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Texto 1

GLOSSÁRIO DOS TERMOS MAIS USADOS


EM PESQUISA DE MERCADO

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 1


TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Glossário dos termos mais usados
em pesquisa de mercado

A B C D E FH JL M N O P Q R S TU V

“AD HOC”
Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema específico a pedido de um
determinado cliente. Termo oposto a “omnibus”.

AMOSTRA
Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as mesmas características dessa
população da qual foi retirada.
Veja: Universo.

AMOSTRA ALEATÓRIA
Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem aleatória permite obter uma
amostra realmente representativa da população que se deseja estudar, isto é, cada elemento
da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais
conhecidas de selecionar amostras representativas da população (ou aleatórias) é a utilização
da tabela de números equiprováveis, especialmente construída para esse fim.

AMOSTRAGEM
Procedimento através do qual é realizada a amostra da população. Há vários métodos de
amostragem: aleatória simples, com ou sem reposição (cada elemento da população tem igual
probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemática (após
ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística); amostragem por estágios
múltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória em cada um dos seus estágios);
amostragem estratificada por cotas etc.

“AWARENESS”
Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando perguntados sobre
quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem lembrar. Conhecimento
espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios.
Veja: Share of Mind, Top of Mind.

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BANDEIRA
Veja: Cruzamento

BASE
Número de elementos sobre o qual estão calculadas as percentagens de uma tabela,
geralmente os resultados de tabulação de pesquisa quantitativa.

“BIAS”
Veja: “Viés”.

“BRAINSTORMING”
Método ou processo pelo qual a(s) pessoa(s) procura(m) lembrar-se ou associar palavras,
frases ou idéias sobre um tema pré-determinado, com objetivo de estabelecer parâmetros
necessários à elaboração de planejamentos, lançamentos, escolha de nomes, associação com
outros termos ou valores etc.

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“BRIEFING”
Diretriz, sumário do problema de marketing. Contém o resumo de todos os antecedentes do
problema.

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CAMPO
Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se
também da área pesquisada que é o campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo
de amostra ou de universo.

CENTRAL LOCATION
Local de afluxo de pessoas onde possíveis entrevistados são abordados. Comumente refere-se
a uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são
levados os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito utilizada em
testes de produtos.

“CHECKING”
Veja: Verificação.

CLASSE SOCIOECONÔMICA
Faixa da população / mercado com características afins em termos de renda familiar, grau de
escolaridade, condições gerais de vida, itens de conforto familiar etc.

CLUSTER
Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados. É comumente chamado de
quarteirão, mas pode ser um conjunto de quarteirões de uma região no qual o entrevistador
deverá realizar um determinado número de entrevistas.

CÓDIGO DE ÉTICA
Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que atuam em determinado
campo profissional. No caso de pesquisa de mercado e de opinião pública, os principais
códigos que regem essa atividade no Brasil são os códigos das entidades representativas dos
institutos (ANEP, ABIPEME) e dos profissionais de pesquisa (SBPM, ESOMAR).

CONFERÊNCIA
Veja: Verificação

CRUZAMENTO
É a utilização das respostas de uma pergunta para detalhar a informação obtida em outra
pergunta; ou seja as respostas de duas perguntas são “cruzadas” entre si.

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DADOS DE CLASSIFICAÇÃO
Conjunto de itens pré-determinados (bens, escolaridade, renda etc.) cuja posse (ou não) indica
a que classe sócio-econômica pertence o entrevistado. Para cada item possuído, há atribuição
de um determinado número de pontos que, somados, indicam a classe social do entrevistado.
Veja : Classe Socioeconômica.

“DAY AFTER RECALL”


Lembrança da véspera; isto é, recordação de um programa ou anúncio, visto ou ouvido no dia
anterior. Técnica padrão utilizada tanto para pré-testar quanto para pós-testar comerciais. A
característica básica desta técnica é a mensuração da comunicação, mostrando em que grau a
mensagem de propaganda consegue produzir lembrança na mente do consumidor. A razão do
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seu uso parte do princípio de que a lembrança da propaganda é condição necessária para
eventuais mudanças de atitude e comportamento por parte do receptor.
Veja: “Recall”.

“DESK RESEARCH”
Coleta e compilação de todas as informações disponíveis sobre determinado assunto, usando
como fonte os dados internos (da própria empresa) e dados externos (publicações oficiais,
dados de associações, sindicato etc.).

DESVIO PADRÃO
Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média aritmética.

DISCUSSÃO EM GRUPO
Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do mercado (grupo de
consumidores) com vistas à obtenção de dados sobre sua opinião, comportamento,
percepções etc. sobre um assunto, problema, produto ou serviço. Sob a condução de um
moderador, um grupo de 7 a 10 pessoas escolhidas por suas características pré-determinadas
(classe, idade, sexo, educação etc.) e/ou específicas de um assunto (como posse da coisa ou
experiência com o produto/serviço) se reúnem para discutir um assunto em foco. Essa
discussão é observada e registrada. A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos
resumos das discussões, chegar a conclusões utilizáveis mercadologicamente; cobre tudo
como base para posteriores estudos quantitativos.
Veja: Moderador.

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ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma técnica de
entrevista que não se utiliza de um questionário estruturado, e sim de um roteiro com tópicos a
serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de forma mais livre a
conversa entre o entrevistador e o entrevistado.
EXTRAPOLAÇÃO
Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois ou mais dados conhecidos
(geralmente de alta correlação entre si).

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FILTRO
É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não de um
determinado produto ou serviço etc.) que serve como pré-requisito à realização de uma
pesquisa ou processamento de dados.

FLAGRANTE
Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno no momento em ele ocorre. É
utilizado em mídia (para pesquisa de audiência de rádio e TV) ou logo depois da compra de um
determinado produto ou serviço.

FOCUS GROUP
Veja: Discussão em grupo

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“HEAVY USER”
Consumidor que se torna fiel a determinado produto ou marca, passando a comprá-lo e a usá-
lo com freqüência ou em grandes quantidades.

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LEMBRANÇA ESPONTÂNEA
É a lembrança que se obtém do entrevistado sobre uma marca, produto, ou serviço sem a
utilização de nenhum estímulo.

LEMBRANÇA ESTIMULADA / INDUZIDA


É a lembrança de marca, produto ou serviço obtida a partir da utilização de um estímulo que
pode ser um cartão ou uma foto do qual constam todas as marcas, produtos ou serviços
pesquisados.

LEMBRANÇA
Avaliação, por técnicas especiais, sobre a intensidade e como um anúncio ou comercial foi
memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram ou assistiram.
Veja: “Recall”

“LIGHT USER”
Quem consome produtos com pouca freqüência e/ou quantidade.

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MÉDIA ARITMÉTICA
Medida de tendências central, obtida pela soma de um conjunto de valores, dividida pelo
número de valores considerados.

MEDIANA
Medida de tendência central obtida a partir de uma distribuição ordenada. A mediana é o valor
que divide a distribuição em duas partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central
50% ficam abaixo dele.

“MEDIUM USER”
Quem efetua compras ou se utiliza de serviços habitualmente em escala em pouco menor que
os grandes consumidores (“heavy users”).

MERCADO
Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial, considerado de acordo com:
classe social, sexo, idade, hábitos, cidade ou região.

MERCADO-TESTE
Cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto ou serviço será recebido pela
população.
Veja: Público-Alvo

MÍDIA
1) O conjunto de todos os meios de comunicação. As principais mídias são a mídia impressa
(jornal, revista, outdoor, etc.) e a mídia eletrônica (televisão, rádio, cinema).
2) Técnica de seleção do melhor meio, veículo e espaço/tempo mais adequado para cada
anúncio, comercial ou campanha para melhor atingir seu público-alvo.
3) Profissional que executa o trabalho de mídia.

MODA
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Medida de tendência central. Valor que ocorre com maior freqüência dentro de um conjunto de
números, ou seja, o valor mais comum.
Veja: Mediana, Média

MODERADOR
Pessoa encarregada de uma discussão em grupo que apresenta o tema aos participantes e
coordena as ações de cada um.
Veja: Discussão em Grupo

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NA
Número absoluto que representa a contagem simples de freqüência.

“NET”
Valor líquido expresso em porcentagens, sem a influência das multiplicidades causadas por
respostas múltiplas.

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“OMNIBUS”
Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes, permitindo a cada um a
inclusão de um determinado número de questões e dividindo de forma partilhada o custo total.
Alguns institutos de pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.

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PAINEL
Tipo de pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra permanece constante ou é
modificada gradativamente. Neste último caso, a maior parte da amostra mantém-se até o final
da pesquisa.

“PANTRY CHECK”
Pesquisa na qual se solicita a comprovação da existência de produtos no domicílio.

PARTICIPAÇÃO
Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado. Em geral, expressa-se a
participação de mercado em porcentagem.

PENETRAÇÃO
É a porcentagem ou número de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo de
comunicação ou que usam determinado produto ou serviço.

PERGUNTA ABERTA / EXPLORATÓRIA


Perguntas que procuram saber razões de preferência, justificativas, causas e efeitos etc., e
cujas respostas são explicativas ou dissertativas. Geralmente, são as perguntas do tipo “por
quê”?
Ex.: “Por que o Sr. prefere usar o metrô ao invés de usar ônibus?”.

PERGUNTA FECHADA / OBJETIVA


Perguntas que já têm alternativas de resposta. É a do tipo “quando”, “onde”, “quanto(s)”,
“qual(is)”, etc. Geralmente, as perguntas desse tipo vêm acompanhadas das alternativas que
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são assinaladas pelo entrevistador de acordo com a resposta dada pelo entrevistado. Tem
objetivo meramente quantitativo.
Ex.: “Qual o meio de transporte que você utiliza para ir ao trabalho?”
Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Trem ( ) Outro ( )

PESQUISA QUANTITATIVA
É feita com questionários pré-elaborados que admitam respostas alternativas e cujos
resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação quantitativa dos
dados.

PESQUISA REGULAR
Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade e por conta própria, sem
ser por encomenda, e cujos resultados podem ser adquiridos por qualquer interessado
mediante assinatura.

PESQUISA DE MÍDIA
Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos das pessoas com relação
aos vários meios de comunicação, ou seja : saber a audiência diante do que foi veiculado;
obter informações sobre os meios de comunicação; saber as quantidades de audiência ou de
leitura; e conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado.

PESQUISA QUALITATIVA
Técnica que visa conhecer estilo de vida, comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados.
As técnicas mais difundidas são: discussão em grupo e entrevistas em profundidade.
Veja: Discussão em grupo

PESQUISA MERCADO
É coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes, bens,
características, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos
de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.

PESQUISADOR DE MERCADO
Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por
conta própria ou não, uma pesquisa de mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa
desse tipo.

PONDERAÇÃO/ PESO
Atribuição de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra para dar equilíbrio e
representatividade aos seus diversos segmentos.

PRÉ-TESTE
Verificação antecipada dos efeitos que irão produzir nos entrevistados, as perguntas de um
questionário de pesquisa, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em
virtude dessa simulação, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso
esperado.
Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançados por uma campanha de publicidade,
por um novo produto ou serviço, antes do seu lançamento.

PROJEÇÃO
Em estatística, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de uma amostra ao
universo de onde foram coletados. É o processo de inferir para o universo os resultados de
uma amostra representativa.

PÚBLICO-ALVO
São os componentes de um segmento de consumidores que se quer atingir ou avaliar .
Veja: Mercado, Mercado Teste.

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Q

QUESTIONÁRIO
Formulário impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as perguntas na ordem em
que devem ser feitas, com espaço para anotações das respostas.

QUESTIONÁRIO PILOTO
Questionário onde o entrevistador anota instruções recebidas durante treinamento dado para
realização da pesquisa. Serve como guia de procedimentos antes ou durante a coleta de dados
no campo.

QUOTA
Quantidades dos requisitos ou características pré-estabelecidas que irão compor a amostra
(pesquisa).

Ex:

Requisito/Característica Quantidade
Automobilistas 100
Classe A 30
Classe B 70
Idades 25/35 80
Idade 36 ou mais 20

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“RECALL”
Intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado, geralmente sobre alguma
coisa que leram, ouviram ou assistiram.

“RECALL TEST”
Veja: Lembrança

RESPOSTA MÚLTIPLA (RM)


Conjunto de alternativas que serve como resposta à pergunta formulada.
Ex: Qual(is) canal(is) de TV você assistiu ontem ?
Globo ( ) Manchete ( ) Record ( ) Cultura ( ) Outro ( )

RESPOSTA ÚNICA (RU)


Alternativa que mais responde à pergunta formulada, dentre as demais alternativas
apresentadas. É a que mais se aproxima ao gosto, ao hábito ou à expectativa do entrevistado.
Ex: Qual dessas cores você prefere?
Roxo ( ) Azul ( ) Preto ( ) Marrom ( ) Outra ( )

RETORNO
Veja: Volta

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"SAMPLE"
Produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores (ou não) que as normais (amostras
grátis), como propaganda, para que deles tomem conhecimento. São anexados a revistas,
jornais, outros produtos ou entregues ao consumidor via mala direta ou de porta em porta.

