentar conciencia no aumenta ventas)
• 3. Período de tiempo
• ¿En cuánto tiempo se deben cumplir objetivos?
 Acción

Deseo

Convicción

Comprensión

Reconocimiento
El plan publicitario
Objetivos
• Reconocimiento: el público se familiariza con el producto y la
compañía.
• Comprensión: dar información variada y suficiente sobre el
producto y servicio
• Convicción: comunicar a nuestros clientes sobre el valor de
nuestro producto.
• Deseo: persuadir hacia la necesidad
• Acción: convencer hacia la compra
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• Estrategia del mensaje
• 5.1. Exposición del concepto creativo
• 5.2. Afirmación de apoyo
• 5.3. Estilo y tono publicitario
• 5.4. Elementos de identidad visual y
lingüística
• 5.5. Slogan
• 5.6. Medios y vehículos a utilizar
• 5.7. Justificación de la estrategia
• 5.8. Piezas publicitarias
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• Concepto creativo:
• Idea general en la se basará la campaña publicitaria.
• Idea que “permea” a todas las piezas publicitarias (impresos,
radio, televisión)
• Responde a un mismo objetivo
• Debe entenderse con mucha facilidad
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• Afirmación de apoyo:
• Explicación breve y sencilla que expone el principal beneficio o
virtud que nuestro producto o servicio ofrece.
• Debe poseer total relación con el concepto creativo (debe
expresarlo)
• Ejemplo:
• “Las guitarras Fender están hechas con los mejores materiales.
Por eso, son una tradición”
•
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• Objetivos y estrategias de mensaje:
• La estrategia del mensaje debe definir el método mediante el
cual alcanzaremos los objetivos planteados.

• Estos son algunos de los objetivos y

métodos más comunes:
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• 1. Objetivo:

Promover recordación de marca

• Lograr que consumidores recuerden el nombre de nuestra
marca y no las de la competencia.
• Método:
• Repetición
• Plan de medios intensivo
• Lemas publicitarios (slogan)
• Jingles
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• 2. Objetivo:

Persuadir al consumidor
• Convencer al consumidor de comprar un producto o servicio
por medio de compromiso elevado.
• Método:
• Anuncios racionales
• Anuncios de comparación
• Testimoniales (gente famosa)
• Demostraciones
• Infomerciales
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• 3. Objetivo:
Atemorizar al consumidor para que actúe
• Emoción extraordinariamente poderosa
• Jamás plantear el objetivo de esta forma
• Común en propaganda (anuncios públicos)
• Método:
• Explicar al consumidor cuál es el riesgo
que corre y las consecuencias.
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• 4. Objetivo:
Transformar experiencias de consumo.
• Método:
• Explicar cuál será las experiencias y sensaciones ante el producto o
servicio.
• Muy utilizado en restaurantes.
• Caso: Mc Donalds.
El plan publicitario
Estrategia del mensaje
• 5. Objetivo:
Situar socialmente a la marca
 Asociar valores culturales y sociales a una marca
 Reforzar imagen de marca
 Exponer el escenario social

 Método:
 Anuncios de un fragmento de vida
 Personajes interactúan con el producto (y son muy felices)