Mercadotecnia PDF

Enlace a libro FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE KOTLER (el profesor saca todo
de ahi):
https://drive.google.com/file/d/0B8K9_rImf_lIRFdWTWVFQkFBWFU/view?usp=sharing
Tema 1. Marketing: gestión de las relaciones rentables con

los clientes.7
1. Define marketing. Distingue las principales diferencias entre la antigua
visión de marketing y la actual ¿Cuáles son las metas del marketing
actual?
El marketing es la herramienta mediante la cual
- Según Philip Klotler el marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros
valoran
- En la versión más antigua el marketing se establece como una función más dentro de la empresa,
posteriormente el marketing pasa a ser la función más importante dentro de la empresa y en la actualidad
se establece el cliente como el elemento controlador principal.
- El cliente como elemento controlador, el marketing como función integradora
Metas:
MK en instituciones no lucrativas
Desarrollo deTICs
Globalización
Incremento de conciencia ética
El marco de actuación del Mk: los cambios de
valores del cliente.
Mejor selección y mantenimiento de clientes.
Mk integrado.
Carlos G. creo que en realidad es más corto lo de las metas.

“... siguiente: marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”
(“Fundamentos del marketing.- Kotler. Pag 39.)
2. Enumera las cinco fases a seguir en el proceso de marketing y explícalas

brevemente.
Rosa:
.
Alcyone:
Fase 1. ANÁLISIS. Se encuadra el problema sobre el que vamos a investigar. El

principal objetivo de esta fase es descubrir cuál es la situación actual, por qué se ha
llegado a la misma, cuál debería ser la posición adecuada, qué elementos entran en
juego, cuál es nuestro potencial de crecimiento… Conocer de forma objetiva cuál es la
verdadera situación para poder decidir o tomar medidas correctoras. (Análisis
externo).
Fase 2. DIAGNÓSTICO. Elaboramos un diagnóstico de situación. Conocer cuál es

nuestra posición estratégica, cuáles son nuestras fortalezas o debilidades, así como
oportunidades o amenazas, nos llevará a conocer de manera objetiva cual es nuestra
posición real de mercado. (Análisis interno)
Fase 3. DECISIONES ESTRATÉGICAS. Tenemos clara cuál es nuestra posición,

tenemos claro que es lo que sucede, tenemos claro que es lo que no sucede y ahora
toca decidir qué es lo que queremos que suceda. ¿Queremos más clientes, más
ventas, más beneficios, más ganancias por venta, más productos por familia, más
familias de productos, nuevos productos, nuevos mercados, nuevos clientes, clientes
más fieles… ?¿ Con los datos en la mano podemos decidir que buscamos y de esta
manera implementar las acciones necesarias para conseguirlo.
Fase 4. DECISIONES OPERATIVAS. Una vez entendemos que es lo que tenemos

que hacer tan solo hay una forma para conseguirlo, empezar. Lo ideal es hacer un
listado de todas las cosas que hay que hacer, priorizarlas por orden de importancia y
comenzar.
Fase 5. CONTROL. Tener claros los plazos y cumplirlos es algo que no podemos dejar
abierto. Debemos mantener el máximo control posible sobre qué queremos conseguir
y para cuando.
3. Enumera y explica brevemente los 5 conceptos clave para entender el

mercado y satisfacer las necesidades de los clientes.
Respuesta ADRI
1. Necesidades, deseos y demandas de los clientes
Necesidades: estados de carencia percibida. Son las necesidades físicas,
sociales e individuales.
Deseos: transformación de las necesidades a través de la cultura y la
personalidad individual.
Demandas: deseos respaldados por el poder de compra.
2. Ofertas de mercado - productos, servicios y experiencias
Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a
un mercado para satisfacer deseos o necesidades.
3. Valor y satisfacción
La base de la toma de decisiones de los clientes entre las distintas ofertas de
mercado. Si con bajas se puede satisfacer a los que compran pero no atraer al
número suficiente de los mismos; si son altas los compradores se
decepcionarán.
.
4. Intercambios y relaciones
Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio. Las relaciones y la naturaleza de las mismas
determinan la solidez del intercambio.
5. Mercados
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. el marketing administra los mercados para obtener
relaciones redituables con los clientes.
(CREO QUE NO ES CORRECTO…) yo pondría la pag 6, apartado titulado

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.
1.Productos: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una

necesidad o deseo, es tangible, aunque cuando compramos un objeto físico lo
hacemos para que nos proporcione un servicio: el coche nos proporciona un
servicio de transporte.
2.Servicios: intangible, no puede almacenarse: un viaje.
3.Experiencias: más allá del producto y los servicios, ej: estilo de vida.
4.Valor y satisfacción: se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de
expectativas puesto que si el desempeño es más bajo de lo esperado, la
satisfacción es menor, y viceversa si el desempeño es más alto de lo esperado,
la satisfacción es mayor.
5.Intercambio y relaciones: el marketing surge cuando la persona decide
satisfacer sus necesidades a través del intercambio. Éste es más un proceso
en el que a través de la negociación se llega a un acuerdo, y si se alcanza el
acuerdo, hay una transacción. Se obtiene una respuesta a una oferta de
mercado
4. Explica la diferencia entre necesidad, deseo y demanda, e incluye un

ejemplo de cada una de ellas.
Claudia:
Una necesidad es la carencia de un bien básico, como por ejemplo un alimento.
Un deseo es la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas,
como por ejemplo una Coca Cola.
Una demanda es el deseo de un producto específico apoyado por una capacidad
adquisitiva, como por ejemplo “tengo dinero para comprar un producto”.
Deseos + Poder de compra = Demanda
5. Enumera y explica cuáles son las fases para el diseño de una estrategia
de marketing centrada en el cliente
Carlos G.
 Selección Clientes Meta: ¿A que clientes me dirijo? ¿Cuál es mi target?
(segmento de mercado al que me dirijo)
 Selección Propuesta de Valor: Conjunto de valores o beneficios que
promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Es lo
que distingue a unas marcas de otras.
FALTA.
-3. Orientación de la Dirección de Marketing. La Dir. De MRK. Quiere diseñar
estrategias que crearán relaciones rentables con los clientes objetivo. Hay 5 enfoques
alternativos: producción, producto, venta, marketing y marketing social.
6. Enumera y explica las 5 orientaciones/enfoques a la dirección de

marketing y pon ejemplos.
Carlos G.
Enfoque Producción: Los consumidores prefieren productos que estén
disponibles y asequibles.
Enfoque Producto: Sostiene que el consumidor demandará aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad , rendimiento e innovación.
Enfoque Ventas.‐ Se considera que el consumidor necesita "un empuje" para
que compre los productos.
Enfoque Marketing: El éxito depende de la identificación de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseado de
modo más eficaz y eficiente que los competidores.
Enfoque Marketing Social: Este enfoque propone que se identifiquen y
satisfagan las necesidades y deseos de su público objetivo de manera más
efectiva y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y la sociedad.
7. Explica con detalle las diferencias entre un enfoque de ventas y un

enfoque de marketing.
Carlos G.
El enfoque a ventas tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa
posee, sin embargo, el enfoque marketing, trata de que la empresa tenga lo
que el cliente quiere
Adri says:
El concepto de enfoque de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia
afuera, el origen es la fábrica y el alto número de ventas y promoción
necesarias para alcanzar a los consumidores (conquista de los clientes). Sin
embargo el enfoque de marketing es de fuera hacia adentro y se centra
inicialmente en el mercado y los clientes y se enfoca hacia sus necesidades
(cultivo de los clientes).
8. ¿Qué es el mix de marketing o marketing integrado? Explica sus

componentes y las herramientas disponibles.
- El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las
empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y
promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia
específica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price
(precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
9. ¿Qué tipo de beneficios pueden generar los programas de lealtad y

retención de clientes?
CLAU SUN
1. Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones,
que el cliente podría realizar durante su vida.
2. Participación del cliente: Parte que obtiene la compañía por las compras del
cliente en sus categorías de producto.
3. Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los
clientes de una empresa.
10. ¿Qué es la miopía de marketing? ¿En qué enfoques de la dirección de

marketing es más probable su aparición? Explica el porqué.
Alcyone:
Miopía del MKT: Es la pérdida de visión de las necesidades subyacentes de los

clientes.
Ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que
ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento". Nadie
quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la
pared de ¼ de pulgada.
Pablo:
La miopía de marketing es más probable que aparezca en los enfoques de producción

y producto.
Christian:
Es más probable que aparezca en el enfoque de producción y en el de producto,
porque son enfoques que adoptan perspectivas de post-fabricación, partiendo de
un producto fabricado y adoptando el marketing como una estrategia de
distribución más que como una estrategia de adaptación al mercado.
11. ¿Cuáles son los elementos clave para construir las relaciones con los
clientes? Explícalos.
(Clau Sun)
VALOR PARA EL CLIENTE, el cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor
percibido: la evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todas las
ventajas y todos los costes de una oferta del mercado respecto a las ofertas de la
competencia.
Ej. Toyota Prius, propietario no sólo obtiene ventajas gracias a la eficiencia del
consumo, también, recibe otros beneficios en términos de estatus e imagen.
SATISFACCION del CONSUMIDOR, depende del desempeño percibido del producto
respecto a las expectativas del consumidor. Las empresas “inteligentes” intentan
satisfacer a los clientes prometiendo unicamente lo que pueden cumplir, y después
proveen más de lo prometido; así los clientes quedan encantados.
12. Define el valor de la vida del cliente, la participación del cliente y el valor
capital del cliente.
Ramón Alonso
13. ¿Cuál es objetivo principal del desmarketing? ¿En qué consiste el

enfoque de marketing social? Pon ejemplos de ambos.
Ramón Alonso
El desmarketing consiste en disminuir la demanda, como puede ser el consumo del
agua. El marketing social propone que se identifiquen y satisfagan las necesidades y
deseos de su público objetivo de manera más efectiva para realzar el bienestar a largo
plazo.
14. Enumera y explica brevemente el contenido de un plan de marketing.

