Libro - Lo Que - Quiere - La - Gente - Vommaro PDF

ARMADO Vommaro.qxd 15/07/2008 06:18 p.m.
PÆgina 1
ARMADO Vommaro.qxd 15/07/2008 06:18 p.m. PÆgina 2
Gabriel Vommaro
2
“Lo que quiere la gente”
“LO QUE QUIERE LA GENTE”

Los sondeos de opinión y el espacio de
la comunicación política en Argentina
(1983-1
1999)
3
Gabriel Vommaro
4
Gabriel Vommaro
“LO QUE QUIERE LA GENTE”
Los sondeos de opinión y el espacio de

la comunicación política en Argentina
(1983-1
1999)
5
Gabriel Vommaro
Gabriel Vommaro
La publicación de este libro ha sido posible gracias a la ayuda recibida por la SeCyT / BID
en el marco del Proyecto de Áreas de Vacancia (PAV ) nº181/2003, "TIC y Educación en Ar-
gentina. Caminos recorridos y desafíos pendientes" radicado en la Universidad Nacional
de General Sarmiento (2005-2006)
© De esta edición, Prometeo Libros, 2008

Pringles 521, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina
Tel.: (54-11) 4862-6794/Fax: (54-11) 4864-3297
e-mail: distribuidora@prometeolibros.com
http.www.prometeoeditorial.com
Hecho el depósito que marca la Ley 11.723

Prohibida su reproducción total o parcial
6
Índice
Prefacio, por Patrick Champagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 4
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 8
PRIMER CAPITULO. Cuando el pasado es superado el presente:

la génesis del uso político de las encuestas de opinión
en Argentina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 17
1.1 Las elecciones presidenciales de 1983
y el fracaso de la historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 17
1.2 Los sondeos de opinión y la instauración
de un nuevo tiempo político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 33
1.3 La construcción de una nueva tradición
democrática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 47
SEGUNDO CAPITULO . Expertise y política en Argentina:

los encuestadores y las encuestas a partir de 1983 . . . . . . .p. 60
2.1 La formación de un grupo social a través de
la trayectoria de sus “padres fundadores” . . . . . . . . . . . .p. 60
2.2 El trabajo de los expertos: de la promoción de
los años ‘80 a la consolidación de la actividad
en los años ‘90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 70
2.3 Entre la legitimidad técnica y la pretensión
representativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 92
TERCER CAPITULO . Los usos político y periodístico de

las encuestas de opinión: entre la sociedad real
y la representación del “hombre común” . . . . . . . . . . . . . p. 104
3.1 Los dirigentes partidarios y las encuestas: la brújula
y el oráculo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 104
3.2 El espacio periodístico y las encuestas:
la independencia y la representación
del “hombre común” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 119
7
Gabriel Vommaro
3.3 Tiempos de campaña: las encuestas como

herramienta periodística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 129
CUARTO CAPITULO . La comunicación política en acción:

entre el paroxismo y la tragedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 147
4.1 Tres escenas de la comunicación política . . . . . . . . . . p. 147
4.2 El espejo astillado: las elecciones provinciales
de 1999 en Tucumán . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 157
Para concluir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 167
Bibliografía y fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 175
Anexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 187
I. Las encuestas, la prensa y la construcción de
una nueva tradición democrática . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 187
II. Encuestas y encuestadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 195
8
Agradecimientos
Este libro es el resultado de una investigación que realicé durante cuatro

años y a la que, de una u otra manera, a través de su guía, de sus consejos,
de sus críticas y de su apoyo han contribuido muchas personas e institucio-
nes. Una beca de Estímulo de la Secretaría de Ciencia y Técnica de la
Universidad de Buenos Aires me permitió tener un primer contacto con el
tema del uso político de las encuestas de opinión en Argentina. Por enton-
ces cursaba el último año de la carrera de Sociología de la UBA y fogueaba
mis primeras armas en la investigación empírica. Gracias a una beca de
Posgrado del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas,
inicié la etapa de investigación desde una perspectiva socio-histórica y pude
completar el trabajo de campo. Comenzaba entonces a trazar la historia de
la introducción de las encuestas en la política argentina. Agradezco el apo-
yo de mi director en ambas becas, Isidoro Cheresky, y a través suyo va tam-
bién mi agradecimiento a los miembros del equipo “Nuevas Formas
Políticas”, del Instituto Gino Germani.
Esta investigación también pudo avanzar gracias a la estimulante cur-
sada de la Maestría de Investigación Social de la Facultad de Ciencias
Sociales (UBA), donde pude discutir algunos de los nudos teóricos que
recorrían el tema y donde recibí comentarios de mis compañeros y pro-
fesores, en especial de Ricardo Sidicaro, director del taller de tesis de la
Maestría, cuyas sugerencias y críticas fueron de gran utilidad para orien-
tar mi trabajo. Por entonces, las conversaciones con Carlos Prego y la
posibilidad de participar de su cátedra de teoría social contemporánea
también fueron espacios fructíferos y estimulantes.
Este trabajo es, asimismo, el resultado de la reelaboración de la tesis
para optar por el titulo de Magíster de la UBA en el área de Investigación
Social. Quisiera agradecer a Lucas Rubinich por haber dirigido la tesis y
por su interés en mi trabajo, así como a miembros del jurado, Gerardo
Aboy Carlés, Eduardo Fidanza y Luis Alberto Quevedo, cuyos comenta-
rios en el momento de la defensa me sirvieron para mejorar el manuscri-
to que aquí presento.
9
Gabriel Vommaro
Una versión preliminar de este trabajo fue elaborada durante el pri-

mer año de mi estadía en la Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales,
donde realicé un Diplôme d’Etudes Approfondies (DEA) bajo la direc-
ción de Patrick Champagne, en el Centre de Sociologie Européenne
(CSE). Vaya mi reconocimiento a su apoyo y su guía, al igual que a Xavier
Zunigo, compañero y amigo del CSE, quien leyó minuciosamente los
capítulos de aquella versión. En París, tuve la oportunidad de intercam-
biar opiniones y de recibir sugerencias sobre mi investigación de parte de
Monique de Saint-Martin, Silvia Sigal, Denis Merklen y Michel Offerlé, a
quienes agradezco por su tiempo y su dedicación.
Mi ingreso al Instituto del Desarrollo Humano de la Universidad
Nacional de General Sarmiento fue fundamental para la realización de
este libro. Allí encontré el estímulo para convertir una tesis y sus notas dis-
persas en el manuscrito que luego se convirtió en el libro que aquí pre-
sento. Las discusiones con Eduardo Rinesi, sus comentarios y su aliento,
así como de todos mis compañeros del Área de Estudios Políticos fueron
sin duda cruciales para que este libro pudiera realizarse.
Muchas de las cuestiones que aquí planteo fueron discutidas con mis
amigos Ariel Wilkis y Sebastián Pereyra, quienes además leyeron la última
versión del manuscrito. Mi gratitud se dirige también hacia ellos. En París
o en Buenos Aires, Florencia estuvo siempre cerca cada vez que yo hacía o
deshacía un párrafo de este trabajo. Su presencia y su capacidad para ayu-
darme a ordenar mis ideas tienen mucho que ver con el desarrollo de este
libro, así como con el hecho de que haya podido encontrar un fin.
10
Prefacio
Patrick Champagne
En la investigación que ha realizado bajo mi dirección en la Ecole des

Hautes Etudes en Sciences Sociales y que es publicada aquí, Gabriel
Vommaro se interrogaba sobre los factores que permiten dar cuenta de la
integración de las encuestas de opinión y de las encuestas de intención
de voto en el funcionamiento ordinario de la vida política en Argentina.
¿Cómo explicar, en efecto, la irrupción repentina de esta práctica en polí-
tica, en un momento muy particular de la historia política de Argentina?
¿Esta llegada de la “opinión pública” de los encuestadores era puramen-
te coyuntural o había razones estructurales más profundas? ¿Y por qué
esta práctica, desde el momento en que es adoptada, tiende a convertir-
se en una herramienta indispensable para los diferentes actores que par-
ticipan del juego político? Por último, una pregunta aún más amplia, ¿de
qué manera ha contribuido la irrupción de esta práctica a modificar la
percepción del juego político, es decir su funcionamiento mismo? Sin
duda una investigación precisa sobre los institutos de encuestas es indis-
pensable para dar cuenta de la oferta tecnológica disponible, en tanto la
realización de sondeos supone, para que sean creíbles, una cierta infraes-
tructura técnica y teórica. Sin embargo, la investigación de Gabriel
Vommaro muestra que no es suficiente con crear institutos de encuestas
y con proponer sondeos de intención de voto para que éstos creen de
cierta manera la demanda y se impongan en el juego político. En Estados
Unidos, esta práctica no se impone sino a partir de la previsión victorio-
sa realizada por el Instituto Gallup de la reelección inesperada de
Roosevelt en 1936. En Francia, las encuestas de opinión existían desde
1938; a partir de la posguerra, algunos diarios intentaron, sin éxito, dar-
les cierta publicidad. Y no es sino en 1965, con la primera elección pre-
sidencial regida por el sufragio universal, que los sondeos entraron
plenamente en la vida política, en tanto las encuestas de intención de
voto abrían el camino a numerosos sondeos dirigidos a aprehender la
11
Gabriel Vommaro
“opinión pública” en sentido propio, es decir aquello que se supone

piensan los ciudadanos sobre diversos temas, en especial sobre los que
están a la orden del día en los debates políticos. En la Unión Soviética, el
poder no podía más que manifestar una gran desconfianza hacia las
investigaciones de opinión que se servían de las encuestas, en especial
cuando éstas trataban de temas políticos. ¿No corrían el riesgo, en efec-
to, de contradecir esa “palabra popular” fabricada por y para el Partido
según las necesidades de la causa? Una aproximación más científica (o,
al menos, más “positivista”) de las opiniones en materia política era
necesariamente molesta para los poderes instituidos, en tanto los resul-
tados se encontraban generalmente lejos de estar a la altura de las espe-
ranzas de los responsables políticos y de la imagen oficial que ellos
querían dar. Bajo el régimen soviético, las investigaciones que utilizaban
encuestas estaban así confinadas a dominios no políticos (sondeos a lec-
tores de diarios, por ejemplo, para conocer sus preferencias, saber que los
conmovía más, etc.), en tanto que las encuestas de opinión política eran
más escasas, realizadas a pedido del Partido y destinadas a permanecer
confidenciales. El fin del comunismo y del régimen de partido único verá
el desarrollo de esta práctica en política, que parece de este modo llama-
da por la lógica democrática, es decir por un campo político que funcio-
na con una lógica de competencia por el cuerpo electoral. Y, como en los
países occidentales de tipo democrático, la práctica de las encuestas de
opinión va a transformarse, en la nueva Rusia, en una práctica invasora.
Los dirigentes políticos encargan sondeos para definir o para testear más
o menos cínicamente sus estrategias políticas, en tanto que la prensa los
publica regularmente en sus columnas para participar, a su manera, de la
lucha política. En suma, se observa, aquí como en otros casos, un uso
muy instrumental de una práctica que se ajusta muy bien a las proble-
máticas de tipo político y que responde a las demandas interesadas de
los actores del juego político de tipo democrático.
Vemos, así, a través de estos ejemplos, que la introducción de los son-
deos en política está ligada, en cada caso, a modificaciones estructurales
de los campos políticos y, aún más, de las sociedades. El gran mérito de la
investigación de Gabriel Vommaro es haber comprendido esto de inme-
diato y haber analizado la introducción de la práctica de las encuestas en
Argentina no por sí misma y en sí misma, sino como indicador, y también
operador, de las transformaciones profundas que tenían lugar en todo el
campo político y, aún más, en el campo social de ese país. Podría haber-
se temido, dado el estado de avance de los trabajos sobre encuestas de
opinión, que la investigación que el autor se proponía realizar aportase
pocos elementos novedosos. Pero éste no fue el caso, por un lado, porque
12
la investigación fue llevada a cabo con precisión y la situación histórica y

política de Argentina fue tratada en toda su especificidad y, por otro lado,
porque el enfoque elegido trata menos sobre los sondeos que sobre las
relaciones entre encuestadores, periodistas y hombres políticos en el seno
de un nuevo espacio que se constituye entonces, el de la comunicación
política. El momento de cambio, según Gabriel Vommaro, es el de las
elecciones de 1983, las primeras elecciones libres luego de la dictadura
militar (1976-1983), que marcan un cambio mayor en el funcionamien-
to de un campo político fuertemente estructurado por el peronismo y por
un demos que se expresaba colectivamente en los actos y en su pertenen-
cia a grandes partidos nacional-populistas. A partir de 1983, el demos se
individualiza bajo la forma de la gente, es decir de gentes (ciudadanos
libres de escoger, elección tras elección, su candidato) con sus “indecisos”,
a quienes desde entonces las campañas políticas en los medios de comu-
nicación buscan seducir. En este proceso de individualización política, las
encuestas se convierten en un indicador práctico del estado de las rela-
ciones de fuerzas políticas, en una brújula y en un barómetro.
Los institutos de sondeos, sin embargo, no ahorraron esfuerzos para
ser reconocidos como instancias legítimas del debate democrático.
Gabriel Vommaro describe el paciente trabajo de consolidación de la
actividad de los encuestadores que se reivindican como expertos al poner
de relieve la objetividad de su actividad y su independencia respecto de
los partidos políticos. Si esta pretensión de neutralidad no deja de recor-
dar evoluciones similares en numerosos países democráticos, el análisis
realizado aquí tiene el mérito de mostrar todo el trabajo de legitimación
que supone la construcción de esta posición singular que hace de los
encuestadores, a la vez, expertos, consejeros de los actores políticos y
también una instancia que se presenta como portavoz indiscutida de los
“deseos de la gente”. La prensa, a través de los usos políticos de los son-
deos, no fue un actor menor de la transformación de la percepción de la
lucha política. La realización y la publicación en la prensa de encuestas
de intención de voto a lo largo de las campañas electorales contribuye-
ron a la instauración de una nueva visión de la lucha política, percibida
desde entonces como competencia, como carrera, etc., bajo el modelo de
la mediatización de las competencias deportivas, de tal modo que la
población puede seguirlas por televisión. Los encuestadores han igual-
mente favorecido una cierta independencia de los periodistas políticos
respecto de las fuerzas partidarias, ya que permitieron imponer una
visión aparentemente científica de la voluntad popular que posibilitaba
a los periodistas, desde entonces de manera tan legítima como los diri-
gentes políticos, instituirse en portavoces de la voluntad popular tal
13
Gabriel Vommaro
como se desprende de las encuestas de opinión que encargan a los insti-

tutos de sondeos. Los medios, con el apoyo de los encuestadores, se con-
virtieron así en actores a parte entera de la lucha política.
Esta investigación, que reposa sobre un importante trabajo de campo
(numerosas entrevistas a encuestadores, periodistas y dirigentes políti-
cos, análisis de la prensa y de los programas políticos televisivos de
mayor audiencia, etc.) no es importante sólo desde un punto de vista
científico. Es igualmente importante desde un punto de vista, puede
decirse, “ciudadano”, en tanto uno de los desafíos de la ciencia es apor-
tar una mirada crítica sobre el mundo social. Según la frase de Durkheim
mil veces repetida, la sociología no merece ni una hora de existencia si
no contribuye a volvernos un poco más concientes de las fuerzas socia-
les que nos gobiernan para, de ese modo, poder actuar sobre ellas. En
este sentido, la sociología muestra que las encuestas, en política, son
doblemente peligrosas. Respecto de la posibilidad de aprehender lo que
se ha convenido en llamar “opinión pública”, sabemos que los encues-
tadores la construyen más que lo que la registran y que los cuestionarios
recogen, de hecho, opiniones para encuestas más que opiniones refle-
xionadas emergentes del debate democrático. En cuanto a las encuestas
de intención de voto, sabemos que impulsan al marketing político, a la
aprehensión cínica de la demanda del consumidor político más que a la
lógica de la oferta de programas propuestos a ciudadanos responsables.
Desde este punto de vista, desearíamos que la publicación de la investi-
gación de Gabriel Vommaro ayude a los lectores a marcar una cierta dis-
tancia respecto de esta tecnología social que acompaña la ideología
democrática sin ser, sin embargo, contrariamente a lo que quieren hacer-
nos creer los encuestadores, un verdadero progreso para la instauración
de una verdadera democracia.
París, julio de 2007
14
Introducción
¿Por qué los sondeos de opinión pública se han transformado en herra-

mientas utilizadas asiduamente por los dirigentes partidarios, así como
por los periodistas, observadores de la vida política, en la Argentina de la
post “transición democrática”? ¿Qué consecuencias ha tenido esta nove-
dad sobre sus respectivas prácticas? ¿Qué nuevos actores participan desde
entonces de la lucha por dar un sentido a la actualidad, a sus urgencias y a
sus desafíos? En este trabajo nos proponemos estudiar, por un lado, la
génesis del uso de las encuestas de opinión en la política argentina y, por
otro lado, la dinámica instituida en torno a ellas una vez que, como herra-
mientas de inteligibilidad social y de construcción de discursos de preten-
sión representativa, se institucionalizaron como instrumento político.
Nuestro país constituye un caso particularmente interesante para ver cómo
los sondeos ingresan a la lucha política como parte de un conjunto de
transformaciones más amplias, ligadas a la consolidación de un régimen
pluralista de democracia liberal, proceso que nace con la llamada “transi-
ción democrática”. La institución de las encuestas de opinión, de esta for-
ma, puede ser vista a la vez como el producto de estas transformaciones y
como un instrumento movilizado para contribuir a su producción.
Es a partir de 1983, en momentos en que se realizaron las primeras
elecciones presidenciales luego de más de siete años de gobiernos milita-
res, que el uso de los sondeos comenzó a extenderse. El peronismo perdía
entonces, por primera vez en su historia, elecciones libres sin proscrip-
ción. La fuerza de la creencia en la fortaleza electoral del peronismo podía
verse en la mayor parte de las intervenciones de los analistas y observa-
dores políticos de la época, quienes al apoyarse sobre los “indicadores
prácticos” tradicionales de la lucha política, constituidos a partir del esta-
do anterior del campo, preveían la victoria del Partido Justicialista (PJ).
Las primeras intervenciones de los encuestadores, al contrario, intentaban
mostrar la posibilidad de un triunfo de la Unión Cívica Radical (UCR).
Los resultados de las elecciones de 1983 trastocarían intensamente la
dinámica política anterior y, de esta forma, la mayor parte de las antiguas
certezas serían contradichas por el triunfo del radicalismo.
15
Gabriel Vommaro
Este acontecimiento dará inicio a un proceso de construcción de lo

que llamamos, siguiendo a Raymond Williams (1977), una “nueva tra-
dición democrática”, producto colectivo y conflictivo de la intervención
de diferentes actores: el nuevo gobierno y su personal, la llamada
“Renovación peronista”, los partidos de derecha, periodistas políticos de
diversas tendencias y, en fin, los nuevos expertos en opinión pública: los
encuestadores1. Conjunto de significados compartidos, esta tradición
democrática postulará la centralidad de las elecciones como momento
legítimo de resolución de los conflictos y, por otra parte, como compe-
tencia de resultado incierto. Hacia fines de la década de 1980, otra for-
ma de demos entraría en escena2: la gente, en efecto, se impondrá sobre
la noción de pueblo ligada a la tradición nacional-popular3. Este nuevo
1 La expertise sobre diferentes aspectos de lo social (la economía, la opinión públi-

ca, la corrupción, los derechos humanos) puede ser pensada como un tipo particu-
lar de intervención que supone la movilización de dispositivos técnicos que, en
todos los casos, colaboran en la construcción de discursos con pretensión de validez
más allá de los consensos sociales que logren. Con el término expertise hacemos así
referencia a las formas de intervención en el campo de poder que remiten a un saber
técnicamente fundado, ligado a una disciplina científica o a un campo profesional.
El experto es entonces el portador de esa herramienta técnica. Sin embargo, la con-
formación de un dominio de expertise, como veremos, no es sólo un proceso técni-
co, pues supone una construcción de la legitimidad del discurso experto, del/de los
instrumento/s técnico/s movilizado/s y de los expertos como portadores de ese dis-
curso y de esos saberes. En este sentido, la expertise es un tipo de actividad de inter-
vención sobre lo social que tiene la particularidad de unir varios espacios, de modo
de construir consensos durables sobre la necesidad y la justeza de ese discurso y de
las técnicas a él asociadas.
2 En el sentido del sujeto de la legitimidad en la tradición democrática. Utilizamos la
categoría de demos puesto que ella nos permite distinguir sus diferentes formas his-
tóricas, en especial el proceso de pasaje de la categoría de “pueblo” a la de “la gente”.
3 Utilizamos la noción de “nacional-popular” puesto que nos parece menos pro-
blemática desde el punto de vista histórico y conceptual que la de “nacional-popu-
lismo”. Esta última remite, en efecto, a un vasto debate sobre la categoría de
populismo y su desarrollo histórico en América latina. Con la noción de “nacional-
popular” hacemos referencia a las características de los movimientos políticos
estructurados en torno a la noción de pueblo como sujeto privilegiado –portador
del porvenir colectivo– y a la de nación como límites que marcan los principales cli-
vajes. La concepción nacional-popular es, así, una manera de construir los grupos y
su representación que difiere de las concepciones clasistas y de las concepciones
individualistas. Cf. sobre lo nacional-popular y el populismo (Martuccelli y Svampa,
1997), (Portantiero y De Ipola, 1988a) y, más recientemente, el trabajo de Ernesto
16
sujeto comenzaría a ser visto, a la vez, como un conjunto de individuos

desligados de lazos partidarios y como un ser evanescente y cambiante al
que es necesario medir con frecuencia. Junto a él, dos nuevas figuras del
ciudadano, el “independiente” y el “indeciso”, permitirían explicar sus
comportamientos políticos.
La década de 1990 constituye un período de institucionalización de
los sondeos de opinión como herramienta práctica de la lucha política.
El trabajo de persuasión iniciado por los expertos en opinión durante los
años 1980 a partir de sus vínculos partidarios y de la legitimidad técnica
del instrumento, se ligó estrechamente a las condiciones de las prácticas
política y periodística, así como a las percepciones de los actores de esos
campos. Al ser depositarios de una cierta confiabilidad práctica y fiabili-
dad técnica, los sondeos pasarían a ser un elemento central en las activi-
dades de los dirigentes partidarios y de los periodistas dedicados a seguir
la vida política, en especial en los períodos electorales. Instrumentos de
legibilidad y de orientación, los sondeos se consolidarían como princi-
pios cognitivos en la lucha y como herramientas simbólicas para partici-
par en ella4. Los debates iniciales sobre su validez técnica permanecerían
como punto de conflicto en la relación entre dirigentes políticos, perio-
distas y expertos, pero progresivamente la disputa se centraría en la inter-
pretación de las cifras y porcentajes.
En los años 1990, el espacio social de los expertos en opinión pública
se consolidaría: el reforzamiento de su peso simbólico en el juego de la
comunicación política, la institucionalización de instancias de intercam-
bio y el establecimiento de una práctica de empresa más continua y
robusta condujeron a un verdadero trabajo de autonomización de los
expertos vis-à-vis de los demás actores del juego, en especial los dirigen-
Laclau (2005). Sobre la forma en que el peronismo y el radicalismo constituyeron

su ideologías políticas y sus adversarios sociales como “minorías” u “oligarquías”,
cf. (Sidicaro, 1990). Allí se ensayan además algunas explicaciones iluminadoras de
la crisis de estos discursos.
4 Dado que nuestro trabajo de campo se ha concentrado sobre los períodos elec-
torales presidenciales de 1983 a 1999, nos interesaremos aquí en particular por la
circulación pública de las encuestas llamadas “de intención de voto” y prestaremos
menor atención a aquellas que miden las opiniones sobre diferentes temas de
actualidad o los comportamientos de la población en diferentes dominios de la
vida social. En los períodos electorales, según los informes de consultoras de opi-
nión que hemos analizado, los sondeos encargados por los candidatos combinan
preguntas ligadas a estos tres tipos de encuesta, lo cual hace difusa su distinción.
Para una definición de los diferentes tipos de sondeos, cf. (Champagne, 1995).
17
Gabriel Vommaro
tes de los partidos a los que los primeros se encontraban ligados. En este
mismo período, en un contexto de reorganización de los medios de
comunicación alrededor de empresas privadas, de profesionalización y de
mercantilización de la actividad, los actores de los medios encargados de
“cubrir” la vida política comenzarían igualmente un proceso de “autono-
mización” respecto de los partidos, hasta convertirse en voceros de la gen-
te frente a los políticos. El uso de las encuestas de opinión contribuyó a la
construcción de una posición de enunciación propia a partir de la cual los
periodistas podían intervenir en el juego de la comunicación política.
Las mutaciones del demos comportarían igualmente ciertas transfor-
maciones en la forma de interpelarlo, al mismo tiempo que se desplaza-
rían las escenas en las que la lucha política por la representación conoce
sus momentos más intensos. El diagnóstico ya conocido de la “mediati-
zación de la política” encuentra así su sentido en referencia a este des-
plazamiento: la gente ya no se encuentra en los actos partidarios sino
frente al televisor5. Tal como lo muestra Patrick Champagne (1990: p.
139 y ss.) a propósito del caso francés, los dirigentes partidarios comen-
zarían a interesarse de manera particular en la participación en los
medios de comunicación. Las “apariciones” mediáticas constituirían de
esta forma una de las maneras más eficaces de actuar políticamente. La
mediatización de la política será comprendida, en este sentido, como
fenómeno de legitimación de ciertos espacios privilegiados para hacer
política y como dinámica productora de acontecimientos público-políti-
cos con consecuencias sobre la distribución del poder simbólico y del
apoyo social. Si, como lo subraya Oscar Landi (1985), la televisión repre-
sentó en la Argentina de 1983 uno de los medios más eficaces para mos-
trar al gran público los actos partidarios, progresivamente se convertiría
en una escena del trabajo representativo en la que, por otra parte, otros
actores luchan por volver visible y legible el mundo social como espacio
significativo6. Si bien el combate por los cargos institucionales perma-
5 Sobre la noción de “mediatización de la política” para el caso argentino, cf.

(Mata, 1992).
6 “Los objetos del mundo social […] pueden ser percibidos y expresados de dife-
rentes maneras, porque siempre comportan una parte de indeterminación y de
imprecisión y, al mismo tiempo, un cierto grado de elasticidad semántica. Este ele-
mento objetivo de incertidumbre –que es a menudo reforzado por el efecto de cate-
gorización, pudiendo la misma palabra cubrir prácticas diferentes– provee una base
a la pluralidad de puntos de vista; y al mismo tiempo una base para las luchas sim-
bólicas por el poder de producir y de imponer la visión del mundo legítima”
(Bourdieu, 1987b: p. 136-137).
18
nece como el principal objeto en juego en la disputa de los dirigentes

partidarios, la lucha simbólica se desarrolla desde entonces entre estos
últimos, los expertos en sondeos y los periodistas políticos7. Llamamos
a este espacio de lucha “espacio de la comunicación política”8.
Una entrevista a un candidato en la prensa, en un programa televisivo o
radial de periodismo político o en un noticiero; una conferencia de prensa
convocada por un candidato en la que éste presenta sus propios pronósti-
cos electorales en base a sondeos encargados a una consultora de opinión
pública; un debate televisivo entre los principales candidatos cuyo final está
dedicado a la opinión de los expertos en sondeos, quienes “sancionan” el
vencedor apoyados o no en datos de encuestas; un programa político en la
televisión en el que un periodista convoca a diferentes encuestadores para
que den sus pronósticos; estas escenas ilustran la “elasticidad” de la diná-
mica del espacio de la comunicación política en una campaña electoral.
Este espacio delimita así una parte de la lucha política que tiene lugar en los
medios de comunicación o bien fuera de los medios pero como aconteci-
mientos concebidos para ser mediatizados. A diferencia de otras formas
más antiguas de información sobre los acontecimientos políticos, como la
transmisión de debates parlamentarios o de discursos presidenciales o
ministeriales, estas escenas mediáticas no son medios sino fines de la acción
política, puesto que el conflicto político se desarrolla en ellas.
La delimitación de este espacio nos permite así dar cuenta de ciertas
dimensiones de la lucha política que el análisis del campo político en sí
mismo no hace posible. En primer lugar, esta delimitación se muestra útil
7 Debido a que trabajamos fundamentalmente sobre períodos electorales, este

triángulo de actores nos permite delimitar una cierta forma de lucha por la consti-
tución significativa del mundo social, por la definición de la coyuntura y de los gru-
pos existentes. Sin embargo, este triángulo no agota los participantes del espacio de
la comunicación política. En este sentido, es necesario hacer referencia a la impor-
tancia de otras formas de expertise como la de los economistas, fundamental en la
Argentina, en especial a partir de la década de 1990. A ellos debería sumarse la inter-
vención de los portavoces de las llamadas “corporaciones” –sindicatos y asociacio-
nes patronales– y de los diferentes movimientos surgidos en Argentina en los años
1980 y 1990 –de defensa de los derechos humanos, los llamados “piqueteros”, etc.
8 Originalmente, tomamos el concepto de comunicación política de D. Wolton
(1989), aunque luego de una reformulación preferimos pensarlo de manera más
afín a la noción de “campo político-periodístico” definida por P. Champagne
(1990). Cf. también el trabajo de E. Neveu (1999) sobre la campaña electoral pre-
sidencial francesa de 1995, donde el autor analiza esta dinámica tripartita en rela-
ción a las apariciones televisivas de los actores.
19
Gabriel Vommaro
para estudiar el rol de la expertise en la lucha política y el aumento del

poder de los periodistas como “mediadores” sociales. En segundo lugar,
la noción de comunicación política delimita igualmente una suerte de
entrecruzamiento entre diferentes espacios de acción. El nuevo espacio es,
en efecto, un punto de intersección entre el espacio político, el espacio
periodístico y el espacio de los expertos en opinión, los tres tomados en
su dimensión nacional9. Tres actores y tres lógicas diferentes se encuen-
tran comprometidos en una misma lucha. La mediatización es así una
manera flexible de delimitar y de dar un sentido analítico a ciertos acon-
tecimientos políticos; las diferentes escenas mediáticas permiten siempre
incorporar nuevos participantes. Por otra parte, no son más que ciertos
dirigentes partidarios, ciertos expertos y ciertos periodistas políticos quie-
nes participan del juego. La acumulación de diferentes formas de capital
simbólico –formas periodísticas, de expertise y políticas– explica el acce-
so diferencial a la comunicación política de los actores que participan de
los espacios específicos10. Se trata, de esta manera, de la intervención de
los dirigentes partidarios más populares, de los periodistas políticos más
prestigiosos, y de los encuestadores más notables. El acceso a la comuni-
cación política es, en este sentido, el resultado de luchas anteriores que
tienen lugar fuera del juego mismo, lo cual ilustra la dimensión heteró-
noma de la lógica de la comunicación política y, por otra parte, explica el
hecho que los personajes no sean siempre los mismos.
La lucha genera, sin embargo, sus propias formas de jerarquización y
las conquistas exteriores no son traducidas automáticamente en ella, lo
cual constituye la dimensión heterónoma de este espacio. El conflicto
que tiene lugar en la comunicación política produce modificaciones en
las posiciones adquiridas por los participantes de los demás espacios. Las
“apariciones” mediáticas de los dirigentes partidarios tienen consecuen-
cias sobre su posición en el espacio partidario y en el campo político en
general. Los errores de estimación de los sondeos publicados pueden
debilitar la posición de los encuestadores en el espacio de los expertos.
Ejemplos similares pueden ser citados en el caso de los periodistas. Los
sondeos de opinión sirven, en este contexto, tanto como herramientas
9 Espacio de lucha mediática, pertenece a una lógica de conflicto más identifica-

ble con el nivel nacional, en tanto que las luchas políticas a nivel local y provin-
cial tienen lugar en escenas más territorializadas donde otras formas de capital y
otros actores tienen mayor relevancia.
10 Nuestro análisis no pretende, de esta forma, ser exhaustivo respecto de estos
diferentes espacios de acción, sino sólo dar cuenta de los diferentes participantes
de estos espacios en su intersección.
20
para actuar en el juego que como forma de vinculación de los diferentes

espacios que se intersectan en él. Las preferencias de la gente medidas
por los expertos se encuentran así en el corazón de la lucha. En este tra-
bajo, entonces, analizaremos las formas de utilización de los sondeos de
opinión en las prácticas de los actores que hemos identificado como par-
ticipantes de este espacio de lucha, así como la lógica conflictiva en la
que esta herramienta técnica es utilizada para conferir una cierta legiti-
midad a los discursos partidarios, periodísticos y expertos.
Precisiones metodológicas
Este trabajo es producto de una investigación llevada a cabo entre 2000

y 2005. El carácter de nuestro objeto nos llevó a analizar diversos actores y
campos de acción, con el fin de seguir la circulación de las encuestas allí
donde éstas eran movilizadas. Al mismo tiempo, combinamos una aproxi-
mación “histórico-genealógica” para analizar la génesis y las transforma-
ciones del uso de los sondeos de opinión en la política argentina con una
mirada sincrónica que dé cuenta del lugar de las encuestas en las prácticas
políticas una vez que éstas se institucionalizaron como herramienta discur-
siva y cognitiva. Articular estas dimensiones y perspectivas nos llevó a utili-
zar de manera combinada, en nuestro trabajo de campo, diversas técnicas
de recolección de datos.
En primer lugar, realizamos entrevistas a los actores participantes del
juego de la comunicación política en los períodos electorales, en espe-
cial en las campañas presidenciales de 1983, 1989, 1995 y 1999.
Tomamos los períodos electorales porque son esos momentos los más
álgidos para la circulación de los discursos político-partidarios y para la
intervención de periodistas y encuestadores en la definición de la reali-
dad. Hemos entrevistado dirigentes partidarios que participaron activa-
mente de la vida política nacional. Las recolección de datos se limitó a
dirigentes de la ciudad de Buenos Aires y de la provincia de Buenos
Aires, zona que identificamos como “centro” del juego de la comunica-
ción política, que posee menor intensidad y menor impacto en otras
regiones del país en las que la distribución de legitimidades y de auto-
ridades se produce por otros medios. Entrevistamos igualmente a los
principales expertos argentinos en opinión pública, así como a perio-
distas especializados en la publicación de encuestas en la prensa dia-
11 Estas entrevistas fueron realizadas por correo electrónico, puesto que los
entrevistados no estaban disponibles personalmente. Esta anécdota ilustra el rit-
21
Gabriel Vommaro
ria11. Recogimos datos sobre la trayectoria de los actores, sobre las for-
mas de experimentar y de significar las transformaciones políticas liga-
das a la introducción de las encuestas como herramienta política y sobre
su propia visión del rol de los sondeos en sus prácticas y en la de los
demás actores de la comunicación política.
La dificultad de acceso a los entrevistados, todos “personajes públi-
cos”, nos llevó a realizar nuestro trabajo de campo en diversas etapas: la
primera en 2000, la segunda en 2001, la tercera en 2003. Las dificultades
para recoger información de personas con existencia pública que invier-
ten su tiempo en actividades más rentables –desde el punto de vista polí-
tico, periodístico, o de las actividades empresarias de los expertos–,
muestra por otra parte la débil legitimidad de las ciencias sociales en la
Argentina como actividad “autorizada” a analizar las prácticas sociales de
los actores con mayor capacidad de intervención desde el punto de vista
político. Este desdoblamiento del trabajo de campo nos ha permitido,
sin embargo, controlar los efectos sobre la visión de los actores de la agi-
tada coyuntura política argentina, en especial puesto que luego de la cri-
sis política y social de diciembre de 2001 las formas de desarrollo del
juego de la comunicación política se modificaron, en ciertos casos de
manera sustancial.
La visión de los actores sobre su propio uso de las encuestas de opi-
nión ha sido puesta en relación con otros datos, como la pertenencia
política de los dirigentes partidarios, la posición de los entrevistados en
sus campos de acción respectivos, así como informaciones sobre sus tra-
yectorias. Por otra parte, hemos tenido acceso a informes confeccionados
por las consultoras de opinión pública para candidatos y para gober-
nantes, lo cual nos permitió ver cómo y qué tipo de información pre-
sentan los expertos a sus clientes políticos. Si bien los informes de los
que pudimos valernos corresponden a la campaña presidencial de 2003,
ellos representan, según nuestra observación y la opinión de los entre-
vistados, buenos ejemplos de la manera en que los resultados de los son-
deos son entregados a los clientes.
En segundo lugar, trabajamos con fuentes periodísticas –diarios, cam-
pañas publicitarias y programas de televisión de periodismo político–
con el objeto de analizar el funcionamiento del espacio de la comunica-
ción política, así como el uso de los sondeos en los períodos electorales
mo de trabajo periodístico, en especial de los periodistas más prestigiosos, al

mismo tiempo que explica nuestras dificultades para realizar entrevistas con
otros periodistas políticos.
22
estudiados12. Su análisis nos ha permitido contrastar la información

obtenida en las entrevistas. Relevamos artículos periodísticos (1983-
1999) de los dos principales diarios argentinos (Clarín y La Nación), tan-
to en relación a su difusión nacional como a su posición en la
competencia periodística. Trabajamos además con los números corres-
pondientes a la campaña de 1983 del semanario Somos, primer medio
de prensa en publicar encuestas de intención de voto de manera siste-
mática. Estos datos nos han permitido analizar la tensión entre las esti-
maciones surgidas de las encuestas y los “indicadores prácticos” de la
lucha política anteriores. El estudio del tratamiento que la revista Somos
dio a los resultados de seis encuestas publicadas entre enero y octubre de
1983 hizo posible observar las transformaciones en las formas de com-
prensión de la política a las que la extensión del uso de este instrumen-
to está asociada. Otras revistas, como el semanario especializado en
marketing Mercado, han sido analizadas sólo en el caso de ciertos artí-
culos que presentaban un interés relevante para nuestro trabajo. En rela-
ción a los programas televisivos de periodismo político, el trabajo de
recolección y de selección estuvo condicionado por la posibilidad de
acceso al material, en su mayoría provisto por el archivo del Equipo
Nuevas Formas Políticas del Instituto Gino Germani, donde estuvo
enmarcada una parte de nuestra investigación.
El análisis de la dinámica política instituida alrededor de los sondeos
de opinión será desarrollado en cuatro capítulos. El primero está dedica-
do a presentar, en perspectiva histórico-genealógica, la introducción de
las encuestas de opinión como herramienta práctica en ocasión de las
elecciones presidenciales de 1983 y del inicio del proceso político cono-
cido como “transición democrática”. La utilización del concepto de
“indicador práctico” de la lucha política nos ha permitido comprender
los efectos de la derrota del peronismo sobre las formas de percepción y
de acción de los dirigentes partidarios y de los periodistas. Realizamos
luego una breve descripción de la extensión del uso político de las
encuestas de opinión en la década de 1980, así como de las categorías y
las prácticas políticas asociadas a él.
12 Si bien la delimitación de cuatro períodos electorales (1983, 1989, 1995 y

1999) para analizar la dinámica instituida en torno a las encuesta nos ha lleva-
do a trabajar sobre la información periodística sobre estas campañas, hemos
recogido igualmente información sobre otros períodos, lo cual hizo posible tra-
zar los principales momentos de la historia de la constitución del juego de la
comunicación política durante los años 1980.
23
Gabriel Vommaro
El segundo capítulo trata sobre la génesis y la consolidación del espa-

cio de los expertos en opinión en Argentina. Analizamos el trabajo de los
“padres fundadores” de la profesión, quienes realizaron los primeros son-
deos pre-electorales en 1983, y quienes comenzaron el trabajo de persua-
sión y de educación de los dirigentes partidarios y de los periodistas con
el fin de convencerlos de la capacidad simbólica y cognitiva de las encues-
tas. Analizamos igualmente el reforzamiento de la actividad durante los
años 1990, el establecimiento de ciertos valores profesionales dominan-
tes y la consolidación de las posiciones en el seno de este espacio.
En el tercer capítulo se analiza el uso político y periodístico de las
encuestas. Utilizamos los datos recogidos sobre las elecciones de 1995 y
de 1999, momentos en que el instrumento se encontraba ya establecido
como herramienta práctica. Vemos cómo es movilizado por los dirigen-
tes partidarios tanto para conocer el estado de la “carrera” y los deseos de
la gente como para denotar su poder representativo. Estudiamos, por
otra parte, el uso periodístico de los sondeos en el proceso de autono-
mización de los medios de comunicación y de los periodistas políticos
frente a los partidos y el Estado.
El cuarto capítulo, en fin, está dedicado a la dinámica de la comuni-
cación política. A través de tres escenas mediáticas, que caracterizamos
como “típicas” del juego, describimos las formas de interacción entre
políticos, periodistas y expertos en opinión. Por último, en un caso de
yerro en las predicciones de los encuestadores vemos cómo se ponen en
juego los intereses y las razones prácticas de los tres actores analizados.
24
Primer capítulo.
Cuando el pasado es superado por

el presente: la génesis del uso político de
las encuestas de opinión en Argentina
(Chiste aparecido en Clarín durante la campaña de 1983)
Este capítulo analiza la génesis de los sondeos de opinión como

herramienta práctica de la lucha política. A través del uso del concepto
de “indicador práctico” para estudiar la campaña electoral de 1983,
veremos cómo las encuestas emergieron como principio de orientación
y como herramienta simbólica fiable al ligarse, al mismo tiempo, a las
transformaciones de las maneras de pensar y de actuar producidas luego
de la derrota del peronismo en estas elecciones. La constitución de una
“nueva tradición democrática” en la que las elecciones fueron valoriza-
das como el momento más legítimo de resolución de los conflictos, y la
aparición de una nueva forma del demos, la gente, sujeto cambiante y
desligado de las tradiciones políticas, representó un terreno propicio
para la actividad proselitista de los expertos en opinión, cuyo objetivo
era hacer de las encuestas una herramienta útil.
25
Gabriel Vommaro
1.1 Las elecciones presidenciales de 1983 y el fracaso de la historia
En 1983, luego de la última dictadura militar, en Argentina se reali-

zaron elecciones libres, sin proscripción13. La derrota militar de 1982 en
la guerra de Malvinas generó las condiciones para este nuevo retorno
democrático. Las elecciones presidenciales significarían una novedad de
suma importancia para la vida política argentina: por primera vez, el
peronismo perdía elecciones en las que le estaba permitido presentar-
se14. Esta derrota ponía en cuestión los principios de percepción y de
acción políticos más enraizados en las prácticas de los actores de ese
espacio, así como de los periodistas encargados de “cubrir” la vida polí-
tica. Luego de las elecciones, algunos análisis intentarían explicar esta
derrota. Puesto que la principal preocupación intelectual de entonces
eran las condiciones de desarrollo y de éxito de la llamada “transición
democrática”15, fueron los intelectuales y los dirigentes peronistas quie-
nes se interesarían en encontrar sus causas. Anomalía o transformación,
cambio reversible o irreversible, eran algunos de los términos del debate
al interior del PJ, el cual se superponía con la lucha por instaurar una
nueva hegemonía a su interior16.
13 Sobre los años de la dictadura militar y las circunstancias del retorno a la demo-
cracia, cf. (Palermo y Novaro, 2003) y los artículos contenidos en (Pucciarelli,
2004; 2006).
14 La UCR obtuvo el 51,9% de los votos y el PJ el 40,2% (Fuente: Cámara Nacional
Electoral, Poder Judicial de la nación, www.pjn.gov.ar/cne/index.html). Según O.
Landi (1988), la “interpretación del pasado” construida por el discurso del candi-
dato radical se encuentra en el núcleo de las explicaciones de su éxito electoral. A la
salida de los años de represión y de terrorismo de Estado, una gran parte de la socie-
dad estaba dispuesta a aceptar esta valorización de la democracia en su versión libe-
ral. Esta visión era también compartida por los principales animadores del campo
intelectual, como lo muestra D. Merklen (2005). Por otra parte, la imagen dejada
por los gobiernos peronistas de los años 1970 estaba asociada a la imposibilidad de
definir los conflictos políticos de manera no violenta, lo que era percibido como
parte de los prolegómenos del golpe de Estado. Esta imagen fue aprovechada y sus-
tentada por la denuncia que realizó Alfonsín de un supuesto “pacto militar-sindi-
cal” (Landi, 1988).
15 Cf., entre otros trabajos, (Portantiero y De Ipola, 1988b). Para una crítica de la
manera en que esta transición ha sido pensada en términos de “pacto” por los prin-
cipales intelectuales argentinos de la época, en especial por aquellos comprometi-
dos con el nuevo gobierno radical, cf. (Rinesi, 1994: en especial p. 24 y ss.). Cf.
también (Lesgart, 2003).
16 Entre los diversos trabajos escritos sobre la derrota del peronismo, pueden con-
sultarse (Unamuno et al., 1984), (Maronese et al., 1985), (Cordeu et al., 1985).
26
El triunfo del radicalismo puede ser entendido, esa es una de nuestras

hipótesis, como un hito en el trastrocamiento de los principios del “sen-
tido común” político: de los principios de inteligibilidad del juego, de
las certezas sobre el peso de cada uno de los actores en la lucha, así como
de las certezas sobre las preferencias de la sociedad y sus formas de vin-
culación con la política. Este proceso no puede comprenderse sin hacer
referencia a la campaña electoral que precedió a la derrota peronista, en
la que este repertorio de significados compartidos era puesto en juego a
la vez como construcción colectiva y conflictiva. En la lucha por la repre-
sentación, los actores políticos utilizan ciertas herramientas que les per-
miten conocer el estado de la lucha en la que están comprometidos,
actuar para modificar o mantener las relaciones de poder que allí tienen
lugar y, en ese sentido, investirse de propiedades representativas17. Estas
herramientas, constituidas como tales a partir de la experiencia práctica
de los actores, sirven entonces al mismo tiempo como elementos cogni-
tivos y como elementos simbólicos, propiedades con capacidad de cono-
cer y con pretensión de ser reconocidas por todos los que sostienen
ciertas posiciones de enunciación que se quieren representativas, es decir
capaces de hablar en nombre de otros de manera legítima18.
Algunos de ellos fueron escritos por dirigentes del PJ con el objeto de zanjar las dis-
putas internas a través de la identificación de las causas de la derrota y de sus res-
ponsables políticos.
17 Los grupos representados son el fruto de un trabajo necesario para constituirlos
(Rosanvallon, 1998: p. 464): un trabajo de constitución de la multiplicidad en uni-
dad y un trabajo de constitución de una persona o de una organización en repre-
sentante, ambos en el espacio conflictivo de la política. Este trabajo “permite a una
simple collectio personarum plurium existir como una persona moral, como un
agente social” (Bourdieu, 1987a: p. 189). El trabajo político de la representación
requiere siempre elementos exteriores, en especial de conocimiento del mundo
social. Por otra parte, para investirse como representante, es necesario demostrar que
la persona actúa y habla en nombre de quienes no están presentes in corpore pero
se encuentran incorporados en la persona representativa, y que los primeros hablan
y actúan a través de ella. La lucha de los actores políticos es así un conflicto por inves-
tirse de propiedades representativas. Dar índices de que ciertas palabras son, como
sostiene H. Garfinkel, “the document of” una cierta posición legítima significa, a la
vez, contribuir a su constitución. El concepto de “presentación de sí” desarrollado
por E. Goffman (1997) permite analizar las formas de construir una posición de
enunciación investida de la legitimidad que da la palabra representativa.
18 La noción de poder simbólico puede ser útil para hacer referencia al hecho de
que un discurso o una práctica se encuentran investidos de propiedades reconoci-
das por los otros, al construir una posición de enunciación y de acción a partir de la
27
Gabriel Vommaro
Llamaremos a estas herramientas “indicadores prácticos” de la lucha

política, puesto que se encuentran siempre en lugar de ciertas propieda-
des o situaciones subyacentes a las que denotan, así como los indicado-
res en la ciencia sirven para hacer visibles y legibles ciertos fenómenos
que aparecen sólo a través de ellos. El concepto de indicador nos parece
útil para analizar las prácticas políticas; permite dar cuenta de las pro-
piedades y de las capacidades de los actores participantes de un espacio
social determinado. La noción de indicador permite ver cómo las con-
quistas del pasado se ponen en juego en el presente y cómo su capacidad
en tanto herramientas cognitivas y simbólicas puede ser debilitada,
como lo muestra el caso de las elecciones presidenciales de 1983.
Nuestro trabajo sobre las campañas electorales en Argentina (Vommaro,
2003a y 2004) permite ver cómo los indicadores prácticos de la lucha polí-
tica sirven de “pruebas” del estado de la lucha: muestran quién está “arriba”,
quién puede representar un desafío para los “grandes”, quiénes son los
poderosos, quiénes constituyen una amenaza y quiénes no, etc. De esta for-
ma, son utilizados a la vez para monitorear la lucha y para intentar mante-
ner o transformar las posiciones establecidas. Estos indicadores forman
parte del “sentido común” de los participantes del juego, al mismo tiempo
que constituyen un objeto en juego, puesto que no existe nunca una defi-
nición objetiva de las posiciones que sea aceptada por todos. Al contrario,
la definición del “mapa del campo” es una parte fundamental de las luchas
electoral y política mismas. Como herramienta simbólica, estos índices son
movilizados por todos los actores con el objeto de denotar su capacidad real
o virtual. Como herramienta cognitiva, son índices compartidos, es decir
que requieren un cierto consenso en torno a su capacidad de leer la reali-
dad. De este modo, a través del concepto de indicador vemos que las
dimensiones simbólica y cognitiva de la práctica se sostienen mutuamente,
de lo cual se desprende una dualidad constitutiva del concepto: si bien los
indicadores forman parte de los esquemas de percepción y de apreciación
de los actores políticos y de los periodistas, en tanto constituidos a partir de
la experiencia práctica de lo que es posible e imposible, verdadero o falso,
sólo al movilizarlos y al ponerlos en evidencia como instrumentos de cono-
cimiento funcionan como herramientas simbólicas, es decir que no pueden
permanecer sólo a nivel inconsciente. Más aún, si en la lucha política el con-
flicto se produce justamente en torno a la conquista de una posición legíti-
cual es posible hablar en nombre de un grupo y de ciertos principios ligados a él. El

poder simbólico permite así establecer “las maneras de hacer el mundo, es decir la
visión del mundo y las operaciones prácticas por las cuales los grupos son produci-
dos y reproducidos” (Bourdieu, 1987c: p. 140).
28
ma de representante, traducida en puestos electivos pero también en la

intervención en las formas de organizar y de hacer legible el mundo social,
estas posiciones deben ser revalidadas en la lucha misma19, de modo que
la noción de poder simbólico, en este sentido, no debe hacer referencia sólo
a una idea de disimulación de ciertas relaciones de dominación sino tam-
bién a la posibilidad de su explicitación en términos legítimos20.
A nivel analítico, los indicadores están disponibles para todos los acto-
res participantes de la lucha política, aún cuando la utilización predomi-
nante de uno u otro dependa tanto de las diferentes situaciones de
interacción –un acto de campaña, una intervención mediática, una reu-
nión partidaria, etc.– como de la posición que cada actor ocupa en la
situación en relación a los otros –si puede ser considerado como “fuerte”
o como “débil” en relación a los otros, por ejemplo–, y a su organización
y tradición política de pertenencia. Su utilización depende también del
auditorio, lo cual se liga estrechamente a lo que se espera que cada actor
haga en cada situación, a las formas de hacerse autorizar que pueden ser
reconocidas por otros, etc.21. Por otra parte, estos indicadores sirven tam-
bién como herramienta práctica para los encargados de la construcción de
la información sobre la vida política, quienes participan de la puesta en
forma de los acontecimientos. En efecto, los periodistas se sirven de ellos
para construir sus propios “mapas” de la lucha, sus propias explicaciones
de las acciones de cada participante, etc. En Argentina, durante los años
en que los periodistas eran en gran parte voces secundarias, más o menos
próximas de los actores políticos, estos indicadores eran tomados como
medio para reforzar la visión política que cada medio, a su vez ligado a la
visión política de otro actor más poderoso –los partidos, el ejército, la
iglesia, etc.–, quería defender de manera periodística.
19 Los capitales adquiridos son importantes para sostener la pretensión de ser reco-
nocido de la misma forma que la última vez, es decir de solicitar a los otros que se
conduzcan de la misma manera que anteriormente, y por tanto al futuro de pare-
cerse al pasado.
20 Cf. las contribuciones de L. Boltanski sobre este punto (1990: en especial p.
75 y ss.). Herramienta simbólica y cognitiva que permite a los actores ver y hacer
ver, el concepto de indicador podría también ser movilizado desde una sociolo-
gía de las pruebas de legitimidad como la de Boltanski. En este trabajo privile-
giamos, sin embargo, una aproximación desde la teoría de la práctica, en especial
del lugar que ocupan en ella el conocimiento y las relaciones de poder.
21 Sobre este punto, la relación entre la performance de un actor y lo esperado por
el auditorio, nos inspiramos en los trabajos de E. Goffman, en especial (1997).
29
Gabriel Vommaro
Provistos de este concepto, podemos analizar las consecuencias de la

derrota del peronismo en 1983 sobre las formas de significación y de
conocimiento práctico de la lucha política. Esto nos permitirá apreciar
las maneras dominantes de lectura de las posiciones de los actores en la
lucha y de construcción de discursos representativos en ese contexto. A
partir de este breve análisis, mostraremos los cambios en las categorías
políticas de pensamiento y de acción que van a favorecer, en un proceso
complejo y multiforme, la aceptación de los sondeos de opinión como
herramienta práctica. En 1983, los indicadores dominantes utilizados
por los actores políticos y periodísticos eran los siguientes22:
La cantidad de participantes de los actos y reuniones políticas;

La historia electoral;
La composición social de los actos.
I. La guerra de los números23. La participación en los actos partidarios,

y en especial en aquellos organizados en la Plaza de Mayo, había sido, en la
“Argentina peronista”, la forma más legítima de dar cuenta del estado del
campo político en cuanto a apoyos y lealtades mayoritarias. Las moviliza-
ciones del 17 de octubre de 1945 para exigir la liberación del entonces coro-
nel Perón, representan así el día mítico de la fundación del peronismo24. El
líder utilizaría el llamado a la Plaza para reproducir el dispositivo de legiti-
mación del movimiento –al reenviarlo a sus orígenes y reproducirlo así
como realidad–, para mostrar el peso político del peronismo y, en fin, para
constituir el “pueblo peronista” como realidad vivida, a la vez como expe-
riencia compartida y como fuente de legitimidad de la voz del líder25. La
22 Por las características históricas de esta elección, tanto los indicadores ligados
a otro tipo de apoyos sociales (grupos empresarios, etc.), como los que refieren
a la densidad y amplitud del tejido organizativo que sostiene a un partido, tuvie-
ron un rol secundario. De esta forma, los indicadores que identificamos para
1983 no pueden ser aplicados automáticamente a otros períodos electorales.
23 Durante la campaña, la cuestión del número hacía también referencia a la canti-
dad de afiliados obtenida por cada partido durante el proceso de reinstitucionaliza-
ción iniciado a comienzos de 1983. Nos dedicaremos, sin embargo, a la cuestión de
la cantidad de participantes en los actos puesto que ella estuvo en el centro de la
lucha por la lectura de la competencia en los últimos meses de campaña.
24 Para un análisis del 17 de octubre de 1945, cf. (Torre, 1995); (Plotkin, 1994);
(Del Campo, 1983); (Sigal y Verón, 1988).
25 E. de Ipola ha analizado el dispositivo político peronista constituido en torno a
las movilizaciones a la Plaza de Mayo, cf. (De Ipola, 1995). Cf. también (Sigal y
Verón, 1988). Para una crítica de estas aproximaciones, ver (Rinesi, 1994: p. 96 y ss.).
30
noción de “pueblo peronista” como realidad interpretada por el líder

encontraba entonces su materialidad. El peronismo se construía de esta for-
ma como una poderosa realidad política. Luego del golpe de Estado que
derrocó el segundo gobierno de Perón en 1955, y hasta los años 1970, el
recuerdo de la “experiencia peronista” (James, 1990) así como el poder de
movilización y de organización de los sindicatos en ciertos períodos de con-
flicto social –ocupaciones de fábricas, huelgas, etc.– lograron mantener, de
una parte, la asociación del pueblo al peronismo y, de otra, la creencia en
que el “pueblo peronista” conservaba su existencia y su fuerza.
Durante la campaña electoral de 1983, este componente fundamen-
tal del repertorio político argentino continuaba mostrando su fuerza. El
número de participantes a los actos partidarios continuaba siendo uno
de los indicadores prácticos principales, es decir uno de los índices pri-
mordiales del estado de la carrera y una de las formas predominantes de
denotar una propiedad político-representativa. Si hasta estas elecciones
los actos eran más que nada el momento de confirmación de una reali-
dad percibida como anterior, es decir como confirmación de una mayo-
ría que sin embargo estaba constituyéndose en ese mismo momento, en
1983 una novedad va a cambiar la lógica de funcionamiento de este indi-
cador. A partir de la pretensión del candidato radical Raúl Alfonsín de
constituirse en opción electoral mayoritaria frente a los peronistas, éste
se propondría organizar actos masivos y, de esta manera, se erigiría en un
desafío a las pretensiones y a la tradición popular del PJ26. A fines de
1982, aún antes de ser elegido como candidato, Alfonsín sorprendió al
mundo político y periodístico al organizar un acto de participación
masiva. Desde entonces, la atención sobre los actos aumentaría progre-
sivamente, al mismo tiempo que aumentaba el poder de convocatoria
del líder radical, a principios de 1983 ya candidato oficial del partido. El
peronismo, por su parte, tomó los actos radicales efectivamente como un
desafío al poder histórico del movimiento, y de esta forma, cada convo-
catoria en algún centro urbano del país de una de las fuerzas provocaba
como respuesta la organización de otro acto del partido adversario, a
veces hasta realizado en el mismo escenario de la misma ciudad.
Los actos se convirtieron así en una de las medidas más importantes
del estado de la “carrera”, y serían la ocasión de diferentes formas de
26 Por otra parte, según O. Landi la palabra política tenía gran importancia luego de
los años de represión y de autoritarismo, y la relación entre el orador y el auditorio
era “la forma privilegiada de comunicación política” en 1983 (Landi, 1985: p. 22).
Esto reforzaría la importancia de los actos partidarios y la medición de su peso en la
coyuntura según el tamaño del auditorio.
31
Gabriel Vommaro
construcción del acontecimiento por parte de los organizadores –en

especial al “inflar” el número de participantes. Los periodistas daban a
estos actos un lugar en el contexto global de la campaña: una cierta
importancia en relación a la ciudad en donde se realizaban, a la tradición
política mayoritaria de cada lugar, a las últimas actividades del candida-
to, etc. Esta operación se daba, a la vez, a través de las interpretaciones
periodísticas de cada acto en relación a los actos del adversario principal:
al comparar, por ejemplo, la cantidad de manifestantes presentes en las
reuniones realizadas en la misma ciudad y al poner en relación cada acto
con el peso de cada candidato en la carrera por la presidencia.
Sin duda, los eventos de clausura de campaña constituyeron el momen-
to en que la lucha electoral tomó de manera más intensa la cantidad de
manifestantes como centro del conflicto. Cuando el radicalismo eligió el
Obelisco como escenario de convocatoria, la disputa por denotar una con-
dición mayoritaria llegó a su punto más álgido. Dos días después, el PJ rea-
lizaba su acto de “cierre” en el mismo lugar, lo que daba a la cuestión de la
cantidad de manifestantes un peso fundamental: la fuerza que convocaba la
mayor cantidad de manifestantes podría obtener una primera victoria que,
potencialmente, podría llevarla a la victoria final, el día de las elecciones.
Los periodistas políticos encargados de cubrir la campaña jugarían un
rol importante en la construcción de la legibilidad de la carrera como even-
to público. Aún bajo el peso de la censura militar, los principales diarios
nacionales se esforzarían por mostrarse como fuentes fiables de informa-
ción y en especial como defensores del proceso de democratización del
país. Así, intentarían seguir tanto las últimas acciones del gobierno militar
como los avatares de la competencia electoral. Al analizar la información
sobre la campaña, puede verse que los periodistas políticos compartían los
mismos indicadores utilizados por los dirigentes de partido, al mismo
tiempo que buscaban construir una posición de distanciamiento en rela-
ción a la competencia partidaria27. El uso del número de manifestantes
como indicador del estado de la competencia constituía de esta manera un
desafío: los periodistas debían tomar un indicador utilizado por los can-
didatos para construir su propia información como datos “neutros”.
27 Estas afirmaciones son válidas sobre todo para los diarios nacionales que anali-
zamos de forma sistemática: Clarín y La Nación. Había en ese momento otros dia-
rios de menor circulación, más comprometidos con las fuerzas partidarias, como el
caso de La Voz, financiado por un sector del peronismo, o La Prensa, portavoz de la
derecha antiperonista. La revista Somos, de la que nos ocuparemos luego, si bien
estaba ligada a sectores de la derecha liberal intentaba siempre mostrarse alejada de
los intereses partidarios.
32
La “guerra de los números” vista por los periodistas políticos
El tratamiento periodístico del número de participantes en

los actos era efectuado de la siguiente manera: los diarios ana-
lizados, Clarín y La Nación, intentaban dedicar el mismo
espacio en sus portadas a los actos centrales de cada uno de
los dos partidos mayoritarios. Casi todos los días del mes
anterior al día de las elecciones, los candidatos presidenciales
realizaban al menos un acto en las ciudades del interior del
país. En cada ocasión, los periodistas presentaban los actos
tomando en cuenta el lugar en el que se realizaba, la cantidad
de manifestantes presentes y los principales oradores. En el
caso de los actos más importantes de la campaña, la cantidad
de manifestantes era informada en un cuadro separado de la
nota principal, con la cita de las estimaciones de los organi-
zadores, de la policía y del diario mismo. En la misma edición
o en la del día siguiente, un analista político del diario daba
al acontecimiento su lugar en relación a la competencia,
tomando la cantidad de manifestantes como indicador prin-
cipal. Cada acto era tomado así como la respuesta de un par-
tido a los desafíos del otro, en general como respuesta del
peronismo a los desafíos del radicalismo. Al día siguiente del
acto de cierre de campaña del PJ en el Obelisco, La Nación
publicaba, así, en su tapa: “Respuesta peronista a un osado
desafío”. El artículo afirmaba: “Con su acto de cierre de cam-
paña efectuado al pie del Obelisco, el peronismo mostró una
vez más su formidable capacidad de movilización. Lo de ayer
fue una respuesta a la multitudinaria concentración que el
radicalismo concretó, en el mismo lugar, dos días antes, y que
fue vivida por los justicialistas como un desafío de sus adver-
sarios políticos” (La Nación, 29-10-1983).
Herramienta de lectura del estado de la carrera, el uso
periodístico de la cantidad de participantes en los actos pre-
tendía a la vez ser un análisis objetivo, al utilizar ciertos
parámetros de comparación que le permitía desimplicarse de
las estimaciones partidarias. Así, luego de un acto en la ciu-
dad de La Plata, el periodista de Clarín encargado de infor-
mar sobre el acontecimiento escribía: “El acto resultó el de
mayor importancia realizado por el justicialismo bonaeren-
se en los últimos años, estimándose una concurrencia de
33
Gabriel Vommaro
aproximadamente 15.000 personas. Vale recordar que en la

