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F IDELIZANDO C LIENTES

A TRAVÉS DAS P ESSOAS

Como Fazer o DNA da Empresa


Girar em Torno do Cliente
No papel de “Defensora-chefe do Cliente” (“Chief Customer

Jeanne Bliss
Zealot”), Jeanne Bliss liderou, nos últimos 25 anos, a área de
fidelização de clientes em cinco grandes empresas norte-
americanas.

Conseguiu alcançar a impressionante marca de 95% de


taxa de fidelidade e modificar significativamente a experiên-
cia do consumidor, mesmo em organizações com mais de 50
mil pessoas. Esses resultados, assim como a combinação única
de vivência prática e compromisso pessoal, fazem de Jeanne
Bliss uma das mais requisitadas palestrantes sobre experiên-
cia e fidelização do cliente.

Jeanne Bliss foi general manager da área de Customer &


Partner Loyalty da Microsoft, com atuação mundial. Também
trabalhou na Lands’ End, na Coldwell Banker, na Allstate e na
Mazda Motor of America, quando deu início ao esforço da
marca para alavancar o índice de retenção entre os clientes.

Atualmente Jeanne Bliss é sócia da Customer Bliss. Tam-


bém faz palestras ao redor do mundo e é autora do livro Chief
customer officer: getting past lip service to passionate action,
lançado em 2006.
CUSTOMER
Loyalty
Through
People

1
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Fidelizando
CLIENTES
através das
Pessoas

1
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Jeanne Bliss 44
Lessons Learned

“Companies that create


the future do more
than satisfy
customers; they
constantly amaze
them.”
– Competing for the Future 2
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Lições que Aprendemos

“Empresas que criam


o futuro vão além de
satisfazer os clientes;
elas não cessam de
encantá-los.”
– Competing for the Future
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Jeanne Bliss 45
Today’s Conversation:

• The ADVOCACY Factor

• Why People MATTER in Building Advocacy

• VALUING Customers

• UNIFY the Experience You Deliver

3
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A Conversa de Hoje:

• Um Novo Fator: A DEFESA DO CLIENTE.

• Porque as Pessoas IMPORTAM


na Construção da Defesa do Cliente.

•A VALORIZAÇÃO dos Clientes.

• UNIFIQUE as Experiências que Você Proporciona.

3
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Jeanne Bliss 46
The Advocacy Factor

Building Mutually Profitable Relationships

Sell to ACCOUNT Relationship with ADVOCATE

• Transaction-based • Partnership-Based

• Price Shoppers • Values Relationship


(Before Price)
• Depart When Provoked
• Immune to the Competition
• Cost More To Win-Back
• Buys More
• Tells Others to Buy
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Um Novo Fator: a Defesa do Cliente

Como Construir Relacionamentos Mutuamente Lucrativos

Vender para uma CONTA Relacionar-se com um DEFENSOR

•A base é a transação. •A base é a parceria.


• Só o preço importa. • Valoriza-seo relacionamento
(mais que o preço).
•O cliente vai embora se
for provocado. • Imune à concorrência.
•O custo de reconquistá-lo • Compra-se mais.
é maior.
• Aconselha outros a comprar.
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Jeanne Bliss 47
The Advocacy Factor
Emotionally Connected Customers
“Getting your first Harley is like having your first love, sometimes more.”
George Miller, a 46-year-old Harley rider who works at a Houston refinery

Harley-Davidson logo Harley riders set Guinness


is the most widely World Record for 2002
requested trademark tattoo annual Toy Run
Woman makes
Harley-Davidson from butter

5
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Um Novo Fator: a Defesa do Cliente

Clientes com Vínculo Emocional


“A primeira Harley é como o primeiro amor, às vezes até melhor.”
George Miller, motociclista de Harley, 46 anos, que trabalha em uma refinaria de Houston.