Carlos G.
 Resumen ejecutivo
 Análisis de situación actual
 Análisis de amenazas y oportunidades
 Objetivos y puntos clave
 Estrategia del marketing
 Programas de acción
 Metas y posicionamiento
 Mezcla de marketing
 Presupuestos
 Controles
15. Explica las principales tendencias que están transformando el panorama

del marketing.
- Las nuevas tecnologías, para conectar con los clientes como internet
(CLAU SUN)
1. La nueva era digital, ha tenido un gran impacto en la forma en las empresas
aportan valor a sus consumidores. (Internet, gigantesca red pública de redes
informáticas que conecta a usuarios de todo tipo de todo el mundo entre sí y
con un enorme almacén de información.)
2. La creciente globalización, profesionales del mkt adoptar una nueva
perspectiva sobre la forma de relacionarse con el mundo en general, cada vez
más pequeño, están conectados ahora de forma global con sus clientes y
socios de mrk. ej, empresas estadounidenses han desarrollado actividades
realmente globales, CocaCola, MTV.
3. La necesidad de una mayor ética y responsabilidad social, los mov ecologistas
maduran, y los profesionales del MRK se ven sometidos a la exigencia de
asumir una mayor responsabilidad del impacto social y medioambiental de sus
acciones. Tema candente, pocas empresas pueden ignorar al mov eco.
Aparece el “Capitalismo de atenciones”, empresas cívicas y responsables (Ben
& Jerry’s).
4. El crecimiento del “marketing sin ánimo de lucro”, organizaciones sin ánimo de
lucro que han adoptado el mrk como parte esencial de sus estrategias.
Facultades, Zoos, museos, iglesias… Ej, el Gobierno estadounidense es el 27
mayor anunciante del país.
Tema 2. La empresa y la estrategia de marketing:

Construir relaciones con los clientes
1. ¿En qué consiste la misión de una empresa? ¿Qué cuestiones debe
responder? ¿En qué consiste la visión de la empresa? ¿Cuál es la
principal diferencia entre visión y misión?
Es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir
La historia//Preferencia de propietarios y directivos//El entorno//Los Recursos de la compañía//Las

Ventajas competitivas
La misión define principalmente, cual es nuestra labor o actividad en el mercado, además se puede
completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o
factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Para definir la misión de nuestra
empresa, nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro
negocio?, ¿a que nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser?, ¿quienes son nuestro público
objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?, ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué
nos diferencia de nuestros competidores?
La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas
y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Para la
definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes preguntas: ¿qué
quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?, ¿para quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación?
2. ¿En qué consiste la misión de una empresa? ¿Qué quiere decir que debe
estar orientada al mercado? Plantea un ejemplo de una misión orientada al
producto y al mercado para una misma empresa.
Es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir
(FALTA)
Carlos G.
Algunas empresas definen su negocio en términos de productos o en términos
tecnológicos (“Fabricamos muebles” o “Somos una empresa de
procesamiento químico”). Sin embargo, las declaraciones de misión deben
estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades
del cliente.
3. ¿Qué es la planificación estratégica? ¿Cuáles son las etapas

fundamentales para desarrollarla? ¿Cómo se relaciona la planificación
estratégica con el plan de marketing?
“El proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus
peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que se mueve
Carlos G
Es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.
Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias funcionales.
Los planes de marketing anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios actuales
de la compañía y de la manera en que se manejan. Por contraste, la planeación
estratégica implica adaptar a la compañía para aprovechar las oportunidades que se
presentan en su siempre cambiante entorno.
4. ¿En qué consiste un análisis DAFO? ¿En qué momento de la planificación

estratégica debe considerarse?
Alcyone:
DAFO: Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y

principales temas clave con los que se enfrenta el plan de marketing.
Después del análisis de la situación actual de marketing y antes de la definición de

objetivos.
5. Explica el modelo de 5 fuerzas de Porter. ¿En qué momento de la

planificación estratégica debe considerarse?
Es un modelo elaborado por el economista Michael Porter en 1979, utilizado como

modelo de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa, a
través del estudio de la industria o sector a la que pertenece. En él se describen 5
Fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía determinando
las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento
de éste. Cuatro de esas fuerzas se combinan con otras variables, dando origen a
una quinta fuerza.
Estas están definidas de la siguiente manera:

Amenaza de la entrada de nuevos competidores
Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación de los compradores o consumidores
Amenaza del ingreso de productos sustitutos
Rivalidad entre competidores
6. ¿Qué condiciones debe cumplir un objetivo para que esté bien definido?
Enumera y explica cada una de ellas.
Planificación estratégica corporativa

Planificación de las unidades estratégicas de negocio
El proceso de marketing
Planificación del producto
El plan de marketing
Concreto: preciso y determinado con claridad

Medible: debe tener asociado una magnitud medible
Alcanzable: debe ser realizable
Motivador: los resultados animan a conseguirlo
Temporal: debe tener un tiempo para llevarlo a cabo
Compatible: debe ser compatible con otros objetivos de la empresa
7. ¿En qué consiste la cartera de negocios de una empresa? ¿De qué está
compuesta? ¿Qué herramientas se disponen para su correcto tratamiento?
Explícalas brevemente.
Conjunto de áreas de negocios y productos que lleva la empresa

herramienta del análisis estratégico interno de la empresa, específicamente utilizado para la
planificación estratégica corporativa.
8. ¿Qué son las UEN? ¿Qué características deben tener? Pon ejemplos de
UEN para una empresa.
Conjunto homogéneo de actividades o negocios desde el punto de vista estratégico

Conjunto de actividades para el que es posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la
estrategia formulada para otras actividades y/o unidades estratégicas
Las principales características de las UEN se deducen de su definición, algunas de ellas son:
 Una misión única y diferenciada del resto de la organización o de las otras UEN.
 Unos competidores perfectamente identificados.
 Un mercado totalmente identificado.
 Control de sus funciones de negocio.
9. Dibuja la matriz de expansión producto-mercado. Describe y pon un

