Manual de Formação de Marketing

Módulo 1| Introdução de
Marketing
Formadora | Soraia Fevrónio Correia
 Marketing 201
6

Índice de Conteúdos
INTRODUÇÃO................................................................................................ 4

FINALIDADE.................................................................................................. 5

DESTINATÁRIOS............................................................................................. 5

OBJETIVOS GERAIS......................................................................................... 5

OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................. 5

1. CONCEITO DE MARKETING.......................................................................... 6

1.1 COMO APARECE O CONCEITO DE MARKETING? – EVOLUÇÃO HISTÓRICA...............................6

1.2. APLICAÇÃO DO CONCEITO........................................................................................7

2. MERCADO................................................................................................. 8

2.1. EVOLUÇÃO DOS MERCADOS.......................................................................................9

2.2.1. Ciclo de vida dos mercados.......................................................................9

2.2. FATORES DE EVOLUÇÃO DOS MERCADOS....................................................................10

2.2.1.Fatores de evolução a curto/médio prazos................................................10

2.2.2. Fatores de evolução a longo prazo...........................................................10
2.3. AS VARIÁVEIS DE MERCADO.....................................................................................11

2.4. ESTUDOS DE MERCADO..........................................................................................12

3. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO.......................................................... 14

3.1 SEGMENTAÇÃO......................................................................................................14
3.2 POSICIONAMENTO..................................................................................................16

4. MARKETING MIX....................................................................................... 17

4.1 POLÍTICA DE PRODUTO...........................................................................................17

3.1.1. Ciclo de vida do Produto/ Serviço.............................................................17
4.2 POLÍTICA DE PREÇO...............................................................................................20
4.2.1. Estratégias Pricing:..............................................................................20
4.3 POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO......................................................................................22
4.4 POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO....................................................................................24

5. ANÁLISE S.W.O.T./ FOFA........................................................................ 25

TRABALHO DE GRUPO - PRODUTO: CARTÃO JUVENTUDE.................................28

6. MARKETING SENSORIAL – AS MARCAS E OS 5 SENTIDOS............................29

7.1. TATO.............................................................................................................30
 Marketing 201
6

7.2. OLFATO..........................................................................................................31
7.3 PALADAR........................................................................................................32
7.4. AUDIÇÃO........................................................................................................33
7.5. VISÃO............................................................................................................34

CASO PRÁTICO I - COMER COM OS OLHOS E OUVIDOS....................................36

GLOSSÁRIO................................................................................................. 37

CONCLUSÃO................................................................................................ 47
 Marketing 201
6

Introdução

O manual tem por objetivo auxiliar a consolidação dos conteúdos lecionados no

curso de Marketing, mais concretamente no Módulo I de Introdução de Marketing.
Encontrará dentro deste documento os conceitos teóricos explicados de forma clara,
resumida e concisa, exemplos enquadrados no dia-a-dia bem como exercícios para
consolidação de conhecimentos.

Neste documento poderá encontrar desenvolvido no primeiro o conceito de

marketing, bem como a sua evolução histórica e de onde nasceu a necessidade de
criar este conceito.

No segundo capítulo poderá ser noções do que é um mercado, como evolui e

quais os fatores que o influenciam a curto e a longo prazo, as variáveis de mercado e
ainda a importância da realização de estudos de mercado de forma a conseguir
avaliar, diagnosticar e concluir quais as necessidades que estão em falta de serem
colmatadas. No seguimento deste capítulo surge a necessidade de abordar os noções
de segmentação e posicionamento de mercado que estão integralmente
desenvolvidos no capítulo III deste manual.

O marketing mix, abordado no capítulo III, é uma junção de quatro variáveis

muito importantes, sendo elas o produto, o preço, a distribuição e a comunicação,
frequentemente apelidado de 4 P’s do marketing (explicado pelas seguintes variáveis
em inglês: Product, Price, Placement and Promotion).

No capítulo IV é abordada a análise S.W.O.T. Esta análise decorre do

desenvolvimento de um bom produto e uma estratégia eficaz é importante criar uma
análise SWOT ou em português F.O.F.A. onde são analisados os seguintes aspetos:
os pontos fortes e fracos que estão inteiramente relacionados com o ambiente interno
da própria empresa e produto/serviço e as oportunidades e ameaças que estão
relacionadas com o ambiente externo à empresa como por exemplo fatores
económicos, sociais, demográficos e aspetos legais que podem facilitar ou prejudicar o
sucesso do mesmo.