campaña de 1973 en el acto central realizado en la plaza
Belgrano, con la presencia del doctor Cámpora y toda la
cúpula nacional partidaria, se habían totalizado unos 10.000
concurrentes” (08-10-1983). Es a partir de esta referencia his-
tórica, o bien de otras referencias ligadas a la campaña mis-
ma, que el acto podía adquirir su importancia como
indicador periodístico, en tanto permitía realizar un análisis
“objetivo” del significado del acontecimiento. Al presentarse
como visiones no partidarias, los periodistas intentarían en
todo momento expresar una cierta distancia frente a las apre-
ciaciones que los candidatos y de los dirigentes partidarios
hacían sobre sus propios actos, así como de los de sus com-
petidores. Distanciamiento que buscaba a la vez ser objetivi-
dad, la posición de los periodistas al informar sobre los actos
era significada como la de observadores en dificultades para
proveer buenas estimaciones a causa de una “guerra de
cifras” existente entre los candidatos (Somos, 14-10-1983) o
de una “guerra de números” (La Nación, 26-10-1983) entre
los partidos. El artículo de Somos afirmaba, de esta forma,
que “Cuando Raúl Alfonsín o Italo Lúder terminan sus dis-
cursos la batalla de los cánticos pasa a otra más sutil, pero no
menos urticante. Es que los colaboradores de uno u otro can-
didato mueven las cifras de la concurrencia a los actos con
tanto fervor que en muchos casos rompen las leyes físicas
que dicen que todo cuerpo ocupa un lugar –y sólo un lugar
en el espacio. También el axioma policial que asegura que en
un metro cuadrado no entran más de cuatro personas adul-
tas”. El cálculo policial era, en este caso, un apoyo a la neu-
tralidad periodística: “Este dato técnico no cuenta para
muchos dirigentes que prefieren seguir contando a la gente
por el método casero del ojímetro […] Entonces, el lente de
aumento del partidismo choca con la visión periodística”
(14-10-1983).
II. El peso de la historia. Desde 1945, la vida política argentina se

estructuraría en torno al peronismo y a la figura de Perón28. Ya en 1945
28 Cf. el trabajo de G. O’Donnell (1977) en el que el autor describe los movi-

mientos “pendulares” de la política argentina entre 1950 y 1976 en relación a los
34
la mayoría de los partidos se habían dividido en diferentes posiciones

frente a la emergencia del nuevo liderazgo y a su política obrera. Las elec-
ciones de 1946 mostrarían este rasgo binario del campo político.
Conservadores, radicales, socialistas y comunistas fueron desafiados por
el movimiento político naciente a cambiar sus formas de interpretación
de la realidad, a rehacer las categorías, los discursos, las formas de divi-
dir el espacio social y las formas de relación de éste con la política. En
algunos casos, ciertos grupos abandonaron sus pertenencias de origen
para unirse al movimiento naciente. Para la UCR, partido mayoritario
hasta entonces, la aparición del peronismo significó un golpe duro a su
representación de sí como el partido popular29. Para los partidos de
izquierda, el peronismo significaba en términos prácticos una pérdida de
influencia en los sindicatos, al mismo tiempo que éstos vivían un proce-
so de ampliación y de crecimiento al abrigo del Estado (Del Campo,
1983; Torre, 1991). El peronismo fue visto por la mayoría de los socia-
listas y de los comunistas como una desviación histórica de la clase obre-
ra, causada por la demagogia del general Perón y por la debilidad de
algunas fracciones de la clase30.
Luego del golpe de Estado de 1955, el peronismo fue proscrito por
medio de reglamentaciones ad-hoc y, durante los gobiernos militares o
civiles bajo tutela militar hasta 1973, no pudo presentarse a elecciones.
Fueron años de inestabilidad política y de diferentes ensayos de consti-
tuir fuerzas estables capaces de reemplazar a la fuerza prohibida, o al
menos de incluir alguna de sus partes en un todo de naturaleza nueva.
Gobiernos militares divididos y gobiernos civiles débiles signaron así la
historia hasta 1973, cuando el peronismo retornó al poder. Fue el fraca-
so de dos sucesivos proyectos militares de modernización autoritaria
(O’Donnell, 1983) lo que desencadenó la vuelta de Perón. Al aceptar su
retorno como la única salida pacificadora en momentos de crecimiento
cambios en las alianzas de clases y de fracciones de clases constituidas como

actores políticos significativos. Sobre el peronismo, O’Donnell sostiene que “el
sector popular y la clase obrera encontraron en los sindicatos y –políticamente–
en el peronismo, modalidades de constitución organizativa, ideológica y políti-
ca que correspondían cercanamente a los vaivenes y a los límites de la situación”
de inestabilidad política cíclica (Ibid, p. 550).
29 Esta percepción del radicalismo de haber perdido una condición mayoritaria
casi natural, ha sido desarrollada por G. Aboy Carlés (2001). Cuarenta años más
tarde, sería el peronismo el que perdería esa mayoría incuestionada.
30 Sobre la forma en que los partidos socialista y comunista vivieron y definie-
ron el ascenso del peronismo, cf. (Del Campo, 1983).
35
Gabriel Vommaro
de la violencia política, todas las fuerzas políticas reconocieron el hecho

de que el peronismo era la fuerza capaz de representar –y de ordenar– las
mayorías31. Los resultados de las dos elecciones presidenciales realizadas
en 1973, por otra parte, funcionaron como prueba definitiva de esta con-
dición32. Las diferentes líneas internas del radicalismo, los intransigen-
tes, los comunistas y ciertos grupos socialistas se acercarían al gobierno
y apoyarían su proyecto de establecer “pactos” políticos, económicos y
sociales33. La muerte de Perón, las disputas violentas al interior del par-
tido y la crisis política, económica y social estallada en 1975, signaron la
suerte del segundo peronismo. El golpe de Estado del 24 de marzo de
1976 interrumpiría esta crisis y dejaría así intacta la asociación del pero-
nismo con las mayorías.
En la campaña de 1983, la condición del peronismo como partido his-
tóricamente mayoritario y ganador de las elecciones cada vez que podía
presentarse, constituía el segundo indicador importante. De esta forma, la
historia política de la Argentina aparecía como la inercia del pasado sobre
el presente. Probablemente, esta campaña constituyó la última en la que
el atributo de imbatible del peronismo podía ser presentado, al menos a
nivel nacional, como una certeza con pretensión de verdad, en el sentido
de ser aceptada y compartida por todos los actores del espacio político,
por los periodistas y por otros observadores del juego. Sin duda, los pero-
31 “Así, paradójicamente, quien había sido depuesto en nombre de la democra-

cia y el orden retornó en 1972/1973 como la única figura habilitada para conci-
liar ambas expectativas (la de la reconstrucción de un “orden perdido” y la de la
posibilidad de “radicales transformaciones sociales y políticas”) en un contexto
de radicalización frente a la alteridad militar” (Aboy Carlés, 2001: p. 156). Cf.
también sobre las circunstancias del retorno de Perón (De Riz, 1986).
32 El peronismo obtuvo 49,5% de los votos en las elecciones presidenciales de
abril y 61,8% en las de septiembre, momento en que Perón fue elegido presi-
dente. (Fuente: Centro de Estudios Nueva Mayoría).
33 En nuestro análisis del diario La Calle, creado en 1974 por el Partido
Comunista, el sector radical ligado a Raúl Alfonsín y al Movimiento de
Renovación y Cambio y por el Partido Intransigente, pudimos ver cómo estas
fuerzas veían en el peronismo la encarnación indiscutible de las mayorías que,
asociadas a la idea de “lo popular”, daban al gobierno, y en especial al liderazgo
de Perón, una legitimidad incontestable. Los partidos de oposición tenían enton-
ces grandes dificultades para encontrar un lugar en el espacio político que no fue-
ra como socios minoritarios y silenciosos del gobierno (Vommaro, 2003b). La
lucha política más intensa se organizaba, en cambio, en torno a los conflictos al
interior del peronismo (Torre, 1989), (De Riz, 1986).
36
nistas fueron los principales promotores de la actualización de esta certe-

za, en tanto ella era un recurso fundamental para conquistar una posición
privilegiada en la competencia. El candidato del PJ, en ocasión de su
nominación, había así declarado que ser “el candidato peronista, es tener
la certeza de ser el presidente”34. En tanto estos indicadores históricos no
podían ser actualizados más que a partir de ciertos discursos que constru-
ían el presente a partir del pasado, y no podían ser aceptados como ver-
daderos más que al precio de ser revalidados en el presente, la derrota del
peronismo significó al mismo tiempo el debilitamiento del peso del pasa-
do y una evidencia de que el futuro sería diferente. Por cierto, la derrota
del peronismo no hubiera tenido tanta importancia al respecto sin esta
utilización recurrente de la historia de parte de sus dirigentes, quienes
intentaban mostrar el poder del pasado frente a los indicadores más des-
favorables o al menos más conflictivos del momento, como la disputa
alrededor de la cantidad de participantes de los actos. En este sentido,
puede interpretarse una publicidad del PJ aparecida en los principales dia-
rios nacionales, cuyo título era “Las fantasías políticas terminan cuando
empieza la realidad del Peronismo. Somos el Partido más grande de
Occidente” (Clarín, 02-10-1983). O las siguientes palabras del candidato
Italo Lúder, en una larga entrevista publicada en un suplemento especial
de Clarín: “No tengo más remedio que vincular ese resultado (sus esti-
maciones de los resultados de las elecciones) con una constante histórica.
Nunca obtuvimos menos del 50% de los votos emitidos, y muchas veces
más del 60%. Nuestro principal oponente desde el punto de vista cuanti-
tativo, la Unión Cívica Radical, nunca superó históricamente el 20%. En
esto no hay una apreciación subjetiva, sino una manera de remitirse a los
datos objetivos de 38 años de vida política. El justicialismo triunfará
ampliamente el domingo” (28-10-1983).
Esta utilización de la historia se explica también por el hecho de que
se trataba de las primeras elecciones presidenciales luego de la muerte de
Perón. Sin el líder del PJ, la incertidumbre giraba en torno a saber si su
figura estaba suficientemente encarnada en el partido y en los partidarios
para que pudiera ayudar al candidato del momento. El peso del pasado
34 Citado en (Waisbord, 1995: p. 30). S. Waisbord escribió sobre este punto que,
durante la campaña electoral los dirigentes del PJ “estaban convencidos de que era
una reedición de la historia; la imaginación del presente y del futuro no contaba
en términos del pasado multitudinario del Peronismo. El justicialismo creía, en
palabras de su candidato de entontes, ‘que era mayoría hasta el fin de los tiem-
pos’” (Ibid.).
37
Gabriel Vommaro
sobre el presente permanecía así como un envite. El candidato radical,

por su parte, había tomado la muerte de Perón como la clausura de un
ciclo histórico. De esta manera, intentaba mostrar que la figura del líder
peronista no estaba en cuestión en la campaña de 1983, en la que lo que
se jugaba era el futuro del país, la inauguración de una nueva etapa don-
de las antiguas identidades podían confundirse en una nueva. Al mismo
tiempo que reconocía el carácter mayoritario del peronismo en los tiem-
pos de Perón, Alfonsín intentaba articular una nueva tradición política
capaz de incorporar la historia del peronismo. Ponía de esta forma en
cuestión la pretensión del peronismo del presente de detentar el mono-
polio de la encarnación del peronismo pasado35. Para los periodistas, el
peso de la historia operaba como herramienta cognitiva en especial para
comprar las performances presentes de los candidatos con aquellas del
pasado. La importancia de la historia como indicador fiable subyace a las
explicaciones periodísticas de la derrota del peronismo en términos de
“cambio de época”, de ruptura con el pasado y, más fundamentalmente,
de debilitamiento de las lealtades partidarias tradicionales.
III. El sostén “sociológico”: la composición social de los actos. Para el

peronismo, el carácter popular y mayoritario del partido residía en el
hecho de que éste era la expresión de “los trabajadores”, forma social del
pueblo. Desde sus orígenes, en efecto, el peronismo constituyó la forma de
inclusión de los obreros y sectores populares en la vida política, a partir de
la participación en los sindicatos y en las redes de distribución de bienes
materiales y simbólicos que el partido logró tender a lo largo de todo el
territorio36. Por otra parte, se convirtió en el partido nacional-popular por
35 Dos frases ilustran esta controversia alrededor de la historia peronista y de la figu-

ra de Perón. Los peronistas afirmaban que “esta es la última elección que gana
Perón“, al mismo tiempo que Alfonsín se preguntaba, no sin ironía, si Perón, aún
muerto, podría gobernar como el Cid Campeador, el personaje de la literatura espa-
ñola, continuaba sus guerras incluso después de fallecido. Frases tomadas de
(Cordeu et al., 1985).
36 Los orígenes del peronismo y su relación con la clase obrera estuvieron en el
centro de los debates de las ciencias sociales en Argentina, y hasta puede decirse
que constituyeron uno de sus núcleos fundacionales. Cf. entre otros, el trabajo
pionero de G. Germani (1973) y los trabajos de J. C. Torre (1991), M. Murmis y J.
C. Portantiero (1973-1974), H. Del Campo (1983). Más allá de las discusiones
sobre la composición social del peronismo, puede afirmarse que la clase obrera
argentina se incorporó como actor relevante de la vida política a partir de este pro-
ceso fundacional.
38
excelencia durante la segunda mitad del siglo XX. La imposibilidad de pen-

sarse como partido –una parte de la sociedad– da cuenta de la manera en
que se constituyó la identidad peronista alrededor de la noción de pueblo:
el peronismo era la forma de organización del pueblo en un sentido orga-
nicista, puesto que articulaba los diferentes grupos sociales como “ramas”
de un mismo tronco en el cual, sin embargo, los trabajadores tenían un
peso fundamental. Al mismo tiempo, en la construcción política peronis-
ta el pueblo era una noción ambigua: o bien aparecía identificado a “los
trabajadores”, o bien a la “nación” como sustancia capaz de incluir y diluir
a la vez todos los grupos sociales, puesto que a partir de ésta podía defi-
nirse un clivaje entre los grupos nacionales y los grupos antinacionales.
Pueblo y nación formaban parte, así, de las ambigüedades de la construc-
ción política del peronismo, fuerza portadora a la vez de un nacionalismo
popular de inspiración obrera y de un proyecto dirigido a disolver las dife-
rencias internas frente a la presencia de un enemigo externo. Sobre este
substrato de ambigüedades, la figura de Perón se erigía como monopoli-
zadora de la definición y de la representación de la voz del pueblo (Sigal y
Verón, 1988; Aboy Carlés, 2001).
La cadena de equivalencias trabajador-pueblo-mayoría, y por supues-
to, la certeza de que el peronismo era la identidad que englobaba cada
uno de los momentos de esta cadena, eran los fundamentos del tercer
indicador de importancia en la campaña de 1983. Si los trabajadores
eran sinónimo de pueblo y de mayoría, medir su presencia en los actos
formaba parte de la construcción de la posición de cada actor en la com-
petencia. El candidato radical, por su parte, también compartía la creen-
cia en la importancia del sector obrero como encarnación de la mayoría,
y de esta forma intentaba seducirlo reconociendo al mismo tiempo que
aún eran parte de otra tradición política: “jamás podríamos ganar si no
nos votan los trabajadores. Estoy persuadido de que nos votarán en una
gran proporción, y pienso, también, que ganaremos con votos peronis-
tas”. Luego, valiéndose de la historia, Alfonsín agregaba: “estamos
pasando simétricamente por lo contrario de lo que sucedió en 1946,
cuando muchos yrigoyenistas, sin dejar de serlo, votaron a Perón. Hoy,
muchos peronistas, sin renunciar a su condición, nos van a votar a nos-
otros” (La Nación, 11-10-1983). En esta lucha por la representación de
los trabajadores, el peronismo podía contar con el apoyo de la mayoría
de las organizaciones sindicales, y así, en una publicidad gráfica ya cita-
da, afirmaban que “nuestra representatividad tiene como columna ver-
tebral a la clase trabajadora que, identificada con los objetivos
permanentes de la Nación, unifica a todos los sectores” (Clarín, 02-10-
1983). Italo Lúder sostenía, del mismo modo, en ocasión de una entre-
39
Gabriel Vommaro
vista periodística, que “el justicialismo es un movimiento policlasista

que engloba a la inmensa mayoría del sector obrero y de menores ingre-
sos. El radicalismo, en cambio, disputa una franja del estamento medio
y de los niveles de mayores ingresos” (Clarín, 23-10-1983). Con esta des-
cripción casi “sociodemográfica”, el candidato peronista pretendía sos-
tener el carácter mayoritario de su partido. Los periodistas políticos, en
tanto, describían la composición social de los actos cada vez que se infor-
maba sobre las acciones de los candidatos durante la campaña. La refe-
rencia a la presencia o no y a la magnitud de trabajadores que
participaban de los eventos proselitistas formaba parte de la construc-
ción del sentido de los acontecimientos.
Es importante subrayar dos características que se desprenden del uso

de los indicadores prácticos del juego político que nos permitirán ubicar
mejor nuestro análisis de los sondeos de opinión. En primer lugar, los
indicadores pueden ser utilizados de manera combinada, es decir, unos
reforzando a otros. El candidato peronista a la presidencia, que tomaba
en cuenta y utilizaba todos los indicadores pero especialmente el peso de
la historia, decía así en un acto en la ciudad de La Plata: “Me causa gra-
cia cuando desde algunas tribunas se dice que nos estamos poniendo
nerviosos. ¿Nerviosos de qué?, si acá está el pueblo y nunca hemos per-
dido una elección. Qué motivos podemos tener para ponernos nerviosos
si mantenemos el poder de convocatoria y hemos afiliado a 3.250.000
compañeros. Los que se están poniendo nerviosos son los que ven las
dificultades que tienen para superar el 25 por ciento histórico que han
tenido en todas las elecciones” (Clarín, 08-10-1983). En segundo lugar,
un indicador puede ser utilizado para desacreditar a otro. Por un lado,
porque en tanto herramientas simbólicas que contribuyen a la constitu-
ción de vínculos representativos, son usados por los dirigentes políticos
en una u otra situación según cuál le sea más favorable. Por otro lado, si
los indicadores son también herramientas cognitivas, durante la campa-
ña electoral los candidatos tienden a convencerse de la posibilidad de
ganar, o al menos de mejorar su posición respecto de sus desempeños
anteriores o de las predicciones de los competidores y de los periodistas,
y para ello se sirven de uno u otro indicador según sus propósitos a
mano. La lucha por aparecer como ganador es también una lucha por
convencerse de la posibilidad de ganar, como lo ilustra el discurso de
Italo Lúder: “Le digo que de todos modos no se puede medir el éxito por
la concurrencia a los actos. Esta es apenas un indicio y la presencia en
concentraciones no es por sí sola más que un indicio. Más decisiva es la
participación con compromiso como sucede con la afiliación” (Clarín,
40
27-10-1983)37. Algunos días después, otro dirigente del mismo partido,

Antonio Cafiero, afirmaba en un acto de gran concurrencia: “Esto es un
plebiscito, ahora no hay duda de que vamos a reventar las urnas con el
50 por ciento de los votos” (Clarín, 29-10-1983)38.
A los fines analíticos, por último, podemos distinguir cuatro tipos de
indicadores: los carismáticos, los objetivos, los históricos y los sociológi-
cos. Los indicadores carismáticos hacen referencia a los índices que tie-
nen su origen en la capacidad personal de los participantes de la lucha
política para definir una situación a partir de facultades no objetivas,
como las “sensaciones”, el “olfato político”, las “intuiciones” y otras for-
mas de ligar las definiciones de la situación a las capacidades extraordi-
narias que una persona dice poseer. La intuición como característica de
la personalidad carismática se liga así a su presentación como “autofun-
dada”: “el mérito del Líder carismático […] (es) el hacer verosímil un dis-
curso que carece de referentes exteriores de verosimilitud” (Rinesi, 1994:
p. 107). Al mismo tiempo, es allí donde reside su debilidad, ya que no
pueden ser puestos a prueba por los adversarios y que, de esta forma, no
pueden ser compartidos por todos los actores del juego. Sin embargo,
constituyen una suerte de refugio de certeza: por un lado, frente a las
definiciones de la situación dada por otros actores y, por otro lado, en los
momentos en los que los otros tipos de indicadores, históricos y objeti-
vos, son desfavorables. Estos indicadores contribuyen, en fin, a construir
una posición de enunciación que se pretende fuera de lo común, es decir
un juicio que no es uno más entre otros tantos.
Los indicadores objetivos, por su parte, constituyen la contracara de
los carismáticos, puesto que se construyen a partir de la existencia de
datos que pueden ser vistos y apreciados por todos los actores compe-
tentes. Se trata de formas de volver legible la situación y el estado de la
lucha que contienen la pretensión de ser irrefutables, puesto que no se
encuentran directamente ligados a una persona sino a ciertos dispositi-
vos de conocimiento más o menos estandarizados. Objetivación de cier-
37 Esta necesidad de “autoconvencimiento” de las posibilidades de triunfo en

ocasión de una campaña ha sido subrayada, por otra parte, por la mayoría de los
dirigentes políticos entrevistados.
38 De la misma forma, Carlos Ruckauf afirmaba en una entrevista, cuando le pre-
guntaban si el PJ iría a llenar el estadio de Vélez en uno de los actos de cierre, que
“seguro que sí, Pero en este punto hay algo importante que quiero recordarles a
todos los candidatos: más importante que llenar un estadio es llenar las urnas. Y
nosotros las urnas las vamos a desbordar” (Somos, 14-10-1983).
41
Gabriel Vommaro
tos apoyos, y por tanto basados en la capacidad demostrativa de la can-

tidad, los indicadores objetivos tienen una fuerte afinidad con el escruti-
nio, momento en el que la contabilización de los votos tiende a
desplazar toda otra forma de lectura de los acontecimientos. De esta for-
ma, el poder de este indicador reposa sobre su utilidad como herra-
mienta de conocimiento y de legitimación cuando el “momento de la
verdad” –el día de las elecciones– aún no ha tenido lugar39.
Los indicadores históricos hacen referencia a las luchas pasadas, al poder
y las capacidades de que ha dado pruebas de poseer cada actor en el pasa-
do, y por tanto tienden a subrayar el peso de esos momentos sobre el pre-
sente, al mismo tiempo que contienen el supuesto de que no hay ninguna
razón para pensar que las cosas pueden ser diferentes. El peso de las tradi-
ciones políticas y de las organizaciones que las encarnan son, en este con-
texto, los puntos de apoyo de esta relación entre el pasado y el presente.
Por último, los indicadores sociológicos se relacionan con los apoyos
sociales atribuidos a una fuerza política: grupos empresarios o sindica-
tos, pero también trabajadores, clases medias o clases altas, aparecen
como anclajes sociales de los partidos o de los candidatos y dan ciertos
rasgos y consistencia a su posición en la competencia política.
1.2 Los sondeos de opinión y la instauración de un nuevo tiempo político
Contra estos indicadores institucionalizados y compartidos, en la cam-

paña de 1983 aparecía uno nuevo. A partir de los efectos en el espacio polí-
tico de la derrota del peronismo, este nuevo indicador contribuiría a
transformar los principios de percepción de la lucha política y de las posi-
ciones dentro de ella, así como las prácticas que tienen lugar en ese cam-
po. En efecto, durante la campaña, los sondeos de opinión aparecieron
como nueva forma de medida del estado de la competencia en algunas
revistas políticas y de negocios, y sólo de manera ocasional y con espacios
marginales en los principales diarios del país40. Podemos decir que la
noción misma de “carrera” –como “carrera de caballos”, en el sentido de
competencia electoral que la frase tiene en inglés– tiene en la Argentina
39 Así, tienden a funcionar como una suerte de anticipación del resultado electoral.
40 El partido de derecha que lideraba Alvaro Alsogaray en 1973, Nueva Fuerza,
había encargado algunos estudios de ese tipo, pero ni las fuerzas mayoritarias ni
los medios periodísticos eran asiduos clientes de las empresas de medición de opi-
nión pública, en la Argentina dedicadas en su mayoría a los estudios de mercado.
42
una estrecha relación con la introducción de las encuestas de opinión,

puesto que la mayoría eran hechas para medir las intenciones de voto.
Ciertamente, eran sobre todo los dirigentes radicales quienes hicieron
tímidamente la promoción de las cifras producidas por los sondeos, ya que
la particularidad de estos primeros sondeos radicaba en que la mayor par-
te mostraba la posibilidad de un triunfo de la UCR, lo cual chocaba contra
todas las certezas instituidas y contra todos los indicadores que probaban
y a la vez reproducían esas certezas. Así, en una conferencia de prensa,
Alfonsín anunciaba que “nuestras encuestas nos dan hasta ahora ganado-
res a nosotros, incluso en el cinturón de la provincia de Buenos Aires”
(Clarín, 02-10-1983), subrayando el peso que esta “evidencia” tenía al
ponerla en relación con los demás indicadores prácticos, en especial con el
ligado al sostén “sociológico”. Sin embargo, aún cuando los candidatos de
la UCR eran los más favorecidos por los sondeos, la fuerza del “sentido
común” anterior se manifestaba una vez más en el hecho de que éstos apa-
recían sólo de manera esporádica en el discurso de los radicales.
El primer sondeo publicado apareció en la revista Somos41. Su filia-
ción antiperonista y liberal contribuía al interés en utilizar esta técnica,
en tanto ella permitía alejarse de los indicadores tradicionales, todos
favorables al peronismo, en especial el peso de la historia. Por otra par-
te, como veremos luego, las encuestas de opinión eran una técnica ya uti-
lizada en la Argentina en otras actividades como los estudios de
mercado. Representaban entonces una herramienta disponible para
aquellos que querían innovar en la construcción de la información sobre
la competencia política. En las páginas que sigue analizaremos la serie de
encuestas publicada por Somos en tanto a través de este análisis es posi-
ble asir los significados, los problemas y los nuevos actores que entran
en juego a partir de la extensión del uso de las encuestas de opinión
como herramienta práctica. El caso de la revista Somos es interesante
porque representa la primera iniciativa periodística de publicación de
41 En la misma época, la revista Mercado –dirigida a los empresarios y los profesio-

nales del marketing- publicaba encuestas de intención de voto y en especial análisis
sobre la coyuntura electoral de uno de los “padres fundadores” de la disciplina en
Argentina, Manuel Mora y Araujo. La novedad del caso de Somos reside en el hecho
que, por primera vez, un medio de comunicación encargaba encuestas de manera
sistemática. A medida que la fecha de las elecciones se acercaba, otros medios gene-
ralistas publicaron igualmente algunas encuestas: los diarios La Nación, Ambito
Financiero, La Prensa, Tiempo Argentino y las revistas Gente, Argumento Político y
La Semana, entre los más importantes. Cf. (Cordeu et al., 1985: p. 96-97).
43
Gabriel Vommaro
sus propios sondeos –es decir pagados por la revista– casi un año antes
de las elecciones42. En total fueron seis las encuestas publicadas, entre el
7 de enero y el 17 de octubre de 1983. En su tratamiento de las eleccio-
nes, la revista oscilaba entre dos posiciones: por una parte, una preten-
sión “modernizadora” al buscar nuevos indicadores del estado de la
carrera, como las encuestas, por ejemplo, pero también desconfiando en
algunos momentos de lo ineluctable del triunfo peronista al movilizar
una filosofía individualista del voto contraria a las organizaciones inter-
medias como los sindicatos e igualmente contraria a la idea de que el PJ
era una mayoría natural; por otra parte, una práctica “tradicional”, simi-
lar a la de los demás medios de prensa, es decir orientada por los estilos
y los indicadores compartidos a los que ya hicimos referencia: el peso de
la historia, la composición social de los actos y la cantidad de partici-
pantes en ellos. Desde esta posición contradictoria, Somos intentará
tomar distancia de los competidores para constituir una posición “neu-
tral” y a la vez propia, rasgo central de la intervención periodística en la
lucha política a partir de finales de la década de 1980. El análisis de los
sondeos publicados por la revista muestra que, aún en este caso de un
medio que se quería innovador, cada vez que aparecía una novedad res-
pecto de lo que mostraban los indicadores tradicionales, la fuerza de
éstos como esquemas prácticos aparecía para relativizar lo nuevo y mos-
trar el poder de las realidades anteriores. Los seis titulares de las tapas de
las ediciones en que se publicaron las encuestas fueron los siguientes:
“Por quién votan los argentinos” (07-01-1983).

“Sepa por cuánto gana el radicalismo” (11-03-1983)
“Quién gana hoy” (13-05-1983)
“A cuatro meses de las elecciones: Gana Alfonsín” (08-07-1983)
“A un mes de las elecciones: Gana Lúder” (30-09-1983)
“A 10 días de las elecciones: ¿Por qué puede ganar Alfonsín?”
(17-10-1983).
42 En los diarios estudiados, la publicación de sondeos no estaba en el centro de la

formas de lectura de la competencia. El caso de Clarín es, en este sentido, interesan-
te, puesto que será uno de los diarios que más utilizará el instrumento durante la
década de 1990, hasta el punto que en los años 1980 constituyó su propia empresa
de producción de sondeos. En 1983, en cambio, el diario no publicó encuestas. La
Nación, por su parte, dio un espacio algo más significativo a las cifras de los sonde-
os, aunque éstas permanecían siempre como indicadores secundarios.
44
La forma de presentación de los datos como información “exclusiva”,

que ligará la publicación de las encuestas a las condiciones de la prácticas
periodística, aparecía ya en las seis portadas de Somos43. Los sondeos fun-
cionaban como una suerte de revelación, una medida que permitía mostrar
lo que de otra forma permanecería opaco. La incertidumbre es, así, en esta
lógica, la certeza más grande, pero una certeza que está destinada, como la
moda en el análisis de G. Simmel, a ser remplazada rápidamente por una
nueva certeza, que será a su vez reemplazada por una nueva. Estas presen-
taciones periodísticas de las encuestas como verdaderas revelaciones, sin
embargo, debían aún imponerse frente a los indicadores tradicionales de la
competencia. Podemos ver así, en el primer sondeo publicado, esta tensión
entre las diferentes maneras de hacer legible el estado de la carrera. El 7 de
enero, el primer número del año de la revista Somos iniciaba la cobertura
de la disputa electoral de una manera llamativa. En tapa, anunciaba la
publicación de lo que entonces se anunciaba como “la primera encuesta
especializada”. Como los mismos editores se encargaban de mostrar, no
dejaba de llamar la atención el recurso elegido para iniciar el tratamiento de
la carrera por la presidencia. Es por eso que la primera parte de la nota sobre
el tema se dedicaba a explicar el objetivo de la innovación:
“Hace dos meses surgió en la redacción de SOMOS la idea de

encargar a una empresa especializada lo que luego sería el pri-
mer sondeo sistemático de opinión pública con vistas a las
elecciones de 1983. Una inquietud oportuna, sin duda, porque
en la Argentina, con casi cinco millones de votantes nuevos,
nadie sabe con precisión dónde está parado políticamente.
El propósito era evitar escrupulosamente cualquier tipo de
improvisación o falta de rigor en el sistema de compulsa. Se eli-
gió entonces a la firma A&C […] una entidad que viene reali-
zando estudios de opinión pública desde hace ya dieciséis
años: su primera gran experiencia en la materia fue una com-
pulsa efectuada el 30 de junio de 1966, a pocos días de produ-
cido el movimiento que llevó al general Juan Carlos Onganía a
la presidencia de la nación, para calibrar el grado de apoyo de
la población al nuevo gobierno. A&C tiene en su récord, ade-
más, un pronóstico de notable precisión: en 1973 un sondeo
previo a las elecciones del 11 de marzo arrojó un 49 por ciento
de votos para la fórmula Cámpora-Solano Lima, que terminó
imponiéndose en esos comicios con un porcentaje del 49,70”.
43 Este rasgo ha sido señalado por P. Champagne a propósito del caso francés.
Cf. (Champagne, 1990). Volveremos sobre este punto en el tercer capítulo.
45
Gabriel Vommaro
La idea de la incertidumbre ligada a la necesidad de medir, la necesi-

dad de medir ligada a la fiabilidad técnica de los sondeos, la fiabilidad
técnica de los sondeos ligada al éxito anterior en el tema de una empre-
sa especializada y este éxito ligado a la capacidad de predecir los resulta-
dos de las elecciones, son los principales elementos, ya presentes en esta
nota, que estarán en la base del éxito final de las encuestas de opinión
como herramienta práctica fiable para actuar políticamente, así como
para hacer legible el estado de la lucha. En el análisis del artículo, así, se
destacan algunos rasgos generales:
I. Un género en formación. La conciencia de la “novedad” se refleja-
ba en la forma en que se presentaba la información, como una secuen-
cia intricada de datos. En el afán de los editores por dar evidencias de las
cualidades objetivas de los resultados, se publicaban decenas de cuadros
que, con información superpuesta y de confusas relaciones entre sí, hacía
la lectura ardua y poco clara. Con el tiempo, los medios de prensa encon-
trarán formas de simplificar la presentación de la información prove-
niente de encuestas que dará, a la vez, un peso mayor al efecto de
realidad objetiva que se pretende mostrar con esos datos.
II. Un trabajo educativo. Otro rasgo importante es el hecho de que se
resaltaba la novedad de la publicación no sólo para ganar rédito en el
mercado de lectores, sino también para dar cuenta del hecho de que era
necesario sentar las bases de la “efectividad” de los sondeos como infor-
mación de las preferencias electoral y que esa efectividad estaría ligada,
de ahí en más, en la legitimidad técnica. El copete de la nota que anun-
ciaba develar “Por quién votan hoy los argentinos”, así, sostenía:
“Primera encuesta especializada”; en el cuerpo de la nota había un exten-
so desarrollo de las cualidades técnicas del sondeo encargado44 y de la
empresa que lo había hecho, garantía de la fiabilidad de los datos. En el
segundo párrafo se dedicaba a sustentar el carácter “especializado” de la
empresa de sondeos contratada, lo cual garantizaría, según lo que apare-
ce implícito en ese argumento, la fiabilidad de la información. Las pro-
posiciones que sustentaban el “rigor” de la empresa eran dos:
44 La importancia dada por la revista a la fiabilidad técnica del instrumento, y en

especial de la medición presentada en esta ocasión, podía verse en el esmero
puesto, aún de manera un tanto tosca, en mostrar los datos técnicos del estudio,
como la forma de elección de las categorías de las preguntas sobre el voto (se eli-
gieron “los nombres con mayores posibilidades para encabezar las listas parti-
darias”), la segmentación de la muestra, el período de campo (un mes), el
margen de error (“sólo”, decían, de un cinco por ciento), el área de relevamien-
to (Capital y GBA, “con proyección válida para todo el país”).
46
1. experiencia: la firma A&C viene realizando estudios de opinión

pública desde hace ya dieciséis años.
2. pronósticos anteriores acertados: A&C tiene en su récord un
pronóstico de notable precisión en las elecciones presidencia-
les de marzo de 1973.
El énfasis en la historia de la empresa –en sus antecedentes– estaba dado

no sólo por el hecho de que se debían dar indicios “retóricos” de la fiabili-
dad de un instrumento casi desconocido para los lectores y para las eviden-
cias habituales de los medios, sino también por un rasgo fundamental de la
noticia construida en base a sondeos: se trata de una información “a futu-
ro”, es decir de datos que sólo se confirmaran con los resultados electorales,
los cuales son, una vez instalada la creencia en las encuestas y su utilidad
como subgénero periodístico, el horizonte inevitable de toda presentación
del estado de la carrera. Volveremos sobre este punto. En este caso, enton-
ces, era importante hacer referencia a la historia de aciertos pasados para
sostener la posibilidad de que los datos indiquen certezas futuras.
III. La incertidumbre. El tercer rasgo a destacar ya aparecía esbozado
en el punto anterior. Desde el primer párrafo de la nota se ligaba la nece-
sidad de recurrir a un instrumento novedoso y de fiabilidad técnica
–garantizada por la empresa que lo proveía– ante la incertidumbre sobre
el estado de la incipiente carrera electoral y, además, sobre la relación de
fuerzas en el campo político. Así, antes de referirse a las bondades de la
encuesta publicada, la nota daba el argumento principal que sostenía la
importancia de publicar un sondeo preelectoral. Si las especificaciones
técnicas hacían alusión a los argumentos internos respecto de la impor-
tancia de los sondeos, la alusión a la “incertidumbre” política relaciona-
ba la importancia de las encuestas con argumentos externos, en especial
con el hecho de que servían para decodificar una situación en la que
había “casi cinco millones de votantes nuevos”. Certeza técnica e incerti-
dumbre política, entonces, aparecen combinados desde los inicios de la
publicación de sondeos en la Argentina como argumentos centrales de
su importancia como instrumento de decodificación de una realidad
nueva que sería luego vista como siempre cambiante, evanescente.
En la nota puede verse, sin embargo, cómo se combinaban incipien-
tes creencias en la incertidumbre política y en la fiabilidad de los sonde-
os para dar cuenta de ella con las certezas políticas anteriores. En efecto,
el problema de esta encuesta es que finalmente, a pesar de sus bondades
técnicas, mostraba que Alfonsín –aún cuando todavía no estaba nomi-
nado oficialmente como candidato– era quien reunía el mayor porcen-
taje de intención de voto. Los signos de precisión técnica del sondeo, el
47
Gabriel Vommaro
prestigio de la empresa encargada de hacerlo, y aún los aciertos anterio-

res que sustentaban ese prestigio se confrontaban con el peso de la his-
toria y de lo que el editorialista encargado de comentar los datos, en una
nota separada, llamaba “la estructura socio-electoral argentina”. Es inte-
resante así realizar una larga cita del análisis hecho sobre la encuesta, que
aparecía en el espacio dedicado por la revista semanalmente a la “clave
política”, en este caso llamado “Claves de la encuesta”45.
“Iniciamos 1983, un año electoral, con el análisis de una

encuesta electoral. Las preferencias del público argentino por
los precandidatos presidenciales da que pensar. Por supuesto, la
suma de ninguno y no sabe en la encuesta que publica SOMOS,
26 por ciento, es alta, y es lógico que así sea lejos como estamos
de la jornada electoral. Pero ese 26 por ciento relativiza la cifra
de los que saben. Entre ellos, las preferencias por los radicales
(Alfonsín, 19; de la Rúa, 10 por ciento) parecen encajar con lo
que otro aspecto de la encuesta nos dice sobre las preferencias
globales en favor del partido Radical: 34 por ciento. Alfonsín y
de la Rúa capitalizan casi todo el universo radical. Hay una fuer-
te discrepancia, en cambio, entre los porcentajes que obtienen
los precandidatos peronistas (Lúder, 11 por ciento; Lorenzo
Miguel, 6; Robledo, 5; Cafiero, 2; Matera, 1), lo cual hace un
total de 25 por ciento, y lo que otro aspecto de la encuesta asig-
na al partido Justicialista (39 por ciento). Esto se explica porque,
hasta ahora, el peronismo viene retrasado en la carrera electoral;
sus candidatos no se han perfilado nítidamente como los radi-
cales. El nivel de personalización es menor y nos animamos a
sospechar, por ello, que hay más peronistas que radicales entre
los que aún dicen ninguno y los que no saben. Probablemente
un alto porcentaje de esos encuestados esté formado por pero-
nistas que aún no han fijado sus simpatías históricas, partida-
rias, en un candidato determinado.
El peronismo ha ganado todas las elecciones en las que se pre-
sentó desde 1946. En 1973, último año electoral de los argenti-
nos, obtuvo un 49 por ciento de los votos en marzo (Cámpora)
y el 62 por ciento en septiembre (Perón). Las cifras del peronis-
mo fueron 21 y 24 por ciento, respectivamente. El promedio de
45 La bajada del título repetía algunas preguntas ligadas a la perplejidad y otras

a los intereses políticos de la revista: “¿Nos encaminamos a una sorpresa?
¿Quiénes están detrás del ‘ninguno’ o ‘no sabe’? ¿Qué cambia el ‘fenómeno
Alfonsín’? ¿Las divisiones le quitan votos al Centro?”.
48
ambos comicios da 55 por ciento para el peronismo, 22 para el

radicalismo y 13 para Manrique (centro)
Son datos muy fuertes. Son distancias muy grandes. Que los can-
didatos radicales sumen ahora 29 puntos y los peronistas 25,
sólo quiere decir que la carrera por la individualización de los
presidenciables recién empieza. Que otro aspecto de la encuesta
dé un 39 por cuento al peronismo y 34 al radicalismo se acerca
más al ‘73. Pero si aceptamos la hipótesis de que muchos ningu-
no o no sabe son peronistas, lo más sensato es suponer que la
cifras de 1983 se acercaban aún más al ‘73. Es previsible, todavía,
que los peronistas desciendan algo del 55 por ciento de enton-
ces, y que los radicales suban algo. Pero no hay razones para
esperar una revolución electoral. Nuestra suposición, por ahora,
ronda estas cifras: alrededor del 45 por ciento para los peronis-
tas; alrededor del 35 por ciento para los radicales […] No hay que
confundir, por otra parte, inestabilidad política –algo que los
argentinos tenemos en grandes cantidades– con inestabilidad
electoral –algo que creemos tener antes de cada elección para
descubrir después, sorprendidos, que no es así. Los argentinos
tienden a mantener sus preferencias partidarias porque, en gene-
ral, no votan como individuos libres, no comprometidos y racio-
nales, que cada vez escogen determinada plataforma y
candidato, sino como miembros de núcleos familiares y sociales,
de trayectorias tradicionales, que los hacen ser de este o de aquel
color. En la Argentina se es peronista o radical como se es de Boca
o de River. Ontológicamente. Por eso las cifras electorales se repi-
ten a pesar de las conmociones institucionales.
Los previsible es que al igual que en todas las ocasiones en que
no hubo proscripción desde 1946 hasta la fecha, los peronis-
tas ganen escoltados por los radicales. Está inscripto de alguna
manera en la estructura social […] Una manera de evaluar
correctamente la sucesión de encuestas electorales que leere-
mos a partir de ahora, es pensar que la Argentina tiene una
estructura socio-electoral según la cual el trío peronismo-radi-
calismo-centro –en este orden– es básicamente estable. Lo
cual no quiere decir que dentro de esa estructura no puedan
ocurrir cambios significativos como, por ejemplo, el impacto
Alfonsín entre los estudiantes o el atraso en la identificación
de los candidatos peronistas o la división y el debilitamiento
del centro entre Manrique y Alsogaray. Si pensamos así, ya no
nos preguntaremos qué partido ganará de aquí a algunos
meses. Será mejor, quizá, preguntar cómo ganarán, con qué
margen, con qué grado de cohesión interna, detrás de cuál de
sus precandidatos. Cuál será, a partir de ahí, su grado de poder,
su margen de maniobra […] Más importante que la pregunta
49
Gabriel Vommaro
por el peronismo –si ganará o no en la primavera– es la pre-

gunta por el pluralismo: si será posible a partir de la previsible
victoria de los peronistas limitar, civilizar su poder en el mar-
co de los frenos y contrapesos constitucionales”.
El peso de los indicadores tradicionales autorizaba al periodista a

hacer sus propias estimaciones, aún si éstas contradecían los resultados
de la encuesta. La encuesta no servía, entonces, para saber quién iba a
ganar, sino para conocer cómo iba a hacerlo el peronismo. Ejemplo cla-
ro de lo “impensable”, por contradictorio con los esquemas prácticos
incorporados en el pasado, las cifras de la encuesta eran una anomalía
que el analista se encargaba de relativizar y, casi, de desmentir. Lo que
aparece así de manera ostensible en el comentario editorial es la certeza
de que el peronismo era mayoría en el país y que, por tanto, triunfaría en
las elecciones. Sobre esta certeza, era posible para los editores soslayar el
peso técnico –y, en su uso periodístico, simbólico– de los resultados de
los sondeos en pos de otras explicaciones más afines a aquella. Así, pue-
de verse cómo, a diferencia de lo que sucederá una vez que las encuestas
lleguen a convertirse en un espejo fiable de las preferencias electorales,
en este caso sólo reflejaban lo fuera de lo “normal”, y por tanto destina-
do a perecer bajo el peso de las verdades históricas instituidas. Ni siquie-
ra la afinidad periodística con la lógica de la novedad, que sería luego
una de las fuerzas impulsoras del uso de las encuestas preelectorales por
parte de los medios de comunicación, podía hacer mella aquí en las fia-
bilidad de los indicadores pasados, pues éstos funcionaban, como
vimos, como cimientos de la posibilidad de hacer inteligible el espacio
político46. El costo de abandonarlos era tan alto que sólo con el correr
46 La tensión entre lo nuevo y lo viejo volvería a sentirse en las semanas siguientes,

cuando la influencia del sondeo publicado, recurso periodístico que retroalimenta-
ba el logro de una “exclusiva”, servía para que el mismo editorialista, en su colum-
na de “clave política”, escribiera sobre Alfonsín que éste no sólo era la “estrella
ascendente y dominante en el radicalismo”: “¿Sólo en el radicalismo? Las encuestas
de opinión lo señalan al tope de las preferencias ciudadanas”. Aunque luego aclara-
ba, en consonancia con la nota que analizada, que se trataba de “preferencias tenta-
tivas, es verdad, en cuanto el peronismo no ha definido aún una figura dominante
a la manera de Alfonsín. El hecho, de todas maneras, está ahí y exige una explica-
ción: por primera vez en muchos años un dirigente radical figura al tope de las pre-
ferencias populares para la Presidencia de la Nación”. El periodista, que oscilaba
entre la euforia por la novedad y el escepticismo ante esa misma novedad, señalaba
entonces que, o bien Alfonsín se convertía en un nuevo líder nacional, o bien ter-
minaría por ser sólo “un excelente animador de las jornadas electorales, pero nada
más” (21-01-1983).
50
de la campaña y con la aparición de nuevas evidencias de la posible vic-

toria radical –a la vez que de nuevos sondeos encargados por la propia
revista– comenzaría a adscribirse a la posibilidad de que el futuro no
pudiese leerse con las herramientas del pasado.
El segundo sondeo publicado por Somos (11-03-1983), de esta manera,
fue una ocasión propicia para comenzar a revisar ciertas certezas. Esta vez,
el analista encargado de realizar el comentario era Mariano Grondona,
quien sería en los años 1990 uno de los periodistas más importantes del
juego de la comunicación política. A diferencia de la desconfianza de su pre-
decesor, la pluma brillante de la derecha argentina buscaba en los datos de
la encuesta indicios que pudieran imponerse frente al peso de los otros indi-
cadores. La referencia a la primera encuesta era, en este sentido, una prueba
de la fiabilidad de la segunda: con el título de “La ofensiva radical”, su
comentario recordaba: “Aproximadamente sesenta días después de la pri-
mera, A&C ha realizado la segunda encuesta para conocer las preferencias
políticas de la ciudadanía. Los resultados tienden a confirmar lo observado
en la encuesta inicial. Pero esto es altamente significativo: la paradoja que
hay que explicar, en este caso, es por qué algo que se repite nos sorprende”.
Luego recordaba la primera encuesta y sus principales resultados: alto nivel
de indecisos y mayores preferencias –“proporción relativamente alta en
relación con el pasado”, se decía– por los candidatos radicales. Entonces,
Grondona rememoraba la hipótesis sostenida aquella vez: que los radicales
estaban más decididos porque tenían mayor precisión sobre sus candidatos,
en tanto que los peronistas tenían mayoría entre los indecisos.
“La conclusión era casi forzosa: gran parte de las respuestas

indecisas podían pertenecer a votantes peronistas en potencia;
de ser así, la encuesta sólo indicaba el adelantamiento radical
en la carrera presidencial, reflejando el hecho de que sus pre-
candidatos habían picado en punta, sin probar con eso que
esa toma de la vanguardia fuera definitiva. Lo más razonable
era pensar, por el contrario, que el peronismo suscitaría gra-
dualmente respuestas favorables entre los indecisos, volvién-
dose entonces al equilibrio histórico entre los dos grandes
partidos: primero el peronismo, segundo el radicalismo (así
ha ocurrido en toda elección sin proscripción desde 1946)”.
En el uso de los resultados del segundo sondeo como prueba de la

justeza de los producidos por el primero, podemos ver una característica
importante de la lógica del instrumento en el juego político, en especial
en sus usos periodístico y experto: las mediciones se refuerzan mutua-
mente puesto que son comparadas una a la otra, y no con otros indica-
51
Gabriel Vommaro
dores prácticos, tratados como inconmensurables respecto de la lógica

técnica de las cifras. Pero ahí venía la novedad, que hacía dudar al ana-
lista de las propias conclusiones que habían sacado unos meses atrás:
“Decimos sin embargo que esta segunda encuesta, al confir-

mar los datos de la primera, es significativa y empieza a ser
(nótese: sólo empieza a ser) alentadora para el radicalismo e
inquietante para el peronismo en la medida en que, pese al
tiempo transcurrido, no se ve ninguna recuperación en el sen-
tido previsto por parte de los peronistas. ¿Será cuestión de
esperar? Pero la segunda encuesta trae datos que ahondan la
duda sobre el resultado electoral”.
Esos datos eran: primero, el alto porcentaje de jóvenes entre los inde-
cisos, puesto que si se seguían las proporciones de los que ya tenían deci-
dido su voto se esperaba que el resto se inclinaría de forma mayoritaria
por el radicalismo; segundo, el predominio del radicalismo entre los
votantes de sectores medios y del peronismo entre lo de la clase obrera
era un peligro para el PJ, ya que en el país había crecido la “pequeña cla-
se media de los empleados por sobre la clase obrera”:
“En un país que ‘deja de ser’ predominantemente ‘obrero’ y

‘primario’ y pasa a ser predominantemente ‘empleado’ y ‘secun-
dario’, el peronismo sólo puede ganar si desborda sus bases
obreras, discutiéndole al radicalismo los sectores medios.
Pero la encuesta habla, en cambio, de la fortaleza radical en estos secto-

res”. El peronismo, así, “corre el riesgo de quedar recluido en los viejos
votantes y en la clase obrera. Con estas dos limitaciones se pueden conse-
guir aún muchos votos, pero difícilmente se pueda ganar”. Al final, otra vez
se soslayaba –aunque de manera más tenue que en la edición de enero– el
peso de la novedad en virtud de los indicadores tradicionales. Aún Mariano
Grondona, más propenso a aceptar esta innovación en virtud de sus esque-
mas de decodificación de la realidad, compartía este “sentido común”:
“Contra estas impresiones vale, todavía, el peso de una tradi-

ción: el peronismo venció siempre al radicalismo desde 1946;
lo hizo en forma aplastante en 1973. La carrera, por otra par-
te, recién comienza. A esta altura del proceso electoral, tan
lejos del comicio, las encuestas no pueden ser excluyentes –no
lo son a veces ni siquiera pocos días antes– pero obligan a
abrir los ojos, para ver mejor. En este sentido la segunda
encuesta de A&C es un llamado de atención: no vaya a ser que
52
algo importante, crucial, esté cambiando en el electorado,

mientras políticos y observadores nos atenemos, imperturba-
bles, a las cifras de siempre”.
En la presentación del tercer sondeo (13-05-1983), se evidenciaba el

sentimiento de los editores de Somos de ser en cierta medida los “pio-
neros” en el uso periodístico del instrumento. Así, en el artículo en el que
se presentaban los resultados afirmaban:
“El día que se escriba la historia íntima y pormenorizada de las

elecciones del 30 de octubre de 1983 y del proceso previo al
comicio, las encuestas de opinión que viene realizando la
empresa especializada A&C para SOMOS van a constituirse en
obligado punto de referencia. Porque a lo largo de una serie que
arrancó el 7 de enero de este año, continuó el 11 de marzo y lle-
ga ahora a eslabonar su tercer capítulo de resultados, es posible
advertir con nitidez las preferencias electorales, sorpresas, cam-
bios, tendencias predominantes y ciertas reglas de comporta-
miento político que se van dando entre los electores”.
Esta vez, los resultados mostraban una “recuperación” del peronismo,

y de esta manera los primeros índices de cambio de época esbozados por
Mariano Grondona parecían disiparse para dar paso a las antiguas certi-
tudes. El mismo Grondona se encargaba de retomar los argumentos de
quien había escrito el comentario del primer sondeo, pero esta vez no
para ponerlos en cuestión como en su intervención anterior, sino para
explicar el avance del PJ. Al fin y al cabo, “las cifras de siempre” parecían
seguir imponiéndose sobre la sensación de novedad47:
“Que el peronismo haya logrado esta ventaja parece resultar

de un proceso que habíamos considerado posible en otros
comentarios: una mayor parte de los que no responden (‘no
sabe’, ‘ninguno’, ‘no contesta’) se va inclinando, a medida que
se define, por el peronismo antes que por el radicalismo […]
47 Puede verse así como los indicadores tradicionales, incorporados en los actores
bajo la forma de esquemas de percepción, operan sobre los razonamientos prácti-
cos bajo la forma de lo “posible” y lo “imposible”, de lo “pensable” y de lo “impen-
sable” (Bourdieu, 1980). Una vez establecida la idea del “cambio de época”, el
sentimiento de “imprevisibilidad” gobernaría la relación de los actores de la comu-
nicación política con la lucha electoral, así como las certezas pre-transicionales lo
hacían en 1983.
53
Gabriel Vommaro
Si esta tentativa ‘ley’ de la inclinación mayor de los que ‘no

saben’ por el peronismo se confirma en el futuro, podría pro-
yectarse el 29 por ciento que aún no sabe según la proporción
actual (8 para el peronismo, 3 para el radicalismo). Si así fue-
re, tendríamos en vísperas de las elecciones, aproximadamen-
te, estos porcentajes: peronismo, 49 por ciento; radicalismo,
35 por ciento, con lo cual se repetiría el porcentaje peronista
de 1973 (Cámpora), pero aumentaría sensiblemente el por-
centaje radical (21 por ciento, en marzo de 1973) sin que lle-
gase a peligrar, empero, la victoria peronista.
Esto es por ahora lo más probable”48.
Los análisis de los tres sondeos que siguieron49 mantenían esta ten-
sión entre la posible novedad –en el cuarto (08-07-1983) se hablaba de la
48 Grondona mencionaba dos razones en las que se asentaba ese probable triun-
fo del PJ: en primer lugar, el ya mencionado “retraso” en la definición de las can-
didaturas peronistas; en segundo lugar, el fuerte peso del peronismo en los sectores
de niveles educativos medios-bajos y bajos: “el peronismo vive hoy, electoralmen-
te, de nuestras carencias educacionales, en tanto el radicalismo progresa en la medi-
da que progresa, con él, el nivel cultural de los argentinos”. El peronismo debía
adecuarse al “progreso intelectual”, pero mientras tanto “el carácter ‘mayoritario’ de
los niveles inferiores de educación en la sociedad argentina abre al peronismo, de
hecho, un argumento electoral difícilmente refutable”. Si los obreros dejaban de ser
mayoría, todavía quedaban los “niveles inferiores de educación” para garantizar
una mayoría estable.
49 En el número siguiente a la tercera encuesta, Somos publicó a doble página, bajo
el título “Una encuesta en el ruedo”, declaraciones de dirigentes políticos sobre los
resultados que había arrojado el último estudio publicado por la revista. Esta prácti-
ca se volverá habitual en la lógica de funcionamiento de las encuestas como herra-
mienta periodística. Como era esperable, los dirigentes del PJ, el partido más
desfavorecido por las cifras producidas por A&C, eran los más escépticos. Sin embar-
go, los dirigentes radicales tampoco mostraban un gran interés en valorizar el son-
deo. El candidato a presidente por la Alianza Federal Francisco Manrique, por su
parte, celebraba “el 29% de indecisos”, aunque afirmaba que la cantidad “desde mi
punto de vista, es todavía mayor”. Las razones de su satisfacción radicaban en la cre-
encia en que “ahí es donde está la opción de Centro porque, en general, esas perso-
nas son las que no encuentran ni en el peronismo ni en el radicalismo ni en la
izquierda, una propuesta que las satisfaga”. Volveremos sobre este punto. Lo mas sig-
nificativo, y aquello que era común a los comentarios de la mayoría de los dirigentes,
era el desconocimiento de la encuesta de referencia: “Es una falta de información
mía, pero no he leído la encuesta”, afirmaba Manrique; “No estudié la encuesta”,
decía Conrado Storani (UCR); “no he tenido en mis manos la encuesta de SOMOS,
por lo que no puedo abrir juicios sobre sus resultados”, sostenía Deolindo Bittel (PJ).
54
hipótesis del triunfo de Alfonsín como “la sorpresa electoral del siglo”– y
la probable repetición de la historia. Aún en la publicación de la última
encuesta, en la que Alfonsín se mantenía luego de algunas oscilaciones
como posible ganador, y donde los expertos responsables de la empresa
A&C daban su opinión y aseguraban la fiabilidad del estudio, los editores
de la revista mantenían una extrema prudencia sobre el augurio de los
resultados finales. Es necesario esperar hasta la edición inmediatamente
posterior al día de las elecciones para encontrar una defensa abierta y defi-
nitiva de las encuestas de opinión como herramienta de lectura del mun-
do social y, más específicamente, en ocasión de una campaña electoral, de
las preferencias de los ciudadanos. Casi tres páginas de la revista Somos
estaban dedicadas al nuevo producto periodístico, y en especial a la pri-
micia obtenida a partir de la utilización de las encuestas. El artículo se
titulaba “Así lo pronosticamos”, en la bajada se celebraba la innovación:
“Desde un primer momento las encuestas de SOMOS y A&C mostraron
el fenómeno Alfonsín y predijeron su triunfo. La criticas que provocaron.
Cómo permitieron seguir el proceso político. Los detalles que fueron dan-
do las claves. Cómo se lee una encuesta de opinión”. Todas las dudas y las
perplejidades anteriores, sobre todo en relación a los pronósticos sobre
los resultados de las elecciones, eran olvidadas para dejar lugar a la cele-
bración de la nueva herramienta. Había, además, un interés pedagógico,
que puede verse por ejemplo en las enseñanzas sobre la lectura de una
encuesta. De hecho, podemos decir que el aprendizaje que la revista que-
ría inculcar a sus lectores era al mismo tiempo un aprendizaje para sí mis-
ma. La conclusión era, así, contundente:
“Entre otras cosas, ¿qué demostraron estas elecciones? Que las

encuestas de opinión sirven […] Pero, lo que es más: desde un
principio apuntaron correctamente. Ahora, a la luz de los
resultados de las elecciones, se ve que eran una afinada hoja de
ruta del mapa político nacional” (07-11-1983).
La figura de la brújula, de una herramienta cuyo fin es ser una guía,

aparecía ya en estas publicaciones pioneras. La idea del cambio de épo-
ca, de un espacio político trastocado que debía ser ordenado a partir de
nuevos instrumentos, de una ruta que necesitaba nuevas técnicas de
navegación para transitar por ella, sería el nudo de las razones que los
actores de la comunicación política se darían para justificar la utilidad de
la técnica de la encuesta50.
50 Como sostiene Sergio Waisbord, hasta la década de 1980 las encuestas de opi-
nión “raramente fueron utilizadas […] no sólo porque se las consideraba inapro-
55
Gabriel Vommaro
La Nación había sacado conclusiones similares al día siguiente del

escrutinio, cuando en un recuadro de tapa titulaba: “Al final, la razón la
tuvieron las encuestas” (01-11-1983). Aún cuando la cantidad de partici-
pantes en los actos partidarios y el peso de la historia del peronismo habí-
an sido los indicadores dominantes de la lucha política, este diario
expresaba, tanto como Somos, los deseos de una gran parte de la derecha
argentina –aunque no solamente de ella– de ver llegar el declive de la hege-
monía peronista. En este sentido, habían depositado ciertas esperanzas en
las encuestas puesto que ellas indicaban una posible victoria radical. El
sustento de estas esperanzas había aparecido enunciado en un inusual
recuadro de tapa que constituyó la única referencia al tema que durante la
campaña hizo el diario en sus espacios principales. Se titulaba “A ocho días
de las elecciones: Lo que dicen las encuestas” y allí se sostenía:
“A ocho días de los primeros comicios nacionales por realizarse

en el país después de 10 años, una novedad decisiva parece ser
percibida de igual forma por observadores políticos nacionales
y extranjeros: cualquiera sea la diferencia que finalmente separe
a peronistas y radicales, todo indica que de aquí en adelante
habrá en la Argentina, por añadidura al peronismo, otra alter-
nativa válida de poder civil. Eso sería tanto como decir que des-
pués de cuarenta años de luchas cívicas habría desaparecido de
la Argentina un esquema caracterizado por la existencia de una
fuerza política abrumadoramente mayoritaria por encima de
cada uno de los otros agrupamientos políticos nacionales. Pero
entretanto, la polémica sobre los porcentajes exactos que en
definitiva corresponderán al Partido Justicialista, por un lado, y
a la Unión Cívica Radical, por el otro, no tendía a bajar en las
últimas 24 horas […] mientras prácticamente la totalidad de las
encuestas realizadas por los institutos privados de opinión
pública siguen concediendo al radicalismo una cierta ventaja
por sobre el peronismo en las elecciones presidenciales, las esti-
maciones provenientes –de manera confidencial, por cierto– de
ámbitos oficiales se inclinan a pronosticar el triunfo del doctor
Italo Lúder. Hay, sin embargo, dos puntos en los que muchos
piadas, sino porque eran innecesarias […] Tomar el pulso de la opinión pública
implicaba observar la capacidad de las facciones y líderes partidarios de llenar actos
públicos con sus seguidores […] o el récord de votaciones pasadas que ponía de
manifiesto el caudal político de jefes distritales. Estas eran medidas confiables del
latido de la vida pública, signos inequívocos de tendencias políticas” (Waisbord,
1995: p. 82).
56
coinciden: primero, en la desconfianza generalizada sobre la

exactitud de aquellas encuestas y estimaciones, segundo, en que
las del 30 serán las elecciones más reñidas de que haya memo-
ria en mucho tiempo en el país” (La Nación, 22-10-1983).
1.3 La construcción de una nueva tradición democrática
En este contexto, podemos comprender la importancia de la derrota

del peronismo para el trastocamiento y el debilitamiento de las catego-
rías de pensar y de actuar políticamente condensadas en los indicadores
tradicionales de la lucha política. Como ya lo hemos señalado, estos
indicadores funcionan como índices de una propiedad “inmaterial”
–materializada a través del indicador– que sólo se manifiesta a través de
ellos, y de esta forma sólo poniéndose a prueba como medidas correctas
pueden reproducirse como herramientas prácticas fiables. El peso del
pasado sobre el presente, la fuerza histórica del peronismo como inercia
imbatible y el componente mayoritario de este partido basado en su
representación de “los trabajadores” fueron puestos en cuestión por el
resultado de las elecciones presidenciales de 1983 o, mejor dicho, por la
forma en que este resultado fue comprendido y colocado en el contexto
de la historia argentina. Progresivamente, luego de estas elecciones los
indicadores tradicionales se debilitarían como herramientas cognitivas,
al menos como parte del sentido común compartido por los dirigentes
partidarios y los periodistas políticos51. En efecto, alrededor de la victo-
ria radical se construirían toda una serie de significaciones de “cambio de
época”, de inauguración de un nuevo ciclo político, que la noción de
“transición democrática” tendió a integrar. El fin de la dictadura militar
sería así la oportunidad para la construcción de una nueva tradición
democrática, en el sentido que Raymond Williams ha dado a la noción
de tradición, es decir un proceso complejo mediante el cual “a partir de
un área total posible del pasado y del presente, dentro de una cultura par-
ticular, ciertos significados y prácticas son seleccionados y acentuados y
otros significados y prácticas son rechazados o excluidos” (1997, p.
138)52. Williams sostiene que “lo que debemos comprender no es pre-
51 Lo cual no significa que hayan dejado de ser utilizados como herramienta sim-
bólica, en especial por los dirigentes partidarios, como veremos en el tercer capí-
tulo. Lo que perdieron en 1983 es su carácter de “indiscutibles”.
52 Es por eso que consideramos importante realizar un trabajo histórico-genea-
lógico sobre el uso de las encuestas de opinión como herramienta política. R.
57
Gabriel Vommaro
cisamente ‘una tradición’, sino una tradición selectiva: una versión