ejemplo de cada una de sus estrategias.
Carlos G.
10. Explica cómo se plantean las 4P desde el punto de vista del cliente (4C).
Ramón
CLAU SUN:
Creo que esto es : (4C)
producto → Cliente (soluciones para el cliente)
Precio→ Costes para el Cliente
Distribución o Lugar → Conveniencia
Promoción → Comunicación
los clientes están interesados en más cosas que únicamente el precio, en el coste total
que conlleva utilizarlo y deshacerse de él, que está disponible de la forma más
cómoda y posible y finalmente quieren una comunicación de doble sentido.
Página 62
11. ¿Qué es una matriz BCG? Dibújala y explica la posible trayectoria de cada
uno de sus componentes.
Carlos G.
Matriz de BCG (crecimiento- participación): Método de planeación de cartera que
evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su
tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se
clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación, y perros.
Estrellas. Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta
participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar
su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se convertirán en
vacas de dinero en efectivo.
Vacas de dinero en efectivo. Las vacas de dinero en efectivo son negocios o productos
de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han
tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de
mercado; por lo tanto, producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar
sus cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.
Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades de negocio con baja
participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener
su participación, no digamos para incrementarla. La dirección tiene que meditar
concienzudamente para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir
en estrellas y cuáles deberá descontinuar.
Perros . Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación
Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no
prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.
12. ¿Qué es una matriz BCG? Dibújala. ¿Qué problemas plantea el enfoque
de esta matriz?
Carlos G.
(primera parte como en anterior preg)
Problemas de los enfoques de matriz. El método BCG y otros métodos formales
evolucionaron la planeación estratégica. Sin embargo, tales enfoques tienen
limitaciones. Su implementación puede ser difícil, tardada y costosa. La dirección
podría tener problemas para definir las UEN y medir su participación de mercado y su
crecimiento. Además, estos enfoques se concentran en clasificar los negocios
actuales, pero no proporcionan información útil para la planeación futura. Los enfoques
formales de planeación también pueden hacer que la empresa conceda demasiada
importancia al crecimiento de la participación de mercado o al crecimiento mediante el
ingreso a nuevos mercados atractivos. Después de utilizar estos enfoques, muchas
empresas se aventuraron en nuevos negocios de alto crecimiento, sin relación entre sí,
que no sabían cómo manejar, y por lo tanto obtuvieron resultados pésimos. Al mismo
tiempo, tales empresas a menudo se apresuraban demasiado a abandonar, vender o
explotar hasta morir sus saludables negocios maduros. Como resultado, muchas
compañías que se diversificaron demasiado en el pasado ahora están concentrando su
enfoque y volviendo a lo básico: atender una o unas cuantas industrias que conocen
bien.
Resumen:
 Demasiada atención al crecimiento de la cuota de mercado.
 No consideran las sinergias entre dos o más negocios.
13. ¿Cuáles son las funciones que componen la gestión del marketing?
Enuméralas y defínelas.
Carlos G.
Además de manejar correctamente el marketing en la dirección de marketing, las

compañías también deben prestar atención a la administración. La administración del
proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la dirección de marketing que
se muestran en la figura: análisis, planeación, implementación, y control.
Planeación: La empresa crea primero planes estratégicos generales, y luego los traduce
en planes de marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca.
Implementación: Mediante la implementación, la empresa convierte los planes en
acciones.
Control: El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de
marketing y en tomar medidas correctivas de ser necesario.
Análisis: El análisis de marketing proporciona información y las evaluaciones
necesarias para todas las demás actividades de marketing.
14. Enumera y explica las formas en las que pueden organizarse los
departamentos de marketing.
Carlos G.
Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de varias maneras.

La forma de organización de marketing más común es la organización funcional: Bajo
este
tipo de organización, un especialista funcional encabeza cada una de las diversas
actividades de marketing.
Una empresa que venda ya sea en todo un país o internacionalmente, con frecuencia
utiliza una organización geográfica en la que su personal de ventas y marketing se
asigna por países, regiones y distritos específicos. La organización geográfica permite
a los vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus clientes, y trabajar invirtiendo
un mínimo de tiempo y dinero en viajar.
Las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes a menudo crean
una organización de gerencia de producto. Con este enfoque, un gerente de producto
crea
e implementa una estrategia y un programa de marketing globales para un producto o
una
marca en específico.
En el caso de empresas que venden una línea de productos a muchos tipos de mercado
con diferentes necesidades y preferencias, lo mejor podría ser una organización de
gerencia de mercado. Este tipo de organización es similar al de gerencia de producto.
Los gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing
para sus mercados y clientes específicos. La principal ventaja de este sistema es que
la empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes bien
determinados.
RESUMEN:
1. organización funcional:
2. organización geográfica:
3. organización de gerencia de producto
4. organización de gerencia de mercado
15. ¿En qué consiste el control del marketing? ¿Cuáles son sus fases? ¿Qué
tipos de control existen?
El control de marketing es el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de

marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
FASES: El control de marketing comprende cuatro pasos.
1. La dirección establece metas de marketing específicas.
2. Mide su desempeño en el mercado.
3. Evalúa las causas de cualesquiera diferencias que haya entre el desempeño esperado y el real.
4. Emprende acciones correctivas para cerrar las posibles brechas entre sus metas y el desempeño logrado.
Esto podría requerir modificar los programas de acción o incluso las metas.
TIPOS:
El control operativo implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y emprender
acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las
metas de ventas, utilidades, y de otro tipo establecidas en su plan anual; también implica
determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.
El control estratégico implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes
con sus oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing pueden volverse
anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente su enfoque
general hacia el mercado.
16. ¿Cómo se puede medir y gestionar el retorno de marketing?
Mediante el ROMI. Éste mide la eficacia de las campañas de Marketing
Siendo:
(A) Facturación Incremental atribuible al marketing
(B) Costes Incrementales directos de ventas
(C) Inversión de marketing
(X) Factor ROMI – El resultado
El retorno neto de una inversión de marketing dividido por el coste de dicha

inversión
Tema 3. Comportamiento de compradores de los
consumidores y compradores industriales
1. ¿En qué consiste el modelo de comportamiento del consumidor final?

Dibuja el esquema.
Se trata de descubrir qué es lo que el comprador desea, y entender la forma en que

los estímulos se convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la
cual consta de dos partes. En primer lugar: las características del comprador influyen
en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el
proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
2. Indica qué factores (incluye grupos de factores y factores incluidos) del

comprador influyen en el proceso de compra de productos de consumo.
Explícalos brevemente.
Carlos G.
Factores culturales:
- Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
- Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes en sus vidas.
- Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses, y comportamientos similares.
Factores sociales:
- Grupos de referencia: Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece, se
denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de
comparación directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de una
persona. En las personas influyen a menudo grupos de referencia a los que no pertenecen.
- Familia: Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del
comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Al
mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la
influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.
- Roles y estatus: La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que
desempeña como de su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según
quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.
Factores personales:
- Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su
vida. Los gustos a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la
etapa del ciclo de vida familiar. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una
etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa.
- Ocupación: El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés
destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los
productos que requiere un grupo ocupacional determinado.
- Situación económica: Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias
económicas. Si los indicadores económicos advierten una recesión, los mercadólogos pueden tomar
medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente, -o ajustar su precio.
- Estilo de vida: El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es
un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona.
- Personalidad y autoconcepto: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.
Factores psicológicos:
- Motivación: Una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.
- Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
- Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.
- Creencias y Actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las
creencias podrían estar basadas en conocimientos reales, opiniones, o en la fe, y pueden tener o no
alguna carga emocional. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona
para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
3. ¿En qué se fundamenta la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow?

Dibuja la pirámide de necesidades, defínelas y pon ejemplos.
Alcyone:
Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que

conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los
seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la
pirámide).
Necesidades básicas (fisiológicas).
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la supervivencia
Necesidades de seguridad y protección.
Se refieren a sentirse seguro y protegido:
Necesidades sociales (afiliación).
Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:
Necesidades de estima (reconocimiento).
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
 La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye
sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros,
independencia y libertad.
 La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad
de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama,
gloria, e incluso dominio.
Autorrealización.
Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las
jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un
sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a
ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al
menos, hasta cierto punto.
4. Enumera y explica brevemente las etapas que atraviesan los

consumidores durante el proceso de adopción de un producto nuevo.
Belén:
Proceso de decisión de compra para productos nuevos
Etapas del proceso de adopción
1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece
de información acerca de él.
2. Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.
3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar
mejor su valor.
5. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto
nuevo.
5. ¿Que características del producto nuevo influyen en el proceso de

decisión de su compra? Explícalas brevemente.
1. Calidad del producto: un buen producto siempre atrae nuevos clientes y afianza a los que ya han
comprado.
2. Gastos de envío gratuitos: los clientes son reacios a pagar un extra para recibir los productos,
incluyendo los gastos de envío en el precio del producto se asegurará más compras.
3. Facilidad para realizar devoluciones: al no poder probar los productos, muchos usuarios necesitan
estar seguros de poder devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado. No es lo
mismo ver que tocar.
4. Opiniones y valoraciones de otros clientes: a todos nos gusta saber si la web donde estamos
comprando tiene muy mala fama o si hay quejas de que tarda en enviar, etc.
5. Función de búsqueda visual: esta función facilita la búsqueda de productos para el cliente lo cual
aumenta las posibilidades de compra.
6. Fácil navegación: facilitar al cliente la navegación por la web es básico para que no se pierda, aburra
o agobie.
7. Sencillez en el proceso de compra: ofrecer un proceso de compra claro y sencillo da confianza al
cliente.
8. Multitud de opciones: ofrecer un mismo producto en diferentes variantes ayuda a que cada persona
encuentre su opción perfecta.
9. Posibilidad de adquirir tallas especiales: comercializar tallas grandes y pequeñas ayuda a que todo
tipo de personas puedan comprar en su tienda web. (Creo que no es esto)
Maddie
 Compatibilidad: el grado en el que la innovación encaja en los valores y
experiencias de los consumidores potenciales.
 Ventaja relativa: el grado en el que la innovación parece ser mejor que los
productos existentes.
 Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de entender o usar.
 Divisibilidad: el grado en el que la innovación se puede probar durante un
tiempo limitado.
 Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso de la innovación se
pueden observar o describir a otras personas.
6. ¿Qué características del mercado industrial lo distinguen de los

mercados de consumo?
Relación directa entre comprador y vendedor.