Os logotipos da Harley-Davidson Motociclistas de Harley entram


são a marca mais solicitada no Guinness com a “Corrida dos
como tatuagem. Brinquedos” de 2002
Mulher prepara uma
Harley-Davidson de manteiga

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Jeanne Bliss 48
YOU Win When THEY Win

Customer
Advocate “They are my
partner ”
Customer
Understanding

Reliable
“They Know My Needs”
Experience

Complicated
Rules “I Understand the Rules”

“They’ll always win”

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VOCÊ Vence Quando ELES Ganham

Defensor
do cliente “Eles são meu
parceiro.”
Compreensão
do cliente

Experiência “Eles sabem quais são


confiá
confiável minhas necessidades.”

Regras
complicadas “Eu entendo as regras.”

“Eles sempre vencerão.”

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Jeanne Bliss 49
Consumer Reality…
A family needs insurance:
they could encounter two experiences…

Company Focused Customer Focused

• Complicated Rules • Listening Conversation

• Unclear Policy Language • Clear Explanation of Policy Coverage

• Perceived Unfair Underwriting • Walk-Through of Situations Impacting


Underwriting Decisions
• “Ruling” With No Explanation
• Understanding of Finances
• “Take it or Leave It” Pricing
• Promise of Answer Within 24 Hours
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A Realidade do Consumidor…
Uma família precisa de seguro:
ela pode deparar com duas experiências…

Focada na Empresa Focada no Cliente

• Regras complicadas. • Conversa interativa.


• Apólice de redação confusa. • Explicação clara da cobertura.
• Cláusulas consideradas injustas. • Exame das situações que possam ter
impacto sobre as cláusulas.
• “Decisões” sem explicação.
• Estudo dos aspectos financeiros.
• Preços inegociáveis.
• Promessa de resposta em 24 horas.
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Jeanne Bliss 50
Captive Loyalty
is NOT Emotional Loyalty
“If I wasn’t locked in,
I wouldn’t stay.”

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Fidelidade Cativa
NÃO é Fidelidade Emocional.
“Se não estivesse preso/a
a eles, eu iria embora.”

8
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Jeanne Bliss 51
Where Are You?
High Price / Low Value High Price / High Value
VALUE / RELATIONSHIP

BIG Bank

Credit Card Company

PRICE Neighborhood Bank Credit Union

Internet Provider

Low Price / Low Value Low Price / High Value


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Onde Você Está?


Alto preço/baixo valor Alto preço/alto valor
VALOR/RELACIONAMENTO

GRANDE banco

Administradora de
cartão de crédito

PREÇO Banco local Cooperativa de crédito

Provedor de internet

Baixo preço/baixo valor Baixo preço/alto valor


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Jeanne Bliss 52
Loyalty Opportunity
Where Customers EXPECT Relationships

94%
Base: US households

My bank(s)

My home and auto insurance 88%


provider(s)

My credit card provider(s) 78%

My life insurance provider(s) 62%

My mortgage provider(s) 54%

My investment firm(s) 43%


OPPORTUNITY!
My financial advisor(s) 37%

My estate tax advisor(s) 23%

Source: Forrester’s NACTAS Q3 2006 Survey 10


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Oportunidade de Fidelidade
Onde os clientes ESPERAM ter um relacionamento

Meu(s) banco(s)
Base: domicílios dos EUA

94%

Minha(s) seguradora(s) 88%


de residência e automóvel
Minha(s) administradora(s) 78%
de cartão de crédito
Minha(s) empresas(s) 62%
de seguro de vida
Minha(s) financiadora(s) 54%
hipotecária(s)
Minha(s) firma(s)
43%
de investimento
Meu(s) consultor(es) OPORTUNIDADE!
37%
financeiro(s)

Meu(s) consultor(es) tributário(s) 23%

Fonte: Estudo da Adoção de Tecnologia pelos Consumidores Norte-Americanos (NACTAS) feito pela Forrester Research no 3º trimestre de 2006. 10
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Jeanne Bliss 53
Shift Customers DESIRE

FROM… TO…
Managing Customer Interactions Supporting Customer Goals

Selling Product Features Offering Complete Solutions

Requiring Employee Actions Inspiring/Cultivating Behavior

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Mude o DESEJO dos Clientes

DE… PARA…
Gerenciar as interações com clientes. Promover as metas do cliente.