intencionalmente selectiva de un pasado configurativo y de un presente
preconfigurado, que resulta entonces poderosamente operativo dentro
del proceso de definición e identificación cultural y social” (2000: 137).
Para evitar toda interpretación esencialista, diremos que este proceso no
debe entenderse como una distorsión de la tradición “verdadera”, una
construcción basada en el ocultamiento de los hechos, sino que el nue-
vo tiempo democrático se constituye a partir de las maneras en que los
actores intervinientes en las luchas políticas toman, en un universo de lo
posible, sólo ciertos hechos y ciertos significados para integrarlos, bajo la
forma de una continuidad histórica en términos de ruptura, como parte
de la nueva tradición, de la cual abrevaría el campo político –y
periodístico– en las décadas siguientes.
La construcción de una nueva tradición democrática fue el producto
inacabado, constituido y reconstituido en la lucha política, de las accio-
nes y los discursos de un conjunto de actores que lograrían hacer legítima
una cierta lectura de la derrota del peronismo y del nuevo ciclo político
abierto en 1983. La revalorización de la democracia y de los derechos
humanos, así como la idea de que las tradiciones del pasado no operarí-
an con la misma fuerza que antes estaban presentes en esto nuevo tiem-
po histórico. El discurso y la propuesta política del presidente electo, Raúl
Williams subraya la importancia del trabajo histórico para remontarse al contex-

to de emergencia del fenómeno, a los significados en juego y a sus variaciones.
Esta tarea tiene, al menos, dos sentidos fundamentales. De una parte, Williams
ha enseñado que para tratar conceptos culturales “es más adecuado retrotraer el
término y sus variantes al campo de las cuestiones en que aquél y éstas se pro-
dujeron; y específicamente, en primer lugar, hacia el desarrollo histórico” (2000:
73). Así como el autor lo ha hecho él con los conceptos de cultura, democracia,
masas, campo, ciudad, en este caso es necesario dar cuenta de la aparición de las
nuevas categorías políticas operantes en la política argentina en estrecha afinidad
con los sondeos. Por otra parte, al realizar un trabajo histórico es posible hacer
uso de un escalpelo que penetre en las capas históricas en las que el sentido del
fenómeno, en este caso el uso político de los sondeos de opinión, no era evidente
y, por el contrario, era motivo de conflicto, pues ponía en juego viejas certezas y
viejas prácticas a la vez que pretendía imponer otras. Podemos hacer también
referencia al concepto de genealogía en un sentido afín al definido por M.
Foucault (1992), pues se trata de un trabajo que no busca un origen para trazar
una línea “complaciente” con el presente, sino que se encamina al pasado para
hurgar en las fuerzas contrapuestas, las luchas y los conflictos que fueron condi-
ción de posibilidad del surgimiento del fenómeno.
58
Alfonsín, jugaría un rol importante al respecto: la apelación a la demo-

cracia como la forma más legítima de resolución de problemas y conflic-
tos, su significación en tanto que valor en sí mismo, son en este sentido
factores centrales53. Este discurso era en cierta forma inédito en la tradi-
ción política argentina, en la que se rechazaba de diversas maneras la for-
malidad democrática en nombre de otros principios trascendentes como
la justicia social, el socialismo, el orden o la modernización. Por otra par-
te, la valorización de la democracia era acompañada de una defensa de la
noción de derechos humanos igualmente extraña a los discursos políticos
anteriores. Los publicistas, los periodistas y los dirigentes políticos ligados
a la derecha liberal también participaron de este proceso en el que nuevas
formas de sancionar lo legítimo y lo ilegítimo, lo deseable y lo indeseable
se forjaron para la política argentina. El trabajo de independización de los
periodistas políticos como profesión de “mediación” social, por otra par-
te, también fue realizado en relación al malestar en la representación polí-
tico-partidaria ligada al pasado, otro de los temas que harán época en el
nuevo tiempo. El peronismo, por su parte, luego de la derrota de 1983
experimentaría un proceso de realineamiento interno a partir de la cons-
titución del grupo llamado la “Renovación” –opuesto a los dirigentes que
serían responsabilizados de la derrota de 1983–, mediante el cual se “des-
indicalizaría” el partido, se buscarían formas de democracia interna y se
modificaría en parte el discurso nacional-popular tradicional. La noción
de democracia tendría aquí un rol importante, y así la Renovación pero-
nista formará parte de la construcción de esta nueva tradición democráti-
ca. Si bien, en el marco de la lucha interna, los dirigentes “tradicionales”
defendieron los discursos anteriores y analizaron los resultados de las
elecciones presidenciales como una anomalía que debía disiparse rápida-
mente54, la victoria de los renovadores daría paso a un proceso de reaco-
53 Sobre el discurso alfonsinista ver, entre otros, (Aboy Carlés, 2001) y (Landi,
1985). Los dos autores subrayan la voluntad del líder radical de proponer una
ruptura con el pasado. El discurso de Alfonsín intentaba al mismo tiempo poner
en cuestión el poder de las corporaciones en el nuevo ciclo democrático, en espe-
cial de los sindicatos, las fuerzas armadas y la iglesia.
54 Pueden comprenderse de esta manera los discursos de Herminio Iglesias, diri-
gente tradicional del peronismo de la provincia de Buenos Aires y uno de los seña-
lados en la interna partidaria como principal responsable del “peronismo de la
derrota”. Luego de las elecciones, él mismo derrotado en tanto que candidato a
gobernador de la provincia, sostuvo que el peronismo “era mayoría” “aún perdien-
do las elecciones, porque nosotros tuvimos el 42 por ciento y todos saben que el
radicalismo, el señor Alfonsín, no tiene el 52 por ciento. Acá desaparecieron todos
59
Gabriel Vommaro
modamiento interno, de desplazamiento de algunos de estos dirigentes

en casi todos los distritos del país, de pérdida de poder de los líderes sin-
dicales y de transformaciones discursivas importantes.
Esta nueva tradición democrática constituiría la base sobre la cual los
sondeos de opinión aparecerían como dispositivo técnico válido y fia-
ble55. El debilitamiento de las certitudes que organizaban la lucha políti-
ca, en especial aquella que sostenía el carácter mayoritario del peronismo,
favorecería el establecimiento de las encuestas como herramienta prácti-
ca. En el nuevo terreno de incertidumbre, estas ofrecerían a la vez una brú-
jula para orientarse en el espacio político y una herramienta para hablar
en nombre del demos, al ser constituidas en una nueva forma de lectura
del mundo social y de la lucha política. De la mano de sus principales
promotores, los expertos en opinión pública, los sondeos formarían par-
te de toda una redefinición del juego político, de sus condiciones de fun-
cionamiento y de sus formas legítimas de acción. Los expertos jugarían un
rol importante en la constitución del sentido práctico que dominaría la
lucha política desde fines de los años 1980 y que terminaría por institu-
cionalizarse en los años 1990.
Junto a la valorización de la democracia como forma de resolución
pacífica de los conflictos y del voto como la expresión más acabada de la
democracia, y en articulación con estos principios, dos modos de signi-
ficar la nueva realidad tendrían un lugar fundamental en la constitución
de esta tradición democrática y en el establecimiento de las encuestas de
opinión como herramienta parra actuar políticamente. Estas maneras de
percibir, de apreciar –y de llevar a cabo– la lucha política, más específi-
camente a partir de la puesta en práctica de una filosofía política indivi-
dualista ligada a la noción de mercado electoral en el que la oferta y la
los partidos. Ni sé si fue una estrategia de ellos, pero acá estaba arreglado, porque
no puede ser que el doctor Alende saque el dos por ciento de los votos, y la demo-
cracia cristiana el uno por ciento” (La Nación, 02-11-1983).
55 Una interpretación similar, en este caso en relación al caso francés, es presentada
por Loïc Blondiaux en su trabajo sobre la historia de las encuestas políticas en
Francia y los Estados Unidos: “Al sonar la derrota de los partidos políticos tradicio-
nales, la crisis de 1962 anticipa el declinamiento de una representación –mental tan-
to como política– de la opinión pública […] La opinión pública deja de ser la
opinión del público y el Parlamento deja de ser el reflejo más fiel de los estados de
esta última […] La representación de la opinión pública que traen las encuestas pare-
ce acceder finalmente a la realidad política. Lo que antes era superfluo y peligroso,
entonces se convierte en el mecanismo que la ‘mide’ y se impone a la vez como legí-
tima y como necesaria” (Blondiaux, 1998: p. 527) [La traducción es nuestra].
60
demanda encuentran puntos de convergencia coyunturales y cambian-

tes. Las formas de significar las transformaciones de la realidad del juego
son parte de éstas, al proveer explicaciones que, al mismo tiempo, tien-
den a orientar la realidad en una dirección o en otra. Estos cambios en
las formas prácticas y cognitivas del juego político no son, por otra par-
te, dirigidos por ninguna persona, sino que constituyen el producto de
procesos diferenciados pero convergentes que tienden a sostener y a pro-
ducir la nueva realidad.
Estas dos explicaciones de las transformaciones políticas producidas
luego de la derrota del peronismo serían enunciadas durante el proceso
electoral de 1983 por ciertos actores, difundidas en las elecciones
siguientes entre otros participantes del juego político hasta que, en los
años 1990, pasarían a formar parte del repertorio práctico de los actores
del campo político y del espacio de la comunicación política. La prime-
ra se refiere al status que cobra la campaña electoral como momento de
disputa fundamental para la vida política, no sólo por su peso como
mecanismo institucional, sino en especial debido al hecho de que ya no
sería un momento de confirmación de una supremacía anterior, sino el
momento de constitución de una mayoría. Debilitada la idea de que el
peronismo era la fuerza ganadora y popular por antonomasia, la cam-
paña electoral sería una verdadera “carrera” de final incierto. Ya en 1983
algunos comentarios periodísticos llamaban la atención sobre las difi-
cultades del peronismo para organizar su campaña y alertaban sobre las
posibles implicancias de este hecho en el resultado final: “El peronismo
ve la meta pero no el camino”, se titulaba una nota de La Nación sobre
la campaña del PJ, en la que se afirmaba que “el justicialismo se sigue
preparando a toda máquina para ejercer el próximo gobierno constitu-
cional, al tiempo que parece descuidar el camino para llegar a él, esto es,
la campaña electoral” (12-09-1983). La victoria radical fue analizada lue-
go por algunos periodistas, publicistas y por supuesto por los expertos en
sondeos, como causada en gran parte por el diseño de una mejor cam-
paña56. Por otra parte, la importancia de las encuestas de opinión en los
períodos de campaña más que en ningún otro momento de la vida polí-
tica se ligaría a esta percepción de la existencia de un combate de final
abierto. En fin, toda una serie de nuevas técnicas ya utilizadas en otros
países como las de comunicación, asesoría de imagen, oratoria, etc.,
56 Ver al respecto (Borrini, 1984), análisis clásico de la campaña radical realiza-

do por un publicista, director de la revista Mercado, donde está presente esta
explicación.
61
Gabriel Vommaro
ingresarían en los comités de campaña de los partidos para mejorar la

“presentación de sí” de los candidatos.
En segundo lugar, dos figuras del ciudadano terminarían por impo-
nerse en el juego político como la mejor explicación de su comporta-
miento político. Estas figuras también estuvieron fuertemente ligadas a
la institucionalización de las encuestas; y por otra parte compartían la
misma ontología política, aquella que define al ciudadano como indivi-
duo libre a la hora de tomar una decisión en el dominio de la política.
Se trata de las figuras del “independiente” y del “indeciso”. La generali-
zación de la creencia en la existencia de estos tipos de ciudadanos, al
menos como hipótesis, contribuyó fuertemente a que el peso de las cam-
pañas electorales, de todas las profesiones desarrolladas alrededor de
ellas y de las encuestas de opinión haya podido extenderse a todos los
actores de la comunicación política, hasta volverse elementos “estableci-
dos”. Las dos figuras remiten a una concepción de las personas como ya
no “sometidas” a las identidades políticas, por tanto más libres e impre-
visibles, de manera que siempre es necesario medirlas y convencerlas al
momento de una elección57. La idea del “independiente” es una visión
más integral de la persona: se refiere a un estado constante, producido
por la ruptura de los lazos estables con las tradiciones y las organizacio-
nes políticas. La figura del “indeciso”, en tanto, refiere al ciudadano en
tanto votante: es la personificación de la idea de la incertidumbre políti-
ca durante los períodos electorales, al encarnar a aquellos que se encuen-
tran “disponibles” para ser convencidos en cada coyuntura y que, hasta
último momento, no toman partido58. Las encuestas terminarían por
ser la única medida fiable para su cuantificación y su cualificación. Si el
57 En un artículo sobre la “crisis de representación partidaria”, J. C. Torre (2003)

ha analizado, a partir de datos electorales, la tesis sobre la aparición de un “elec-
torado independiente” en la Argentina de la post “transición democrática”. Allí,
ha mostrado cómo esta afirmación puede ser aplicada a ciertos grupos de centro-
izquierda y de centro-derecha pero no puede ser extendida a todos los ciudada-
nos. Las figuras del “independiente” y del “indeciso” tienen así su fundamento
en este proceso de “laicización” del vínculo político de ciertos sectores. Lo inte-
resante es ver cómo, bajo la forma de la gente, estas figuras se convirtieron en el
principio de explicación de todos los comportamientos políticos.
58 Para un ensayo de elucidación de la categoría del indeciso, cf. el trabajo de
Heriberto Muraro, encuestador y sociólogo, sobre el marketing y la publicidad
política en Argentina (Muraro, 1991), donde puede constatarse la centralidad de
esta figura para los expertos en opinión pública y para el establecimiento de las
encuestas en el país.
62
“independiente” es una figura movilizada históricamente por los parti-

dos de derecha, siempre a la espera del debilitamiento del peronismo
–movimiento visto como irracional y manipulador de los individuos, al
ser tomados como masa59–, el “indeciso” no podía aparecer de manera
cuantificable sino a partir del uso de las encuestas, que desde 198360 ya
medían su importancia en la definición de la lucha electoral61.
59 Así, el secretario de redacción de Ambito Financiero, diario creado durante la últi-

ma dictadura militar y estrechamente ligado a los grupos económicos financieros
(Bonaldi, 1999), escribía en una columna de la revista Somos, vislumbrando la
derrota del PJ: “Ha muerto la magia, el secreto, el impulso sobrenatural y, en conse-
cuencia, el enemigo esotérico, la sinarquía por caso. Ya no hay posibilidades de ilu-
siones ópticas, la pasión no genera un lenguaje figurado. Hoy, en general, las cosas
se llaman por su nombre. El hombre primitivo que ayer por primera vez vio a otro
hombre y lo definió como un gigante, ahora sabe que un hombre es sólo un hom-
bre. Quizá, lamentablemente, como él. Y esta parábola histórica que tiene vigencia
para todos, quizás afecte más profundamente al peronismo” (09-09-1983).
60 En toda la serie de encuestas publicadas por Somos, se ponía en relieve la magni-
tud y la importancia de los indecisos, tema sobre el que los editores habían invitado
a pronunciarse a los dirigentes partidarios. Todavía su definición no era realizada en
los términos en los que aparecería luego –como individuos alejados de la política–,
sino como más atentos al devenir de la competencia según los indicadores tradicio-
nales de la lucha política. Así puede leerse en la publicación de la sexta encuesta:
“parece indiscutible el efecto que tienen los actos públicos multitudinarios entre los
indecisos o aquellos que no están completamente seguros de su elección: a partir de
esa fecha, grandes actos como el de Ferro Carril Oeste actuaron en favor de Alfonsín,
mientras que recién sobre el filo del cierre de la encuesta se producían las concentra-
ciones justicialistas del 17 de octubre en Vélez Sarsfield y Córdoba. Sería lícito, en
todo caso, inducir que esos actos vuelvan a producir modificaciones en las tenden-
cias del electorado, empezando por los indecisos” (17-10-1983).
61 H. Muraro (1991: p. 18 y ss.) subraya los presupuestos del uso del marketing y
de la publicidad política: 1) la existencia de un mercado electoral que “no esté
absolutamente determinado”; 2) el uso de los medios de comunicación como
medio de transmisión de los mensajes políticos; 3) la posibilidad de convencer a
los electores por otros medios que la coacción física “o la distribución de preben-
das de cualquier tipo”; 4) la imposibilidad de los partidos para tender lazos comu-
nicativos sólo utilizando sus propios recursos. Según el autor, estas características
del juego político se impusieron en la Argentina luego de la derrota del peronismo
en 1983. Su análisis puede ser extendido, así, al uso de las encuestas de opinión.
Puede encontrarse un punto de vista similar en (Waisbord, 1995). En nuestro tra-
bajo, tomamos estas constataciones como objeto de estudio. En efecto, ellas for-
man parte del relato propio de los actores participantes del nuevo tiempo político,
y por tanto deben ser tomadas como formas de construcción de este proceso.
63
Gabriel Vommaro
Si durante la campaña de 1983 el radicalismo había realizado una inci-

piente estrategia de convencimiento y de exaltación de la figura del “inde-
pendiente”62, sus esfuerzos seguían abocados a la seducción de los
simpatizantes peronistas. En cambio, eran los partidos de derecha los más
afines a la evocación de esta figura, que ligaban a una esperanza en la exis-
tencia de individuos pasibles de ser “convertidos” luego de su sujetamiento
a los partidos mayoritarios. Así, Francisco Manrique oponía en su discurso
la existencia de una “mayoría silenciosa” y no partidaria al peso de la canti-
dad de manifestantes convocados por los principales partidos en sus actos:
“Estamos viviendo un gran torneo político que no gira alrede-

dor de las ideas, sino que está centrado en la movilización
masivas de concurrentes a los actos, demostración clara y pre-
cisa de un insospechado y cuantioso empleo de recursos. De
esta manera, lo único que se busca es llamar la atención,
explotar el exitismo, recostarse en los miles y miles de dólares
que significa la promoción previa y el traslado por todos los
medios imaginables, de personas que son atendidas según el
estilo de las peores personas”. Luego sostenía que “los inde-
pendientes decidirán esta elección y de allí que se los quiera
confundir con un torneo político, no basado en las ideas sino
en la presunta movilización masiva de concurrentes a los
actos” (Clarín, 11-10-1983). En La Nación, las conclusiones de
Manrique aparecían ampliadas: “Esa ruidosa acumulación de
posibles votantes no puede disimular que existe un amplio
espectro de voluntades, que es la verdadera mayoría que defi-
ne las elecciones. Es la mayoría silenciosa, son los indepen-
dientes que no se dejan encasillar por las demostraciones
bullangueras, son los que no se dejan conquistar por el tronar
del bombo…” (11-10-1983).
La figura del “indeciso” aparece, desde 1983, ligada a los resultados

de las encuestas de opinión. Sin embargo, su extensión fue desde un pri-
mer momento mucho más amplia que la del uso de los sondeos. La cam-
paña de las elecciones legislativas de 1985 estuvo dominada por hechos
de violencia, atentados políticos, amenazas –en escuelas y otros organis-
mos públicos– y, en fin, por el decreto del Estado de sitio por parte del
62 Con la publicación, por ejemplo, de una publicidad de apoyo a Alfonsín en

los principales diarios del país firmada por “Independientes y militantes de
diversas corrientes de opinión con Alfonsín” (Clarín, 09-10-1983).
64
gobierno, por lo que la política electoral fue desplazada de las primeras

planas de los diarios en pos de las urgencias ligadas a la “defensa de la
democracia”. Así, a pocos días de los comicios del 3 de noviembre, el
tema de tapa de los diarios relevados era la situación de los presos a dis-
posición del Poder Ejecutivo63 y la continuidad y los alcances del Estado
de sitio. Las denuncias opositoras, de hecho, criticaban una manipula-
ción política de dicha situación. El otro tema que acaparaba la atención
pública era el juicio a las juntas militares. Puesto que el peronismo juga-
ba en esas elecciones la definición de su hegemonía interna en la dispu-
ta entre ortodoxos y renovadores, el espacio para incorporar el “indeciso”
en el mapa político era aún reducido.
Es en la campaña electoral de 1987, en ocasión de las elecciones legis-
lativas y de gobernadores provinciales, que la figura del “indeciso” –y, aso-
ciada a ella la del “independiente”– comienza a ganar terreno como
categoría de decodificación de la competencia. Dos novedades favorecerí-
an este proceso. Por un lado, una innovación en el repertorio práctico de
acciones proselitistas: la caravana partidaria, organizada en esta ocasión
por el peronismo, en especial por el de la provincia de Buenos Aires, aun-
que también utilizada en la Capital Federal. El comité de campaña del diri-
gente bonaerense Antonio Cafiero, así como los renovadores porteños,
iniciaban así una práctica que luego se extendería a otros actores y a otros
partidos: el candidato no llamaba a sus partidarios a un acto, sino que iba
a buscarlos allí donde ellos estaban; en otras palabras, no se trataba sólo
de una ceremonia de reafirmación de un vínculo anterior sino también de
la búsqueda de establecer uno nuevo con aquellos que se encontraban ale-
jados de los partidos. El entonces candidato porteño Carlos Ruckauf sos-
tuvo respecto de la caravana de cierre organizada por el PJ en la ciudad de
Buenos Aires: “Esta campaña la cerramos como la empezamos: recorrien-
do la ciudad y escuchando a la gente” (La Nación, 30-08-1987).
La segunda innovación fue la realización del primer debate televisa-
do entre candidatos en la historia política de Argentina. Si, en ocasión
del conflicto con Chile por el canal del Beagle, el entonces canciller radi-
cal, Dante Caputo, había polemizado por televisión con el peronista
63 Entre ellos Rosendo Fraga, futuro participante activo del espacio de la comu-
nicación política. Entonces se contaba entre los detenidos por el estado de sitio,
según el decreto 2070/85 que señalaba que su actividad “atenta contra los valo-
res indicados en el considerando anterior”, es decir “consolidar la paz interior,
asegurar la tranquilidad y el orden públicos y preservar los permanentes intere-
ses de la República” (Clarín, 26-10-1985).
65
Gabriel Vommaro
Vicente Saadi, en un célebre contrapunto entre lo “nuevo” y lo “viejo”,

ahora se trataba del debate entre dos dirigentes identificados con el nue-
vo tiempo político: el ya citado Cafiero y el radical Juan Manuel Casella.
La expectativa causada por el acontecimiento se veía reflejada en las pági-
nas de los diarios estudiados, que dedicaron sus portadas al debate al día
siguiente de producido. El debate funcionó como un índice de las trans-
formaciones en las prácticas de los dirigentes partidarios en los períodos
electorales, pero también del surgimiento de nuevos participantes de ese
espacio –todo un ejército de publicistas, consejeros y asesores y, por
supuesto, de los expertos en opinión– y de las transformaciones en las
maneras periodísticas de tratar la política. Para La Nación, este debate
estaba estrechamente ligado a la figura del “indeciso”, y así publicaba en
la tapa del día en que se fijó la fecha del combate mediático: “Casella-
Cafiero: un debate para captar a los indecisos” (26-08-1987). Aún cuan-
do las encuestas de opinión no eran todavía un producto periodístico
instalado, empezaban a ser un instrumento de lectura del espacio políti-
co. En el análisis de la caravana de Cafiero de cierre de campaña, así, un
periodista de La Nación afirmaba: “estuvo acertado al elegir esta manera
de cerrar su campaña proselitista, inédita para la agrupación”, pues, se
sostenía, “alentados por la paridad que reflejan las encuestas entre los
candidatos a gobernador por su partido y del radicalismo, Juan Manuel
Casella, los justicialistas sienten ‘la revancha’ electoral casi al alcance de
la mano”. Sin embargo todavía permanecía la incertidumbre: “Porque las
mismas encuestas indican que aún hay un alto porcentaje de indecisos.
Estos, que al parecer integran el llamado electorado independiente, no se
veían ayer en la caravana, ni prácticamente como curiosos, al costado del
camino” (La Nación, 31-08-1987)64. Las innovaciones de campaña, el
debate televisivo y la caravana, produjeron en lo inmediato más impac-
to en la forma periodística de leer la competencia que en las prácticas de
los candidatos. Ciertamente, el debate se organizaba para conquistar al
“indeciso” y la caravana para ir a buscarlo a su casa, o allí donde se
encontrara, pero los partidos mayoritarios aún centraban sus actividades
en la movilización de los partidarios. En el campo político, así, serían
64 Sin duda, en la campaña de 1987 puede verse lo incipiente del uso sistemático
de las encuestas en el hecho de que los diarios estudiados mencionaban asidua-
mente el instrumento, aunque lo utilizaban poco como producto informativo. En
La Nación, por ejemplo, aparecían con frecuencia en la sección “Entretelones polí-
ticos” comentarios como “en materia de encuestas se está a la orden del día” (25-08-
1987) o “Alfonsín sigue las encuestas al minuto” (27-08-1983), pero se trataba aún
de espacios marginales. Volveremos sobre el punto en el tercer capítulo.
66
todavía los partidos de derecha los más comprometidos con el discurso

que apelaba a esta encarnación del ciudadano libre.
“¡Qué buena noticia para el país!”: los “indecisos según

la derecha argentina
Durante la campaña presidencial de 1987, el Partido

Demócrata Progresista publicó un aviso en la prensa encabe-
zado por una información que, en letras destacadas, decía:
“30% de indecisos”. Allí pueden verse los significados asocia-
dos a esta categoría. Más abajo se leía: “¡Qué buena noticia
para el país!”. Las razones de la celebración estaban ligadas, en
efecto, al vislumbramiento de un votante más racional,
menos ligado a la “demagogia” de los grandes partidos:
“Un indeciso. Una persona que duda, se cuestiona.
Analiza la realidad, piensa. Y lo que piensa no le resulta
alentador. Para las mayorías –peronistas, radicales– es
alguien que no toma partido, que no se juega. Confunden
la duda con la indiferencia. Para el PARTIDO DEMOCRA-
TA PROGRESISTA, la indecisión es un signo de madurez
política: Porque está señalando el fin de la época del senti-
mentalismo político […] Para usted que pertenece al 30%
de los indecisos somos la alternativa liberal y progresista en
la que usted puede pensar” (Clarín, 20-08-1987).
Habría que esperar hasta las elecciones presidenciales de 1989 para

que la figura del “indeciso” fuera utilizada por los dirigentes de los par-
tidos principales, en especial por el candidato radical Eduardo Angeloz,
quien se valía de ella para hacer frente a las perspectivas de derrota fren-
te al peronista Carlos Menem. Angeloz realizó toda una serie de discur-
sos y spots publicitarios para hablarle a los indecisos, quienes
constituían el electorado a conquistar para hacer frente al avance del PJ.
Con el llamado a los indecisos, por otra parte, Angeloz intentaba tam-
bién alejarse de su partido, desacreditado en la coyuntura de crisis infla-
cionista65. En una entrevista publicada por Clarín, afirmaba:
65 Como parte de esa estrategia, el candidato radical había armado una fórmula
paralela con la conservadora jujeña María Cristina Guzmán, con lo cual esperaba
ganar votos de la ascendente UCEDE.
67
Gabriel Vommaro
“usted vota por encima de los partidos políticos, no vota por

Alfonsín o contra Alfonsín, vota por Menem o por Angeloz […]
Yo sé que usted es un indeciso, yo sé que usted se expresa en las
encuestas, yo sé que en esas encuestas nos hablan de sus angus-
tias, de sus frustraciones, de sus llantos, o de sus sueños […] Por
eso nosotros, los candidatos, tenemos que exponer con claridad
nuestras propuestas, por eso voy a profundizar aún más mis ini-
ciativas a ver si usted me deja la ventanita abierta para que pue-
da explicar mi programa de gobierno”(Clarín, 25-03-1989).
En ese contexto, el periodista político de Clarín ya especializado en la

publicación de encuestas, escribió un artículo titulado “Datos, detalles y
porcentajes: El mito de los indecisos”, en el que se interrogaba sobre los
rasgos de esta figura, ponía en duda la existencia de tal categoría como
grupo homogéneo en cuanto a rasgos y preferencias, y convocaba a con-
sultores y encuestadores a dar su opinión sobre el punto. Expresaban su
punto de vista los principales asesores de campaña de Menem (Martín
Oyuela y Luis Durán) y de Angeloz (Ricardo Yofre) y, además, uno de los
“padres fundadores” del grupo social de los expertos en opinión en
Argentina, Edgardo Catterberg, quien sostenía que “los indecisos son un
dato de la realidad, más allá de los gustos y deseos personales”. Se trata-
ba, es cierto, de una categoría heterogénea, pero esta heterogeneidad era,
según el periodista, una prueba del hecho de que los indecisos eran “una
muestra casi perfecta del conjunto de la sociedad” (Clarín, 17-03-1989).
“Muestra casi perfecta de la sociedad”, “dato de la realidad”, el “inde-
ciso” era ya, en 1989, una categoría compartida por los actores del inci-
piente espacio de la comunicación política66. En los años 1990,
funcionará como una de las justificaciones principales de la necesidad
permanente de medir. Por otra parte, el proceso de fragmentación de los
partidos mayoritarios y de aparición de nuevos partidos se mostrará como
una nueva coyuntura en la que la nueva figura podrá ser presentada, más
que nunca, como un “dato”: peronistas y radicales diseminados por todo
66 H. Muraro escribía en un informe destinado al comité de campaña peronista

de la época: “en la presente campaña electoral (1989), las especulaciones en tor-
no a los indecisos han alcanzado una intensidad y una magnitud jamás registra-
da antes (ni siquiera en 1983). Incluso podría decirse que junto a los indecisos
‘reales’, es decir, más allá de esos individuos que ante un encuestador dicen no
saber qué partido o candidato van a votar en las próximas elecciones, se ha ges-
tado en este país un profuso discurso ideológico en torno a la indecisión, políti-
camente tanto o más importante que los primeros” (Muraro, 1991: p. 94).
68
el espacio político, sus fieles ya no serían tan fácilmente identificables.

Pero hay otra transformación en las categorías políticas que daría más
fuerza a estas formas de decodificación de la lucha política, y que susten-
taría la afinidad de las encuestas con el nuevo tiempo político. Tanto la
figura del indeciso como la del independiente encontrarían un modo de
expresión en la nueva forma de apelación al demos que se constituiría
durante la década de 1980 y llegaría a ser la categoría política dominante
hacia 1990: la gente. Se trata de una manera de llamar al sujeto de la repre-
sentación democrática que muestra la dificultad de encarnarlo en ciertas
organizaciones o en ciertas tradiciones, como lo estaba el pueblo en el
peronismo. La gente aparecería, de manera predominante, expresada por
las cifras y porcentajes de los sondeos de opinión.
Las encuestas encontraron su lugar en la política argentina, entonces,
no como el espejo de la opinión pública, categoría sin demasiada utili-
zación en el país, sino como la fotografía de la gente. Ellas ofrecieron de
esta forma una nueva medida del demos, pero ya no como pueblo en el
sentido nacional-popular del término sino de un demos transformado
por el proceso de “transición democrática” que intentamos describir, en
lo que concierne a los cambios en las prácticas y en las formas de per-
cepción política, en este capítulo. Ante el debilitamiento de los grandes
ordenadores sociales y políticos que brindaban a los políticos la seguri-
dad de que estaban representando determinados colectivos sociales o
nacionales anteriores a la política, la apelación a la gente buscaría en este
sentido reconstruir el sujeto representable, aunque sea de una manera
precaria y difusa. Si el pueblo, como toda categoría política de preten-
sión universal67, contenía la ambigüedad de aludir, a la vez, a todos los
argentinos y a lo popular –los trabajadores, los descamisados– la gente
reprodujo esta ambigüedad pero de una nueva forma: hacía referencia a
“la sociedad” como una entidad universal, diferenciada de “la política” y
encarnada particularmente en la figura del “independiente” 68. Si, aun-
67 La afinidad de la categoría de gente con otras formas del demos como el pue-
blo reside en el hecho de que, en español, es un sustantivo singular que hace refe-
rencia a un colectivo, en tanto que en otros idiomas, como el francés, se utiliza
un sustantivo plural (les gens).
68 Esta diferenciación entre un sujeto encarnado en los partidos y un sujeto autó-
nomo de las tradiciones partidarias se transformaría nuevamente en torno a la
construcción de la gente como enfrentada a “los políticos” que comenzó a exten-
derse alrededor de la crisis de 2001 y 2002. El desarrollo de esta distinción mere-
cería un análisis más profundo que escapa a los límites de este trabajo.
69
Gabriel Vommaro
que todos somos pueblo, lo popular era asociado a sectores sociales par-
ticulares, la gente se articuló con los ciudadanos desimplicados de los
lazos partidarios, indecisos a la hora de votar, a la vez que tendió a incluir
a todos en su interior. Por otra parte, si el pueblo ponía en relación una
categoría social –los trabajadores– con una pertenencia política –en la
mayoría de los casos, el peronismo– la gente opera a través de otro prin-
cipio de diferenciación: los que razonan y los que, a causa de los víncu-
los partidarios, no razonan políticamente, como lo expresaba la
publicidad del Partido Demócrata Progresista ya citada. Junto a este prin-
cipio de diferenciación, sin embargo, aparece una visión de la gente
como una entidad asociada a los sectores medios y altos, en oposición a
los “trabajadores peronistas”. En este terreno de ambigüedad trabaja la
categoría y muestra toda su fuerza como principio generador de discur-
sos de pretensión representativa.
Este nuevo tiempo político, sus nuevas tradiciones, se desarrollaron
de manera particularmente intensa a partir del establecimiento de un
nuevo espacio de acción en el que las encuestas han tenido un rol fun-
damental: la comunicación política. Por otra parte, la extensión del uso
de estas categorías políticas –el “indeciso” y el “independiente”– de los
partidos de derecha hacia los principales partidos de tradición nacional-
popular tuvo lugar, en gran parte, a partir del trabajo que los expertos
hicieron en el seno de estos partidos. Los expertos pudieron ofrecer toda
una serie de nuevos dispositivos explicativos para actuar políticamente
–para orientarse y para construir discursos de pretensión representativa–
que giraban en torno al uso de las encuestas de opinión. Los periodistas,
por su parte, también serían “educados” por los expertos en el uso del
instrumento. En este nuevo espacio de acción que se construía en torno
a la mediatización de la política y a la intervención pública de expertos y
periodistas, tanto los dirigentes partidarios como los periodistas y los
encuestadores encontrarían en los sondeos una herramienta cada vez
más fiable –desde el punto de vista técnico, y desde el punto de vista
práctico– para actuar en este espacio.
70
Segundo capítulo.
Expertise y política en Argentina:

los encuestadores y las encuestas
a partir de 1983
“Cuando una casta de magos ha conseguido tener

en sus manos el oráculo y los juicios de Dios y su pre-
paración, su posición de poder es con frecuencia
inquebrantable y preeminente”
(Max Weber, Economía y sociedad, p. 349).
En este capítulo analizaremos la constitución del espacio de los

expertos en sondeos de opinión. A través de la trayectoria de los “padres
fundadores” de la actividad, mostraremos las diferentes formas de inver-
sión que debieron hacer para devenir expertos, así como la pluralidad de
capitales –el manejo de una técnica, la notoriedad mediática, los víncu-
los políticos– que adquirieron y pusieron en juego. Analizaremos tam-
bién la consolidación de la actividad y la definición de los valores
fundamentales: la objetividad y la independencia. El sostén encontrado
en el instrumento permite a los encuestadores desplazarse a través de
diferentes campos –la universidad, los comités de campaña, los medios
de comunicación– sin perder esta pretensión de neutralidad que los hace
aparecer como “portavoces” técnicos de la gente frente a otros actores del
espacio de la comunicación política.
71
Gabriel Vommaro
2.1 La formación de un grupo social a través de la trayectoria

de sus “padres fundadores”
La historia de las encuestas de opinión en Argentina comienza mucho

antes de 198369. En los años 1950, algunos de los pioneros de la sociolo-
gía como disciplina científica en Argentina, entre ellos José Miguens,
comenzaron a utilizar esta técnica. La influencia de la sociología estadou-
nidense sobre los sociólogos argentinos, a través del funcionalismo y de las
teorías de la modernización, favoreció el establecimiento de ciertos lazos
entre las ciencias sociales de los dos países70. Algunos sociólogos argenti-
nos han realizado su formación de maestría o de doctorado en universida-
des de los Estados Unidos. Este vínculo representará un primer punto de
entrada del instrumento. El uso intensivo de las encuestas de opinión en las
empresas de estudios de mercado antes que en los institutos de opinión
pública, acerca el caso argentino al francés. En efecto, nuevas empresas de
marketing como A&C –que efectuaría el estudio para Somos que analiza-
mos en el primer capítulo– hicieron desde los años 1960 encuestas políti-
cas, en particular para el gobierno militar nacido del golpe de Estado de
1966. Por otra parte, existía en Argentina una filial del instituto Gallup, aun-
que dedicada mayoritariamente a los estudios de mercado. A diferencia de
otros países, como Francia (Blondiaux, 1998) e Inglaterra (Worcester,
1991), el nombre de George Gallup no era suficientemente prestigioso
como para imponer la técnica en un contexto de inestabilidad política y de
ausencia de elecciones regulares. Esta práctica de las encuestas en el domi-
nio del marketing tuvo, sin embargo, una cierta importancia para la activi-
dad de los encuestadores en los inicios de la “transición democrática”. La
acumulación de experiencia en las empresas de estudios de mercado les per-
mitió, en 1983, contar con un saber y una práctica anterior imprescindible
69 Puesto que no tenemos noticia de la existencia de trabajos sobre la historia de

las encuestas de opinión en Argentina, para este apartado nos apoyamos en las
entrevistas realizadas con los expertos en sondeos, en artículos periodísticos
sobre el tema y en trabajos que contribuyen indirectamente a esta historia:
(Borrini, 1984), (Muraro, 1991), (Waisbord, 1995), (Adrogué, 1998) y, sobre el
uso de las encuestas en las elecciones de 1983, (Cordeu et al., 1985).
70 El “padre fundador” de la sociología argentina, el italiano Gino Germani, ha
jugado un rol importante en esta influencia de la sociología estadounidense
sobre la disciplina, a partir de su trabajo como investigador en la Universidad de
Buenos Aires. Sobre la llegada de Germani a la Universidad de Buenos Aires y la
fundación de la “sociología científica” en oposición a la “sociología de cátedra”,
cf. (Blanco, 2004) y (Neiburg, 1998).
72
para proponer el instrumento como herramienta práctica fiable –en princi-

pio, medianamente precisa respecto a la anticipación de los resultados elec-
torales– a los dirigentes partidarios y a los periodistas. Estas empresas
constituyeron, de esta manera, un espacio de acumulación de savoir-faire y
un “refugio” profesional durante los años de inestabilidad y de represión
política, tal como lo subraya un experto entrevistado:
“- ¿Y usted cómo empezó con las encuestas de opinión política?

Como todos, haciendo marketing y en un momento determi-
nado los políticos se dirigen a las empresas de marketing y
algunos de nosotros nos especializamos en el área política,
después hicimos nuestra propia consultoría y seguimos ade-
lante, pero todos mal o bien vendimos jabones.
- ¿En qué año sitúa este pasaje del marketing comercial al mar-
keting político?
Yo lo hice muy tempranamente […] porque yo hice encuestas de
opinión pública en la época de Illia, y claro lo que pasa es que
después nos quedamos sin oficio porque vino el golpe militar, o
los golpes militares y volvimos todos a hacer encuestas comer-
ciales, pero cada vez que se abre un ciclo democrático algunos de
nosotros… y eventualmente cuando viene un golpe nos retira-
mos, bah, nos retiran” (entrevista con Heriberto Muraro).
Las elecciones presidenciales de 1973 hubieran podido constituir un

momento propicio para la entrada del instrumento en los espacios polí-
tico y periodístico. Aún más, las encuestas ya disponibles como herra-
mienta técnica, el peronismo encargó un estudio de intención de voto a
la consultora A&C, que fue publicado por el diario La Opinión (06-02-
1973), dirigido por uno de los periodistas más prestigiosos de la época,
Jacobo Timmerman. Medio de prensa de voluntad modernizadora71, no
dedicó sin embargo más que un recuadro en un costado de la página
ocho a informar sobre los resultados del sondeo. Por otra parte, aún
cuando las cifras eran favorables al peronismo, el partido decidió no
publicarlas: los porcentajes no hacían más que confirmar aquello que
todos los actores del juego político y los periodistas especializados en su
seguimiento ya sabían, en virtud de los indicadores tradicionales72. Un
71 Sobre el diario La Opinion y las elecciones presidenciales de 1973, cf. (Ramírez,

1999).
72 Así, el encabezado del titular del artículo sobre la encuesta del PJ decía:
“Encuesta reservada de la agencia A&C”. Como veremos en el tercer capítulo, esto
contrasta con la lógica del uso político de las encuestas de opinión una vez que
73
Gabriel Vommaro
nuevo golpe de Estado, en 1976, haría otra vez de las encuestas un pro-
ducto de consumo privado. Sin elecciones, la información controlada
por la censura militar, los sondeos de opinión aparecerían sólo como
una herramienta de “control social” y, aún cuando algunas empresas rea-
lizaron estudios para las juntas militares, estos no trascenderían más allá
de la esfera de las fuerzas armadas73.
La formación y la experiencia profesional en el extranjero constituyen
otra de las fuentes de socialización y de aprendizaje técnico de los exper-
tos. Durante la última dictadura militar, al mismo tiempo que los
encuestadores que continuaron trabajando en la Argentina utilizaban las
empresas de estudios de mercado como “refugio”, otros futuros expertos
partieron a Europa, y en especial a España, donde comenzaron a traba-
jar en institutos de sondeos creados en el contexto de la transición post-
franquista. Esta narración representa una suerte de prehistoria de los
sondeos de opinión en Argentina, que debería ser objeto de un estudio
más detallado, puesto que ha tenido una gran importancia para la con-
solidación del instrumento en el juego político y en el de la comunica-
ción política. Aquí nos concentraremos en la trayectoria de tres de los
“padres fundadores” de la disciplina, en especial a partir de los años
1980.
Los casos de Julio Aurelio, Edgardo Catterberg y Manuel Mora y
Araujo nos parecen ilustrar particularmente bien cómo ciertos encuesta-
dores se convirtieron en los “padres fundadores” de la disciplina en los
años 1980. La descripción de sus recorridos profesionales nos permite, a
la vez, analizar las formas de “inversión” necesarias para la consolida-
ción de las encuestas como herramienta política en Argentina74. Tres
éstas sean un instrumento práctico del juego de la comunicación política.

Entonces, los dirigentes partidarios y candidatos intentarán dar publicidad a sus
propios números, cada vez que éstos los favorecen.
73 Durante la última dictadura militar, el encuestador Guillermo Bravo dirigió el
censo de 1980. Director de la consultora Guillermo Bravo & Asociados, el exper-
to participó de la empresa fundadora de la disciplina en los años 1980, en espe-
cial a partir de sus trabajos para la UCR. Al momento de su fallecimiento, no había
dejado continuadores, como lo hicieron los “padres fundadores” más célebres.
74 Hemos entrevistado a Aurelio y a Mora y Araujo, así como a sus principales
antiguos asociados. Utilizamos igualmente algunas de sus intervenciones en los
medios de prensa para reconstruir sus trayectorias. Para el caso de Edgardo
Catterberg, muerto al inicio de los años 1990, utilizaremos una entrevista reali-
zada a uno de sus principales colaboradores de la última época –luego director
de la consultora fundada por Catterberg– así como otras fuentes como algunas
de sus publicaciones y entrevistas en los medios de prensa.
74
razones explican la elección de estos expertos. En primer lugar, ellos son

percibidos por los propios pares como los “padres fundadores” de la dis-
ciplina, aún cuando otros encuestadores trabajaron arduamente para su
institucionalización75. Así, uno de los expertos, “discípulo” de dos de los
tres expertos fundadores, afirmaba en una entrevista:
“A partir de 1983 ya se empieza a escribir la historia de la

encuesta política en la Argentina y yo diría ahí que claramen-
te hay tres figuras que creo que son de alguna manera los
impulsores de este nuevo horizonte intelectual y profesional,
que son: Manuel Mora y Araujo, que ya era, era un hombre
conocido por sus cursos de metodología, por sus traducciones,
por sus vinculaciones con la sociología americana en los años
setenta, sesenta setenta, luego Edgardo Catterberg y luego
Julio Aurelio” (entrevista con Eduardo Fidanza).
Esta diferencia en la notoriedad, a igual trabajo realizado, parece ser

una característica compartida por las diferentes historias del estableci-
miento de la disciplina en diversos países. En los Estados Unidos, sólo
George Gallup ha permanecido como el nombre ligado a la técnica de
las encuestas, aún cuando Elmo Roper había también invertido su tiem-
po y su carrera en la búsqueda de la consagración del instrumento
(Blondiaux, 1998: p. 157 y ss.). En Francia, Jean Stoetzel es considerado
como el único “padre fundador”, en tanto que en la misma época Alfred
Max compartía con el primero los esfuerzos en la difícil tarea de buscar
aliados y recursos para demostrar la fiabilidad de las encuestas
(Blondiaux, 1998, p. 290 y ss.)76. La hipótesis de Loïc Blondiaux es que
75 Junto a Guillermo Bravo, hay que mencionar a Heriberto Muraro, sociólogo

y encuestador que trabajó en el dominio de las encuestas desde los años 1960. El
comparte la mayoría de los rasgos centrales de los tres expertos seleccionados.
Por razones analíticas, en este trabajo no haremos más que algunos comentarios
generales a propósito de su caso.
76 B. Latour sostiene que esta apropiación de los productos de las ciencias y de
la técnica por parte de un puñado de personas es característica de la lógica de la
actividad. Latour describe todo un trabajo de composición de fuerzas, de reclu-
tamiento de aliados y de búsqueda de recursos a fin de avanzar en el desarrollo
de máquinas técnicas, trabajo al que llama “dispositivo primario”, al cual agrega
un “dispositivo secundario”, consistente en reunir las fuerzas reclutadas en tor-
no a un nombre que las represente. Cf. (Latour, 1989).
75
Gabriel Vommaro
George Gallup y Jean Stoetzel lograron hacerse reconocer como los prin-
cipales representantes de la disciplina de las encuestas a partir de sus vín-
culos –más estrechos que los de sus pares– con el mundo universitario.
Por otra parte, a diferencia del caso estadounidense en el que los institu-
tos de sondeos se multiplicaron en las universidades, en Francia fue la
sociedad de Stoetzel, la IFOP, la que monopolizó la producción de
encuestas hasta los años 1960 (Champagne, 1990: p. 84). En Argentina,
como ya lo hemos mencionado, las relaciones entre los encuestadores y
el medio académico fueron en la mayoría de los casos de indiferencia.
Ciertamente, las tres figuras elegidas en nuestro análisis ocuparon cáte-
dras y cargos en las universidades públicas. Su notoriedad no estuvo sólo
ligada a este hecho, puesto que la debilidad de sus posiciones –al menos
para imponer la disciplina de las encuestas– y la ausencia de interlocu-
tores los llevó a constituir, como veremos luego, sus propios espacios de
intercambio fuera de las universidades públicas. De esta manera, han
sido sus vínculos políticos y su capacidad de hacerse conocer en el espa-
cio periodístico lo que explica mejor el hecho de que se hayan transfor-
mado en las figuras principales de la disciplina. La segunda razón de la
elección de estos casos reside así en el hecho que los tres expertos man-
tenían relaciones políticas, cada uno con un grupo partidario diferente.
Podremos comprender entonces la articulación entre encuestadores y
dirigentes partidarios en su diversidad. Por último, la tercera razón de la
selección refiere a la importancia de las tres figuras como “maestros” de
futuros expertos. En la muestra constituida con nuestros entrevistados,
todos aquellos que pertenecen a la segunda o a la tercera generación de
profesionales de la disciplina se formaron con al menos uno de los tres
“padres fundadores”77 (cf. Tabla Anexo II).
Julio Aurelio es sociólogo por la Universidad Católica Argentina. De

1965 a 1977 trabajó en un equipo de investigación (Equipo de
Investigaciones Sociales Aplicadas) en la Universidad de El Salvador,
espacio académico, para disciplinas como la sociología, relativamente
protegido durante las décadas de 1960 y 1970 de la represión política
que castigó las universidades públicas. En 1973, en ocasión del triunfo
del PJ en las elecciones presidenciales, las autoridades universitarias
comprometidas con los gobiernos militares fueron reemplazadas por
figuras académicas próximas al peronismo, en especial a sus sectores de
77 Nuevamente, es necesario agregar a los tres casos seleccionados el de

Heriberto Muraro, también “maestro” de nuevos expertos.
76
izquierda ligados a la Juventud Peronista (Pérez Lindo, 1985). Julio

Aurelio es entonces designado rector de la Universidad de Mar del Plata.
En 1975, deja la Argentina y se instala en España. Su viaje coincide con
el momento en que la derecha peronista toma el control del gobierno; el
nuevo ministro de Educación, Oscar Ivanissevich, inicia una tarea de
“depuración ideológica” de las universidades a través de métodos repre-
sivos y de licenciamientos de los rectores de las universidades públicas
designados en 1973. Ya iniciado en la práctica de la investigación empí-
rica, Julio Aurelio comienza en España a interesarse en las encuestas polí-
ticas. Es así que en 1977 funda la Compañía Argentino Española de
Consultoría (Aresco), de la que es su presidente desde 1981. Como
encuestador y asesor, Aurelio trabajó para el Partido Popular y para la
Casa Real. En esa época, se asoció con Enrique Zuleta Puceiro, abogado
de formación y ya dedicado a la consultoría política. El retorno de la
democracia en 1983 constituyó un momento propicio para aplicar la
experiencia acumulada a la política argentina. Así, ellos realizarán uno
de los sondeos que pronosticó la victoria radical. Las dificultades econó-
micas para obtener recursos que permitieran realizar un sondeo preelec-
toral, para conseguir interlocutores interesados en el instrumento y la
débil promoción que la encuesta realizada por Aurelio tuvo en el espa-
cio periodístico muestran que la importación de la expertise no fue una
empresa fácil78. Por otra parte, el hecho de que finalmente el mismo
Aurelio haya debido financiar una parte del estudio da cuenta, en una
profesión tan mercantilizada, la importancia de su inversión.
78 Gracias a sus vínculos históricos, Julio Aurelio comenzó su búsqueda de aliados

y de recursos en el peronismo. Además, él consideraba su estudio como una con-
tribución a la campaña del partido. Los testimonios de la época muestran que los
dirigentes del PJ no estaban dispuestos a invertir ni su tiempo ni su dinero en las
encuestas del director de Aresco (Cordeu et al., 1985: p. 164). La narración del
encuentro entre Antonio Cafiero y Julio Aurelio es en este sentido interesante. Este
último se había presentado en la oficina de Cafiero para pedir una entrevista, a fin
de mostrarle la información que tenía. Cafiero, por “cortesía”, le concedió “cinco
minutos”: “Antonito estaba en el bar Las Familias, en la esquina de su estudio, a
punto de viajar al interior, cuando se le anunció la presencia de un sociólogo que
quería verlo por un asunto de suma urgencia. ‘Dice que es por el tema de las
encuestas, doctor’. Y Cafiero dudó en recibirlo. No soportaba a los idiotas que viví-
an pendientes de esos números. En Europa era distinto, pero acá no servían” (Ibid).
77
Gabriel Vommaro
Las encuestas en 1983: “un trabajo del cual tienen un

recuerdo permanente los que fueron protagonistas de las
presentaciones”
“Yo empecé a hacer cosas aquí en Argentina a partir del

’83, antes, digamos, en las campañas preliminares a la elec-
ción del ’83, cuando fue la vuelta de la democracia, y me
reinstalé en la Argentina recién en el año ’87. Durante todos
esos años estuve trabajando en mi actividad, abría la ofici-
na en la Argentina, ya desde el ’85 estaba trabajando la con-
sultora, empezó a trabajar temas de opinión pública pero la
campaña de la elección del ’83 en la que ganó Alfonsín fue
la primer campaña en la que nosotros hicimos un trabajo
muy importante, porque en realidad fue uno de los pocos
trabajos de opinión pública […] en la última etapa de cam-
paña, en octubre, septiembre-octubre. Y fue un trabajo más
amplio, no era un trabajo de pronósticos políticos sino que
fue una investigación que se llamó ‘Cultura y conciencia
política en la Argentina actual’ y era interesante porque
tocó aspectos que luego la realidad fue confirmando que
eran las claves fundamentales de la opinión pública.
- ¿Se publicó ese trabajo?
Tuvo una publicación restringida, no se editó, digamos.
Los protagonistas políticos de aquel entonces, los candida-
tos presidenciales, tanto Alfonsín como Lúder y alguna gen-
te vinculada con otras fuerzas políticas, hubo algunas
presentaciones públicas de las conclusiones del trabajo
poco tiempo antes de las elecciones así que tomó un carác-
ter conocido más que nada en estos círculos.
- ¿Y ya pronosticaba el triunfo de Alfonsín?
Sí, sí, en ese sentido fue muy considerado. En ese
momento ni el radicalismo, ni el propio candidato Alfonsín
y por supuesto menos aún por el lado del peronismo nadie
creía en verdad que… para el peronismo porque pensaba
que no podía perder nunca una elección y para el radicalis-
mo porque pensaba que era muy difícil que la ganara, o sea
que fue un trabajo del cual tienen un recuerdo permanente
los que fueron protagonistas de las presentaciones.
78
- ¿Qué se discutía en esas mesas de situación cuando

ustedes decían que era probable que Alfonsín ganara las
elecciones?
Sí, sí, nosotros decíamos que era seguro que ganaba las
elecciones, con… anticipamos con exactitud porcentual, 52
a 42, diez puntos de diferencia, no era ni un punto ni dos
con lo cual nunca se planteó la duda de cuál era el resulta-
do, lo que sí hicimos fue un amplio análisis de las razones
¿no? mostramos cómo no era una cuestión vinculada con lo
que podía ser la imagen histórica del peronismo, una fuerza
de amplio espectro popular, ganadora siempre en los proce-
sos electorales y ausente siempre por proscripción, digamos,
parecía que era una fuerza que estaba destinada a siempre a
ganar y en la medida que estuviera ganaba, o sea que era un
fenómeno poco entendible, por qué razón el peronismo
como gran fuerza social, popular, podía perder esa elección,
y el trabajo era un poco explicativo de que habían cambia-
do muchas cosas en la Argentina en diez años […]
- ¿Y quién había encargado ese estudio, las fuerzas polí-
ticas u otros grupos?
Ese estudio se hizo la verdad con un pool de apoyos de
última hora porque terminaron decidiéndose, se terminó
de decidir de hacer con motivo de una estadía mía aquí casi
de vacaciones, vacaciones de verano de España a fines de
agosto. En ese momento con motivo del clima electoral yo
estaba en contacto con lo que estaba pasando aquí, enton-
ces en esa oportunidad me vine de vacaciones y en sep-
tiembre cuando me estaba yendo me propusieron el interés
por hacerlo, por un lado sectores vinculados a la campaña
del justicialismo, por otro lado sectores empresarios, una
fundación también, que estaba vinculada a la Asociación
de Bancos de la Argentina… Igual una parte importante del
trabajo la hice por cuenta propia, porque me interesaba
mucho retomar… era la primera oportunidad que había
para retomar la campaña política y estudiarla.
- ¿Y el justicialismo apostaba a estudios de ese tipo, por-
que por lo que uno ha leído era bastante reacio, había
expresiones de candidatos que decían ‘las encuestas no
miden nada…’?
79
Gabriel Vommaro
Bueno, en esa época las encuestas no tenían la conside-

ración que tienen ahora. Efectivamente había mucha gente
que no detectó la urgencia… tanto del peronismo como de
otras fuerzas políticas, era mucho más importante el feeling
que ellos tenían directo con la situación, como consecuen-
cia tanto sea de los actos como de… el peronismo había pro-
ducido actos importantes pero el radicalismo también. Los
actos de cierre y bueno, mucha gente no entendió que hasta
incluso las características de los actos fueron factores deter-
minantes que terminaron de conmover a mucha gente […]
- ¿Y periodísticamente fue conocida esa encuesta?
No demasiado, no demasiado.
- En ese momento no era…
No, no, no había publicación. Fue conocida más en cir-
cuitos políticos muy concretos, tuvo alguna referencia en La
Nación, pero no hubo publicación de encuestas” (entrevis-
ta con Julio Aurelio).
Con la filial de Aresco ya instalada en Buenos Aires desde 1985, no

será sin embargo hasta luego de las elecciones de 1987 que Aurelio regre-
se de España para establecerse en Argentina. Entonces, los apoyos finan-
cieros y las lealtades políticas permitían emprender una actividad
profesional económicamente estable, gracias a los encargos partidarios.
El primer debate televisivo entre candidatos tuvo lugar en 1987. Antes y
después del debate, Clarín y La Nación publicaron algunos sondeos para
medir sus efectos sobre una competencia cerrada. En virtud de la incerti-
dumbre ligada a la existencia de ciudadanos “no mesurables” por los
medios partidarios tradicionales, el mismo dirigente que no había dedi-
cado más que cinco minutos a Julio Aurelio en 1983, en esta ocasión
acepta encargarle algunas encuestas79.
Como lo muestra Silvio Waisbord (1995), los consultores políticos
que comenzaban a rodear a los candidatos eran personas cercanas a los
partidos. Julio Aurelio no era una excepción. Luego de haber trabajado
en la campaña peronista de 1987, el encuestador se convirtió en asesor
79 Puede verse así como las encuestas comienzan a integrarse a un conjunto de

nuevas prácticas políticas con el objeto de conquistar a la gente y de llegar hasta
el “indeciso”, como las caravanas de Cafiero en 1987.
80
de Cafiero una vez que éste ganó la gobernación de la provincia de

Buenos Aires. Aurelio se transformaba de esta manera en uno de los
expertos “oficiales” del peronismo. El año siguiente, así, en ocasión de
las elecciones internas del PJ para definir el candidato a las presidencia-
les de 1989, Aurelio afirmaba en una entrevista periodística: “no impor-
ta quien gane en la interna del 26 de junio, el 27 a la mañana estaré
trabajando nuevamente para el partido” (La Nación, 26-08-1988)80. Sin
embargo, a diferencia de lo que sostiene Waisbord, no podemos decir en
este caso que el rol del experto sea sólo el de un militante81. Ciertamente,
Julio Aurelio trabajaba para el partido con el que estaba identificado
políticamente, pero lo hacía desde una posición que se pretendía técni-
ca. Puede leerse así, en la entrevista periodística a Aurelio recién citada,
una autodefinición del trabajo del encuestador:
“Mi trabajo específico en la campaña de Cafiero es tratar de

armonizar las propuestas del candidato con las expectativas de la
gente, cosa que a menudo es bastante difícil. A veces recojo datos
de la sociedad que contradicen la lógica interna del partido y
entonces mi misión es un poco más complicada. Pero, precisa-
mente, uno de los aportes que puede hacer un experto en este
campo es ayudar a desectarizar el partido con el cual está com-
prometido. Yo nunca me manejo con cifras ideologizadas, sino
que trato de ofrecer una visión objetiva de las expectativas de los
afiliados y de la sociedad en general” (La Nación, 26-08-1988).
En ese momento, podemos decir que Julio Aurelio, como otros

encuestadores, era un experto peronista. Veremos luego como la tensión
entre la expertise y el compromiso partidario perdurará en los años
siguientes. La pretensión de objetividad y de representar de manera téc-
nica los deseos de la gente era sostenida por la exactitud de sus pronós-
80 Este compromiso con el peronismo es una de las razones de la ruptura de la

sociedad montada con Enrique Zuleta Puceiro, quien en la misma época se encon-
traba ya trabajando para el radicalismo y sería nombrado luego de las elecciones
de 1987 subsecretario de Asuntos Institucionales del Ministerio del Interior.
81 “La mayoría son reconocidos como miembros o cercanos al partido: más que
conocimientos técnicos, ellos ofrecen un compromiso con el pasado y el futuro
político del candidato. Aquellos que trabajaron como encuestadores, asesores de
publicidad o estrategas interpretan su participación como una actividad como
miembros del partido y como apoyo al proyecto de su partido o de individuos”
(Waisbord, 1995: p. 58).
81
Gabriel Vommaro
ticos. Aurelio podía presentar cifras “no ideologizadas” de la sociedad

porque poseía el control de un instrumento técnico que le permitía
hacerlo. La fiabilidad del instrumento había sido probada en las eleccio-
nes de 1987, cuando el encuestador había estado entre quienes habían
pronosticado mejor los resultados. Aún si las encuestas no lograrían con-
vertirse en incontestables, puesto que algunos encuestadores se habían
equivocado en sus pronósticos, ciertos expertos establecían su autoridad
y su notoriedad, ya sancionadas por el veredicto de la prensa82.
Por otra parte, luego de su instalación definitiva en Argentina, Aurelio
no olvidaría sus antiguos compromisos académicos. Si bien ya no trabaja-
ría como investigador universitario, ya que su actividad se concentraba en
su empresa de sondeos, sería profesor de opinión pública en la
Universidad de Lomas de Zamora y luego en la naciente carrera de ciencia
política de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos
Aires. Desde los años 1990, sería también profesor de diversos cursos de
postgrado de opinión pública creados en universidades privadas.
El caso de Edgardo Catterberg es en parte diferente del de Julio