Cartera de clientes.
Periodo de negociación.
Proceso de decisión.
Precio.
Comunicación.
Distribución.
Asistencia técnica.
http://www.quiminet.com/empresas/diferencia-entre-mercado-industrial-y-mercado-de-consumo-
2742243.htm
Maddie
Los mercados industriales se diferencian de los mercados de consumo en:
 La estructura del mercado y demanda: ya que los mercados industriales tienen
muchos menos compradores pero más grandes, y además están más
concentrados geográficamente.
 La naturaleza de la unidad de compra: a diferencia de las compras de
consumo, en una compra industrial por lo regular intervienen más participantes
en la decisión y se realiza una labor de compra más profesional.
 Los tipos de decisiones y proceso de decisión: los compradores industriales,
por lo regular, enfrentan decisiones de compra más complejas que los
compradores de consumo.
7. Define los tres tipos de situación de compra.
Compra nueva: Esta situación se da cuando una organización va a adquirir un producto o servicio por
primera vez.
Compra directa: Es el extremo opuesto a la compra nueva.
Compra modificada: Es una situación intermedia entre la compra nueva y la compra directa.
8. Enumera las etapas que atraviesan los consumidores durante el proceso

de adopción de un producto nuevo.
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de

información acerca de éste.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar
o estimar su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
9. ¿Qué distingue un producto industrial a un producto de consumo? Pon

un ejemplo que permita aclarar los conceptos.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Características. Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de
fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es revendido por un
comerciante.
Los productos de consumo son aquelllos que estan destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial
adicional , es decir son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma final para ser
consumidos y utilizados en el hogar.
10. ¿En qué consiste el modelo de comportamiento de compra industrial?

Dibuja el esquema.
belén:
11. Enumera los principales tipos de situación de compra industrial y explica
uno de ellos.
Maddie: ¿Igual que la 7?
May: no, porque aqui se refiere a la compra industrial, es ligeramente diferente, son :
 recompra directa
 recompra modificada
 tarea nueva
(pero vamos que es lo mismo)
12. Explica las tres principales situaciones de compra en los compradores

industriales.
Maddie: ¿Igual que la 7?
13. Indica qué factores (incluye grupos de factores y factores incluidos)

influyen en el proceso de compra industrial.
belén:
Influencias sobre los compradores industriales:
-Del entorno: acontecimientos económicos, condiciones de suministro, cambios
tecnológicos, acontecimientos políticos y legislativos, novedades competitivas,
cultura y costumbres.
-De la organización: objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional,
sistemas.
-Interpersonales: autoridad, estatus, empatía y poder de convicción.
-Individuales: edad, ingreso, formación, posición en la empresa, personalidad, y la
actitud hacia el riesgo.
14. Explica el proceso de compra industrial, indicando y explicando
brevemente las fases que lo componen.
Maddie: de la página 155 a la157 en toda su extensón.
Carlos G.
1. Reconocimiento del problema: Inicia cuando la compañía reconoce un

problema o necesidad resolubles mediante un producto o servicio específicos.
2. Descripción general de la necesidad. El comprador prepara una descripción
general de la necesidad que describe las características y la cantidad del
artículos que necesita.
3. Especificación del producto. La organización compradora desarrolla entonces
las especificaciones técnicas del producto. El análisis de valor es una estrategia
de reducción de costos en la que se estudian los componentes del producto
para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar, o elaborar con métodos
de producción menos costosos. El equipo decide cuáles son las mejores
características del producto y las especifica de manera acorde. Los vendedores
también pueden usar el análisis de valor como herramienta en la obtención de
una cuenta nueva.
4. Búsqueda de proveedores. El comprador realiza una búsqueda de proveedores
para encontrar los mejores vendedores.
5. Solicitud de propuestas. En la etapa de solicitud de propuestas del proceso de
compra industrial, el comprador invita a los proveedores cualificados a
presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitación, algunos proveedores
sólo envían un catálogo o un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es
complejo o costoso, el comprador exige a menudo propuestas detalladas por
escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial.
6. Selección de proveedores. Durante la selección de proveedores se estudian las
propuestas, el centro de compras a menudo prepara una lista de los atributos
que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa. Los
miembros del centro de compras califican a los proveedores en términos de
estos atributos e identifican a los mejores. Los compradores podrían
seleccionar un solo proveedor o unos pocos. Muchos compradores prefieren
múltiples fuentes de suministro para evitar la dependencia total de un proveedor
y poder comparar precios y desempeño de varios proveedores con el paso del
tiempo.
7. Especificación de pedido-rutina. El comprador prepara una especificación de
pedido-rutina, el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y
detalla cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo
estimado de entrega, políticas de devolución, y garantías. Un contrato global
crea una relación de largo plazo en la que el proveedor se compromete a
suministrar nuevamente al comprador según lo necesite, a un precio convenido,
y durante un tiempo fijo.
8. Evaluación del desempeño. El comprador podría ponerse en contacto con los
usuarios y pedirles que califiquen su satisfacción. La evaluación del desempeño
podría hacer que el comprador continúe, modifique o cancele su relación con el
proveedor.
Tema 4. Segmentación y posicionamiento para
conseguir una ventaja competitiva
1. ¿Qué tres fases se incluyen en el proceso completo de segmentación de

mercado? Explica brevemente cada una de ellas indicando las subfases a
realizar en cada una.
Andrea:
Investigación cualitativa y cuantitativa: implica la captación de los datos disponibles
en el mercado para detectar cómo realizar la segmentación. Se puede realizar
mediante fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales…) o a través de
pruebas empíricas como encuestas. Se estudia:
 Motivaciones
 Actitudes
 Comportamiento
Análisis: se interpretan los datos recopilados, generando grupos que demanden
necesidades similares y compartan hábitos.
 Factores: emplea variables altamente relacionadas para reducir el número de
variables a emplear y permitir una base de clientes más manejable.
 Grupos: busca variables que permitan la identificación de segmentos
homogéneos y claramente diferentes a los otros.
Validación de segmentos: se procede a describir el perfil del mercado y se identifica
con un nombre concreto.
2. ¿Qué es la segmentación del mercado? ¿Qué es un segmento de

mercado? ¿Qué ventajas proporciona a las empresas la segmentación de
mercado?
Segmentación es la técnica de dividir el mercado en grupos diferentes de

consumidores que podrían necesitar productos o combinaciones de marketing
diferentes.
Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones con

características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el
uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al
mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas
acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener
una determinada
rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado.
Ventajas:
Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
· Focalizar mejor la estrategia de marketing
· Optimizar el uso de los recursos empresariales de
• Marketing
• Producción
• Logística
• Toma de decisiones
· Hacer publicidad más efectiva
· Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
· Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores.·
3. ¿Cuáles son los requisitos para que un segmento sea efectivo?
Alcyone:
Tiene que ser:
MEDIBLE:
El tamaño, poder adquisitivo, y características del segmento deben poder medirse
SUSTANCIAL:
El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido
ACCESIBLE:
El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia
DIFERENCIABLE:
El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de
elementos y programas de marketing
ACCIONABLE:
Debe de ser posible atender y atraer al segmento
4. Para segmentar un mercado de consumidores ¿qué bases y factores

debieras tener en cuenta? Plantea un ejemplo de segmentación genérico
indicando al menos dos ejemplos para cada uno de los factores.
Bases y factores a tener en cuenta:

