U1. La Distribucion - Contenido PDF

Nombre de la asignatura
Estrategias de distribución
3er semestre
Clave:
LIC 9141215 / TSU 10142315
Unidad 1. La distribución
Contenido
Índice
Introducción ..................................................................................................................................................................................................... 3
Generalidades ................................................................................................................................................................................................. 4
Conceptos básicos ....................................................................................................................................................................................... 4

La distribución como un instrumento de la mercadotecnia ........................................................................................................................... 6
Canales de distribución.................................................................................................................................................................................... 8
Clasificación de los canales de distribución .................................................................................................................................................. 9
Longitud del canal..................................................................................................................................................................................... 9

La tecnología de compra-venta............................................................................................................................................................... 11
Modalidad de distribución ....................................................................................................................................................................... 12
Funciones de los canales de distribución ................................................................................................................................................... 15

Criterios de selección ................................................................................................................................................................................. 16
El costo-beneficio ................................................................................................................................................................................... 21
Canales de distribución de producto y/o servicio ........................................................................................................................................... 24
Canales para productos de consumo ......................................................................................................................................................... 25

Canales para productos industriales .......................................................................................................................................................... 26
Canales para servicios ............................................................................................................................................................................... 29
Principales funciones logísticas ..................................................................................................................................................................... 30
Funciones de la logística ............................................................................................................................................................................ 30
Pasos logísticos ...................................................................................................................................................................................... 31
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Contenido
Administración logística integrada .............................................................................................................................................................. 33

La distribución física ................................................................................................................................................................................... 36
Transporte .............................................................................................................................................................................................. 37
Manejo de materiales ............................................................................................................................................................................. 43
Procedimiento de pedidos ...................................................................................................................................................................... 44
Materiales de empaque y embalaje ........................................................................................................................................................ 46
Cierre............................................................................................................................................................................................................. 48
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 49

Contenido
Introducción
En un sistema de distribución comercial, se realiza la gestión de los productos y la selección de los canales a utilizar, lo cual resulta
primordial para hacer disponible determinado producto en el mercado.
Con el estudio de la unidad, obtendrás las herramientas que te ayudarán en el diseño y la selección de un canal de distribución que cuente
con las características de oportunidad, bajos costos, acceso del producto al mercado, entre otras características que hacen a un canal
óptimo.
El objetivo de la distribución comercial es colocar el producto a

disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, de
tal forma que estimule su adquisición en el punto de venta y a un costo
razonable.
Acerca del problema prototípico te darás cuenta de que la

investigación de mercados es un insumo esencial para desarrollar las
estrategias de distribución, y que a partir de ello, se determine si se
utilizará un sistema de distribución tradicional o automatizado.
Consumidor final
Fuente: https://goo.gl/uJnooG

Contenido
Generalidades
De manera general, la distribución es un instrumento del marketing que se utiliza como estrategia para lograr que los productos estén a
disposición de los consumidores en la cantidad, en tiempo y forma que indique la demanda.
Para iniciar el estudio de la asignatura, es muy importante que, como parte de tu formación profesional, identifiques los conceptos base de:
canales de distribución, sistema de distribución, intermediarios, mayoristas, detallistas, agentes, corredores, brokers, entre otros, lo cual te
permitirá consolidar conocimientos significativos de la asignatura.
Conceptos básicos
De acuerdo con varias fuentes especializadas en la materia, se establecen las siguientes definiciones:
 Para la American Marketing Association, la distribución es la comercialización y transporte de productos a los consumidores.
 Para Ferrell, Hirt, y Ramos (2004), la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias.
 Según Fleitman (2000), la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de
fabricación hasta el punto de venta.
 Según Salvador Mercado, es una consecuencia, empieza a intercambiar o a negociar sus productos por artículos necesarios que
han sido fabricados por otros.

Contenido
 Para Kotler (2004), “La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y
actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente
final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y
lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean”.
Al analizar las definiciones, se puede concluir que:
La distribución es un instrumento que determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos
desde su estado final de producción hasta el lugar de adquisición y consumo, en las cantidades necesarias, en condiciones óptimas y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesiten o deseen.
Otros conceptos que serán de utilidad en el estudio de la asignatura, son:
 Canal de distribución: Según Hoffman (2007), un canal de distribución es “una red de organizaciones que crean utilidad de tiempo,
utilidad de lugar y utilidad de posesión para los consumidores y usuarios comerciales”.
 Intermediario: “Individuo o institución que media en el proceso productivo, bien sea entre el productor de materias primas y el
fabricante, o bien entre el fabricante y el consumidor final”. Enciclopedia de economía (2006-2009).

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 Mayorista: Para Oviedo (2005), “son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden
mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo
capacidad para otorgar créditos”.
Investiga en la Web, en sitios especializados para ampliar la información, otras definiciones para los conceptos ya mencionados e investiga
las definiciones de: sistema de distribución, detallista, agente, corredor y broker.
La distribución como un instrumento de la mercadotecnia
Una vez revisados los conceptos básicos que intervienen en el estudio de la distribución, se entenderá a ésta como el instrumento del
marketing que relaciona la producción con el consumo.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribución también implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción
y presentación del producto en el punto de venta, a fin de estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el
consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Gracias a los intercambios que facilita, la elaboración de
productos puede especializarse por zonas geográficas en función de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y formación de
sus habitantes. Un factor esencial a tomar en cuenta es la infraestructura carretera, de comunicación y de transporte. Esto lleva a una
producción más eficiente y competitiva.