Aurelio. El primero comparte con el segundo su pasaje por la carrera de
sociología, en este caso en la Universidad de Buenos Aires. Integrante de
la camada de sociólogos influenciados por las ciencias sociales estadou-
nidense, Catterberg viajó a los Estados Unidos para realizar un doctora-
do en ciencia política en la Universidad de North-Caroline, donde
profundizó su contacto con la investigación empírica. A partir de 1980,
trabajó en Buenos Aires para el Instituto de Psicología Social Aplicada
(Ipsa), una empresa de estudios de mercado creada en Argentina en
1959. La experiencia anterior le permitió llegar a 1983 en condiciones de
dedicarse a los estudios electorales. Como profesional de Ipsa,
Catterberg realizó entonces una serie de estudios cuantitativos y cualita-
tivos para conocer las intenciones de voto y los perfiles de los votantes.
Al mismo tiempo, formó parte del equipo de profesionales ligados a la
82 Así, La Nación titulaba una nota de balance sobre los pronósticos de los
encuestadores “Interrogantes sobre la real validez de las encuestas” en virtud del
desacierto de algunos expertos, al mismo tiempo que se aclaraba que “la excep-
ción la constituyó Julio Aurelio, hombre de la amistad de Antonio Cafiero, quien
a principios de la semana última reveló a LA NACION los resultados de un tra-
bajo según el cual el peronismo aventajaría al radicalismo por tres puntos” (07-
09-1987). De hecho, a pesar de sus conocidos vínculos partidarios, Aurelio
publicaría encuestas en La Nación en varias ocasiones.
82
publicidad y a la asesoría política que trabajaron (en ese momento de

manera gratuita) por la candidatura de Alfonsín. Esta fue tal vez la pri-
mera experiencia de participación sistemática de expertos en la campaña
de uno de los partidos mayoritarios83. Si bien algunos grupos radicales
estaban interesados en la posibilidad de medir las opiniones y las inten-
ciones de voto a través de sondeos, los clientes continuaban siendo las
empresas privadas. Es así que, como encuestador de Ipsa, Catterberg rea-
lizó otro de los sondeos pronosticando el triunfo radical.
Luego de las elecciones de 1983, la selección del personal del nuevo
gobierno fue la ocasión de la entrada de algunos sociólogos a la adminis-
tración pública. Su tarea, en la mayoría de los casos, era la de medir la nue-
va sociedad de la “transición democrática”, así como los efectos probables
de las políticas públicas que el gobierno planeaba llevar a cabo. Aún si,
como vimos, no era la primera vez que el Estado encargaba estudios de
opinión, estas contrataciones eran una novedad que colocaba a algunos
expertos en las dependencias mismas del gobierno. Esta nueva posición
de los profesionales de las ciencias sociales favorecería, según algunos
entrevistados, el inicio de algunos pedidos gubernamentales de encuestas
a los nuevos institutos privados. Edgardo Catterberg formaba parte de los
expertos ingresantes al gobierno. En efecto, fue nombrado secretario de
Información Pública, dependiente de la presidencia de la nación.
Encargado de proveer información sobre el estado de la opinión al gobier-
no, el presupuesto de su oficina era sin embargo reducido84. Luego de las
elecciones de 1983, Catterberg creó su propia empresa encuestadora,
Catterbeg & Asociados. En los años 1980, así, trabajó tanto en la función
pública como en el dominio privado. Compartirá tareas con María Braun,
igualmente socióloga por la Universidad de Buenos Aires, experta de Ipsa
83 Puesto que, como fue mencionado, en 1973 el partido de Alvaro Alsogaray,

Nueva Fuerza, ya había empleado estas técnicas “modernas”, en especial las liga-
das a la publicidad política.
84 La otra dependencia del gobierno en la que la presencia de sociólogos fue
importante, era el Plan Alimentario Nacional (PAN), en cuyas oficinas trabaja-
ron Luis Stuhlman y otros jóvenes profesionales radicales en la medición del
impacto social de esta política pública. Luego de la experiencia del PAN,
Stuhlman fundó en 1991, junto a Analía del Franco, socióloga que también
había trabajado en el programa PAN y en otros proyectos radicales destinados a
los profesionales de las ciencias sociales como la Fundación para el Cambio en
Democracia (FUCADE), la consultora Analogías. Esta empresa sería en la década
de 1990 una de las más activas en el mercado de la opinión, en especial como
asesora y proveedora de encuestas de los candidatos radicales y de la Alianza.
83
Gabriel Vommaro
y, a partir de 1995, directora de la filial argentina de Mori, empresa de son-

deos inglesa. Como Julio Aurelio, Catterberg se convirtió en hombre de
confianza de su partido, y se benefició de estos vínculos para hacer entrar
progresivamente el uso de las encuestas en el gobierno y en los comités de
campaña radicales. Como Julio Aurelio, el encuestador radical se encon-
traba entre los primeros expertos en ser consultados por los medios de
comunicación sobre los deseos e intereses de la gente.
Una de las características que hace de Edgardo Catterberg una figura
importante de la disciplina naciente es su capacidad de implicarse a la
vez en el medio político y en el campo académico. En efecto, el sería uno
de los encuestadores que más hizo por el establecimiento de vínculos
entre la universidad y la práctica de las encuestas. El puente establecido,
éste es uno de los rasgos particulares de los expertos, no debilitaba la
posición adquirida en ninguno de los campos y contribuía, al contrario,
al fortalecimiento de su notoriedad pública. Catterberg fue uno de los
fundadores de la carrera de ciencia política de la Facultad de Ciencias
Sociales de la Universidad de Buenos Aires, de la que sería, en sus inicios,
director. Esta carrera formaba parte del proyecto radical de crear escuelas
de cuadros políticos según los cánones de la nueva era democrática. Se
trataba, así, de ligar los conocimientos profesionales a la voluntad de
intervención en los partidos. El capital académico adquirido por
Catterberg –certificado por el título de doctor, entonces una forma de
distinción escasa e importante en las ciencias sociales argentinas– y el
capital político proveniente de sus vínculos con la UCR se unificaban así
en su participación universitaria. La implicación del encuestador en este
terreno, así como sus contribuciones a la institucionalización de la cien-
cia política en Argentina, continuarían su desarrollo85. El experto fue
miembro fundador de la Sociedad Argentina de Análisis Político (SAAP),
de la que sería presidente durante varios años. Los vínculos entre la uni-
versidad pública y los encuestadores no dejarían, sin embargo, de ser
conflictivos, por lo que Catterberg encontraría un espacio más propicio
para continuar su actividad académica –y para unir la práctica de las
encuestas con la investigación tout court– en las universidades privadas:
hasta su muerte, fue profesor de la Universidad de San Andrés.
El trabajo como investigador en la universidad, como encuestador en
una empresa privada como Ipsa o en un comité de campaña, las funcio-
85 E. Catterberg publicó, por otra parte, diversos artículos en prestigiosas revistas

científicas como Desarrollo Económico (cf. v. 25, nº 98, 1985, p. 259-267 y v. 29,
nº 115, 1989, p. 361-374).
84
nes de secretario de Estado o de director de su propio instituto de son-

deos no eran para Catterberg trayectorias contradictorias. El hacía siem-
pre “ciencias sociales”, como lo describe L. Blondiaux a propósito del
experto francés Jean Stoetzel (1998: p. 307 y ss.), una actividad empírica
al servicio de las necesidades de “la sociedad”. Los sondeos de opinión
constituían, en este sentido, un instrumento que permitía al encuestador
desplazarse por diferentes espacios: las universidades, las empresas pri-
vadas, los partidos, el Estado, y aún los medios de comunicación, sin per-
der su lugar de experto. Es así que en su libro Los argentinos frente a la
política86, publicado en 1989, el autor presentaba su trabajo como el
resultado de una única práctica desarrollada en diferentes medios:
“Este libro constituye un estudio de la transición política

argentina hacia la democracia iniciada en 1982, desde la pers-
pectiva de los componentes culturales preexistentes a la mis-
ma y la reacción de la opinión pública […] La aproximación a
esta realidad se llevó a cabo a través de un viejo y no superado
método de las ciencias sociales: las encuestas de opinión […]
Esta obra refleja mi propio desempeño profesional en varios
ámbitos privados y públicos, vinculado con la realización de
encuestas de opinión desde 1980” (Catterberg, 1989 : p. 9-10).
Manuel Mora y Araujo, sociólogo por la Universidad de Buenos Aires,

es quizá la figura más prestigiosa entre los encuestadores y forma parte de
las primeras generaciones de sociólogos argentinos. A comienzos de la
década de 1960, realizó una maestría en sociología en la sede chilena de la
Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), donde las cien-
cias sociales del continente producían sus trabajos más prestigiosos, entre
ellos la llamada “teoría de la dependencia” de Fernando Henrique
Cardoso y Enzo Faleto. Por esos años, Mora y Araujo fue también profesor
de metodología de la Universidad de Buenos Aires. Sus cursos formaron en
la investigación empírica a nuevas camadas de sociólogos, y sus trabajos en
el tema se convirtieron en una referencia. Entre 1966 y 1975, Mora y
Araujo se desempeñó como investigador en el laboratorio de Ciencias
Sociales de la Fundación Bariloche, centro de investigación que formaba
parte de las instituciones de fuerte vocación desarrollista y de impronta
86 Uno de los libros más importantes en el espacio académico realizado a partir

de resultados de encuestas de opinión, representa así la forma más acabada de
presentación del instrumento como herramienta científicamente legítima.
85
Gabriel Vommaro
empirista financiadas por la Fundación Ford87. Aún luego de establecerse

definitivamente como experto en sondeos, Mora y Araujo continuaría pro-
duciendo trabajos sociológicos de circulación académica, en especial liga-
dos a los estudios electorales. En 1980, publicó así El voto peronista.
Ensayos de sociología electoral argentina88. Su caso se aproxima en este
sentido al de Edgardo Catterberg, pero a diferencia de este último, Mora y
Araujo no abandonará la disciplina sociológica para dedicarse a la ciencia
política. Los dos casos se asemejan, además, al analizar sus trayectorias uni-
versitarias, puesto que Mora y Araujo, aún teniendo una cierta notoriedad
académica, encontraría como espacio de intervención, al igual que el
encuestador radical, la universidad privada. Así, luego de la creación de la
Universidad Torcuato Di Tella en los años 1990 –continuadora del antiguo
instituto Di Tella pero ahora identificado más claramente con las corrien-
tes de pensamiento político y económico liberales89–, el sociólogo se inte-
graría al staff de docentes, intervendría activamente en la vida institucional
y se convertiría en miembro del consejo directivo de la universidad hasta
llegar a ser su presidente. Por otra parte, en el seno de la Universidad Di
Tella crearía un instituto de opinión pública que, aunque no muy podero-
so en cuanto a producción y clientela, mostraba la voluntad de acercar dos
dominios como el universitario y el de los institutos de sondeos.
Su notoriedad como sociólogo no impediría su compromiso precoz en
el uso de las encuestas de opinión. Como en el caso de Catterbeg, para
Mora y Araujo el instrumento constituía un punto de apoyo que le permi-
tía desplazarse a través de diferentes universos. Ya en 1965, Mora y Araujo
87 En el mismo laboratorio trabajaban también Edgardo Catterberg y Luis

Stuhlman. Cf. la página de Internet de la Fundación: www.fundacionbarilo-
che.org.ar. Además del financiamiento de la Fundación Ford, la Fundación
Bariloche, creada en 1963, fue sostenida en sus inicios por la empresa CARMA
del grupo SIAM Di Tella y luego, a partir de un acuerdo con el gobierno de Juan
Carlos Onganía, por fondos estatales. En 1966, luego de la intervención de la
universidad por parte del gobierno militar, la Fundación recibió a algunos de los
investigadores que fueron despedidos o debieron renunciar a sus cargos. Sobre
los avatares de la historia de la institución, cf. (Gallopín et al., 1981).
88 Otros de sus principales trabajos son: “El ciclo político argentino”, Desarrollo
Económico, nº 86, 1982; “La naturaleza de la coalición alfonsinista”, en Natalio
Botana et al., La Argentina electoral, Buenos Aires, Sudamericana, 1985; Ensayo
y error, Buenos Aires, Planeta, 1991.
89 Sobre la Universidad Torcuato Di Tella y sus diferencias con el Instituto que
lo había precedido, cf. los comentarios de (Neiburg y Plotkin, 2004a).
86
había realizado su primera encuesta política para el dirigente peronista

Antonio Cafiero. Se trataba, de todas formas, de un trabajo puntual: el
dominio profesional que le ofrecería mayores y más frecuentes oportuni-
dades de trabajo era el de los estudios de mercado. El encuestador trabajó
así para la empresa Socmerc, de la que fue su director y con la cual, a par-
tir del mes de mayo de 1983, realizó una serie de encuestas preelectorales
llamada “barómetro electoral”. Estos sondeos, y principalmente los ítems
dedicados a medir las intenciones de voto, fueron publicadas por la revis-
ta especializada Mercado –dirigida a empresarios y especialistas de marke-
ting. Mora y Araujo estuvo, así, entre los encuestadores que predijeron los
resultados de las elecciones de 1983. A diferencia de sus pares, él se dedi-
có a realizar la promoción del instrumento en los medios. Ligado a grupos
políticos liberales de derecha, Mora y Araujo conoció, en efecto, una tra-
yectoria en cierta medida diferente a la de sus pares. En tanto la derecha
argentina no disponía de un partido suficientemente poderoso para cons-
tituir un espacio propicio para el desarrollo del uso político de las encues-
tas de opinión –o constituía, en todo caso, una clientela “débil”– el experto
debió buscar otros interlocutores. Sin vínculos fuertes con los partidos
mayoritarios, inició así un trabajo de promoción y de “presentación de sí”
dirigido a constituirse, progresivamente, en asesor independiente, es decir
en una voz experta capaz de dar consejos a cualquier fuerza política. Esta
pretensión estaba sostenida por su prestigio como sociólogo, pero tam-
bién, y más fundamentalmente, sería construida en sus intervenciones
mediáticas. Mora y Araujo ha sido, en efecto, uno de los expertos que más
intervendría en los medios y que más trabajaría por hacer de las encuestas
un producto periodístico. La construcción de una posición independiente
se basaba, en este caso, en la acumulación de un capital de notoriedad a la
vez académico y mediático. Como sociólogo, Mora y Araujo intervino en
los medios de prensa para explicar la nueva situación política argentina a
partir de 1983. Las formas explicativas correspondían casi punto por pun-
to a ciertos postulados de la sociología funcionalista combinados con la
ideología liberal-individualista. Desde este punto de vista, el experto daba
un sentido a las transformaciones políticas que correspondía a la idea de
la ruptura de los vínculos entre los ciudadanos y los partidos, a la aparición
de los “independientes” y a la celebración del “indeciso”. En La Nación, así,
escribía poco antes del día de las elecciones presidenciales un artículo titu-
lado “La indecisión y la democracia”90:
90 La cercanía ideológica del encuestador con La Nación es una de las razones

que explica sus apariciones recurrentes en ese diario. En los años 1990, Mora y
Araujo logrará transformar esta afinidad en encargos de encuestas.
87
Gabriel Vommaro
“El sistema electoral argentino está hoy –quizás en mayor

medida que nunca antes– exhibiendo diversos atributos de un
sistema libre y pluralista, esto es, de un verdadero ‘mercado
electoral’. Aún está lejos de haberlos adquirido plenamente,
pero se diría que se mueve en esa dirección […] La gran canti-
dad de ciudadanos indecisos ante la opción electoral que es
característica de la presente situación argentina –revelada por
todas las encuestas serias, en una magnitud que parece asom-
brar aún a los propios indecisos– refleja con seguridad una
tendencia al reacomodamiento del electorado frente a las
opciones de que dispone […] El estilo movilizador no sola-
mente propende a reemplazar el voto y el mecanismo del mer-
cado electoral por la presencia física o el ruido, poniendo en
la plaza lo que debe estar en el cuarto oscuro, además, lo que
es más significativo, canaliza algunos intereses importantes
dentro del cuerpo social a través de instituciones o canales no
electorales y, de esta manera, muchas preferencias individua-
les son cooptadas y masificadas en lugar de jugar atómica-
mente en un sistema cuya eficacia debe residir en su capacidad
para encontrar siempre nuevas combinaciones”.
Esta serie de enunciados normativos sobre lo que “debía” ser la

democracia argentina, lo impulsaba a ver en la nueva realidad algunos
datos alentadores:
“El voto cooptado de hecho por la movilización masiva parece

estar disminuyendo. Más y más individuos razonan y deciden
su voto […] El gran número de indecisos con el cual nos encon-
tramos hoy nosotros mismos revela, de alguna manera, que ese
proceso que no pudo todavía tener lugar en los hechos, histó-
ricamente, está teniendo lugar en la cabeza de muchos ciuda-
danos […] La indecisión no es otra cosa que la manifestación
de una demanda electoral insatisfecha, En la medida en que
pueda expresarse, como lo hace, revela la vitalidad de sus com-
ponentes libres y pluralistas. Esa es la contribución del electo-
rado a la construcción de una democracia real. Lo que siga debe
ser contribución de los partidos políticos. Que haya ciudada-
nos que no razonan y deciden como algunos políticos quisie-
ran está ya dejando de ser un problema del sistema, y pasando
a ser un problema de los partidos y de su capacidad para gene-
rar ofertas más atractivas” (26-09-1983).
La derrota del peronismo le permitió verificar estas hipótesis, más

normativas que analíticas. El “indeciso” y la indecisión era a la vez reali-
88
dades y deber-ser de los ciudadanos. Al mostrar su afinidad con la dere-

cha liberal, Mora y Araujo desplegaba los argumentos que estarían en el
centro de las nuevas formas de comprensión de la política en Argentina.
Con la aparición del “indeciso” surgía también la incertidumbre, y con
ella el debilitamiento de todas las certezas anteriores. El voto “cooptado
por la movilización masiva” era un dato en desaparición. En otro artícu-
lo también publicado en La Nación, aún más cerca del día de las elec-
ciones, titulado “Las tendencias electorales y los cambios en la sociedad
argentina” (28-10-1983), el experto predecía que “la Argentina está
dejando de ser predominantemente peronista”, afirmación sostenida
por la ausencia, “en el tramo final”, de un “virtual ganador” de las elec-
ciones y, más profundamente, por el hecho que la modernización de las
condiciones de vida y la disminución del número de obreros “van lle-
vando a muchas personas a adoptar una actitud más personal e inde-
pendiente frente al sistema político”. Las encuestas eran, en ese contexto,
el instrumento capaz de medir a los individuos cambiantes. Esa fue la
conclusión sacada por Mora y Araujo en un artículo de Mercado en el
que se pasaba revista a la serie de encuestas allí publicada: “no hay duda,
afirmaba, de que el análisis basado en información sistemática sobre las
tendencias de la opinión pública ha sido un instrumento relevante para
la reducción de la incertidumbre sobre el proceso electoral”. La conclu-
sión era, entonces, que:
“Tal vez es hora de que estos instrumentos sean incorporados

más decididamente a la batería de herramientas que auxilian
a los decision makers de la Argentina” (03-11-1983).
A partir de 1983, como sus pares igualmente notables, Mora y Araujo

creó, junto al matemático Felipe Noguera, una empresa de sondeos,
Mora y Araujo, Noguera & Asoc.91. Con la consolidación de la actividad
de expertise, tal como lo cuenta su asociado, comenzaron un trabajo de
iniciación de los medios de comunicación en las potencialidades perio-
dísticas de las encuestas, pero también de educación: instrucciones sobre
las formas de publicarlas, sobre las características técnicas. En resumen,
una socialización de los periodistas en el uso del nuevo instrumento.
“Durante muchos años con Manolo [Manuel Mora y Araujo]

sacábamos una cosa que se llamaba Micromemo que era un
91 Ese fue el nombre definitivo, pues anteriormente contó con otros asociados,
como Marcelo E. Aftalión.
89
Gabriel Vommaro
informe mensual que mandábamos con algún dato a los

medios, lo que se nos piace ¿no? eran sobre el divorcio, el
aborto, y siempre poníamos la ficha técnica. Eso generó dos
cosas, primero una explosión de uso de encuestas en los
medios, y segundo una cierta percepción de lo que era una
muestra, si era nacional, el número de casos, el margen de
error, la fecha” (entrevista con Felipe Noguera).
Este trabajo de iniciación de los periodistas en el tratamiento de los

sondeos fue acompañado por diversas intervenciones mediáticas de
Mora y Araujo, en las que ponderaba las cualidades del instrumento y su
afinidad con el nuevo tiempo. En este contexto, hubo otro hecho que
contribuyó quizá más que ningún otro a esta socialización de los profa-
nos, al convencimiento de los incrédulos y a la masificación del consu-
mo de un producto hasta entonces privativo de ciertas fracciones más
modernizadoras. Desde 1987, Mora y Araujo y Noguera organizaron con
la revista norteamericana Campaigns and elections –“la biblia nortea-
mericana de la industria electoral” (Waisbord, 1995: p. 71)– seminarios
periódicos –en general de carácter anual– sobre las campañas electorales,
el uso de las encuestas de opinión y de todas las nuevas técnicas de
comunicación política. Dirigentes partidarios, periodistas y jóvenes
expertos participaron de estos espacios de formación y aprendizaje en las
nuevas formas de hacer política. Con la invitación de expertos extranje-
ros, en especial estadounidenses pero también latinoamericanos que tra-
bajaban en la “modernización” de las campañas del continente, Mora y
Araujo y sus asociados intentaban mostrar el futuro de las prácticas polí-
ticas en Argentina, al mismo tiempo que buscaban intervenir en e
influenciar este futuro. Se trataba así de verdaderas misas paganas, en las
que el testimonio de los expertos, de los dirigentes políticos y de los
periodistas daban pruebas de la importancia de las encuestas y de las
demás tecnologías político-electorales.
“Iban políticos, a veces iban cuando no eran tan famosos y des-

pués se hicieron famosos, y a veces iban como invitados, no a
participar de todo el seminario sino a alguna cena o un panel,
lo que sea, pero para que te des una idea de quiénes pasaron por
estos seminarios, por ejemplo en el ’88 era la elección para sena-
dor en la Capital y al almuerzo de cierre vinieron [Fernando] De
la Rúa y María Julia Alsoragay, a uno de los seminarios vino
[José Luis] Manzano. En el primer seminario, al almuerzo vino
un diputado radical no muy conocido por entonces, Rafael
Pascual, hubo gente como [Héctor] Stupenengo o Hugo Haime
que al primer seminario vinieron como asistentes, porque que-
90
rían ver ‘qué será esto’ y después estuvieron como invitados,

porque bueno, era algo así como ‘subite al escenario y hablá’,
eh… yo conocí en los seminarios a Raúl Kollman, de Página/12,
uno de los periodistas que más saben de encuestas […]
Después, en el año ‘97 organizamos dos seminarios junto con
Freedom Forum, uno antes y otro después de las elecciones,
para hablar del tema publicación de encuestas, ahí participaron
todos los encuestadores y participaron Germán Sopeña, Jorge
Castro que todavía estaba en El Cronista y en televisión, [Julio]
Pepe Blank de Clarín, Raúl Kollman […] O sea, hemos hecho
mucho, te diría más que nada en el área de los medios, tratar de
educar periodistas, dar cursos, etc. Al político que ya está un
poco más encumbrado no vas a darle un seminario, pero hoy
por hoy cualquiera que está armando una campaña tiene que
tener encuestas, ahora, si no tienen encuestas son locos o están
seguros que van a ganar, o están seguros de que van a perder, o
no tienen plata, y si no tienen plata tratan de conseguir una
encuesta… sin una encuesta es muy difícil armar una campaña
[…] O sea que se hizo ese trabajo en la práctica, hoy ya no es
necesario, hoy ya no existe una campaña o un gobierno sin
encuestas” (entrevista con Felipe Noguera).
2.2 El trabajo de los expertos: de la promoción de los años ‘80

a la consolidación de la actividad en los años ‘90
La presentación de estos tres casos permite hacer algunos comenta-

rios generales sobre la institucionalización de la práctica de las encuestas
en Argentina. Los “padres fundadores” de la actividad son en su mayor
parte sociólogos influenciados por la sociología empírica norteamerica-
na, o por su entrada en Argentina a través de Gino Germani. Su “sociali-
zación” en la práctica de las encuestas forma parte de un recorrido que
es, a la vez, académico, profesional y de intervención pública. Los tres
espacios de acumulación de experiencia y de recursos (los estudios de
mercado, las experiencias profesionales y los estudios de postgrado en el
extranjero) les permitieron establecer una actividad continua, profundi-
zar y perfeccionarse en el uso de las encuestas y, en fin, llegar a 1983 en
condiciones de proponer a los dirigentes partidarios y a los periodistas
una nueva forma de medir la nueva realidad de la gente. Al mismo tiem-
po, la promoción del instrumento fue posible por sus vínculos políticos,
lo cual les permitió acceder al espacio partidario y al Estado. Sin embar-
go, la tarea no ha sido fácil. En 1983, casi no había clientes políticos ver-
daderamente interesados por los sondeos, excepto pequeños grupos,
91
Gabriel Vommaro
sobre todo de dirigentes radicales. Los medios de comunicación, salvo en

el caso de Somos y de revistas especializadas como Mercado, no encar-
garon encuestas y tampoco casi publicaron. Los únicos clientes, enton-
ces, eran los empresarios, ya habituados a la compra de estudios de
mercado. Los encuestadores debieron, así, invertir su tiempo, y en algu-
nos casos su dinero, para realizar las primeras encuestas. De esta forma
intentaban probar, a los actores a los que querían dirigirse, la capacidad
del instrumento a hacer legibles y visibles las preferencias de un demos
desde entonces ya no legible por medio de los indicadores tradicionales.
Los resultados de las elecciones de 1983, predichos por algunas
encuestas y, en cambio, impredecibles a partir de los indicadores tradi-
cionales de la lucha política, constituyeron un primer punto de apoyo
para volver fiable el instrumento. Algunos medios de prensa que habían
invertido espacio y dinero en las encuestas durante la campaña, certifi-
caron el triunfo de la nueva técnica de medición. Sin embargo, aún cuan-
do en 1983 los sondeos mostrasen una mayor capacidad de predicción
respecto de otros indicadores de la competencia electoral, este aconteci-
miento no ha sido el equivalente de lo que L. Blondiaux (1998: p. 254 y
ss.) ha llamado, a propósito de las elecciones de 1936 en los Estados
Unidos y al utilizar un concepto de Bruno Latour, una “prueba de reali-
dad” (épreuve grandeur nature). Los encuestadores no contaban con las
fuerzas suficientes como para establecer un “teatro de la prueba” como
el que construyó George Gallup en su época92. Al contrario, trabajaron
92 Por otra parte, luego de 1983 tampoco habrá un momento de consagración de

las encuestas, sino pequeños pasos hacia la institucionalización definitiva del ins-
trumento. Como lo veremos en el próximo capítulo, ni los dirigentes partidarios ni
los periodistas aceptarán los sondeos hechos por los expertos como el único indi-
cador de la lucha política. Los encuestadores deben así competir con otras formas
de lectura de la lucha política y del mundo social. Luego de 1983, cada elección
constituirá, no obstante, un momento más de consolidación del instrumento.
Aún cuando los expertos elegidos en nuestro análisis tuvieron la virtud de realizar
habitualmente buenas estimaciones, éstas no constituyeron una prueba definiti-
va de la exactitud de las encuestas sino de la fiabilidad de ciertos encuestadores. El
instrumento se volvió legítimo al ligarse a la incertidumbre política iniciada con
la derrota del peronismo. Llegó a ser una herramienta fiable puesto que permitía
medir al individuo “indeciso” e “independiente”, pero aún cuando se haya insti-
tucionalizado definitivamente como indicador práctico, cada elección sería la
oportunidad de una nueva prueba capaz de demostrar la debilidad del instru-
mento, lo cual permite a los candidatos y a los periodistas utilizar otras medidas
de la gente y constituir por otros medios los significados del mundo social.
92
en los márgenes del juego político y electoral, sin poder atraer la aten-
ción ni de los principales dirigentes partidarios ni de los principales
periodistas, lo cual puede verse en el hecho de que aún el candidato favo-
recido por las predicciones del instrumento lo utilizaba raramente como
forma de lectura o como recurso simbólico para mostrarse como vence-
dor. El hecho de que ciertos encuestadores hayan obtenido cargos guber-
namentales tampoco permite afirmar que éstos hayan sido ganados a
partir de una “consagración” de las encuestas, puesto que ellos trabaja-
ron más como técnicos auxiliares de la administración pública que como
verdaderos expertos en el sentido que damos al término en este trabajo,
es decir como actores intervinientes en la lucha simbólica de la comuni-
cación política por la definición del mundo social, poseedores de una
cierta autonomía para actuar en el juego a partir de la movilización de
formas técnicas de conocimiento.
A partir del análisis de los casos presentados, podemos distinguir tres
actividades fundamentales realizadas por los encuestadores dirigidas a
hacer de las encuestas herramientas útiles. En primer lugar, se consagra-
ron a un trabajo de educación de los dirigentes partidarios sobre el uso
del instrumento y sus potencialidades. La afinidad política de los exper-
tos ha sido en este sentido un recurso importante. Sin embargo, los
encuestadores no se presentaban sólo como “hombres del partido”, sino
también como expertos capaces de proporcionar un punto de vista obje-
tivo sobre la política y sobre el mundo social. El aspecto principal de su
actividad educativa ha sido en este sentido la utilización de la idea de la
existencia de una nueva era política con el objeto de mostrar que la incer-
tidumbre no podía ser reducida por los medios tradicionales. Entre la
expertise técnica y el compromiso político, trabajaron para hacer de las
encuestas un instrumento integrante de las prácticas de los dirigentes
partidarios. La socialización de éstos últimos en el uso del instrumento,
así, se produjo en los comités de campaña, en las dependencias del
Estado y en los seminarios y conferencias organizados por los expertos.
En segundo lugar, los encuestadores intentaron convencer y educar a
los periodistas políticos al mostrarles la utilidad de los sondeos como
producto periodístico, en la medida en que éstos permitían producir noti-
cias bajo la forma de la primicia. Una encuesta es una “exclusiva” porque
releva un hecho hasta entonces desconocido y que, además, aparece bajo
la forma de la expresión de los deseos y de las necesidades de la gente.
Puesto que la gente tiene una existencia cambiante, una encuesta es supe-
rada por la siguiente y de esta forma pueden ser una fuente “intermina-
ble”, al menos en principio, de primicias. La incertidumbre y el cambio
aparecen nuevamente como formas de justificación de la necesidad de
93
Gabriel Vommaro
medir. Al mismo tiempo, era necesario iniciar a los periodistas en el uso

del instrumento, y ello producía una serie de inconvenientes, puesto que
los encuestadores querían imponerlo sin perder el monopolio de su
manejo experto. Para ello definieron ciertas formas de utilización de las
encuestas a fin de evitar que su costado técnico se diluyera en el produc-
to periodístico. El tamaño de la muestra, la fecha de realización del estu-
dio y el margen de error eran así índices del carácter objetivo de los datos.
No se trataba de una estrategia de ocultamiento, puesto que los expertos
creyeron desde el comienzo en la cientificidad de su instrumento, sino de
ciertos modos de impedir los malos usos, que terminarían por destruir
toda pretensión de objetividad, y de mantener el control de su utilización.
El mismo problema ha sido descrito por L. Blondiaux en relación al caso
francés: “los encuestadores debieron convencer a los periodistas de des-
hacerse de su poder creador de opinión, de cambiar su narración de la
opinión por un método que no manejaban enteramente” (1998: p. 333).
Por último, la última actividad ha sido la construcción de una posi-
ción de enunciación propia a partir de la cual fuera posible intervenir
como expertos en el juego de la comunicación política. Para ello, los
encuestadores combinaron la conservación de sus compromisos acadé-
micos con la iniciación de “apariciones” en los medios de comunicación.
Trabajaron en uno y en otro espacio para mostrar la capacidad de las
encuestas como herramienta para volver legible el mundo social. El
resultado de estas tareas en los dos espacios ha sido diferente. La relación
entre las encuestas de opinión y las ciencias sociales ha sido conflictiva.
Aún cuando la mayor parte de los expertos tenga una formación como
sociólogos, su intento de imponer la práctica de las encuestas como una
rama importante de la sociología académica no tendrá el éxito esperado.
Este rasgo ilustra la particularidad del caso argentino: por un lado, a dife-
rencia del caso de los Estados Unidos, los encuestadores no han podido
establecer lazos fuertes con el mundo universitario, lo cual es sobre todo
válido en referencia a las universidades públicas donde la sociología se
formó como disciplina en el país; por otro lado, a la inversa del caso fran-
cés, los expertos tampoco han logrado ligarse como grupo a la ciencia
política que se desarrollaba en las universidades públicas argentinas en
los años 198093. Los encuestadores más prestigiosos, sin embargo,
93 El caso de la carrera de ciencia política de la Universidad de Buenos Aires es en

este sentido interesante. Pese al rol central de Edgardo Catterberg, al hecho de que
otros encuestadores como Julio Aurelio y María Braun den clases allí y de que exis-
ta la mención opinión pública como posible especialización, la carrera constituyó
94
encontraron su lugar en el espacio académico. Individualmente, partici-

paron como animadores de la sociología y de la ciencia política argenti-
nas que se dieron por tarea principal el pensar las condiciones de
desarrollo de la “transición democrática”. Es como grupo social, enton-
ces, que los expertos no constituyeron una referencia científica sólida,
capaz de convencer al mundo de las ciencias sociales de la utilidad cien-
tífica del instrumento. Las dificultades para imponer como legítima, en
el medio universitario público, la técnica de la encuesta tal como era uti-
lizada por los expertos para medir las opiniones y las intenciones de
voto, contribuyó a la progresiva “migración” de los encuestadores hacia
las universidades privadas nacientes y pujantes en los inicios de la déca-
da de 1990, donde crearon formaciones de postgrado en el tema94. Este
fenómeno tiene cierta significación en relación al vínculo entre las
encuestas de opinión y las ciencias sociales argentinas, puesto que en ese
país las universidades públicas, en especial la de Buenos Aires, son los
espacios de socialización más importantes –en términos cuantitativos, al
menos– de nuevas generaciones de sociólogos y politólogos. Analizar las
razones de la indiferencia del medio universitario público respecto de los
sondeos excede el marco de este trabajo. Podemos, sin embargo, realizar
algunos comentarios que nos permitan comprender esta tibia indiferen-
cia. La práctica de las encuestas tal como es llevada a cabo por los exper-
tos en opinión conlleva una relación estrecha con el campo político y
una fuerte dependencia de la demanda externa95, lo cual se ha mostra-
en lo fundamental un espacio de reconversión de ciertos sociólogos o historiado-

res a la ciencia política estadounidense o a la filosofía política francesa (C. Lefort,
etc.) que de institucionalización académica de la expertise en sondeos. Cf. respec-
to de las principales orientaciones politológicas de la UBA (Leiras et al., 2005).
94 Esto no debe llevar a pensar que los expertos “abandonaron” las universidades
públicas, sino que su desarrollo universitario en tanto expertos pudo ser valorizado
en las universidades privadas, quienes vieron en las tecnologías y los saberes ligados
a la comunicación política oportunidades de multiplicar la “oferta académica” en
un mercado de postgrados cada vez más competitivo y diversificado. Algunos de los
expertos más importantes, como Julio Aurelio, María Braun y Eduardo Fidanza, con-
servan hoy sus cargos docentes en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.
95 Lo cual ha sido señalado en el célebre artículo de P. Bourdieu sobre la opinión
pública : “las problemáticas que se le imponen a este tipo de organismos están
profundamente ligadas a la coyuntura y dominadas por un tipo determinado de
demanda social […] Se ve enseguida la diferencia que separa a estas instituciones
de los centros de investigación que generan sus problemáticas, si no en un uni-
verso puro, en todo caso con una distancia mucho mayor respecto a la demanda
social en su forma directa e inmediata” (1990b : p. 221). Bourdieu especifica lue-
95
Gabriel Vommaro
do como problemático para la ciencias sociales argentinas de tradición

universitaria pública, que tienen una historia y una representación de sí
que coloca la autonomía frente a otros espacios sociales como un valor
importante96. Por otro lado, la práctica de las encuestas provenía de la
tradición cuantitativa norteamericana, lo cual se oponía al “viraje” cua-
litativo de la sociología argentina iniciado en los años 1980, cuando los
sondeos y los expertos comenzaron a institucionalizarse97.
Esta situación permite entrever las características ambiguas de la
socialización de los nuevos expertos. Aún con la constitución de nuevas
formaciones de postgrado en las universidades privadas, no se creó un
espacio de socialización equivalente al Institut d’Etudes Politiques de
París, donde se forman las nuevas generaciones de lo que P. Champagne
(1990) ha llamado los “politologues”. Tampoco existe una categoría
similar en Argentina. La mayor parte de los encuestadores continúa for-
mándose en las universidades públicas y realiza su especialización en las
empresas de sondeos, en algunos casos luego de un pasaje por universi-
dades norteamericanas98. Como anteriormente las empresas de estudios
de mercado, los institutos privados de opinión pública son, desde los
años 1980, los espacios de socialización y de aprendizaje profesional pri-
vilegiados. Es así que algunos expertos han creado sus propias fundacio-
nes o centros de investigación en el seno de sus empresas, desde donde
producen trabajos sobre la política y la sociedad argentina a partir de los
go las características de esta demanda: “las problemáticas que proponen las

encuestas de opinión están subordinadas a intereses políticos, y esto pesa enor-
memente tanto sobre la significación de las respuestas como sobre la significa-
ción que se le confiere a la publicación de los resultados” (Ibid.: p. 222).
96 Sobre la tradición universitaria argentina y sus lazos con la “demanda social”,
cf. (Sigal, 1996). Para un esbozo de historia de la sociología argentina, cf.
(Rubinich, www.cátedras.fsoc.uba.ar/rubinich/biblioteca/web/arub.htm) y
(Blanco, 2004). F. Neiburg y M. Plotkin (2004) se han interrogado recientemen-
te sobre la relación entre “intelectuales y expertos” en Argentina.
97 Para una aproximación a las perspectivas de la sociología argentina en los
años 1980 y 1990, cf. (Cantón y Jorrat, 1997).
98 Como en el caso de uno de nuestros entrevistados, Gerardo Adrogué, soció-
logo por la Universidad de Buenos Aires y joven experto, director del departa-
mento de opinión pública de Mori y, desde 2002, asociado a la empresa de
encuestas y de asesoría Knak junto a un sociólogo de larga trayectoria universita-
ria como José Nun. Adrogué ha realizado cursos de formación en la University of
Washington, en la Northwestern University y en la Inter-University Consortium
for Political and Social Research de la University of Michigan
96
insumos provistos por las encuestas que ellos mismos realizan99. De esta
forma, las formaciones de postgrado creadas en las universidades priva-
das constituyen principalmente espacios propicios para que los encues-
tadores mantengan su inserción universitaria, que se encuentra en la
base de una de las formas de capital que hemos identificado como fun-
damental para los expertos.
La iniciativa de Manuel Mora y Araujo y de Felipe Noguera de organi-
zar periódicamente seminarios sobre las campañas electorales muestra
que, junto a los espacios de intercambio más académicos, los encuestado-
res se interesaron en crear aquellos destinados a los periodistas, a los diri-
gentes partidarios y a los nuevos expertos. La forma del testimonio,
utilizada de forma dominante en estos seminarios, permite ver que, prin-
cipalmente, se trataba de convencer a los grupos potencialmente interesa-
dos en el instrumento y no sólo de compartir experiencias profesionales
entre los expertos más antiguos y los recién llegados100. Es en este sentido
que debemos analizar las primeras intervenciones mediáticas de los
encuestadores. Las columnas en los diarios y revistas y las apariciones en la
televisión y en la radio eran formas de mostrar la capacidad de los sonde-
os de medir el mundo social y los deseos de la gente. Estas apariciones
mediáticas representarían progresivamente la principal manera de inter-
vención de los expertos en el juego de la comunicación política, en espe-
cial en los períodos electorales. Portadores de una nueva herramienta de
lectura del mundo social, los encuestadores debían estar presentes cada vez
que ésta era utilizada en los medios de comunicación. Si, como lo mues-
tra Andrew Abbot (1988), ésta pretensión de proteger la nueva jurisdicción
es una característica compartida por todas las profesiones, en este caso las
maneras de actuar para proteger el monopolio del uso de las encuestas
conllevaría, al mismo tiempo, un aumento de los compromisos mediáti-
cos –de la inversión de tiempo, por ejemplo– de los expertos en opinión.
La profesión de encuestador nace así del compromiso y la intervención
en diferentes campos, lo que permitió a los expertos acumular diferentes
formas de capital. En el campo académico, obtuvieron el prestigio como
99 El caso más representativo es el de Rosendo Fraga y su Centro de Estudios por

una Nueva Mayoría, donde existe una gran producción de literatura basada en
encuestas. Otros encuestadores más noveles, como Ricardo Rouvier, también han
constituido sus propias fundaciones para producir material de análisis y de difu-
sión menos limitado por la demanda externa y por los tiempos cortos de la acti-
vidad profesional.
100 Estos seminarios continúan hasta la actualidad.
97
Gabriel Vommaro
analistas de la realidad a través de la utilización de técnicas de recolección

de datos por cuestionario; en el campo político, alcanzaron un estatuto de
consejeros expertos que les permitió intervenir en la lucha política –en la
distribución de las legitimidades, en la creación de discursos de pretensión
representativa, en las estrategias políticas de los partidos– al mismo tiempo
que multiplicar las oportunidades de negocios; en el campo periodístico, de
donde proviene la adquisición de la capacidad de intervenir en el espacio
de la comunicación política como voces autónomas y donde, por otro lado,
adquirieron una cierta notoriedad pública que les permitiría garantizar su
permanencia mediática. Progresivamente, la intervención en el espacio de
la comunicación política, un espacio de intersección de diferentes campos,
les posibilitaría reunir las diversas formas de capital alrededor de la experti-
se como modo de intervención en la lucha simbólica por la definición de
los grupos y del mundo social a partir de una posición que se pretende neu-
tral. Ni los compromisos partidarios ni los compromisos personales con los
clientes políticos comprometieron esta “presentación de sí” y esta preten-
sión de hablar en nombre de una realidad objetiva. El apoyo práctico en un
instrumento técnico jugó en este sentido un rol importante. Las encuestas
constituyen el punto de pasaje de un universo al otro y permiten conservar
a la vez la capacidad de mostrar una realidad como la de la gente y una posi-
ción de enunciación sostenida técnicamente. La diversidad de capitales
necesarios para participar de la actividad permite, al mismo tiempo, com-
prender el hecho de que el espacio de los encuestadores-expertos no cuen-
te más que con una veintena de miembros, entre los cuales sólo una docena
son verdaderamente “notables” 101.
Al mismo tiempo que construían su posición de expertos en el juego de
la comunicación política y en los diferentes campos a los que hicimos refe-
rencia, los encuestadores constituyeron un espacio de actividad específico
con sus propias instituciones, sus propias maneras legítimas de actuar y sus
propias jerarquías. Los institutos de opinión pública, empresas encuesta-
doras privadas, les proporcionaron las condiciones de estabilidad para cre-
101 Siempre según nuestra definición restringida de los encuestadores-expertos,

que se limita a aquellos que participan del juego de la comunicación política.
Esta definición deja fuera del campo a una enorme masa de profesionales que
trabajan, aún en funciones jerárquicas, en las empresas de los expertos, pero que
no participan de las intervenciones públicas características de este grupo. La defi-
nición de los encuestadores como grupo “selecto” aparece con recurrencia en las
entrevistas realizadas. Esta exclusividad se comprende entonces por la diversidad
de capitales necesarios para pertenecer al espacio.
98
ar un espacio de actividad específico, diferenciado tanto de los puros estu-

dios de mercado como de los centros de investigación universitarios102. En
los años 1980, como hemos visto en la presentación de los tres casos, los
encuestadores crearon sus propias empresas de sondeos al abandonar, al
menos parcialmente, las empresas de estudios de mercado donde trabaja-
ban. En dos de los tres casos, la nueva empresa tomó el nombre del exper-
to, lo cual muestra la importancia de su prestigio para el proceso de
institucionalización de los sondeos y de la actividad profesional de sus
portadores. Los años 1990 constituirían la oportunidad para ampliar el
mercado. En este contexto, se crearían nuevas empresas, a partir de tres
procesos. En primer lugar, antiguos asociados se separaron para constituir
nuevos institutos. Felipe Noguera, por ejemplo, creó su propia empresa,
Felipe Noguera Consultores; Graciela Römer, quien también había traba-
jado con Mora y Araujo, constituyó Graciela Römer & Asoc.; Hugo Haime,
quien había comenzado su carrera de experto junto a Julio Aurelio, creó
Hugo Haime & Asoc. En segundo lugar, los profesionales radicales que
habían trabajado en el gobierno de Alfonsín y en algunas fundaciones del
partido como la Fundación para el Cambio en Democracia (Fucade), tam-
bién fundaron nuevas empresas, como en el caso de Analía del Franco y
Luis Stuhlman, quienes se asociaron en Analogías. En fin, otros institutos
de sondeos fueron creados a partir de la entrada de nuevos profesionales
en el espacio de los expertos.
Diversos factores explican la ampliación del número de participantes
de esta actividad. En los años 1990 se constituyeron nuevos partidos for-
mados a partir de fragmentos de los partidos mayoritarios, como el
Frente por un País Solidario (Frepaso), Acción por la República o Nueva
dirigencia. Estos partidos representaron una nueva fuente de demanda
de encuestas103. Por otra parte, a nivel provincial y, en algunos casos,
102 Es importante aclarar que las empresas de encuestas de opinión política también
realizan estudios de mercado, en algunos casos como actividad económica principal,
puesto que constituye su principal volumen de negocios. Sin embargo, el formato
creado por los expertos en opinión se distingue de las empresas de investigación de
mercado tradicionales, que realizan sólo estudios de marketing y cuya oferta no se
encuentra ligada, como en el caso de los institutos de opinión pública, a la posición
de analistas políticos y a la notoriedad público-mediática de sus propietarios.
103 La formación de nuevos partidos, el debilitamiento de la UCR (que sería la
tercera fuerza en las elecciones presidenciales de 1995) y las transformaciones de
las orientaciones ideológicas del peronismo favorecerían la consolidación de un
electorado fluctuante de una elección a otra, y por tanto del sustrato empírico de
las figuras del “indeciso” y del “independiente”. Este contexto político es así una
99
Gabriel Vommaro
local, los partidos provinciales que tenían un cierto peso electoral

comenzaron a utilizar el instrumento. Enrique Zuleta Puceiro, asociado
de Julio Aurelio durante los años 1980, se especializó en este tipo de
demanda. La personalización de las campañas electorales también pro-
dujo un aumento de la demanda de encuestadores en momentos de elec-
ciones104. Aquellos que habían trabajado en las empresas de otros
encuestadores en los años 1980 se independizaron luego al asegurarse
una cierta clientela propia, gracias a sus vínculos personales con los diri-
gentes partidarios y a su conocimiento adquirido del medio político105.
¿Cómo explicar, en este contexto, la entrada en la actividad de nuevos
profesionales? Algunos formaron parte de los profesionales ligados a los
partidos que lograron transformar esta proximidad en una relación
experto-cliente, lo cual no difiere de lo que hicieron tiempo antes los
“padres fundadores”. El caso de Ricardo Rouvier nos permite compren-
der los procedimientos llevados a cabo por aquellos que no contaban
con vínculos políticos fuertes. Sus orígenes son similares a los de los
“padres fundadores”: sociólogo por la Universidad de Buenos Aires, tra-
bajó en el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) durante
los años 1970 y encontró en los estudios de mercado un “refugio” y un
espacio de acumulación de saberes profesionales. En 1992, se reconvir-
tió a los estudios de opinión al crear su propia empresa, Ricardo Rouvier
& Asociados. Su relativo éxito muestra cómo la notoriedad mediática se
constituyó progresivamente en la forma de capital más importante para
convertirse en experto, en un espacio ya constituido que contaba con
reglas y jerarquías propias
de las condiciones de posibilidad de la consolidación de la expertise en opinión.

Sobre las transformaciones de los comportamientos electorales en Argentina, cf.
la compilación de I. Cheresky y J. M. Blanquer (2003).
104 Proceso que asemeja el caso argentino al francés, donde según L. Blondiaux “la
personalización de las candidaturas” contribuyó a volver importante el uso de las
encuestas en las campañas electorales (1998: p. 535 y ss.). Profundizaremos luego el
análisis de la relación personal entre los encuestadores y los dirigentes partidarios.
105 El factor tecnológico también tuvo incidencia en esta multiplicación de con-
sultoras de opinión pública. En efecto, la aparición de la PC y de los micropro-
cesadores y su temprano abaratamiento hicieron técnicamente posible la
instalación de una empresa de este tipo con un costo sensiblemente más bajo
que en los años 1970 y 1980. Este factor tecnológico también acortó los tiempos
de procesamiento de los resultados de las encuestas y facilitó por tanto la reali-
zación permanente de estudios de opinión política y de intención de voto.
100
Un recién lleggad
do a un mercad
do ya constituid
do
“- Cuando usted empieza con la actividad de encuestas

de opinión, ¿cómo se produce su entrada en un mercado
donde ya había ciertos referentes? Estaba Mora y Araujo,
Aurelio…
Mirá, lo que uno hace a cuando entra a un mercado, por
lo menos lo que yo hago y me parece que es lo normal es
mirar qué es lo que hacen aquellos más destacados.
Digamos, cómo hacen, cómo se presentan, cómo trabajan,
cómo presentan su información, todo eso se aprende. Yo
recuerdo una cosa que dijo Heriberto Muraro, en los años de
la dictadura trabajamos con Heriberto, hacíamos investiga-
ción de mercado, y Heriberto dijo una cosa que dice siem-
pre y que es verdad, ‘la investigación de mercado nos enseñó
mucho de cómo trabajar después en opinión pública’. Y es
verdad, yo aprendí mucho en investigación de mercado, por
más que me queje, por más que diga que no me gusta, hay
aspectos que hacen al orden pedagógico, que tiene que ver
con cómo armarlo, cómo presentarlo, cómo escribir un
informe, son cosas que fui aprendiendo en forma absoluta-
mente empírica. Yo recuerdo cuando estudié en la facultad
no me enseñaron a escribir un informe, y yo aprendí a escri-
bir informes, y aprendí duramente, al principio los escribía
como si fuera un alumno de la facultad, largos informes,
con muchas tablas y muchos datos y qué sé yo, y a un clien-
te, como una empresa por ejemplo, no le interesa, lamenta-
blemente es así, es un anexo estadístico que va al final, que
generalmente no miran. Pero después, pasando eso mismo
a la política y por temas de orden cultural, esta cosa de la
actualidad, de la velocidad de los tiempos, el político tam-
poco lee grandes informes, en eso se ha adaptado casi a la
modalidad de lo privado […] quiere informes muy cortos,
muy precisos […] Entonces indudablemente esto fue un
aprendizaje para nosotros […] yo lo que hice es mirar a
aquellos que para mí eran los referentes más importantes,
sobre todo yo te diría, yo aprendí, siempre lo digo, trabajé y
aprendí, trabajé a la par, con Heriberto Muraro, aprendí, de
verlo, de ver actuar a Mora y Araujo […]
101
Gabriel Vommaro
- ¿Participaba de los seminarios que hacían Noguera y

Mora y Araujo en la década de los ’80 y principios de los ’90
sobre campañas electorales?
Sí, de algunos he participado, y he leído también los
libros que han escrito, he leído un texto que han hecho
sobre las elecciones, y ahora estaba pensando en otro tra-
bajo también, el de la hija de Cafiero sobre el voto pero-
nista. No había una gran bibliografía, pero sí leíamos, yo
leía todo lo que salía.
- Y una vez que entró en la actividad de las encuestas de
opinión, ¿cómo empezó a vincularse con los clientes, con
los partidos, con el Estado, ¿tiene que ver con afinidades
personales, tiene que ver con afinidades partidarias, ideo-
lógicas…?
No, no, tiene que ver con… mirá, yo puse una oficina
con el dinero que había ganado en la actividad privada, eso
me permitió ponerme una oficina, chiquita, mi primera
oficina […] Y con eso me instalé. Empecé con una secreta-
ria, no tenía clientes, o sea, los primeros clientes que inten-
té tener, obviamente era lo más seguro que podía hacer, era
dirigirme a los clientes de la investigación de mercado, que
era lo más próximo que había hecho. Tuve algunos clientes
de investigación de mercado, costó, pasé dos o tres meses
en que no hacía nada. Pero ¿cómo hice? Agarré la valijita,
como digo yo, y me puse a recorrer, a tocar timbres […]
Ahora, ¿cómo es que uno hace la promoción del estudio?
ahí viene el tema del matrimonio de conveniencia con el
periodismo. A través de los medios. ¿Cómo se hace conocer
uno? No hay ninguna otra manera. Es decir, hay una ley de
hierro que es muy ingrata, que es que si no te conocen, no
te contratan. O sea, si no hay algo de tu nombre que suene,
ni te atienden. Entonces, ¿cómo hacés para hacerte cono-
cer? Primero, invertís plata, plata de uno, en investigar, cosa
que estamos haciendo todavía. Es como si un industrial
estuviera comprando maquinaria. Nosotros no tenemos
maquinaria, nuestra maquinaria es esto [se toca la cabeza]
entonces lo que vos tenés que hacer es salir e investigar… y
publicar. ¿Cómo te hacés conocer con el periodismo? […]
cuando hablo de matrimonio de conveniencia quiero decir
102
mandarle una información que al periodista le sirve, a él y

al diario, para difundir. Coincidió con esta cultura mediáti-
ca de que difundir encuestas es muy importante. Ahora
encontrás encuestas por internet hasta en la sopa. Y enton-
ces lo que yo hice fue empezar a mandar a los medios, en
aquella época no había internet, lo mandaba por fax, con
sobres a mano, por correo o lo que sea. Ahora mandamos
todo por e-mail. Entonces así fue, de tanto repetir, de man-
dar, de mandar, de romperte el alma, al final te terminan
conociendo, terminás publicando, después publicás un
artículo, que es lo que a mí me gusta más, publicar una nota
de un tema, un trabajo escrito, una cosa más conceptual, y
al final pasan los años y te terminan conociendo. Y con eso
conseguís clientes, porque cuando vas a preguntar por el
político tal, por el gobernador tal, dicen ‘ahhhh’, ya te
conocen […] Vos regalás información. En este momento,
algunas de las encuestas que aparecen en los diarios de
empresas inclusive muy conocidas no son pagas. Vos decís
‘uh, esta empresa cómo se está llenando de plata’. No, las
publican porque se tienen que mantener en el tiempo de
promoción. Nosotros estamos en este momento en una
caída de actividad, pero yo tengo que mantener mi moni-
toreo permanente. Y si no tengo hoy clientes suficientes
como para pagar el monitoreo lo tenemos que pagar nos-
otros, es inversión del estudio, si no lo tengo que levantar,
decirle a la gente que se vaya, pero corrés el riesgo, si des-
aparecés tres, cuatro meses del medio es como que no estás
más. Es así. Entonces uno tiene que estar […] mi manera de
hacer marketing es estar, es estar presente con información”
(entrevista con Ricardo Rouvier).
La consolidación del espacio de los encuestadores ha sido también

favorecida por las alianzas comerciales entre los expertos argentinos y los
institutos de sondeos extranjeros. La sociedad inglesa Mori y las france-
sas Sofres e Ipsos se implantaron en Argentina en los años 1990 y con-
tribuyeron con medios financieros, prestigio internacional y un cierto
savoir-faire a la ampliación del mercado de las encuestas de opinión. Por
otra parte, por la misma época colegas extranjeros comenzaron a traba-
jar con los expertos argentinos, participaron del proceso de “moderniza-
103
Gabriel Vommaro
ción” de las campañas electorales del cual los encuestadores argentinos

serían los principales beneficiarios y, por otra parte, colaboraron a volver
aún más extendida y fuerte la idea de que las formas de hacer campaña
podían convertirse en técnicas “prêt-à-porter” para cualquier partido, sin
importar su tradición política. El paroxismo de esta internacionalización
de las estrategias de campaña asociadas a la expertise en opinión se pro-
dujo en las elecciones presidenciales de 1999, cuando el lugar privilegia-
do en la interpretación de “lo que quiere la gente” y, por tanto, de las
formas de “seducir al electorado”, fue de los consultores extranjeros. El
estadounidense James Carville fue el consultor principal de Eduardo
Duhalde hasta su reemplazo por el brasileño Duda Mendonça, quien ya
había participado de otras campañas de candidatos peronistas como
Carlos Menem. En la Alianza, por su parte, durante toda la campaña se
recibía periódicamente la visita rauda de Dick Morris, quien como
Carville había sido asesor del presidente estadounidense Bill Clinton.
Como experto con experiencia internacional, Morris tenía una posición
privilegiada respecto a los consultores locales, más cercanos y por tanto
de intervenciones más asiduas en el campo de la comunicación políti-
ca106. Un experto argentino describe en términos de jerarquía la relación
con sus pares extranjeros. Una jerarquía que, sin embargo, dejaba a los
locales mejor ubicados para comprender la “idiosincrasia” argentina:
“Yo he tenido alguna experiencia trabajando con americanos,

tengo un socio americano y tienen una fuerte capacidad de
esquematizar, porque ese es el tema, les cuesta mucho enten-
der nuestra idiosincrasia, no digo cuando uno va a Jujuy o a
106 El 26 de septiembre de 1999, por ejemplo, Clarín publicó una nota escrita
por el periodista encargado habitualmente de analizar las encuestas, “Los conse-
jos de Mr. Morris”, en la que se informaba del nuevo libro que el consultor había
publicado en esos días. Allí se sostenía que “Morris disfruta la incipiente popu-
laridad de su libro en el mundillo local, varios de cuyos integrantes se apresura-
ron a conseguir ejemplares por vía aérea, como si en esas páginas estuviese
revelada la verdad de los tiempos por venir”. En la nota se recuperaban algunas
de las frases del libro, en las que Morris se mostraba como experto: “los electores
odian las campañas negativas”, “hoy gana quien logra captar el voto indepen-
diente sin ser atacado por su propio partido”, definía.
Aquí puede verse también la visión periodística de la lucha política, en la que los
dirigentes partidarios aparecen recurrentemente como desesperados consumido-
res de las nuevas tecnologías políticas. Volveremos sobre este punto en el capítu-
lo siguiente, en especial en relación a los réditos periodísticos de esta visión.
104
Catamarca, porque terminar de entender Catamarca, necesi-

tan siempre a alguien que los esté guiando o estudios muy
profundos sobre esa realidad, pero funciona como eso, gente
con mucha gimnasia en campañas y que puede mirando los
datos ver cuáles son los temas más riesgosos y los temas para
ser aprovechados. Son a nosotros, lo que un porteño podría
ser a un encuestador local, no sé, de Pergamino, qué sé yo, uno
tiene cien campañas encima y el otro tiene cinco, entonces
bueno, uno mirando los datos rápidamente puede por lo
menos decir, con toda la experiencia que uno tiene ‘me parece
que estás en problemas” (entrevista con Hugo Haime).
Los vínculos internacionales se constituyeron, de esta manera, en

recursos profesionales tanto para desarrollar los negocios como para
intercambiar y adquirir experiencia. Los encuestadores argentinos partici-
parían además de las asociaciones internacionales ligadas a la actividad,
como la World Association For Public Opinion Research (WAPOR). Por
otra parte, en 1996, junto a expertos de otros países latinoamericanos, cre-
aron la Asociación Latinoamericana de Consejeros Políticos (ALACOP),
en cuya dirección los expertos argentinos tuvieron un rol importante107.
107 Los objetivos declarados por ALACOP permiten ver los diferentes dominios en
los que los encuestadores intervienen, así como el hecho de que, al mismo tiempo
que los expertos se institucionalizan, intentan construir una cierta “deontología”
profesional: “La Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos, ALACOP, es
una institución sin ánimo de lucro constituida en 1996 por un grupo de profesio-
nales en las distintas disciplinas de la consultoría política, provenientes de varios
países de la región, cuyos objetivos son: Promover y sustentar el desarrollo demo-
crático, en los principios y en la práctica en Latinoamérica. Promover la investiga-
ción teórica y empírica en relación con los procesos electorales, la comunicación
política, las campañas electorales, las relaciones gubernamentales y temas afines y la
difusión de sus resultados. Generar un foro de intercambio de ideas, opiniones,
información, conocimientos y experiencias relativo a los principios teóricos y a las
técnicas prácticas de la comunicación política, las campañas electorales y las rela-
ciones gubernamentales. Generar y mantener actividades profesionales entre los
miembros de la Asociación, y entre éstos y las instituciones políticas y públicas, pro-
moviendo la comprensión y la cooperación en temas relativos a la actividad políti-
ca y a asuntos públicos. Contribuir a la capacitación de los dirigentes políticos en el
uso de técnicas modernas de investigación y comunicación política, campañas elec-
torales, relaciones gubernamentales y temas afines. Publicar libros, revistas y artícu-
los en materia de comunicación política, campañas electorales, relaciones
gubernamentales y temas afines. Promover la responsabilidad, conducta ética y la
excelencia en el desempeño de los profesionales miembros de la Asociación.
105
Gabriel Vommaro
Luego de haber esbozado un “mapa” de los vínculos y de las com-

plejas inversiones de los encuestadores argentinos, podemos compren-
der mejor su poder como voz capaz de hacerse escuchar en diferentes
espacios. El interés de este “mapa” reside en la posibilidad de explicar la
capacidad de los expertos para constituir una forma de expertise que par-
ticipa de la lucha política. En el punto que sigue, abordaremos las formas
de pensar y de actuar que se han vuelto legítimas en el espacio, y que
explican desde otro ángulo las formas de participación de los encuesta-
dores en el juego de la comunicación política.
2.3 Entre la legitimidad técnica y la pretensión representativa
La constitución de una forma de actividad conlleva siempre el esta-

blecimiento de maneras legítimas de pensar y de actuar, así como de cier-
tas visiones del mundo y de la propia práctica profesional. Los
encuestadores poseen una visión de su rol, de los buenos y de los malos
usos de las encuestas, así como de las formas más legítimas de actuar.
Estas visiones son, a la vez, condiciones y envites de la lucha al interior
de ese espacio y corresponden, al mismo tiempo, a la posición que los
expertos tienden a ocupar en el espacio de la comunicación política.
Hemos visto que el dominio del instrumento representa un punto de
apoyo fundamental para el pasaje continuo de los expertos de la univer-
sidad a la política, de la política a los medios de comunicación y a la
inversa. Las encuestas son, en este sentido, formas de medición objetivas
que permiten mantener una posición de pretensión neutra. Es así como,
en las entrevistas realizadas, la metáfora de las medidas de precisión ha
aparecido de manera recurrente:
“Los estados de opinión hablan de un altímetro, [los políticos]

pueden creer que van volando a doscientos metros y están volan-
do a dos mil metros o pueden creer que están volando a dos mil
metros y están volando a doscientos. Como altímetro, como brú-
jula, como criterio” (entrevista con Enrique Zuleta Puceiro).
Establecer convenios y relaciones de trabajo con Universidades, Organismos