"SAMPLING"
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Processo de distribuição de produtos com amostras grátis para que sejam avaliados pelo
público-alvo. Os locais e áreas geográficas são selecionados conforme as características
desejadas (classe social, sexo, idade) para aquele tipo de produto.

"SHARE"
Veja: Participação

"SHARE OF MIND"
Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda
etc. que tem como base de cálculo o total das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é
o percentual de participação da marca na mente do consumidor.

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TESTE DE MERCADO
Tipo de pesquisa

TESTE PILOTO
Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de abrangência, ou seja, menor número
de entrevistas, que servirá como orientação para realização da pesquisa propriamente dita,
uma vez que fornecerá as devidas correções de questionário, amostra etc.

“TOP OF MIND”
Marca de produto ou serviço mais lembrado ou conhecido dentre todas as marcas citadas
espontaneamente. O mais citado pelo consumidor, ou seja, o primeiro lugar na mente do
entrevistado.
Veja: “Awarness”, “Share of Mind”.

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UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem o conjunto de consumidores a ser pesquisado.
Ex: Total de donas de casa de 20 a 45 anos.

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VERIFICAÇÃO
Processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual uma parte dos entrevistados são
revisitados (20% ou 25% no mínimo) para verificar se a coleta das informações foi feita
conforme o treinamento e as instruções recebidas.

VIÉS
É qualquer fato não-intencional que venha provocar conclusões distorcidas. O viés pode
ocorrer no processo de amostragem, na elaboração do questionário, no modo como as
perguntas são feitas pelo entrevistador e mesmo na interpretação dos dados no relatório final.

VOLTA
Revisita a um determinado domicílio com base nos seguintes motivos:
Quando o domicílio e/ou a pessoa a ser entrevistada foi pré-determinada pelo método da
amostragem (sorteio, por exemplo) e a pessoa encontrava-se ausente ou o domicílio fechado.

Quando é deixada uma amostra do produto a ser testado e, depois de um determinado prazo,
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há o retorno para coleta dos dados sobre o uso do produto.

Quando houve falha ou omissão no preenchimento de algum dado do questionário.

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PADRÕES DE QUALIDADE EM PESQUISA DE


MERCADO

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PADRÕES DE QUALIDADE
ANEP –Associação Nacional de Empresas de Pesquisa

Índice

INTRODUÇÃO
SEÇÃO 1 - PROPOSTAS DE PESQUISA
SEÇÃO 2 - EXECUÇÃO DOS PROJETOS DE PESQUISA
SEÇÃO 3 - TIPOS ESPECÍFICOS DE PESQUISA DE MERCADO

INTRODUÇÃO
O crescimento da Pesquisa de Mercado no Brasil, nas suas várias versões (pesquisa de
mercado propriamente dita, pesquisa política, de mídia, pela Internet etc.), da diversidade e do
número de Agências de Pesquisa, e suas repercussões nos diversos segmentos afetados
(fornecedores, empresas clientes, políticos, órgãos de mídia etc.), e o nosso objetivo de
garantir um nível de qualidade adequado, enfatizaram a necessidade de se desenvolver um
Padrão de Qualidade a ser seguido pelos associados da ANEP.

Todos os projetos de pesquisa a cargo de associados da ANEP deverão ser realizados de


pleno acordo com a ICC/ESOMAR Internacional Code of Marketing and Social Research
Practice e seus anexos e, opcionalmente, com as Diretivas ESOMAR específicas pertinentes a
cada caso, e também de pleno acordo com a Legislação ou Regulamentação relativos a
Pesquisa de Mercado e de Opinião Pública válidos no território brasileiro. Os Projetos também
deverão estar em conformidade com toda a legislação referente à proteção e privacidade de
dados e à justa concorrência.

Este material também possibilita aos Clientes uma melhor avaliação das Agências de Pesquisa
e de seus serviços. Pretendemos regularmente introduzir novos critérios e até mesmo altera-lo,
em sintonia com o que observamos no mundo e especificamente no Brasil. Este documento
não pretende abordar os aspectos éticos da nossa atividade, pois para isto existe o código de
ética.

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Seção 1: PROPOSTAS DE PESQUISA
Condições Gerais:
1.1. PROPOSTA DE PESQUISA x COTAÇÃO DE PREÇOS
1.2. HIPÓTESES DE PENETRAÇÃO
1.3. ESTÍMULOS E PRODUTOS DE TESTE
1.4. DURAÇÃO DA ENTREVISTA
1.5. ANÁLISES DOS RESULTADOS E SUPLEMENTARES
1.6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
1.7. SUB-CONTRATAÇÃO
Escopo da Pesquisa:
1.8. DECISÕES A SEREM TOMADAS / USO DOS RESULTADOS
1.9. ÁREAS PRINCIPAIS DO QUESTIONÁRIO / ROTEIRO PARA DISCUSSÃO EM GRUPO
1.10. DISCUSSÃO DE MÉTODOS ALTERNATIVOS
Método:
1.11. MÉTODO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
1.12. DESK RESEARCH
1.13. FASE PILOTO
1.14. USO DE LISTAGENS
1.15. EXCLUSIVIDADE x ESTUDO SINDICALIZADO
Amostragem:
1.16. TAMANHO DA AMOSTRA A SER OBTIDA
1.17. DEFINIÇÃO DO UNIVERSO
1.18. TÉCNICA E PROCEDIMENTOS DE AMOSTRAGEM
1.19. SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS DENTRO DE CASAS DE FAMÍLIA OU
ORGANIZAÇÕES
Trabalho de Campo:
1.20. MÉTODO INSTRUÇÃO DE CAMPO
1.21. LOCAL(IS) DA ENTREVISTA
1.22. PLANEJAMENTO DO TRABALHO DE CAMPO
1.23. CONTROLE DE QUALIDADE
Planejamento de Processamento de Dados e Relatórios:
1.24. PERGUNTAS ABERTAS
1.25. PONDERAÇÃO DOS DADOS
1.26. FORMATO DO RELATÓRIO

Condições Gerais:
1.1. PROPOSTA DE PESQUISA x COTAÇÃO DE PREÇOS:

Uma Cotação de Preços refere-se simplesmente aos custos de implementação de um projeto


de pesquisa numa metodologia pré-determinada. Isto inclui:

 Os custos e a duração da pesquisa


 As especificações técnicas da pesquisa
 Os resultados: especificação dos formatos dos dados a serem produzidos, tipo de relatório, etc.
 O autor da proposta a ser contatado para discussão posterior

Uma Proposta de Pesquisa difere de uma Cotação de Preços pois, além dos itens relacionados
acima, discutirá o briefing do Cliente e proporá a solução mais adequada para os temas de
pesquisa levantados.

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1.2. HIPÓTESES DE PENETRAÇÃO:

Uma proposta deverá indicar, sempre que possível, quais foram as hipóteses de penetração
(proporção da população que aceita, ou já experimentou de alguma forma um produto ou uma
idéia), e suas fontes, utilizadas na elaboração dos custos, e a duração da pesquisa. A proposta
deverá sempre declarar (ou apresentar a melhor estimativa disponível para) a proporção da
população total que o universo amostrado representa. Qualquer alteração significativa
observada durante as primeiras fases de um projeto a partir das hipóteses originais deverá ser
trazida à atenção do Cliente. Quaisquer implicações nos custos ou duração do projeto serão
discutidas e acordadas com o Cliente.

1.3. ESTÍMULOS E PRODUTOS DE TESTE:

A proposta deverá descrever quais os tipos de materiais de estímulo e produtos de teste, caso
existam, serão necessários e em que quantidade, além de definir o responsável pela entrega
dos produtos e quando o fato deverá ocorrer. Também deverá ser explicitado se os produtos
serão devolvidos ao Cliente após a conclusão do projeto. A proposta deverá também indicar
que qualquer produto e/ou estímulo fornecidos pelo Cliente deverão estar em conformidade
com todas as exigências legais. O Cliente será responsável por quaisquer reivindicações ou
ações legais que possam advir do uso de quaisquer produtos e/ou estímulos fornecidos pelo
Cliente durante a pesquisa, isentando a Agência de todas as responsabilidades decorrentes.

1.4. DURAÇÃO DA ENTREVISTA:

A proposta deverá sempre declarar a duração da entrevista (tempo ou número de perguntas),


ou das discussões em grupo, para as quais os custos foram estimados. Caso o questionário
final / roteiro para discussão exigidos pelo Cliente excedam esta duração, então os custos e
possivelmente a duração do projeto poderão estar sujeitos a revisão.

1.5. ANÁLISES DOS RESULTADOS E SUPLEMENTARES:

Uma proposta deverá conter a indicação da existência ou não da análise de resultados e de


quão extensa será esta análise, bem como, em que período de tempo qualquer análise
suplementar poderá ser suprida como uma parte normal do contrato acordado. Além deste
limite, qualquer análise suplementar será faturada como serviço adicional não incluído no
contrato principal.

1.6 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

A proposta deverá sempre indicar o número e o local da(s) apresentação(ões) oral(ais)


prevista(s), bem como, conteúdo/estrutura básica das mesmas.

1.7. SUB-CONTRATAÇÃO:

A proposta deverá indicar claramente a possibilidade de sub-contratação de qualquer parte


significativa do projeto de pesquisa, caso exista essa intenção.

Escopo da Pesquisa:
1.8. DECISÕES A SEREM TOMADAS / USO DOS RESULTADOS:

A proposta deverá indicar os objetivos da pesquisa e, quando apropriado, indicar que decisões
de marketing ou de outra área poderão ser afetadas pelos resultados do estudo.

1.9. ÁREAS PRINCIPAIS DO QUESTIONÁRIO / ROTEIRO PARA DISCUSSÃO EM GRUPO:

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A proposta deverá indicar as áreas principais a serem cobertas pelo questionário / roteiro para
discussão ou outras ferramentas de coleta de dados. A formulação precisa do questionário /
roteiro para discussão será executada somente após o Cliente ter contratado formalmente o
projeto.

1.10. DISCUSSÃO DE MÉTODOS ALTERNATIVOS:

Quando vários tipos ou métodos de coleta de dados alternativos forem pertinentes ao


problema, a proposta deverá discutir as vantagens e as desvantagens dos métodos alternativos
que poderiam ser utilizados. As razões para a escolha de uma abordagem particular em
detrimento de outras devem ser indicadas. Quando técnicas de pesquisa especiais forem
usadas (tais como técnicas projetivas ou similar em estudos qualitativos ou técnicas estatísticas
tais como conjoint analysis em estudos quantitativos), suas características gerais deverão ser
especificadas, juntamente com a razão pela qual elas são a melhor resposta ao briefing. A
escolha da metodologia quantitativa ou qualitativa também deverá ser justificada quando
pertinente.

Método:
1.11. MÉTODO DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS:

A proposta deverá conter uma descrição precisa do método de coleta de dados recomendado.
Qualquer material de estímulo necessário deverá ser totalmente explicitado, em termos de
finalidade e formato. Se a abordagem for experimental, ou especificamente desenvolvida para
o projeto, (contrariamente a uma abordagem de coleta de dados estabelecida, bem conhecida)
isto também deverá ser claramente indicado.

1.12. DESK RESEARCH :

Se o método proposto incluir quaisquer dados secundários a serem coletados ou utilizados, a


proposta deverá realçar:

 a fonte: dados secundários (desk research), busca on-line, dados do Cliente, etc.
 tópicos a serem pesquisados

 o uso pretendido

Quaisquer limitações conhecidas aos dados secundários a serem utilizados também deverão
ser especificadas.

1.13. FASE PILOTO:

A proposta deverá descrever os objetivos e o método da fase piloto da pesquisa, se houver.

1.14. USO DE LISTAGENS

A proposta deverá especificar os requisitos / informações mínimos necessários, que deverão


constar das listagens fornecidas pelo cliente, de forma a garantir o acesso ao público / universo
de pesquisa, bem como, o cumprimento dos prazos/custos previstos.

1.15. EXCLUSIVIDADE x ESTUDO SINDICALIZADO:

A proposta deverá sempre determinar claramente se os dados coletados serão exclusivos do


Cliente ou sindicalizados (compartilhados), ou quais partes dos resultados serão
respectivamente exclusivas ou sindicalizadas.
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Amostragem:
1.16. TAMANHO DA AMOSTRA A SER OBTIDA:

A proposta deverá sempre indicar o tamanho estimado da amostra a ser entrevistada.