Contenido
Como instrumento de la mercadotecnia, la distribución implica decisiones estratégicas a largo plazo, de muy difícil modificación, y que
pueden tener, por lo tanto, consecuencias irreversibles.
Cuando una organización plantea distribuir sus productos, ya sea nacional o internacionalmente, tiene que:
1. Diseñar y seleccionar el canal de distribución: se establecen los fundamentos de la estrategia de distribución.
2. Determinar los puntos de venta: localización, número, dimensión y sus características.
3. Decidir la distribución física incluye: actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega.
4. Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal establece y mejora las relaciones de cooperación, mantiene la armonía y evita
conflictos.
Como te darás cuenta, en relación con el problema prototípico, es necesario que se consideren estos aspectos para lograr una óptima
distribución de productos y servicios sin incrementar los costos para que se cuente con financiamiento para la investigación de mercados.
Para una inducción más completa acerca del tema de distribución se recomienda:
Revisar la presentación que se encuentra disponible en el enlace: https://prezi.com/od4uoin02af2/distribucion-kotler/

Contenido
Con la siguiente actividad, relacionarás los conceptos básicos de la distribución adecuada de productos y servicios. Para ello se
solicita resolver la Actividad 1. La distribución.
Canales de distribución
Para que un bien o servicio vaya del productor al consumidor, debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución.
Esquema 1. Canal de distribución como medio
Canal de
Productor Consumidor
distribución
El término canal sugiere un camino o ruta por el cual circula el flujo de productos desde su creación en el origen, hasta llegar a su consumo
o uso final.
Un canal está constituido por un grupo de personas, físicas o morales, que dirigen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta
el consumidor. Este consumidor puede ser el final o un intermediario.

Contenido
El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.
Clasificación de los canales de distribución
Para facilitar el estudio de los canales de distribución, se pueden clasificar de acuerdo con los siguientes criterios (Miquel, 2006, pp. 55-56):
Esquema 2. Criterios de clasificación
La tecnología de compra-venta
La modalidad de
Longitud del canal distribución
Longitud del canal
Se puede medir la longitud del canal a partir del número de instituciones que desempeñan la función del intermediario entre el productor y
consumidor final.
Según este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribución tradicionales, en función de la longitud:

Contenido
1. Canal directo: consta de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.

Esquema 3. Canal directo
Fabricante Consumidor
2. Canal corto: consta de tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor.

Esquema 4. Canal corto
Fabricante Detallista Consumidor
3. Canal largo: está constituido por cuatro o más niveles: fabricante, mayorista, detallista y consumidores. A veces aparece entre el
fabricante y el mayorista o entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante, también denominado
agente.
Esquema 5. Canal largo
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Corredor Corredor
Distribuidor Distribuidor
Representante Representante

Contenido
Estos canales suelen existir en donde están muy fraccionadas la oferta y la demanda.
Para identificar la oferta y la demanda de un producto, recuerda que puedes apoyarte en los contenidos estudiados en Macroeconomía.
La tecnología de compra-venta
La evolución tecnológica ha permitido la implantación de nuevos métodos y técnicas de venta en los últimos años. Estas técnicas, además
de suponer la variación de los métodos y técnicas de venta, modifican intrínsecamente los canales de distribución tradicionales.
Desde el punto de vista de la tecnología de compra-venta, se pueden clasificar los canales de distribución de la siguiente forma:
Esquema 6. Clasificación en función de la tecnología de compra-venta
Canales Canales
tradicionales automatizados
Canales Canales
audiovisuales electrónicos
 Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de
intercambio.

Contenido
 Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio; por ejemplo, los
cajeros automáticos, ERP (Enterprise Resoursce Planing).
 Canales audiovisuales: combinan varios medios, tales como: la televisión como medio divulgador, el teléfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Por ejemplo, una teletienda.
El desarrollo del telemarketing ha contribuido a abrir nuevas vías de distribución comercial.
 Canales electrónicos: combinan el teléfono y la informática, con el desarrollo de Internet y de la tecnología móvil se ha producido
un cambio radical en los canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en constante evolución, y sus
aplicaciones nos abren un sinfín de posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las transacciones.
Ejemplos: la posibilidad de realizar compras en mundos virtuales, acceder a la información sobre productos y servicios, recibir información,
entre otros.
Investiga en la Web un ejemplo de cada tipo de canal de distribución que se ha mencionado hasta el momento.
Modalidad de distribución

Contenido
La clasificación por la modalidad de distribución se condiciona por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres
modalidades básicas:
Cuadro 1. Modalidades de distribución

 Número muy limitado de intermediarios
Distribución exclusiva  Mejor imagen
 Mayor control y margen
Distribución selectiva  Mayor número de intermediarios
 Número máximo de intermediarios

Distribución intensiva  Mayor disponibilidad y difusión
 Menor margen
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la venta exclusiva en un determinado territorio o área de mercado. A
cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribución permite la utilización
de un tipo de canal corto. Los distribuidores de automóviles suelen tener este tipo de contratos.
Esta distribución puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el
contrato de exclusiva fortalece la competencia en el mercado.

Contenido
La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del
intermediario, entre los que se encuentra la compra mínima de un volumen de compra. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva
del producto y puede comprar y vender los de la competencia.
La distribución intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del
producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, con canales de distribución largos.
Identifica en los productos que se distribuyen en tu localidad cuáles tienen las características de una distribución exclusiva, selectiva o
intensiva.

Contenido
Funciones de los canales de distribución
Los miembros del canal de marketing desempeñan funciones clave; éstas se dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:
Cuadro 2. Funciones clave para concertar transacciones

Información: Reunir y distribuir información de inteligencia o investigación de mercados
acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercado, necesaria para
planificar y efectuar el intercambio.
Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
Negociación: Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para poder
transferir la propiedad o la posesión.