Internacionales e instituciones públicas y privadas para llevar a cabo los objetivos de
la Asociación” (tomado del sitio de internet de ALACOP: www.alacop.com).
Son miembros de ALACOP, entre otros, Julio Aurelio, Analía del Franco, Hugo
Haime y Felipe Noguera (todos ellos miembros del directorio en los últimos
años), y María Braun y Manuel Mora y Araujo.
106
La metáfora de la fotografía ha sido, sin embargo, la figura más utili-

zada por los encuestadores en los diferentes casos nacionales y ella es,
por otra parte, el producto de la pretensión de las estadísticas de cons-
truir, a partir de la invención de la noción de “muestra”, “una fotografía
que reproduce los detalles del original en sus verdaderas proporciones”
(citado en Blondiaux, 1998: p. 170). La representatividad de las encues-
tas es así, a la vez, una forma de aparición de la voz del demos y una
reproducción técnicamente construida de una realidad anterior.
Constituye, de esta forma, una manera de volver transparente lo social:
“La encuesta, en realidad, la encuesta política […] es un regis-

tro de opiniones de la gente respecto a estados de cosas, regis-
tra actos mentales, digamos. Con lo cual la gente describe lo
que está pasando y describe en todo caso qué es lo que podría
llegar a hacer dado tal supuesto. Entonces, es una fotografía”
(entrevista con Enrique Zuleta Puceiro).
A partir de esta figura de la fotografía, podemos comprender dos carac-

terísticas de la visión de los expertos sobre su propia práctica. En primer
lugar, para ellos no hay en las encuestas –al menos en aquellas que son
realizadas a partir de criterios estadísticos y metodológicos juzgados
como rigurosos– el menor rastro que los haga parecer a un artefacto sino
que, al contrario, se trata de instrumentos que vuelven visible una reali-
dad anterior y que, además, permiten verla mejor que otras formas no téc-
nicas, no objetivas y no representativas según la doble característica que
conlleva el uso de una muestra: un espejo sin distorsiones y una manera
de dar voz a las mayorías silenciosas. En segundo lugar, se manifiesta una
convicción sobre la falta de efectos de las encuestas sobre el juego políti-
co. Al mostrar lo que, de todas formas, ya existía y que, por otra parte, se
hace evidente en los momentos electorales aún sin conocerlo de antema-
no, los encuestadores no hacen más que volver visible un hecho social108:
“De todas maneras podemos decir lo siguiente, la opinión

pública es lo que es, la pregunta sería ¿con encuesta o sin
encuesta, qué habría de diferente? Una es que no sabríamos
108 Hay así, en la visión de los expertos, por un lado, una posición de tipo realis-
ta, que sostiene que la encuesta mide una realidad anterior y no la construye en esa
operación (argumento opuesto al constructivismo) y, por otro lado, una posición
atomista respecto de la opinión pública, cuya realidad aparece como la sumatoria
de las opiniones individuales (argumento opuesto a la posición holista).
107
Gabriel Vommaro
cómo es [esa opinión pública], pero otra es ¿hay un feedback

por el cual se realimenta la influencia sobre la opinión pública
o no? Yo no estoy tan seguro […] La encuesta lo único que hace
es darle más credibilidad o visibilidad al hecho de que hay una
competencia fuerte” (entrevista con Manuel Mora y Araujo).
“Hay toda una idea de que las encuestas inciden en el electo-
rado, con las encuestas se manipulan las opiniones. Y en rea-
lidad, es como creer que en el espejo de la gente cambian las
opiniones de la gente, es cierto que las encuestas generan cli-
mas de opinión pero no necesariamente la gente cambia su
voto, ni grandes corrientes de opinión pública van cambiando
porque parece que tal gana o que tal pierde, digamos” (entre-
vista con Hugo Haime).
Hasta aquí los encuestadores aparecerían tan sólo como portadores

de un instrumento y de un savoir-faire ligado a éste. Sin embargo, junto
a esta forma de “presentación de sí” aparece otra que les permite, siem-
pre al apoyarse en el instrumento, aparecer como “analistas” del juego de
la comunicación política, es decir como voces autorizadas a definir los
deseos de la gente y los significados del mundo social más allá de las
cifras y de los porcentajes109. Si retomamos la distinción realizada en el
primer capítulo a propósito de los indicadores prácticos, podemos decir
que la expertise de los encuestadores se construye al combinar aspectos
objetivos y aspectos carismáticos. Esta combinación produce, junto a la
notoriedad mediática, el capital simbólico de los encuestadores.
109 La relativa debilidad de la posición de los investigadores universitarios como

actores capaces de intervenir en los debates públicos a partir de la posesión de un
saber específico deja a los encuestadores y a otras formas de expertise como la de
los economistas el lugar de “intelectuales”. Puesto que el espacio académico no
posee ni la posición para intervenir públicamente (y por tanto para dar otro sen-
tido a la relación experta con la realidad social) ni los medios financieros para
construir sus propios datos (a excepción de un pequeño centro de opinión públi-
ca que funciona en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos
Aires), los encuestadores aparecen como la voz pública de expertise reconocida
públicamente. Ellos son, en efecto, una de las referencias principales para el sen-
tido común de la profesión de sociólogo, lo que constituye una diferencia entre
el caso argentino y el de otros países de Europa, donde los investigadores uni-
versitarios tienen una cierta capacidad para intervenir en los debates políticos. En
(Zimmerman, 2004), pueden verse diferentes estudios sobre la relación entre la
expertise universitaria y las luchas políticas en Europa.
108
“Entonces entre esta fotografía y un pronóstico hay una serie se

mediaciones analíticas que no la llevan a cabo los encuestado-
res con las reglas de la estadística. Hay algo de la estadística,
pero en realidad es un salto. Es una creación artística, tiene algo
de combinación, de técnica mixta, conocimiento de historia,
de los personajes, intuición de cómo puede llegar a evolucio-
nar una situación” (entrevista con Enrique Zuleta Puceiro).
Este “salto” de los datos al análisis, realizado a partir de conocimientos

y de intuiciones, es una manera de manifestar la clausura del espacio de la
expertise a un grupo reducido de encuestadores que poseen, al mismo
tiempo, la experiencia, los saberes y las capacidades “extraordinarias”110.
Es en este contexto que podemos comprender el uso de la figura del médi-
co utilizada por los expertos en las entrevistas que realizamos. El médico
utiliza para realizar sus diagnósticos tanto capacidades objetivas –los pro-
tocolos– como subjetivas –la capacidad de dominar “la clínica”111:
“En principio podemos decir que [la relación entre los exper-
tos y los dirigentes partidarios] es tan conflictiva como la rela-
ción de cualquier consultor con cualquier cliente. La relación
de uno con su médico tiende a ser conflictiva, porque uno
escucha, pero después, en un momento dado, no tiene ganas
de hacer, o duda y va a ver a otro a ver si no estará equivocado,
o no le hace caso, ¿no? y no toma le medicación porque le
parece que es excesiva, o porque uno se dice ‘yo me conozco
mi organismo mejor que él, yo sé que esto no me hacer bien’
o le discute. Es decir, se da exactamente lo mismo (entrevista
con Manuel Mora y Araujo).
110 La referencia a la “creación artística” es en ese sentido esclarecedora. Como

sostiene P. Bourdieu, el capital simbólico de la “creación” debe comprenderse en
relación a las posiciones que los actores ocupan en su campo, a las capacidades
legítimas y por tanto reconocidas como “capacidades” por todos los actores: “el
poder del mago es una impostura legítima, colectivamente desconocida, por tan-
to reconocida” (1992: p. 240) [La traducción es nuestra]. La posesión o no de
estas capacidades de creación por parte de los encuestadores debe ser compren-
dida, en este sentido, como parte de las jerarquías legítimas del campo.
111 Sobre el conflicto en la historia reciente de la medicina alrededor de la legi-
timidad de las propiedades subjetivas y objetivas, cf. (Jamus y Peloille, 1970).
109
Gabriel Vommaro
La expertise vista por un encuestador: “lo que nos dife-

rencia es esta habilidad de haber podido juntar las dos
cosas, la política y la opinión pública”
“Para estar en el marketing político, uno tiene que enten-

der de política, porque el problema es que uno tiene que
poder interpretar, primero porque la gente de política no sabe
nada, así que eso es un gran problema, entonces uno a veces
les pregunta a los entrevistados sobre cosas que no pueden
contestar, es una obviedad. La gente expresa deseos pero no
puede decir está pasando tal cosa, y entonces uno tiene que
tratar de pescar exactamente qué es lo que está queriendo decir
la gente, dónde está el dirigente político, y, bueno, dónde
podés cruzar lo que quiere hacer el dirigente político con lo
que quiere la gente, pero tenés que entender un poco de esta
dinámica, es decir, de qué es lo que es posible hacer en políti-
ca, y qué es lo que quiere la gente, si no es difícil moverse […]
por eso la sola lectura sociológica de los hechos a veces no ayu-
da al político, o sea que el tema es que uno pueda decirle
‘mirá, tenés un problema, pero la salida es esta’. Claro, pero
para poder hacer eso uno algo tiene que entender de política.
- No es solamente el dato...
Claro, si no es como que uno no le permite al dirigente
político encontrar ningún camino, porque todo es no, no,
bueno, ‘entonces andate’. Ahí termina la historia. Bueno, fija-
te que en realidad si vos comparás una encuesta con, no sé,
cuatro o cinco colegas, no son muy distintas como encuestas,
excepto cuando de pronto uno agarró algo, agarró una hipó-
tesis de trabajo que los demás no la han trabajado adecuada-
mente, y descubrió algo nuevo. En realidad, yo veo que lo que
diferencia a los que estamos... a los más nombrados, digamos,
del resto, es esta habilidad de haber podido juntar las dos
cosas, la política y la opinión pública. Yo estoy seguro que hay
gente que de metodología entiende mucho más que yo, o que
de sociología teórica entiende más que yo, que de política en
sí mismo entiende más que yo, el tema es cómo uno junta
todo esto. Se junta todo en un cóctel y se arma un instrumen-
to para operar al dirigente político, al dirigente, o al gobierno,
o al que te contrate. Ahí está, me parece, la diferencia” (entre-
vista con Hugo Haime).
110
Los expertos son así, a la vez, encuestadores y analistas. Esta doble tarea
y esta doble posición son al mismo tiempo una jerarquía y una tensión.
Jerarquía, porque en el juego de la comunicación política y en la relación
con los dirigentes partidarios y con los periodistas, los expertos no quieren
ser sólo proveedores de datos, sino que se muestran también como intér-
pretes autónomos de la realidad de la gente, en tanto que la primera posi-
ción les asigna una función auxiliar en el campo político y en la producción
periodística de los acontecimientos. Como afirma un entrevistado:
“El día que me independice de las encuestas, el día que yo

pueda vivir sin hacer encuestas, sin hacerlas yo, sino contra-
tándolas, tomando información de encuestadoras, voy a estar
más tranquilo.
- ¿Hay una jerarquía en eso?
Hay un deseo, hay un deseo. Hay una escala, si a mí cuando
me dicen encuestador, o a mis colegas, nosotros les aclaramos
a los periodistas que no somos encuestadores. Encuestador es
el chico o la chica… es una parte de la investigación, y hay
investigaciones que no son con encuestas. Digamos, la palabra
encuestador de alguna manera desmerece o desjerarquiza el
trabajo nuestro. Entonces nosotros tratamos de salir de ese
lugar de empresa encuestadora, más bien nos gusta, más jerar-
quizada está la actividad de consultor.
- ¿Qué significa?
Asesor […] Donde vos además de hacer la encuesta, la encues-
ta es un instrumento, como tiene que ser, un instrumento de
información pero en realidad hay un trabajo plus que es el que
vos das de análisis, de interpretación y de recomendación a tu
cliente, con los datos que te da la encuesta.
- ¿Eso lo hacen siempre o a veces…?
No, no, no se hace siempre. A veces te contratan sólo para
hacer números” (entrevista con Ricardo Rouvier).
La tensión entre la función de analista y la función de proveedor de

datos, de “hacedor de números”, ha aparecido en las entrevistas realiza-
das a propósito de la relación con los dirigentes partidarios, en especial
en momentos de campaña electoral, cuando los indicadores del estado
de la carrera forman parte de la competencia misma112. Si las encuestas
112 Las tensiones entre la presentación de los datos y la pretensión de reflejar los
deseos de la gente aparece así claramente cuando, en las campañas electorales, los
encuestadores intervienen en el juego de la comunicación política como pronosti-
111
Gabriel Vommaro
son a la vez herramientas cognitivas y herramientas simbólicas, para los

dirigentes partidarios se trata sólo de hacerse de la información necesa-
ria para intervenir en la lucha política. Ellos mismos pretendidos médi-
cos de la sociedad, la demanda de los candidatos a los expertos se opone
a lo que estos últimos pretender ser:
“Creo que a medida que avanza la cuestión mediática y las

presiones y la video política, implícitamente hay una presión
de usar la encuesta como una herramienta de campaña y no
como herramienta de diagnóstico. Incluso algunos políticos a
veces parece que te pidieran ‘quiero un resultado, no una
encuesta’ (entrevista con Eduardo Fidanza)113.
El problema para los expertos es entonces cómo extender el uso del

instrumento en el juego de la comunicación política, en los campos polí-
tico y periodístico y en el Estado, manteniendo al mismo tiempo un con-
trol de sus usos. Aún cuando los encuestadores no hayan logrado este
control, su práctica se orienta a la lucha por la imposición de los usos
legítimos de las encuestas, a partir de los cuales ellos devienen puntos de
pasaje indispensables.
“Si yo tuviera que decir la actitud de los políticos frente a las

encuestas, las miran quizás privilegiando más el pronóstico y la
acción psicológica que el diagnóstico y la tendencia ¿no es cier-
to? […] El político lo primero que dice ‘¿voy ganando, voy per-
diendo?’ y segundo, si me conviene o no que esto se difunda,
estas son las actitudes fundamentales del político. Muchas
veces se subestima la capacidad que presenta la encuesta para
diagnosticar una situación, para percibir estados de ánimo de
la población, ventajas, desventajas, puntos débiles. Es decir, el
cadores de los resultados, en un contexto en el que la gente es siempre cambiante y

debe ser medida, por tanto, día a día.
113 Como proveedores de datos, los encuestadores también poseen una jerarquía,
entre los más y los menos confiables, de acuerdo a su trayectoria y a su notoriedad
mediática: “nosotros tenemos clientes que vienen a hacerse el análisis clínico, que
quieren saber: Vommaro 28,2%, Fidanza 14,4%, Pepe… quiero que firmes y que
diga lo dice Catterberg, Fidanza, muy bien. Nosotros, yo el otro día tenía una per-
sona que me llama, que está en las antípodas ideológicas de donde estamos nos-
otros como consultora y me dice: ‘Eduardo, nosotros sabemos que vos nos vas a
decir la justa, por eso te vengo a ver’” (entrevista con Eduardo Fidanza).
112
político lanzado sobre todo en campaña electoral… es decir,

un político en un año de elección sí, mira una encuesta, pun-
tos débiles, puntos fuertes, ventajas, desventajas, perfecto, pero
cuando se ha puesto en la carrera de los últimos cuarenta, cua-
renta y cinco días, la urgencia, la vorágine, la ansiedad llevan a
ver el pronóstico y la acción psicológica por sobre la valoriza-
ción de la encuesta” (entrevista con Rosendo Fraga).
“Es relativamente raro el caso de un político o de una campaña
que realmente usa las encuestas como se deberían usar, que las
usa estratégicamente. Muchas veces la relación con la encuesta
es una relación mucho más apática, digamos, cómo da la
encuesta, mirar sólo la intención de voto, ‘ah, esta encuesta está
en contra mío’, ‘está a favor’, una visión muy superficial y muy
personalizada, como que la encuesta fuera una cosa con la cual
uno se puede pelear, una entidad que uno puede discutir con
ella y no simplemente una foto que uno toma… En segundo
lugar, digamos, este uso inteligente de las encuestas es relativa-
mente raro aunque lo hay, es raro porque técnicamente uno tie-
ne que usarla como una manera de escuchar, una manera de
ver lo que está pasando, pero el instinto de muchos es usarla
para hablar, para comunicar la encuesta, para decir ‘la encues-
ta dice que voy ganando’, o sea, el uso de la encuesta para
publicarla […] Parte de las reacciones de los políticos frente a
las encuestas es el deseo de manipularlas, es decir ‘publicalas
pero poné otra cosa’, no sé, esta es una tensión que cada vez se
da menos pero que se sigue dando, uno compra una encuesta
y después puede publicar que dice cualquier cosa, y la idea de
que el encuestador tiene que ser una especie de contador tru-
cho ¿no? ‘¿cómo querés que te dé?’, eso está bastante, bastante
difundido” (entrevista con Felipe Noguera).
“Comunicar la encuesta” quiere decir, en efecto, utilizarla como

herramienta simbólica, lo cual es fundamental en la dinámica de la
comunicación política en los períodos electorales, en especial respecto
de los sondeos de intención de voto. El problema de los expertos y una
de las fuentes de tensión entre su “presentación de sí” y las expectativas
de los demás actores de la comunicación política reside en el hecho de
que, desde el momento en que los encuestadores proponen a los diri-
gentes partidarios un instrumento políticamente interesante, es difícil
conservar una actitud “técnica” frente a él. Por otra parte, esta tensión
aparece también en relación a la propiedad de las encuestas. En todas las
entrevistas, los expertos afirmaron que los sondeos pertenecen a quienes
113
Gabriel Vommaro
los han encargado y pagado114. La dependencia financiera de los encues-

tadores respecto de los dirigentes partidarios y el Estado representa un
condicionamiento para la pretensión de los expertos de definir los bue-
nos y los malos usos del instrumento. El contrato de propiedad de las
encuesta entre las dos partes garantiza la confidencialidad de las cifras y
garantiza también que los expertos, aún en el caso de los que tienen una
posición de mayor independencia respecto del campo político, respeten
los intereses del partido, del candidato o del gobierno115.
En relación a los medios de comunicación, la situación es algo dife-
rente. Los encuestadores tampoco alcanzan a controlar las formas perio-
dísticas de utilización del instrumento, sobre lo cual volveremos en el
próximo capítulo. Esta dificultad no reside en las tensiones propias de
una relación profesional-cliente, puesto que los medios raramente encar-
gan un sondeo, sino en el hecho de que, desde el momento en que los
expertos entregan una encuesta al responsable del tema en algún medio
de comunicación, éste puede publicarla según sus propios criterios y rea-
lizar los comentarios y las jerarquizaciones que correspondan a sus pro-
pios intereses, lo cual se opone generalmente a los intereses de los
expertos relativos a la conservación de una cierta presentación técnica de
los datos. Esta tensión es definida por un encuestador en términos de
tentativa de “confusión” por parte de los medios:
“La encuesta es un elemento nuevo que entra en la escena y

adquiere mucha fuerza, molesta. Es muy difícil controlarla por
otra parte, porque uno puede sobornar a un encuestador, o
presionarlo, pero lo que no puede es sobornar a todos, por lo
114 “El consultor se debe al cliente, contractualmente, y esta es la primera norma

de ética, no se puede hacer nada, es como un abogado con su defendido, un abo-
gado penalista, no puede hacer nada en contra de su cliente. Puede decir ‘yo con
usted no trabajo’, pero una vez que aceptó el contrato…” (entrevista con Manuel
Mora y Araujo).
115 En la campaña electoral de 1999, cuando el peronismo aparecía en segundo
lugar en la mayoría de las encuestas, “era muy interesante analizar la publicación
de encuestas, y era tan interesante leer las encuestas publicadas como el nombre
de los encuestadores que no publicaban. Es decir, mi tesis era que el hecho de
que Julio Aurelio y Hugo Haime no estén publicando pero que Mori sí, es por-
que le dan los mismo datos. Es decir, una vez que vos sabés que el candidato per-
dedor no quiere que sus encuestadores publiquen, vos simplemente tenés que
saber quién está trabajando para quién y te cierran todos los datos” (entrevista
con Felipe Noguera).
114
tanto no hay manera de generar un control de este instrumen-

to, y hay reiterados intentos, entre otros los legislativos. Como
no se va a poder controlar, yo diría que ahora lo que viene es
un período de generación de confusión… deliberada, en la
cual los medios están muy activos, porque a los medios les
molesta mucho el poder de las encuestas. Porque ellos depen-
den de las encuestas, si bien las encuestas son entregadas a los
medios, los medios no las pueden inventar ni controlar, por lo
tanto se genera dependencia de los que hacen encuestas… les
molesta” (entrevista con Manuel Mora y Araujo)116.
Las tensiones entre la “presentación de sí”, entre la posición de enun-

ciación que los encuestadores pretenden y las expectativas y las deman-
das de los dirigentes partidarios y los periodistas aparecen también en
relación a los valores legítimos que imperan en el espacio de los exper-
tos. A medida que el campo de la expertise en encuestas se consolidaba,
la independencia se constituyó en un valor fundamental. Ser indepen-
diente significa, para los encuestadores, no servir directamente a los inte-
reses de los demás actores de la comunicación política, en especial de los
dirigentes partidarios y de los gobiernos, y al mismo tiempo respetar una
cierta deontología de la expertise que prescribe la objetividad y la dis-
tancia de las formas partidarias de aproximación a la realidad social,
como lo afirma un joven encuestador:
“En general en la Argentina, creo que es un fenómeno de la

Argentina, no necesariamente de otros países de América
116 El mismo encuestador definía, en relación a las elecciones presidenciales de

1999, la compleja relación tripartita de la comunicación política en la que se cons-
tituyen parte de los condicionamientos de la posición experta: “Vamos a decir que
Duhalde me hubiera contratado a mí y en un momento dado dice ‘bueno, no se
publica esto, porque no me gusta’, ok, no se publica, yo no lo publico, pero
Duhalde sabe que en seis meses es casi imposible que Mora y Araujo & Asociados
no publique un resultado, porque naturalmente la prensa va a empezar a decir
‘¿usted para quién trabaja?’. Yo no digo para quién trabajo, pero todo el mundo se
entera, porque es fácil averiguarlo, ‘quiere decir que usted tiene datos que dan per-
dedor Duhalde ¿o no? ¿por qué no los da a conocer?’. ¿Me entiende? es inmane-
jable, es inmanejable. Yo puedo decir yo no hablo, corto el teléfono y punto, pero
la gente de la campaña de Duhalde va a tener que hablar. Es una situación com-
pleja, bastante compleja, donde hay varios jugadores en la cancha. Y los candida-
tos, los distintos candidatos compitiendo entre ellos y las firmas de consultoría,
de encuestas, y los medios de prensa” (entrevista con Manuel Mora y Araujo).
115
Gabriel Vommaro
Latina, el campo de la opinión pública se desarrolló a través de

encuestadores que estaban profundamente ligados con parti-
dos políticos, incluso que primero se veían como militantes y
después como encuestadores o analistas de opinión pública,
para ser un poco más precisos […] En la Argentina, a finales de
los años ‘80 y principio de los años ‘90, comienza a ser un valor
en encuestas de análisis de opinión pública política cierto nivel
de profesionalismo y objetividad. No es algo que nació con el
campo de la encuesta de opinión, y hay algunos que por histo-
ria, tradición, les cuesta más, y directamente es difícil que lo
puedan hacer, pensarse de manera autónoma a los partidos. Y
hay por otro lado una corriente que pretende ser objetiva, e
independiente, equidistante de los distintos partidos políticos,
y tener una relación con el mercado, de la misma manera que
uno tendría en el mercado de investigación de mercado. ¿Por
qué? ¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que si vos trabajás
para el banco H, vos querés que al banco H le vaya bien, y hacés
todo lo imposible para darle la mejor información, que tenga
más clientes, etc., etc. Ahora, si viene el banco F y te propone
hacer un trabajo, si no entra en colisión con los principios de
intereses del otro banco, vos lo hacés, y si el banco H te pedirá
exclusividad, vos, si te la paga, tenés exclusividad. Ahora, si
rompés con el banco H podés trabajar con el banco F. ¿Se
entiende?” (entrevista con Gerardo Adrogué)117.
La división entre los partidarios y los independientes no debe ser com-

prendida como el equivalente de la distinción objetividad/subjetivi-
dad118. Al contrario, designa formas de compromiso diferentes. Aquellos
que mantienen vínculos más fuertes con los partidos mayoritarios no dese-
an abandonar esos compromisos, lo cual significaría perder una fuerte
continua de encargos de sondeos, en especial en el caso del peronismo, el
partido que posee la mayor parte de los gobiernos provinciales y locales en
117 Estas dos posiciones, los independientes y los partidarios, hacen referencia, en
cierta medida, a las figuras de los “padres fundadores” que ya hemos analizado.
Manuel Mora y Araujo encarna el experto independiente. Julio Aurelio y sus discí-
pulos, en especial Hugo Haime, ambos ligados al peronismo, son junto a Heriberto
Muraro los encuestadores que encarnan mejor el modelo ligado a los partidos.
118 Manuel Mora y Araujo, representante arquetípico de los independientes, afir-
maba sobre este punto en la entrevista que realizamos: “hay algunos que están
más pendientes para trabajar para uno u otro partido. Y otros que más bien nos
definimos como independientes, pero estamos relativamente cerca, no son
demasiado grandes las diferencias tampoco”.
116
la Argentina y por tanto, según todos los entrevistados, el cliente más

importante de las empresas de sondeos. Sin embargo, estos vínculos no
significan un menor compromiso con la actividad profesional o con la
objetividad que los encuestadores pretenden dar a las encuestas119. Aún
cuando este compromiso existía ya en los años 1980, la debilidad del espa-
cio naciente hacía que, según Hugo Haime, en ese momento “los que esta-
mos dentro del comité de campaña somos reconocidos como hombres del
partido confiables. Te ven como que estás dentro del mismo bote, no como
un profesional” (citado en Waisbord, 1995: p. 58). Lo que ha cambiado
entre tanto es la actividad de los encuestadores, quienes adquirieron pro-
gresivamente formas propias de legitimidad, en la mayoría de los casos
opuestas a las formas ligadas a la vida partidaria. Es así que algunos años
después, el mismo encuestador se quejaba de las sospechas dirigidas a los
expertos más cercanos a los partidos:
“Lo que pasa es que también es cierto que la Argentina, diga-

mos, es un país lleno de prejuicios, vos vas a Estados Unidos y
tenés encuestadores demócratas y encuestadores republicanos,
y ahí sí que nadie pasa la frontera, y eso no está mal visto, acá
nadie discute que el dato esté bien, en cambio acá tenés que
disfrazarte de independiente para que te crean que el dato está
bien, digamos. Es así el tema” (entrevista con Hugo Haime).
Los expertos entrevistados hacen referencia a dos modelos mundiales

de institutos de sondeos, uno “norteamericano”, en el que las empresas
se encontrarían más cerca de los partidos, y el otro “europeo”, donde
éstas son percibidas como independientes de los partidos y trabajan para
diferentes fuerzas políticas. Es este último modelo el que se impondría
119 La exactitud de los pronósticos es, como afirman los encuestadores, una
fuente de legitimidad de la posición de cada experto en el juego de la comunica-
ción política y en el espacio de expertise. De esta forma, ningún encuestador, más
o menos comprometido con los partidos, se muestra dispuesto a “arreglar” los
resultados hasta volverlos falsos. Por otra parte, un encuestador comprometido
históricamente con el peronismo sostuvo: “En los años ’80 uno se manejaba por
los vínculos que tenía en términos de conocimientos personales de la gente, y
luego estaba vinculado a ciertos partidos, porque uno o había militado o tenía
conocidos o había conseguido sus primeros clientes. Después eso se volvió cada
vez más fluido y así que todos somos multipartidarios, lo único que hacemos por
una cuestión de discreción es atender a dirigentes políticos de diferentes partidos
en los mismos distritos” (entrevista con Heriberto Muraro).
117
Gabriel Vommaro
en Argentina. De esta forma, aún los expertos que permanecen más pró-
ximos a los partidos poseen una cierta autonomía y pueden trabajar para
diferentes clientes120. Si los encuestadores debieron movilizar sus rela-
ciones partidarias para convencer a los dirigentes de la fiabilidad de los
sondeos, progresivamente van a intentar alejarse de estas referencias tan
cercanas, por al menos dos razones de orden práctico, que se suman al
peso de los valores legítimos del espacio y que, de alguna manera, con-
tribuyen a explicar su institucionalización: por un lado, su presentación
en el juego de la comunicación política se vincula a la figura del analista
“neutral”, y para conquistar esta posición los expertos debieron mostrar-
se como poseedores de un punto de vista no partidario. Por otra parte,
esta neutralidad les permitiría desplazarse mejor en un contexto de trans-
formaciones políticas en el que los partidos no dejaron de fragmentarse
en corrientes internas y en nuevas fuerzas políticas, de modo que las fide-
lidades partidarias perdieron atracción y hasta sentido para los expertos,
aunque como veremos en el próximo capítulo los dirigentes políticos
continuarían exigiendo lealtad a sus intereses.
120 El mismo Julio Aurelio afirmaba en la entrevista que realizamos haber tra-
bajado en varias ocasiones para el radicalismo y para el gobierno de la Alianza.
118
Tercer Capítulo.
Los usos político y periodístico de

las encuestas de opinión: entre la sociedad
real y la representación del “hombre común”
Este capítulo está dedicado al análisis del uso político y periodístico

de las encuestas de opinión121. Los sondeos son para los dirigentes par-
tidarios una “brújula” que les permite aprehender los deseos de la gente
y conocer su posición y la de sus competidores en la lucha política, en
especial en los períodos electorales. Para los periodistas y para los
medios de comunicación, constituyen un instrumento capaz de servir de
apoyo para construir una posición de enunciación propia frente a los
partidos políticos y al Estado. Principio de jerarquización de la coyuntu-
ra y forma de producción de “exclusivas”, las encuestas serían así un ele-
mento fundamental para comprender la autonomización de los
periodistas y de las empresas multimedios respecto del campo político.
3.1 Los dirigentes partidarios y las encuestas: la brújula y el oráculo
El uso de las encuestas de opinión por parte de los dirigentes políticos

consiste ante todo en la movilización de un instrumento técnico que per-
mite volver legibles las preferencias de la gente. En este sentido, son una
121 Los nombres de los dirigentes partidarios y de los periodistas políticos entre-
vistados han sido modificados a lo largo del texto puesto que, a diferencia del
caso de los encuestadores, aquí es más relevante la posición ocupada en sus espa-
cios de acción que el nombre propio de los actores estudiados.
119
Gabriel Vommaro
suerte de “brújula” para orientarse en la lucha política. La creencia en las

encuestas de la que hablan los dirigentes partidarios debe ser comprendi-
da, entonces, como una actitud fundada en la utilidad del instrumento
como medio de orientación práctica. Una dirigente del Frepaso, candida-
ta a gobernadora de la provincia de Buenos Aires en 1999, afirmaba así:
“Estuve en campaña desde el ‘93, todos los años. Lo primero que

hago cuando voy a hacer una campaña son dos cosas: un che-
queo médico y una encuesta cualitativa, con focus (group), para
ver si la percepción que yo tengo de lo que está pasando se corres-
ponde con la percepción de la sociedad real” (entrevista con
Marta, citada en Trastienda de una elección. Campaña presiden-
cial Argentina 1999. Temas Grupo Editorial, Fundación Konrad
Adenauer, Buenos Aires, 2000).
Esta idea de la “sociedad real” que escapa a otros indicadores se

encuentra en la base de la utilidad cognitiva de las encuestas para las prác-
ticas de los dirigentes partidarios: algo pasa en la realidad política que no
puede ser aprehendido sino a través de las encuestas y de otras formas
asociadas de estudiar las opiniones (focus group). En períodos electora-
les, cuando el conocimiento de los intereses y de las preferencias de los
ciudadanos –en especial su intención de voto– deviene la preocupación
fundamental de los dirigentes partidarios, estas técnicas de medición son
utilizadas de manera intensiva, puesto que sirven para conocer tanto las
expectativas de la “sociedad real” como los efectos que las estrategias de
proselitismo tienen sobre ella. Un electorado percibido como “indepen-
diente” y, por tanto, mayoritariamente “indeciso”, debe ser auscultado
para conocer cada uno de sus movimientos, que se traducen en diferentes
distribuciones de las posiciones dominantes en la lucha electoral. De esta
forma, cada acción de un candidato puede ser medida por las encuestas,
como lo afirma un dirigente peronista, luego jefe de la campaña del
Frepaso en la provincia de Buenos Aires en las elecciones de 1999:
“Para mí los encuestadores te tienen que dar la definición de

cómo está la gente, decirte qué es lo que ellos ven como enti-
dades, propuestas, decir cuales son las fortalezas que ellos ven
[…] no son los que te dicen ‘andá para acá, andá para allá’,
ellos te presentan un trabajo, vos tenés un contacto perma-
nente con ellos, pero en relación a la evolución de tu candida-
to, porque vos partís de un piso para iniciar la campaña, se
supone que vos partís de un piso, que los asesores de campa-
ña lo que tienen que hacer es ir mejorando la perfomance elec-
120
toral de ese partido. Entonces, el trato con los encuestadores es

‘bueno, medime, haceme un tracking de esto a ver cómo andu-
vo’, si andamos mejor, si andamos mal, si hay alguna cosa
muy importante, ‘a ver, haceme un focus para ver qué pasó con
este programa de Grondona que tuvo a Graciela debatiendo y
mostráselo para ver que te digan qué anduvo bien, o mal, qué
hizo bien’” (entrevista con Juan Carlos).
Los dirigentes partidarios han adquirido todo un saber respecto de las

diferentes variantes de estudios de opinión. El trabajo de los expertos fue,
en este sentido, exitoso. “Tracking”, “focus” son palabras que un candi-
dato, y en especial un jefe político de campaña, conocen a partir de la
incorporación de las encuestas en las prácticas políticas. Se trata, siem-
pre, de “medir” las reacciones de la gente y de su expresión electoral en
términos del “indeciso”. En el nuevo tiempo político post “transición
democrática”, las medidas técnicas son indispensables para la práctica y
es por eso que es necesario conocerlas. Por otra parte, como lo muestra
P. Champagne (1990: p. 146 y ss.) en relación al caso francés, las inter-
venciones mediáticas son eventos de campaña en los que la medida de
las reacciones de la gente tiene un rol importante. Así, el sociólogo afir-
ma que “el desarrollo de la práctica de los sondeos de opinión está rela-
cionado con el de los medios modernos de comunicación; se refuerzan
mutuamente, ya que la ‘mediatización de la política’ requiere sondeos
–‘sondeos de impacto’– y la publicación de los sondeos necesita recursos
para mejorar los resultados alcanzados, valiéndose sobre todo de los
principales medios de comunicación” (1990: p. 140). Pero al mismo
tiempo las encuestas contribuyen a medir otras acciones, como las pro-
puestas y las promesas de campaña y el impacto de ciertos “planes”. Las
cifras muestran el veredicto de la gente en relación a las acciones de los
candidatos y de los gobernantes, lo cual se traduce, en períodos electora-
les, en índices de intención de voto122. Según los informes que las
empresas de sondeos preparan para los clientes políticos recogidos en
nuestro trabajo de campo, los datos entregados hacen referencia a una
amplia gama de temas que conciernen todos los dominios de la vida
política y se organizan habitualmente en diferentes apartados: los pro-
blemas principales desde el punto de vista de la gente, las expectativas de
la gente, la imagen de los diferentes candidatos, dirigentes nacionales
122 Los testimonios de los asesores políticos franceses ilustran este uso de las
encuestas como principio de orientación para los gobiernos. Cf. (Sofres, 2001).
121
Gabriel Vommaro
–provinciales o locales en el caso de encuestas encargadas a esos niveles–

y gobernantes, las opiniones sobre los temas de mayor actualidad, las
“demandas” dirigidas a los candidatos y la distribución de las opiniones
sobre quién podrá responder mejor a esas demandas y, por último, la
intención de voto, el dato más importante para un candidato en campa-
ña, que aparece al principio o al final del informe. A veces, los resultados
son comparados con sondeos anteriores con el objeto de mostrar la evo-
lución de la gente.
En la mayoría de los casos, cada vez que la cuestión de las encuestas
aparecía en las entrevistas que realizamos a los dirigentes partidarios, se
hacía referencia a los encuestadores. Si las encuestas son instrumentos pro-
vistos por los expertos, éstos representan una suerte de mediación entre la
gente y las preocupaciones políticas de campaña. Los datos son, de esta
forma, como jeroglíficos a ser descifrados a partir de ciertos saberes prácti-
cos. Si los encuestadores pretenden ser objetivos, los dirigentes partidarios
los toman como participantes de las actividades proselitistas y, de esta for-
ma, tienden a recodificar los datos según sus propias categorías:
“Después aprendés también a leer encuestas, como ningún

encuestador se suicida, lo cierto es que si bien vos podés leer
una encuesta que contrató un candidato y el encuestador le
puso un par de puntos más, porque es su candidato, porque lo
quiere beneficiar y le bajó un par de puntos más a su adversa-
rio. Pero si vos la ves bien a la encuesta y la aprendes a leer
bien, te das cuenta, más o menos, de cómo estás: subís un
punto a éste, bajás un punto al otro y más o menos, pero
andan por ahí. Tampoco un encuestador puede mentir porque
después.... es su trabajo. Todo depende de la certeza que haya
tenido en el resultado. No puede decir, ganás vos por 20 pun-
tos y después perdés…” (entrevista con Juan Carlos).
Este “saber leer”, que forma parte del savoir-faire de los dirigentes polí-
ticos, permite tomar distancia respecto de los datos sobre la gente pro-
porcionados por los encuestadores. El margen de error de las encuestas
ofrece así un margen de interpretación a los actores del juego, lo cual no
significa que los dirigentes partidarios no crean en las cualidades técnicas
de las encuestas y de los encuestadores. Se trata, al contrario, de la misma
tensión que habíamos analizado en el capítulo anterior a propósito de los
expertos, pero esta vez desde el punto de vista de los actores del campo
político. Los encuestadores son portadores de un instrumento que les per-
mite volver legible la realidad a partir de cifras y de porcentajes y este capi-
tal técnico es condición de posibilidad de su participación en el espacio
122
de la comunicación política como voces autónomas. Pero son, al mismo

tiempo, auxiliares de los candidatos y de los comités de campaña; de esta
forma, sus datos deben pasar por el filtro político de la competencia123.
Podemos comprender mejor, entonces, la relación entre los dirigen-
tes partidarios y los encuestadores. El hecho de que los datos proporcio-
nados por estos últimos, cuando trabajan para los partidos o para los
candidatos en competencia, deban ser leídos con los “anteojos” de la
política, muestra que, para los actores de ese campo, los expertos traba-
jan para la política. La relación con los encuestadores conlleva así un ras-
go que en las entrevistas apareció en términos de “confianza”:
“Es lo mismo que cualquier estrategia industrial o lo que sea,

vos querés conocer que está haciendo el otro y vos tenés que
confiar en el tuyo. Tiene que haber confiabilidad y tiene que
haber también secresía, porque los resultados de una encues-
ta, la búsqueda de los temas son importantes para la estrategia
de campaña, con lo cuál si tenés confianza con él lo contratás
como hombre de confianza” (entrevista con Hugo)124.
Podemos distinguir dos formas de la “confianza” de los actores partida-

rios respecto de los encuestadores: por un lado, la confianza en el instru-
mento, es decir en la exactitud de los resultados y en su capacidad de hacer
legible la realidad social; por el otro, la confianza en los encuestadores, tan-
to en aquellos que tradicionalmente han sido cercanos a los partidos como
en los que se presentan como más “independientes”. “Ningún encuestador
se suicida” significa que los dirigentes partidarios saben que, como una de
sus formas de capital reposa en la exactitud de sus pronósticos, los expertos
más prestigiosos no van a producir cifras completamente falsas que podrí-
an erosionar su prestigio125. Pero la fiabilidad de las encuestas y de los
123 Un encuestador afirmaba al respecto: “yo creo que en los políticos argentinos
lo que ha ocurrido es un efecto obvio, que es que conocen mucho de encuestas, hay
políticos que son técnicamente muy avanzados y muy desarrollados, de todos los
partidos, conocen muchísimo de esto, saben cuando es una buena o una mala
encuesta. Ahora, todos han aprendido mucho, pero al mismo tiempo todos se han
vuelto menos discriminativos, toda encuesta es para un político útil, por más trucha
que parezca y por más trucha que sea, le sirve. El político cita todo lo que se le pon-
ga por delante y le da importancia a todo, aunque desde luego descarta alguna cosa,
pero ninguna la descarta de antemano” (entrevista con Enrique Zuleta Puceiro).
124 Dirigente radical de la provincia de Buenos Aires, diputado nacional y voce-
ro del gobierno nacional de la Alianza en 2001.
125 Es por eso que algunos candidatos, en ocasión de una campaña electoral,
crean empresas de opinión propias, ad-hoc, es decir destinadas a desaparecer
123
Gabriel Vommaro
encuestadores debe servir antes que nada a las estrategias de los candidatos.
Puesto que la información proporcionada funciona como principio de
orientación en la lucha política, permanece en el dominio privado de los
comités de campaña. El contrato de propiedad de los sondeos, que garanti-
za que sólo el cliente puede disponer de los resultados, constituye en este
sentido un soporte material del lazo de confianza.
La idea de que los encuestadores son personas de confianza de los
dirigentes partidarios hace también referencia, entonces, a la posibilidad
de utilizar las encuestas como herramienta simbólica. Como anticipa-
ción de los resultados de las elecciones, los sondeos permiten a los can-
didatos mostrar que las preferencias de la gente están de su parte. Estas
preferencias aparecen así como anticipaciones del voto. El célebre análi-
sis de Pierre Bourdieu sobre este punto (1990b) mantiene su validez: las
encuestas de opinión permiten a los dirigentes partidarios decir “’Dios
está con nosotros’. El equivalente de ‘Dios está con nosotros’ es hoy en
día ‘la opinión pública está con nosotros’” (Bourdieu, 1990b: p. 139), o,
en los términos de la política argentina, “la gente está de nuestra parte”.
En este sentido, las encuestas de intención de voto son indicadores de la
“carrera” electoral que pueden ser movilizados por los candidatos para
denotar su posición. Nada nuevo en este punto, excepto por el hecho que
esta utilización implica, como lo hemos visto en el primer capítulo, toda
una serie de transformaciones en las formas representativas. Al tomar las
encuestas como herramientas simbólicas, el margen de error es el mar-
gen de maniobra que poseen los encuestadores que trabajan para los
candidatos para colocar a la gente del lado de estos últimos. Para realizar
estos “acomodamientos”126, hay momentos más propicios, en especial
cuando el prestigio de los expertos no está en juego, lo cual forma parte
también del “saber leer” y del savoir-faire de los actores partidarios:
luego de las elecciones, para producir datos más fácilmente manipulables. En

ellas no trabajan expertos prestigiosos sino profesionales partidarios y todo un
ejército de estudiantes, sociólogos y politólogos contratados para la ocasión.
Estas consultoras sirven, por otra parte, para proporcionar datos a municipios
pequeños que no cuentan con presupuesto propio para encargar encuestas.
126 En la jerga de los expertos se habla también de números “tocados”.
124
“Hay momentos en los cuales vos no podés dejar de creer. Yo,

tres meses antes [de las elecciones] a Aurelio o a cualquiera le
creo relativamente, le creo relativamente, porque si yo no la
pagué pregunto quién la pagó, y a partir de eso… Tampoco es
trampa, pero en la variable de error de los tres puntos para arri-
ba, si yo tengo más o menos tres y vos me lo ponés exactamente
para abajo y vos tenés más o menos tres y me lo ponés exacta-
mente para arriba me termina dando seis puntos de diferencia
que es realmente muy fuerte, y no hay error, no hay error, hay
un poco de acomodamiento. Pero si Aurelio viene quince días
antes y te dice ‘che, yo estoy sintiendo que hay un vuelco’, cré-
ele, y si la semana previa te dice ‘perdiste’, créele. Porque, digo,
hay una etapa para hacerle el oído al que la contrata, que es
hacerle creer, porque en definitiva si yo te pago la encuesta difí-
cilmente un encuestador se termina transformando en el men-
sajero de las malas noticias. Me trata de ayudar, no me va a
inventar que estoy para ganar y estoy re mal, pero me trata de
ayudar, ‘bueno, mirá, estamos bajos pero la negativa es baja,
por lo tanto si tenemos una buena campaña podemos subir
porque en realidad el otro llega con mejor intención que vos
pero que tiene una imagen negativa muy alta, y esto va a ser
muy fluido…’. Esa es la época del acomodo, donde el tipo te
trata de ayudar para que vos no bajonees, porque también para
el que va al frente en una campaña y es candidato a goberna-
dor, candidato a presidente de la República, vos tenés que ser
bastante cuidadoso, ese tipo vos tenés que lograr que se levan-
te a las ocho de la mañana, y ponga la cara y enfrente a los
periodistas y enfrente a la sociedad y vaya a los canales de tele-
visión pensando que gana, si vos lo maltratás todo el santo
día… Después viene una etapa donde empieza el acomodo,
más o menos donde vos le vas planteando las cosas de distinta
manera […] En los días anteriores, nunca se equivocan en más
o en menos. Pero después también son funcionales para quien
están trabajando, y es lógico, bah, debe ser así, no pueden ser
mensajeros de terribles noticias” (entrevista con Pablo)127.
127 Dirigente peronista, vicegobernador de la provincia de Buenos Aires de 1995

a 1999, diputado nacional, abandonó el PJ en 2001 para sumarse a Alternativa
por una República de Iguales (ARI), donde fue jefe de la campaña nacional para
las elecciones presidenciales de 2003.
125
Gabriel Vommaro
La confianza –y la creencia– es así una parte importante del uso polí-

tico de las encuestas de opinión. Como herramientas cognitivas, para los
dirigentes partidarios no deben ser sólo artefactos, ellos deben creer en
las encuestas. Como herramientas simbólicas, es necesario creer en la fia-
bilidad de los datos pero además en la capacidad del instrumento y de
sus portadores de ayudar al candidato. El uso de las encuestas como
herramienta simbólica debe ser comprendido, al mismo tiempo, en rela-
ción a la importancia que han adquirido en el espacio de la comunica-
ción política, no solamente porque miden las intervenciones mediáticas
de los actores políticos, sino también porque al ser utilizadas por los
periodistas y por los encuestadores en sus intervenciones en la televisión,
en la radio o en los diarios, constituyen el principal indicador del juego,
capaz de relativizar la importancia de todos los demás. Para mostrar que
la gente está de su parte, los actores deben así oponer un sondeo favora-
ble a uno desfavorable. Por otra parte, como veremos en el punto
siguiente, una vez publicadas las encuestas constituyen una trama de rea-
lidades instantáneas superpuestas ante las cuales los dirigentes partida-
rios reaccionan al mismo tiempo que ayudan a producirla y reproducirla.
Cada fotografía es seguida de una nueva que aparece como superposi-
ción o como superación de la anterior.
“- Por ejemplo, con el tema de las encuestas, cuando alguien

viene y le dice ‘usted estás abajo cinco puntos’, ¿usted diría ‘no,
yo creo otra cosa, yo voy a los actos y están llenos de gente’?
No, vos podés disentir con el encuestador en determinada cosa,
pero si vos tenés una relativa confianza… yo creo en las encues-
tas […] Si vos te planteás, si vos te peleás con las encuestas es lo
peor que te puede pasar. Públicamente es terrible, digo ¿no? Yo
creo que no hay una cosa peor en términos comunicacionales
que cuando a vos te presentan una encuesta en la que vos estás
mal decir que vos no creés en la encuesta o que la encuesta está
equivocada. Yo tengo un concepto: que a una encuesta que te
da mal, únicamente la podés rebatir si tenés otra encuesta que
te de bien. Viste, si a mí viene Aurelio y me da cinco puntos aba-
jo y Bacman [director del Centro de Estudios de la Opinión
Pública, CEOP] me da tres puntos arriba digo ‘mire, Aurelio me
da cinco abajo pero Bacman me da tres arriba, bueno’. Viste…”
(entrevista con Pablo).
Es así que en los períodos electorales los candidatos apelan a los

encuestadores que trabajan para ellos con el objeto de intervenir en el
conflicto por construir la fotografía del momento. Los encuestadores
126
son, en este sentido y a pesar de su pretensión de autonomía, armas sim-

bólicas de los actores políticos. Trabajan para construir las “impresiones”
que estos últimos quieren dar en su trabajo representativo. Como ha
sido señalado por Goffman, la existencia de una función de dramatiza-
ción no quiere decir que los actores estén siempre controlando las impre-
siones que producen, ya que de esta forma no sería posible la acción
misma. Es este problema el que Goffman define como “el dilema de
expresión versus acción”. Es por ello que “algunas organizaciones resuel-
ven este dilema delegando oficialmente la función dramática en un espe-
cialista que pasará el tiempo expresando la significación de la tarea y no
efectuándola en realidad” (1997: p. 45). La tarea de los encuestadores y
de otras categorías de consejeros en comunicación puede ser compren-
dida, en parte, en este sentido.
En la campaña electoral de las elecciones presidenciales de 1999, los
encuestadores que trabajaban para los partidos ponían a disposición de
los candidatos las encuestas que los favorecían; enviaban a los medios de
comunicación ciertos datos y guardaban otros. Una de las prácticas más
habituales de los expertos del PJ, cuyo candidato –Eduardo Duhalde–
aparecía desde el comienzo de la campaña en posición desfavorable en
relación a su principal adversario, el candidato de la Alianza Fernando de
la Rúa, era entregar a los medios resultados de encuestas provinciales o
locales realizadas en aquellos lugares donde el peronismo, a diferencia
de lo que sucedía a nivel nacional, llevaba ventaja. Los encuestadores
“partidarios” intercedían así en la disputa del espacio de la comunica-
ción política a través de su participación en los comités de campaña. El
17 de septiembre, por ejemplo, Clarín publicaba sondeos del PJ, “Dos
encuestas del duhaldismo”; los encuestadores que trabajaban para el
candidato peronista mostraban, en medio de otros números adversos,
algunos que contribuían a ponerlo del lado de la gente: una encuesta era
del Gran Córdoba y la otra de Entre Ríos. La otra forma de intervención
era esperar que los sondeos mostraran algún cambio favorable en las ten-
dencias para recién entonces hacer públicas las cifras y, de esa forma, ase-
gurarse que el candidato apareciera “en alza”. El 7 de septiembre, por
ejemplo, Julio Aurelio presentó un sondeo en La Nación con buenas
noticias: “Encuesta del PJ. Duhalde subió 7 puntos en 20 días”. En otras
ocasiones, los encuestadores “partidarios” preferían no publicar, aunque
de esa forma dejaban a su candidato fuera de la disputa por la gente y, en
definitiva, corroboraban su mala posición.
La idea de una realidad local o provincial opuesta a la nacional apa-
recía con recurrencia en los discursos de los candidatos pertenecientes a
los partidos mayoritarios, lo cual muestra que el uso de las encuestas está
127
Gabriel Vommaro
condicionado por la organización y la tradición política de pertenencia.

En las elecciones presidenciales de 1995, el peronismo quería descalifi-
car la importancia de su principal adversario, el Frepaso, que había supe-
rado al radicalismo como segunda fuerza a nivel nacional, según lo
mostraban las encuestas que publicaban por entonces los medios de
comunicación. El candidato peronista a la presidencia, Carlos Menem,
afirmaba así que “lo que ocurre es que se tienen en cuenta nada más que
las encuestas de la Capital Federal y no del resto del país […] podría citar
infinidad de casos donde el Frepaso está con 9 puntos y el radicalismo
con 20… 22 y 23 puntos. Es el caso de Santiago del Estero, donde el jus-
ticialismo tiene 53… 54 puntos” (Clarín, 10-04-1995). El mismo argu-
mento esgrimía el dirigente peronista y primer candidato a diputado
nacional, Fernando Galmarini, respecto de la intención de voto en la
provincia de Buenos Aires: “las encuestas que manejamos en los últimos
días indican que el radicalismo está creciendo, en especial en el interior
de la provincia, donde siempre tuvo una presencia importante” (Clarín,
10-04-95). El candidato radical Horacio Massaccesi compartía con sus
adversarios históricos esta apelación a una “doble cuenta”. En momen-
tos en que tanto Clarín como La Nación publicaban sondeos que favo-
recían al Frepaso, rechazaba la tercera posición del radicalismo: “esa
posición la tenemos únicamente en los centros urbanos, pero si hicieran
las encuestas en Tucumán, Córdoba, Mendoza, Jujuy, Misiones y el inte-
rior bonaerense, los diarios tendrían que titular que el radicalismo va pri-
mero” (Clarín, 13-04-1995).
La estrategia de la doble cuenta se articula con otra característica del
uso político de las encuestas de opinión. En tanto éstas son la anticipa-
ción de las preferencias de la gente, el día de las elecciones permanece
siempre como el horizonte de confirmación o de refutación de las pre-
dicciones. Dispositivo técnico construido a la imagen del principio “un
hombre-un voto”, las encuestas también pueden ser rechazadas a partir
de la apelación al “momento de la verdad”, del que sólo pueden ser un
sucedáneo. En la campaña presidencial de 1999, la referencia a las reali-
dades provinciales y locales se valía de una particularidad de ese año
electoral, que se repetiría luego en otras oportunidades: en algunas pro-
vincias, las elecciones a cargos provinciales y locales fueron “desdobla-
das” de las elecciones para cargos nacionales. El hecho de que se
hubieran realizado elecciones provinciales anticipadas en cuya amplia
mayoría habían ganado los candidatos del PJ, permitía al peronismo
reproducir esta doble cuenta de la voluntad de la gente.
128
Luego del triunfo peronista en Tierra del Fuego el 4 de julio,

Clarín publicó las declaraciones de un dirigente duhaldista:
“ganamos cinco de las ocho provincias que se disputaron, y
eso demuestra que vamos adelante”. Casi un mes después, el
entonces presidente Carlos Menem volvía sobre ese argumen-
to: “llegó el momento de derrotar en las urnas los avisos que
nos dan estos encuestadores. No es posible que estemos
ganando las gobernaciones de todas las provincias y las
encuestas (nacionales) nos den mal” (Clarín, 03-08-1999).
Luego del triunfo electoral en Santa Fe, los dirigentes peronis-
tas aseveraban que esa era la verdadera forma de medir la ten-
dencia electoral. Para el ministro del Interior, Carlos Corach,
“por más vueltas que se de, el triunfo de Reutemann es el
triunfo del justicialismo”, lo cual mostraba que en octubre “la
gente va a votar al PJ” (La Nación, 10-08-1999). Días después,
Corach mantuvo sus cálculos: el peronismo “ya ganó en siete
provincias sobre diez y tiene más de 1.500.000 votos de ven-
taja (respecto de la Alianza), lo que asegura la victoria para las
elecciones presidenciales”. Para el ministro, “hay una deduc-
ción lógica que indica que el PJ ganará” (La Nación, 24-08-
1999). Al día siguiente, Duhalde insistía: “Con Santiago del
Estero ganamos la séptima provincia sobre diez, por lo que
sacamos una diferencia de 600 mil votos” (Clarín, 25-08-
1999). En el mismo diario, una frase del candidato a presi-
dente sintetizaba esta posición peronista: “De la Rúa va
ganando mientras no haya elecciones”.
De la misma forma que las encuestas son indicadores que permiten a

los dirigentes partidarios denotar su posición, los encuestadores sirven
para reforzar lo que dicen las cifras que ellos mismos producen. Una
puesta en escena, por hablar como Goffman, realizada por el candidato
a vicepresidente de la Alianza en las elecciones de 1999, permite ver
cómo las voces partidarias, siempre vistas como no objetivas por los
demás actores de la comunicación política, intentan autorizarse a través
de las voces de los expertos. Se trata de una conferencia de prensa orga-
nizada para presentar los resultados de un sondeo realizado por los
encuestadores de la Alianza en momentos en que las predicciones de los
diferentes comités de campaña estaban en el centro del conflicto por la
definición de las posiciones en la carrera. Según el periodista de Clarín
encargado de cubrir el evento, los expertos monopolizaron la palabra y
consideraron “prácticamente irreversible una victoria de Fernando de la
Rúa el 24 de octubre”. Los dirigentes que organizaron la conferencia de
prensa se ubicaron lejos del centro de la escena para dar espacio a la legi-
129
Gabriel Vommaro
timidad de los descifradores técnicos de la realidad, en una campaña que

por otra parte aún debía recorrer casi dos meses hasta el día de las elec-
ciones. “Lo máximo que aventuró el jefe del Frepaso” Carlos “Chacho”
Alvarez, según la nota, es una clara muestra de la confianza en el poder
simbólico de los números: “si para mostrar que está bien, lo único que
puede ofrecer Duhalde es una encuesta del consultor oficial que dice que
va perdiendo por sólo 10 puntos, quiere decir que está en problemas”
(08-09-1999). El titulo del artículo de Clarín, sin embargo, actualizaba
el problema de la parcialidad de los datos, sobre el que volveremos en el
último punto de este capítulo. Si los dirigentes de la Alianza creían des-
prenderse de su visión partidaria al dejar espacio a los expertos, sus grá-
ficos y sus cifras, el diario titulaba la nota: “En su encuesta, la Alianza
lleva 17 puntos de ventaja”. La complejidad de las relaciones en el espa-
cio de la comunicación política se expresan así en las posibles “alianzas”
entre los diversos actores, quienes se valen de la legitimidad del otro para
sostener o conquistar una posición. Así como encuestadores y periodis-
tas se alinean para mostrar “la realidad” sobre la que los dirigentes par-
tidarios deben pronunciarse como si fuera un dato inalterable, éstos
también pueden presentarse junto a los encuestadores más prestigiosos
–lo cual no sucede con los encuestadores “militantes”, quienes siempre
son plausibles de ser sospechados respecto de la veracidad de sus medi-
ciones– para definir una realidad que les es favorable. Vemos entonces
cómo el hecho de llegar a ser tomado seriamente, en el sentido goffma-
niano del término, no sólo forma parte de las estrategias de presentación
de sí, sino también de la posibilidad de convencer a los otros de que
acepten las impresiones que se quieren producir. El candidato de la
Alianza constituyó una puesta en escena en la que todo un aparataje sim-
bólico estaba dirigido a establecer y a fijar la definición de la situación:
la disposición del decorado –de los objetos y de los accesorios– y la pre-
sentación de la persona como quien se autoriza con un instrumento téc-
nico para mostrarse en posición dominante. El candidato y los expertos,
asociados en la puesta en escena, mostraban indicios de su status social
y de lo que querían expresar en la situación (Goffman, 1997)128. Sin
128 El análisis de E. Goffman de la presentación de sí permite ver cómo, para lle-

gar a ser tomados seriamente, los actores establecen una fachada que, por medio
de un aparataje simbólico, permite establecer y fijar la definición de la situación.
Esta fachada se constituye por medio de una disposición del decorado y de la pre-
sentación de la persona, quien da indicios de su status social –lo que constituye
una apariencia– y del rol que quiere expresar en la situación de interacción –los
130
embargo, aún cuando quisieran mostrar, a través de su realización dra-

mática, una realidad incontestable, los otros actores de la comunicación
política pueden tomar la puesta en escena como “un acto de campaña”
y, de esta forma, la presentación de sí como persona representativa per-
manece como objeto de lucha, al menos el día de las elecciones, que fun-
ciona como punto de estabilización y como prueba legítima, en el
sentido de Boltanski (1991), del peso de los competidores.
Por otra parte, el predominio de las encuestas como indicador prácti-
co en el espacio de la comunicación política no impide que los dirigen-
tes partidarios intenten poner límites al poder de los expertos y de sus
números. De la misma forma que los encuestadores tienen sus propias
definiciones de los buenos y de los malos usos del instrumento, los acto-
res partidarios conservan un margen de autonomía en la interpretación
de los datos y en su utilización. El hecho de que la herramienta sea útil
y fiable no quiere decir que deje de ser movilizada en la práctica como
apoyo en las performances representativas, en las que según los dirigen-
tes políticos importan más sus propias capacidades que los datos técni-
cos de las encuestas.
“[Las encuestas] son tremendamente útiles porque hacés un

diagnóstico previo, tenés información del espacio político y
social que vos pretendés representar y.... qué pasa, insisto, no
pueden ellos [los encuestadores] reemplazar la tarea, es una
ayuda... no es un piloto automático, no es que un encuestador
te defina la campaña, vos tenés que preparar una definición
política y desde ahí…” (entrevista con Esteban)129.
Si la confianza y la creencia en las encuestas hacen de ellas verdade-

ras fotografías de la realidad, no son más que imágenes “borroneadas”
que es necesario interpretar correctamente. En ese momento, es el diri-
modales. Al mismo tiempo, efectúa una cierta realización dramática dirigida a

incorporar a su actividad “signos que destacan y pintan hechos confirmativos
que de otro modo podrían permanecer inadvertidos y oscuros” (1997: p. 42).
Este manejo de las impresiones está ligado a la posibilidad de hacer visibles y de
resaltar ciertos atributos de la persona –el saber, la experiencia, la voluntad, la
convicción– que pueden, en el caso del trabajo representativo, mostrarla como
“alguien que nos comprende”, o como “alguien que sabe lo que necesitamos”, o
como “alguien que puede sacarnos de esta situación”, etc.
129 Dirigente peronista, diputado nacional, en 2001 abandona el PJ para sumar-
se al ARI.
131
Gabriel Vommaro
gente político el que posee el “olfato” necesario para hacer, de los con-
tornos borrosos, límites precisos.
“El costado técnico lo podes resolver fácil porque, hay muchos

sociólogos, e incluso el mismo tipo que te hace las encuestas te la
presenta y te la lee, te da la lectura que él hace de la encuesta que
él mismo hizo, así que eso te ayuda. Pero yo diría que un buen
jefe de campaña, lo que tiene que tener es mucho olfato y mucha
sensibilidad con lo que está pasando en la realidad. La encuesta...
yo ni siquiera creo que te muestre una fotografía, una fotografía
es una cosa muy precisa..... yo creo que una encuesta es aún un
poco menos que eso, si querés es como una fotografía fuera de
foco, viste, cuando vos tenés una idea, de bueno, allá hay un tipo,
un auto, acá una montaña y quizás la visión del jefe de campaña
es ponerla en foco. Para eso es la sensibilidad, el olfato, la capa-
cidad de darte cuenta de cómo una figura la borrás del todo para
que no aparezca cuando revelás la foto y la otra la resaltás y la
hacés consistente, nítida” (entrevista con Juan Carlos).
Oponer un sondeo favorable a otro desfavorable, mostrar resultados

locales o provinciales que den cuenta de una realidad que no aparece a
nivel nacional, dar interpretaciones propias de los números o dejar que
las den los expertos para reforzar la objetividad de la puesta en escena,
estas formas partidarias de movilizar las encuestas y los encuestadores
refuerzan la importancia del instrumento en el juego de la comunicación
política. Si la gente es cambiante, “indecisa” e “independiente”, sólo esta
técnica que va a su encuentro y la interroga de manera permanente pare-
ce ser capaz de mostrar su realidad.
Sin embargo, junto a estas formas prácticas gobernadas por el uso del
nuevo indicador afín al tiempo de la post-transición, los dirigentes par-
tidarios intentan mantener la importancia de otras formas de lectura del
estado de la lucha. El uso de los indicadores carismáticos tiene, en este
sentido, un rol importante, puesto que permite expresar las “sensacio-
nes” que no aparecen a través del instrumento técnico. La gente es así
representada por otros medios más manejables por los actores políticos,
que no dependen más que de ellos mismos.
Cuando en 1995 las encuestas anticipaban una posible segun-

da vuelta, el candidato presidencial peronista afirmaba: “Más
allá de lo que digan las encuestas, nosotros sabemos medir la
sensación térmica. Queda totalmente descartada la segunda
vuelta” (Clarín, 22-04-1995). El mismo tipo de discurso fue
movilizado por este dirigente cuando, en 1999, el candidato de
132
su partido estaba, según las encuestas, detrás de su adversario.