1.17. DEFINIÇÃO DO UNIVERSO:

A proposta deverá definir exatamente qual é a população elegível para a entrevista, com uma
descrição precisa do critério e procedimento a serem usados para a seleção dos entrevistados
individuais. Não será considerada como pesquisa válida, um estudo onde o universo é
constituído por respondentes voluntários para pesquisas gerais ou específicas.

1.18. TÉCNICA E PROCEDIMENTOS DE AMOSTRAGEM:

A proposta deverá descrever o esquema de amostragem escolhido, bem como as técnicas e


procedimentos: aleatório / probabilístico ou quotas, e ainda, quando necessário especificar:

 Número previsto de pontos de amostragem


 O número previsto de entrevistadores, ou moderadores (para discussões em grupo)

 Qualquer incentivo aos entrevistados para participar do estudo

 critérios pré-determinados a serem utilizados na seleção (ou exclusão) de candidatos à


entrevista (tais como os usuários de um produto em particular; se o entrevistado é ou não
funcionário de uma Agência de Propaganda; etc.)

 Quaisquer outros parâmetros importantes que provoquem impacto nos custos e qualidade

1.19. SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS DENTRO DE CASAS DE FAMÍLIA OU


ORGANIZAÇÕES:

Quando uma pessoa apenas, deve ser selecionada dentro de uma casa de família ou uma
organização, a proposta deverá descrever o procedimento que será utilizado para fazer a
escolha.

Trabalho de Campo:
1.20. MÉTODO INSTRUÇÃO DE CAMPO:

A proposta de pesquisa deverá conter a descrição do método / instrução de campo a ser


utilizado pelos supervisores, entrevistadores e recrutadores, p.ex.: reuniões pessoais com
todos os entrevistadores, somente com supervisores, ou apenas o envio das instruções por
meio de correspondência a cada um, e-mail, telefone etc.

1.21. LOCAL(IS) DA ENTREVISTA:

A proposta de pesquisa deverá indicar onde as entrevistas serão realizadas: na rua, em casa,
no local de trabalho, num shopping etc. Se os entrevistados tiverem sido pré-selecionados para
a entrevista, ou se o estudo for conduzido em várias fases, poderão existir vários locais de
entrevista. Em tais casos, todos os locais para os diversos tipos de entrevistas serão
explicitados. Se o local proposto para a condução das entrevistas exigir a obtenção de
permissão prévia (tal como em uma loja) esta exigência deverá ser esclarecida na proposta.

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Além do local, o dia da semana e o horário em que as entrevistas serão realizadas também
deverão ser especificados.

Nos estudos qualitativos, o local previsto para entrevistas e/ou discussões em grupo deverá
ser especificado (na casa; num hotel; no escritório) e se estarão disponíveis ou não as
instalações de observação, e/ou se o Cliente poderá comparecer a quaisquer das entrevistas
em grupo ou individuais.

1.22. PLANEJAMENTO DO TRABALHO DE CAMPO:

Se houver uma data final para a disponibilização dos resultados, ou se o trabalho de campo /
recrutamento de entrevistados para entrevista / participação em discussões em grupo tiver de
ser realizado antes de certa data ou em certos dias específicos / horários específicos do dia,
então a proposta deverá estabelecer a última data em que a contratação pelo Cliente deverá
ser efetuada a fim de atender às exigências temporais. O Cliente deverá ser também informado
quanto a última data para o recebimento de produtos ou estímulos a serem utilizados durante
os trabalhos de campo.

1.23. CONTROLE DE QUALIDADE:

Se e quando solicitado pelo Cliente, a Agência deverá fornecer as informações sobre:

 os procedimentos de controle de qualidade que serão aplicados


 a fração da amostra a ser verificada e tipo(s) de verificação da entrevista, para os estudos
quantitativos
 tipo(s) de verificação da entrevista, incluindo o recrutamento, para os estudos qualitativos
 os critérios de consistência e crítica a serem utilizados na verificação dos dados
 outras medidas adotadas para minimizar erros, em todos os estágios da pesquisa.

Planejamento de Processamento de Dados e


Relatórios:
1.24. PERGUNTAS ABERTAS:

O número estimado de perguntas abertas deverá ser estabelecido na proposta, bem como o
método planejado para a preparação de codificação das respostas para tabulação. A proposta
também deverá indicar se as citações textuais serão fornecidas, em conjunto ou substituindo as
tabelas de freqüência.

1.25. PONDERAÇÃO DOS DADOS:

Os critérios previstos para a ponderação dos dados, se existirem, deverão ser descritos na
proposta.

1.26. FORMATO DO RELATÓRIO:

A proposta deverá indicar o formato dos resultados a serem entregues no final da pesquisa:
relatório completo, relatório sumário, tabelas agregadas e/ou arquivos de dados individuais. Os
documentos poderão ser fornecidos em papel, em formato eletrônico, ou ambos, isso deverá
estar especificado na proposta, bem como o número de cópias a ser fornecido.
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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
A proposta deverá especificar também se uma apresentação oral dos resultados está incluída
ou não no orçamento.

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TEXTOS – MAIO DE 2003
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SEÇÃO 2: EXECUÇÃO DOS PROJETOS DE
PESQUISA
Planejamento:
2.1. PLANEJANDO A PESQUISA
2.2. CRONOGRAMA DO TRABALHO DE CAMPO
Coleta de Dados e Processamento
2.3. REGISTRO DE TODAS AS OPERAÇÕES DO TRABALHO DE CAMPO
2.4. REGISTRO DE INFORMAÇÕES SOBRE OS ENTREVISTADORES
2.5. ENTREVISTAS COM MENORES DE IDADE
2.6. ANONIMATO DO CLIENTE
2.7. AGRADECIMENTO/INFORMAÇÕES PARA CONTATO
2.8. DATA E DURAÇÃO DA ENTREVISTA
2.9. CARGA DE TRABALHO DO ENTREVISTADOR;
2.10. CONTROLE DE QUALIDADE DO TRABALHO DE CAMPO
2.11. MONTAGEM DAS LISTAS DE CÓDIGOS PARA TABULAÇÃO
2.12 CRÍTICA DOS DADOS DE ENTRADA
2.13. EDIÇÃO / CORREÇÃO DE DADOS ("CLEANING")
2.14. ARQUIVO DE CONSISTÊNCIA E CRÍTICA
O Relatório da Pesquisa
2.15. PERFEITAS CONDIÇÕES DE REPRODUZIBILIDADE
2.16. DISTINÇÃO ENTRE INTERPRETAÇÃO E RESULTADOS PROPRIAMENTE DITOS
2.17. VALIDADE DOS RESULTADOS
2.18. DEFINIÇÃO DE TODAS AS VARIÁVEIS
2.19. DADOS EM FORMATO ELETRÔNICO
Sub-contratação
2.20. TRANSPARÊNCIA NECESSÁRIA
2.21. PLENA RESPONSABILIDADE DA AGÊNCIA DE PESQUISA
2.22. OUTRAS AGÊNCIAS DE PESQUISA

Planejamento:
2.1. PLANEJANDO A PESQUISA:

Uma vez que um projeto tenha sido contratado, a primeira tarefa da Agência de Pesquisa será
a emissão de um documento de planejamento apresentando o cronograma para todos os
estágios importantes do estudo, e destacando onde pertinente:

 responsabilidade e data para fornecimento de listagens, materiais de estímulo, conceitos e/ou


produtos de teste, juntamente com o esquema para entrega do material
 data final para a aprovação pelo Cliente do questionário ou o roteiro para a discussão em grupo
ou entrevista pessoal
 responsabilidade pela obtenção de permissão para usar locais/pontos de amostragem
 cronograma de trabalho de campo
 data para apresentação dos resultados preliminares / mais importantes
 datas e locais para a apresentação oral e relatório.

O Cliente deverá ser notificado sobre qualquer alteração no cronograma, inclusive


recomendações ou sugestões de ações a serem tomadas para as circunstâncias imprevistas.
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TEXTOS – MAIO DE 2003
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2.2. CRONOGRAMA DO TRABALHO DE CAMPO:

Quando solicitado pelo Cliente, a Agência de Pesquisa deverá emitir um cronograma completo
(datas, horários e locais) de todas as operações do trabalho de campo, inclusive instruções de
campo dos entrevistadores, recrutadores ou moderadores. A Agência de Pesquisa deverá
facilitar a participação do Cliente em alguns estágios do trabalho de campo, mediante
solicitação, desde que essa participação:

 não envolva atraso indevido nas operações do trabalho de campo


 não interfira com a operação eficiente da organização do trabalho de campo, por exemplo no
caso de treinamento ou avaliação de entrevistadores
 não prejudique a coleta de dados adequada
 não coloque em risco o anonimato dos participantes/entrevistados
 no caso dos estudos qualitativos, a participação do Cliente ou a observação de grupos também
será regido pelo parágrafo 3.1.2 abaixo.

Coleta de Dados e Processamento:


2.3. REGISTRO DE TODAS AS OPERAÇÕES DO TRABALHO DE CAMPO:

A fim de disponibilizar todos os elementos necessários para a análise das discrepâncias entre a
amostra planejada e a finalmente obtida, a Agência de Pesquisa deverá manter os registros de:

 todas as fontes usadas para a montagem da amostra


 todas as instruções fornecidas aos entrevistadores e os resultados decorrentes
 todos os procedimentos usados no recrutamento de entrevistados.

Para esclarecer totalmente as diferenças entre as amostras pretendidas e as obtidas, os


seguintes elementos serão registrados e analisados quando pertinentes:

 taxas de penetração
 taxas de recusa / taxa de resposta observada nas entrevistas
 no caso de um teste de produto com uma ou várias entrevista(s) com recall (“volta”) , o
número de entrevistas efetivamente produzidas em cada estágio.

No caso dos estudos qualitativos, deverão ser conservados os registros de cada entrevistado
recrutado, as instruções dos entrevistadores/moderadores (a menos que não sejam
necessárias tais instruções em separado, em razão dos entrevistadores/moderadores utilizados
no estudo estarem envolvidos no briefing original do cliente).

Deverá também, quando utilizadas as metodologias discussão em grupo ou clínica de bens


duráveis, apresentar as comprovações de consulta e inclusão (quando efetivada a participação
do(s) respondente(s)), no banco de dados do CRQ – Controle de Qualidade dos Respondentes
de Pesquisa Qualitativa. O sistema tem a função de manter atualizadas as participações nestes
tipos de pesquisas, comprovando os nomes consultados e efetivamente utilizados, evitando
assim a incidência de respondentes freqüentes.

2.4. REGISTRO DE INFORMAÇÕES SOBRE OS ENTREVISTADORES:

Para cada entrevistador de campo, recrutador, auditor, ou entrevistador ou recrutador de central


telefônica, deverá ser mantido um arquivo contendo as seguintes informações:

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TEXTOS – MAIO DE 2003
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 ficha de inscrição com dados de identificação pessoal e profissional
 treinamento ou experiência prévios, inclusive os idiomas falados, experiência em tipos diferentes
de entrevistas – estruturada, qualitativa, business-to-business, cliente misterioso, etc.

2.5. ENTREVISTAS COM MENORES DE IDADE:

É de responsabilidade da Agência que realiza um estudo que envolva menores de 18 anos


observar toda a legislação / regulamentação pertinentes a menores. A permissão de um
responsável deve ser obtida antes de se entrevistar crianças com menos de 14 anos de idade e
perguntas sobre tópicos considerados sensíveis devem ser evitadas sempre que possível e,
em qualquer caso, estes tópicos devem ser tratados com extremo cuidado.

2.6. ANONIMATO DO CLIENTE:

A identidade do Cliente não deverá ser revelada aos entrevistados, exceto quando a Agência
de Pesquisa e o Cliente decidirem conjuntamente que existam razões validas para isso.

2.7. AGRADECIMENTO / INFORMAÇÕES PARA CONTATO:

Ao final de qualquer entrevista pessoal ou discussão de grupo, cada entrevistado receberá um


documento com uma nota de agradecimento por sua cooperação, bem como o nome e
endereço da Agência de Pesquisa, com um número de telefone para contato. Quando
conduzindo entrevistas por telefone um número de telefone para retorno deverá ser informado
ao final da entrevista.

2.8. DATA E DURAÇÃO DA ENTREVISTA:

A data e a duração de todas as entrevistas serão registradas e armazenadas. No caso de


entrevistas ou discussão em grupo que sejam gravadas em áudio e vídeo tape, a fita será
etiquetada com a data da gravação. A duração da entrevista deve ser destacada na gravação.

2.9. CARGA DE TRABALHO DO ENTREVISTADOR:

Os registros dos trabalhos de campo deverão permitir a verificação do número de questionários


completados por entrevistador. Os registros dos questionários individuais devem também
identificar o entrevistador, de modo a possibilitar a análise do seu trabalho.

2.10. CONTROLE DE QUALIDADE DO TRABALHO DE CAMPO:

Os métodos e a fração de entrevistas a serem checadas serão especificados na proposta.

