Aestratégia de diversificacdo da PepsiCo em 2008 John E. Gamble University of Alabama do Sul A PepsiCo era uma das maiores empresas de salga- dinhos € bebidas, com faturamento liquide aproxi- mado de US$ 39,5 bilhoes em 2007. Em 2008, seu portfslio de produtos incluta os salgadinhos FritoLay, as barras de granola Quaker Chewy, os tefrigeran- tes Pepsi, o suco de laranja Tropicana, o cha Lipton Brisk, além de produtos como Gatorade, Propel, SoBe, Quaker Oatmeal, Cap'n Crunch, Aquafina, Ri- ce-A-Roni, a mistura para panqueca Aunt Jemima, ¢ muitos outros consumidos regularmente, Os produ- 105 Gatorade, Propel, Aunt Jemioma e Quaker Oats foram adicionados a0 arsenal de marcas da PepsiCo por meio da compra da Quaker Oats em 2001, por ‘USS 13,9 bilhoes. A aquisicao foi o componente §- nal de uma importante iniciativa de reestraturacao da carteira iniciada em 1997. Desde a reestraruracao, a empresa aumentou o faturamento e a renda liquida a taxas anuais de 7% ¢ 12%, respectivamente. Um re- sumo do desempenho financeito da PepsiCo é mos- ‘ado no Quadro 1 Durante 2007, a alta gerencia da empresa se con- centrou em sustentar o desemperiho impressionante atingido desde sua reestruuragio por meio de es- ‘rategias vinculadas a inovacdo de produto, relagdes proximas com aliados na distribuicgo, expansto in- ternacional e aquisigdes estratégicas, Produtos recen- tes como 0 Gatorade G2, bebidas esportivas com a assinavura de Tiger Woods e o cereal multigraos Simn- ples Harvest para pratos quentes tesponderam por 15 2 20% do crescimento nos ‘timo anos. Inovagbes de produtos ligados a satide e bem-estar do consu- maidor foram os que mais contributram para o cresci- mento da empresa, ¢ em 2007, os produtos “melhor pra voot ¢ bom pra voce” responderam por 15% das vendas de salgadinhos na América do Norte, assim como as vendas de bebidas representaram 70% do total € 05 pradutos Quaker Oats conesponderam a mais de 50%, A empresa também aumento a por centagem de salgadinhos saudéveis em mercados fora da América do Norte, uma vez que os consumidores desejavam reduzir seu consumo de gorduras satura- das, colesterol, gordura trans e carboidratos simples. A estratégia de alianca com os varejistas (Power of One) foi usada por mais de 10 anos e continuava estimulendo o volume de vendas da PepsiCo e iden- tificando novas formulacdes de produtos desejados pelos consumidores. Sob a estratégia Power of One, 0s profissionais de marketing da PepsiCo e os vare- jistas colaboraram nos pontos de vendas e durante encontros fora do local de trabalho a fim de conceber taticas para aumentar a possibilidade de que os con- sumidores comprem mais de um produto PepsiCo quando visitasserz a uma loja. Além disso, alguns dos novos produtos da PepsiCo de maior sucesso eram recomendados pelos varejistas. As vendas internacionais da PepsiCo cresceram 22% em 2007, mas a empresa tinha muitas oportu- nidades adicionais para aumentar as vendas em mer- cados fora da América do Norte. Ela detinha grandes participacdes em muitos mercados internacionais para bebidas ¢ salgadinhos, mas néo teve muito su- cesso em tomar os produtos da marca Quaker dis- poniveis fora dos Estados Unidos. Em 2006, 75% das vendes intemacionais da Quaker de US$ 500 milhoes foram efetuadas em apenas seis paises. Além disso, as operagdes internacionais da PepsiCo eram muito menos lucrativas que seus negécios na Améri- cado Norte, Enquanto as margens de lucro da divisdo internacional da PepsiCo variaram de 13,4 2 15,6% entre 2004 e 2007, as margens de Iucro operacional para suas fabricantes de bebidas na América do Norte € pata a Frito-Lay variaram de 12,3 a 25% durante © mesmo periodo, As verdas da Quaker Foods de Cap'n Crunch, cereal Life, aveia Quaker, bartas de granola Chewy, Aunt Jemima e Rice-A-Roni produ- Ziram as margens de lucro mais altas entre todas as marcas da PepsiCo, com lucros