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Nombre.
Matricula
10-0839
Asignatura
Marketing Estratégico
Profesor
1. ¿Quiénes somos?
2. Definición de la misión de la empresa ¿Dónde nos encontramos?
3. Análisis de la situación ¿
4. A dónde queremos llegar?
5. Establecimiento de los objetivos de marketing ¿
6. Cómo lo conseguiremos?
7. Formulación de la estrategia de marketing La supervivencia de la empresa
depende de una adecuada respuesta a estas cuestiones, para lo que hará
uso de la planificación estratégicas.
Análisis externo Para analizar la situación externa de la empresa es preciso
estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la competencia.
El macro entorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la empresa y
a todo su micro entorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos,
demográficos, económicos, tecnológicos, socioculturales y político-legales. El
micro entorno incide de forma más directa en la relación de intercambio entre la
empresa y sus clientes. Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los
competidores, los intermediarios y los consumidores. El análisis del mercado debe
realizarse desde dos perspectivas: el mercado como conjunto de individuos y el
mercado como volumen de ventas. El primero, requerirá un estudio profundo del
consumidor para cada segmento. El segundo, supone el estudio pormenorizado
de todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos. Análisis del consumidor por
segmentos: necesidades, motivaciones y frenos, preferencias, percepciones,
hábitos, actitudes, comportamiento de compra y de consumo. Análisis del mercado
por segmentos: volumen (en euros y en unidades), importancia, crecimiento,
tamaño, evolución y tendencias y posicionamiento. Por último, deberá realizarse
un estudio de los principales competidores de la empresa. Los aspectos que
deben recogerse en dicho análisis son los siguientes: Antecedentes de la empresa
competidora: historial de la empresa; relación completa de los productos, incluida
una descripción de los mismos en la que se pueda identificar el empleo de los
productos principales y de los subproductos. Los productos de la competencia:
historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual; características
comerciales del producto (ventas por segmentos, participación por segmentos,
tamaños de los productos, distribución física, ciclo de vida, envasado...) Precios de
la competencia: precios de consumo para todos los tamaños; condiciones de la
venta a minoristas; condiciones de la venta a mayoristas; condiciones especiales
para compradores excepcionalmente importantes. Organización de ventas:
cobertura de la fuerza de ventas; volumen y distribución de la fuerza de ventas;
organigrama de la fuerza de ventas, variaciones zonales y sus posibles causas.
Distribución Comercial: estrategias y tácticas de distribución; participación por
canales; volumen de ventas por canales; frecuencia de compra. Actividades
publicitarias y promociones: historial completo del apoyo publicitario que se ha
dado al producto competidor durante los años anteriores; estrategias de
comunicación; análisis de contenidos; inversiones en distintos instrumentos de
comunicación. El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas.
Las oportunidades son eventos del entorno que pueden afectar positivamente a la
actividad desarrollada por la empresa, en caso de ser aprovechados. Las
amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los
resultados de la Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección
Comercial I. 3º L.A.D.E. 6 empresa si ésta no lleva a cabo las acciones de
marketing necesarias para impedirlo. Algunos ejemplos de oportunidades y
amenazas se reflejan en la figura 3. Oportunidades Potenciales Amenazas
Potenciales Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos
adicionales de clientes Ampliación de la cartera de productos para satisfacer
nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rápido del mercado
Diversificación de productos relacionados Integración vertical Eliminación de
barreras comerciales en mercados exteriores atractivos Complacencia entre las
empresas rivales Entrada de nuevos competidores con costes más bajos
Incremento en las ventas de los productos sustitutivos Crecimiento lento del
mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente
poder de negociación de clientes o proveedores Vulnerabilidad a la recesión y al
ciclo empresarial Cambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas
comerciales de otros países Incremento de barreras y requisitos reglamentarios
costosos Cambios demográficos adversos Figura 3. Análisis DAFO.
Oportunidades y Amenazas Análisis interno El análisis interno debe permitir
valorar la propia capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades y
afrontar las amenazas. El análisis interno comprende la evaluación de los recursos
y las capacidades de la empresa en las áreas de producción, recursos humanos,
finanzas, marketing, investigación y desarrollo y malajemente. Este análisis
permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes
son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más capacitada para obtener
una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecución de los
Para ello la empresa tiene varias opciones: actuar sobre el nivel de compra
de los clientes actuales; atraer a los clientes de la competencia; y actuar
sobre los consumidores potenciales que aún no consumen el producto.
La estrategia de desarrollo de nuevos mercados supone la introducción de
los productos actuales en los nuevos mercados. Las opciones que tiene la
empresa son: extenderse a nuevos mercados geográficos y dirigirse a
nuevos segmentos. La estrategia de desarrollo de nuevos productos trata
de incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento de nuevos
productos en los mercados actuales. La estrategia de diversificación se
basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es
utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades
que están fuera de su negocio habitual.
Análisis de la situación:
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar
donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y
que es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la
administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar
nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y
los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la
compañía.
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los
objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con
las metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un
objetivo organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia
organizacional seria incrementar la eficiencia del marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el
mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos
de mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de
marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes
cuatros elementos: producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el
precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente
importante cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
Ü Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos
actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en
publicidad o en ventas personales.
ü Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales
pero a un mercado nuevo. Las compañías que dependen en gran parte de unos
cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercado para distribuir el
riesgo.
ü Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en
mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los
clientes existentes y generar más ingresos con ellos.
ü Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
La ventaja competitiva es la capacidad de una empresa de sobreponerse a otra u
otras de la misma industria o sector mediante técnicas no necesariamente
definidas, cada empresa puede innovar a su manera. Sin embargo, estás ventajas
competitivas no siempre se pueden mantener por mucho tiempo debido a que los
mercados cambian constantemente y las empresas tienen que estar alerta a estos
cambios para no "pasar de moda" con las ventajas competitivas que
desarrollen.1 2 3
A través de las ventajas competitivas, es posible que una empresa adquiera una
posición favorable en relación a la competencia dentro del mercado. Para esto,
existen ciertas estrategias que fomentan el buen posicionamiento de la empresa
las cuales deben estar perfectamente implementadas. Al hablar de ventaja
competitiva, se hace referencia a dos conceptos fundamentales: liderazgo en
costo y diferenciación; sin embargo la competencia engloba cinco fuerzas a partir
de las cuales es posible medir el grado que implican1
Se denomina ventaja competitiva a una ventaja o característica que
una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras, lo que la hace
diferente y permite atraer más consumidores.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para
analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las
redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de
crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha
matriz.
Precio
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core producto) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios
a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente,
garantía, etc.
Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios,
el poder de los mismos, etc.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo:
la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto,
6.2
Estrategias ofensivas
Estrategias Defensivas
A terminar este trabajo práctico fue muy impactante para mí ya que enriquecí mis
conocimientos cuales son las estrategias de la planificación del mercado.
Este trabajo nos sirve para cuando vaya a emprender mi propia empresa debo
tener en cuenta que la estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos.
También aprendí que Cuando se establece una compañía, los propósitos deben
estar coordinados de modo que no generen conflicto. Los propósitos de una parte
de la organización deben ser compatibles con los de otras áreas. Los individuos
tendrán seguramente propósitos personales. Estos deben ser compatibles con los
objetivos globales de la organización.
Anexos