Quantitativos:

Cada Agência está livre para estabelecer seus próprios padrões de monitoração e controle das
entrevistas realizadas, com uma proporção mínima especificada de chamadas de retorno,
escuta, ou monitoramento, a serem realizados entre as entrevistas. Os supervisores de
trabalho de campo analisarão, para cada entrevistador, os horários do dia em que as
entrevistas foram feitas, a freqüência por dia e a "taxa de êxito" (proporção de entrevistas bem
sucedidas por 10 contatos), quando pertinente.

Qualitativos:

Em estudos qualitativos deverá haver um controle individual de todos os entrevistados ou dos


participantes das discussões em grupo, para garantir a autenticidade da identidade do
entrevistado e das informações fornecidas por ele.

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
2.11. MONTAGEM DAS LISTAS DE CÓDIGOS PARA TABULAÇÃO:

A Agência de Pesquisa deverá assegurar que as codificações que estiverem sendo utilizadas
num projeto tenham claras instruções para sua montagem, incluindo:

 objetivos gerais do projeto de pesquisa ou fase do projeto


 identificação das perguntas que exigem codificação
 subgrupos específicos exigidos para o desenvolvimento da codificação para tabulações (p.ex.
região, usuário/não-usuário etc.)
 qualquer uso a ser feito a partir de um projeto ou fase anterior
 qualquer outra exigência ou instruções especiais específicas para o projeto.

A prática normal da Agência de Pesquisa com relação à codificação / listas de códigos para as
perguntas abertas deverá ser fornecido ao Cliente, caso seja solicitado. Na codificação a opção
"Não respondeu" deverá, quando relevante para a interpretação, ser diferenciada das
respostas "Não Sei". A categoria abrangendo "Outros" não deverá em geral exceder a 10% dos
entrevistados a que a pergunta se aplica e nunca deverá levar a quaisquer distorções na
distribuição das respostas.

2.12 CRÍTICA DOS DADOS DE ENTRADA:

A Agência de Pesquisa deverá manter os procedimentos de crítica e verificação documentados.


Se os procedimentos básicos de consistência e crítica forem por alguma razão considerados
inadequados, outros procedimentos de verificação tais como dupla digitação completa ou
parcial deverão ser utilizados.

2.13. EDIÇÃO / CORREÇÃO DE DADOS ("CLEANING"):

Se e quando solicitado pelo Cliente, a Agência de Pesquisa deverá documentar o método de


edição /verificação de dados utilizados após a entrada (edição do questionário ou edição
automática).

Edição do Questionário é a verificação que conduz de volta aos questionários.


Quando a edição de relatório é utilizada, deverá haver um registro das decisões
tomadas como resultado dessa edição.

Edição Automática é a verificação executada por um programa de verificação e


consistência e de correção automáticos. Quando a edição automática (“cleaning”) for
utilizada, a lógica desse processo deverá ser anotada, submetida à aprovação do
Cliente se este assim o desejar, e documentada a operação das correções efetuadas,
para assegurar que a edição produza os efeitos desejados.

Para pesquisas contínuas, onde há necessidade de se corrigir os erros em espaço de tempo


muito curto, as regras desenvolvidas para estes fins serão documentadas e aplicadas
automaticamente (de forma que as decisões tomadas não precisem ser revisadas ou
confirmadas em cada ocasião / onda da pesquisa).

Em todos os casos, os procedimentos e regras principais do “cleaning” deverão ser


documentados.

2.14. ARQUIVO DE CONSISTÊNCIA E CRÍTICA:

A Agência de Pesquisa tomará as providências para gerenciamento dos arquivos do projeto


quando a limpeza de dados for realizada para assegurar que:

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TEXTOS – MAIO DE 2003
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 nos arquivos os registros não serão duplicados
 a versão mais recente está sendo utilizada
 dados originais e corrigidos / limpos sejam claramente diferenciados

Quando solicitado, o Cliente obterá o acesso a tais arquivos relativos ao seu projeto.

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
O Relatório da Pesquisa
2.15. PERFEITAS CONDIÇÕES DE REPRODUZIBILIDADE:

O Relatório de Pesquisa deverá ser sempre suficientemente detalhado para permitir a qualquer
leitor replicar o estudo ou executar a análise secundária completa. A descrição do que foi
estudado e das conclusões deverá ser completamente documentada. Todos os parâmetros do
método, técnicas de coleta de dados, materiais de estímulo e ferramentas de análise aplicadas
aos dados deverão ser descritos em detalhe.

Em particular, o relatório de pesquisa deverá incluir os detalhes dos seguintes aspectos sempre
que pertinentes:

 os objetivos da pesquisa conforme declarado originalmente pelo Cliente


 o (s) método (s) de coleta de dados primários utilizado(s)
 o universo da pesquisa e o método amostral (principalmente os métodos de seleção e
recrutamento e os tamanhos e composição da amostra previstos e realizados)
 bases não ponderadas das porcentagens computadas, bem como os pesos e métodos de
ponderação utilizados.
 o nível de significância dos testes estatísticos de hipótese utilizados na verificação das diferenças
nos resultados
 o questionário exato utilizado no campo, inclusive todos os materiais de estímulo, produtos de
teste mostrados ou dados, rodízios de listas, etc. (no trabalho qualitativo: o roteiro para a
discussão em grupo ou entrevista pessoal)
 quando forem realizadas análises multivariadas, a técnica utilizada, como deverão ser
interpretadas e o grau de significância estatística dos resultados.

Os elementos seguintes também deverão ser incluídos onde pertinente e deverão sempre estar
disponíveis mediante solicitação:

 quaisquer dados secundários usados e suas fontes


 os parâmetros básicos do trabalho, tais como: período, cadastros utilizados para a seleção da
amostra, cobertura geográfica, dias da semana em que as entrevistas foram realizadas,
questionário de recrutamento, etc
 qualquer equipe de campo externa, bem como qualquer outro sub-contratado utilizado para as
partes relevantes da pesquisa
 a duração da entrevista

A única exceção para o acima exposto surge quando a análise da pesquisa, modelo ou
exercício de simulação é exclusivo da Agência de Pesquisa e portanto confidencial, desde que
o cliente tenha sido informado deste fato na proposta original.

2.16. DISTINÇÃO ENTRE INTERPRETAÇÃO E RESULTADOS PROPRIAMENTE DITOS:

Tanto em relatórios de pesquisa quantitativa como de pesquisa qualitativa, a interpretação dos


resultados (implicações e recomendações) deverá ser claramente separada da descrição dos
dados em si, tanto na apresentação como no relatório final do estudo.

2.17. VALIDADE DOS RESULTADOS:

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
É possível que, em determinados casos, os resultados de um projeto de pesquisa de mercado
sejam afetados. Por exemplo, a ocorrência de um evento exógeno significativo no curso de um
estudo e que possa influenciar fortemente o resultado.

É uma obrigação ética da Agência de Pesquisa mencionar explicitamente no relatório de


pesquisa todas as fontes identificadas de imprecisão potencial nos resultados, identificando e
revisando todas as implicações que tais "ruídos" possam vir a ter nos resultados da pesquisa.

2.18. DEFINIÇÃO DE TODAS AS VARIÁVEIS:

Todas as variáveis utilizadas na análise dos dados devem ser clara e completamente definidas.
Quaisquer índices, escores, escalonamentos (scalings – multiplicação dos números absolutos
da pesquisa por uma única constante, por conveniência de apresentação dos resultados) ou
definições de segmentos deverão ser claramente explicitados sempre que venham a ser
utilizados. O Cliente terá sempre o direito de ver a tabulação de cada pergunta individual que
originou esses resultados. Cada uma das partes componentes de qualquer combinação de
variáveis deverá ser claramente identificada de forma a permitir que a lógica de sua construção
seja totalmente compreensível para cada leitor.

Estes detalhes técnicos deverão constar:

 se possível nas tabelas correspondentes, no relatório


 ou como anexos técnicos do relatório

A única exceção para o acima exposto surge quando a análise da pesquisa, modelo ou
exercício de simulação é exclusivo da Agência de Pesquisa e portanto confidencial, desde que
o cliente tenha sido informado deste fato na proposta original.

2.19. DADOS EM FORMATO ELETRÔNICO:

Quando os dados forem disponibilizados sob forma eletrônica, o formato preciso utilizado
deverá ser definido previamente entre o Cliente e a Agência de Pesquisa.

Sub-contratação
2.20. TRANSPARÊNCIA NECESSÁRIA:

Sempre que possível, qualquer previsão de sub-contratação de qualquer parte substancial de


um projeto de pesquisa deverá ser explicitamente mencionada na proposta de pesquisa.
Qualquer alteração imprevista, durante o curso subseqüente do projeto, deverá ser levada à
consideração do Cliente. É de responsabilidade da Agência assegurar que os sub-contratados
e freelancers trabalhem no mesmo nível dos Padrões de Qualidade que eles próprios
observam.

2.21. PLENA RESPONSABILIDADE DA AGÊNCIA:

A Agência contratada pelo Cliente para a realização de um projeto permanecerá inteiramente


responsável por todos os trabalhos realizados, inclusive de qualquer parte do trabalho que
venha a ser sub-contratada.

2.22. OUTRAS AGÊNCIAS DE PESQUISA:

Os critérios para a seleção de outras Agências de Pesquisa para sub-contratação serão:

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
 experiência com a metodologia, ou a categoria do produto em questão
 nível de qualidade no serviço oferecido
 preço
 eficiência e transparência

É desejável que o sub-contratado seja membro da ANEP, pois isso implica em aceitação do
Código de Ética adotado pela entidade. Uma Agência trabalhando em consonância com os
Padrões de Qualidade aqui definidos deverá sub-contratar outras Agências somente se estes
puderem oferecer o mesmo nível de qualidade.

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
SEÇÃO 3: TIPOS ESPECÍFICOS DE PESQUISA
DE MERCADO
Pesquisa Qualitativa:
3.1. PREPARAÇÃO DOS MODERADORES / ENTREVISTADORES PARA O ESTUDO
3.2. OBSERVAÇÃO PELO CLIENTE DAS DISCUSSÕES EM GRUPO E ENTREVISTAS
3.3. QUALIFICAÇÕES DE MODERADORES DE GRUPO E ENTREVISTADORES
3.4. USO DE COLABORADORES, ENTREVISTADORES FREELANCERS E
MODERADORES DE GRUPO INDEPENDENTES
Pesquisa Multinacional:
3.5. COORDENAÇÃO DE PROJETOS MULTINACIONAIS
3.6. TRADUÇÕES
Pesquisa Eleitoral / Opinião:
3.7. DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS
3.8. REQUISITOS PARA A DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS EM MIDIA IMPRESSA
3.9. REQUISITOS PARA A DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS NA MIDIA ELETRÔNICA
3.10. SUGESTÃO PARA UM RESUMO NA DIVULGAÇÃO
Pesquisa pela Internet:
3.11. ASPECTOS GERAIS
3.12. ESQUEMA AMOSTRAL / FORMA DE COLETA DOS DADOS
3.13. MONTAGEM DE CADASTROS PARA SELEÇÃO ALEATÓRIA DE AMOSTRA
3.14. POLÍTICA DE PRIVACIDADE

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
esquisa Qualitativa:
3.1. PREPARAÇÃO DOS MODERADORES / ENTREVISTADORES PARA O ESTUDO

Cada moderador deverá familiarizar-se com os objetivos do estudo da pesquisa, os temas a


serem explorados, o material de estímulo e as técnicas especiais a serem utilizadas,
anteriormente ao início do trabalho de campo. Esta exigência está sujeita à disponibilidade do
material de estímulos, ou de quaisquer outros materiais a serem utilizados, cuja disponibilidade
esteja fora do controle da Agência.

3.2. OBSERVAÇÃO PELO CLIENTE DAS DISCUSSÕES EM GRUPO E ENTREVISTAS

O Cliente ou seus representantes poderão assistir às entrevistas ou às discussões em grupo,


tanto via espelho ou circuito fechado de televisão. Os participantes deverão ser informados a
respeito e concordar com isso no início da sessão. Pode ser considerada como obtenção dessa
concordância uma afirmação do moderador / entrevistador quanto a esse fato no início da
sessão ou entrevista.

A participação do cliente ou seus representantes deverá ocorrer de forma tal que não haja
interferência no desenvolvimento normal dos trabalhos (interrupções, envio de bilhetes ao
moderador etc.)

Se for possível que o Cliente tenha condições de identificar qualquer um dos participantes,
tanto por conhecimento pessoal como pelo fato do participante ser membro de uma
organização / companhia conhecida pelo Cliente, não será permitido a esse Cliente assistir à
sessão.