·geográficos (comunidad aut., densidad, clima,etc.)
·demográficos (edad, sexo, tamaño de familia, etc.)
·psicográficos (estilos de vida o personalidad)
·de comportamiento (ocasiones, beneficios, actitudes, etc.).
Para segmentar un mercado industrial ¿qué factores específicos del mercado
industrial debieras tener en cuenta?
Carlos G
Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usan muchas
de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales
se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño
de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de
consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también
utilizan algunas variables adicionales, como:
 Las características operativas del cliente.
 Sus enfoques de compra.
 Factores situacionales.
 Características personales.
5. Para segmentar un mercado internacional ¿qué principales factores

debieras tener en cuenta? ¿Qué es la segmentación interMercados? Pon un
ejemplo de este tipo de segmentación.
Por ubicación geográfica, factores económicos, factores políticos y legales y factores

culturales.
Segmentación InterMercados: Es la formacion de segmentos de consumidores que

tienen necesidades y conductas de compra similares, aun cuando estes ubicados en
diferentes paises.
Por ejemplo Mercedes Benz se orienta a los ricos del mundo sin importar cual sea su
pais.
6. ¿Cuáles son los requisitos para que un segmento de mercado sea

efectivo? Explícalos brevemente.
Carlos G.
Un segmento del mercado debe constar de consumidores que respondan de forma

similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
Es la misma que la 3
7. ¿Cómo puedo evaluar el atractivo de un segmento?
A la hora de valorar los distintos segmentos de mercado, las empresas deben fijarse
principalmente en los 3 siguientes factores:
1. Tamaño y crecimiento del mercado.- El “tamaño correcto” es relativo, las empresas
grandes prefieren segmentos con volúmenes de venta importantes.
2. Atractivo estructural del segmento (5 fuerzas Porter)
3. Objetivos y recursos de la empresa.- La empresa puede abandonar un segmento
atractivo si no encaja en sus objetivos a largo plazo.
8. Para la selección de los mercados objetivo, existen cuatro estrategias de

marketing. Explica en qué consisten. ¿Bajo qué circunstancias resulta adecuada
la aplicación de cada una de ellas? ¿Cuáles son sus principales ventajas e
inconvenientes?
Andrea
Marketing indiferenciado (masivo): la empresa decide pasar por alto las diferencias
de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
Está orientado a la producción: se maximiza la economía de escala en la producción,
distribución física y promoción, se hacen largas tiradas a costes unitarios más bajos.
Marketing diferenciado (segmentado): la empresa decide dirigirse a diversos
segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
Marketing concetrado (de nicho): la empresa persigue una gran cuota en uno o
varios segmentos o nichos. Se penetra en un pequeño mercado en profundidad y se
adquiere reputación como especialista en ese mercado. Por otro lado la limitación de
un solo segmento provoca que si dicho segmento declina en el potencial de mercado,
el vendedor sufrirá las consecuencias.
Micromarketing (local o individual): es la práctica de personalizar productos y
programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o
lugares.
9. ¿En qué consiste la selección de mercados objetivo socialmente

responsable? Pon un ejemplo de una selección socialmente responsable y de un
socialmente irresponsable de mercados objetivos.
Adri
Se basa en cómo y para qué se dirige el marketing. Requiere de una segmentación y
determinación de mercados meta que sirva no sólo a los intereses de una compañía,
sino también a los intereses de sus públicos meta. Colgate al ampliar su gama de
dentífricos de sabores para los niños contribuye a la mejora de los hábitos saludables
e higiénicos de la juventud, mientras por otro lado, McDonald’s no enfocó bien su
estrategia al promover comida rica en grasas y sal entre el público, incluyendo a los
jóvenes, lo que supone un apoyo no intencionado a la creciente obesidad infantil.
10. ¿Qué son los mapas de posicionamiento? ¿En qué fase del proceso de
segmentación son utilizados?
Maddie:
Son mapas que los mercadólogos preparan al planear sus estrategias de
posicionamiento (fase de posicionamiento del mercado). Este elemento gráfico
muestra las percepciones que los consumidores tienen en importantes decisiones de
compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia
.
11. ¿En qué consiste la diferenciación? ¿Qué modos de diferenciación

conoces? Explícalos.
La diferenciación es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al

consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios
que justifiquen precios más altos.
Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los
servicios, los canales, el personal o la imagen.
12. ¿Qué características del producto debes considerar al plantear una

diferenciación por medio del producto? Explícalas brevemente.
Sonia G.:
-Duración
-Fiabilidad
-Reparabilidad
-Estilo
-Diseño
13. ¿Qué servicios puedes considerar al plantear una diferenciación por

medio de los servicios? Explícalos brevemente.
Sonia G.:
-Facilidades en el encargo
-Entrega
-Instalación
-Formación del cliente
-Asesoría técnica
-Mantenimiento y reparaciones
14. ¿Qué características de las personas puedes considerar al plantear una

diferenciación por medio de las personas? Explícalas brevemente.
Sonia G.:
-Confianza
-Competencia
-Credibilidad
-Comunicación
-Cortesía
-Responsabilidad
15. ¿Qué características de la imagen puedes considerar al plantear una

diferenciación por medio de la imagen? Explícalas brevemente.
z<Sonia G.:
-Medios de comunicación
-Atmósfera
-Eventos
-Símbolos
16. ¿Cuántas ventajas competitivas deben promover las empresas? Pon un

ejemplo de una ventaja competitiva promovida por una empresa. ¿Qué
características debieran cumplir las ventajas competitivas promovidas por la
empresa? Explícalas brevemente.
Muchos ejecutivos de marketing creen que las empresas deberían promover de forma
agresiva sólo una ventaja en el mercado objetivo. Cada marca debería elegir un
atributo y presentarse como la “número uno” en el mismo, ya que los compradores
tienden a recordar mejor al número uno, especialmente en esta sociedad con exceso
de comunicación. Por ejemplo, Wal-Mart afirma que siempre ofrece precios bajos.
Otros profesionales de mkt creen que las empresas debería posicionarse en función
de más de un factor de diferenciación, lo cual puede ser necesario si dos o más
empresas están afirmando ser las mejores respecto al mismo atributo.
Las características que deberían cumplir son:
 Ser importante: La diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por
los compradores objetivo.
 Ser distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia, o la empresa puede
ofrecerla de manera más distintiva.
 Ser superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los
clientes de obtener el mismo beneficio.
 Ser comunicable: La diferencia es comunicable y visible por parte de los
compradores.
 Ser exclusiva: Los competidores no pueden copiarla fácilmente.
 Ser asequible: Los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
 Ser rentable: La empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.
17. Enumera y explica en qué consisten los cinco tipos de estrategias

generales de posicionamiento. Pon ejemplos de empresas que utilicen cada uno
de ellos ( un ejemplo por estrategia).
Carlos G.
 Más por más: El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor
producto o servicio y cobrar un precio más alto.
EJ: Los hoteles Ritz-Carlton, los instrumentos de escritura Mont Blanc, y los
automóviles BMW…
 Más por lo mismo: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de “más
por más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio.
EJ: Toyota introdujo la línea Lexus con una propuesta de valor de “más por lo
mismo”en comparación con Mercedes y BMW. Su mensaje decía: “Tal vez sea
la primera vez en la historia que cambiar un coche de 72,000 dólares por uno
de 36,000 pueda considerarse un paso hacia arriba”.
 Más por menos: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer
“más por menos”. Muchas compañías aseguran hacer precisamente esto. Y a
corto plazo, existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones tan
cómodas.
EJ: cuando Home Depot inició operaciones, posiblemente tenía el mejor
surtido de productos, el mejor servicio, y los precios más bajos en
comparación con las ferreterías locales y con otras cadenas de tiendas de
artículos para efectuar reparaciones caseras.
 Lo mismo por menos. Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una sólida
propuesta de valor —a todo mundo le agradan las gangas.
EJ: Dell ofrece una calidad equivalente a un “precio más bajo por desempeño”.
 Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para productos que
ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren,
o pueden pagar “lo mejor de lo mejor” en todo lo que compran. En muchos
casos, los consumidores se conforman de buena gana con un desempeño
inferior al óptimo o renuncian a algunas funciones.
EJ: Southwest Airlines, la aerolínea más rentable de Estados Unidos, también
practica el posicionamiento de menos por mucho menos: cobra precios
increíblemente bajos, pero no sirve alimentos, no asigna asientos, ni utiliza
agencias de viajes.
18. ¿En qué consiste la declaración del posicionamiento de una empresa?