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2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas incluyen:
Cuadro 3. Funciones clave para hacer transacciones

Distribución Transportar y almacenar mercancías.
física:
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

riesgos:
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste para que puedan efectuarlas de la manera
más eficiente, abasteciendo satisfactoriamente los bienes a los consumidores finales.
Criterios de selección
Cuando las organizaciones realizan la investigación de mercados es el momento de determinar un canal óptimo de distribución.
“El diseño y selección de canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas
posibles” (Santesmases, 2003).

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La selección y diseño de los canales de distribución no son actividades que las organizaciones realicen cotidianamente, lo que implica que
sus productos no estén al alcance del consumidor. Para seleccionar y diseñar dicho canal, se deben considerar los siguientes puntos,
según Santesmases (2003):
Esquema 7. Criterios para seleccionar el canal de distribución
Características del mercado
Características del producto
Características de los intermediarios
Competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Recursos disponibles, ingresos y costos generados
Limitaciones legales

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a) Características del mercado

El número de consumidores potenciales, su mayor o menor
concentración en determinadas áreas, la cantidad y frecuencia de
sus compras, condicionarán el tipo de canal a emplear y la
modalidad de distribución. Si el mercado está concentrado o hay
pocos compradores, situación típica de un mercado industrial, es
más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el
mercado está disperso o existen muchos compradores, es más
apropiado un canal largo.
Si el mercado está integrado por un gran número de

Canal corto
consumidores cuyas compras son en pequeñas cantidades y las
Fuente: http://goo.gl/x9WNXB
realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva.
b) Características del producto

Un número considerable de características del producto condicionan el sistema de distribución y el tipo de canal a elegir. Entre las
características destacan: el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo y moda, la gama, el servicio
posventa, el prestigio y la novedad del producto.
Para ampliar la información se requiere:
Revisar el documento Características del producto que se encuentra en la carpeta de material de apoyo de la unidad.

Contenido
c) Características de los intermediarios

Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas y negativas de los distintos intermediarios al momento de seleccionarlos para
distribuir un producto.
Aspectos que deben cubrir los intermediarios:
Esquema 8. Características que deben tener los intermediarios
Los contactos que

tenga con
La capacidad de El conocimiento
minoristas o
almacenamiento del mercado
consumidores
finales
Las condiciones La capacidad de

de pago transporte
Sobre este tema podrás profundizar más en la Unidad 2. El intermediario

Contenido
d) Competencia
Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribución de sus competidores, aunque hay muchos ejemplos en los que se rompen las
reglas con respecto a las formas habituales de distribución. Por ejemplo, la mayoría de los cosméticos se vende en tiendas
departamentales; sin embargo, existen compañías en este ramo que utilizan la venta directa a través del manejo de catálogos. Tales son
los casos de empresas dedicadas a la venta de zapatos por catálogo y sitios especializados en la venta de libros a través de Internet.
e) Los objetivos de la estrategia comercial

El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir la estrategia denominada de
empujar (push). En este caso se incentivará, en mayor medida, a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad,
financiamiento y otras estrategias que empujen al distribuidor a promover las ventas.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al consumidor mediante una fuerte promoción realizada
por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados

La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requiere de altos volúmenes de venta o márgenes
elevados. Por lo contrario, la distribución a través de intermediarios no tiene costos fijos, pero sí costos variables más altos.
g) Limitaciones legales
La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de
distribución.
Por ejemplo, la fijación del precio de venta al público por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el distribuidor.

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Tanto para la distribución nacional como para la internacional se aplican los mismos criterios; sin embargo, en el ámbito internacional habrá
que considerar los factores variables como el tipo de cambio, aranceles, etc.
Investiga en la Web algunos ejemplos de canal de distribución para que observes cómo se aplican estos criterios y si se hace de
forma adecuada.
Una vez considerados los criterios anteriores para seleccionar el canal de distribución adecuado de acuerdo a las necesidades y
características del producto o servicio, se recomienda hacer un cálculo del costo-beneficio que tendrá la distribución. De esta forma es más
sencillo establecer los precios finales que tendrá el producto a distribuir y se toman decisiones en función del presupuesto para los costos
totales que generará la distribución, considerando los beneficios que se obtendrán con un canal de distribución o con otro.
El costo-beneficio
Para seleccionar de manera efectiva el óptimo canal de distribución, hay que hacerlo considerando el costo-beneficio para determinar el
precio final para el consumidor y el costo de la distribución, ya sea directa o con intermediarios. Como se observa en el problema
prototípico, las organizaciones no invierten en estrategias de distribución ni en investigación de mercados, por lo que un cálculo costo-
beneficio realista y con resultados positivos hace viable que las organizaciones inviertan en los puntos mencionados
Para calcular el costo-beneficio en ambas alternativas, primero debes de identificar los costos fijos (los gastos constantes y periódicos) y los
costos variables (gastos por eventualidades o fluctuaciones en los precios de materias primas). Una vez definidos estos costos, se sigue el
siguiente procedimiento.

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Costos totales de la distribución directa:
CT1= CF + aV
Donde:
CT1 = Costos de distribución directa CF = Costos fijos
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V = Cifra de ventas
Costos totales de la distribución a través de intermediarios:
CT2= bV
Donde:
CT2 = Costos totales con distribución de intermediarios
b = Costo variable unitario de ventas a través de intermediarios (proporción sobre las ventas)
V = Cifra de ventas
Calcula los costos totales de distribución de una pequeña organización que desea distribuir sus productos embotellados en todo el
estado de la república en donde vives. Para ello, investiga los costos de empresas dedicadas a la distribución en tu localidad para
tener datos más realistas.