Vender as características do produto. Oferecer soluções completas.

Exigir ações dos funcionários. Inspirar/cultivar comportamentos.

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Jeanne Bliss 54
Today’s Conversation:

• The ADVOCACY Factor

• Why People MATTER in Building Advocacy

• VALUING Customers

• UNIFY the Experience You Deliver

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A Conversa de Hoje:

• Um Novo Fator: A DEFESA DO CLIENTE.

• Porque as Pessoas IMPORTAM


na Construção da Defesa do Cliente.

•A VALORIZAÇÃO dos Clientes.

• UNIFIQUE as Experiências que Você Proporciona.

12
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Jeanne Bliss 55
What Customers Value

What Matters to Customers – In Rank Order

1. People
2. Product and Service Delivery
3. Place (convenience)
4. Product Features
5. Price
6. Policies and Procedures
7. Promotion and Advertising

Source: Forum Corporation Survey across Consumers of Multiple Industries – what matters to them in a service relationship
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O que os Clientes Valorizam

O que importa para os clientes – por ordem de classificação

1. Pessoas.
2. Fornecimento do produto/serviço.
3. Local (conveniência).
4. Recursos do produto.
5. Preço.
6. Diretrizes e procedimentos.
7. Promoção e publicidade.

Fonte: pesquisa da Forum Corporation com consumidores de diversos setores – o que importa para eles numa relação de prestação de serviços.
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Jeanne Bliss 56
Power to the PEOPLE

Automotive Dealers With Customers are 10-15% More


“Stand-Out” Representatives Likely to Repurchase the Brand

Airlines With Great Customer Customers are 10-15% More


Facing Personnel Likely to Stay with that Airline

Banks With Outstanding Customers are 10-20% More


Employees Likely to Stay with that Bank

Source: Gallup Survey of 6,000 Consumers


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Poder para as PESSOAS

É 10% a 15% mais provável que


Concessionárias de carros
os clientes voltem a comprar da
com vendedores “notáveis”.
mesma marca.

É 10% a 15% mais provável que


Empresas aéreas com pessoal
os clientes voltem a voar com a
gentil no trato com os clientes.
mesma empresa aérea.

É 10% a 20% mais provável que


Bancos com funcionários
os clientes continuem fazendo
excepcionais.
negócios com o mesmo banco.

Fonte: pesquisa Gallup com 6 mil consumidores.


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Jeanne Bliss 57
Experience REvolution
Redefine Purpose for Emotional Customer Connection

Delivering The
American Dream Home Builder

Customer Escape
Artist Spa Technician

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REvolução na Experiência
Redefinir o propósito para que o cliente estabeleça vínculo emocional.

Proporcionar o Construtora de
“sonho americano” residências

Especialista em Profissional
fugir do cliente de spa
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Jeanne Bliss 58
Move to a
DESIRED
Experience ADVOCATE

Desired
Experience

Reliable
Experience
“Companies… become great
Random brands because every contact the
Experience consumer has with that company,
from calling a toll-free number to
actually lacing up the product and
using it, is seamlessly enjoyable.”
– D. D’Alessandro, Brand Warfare 2001
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Avançar para
uma experiência
DESEJADA DEFENSOR

Experiência
desejada

Experiência
confiável “Uma empresa… torna-se
uma grande marca porque
Experiência todo contato que o cliente tem
aleatória com ela, desde uma ligação
gratuita até efetivamente
comprar e usar o produto,
é infalivelmente agradável.”
– D. D’Alessandro, Brand Warfare, 2001.
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Jeanne Bliss 59
Desired Experiences
ENGINEERING A PURPOSEFUL EXPERIENCE

The Lexus
Ownership Experience is a magnificent journey within itself.
A purposeful experience architected from the beginning…
With the same rigor that went into the build of their cars

Prospect Purchase Delivery Driving Service Repurchase

“Measured not in
mileage, but in
moments…”
Source: Luxury Institute: Luxury Customer Experience Index (LCEI) 17
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Experiências Desejadas
A ENGENHARIA DE UMA EXPERIÊNCIA SIGNIFICATIVA

O Lexus:
a experiência de possuí-lo é um viagem magnífica em si mesma.
Uma experiência significativa concebida desde o início…
com o mesmo rigor aplicado na fabricação de seus carros.