Plantea un formato estándar y un ejemplo real o ficiticio.
Carlos G.
Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de una
compañía o marca; debe seguir el siguiente formato: Para (segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).
Por ejemplo: “Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan
estar siempre bien informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de
conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier
lugar más fácil y confiablemente —que con las tecnologías competidoras—”.
Tema 5. Estrategia de Producto, Servicio y Marca

1. ¿Qué es un producto? ¿Cuáles son los niveles del producto? Explícalos
detallando que incluyen. Pon un ejemplo de producto para cada nivel.
Carlos G.
Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
 Producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo
realmente el comprador?
Por ejemplo: Una cámara.
 Producto real: Tiene que desarrollar las características del producto o servicio,
tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.
Por ejemplo: La Handycam HD de Sony.
 Producto aumentado: Alrededor de los beneficios básicos y el producto real,
debe Existir una solución completa.
Por ejemplo: La compañía y sus distribuidores les otorgan una garantía sobre
piezas y mano de obra, instrucciones de uso, servicios de reparación rápidos
en caso necesario, y un número telefónico gratuito al que pueden llamar si
tienen problemas o preguntas.
2. Explica los diferentes tipos de productos de consumo, planteando sus

características respecto a las principales consideraciones de marketing. Pon un
ejemplo aclaratorio de cada uno.
Alejandro G
- Bienes de conveniencia: son adquiridos frecuentemente y de forma inmediata, son
baratos y los encuentras en muchos sitios. Ej. Pan.
- Bienes comerciales: adquiridos con menos frecuencia, los usuarios recopilan
información sobre ellos, menos puntos de venta. Ej. Televisor.
- Bienes de especialidad: el cliente hace un esfuerzo especial de compra, tienen
características únicas, identificación de marca, pocos puntos de venta. Ej. Reloj Rolex.
- Bienes no buscados: innovaciones, productos en los que el consumidor no quiere
pensar. Ej. seguros ocaso.
3. ¿Qué distingue un producto industrial a un producto de consumo? Pon

un ejemplo que permita aclarar los conceptos. (transversal tema 3 y 5)
Alejandro G
Los productos industriales son los que se compran para darles un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio. Por lo tanto, la distinción entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compre.
Si un consumidor compra una podadora de pasto para usarla en su jardín, la podadora
es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la podadora para usarla
en un negocio de jardinería, la podadora es un producto industrial.
4. ¿Qué es un producto industrial? Dibuja mediante un esquema la

clasificación de productos industriales. Explica en qué consiste cada uno de los
productos de la clasificación anterior y pon ejemplos para cada uno de ellos.
Carlos G:
Producto industrial: Producto comprado por individuos y organizaciones para darle
procesamiento posterior o usarlo en la conducción de un negocio.
Grupos de productos indstles:
1. Materiales y componentes: incluyen materias primas y materiales y
componentes manufacturados. P.ej: Algodón, madera, acero, hilo, motores,
condensadores...
2. Bienes de capital: Son productos industriales que ayudan en la producción o
en las operaciones del comprador. P. ej: Edificios, instalaciones, portátiles,
herramientas de mano...
3. Insumos y servicios. Los insumos
5. Los artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos...) ¿en qué

tipo de bienes industriales lo incluirías? ¿Y el papel? ¿Y la luz? ¿Y el algodón?
Adri
En insumos y servicios. El papel, la luz y el algodón también.
6. Además del marketing para productos, ¿qué otro tipos de marketing

conoces? Explícalos y pon un ejemplo de cada uno de ellos.
adri
- Marketing de organizaciones: actividades realizadas para crear, mantener o modificar
las actitudes y la conducta de los consumidores hacia una organización. Ejemplo:
campañas publicitarias de la propia marca como Coca-Cola que vende felicidad.
- Marketing de personas: actividades realizadas para crear, mantener o modificar las
actitudes y la conducta de los consumidores hacia una persona concreta. Ejemplos:
deportistas como Michael Jordan; artistas; políticos, empresarios como Donald
Trump…
- Marketing de lugares: actividades realizadas para crear, mantener o modificar las
actitudes y la conducta de los consumidores hacia sitios específicos. Ejemplos:
campañas de ciudades o países para atraer turistas, como en las camisetas I (love) y
el nombre de la ciudad.
- Marketing social: Diseño, implementación, y control de programas que buscan
aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.
Ejemplos: campañas de salud pública como dona sangre, campañas contra el abuso
de las drogas…
7. Marketing de organizaciones, personas, lugares y social. Breve

descripción y ejemplo de cada uno de ellos.
igual que la 6
8. Enumera y explica los atributos del producto y especifica en qué nivel del
producto se incluyen.
adri
1. Calidad: capacidad de un producto de desempeñar sus funciones. Creación de valor y
satisfacción en el cliente. Se incluye en el nivel de producto real.
2. Características: herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compañía
de los productos de la competencia añadiendo “extras” o valores al producto. Se
incluye en el nivel de producto real.
3. Estilo y Diseño: el estilo describe la apariencia del producto mientras que el diseño
engloba todo el producto (su funcionalidad, eficiencia, eficacia, estilo…). El diseño
contribuye a la utilidad y no sólo a la belleza. Se incluyen en el nivel de producto real.
9. ¿Qué decisiones deben tomarse respecto al producto individual? Explica

cada una de ellas e indica a qué nivel del producto pertenecen.
adri
- Atributos del producto y del servicio: definición de los beneficios del producto. Nivel de
producto real.
- La marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos
elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Nivel de producto real.
- El empaque: Actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario
para transportar un producto. Nivel de producto real.
- El etiquetado: identifica, describe atributos relativos al producto y lo promueve a través
del diseño. Nivel de producto real.
- Servicios de apoyo al producto: servicios ofertados a parte del producto, relacionados o
no con el mismo para añadir valor. Nivel de producto aumentado.
10. ¿Qué es la marca? ¿A qué nivel del producto pertenece? ¿Qué cualidades
deseables debe tener una marca? ¿Qué ventajas para los compradores y
vendedores plantea que un producto tenga marca?
adri
Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus competidores.
Nivel de producto real.
Debe atraer la preferencia y lealtad del consumidor.
Aporta identificación (o identidad), representación de la calidad y/o cualidades de la
empresa o producto tanto para vendedores como compradores.
11. Funciones vitales del envase. Cita, describe y pon un ejemplo de cada
uno de ellas.
adri
Contener y proteger el producto: función primaria de todo envase. Ejemplo: una botella
de cerveza de cristal en su forma básica.
Atraer la atención: para distinguirse entre la enorme competencia y llegar el
consumidor. Ejemplo: una botella de cerveza de otro material u otra forma distinta a la
tradicional.
Describir el producto: añade valor al producto al añadir información del producto que
contiene. Ejemplo: el color de la botella puede indicar que tipo de cerveza contiene.
Efectuar la venta: dado su diseño y fuerza llamativa deben intentar decantar la
decisión de compra a su favor.
12. ¿Qué tipo de servicios puede incluir el producto? ¿A qué nivel de
producto pertenecen?
adri
Desde servicios de atención al cliente hasta servicio técnico, pasando por servicios de
mantenimiento, asesorías, servicios de reparación, servicios de instalación y/o
montaje… Pertenecen al nivel de producto aumentado.
13. ¿Qué es un línea de productos? ¿Qué es la longitud de la línea de

productos? ¿Cómo puedo alargar la línea de productos? Explica los distintos
modos de hacerlos incluyendo ejemplos aclaratorios.
adri
Grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través
de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
La longitud de la línea es la cantidad de artículos incluidos en la misma. Se puede
alargar mediante:
Extensión de la línea de productos: alargamiento de la línea más allá de su alcance
actual, hacia arriba, abajo o en ambas direcciones. Ejemplo: lanzamiento de vehículos
de alta gama por los fabricantes japoneses (Toyota lanza Lexus).
Relleno de la línea de productos: añadir más productos dentro del alcance actual de la
línea. Ejemplo: Sony añadió a la línea Walkman reproductores a prueba de agua, que
funcionan con luz solar…
14. ¿Qué es el mix de productos de una organización? ¿Cuáles son las

dimensiones del mix de productos?
adri
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado
ofrece a la venta. Sus dimensiones son: anchura, longitud, profundidad y consistencia.
15. ¿Qué es el mix de productos de una organización? ¿Qué es la amplitud

del mix de productos? ¿Qué es la longitud de la línea? ¿Qué es la longitud del
mix de productos? ¿Qué es la profundidad del producto? ¿Qué es la
profundidad de la línea? ¿Qué es la consistencia del mix de productos?
adri
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado
ofrece a la venta.
Amplitud del mix: cantidad de líneas de productos distintas que la compañía maneja.
Longitud de línea: cantidad de artículos incluidos en la línea.
Longitud del mix: cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas
de productos.
Profundidad de la línea: cantidad de versiones de artículos incluidos en la línea.
Profundidad del mix: cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la
línea.
Consistencia del mix: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, o
algún otro criterio.
16. ¿Qué es la marca? ¿Cuál es el principal valor de una marca? ¿Qué es el

capital marca?
Alcyone:
Marca: Nombre, término, símbolo, diseño, o combinación de ellos que trata de

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los competidores.
El principal valor de una marca es la lealtad del cliente, que sea fiel a la marca.
“Lealtad más allá de la razón”.
Capital de marca: Es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los
productos o servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y
expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y
servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo
largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón
para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas
por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.
17. Enumera y explica las principales decisiones para una estrategia de

marca.
adri
1. Posicionamiento de la marca: posicionar la marca en la mente de sus clientes meta.
2. Selección del nombre de marca (se le da bien a Olga): parte difícil y fundamental de la
estrategia de marca. Se realiza en base a diferentes cualidades deseadas y
beneficiosas para la marca.
3. Patrocinio de la marca: mediante 4 alternativas de patrocinio (marca del fabricante,
marca privada, marcas bajo licencia y marca conjunta).
4. Desarrollo de la marca: mediante 4 opciones de desarrollo (extensión de línea,
extensión de marca, multimarcas o marcas nuevas).
18. ¿En qué niveles se puede posicionar una marca? Pon un ejemplo para
cada nivel de posicionamiento.
adri
Con base en los atributos del producto. Ejemplo: mencionando los ingredientes del
producto.
Con base a los atributos deseables. Ejemplo: Lexus (calidad)
Con base en valores y creencias. Ejemplo: Codiva se apoya en la gración de pasiones
y emociones.
19. Para la selección del nombre de marca, ¿qué se debe considerar, ademas
de preguntar a Olga? Pon ejemplos.
adri
· Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto. Ejemplo: insecticida OFF!
· Debe ser fácil de pronunciar, recordar y reconocer. Ejemplo: Nike
· Debe ser distintivo. Ejemplo: Lexus
· Debe ser extensible: amazon.com nació como librería en línea pero se ha extendido.
· Debe ser fácilmente traducible. Ejemplo: Nike
Debe poder registrarse para protegerlo legalmente
20. ¿Qué cuatro modos de patrocinio de la marca se han trabajado en clase?

