Facultad de Ingeniería – U.Na.M.

SISTEMAS, GESTION Y CONTROL DE LA CALIDAD

UD-4 Ing. Jorge Senn / Ing. María de los A. Puente 1

SISTEMAS, GESTIÓN Y CONTROL DE LA CALIDAD

Unidad Didáctica Nr.4 – Tema 3:

4. FOCO EN EL CLIENTE

4.1. Generalidades:

Hemos de recordar el concepto de clientes:

Cliente es aquel al que un producto o proceso impacta
es decir, es aquella persona (persona, empresa, proceso siguiente, etc.) que recibe lo
que mi proceso produce, esto puede ser un bien o un servicio.

Recordemos también que, si bien podemos hacer una división más fina, existen
dos grandes grupos de clientes:
- Clientes Internos (ej: proceso siguiente)
- Clientes Externos (ej: quien nos compra un bien fabricado)

Respecto de la satisfacción de ese cliente, no tenemos muchas posibilidades, en

realidad, solo dos:

La satisfacción del cliente es un aspecto binario:

los clientes están satisfechos o insatisfechos.

Hoy día existen muchos métodos y sistemas para determinar la verdadera

necesidad del cliente, de lo único que debemos asegurarnos es que el método que se
aplique sea representativo y objetivo y que no se manipulen los datos obtenidos
“acomodándolos” a las propias condiciones o necesidades de la empresa.
Un objetivo importante de una organización es dar satisfacción a sus clientes.
Volverán si encuentran lo que ellos esperan, no lo que nosotros creemos que debería
gustarles o que deberíamos darles.
Las empresas suelen prejuzgar la motivación 1 del cliente.
Muchas veces las organizaciones están demasiado preocupadas por los aspectos
técnicos y desconocen la motivación de sus clientes, con lo cual establecen políticas
inadecuadas.
Para mantener el nivel de excelencia es preciso saber ¿qué compra o requiere un
cliente de nuestro producto (bien o servicio)?
El cliente no es especialista en calidad, pero sabe lo que quiere y en este sentido
es muy consciente de su propio concepto de calidad. Podemos decir que

el cliente es el máximo juez de la Calidad y que la Calidad la percibe en sus

propios términos.

Poner foco en el cliente significa:

Creación de experiencias predeciblemente

positivas para el cliente, con esfuerzo
continuo para superar sus expectativas

1
Del latín movere >> acción
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La expresión “predeciblemente positivas” implica que las empresas, en general,

no logran satisfacer a sus clientes por casualidad, sino como resultado de un trabajo muy
específico sobre la materia.
El foco en el cliente es una estrategia 2 de competencia y no una postura filosófica
frente a los clientes.

4.2. ¿Quiénes son los clientes del proceso?

El cliente ya no es solamente el destinatario de un producto (bien o

servicio), sino el destinatario de varias fases intermedias y posteriores.

¿Quienes son los clientes de los procesos de la empresa?, ¿Cómo se puede

identificarlos? Un cliente cualquiera (persona u organización) que recibe el output (salida)
del proceso directa o indirectamente. Los clientes pueden estar dentro de la organización
(clientes internos), fuera de ésta (clientes externos) o estar de las dos maneras.

Un proceso simple puede tener hasta cinco tipos diferentes de clientes, estos son:

• Cliente Primario: son los que reciben directamente el output del proceso (Ej: en
un secadero de yerba, el cliente primario para el output de “zapecado” es
“presecado”)
• Cliente Secundario: El cliente secundario es un individuo u organización que
está por fuera de los límites del proceso y que también recibe el output del
proceso, pero que no es la razón de su existencia. El output secundario se
necesita para activar otros procesos de la empresa; por consiguiente, estos
outputs son importantes y pueden contribuir o no a la misión primaria del proceso
en estudio. Ej: En un proceso de una nueva conexión eléctrica, la gerencia técnica
recibe la orden de ejecutar una conexión a un nuevo cliente y paralelamente se
comunica el número de conexión a administración para su registro y posterior
proceso de facturación.
• Clientes Indirectos: Son los que, estando dentro de la organización, no reciben
directamente el output del proceso pero salen afectados si el output del proceso
es erróneo o se retarda. (Ej: el sector de producción es cliente indirecto del que
realiza el pedido de materiales (compras), ya que si estos no están disponibles, o
no son los que se necesitan, el sector de producción no podrá cumplir con el
pedido de producción).
• Clientes Externos: Ellos son los clientes externos de la empresa que reciben el
producto o servicio final. (Ej: un cliente externo puede ser una
empresa mayorista de comercialización o un distribuidor de un bien producido por
nuestra empresa, pero no lo “consume”).
• Consumidores: Ellos son con frecuencia clientes externos indirectos. Algunas
veces las empresas envían su output directamente al cliente. En estos casos, el
cliente externo y el consumidor son la misma persona u organización. En la
mayoría de los casos, los productos se envían a un distribuidor, al representante o
al depósito que vende el producto al consumidor.

4.3. ¿Qué expectativas tiene el Cliente?