No último capítulo (VI) é dado a conhecer o conceito de Marketing Sensorial,

ou seja, o tipo de marketing que utiliza os sentidos como influenciadores de compra.
Quando estimulados singularmente ou em conjunto os sentidos levam-nos a comprar
mesmo inconscientemente.

É de referir que no final deste manual também se encontra disponível um

glossário de fácil consulta para que sejam esclarecidos de forma rápida e clara alguns
dos termos técnicos utilizados ao longo deste compêndio.
 Marketing 201
6

Finalidade
Pretende-se, com este manual, proporcionar um conjunto de informação que permita
consolidar conhecimentos sobre Gestão de Marketing, compreender a sua importância
e utilidade. A estrutura das Unidades Letivas consta fundamentalmente de
componentes teóricas e práticas em que são desenvolvidos conceitos e apresentadas
metodologias, permitindo deste modo aos destinatários adquirir ou atualizar as
competências técnicas fundamentais para dar resposta às exigências atuais da gestão
das Organizações, face ao mercado em que se inserem.

Destinatários
Esta formação destina-se a:

 Desempregados
 Quadros médios e superiores de Organizações;
 Gestores de unidades de negócio;
 Gestores funcionais e técnicos;
 Formadores e Consultores;
 Associações Empresariais que desenvolvam projetos de formação em
pequenas Organizações;
 Quadros técnicos que frequentem ações de formação promovidas pela AIP na
sua oferta ao mercado.

Objetivos Gerais

Pretende-se que no final do módulo os formandos consigam:

- Definir o conceito de Marketing;

- Saber identificar os 4 P’s de Marketing e suas variáveis;

- Avaliar os diferentes sentidos aplicados em Marketing Sensorial;

Objetivos Específicos

Pretende-se que no final do módulo os formandos consigam:

- Realizar um exercício com 10 perguntas, de escolha múltipla, em 7 minutos sem

recurso a nenhum apontamento.
 Marketing 201
6

- Apresentar oralmente, um trabalho realizado em grupo, sem erros.

- Analisar um exercício de um estudo caso, sem recurso a nenhum auxiliar, em apenas

20 minutos.

1. Conceito de Marketing

Segundo Philip Kotler no seu livro “Marketing Management” Marketing define-se

através do seguinte conceito:

“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as

necessidades de um mercado-alvo com lucro. Identifica necessidades e desejos não
realizados. Define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o
potencial de lucro, aponta quais os segmentos que a empresa é capaz de servir
melhor e que projeta e promove os produtos e serviços adequados. “

Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o

principal objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de
atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os
consumidores.

A este conceito associa a ideia de querer vender algo, ou de dar demasiada enfâse a
um produto que do ponto de vista prático não é assim tão essencial, prático ou
necessário mas na realidade não é isso que se pretende.

O objetivo debruça-se sobre todos os processos envolventes, desde da ideia de

criação daquele produto específico até ele chegar a casa do próprio consumidor,
analisando a produção, o preço praticado, a logística necessária para chegar até aos
pontos de venda certos, a comercialização e pós venda do produto/serviço.

1.1 Como aparece o conceito de Marketing? – Evolução

Histórica

O Homem é criativo por natureza e ao longo da História tem manifestado a sua

criatividade de formas muito variadas. Uma delas é a sua canalização para atividades
destinadas à produção de algo que possa satisfazer necessidades de um grupo social,
proporcionando contrapartidas de vária ordem (financeiras, de reconhecimento social
ou de auto realização, por exemplo) ao empreendedor dessa atividade.

Na História recente, a Revolução Industrial provocou uma mudança radical no

mundo empresarial, levando à criação de grandes empresas industriais, com
 Marketing 201
6

sofisticados métodos produtivos e de organização do trabalho. Deste modo, as

empresas criadas pela Revolução industrial preocupavam-se em produzir rápida e
eficientemente, dado que existiam mercados imensos para satisfazer e a diversidade
de novos produtos que as tecnologias permitiam que se produzisse, como automóveis,
eletrodomésticos, mobiliário, roupa ou acessórios de moda, tinham clientes ávidos de
os adquirir. Assistiu-se então a uma tremenda abertura de mercados, constituindo a
industrialização uma premissa essencial de riqueza social e desenvolvimento
económico.