Pesquisar Comprar Receber Dirigir Manter Recomprar

“Medida não em
quilometragem,
mas em momentos…”
Fonte: Luxury Institute: índice Luxury das experiências do cliente (LCEI, na sigla em inglês). 17
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Jeanne Bliss 60
Earn the Right

Deliver a Purposeful Experience…


To Build Advocates for Your Branch

Brand Initial Open Life/Account Account Client


Awareness Contact Account Changes Support Relationship

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Conquiste o Direito

Proporcione uma experiência significativa…


para criar defensores da sua unidade.

Consciência Contato Abrir Mudanç


Mudanças Suporte Relaciona-
Relaciona-
de marca inicial conta na à conta mento com
vida/conta o cliente

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Jeanne Bliss 61
Power to the PEOPLE

PEOPLE can be a point of brand differentiation.

86% Customers With a Positive Call


Experience Are Likely to Repurchase
from That Brand Again.

37% Customers With a Poor Call


Experience Are Likely to Repurchase
from That Brand Again.

Source: BenchmarkPortal.com
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Poder para as PESSOAS

As PESSOAS podem ser um fator de diferenciação da marca.

86% dos clientes que tiveram uma


experiência positiva num contato
de venda provavelmente voltarão
a consumir a mesma marca.

37% dos clientes que tiveram uma


experiência negativa num contato
de venda provavelmente voltarão
a consumir a mesma marca.
Fonte: BenchmarkPortal.com
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Jeanne Bliss 62
Today’s Conversation:

• The ADVOCACY Factor

• Why People MATTER in Building Advocacy

• VALUING Customers

• UNIFY the Experience You Deliver

20
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A Conversa de Hoje:

• Um Novo Fator: A DEFESA DO CLIENTE.

• Porque as Pessoas IMPORTAM


na Construção da Defesa do Cliente.

•A VALORIZAÇÃO dos Clientes.

• UNIFIQUE as Experiências que Você Proporciona.

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Jeanne Bliss 63
Customers as ASSETS

• PATIENTS… NOT Procedures

• CUSTOMERS… NOT Accounts

• PEOPLE… NOT Claimants

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Clientes como ATIVOS

• PACIENTES… NÃO procedimentos.

• CLIENTES… NÃO contas.

• PESSOAS… NÃO requerentes.

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Jeanne Bliss 64
Do You Know?…

Referrals by Customer Segment?


Who are the Newest
Customers, Volume and Value?

Repurchase by Customer Segment?


Who are the Lost
Customers, Volume and Value?
WHY are they leaving?

What is the richness of your relationship


With Clients and Time Investment?
Good Knight Plan
Profitability/Revenue by Segment?
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Você Sabe?…
Discriminar as indicações
por segmento de clientes?
Quem são e qual o volume e o
valor dos clientes mais recentes?

Discriminar as compras repetidas


por segmento de clientes?
Quem são e qual o volume e o valor
dos clientes que foram embora?
POR QUE eles se foram?

Qual é o grau de excelência das suas


relações com os clientes? Qual é o
investimento de tempo?
Rentabilidade/faturamento
O plano “Good Knight” por segmento?
22
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Jeanne Bliss 65
Today’s Conversation:

• The ADVOCACY Factor

• Why People MATTER in Building Advocacy

• VALUING Customers

• UNIFY the Experience You Deliver

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A Conversa de Hoje:

• Um Novo Fator: A DEFESA DO CLIENTE.

• Porque as Pessoas IMPORTAM


na Construção da Defesa do Cliente.

•A VALORIZAÇÃO dos Clientes.

• UNIFIQUE as Experiências que Você Proporciona.