Explícalos brevemente poniendo ejemplos.
adri
1. Marcas de fabricante: vender productos en base s la marca del fabricante de los
mismos. Ejemplo: inicio de Kellog’s o IBM.
2. Marcas propias o privada: creada por, y propiedad de, el revendedor de un producto o
servicio. Ejemplo: Carrefour.
3. Licencias: uso de marcas creadas por otros a cambio de una quota. Ejemplo: marca
Harry Potter.
4. Marcas conjuntas: se usan los nombres de marca de dos compañías en el mismo
producto. Ejemplo: Ford y Eddie Bauer se unieron para crear el Ford Explorer edición
Eddie Bauer.
21. ¿Cómo puede defenderse una marca del fabricante frente a una marca
privada (marca del distribuidor)?
Tendrán que invertir en investigación y desarrollo para sacar al mercado marcas
nuevas, características nuevas, y mejoras continuas en su calidad. Deben diseñar
programas de publicidad intensos que mantengan un alto nivel de conciencia y
preferencia, y encontrar formas de “asociarse” con los principales distribuidores a fin
de lograr economías en la distribución y un mejor desempeño conjunto.
22. Plante un esquema con las estrategias de desarrollo de marca que

conoces. Explícalas incluyendo las ventajas y desventajas de cada una de ellas.
Pon un ejemplo para cada una de ellas.
adri
Extensión de línea: introduce artículos adicionales dentro de una categoría

determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, tal como nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Ventajas: introduce productos
nuevos con bajo costo. Desventajas: pérdida del significado de la marca; las ventas de
una extensión se obtienen a expensas de otros artículos de la línea (canibalismo de
productos). Ejemplo: Coca-Cola y los innumerables tipos de clases que engloba.
Extensión de marca: utilizar el éxito de un nombre de marca para lanzar un producto
nuevo o modificado en una categoría nueva. Ventajas: reconocimiento instantáneo y
aceptación rápida del nuevo producto y menor coste publicitario. Desventajas:
confusión de la marca principal, daño a la actitud del consumidor hacia otros productos
con la misma marca y la poca coherencia de productos a ciertos nombres de marca.
Ejemplo: Huggies y su línea de artículos de tocador para niños.
Multimarcas: introducción de marcas nuevas en una misma categoría. Ventajas: se
ofrecen características diferentes y atractivas en la misma línea y abarcamiento de
más espacio en los mercados de los revendedores. Desventajas: cada marca puede
obtener sólo una pequeña participación en el mercado. Ejemplo: P&G vende muchas
marcas distintas dentro de sus categorías de producto.
Marcas nuevas: creación de nombre de marca nuevo para una nueva categoría de
producto. Ventajas: distinción y ampliación del mercado. Desventajas: al igual que las
multimarcas el exceso de marcas nuevas puede provocar la excesiva extensión de los
recursos adelgazándolos. Ejemplo: Matsushita tiene Panasonic, Technics, National y
Quasar.
23. ¿Qué es un servicio? Enumera y explica sus cuatro principales

características. Pon un ejemplo e indica como cumple cada una de las
características.
adri
Servicio: conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un
cliente. Ejemplo: Viaje en compañía aérea.
Intangibilidad: los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes
de ser adquiridos. Los pasajeros no pueden sentir el vuelo.
Inseparabilidad: se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de
sus proveedores. El vuelo se inicia y empieza a terminarse a la vez, y el que está
proveyéndolo (el avión) no puede ser separado del mismo.
Variabilidad: gran capacidad de variabilidad de la calidad del servicio dependiendo del
proveedor, lugar, momento… No es la misma experiencia viajar en primera clase que
con una compañía low cost.
Imperdurabilidad: no pueden ser almacenados para uso o venta posteriores. No
puedes comprar un viaje y utilizarlo cuando lo desees ni almacenarlo. Salvo en
promociones u ofertas concretas de las compañías.
Tema 6. Los precios: comprender y captar el valor del

cliente
1. ¿Qué es el precio? Explica cuáles son los errores más comunes que
cometen las empresas al poner el precio a un producto. G.SUKI.
Técnicamente, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto
o servicio. Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio, y desde siempre ha constituido uno de los
principales factores que influyen en la decisión de compra, y en la participación de
mercado y rentabilidad de una compañía.
PRINCIPALES ERRORES:
 Las compañías reducen los precios muy rápidamente para obtener una venta,
en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor y
que el precio más alto vale la pena.
 Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor
para el cliente.
 Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing (marketing
mix).
2. ¿Qué factores afectan a las decisiones de fijación de precios? Desarrolla
cada uno de ellos e indica si se trata de factores internos o externos. G.SUKI
Se produce la siguiente situación:
 Los COSTES del producto marcan el precio MÍNIMO. Si es más barato se
pierde dinero
 La PERCEPCIÓN DEL VALOR por parte del cliente marca el precio MÁXIMO.
Ningún cliente pagará 15 por algo que considera que vale 10.
 Entre estas dos situaciones se establece el PRECIO ADECUADO según unos
determinados FACTORES: la estrategia de marketing y su marketing mix, la
naturaleza del mercado, la demanda, los precios de la competencia, etc.
FACTORES:
 Percepción del valor (Externo): Lo que el cliente considera que vale un
producto por sus características, y en consecuencia lo que está dispuesto a
pagar.
 Costes (Interno): Se diferencian dos tipos: C.Fijos (Alquiler, Sueldos…) y
C.Variables (Materiales, Transporte…). La suma de ambos, C.Totales,
establece el mínimo necesario para cubrir esta producción y no perder dinero.
 Estrategia Global de Marketing y Marketing mix (Interna): Una estrategia de
marketing bien diseñada aportará información sobre el sector del mercado
donde se va a competir y el nivel adquisitivo de su público objetivo. En base a
esos términos se deben barajar el abanico de precios posibles. Las decisiones
sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de
productos, distribución, y promoción, con el propósito de formar un programa
de marketing coherente y eficaz.
 Objetivos (Interna): Los objetivos involucrados en el marketing mix también
afectan en la decisión del precio: alcanzar el liderazgo del mercado, retener los
clientes actuales, alcanzar un público emergente, recuperar la situación
económica de la empresa… Cada caso exigirá unos precios determinados.
 Mercado (Externa):La libertad que tienen quienes venden para fijar precios
varía según los diferentes tipos de mercados: competencia pura,competencia
monopólica, competencia oligopólica o monopolio puro:
 C.P: Existe un precio establecido en el mercado. Ningún comprador o
vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio
vigente en el mercado. Si el precio es alto comprarán a la competencia.
Si el precio es bajo perderá dinero.
 C.M: Existe un rango de diferentes precios. Los productos varía de de
calidad según estos precios. Los vendedores recurren a ofertas y
estrategias para desmarcar a sus productos y precios respecto a la
competencia.
 C.O: Los precios se mantiene dentro de un margen. Si un vendedor
cambia su estrategia y ofrece un precio menor, el reto de los
vendedores deberán hacer un esfuerzo para bajar sus precios. El nivel
de precios es muy sensible y existe un fuerte competencia.
 M.P: Cada vendedor fija su precio dentro de su mercado. Entran en
juego diferentes estrategias para cumplir los objetivos. Si los precios
son intolerables para el mercado, los gobiernos suelen tomar medidas
restrictivas constituyendo los monopolios restrictivos.
 Demanda (Externa): Se mide por la curva de demanda. En el caso normal, la

demanda y el precio tienen una relación inversa: a mayor precio menor
demanda. Pero en ocasiones sucede lo contrario, es el caso de los bienes de
prestigio, los consumidores piensan que un precio más alto implica mayor
calidad.
 Estrategias y precios competencia (Externa): Es necesario calibrar los
costos, precios y ofertas de la competencia, pues el consumidor basará su
opinión sobre el valor del producto en los precios de la competencia para
productos similares.
3. ¿Qué factores internos afectan a las decisiones de fijación de precios?