Simultaneamente, foram surgindo muitas soluções novas na área dos Serviços,

como Bancos, Seguradoras e serviços de apoio à indústria. Assim se expandiram os
mercados e a atividade empresarial na primeira metade do século XX. Porém, se no
início da era industrial o escoamento da produção era fácil, tudo ficou mais difícil
quando os mercados começaram a ficar saturados. Os stocks acumularam-se e as
muitas dificuldades na venda provocaram o surgimento de agressivas técnicas de
vendas, formando vendedores habilidosos que tentavam conseguir o escoamento da
oferta perante a resistência de uma procura já desejosa de novas soluções e farta das
pressões da publicidade.

Gradualmente, as empresas foram tomando consciência de que se tornava necessário

inverter a abordagem à atividade produtiva: ou seja, investigar as necessidades do
mercado para produzir de acordo com as informações encontradas, ao invés de
produzir aquilo que se podia produzir eficiente e rapidamente e tentar depois vender
com persuasão, “esmagando” habilmente as objeções do cliente. Desta mudança de
paradigma nasceu o Marketing, o qual marca a atividade empresarial na segunda
metade do século XX.

1.2. Aplicação do Conceito

O Marketing encontra a justificação para a sua

existência na grande diversidade de
necessidades e desejos do ser humano.

Uma necessidade nasce de um sentimento de

carência: as pessoas têm fome ou sede e precisam
de comer ou beber, têm frio e necessitam de roupa
para se cobrirem, têm vontade de saber e precisam
de livros e escolas. O estudo das necessidades é
bastante complexo, pois elas variam consoante as
pessoas e os seus níveis culturais, os países, as
épocas, etc.. Uma abordagem interessante
relativamente à análise das necessidades foi feita
pelo psicólogo norte-americano Abraham Maslow1,
que as dividiu em 3 grandes níveis: Individuais, Pirâmide das Necessidades de Maslow

Sociais e Espirituais.
 Marketing 201
6

A representação em pirâmide pretende significar que à medida que as necessidades se vão

sofisticando, menos pessoas as possuem. Assim, num primeiro patamar temos as
necessidades Individuais, que praticamente todos possuem e que são as fisiológicas (fome,
sede, frio, calor, etc.) e as de segurança. O segundo patamar refere-se às necessidades de
integração num grupo social; o sentimento de pertença ao grupo e as trocas afetivas com
outros elementos do grupo representam um primeiro nível, encontrando-se num segundo
nível as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais. Finalmente, no terceiro
patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como as de auto
realização individual.

As necessidades humanas estão em constante evolução, pois a tecnologia permite-nos hoje

soluções antes consideradas utópicas. Assim, as necessidades de comunicação, por
exemplo, venderam telégrafos no passado e atualmente são comercializados telemóveis
que nos permitem fazer uma série de processos que seriam impensáveis no passado. As
necessidades vão-se transformando, criando impulso para a investigação tecnológica e
simultaneamente evoluindo com ela.

2. Mercado

O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a atividade humana se

desenvolve com base em processos de troca. A “arena” onde se desenrolam os
processos de troca costuma ser designada por Mercado. Assim, podemos definir
mercado como:

O espaço geográfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus

públicos-alvo, bem como outras entidades que direta ou indiretamente estão
ligadas à atividade empresarial.

Mercado real e Mercado potencial

O mercado real é medido pelo volume de vendas efetivo de um produto ou conjunto de

produtos num determinado período de referência.

O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo que as vendas de um

produto ou conjunto de produtos poderiam atingir num determinado horizonte temporal
e dentro de um conjunto específico de condições.

Mercado aberto e Mercado fechado

Em termos das posições concorrenciais, fala-se de mercados abertos ou fechados.

Um mercado aberto é aquele onde as posições dos concorrentes não estão
consolidadas e o qual, como consequência, não está estruturado. Os mercados dos
 Marketing 201
6

detergentes ou dos frigoríficos, por exemplo, são fortemente estruturados e por isso a
entrada é difícil, devido à existência de várias barreiras à entrada no mercado, de
ordem financeira, comercial ou tecnológica.