As Agências de Pesquisa deverão registrar os nomes dos representantes dos Clientes que
assistirem às discussões em grupo. Devem também informar sobre o Código Internacional de
Marketing e Prática de Pesquisa Social da ICC/ESOMAR, fornecendo cópia do mesmo se este
não for de seu conhecimento.

3.3. QUALIFICAÇÕES DE MODERADORES DE GRUPO E ENTREVISTADORES

Se solicitado pelo Cliente, a Agência de Pesquisa especificará a experiência e qualificação dos


moderadores de discussões em grupo e entrevistadores para entrevistas em profundidade.

3.4. USO DE COLABORADORES, ENTREVISTADORES FREELANCERS E


MODERADORES DE GRUPO INDEPENDENTES

Sempre que forem utilizados colaboradores, moderadores de grupo independentes ou


entrevistadores freelancers (i.e. indivíduos que não estejam na folha de pagamentos da
Agência de Pesquisa) em conexão com um projeto, a Agência de Pesquisa deverá incluir a
cláusula de sigilo no contrato com tais indivíduos relativamente a quaisquer informações que
eles possam obter durante a condução do projeto.

O Cliente deverá receber, mediante solicitação, uma descrição completa das qualificações e a experiência
de todos os indivíduos agindo como colaboradores, entrevistadores freelancers ou moderadores de grupo
trabalhando no projeto em questão.

Pesquisa Multi Países:


3.5. COORDENAÇÃO DE PROJETOS MULTI PAÍSES:
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 28
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Uma Agência de Pesquisa responsável pela coordenação de um projeto de pesquisa multi
países deverá estar vinculado às mesmas obrigações de transparência e responsabilidade
como em um projeto de um único país. No caso de pesquisa internacional em vários países, o
planejamento do projeto (ver os Artigos 2.1 e 2.2 acima), a transparência da sub-contratação
(Artigo 2.20) e a responsabilidade da Agência (Artigo 2.21) tornam-se ainda mais cruciais para
a qualidade global fornecida ao Cliente.

O Cliente de um projeto multi países deverá ser informado acerca de:

 distribuição das tarefas entre a Agência de Pesquisa responsável pela coordenação e os sub-
contratados locais nos diferentes Países.
 como os entrevistadores, recrutadores e moderadores em cada País deverão ser informados,
monitorados ou controlados.
 as regras que serão aplicadas à codificação de dados, entrada de dados, verificação e limpeza dos
dados em cada País.
 a competência da Agência coordenadora nos idiomas locais que serão utilizados no estudo.
 a forma de comunicação / grau de contato que Agência coordenadora manterá com as Agências
sub-contratadas locais ao longo de toda a condução do projeto.

Todos estes temas serão esclarecidos na proposta ou no documento de planejamento, emitidos


pela Agência coordenadora.

3.6. TRADUÇÕES:

A Agência coordenadora deverá especificar como os questionários, roteiros de discussão e


outros documentos serão traduzidos e adaptados quando e se necessário, bem como a
maneira pela qual as traduções serão revisadas.

Todos os tradutores deverão ter como língua nativa pelo menos um dos idiomas em questão.
Se isso não for possível, os tradutores deverão ser fluentes no outro idioma em questão há
alguns anos pelo menos.

Pesquisa Eleitoral / Opinião:


3.7. DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS:

Na realização de pesquisas eleitorais e de opinião todos os requisitos indicados nas Seções 1


e 2 anteriores devem ser observados. A agência deverá garantir uma fiel reprodução pelos
órgãos de mídia, dos reais resultados obtidos. A agência deverá também suprir os órgãos de
mídia com os elementos considerados pela ANEP como indispensáveis na divulgação dos
resultados de uma pesquisa, permitindo ao público em geral entender e interpretar esses
resultados de forma adequada.

3.8. REQUISITOS PARA A DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS EM MIDIA IMPRESSA:

A ANEP considera que os resultados de pesquisa eleitoral, quando divulgados por mídia
impressa, devem ser acompanhados das seguintes informações:

 nome da Agência que realizou a pesquisa


 quem patrocinou / solicitou / encomendou a pesquisa
 o universo efetivamente representado
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 29
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
 o tamanho da amostra e a cobertura geográfica
 a data dos trabalhos de campo
 o erro amostral / margem de erro (a informação sobre a margem de erro não substitui a
necessidade de indicar o tamanho da amostra)
 os procedimentos para a seleção da amostra (amostragem probabilística, por quotas etc.)
 o método de coleta da informação (entrevista pessoal, por telefone etc.)
 a formulação exata da pergunta cujo resultado é apresentado
 quando o resultado for baseado em parte da amostra e não sobre a amostra total, isso deve ser
explicitado na divulgação
 caso seja utilizado algum esquema de ponderação nos dados da amostra, a ponderação deve ser
informada
 a porcentagem de respostas “não sabe” deve ser informada sempre que puder afetar
significativamente a interpretação do resultado. Deve-se também deixar claro quando o
percentual foi calculado eliminando-se as respostas “não sabe” ou “sem resposta”, isto é, sempre
que a base para as porcentagens for diferente do total da amostra.
 a informação do número de cidades, locais ou pontos amostrais é fortemente recomendada, pois
é um indicador da qualidade da cobertura geográfica.

3.9. SUGESTÃO PARA UM RESUMO NA DIVULGAÇÃO

As informações mínimas sobre a pesquisa divulgada podem sumarizadas em um texto simples,


preferivelmente destacadas como a seguir:

“A pesquisa foi realizada pela Agência X de Opinião Pública para o jornal Y (revista ou
televisão). Amostra probabilística com 1.436 pessoas de 16 anos ou mais residentes no Estado
de São Paulo. Entrevistas pessoais realizadas entre 19 e 22 de Julho de 2.000 em 47 cidades
do Estado. A margem de erro estimada é de 3%.”

Naturalmente a forma acima é apenas uma sugestão e o órgão de imprensa tem toda a
liberdade de adaptar a forma ao seu estilo.

3.10. REQUISITOS PARA A DIVULGAÇÃO DOS RESULTADOS NA MÍDIA ELETRÔNICA:

Quando divulgados em mídia eletrônica, são considerados indispensáveis os seguintes


requisitos mínimos:

 nome da Agência que realizou a pesquisa


 quem patrocinou / solicitou / encomendou a pesquisa
 o universo efetivamente representado
 o tamanho da amostra e a cobertura geográfica
 a data dos trabalhos de campo

Pesquisa pela Internet:


3.11. ASPECTOS GERAIS:

Na realização de pesquisas pela Internet todos os requisitos indicados nas Seções 1 e 2


anteriores devem ser observados. No entanto, devido à sua especificidade, vários aspectos

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 30


TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
relativos ao esquema amostral / forma de coleta de resultados, montagem de cadastros para a
seleção de amostras, e privacidade devem ser analisados separadamente.

3.12. ESQUEMA AMOSTRAL / FORMA DE COLETA DOS DADOS:

Deve ser sempre indicada na apresentação dos resultados a forma como a pesquisa foi
realizada:

 janelas ‘pop-up’ – pesquisa com seleção de entrevistados de forma sistemática, onde uma
janela se abre na tela do computador, convidando-o para a realização da entrevista é
apresentada para “1 em cada X” visitante do web-site,

 obtenção da amostra através de seleção aleatória em cadastro previamente disponível de


e-mails.

Não podem ser denominadas como “pesquisa de mercado ou opinião” consultas onde o próprio
entrevistado se candidata a responder perguntas disponibilizadas em sites / portais / banners,
etc. ou que estejam em conflito com o que prescreve o item 1.17 anterior.

A taxa de resposta da pesquisa deve também ser sempre indicada.

3.13. MONTAGEM DE CADASTROS PARA SELEÇÃO ALEATÓRIA DE AMOSTRA:

No caso de seleção aleatória de amostra em cadastro (painel ou cadastro previamente


existente), deve sempre ser detalhada a forma como foi obtido esse cadastro, de forma a
deixar clara sua representatividade, bem como o esquema de remuneração / premiação dos
entrevistados. Deve-se atentar aqui para o fato de que uma amostra construída por seleção
aleatória em um cadastro tendencioso continua tendenciosa.

No caso de cadastro fornecido à Agência ou comprado por ela, deve ser especificada a fonte
do cadastro.

3.14. POLÍTICA DE PRIVACIDADE:

Deve-se sempre explicitar no site a política de privacidade adotada pela Agência quanto a
pesquisas on line. Não devem ser enviadas mensagens on line para possíveis candidatos a
serem entrevistados que indicaram não desejar receber tais mensagens com relação a projetos
de pesquisa ou pesquisas de follow-up relacionadas a esses projetos de pesquisa.

Qualquer inconveniência ou irritação decorrente de contatos por e-mail pode ser minimizada
através da explicitação clara no título da mensagem, do objetivo da pesquisa. Deve-se manter
a mensagem tão resumida quanto possível.

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Texto 3

CÓDIGO DE ÉTICA

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 32


TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
CÓDIGO DE ÉTICA
ANEP –Associação Nacional de Empresas de Pesquisa

Introdução
Uma comunicação eficaz entre os fornecedores e os consumidores de mercadorias e serviços
de todos os tipos é vital para qualquer sociedade moderna. O aumento de vínculos
internacionais torna-a mais essencial ainda. Para um fornecedor suprir de modo mais eficiente
aquilo que os consumidores necessitam, este deve compreender suas necessidades
divergentes; como melhor satisfazer essas necessidades; e como ele pode comunicar, da
forma mais eficaz, a natureza das mercadorias ou serviços que estão sendo oferecidos.

Este é o objetivo da pesquisa de mercado. Ela se aplica em ambos os setores particular e


público da economia. Abordagens similares também são usadas em outros campos de estudo:
por exemplo, na medição de comportamento e atitudes do público com respeito aos assuntos
sociais, políticos e outros, pelos órgãos públicos governamentais, pela mídia, por instituições
acadêmicas, etc. Pesquisa social e de mercado têm muitos interesses, métodos e problemas
em comum, embora os assuntos de estudo tendam a ser diferentes.

Tal pesquisa depende de confiança pública: confiança em que seja realizada honestamente,
objetivamente, sem a intrusão indesejável ou desvantagem para os entrevistados, e que seja
baseada em sua cooperação voluntária. Essa confiança deve ser sustentada por um Código de
Prática Profissional adequado, que governe o modo em que os projetos de pesquisa de
mercado são conduzidos.

O primeiro Código desse tipo foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião
e Mercado (ESOMAR) em 1948. Esse foi seguido por vários códigos preparados por
sociedades nacionais de pesquisa de mercado e por outras entidades, tais como a Câmara
Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing. Em
1976 a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível ter-se um único Código Internacional
ao invés de dois divergentes, e um Código comum ICC / ESOMAR foi então publicado no ano
seguinte (com revisões em 1986).

Mudanças subseqüentes no ambiente social e de marketing, novos desenvolvimentos em


métodos de pesquisa de mercado e um grande aumento das atividades internacionais de todos
os tipos incluindo legislação, conduziram a ESOMAR a preparar uma nova versão do Código
Internacional em 1994. Essa nova versão detalhada estabelece, tão concisamente quanto
possível, os princípios básicos éticos e comerciais que regulam a prática de pesquisa social e
de mercado. Ela especifica as regras que devem ser seguidas no trato com o público em geral
e com a comunidade comercial, incluindo clientes e outros membros da profissão.

A ESOMAR terá prazer no aconselhamento na implementação deste código; e também oferece


um serviço de arbitragem e avaliação de peritos para ajudar na solução das discordâncias
técnicas e outras, relacionando-se aos projetos de pesquisa de mercado.

Outros aspectos de marketing - em particular Marketing Direto e Propaganda - são cobertos por
Códigos de Prática Internacionais, em separado, publicados pela ICC. Cópias desses podem
ser obtidas do Secretariado da ICC em Paris.

DEFINIÇÕES
a) Pesquisa de mercado é um elemento fundamental dentro do campo total de informação de
marketing. Ela associa o consumidor, o cliente e o público ao marketeiro através de informação
que é usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e

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avaliar ações de marketing; melhorar a compreensão de marketing como um processo e dos
meios através dos quais atividades específicas de marketing podem tornar-se mais eficientes.

A pesquisa de mercado especifica a informação requerida para abordar essas questões;


planeja o método para coletar a informação; controla e implementa o processo de coleta
dos dados; analisa os resultados; e comunica as apurações e suas implicações.

A pesquisa de mercado inclui atividades tais como levantamentos quantitativos; pesquisa


qualitativa; pesquisa de mídia e propaganda; pesquisa industrial e de negócio-a-negócio;
pesquisa entre grupos minoritários e especiais; levantamentos de opinião pública; e pesquisa
em escritório.