Contenido
Un canal bien seleccionado permite un buen flujo de ventas constantes. Tradicionalmente se creía que la venta directa al consumidor
bajaría los precios, pero en muchos casos estos aumentan.
¿Qué elementos intervienen para romper con esta idea?
Al calcular el costo-beneficio de la distribución con determinado canal y al elegir si será con o sin intermediarios, en algunos casos será
conveniente que la organización productora absorba las funciones y costos de toda la distribución, pero en el caso de no existir el personal,
la infraestructura, ni la experiencia en logística, aumentan los costos al tener que solventar todos los inconvenientes que una empresa
intermediaria no tiene.
La elección óptima de un canal de distribución disminuye el costo de la distribución física por parte del fabricante, si consideramos que las
funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor.
Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del
producto que compra, por lo que, para evitar conflictos, el productor debe tener control del canal.
El uso de intermediarios automáticamente redundará en una pérdida de cierto grado de control sobre el marketing de los productos de la
organización. Cuando existe más libertad en la relación entre el productor y los intermediarios, menos control ejerce la organización. Entre
más grande sea el canal, más difícil será para la empresa la fijación de precios, promoción y tipos de puntos de venta en los que el
producto esté disponible.

Contenido
En las etapas iniciales de la internacionalización o del ingreso a un mercado específico, serán necesarios el conocimiento especializado de
un intermediario y las relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas en el mercado aumentan, muchas
optarán por establecer sus propias oficinas de ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rápido mediante un sistema exigente en el
cual los productos complementarios ofrecen beneficios sinérgicos. Además, los pagos se reciben de una sola entidad y no de múltiples
clientes.
Canales de distribución de producto y/o servicio
Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ahí que el papel del mercadólogo sea crucial, pues debe buscar
el canal más eficiente entre las alternativas que tenga disponibles.
Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que se va a distribuir, ya sea de consumo, industrial o de servicios, cada uno de estos
necesita canales tan diversos como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.
Tipos de canales para cada tipo de productos:
 Canales para productos de consumo

 Canales para productos industriales
 Canales de servicio

Contenido
Canales para productos de consumo
Para realizar la distribución de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el siguiente diseño de canales, que permiten el óptimo
abastecimiento del producto al mercado:
a) Canal directo (productor-consumidor): es el canal que involucra menos elementos, resulta ser simple para realizar el
abastecimiento de los bienes de consumo y no involucra la participación de intermediarios. Por ejemplo, el caso de AVON.
b) Canal detallista (productor-detallista-consumidor): en este caso los detallistas participan como intermediarios para el
abastecimiento del producto, realizando la compra directa a los fabricantes y/o productores agrícolas. Por ejemplo, Wal-Mart.
c) Canal mayorista (productor-mayorista-detallista-consumidor): resulta ser el único canal de distribución tradicional que se utiliza
para el abastecimiento de bienes de consumo. Por ejemplo, una central de abastos.
d) Productor-agente-detallista-consumidor: con la finalidad de reducir costos y por las condiciones del mercado y el producto, las
organizaciones productoras se sirven de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (productor-agente-mayorista-detallista-consumidor): existe la relación en la que el empresario

productor contrata agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeñas.

Contenido
Revisa en la Web ejemplos de organizaciones que utilicen cada uno de los tipos de canales de acuerdo al producto de consumo
que distribuyen. Elabora un mapa conceptual con las organizaciones que investigues y con los productos de consumo que
consideres que se distribuyen en cada tipo de canal.
Esquema 9. Distribución de productos de consumo
Agente
Directo Detallista Mayorista Agente
intermediario
Productor Productor Productor Productor Productor
Consumidor Detallista Mayorista Agente Agente
Consumidor Detallista Detallista Mayorista
Consumidor Consumidor Detallista
Consumidor
Canales para productos industriales
Dentro de los canales de distribución industriales se pueden mencionar los siguientes:
1. Canal directo (productor-usuario industrial): es el canal más directo que representa el mayor volumen de ingresos en los
productores industriales (fabricantes e instalaciones, como aviones).

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2. Distribuidor industrial (productor-distribuidor industrial-usuario industrial): las empresas productoras de suministros de operación
se sirven de los distribuidores industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor (fabricante de materiales de
construcción y de aire acondicionado).
3. Canal agente/intermediario (productor-agente-usuario industrial): resulta ser de gran utilidad para las empresas productoras que
por su naturaleza no cuentan con un área de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes.
4. Canal agente/intermediario-distribuidor industrial (productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial): es el canal más

largo que se emplea cuando no es posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos o se requiere de
almacenes descentralizados que permitan el rápido abastecimiento al mercado.
Esquema 10. Distribución de productos industriales
Productores Productores Productores Productores
Usuarios Distribuidores
Agentes industriales Agentes
industriales
(comerciantes)
Usuarios Distribuidores
industriales Usuarios industriales
industriales (comerciantes)
Usuarios
industriales

Contenido
Para el desarrollo de estos canales se opta por dos tipos de estrategias (vertical y horizontal), las cuales permiten, de acuerdo a la finalidad,
realizar la distribución de los productos como se considere pertinente:
 Estrategia vertical: consiste en la concentración en un solo sector industrial, con la finalidad de abarcar el mayor número de niveles
de producción y abastecimiento. Por ejemplo: un fabricante de vidrio se concentra en la fabricación de cristales para vehículos,
realizando su distribución no sólo a ensambladoras de autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparación.
 Estrategia horizontal: permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo: el mismo fabricante de vidrio mencionado
anteriormente, el cual realiza la distribución de vidrio para otros fines, como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.
Investiga sobre organizaciones de tu localidad que distribuyan sus productos industriales de acuerdo a los ejemplos que se
mencionan en cada uno, analiza en qué casos corresponde el ejemplo sugerido con la realidad.