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Jeanne Bliss 66
Most companies deliver unplanned,
“defaulted” experiences to customers.

THEN wonder…
why don’t they like us?

24
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A maioria das empresas oferece


experiências não-planejadas,
“padronizadas”, aos clientes.

E DEPOIS se perguntam…
por que eles não gostam de nós?

24
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Jeanne Bliss 67
Typical Experience…

Customers are LOST


In the Hand-offs
Between the Silos

1. 2. 3. 4.
THE SALE THE CALL FOR HELP THE SUPPORT THE BILL

Do they Are they Are they


truly here really
understand when I my
my needs? need them? partner? 25
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Experiência Típica…

Os clientes VÃO EMBORA


na passagem de
* Função ou departamento estanque, isolado dos demais.

um silo* para outro

1. 2. 3. 4.
A VENDA O PEDIDO DE AJUDA O SUPORTE A CONTA

Eles realmente Posso contar Eles são


entendem as com eles realmente
minhas para quando meus
necessidades? eu precisar? parceiros? 25
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Jeanne Bliss 68
Chief Unifying Officer

Beyond Herding Cats!


26
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Diretor de Unificação

Mais do que apascentar gatos!


26
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Jeanne Bliss 69
Power Core
27
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Centro de Força
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Jeanne Bliss 70
Know the Power Core

product

Deliver Reliability Rewards Feedback


Integrated Clarity in
What in Key Based on Drives
Customer Silo
Customers Customer Operation Improve-
Experience Hand-offs
Value Contacts Metrics ment

Strength Vulnerability

28
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Conheça o Centro de Força

produto

Confiança Recom-
Oferecer nos pensas Clareza na Feedback
Experiência
o que o principais baseadas passagem promove o
integrada
cliente contatos em de um silo aperfei-
do cliente
valoriza com o parâmetros para outro çoamento
cliente operacionais

Força Vulnerabilidade

28
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Jeanne Bliss 71
Know the Power Core

sales

Deliver Reliability Rewards Feedback


Integrated Clarity in
What in Key Based on Drives
Customer Silo
Customers Customer Operation Improve-
Experience Hand-offs
Value Contacts Metrics ment

Strength Vulnerability

29
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Conheça o Centro de Força

vendas

Confiança Recom-
Oferecer nos pensas Clareza na Feedback
Experiência
o que o principais baseadas passagem promove o
integrada
cliente contatos em de um silo aperfei-
do cliente
valoriza com o parâmetros para outro çoamento
cliente operacionais

Força Vulnerabilidade

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Jeanne Bliss 72
Know the Power Core

Customer
When the Power Core is the Customer:

Information
Product Technology

Customer
Marketing
Sales

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Conheça o Centro de Força

Cliente
Quando o cliente é o Centro de Força:

Tecnologia da
Produto informação

Cliente
Marketing
Vendas

30
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Jeanne Bliss 73
DESIRED Experience
This business
is very simple, Wolfgang Hultner,
“No service, chief executive of
22% annual no profit.” Mandarin Americas
revenue growth.

11 Legendary Quality Experiences

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Experience Framework
150 service standards that allow the experience to be delivered
consistently across every defined “moment of truth”.

Where a thousand little moments…


add up to a memorable
Experience 31
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Experiência DESEJADA
Este negócio é
muito simples: Wolfgang Hultner,
“Sem serviço, diretor executivo do
Faturamento 22% não há lucro.” Mandarin Americas
maior no ano

Onze experiências lendárias de qualidade

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Estrutura da Experiência
150 padrões de serviço que, de maneira consistente, permitem que se
vivencie a experiência em cada “momento de verdade” definido.

Nos quais mil pequenos momentos…


se juntam numa
Experiência memorável. 31
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Jeanne Bliss 74
The End Game…

1. 2. 3. 4.

THE INITIAL CONTACT ACCOUNT ACTIVATES ACCOUNT EXPERIENCE RELATIONSHIP

The Cross-Company Customer Relationship

THEY THEY ARE THEY ARE


UNDERSTAND THERE MY
my needs. when PARTNER.
I Need
Them.
32
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Em Última Análise…

1. 2. 3. 4.