No contexto deste código, o termo pesquisa de mercado também cobre pesquisa social onde
esta usa abordagens e técnicas similares para estudar questões que não envolvam o marketing
de mercadorias e serviços. As ciências sociais aplicadas dependem igualmente de tais
métodos de pesquisa empírica para desenvolver e testar suas hipóteses subjacentes; e para
compreender, prever e fornecer orientação em desenvolvimentos dentro da sociedade para
propósitos governamentais, acadêmicos e outros.

A pesquisa de mercado difere de outras formas de coleta de informação em que a identidade


do provedor da informação não é revelada. Marketing de banco de dados e qualquer outra
atividade onde os nomes e endereços das pessoas contatadas devem ser usados para
propósitos de venda individual, promocionais, arrecadadores de fundos ou outros propósitos
que não pesquisa, não podem sob circunstância alguma ser considerados como pesquisa de
mercado visto que a última está baseada na preservação do anonimato completo do
entrevistado.

(b) Pesquisador é definido como qualquer indivíduo, agência de pesquisa, organização,


departamento ou divisão que realiza ou atua como um consultor em um projeto de pesquisa de
mercado ou que oferece seus serviços para fazê-lo.
O termo inclui qualquer departamento etc. que pertença à mesma organização que a do cliente.
Um pesquisador associado ao cliente dessa forma possui as mesmas responsabilidades sob
este código, em relação a outras seções da organização do cliente, que possui um outro que
está completamente independente do último.

O termo também cobre a responsabilidade pelos procedimentos seguidos por qualquer


subcontratado de quem o pesquisador encomenda qualquer trabalho (coleta ou análise de
dados, impressão, consultoria profissional, etc.) o qual forma qualquer parte do projeto da
pesquisa. Em tais casos o pesquisador deve assegurar-se de que qualquer destes
subcontratados está completamente de acordo com as disposições deste código.

(c) Cliente é definido como qualquer indivíduo, organização, departamento ou divisão


(incluindo aquele que pertence à mesma organização que a do pesquisador) que solicita,
encomenda ou contribui para toda ou qualquer parte do projeto de pesquisa de mercado.

(d) Entrevistado é definido como qualquer indivíduo ou organização de quem qualquer


informação é buscada pelo pesquisador para os propósitos de um projeto de pesquisa de
mercado. O termo cobre os casos onde a informação deve ser obtida por técnicas de entrevista
verbal, questionários postais e outros de conclusão própria, equipamento mecânico ou
eletrônico, observação e qualquer outro método onde a identidade do provedor da informação
possa ser registrada ou senão descoberta.

(e) Entrevista é definida como qualquer forma de contato direto ou indireto, usando quaisquer
dos métodos referidos acima, com entrevistados onde o objetivo é adquirir dados ou
informação que podem ser usados por inteiro ou em parte para os propósitos de um projeto de
pesquisa de mercado.

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(f) Registro é definido como qualquer sumário, proposta, questionário, identificação de
entrevistado, lista de conferência, folha de registro, gravação em áudio ou audiovisual ou filme,
tabulação ou impressão de computador, disco EDP ou outro de armazenamento médio,
fórmula, diagrama, relatório, etc. com respeito a qualquer projeto de pesquisa de mercado, seja
por inteiro ou em parte. Ele cobre registros produzidos pelo cliente bem como pelo pesquisador.

REGRAS
A. Gerais
1. A pesquisa de mercado deve sempre ser realizada objetivamente e de acordo com
princípios científicos estabelecidos.

2. A pesquisa de mercado deve sempre estar de acordo com a legislação nacional e


internacional que se aplica naqueles países envolvidos em um dado projeto de pesquisa.

B. Os Direitos dos Entrevistados


3. A cooperação dos entrevistados em um projeto de pesquisa de mercado é completamente
voluntária em todas as fases. Eles não devem ser enganados quando pedida sua
cooperação.

4. O anonimato dos entrevistados deve ser estritamente preservado. Se o entrevistado


mediante solicitação do pesquisador deu permissão para dados serem passados de uma forma
que permita aquele entrevistado ser pessoalmente identificado:
(a) o entrevistado deve primeiro ter sido informado a quem a informação seria fornecida e os
propósitos para os quais ela será usada, e também
(b) o pesquisador deve assegurar que a informação não será usada para nenhum propósito
que não seja pesquisa e que o destinatário da informação concordou em respeitar as
exigências deste código.

5. O pesquisador deve tomar todas as precauções consideradas razoáveis para assegurar que
os entrevistados não sejam sob nenhuma circunstância diretamente prejudicados ou afetados
de modo desfavorável como resultado de sua participação em um projeto de pesquisa de
mercado.

6. O pesquisador deve tomar cuidado especial quando entrevistar crianças e pessoas jovens.
O consentimento pai ou do adulto responsável deve ser primeiramente obtido para entrevistas
com crianças.

7. Entrevistados devem ser informados (normalmente no começo da entrevista) se técnicas de


observação ou equipamento de gravação estão sendo usados, exceto onde esses são usados
em local público. Se um entrevistado assim desejar, o registro ou seção referente a ele deverá
ser destruído ou apagado. O anonimato dos entrevistados não deve ser infringido pelo uso de
tais métodos.

8. Entrevistados devem ter as condições para que possam conferir sem dificuldade a
identidade e as intenções sinceras do pesquisador.

C. As Responsabilidades Profissionais dos Pesquisadores


9. Os pesquisadores não devem, tanto de forma consciente ou negligente, agir de qualquer
modo que possa trazer descrédito à profissão de pesquisa de mercado ou conduzir a uma
perda de confiança pública nela.

10. Os pesquisadores não devem fazer afirmações falsas sobre suas habilidades e
experiências ou sobre aquelas de sua organização.

11. Os pesquisadores não devem criticar de forma injustificável ou depreciar outros


pesquisadores.

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 35


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12. Os pesquisadores devem sempre se esforçar para planejar a pesquisa para que seja
eficiente em termos de custo e com a qualidade adequada, e então realizá-la mediante as
especificações combinadas com o cliente.

13. Os pesquisadores devem garantir a segurança de todos os registros da pesquisa de sua


posse.

14. Os pesquisadores não devem permitir conscientemente a disseminação de conclusões de


um projeto de pesquisa de mercado que não estejam adequadamente embasadas por
dados. Devem estar sempre preparados para tornar disponível a informação técnica
necessária para avaliação da validade de quaisquer apurações publicadas.

15. Quando agindo em sua capacidade de pesquisadores, os últimos não devem empreender
quaisquer atividades que não sejam as de pesquisa, por exemplo marketing de banco de
dados envolvendo os dados sobre indivíduos que serão usados para atividades
promocionais e de marketing direto. Quaisquer atividades tais que não as de pesquisa
devem sempre, na forma que são organizadas e realizadas, estar claramente
diferenciadas das atividades de pesquisa de mercado.

D. Os Direitos e Responsabilidades Mútuos de Pesquisadores e Clientes


16. Estes direitos e responsabilidades normalmente serão reguladas por um contrato por
escrito entre o pesquisador e o cliente. As partes podem fazer aditamentos às disposições
contidas nas regras 19-23 abaixo se assim concordarem de antemão quanto a este fato,
por escrito; mas, as outras exigências desse código não podem ser modificadas desta
forma. A pesquisa de mercado deve também ser sempre conduzida de acordo com os
princípios de competição justa, como são geralmente entendidos e aceitos.

17. O pesquisador deve informar ao cliente se o trabalho a ser realizado para aquele cliente
deverá ser combinado ou sindicalizado no mesmo projeto com trabalho para outros clientes
mas não deve revelar a identidade de tais clientes.

18. O pesquisador deve informar o cliente logo que possível com antecedência quando
qualquer parte do trabalho para aquele cliente for subcontratado, fora da organização do
próprio pesquisador (incluindo o uso de quaisquer terceiros consultores). Mediante solicitação,
o cliente deve ser informado da identidade de quaisquer destes subcontratados.

19. O cliente não tem o direito, sem acordo prévio entre as partes envolvidas, do uso exclusivo
dos serviços do pesquisador ou daqueles de sua organização, seja no todo ou em parte. Ao
realizar trabalhos para diferentes clientes, no entanto, o pesquisador deve esforçar-se para
evitar possíveis conflitos de interesse entre os serviços prestados para aqueles clientes.

20. Os seguintes registros permanecem propriedade do cliente e não devem ser revelados
pelo pesquisador para qualquer terceiro sem a permissão do cliente:

(a) Resumos de pesquisa de mercado, especificações e outras informações fornecidas pelo


cliente
(b) os dados e apurações da pesquisa de um projeto de pesquisa de mercado (exceto no caso
de projetos ou serviços sindicalizados ou de vários clientes onde os mesmos dados estão
disponíveis para mais de um cliente).

O cliente porém não tem direito de ser informado dos nomes ou endereços de entrevistados a
menos que a permissão explícita destes últimos para tanto tenha sido obtida anteriormente
pelo pesquisador (esta exigência particular não pode ser modificada mediante a regra 16).

20. A menos que seja especificamente combinado em contrário, os seguintes registros


permanecem de propriedade do pesquisador:

(a) propostas e orçamentos de custo de pesquisa de mercado (a menos que esses tenham
sido pagos pelo cliente). Eles não devem ser revelados pelo cliente para qualquer terceiro,

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 36


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outro que não para um consultor prestando serviços para o cliente naquele projeto (com
exceção de qualquer consultor também trabalhando para um concorrente do pesquisador).
Em particular, não devem ser usados pelo cliente para influenciar propostas ou orçamentos
de custo de pesquisa de outros pesquisadores.

(b) os conteúdos de um relatório no caso de projetos ou serviços sindicalizados e/ou de vários


clientes, onde os mesmos dados estão disponíveis para mais de um cliente e onde está
claramente entendido que os relatórios resultantes estão disponíveis para compra geral ou
assinatura. O cliente não pode revelar as apurações de tal pesquisa para qualquer terceiro
(outra que não para seus próprios consultores e conselheiros para uso a respeito de seu
negócio) sem a permissão do pesquisador.

(c) Todos os outros registros de pesquisa preparados pelo pesquisador (com exceção em
casos de projetos não sindicalizados do relatório para o cliente, e também o plano e
questionário da pesquisa onde os custos de desenvolvimento desses são cobertos pelas taxas
pagas pelo cliente).

22. O pesquisador deve agir de acordo com a prática profissional atualmente aceita no que diz
respeito à manutenção de tais registros por um período apropriado de tempo após o
encerramento do projeto. Mediante solicitação, o pesquisador deve fornecer ao cliente cópias
duplicadas de tais registros contanto que tais duplicatas não violem as exigências de
anonimato e confidencialidade (regra 4); que o pedido seja feito dentro do tempo limite
combinado para a manutenção dos registros; e que o cliente pague os custos devidos ao
fornecimento destas duplicatas.

23. O pesquisador não deve revelar a identidade do cliente (desde que não exista a obrigação
legal para fazê-lo), ou qualquer outra informação confidencial sobre o negócio deste último,
para qualquer terceiro sem a permissão do cliente.

24. O pesquisador deve, mediante solicitação, permitir ao cliente realizar as verificações quanto
à qualidade do trabalho de campo e a preparação dos dados contanto que o cliente assuma
quaisquer custos adicionais envolvidos para tanto. Quaisquer verificações realizadas devem
estar de acordo com as exigências da regra 4.

25. O pesquisador deve fornecer ao cliente todos os detalhes técnicos adequados de qualquer
projeto de pesquisa realizado para aquele cliente.

26. Quando passando as informações dos resultados de um projeto de pesquisa de mercado, o


pesquisador deve fazer uma distinção clara entre as apurações como tais, a interpretação de
seu pesquisador e quaisquer recomendações nelas baseadas.

27. Onde quer que quaisquer das apurações de um projeto de pesquisa sejam publicadas pelo
cliente, o último tem a responsabilidade de assegurar que estas não sejam enganosas. O
pesquisador deve ser consultado e concordar previamente com a forma e o conteúdo da
publicação, e deve tomar as medidas para corrigir quaisquer declarações enganosas a respeito
da pesquisa e de suas apurações.

28. Os pesquisadores não devem permitir que seus nomes sejam usados em conexão com
qualquer projeto de pesquisa como garantia de que a última foi realizada conforme este código,
a menos que estejam seguros de que o projeto satisfaz de todos os modos às exigências do
código.

29. Os pesquisadores devem assegurar que os clientes estejam cientes da existência deste
código e da necessidade do cumprimento de suas exigências.

E. Implementação do Código
 Questões a respeito da interpretação deste código, e quanto à sua aplicação aos
problemas específicos, devem ser endereçadas aos Secretariados internacionais da
ICC ou ESOMAR.