Menem hablaba de una percepción contraria a las encuestas
que se basaba en su experiencia, se refería a una realidad que
los instrumentos de medición no alcanzaban a aprehender: “yo
creo en la sensación térmica de la gente y no en las encuestas.
A quince días de las elecciones de 1989, yo estaba perdiendo en
los sondeos, y en 1995, ocurrió lo mismo” (La Nación, 07-08-
1999); o: “hay encuestas que le dan menos puntos de diferen-
cia y otras más, pero hay una especie de sensación térmica, de
sensación del alma del pueblo, que para mí lo dan como gana-
dor al PJ” (La Nación, 09-08-1999).
Estos mismos indicadores carismáticos no sólo son utilizados
como herramientas simbólicas para confrontar las “sensacio-
nes” y las “intuiciones” a las cifras de los sondeos, sino que
también sirven como herramientas cognitivas, en especial en el
caso de los “líderes políticos”, dirigentes que ocupan una posi-
ción dominante en el espacio partidario y que son reconocidos
por sus pares y por sus militantes como poseedores de “capaci-
dades extraordinarias”. Así, junto al caso de Menem, podemos
citar una entrevista realizada a un dirigente y diputado nacio-
nal del Frepaso, quien era uno de sus hombres más cercanos a
Carlos “Chacho” Alvarez, sobre las capacidades de su “jefe”:
“Chacho tenía un termómetro, él, mirá, una cosa, él en épocas
de campaña se venía, para saber como estaba él, él vivía en
Palermo, se venía caminando acá [se refiere al edificio del
Congreso nacional], tardaba una hora y media, pero le gusta-
ba para medir cómo estaba él. Sólo venía para saber cómo
estaba él, cuánta gente lo saludaba, cómo, qué le decía, qué le
preguntaba, él tenía un termómetro propio. Lo hacía a propó-
sito. Nos veníamos caminando desde acá hasta Canning y
Paraguay para ver…” (entrevista con Roberto).
El peso de la historia encarnado en las organizaciones partidarias

también era movilizado por los dirigentes partidarios, con el objeto de
mostrar la realidad de otra forma. La idea del peso de las tradiciones
pasadas pretende contradecir las posiciones desfavorables del presente.
En las campañas electorales, el peso organizacional y la “tradición” son
movilizados por los partidos mayoritarios para interpelar a los adversa-
rios y al público y demandar el reconocimiento de una posición históri-
ca, a pesar de las cifras presentes de las encuestas130. El peso de la
130 Estos capitales son movilizados por los partidos mayoritarios, ya que los
nuevos partidos no poseen una historia encarnada en organizaciones capaz de
ser movilizada.
133
Gabriel Vommaro
historia y la implantación territorial del radicalismo, por ejemplo, con-

tradecían los reducidos porcentajes que las encuestas daban a la UCR en
la campaña presidencial de 1995. En una publicidad aparecida en Clarín,
un dirigente radical de la provincia de Buenos Aires resumía esta movili-
zación de la historia del partido en un momento en que su importancia
política era cuestionada. Así, afirmaba que la opción era “Menem o
Massaccesi y Ud.”:
“Como una pesadilla, el gobierno cuenta los días que restan

para enfrentar el comicio del 14 de mayo.
Le resulta cada vez más difícil sostener la división –hábilmen-
te alentada– de quienes se oponen a su proyecto. Con publici-
dad y encuestas intentaron impedir la formación de un polo
opositor que los derrotara.
Los argentinos saben que sólo los dos grandes partidos nacio-
nales tienen presencia en cada pueblo o ciudad de la República.
La UCR es un partido con más de 100 años de historia nacional,
con dirigentes, gobernadores, legisladores, intendentes y serios
equipos económico-sociales […] A medida que pasen las horas,
irán desapareciendo las falsas opciones, creadas artificialmente
por el oficialismo y los poderosos sectores financieros.
Las encuestas –bastante desvalorizadas después de Francia e
Italia [donde los principales encuestadores del momento
habían equivocado sus predicciones] – dan al radicalismo
ganador o segundo en la mayor parte de las provincias y en
muchas intendencias de la provincia de Buenos Aires, del inte-
rior y del conurbano bonaerense. La ‘tercería’, como en la
reciente elección de Córdoba (Río Tercero) no existe, así como
no presentó candidatos en cientos de municipios del país”
(Clarín, 29-04-1995).
Como puede verse, los demás indicadores continúan siendo movili-

zados por los dirigentes partidarios. La lógica del juego político, sin
embargo, cambió profundamente desde 1983, cuando el peso de la his-
toria de las victorias peronistas, encarnado en el partido, en las tradicio-
nes partidarias y en los candidatos del PJ, parecía ser suficiente para
ganar una elección, y las encuestas aparecían como medidas extrañas a
las creencias compartidas por los actores políticos y periodísticos131. Al
131 Así, en las elecciones de 1983 un dirigente peronista sostenía: “lo que pasa…
es que las encuestas son instrumentos inventados por los yanquis que arrojan
resultados favorables a los yanquis”. Citado en (Adrogué, 1998: p. 403)
134
contrario, a medida que las encuestas se imponen como indicador prin-

cipal de la competencia electoral, los demás indicadores aparecen como
índices debilitados. En el nuevo tiempo democrático, el presente no es
como el pasado, y así todo indicio de repetición y de reproducción de las
cosas es sospechado de ser una visión no ajustada a la realidad de la gen-
te. Los otros actores de la comunicación política, los periodistas y los
expertos, lo subrayan en cada intervención. Por otra parte, la aparición de
nuevas fuerzas políticas en los años 1990, como el Frepaso y Acción por
la República, cambiaron la distribución de legitimidades en el campo
político nacional, históricamente bipartidario y, en ese contexto, las tra-
diciones políticas anteriores fueron puestas a prueba por los discursos de
los nuevos líderes políticos. Aún si en muchas ocasiones estas tradicio-
nes lograron mantener su peso en los momentos electorales –en especial
en el caso del peronismo– la idea de que puedan funcionar como indi-
cador suficiente del peso de cada actor ha dejado de ser válida, al menos
a priori, para los actores de la comunicación política.
3.2 El espacio periodístico y las encuestas: la independencia

y la representación del “hombre común”
“Trabajar con encuestas serias, sondeos y testeos cuanti y cua-

litativos, es indispensable para dar mayor investidura, credi-
bilidad, consistencia y ‘carnalidad’ a una elección, hecho
primordial de la democracia y de la ciudadanía política”
(entrevista con Nicolás)132.
La estructura de los medios de comunicación argentinos se transfor-

mó profundamente a partir de 1983. La televisión había oscilado, desde
la creación del primer canal público en 1951, entre el control del Estado
y la iniciativa privada (Landi, 1992)133. Los tres canales privados (9, 11
y 13), creados a principios de los años 1960, pasaron a manos del Estado
en 1973, cuando el gobierno peronista consideró que era necesario que
“en esa etapa de reformas los medios respondieran a una lógica cultural
nacional” (Landi, 1992: p. 164). En 1976, los sucesivos gobiernos mili-
tares se propusieron privatizar nuevamente los tres canales, pero la
voluntad de control y de censura retrasaría la aplicación de esta medida
132 Politólogo y periodista de Clarín, editorialista y editor de la sección opinión.

133 Para una historia de la televisión argentina, cf. también (Rivera, 1987).
135
Gabriel Vommaro
y, así, las tres ramas de las fuerzas armadas se distribuirían los canales
siguiendo la lógica de repartición del poder aplicada en otros domi-
nios134. Fue necesario esperar hasta 1984 para que la ley de radiodifu-
sión de 1980 –que preveía la privatización de los canales de televisión–
tuviera sus primeros efectos: el canal 9 volvía entonces a manos de sus
antiguos dueños. La relación del gobierno alfonsinista con la televisión
fue igualmente conflictiva. A pesar de la promesa de constituir un nuevo
sistema de radiodifusión de acuerdo con la nueva etapa de pluralismo y
democracia, el gobierno nunca llegó a proponer una nueva ley. Aún
cuando la censura directa y la discriminación ideológica y política dis-
minuyeron sensiblemente, y el manejo de la programación de los anti-
guos canales privados hubiera pasado a manos de empresas productoras,
los servicios informativos, los noticieros y los programas de contenido
político se mantuvieron bajo el control de dirigentes radicales o de “per-
sonas de confianza”135. La situación combinaba así una tutela política
de los programas “sensibles” desde el punto de vista político con una
competencia privada para vender los programas potencialmente renta-
bles desde el punto de vista económico136. La transformación más
importante producida durante este período en la estructura de propie-
dad de la televisión fue la privatización del canal 2 de La Plata, que ya
había sido atribuido al consorcio que manejaba el diario Crónica, enca-
bezado por el empresario periodístico Héctor García137.
La relación entre los diarios y los canales de televisión ha sido históri-
camente problemática. La relativa independencia respecto del Estado y de
134 El canal público, ATC, estaba bajo control de la presidencia de la nación, el

9 del ejército, la 11 de la fuerza aérea y el 13 de la marina.
135 Lo cual no quiere decir que existiera un control centralizado, sino que las
formas cruzadas de tutela respondían a una lógica político-partidaria. Como sos-
tiene S. Waisbord: “aunque las estaciones porteñas fueran estatales, el Ejecutivo
no poseía en absoluto control ya que había sido loteado entre las diferentes fac-
ciones partidarias: la Coordinadora en Canal 13, el comité de la Provincia de
Buenos Aires en Canal 11, y el Ejecutivo en ATC. Las luchas internas influyeron
en las operaciones, principalmente a través del nombramiento de interventores
quienes ofrecían lealtad partidaria más que experiencia en el campo de las comu-
nicaciones” (Waisbord, 1995: p. 133).
136 “Una de las mayores ironías de un sistema en manos del Estado fue que los
productores alquilaban bloques de tiempo en cada canal y eran dueños de esos
espacios en términos de programación y publicidad” (Ibid: p. 134).
137 “Eterna fuente de conflicto, en 1989 la televisión exhibía una estructura no
muy diferente a la que la democracia había heredado en 1983” (Ibid).
136
los partidos de los diarios nacionales, en especial de aquellos que estu-

diamos aquí, Clarín y La Nación, contrasta con la relativa heteronomía de
los canales de televisión respecto de estos mismos actores. Hablar de
autonomía en el caso de los medios de prensa que, como es sabido, son
empresas políticas138, significa poner el acento en su capacidad de estruc-
turación discursiva más o menos autocentrada, es decir más o menos regi-
da por principios relativos al campo de actividad específico y a la
estrategia de los actores en ese campo. Si los principios políticos y los
actores del Estado y de las fuerzas políticas partidarias y no partidarias
intervienen siempre en la construcción periodística de las noticias, pue-
den hacerlo de formas más directas –lo cual implica una heteronomía del
medio– o más indirectas139. Si en la historia de la prensa argentina ha
habido una tensión constante entre los intereses políticos de determina-
dos grupos sociales creadores de diarios y los intereses políticos del
Estado, en la historia de la televisión el control estatal directo estuvo pre-
sente desde los primeros pasos. La ley de radiodifusión promulgada por
la última dictadura militar prohibía explícitamente que los propietarios
de otros medios –la referencia a la prensa diaria era evidente– pudieran
participar de la licitación de los canales de televisión que el gobierno pen-
saba realizar, lo cual representaba una estrategia dirigida a impedir que
los dueños de los diarios de tendencias contrarias al poder militar pudie-
ran ampliar su capacidad de influencia mediática. Los años 1980 consti-
tuyen así un período de fuertes presiones de los propietarios de diarios en
dirección a la eliminación de esta prohibición y, por otra parte, a la efec-
tivización de la promesa privatizadora enarbolada primero por los mili-
tares y luego, dubitativamente, por el alfonsinismo: “agitando la bandera
de que ‘el interés público sería mejor servido por el mercado’, estos gru-
pos promovieron febrilmente el push privatista. Sus demandas se hicie-
138 Un diario puede así ser comprendido como “una matriz de decodificación
de los hechos sociales que organiza el conocimiento sobre una realidad que al
mismo tiempo construye” (Sidicaro, 1993: p. 7). En este sentido, es necesario
trabajar en el doble juego de la especificidad de una práctica determinada –la
práctica periodística– y de los grupos sociales que llevan a cabo esas prácticas
desde posiciones determinadas, en este caso no sólo en el campo social y en el
periodístico sino también en el espacio de la comunicación política.
139 A. Gramsci ha distinguido “el diario llamado de ‘información’ o ‘sin partido’
declarado, del diario de opinión, del órgano oficial de un determinado partido; el
diario para las masas populares del que está dedicado a un público más limitado”
(1984: p. 169).
137
Gabriel Vommaro
ron sentir desde el comienzo de la administración radical. En víspera de

las elecciones de 1983, los editoriales hablaban del ‘estado insatisfactorio
de la televisión estatal’ y del fracaso ya sea medido en términos económi-
cos o ‘culturales’. Tal posición se mantuvo firme durante los cinco años y
medio posteriores; en 1989, los tres candidatos que corrían adelante en
las encuestas, se comprometieron a privatizar y asegurar la participación
de las empresas periodísticas” en ese proceso (Waisbord, 1995: p. 133).
Una de las primeras medidas del gobierno de Menem fue, en efecto, la
modificación del artículo de la ley de radiodifusión que prohibía la parti-
cipación de las empresas de prensa en la privatización de los canales de
televisión. Luego del proceso privatizador iniciado poco después, Clarín
se convirtió en la empresa multimedia más poderosa del país, al tomar
posesión de canal 13, de radio Mitre y de su FM, que se sumaban a otros
negocios ligados a la actividad que ya habían comenzado a desarrollar,
como las empresas de televisión por cable.
La campaña pro-privatizadora y el proceso posterior de adjudicación a
manos privadas de los canales de televisión en manos del Estado fue acom-
pañado de la construcción de una voz autónoma de las empresas mediáti-
cas vis-à-vis de los partidos y del Estado. Frente a la las tentativas de control
de la información, las empresas de prensa ya se habían mostrado en los
años 1980 como actores independientes, sin condicionamientos y cuyo
sólo compromiso era con la gente. La cuestión de la objetividad de los
medios de comunicación como valor y como justificación de su posición
mediadora y de su poder social ha sido analizada por diferentes trabajos a
propósito de otros casos nacionales (Mercier, 1996; Neveu, 1999). En el
caso argentino, esta objetividad era construida especialmente a partir de la
pretensión de expresar los deseos de la gente. El público aparecía así como
la fuente principal de la legitimación de la transparencia mediática, pero
en este caso no se trataba sólo de las “audiencias”, sino también de un
público constituido como ciudadanos “independientes” cuyo derecho a la
información objetiva y cuya expresión podían ser garantizados por las
empresas mediáticas. Para ejercer presión sobre el gobierno radical a fin de
que éste se decidiera a privatizar los canales de televisión, los diarios publi-
caron denuncias de la parcialidad de los canales controlados por el Estado,
así como encuestas en las que los deseos de la gente se orientaban a una
estructura privada de los medios.
“Canales estatales: la televisión parcial” (Clarín, 03-09-1987)

era el título de un artículo publicado poco antes de las eleccio-
nes de 1987. El objetivo era analizar la cobertura de la campa-
138
ña que había realizado la televisión estatal. El copete de la nota,

donde se condensa el contenido principal, afirmaba: “El lógico
clima de nerviosismo entre los políticos en las vísperas del acto
electoral del próximo domingo se trasladó a los periodistas
televisivos, que en más de una ocasión, en los últimos días,
dejaron de lado las hasta ahora respetadas reglas de profesio-
nalismo. Desde el exceso de complacencia hasta la agresividad
sin sentido, hubo de todo”. La televisión estatal era presentada
como un dominio del gobierno, en el que los periodistas debí-
an, para sobrevivir, hacer caso omiso del “profesionalismo”,
ligado en este caso a la objetividad. En la nota, la responsabili-
zación política era aún más clara: “el nerviosismo registrado en
los últimos días entre los dirigentes políticos contagió también
a los periodistas de la televisión estatal […] Como es habitual
en ese medio inescrutable, no se pudo establecer si las eviden-
tes parcialidades fueron fruto de la espontánea colaboración de
esos periodistas con el partido gobernante o, en cambio, fue-
ron producto de órdenes precisas. El hecho de que exista, en la
televisión estatal, una larga ‘cadena de mandos’ y que las órde-
nes sean siempre verbales tornan imposible la tarea de estable-
cer si la instrucción existió y, si así fue, quién la dio en primera
instancia. El comportamiento general de tales periodistas en
estos días fue el de una postura recia, incisiva e implacable con
los dirigentes opositores y la de una actitud simpática, condes-
cendiente y generosa con los hombres del oficialismo. Debe
consignarse que muchos de los candidatos oficialistas se mos-
traron con aire de ‘patrones’ en los programas televisivos –lo
cual revela a los periodistas una cuota de la responsabilidad–,
mientras los de la oposición trataban de granjearse una efíme-
ra simpatía, que en ningún caso consiguieron”. La oscuridad de
los procedimientos, el control directo del personal político, la
falta de profesionalismo de los periodistas, todo conspiraba
contra la transparencia en la información. Las responsabilida-
des eran claras, las soluciones propuestas implícitamente tam-
bién lo eran. Lo interesante es que se trataba como parciales a
algunos periodistas que luego formarían parte de la televisión
privada, como César Mascetti, de quien se decía que su progra-
ma era “antológico por su parcialidad” y a quien se describía
como “cultivador de frutales”. Bernardo Neustadt y Mariano
Grondona eran, en tanto, una excepción, puesto que su pro-
grama “Tiempo Nuevo” había transitado por “un camino
menos agresivo y más profesional”. No se trataba de una defen-
sa de algunos periodistas, sino de un ataque a una forma de
139
Gabriel Vommaro
propiedad que estaba destinada a perecer. La objetividad llega-

ría así de la mano de las empresas multimedios.
La afinidad de ese público “independiente” al cual era necesa-
rio representar con la lógica de las encuestas apareció en el mis-
mo diario poco antes de la nota sobre los canales estatales. La
gente aparecía así como una fuente de legitimación del envión
privatista. La encuesta, publicada bajo la forma de la “exclusi-
va” y con el título de “Los argentinos y el ejercicio de informar-
se” (16-10-1987), permitía sacar conclusiones precisas: “una
encuestas realizada para Clarín reveló que una absoluta mayo-
ría reconoce la necesidad de medios de comunicación inde-
pendientes, dispuestos a efectuar las críticas que consideren
necesarias. El público entiende que así se afianza la democra-
cia. Por el contrario, un hipotético control del Gobierno sobre
la libertad de prensa sería visto como perjudicial para el ciuda-
dano y para el sistema. Los medios en general registran una
buena imagen, son ‘confiables, responsables’”. En un recuadro
titulado “TV para todos”, el tema de la privatización de los
canales era tratado directamente, una vez más con el sostén de
“lo que quiere la gente”: “los argentinos quieren que haya
menos canales de televisión en manos del Gobierno. Un
65,9% de los entrevistados se manifestó en ese sentido. Los que
quieren que la situación se mantenga como ahora, con tres
canales en la órbita estatal, suman 21,7%. Un porcentaje míni-
mo, 8,4%, querría que hubieran más canales estatales”. La pre-
sión sobre la reforma de la ley de radiodifusión aparecía
enseguida, mostrando el interés del diario en esta “encuesta
exclusiva”: “¿Qué opina usted al respecto: se debe permitir al
propietario de un diario tener acceso a otros medios o no? La
mayoría (55,5%) opinó que sí”.
Cuando los canales de televisión fueron pasados a manos privadas, la

lógica de la audiencia fue puesta en el centro de las justificaciones de la
programación. Esta audiencia siguió apareciendo con su doble cara de
consumidor o cliente y de ciudadano “independiente”. La lógica de la
audiencia permitía así combinar el progreso de los negocios con el anun-
ciado respeto de “lo que quiere la gente”. Como lo muestra P.
Champagne a propósito del caso francés, “el público es así puesto en
posición de juez del valor de los programas difundidos y tiende a deve-
nir indisociablemente un objeto de disputa económica y un nuevo prin-
cipio de legitimación: es desde ese momento ‘el pueblo’ quien al elegir
entre los programas competidores, decide (al menos aparentemente) lo
140
que debe ser pasado en televisión” (1994: p. 13)140. La constitución de

verdaderas empresas multimedios favoreció esta combinación entre
representación de la gente y competencia económica. La relación entre
los diarios, las radios y los canales de televisión pertenecientes a una mis-
ma empresa creó una suerte de sinergia, de círculo de la información que
permite a los programas de televisión y de radio retomar las noticias apa-
recidas en los diarios y a estos últimos hacer de los acontecimientos tele-
visivos las noticias del día siguiente. Esta dinámica asegura una
capacidad de “imposición” de la información dirigida, a la vez, a colocar
la atención en los problemas cotidianos del “hombre común” y a dar a
las noticias referidas a él –en especial las denuncias sobre problemas en
el funcionamiento de los servicios públicos, de corrupción política, de
‘inseguridad’ en los barrios, etc.– una fuerza suficiente como para que
puedan imponerse frente a las que proponen los competidores, que en
ocasiones deben tomar las “exclusivas” producidas por otros medios. Por
otra parte, al mismo tiempo que los medios de comunicación eran pri-
vatizados se constituía una audiencia a nivel nacional, a partir del creci-
miento de la cantidad de aparatos de televisión y del aumento, durante
los años 1980 y 1990, del número de canales provinciales repetidores de
los nacionales (Landi, 1992; Schmucler y Terrero, 1996)141.
140 Lo cual representa, según P. Champagne, una nueva forma de politización de

los medios de comunicación: “paradójicamente, la televisión se politizó aún más
que en el pasado. A pesar del sentimiento indiscutible de liberación experimentado
por la mayor parte de los periodistas de televisión, quienes desde entonces se
encuentran en gran medida al abrigo de las presiones ejercidas directamente por el
poder político de turno, el medio es atravesado por la lógica política de manera más
intensa que en la época en la que reinaba la censura política. La ausencia de condi-
cionamientos políticos abiertos no significa la ausencia de todo condicionamiento.
Al contrario, los condicionamientos políticos tomaron la forma de imperativos eco-
nómicos simbolizados entre otros por el llamado al orden que representa la publi-
cación cotidiana en los estudios de algunos canales de televisión, del ‘rating’ de las
emisiones anteriores. Forma transfigurada y eufemizada del poder político, el poder
económico es en este caso, de hecho, mucho más eficaz, puesto que pasa por ser par-
te de los mecanismos anónimos del mercado y pone, en la cabeza misma de cada
productor de televisión, actual o potencial, como principio regulador y como crite-
rio de juicio dominante, aquel que mide el valor de todas las cosas según la canti-
dad de gente que la aprueba” (Champagne, 1994: p. 18).
141 Según O. Landi (1992: p. 184), en 1995 la televisión tenía una cobertura de
alrededor del 95% de la población del país.
141
Gabriel Vommaro
Es en este contexto que podemos situar el proceso de autonomización

de los periodistas políticos de televisión, pero también de aquellos que tra-
bajan en los diarios, respecto de los partidos y del Estado. Estos últimos,
aún cuando no se encontraban bajo la tutela directa del Estado o de los
partidos, se presentaban como voceros de un proyecto político-social autó-
nomo y no como la voz de la gente142. Progresivamente, los periodistas
políticos comenzarían un proceso de construcción de una posición de
enunciación propia que se pretendería representativa de la gente. Esta posi-
ción no se quiere un reemplazo de su voz, sino una presentación de ella
frente a la política a través de la figura de los periodistas, quienes se pre-
sentarían como críticos de la política y de “los políticos” a partir de los
deseos y lo malestares de la gente. En algunos casos se trata de las mismas
personas, que comenzaron a tomar distancia en su actividad profesional
de sus compromisos partidarios. El nuevo tiempo democrático también
estaría hecho de estas intervenciones periodísticas, y las figuras del “inde-
ciso” y del “independiente” aparecerían en reportajes, informes especiales
y notas de actualidad para mostrar, en general bajo la forma del “hombre
común”, una situación que los partidos no podían conocer ni atender por
sus propios medios. La construcción de esta posición, sin embargo, no ha
sido fácil. En primer lugar, puesto que durante la dictadura militar, y en
especial durante la guerra de Malvinas, la mayor parte de los medios de
comunicación y de los periodistas tomaron una posición próxima del
gobierno, ocultaron y tergiversaron información sobre las derrotas milita-
res y sobre el estado de las tropas (Blaustein y Zubieta, 1998). Del mismo
tenor había sido la actitud mayoritaria frente a las violaciones a los dere-
chos humanos. Luego de la caída de la dictadura, así, lo periodistas debie-
ron realizar todo un trabajo de transformación de su “presentación de sí”
y de sus discursos a fin de volverse lo que Erik Neveu llama “un pilar” (un
rouage) de la democracia (Neveu, 2001b: p. 4). La crítica del autoritarismo
y la valorización de la democracia jugarían en este sentido un rol impor-
tante. En segundo lugar, como ya mencionamos, durante los años 1980 el
gobierno radical ejerció un cierto control sobre la actividad periodística, en
especial respecto de los encargados de la actividad política, utilizando en
especial el argumento de la defensa de la democracia amenazada.
142 Los dos diarios principales del país, Clarín y La Nación, respondían así a pro-
yectos políticos diferentes. El primero, inspirado en el “desarrollismo”, todavía
hoy conserva en sus páginas algunas columnas de opinión económica ligadas a
esta corriente. El segundo, ligado a los grupos conservadores, defendía posicio-
nes ligadas a la defensa del “orden social” pero siempre tras una pretensión de
situarse por encima de los conflictos partidarios, cf. (Sidicaro, 1993).
142
No sería así hasta los años 1990 que los periodistas políticos llegarí-
an a conquistar una posición autónoma. Trabajarían en los medios de
comunicación privatizados donde la independencia era una forma de
conquista de la audiencia. Toda tentativa de mostrar los deseos de la gen-
te sería así, al mismo tiempo, una forma de mejorar la posición indivi-
dual en el campo periodístico, de acercarse a la audiencia para producir
cuotas de rating comercialmente beneficiosas para el medio y, en fin, de
contribuir al trabajo colectivo de construcción periodística de una voz
autónoma en el juego de la comunicación política143. Los periodistas
políticos se apoyaron así en las crisis económicas sucesivas y en las difi-
cultades de los partidos para proponer salidas a largo plazo para trabajar
por la representación legítima del “hombre común” en un contexto de
“crisis de la representación”144. Esta crisis era profundizada por el
aumento de la corrupción política denunciado en y por los medios de
comunicación (Landi y González Bombal, 1993). La emergencia de un
“periodismo de investigación” debe ser así comprendida en este contex-
to de autonomización de los periodistas como profesión mediadora
(Muraro, 1997). La denuncia de hechos de corrupción y el develamien-
to de intereses políticos y económicos ocultos detrás de las acciones de
los gobiernos contribuyeron a la transformación de los periodistas en
guardianes de la democracia y de los deseos e intereses de la gente.
La literatura argentina sobre la relación entre los medios de comuni-
cación y la política ha estudiado las transformaciones producidas por el
formato televisivo en los discursos y en las prácticas políticas, desde el
momento en que los dirigentes partidarios deben “aparecer” en televi-
sión para realizar su trabajo representativo. Diversos estudios (Landi,
1992; Muraro, 1991; Quevedo, 1992, 1999) intentaron mostrar cómo
los estilos discursivos, las escenas políticas y las formas de verosimilitud
143 No se puede pasar por alto que la práctica de firmar las notas periodísticas
en los principales diarios –no sólo las de opinión, sino también las de informa-
ción– se ha hecho habitual desde los años 1980, lo que coincide con la génesis
del espacio de la comunicación política tal como lo conocemos hoy. Ante la posi-
bilidad de los periodistas televisivos de individualizar su intervención pública
–lo cual refuerza su pretensión representativa–, los de la prensa diaria persiguen
el mismo efecto a través de esta forma de autoidentificación.
144 Este concepto representa otra forma de deslizamiento de las ideas expertas a
la lucha política. Para una análisis de la utilización periodística de la noción de
“crisis de la representación” a propósito del caso francés, cf. (Neveu, 1992). Cf.
también los comentarios de J. C. Torre (2003) sobre el caso argentino.
143
Gabriel Vommaro
cambiaron con la importancia creciente de los medios, en especial de los

audiovisuales, como escenario en el que se despliega la actividad políti-
ca145. Por otra parte, la política mediática se dirige desde los años 1980
a un público nacional, masivo y conocedor de los lenguajes audiovisua-
les. Hay, sin embargo, al menos dos temas que no han sido analizados
por esta literatura. Por un lado, no ha habido en Argentina un gran des-
arrollo de los estudios sobre la recepción de la política y de los discursos
mediáticos en general. Estos estudios mostrarían, como lo han mostra-
do investigaciones realizadas en otros países146, las formas “activas” de
interpretar la pretensión representativa de los periodistas, así como las
acciones que se desarrollan en las escenas políticas mediáticas. Este
comentario nos permite subrayar que, desde el momento en que traba-
jamos sobre el juego de la comunicación política, no podemos afirmar
la existencia de una correspondencia automática entre las pretensiones
de los discursos y de las prácticas mediáticas y su comprensión fuera del
juego. Por otra parte, los trabajos sobre los medios de comunicación en
Argentina tampoco se han interesado fundamentalmente en el análisis
del rol de los periodistas políticos como actores participantes en las
luchas simbólicas por la definición de la realidad social que tienen lugar
en lo que nosotros llamamos el espacio de la comunicación política. A
medida que los medios se constituyeron en espacios de producción de
acontecimientos políticos así como en espacios de producción de imá-
genes de y sobre la sociedad y sus problemas, los periodistas políticos se
convirtieron en actores de estas luchas. Punto de pasaje obligado para la
existencia pública de los dirigentes partidarios y para la notoriedad de
los expertos, los periodistas los interpelarían desde una posición propia.
Para analizar esta dimensión, en especial en lo relativo a las formas en
que el uso periodístico de las encuestas de opinión contribuye al trabajo
de representación periodística de la gente y del mundo social, es necesa-
rio tomar en cuenta la existencia de ciertos “notables” de la profesión,
quienes participan de manera recurrente en el juego de la comunicación
145 La televisión, según esta perspectiva, “somete a la palabra política a las reglas
propias de los medios” (Quevedo, 1992: p. 18).
146 Cf. los trabajos publicados en la revista Hermes (Dayan (compilador),
1993). Cf. también los trabajos de D. Dayan y E. Katz (1996) sobre la recepción
de las “ceremonias televisivas”. Para un análisis desde la perspectiva de los estu-
dios culturales ingleses, cf. (Morley, 1992). Sobre la relación entre la posición
política de los periódicos y la de los diferentes grupos sociales a los que ellos se
dirigen, cf. (Bourdieu, 1979).
144
política y sobre los que trabajaremos en particular en el cuarto capítulo.

Esto no quiere decir que debamos olvidar todo el “ejército” periodístico
que, sin poder de individualización –de ser reconocido en tanto que per-
sonaje– y por tanto cuya legitimidad individual es un “efecto de campo”,
interpelan a los dirigentes partidarios, a los funcionarios y a los candi-
datos en nombre de la gente y de las encuestas periodísticas destinadas a
dar la palabra al “hombre común”147.
3.3 Tiempos de campaña: las encuestas como herramienta periodística
En los períodos electorales, podemos identificar tres formas periodís-

ticas de utilizar las encuestas que permiten comprender el trabajo “repre-
sentativo” de la profesión en relación al juego de la comunicación
política y a la disputa por encarnar la voz de la gente. A pesar de las dife-
rencias ideológicas e históricas que separan tanto a Clarín y La Nación
como a los periodistas analizados, no hemos encontrado usos diferentes
del instrumento, lo que muestra que, una vez que los sondeos se institu-
cionalizan como herramienta práctica, pasan a formar parte de un reper-
torio común, es decir de principios compartidos que gobiernan su
utilización. Estos principios permiten comprender el hecho que, en un
espacio de lucha, existen formas habituales de actuar utilizadas por
todos los actores: un consenso que hace posible que la lucha tenga lugar
(Bourdieu, 1990a). Las dos primeras formas de utilizar las encuestas
hacen referencia particularmente a ciertas prácticas que podemos asociar
no sólo a los periodistas sino también a la empresa periodística como un
todo que, a partir de formas internas de coordinación, produce modos
comunes de uso de los sondeos. La última forma se asocia, al contrario,
a los periodistas como actores de los medios de comunicación y contri-
147 Excede los límites de este trabajo el estudio de las razones de la celebridad
de ciertos periodistas. dado que los periodistas más célebres comenzaron su
carrera en momentos en que las formaciones universitarias y post-universitarias
de periodismo aún no existían como espacio de socialización profesional, las
formas de capital que adquirieron para devenir “vedettes” de la profesión reen-
vían a sus vínculos políticos y a su capital relacional adquirido fuera de la políti-
ca (en especial la afinidad ideológica y/o de origen con los grupos propietarios
de los medios). Para un análisis de las propiedades sociales de los periodistas, de
sus jerarquías y de la relación entre los “generalistas” y los especializados a pro-
pósito del caso francés, cf. (Marchetti, 2002).
145
Gabriel Vommaro
buye a comprender su proceso de autonomización y su posición en el

juego de la comunicación política. En todos los casos, la publicación de
encuestas se transformó en un género periodístico establecido, con cier-
tas normas implícitas y explícitas de presentación de la información
(construcción de cuadros, gráficos, etc.) así como de las voces autoriza-
das a hablar sobre los resultados. Esta estabilización del género, de la que
mostraremos algunas de sus aristas, contrasta con la precariedad y el titu-
beo de las publicaciones de la revista Somos de 1983 con las que traba-
jamos en el primer capítulo.
Así, las encuestas son utilizadas periodísticamente como:
1. principios de lectura y de jerarquización de los acontecimien-

tos políticos;
2. formas de construir noticias “exclusivas”;
3. instrumentos que posibilitan un distanciamiento y la construc-
ción de un punto de vista propio frente a los actores políticos.
1. Las encuestas como principio de lectura y de jerarquización de los

acontecimientos. Durante las campañas electorales, las encuestas de
intención de voto constituyen los instrumentos que permiten a los perio-
distas políticos ordenar y jerarquizar los acontecimientos, así como atri-
buir una importancia a cada candidato. Indicadores prácticos de la
“carrera”, los sondeos representan un apoyo técnico que autoriza a dis-
tribuir los espacios y los tiempos de cobertura de los hechos de acuerdo
a un principio exterior, de manera de asegurar una cierta “objetividad”
en el tratamiento de los acontecimientos políticos. La posición de los
candidatos en estas encuestas de intención de voto es así un principio de
clasificación del estado de la competencia y de la posición de los com-
petidores particularmente afín con la búsqueda de objetividad de los
periodistas en los dos sentidos en que la describimos en este trabajo: una
presentación transparente de los datos de la realidad y una presentación
transparente de las preferencias de la gente148.
En la cobertura periodística de los principales diarios de la

campaña electoral de 1999, los diferentes candidatos eran pre-
sentados en relación a su posición en las encuestas. Así, al mis-
mo tiempo que se instalan los sondeos periodísticos como
148 Para un análisis del uso periodístico de las encuestas de opinión en Francia
durante una campaña electoral, cf. (Cori, 1997).
146
realidad objetiva frente a la que todos deben pronunciarse y

que constituye un principio de inteligibilidad de la campaña,
la posición de los candidatos en las encuestas es una herra-
mienta de clasificación de los personajes de la contienda y de
sus acciones. Los resultados de los sondeos son, en ese senti-
do, un principio de clasificación del estado del campo. En las
elecciones de 1999, cada vez que aparecía una nota sobre los
principales candidatos, se adjetivaba su posición en relación a
la realidad de la gente. Al informar sobre las giras de los can-
didatos por los diferentes distritos del país, los diarios expli-
caban sus acciones y discursos en relación a “cómo daban” en
las encuestas del lugar. El 24 de septiembre, en La Nación, a 30
días de las elecciones, una nota titulada “Tres candidatos con
distinta expectativa” se ocupaba de definir la posición de cada
uno de los tres principales candidatos: De la Rúa “intentará en
el último tramo de la campaña consolidar […] la amplia ven-
taja que lleva a su principal rival […] según muestran los son-
deos que se hicieron públicos”; Duhalde, por su parte,
“utilizará su plan de concertación y el fantasma de la crisis eco-
nómica para tratar de recuperar el terreno perdido en los últi-
mos cuatro meses con un objetivo de máxima: forzar el
ballottage”; Cavallo, en fin, era sólo “el tercero en discordia”.
La nota que escribió uno de los principales editorialistas polí-
ticos de Clarín con motivo del comienzo de los “míticos” cien
últimos días de campaña, terminaba con una alusión clave
para comprender quién era quién en la “carrera”: “Hoy las
encuestas muestran que De la Rúa está adelante y que por eso
–y por convicción anterior a los sondeos– hará una campaña
conservadora tratando de mantener la diferencia. Duhalde es
el que está obligado ahora a jugar más fuerte: por eso va y vie-
ne con la cuestión de la deuda externa, se acerca y se aleja de
Cavallo, y ahora también coquetea con el reconocimiento de
Menem” (24-09-1999).
Eduardo Duhalde estuvo en la posición más difícil en la com-
petencia por la representación del demos, ya que casi desde el
comienzo de la campaña, a mediados de 1999, los sondeos
publicados mostraban que la gente apoyaba a su principal
competidor. Este lugar adverso en la realidad de los sondeos
condicionaba también su aparición en los medios de comuni-
cación. Así, Duhalde era presentado como “preocupado”,
“abajo”, “en una meseta” y debía responder a las interpelacio-
nes que partían de ese dato. El 4 de julio, por ejemplo, Clarín
tituló una larga nota sobre el candidato peronista: “Duhalde
busca un camino para salir de la ‘meseta’”, y en el copete se
afirmaba que “Preocupado por las encuestas, planea un cam-
147
Gabriel Vommaro
bio de estrategia”. El 7 de ese mismo mes, La Nación tituló un

artículo “Inquieta al PJ la caída en los sondeos”; en el copete
se sostenía que “Duhalde y Ortega admiten que bajaron en las
encuestas; aceleran el plan de gobierno y apuestan a los cen-
tros urbanos”.
En el caso de la provincia de Buenos Aires, que durante toda la
campaña fue presentada como la competencia más reñida, los
medios gráficos aludían a los principales candidatos en térmi-
nos de “la candidata a gobernadora [por la Alianza, Graciela
Fernández Meijide] aparece disminuyendo su intención de
voto en el interior de la provincia” (Clarín, 7 de julio), “el can-
didato a gobernador [por el PJ, Carlos Ruckauf] registra ade-
más, por datos de algunas encuestas, que por ahora tiene
mayor intención de voto que Duhalde. Y una leve ventaja
sobre su competidora de la Alianza” (Clarín, 18 de julio), “de
visible buen humor –estado de ánimo que sus colaboradores
atribuyen a los sondeos de opinión, que lo muestran ganador
frente a Graciela Fernández Meijide– Ruckauf no daba mues-
tras de cansancio” (Clarín, 31 de julio). El 19 de octubre en
Clarín, luego de que Ruckauf dijera que Fernández Meijide era
“atea y abortista” y que la candidata respondiese a los agravios,
se interpretaba el enfrentamiento en relación a la posición de
cada uno en los últimos sondeos publicados: “el enfrenta-
miento tiene una particular importancia, ya que los últimos
sondeos han reflejado una gran paridad entre los candidatos,
a pesar de que el PJ viene detrás. La última encuesta del CEOP
para Clarín indica que la candidata de la Alianza hoy ganaría
por apenas 4,6 puntos […] Otros sondeos, en tanto, atribuyen
una paridad mayor”.
Al utilizar las encuestas de intención de voto como principio de lec-

tura de la campaña, los diarios privilegiaban aquellas que ellos mismos
encargaban. Estas encuestas producían, según el tratamiento periodísti-
co de la “carrera”, “efectos fundamentales” sobre los candidatos y sus
estrategias. En este sentido, la información producida por los sondeos
que eran propiedad de los medios formaba parte de la construcción del
relato de la competición, al otorgar instrumentos para que la empresa
periodística se mostrase como observador objetivo al mismo tiempo que
producía su propia visión del juego.
148
La visión periodística de los efectos de las encuestas sobre

la competencia política
En la campaña de 1999, un recurso periodístico para

posicionarse como vocero de la gente y a la vez como una voz
neutral, consistía en la práctica habitual de los medios de
prensa relevados de buscar, luego de la publicación de
encuestas propias o de encuestadores “independientes” y afi-
nes, que los candidatos y dirigentes partidarios que partici-
pan de la contienda, así como los expertos que aparecen
recurrentemente en el juego de la comunicación política, se
pronunciasen frente a la realidad recién presentada. El espe-
jo presentado, en tanto circulaba entre los actores del juego
como objeto de disputa por su significación, tendía a apare-
cer con la solidez de la realidad. A la vez, esta realidad con
pretensión solidificada otorgaba al diario un esquema de
interpretación, una nueva clave de lectura de la coyuntura
electoral en la cual esa encuesta producía efectos “funda-
mentales” sobre los contendientes y sobre el estado de la
campaña. Por ejemplo, al día siguiente de la publicación de
una encuesta de intención de voto de la provincia de Buenos
Aires realizada por el CEOP, perteneciente a Clarín, el diario
publicaba un comentario político sobre las novedades de la
“carrera” titulado “Nuevos aires para la campaña de Meijide”
(16-08-1999); en el copete se afirmaba que “las últimas
encuestas cambiaron el ánimo de la candidata bonaerense de
la Alianza”; en la nota, el periodista sostenía que a Meijide
“se la ve locuaz y entusiasmada. Hace apenas un mes decía
descreer de las encuestas. Ahora, sus asesores aseguran que el
resultado de los últimos sondeos de opinión –en los que se
revirtieron los números y la muestran ganadora en la carrera
hacia la gobernación bonaerense– le cambiaron el humor y
parecen haberle dado una inyección de energía”. Más ade-
lante, para que la referencia fuera evidente, se mencionaba la
encuesta publicada por el diario el día anterior. El 18 de agos-
to, la caminata que el candidato presidencial de la Alianza
realizaba junto a los integrantes de la fórmula bonaerense era
presentada por Clarín en los mismos términos: “los opera-
dores aliancistas buscaban que la imagen de De la Rúa arras-
tre hacia arriba la fórmula Meijide-Posse”, lo cual ya se estaba
149
Gabriel Vommaro
verificando en la encuesta del CEOP, “publicada en exclusiva

por Clarín el domingo”.
De la misma forma operaba el uso periodístico de las
encuestas en el caso de La Nación, lo cual muestra el peso
de los esquemas prácticos compartidos. El 21 de julio, al
analizar la presentación del programa económico de
Cavallo, se sostuvo que “en AR consideran que, con este
plan, lograrán revertir la actual caída en las encuestas. El
último sondeo de Gallup, publicado por La Nación, otorga
a Cavallo el 5 por ciento en la intención de voto. Esta esca-
sa adhesión desdibuja el espacio de AR como tercera fuer-
za…”. El 13 de julio, en una información sobre la campaña
justicialista, “La fórmula del PJ se separa para buscar votos”,
se señalaba en el copete que “preocupados por las últimas
encuestas, Duhalde y Ortega tratarán de explotar sus pun-
tos fuertes en giras diferentes”. En la nota, se identificaba el
centro de las preocupaciones: “el último sondeo de Gallup
para La Nación ubicó al PJ cinco puntos debajo de la
Alianza” (13-07-1999). Unos días después de que aparecie-
ra el estado de la competencia que motivó la “preocupa-
ción” peronista –“De la Rúa volvió a sacar ventaja sobre
Duhalde”, cuya realidad se reforzaba por el hecho de ser
una encuesta encargada por el medio–, se publicó una nota
en clave de alarma, “Alerta por los sondeos coincidentes”,
donde puede verse cómo operaba el lugar de los sondeos
periodísticos en la campaña electoral, como apoyo objetivo
de una construcción propia de los acontecimientos: “las
encuestas publicadas durante el último fin de semana […]
han sido tomadas con extrema seriedad por ambos equipos
de campaña”. Luego el redactor cometía un “error metodo-
lógico” interesante, por su énfasis en la veracidad del refle-
jo: “Si bien los operadores políticos de los postulantes
están siempre pendientes de las cifras que esgrimen las
encuestas, en este caso esa actitud se vio potenciada por el
hecho de que, entre ambas muestras [se refiere a las reali-
zadas por las encuestadoras que trabajan para Clarín y La
Nación], se consultó a 4320 personas”. Este razonamiento,
a más personas entrevistadas más representativa la muestra,
que poco tiene que ver con los principios básicos de la esta
150
dística muestral, actuaba como efecto de realidad técnica-

mente respaldada y hacía de esas encuestas una realidad
fuerte. Tiempo después, ya cerca del día del escrutinio, en
una nota de análisis, “Tendría el PJ su peor elección presi-
dencial”, el diario mantenía el peso de su realidad: “El jus-
ticialismo podría padecer su peor elección presidencial el
24 próximo si, como pronostican casi todas las encuestas,
obtiene una desventaja mayor respecto de la Alianza de la
que registró en 1983 frente a la UCR, en los comicios que
significaron el regreso a la era democrática”. Sin embargo,
la última encuesta de Gallup que mostraba un achicamien-
to de las distancias habría esperanzas para los justicialistas
y, se afirmaba, “en ese sentido, resulta justificable la algara-
bía registrada ayer en el oficialismo tras conocerse la última
encuesta de Gallup”, pues “hay quienes en el oficialismo
piensan que no todo está dicho” (La Nación, 14-10-1999).
El 15 de octubre, el razonamiento se reforzaba, hasta llegar
a explicar el ánimo del candidato peronista; la nota, titula-
da “Duhalde camina Córdoba”, asociaba el apoyo de De la
Sota al candidato de su partido con el hecho de que hubie-
ra coincidido “con el revuelo que causó en el duhaldismo
la encuesta de Gallup, que ayer publicó La Nación”. Al fin,
se aseveraba que a Duhalde “en la intimidad, se le dibujó
una sonrisa cuando leyó el título sobre su repunte en el
sondeo de Gallup”.
A partir de esta utilización del instrumento como forma de lectura de

la campaña y, a la vez, como medio de producción de realidades frente a
las cuales los candidatos deben pronunciarse, las encuestas llegan a ser el
parámetro con el que se miden los resultados efectivos alcanzados por
cada candidato; si, antes de las elecciones, el “momento de la verdad” es
la medida para definir la confiabilidad de los sondeos publicados hasta
entonces, luego la relación se invierte y las encuestas pasan a ser pará-
metro de los resultados obtenidos por cada una de las fuerzas en dispu-
ta. Por otra parte, los periodistas califican a las encuestas de acuerdo a su
aproximación a la realidad efectiva y, a la vez, pueden llegar a usarlas,
más aún si éstas se acercaron al resultado final, como principio ordena-
dor de muchas de la explicaciones que, luego de una elección, emiten en
151
Gabriel Vommaro
canales de televisión, radios y prensa escrita, sobre lo que la gente quiso

decir en el cuarto oscuro149.
2. Las encuestas como instrumento de construcción de “exclusivas”.

Nueva realidad que produce efectos sobre el comportamiento de los
competidores, los sondeos son también utilizados por los periodistas
para producir “exclusivas”. El instrumento permite, en este sentido,
“revelar” un estado de cosas que es designado como políticamente
importante, lo cual debe ser comprendido en el contexto de la compe-
tencia entre los medios por “instalar” noticias a las que los competidores
deben hacer referencia. Respecto de esta competencia, existen medicio-
nes que legitiman la posición de unos u otros periodistas, de unos u
otros programas, de unos u otros diarios. El entramado complejo que
presenta en la actualidad el campo de los medios de comunicación en
general y el campo periodístico en particular se resuelve recursivamente,
en primer lugar, mediante el rating de uno u otro programa –y la popu-
laridad y “representatividad” consiguiente de uno u otro periodista– o el
volumen de venta de un diario. En segundo lugar, mediante la capacidad
de instituir noticias que tiene un diario o un programa de televisión:
cuando un medio o programa debe “levantar” lo que otro ha mostrado
o publicado, la primicia se transforma en “hecho político” y en triunfo
periodístico de ciertos actores individuales y a través de ellos de ciertas
empresas. Las encuestas, malas o buenas de acuerdo a los parámetros de
los encuestadores, contribuyen a cumplir este objetivo, porque permiten
mostrar tendencias de la realidad a través de un “efecto de revelación”
–“encuesta exclusiva”, “primicia: según una encuesta…”– que es particu-
larmente afín a la producción de acontecimientos, uno de los principa-
les objetos en disputa en el campo periodístico y uno de los capitales de
los periodistas en la comunicación política. P. Champagne dice al res-
pecto: “a diferencia de las entrevistas improvisadas (microtrottoirs) tra-
dicionales, estos sondeos permiten unir la rapidez con los signos
exteriores de objetividad y neutralidad, cualidades formalmente reivin-
dicadas hoy en día por los grandes medios audiovisuales. Los sondeos
permiten, por lo demás, fabricar acontecimientos o exclusivas práctica-
149 Como lo señala P. Champagne, las encuestas de intención de voto “contri-

buyen también a modificar los puntos de comparación y de apreciación de los
resultados […] Los resultados efectivos son ahora interpretados menos en rela-
ción a las elecciones precedentes del mismo tipo que a las últimas encuestas, que
han adquirido tal realidad que son capaces de transformar victorias en derrotas,
y a la inversa” (1995: p. 88).
152
mente a voluntad (‘un sondeo sorprendente nos revela que…’,

‘Exclusivo: los franceses juzgan a Estados Unidos…’, etc.) y poseen una
especial flexibilidad para adaptarse a los imperativos de la actualidad y
de la competencia” (1996, p.100).
Esta potencialidad de las encuestas fue uno de los argumentos de los
encuestadores para convencer a los periodistas y a los medios de la utili-
dad del instrumento. Progresivamente, los diarios analizados aquí
comenzaron a invertir en el encargo de estudios de opinión, en especial
de aquellos que miden la intención de voto en los períodos electorales.
El hecho de que encarguen sus propios sondeos en lugar de publicar sólo
los que compran los partidos asegura a los medios de prensa la posesión
de un espejo propio, no contaminado por las estrategias de los dirigen-
tes partidarios siempre atentos a hacer publicar las cifras que los favore-
cen150. Clarín y La Nación encontraron formas diferentes para hacerlo.
El primero ha trabajado desde los años 1980 con su propia empresa
encuestadora, CEOP; el segundo, prefirió contratar a empresas de exper-
tos posicionados como “independientes”, en especial a Manuel Mora y
Araujo y a la multinacional Gallup. El hecho de que estos diarios sean los
principales y en ocasiones únicos medios compradores de encuestas
muestra, por otra parte, la debilidad del mercado periodístico como sos-
tén financiero de los institutos de sondeos151.
150 Los diarios que no encargan sus propias encuestas, generalmente por razo-
nes financieras, deben así verificar la información enviada por los expertos que
trabajan para los partidos. El periodista encargado de publicar las encuestas en
Página/12, afirma sobre este punto: “hoy en día prácticamente ningún medio
argentino compra encuestas, de manera que esos estudios son pagados por los
candidatos. Si los números le dan bien, a ese candidato le interesa que la encues-
ta se publique porque le dice a sus votantes y a los indecisos que él constituye
una opción mayoritaria. Ahora, si la encuesta le da mal le dice al consultor que
la guarde y que no se la dé a nadie. ¿Cuál es mi papel? Verificar que la encuesta
sea cierta, o sea que los resultados que me dan para publicar coincidan con las
que me cuentan –en off the record– los consultores que no publican la encuesta
que tienen” (entrevista con Darío). Este caso ilustra, por otro lado, el hecho de
que los diarios poseen periodistas especializados en la publicación de encuestas,
lo cual muestra la importancia del instrumento como sub-género periodístico.
Por otra parte, Darío participó en los seminarios sobre campañas electorales
organizados por Manuel Mora y Araujo y Felipe Noguera, otra forma de consta-
tar su importancia como espacio de socialización en el uso del instrumento.
151 De lo cual se “quejaban” los expertos en las entrevistas que realizamos. Habría
que agregar, sin embargo, la demanda de encuestas de “boca de urna” de los prin-
cipales canales de televisión en días de elecciones nacionales o en la ciudad de
Buenos Aires.
153
Gabriel Vommaro
Nuestro análisis de la publicación de encuestas en campañas electo-

rales permite ver cómo, progresivamente, a partir de los años 1980, éstas
comenzaron a ser ubicadas en el centro de la información sobre la com-
petencia entre las listas. En los diarios estudiados, se produjo un despla-
zamiento de la presentación de las cifras desde las páginas periféricas
hacia las páginas centrales, hasta constituirse en motivo recurrente de
tapa en los años 1990152. Una práctica compartida e instituida consiste
en publicar periódicamente durante los meses precedentes al día de las
elecciones, “encuestas exclusivas” que revelan las preferencias cambian-
tes de la gente, las cuales son, en ocasiones, comparadas a las “exclusivas”
anteriores publicadas por el mismo medio. Esta práctica, al mismo tiem-
po que reproduce la capacidad del diario de revelar nuevos estados de las
cosas, ha contribuido a sedimentar la idea de que las preferencias de la
gente se transforman día a día, al mismo tiempo que se modifican los
porcentajes de “indecisos”.
Los principios periodísticos de presentación de las encuestas

pueden verse en el seguimiento que hemos realizado de la
publicación de encuestas en Clarín y La Nación, entre el 1 de
junio y el 24 de octubre de 1999. En cuanto a Clarín, el 29 de
junio, apareció una encuesta de una consultora “partidaria”:
“Una encuesta le da diez puntos. La Alianza le saca ventaja al
PJ”. El sábado 3 de julio se titulaba: “Un sondeo a favor del PJ
para la elección de octubre”; el copete aclaraba que “La
encuesta de Mora y Araujo coloca a Duhalde con 6 puntos de
ventaja sobre De la Rúa en intención de voto. Son datos obte-
nidos durante mayo y junio”. El mismo consultor, que para La
Nación aparecía como “independiente”, era tomado como
Clarín como una visión particular más, con lo cual puede ver-
se que lo relevante en el tratamiento de las encuestas no era
sólo la posición de los consultores en su propio campo sino la
relación que establecían con el diario. El 11 de julio, en cam-
bio, aparecía una realidad “no partidaria”: “Encuesta exclusi-
va. De la Rúa le lleva casi 5 puntos a Duhalde”; en el copete se
afirmaba que “La fórmula de la Alianza amplía así su diferen-
cia sobre el PJ. En mayo, ese margen era del 1,6 por ciento”. La
dureza de la realidad “objetiva” presentada por el diario era
también un punto de comparación respecto a las mediciones
pasadas y futuras, los candidatos mejoraban o empeoraban
152 En el Anexo, presentamos diferentes ejemplos de publicación de encuestas

que permiten constatar esta evolución.
154
sus chances en relación a esas cifras y, de esta forma, el diario

ponía énfasis en la realidad que él mismo publicaba. El 24 de
julio, decía Clarín que “Una encuesta da 14 puntos a De la
Rúa”. El l6 de agosto, volvía la realidad apartidaria: “Encuesta
exclusiva a nivel nacional. De la Rúa le lleva una ventaja de
casi 12 puntos a Duhalde”; el copete sostenía que “El candi-
dato de la Alianza aumentó en siete puntos su diferencia con
el PJ, en relación a una encuesta similar hecha en junio. El
peronismo bajó casi cinco puntos. Cavallo sigue en un lejano
tercer lugar”. El 8 de septiembre, una nueva “versión” de una
encuesta encargada por el comité de campaña justicialista eras
titulada “Los números del peronismo”. El mismo día, el son-
deo presentado por la consultora de la Alianza recibió una eti-
queta similar: “En su encuesta, la Alianza lleva 17 puntos de
ventaja”. Pero ese domingo se interrumpía el ciclo de las visio-
nes partidarias con el trabajo del CEOP, que llevaba el siguien-
te título: “De la Rúa mantiene la ventaja sobre Duhalde”.
Semana a semana, seguían las versiones, a las que el diario
debía acotar con la publicación, con titular en tapa, del estado
de la opinión “objetivo”.
El 30 de septiembre, Clarín publicaba una nota con el título
“Sondeo a favor de la Alianza”. El 1 de octubre, “Cabeza a cabe-
za”, una encuesta de Hugo Haime. El 2, “Meijide, arriba”, esta
vez el tiro en la “guerra de encuestas” era de Analogías. El 8,
“Encuesta para Ruckauf”, de Ricardo Rouvier. El 11, ya cerca de
la elección, se publicaba una nota, “Qué dicen las encuestas”,
en la que se mostraban las distintas versiones sobre el resulta-
do bonaerense: “Las encuestas no comparten un mismo resul-
tado en la intención de voto a gobernador. Pero todas
coinciden en señalar un triunfo de la Alianza en la presiden-
cial”. Al nombrar cada una de las versiones, el periodista seña-
laba, si la hubiere, la filiación del encuestador: “la consultora
de la Alianza”, “el encuestador del oficialismo”. El 13 de octu-
bre, en tanto, los números del CEOP llegaban para terminar
con las dudas: “Graciela aventaja por 4,6 puntos a Ruckauf”.
Pero el día siguiente siguieron las versiones, “Encuesta del PJ”,
que alimentaban la “guerra de encuestas” de la cual el diario se
crecía afuera y se limitaba a mostrar, por sobre los particularis-
mos, como era en verdad el espejo de la gente. El 21, cerca del
“momento de la verdad” se titulaba una nota “La Alianza y el
PJ se ven ganado en la provincia” y luego se ponía en juego la
clasificación periodística de los encuestadores: “basándose en
encuestas propias, anoche tanto la Alianza como el justicialis-
mo aseguraban ser ganadores en la provincia. Ante este pano-
rama, los encuestadores independientes, o al menos no
155
Gabriel Vommaro
vinculados abiertamente ninguna de las fuerza políticas, prefe-

rían la cautela”. En otra nota de ese día se afirmaba: “Nuevos
datos de la guerra de encuestas” y otra vez se clasificaba a los
encuestadores partidarios en los términos habituales. Junto a
estos pronósticos, un periodista del diario sostenía en el título
de su nota, posicionándose por encima de las versiones,
“Cuenta regresiva. Un misterio que se mide en votos”.
La Nación, por su parte, mantenía los mismos patrones de
publicación. El 7 de junio titulaba una nota “De la Rúa aven-
taja a Duhalde”, en la que la realidad del título estaba marca-
da por la coincidencia entre particularismos: “Encuestas: la
consultora MORI le otorga dos puntos arriba; un sondeo
encargado por Cavallo arroja una diferencia mayor, del 6%”.
Más de una semana después se titula “Leve ventaja de la
Alianza” y luego se aclara que se trataba de “un sondeo de
Graciela Römer” y no de un encuestador partidario. Pero la
realidad llegó el 9 de julio: “Encuesta de Gallup para La
Nación. De la Rúa volvió a sacar ventaja sobre Duhalde”; el
copete señalaba que “El candidato aliancista le lleva 5 puntos
en intención de voto a presidente y también supera a su adver-
sario en imagen”. Desde el título se evidenciaba que había un
punto de comparación, un principio de lectura de los nuevos
datos, que eran los datos que el propio diario había encarga-
do en el pasado. El 24 de julio se publicó una nota con el títu-
lo “Se afirma la ventaja de De la Rúa” en relación, por
supuesto, a los sondeos publicados por el diario; la encuesta
era de Mora y Araujo y, en la misma nota, se afirma que “Julio
Aurelio, clásico encuestador del peronismo… admite la delan-
tera de la Alianza”. El 27 de agosto una nueva encuesta de
Gallup brindaba un nuevo punto de referencia: “Encuesta de
Gallup para La Nación. De la Rúa, sin crecer, obtiene aún más
ventaja”, y en la nota se afirmaba que “Agosto ha sido otro mes
malo para el candidato justicialista a la Presidencia de la
nación. Según la última encuesta de Gallup […] el gobernador
ha perdido un punto con relación a la muestra anterior, de
fines de julio”. Otra encuesta de Mora y Araujo, publicada por
La Nación el 3 de septiembre, mostraba una realidad todavía
más perenne: “Encuesta de Mora y Araujo. De la Rúa gana por
19 puntos”. La objetividad de los trabajos de Mora y Araujo
para el diario se observa en el comentario del periodista que
presentaba el sondeo de ese día: “Si las elecciones del 24 de
octubre próximo llegaran a dar a De la Rúa el 48 por ciento de
los votos y a Duhalde el 29 por ciento, como está registrando
Mora y Araujo, se podría hablar de un triunfo aplastante de la
oposición”. Sin embargo, “El firmante del estudio, Mora y
156
Araujo, se resiste a calificar de irreversibles esas tendencias,

pero califica como sumamente difícil para Duhalde remontar
su situación”. La sensación de incertidumbre permitía recibir
con sorpresa un nuevo sondeo; sin embargo, aunque todavía
quedaba mucho por medir, había una realidad imposible de
desconocer que se confrontaba a las pretensiones representa-
tivas del candidato justicialista. El 7 de septiembre llegó otra
versión partidaria: “Encuesta del PJ. Duhalde subió 7 puntos
en 20 días”; la fuente que había suministrado los datos era
presentada de la siguiente forma: “el mismísimo Julio Aurelio,
el encuestador oficial del comité de campaña del Partido
Justicialista […] asoma por primera vez su cabeza en la parte
final de la campaña”. A pesar de que el sondeo mostraba el
repunte de Duhalde, el diario defendía las versiones que él
mismo había sostenido como “objetivas” días atrás: “a la luz
del conjunto de las encuestas difundidas hasta el presente, no
se ven, pues, razones para una descalificación que afecte a pro-
fesionales de probado rigor” como la que había realizado el
peronismo contra Mora y Araujo. El 30, se reforzaba:
“Encuesta de Gallup para La Nación. De la Rúa sigue amplian-
do su ventaja sobre Duhalde”. En la nota, firmada por un edi-
tor de la sección política y directivo del diario, se sostenía,
utilizando los pronósticos afines como clave interpretativa,
que “la campaña marcha directamente hacia lo que promete
ser las más grave derrota que pueda haber inferido en eleccio-
nes presidenciales a un candidato del partido fundado por
Juan D. Perón […] más y más las encuestas acentúan la impre-
sión de que el país se encamina a un triunfo personal del jefe
de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires”. Luego el perio-
dista se refirió al rechazo constante de Duhalde de las encues-
tas publicadas: “No se sabe, en realidad, de políticos que
hayan estado tan subordinados como Duhalde a las encuestas
[…] En realidad, los pronunciamientos con los que Duhalde
condena hoy las encuestas no son distintos de aquellos otros
con los cuales los dirigentes del radicalismo interpusieron su
juicio duramente crítico, en la campaña proselitista de 1995, a
las cifras que preanunciaban el triunfo del doctor Carlos
Menem. ¿Qué habría sido de los prolegómenos en desarrollo
por la disputa de la presidencia de la Nación si, en lugar de
haber tenido cabida en los años noventa, hubieran sucedido
treinta o cuarenta años atrás, cuando no había encuestas pri-
vilegiadas por la experiencia y la confiabilidad suscitadas por
tantos aciertos? Probablemente muchos estarían diciendo que
Duhalde podría alzarse en poco más de tres semanas con la
victoria. ¿Qué otra cosa cabría, por cierto, esperar de un can-
157
Gabriel Vommaro
didato presidencial cuya actuación habría sido precedida por

el triunfo de once candidatos a gobernador de su propio par-
tido y por sólo cuatro de la oposición?”. Toda una definición
de las encuestas, “privilegiadas” definidoras de la realidad,
frente a las versiones “partidarias”, basadas en predicciones
viejas, de otra Argentina. Privilegiadas, inclusive, por sobre “el
triunfo de once candidatos a gobernador”. Al final, la realidad
se refuerza por el razonamiento previo: “Así como está confi-
gurada la tendencia electoral, no habrá ballottage: De la Rúa
se encuentra ya dos puntos por encima del mínimo del 45 por
ciento para evitar la segunda vuelta”.
El 19 de octubre se publicó una encuesta de Gallup: “A cinco
días de las elecciones, encuesta de Gallup para La Nación.
Volvió a aumentar la ventaja de De la Rúa”. En la nota, firmada
por el editor habitual, se sostenía que “las encuestas de opinión
pública han sido atacadas durante esta campaña electoral más
que en el pasado, con olvido del reconocido profesionalismo
de sus más importantes exponentes y de que los propios
impugnantes acuden con habitualidad a sus servicios”. El dia-
rio defendía la objetividad de su espejo, pero también mostra-
ba que hasta los desfavorecidos por esa realidad, hasta quienes
veían truncas sus pretensiones representativas, compartían la
creencia en que los sondeos traían, sin opacidades, “la voz de
la gente”. La última encuesta fue el 22: “Cerró la campaña con
ventaja para De la Rúa”. La nota del editor político se concen-
tró en el caso con mayor incógnita, “El suspenso, en la provin-
cia de Buenos Aires”, y repasó los pronósticos de las diversas
empresas de sondeos, definiendo las versiones según el princi-
pio clasificatorio del diario: Mora y Araujo era “otra encuesta-
dora de primer nivel” además de Gallup; Analogías, “la firma
que concentró sus trabajos para el comité del candidato presi-
dencial de la Alianza”; Julio Aurelio, “cumple para Duhalde el
papel de Analogías en el caso de De la Rúa” y era, histórica-
mente, “el encuestador oficial del peronismo”.
La presentación de las encuestas como revelaciones exclusivas y a la

vez como “hechos objetivos” se realiza así por oposición a la presenta-
ción de las encuestas encargadas por los competidores en la “carrera”153.
153 Esta presentación desigual sirve también para cubrirse de posibles “operacio-
nes de prensa” realizadas con encuestas falsas, etc., pero termina por producir una
diferenciación entre la objetividad propia y el sesgo de los partidos lo que, en
definitiva, favorece siempre a los periodistas en detrimento de los encuestadores.
158
En efecto, si las encuestas son principios de lectura de la competencia,

son los estudios encargados por el medio de prensa los que juegan ese
rol. Los demás, en tanto, son tomados como realidades partidarias, no
completamente fiables154. Esta distinción entre las versiones partidarias
y la “realidad” presentada por los medios de prensa, la cual es vista como
fundamental para comprender el comportamiento de los actores políti-
cos, es utilizada también para clasificar a los encuestadores. A pesar de su
pretensión de ser voces objetivas, los expertos también pueden ser vistos
como “partidarios” o como “independientes” según los intereses del dia-
rio. Esta clasificación se explica así por el vínculo que cada experto tiene
con cada medio de prensa. En el caso de Clarín, el hecho de que posea
su propia empresa de encuestas no deja a ningún experto a salvo de la
etiqueta de “partidario”, en tanto el diario construye sus propias foto-
grafías de la gente. Por otra parte, el hecho de que los medios de prensa
traten como visiones partidarias a las encuestas hechas para los candida-
tos, les permite poner en duda esos pronósticos, los cuales son juzgados
a la luz de los resultados de las elecciones.
La Nación publicó un día después de las elecciones un artícu-

lo titulado “Esta vez, las encuestas no se equivocaron” en el
que se repasaban los pronósticos de por lo menos una docena
de encuestadores –“partidarios” e “independientes”– y se
resaltaba en primer lugar que Gallup –la empresa a la que el
diario encargaba los sondeos– “acertó” (25-10-1999).
Luego de casi todas las elecciones desde fines de los años
1980, La Nación dedicaba un espacio a la evaluación de las
predicciones de los encuestadores. Se ponía en discusión, al
mismo tiempo, el instrumento y sus portadores. Cada vez que
los encuestadores se equivocaban, el diario lo señalaba en sus
titulares: “Interrogantes sobre la real validez de las encuestas”
(07-09-1987). Cuando los pronósticos se revelaban como pre-
cisos, La Nación distribuía los créditos entre los expertos que
más se habían aproximado a los resultados: “Con el triunfo
del Frejupo se confirmaron las proyecciones de los últimos
sondeos de opinión” (15-05-1989); “Los encuestadores suspi-
raron con alivio” (15-05-1995). De esta forma, se colocaba
como árbitro final del desempeño de los expertos, al mismo
154 Lo cual no se aplica al caso de los diarios que no encargan sondeos, que deben
estar atentos a las “operaciones de prensa” de los candidatos que tienen por objeto
publicar datos “tocados”, como lo señaló el periodista de Página/12 entrevistado.
159
Gabriel Vommaro
tiempo que mostraba que en ocasiones podían equivocarse,

en especial aquellos que estaban más cerca de los partidos y
más lejos del diario. El mismo medio que, en 1983, como
vimos en el primer capítulo, había sacado la conclusión de
que “al final, la razón la tuvieron las encuestas (31-10-1983) y
que fue uno de los diarios que desde entonces más se interesó
por el instrumento, nunca dejó de supervisar la actuación de
los expertos.
En fin, esta duda sobre la fiabilidad de los datos publicados durante la

campaña permite a los diarios aumentar el clima de incertidumbre, lo cual
representa un terreno propicio para continuar publicando encuestas, has-
ta el día de las elecciones, como “exclusivas” que revelan una nueva reali-
dad. En este sentido, la incertidumbre electoral es también un producto de
la forma periodística de tratar la competencia y contribuye, además, a la
significación de la lucha en términos de “carrera de caballos” de final abier-
to155. Como lo han mostrado otros trabajos (Littlewood, 1998; Brookes
et al., 2004), el tratamiento de las elecciones como una competición
deportiva está asociado a la estructuración del relato de la campaña a par-
tir de la trama de cifras que se suceden y que representan la razón última
del comportamiento de los actores. El uso periodístico de las encuestas se
encuentra así igualmente asociado a la valorización de la campaña electo-
ral: es necesario medir permanentemente puesto que la gente es un sujeto
cambiante, movedizo, pero también porque cambia a partir de los aconte-
cimientos de campaña.
El mismo día que Clarín publicaba una encuesta “exclusiva” del