O CONTATO INICIAL ATIVAÇÃO DA CONTA EXPERIÊNCIA DA CONTA RELACIONAMENTO

O Relacionamento do Cliente em Cada Parte da Empresa

ELES Posso ELES SÃO


ENTENDEM CONTAR MEUS
as minhas COM ELES PARCEIROS.
necessidades. para quando
eu precisar.
32
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Jeanne Bliss 75
4 Key Actions
1. Team = The Brand
2. Customer “Listening” Skills
3. Unify Your Operation
4. Defaulted to Desired Experience
33
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Quatro Ações Fundamentais


1. Equipe = A Marca
2. Saber “Ouvir” o Cliente
3. Unificar as Operações
4. A Experiência Desejada como Padrão
33
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Jeanne Bliss 76
Key Action #1
Team = The Brand

People Leader
We’re here to serve. And not just sandwiches.

EXEMPLARY SERVICE…
Cathy says, begins with hiring the right people.
How PEOPLE
affects the bottom line.
9 Chick-fil-A
9 Chick-fil-A isis notoriously
notoriously choosy;
choosy; itit typically
typically
awards franchises to just 5% of applicants,
awards franchises to just 5% of applicants,
40% Number of
and
and the
the selection
selection process
process can
can take
take aa year.
year.
SALES GROWTH Locations
PAST 4 YEARS
9 Cathy
9 Cathy wants
wants operators
operators to
to have
have business
business
acumen
acumen as
as well
well as
as values.
values. $1.53 TO
BILLION FROM
1,160
9 They
9 They must
must bebe hands-on
hands-on managers,
managers, not
not mere
mere In Sales 958
investors.
investors. “The
“The closer
closer top
top management
management is is to
to
the
the customer,
customer, the
the more
more successful
successful an
an
10% 20% 30% 40%
organization
organization is
is likely
likely to
to be,”
be,” he
he says.
says.
34
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1ª Ação Fundamental
Equipe = A Marca

Líder de pessoas.
Estamos aqui para servir; e não só sanduíches.

ATENDIMENTO EXEMPLAR, diz Cathy, começa


com a contratação das pessoas certas.
Como as PESSOAS
9A
9 A Chick-fil-A
Chick-fil-A éé notoriamente
notoriamente exigente:
exigente: em
em afetam a lucratividade
média,
média, só
só concede
concede franquias
franquias aa 5%
5% dos
dos
candidatos
candidatos ee oo processo
processo de
de seleção
seleção pode
pode levar
levar
AUMENTO DE 40% Número de
um ano.
um ano.
NAS VENDAS NOS restaurantes
ÚLTIMOS 4 ANOS
9 Cathy
9 Cathy quer
quer que
que os
os franqueados
franqueados tenham
tenham não
não

só valores,
valores, como
como também
também tino
tino comercial.
comercial. US $1,53 PARA
BILHÃO DE
1.160
9 Eles
9 Eles têm
têm dede ser
ser gerentes
gerentes atuantes,
atuantes, nãonão em vendas 958
apenas
apenas investidores.
investidores. “Quanto
“Quanto mais
mais perto
perto do
do
cliente
cliente aa cúpula
cúpula estiver,
estiver, maior
maior éé aa chance
chance de
de
10% 20% 30% 40%
sucesso
sucesso dada organização”,
organização”, diz
diz ele.
ele.
34
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Jeanne Bliss 77
Key Action #1
Team = The Brand

Brand Preservation BOA


Hero Branch Office Administrator

Brand Preservation
Center Branch

Customer Accountable
Anyone
Who Takes the Call
35
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1ª Ação Fundamental
Equipe = A Marca

Herói da
Herói “BOA”
Preserva ção da Marca
Preservação Gerente de filial

Centro de
Preservação da Marca Filial

Cliente Responsável
Qualquer pessoa
no contato de venda
35
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Jeanne Bliss 78
Key Action #2
Develop Customer Listening Skills