Algunas de las expectativas más comunes de los clientes podrían ser:

2
En una organización con calidad una estrategia representa una planificación en función de un objetivo bien
definido y no es producto de acciones arbitrarias
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• Calidad del bien y/o servicio ofrecido

• Calidad y precio (precio accesible y buena calidad)
• Condiciones implícitas y básicas (no se especifican pero deben estar, ej: buenos
frenos en un automóvil)
• Entrega en tiempo y forma
• Confiabilidad
• Aspectos formales (entorno y ambiente agradable, uniformes del personal, etc.)
• Empatía con el personal
• Receptividad personal (hacia las inquietudes del cliente)
• Experiencia positiva (seguridad de tener una experiencia global de calidad en la
compra)

El futuro: expectativas 3 ocultas (un misterio a develar constantemente)

4.4. ¿Cómo se modifican las expectativas del Cliente?

Las expectativas de los clientes muchas veces son cualquier cosa menos
constantes. Existen factores modificadores de las expectativas de los clientes. Algunos
de ellos son:
• Publicidad (propia de la empresa)
• Experiencia anterior con el producto o servicio (ya sea en la empresa o en otra)
• Relatos cercanos (parientes, amigos, etc.)
• Voz de la competencia (promociones, publicidad, etc.)
• Opiniones y preconceptos

El futuro: Motores 4 ocultos (otro misterio a develar)

4.5. ¿Cómo se contacta al Cliente?

Es fundamental para la empresa conocer “la voz del cliente” si quiere alinear sus
operaciones enfocándose en el cliente.
No debemos olvidar que las empresas que no escuchan la voz del cliente, en
realidad escuchan su propia voz, y se alejan del mercado gradualmente.
Existen varias formas para entrar efectivamente en contacto con los clientes con
el fin de sondear y conocer sus expectativas y necesidades. Las más comunes son:

• Grupos enfocados (grupos formados por personal de la empresa de áreas

estratégicas y clientes seleccionados)
• Encuestas de satisfacción entre los clientes
• Consultas con los clientes
• Quejas, reclamos, 0-800....
• Visitas al cliente
• Observación del mercado
• Benchmarking del cliente
• Voz transmitida por personal interno en contacto con el cliente.

Algunas de estas técnicas son más eficientes que otras (ej: estadísticamente se
sabe que solo entre el 5 y el 7% de los clientes insatisfechos efectivamente formaliza su
queja), pero su aplicación depende de motivos presupuestarios, tipo de bien o servicio,
modalidades de la empresa, etc.

3
podría decirse que una expectativa consiste en una espera pasiva de que algo bueno ocurra
4
podría decirse que un motor es algo que impulsa un cambio de estado
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De una sola cosa debemos estar seguros, que la técnica no sea manipulada o sus
resultados interpretados de la manera que desearía la empresa. Representaría la forma
más costosa de autoengaño.

4.6. ¿Qué es lo que realmente busca el Cliente?

Los clientes desean VALOR a cambio de su dinero.

Las empresas buscan UTILIDADES del precio.

¿Cómo se compatibilizan estos aspectos?

En realidad, cada vez que un cliente está pagando un precio, está pagando por el
valor que está recibiendo en el bien o servicio y a la vez está cargando con un cierto
grado de ineficiencia del ente prestador o productor.

Las empresas buscan supervivencia identificando los requerimientos de los

clientes y ofreciendo productos que los superen. Pero en las condiciones de competencia
actuales, es casi imposible lograr una ventaja competitiva sostenible en base solamente a
un producto tangible, dado que cualquier competidor podría lograr una imitación casi
instantánea.

Es por eso que la forma en que las empresas deben ofrecer sus bienes/servicios, es
como un “paquete de valor”

Según K. Albrecht, se entiende como paquete de valor completo:

“Una combinación de hechos tangibles, intangibles, experiencias

y resultados destinados a obtener la aprobación del cliente y
ganar el derecho a sobrevivir y prosperar en nuestro mercado”

4.7. ¿Es suficiente satisfacer al Cliente?

En las actuales condiciones de competencia, pareciera que satisfacer los

requisitos del cliente, no resulta suficiente para lograr un factor diferenciador en el
mercado, por lo que se ha desarrollado el concepto de fascinación del cliente.

La fascinación consiste en entregarle más de lo que espera, ofreciéndole

elementos adicionales que no esperaba, y seguramente le agradarán. Otra forma de
fascinar es adelantarnos a sus propios deseos, muchas veces aún inconscientes.

Lo que debemos buscar es sorprenderlo,

y por lo general las sorpresas
no tienen que ver con grandes costos.
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4.8. ¿Qué actitudes deben tener las empresas hacia el Cliente y hacia la
Sociedad?

En el entorno del TQM, las empresas deben concentrar sus esfuerzos no solo en
mejorar sus procesos y su eficiencia interna para ofrecer mejores condiciones a sus
clientes, sino que deben nutrirse del mercado para ofrecer calidad, precio y servicio.

Esto implica concebir bienes y servicios para los clientes y no buscar clientes para
nuestros productos o servicios.

Adicionalmente, la sociedad crecientemente espera conocer las posiciones

filosóficas de la empresa frente a ciertos aspectos bastante sensibles, como por ejemplo,
la ecología y el medio ambiente, las necesidades e inquietudes sociales, etc., por lo que
las empresas deben mostrar a la sociedad qué posturas han tomado para permanecer en
el mercado.

Únicamente para uso interno, Asignatura: Sistemas, Gestión y Control de la Calidad – 2009
Confeccionado: Ing. J. Senn – Ing. M. A. Puente.