operacionais superio- res a 30% a cada ano, entre 2004 e 2007, A alta gerencia da PepsiCo desenvolveu uma nova estrutura organizacional em 2008 para tratar (Copynigh: © 2008 porJobn E, Gamble. Tados 8 dito reservados.2007 2006 2008-2008 2003 700220012000 1999 Recelteliqude $3947 $35137 $3058 $0261 Rends liquids | 559 5088 40784212 cre por fo ordinaia = bbsice, ‘peracies em ondamento «$3.38 «$300 $ 243 S$ 245 caixe clvdendos ceclarado por agioordniia $142 $ 1.18 $ 101 $ O85 oral dos tives $3448 -$29990 $3177 S77987 Divide de longo pro) 4m 2580-23 -2397 Smssr $75.112 $2852 $7049 $20367 3s 3000 2a) 21832050 $207 $ 16 $ 135 § 151 $ 140 $ 135 $063 $ 060 $ O58 $ 055 $ O54 $ O52 S25327 $247 Szis9S $1899 SITS SZ26H0 1722187 2est 238 2812.08 Fama: Relies 10 Ks de PepsiCo, vice ance da lucratividade relativamente baixa de suas opera (bes internacionals e produzir um crescimento mais, rapido nestes mercados. Esperava-se que a nova s- ‘ratura — que colocaria todas es marcas vendidas no Reing Unido, Europa, Asia, Oriente-Médio e Africa em uma divisdo comum ~ajudasse a empresa em sua capacidade de adequar estratégias entre suas varias, ‘marcas e produtos. Era bern possivel que a geréncia da PepsiCo precisasse considera: a reestraturacdo de seu conjunto de negocios de salgadinhos e bebidas para aprimorar a lucratividade geral e reverter 2 es- tagnagéo no prego de suas acces, iniciada em 2008. © Quadro 2 acompanha o desempenho de mercado da PepsiCo entre 1998 e outubro de 2008, Historia da empresa A PepsiCo Inc. iniciou suas operacdes em 1965 quan- do os acionistas da Pepsi-Cola e da Frito-Lay concor- dara em fazer a fsdo entre 0 icone dos saigadinhos ea gigante dos refrigerantes. A nova empresa fot fun- dada com faturamentos anuais de US$ 510 milhoes e ‘marcas tao conhecidas como a Pepsi-Cola, Mountain Dev, Fritos, Lays, Cheetos, Rutfiles e Rold Gold. As origens da PepsiCo datam de 1898, quando Caleb Bradham, um farmaceutico de New Bern, Carolina do None, criou a formula para uma bebida gasosa a qual deu o nome de Pepsi-Cola. O negocio de salga- dinkos da empresa comecou em 1932, quando Elmer Doolin, de San Antonio, Texas, comeccu a fabricar € comercializar os chips de milho de sua marca Fritos, ¢ Herman Lay iniciou um negécio de distibuicao de batatas chips em Nashville, Tennessee. Em 1961, Doolin e Lay findiram seus negocios para estabelecer a Frito-Lay Company Durante os cinco primeiros anos como empresa de salgadinhos e bebidas, 2 PepsiCo lancou novos produtos como Doritos e Funyuns; entrou em mer cados no Japto e no Leste Europeu e abrix, em. média, uma nova fabrica de salgadinhos por ano. Por volts de 1971, a PepsiCo mais do que dobrou seu faturemento, alcancando US$ 1 bilho. A em- prese comegou a perseguir o crescimento por melo Ge aquisigbes fora do segmento de salgadinhos € bebidas ja em 1968, mas a compra da Pizza Hut em 1977 definiu significativamente a directo es- twatégica da PepsiCo para os proximos 20 anos. AS aquisicbes da Taco Bell em 1978 ¢ da Kentucky Fried Chicken em 1986 criaram uma carteira de negocios descrita por Wayne Calloway (diretor da PepsiCo entre 1986 e 1996) como um banco de trés pernas. Calloway acreditava que a combinaclo Ge salgadinhos, reftigerantes e fast-food ofereces- se consideréveis oportunidades de transferenciaA etratégia de cversifcasto da PepsiCo en 2000 SIRE 265 {0} Teneéneia no preco das ages ordinérias de PepsiCo, inc _ to % Ed 65 60 Prego das scdes {em délares) = 8 6 30 Ano Veriagio percentual (1998-0) de habilidades ¢ divisto de custos, além do rodi- A PepsiCo também fortaleceu sua variedade de zio habitual dos gestores entre as tr€s divisoes da _salgadinhos e bebidas durante os anos 1980 ¢ 1990 empresa como parte das iniciativas de desenvolvi- adquirindo a cerveja Mug (7UP International), a pi- mento gerencial da empresa. poca pronta Smartfood, da Walker’ Crisps (RUD, a