Contenido
Canales para servicios
Para el canal de distribución correspondiente al sector de servicios se pueden mencionar las siguientes opciones:
1. Productor-consumidor: debido a la característica de intangibilidad de los servicios, realizar el vínculo entre el proceso de
producción y la actividad de venta requiere por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que lleva a
utilizar un canal directo. Por ejemplo: atención médica, corte de pelo.
2. Productor-agente-consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto entre el productor y el consumidor no se
requiere en las actividades de distribución, el productor se vale de agentes a quienes transfiere la propiedad o funciones
semejantes. Por ejemplo: agencias de viajes, alojamiento.
Esquema 11. Distribución de servicios
Productor Consumidor
Productor Agente Consumidor
La aplicación de estos contenidos la harás en un caso concreto. Para ello se solicita resolver la Actividad 2. Tipos de canales de
distribución.

Contenido
Principales funciones logísticas
Con los contenidos anteriores y la realización de las actividades se definen los canales de distribución adecuados dependiendo de las
necesidades de la organización, de su infraestructura y de la naturaleza del producto.
Dentro del proceso que implica la realización del canal de distribución, se identifican funciones logísticas que se deben considerar en la
distribución.
Funciones de la logística
La logística comprende, dentro de la distribución, las siguientes funciones:
1. Gestión de materiales: se refiere al abastecimiento y recepción de materias primas o productos semielaborados para su uso
posterior.
2. Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricación de productos terminados para que se encuentren disponibles
para el siguiente proceso.
3. Distribución física: consiste en realizar las actividades para llevar a cabo la entrega de los productos terminados al cliente.
Si se contemplan todos estos puntos con las especificaciones del producto de consumo, industrial o el servicio que se distribuirá hasta el
cliente, a continuación se deben considerar y estructurar los pasos logísticos para tener un control óptimo en la distribución.

Contenido
Pasos logísticos
A continuación puedes observar un esquema con los principales pasos que intervienen en la logística de una organización:
Esquema 12. Pasos logísticos
1. Admitir el pedido 6. Predicción de la 7. Planificación de la

de un cliente demanda producción
5. Pedido de 8. Gestión de
2. Recibir e introducir
proveedores inventarios
3. Control 4. Compromiso de
9. Entrega al cliente
crédito/autorización entrega
En la planeación de los pasos logísticos, principalmente los pasos 6, 7 y 9, es importante considerar la información obtenida en la
investigación de mercados para llevarlos a cabo con la información adecuada y optimizar costos.
Entre las funciones de la logística, se contempla la gestión de los flujos físicos, financieros y de información. Los flujos físicos se dividen
normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de distribución (proveedor-cliente final) y de devolución (logística inversa).

Contenido
La logística de compra incluye la distribución de los siguientes flujos físicos, de información y administrativos:
1. La planificación del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al objetivo de producción y venta.
2. La ejecución del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de importancia.
3. La gestión de la relación con proveedores, con la finalidad de mejorar el servicio y reducir costos.
La logística de distribución incluye los flujos físicos, de información y administrativos siguientes:
a) Establecer los objetivos del centro logístico.
b) Almacenamiento.
c) El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y equipos necesarios.
d) Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado.
e) En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mínimas transformaciones al producto.
f) Seleccionar el transporte de distribución para hacer llegar el producto al cliente.

Contenido
Para la logística inversa, la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos, tiene como pasos:
1. Recoger el producto en las instalaciones del cliente.
2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue recogido al cliente.
Administración logística integrada
Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logística integral, la cual forma parte de la gestión de suministro
encargada de realizar la planeación, implementación y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje, flujo directo e inversión de los
bienes, servicios y toda la información relacionada con estos, abarcando desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el
propósito de cumplir con las expectativas del cliente.
Con base en lo anterior, podemos precisar lo siguiente acerca de la logística:
 Forma parte de un concepto global que es la gestión de la cadena de suministro.
 Gestiona tanto flujos de producto como de información, cubriendo desde proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de
suministro.
 Su principal objetivo es ofrecer la máxima calidad de servicio a los consumidores a bajos costos.
En la siguiente imagen se realiza la representación de todos los involucrados en la logística integral y la relación que guardan.

Contenido
Ejemplos:
Con las flechas azules se observa la relación entre:

 productor–distribuidor–transporte-fabricante–
clientes
Con la línea roja se resalta la relación entre:

 productor–transporte–mayorista–distribuidor–
intermediario–transporte–clientes
Logística integral–modificada
Fuente: http://bit.ly/1Gz8xNq
Sin importar el camino que se siga, siempre el punto de inicio será el proveedor o el productor, y el final será el cliente o consumidor.
Investiga en la Web un ejemplo de organización que pueda utilizar la ruta azul y otra para la ruta roja; analiza las ventajas y
desventajas de cada una.

Contenido
Debido a la complejidad del sistema con el que trabaja la logística integral, es frecuente que dentro de la organización existan conflictos
originados por los intereses contrapuestos de las diferentes funciones, procesos o departamentos, por lo cual, se debe concebir de manera
integral a la logística y no caer en fragmentaciones, con el objetivo de ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar, cantidad y
calidad pactados, con la finalidad de eliminar los conflictos de intereses existentes, minimizar costos de cada función y, por ende, del total
de la cadena de distribución.
Las funciones mencionadas con anterioridad pueden agruparse en tres grandes procesos, que se listan a continuación:
1. Suministro: responde a las cuestiones: ¿cómo, dónde y cuándo se tiene acceso a las materias primas e insumos para la
producción?
2. Producción: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en productos terminados para la satisfacción de una
necesidad.
3. Distribución: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los productos al consumidor, mediante la utilización de una
red de intermediarios.