CEOP, un comentario editorial se ocupaba de aclarar, al mismo
tiempo, que “Ya hay una tendencia, pero la carrera recién empie-
za”, pues “la tendencia ganadora a favor de Fernando de la Rúa
que registra la encuesta todavía debe atravesar el riguroso exa-
men de la campaña electoral” y porque, además, nada podía
preverse “con un electorado de humor cambiante y dispuesto a
poner bajo observación cada gesto de los candidatos”; de esta
155 “Las encuestas de intención de voto […] permiten, en una campaña electoral,
crear un verdadero suspenso que, día tras día, contribuye a mantener la atención de
los lectores y de los telespectadores, en su mayoría poco interesados por los debates
políticos […] estas encuestas hacen posible una presentación atrayente de la lucha
política sobre el modelo, más familiar para el ‘gran público’, de la competencia
deportiva o del enfrentamiento entre personalidades” (Champagne, 1995: p. 76).
160
forma, “los aciertos y errores de las estrategias de campaña pue-

den pesar más que lo habitual” (11-07-1999).
Las encuestas son así herramientas útiles para los periodistas, puntos de
apoyo para aprehender la campaña a partir de un elemento externo y obje-
tivo, técnico, que es a la vez un producto fácilmente convertible en “exclu-
sivas”, puesto que es una medida efímera al mismo tiempo que una
realidad robusta. Esta doble condición del instrumento permite a los
periodistas y a los medios de prensa encontrar una forma de producción
de “exclusivas” que, hasta el día de las elecciones, hace posible la presenta-
ción de noticias que pronto son superadas. Las encuestas encuentran su
poder no sólo en la afinidad con la nueva era democrática y en su capaci-
dad “sociológica” de ordenar al demos en proporciones, sino también en
su condición dual de realidad y virtualidad, lo cual les otorga una posición
ora de cosa, y por tanto dureza de lo real, inmodificable, que se presenta a
los dirigentes políticos como “la verdad de la gente”, ora como movi-
miento hacia la disolución en una nueva realidad, imposible de pensar
sino en su condición cambiante e incierta. Este carácter dual de las encues-
tas es particularmente atractivo, como vimos, para periodistas y consulto-
res, pero también funciona como recurso político para los dirigentes
interpelados por parte de los demás actores de la comunicación política.
Es particularmente interesante volver a la metáfora de la fotografía utiliza-
da por los encuestadores en las entrevistas que realizamos: precisamente la
fotografía tiene la capacidad de fijar un instante de una situación en movi-
miento, de dar soporte material a aquello que es lo más efímero.
3. Una forma de distanciamiento y de construcción de un punto de

vista propio. Las encuestas de opinión son también útiles para los perio-
distas en tanto les permiten construir una posición de enunciación pro-
pia frente a los dirigentes partidarios. Desde este punto de vista, son las
encuestas de opinión propiamente dichas las que son movilizadas, aque-
llas que buscan medir los temas que interesan a la gente y que constitu-
yen, mediante gráficos de barras y “tortas” que hacen inteligible el
espacio social, esa realidad dura cuya capacidad de representación es dis-
putada por políticos, periodistas y encuestadores. “Lo que quiere la gen-
te” no es, en este sentido, una realidad primera que luego es resignificada
en el campo de la comunicación política sino una construcción que es
producto de la propia lucha; allí radica una de las principales afinidades
de los sondeos, como herramienta técnica, con la lógica de ese campo.
Los periodistas interpelan a los funcionarios de gobierno, a los dirigen-
tes del oficialismo o de la oposición, en nombre de las necesidades del
161
Gabriel Vommaro
público156. Como lo muestra P. Champagne para el caso francés, las

encuestas son “armas simbólicas” que permiten a los periodistas distan-
ciarse de las visiones partidarias: “en ese proceso de emancipación de los
periodistas respecto del poder político, los sondeos de opinión han sido
un arma simbólica particularmente poderosa: entre otras consecuencias,
han permitido a los periodistas oponerse a los políticos puesto que lo
hacían con las armas propias del campo político […] los periodistas pue-
den desde ahora oponer a las afirmaciones de los políticos las cifras de
sondeos que se han vuelto tan oficiales como las del INSEE en economía
y supuestamente dan a conocer la ‘voluntad popular’, medida por una
instancia que se presenta como neutra y científica (1990: p. 134-135). Si
los medios de comunicación como empresas publican de manera dife-
rente sus propios sondeos y aquellos que son encargados por los parti-
dos, los periodistas como actores del juego de la comunicación política
se sirven de todos los sondeos a fin de mostrar que sus preguntas y sus
críticas son apoyadas por la gente. El hecho que se trate de un instru-
mento técnico es en este sentido importante. Las intervenciones perio-
dísticas ya no toman como punto de apoyo principal las “impresiones”
de los profesionales de los medios de comunicación, tan válidas a priori
como las de los dirigentes partidarios, sino las cifras y porcentajes pro-
ducidas por un instrumento de medida técnicamente fiable, en el que los
interlocutores políticos, por otra parte, también creen.
Punto de apoyo que se pretende objetivo, técnicamente fundado,
mecanismo de producción de “exclusivas”, las encuestas son instrumen-
tos que permiten a los periodistas hablar en nombre de la gente no sólo
como una forma de demos, sino también como una presentación del
156 El uso periodístico de este tipo de sondeo es menos importante en momen-

tos de campañas electorales, cuando el estado de la “carrera” acapara casi toda la
atención, pero constituyen en otros períodos un “arma simbólica” de interpela-
ción a los demás actores de la comunicación política. En la campaña electoral de
1999 fue posible advertir que este tipo de encuestas tuvieron un rol secundario,
y sólo aparecían publicadas esporádicamente por algunos medios de prensa o
audiovisuales para incidir en la constitución de la “agenda”, o bien eran presen-
tados por encuestadores en programas televisivos y en columnas de opinión en
diarios y revistas. Por ejemplo, cuando la campaña recién había comenzado,
Clarín publicó una encuesta que definía “lo que quieren los indecisos”: “Los
votantes indecisos quieren el cambio y les preocupa el desempleo” (22-06-
1999). En el caso de los dirigentes políticos, este tipo de encuestas opera, como
vimos, como trasfondo del discurso, como sustrato que se deja entrever apenas
detrás de las definiciones de “lo que quiere la gente”.
162
“hombre común”. Interpelan a los políticos, así, en nombre de este suje-

to. Puesto que el uso de los sondeos los vuelve, en parte, dependientes de
los expertos y de sus interpretaciones, los periodistas construyen, apro-
vechando la respetabilidad técnica de las encuestas, sus propias formas
periodísticas de sondeos. Una vez convencidos de la utilidad del instru-
mento, ante la pretensión de los encuestadores de monopolizar el saber
técnico, los periodistas oponen su propia capacidad de crear “efectos de
objetividad” con encuestas callejeras, “televotos”157 y otros recursos
que, con la impronta de los números, utilizan la investidura simbólica de
los sondeos de opinión, cuyo origen también está en la utilización de un
instrumento propio de las ciencias sociales.
157 Ver, por ejemplo, la columna del periodista Mariano Grondona el 11 de julio
en La Nación, en la cual comparaba los resultados de su “televoto” con el de las
encuestas que circulaban por entonces.
163
Gabriel Vommaro
164
Cuarto capítulo.
La comunicación política en acción:

entre el paroxismo y la tragedia
En el juego de la comunicación política, los sondeos constituyen una

trama de realidades superpuestas, movilizadas de maneras diferentes y
según intereses diferentes por todos los actores. Medida de un sujeto eva-
nescente, el instrumento se impone de esta forma frente a otros “indica-
dores prácticos”, aún cuando éstos continúan siendo utilizados por los
dirigentes partidarios con el objeto de evitar los condicionamientos pro-
ducidos por la movilización de las cifras de los sondeos. La descripción
de tres escenas de la comunicación política muestra esta dinámica en
movimiento. Si los momentos de normalidad permiten ver la complici-
dad que subyace a una relación conflictiva, los momentos de excepción
permiten pensar las tensiones exacerbadas. Así, una situación de yerro en
las predicciones de los expertos nos servirá para ver cómo se movilizan
las posiciones contrapuestas de los actores cuando lo que está en juego
es la fiabilidad del instrumento.
4.1 Tres escenas de la comunicación política
El espacio de la comunicación política está constituido por esos

encuentros conflictivos en los que la definición del mundo social y de los
deseos de la gente están en juego. Las legitimidades se construyen en la
conquista de una posición “universal”. Las encuestas representan, en esta
lucha, herramientas que permiten proponer discursos validados técnica-
mente. Los dirigentes partidarios movilizan, sin embargo, otros indicado-
res en los momentos en que las cifras y porcentajes les son desfavorables.
Así, relativizan la exactitud de los pronósticos hechos por los expertos, ya
sea los presentados por estos últimos o por los periodistas. Los encuesta-
dores intentan hacer, a partir de su dominio del instrumento, sus propios
165
Gabriel Vommaro
análisis expertos y pretenden ser considerados como neutrales y objetivos.

Los periodistas, aún si son los “organizadores” de la situación, dominan el
lenguaje y los saberes prácticos mediáticos mejor que los demás actores,
aún si definen los parámetros temporales –la duración de cada entrevista,
la distribución de los tiempos de cada intervención de los diferentes parti-
cipantes, etc.–, se encuentran igualmente condicionados por las respuestas
de los otros, por sus tiempos y por sus discursos mediáticos, así como por
el hecho de que deben mostrarse alejados de las demás visiones, en espe-
cial de las “partidarias”. Tres escenas mediáticas tomadas de la campaña
electoral de 1995 ilustran esta dinámica.
Escena 1. [Programa televisivo “Hadad & Longobardi”, con-

ducido por los periodistas Daniel Hadad y Marcelo
Longobardi, canal 2, veintidós horas. Los periodistas abren el
programa anunciando un debate entre los tres principales can-
didatos a presidente así como la participación del futbolista
Diego Maradona, quien daría su opinión sobre las elecciones.
El debate finalmente no se produce y, en cambio, el programa
se organiza en reportajes a los tres candidatos, pero por sepa-
rado. Los periodistas no esconden, como la mayoría de sus
pares en ese momento, sus preferencias por la reelección de
Menem. Ellos forman parte de los promotores de las reformas
económicas realizadas en Argentina desde 1989. La reparti-
ción de los tiempos no es entonces igual, sino que responde a
las jerarquías fijadas por Hadad y Longobardi. Menem tendría
más tiempo de aparición y el “privilegio” de ser entrevistado
en la casa de gobierno. Sin embargo, durante el programa los
periodistas se muestran como ordenadores de la coyuntura
electoral, como moderadores de un debate partidario en el
que no toman partido, presentan de esta forma las distintas
voces y distribuyen los tiempos de aparición de cada persona-
je y de cada tema con una postura de profesionalidad. El pri-
mer candidato presentado es el radical Horacio Massaccesi:]
“- Horacio, ¿le molestan las encuestas?
No, no, para nada, me molesta que a veces no se aclaren algu-
nos detalles de las mismas, pero evidentemente son un indi-
cador más en una elección”.
- ¿Quiere escuchar una?
Bueno.
[En ese momento, la experta Graciela Römer aparece en cáma-

ra. El decorado es una “mesa de trabajo” en otro lugar del estu-
dio. La encuestadora muestra sus predicciones a través de un
166
gráfico de barras. El candidato radical se encuentra en tercer

lugar. Retorno a la entrevista, en el estudio principal].
- ¿Le cree a esta encuesta?

No.
- ¿Por qué?
Porque yo tengo otra percepción, porque tenemos otros
números y porque creemos que hay muchos más indecisos y
porque temo que el país es algo más que una lectura funda-
mentalmente urbana del sondeo.
[El candidato radical continúa explicando las razones de su

rechazo a la encuesta que venía de presentarse. Hace referen-
cia a la idea de un “complot” contra su candidatura perpetra-
do por “sectores favorecidos por el modelo”, lo cual explicaría
que la mayoría de las encuestas le dieran el tercer lugar. Fin de
la entrevista. Los periodistas relacionan la perspectiva de una
posible segunda vuelta, según el sondeo de Römer, con las
reacciones de “los mercados”. Es el momento de la expertise en
economía. Los economistas invitados predicen un panorama
pesimista si Menem no gana en primera vuelta. La cámara
vuelve sobre los periodistas, que presentan al candidato del
Frepaso, José Octavio Bordón].
- ¿Usted cree en las encuestas?

Yo creo que son un instrumento. Yo creo que obviamente
quienes aspiramos a gobernar el país tenemos que tener esos
instrumentos, pero también tenemos que estar permanente-
mente al lado de lo que la gente siente o piensa y preparándo-
nos para asumir el gobierno.
[Hadad interrumpe la entrevista para presentar los datos de

otro experto, Rosendo Fraga. Nuevamente por medio de un
gráfico que ocupa toda la pantalla, el encuestador muestra su
versión de las preferencias de la gente. Poco después, la entre-
vista con Bordón termina. El último en aparecer es entonces el
candidato peronista. Aún cuando los periodistas hubieran
manifestado en otras oportunidades sus simpatías por
Menem, antes de comenzar la entrevista le muestran los datos
de un encuestador cercano al radicalismo, que en esa campa-
ña trabajaba para el Frepaso. Enrique Zuleta Puceiro intervie-
ne en la definición del principal objeto de disputa en la lectura
de la “carrera”: la posibilidad de que hubiera segunda vuelta
electoral. El encuestador se encuentra entre quienes otorgaban
167
Gabriel Vommaro
mayores posibilidades a ese escenario. La forma de presentar-

lo de Longobardi, denota esta inquietud respecto del tema del
ballottage].
- Polémico encuestador de estos días, el representante de
Sofres-Ibope. Enrique, tus números…
Polémica es la gente [responde el encuestador] que está tra-
tando de decidir qué hace…
[Zuleta Puceiro muestra los resultados de la encuesta prepara-

da por su empresa, “las tendencias”, y los hipotéticos escena-
rios luego de la primera vuelta. La presentación de Menem es
seguida de una pregunta en relación a estos resultados, a lo
cual el candidato responde].
Yo respeto la opinión de los encuestadores. Ellos hacen un tra-

bajo científico, de campo, con diferentes sectores de la comu-
nidad, pero además de estas encuestas que nos están dando
ganadores, cuando hablamos de cuarenta y cinco puntos sin
posibilidad de segunda vuelta, está la otra encuesta, la que
valoramos quienes tenemos muchos años en la vida política,
cerca de cuarenta años de fatigar permanentemente todo el
país, de estar con la gente, de participar de actos, de caravanas,
nos están diciendo una cosa muy superior a los números que
se están manejando en este momento. Yo estoy hablando por
lo menos de un cuarenta y siete, cuarenta y ocho por ciento
para el justicialismo el catorce de mayo. Es mi opinión, como
opinan los encuestadores, que me parece excelente, como opi-
nan mis adversarios políticos, pero yo tengo la certeza de que
no hay segunda vuelta”.
Escena 2. [Programa televisivo “Tiempo Nuevo”, conducido

por el periodista Bernardo Neustadt158, canal 2, veintidós
horas. Uno de los bloques estaba dedicado al entonces novel
político Carlos Reutemann, a quien se le preguntaba por sus
“pronósticos”. Recién llegado al campo político, el candidato
a gobernador de Santa Fe no podía predecir su triunfo en base
158 Otro de los periodistas partidarios de la reelección de Menem, B. Neustadt, fue

uno de los principales animadores de los programas políticos durante los años 1980
y la primera mitad de los 1990 y, por otra parte, el inventor de esa figura que carac-
terizaba la audiencia que él buscaba interpelar y representar: “Doña Rosa”, una ima-
gen del “hombre común” –y del “sentido común”, en un sentido ideológico,
clásico– que no era comprendido por los dirigentes partidarios y los gobiernos.
168
a la “experiencia”, por lo que respondió que recién “mañana a

la noche tendré las encuestas”. En la última parte del progra-
ma, el periodista presentaba una mesa de discusión en la que
estaban la mayoría de los principales encuestadores del
momento. Cada uno muestra sus datos, al mismo tiempo que
las sentencias sobre el futuro probable en base a las caracterís-
ticas cambiantes de la gente. El principal objeto de disputa era
la posibilidad o no de que hubiera segunda vuelta entre
Menem y el candidato del Frepaso.
Manuel Mora y Araujo: “las últimas cifras muestran que
Menem y Ruckauf ganan en la primera vuelta”.
Enrique Zuleta Puceiro hablaba de la existencia de “escenarios
diversos”, es decir con y sin segunda vuelta.
Para Marita Carballo no existía la posibilidad de una segunda
vuelta, “de cualquier modo, lo que hay que tener en cuenta es
el margen de error”.
Rosendo Fraga también sostenía que era imposible un escena-
rio electoral con segunda vuelta.
Graciela Römer: “si los indecisos se siguen comportando
igual, gana Menem en segunda vuelta”.
Para Hugo Haime “hay que seguir midiendo hasta el sábado
porque hay un escenario muy volátil”.
Ante las afirmaciones de Haime, Neustadt interrumpe la ron-
da de pronósticos:]
“- ¿Eso es para cubrirse? Porque si Menem no llega a ganar en

la primera vuelta, ¿los encuestólogos en qué país se van a asi-
lar?
[Graciela Römer responde:] “Estamos atentos por el error
muestral. Lo que pasa es que tenemos que aceptar que las
encuestas también tienen sus limitaciones pronósticas, ¿no?
Eso también es importante.
- Brujos no son…
No, no”.
[Luego cada encuestador dice cuánta diferencia tienen entre

los dos principales candidatos. Julio Aurelio despeja entonces
toda duda sobre la precisión del instrumento].
“Con un margen de error del 1,7%, tengo cuarenta y cinco por

ciento para Menem. El margen de error es bajo. Todo lo demás
son especulaciones, pero la realidad es que es ése el valor.
- ¿Qué diferencia le da a Menem?
Doce puntos.
- Ahora digan en el país que van a vivir si se equivocan…”.
169
Gabriel Vommaro
Escena 3. [Programa “Hora clave”, conducido por el periodista

Mariano Grondona, canal 9, veintidós horas. El programa
comienza con la presentación de un debate “fabricado” entre
los candidatos, puesto que no se trata de un debate entre per-
sonas sino entre fragmentos de participaciones de los candida-
tos en diferentes programas de televisión. Cada parte del
“debate” está dedicada a un tema diferente. Al final, cada can-
didato expresa su opinión sobre la posibilidad o no de que
haya segunda vuelta. Luego del debate, el ex presidente de la
nación y entonces jefe de la UCR, Raúl Alfonsín, es invitado
para explicar el mal desempeño de su partido en las encuestas.]
“Yo no creo que haya un deseo de hablar de las encuestas, en
las que ninguno confía demasiado. Fíjese que hoy hasta dicen
que, lo leí en La Nación, los mismos encuestadores dicen que
el sábado a la noche puede modificar el treinta por ciento de
la gente su voto. Entonces yo no deseo hablar ni nadie desea
hablar de las encuestas.
- Usted fíjese. Yo he visto a los encuestadores, todos dicen ‘va
a ser así: primera vuelta, gana Menem’, pero como hay un
error muestral del dos por ciento, puede ser que no sea así con
lo cual se cubren… Me hace acordar un médico que había
cuando yo era chico. Entonces, cuando no sabían el sexo de
los chicos que iban a nacer, ¿sabe lo que hacía? Venía la mujer
y le decía ‘va a ser varón’, y entonces anotaba en su libro
‘mujer’, y entonces la mujer tenía una mujer y le decía ‘pero
usted me dijo varón’, y entonces el médico le decía ‘no, m’hi-
ja, te dije mujer, está anotado’. Siempre acertaban”.
[El clima distendido, en el que periodista y dirigente pueden

ironizar sobre las encuestas y los encuestadores, se rompió
cuando Grondona utilizó la referencia al instrumento para
preguntar a Alfonsín su opinión sobre la posible segunda vuel-
ta entre Menem y Bordón, “según dicen las encuestas”. Cada
uno retoma su posición en el juego. Alfonsín da un rodeo
antes de responder que el radicalismo va a estar en la segunda
vuelta, ante lo cual el periodista vuelve sobre el punto evadi-
do, los pronósticos de las encuestas. Entonces, el dirigente
radical responde:]
“Estoy convencido de que estamos en segunda vuelta a pesar
de lo que dicen las encuestas”.
Nuestro análisis sobre los períodos electorales nos ha conducido a

interesarnos en los sondeos de intención de voto en detrimento de aque-
llos que miden los comportamientos o las opiniones propiamente
170
dichas159. Proceso que consiste en reproducir el momento de voto, estas

encuestas son, como lo muestra P. Champagne (1995), las más incontes-
tables desde el punto de vista estadístico. Excepto los expertos, los demás
actores del espacio de la comunicación política no realizan habitualmen-
te una distinción entre estos tipos de encuestas: hablan, en cambio, de
“las encuestas”, lo cual permite comprender el hecho de que los dirigen-
tes partidarios utilicen los porcentajes de intención de voto como indica-
dor de “lo que quiere la gente”, como si se tratara de opiniones definidas.
Poner a la gente de su parte significa, en este sentido, movilizar en sus dis-
cursos de representantes los deseos o los intereses de los representados.
Los periodistas, por su parte, construyen sus propias fotografías como
“exclusivas” a partir de los mismos porcentajes de intención de voto. Sin
embargo, cuando interpelan a los dirigentes partidarios, movilizan igual-
mente los deseos y necesidades del “hombre ordinario”. La confusión
indígena entre las diferentes formas de sondeo es, así, una confusión prác-
tica que contribuye a reproducir la movilización discursiva de la gente.
Los dirigentes políticos, por otra parte, también oponen a las cifras de
los sondeos sus propias percepciones, su experiencia, su capacidad de
escuchar y de sentir a la gente de otras formas más eficaces y directas que
a través del instrumento técnico que es tomado, en ocasiones, como una
mirada superficial, “urbana”. Frente a la pretensión de los expertos de ser
voces “neutrales”, los dirigentes partidarios afirman respetar sus “opi-
niones”, lo cual quiere decir respetar un punto de vista entre otros. Así,
intentan oponer a la técnica sus propios indicadores. En las primeras eta-
pas de nuestro trabajo intentamos utilizar la variable “antigüedad en el
campo político” como discriminadora de diferentes usos de las encues-
tas. La hipótesis era que los dirigentes con mayor experiencia no utiliza-
rían el instrumento con la misma convicción que los más nuevos, puesto
que éste ponía en cuestión su capacidad y la de sus indicadores de inter-
pretar la realidad y de representar al demos. Sin embargo, al ver cómo las
encuestas se integraban a transformaciones más vastas de la práctica polí-
tica, de las escenas en donde la lucha tiene lugar y a la llegada de nuevos
actores que conformarían el espacio de la comunicación política, pudi-
mos constatar que el instrumento ha pasado a formar parte del reperto-
rio práctico de todos los actores políticos, al menos si nos mantenemos
en el nivel nacional. Así, la variable “antigüedad” no se ha mostrado fruc-
tífera para discriminar un mayor o un menor uso de las encuestas, sino
159 Tratamos brevemente esta distinción en la introducción de este trabajo.
171
Gabriel Vommaro
para mostrar que los políticos “nuevos” movilizan más raramente otras
formas de capital y de indicadores prácticos, como la experiencia y la tra-
dición partidaria, en tanto no están investidos ni de una ni de otra. En la
escena 2, Reutemann afirmaba, ante la demanda de pronósticos de
Neustadt, que no podía hacerlos sin encuestas.
Otro caso puede servirnos para ilustrar esta tendencia de los

políticos más nuevos a ser movidos por el juego de la comuni-
cación política y por los sondeos. Se trata de la campaña elec-
toral de 1999, cuando la animadora televisiva Raquel Satragno,
“Pinky”, era candidata a la intendencia de La Matanza –locali-
dad del Gran Buenos Aires donde el peronismo era el habitual
triunfador. Luego de que De la Rúa ganara las internas abiertas
para elegir la fórmula presidencial, se definieron los candidatos
de cada distrito. Según los resultados de las internas aliancistas,
el candidato a intendente de La Matanza debía ser designado
por el Frepaso, por lo que la candidatura se dirimió entre dos
dirigentes de esa fuerza: la sindicalista docente Mary Sánchez y
Herminio Bayón, cuya principal fortaleza era prometer que, si
triunfaba en las internas, dejaría su lugar a la animadora televi-
siva, de conocida filiación radical. Antes, Bayón y otros diri-
gentes matanceros habían intentado convencer sin éxito a la
otra corriente frepasista de la conveniencia de la candidatura de
Pinky, por encima de los acuerdos partidarios. En Clarín del 28
de junio se explicaba que “según varias encuestas que manejan
los aliancistas, Pinky tiene una gran intención de voto en La
Matanza”. La fórmula presidencial de la Alianza había respal-
dado la ruptura del acuerdo original, pero los dirigentes frepa-
sistas del distrito encabezados por Mary Sánchez se oponían.
Tras el triunfo de Bayón en la interna, finalmente hizo lo pro-
metido y Pinky fue la candidata a intendente, lo cual desató un
conflicto al interior del Frepaso y entre las fuerzas integrantes
de la Alianza. Mientras Alvarez defendía los acuerdos existen-
tes, De la Rúa respondía, con la realidad de su parte, que ese
partido “tiene que aceptar el pronunciamiento de la gente”,
“cuando la gente se pronuncia, hay que seguir lo que la gente
siente, lo que quiere” (La Nación, 29-06-1999). El miércoles 30
en una entrevista a Pinky realizada por el diario Clarín, “la
popular animadora de TV” intervenía en el debate: “los hechos
demuestran que la gente está cansada de que le elijan los can-
didatos a dedo”. Luego afirmaba, evidenciando que su único
capital era ése, la pretensión de encarnar “lo que quiere la gen-
te”, que “lo que la gente quiera de mí estoy dispuesta a llevarlo
adelante” y confiaba por eso en su capacidad de atraer el voto
172
peronista –una variante “arcaica” de la gente–, fundamental en

ese distrito: “Las encuestas dicen que el 33 por ciento de los
peronistas me votan”. La pretensión representativa de Pinky
–que iría según ella a superar la fuerza de la identidad peronis-
ta en el distrito– era tan convincente para los aliancistas que
Bayón afirmaba, ya cerca de las elecciones, que “tenemos
encuestas que dicen que un 30 por ciento de los votantes pero-
nistas va a cortar boleta. Van a votar a Duhalde para presidente
y a Pinky para intendente” y luego agregaba que “el fenómeno
Pinky es increíble. Milité treinta años en el justicialismo y seis
en el Frente Grande y nunca vi algo así” (La Nación, 10-10-
1999). Esa fe se renovó el día mismo de las elecciones, cuando
Pinky se proclamó ganadora en base a las encuestas a boca de
urna: “todo indica que voy a ser la nueva intendenta de La
Matanza. Parece que los sueños de meses se están por convertir
en una realidad”, decía poco después del cierre de los comicios
(Clarín, 25-10-1999). Luego se conocerían los cómputos ofi-
ciales y, con ellos, la derrota final de la candidata aliancista,
para quien el día de las elecciones, referencia obligada de toda
encuesta, se había revelado desfavorable.
Los “sueños” fundados en las cifras de las encuestas se apropian más

de los políticos con menor experiencia, pero no sólo de ellos. Más allá de
la antigüedad en el campo, todos los actores partidarios movilizan los
sondeos y participan de la dinámica que se estableció en torno a ellos en
el espacio de la comunicación política. Al participar del juego, deben
aprender entonces a interactuar con los demás participantes. La experien-
cia pasada, la trayectoria política y la tradición de pertenencia son, en este
sentido, tanto condicionamientos como capitales movilizados para
actuar en la disputa por la definición del mundo social y de los deseos de
la gente. En las escenas descriptas vimos cómo los encuestadores, por su
parte, muestran sus resultados al mismo tiempo que afirman que no son
ellos sino la gente la que habla a través de ellos. La presentación de los
resultados por medio de gráficos permite reforzar sus rasgos técnicos, lo
que forma parte del aparataje simbólico que los expertos utilizan en sus
presentaciones en público (Goffman, 1997). En cuanto a los periodistas
políticos, frente a los encuestadores mantienen una actitud de cautela, no
toman sus datos como la realidad sino como una posibilidad del futuro
aún no confirmada. Preguntan a los expertos qué van a hacer si se equi-
vocan, quieren saber si el margen de error, la volatilidad electoral, todo el
vocabulario técnico del cual ellos mismos hacen uso, es una excusa; en
fin, se trata de diferentes “chicanas” que intentan presentar a los portado-
res del instrumento como “médicos de barrio” y no como profesionales
173
Gabriel Vommaro
poseedores de una forma de medir de alta precisión. Frente a los dirigen-

tes partidarios, las encuestas funcionan, sin embargo, como puntos de
apoyo objetivos. Son en este caso un futuro probable. Frente a esta reali-
dad, los actores políticos deben responder con otras cifras o al movilizar
otras formas de indicadores… Así, como lo muestra P. Champagne, el jue-
go de la comunicación política se constituye en una suerte de “círculo
político” en el que las encuestas son colocadas por todos los actores en el
centro del conflicto. El efecto de clausura que esta lógica produce frente a
otras formas de representación del demos o de los intereses de la gente
permite ver cómo, al mismo tiempo que esta última es convocada de
manera omnipresente, se reducen sus formas de invocación así como los
actores capaces de hacerlo. El juego de la comunicación política es, así,
una forma de limitar la cantidad de participantes de las luchas simbóli-
cas160. El uso extendido de las encuestas no permite, sin embargo, afir-
mar que la fiabilidad técnica sea suficiente para imponerse a todo otro
recurso movilizado en la lucha. Son las diferentes situaciones, los dife-
rentes contextos de interacción, las diferentes coyunturas y la capacidad
de movilizar otras formas de capital –otros apoyos de la práctica diferen-
tes a los sondeos– los que permiten resolver provisoriamente el conflicto
entre los actores de la comunicación política. Por otra parte, en tanto el
escrutinio permanece como el “momento de la verdad”, periodistas y
dirigentes partidarios pueden apelar a esta instancia de “revelación final”
de los deseos de la gente. La realidad de la gente es, además, un estado
sobre el cual pretenden incidir los actores del juego político, ya sea para
mantenerla o para modificarla161. Fotografía de un sujeto evanescente y
cambiante, las encuestas no son así puntos de apoyo fijados de una vez
para siempre. Su asociación a una realidad en movimiento es así particu-
larmente afín a una dinámica conflictiva en la que ninguna cifra es defi-
nitiva, aún si las encuestas constituyen una trama difícil de romper,
puesto que los intereses de diferentes actores están ligadas a ella.
160 Cuando comenzamos la investigación que dio lugar a este trabajo, observa-
mos una manifestación de la Central de Trabajadores Argentinos (CTA) en la que
el camión que encabezaba la columna de la Unión de Trabajadores de Prensa de
Buenos Aires (Utba) tenía un gran cartel con la leyenda “La gente existe”. Era el
año 2000, y el gobierno de la Alianza se proponía reducir los sueldos de los
empleados estatales. Una central sindical que intentaba reinventar formas dis-
cursivas ligadas a la tradición nacional-popular, mostraba una imagen de la gen-
te movilizada. Sobre el discurso de la CTA, cf. (Pérez, 2004).
161 Esta es una de las diferencias entre las encuestas políticas y otros tipos de encues-
tas utilizadas en otros dominios, como lo muestra E. Didier. Cf. (Didier, 2000).
174
4.2 El espejo astillado: las elecciones provinciales de 1999 en Tucumán
El 6 de junio de 1999 se realizaron las elecciones provinciales en

Tucumán. Las encuestas a boca de urna, en coincidencia con los pronós-
ticos previos, daban ganador al candidato de Fuerza Republicana (FR)
Ricardo Bussi –hijo del entonces gobernador, militar juzgado por viola-
ciones a los derechos humanos. Al día siguiente, los principales diarios
nacionales, que necesitaban tener la información sobre el resultado a
pesar de que el conteo oficial aún no hubiera mostrado una tendencia cla-
ra, tomaron esa realidad. En la nota de Clarín, sólo después de tratar los
resultados a boca de urna como la fotografía del “momento de la verdad”,
se informaba sobre los del escrutinio provisorio, que apenas había alcan-
zado 723 mesas sobre las 3118 totales. A pesar de que los datos oficiales
daban ganador al candidato peronista Julio Miranda, nadie cuestionaba,
ni políticos ni periodistas, la realidad de los sondeos. Al segundo día des-
pués de las elecciones, según la tendencia del escrutinio el ganador seguía
siendo Miranda, quien finalmente fue proclamado por la justicia tiempo
después. Políticos, periodistas y encuestadores debieron dar marcha atrás
con sus palabras, que habían quedado en el aire mientras la realidad de la
gente marchaba por otros senderos. En esta tragedia de la comunicación
política, se pusieron en evidencia los discursos contrapuestos, la existen-
cia de intereses y lógicas de acción diversas que, no obstante, en ocasiones
normales tienden a funcionar de manera cooperativa162. No se trató, sin
162 La particularidad de esta “tragedia” de la comunicación política reside, ade-

más, en el hecho de que se trataba de un yerro generalizado, es decir de todos los
encuestadores que trabajaron en los pronósticos de esa elección. Esto diferencia el
caso de Tucumán de otros en los que lo que se puso en juego fue el prestigio indi-
vidual de algún encuestador luego de un desacierto de gran magnitud, en especial
los más publicitados, que ponían en cuestión la precisión de su dominio de la téc-
nica y no del instrumento mismo ni el prestigio de los encuestadores como grupo
social. Entre los casos más notorios de yerro individual, se encuentra el del encues-
tador Javier Otaegui, quien trabajó durante algunos años en el programa televisivo
“Hora clave” de Mariano Grondona en la organización de una encuesta telefónica
que se realizaba durante el programa y cuyos resultados eran comentados por el
periodista al final de la emisión. En las elecciones legislativas de 1993, el encuesta-
dor predijo el triunfo del candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires de
la UCR, Federico Storani, en detrimento de peronista Alberto Pierri. Sus cifras con-
tradecían, sin embargo, las de la mayoría de los encuestadores prestigiosos. La
derrota de Storani minó la incipiente celebridad de Otaegui. El periodista Mariano
Grondona decidió prescindir de los servicios del encuestador. Fue, también, el fin
de la carrera del experto. En las entrevistas realizadas, tanto los encuestadores como
los dirigentes partidarios y los periodistas recordaban este episodio.
175
Gabriel Vommaro
embargo, del corrimiento de un “velo de ignorancia” que mostró la irre-

alidad o la imprecisión intrínseca de los sondeos sino que, por el contra-
rio, el yerro de encuestadores, periodistas y políticos fue interpretado
desde el mismo juego, reforzando su realidad y su capacidad de sustentar
las formas compartidas de actuar, percibir y apreciar.
Los sondeos previos al día de la elección pronosticaban el triunfo del
candidato de FR. El 4 de junio, dos días antes de la votación, Clarín
publicó algunos de ellos: “Encuestas a favor de Bussi”. Al día siguiente de
las elecciones, Clarín tituló: “Bussi ganó en Tucumán y pelean por el
segundo lugar la Alianza y el PJ”; el copete informaba que “el hijo del
militar se impuso con el 39 por ciento de los votos. Pero no había datos
certeros sobre quién lo escoltó. La Alianza y el PJ se adjudicaban ese
lugar, según datos a boca de urna”. Recién en el interior de la nota se reco-
nocía que “de acuerdo a las encuestas en boca de urna –anoche había
muy pocos resultados oficiales–, el hijo del gobernador Antonio Bussi,
Ricardo, ganó ayer las elecciones en Tucumán […] Los sondeos a boca de
urna de Fuerza Republicana, los encargados por el Partido Justicialista
(realizados por el encuestador Julio Aurelio) y los encargados por la
Alianza (mediante consultas al encuestador Enrique Zuleta Puceiro)
coincidieron anoche en otorgar rápidamente el triunfo a Ricardo Bussi.
Esas encuestas le otorgaban al ganador un porcentaje cercano al 39 por
ciento de los votos”. Respecto del segundo lugar, “los sondeos del PJ ubi-
caban a su candidato segundo […] En tanto, las encuestas de la Alianza
ponían segundo a Campero”. Ante la realidad de los sondeos, sin embar-
go, el diario debía explicar la del escrutinio, que siempre aparecía, ante
cada pronóstico, como el “momento de la verdad”: “los datos provoca-
ron conmoción entre los dirigentes políticos, que trataban de explicarlos
con el argumento de que se trataba de “mesas del interior provincial”. De
hecho, en la capital tucumana el escrutinio era mucho más lento porque
hubo 140 boletas diferentes para computar”. En La Nación el titular tam-
bién era categórico: “Tucumán: continuará gobernando el bussismo”; el
copete señalaba que “los tucumanos decidieron en las elecciones de ayer
que el bussismo gobierne esta provincia por otros cuatro años”. La expli-
cación del desfase entre las dos realidades también era abordado:
“Paradójicamente, los primeros resultados oficiales emitidos por la jun-
ta electoral a la medianoche le daban una leve ventaja al candidato jus-
ticialista” pero, como Clarín, en La Nación sostenían que la diferencia
radicaba en que los datos computados pertenecían al interior de la pro-
vincia, donde el PJ tenía más caudal histórico de votos. El argumento de
la doble cuenta (tercer capítulo), utilizado habitualmente por los diri-
gentes partidarios, era ahora aceptado por los medios de prensa.
176
Los dirigentes políticos, ganadores y perdedores según las encuestas

de boca de urna, tomaron la realidad de la gente proporcionada por el
instrumento y se posicionaron frente a ella. Ricardo Bussi, el “triunfa-
dor”, afirmaba con precisión que “una ventaja de 11 puntos ratifica que
hemos sido elegidos para gobernar Tucumán” (La Nación). El candidato
peronista, Julio Miranda, también realizó una operación aritmética rápi-
da sobre la fotografía con la que contaba su partido, pero esta vez para
confrontar con otro candidato perdedor: “lamentamos que un 65 por
ciento de los tucumanos democráticos no pudieran canalizar una sola
propuesta. Esto se debe a la miopía de los dirigentes de la UCR, que
rechazaron un acuerdo y revirtieron la regla matemática: ahora el 35 por
ciento es más que el 65 restante”. El aliancista Rodolfo Campero respon-
dió a esa cuenta sin desconfiar, no obstante, de los números que la ori-
ginaban: “sería una inmoralidad viciosa tratar de sumar al eje del
menemismo con el eje de la Alianza” (Clarín); luego se adjudicó –como
lo había hecho Miranda– el segundo lugar: “salí segundo como
Reutemann, según las encuestas en boca de urna. Me preparé durante
toda mi vida para gobernar, pero no pudo ser”. Ante el “efecto de verdad”
que otorgaban los “sondeos coincidentes” sobre quién era el gobernador
triunfante, los demás candidatos sólo se disputaban, número contra
número, el segundo lugar.
En la madrugada del lunes 7 de junio se conocieron los resultados
oficiales y, en un segundo, parecieron flotar en el ridículo todos los acto-
res del juego. El martes 8 fue el día del debate, la defensa y la “autocríti-
ca” de los encuestadores. Los periodistas aprovecharon la ocasión para
poner en duda la “realidad” de las encuestas que tanto necesitan para su
máquina de información163. En Clarín se tituló un artículo: “La boca de
urna bajo fuego. Desconcierto de los encuestadores”. La nota comenza-
ba afirmando que “las encuestas que anunciaban un holgado triunfo de
163 También pudieron poner en duda a los propios encuestadores. Para peor, con
sus armas: el 18 de junio La Nación publicaba una nota titulada “Cae la imagen de
los encuestadores”, en la que se afirmaba que “los desaciertos en algunos pronósti-
cos generaron una caída de la credibilidad, según revelan dos sondeos”. La Nación
mostraba un sondeo contra los expertos, quienes pretendían tener el monopolio del
uso del instrumento. La pretensión habitual del diario de ponerse como árbitro final
del desempeño de los encuestadores, esta vez encontraba una coyuntura inusual-
mente propicia. Luego había otra nota, “Diferencias no sólo en pronósticos”, en la
que el copete afirmaba que “muchos encuestadores llevan otra cruz en silencio: el
deterioro de su imagen pública y la caída de la credibilidad en sus pronósticos”.
177
Gabriel Vommaro
Ricardo Bussi y los sondeos boca de urna que apuntalaron ese resultado
el domingo a la noche fueron los grandes derrotados de la elección tucu-
mana”. Ese mismo día, el principal columnista político del diario se
encargaba de aclarar que “la elección del domingo pudo ser […] una
alarma que sonó a tiempo. Que las encuestas sirvan para medir un esta-
do de ánimo colectivo parece un presupuesto admisible. Pero de ningu-
na manera podrán aceptarse como herramienta para resolver situaciones
institucionales”. En La Nación, por su parte, se afirmaba en un título:
“Los encuestadores se escudan en los lemas y el voto vergonzante”; y lue-
go: “con las elecciones en Tucumán ocurrió lo que parecía que nunca iba
a ocurrir: ningún encuestador acertó en su pronóstico […] De esta mane-
ra, quienes aparecían como gurúes electorales ahora se convirtieron en
protagonistas de un desacierto”164.
Pero también hubo lugar para la “autocrítica” periodística. Un
columnista político de La Nación publicó una nota, “Peligros de la
‘encuestomanía’, en la que afirmaba que “mal que nos pese a los perio-
distas, la mayor autocrítica esta vez les cabe a los medios de comunica-
ción. Todos conocemos los límites de cualquier encuesta, por lo cual su
frecuente capacidad para predecir con llamativa exactitud lo que va pasar
no nos puede llevar a considerarlas como una verdad revelada. En los
últimos años la ‘encuestomanía’ se ha apoderado de dirigentes políticos
y candidatos […] Tras la lección de los comicios de Tucumán, será vital
que la ‘encuestomanía’ no se adueñe también de los medios y que se dé
a los sondeos de opinión pública el valor que realmente tienen, recor-
dando que la mejor noticia no es la que llega primero, sino la noticia
cierta”. Pagina 12, en tanto, también realizó su “autocrítica”; en el recua-
dro de tapa, con el título “Lección”, aparecía el análisis de los editores del
diario de la trampa en que, en aquella ocasión, se había constituido la
creencia colectiva en el espejo de la gente: “con los resultados de boca de
urna, con el reconocimiento de la derrota de los opositores, con la con-
164 Otra ocasión para colocar a los encuestadores en una posición “distorsiona-
da” fue otro de los pronósticos “fallidos”, el anunciado triunfo de Fernández
Meijide en la provincia de Buenos Aires en las elecciones para gobernador de
1999. El 26 de octubre, un periodista de Clarín titulaba, casi irónicamente, “Otro
fallido del boca de urna”; el copete recordaba lo que todos los encuestadores pre-
ferían olvidar: “ya se habían equivocado en Tucumán”, “un primer gran fiasco”,
según el periodista. En el artículo opinaban, nuevamente, encuestadores (que se
exculpaban y defendían sus pronósticos) y periodistas, esta vez de las redaccio-
nes informativas de los canales de TV que habían difundido esos datos.
178
firmación de esos resultados por parte de funcionarios de primer nivel

como de los dirigentes de la Alianza, este diario tomó la decisión de
comunicar a sus lectores la pésima noticia: Bussi conseguía renovar el
apoyo mayoritario de los tucumanos”. Luego aclaraban, diferenciándose
de los demás medios de prensa, que “quizás otros diarios no se sientan
en la obligación de explicar lo ocurrido. Quizás sólo destaquen que es la
primera vez que las encuestas de boca de urna cometen semejante error.
Pero, en el Día del Periodista, este diario aprendió una lección”.
Los dirigentes justicialistas tuvieron por esos días una ocasión impor-
tante para poner en duda, con la evidencia del yerro reciente, los núme-
ros que los mostraban lejos de la gente, de cara a las presidenciales.
Duhalde, acorralado por los sondeos a nivel nacional, tuvo la oportuni-
dad de sacar las mejores conclusiones: “es una lección para todos, hay que
darles a las encuestas boca de urna la importancia que tienen y nada
más… nunca más podemos tener confianza en esas encuestas”165. Para
Bussi, quien cuando supo que el espejo había fallado intentó desconocer
los resultados del escrutinio, la situación era más compleja. El ganador de
la fotografía de la gente fue, en fin, el perdedor en el “momento de la ver-
dad”; y la intensidad del convencimiento, las horas de certezas basadas en
los sondeos y abonadas por todos los actores de la comunicación políti-
ca, le impedían reconocer que “el momento de la verdad” había llegado
para desarmar los festejos. El lunes 7 un periodista le preguntó “¿usted
confía más en las encuestas que en los resultados?”, ante lo cual el fallido
gobernador desnudó una verdad de todos: “yo confío en un mecanismo
que sale bien en todas partes pero falla en Tucumán […] he perdido la
confianza en el comicio” (La Nación, 08-06-1999). ¿Qué hacer cuando la
realidad electoral desmiente la trama de cifras superpuestas y sucesivas
que constituye la publicación y la movilización de las encuestas? ¿Qué
hacer cuando, además, el ganador de la segunda termina siendo el perde-
dor de la primera? Los periodistas, que confiaron para confeccionar sus
165 Poco tiempo después, la experiencia tucumana fue utilizada por el peronista
Carlos Corach para restar importancia a una encuesta de Mora y Araujo que otor-
gaba una diferencia de diecinueve puntos a favor del candidato aliancista a la pre-
sidencia: “las encuestas tienen muchísimas lecturas y una historia muy reciente de
errores” y, por tanto, el candidato justicialista, después de comenzar “una campa-
ña vigorosa, inteligente [se refería, entre otras cosas, a la inclusión de Duda
Mendonça como asesor] no tengo duda de que va a poder remontar la eventual
diferencia que pudiera existir”, diferencia que estimó en “tres o cuatro puntos”
(Clarín, 04-09-1999).
179
Gabriel Vommaro
titulares “más en las encuestas que en los resultados”, ya buscaban des-

marcarse de la opacidad de la fotografía. Para ello, también, sirvieron las
“autocríticas”. Si el instrumento era útil, la “encuestomanía” corría el ries-
go de terminar con la credibilidad de una medida que ya se había inte-
grado a las formas periodísticas de construir las noticias. Para cumplir ese
rol, sin embargo, es necesario que sean fotografías precisas.
Los encuestadores, en tanto, debían defender su investidura técnica y
su prestigio, el principal capital simbólico con el que cuentan en el juego
de la comunicación política. Sin él, sus números serían sólo una versión
particular, una “opinión” más de “lo que quiere la gente”. En primer lugar,
movilizaron su expertise para explicar las causas del yerro, relacionadas
con la intrusión de distorsiones asociadas a prácticas políticas anteriores,
pre-transicionales. Julio Aurelio decía en Clarín que “en los porcentajes
hubo una aproximación importante, lo que ocurre es que se produce un
shock porque, en este caso, se altera el resultado. Las encuestas no son per-
fectas, pero son un elemento de valiosa orientación. Sucede que veníamos
de grandes aciertos y el error suena dramático, pero no es de tal magni-
tud”. Si por una vez las encuestas y los encuestadores se habían equivoca-
do, era necesario preservar la fiabilidad del instrumento, sustraerla de un
traspié que podía erosionar su valor. Luego identificó a la política “tradi-
cional” como responsable del fallo de un instrumento “moderno”166: el
“independiente” y el “indeciso” habían sido opacados por las maquina-
rias partidarias de movilización de lealtades y, de esta forma, “señaló
además entre los imprevistos la gran actividad de punteros peronistas
durante el comicio, que podría haber influido en el resultado y torcido las
predicciones”. En La Nación, por su parte, el mismo Aurelio aclaraba que
había otros factores que explicaban la distorsión, igualmente ligados a la
política de partidos: “los lemas y sublemas fueron el factor desencade-
nante del error” y luego, como si aún las encuestas no hubieran sido des-
mentidas, se esperanzaba: “con el 0,49 por ciento de diferencia hasta el
momento vaya a saber uno qué pasa en el escrutinio definitivo. Aunque
es probable que se mantenga la tendencia…”. María Braun, encuestadora
de Mori, no había participado de los boca de urna de esa elección y enton-
166 Aquí puede verse ilustrado el hecho de que la fuerza del juego de la comuni-
cación política se encuentra en especial en el nivel nacional de la política argenti-
na. Tal vez debamos subrayar, así, la relación entre este cuestionamiento de las
encuestas y el hecho de que se tratara de elecciones provinciales, realizadas en una
provincia “tradicional” como la de Tucumán, donde dispositivos como la ley de
lemas reforzaban el peso de movilización de las organizaciones partidarias.
180
ces pudo decir, con mayor frialdad, que “ninguna encuesta reemplaza al
escrutinio” y que los bocas de urna “están necesitando de un nivel altísi-
mo de precisión que, en este caso, pareció complicarse por el silencio de
muchos tucumanos a la hora de votar” (Clarín).
El segundo argumento movilizado por los expertos para la defensa
del instrumento era su afinidad con la democracia y sus valores. Enrique
Zuleta Puceiro, otro de los que había errado en los pronósticos, defendió
los sondeos boca de urna por su capacidad de dar “transparencia”: son
“decisivos para evitar el fraude. Dan transparencia e impiden las nego-
ciaciones a espaldas de los electores. Se pagarán los costos del error, pero
es innegable que dan transparencia” (La Nación). Esta justificación, que
muestra el poder simbólico de los sondeos que logran traer la voz del
demos transformado históricamente a partir de 1983, era el último bas-
tión del ataque contra los encuestadores: si las encuestas perdían su afi-
nidad con la lógica de la nueva tradición democrática, el espejo
terminaría astillado y marginalizado.
En La Nación y Página 12, que se constituyeron por esos días en tri-
buna de debate sobre el tema, con voces de encuestadores, periodistas y
científicos sociales dispuestos a dar la batalla por la ciencia167, continuó
la defensa de las encuestas en base a argumentos técnicos y de legitimi-
dad política. En una de las columnas de opinión de La Nación, “Una lec-
ción para todos”, Hugo Haime explicó extensamente las razones del
fracaso predictivo, sin dejar de hacer la promoción de la importancia
–ahora estratégica y cognitiva– de las encuestas: “son un poderoso ins-
trumento de diagnóstico sociopolítico para la planificación de campañas
y para conocer tendencias electorales” y a pesar de que “nunca pueden
reemplazar el voto ciudadano […] la lentitud con que generalmente se
dan a conocer los cómputos oficiales ha hecho que las encuestas en boca
de urna terminen reemplazándolos, en un mundo mediático donde la
noticia requiere cada vez mayor velocidad”. Manuel Mora y Araujo inter-
vino en el debate con una advertencia, similar a la que realizara Zuleta
Puceiro: “si la sociedad empieza a preguntarse si la importancia dada a
las encuestas no es excesiva, si las encuestas no están usurpando un lugar
central en los procesos políticos de nuestro tiempo, lo que sigue no es
solamente un período de cuestionamiento de las encuestas. Las conse-
167 Aparecía así la opinión de Francis Korn, quien desde la tribuna científica,
fuera del juego, criticaba, no sin aristas morales, “la falta de humildad de los que
dan pronósticos equivocados” y “esta especie de manía de producir información
minutos antes de que se produzca realmente”.
181
Gabriel Vommaro
cuencias serán mayores, porque las encuestas han sido el principal pivo-
te en el cambio de cultura política que va de la política cerrada de los apa-
ratos partidarios a la política transparente en que el protagonismo recae
en la opinión pública”. El llamado de atención contra los cuestiona-
mientos, ponía en juego no sólo el lugar de las encuestas, sino la trans-
parencia misma de la política y el lugar que cabía en ella, contra los
“cerrados aparatos partidarios”, para la gente.
El mismo encuestador que había construido uno de los argumentos
más acabados de la relación de los sondeos con el nuevo tiempo demo-
crático post-transicional, ahora volvía sobre esos argumentos cuando no
sólo la fiabilidad, sino también la legitimidad del instrumento parecían
estar en juego. Habían pasado más de quince años desde aquellas pri-
meras intervenciones en las que el fin del reinado de la “cautividad polí-
tica” –una forma de llamar a la mayoría histórica del peronismo– era
asociado a la aparición de la nueva herramienta, imprescindible para los
“decisions makers” argentinos según Mora y Araujo168. Las encuestas
eran entonces no sólo un instrumento de orientación en la nueva coyun-
tura, en la que el futuro ya no sería como el pasado, sino también una
forma de dar voz a esos ciudadanos “independientes” que ya no podían
ser “canalizados” por las organizaciones partidarias. Desde el momento
en que los expertos lograron ligar las encuestas a todo un conjunto de
fuerzas más poderosas que las de ese pequeño grupo, asociadas a la idea
de cambio de época y condensadas en lo que llamamos aquí la nueva tra-
dición democrática169, era suficiente para Mora y Araujo recordar esa
alianza para argumentar que, si los sondeos eran cuestionados, también
lo era la política post-transicional.
La solidez de los argumentos del experto se vería en las semanas
siguientes, cuando las consecuencias de la tragedia tucumana se mostra-
ron más bien débiles. Sin embargo, la coyuntura era una ocasión propi-
168 Cf. el segundo capítulo de este trabajo.