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 Qualquer infração aparente, caso se aplique somente às atividades dentro de um único
país, deve em primeiro lugar ser relatada imediatamente a entidade nacional
apropriada (ou entidades) naquele país. Uma lista de tais entidades que adotaram
esse código será encontrada no Anexo. Aquela entidade nacional então investigará e
tomará uma atitude adequada, notificando a ICC / ESOMAR quanto ao resultado em
caso de infração comprovada.
 Infrações aparentes devem ser relatadas diretamente aos Secretariados da ICC ou
ESOMAR nos casos em que:
(a) não existir entidade nacional apropriada,
(b) a entidade nacional for incapaz de agir ou preferir que a questão seja tratada pela entidade
internacional,
(c) mais de um país esteja envolvido, tais como projetos internacionais.

Um ou ambas entidades internacionais, conforme apropriado, então investigarão a queixa e


tomarão as atitudes adicionais, conforme seja solicitado. Tais atitudes podem incluir a
suspensão ou retirada da filiação do profissional importante ou a negociação de associações, e
no caso de uma organização, a sua exclusão da lista publicada de tais organizações.

Notas sobre como deverá ser aplicado o Código Internacional ICC/ESOMAR de Prática
de Pesquisa de Mercado e Social

Estas notas pretendem ajudar usuários do código a interpretá-lo e aplicá-lo na prática.


Qualquer questão ou problema quanto à aplicação do código em uma situação específica
deverá ser encaminhado aos secretariados da ESOMAR ou da ICC.

A versão na língua alemã deste código tem como prefácio uma declaração preparada pela
ADM e BVM (as associações nacionais de pesquisa de mercado alemãs). Tal fato estabelece
certas exigências adicionais que devem ser seguidas para se adequar à legislação alemã
quando da realização de uma pesquisa naquele país. Cópias desta declaração estão, mediante
solicitação, disponíveis no secretariado da ESOMAR, nos seguintes idiomas: inglês, francês,
alemão e espanhol.

A própria ICC publicou alguns Códigos de Prática que cobrem outros aspectos do marketing.
Em particular, o Código da ICC sobre Marketing Direto trata de regras diferentes que se
aplicam aquele campo de atividade do marketing.

As notas e as diretivas nelas referidas, serão revistas e reeditadas de tempos em tempos.


Estas versões revisadas serão circuladas em forma de esboço para as entidades apropriadas
para seus comentários (e em caso de aprovação oficial da ICC, exceto quando se tratar de
documentos puramente técnicos) antes que sejam publicados oficialmente como documentos
conjuntos. As notas e diretivas continuarão sendo atualizadas quando for necessário considerar
as circunstâncias em mudança ou novas questões importantes.

Seção B Todos os entrevistados têm o direito de estarem certos de que quando concordam em
cooperar em qualquer projeto de pesquisa de mercado, eles estão completamente protegidos
pelas provisões deste código e de que o pesquisador estará de acordo com suas exigências.
Isso se aplica igualmente para entrevistados pesquisados como indivíduos particulares e para
aqueles entrevistados como representantes de diferentes tipos de organizações.

(Regra 3) Pesquisadores e aqueles trabalhando em nome deles (por exemplo entrevistadores)


não devem, para assegurar a cooperação dos entrevistados, fazer declarações ou promessas
que são conscientemente enganosas ou incorretas - por exemplo, sobre a extensão provável
da entrevista ou sobre as possibilidades de serem entrevistados novamente numa ocasião
posterior. Quaisquer declarações semelhantes e garantias dadas aos entrevistados devem ser
completamente honradas.

Os entrevistados têm o direito de retirar-se de uma entrevista em qualquer fase e recusar-se a


cooperar ainda mais no projeto da pesquisa. Qualquer ou toda a informação coletada de ou a
respeito deles deve ser destruída sem demora se os entrevistados assim solicitarem.

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 38


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(Regra 4) Todas as indicações da identidade dos entrevistados devem ser fisicamente
separadas dos registros da informação que eles forneceram o mais rápido possível após a
conclusão de quaisquer controles de qualidade de trabalho de campo necessários. O
pesquisador deve assegurar que qualquer informação que possa identificar entrevistados seja
armazenada de modo seguro, e separadamente da outra informação que eles forneceram; e
que o acesso a tal material seja restrito ao pessoal autorizado de pesquisa dentro da própria
organização do pesquisador para fins específicos de pesquisa (por exemplo, a administração
de campo, processamento de dados, estudos de painel ou `longitudinais' ou outras formas de
pesquisa envolvendo entrevistas de recall).
Para preservar o anonimato dos entrevistados, não somente seus nomes e endereços, mas
também qualquer outra informação fornecida por ou sobre eles, que poderia na prática
identifica-los (por exemplo sua empresa e cargo) deve ser salvaguardada.

Essas exigências de anonimato podem ser relaxadas somente sob as seguintes salvaguardas:

(a) quando o entrevistado der a permissão explícita para tanto mediante as condições de
`consentimento informado' resumido na Regra 4 (a) e (b).

(b) quando a revelação de nomes para um terceiro (por exemplo um subcontratado) seja
essencial para qualquer propósito de pesquisa tal como processamento de dados ou entrevista
adicional (por exemplo um controle independente de qualidade de trabalho de campo) ou
pesquisa adicional de acompanhamento. O pesquisador original é o responsável por assegurar
que qualquer terceiro concorde em observar as exigências deste código - por escrito, se o
terceiro já não tiver subscrito formalmente o código.

Deve-se notar que mesmo estes abrandamentos limitados podem não ser admissíveis
em certos países.

A definição de `atividade de não pesquisa', referida na Regra 4(b), é tratada em conexão com a
Regra 15.

As questões particulares que surgirem no caso de pesquisas de satisfação do cliente e "Cliente


Misterioso" serão tratadas segundo as diretivas da ESOMAR para estes assuntos. Essas estão
sob discussão atualmente.

(Regra 5) O pesquisador deve explicitamente concordar com os acordos do cliente no que se


refere às responsabilidades pela segurança do produto e para tratar de quaisquer queixas ou
dano advindos de produtos defeituosos ou do mau uso do produto. Tais responsabilidades
normalmente caberão ao cliente, mas o pesquisador deve assegurar que os produtos sejam
corretamente armazenados e manipulados enquanto estiverem a cargo do pesquisador e que
os entrevistados recebam as instruções apropriadas para seu uso.

Mais comumente, os pesquisadores devem evitar entrevistas em horários impróprios ou


inconvenientes. Eles também devem evitar o uso de entrevistas desnecessariamente longas; e
a elaboração de perguntas pessoais que podem preocupar ou incomodar os entrevistados, a
menos que a informação seja essencial para os propósitos do estudo e as razões para sua
necessidade sejam explicadas ao entrevistado.

(Regra 6) Essa questão é abordada em detalhes nas diretivas da ESOMAR em `Entrevistando


Crianças'. As definições de `crianças' e `jovens' podem variar de acordo com o país, mas caso
não estejam especificadas localmente de forma contrária, devem ser assumidas como os
`menores de 14 anos' e de `14 a 17 anos'.

(Regra 7) O entrevistado deve ser informado no começo da entrevista de que técnicas de


gravação devem ser usadas, a menos que este conhecimento possa influenciar o
comportamento subseqüente do entrevistado: em tais casos, o entrevistado deve ser informado
sobre a gravação ao final da entrevista e ter a oportunidade de ver ou ouvir a seção pertinente
do registro e, se assim desejar, destruí-la.

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 39


TEXTOS – MAIO DE 2003
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Um `lugar público' é definido como aquele ao qual o público tem acesso livre e onde um
indivíduo pode razoavelmente esperar ser observado e/ou ouvido por acaso por outras pessoas
presentes, por exemplo em uma loja ou na rua.
As questões mais gerais que surgirem em decorrência do uso de fita e gravação de vídeo de
entrevistas serão tratadas na diretiva da ESOMAR sobre este assunto.

(Regra 8) O nome e endereço/número de telefone do pesquisador normalmente devem estar


disponível ao entrevistado no momento da entrevista. Em casos onde um endereço de
alojamento ou 'nome falso' sejam usados para fins de coleta de dados, devem ser feitos
acordos para habilitar os entrevistados a descobrir subseqüentemente, sem dificuldade ou
despesa evitável, o nome e endereço do pesquisador. Sempre que possível, ligações gratuitas
ou instalações similares devem ser fornecidas para que os entrevistados possam conferir as
intenções sinceras do pesquisador sem custo para si próprios.

Seção C Esse código não tem a finalidade de restringir os direitos de pesquisadores para
empreender qualquer atividade legítima de pesquisa de mercado e operar competitivamente ao
fazê-lo. Porém, é essencial que ao perseguir esses objetivos, a confiança do público geral na
integridade da pesquisa de mercado não seja minada de alguma forma. Essa seção determina
as responsabilidades que o pesquisador tem para com todo o público e para com a profissão
de pesquisa de mercado e outros membros dela.

(Regra 14) Os tipos de informação técnica que devem, mediante solicitação, estar disponíveis
incluem aqueles listados nas notas da Regra 25. O pesquisador não deve, entretanto, revelar
uma informação que seja confidencial para o negócio do cliente, nem deve revelar uma
informação relacionada ás partes da pesquisa que não tenham sido publicadas.

(Regra 15) Os tipos de `atividade de não pesquisa', que não devem estar associados de forma
alguma com a realização da pesquisa de mercado, incluem:

 pedidos de informação cujos objetivos são obter informação pessoal sobre


indivíduos particulares por si mesmos, seja para fins legais, políticos, de supervisão
(por exemplo desempenho do trabalho), particulares ou outros.
 a aquisição de informação para fins de taxa de crédito ou similares
 a compilação, atualização ou aumento de listas, registros ou bancos de dados que
não se destinam exclusivamente para os fins de pesquisa (por exemplo que serão
usados para marketing direto)
 espionagem industrial, comercial ou qualquer outra forma
 abordagens de vendas ou promocionais para entrevistados individuais
 a cobrança de dívidas
 arrecadação de fundos
 tentativas diretas ou indiretas, incluindo através do plano do questionário, de
influenciar as opiniões, atitudes ou comportamento de um entrevistado em
qualquer questão.

Algumas dessas atividades - em particular a coleta de informação para os bancos de dados


para uso posterior em marketing direto e operação similar - são as atividades legítimas de
marketing em seu direito próprio. Pesquisadores (especialmente aqueles trabalhando dentro da
empresa de um cliente) podem freqüentemente estar envolvidos com tais atividades, tanto
direta como indiretamente. Em tais casos é essencial que se faça uma distinção clara
entre essas atividades e a pesquisa de mercado, visto que por definição as regras de
anonimato da pesquisa de mercado não podem ser aplicadas a elas.

Podem surgir situações onde um pesquisador deseje, de modo bastante legítimo, estar
envolvido com trabalho de banco de dados do marketing para fins de marketing direto
(diferente da pesquisa de mercado): tal trabalho não deve ser realizado com o nome de
pesquisa de mercado ou de organização de pesquisa de mercado como tal. A diretiva da
ESOMAR com respeito às diferenças entre pesquisa por telefone e telemarketing está sendo
revisada para tratar dessas questões.
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Seção D Esse código não tem a finalidade de regular os detalhes das relações comerciais
entre pesquisadores e clientes, exceto na medida em que esses possam envolver princípios de
interesse e preocupação gerais. A maioria de tais questões deve ser regulada pelos contratos
individuais comerciais. É claramente vital que tais contratos estejam baseados na compreensão
e consideração adequada das questões envolvidas: as diretivas da ESOMAR em
`Selecionando uma Agência de Pesquisa de Mercado' e em `Chegando a um Acordo em um
Projeto de Pesquisa de Mercado' abordam essas questões.

(Regra 18) Embora se saiba normalmente com antecedência quais subcontratados serão
usados, surgem ocasiões durante o curso de um projeto em que os subcontratados necessitem
ser chamados, ou trocados, em prazo muito curto. Em tais casos, ao invés de provocar atrasos
ao projeto para informar o cliente, será muito mais sensato e aceitável deixar o cliente ser
informado o mais rápido possível após a decisão ser tomada.

(Regra 22) O período de tempo no qual registros de pesquisa devem ser mantidos pelo
pesquisador variarão conforme a natureza do projeto (por exemplo de finalidade especial,
painel, recall) e as exigências possíveis para pesquisa de acompanhamento ou análise
adicional. Normalmente será mais longo para os dados armazenados da pesquisa resultantes
de um levantamento (tabulações, discos, fitas etc.) do que para registros primários de campo
(os questionários originais completados e registros básicos similares). O período deve ser
revelado e acordado com o cliente com antecedência.

Não havendo qualquer disposição em contrário, no caso de levantamentos com finalidades


especiais, o período normal para que os registros primários de campo sejam retidos é de um
ano após a conclusão do trabalho de campo, enquanto os dados da pesquisa devem ser
armazenados para possível análise adicional por pelo menos dois anos. O pesquisador deve
tomar precauções adequadas para proteção contra qualquer perda acidental da informação,
seja armazenada fisicamente ou eletronicamente, durante o período de armazenamento
acordado.