Fix the Create the Muscle for


customer Continuous Improvement

Fix the
company

Pipeline of Incoming Pipeline of Incoming Complaint


Members Members Survey Metrics Trending

Revenue by
Performance in Top 10 Operational Metrics Member Segment
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2ª Ação Fundamental
Desenvolver a Capacidade de Ouvir o Cliente

Fixar o Criar o vigor necessário para


cliente o aperfeiçoamento contínuo

Fixar a
empresa

Tendências
Fluxo de Fluxo de novos Parâmetros das
novos elementos elementos de pesquisa reclamações

Faturamento por
Desempenho dos 10 principais parâmetros operacionais elemento do segmento
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Jeanne Bliss 79
Key Action #2
Develop Customer Listening Skills
Referrals by Customer Segment?
Who are the Newest
Customers, Volume and Value?

Repurchase by Customer Segment?


Who are the Lost
Customers, Volume and Value?
WHY are they leaving?

What is the net gain or loss of Clients


-and-
their value to you? Profitability/Revenue by Segment?
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2ª Ação Fundamental
Desenvolver a Capacidade de Ouvir o Cliente
Discriminar as indicações
por segmento de clientes?
Quem são e qual o volume e o
valor dos clientes mais recentes?

Discriminar as compras repetidas


Quem são e qual o volume e o valor por segmento de clientes?
dos clientes que foram embora?
POR QUE eles se foram?

Qual foi a perda ou ganho


líquido de clientes
-e- Rentabilidade/faturamento
qual o valor deles para você? por segmento?
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Jeanne Bliss 80
Key Action #3
Unify Your Operation: Know Your Power Core

Marketing – the marketing A Vertical Business –


department “owns” the tenor Execution in the vertical
and tone of the relationship discipline (ex: insurance)
with customers. defines success and metrics.

Sales – “The sale” is the focus, IT – technology priorities are


sometimes at the expense of the defining company priorities.
rest of the experience.

Product – Resources, metrics Customer – decisions are


are on product development, driven by what will drive
not necessarily customers. greatest value to customers.
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3ª Ação Fundamental
Unificar as Operações: Conhecer o Centro de Força

Marketing – O departamento Um negócio vertical –


de marketing “determina” o teor A execução numa disciplina
e o tom do relacionamento com vertical (p. ex., seguros) define
os clientes. o sucesso e os parâmetros.

Vendas – “A venda” é o foco, TI – Prioridades da tecnologia


às vezes em detrimento do estão definindo as prioridades
restante da experiência. da empresa.

Produto – Recursos e parâmetros Cliente – Decisões são deter-


voltados para o desenvolvimento minadas pelo que gerará o
de produtos, não necessariamente máximo valor para os clientes.
para os clientes.
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Jeanne Bliss 81
Key Action #3
Unify Your Operation – Customer Purpose

Delivering The Home Builder and


American Dream Manufacturer

Valuing Agents
so Their Customers Allstate
Are In Good Hands

???
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3ª Ação Fundamental
Unificar as Operações – Intenção do Cliente

Proporcionar o Construtora e fabricante


“sonho americano” de residências

Valorizar os agentes
para que seus clientes Allstate
fiquem em boas mãos

???
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Jeanne Bliss 82
Key Action #4
Defaulted to Desired Experience

Reap Rewards

Differentiated
Experience Customer
DESIRES
Experience
Operation Efficiency
“Companies that
create the future do
Unique more than satisfy
Silo Dysfunction Memorable customers; they
constantly amaze
Reliable Experience them.”

Default Experience Competing for the


Future
Experience

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4ª Ação Fundamental
A Experiência Desejada como Padrão

Colher Recompensas

Experiência
Diferenciada Experiência
DESEJADA
pelo cliente
Eficiência
Operacional
“Empresas que criam
o futuro vão além de
Experiência satisfazer os clientes;
Disfunção dos Silos memorável elas não cessam de
encantá-los.”
Experiência única
Competing for the
Experiência confiável Future

padrão

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Jeanne Bliss 83
Key Action #4
Defaulted to Desired Experience

Plan a Purposeful Experience

Do You Have a Customer Game Plan?