Contenido
La distribución física
Tomando en cuenta que la distribución física tiene por objetivo poner a disposición del consumidor final el producto, es necesario organizar
una serie de actividades que permitan cumplir con este cometido.
Dichas actividades son:
 Transporte del producto: determinar los medios materiales (camión, ferrocarril, avión, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir
para la movilización del producto desde su origen hasta su destino.
 Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensión y características (automatización, refrigeración) de los almacenes en los
que se deben guardar los productos.
 Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben tener disponibles para la entrega al comprador y la
periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
 Manejo de materiales: fijar los medios materiales (carretillas, grúas, bandas transportadoras, entre otros) y procedimientos para la
movilización de productos entre almacenes y locales de la propia empresa.
 Servicio al cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y personas que reciben y atienden al cliente, así como para
realizar la entrega y el cobro del producto, a través del procedimiento de pedidos, relación que se da entre el proveedor, el cliente o
intermediario y punto de venta.

Contenido
 Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de protección y conservación de los productos: papel, plástico, caja de
cartón, madera, entre otros.
Con base en lo anterior, podemos observar que la distribución física es una función compleja que requiere de una toma de decisiones
interrelacionada, apoyada en una adecuada planeación y en medios técnicos e informáticos, la cual se plantea desde una perspectiva de
eficiencia en las actividades por separado, así como de efectividad de las funciones como parte del sistema logístico global de la
organización. Para identificar con mayor claridad estas actividades, a continuación se detallan los componentes.
Transporte
Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposición del consumidor, es necesario que el distribuidor se mantenga abastecido
del producto. Para ello, el transporte contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladado del producto partiendo del punto de origen y
hasta el destino.
El tipo de transporte se define de acuerdo con las necesidades y los requerimientos de la industria, por lo que es necesaria e inevitable la
idónea selección del mismo.
Hay que considera la clasificación de los tipos de transporte para identificar los diversos medios de traslado que se emplean en la
distribución de un producto de un lugar a otro, de acuerdo con las características del producto, considerando las rutas viables de
comercialización y distribución.
Revisa el documento El transporte, que se encuentra en el material de apoyo de la unidad, para que conozcas más acerca de las
clasificaciones y consideraciones al elegir el tipo de transporte en la distribución de un producto o servicio.

Contenido
Una vez elegido el transporte, hay que tomar en cuenta el aspecto legal, el cual es fundamental en la gestión del transporte y que puede
ser decisivo en la elección del medio o medios de transporte para distribuir el producto o servicio, motivo por el cual el encargado de tomar
estas decisiones debe conocer las principales legislaciones que existen para la reglamentación de esta actividad.
Revisa la siguiente liga para consultar la Legislación Nacional: http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm
Hay casos en los que no sólo hay que transportar los productos al consumidor final o al intermediario; sino que requieren ser almacenados
durante cierto lapso. Para esto, es importante que consideres el almacenamiento en los canales de distribución.
El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos por los
proveedores, hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Además de que es una parte importante para mantener el equilibrio entre
la oferta y la demanda, ya que implica la adecuación entre las cantidades compradas y las vendidas.

Contenido
Los tipos de almacén se pueden clasificar por ubicación o por función en las siguientes categorías:
Esquema 13. Clasificación de almacén
Por ubicación Por función
Entrada Distribución
Intermedio Depósito
Salida
Instrumental
La función de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que requiere de una división de las compras efectuadas en
grandes cantidades (contenedores, cajas), en cantidades menores (granel, bolsa, paquete), hasta llegar a la adaptación de las necesidades
y hábitos de compra del cliente.
La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinación del número, localización, tipo y características de los
almacenes requeridos para atender la demanda del mercado.

Contenido
La planificación del almacén se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de detención temporal del producto y en la circulación
de estos.
El primer punto a considerar para planificar el diseño del almacén se relaciona con la forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura),
tomando en cuenta que una vez establecido su periodo de tiempo, éste será de larga duración, aspecto restrictivo de las actividades que se
tendrán que desarrollar.
Los factores determinantes en la elección final de la forma y de las dimensiones son:
 El volumen de los inventarios (actuales y previstos).
 Forma de distribución interna.
 Sistema de manipulación y manutención de productos.
 Especificaciones de las vías de recepción.
 Requisitos de espacio adyacente.
 Presencia de zonas destinadas a oficinas.
 La legislación que tiene que satisfacer la construcción.