(Regra 24) Mediante solicitação, o cliente, ou seu representante mutuamente acordado, pode
observar um número limitado de entrevistas para este fim. Em certos casos, tal como equipes
ou em situações em que um entrevistado pode ser conhecido do (ou estar em contato posterior
com) o cliente, isso pode exigir a concordância prévia do entrevistado. Qualquer outro
observador igualmente estará obrigado pelas disposições deste código, especialmente a Regra
4.

O pesquisador tem o direito de ser reembolsado por qualquer atraso e custos de trabalho de
campo excedentes que possam ser decorrentes de tal pedido. O cliente deve ser informado se
a observação de entrevistas puder significar que os resultados de tais entrevistas precisarão
ser excluídos da análise do levantamento global porque eles não são mais metodologicamente
comparáveis.

No caso de estudos para vários clientes, o pesquisador pode requerer que qualquer observador
igualmente seja independente de quaisquer clientes.
Quando um controle independente da qualidade do trabalho de campo tiver que ser realizado
por uma agência da pesquisa diferente, o último deve estar, em todos os aspectos, de acordo
com as exigências deste código. Em particular, o anonimato dos entrevistados originais deve
ser completamente salvaguardado e seus nomes e endereços usados exclusivamente para fins
de checagens, não sendo revelados ao cliente. Considerações similares se aplicam quando o
cliente desejar realizar controles na qualidade do trabalho de preparação dos dados.

(Regra 25) O cliente tem o direito de acesso às seguintes informações sobre qualquer projeto
de pesquisa de mercado para a qual ele subscreveu:

1. Contexto - para quem o estudo foi conduzido


- o propósito do estudo

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- nomes de subcontratados e consultores desempenhando qualquer parte
substancial do trabalho

2. Amostra - uma descrição do universo intencional e atual coberto


- o tamanho, natureza e distribuição geográfica da amostra (ambas planejadas e
alcançadas); e onde relevante, a extensão da qual quaisquer dos dados coletados
foram obtidos de apenas parte da amostra
- detalhes do método de amostragem e quaisquer métodos de pesagem usados
- onde tecnicamente pertinente, uma declaração das taxas de resposta e uma
discussão de qualquer possível parcialidade devida à não-resposta

3. Coleta dos dados - uma descrição do método pelo qual a informação foi coletada
- uma descrição do pessoal do campo, instruções e métodos de controle de
qualidade do campo usados
- o método de recrutamento de entrevistados; e a natureza geral de quaisquer
incentivos oferecidos para assegurar sua cooperação
- quando o trabalho de campo foi realizado
- (no caso de `pesquisa em escritório') uma descrição clara das fontes da informação
e sua confiabilidade provável

4. Apresentação de resultados
- as descobertas efetivas relevantes obtidas
- bases de porcentagens (ambas ponderadas e não ponderadas)
- indicações gerais das margens estatísticas de erros prováveis a serem anexadas
às principais descobertas, e dos níveis de significado estatístico de diferenças entre
valores chave
- o questionário e outros documentos pertinentes e materiais usados (ou, no caso de
um projeto compartilhado, aquela porção relacionada ao assunto relatado).

O relatório em um projeto normalmente deve cobrir os pontos acima ou fornecer uma referência
para um documento separado prontamente disponível que contém a informação.

(Regra 27) Se o cliente não consulta e combina, com antecedência, a forma de publicação com
o pesquisador, o último tem o direito de:

(a) recusar a permissão para seu nome ser usado em conexão com as descobertas
publicadas e

(b) publicar os detalhes técnicos apropriados do projeto (como listadas nas notas para a
Regra 25).

(Regra 29) É recomendado que pesquisadores especifiquem em suas propostas de pesquisa


que eles seguem as exigências deste Código Internacional da ICC / ESOMAR e que tenham
uma cópia disponível para o cliente, se o último já não possuir uma.

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 42


TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Texto 4

CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL

IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 43


TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL
ANEP –Associação Nacional de Empresas de Pesquisa
A adoção do mercado a um Critério de Classificação Econômica comum,
restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de compra
dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.

O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil,


enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias
urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de
“classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades é,
exclusivamente de classes econômicas.

SISTEMA DE PONTOS

Posse de itens
Não T E M
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1
ou parte da geladeira duplex)

Grau de Instrução do chefe de família


Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5

CORTES DO CRITÉRIO BRASIL


Dados LSE 96
C la s s e PONTOS T O T A L B R A S IL ( % )
A1 3 0 -3 4 1
A2 2 5 -2 9 4
B1 2 1 -2 4 7
B2 1 7 -2 0 12
C 1 1 -1 6 31
D 6 -1 0 33
E 0 -5 12

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS

É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma uniforme e


precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as definições e
procedimentos citados a seguir.

Para aparelhos domésticos em geral devemos:

Considerar os seguintes casos 


 Bem alugado em caráter permanente
 Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses
 Bem quebrado há menos de 6 meses

Não considerar os seguintes casos 


 Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses
 Bem quebrado há mais de 6 meses
 Bem alugado em caráter eventual
 Bem de propriedade de empregados ou pensionistas

Televisores

Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados


domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados caso
tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora.

Rádio

Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado


a outro equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em
1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as
emissoras de rádio convencionais. Não pode ser considerado o rádio de
automóvel.

Banheiro

O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os


banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os
localizados fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro
tem que ser privativo do domicílio. Banheiros coletivos (que servem a mais de
uma habitação) não devem ser considerados.

Automóvel

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo
usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional)
não devem ser considerados.

Empregada doméstica

Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham


pelo menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de
incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando
sempre os mensalistas.

Aspirador de Pó

Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor


(Vaporetto).

Máquina de Lavar

Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado


espontaneamente o tanquinho deve ser considerado.

Videocassete

Verificar presença de qualquer tipo de vídeo cassete.

Geladeira e Freezer

No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse


de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é
totalmente independente, pois uma geladeira duplex (de duas portas), vale
tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma porta) mais um freezer.

As possibilidades são:
Não possui geladeira nem freezer 0 ponto
Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos
Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3 pontos
Possui geladeira de duas portas e freezer 3 pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto

Observações Importantes

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das
empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos
os usuários em todas as circunstâncias. Certamente há muitos casos em que o
universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal
acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar
outros critérios de seleção que não o CCEB.
IBMEC – INTELIGÊNCIA DE MARKETING 46
TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi construído
com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe, sempre se
baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de determinado
tamanho, temos uma determinada probabilidade de classificação correta, (que,
esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificação (que,
esperamos, seja baixa).

O que esperamos é que os casos incorretamente classificados sejam pouco


numerosos, de modo a não distorcer significativamente os resultados de nossa
investigação.

Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise individual.


Afirmações freqüentes do tipo “... conheço um sujeito que é obviamente classe
D, mas pelo critério é classe B...” não invalidam o critério que é feito para
funcionar estatisticamente. Servem porém, para nos alertar, quando
trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de comportamentos e
atitudes (entrevistas em profundidade e discussões em grupo
respectivamente). Numa discussão em grupo um único caso de má
classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em
profundidade os prejuízos são ainda mais óbvios. Além disso, numa pesquisa
qualitativa, raramente uma definição de classe exclusivamente econômica será
satisfatória.

Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado tenha ciência de


que o CCEB, ou qualquer outro critério econômico, não é suficiente para uma
boa classificação em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter além
do CCEB, o máximo de informações (possível, viável, razoável) sobre os
respondentes, incluindo então seus comportamentos de compra, preferências e
interesses, lazer e hobbies e até características de personalidade.

Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de Classificação


Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder de compra entre as
diversas regiões brasileiras, revelando importantes diferenças entre elas.

Distribuição da população por região


CLASSE Norte/Nordeste Sudeste Sul Centro Oeste
% % % %
A1 1 1 1 1
A2 3 4 5 4
B1 3 8 7 8
B2 6 14 13 10
C 20 35 35 28
D 37 32 30 38
E 30 6 8 13

Distribuição da população por região metropolitanas

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TEXTOS – MAIO DE 2003
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GDE GDE GDE GDE GDE GDE GDE GDE
CLASSE SP RIO BH PoA Cur Salv Rec Fort
% % % % % % % %
A1 1 1 1 2 1 1 1 1
A2 6 4 6 4 8 4 4 5
B1 10 8 6 10 7 5 7 4
B2 16 15 13 15 14 8 8 5
C 36 37 33 36 34 24 23 24
D 28 30 34 27 30 40 40 35
E 3 5 7 6 6 18 17 26

Renda familiar por classes

CLASSE Pontos Faixa de Renda Renda Média (R$)


(R$)
A1 30-34 5555 ou + 5894
A2 25-29 2944 a 5554 3743
B1 21-24 1771 a 2943 2444
B2 17-20 1065 a 1770 1614
C 11-16 497 a 1064 844
D 6-10 263 a 496 435
E 0-5 até 262 229

Caracterização dos 7 Grupos Propostos


Classes Segundo Nova Proposta
A1 A2 B1 B2 C D E TOTAL
% % % % % % % %
Máq. de lavar roupa 96 95 91 85 66 32 4 58
Máq. de secar roupa 58 40 28 16 7 2 9
Maq. lavar louça 68 44 26 8 1 5
Geladeira 100 100 100 100 99 94 31 89
Freezer 87 75 53 40 18 5 19
Forno micro-ondas 89 78 54 34 11 2 15
Aspirador de pó 83 76 66 43 15 2 19
Mais de 4 rádios 51 45 42 50 33 5
Televisor 100 100 100 100 99 95 62 93
2 ou mais televisores 100 98 40 21 6 1 11
CD Player 96 92 81 63 32 9 1 30
Video Cassete 100 98 94 87 47 4 37
Telefone 98 96 86 67 36 11 1 33
Câmera de vídeo 63 35 16 8 1 - - 4
Micro computador 69 51 32 11 3 - - 7
Fax 44 22 12 4 1 - - 3
Automóvel 100 99 96 80 45 8 - 37
2 ou mais automóveis 99 70 35 16 3 - - 12
Empregada doméstica 96 58 30 12 5 1 - 8
Chefe com nível superior 92 69 42 16 3 - - 9

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Texto 5

ITENS FUNDAMENTAIS DE UM BRIEFING

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PROF. ANDRÉ ROBIC
ITENS FUNDAMENTAIS DE UM BRIEFING

O briefing do cliente é uma peça fundamental para a realização de uma boa


proposta e condução de uma pesquisa de mercado. Isso porque ele é um
elemento chave para o desenvolvimento de um bom planejamento, dos
trabalhos de campo, processamento dos dados, análise e recomendações
estratégicas

Os itens que devem compor um bom briefing são:

1 ) Histórico

Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado
(o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras
informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário

2 ) O Problema de Marketing

Este ítem pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O
histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no
momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para
a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido
depois da pesquisa

3 ) Objetivo(s) da Pesquisa

Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema


anteriormente definido

4 ) Padrão de Ação

Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados


pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa,
independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada
com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental
para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no
projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações
estratégicas.

Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico,


tipo "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia
futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é
possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da
estratégia da marca?

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TEXTOS – MAIO DE 2003
PROF. ANDRÉ ROBIC
5 ) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação)

Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação


que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos
objetivos do estudo

6 ) Público-Alvo

Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo
da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da
descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar
elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e
atitude

7 ) Áreas Geográficas

Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir

8 ) Materiais Anexos

Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a
exemplo de photo boards, cartazetes, etc

9 ) Limitações de Prazo e Custo

Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente


por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição
no briefing, se for o caso

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TEXTOS – MAIO DE 2003
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ITENS FUNDAMENTAIS DE UM BRIEFING

O briefing do cliente é uma peça fundamental para a realização de uma boa


proposta e condução de uma pesquisa de mercado. Isso porque ele é um
elemento chave para o desenvolvimento de um bom planejamento, dos
trabalhos de campo, processamento dos dados, análise e recomendações
estratégicas

Os itens que devem compor um bom briefing são:

1 ) Histórico

Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado
(o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras
informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário

2 ) O Problema de Marketing

Este ítem pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O
histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no
momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para
a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido
depois da pesquisa

3 ) Objetivo(s) da Pesquisa

Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema


anteriormente definido

4 ) Padrão de Ação

Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados


pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa,
independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada
com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental
para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no
projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações
estratégicas.

Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico,


tipo "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia
futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é
possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da
estratégia da marca?

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5 ) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação)

Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação


que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos
objetivos do estudo

6 ) Público-Alvo

Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo
da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da
descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar
elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e
atitude

7 ) Áreas Geográficas

Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir

8 ) Materiais Anexos

Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a
exemplo de photo boards, cartazetes, etc

9 ) Limitações de Prazo e Custo

Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente


por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição
no briefing, se for o caso

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