Ask a variety of people in your branch to tell you
the stages of your customer experience. How many answers are the same?

Brand Initial Open Life/Account Account Client


Awareness Contact Account Changes Support Relationship

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4ª Ação Fundamental
A Experiência Desejada como Padrão

Planeje uma Experiência Significativa

Você tem um “plano de jogo” para o cliente?


Pergunte a diversas pessoas em sua unidade quais são os estágios da
experiência que você proporciona ao cliente. Quantas respostas são iguais?

Consciência Contato Abrir Mudanç


Mudanças Suporte Relaciona-
Relaciona-
de marca inicial conta na à conta mento com
vida/conta o cliente

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Jeanne Bliss 84
Key Action #4
Defaulted to Desired Experience

% Revenue Growth
$70 million

$60 million 50%

$50 million System Wide Revenue

$40 million

131%
$30 million

$20 million

$10 million
64%
45%
190%
124%
50%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
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4ª Ação Fundamental
A Experiência Desejada como Padrão

Aumento do faturamento (em %)


70

60 50%
x US$ milhão

50 Faturamento do sistema

40

131%
30

20

10
64%
45%
190%
124%
50%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
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Jeanne Bliss 85
The End Game…

BRAND INITIAL ACCOUNT ORDER ACCOUNT


RELATIONSHIP
AWARENESS CONTACT TERMS EXPERIENCE SUPPORT

The Cross-Company Member Relationship

THEY THEY ARE THERE THEY ARE


UNDERSTAND For Me. MY
my needs. PARTNER.

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Em Última Análise…

CONSCIÊNCIA CONTATO CONDIÇ


CONDIÇÕES EXPERIÊNCIA SUPORTE RELACIO-
RELACIO-
DE MARCA INICIAL DA CONTA COM PEDIDOS À CONTA NAMENTO

O Relacionamento do Indivíduo em Cada Parte da Empresa

ELES Posso ELES SÃO


ENTENDEM CONTAR MEUS
as minhas COM ELES. PARCEIROS.
necessidades.

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Jeanne Bliss 86
4 Key Actions
1. Team = The Brand
2. Customer “Listening” Skills
3. Unify Your Operation
4. Defaulted to Desired Experience
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Quatro Ações Fundamentais


1. Equipe = A Marca
2. Saber “Ouvir” o Cliente
3. Unificar as Operações
4. A Experiência Desejada como Padrão
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Jeanne Bliss 87
Where Are You NOW?

Team = Just Advanced


Just Beginning
Beginning Advanced Part
Part of
of our
our DNA
DNA
The Brand

Customer
Listening Just
Just Beginning
Beginning Advanced
Advanced Part
Part of
of our
our DNA
DNA
Skills

Unify
Your Just
Just Beginning
Beginning Advanced
Advanced Part
Part of
of our
our DNA
DNA
Operation

Build
Desired Just
Just Beginning
Beginning Advanced
Advanced Part
Part of
of our
our DNA
DNA
Experience

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Onde Você Está AGORA?

Equipe = SSó
ó começando Avan çado JJá
á faz
faz parte
parte
começando Avançado
A Marca do
do nosso DNA
nosso DNA

Saber Ouvir SSó


ó começando Avan çado JJá
á faz
faz parte
parte
começando Avançado
o Cliente do
do nosso
nosso DNA
DNA

Unificar as SSó
ó come çando Avan çado JJá
á faz
faz parte
parte
começando Avançado
Operações do
do nosso
nosso DNA
DNA

Construir
SSó
ó começando Avan çado JJá
á faz
faz parte
parte
Experiência começando Avançado
Desejada
do
do nosso
nosso DNA
DNA

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Jeanne Bliss 88
JEANNE BLISS
WWW.CUSTOMERBLISS.COM

REALITY CHECK
AUDIT

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EXAME DA
REALIDADE

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