Contenido
Investiga ejemplos de organizaciones que se encargan del almacenaje de sus productos y otras que contraten intermediarios
únicamente para el almacenaje.
Para determinar el volumen de los inventarios, es necesario tener un control puntual de los mismos. Esta actividad, en un primer momento,
ayuda a determinar la cantidad de productos a solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el
inventario con insumos suficientes.
Su finalidad se centra en la determinación del nivel de existencia adecuado.
Otro aspecto en el que el inventario es relevante es la determinación del momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra, los
cuales pueden ser resueltos mediante las estrategias de Just in time, la Planeación de los requerimientos de materiales y la Gestión y
control de stocks.
a) Just in Time (Justo a tiempo)

Es el sistema de organización de la producción y de control de inventarios que consiste en realizar un pedido efectivo, mediante la
búsqueda de un mínimo de almacenamiento de productos y disponer de la misma cantidad cuando se requiera. Lo anterior puede
representar un incremento en los costos de traslado, por la frecuencia con la que se tiene que realizar esta actividad, que se compensa con
la reducción obtenida en los costos de almacenaje y control de inventarios.
La planeación de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en inglés), permite controlar y coordinar los materiales en curso de
fabricación para reducir al máximo los niveles de inventario. La aplicación de esta técnica se recomienda en situaciones de demanda

Contenido
dependiente, en las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros materiales auxiliares. Su finalidad es la
disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Mantener un nivel alto de existencias origina la reacción en el incremento de otros costos, como el de almacenamiento, los intereses de los
capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversión
real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fácil de determinar.
b) Planeación de los requisitos de materiales

Esta técnica permite el control y la coordinación de los materiales de fabricación para reducir al mínimo los niveles de los inventarios.
Resulta recomendable para situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros subproductos,
componentes y otros materiales auxiliares, lo que permite asegurar la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Los costos de oportunidad sufren una baja importante cuando los niveles del stock van en incremento; pero con este incremento en el
stock, aumentan otros costos, como el almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguro, las mermas y los
derivados de la caducidad de los productos. Una inversión real en inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fácil de
determinar por las diversas mermas, como cuando existen mermas por roturas en el stock o representan pérdidas para el empresario por
las ventas que se dejan de realizar.
c) Gestión y control de stocks

Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se requiere implementar un sistema que permita una
optimización del manejo de estos, para lo cual es importante responder algunas preguntas:
¿Cuánto, cuándo y cómo son los puntos clave para que el sistema de stocks sea eficiente para la empresa?

Contenido
Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son:
 Disminuir los niveles de stocks y aumentar la liquidez

 Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones
 Reducir la cantidad de productos defectuosos o, en su caso, de productos perecederos
 Conseguir producción más flexible
 Disminuir el espacio físico de los almacenes
 Disminuir costos por almacenaje
Manejo de materiales
Esta actividad comprende el conjunto de operaciones básicas que se relacionan con el traslado del producto a granel, empacado y unitario,
en sus distintos estados de composición, mediante el uso de maquinaria, con el objetivo de reducir costos mediante la realización eficiente
del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo de materiales asegurando la disponibilidad.
El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega debe contemplar una serie de pasos que permitan
el logro del objetivo. Dichos pasos son:
 Determinar la función del sistema de manejo

 Contar con las características físicas del producto a transportar
 Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud
 Determinar el sistema básico y el sistema de mecanización a utilizar

Contenido
 Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad

 Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las características del equipo
Procedimiento de pedidos
Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro qué es un pedido. Éste es el compromiso en firme del
proveedor y del cliente, que cuenta con las características necesarias para establecer la relación comercial, donde el proveedor pone a
disposición del cliente los productos que se comprometieron en las condiciones acordadas.
En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de pedidos:
Esquema 14. Procedimiento de pedidos
Solicitud y comprobación de crédito
Comprobación de la existencia
Priorización de pedido
Preparación del pedido
Envío y entrega
Facturación
Cobro

Contenido
A continuación se desarrolla cada una de las fases ilustradas:
 Entrada de pedidos: inicia con la emisión del pedido del cliente al proveedor y termina cuando se cuenta con el registro y la
aceptación del comprador.
 Comprobación de crédito: consiste en establecer, seguir y administrar las solicitudes y elegibilidad del crédito de los clientes.
 Comprobación de la disponibilidad de existencia: se comprueba que en almacén se cuenta con la cantidad de producto
suficiente para surtir el pedido, en cantidad y plazo establecidos.
 Priorización de pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes, priorizando según sus características.
 Preparación de pedidos: selección del almacén que distribuirá el producto, análisis y diseño de suministro.
 Envío y entrega: retirar el producto del almacén utilizando los medios de transporte seleccionados, para realizar la entrega al
cliente.
 Cobro del pedido: mediante una previa coordinación de las facturas, envíos y documentos de venta, se procede a realizar el cobro
al cliente.
Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido, se requiere contar con la información adecuada y oportuna de los siguientes
elementos:
 Conocer las necesidades del cliente en relación con el producto, cantidad, plazos, entrega y precio.
 Tener claros los plazos y las fechas de entrega.
 Comunicación con el cliente sobre las características, caducidad y cuidados del producto.
 Entablar la correcta comunicación con la cadena de suministro sobre la información del pedido.

Contenido
Materiales de empaque y embalaje
Hay que contemplar, una vez definido el canal de distribución, el tipo de transporte y el tipo de almacenaje que tendrá el producto, y qué
tipo de empaque y embalaje se recomienda utilizar con el fin de mantener la mayor calidad en el producto. El empaque es un envase que
prepara el producto para ser transportado, distribuido, almacenado, vendido o darle uso, el cual se puede clasificar por su función en dos
elementos:
 Empaque al consumidor: se presenta al consumidor para su venta unitaria.

 Empaque industrial: para realizar la entrega de fabricante a cliente.
El embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su
manejo para almacenamiento, carga, descarga, distribución y comercialización, en general.
El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar su venta final; sus principales funciones son
proteger, conservar e identificar el producto.
La clasificación básica del envase es:
a) Primario: se encuentra en contacto directo con el producto.

b) Secundario: se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que contiene la marca y la información del producto.
c) Terciario: sirve para realizar la distribución, unificación y protección del producto en la fase de distribución.