Explícalos . G SUKI
Esta pregunta es igual que la número 2 pero un poco más sintetizada.
4. ¿Qué factores externos afectan a las decisiones de fijación de precios?

Explícalos . G SUKI
Esta pregunta es un Ctrl+C / Ctrl+V de la 3.
5. ¿Cuál es precio máximo que tiene sentido poner a un producto? ¿Y el

mínimo? G.SUKI
Primeros puntos de la pregunta 2
6. ¿Que tipos de mercados existen? ¿Qué características tienen? Plantea

ejemplos de cada uno de ellos.
tipos de mercados:
Competencia perfecta: Situación de mercado en la que concurren muchos oferentes y demandantes con productos
homogéneos.
Producto uniforme: trigo, cobre, uva, seguros, valores financieros ..
Ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio (el precio se determina en el corte entre la oferta y la
demanda).
No juegan ningún papel la investigación ni políticas marketing
Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores
Amplia gama de precios, porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas según los compradores. Los
compradores ven diferencias y por eso pagan diferentes precios.
Casi todas las operaciones minoristas forman parte de esta forma de mercado. Las pequeñas empresas de cualquier
sector pertenecen a esta categoría
Fácil entrada y salida a la industria de los productores Utilizan precio, marcas, publicidad y venta personal.
Competencia oligopolística: Pocos vendedores que conocen las estrategias de mercado y de precio del resto.
(Supermercados, cervezas, petróleo ...)
El producto puede ser uniforme: acero o no uniforme: coches
Hay pocos vendedores porque no es fácil que entren nuevos vendedores en el mercado.
Vendedor atento a estrategias y movimientos de la competencia,
Monopolio puro: Único vendedor
Precio < coste, cubrir costes, ingresos con precio alto. El precio puede ser inferior al coste o puede fijarse un precio alto
para reducir el consumo.
Privado regulado: eléctricas. Se permite fijar tasas
Privado no regulado: Microsoft con DOS y Windows. Libertad de precios aunque no siempre se fijan los mínimos para
evitar la competencia, o para evitar la intervención del Estado. (Patentes)
7. ¿Qué es la elasticidad del precio? Pon un ejemplo de precio elástico e

inelástico y explica las principales diferencias entre ellos.
Alcyone:
La elasticidad demanda-precio o simplemente elasticidad de la demanda mide la

variación relativa o porcentual que experimenta la cantidad demandada como
consecuencia de una variación en el precio de un uno por ciento, en otras palabras
mide la intensidad con la que responden los compradores a una variación en el
precio.
La variación de un precio elástico significa una gran variación de la demanda, mientras
que la variación de un precio inelástico no supone una variación de la demanda. Los
bienes elásticos son mucho más sensibles a la oferta-demanda que los inelásticos.
Precio elástico:
Las frutas, si un tipo de fruta incrementa el precio podemos comprar otra fruta más
barata, se cumple la definición, ante un cambio pequeño en el precio la cantidad
demandada disminuye severamente.
Precio inelástico:
Los medicamentos, los enfermos no pueden dejar de consumirlos, aunque se efectúe

una variación de su precio los enfermos seguirán demandando la misma cantidad.
8. ¿Cuáles son las técnicas base para la fijación de precios? Plantea un

esquema aclaratorio del proceso de fijación de precio de cada una de
ellas.
9. ¿Qué tipos de técnicas basadas en el valor existen? Explícalas.
10. ¿Qué tipos de técnicas basadas en el coste existen? Explícalas.
11. Según el gráfico adjunto, que plantea entre otras una línea de ingresos
para un precio de venta del producto de 15 euros, ¿cuantas unidades se
debieran vender para alcanzar un beneficio de 4 millones de euros? ¿Y si la
empresa subiera el precio del producto, cómo afectaría a la gráfica (dibújalo)?
¿Debiera vender más o menos unidades para obtener el mismo beneficio?. ¿Y si
la empresa bajara el precio del producto como afectaría a la gráfica (dibújalo)?
¿Debiera vender más o menos unidades para obtener el mismo beneficio?.
12. ¿Cuáles son las estrategias para la fijación de precios de productos
nuevos? Explícalas indicando en que consisten, en que circunstancias se usa e
incluyendo un ejemplo de cada una.
13. ¿Cuáles son las estrategias para la fijación de precio para un mix de
productos? Explícalas e incluyendo un ejemplo de cada una.
14. ¿Cuáles son las estrategias para la fijación de precio para un mix de
productos? Explícalas e incluyendo un ejemplo de cada una.
15. ¿Cuáles son las estrategias para la fijación de precio de precios
adaptados? Explícalas e incluyendo un ejemplo de cada una.

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Enlace a libro FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE KOTLER (el profesor saca todo

Tema 1. Marketing: gestión de las relaciones rentables con

El marketing es la herramienta mediante la cual

Carlos G. creo que en realidad es más corto lo de las metas.

2. Enumera las cinco fases a seguir en el proceso de marketing y explícalas

Fase 1. ANÁLISIS. Se encuadra el problema sobre el que vamos a investigar. El

Fase 2. DIAGNÓSTICO. Elaboramos un diagnóstico de situación. Conocer cuál es

Fase 3. DECISIONES ESTRATÉGICAS. Tenemos clara cuál es nuestra posición,

Fase 4. DECISIONES OPERATIVAS. Una vez entendemos que es lo que tenemos

3. Enumera y explica brevemente los 5 conceptos clave para entender el

(CREO QUE NO ES CORRECTO…) yo pondría la pag 6, apartado titulado

1.Productos: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una

4. Explica la diferencia entre necesidad, deseo y demanda, e incluye un

6. Enumera y explica las 5 orientaciones/enfoques a la dirección de

7. Explica con detalle las diferencias entre un enfoque de ventas y un

8. ¿Qué es el mix de marketing o marketing integrado? Explica sus

9. ¿Qué tipo de beneficios pueden generar los programas de lealtad y

10. ¿Qué es la miopía de marketing? ¿En qué enfoques de la dirección de

Miopía del MKT: Es la pérdida de visión de las necesidades subyacentes de los

La miopía de marketing es más probable que aparezca en los enfoques de producción

13. ¿Cuál es objetivo principal del desmarketing? ¿En qué consiste el

14. Enumera y explica brevemente el contenido de un plan de marketing.

15. Explica las principales tendencias que están transformando el panorama

Tema 2. La empresa y la estrategia de marketing:

La historia//Preferencia de propietarios y directivos//El entorno//Los Recursos de la compañía//Las

3. ¿Qué es la planificación estratégica? ¿Cuáles son las etapas

4. ¿En qué consiste un análisis DAFO? ¿En qué momento de la planificación

DAFO: Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y

Después del análisis de la situación actual de marketing y antes de la definición de

5. Explica el modelo de 5 fuerzas de Porter. ¿En qué momento de la

Es un modelo elaborado por el economista Michael Porter en 1979, utilizado como

Estas están definidas de la siguiente manera:

Planificación estratégica corporativa

Planificación del producto

Concreto: preciso y determinado con claridad

Conjunto de áreas de negocios y productos que lleva la empresa

Conjunto homogéneo de actividades o negocios desde el punto de vista estratégico

9. Dibuja la matriz de expansión producto-mercado. Describe y pon un

Además de manejar correctamente el marketing en la dirección de marketing, las

Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de varias maneras.

El control de marketing es el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de

16. ¿Cómo se puede medir y gestionar el retorno de marketing?

Mediante el ROMI. Éste mide la eficacia de las campañas de Marketing

El retorno neto de una inversión de marketing dividido por el coste de dicha

1. ¿En qué consiste el modelo de comportamiento del consumidor final?

Se trata de descubrir qué es lo que el comprador desea, y entender la forma en que

2. Indica qué factores (incluye grupos de factores y factores incluidos) del

3. ¿En qué se fundamenta la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow?

Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que

4. Enumera y explica brevemente las etapas que atraviesan los

5. ¿Que características del producto nuevo influyen en el proceso de

6. ¿Qué características del mercado industrial lo distinguen de los

Relación directa entre comprador y vendedor.

7. Define los tres tipos de situación de compra.

8. Enumera las etapas que atraviesan los consumidores durante el proceso

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de

9. ¿Qué distingue un producto industrial a un producto de consumo? Pon

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

10. ¿En qué consiste el modelo de comportamiento de compra industrial?

Maddie: ¿Igual que la 7?

12. Explica las tres principales situaciones de compra en los compradores

Maddie: ¿Igual que la 7?

13. Indica qué factores (incluye grupos de factores y factores incluidos)