169 En este sentido, podemos hacer referencia a los análisis de B. Latour sobre el
éxito científico del biólogo Pasteur y de su grupo. Según Latour, Pasteur y los
suyos lograron ligar sus investigaciones a un grupo poderoso en ese momento,
los higienistas, a quienes les propusieron una manera de “concentrar los esfuer-
zos”, antes dispersos, en la lucha en nombre de la Higiene contra un sólo ene-
migo: los microbios. Así, los higienistas se dedicaron a combatir las costumbres
y los hábitats potencialmente afines al cultivo de los “nuevos seres”. Cf. (Latour,
1984). Los expertos argentinos también lograron hacer del instrumento un pun-
to de pasaje casi obligado para el conocimiento y la conquista de la gente.
182
cia para expresar las tensiones del juego de la comunicación política, y

ningún actor desaprovecharía la oportunidad. Si la creencia en las
encuestas no estaba en juego, sí lo estaba el margen de maniobra de cada
actor. Cuestionar las encuestas y los encuestadores era, en ese sentido,
una forma de aliviar el peso de la técnica y de sus portadores sobre las
prácticas de políticos y periodistas. Así, el mismo día, en Página 12, el
periodista que habitualmente se encargaba de publicar y comentar son-
deos de opinión escribió una nota, “Nadie tuvo la bola de cristal.
Fracasaron las encuestas y las bocas de urna”, en la que se preguntaba las
razones del hecho que “los encuestadores sufrieron en Tucumán su
mayor debacle”. Allí también se daba espacios a los protagonistas de la
“debacle” para que dieran sus explicaciones, que seguían la misma tóni-
ca que en los demás diarios. Por primera vez la “realidad” se escapaba de
los sondeos, los números no mostraban, como una fotografía, aquello
que quería –que elegía– la gente. Los números no eran la representación
del demos sino su distorsión.
El último debate que provocó el error en Tucumán fue el de si los son-
deos preelectorales y los de boca de urna debían o no ser prohibidos
durante cierto plazo, antes y después del escrutinio. El 18 de junio, La
Nación informó sobre los intentos de diputados peronistas de “regular
la difusión de los sondeos electorales”. La argumentación del presidente
de la Comisión de Asuntos Institucionales, el diputado peronista Carlos
Soria, reposaba en el reciente yerro, pero se proyectaba sobre el horizon-
te de las elecciones presidenciales: “tras la experiencia de Tucumán, es
necesaria una ley que regule la transmisión pública de las encuestas elec-
torales. Máxime si persiste en las encuestas la paridad entre los dos prin-
cipales candidatos, Fernando de la Rúa (Alianza) y Eduardo Duhalde
(PJ)”. El margen de error de las encuestas era en este caso pasible de ser
regulado. Javier Mouriño, otro diputado justicialista, afirmaba que “el
sistema de doble vuelta electoral consagrado en la reforma constitucio-
nal exige resultados precisos de la votación. Para evitar cualquier equí-
voco, sería bueno que los sondeos en boca de urna sólo difundan sus
resultados a partir de las 21, cuando el escrutinio oficial defina una ten-
dencia. De esta forma, se impedirá que los resultados de las encuestas
influyan sobre los fiscales” (La Nación, 18-06-1999).
Los encuestadores, que veían en peligro su lugar de expertos, respon-
dían en la misma nota contra la prohibición de la difusión de encuestas.
Zuleta Puceiro colocaba a encuestadores y periodistas contra los dirigen-
tes partidarios: “Los diputados quieren limitarnos porque tienen una
visible hostilidad hacia los encuestadores y los periodistas, y porque en
tiempos de campaña buscan que sólo se escuche su propaganda políti-
183
Gabriel Vommaro
ca”. Para poner, al mismo tiempo, a la gente de su parte, en un apartado

de la misma nota Zuleta mostraba los números de una encuesta que él
había realizado –aunque antes de los sucesos de Tucumán, se aclaraba–
en los que la gente acordaba con la necesidad de publicar encuestas.
La resolución institucional de la tragedia de la comunicación política
sobrevino cuando, el 30 de junio, la Comisión de Asuntos Institucionales
de la Cámara de Diputados aprobó un dictamen que prohibía “la publi-
cación y difusión por cualquier medio de resultados totales o parciales de
encuestas electorales de 48 horas de antes de la iniciación de un comicio y
de las encuestas boca de urna durante el proceso eleccionario y hasta tres
horas después de cerrado” (Clarín). Los dirigentes políticos se sustraían así
a la posible repetición de los hechos de Tucumán, donde ellos mismos
habían actuado siguiendo los resultados de las encuestas de boca de urna.
Pero así lesionaban no sólo la posición de los expertos, sino también uno
de los potenciales del instrumento, la capacidad de convertir sus resulta-
dos en productos periodísticos. El 2 de agosto, así, se publicó una declara-
ción de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) que
rechazaba tal prohibición en base a tres argumentos: Primero, en tanto los
intentos de poner límite a la publicación de encuestas “constituyen una
manifiesta y arbitraria restricción al legítimo ejercicio de la libertad de
prensa sobre temas de relevante interés institucional”. Segundo: “este tipo
de medidas […] no ayudan a la consolidación democrática y generan una
limitación en las herramientas que dispone el soberano para decidir su
futuro”. Tercero, “las encuestas y sondeos en boca de urna no influyen sig-
nificativamente sobre la gente” (Clarín). Libertad, democracia, inocuidad.
Al final, se daba respuesta a la acusación que Duhalde, el candidato pero-
nista a las presidenciales, había lanzado sobre la existencia de una “cam-
paña sucia” de la prensa en su contra: “el periodismo argentino se sitúa
entre los sectores que mayor credibilidad y aprobación tienen por parte de
la sociedad argentina […] Resulta por demás llamativo que un candidato
a presidente desconozca este hecho”. Contra la pretensión de los dirigen-
tes políticos de ubicar a “la prensa” del lado de los actores que toman par-
tido, los periodistas y las asociaciones empresarias de medios de
comunicación mostraban que la gente estaba de su parte. Poco tiempo des-
pués terminaron los intentos de prohibición y, finalmente, el dictamen de
la comisión no fue convertido en ley170. A nivel nacional, la disputa por la
representación de la gente continuaría en la campaña por las elecciones
presidenciales y la “tragedia” de Tucumán quedaría pronto en el olvido.
170 La reglamentación de la publicación de encuestas antes y después del escruti-

nio se pondría en práctica por primera vez, a nivel nacional, en las elecciones legis-
lativas de 2001.
184
Para concluir
“Lo que quiere la gente”: sondeos
de opinión y comunicación política
en Argentina
Con frecuencia, los fenómenos políticos son tan evidentes y actuales
que su interpretación es objeto de disputa simbólica por parte de los mis-
mos actores comprometidos en ellos, Así, para abordarlos desde las cien-
cias sociales es necesario utilizar herramientas analíticas que permitan
tomar distancia de esa disputa sin perder, en ese movimiento, la especi-
ficidad fenomenológica. En este trabajo intentamos avanzar, a la vez, en
la descripción del problema y en la especificación de sus diferentes
dimensiones explicativas. Las encuestas de opinión –y su uso en
Argentina– han sido analizadas como instrumento práctico de la lucha
política, es decir como herramienta cognitiva para volver legible la situa-
ción y como herramienta simbólica para construir una posición legítima
para hablar en nombre de otros y para dar un sentido al mundo social.
Una vez percibidos como la medida más fiel del demos, bajo la forma
histórica de la gente, los sondeos permitieron a los actores del campo
político volver legibles las posiciones propias y de los competidores, los
desafíos de la coyuntura y la distribución social de las legitimidades, al
mismo tiempo que les proveían información útil para administrar sus
energías. Por otra parte, las encuestas contribuyeron a que los dirigentes
partidarios se dotasen de ciertas propiedades representativas y, por tan-
to, de una cierta legitimidad para actuar en la lucha por la definición del
mundo social y por la representación de los grupos.
Aún cuando se trata de una técnica ya disponible y utilizada en otros
países, en especial en Europa y en los Estados Unidos, su uso en
Argentina tuvo lugar en un contexto político preciso, el del retorno de la
democracia luego de la última dictadura militar, cuando comenzó un
proceso de transformación de las prácticas y de los discursos políticos al
que los sondeos contribuyeron. L. Blondiaux afirma sobre el contexto de
185
Gabriel Vommaro
introducción de las encuestas para el caso francés: “es entonces porque,

aproximadamente en el mismo momento, fue para públicos diferentes
(periodistas, expertos, universitarios, actores políticos) socialmente ope-
ratoria, políticamente legítima y científicamente aceptable, que la nueva
medida de la opinión terminó por imponerse en Francia en el sector
político” (1998: p. 548, en bastardillas en el original) [La traducción es
nuestra]. Sin embargo, el autor se interesa más que nada por las activi-
dades de los encuestadores y no analiza con detenimiento “las transfor-
maciones profundas del contexto social y político” que influenciaron “el
destino” del instrumento (Ibid.). En este trabajo hemos visto cómo, en
el caso argentino, la institucionalización del uso de las encuestas se liga
a toda una serie de transformaciones del régimen político, del campo
político, de los espacios en los que se realiza la actividad política y de las
formas legítimas de apelación al demos como sujeto de la soberanía
democrática. Esta relación permite comprender, al mismo tiempo, el
carácter acelerado de un proceso que en otros países, como Francia, ha
sido mucho más lento.
La historia de la institucionalización de las encuestas de opinión en
Argentina se encuentra estrechamente ligada a las elecciones presiden-
ciales de 1983. Si los sondeos irían a imponerse como principio de orien-
tación de los actores en la lucha política y como herramienta simbólica
que les permite investirse de propiedades representativas, hemos estu-
diado aquí las formas cognitivas y simbólicas a las que el instrumento
tiende a asociarse, así como las que viene a reemplazar. El concepto de
indicador práctico de la lucha política, que permite ver cómo los recur-
sos y los esquemas de acción y de apreciación compartidos son movili-
zados en la lucha electoral, se mostró así como herramienta útil y como
vía de entrada fructífera al estudio del uso político de las encuestas de
opinión en sus diversas variantes.
La derrota del peronismo en 1983 conllevó importantes transforma-
ciones en la percepción del juego político y en la representación del
demos. Si el futuro ya no podía ser leído a la luz del pasado, si ya no era su
repetición, la vida política ingresaba en una era de incertidumbre. Así
como otros autores han mostrado el carácter complejo y colectivo de la
construcción de un electorado partidario171, aquí intentamos analizar
171 M. Offerlé (1988) ha trabajado sobre la construcción del electorado socia-

lista como un todo, a fines del siglo XIX y comienzos del XX en Francia.
Objetivaciones estadísticas, construcción de nuevos dispositivos de lectura del
mundo social como las cartografías electorales, invención de nuevas formas de
186
cómo comenzó a constituirse una nueva forma de electorado no partida-

rio, y a veces hasta anti-partidario. De esta nueva tradición política, en tan-
to conjunto de significados y de prácticas constituidos como un universo
de significación, abrevará el espacio político argentino en las décadas
siguientes. Es en este contexto de cambios políticos que situamos el traba-
jo de los encuestadores a fin de hacer de las encuestas una herramienta
práctica utilizada por todos los actores políticos. En efecto, los expertos
propusieron a los periodistas y a los dirigentes partidarios un instrumento
capaz de medir la nueva forma del demos. De esta manera, el mundo
social aparecía como espacio legible a través de cifras y de porcentajes. Para
alcanzar esta consagración, los expertos crearon instancias de socialización
de los dirigentes partidarios y de los periodistas en el uso de la nueva téc-
nica. Las tentativas en el campo universitario, a diferencia de los casos
estadounidense y francés, no tuvieron el mismo éxito, aún cuando los
encuestadores intentaron establecer puentes entre la práctica profesional
de las encuestas políticas y las ciencias sociales académicas. Es así que, en
los años 1990, los expertos crearon sus propios espacios profesionales de
intercambio y de discusión. Por otra parte, las apariciones mediáticas se
constituyeron en la principal fuente de reproducción de una posición para
hablar sobre el mundo social. Esta intervención en el juego de la comuni-
cación política los colocará en una dinámica conflictiva con otros actores
que, ya convencidos, comenzaron a utilizar el instrumento.
La expertise ligada a la técnica de las encuestas se convirtió en un
saber que permite a sus detentores desplazarse entre los espacios profe-
sional, político y periodístico. Aún cuando los encuestadores posean un
conjunto de definiciones sobre los buenos y los malos usos de las
encuestas, a partir del momento en que construyen su posición de exper-
tos al ofrecer el instrumento a los demás actores de la comunicación
política, las encuestas y los encuestadores entran en una lógica política
de conflicto en la que se ponen en juego diferentes maneras de repre-
sentar a la gente y de definir los acontecimientos políticos. A pesar de su
pretensión, así, los encuestadores no lograron convertirse en “médicos”
de la sociedad, lo cual ilustra una característica de esta forma de experti-
se: al formar parte de un espacio de lucha simbólico-política, y al depen-
presentar política y periodísticamente el voto de los electores, disperso en los

diversos grupos y partidos socialistas de carácter local, regional o nacional, en
fin, toda una serie de intervenciones confluyeron, sin una intención coordinada,
en la objetivación de un electorado socialista nacional, proceso que se vio acom-
pañado por el reacomodamiento de las fuerzas electorales que lo representaban.
187
Gabriel Vommaro
der de su notoriedad mediática, los encuestadores se encuentran en com-

petencia con otros actores que tienen la misma pretensión de ser “médi-
cos” de la sociedad, en especial los dirigentes partidarios. De esta forma,
no existe en el caso analizado lo que Talcott Parsons llamó la “asimetría
de la expertise” (Abott, 1988: p. 5), es decir una simple imposición del
saber experto sobre las visiones legas.
Al contrario, en el análisis del uso de las encuestas de opinión por
parte de los actores políticos hemos visto que éstas son también un apo-
yo de los discursos de pretensión representativa a fin de dar cuenta del
propio peso en la lucha política frente a los competidores, frente a los
periodistas y frente a los ciudadanos. Los expertos son, en este caso,
“hombres de confianza” que trabajan para la política. Al mismo tiempo,
los dirigentes partidarios movilizan otros recursos, como la tradición
partidaria, el peso histórico y territorial de sus organizaciones de perte-
nencia y su “instinto” político constituido en la experiencia, lo cual cons-
tituye una relación carismática con la realidad. Estos recursos son
también indicadores que les permiten autonomizarse de las cifras y de
los porcentajes, que en ocasiones aparecen como condicionamientos
producidos por la extensión del uso del instrumento a todos los actores
de la comunicación política. También vimos, al respecto, que los “recién
llegados” al campo político son también los que menos posibilidad tie-
nen de movilizar otros tipos de indicadores, aunque eso no los vuelve
necesariamente más proclives al uso de las encuestas.
Describir las formas en que los periodistas y los medios de prensa uti-
lizan las encuestas nos ha permitido mostrar cómo esta técnica participa
del proceso de autonomización de los medios de comunicación y de los
profesionales de los medios de la tutela del campo político. Las diferen-
tes formas de utilizar los sondeos para intervenir en el espacio periodís-
tico y en el de la comunicación política permiten a los periodistas
ordenar el relato de la campaña, construir sus propias “exclusivas” y pro-
ducir un discurso en nombre de la gente. Construyen así una posición de
enunciación propia que se legitima en parte en la neutralidad técnica del
instrumento, afín a la búsqueda periodística de objetividad.
La pluralidad de indicadores utilizados por los actores políticos y el
hecho de que los periodistas y los medios de prensa pretendan erigirse
en jueces de la exactitud de los pronósticos de los sondeos muestran esta
aparente paradoja de la institucionalización de las encuestas en
Argentina: aún cuando cada uno de sus pronósticos no alcanza a volver-
se incontestable, las encuestas como herramienta práctica se vuelven pro-
gresivamente más fuertes hasta aparecer como uno de los núcleos del
conflicto del espacio de la comunicación política. Su éxito como instru-
188
mento se encuentra ligado a la capacidad de aprehender un sujeto cam-

biante, y de esta forma aparecen como herramientas capaces de reducir
la incertidumbre en la nueva era democrática argentina. Para ello, es
necesario sondear permanentemente los deseos de la gente: los resulta-
dos de hoy son superados por los del día siguiente. La fuerza de las
encuestas reside entonces en la constitución de una trama continua que
fija islotes de realidad legible de la nueva forma del demos, aún cuando
el día de las elecciones permanezca siempre como el “momento de la
verdad”. Esta trama es sostenida por la dinámica del espacio de la comu-
nicación política, su fuerza es la del “círculo político” descrito por P.
Champagne (1988) para el caso francés. Puesto que los actores que par-
ticipan en él encontraron en las encuestas un instrumento útil para lle-
var a cabo sus prácticas, cada vez que las movilizan las vuelven un poco
más fuertes y establecidas como indicador práctico. La delimitación de
este juego conflictivo se ha revelado así como un factor explicativo fun-
damental de la capacidad y del poder del instrumento, al mismo tiempo
que permite ver cómo éste es rechazado en la lucha para regresar, al día
siguiente, aún más fuerte como parte del acervo práctico compartido y
como indicador de la lucha.
Si el espacio de la comunicación política hace referencia a una de las
maneras fundamentales en que se desarrolla la lucha política a nivel
nacional en Argentina, la transformación de las prácticas y de los esce-
narios políticos a nivel local y provincial permanece, en cambio, como
un interrogante. El análisis del peso que los expertos y los periodistas
poseen en ese nivel permitiría, en ese sentido, complementar este traba-
jo, al mismo tipo que constituye un terreno más propicio para estudiar
cómo los otros indicadores movilizados por los dirigentes partidarios
son producidos y reproducidos en la práctica. La vida interna de los par-
tidos, así, debería ser estudiada para ver cómo se articulan la lógica orga-
nizativa con la lógica de la comunicación política.
Ciencias sociales y política en la segunda modernidad
En un texto ya clásico de 1968, Jürgen Habermas se preguntaba por el

rol de la ciencia y de la técnica como ideología en el capitalismo del
Estado de bienestar. Allí, afirmaba que “el progreso científico-técnico
sometido a control, se convierte él mismo en fundamento de la legitima-
ción” (1992: 96), es decir que la racionalidad técnica había invadido
todas las esferas de la vida humana hasta constituirse en el núcleo de la
autoridad del orden social. La denuncia de Habermas tendía a mostrar
189
Gabriel Vommaro
que junto con la intervención del Estado en la regulación de la economía

y en la distribución del excedente social que vino a romper con la legiti-
mación decimonónica del capitalismo autorregulado, se operó una des-
politización de las masas que quedaron presas de los sistemas de acción
racional con arreglo a fines. Para mantener el equilibrio económico y el
orden social, entonces, el Estado se invistió de una racionalidad técnica
que tendía a reducir todos los problemas a la lógica de los “tecnócratas”
y, de esta forma, a la vez que, como opera toda ideología, se impedía “la
tematización de los fundamentos sobre los que está organizada la vida
social” (Habermas, 1992: 97), se tendía a imponer la razón técnica por
sobre “la interacción lingüísticamente mediada”. Eran entonces los ritmos
de la innovación tecnológica –la intervención de las ciencias naturales– y
de la organización administrativa –la formación de una lógica pública
managerial que tomaba de la organización de la empresa las formas de
legitimación pública de toda posibilidad de cambio– las que marcaban
los tiempos de la política del bienestar: “son las condiciones estructurales
las que definen de antemano las tareas de mantenimiento del sistema; a
saber: la forma en términos de economía privada de la revalorización del
capital y una forma política de la distribución de las compensaciones
sociales que asegura el asentimiento de las masas” (1992: p. 97-8).
Habermas hablaba ya del “capitalismo tardío” y de los problemas de
legitimación que éste, envuelto en la lógica tecnológica y tecnocrática,
comenzaba a tener. Me interesa traer sus argumentos porque dan cuenta
de que el proceso de “cientifización” de la vida social y de la política se
arraiga en la médula del capitalismo fordista y de su organización política
bajo la forma del Estado de bienestar. Así, la aparición de nuevas formas
de lectura del mundo social ligadas a la racionalidad científica de las cien-
cias sociales –como los sondeos de opinión pública– deben comprender-
se en el trasfondo de la compleja relación entre la economía y la política
democrática propias de la modernidad. Ahora bien, aquello que Anthony
Giddens (1996; 1997) ha llamado “segunda modernidad” trastoca, en
cierto sentido, las condiciones de emergencia de nuevas formas de ciencia
al servicio de la política. La globalización, los nuevos modos de acumula-
ción del capital ligados a –y constitutivos de– ese proceso, los cambios en
la relación entre los estados y la centralidad de los actores transnacionales,
la ruptura de las formas tradicionales de la tradición –entre las que, como
dijimos, la nación ocupaba un lugar central, pero también lo eran, en espe-
cial para el caso argentino, las identidades nacional-populares– y, en fin,
las consecuencias que estos procesos traen para la vida de los sujetos, nos
enfrentan a un paisaje diferente respecto del orden alcanzado por los paí-
ses occidentales durante la posguerra. En breve, me interesa marcar, en pri-
190
mer lugar, que a las nuevas formas de incertidumbre social ligadas a los
cambios recién enunciados las siguen nuevas formas de inteligibilización,
de construcción de marcos de significación y de articulación entre el poder
y el saber; en segundo lugar, que estas formas científicas de intervención
política deben comprenderse como parte de un largo proceso enraizado en
la modernidad capitalista y que, en este sentido, tienen vínculos de conti-
nuidad y de ruptura con las formas anteriores; por último, que una de las
novedades al respecto es la aparición de “técnicas de lectura social” acuña-
das por las ciencias sociales y puestas a jugar en el campo de la lucha polí-
tica y que, lejos de perder por eso su efecto técnico, deben a él su capacidad
de legitimar visiones del mundo.
Si bien la construcción de técnicas había dejado de ser propiedad de
las ciencias naturales ya con el lejano nacimiento de la estadística social,
de las reformas morales y disciplinarias y de la cientifización de la admi-
nistración pública, la diferencia radica aquí en el hecho de que estas nue-
vas tecnologías –entre las que contamos como una de las más
importantes a los sondeos de opinión– no son utilizadas sólo como
razón de Estado sino que pasan –a la vez que los expertos portadores de
esas tecnologías– a ser parte de la lucha política por la definición de los
significados del mundo social. En pocas palabras, técnicas acuñadas por
las ciencias sociales son “deslizadas” al conflicto político por la definición
de la realidad por los nuevos expertos que, a la vez que las ofrecen a los
actores tradicionales de ese conflicto, deben compartir con ellos el uso
simbólico de un instrumento que posee todos los rasgos de la objetivi-
dad. Sirve entonces recordar a Alfred Schutz (1962) y su sociología com-
prensivista, si bien complejizada por la introducción de las relaciones de
poder y de las sedimentaciones estructurales, para subrayar la importan-
cia de la lucha por la inteligibilidad social en un contexto de transforma-
ción y crisis de las formas de sociabilidad tradicionales. Al preguntarse
sobre los usos sociales de la ciencia política, Federico Schuster ha sosteni-
do que “así como aplicadas al asesoramiento de sujetos de élite en el
mundo social (políticos, empresarios, periodistas) las ciencias sociales
parecen más claramente tecnologías, en su uso social generalizado devie-
nen lo que podríamos llamar tecnologías de la interpretación, esto es, dis-
cursos que permiten a los agentes identificar su posición en la realidad,
confrontar sus interpretaciones y creencias cotidianas y actuar en conse-
cuencia” (1997: p. 157). Ahora bien, habría que puntualizar la impor-
tancia de indagar la lucha por el control de esas “tecnologías de la
interpretación” –o “técnicas de lectura social”, como las hemos llamado
hasta ahora–, la movilización de ellas en la disputa por la representación
y las consecuencias que ello trae para la política y, por tanto, para las for-
191
Gabriel Vommaro
mas que adquiere el conflicto por la institución de sentidos y relaciones

sociales. La nueva figura del experto cumple en esta indagación un rol
fundamental, pues tiende a romper la relación tradicional entre ciencias
sociales y política –en términos de “consejero del príncipe”– para pasar a
ser un actor con autonomía relativa respecto de los protagonistas de la
política tradicional en la disputa por los significados de la realidad172. De
esta forma, más que preguntarnos por las capacidades de los sujetos por
valerse del conocimiento científico, queremos aquí enfatizar la existencia
de relaciones desiguales entre quienes controlan las “tecnologías de la
interpretación” y quienes tienden a “recibirlas”173.
Desde el momento en que como actor colectivo los expertos pasan a
ser parte del juego político su voz ya no puede verse como “desinteresa-
da”, así como tampoco se trata sólo de “intelectuales comprometidos”.
Más bien tienden a defender la importancia de las herramientas de pro-
ducción de significados de las que son portadores –que traen científica-
mente la voz de la gente o la voz de “los mercados”– y, así, a reproducir
las condiciones de existencia del juego mismo y de la importancia de
esas “técnicas de interpretación” para todos los actores que luchan en él.
Como sostiene P. Champagne, “el sociólogo está obligado a encontrar,
de manera cada vez más frecuente, los productos o las situaciones ya ‘tra-
bajadas’ y elaboradas por otros sociólogos […] la sociología de la políti-
ca tiende a devenir hoy, en gran parte y sin saberlo siempre, una
sociología de los usos políticos de las ciencias sociales” (1988: p. 72) [La
traducción es nuestra]. Las consecuencias epistemológicas de esta aseve-
ración son muy profundas y deberían ser motivo de otros trabajos. En
172 Sobre el rol de los economistas en América latina, en especial en referencia

al caso chileno, en un trabajo sobre su “ascenso” como “administradores de la
incertidumbre” se sostiene: “en virtud de su creciente lugar en el gobierno y en la
red de relaciones interestatales, los economistas están en condiciones de actuar
ya no sólo como legitimadores sino como los que definen las realidades políti-
cas. Los fenómenos que son nombrados en su lingua franca se convierten en la
materia central de la política” (Markoff y Montecinos, 1994: p. 23).
173 Por supuesto que el proceso de “recepción” de todo discurso es complejo y
multiforme. No queremos decir aquí –como lo hacía el estructuralismo– que todo
sentido social tenga efectividad inmediata una vez pronunciado. Debemos mante-
ner así la tensión entre los dos procesos constitutivos de todo discurso. Sin embar-
go, creemos que es posible llamar la atención sobre las estructurales desigualdades
en la lucha por la definición de la realidad que traen aparejadas estas tecnologías.
El “efecto técnico” de las “muestras representativas”, así como la “ilusión de trans-
parencia” de los medios de comunicación, tiene en esto un papel fundamental.
192
principio, nos llaman a valernos de nuevas herramientas analíticas que

nos permitan ver aquellas relaciones y sentidos que subyacen a la movi-
lización de las “técnicas de la interpretación” en el espacio político y de
la comunicación política donde se disputa la representación del mundo
social. Por tanto, las críticas a la “ciencia bastarda” o al uso “ilegítimo”
de la ciencia no deben hacernos olvidar los efectos bien profundos y
fundamentales que estos instrumentos técnicos producen una vez que
son incorporados a la lucha política.
193
Bibliografía y fuentes
Bibliografía general
ABBOT, A (1988) The System of Professions. An Essay on the Division of

Expert Labor, Chicago y Londres, The University of Chicago Press.
AI CAMP, R. (comp.) (1997) Encuestas y democracia. Opinión pública y
apertura política en México, México, Siglo XXI Editores.
ACHEN, C. H. (1975) “Mass Political Attitudes and Survey Response”,
American Political Science Review, Nº69, p. 1218-1231.
BADIA, Ll. (1996) “La opinión pública como problema. Apuntes para un
estado de la cuestión”, Revista Voces y Cultura, nº 10, Barcelona.
BLONDIAUX, L. (1998) La fab brique de l’opinion. Une histoire sociale
des sond dagges, París, Le Seuil.
BOLTANSKI, L (1990) L’amour et la justice comme compétences. Trois
essais de sociologie de l’action, París, Métailié.
BOLTANSKI, L. y L. Thévenot (1991) De la justification. Les économies
de la grandeur, París, Gallimard.
BOURDIEU, P. (1972) Esquisse d’une théorie de la pratique, París, Le
Seuil, edición de 2000.
(1977) “Sur le pouvoir symbolique”, Annales ESC, nº 3, p. 405-411.
---------------------, (1979) La distinction, París, Minuit.
---------------------, (1980) Le sens pratique, París, Minuit.
---------------------, (1981), “La représentation. Éléments pour une théorie
du champ politique”, Actes de la Recherche en Sciences Sociales, nº
36-37, p. 3-24.
---------------------, (1992) Les règles de l’art, París, Le Seuil.
---------------------, (1987a) “La délégation et le fétichisme politique”,
Choses dites, op. cit., p. 185-202.
---------------------, (1987b) “Espace social et pouvoir symbolique”, in
Choses dites, op. cit., p. 147-166.
---------------------, (1990a) “Quelques propriétés des champs”, in
Questions de sociologie, París, Minuit, p. 113-120.
195
Gabriel Vommaro
---------------------, (1990b) “L’opinion publique n’existe pas”, in

Questions de sociologie, op. cit., p. 222-235. Traducción al español:
“La opinión pública no existe”, Cuestiones de sociología, Madrid,
Istmo, 2000, p. 220-232.
---------------------, (1994) Raisons pratiques: sur la théorie de l’action,
París, Le Seuil.
---------------------, (1997) Méditations pascaliennes, París, Le Seuil.
BREGMAN, D. et al. (comps.) (1989) “Le nouvel espace public”,
Hermès, n° 4.
CAMPBELL, B. (1985) “Uncertainly as Symbolic Action in Disputes
among Experts”, Social Studies of Science, nº 15, vol. 3, p. 429-453.
BROOKES, R. et al. (2004) “The media representation of public opinion:
British television news coverage of the 2001 general election”, Media,
Culture and Society, nº 1, vol. 26, p. 63-80.
CHAMPAGNE, P. (1988) “Le cercle politique. Usage sociaux des sonda-
ges et nouvel espace politique”, Actes de la Recherche en Sciences
Sociales, nº 71-72, p. 71-97.
---------------------, (1990) Faire l’opinion. Le nouveau jeu politique, París,
Minuit. Traducción al español: Hacer la opinión. El nuevo juego polí-
tico, La Paz, Plural editores, 2002.
---------------------, (1994) “La loi des grands nombres. Mesure de l’audien-
ce et représentation politique du public”, Actes de la Recherche en
Sciences Sociales, nº 101-102, p. 10-22.
---------------------, (1995) “Les sondages, le vote et la démocratie”, Actes de
la Recherche en Sciences Sociales, nº 109, p. 73-92. Traducción al espa-
ñol: “Los sondeos, el voto y la democracia”, Voces y Cultura, Nº 10,
Barcelona, 1996.
---------------------, (1996) “L’arroseur arrosé: Quelques réflexions sur un
‘baromètre’. A propos du “baromètre” Sofres-Télérama-La Croix ‘la con-
fiance des Français dans les médias’”. Página de Internet de Acrimed.
CHAMPAGNE, P.; B. MANIN y J. L. PARODI (1989) “Quand les sonda-
ges se débattent”, Politix, nº 5, p. 25-45.
CORI, N. (1997) L’influence du sondage sur les pratiques journalisti-
ques. L’exemple de ka campagne présidentielle de 1995, Memoria de
DEA de Estudios políticos, París, Institut d’Etudes Politiques.
CRESPI, I. (1989) Public opinion, polls and democracy, Boulder,
Westview Press.
DAYAN, D. (comp.) (1993) “A la recherche du public”, Hermès, París, nº
11-12.
DAYAN, D. y E. KATZ (1996) La télévision cérémonielle, París, Presses
Universitaires de France.
196
DIDIER, E. (2000) De l’échantillon à la population. Sociologie de la

généralisation par sondage aux Etats-Unis avant la Seconde Guerre
Mondiale, Tesis de Doctorado de l’Ecole des Mines de París,
Especialidad “Sociologie de l’Innovation”.
EDELMAN, M. (1991) La construcción del espectáculo político, Buenos
Aires, Manantial.
FISHKIN, J. (2001) “Vers une démocratie délibérative : l’expérimentation
d’un idéal. Extrait de Citizen Competence and Democratic Institutions”,
Hermes, nº 31, p. 206-222.
FOUCAULT, Michel (1992) “Nietzsche, la genealogía, la historia”, in
Microfísica del poder, Madrid, Ediciones de la Piqueta, tercera edición.
GALLUP, G. (2001) “Sondages d’opinion et démocratie. Extrait de Public
Opinion in a Democracy”, Hermes, nº 31, p. 167-180.
GAMBOA HENZE, J. C. (1997) “Medios de comunicación, encuestas y
elección presidencial: México 1994”, in R. Ai Camp (comp.),
Encuestas y democracia: opinión pública y apertura política en
México, México, Siglo XXI Editores, p. 29-52.
GARFINKEL, H. (1967) Studies in Ethnometodology, Englewood Cliffs,
N.J., Prentice Hall.
GAXIE, D. (1996) La démocratie représentative, Montchrestien, París,
2da. edición.
GIDDENS, A. (1995) La constitución de la sociedad, Buenos Aires,
Amorrortu.
(1996) Más allá de la izquierda y la derecha, Madrid, Cátedra.
(1997) “La vida en una sociedad post-tradicional”, Agora, nº 6.
GINSBERG, B. (2001) “Les sondages et la formation de l’opinion publi-
que. Extrait de The captive Public: How Mass Opinion Promotes State
Power”, Hermes, nº 31, p. 181-206.
GOFFMAN, E. (1997) La presentación de la persona en la vida cotidia-
na, Buenos Aires, Amorrortu.
GRAMSCI, A. (1984) Los intelectuales y la organización de la cultura,
Buenos Aires, Nueva Visión.
HABERMAS, J. (1962) Historia y crítica de la opinión pública, Barcelona,
Gustavo Gilli, 6ta. edición en español 1999.
(1992) Ciencia y técnica como “ideología”, Madrid, Tecnos.
HARTLEY, T.; RUSSET, B. (1992) “Public Opinion and the Common
Defense: Who Governs Military Spending in the United States?”,
American Political Science Review, nº 86.
JAMUS, H. y B. PELOILLE (1970) “Professions or self-perpetuated systems ?
Changes in the french university-hospital system”, in J. Jackson (éd.),
Professions and Professionalization, Londres, Cambridge University
Press, p. 109-152.
197
Gabriel Vommaro
LACLAU, E. (2005), La razón populista, Buenos Aires, Fondo de Cultura

Económica.
LATOUR, B. (1984) Les microbes. Guerre et paix suivi de Irréductions,
París, Métailié.
---------------------, (1989) La science en action, París, La Découverte.
---------------------, (2001) “Si l’on parlait un peu politique?”, Politix, nº 58,
p.143-166.
LEMIEUX, C. (2000) Mauvaise presse. Une sociologie compréhensive du
travail journalistique et de ses critiques, París, Métailié.
LITTLEWOOD, T. (1998) Calling Elections. The history of Horse-Race
Journalism, Indiana, University of Notre Dame Press.
LOCKLEY, L. C. (1974) “History and development of marketing rese-
arch”, in R. Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, New York,
McGraw Hill, p. 1-15.
MANN, T. y ORREN, G. R. (comps.) (1992) Media Polls in American
Politics, Washington DC, The Brookings Institution.
MANIN, B. (1996) Principes du gouvernement représentatif, París,
Flammarion.
MARCHETTI, D. (2002) “Les sous-champs spécialisés du journalisme”,
Réseaux, nº 111, p. 21-56.
MARKOFF, J. y V. MONTECINOS (1994) “El irresistible ascenso de los
economistas”, Desarrollo Económico, vol. 34, nº 133, p. 3-29.
MERCIER, Arnaud (1996) Le journal télévisé, París, Presse de la
Fondation Nationale de Sciences Politiques.
MONZÓN, C. (1996) Opinión pública, comunicación y política.
Madrid, Tecnos.
MOORE, D. W. (1995) The superpollsters. How they mesure and mani-
pulate public opinion in America, Nueva Cork, Four Walls Eight
Windows.
MORENO, A. (1997) “El uso político de las encuestas de opinión públi-
cas. La construcción de apoyo popular durante el gobierno de
Salinas”, in R. Ai Camp (comp.), Encuestas y democracia: opinión
pública y apertura política en México. México, Siglo XXI Editores.
MORLEY, D. (1992) Television, audiences & cultural studies, Londres,
Routledge.
MUÑOZ ALONSO, A. (1990) Opinión pública y comunicación política,
Madrid, Eudema.
NEVEU, E. (1992) “La dynamique des médias dans la construction socia-
le de la ‘crise de représentation’”, L’Aquarium, nº 10, p. 5-23.
---------------------, (1999) “Politics on French Television. Towards a
Renewal of Political Journalism and Debate Frames? ”, European
Journal of Communication, nº 3, vol. 14, p. 379-409.
198
---------------------, (2001a) Une société de communication?, París,

Montchrestien.
---------------------, (2001b) Sociologie du journalisme, París, La
Découverte.
NOELLE -NEUMANN, E. (1966) Les sondages d’opinion, París, Minuit.
---------------------, (1989) “La espiral del silencio: una teoría de la opinión
pública”, in J. M. Ferry, D. Wolton y otros, El nuevo espacio público,
Barcelona, GEDISA, 2da. reimpresión 1998.
OFFERLE, M. (1988) “Le nombre de voix. Electeurs, partis et électorat
socialistes à la fin du XIX° siècle en France”, Actes de la Recherche en
Sciences Sociales, nº 71-72, p. 4-21.
PRICE, V. (1992) Public opinion, Newbury Park, California, Sage.
PRIESS, F. (1999) “Encuestas y actividad política. Un instrumento válido
y su mal uso”, Contribuciones, Año XVI, nº 2.
RANCIÈRE, J. (1996) El desacuerdo, Buenos Aires, Nueva Visión.
RODOTÁ, S. (2000) Tecnopolítica, Buenos Aires, Losada.
ROSANVALLON, P. (1992) Le sacré du citoyen. Histoire du suffrage uni-
versel en France, París, Gallimard.
---------------------, (1998) Le peuple introuvable, París, Gallimard.
SARTORI, G. (1998) Homo videns. La sociedad teledirigida. México,
Taurus.
SAURUGGER, S. (2002) “L’expertise, un mode de participation des grou-
pes d’intérêt au processus décisionnel communautaire”, Revue
Française de Science Politique, nº 52, vol. 4, p. 375-401.
SCHUTZ, A. (1962) El problema de la realidad social, Buenos Aires,
Amorrortu, 2da. edición en español 1995.
SOFRES (2001) L’état de l’opinion, París, Seuil.
TANGUY, L., 1995. “Le sociologue et l’expert: une analyse de cas”,
Sociologie du travail, nº 37, vol. 3, p. 457-477.
TREJO DELARBE, R. (1997) “Las peores opiniones. Opinión pública,
encuestas, elecciones y medios en México, 1994”, in R. Ai Camp
(comp.) Encuestas y democracia: opinión pública y apertura política
en México, México, Siglo XXI Editores.
WEBER, M. (1997) Sociología de la religión, México, Ediciones
Coyoacán.
(1996) Economía y Sociedad, México, Fondo de Cultura Económica.
WILLIAMS, R. (1977) Marxismo y literatura, Buenos Aires, Península-
Biblios, edición de 2000.
WOLTON, D. (1989): “La comunicación política: construcción de un
modelo”, in J. M. Ferry, D. Wolton y otros, El nuevo espacio público,
Barcelona, GEDISA, 2da. reimpresión 1998.
199
Gabriel Vommaro
WORCESTER, R. (1991) British Public Opinion. A guide to the History

and Methodology of Political Opinion Polling, Oxford, Basil
Blackwell.
ZIMMERMAN, B. (2004) Les sciences sociales à l’épreuve de l’action. Le
savant, la politique et l’Europe, París, Maison des sciences de l’homme.
Bibliografía sobre Argentina
ABOY CARLES, G. (2001) Las dos fronteras de la democracia argentina.

La reformulación de las identidades políticas de Alfonsín a Menem,
Rosario, Homo Sapiens.
ADROGUÉ, G. (1998) “Estudiar la opinión pública. Teoría y datos sobre
la opinión pública argentina”, Desarrollo Económico , vol. 38, Nº
149, p. 387-4
407.
AUYERO, J. (2001) La política de los pobres. Las prácticas clientelistas
del peronismo. Buenos Aires, Manantial.
BLANCO, A. (2004) “La Sociología: una profesión en disputa”, in F.
Neiburg y M. Plotkin, Intelectuales y expertos. La constitución del
conocimiento social en la Argentina, Buenos Aires, Paidós, p. 327-370.
BLAUSTEIN, E. y M. ZUBIETA (1998) Decíamos ayer, la prensa arggenti-
na bajo el Proceso, Buenos Aires, Colihue.
BONALDI, P. (1999) “Ambito Financiero y la Dictadura de los
Mercados”, in Eduardo Blaustein y Martín Zubieta, Decíamos ayer. La
prensa argentina bajo el Proceso, Buenos Aires, Colihue, p. 340-344.
BORRINI, A. (1984) ¿Cómo se hace un Presid dente , Buenos Aires,
Ediciones El Cronista Comercial.
CANTON, D. y JORRAT, J. (1997) La investigación social, hoy, Buenos
Aires, CBC-UBA.
CATTERBERG, E. (1989) Los argentinos frente a la política. Cultura polí-
tica y opinión pública en la transición argentina a la democracia,
Buenos Aires, Planeta.
CHERESKY, I. (1998) “La política, de la tribuna a la pantalla”, De signis,
nº 2, p. 247-258.
CHERESKY, I. y J. M. BLANQUER (comps.) (2003) De la ilusión refor-
mista al desencanto ciudadano, Rosario, Homo Sapiens.
CORDEU, M. et al. (1985) Peronismo. La mayoría perdida, Buenos
Aires, Sudamericana-Planeta.
DE IPOLA, E. (1995) “Desde estos mismos balcones”, in Juan Carlos
Torre (comp.) El 17 de octubre de 1945, Buenos Aires, Ariel.
200
DELAMATA, G. (1998) Populismo y derechos: aspectos simbólicos de la

formación de la ciudadanía en la Argentina antes y después de
Alfonsín. Facultad de Ciencias Sociales, UBA, Carrera de Sociología,
Análisis de la Sociedad Argentina (cát. Sidicaro), Documento de
Trabajo n° 2, mimeo.
DEL CAMPO, H. (1983) Sindicalismo y peronismo. Los orígenes de un
vínculo perdurable, Buenos Aires, CLACSO.
DE RIZ, L. (1986) Retorno y derrumbe. El último gobierno peronista,
Buenos Aires, Hyspamérica.
FRAGA, R. (1999) “Análisis de la opinión pública y su impacto en la
sociedad”, Contribuciones, Año XVI, nº 2.
GALLOPIN, G. et al. (1981) An institution in a turbulent environment:
The Fundación Bariloche, Bariloche, Fundación Bariloche.
GARCÍA DELGADO, D. (1984), “Nuevos patrones de participación polí-
tica en procesos de transición a la democracia: el caso argentino”, in
Oscar Oszlak (comp.) ‘Proceso’, crisis y transición democrática/2,
Buenos Aires, CEAL.
GERMANI, G. (1973) “El surgimiento del peronismo: el rol de los obre-
ros y de los inmigrantes internos”, Desarrollo Económico, vol. 13, n°
51, p. 435-488.
GILLESPIE, R. (1987) Soldados de Perón. Los Montoneros, Buenos Aires,
Grijalbo.
GRUNER, E. (1991) “Las fronteras del (des)orden. Apuntes sobre el esta-
do de la sociedad civil bajo el menemato”, in VV.AA.: El Menemato.
Radiografía de dos años de gobierno de Carlos Menem, Buenos Aires,
Letra Buena.
HAIME, H. (1997) La imagen del poder. La Consultoría política en
acción, Buenos Aires, Corregidor.
HUNEEUS, C. (1999) “Las encuestas de opinión pública en las nuevas
democracias de América Latina. Algunas observaciones”,
Contribuciones, XVI, nº 2.
JAMES, D. (1990) Resistencia e integración. El peronismo y la clase tra-
bajadora argentina (1946-1976), Buenos Aires, Sudamericana.
LANDI, Oscar (1985) El discurso sobre lo posible. (La democracia y el
realismo político), Buenos Aires, CEDES.
(1988) Reconstrucciones. Las nuevas formas de la cultura política,
Buenos Aires, Puntosur.
(1992) Devórame otra vez, Qué hizo la televisión con la gente. Qué
hace la gente con la televisión, Buenos Aires, Planeta.
201
Gabriel Vommaro
LANDI, O. e I. GONZALEZ BOMBAL (1993) “Justicia y medios en la cul-

tura política de la post-transición”, in VV.AA. Relaciones entre Estado
y sociedad: Nuevas articulaciones, Buenos Aires, INAP, p. 135-175.
LEIRAS, M. et al. (2005) “La ciencia política en Argentina: el camino de
la institucionalización dentro y fuera de las aulas universitarias”,
Revista de ciencia política, vol. 25, Nº 1, p. 76-91.
LESGART, C. (2003) Usos de la transición a la democracia, Rosario,
Homo Sapiens.
LEVITSKY, S. (2001) “Una “Des-organización Organizada”: organización
informal y persistencia de estructuras partidarias locales en el pero-
nismo argentino”, Revista de Ciencias Sociales, Universidad Nacional
de Quilmes, nº 12, p. 7-62.
MARONESE, L. et al. (1985) El voto peronista ’83. Perfil y causas de la
derrota, Buenos Aires, El Cid Editor.
MARTUCCELLI, D. y M. SVAMPA (1997) La plaza vacía. Las transforma-
ciones del peronismo, Buenos Aires, Losada.
MATA, M. C. (1992) “Entre la plaza y la platea”, in H. Schmucler y M. C.
Mata, Política y comunicación. ¿Hay un lugar para la política en la
cultura mediática?, Córdoba, Catálogos, p. 61-76.
MERKLEN, D. (2005) Pobres Ciudadanos. Las clases populares en la era
democrática, Buenos Aires, Gorla.
MURARO, H. (1991) Poder y comunicación. La irrupción del marketing
y la publicidad en la política, Buenos Aires, Letra Buena.
(1997) Políticos, periodistas y ciudadanos, Buenos Aires, Fondo de
Cultura Económica.
MURMIS, M. y J. C. PORTANTIERO (1973-1974) Estudios sobre los orí-
genes del peronismo, Buenos Aires, Siglo XXI.
NEIBURG, F. (1998) Los intelectuales y la invención del peronismo,
Buenos Aires, Alianza.
NEIBURG, F. y M. PLOTKIN (2004a) “Internationalisation et développe-
ment. Les ‘Di Tella’ et la nouvelle économie en Argentine”, Actes de la
recherche en Sciences Sociales, nº 151-152, p. 57-67.
(2004b) Intelectuales y expertos. La constitución del conocimiento
social en la Argentina, Buenos Aires, Paidós.
NOVARO, M. (1994) Pilotos de tormentas. Crisis de representación y
personalización de la política en Argentina (1989-1993), Buenos
Aires, Letra Buena.
NOVARO, M. y V. PALERMO (1998) Los caminos de la centroizquierda.
Dilemas y desafíos del Frepaso y de la Alianza, Buenos Aires, Losada.
NUN, J. (2000) Democracia. ¿Gobierno del pueblo o gobierno de los
políticos?, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica.
202
NUN, J. y J. C. PORTANTIERO (1986) La consolidación de la democra-

cia en Argentina (informe preliminar), Buenos Aires, Centro latinoa-
mericano para el análisis de la democracia.
---------------------, (1987) Ensayos sobre la transición democrática en la
Argentina, Buenos Aires, Puntosur.
O’DONNELL, G. (1977) “Estado y alianzas en Argentina, 1956-1976”,
Desarrollo Económico, nº 64, vol. 16, p. 523-554.
---------------------, (1983) El Estado burocrático autoritario, Buenos Aires,
Editorial de Belgrano.
PALERMO, V. y M. NOVARO (1996) Política y poder en el gobierno de
Menem, Buenos Aires, Norma.
---------------------, (2003) La dictadura militar. 1976-1983, Buenos Aires,
Paidós.
PÉREZ, G. (2004) “Las oportunidades de la crisis. Estrategias políticas del
sindicalismo renovador frente al colapso argentino”, comunicación
presentada en el IV Congreso Europeo CEISAL de Latinoamericanistas:
“Desafíos sociales en América Latina en el Siglo XXI”, Bratislava.
PLOTKIN, M. (1994) Mañana es San Perón, Buenos Aires, Ariel.
PEREZ LINDO, A. (1985) Universidad, política y sociedad, Buenos Aires,
EUDEBA.
PORTANTIERO, J. C. y E. DE IPOLA (1988a) “Lo Nacional popular y los
populismos realmente existentes”, in Juan Carlos Rubinstein (comp.) El
Estado periférico latinoamericano, Buenos Aires, Eudeba, p. 203-213.
---------------------, (1988b) “Crisis social y pacto democrático”, in J. C.
Portantiero, La producción de un orden. Ensayos sobre la democracia
entre el Estado y la sociedad, Buenos Aires, Nueva Visión, p. 171-188.
PUCCIARELLI, A. (comp.) (2004) Empresarios, tecnócratas y militares,
Buenos Aires, Siglo XXI.
---------------------, (2006) Los años de Alfonsín. ¿El poder de la democra-
cia o la democracia del poder?, Buenos Aires, Siglo XXI.
QUEVEDO, L. A. (1992) “La política bajo el formato televisivo”, in H.
Schmucler y M. C. Mata, Política y comunicación. ¿Hay un lugar para
la política en la cultura mediática?, Córdoba, Catálogos, p. 13-20.
---------------------, (1999) “Política, medios y cultura en la Argentina de fin
de siglo”, in D. Filmus (comp.) Los noventa. Política, sociedad y cul-
tura en América latina y Argentina de fin de siglo, Buenos Aires,
Eudeba, p. 201-224.
RAMIREZ, A. J. (1999) “Un cruce de palabras. La Opinión ante las elec-
ciones del ‘73”, in A. Pucciarelli (editor) La primacía de la política,
Buenos Aires, EUDEBA, p. 313-350.
203
Gabriel Vommaro
RINESI, E. (1994) Ciudades, teatros y balcones. Un ensayo sobre la

representación política, Buenos Aires, Paradiso.
RIVERA, J. (1987) La investigación en comunicación social en la
Argentina, Buenos Aires, Puntosur.
RUBINICH, L. (s/f) Los sociólogos intelectuales: cuatro notas sobre la
sociología en los años sesenta, in www.catedras.fsoc.uba.ar/rubi-
nich/biblioteca/web/arub.htm
SCHMUCLER, H. y P. TERRERO (1996) “Innovaciones tecnológicas y
transformaciones de la televisión en Argentina”, Voces y Cultura, nº 9.
SIDICARO, R. (1990) “Identidades políticas y adversarios sociales”,
Revista Epoca, nº 1, Buenos Aires.
---------------------, (1993) La política mirada desde arriba. Las ideas del
diario La Nación, Buenos Aires, Sudamericana.
---------------------, (1995) “Poder político, liberalismo económico y secto-
res populares, 1989-1995”, in VV. AA.: Peronismo y Menemismo,
Buenos Aires, El Cielo por Asalto, p. 119-156.
SIGAL, S. (1996) Le rôle politique des intellectuels en Amérique latine:
la dérive des intellectuels en Argentine, París, l’Harmattan.
SIGAL, S. y E. VERON (1988) Perón o muerte: Los fundamentos discur-
sivos del fenómeno peronista, Buenos Aires, Hyspamérica.
TORRE, J. C. (1989) Los sindicatos en el gobierno, Buenos Aires, CEAL.
---------------------, (1991) La vieja guardia sindical y Perón, Buenos Aires,
Ariel.
---------------------, (2003) “Los huérfanos de la política de partidos”,
Desarrollo Económico, n° 168, vol. 42, p. 619-652.
TORRE, J. C. (comp.) (1995) El 17 de octubre de 1945, Buenos Aires,
Ariel.
UNAMUNO, M. et al. (1984) El peronismo de la derrota, Buenos Aires,
CEAL.
VOMMARO, G. (2003a) “’Lo que quiere la gente’. Los sondeos de opinión
pública como herramienta política. El caso de las elecciones nacionales
de 1999”, in I. Cheresky y J. M. Blanquer (comps.), De la ilusión refor-
mista al desencanto ciudadano. Rosario, Homo Sapiens, p. 75-115.
---------------------, (2003b) La Calle, el diario de casi todos. Octubre a
diciembre de 1974, Buenos Aires, Cuadernos del Centro Cultural de
la Cooperación.
---------------------, (2004) Les sondages d’opinion et la dynamique de l’espa-
ce de la communication politique en Argentine, depuis le début de la
transition démocratique, Memoria de DEA de Sociología, EHESS, París.
WAISBORD, S. (1995) El gran desfile. Campañas electorales y medios de
comunicación en la Argentina, Buenos Aires, Sudamericana.
204
Fuentes primarias
Diarios y revistas:
Clarín, La Nación, Página/12, Somos, Mercado.
Entrevistas:
Entrevistas con encuestadores: Gerardo Adrogué, Julio Aurelio,
Analía del Franco, Eduardo Fidanza, Rosendo Fraga, Carlos
Gervasoni, Hugo Haime, Manuel Mora y Araujo, Heriberto Muraro,
Felipe Noguera, Enrique Zuleta Puceiro y Ricardo Rouvier.
Entrevistas con dirigentes partidarios: Darío Alessandro, Juan Pablo
Baylac, Mario Cafiero, Franco Caviglia, Gustavo Lema, Carlos
Raimundi, Jesús Rodríguez, Rodolfo Rodil y Rafael Romá.
Entrevistas con periodistas: Fabián Bosoer y Raúl Kollmann.
Entrevistas con dirigentes partidarios, periodistas y expertos tomadas
de: Trastiendda de una elección. Campañ ña presiddencial arggentina
19
999. Buenos Aires, Temas, 2000.
Programas televisivos:
“Hadad & Longobardi”, programa político conducido por los perio-
distas Daniel Hadad y Marcelo Longobardi, canal 2, grabaciones de la
campaña de 1995.
“Hora clave”, programa político conducido por el periodista Mariano
Grondona, canal 9, grabaciones de las campañas de 1995 y de 1999.
“Tiempo Nuevo”, programa político conducido por el periodista
Bernardo Neustadt, canal 2, grabaciones de la campaña de 1993 y de
1995.
205
Gabriel Vommaro
206
Anexos
I - Las encuestas, la prensa y la construcción
de una nueva tradición democrática
1. Las encuestas en 1973: una práctica marginal

(La Opinión, 06-0 02-1
1973)
207
Gabriel Vommaro
2. Los “independientes” y la derecha argentina en 1983

(Clarín, 11-1
10-1
1983)
208
3. Las encuestas de Somos en 1983: una práctica innovadora

(07-0
01-11983)
209
Gabriel Vommaro
4. La consagración de un encuestador: Julio Aurelio y la exactitud de sus

pronósticos según La Nación
(Elecciones legislativas, 27-1
10-1
1997)
210
5. La publicación de encuestas en los años 1980: aún lejos de la tapa I

10-1
1985)
211
Gabriel Vommaro
6. La publicación de encuestas en los años 1980: aún lejos de la tapa II

(Elecciones presidenciales, 11-0
05-1
1989)
212
7. Una encuesta en la tapa de Clarín: la lógica de la “exclusiva” en los

años 1990
(Campaña presidencial, 02-004-1
1995)
213
Gabriel Vommaro
8. Las elecciones como una “carrera” de final abierto en la tapa de La

Nación
10-1
1997)
214
II – Encuestas y encuestadores
1- Los nuevos encuestadores y su relación con los “padres fundadores”

de la disciplina
Encuestador Empresa propia Padre fundador de referencia
Gerardo Adrogué Sí Heriberto Muraro

Eduardo Fidanza Sí Julio Aurelio y Edgardo
Catterberg
Analía del Franco Sí Edgardo Catterberg
Carlos Gervasoni No Manuel Mora y Araujo
Hugo Haime Sí Julio Aurelio
Ricardo Rouvier Sí Manuel Mora y Araujo y
Heriberto Muraro
215
Gabriel Vommaro
2. Los expertos enseñan a vender un candidato I

(Clarín, 27-0
06-1
1993)
216
3. Los expertos enseñan a vender un “candidato” II

(Clarín, 09-0
07-2
2000)
SEMINARIO: UNA NUEVA TENDENCIA: “LA CAMPA-

NA PERMANENTE”
ÚLTIMAS VERDADES DE LOS GURÚES DE LA
POLÍTICA
Clarín asistió a un encuentro de marketing político.

Todo es campaña, todo el tiempo
‘¿Cuántos de los aquí presentes votaron en la última

elección?’. Doscientas manos alzadas le respondieron a
Rick Ridder, consultor norteamericano de vastísima expe-
riencia. ‘Es lo que yo digo –avanzó–. Los argentinos están
enfermos. ¿A quién se le ocurriría en los Estados Unidos
encerrarse en un subsuelo sin ventanas, un día como hoy, a
las 9 de la mañana, para escuchar hablar de política?’.
El auditorio de la Universidad Católica Argentina no
tendrá ventanas, pero la verdad es que es un sitio agradable.
Esto en nada devalúa la conclusión de Ridder, uno de los
más atractivos, en términos teóricos, participantes del XI
seminario de marketing político La campaña permanente,
que organizó entre el miércoles y el viernes pasado la con-
sultora Felipe Noguera.
¿Qué quería decir Ridder con ‘hablar de política’? El
intercambio de las ú1timas verdades sobre técnicas de
comunicación, marketing gubernamental, financiamiento
de campañas, publicidad y uso de encuestas. En otras pala-
bras: técnicas para conseguir, ejercer y mantener el poder. O
bien, para ser oposición si no hubiera más remedio.
A las cosas: toda esta gente –los consultores– vive en vir-
tual estado de sospecha, y lo saben. Construyen imagen
donde no hay nada que ver, arman discurso donde no hay
nada que decir, jugando en el límite de lo verdadero y de lo
no tanto. Suelen afirmar que el marketing no es manipula-
ción, y que por el contrario, es una gran contribución a la
transparencia en política.
217
Gabriel Vommaro
La campaña permanente parece sustituir en el 2000 al

concepto trotskista, más bien olvidado de ‘revolución per-
manente’. Para los más pudorosos entre los consultores se
expresa mejor como ‘comunicación permanente’: viene a
contradecir la tendencia actual de estados y sociedades, más
preocupados por reducir campañas electorales, tanto en
tiempo e intensidad, cuanto en dinero.
Lo raro es que son consultores quienes interpretan ten-
dencias y las traducen en estrategias de comunicación.
Dicho por Noguera, además uno de los expositores del
tema de fondo: ‘Gobernar es comunicar. Hoy la comunica-
ción política construye poder. Es muy difícil discernir en
qué casos, refiriéndonos al Gobierno, no está involucrada
la comunicación’. Noguera, que trabajó con Domingo
Cavallo, le puso marco teórico a la realidad del Gobierno:
‘La Alianza ha montado un formidable aparato de comuni-
cación. Pero aún no tiene mensaje, qué comunicar’.
Hubo exposiciones teóricas, trabajos prácticos, works-
hops y clínicas, dirigidas a estudiantes, profesionales en
marketing y comunicación, voceros de candidatos (los de
Cavallo, Gustavo Beliz, Luis Patti, por ejemplo) y miembros
de la escuela de gobierno del Instituto Nacional de la
Administración Pública (INAP).
Luis Stuhlman y Analía del Franco hablaron de su expe-
riencia en la campaña de Fernando De la Rúa. Stuhlman: ‘Es
posible construir una escenografía para un candidato con las
debilidades que mostraba De la Rúa, pero no con las de
Duhalde’. Contraponía la supuesta lentitud en la toma de
decisiones de De la Rúa a la falta de confiabilidad que des-
pertaba Duhalde.
El venezolano Juan José Rendón es especialista en
rumores. Llevó a la presidencia a Carlos Andrés Pérez y a
Rafael Caldera y dijo que el rumor es algo para lo que casi
no hay remedio. Casi: ‘En Venezuela –contó– hubo un
rumor sobre la salud de Caldera, y se llegó a decir que el
presidente había muerto y que el poder había pasado a una
junta militar. Nosotros capitalizamos ese rumor al máxi-
mo; lo dejamos correr hasta el punto de lo insoportable y
218
finalmente hicimos publicar en los diarios una foto del pre-

sidente jugando dominó con la cópula de las Fuerzas
Armadas’.
Faltó quien acaso sea uno de los máximos gurúes de la
comunicación política, el estadounidense Dick Morris,
hacedor de la reelección, en 1996, de Bill Clinton, principal
asesor de imagen del gobierno de la Alianza y uno de los
responsables de la reciente victoria del mexicano Vicente
Fox o, bien dicho, de la primera derrota del PRI en 70 años
(ver ¿Cómo no Iba...).
Pero eso no le quitó estatura al encuentro (bueno, algo
sí). Además de Ridder, que participó en la elección de cin-
co presidentes, estuvieron los estadounidenses Ralph
Murphine, consultor de 16 campañas presidenciales y de 8
presidentes latinoamericanos; Gary Nordlinger, especialista
en publicidad que trabajó en más de 500 campañas en el
mundo; el colombiano Mauricio de Vengoechea, especia-
lista en crisis; los argentinos Julio Aurelio, que trabajó en la
campaña de José Manuel de la Sota y el consultor Hugo
Haime.
Dos conclusiones:
• Las campañas no son cada vez más cortas, como se
pretende. Sino que hoy todo es campaña.
• La necesidad de legislar sobre el financiamiento de la
política, una actividad que cuesta cada día más plata.
219
Gabriel Vommaro
4. “La campaña permanente”: un relato del seminario de marketing polí-

tico organizado por Felipe Noguera Consultores
“XI SEMINARIO DE MARKETING POLÍTICO

La campaña permanente
Buenos Aires, 5, 6 y 7 de julio de 2000
El éxito de ‘La Campaña Permanente’, el XI Seminario

de Marketing Político organizado por Felipe Noguera
Consultores en julio del 2000, demuestra el creciente inte-
rés que genera la comunicación política en la actualidad.
El Seminario ofreció una oportunidad única para com-
partir y aprender sobre las técnicas de comunicación que
han conducido al éxito de políticos (o de sus adversarios) a
través de las Américas. Durante tres días los expertos com-
partieron sus conocimientos a través de ejemplos con el fin
de trasladar su know-how al público participante mediante
paneles, mesas redondas y ejercicios prácticos.
El temario tocó una amplia gama de áreas desde el mar-
keting gubernamental, la publicidad política hasta encues-
tas y el uso de Internet. Adicionalmente, se analizaron las
últimas elecciones en América Latina y la actual situación
política en el sub-continente.
Con más de 300 inscriptos y 40 oradores de toda la
Argentina y de 12 países de las Américas, incluyendo los
Estados Unidos y Canadá, el éxito de este seminario estuvo
no sólo en lo cuantitativo sino también en la calidad y
diversidad de las presentaciones, según lo demuestran las
encuestas respondidas por los asistentes y la cobertura dada
por los medios de comunicación.
Materiales:
Para aquellos que no pudieron asistir al XI Seminario y
están interesados en recibir el material del mismo, les infor-
mamos que se encuentran a la venta un número limitado
de juegos (incluye carpeta de materiales, libro ‘El Arte de
Ganar Elecciones’, ejemplares de cortesía de las revistas
Imagen y Campaigns & Elections) […]
Oradores XI Seminario
Alejandrina Retamar / Analía Del Franco / Andrea
220
Kobilsky / Andrés Ogando

Arturo Flier / Carlos Fara / Carlos Gervasoni / Cecilia
Cordeiro
Danilo Morales (Costa Rica) / Diego Coralini / Eduardo
Ventura
Enrique Zuleta Puceiro / Felipe Noguera / Fernando
Miodosky
Francois Gelineau (Canadá) / Gary Nordingler /
Gustavo Ferrari Wolfenson
Henry Whitney / Hugo Haime / J.J. Rendón / Julio
Aurelio / Julio Pizzetti
Luis Castelli / Luis Stulman / Manuel Meléndez /
Manuel Mora y Araujo
María Fernanda Arias / Mauricio de Vengoechea
(Colombia) / Nicolás Ducoté
Paula Montoya / Ralph Murphine (USA) / Raúl Kollman
/ Ricardo Rouvier
Rick Rider (USA) / Roberto Starke / Rosendo Fraga”
(Tomado del sitio de internet de Felipe Noguera
Consultores:
www.fnconsultores.com.ar.).
221

Libro - Lo Que - Quiere - La - Gente - Vommaro PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Libro - Lo Que - Quiere - La - Gente - Vommaro PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ARMADO Vommaro.qxd 15/07/2008 06:18 p.m.

“Lo que quiere la gente”

“LO QUE QUIERE LA GENTE”

“Lo que quiere la gente”

“LO QUE QUIERE LA GENTE”

Los sondeos de opinión y el espacio de

© De esta edición, Prometeo Libros, 2008

Hecho el depósito que marca la Ley 11.723

“Lo que quiere la gente”

Prefacio, por Patrick Champagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 4

PRIMER CAPITULO. Cuando el pasado es superado el presente:

SEGUNDO CAPITULO . Expertise y política en Argentina:

TERCER CAPITULO . Los usos político y periodístico de

3.3 Tiempos de campaña: las encuestas como

CUARTO CAPITULO . La comunicación política en acción:

Para concluir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 167

Bibliografía y fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 175

Este libro es el resultado de una investigación que realicé durante cuatro

Una versión preliminar de este trabajo fue elaborada durante el pri-

En la investigación que ha realizado bajo mi dirección en la Ecole des

“opinión pública” en sentido propio, es decir aquello que se supone

“Lo que quiere la gente”

la investigación fue llevada a cabo con precisión y la situación histórica y

como se desprende de las encuestas de opinión que encargan a los insti-

París, julio de 2007

“Lo que quiere la gente”

¿Por qué los sondeos de opinión pública se han transformado en herra-

Este acontecimiento dará inicio a un proceso de construcción de lo

1 La expertise sobre diferentes aspectos de lo social (la economía, la opinión públi-

“Lo que quiere la gente”

sujeto comenzaría a ser visto, a la vez, como un conjunto de individuos

Laclau (2005). Sobre la forma en que el peronismo y el radicalismo constituyeron

5 Sobre la noción de “mediatización de la política” para el caso argentino, cf.

“Lo que quiere la gente”

nece como el principal objeto en juego en la disputa de los dirigentes

7 Debido a que trabajamos fundamentalmente sobre períodos electorales, este

para estudiar el rol de la expertise en la lucha política y el aumento del

9 Espacio de lucha mediática, pertenece a una lógica de conflicto más identifica-

“Lo que quiere la gente”

para actuar en el juego que como forma de vinculación de los diferentes

Este trabajo es producto de una investigación llevada a cabo entre 2000

mo de trabajo periodístico, en especial de los periodistas más prestigiosos, al

“Lo que quiere la gente”

estudiados12. Su análisis nos ha permitido contrastar la información

12 Si bien la delimitación de cuatro períodos electorales (1983, 1989, 1995 y

El segundo capítulo trata sobre la génesis y la consolidación del espa-

Cuando el pasado es superado por

(Chiste aparecido en Clarín durante la campaña de 1983)

Este capítulo analiza la génesis de los sondeos de opinión como

1.1 Las elecciones presidenciales de 1983 y el fracaso de la historia

En 1983, luego de la última dictadura militar, en Argentina se reali-

“Lo que quiere la gente”

El triunfo del radicalismo puede ser entendido, esa es una de nuestras

Llamaremos a estas herramientas “indicadores prácticos” de la lucha

cual es posible hablar en nombre de un grupo y de ciertos principios ligados a él. El

“Lo que quiere la gente”

ma de representante, traducida en puestos electivos pero también en la

Provistos de este concepto, podemos analizar las consecuencias de la

La cantidad de participantes de los actos y reuniones políticas;

I. La guerra de los números23. La participación en los actos partidarios,

“Lo que quiere la gente”

noción de “pueblo peronista” como realidad interpretada por el líder

construcción del acontecimiento por parte de los organizadores –en