Contenido
Otra clasificación se da por la estructura del envase:
a) Rígido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto.

b) Semirrígido: envase resistente al manejo de la fuerza. Cuando no es sometido a ésta, da el aspecto de un envase rígido.
c) Flexible: por lo general se encuentran fabricados de películas plásticas, papel, láminas y cualquier material flexible que permite el
fácil manejo del producto.
Ahora cuentas con los conocimientos necesarios para:
Realizar la Actividad 3. Distribución y sistema logístico cuyo propósito es que analices los procesos de distribución y logística
que se requieren para llevar el producto desde el productor hasta el consumidor.
Una vez identificados estos elementos y con los conocimientos aplicados en las actividades anteriores:
Realiza la Evidencia de aprendizaje. Diseñando el canal de distribución, donde harás el diseño a través de la revisión de los
elementos clave que afectan el abastecimiento del producto o servicio.

Contenido
Cierre
Has concluido esta unidad. En ella has revisado la distribución, sus conceptos básicos y la relación que guarda con la mercadotecnia; qué
es un canal de distribución, su clasificación, la función y los criterios para la selección y diseño de un canal de distribución; el costo-
beneficio en la selección de un canal, así como las principales funciones logísticas que conlleva. Todo esto con el fin de optimizar la
distribución y obtener mayores ganancias en el producto o servicio a distribuir.
Como te has dado cuenta, ahora eres capaz de resolver el problema prototípico en lo que respecta a la óptima distribución de productos y
servicios con un canal de distribución adecuado, con la correspondiente investigación de mercados para considerar los aspectos
económicos que intervengan, además de desarrollar la competencia que se tenía determinada para la unidad y que pudiste demostrar en la
evidencia de aprendizaje.
En la segunda unidad, que estás por iniciar, trabajarás y profundizarás en el papel que juega el intermediario en el canal de distribución, las
características y los tipos de intermediario de acuerdo al tipo de distribución que se seleccione, de tal forma que articules las tres unidades
en la construcción de tu aprendizaje.
¡Continúa esforzándote!

Contenido
Fuentes de consulta
 Czinkota, M. (2001). Administración de mercadotecnia (2ª ed.). México: Thomson Learning.

 Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8ª ed.). España: Cengage Learning.
 Díez, E. y Fernández, J. C. (2004). Distribución comercial. España: McGraw Hill.
 Enciclopedia de economía. (2006 2009). En línea http://www.economia48.com/#diccionariodeeconomia
 Ferrel, C. et al. (2004). Introducción a los negocios en un mundo cambiante”. (4ª ed.). México: Mc Graw Hill.
 Fleitman, J. (2000). Negocios exitosos. México: Mc Graw Hill Interamericana.
 Hoffman, D. et al. (2007). Principios de marketing y sus mejores prácticas (3ª ed.). México: Thomson.
 Kotler, P. et al. (2004). Marketing. España: Pearson Prentice Hall.
 McCarthy, J. (2001). Marketing: un enfoque global (13ª ed.). México: McGraw Hill.
 Mercado, S. (2000). Comercio internacional l (4ª ed.). México: Limusa.
 Miquel, S. (2006). Distribución comercial (5ª ed.). España: ESIC.
 Oviedo, G., Quintana, A. y Sagal, L. (2005). Aplicación del BENCHMARKING en los canales de distribución de productos MINERVA.
Quito: ESPE-HCENEPA.
 Santesmases, M. (2003). Mercadotecnia, conceptos y estrategias (5ª ed.). Madrid: Pirámide.

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Nombre de la asignatura

Conceptos básicos ....................................................................................................................................................................................... 4

Clasificación de los canales de distribución .................................................................................................................................................. 9

Longitud del canal..................................................................................................................................................................................... 9

Funciones de los canales de distribución ................................................................................................................................................... 15

Canales de distribución de producto y/o servicio ........................................................................................................................................... 24

Canales para productos de consumo ......................................................................................................................................................... 25

Principales funciones logísticas ..................................................................................................................................................................... 30

Funciones de la logística ............................................................................................................................................................................ 30

Pasos logísticos ...................................................................................................................................................................................... 31

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Administración logística integrada .............................................................................................................................................................. 33

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

El objetivo de la distribución comercial es colocar el producto a

Acerca del problema prototípico te darás cuenta de que la

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

Al analizar las definiciones, se puede concluir que:

Otros conceptos que serán de utilidad en el estudio de la asignatura, son:

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5

La distribución como un instrumento de la mercadotecnia

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

1. Diseñar y seleccionar el canal de distribución: se establecen los fundamentos de la estrategia de distribución.

2. Determinar los puntos de venta: localización, número, dimensión y sus características.

3. Decidir la distribución física incluye: actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega.

Revisar la presentación que se encuentra disponible en el enlace: https://prezi.com/od4uoin02af2/distribucion-kotler/

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

Esquema 1. Canal de distribución como medio

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Clasificación de los canales de distribución

Esquema 2. Criterios de clasificación

Longitud del canal

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9

1. Canal directo: consta de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.

2. Canal corto: consta de tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor.

Fabricante Detallista Consumidor

Esquema 5. Canal largo

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

Esquema 6. Clasificación en función de la tecnología de compra-venta

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

Cuadro 1. Modalidades de distribución

Distribución selectiva  Mayor número de intermediarios

 Número máximo de intermediarios

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14

Funciones de los canales de distribución

1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:

Cuadro 2. Funciones clave para concertar transacciones

Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15

Cuadro 3. Funciones clave para hacer transacciones

Aceptación de Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

Esquema 7. Criterios para seleccionar el canal de distribución

Características del mercado

Características del producto

Características de los intermediarios

Los objetivos de la estrategia comercial

Recursos disponibles, ingresos y costos generados

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 17

a) Características del mercado