Mercados pouco estruturados, são normalmente caracterizados pela existência de

concorrentes que se comportam de forma semelhante. Em Portugal, antes do
aparecimento da FNAC, o mercado das livrarias estava nestas condições. Nestes
mercados existem muito mais oportunidades de entrada, permitindo por exemplo uma
especialização dos concorrentes em áreas específicas ou o surgimento de soluções
integradas como é o caso da FNAC.

Mercado fragmentado e Mercado concentrado

Também se costuma perspetivar os mercados classificando-os em fragmentado ou

concentrado. Um mercado é concentrado quando está largamente dominado por um
número reduzido de empresas ou marcas, podendo ser no limite apenas uma, como é
o caso dos monopólios. Um mercado é fragmentado quando é partilhado por diversas
empresas ou marcas, tendo cada uma delas uma parcela diminuta; se existirem
líderes, terão uma quota absoluta bastante reduzida. Estão nesta situação os
mercados dos automóveis ou dos produtos farmacêuticos em geral.

2.1. Evolução dos mercados

2.2.1. Ciclo de vida dos mercados

Os mercados não são estáticos, como tudo na vida; eles evoluem ao longo do tempo e
por isso se fala do conceito de ciclo de vida do mercado.

É muito importante conhecer a fase do ciclo de vida em se encontra o mercado onde

atuamos, pois as estratégias e políticas são diferentes em cada fase do ciclo de vida.
 Marketing 201
6

A fase de emergência caracteriza-se pelo aparecimento de novas competências ou

oportunidades que permitem o surgimento de empresas ou a entrada em novos
negócios de empresas já existentes.

Aquelas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competências e

aproveitarem as oportunidades, adquirirão vantagens competitivas sobre os seus
concorrentes. Surgem assim novos produtos e novas respostas a necessidades.

Nesta fase torna-se necessário realizar investimentos e por isso a rendibilidade não
costuma ser muito elevada, começando a aumentar na fase de crescimento, a qual é
caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada, fazendo aumentar a
atratividade do negócio, chamando assim mais concorrentes. O fator chave de
sucesso nesta fase é dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça mais
rapidamente do que os seus concorrentes.

A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos fatores de evolução

do jogo concorrencial.

A fidelização dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atratividade para

novos concorrentes, concorrem para fixar as posições no mercado e estruturá-lo.
Nesta fase é normal o desaparecimento de empresas, bem como fusões e aquisições
entre os concorrentes, o que é visível na indústria farmacêutica, nas tecnologias de
informação ou nos fabricantes de automóveis. O fator chave de sucesso nesta fase
reside na adoção de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a
redução de custos, pois as margens têm tendência a diminuir.

A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da estrutura da

concorrência, na linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os principais
concorrentes que se mantêm repartem entre si o mercado, cujo volume vai
decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É normal darem-se
reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são muito elevadas, os
concorrentes poderão ir desaparecendo. O fator chave de sucesso nesta fase é a
redução de custos. O mercado do tabaco é normalmente apresentado como estando
em declínio.

2.2. Fatores de evolução dos mercados

2.2.1.Fatores de evolução a curto/médio prazos

Conjuntura económica, política e social

As variações conjunturais refletem-se nas decisões de consumo, quer por parte das
pessoas individualmente, quer por parte das empresas.

Variações sazonais

O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano – a venda de chocolates

aumenta no Inverno e o consumo de gelados sofre significativo acréscimo no Verão.
Existe assim uma certa fragilidade destes mercados, pois um Verão chuvoso e pouco
 Marketing 201
6

quente pode provocar uma quebra nas vendas de gelados, apenas recuperável num
próximo Verão quente.

2.2.2. Fatores de evolução a longo prazo

O tempo

Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo, à medida que o consumo

desses produtos se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas, como por
exemplo o dos micro-ondas.

Efeito de substituição de produtos

A substituição de muitos produtos por novos – com desaparecimento ou não dos

antigos – provoca alterações qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o
desaparecimento dos candeeiros de petróleo deu lugar à criação de um espantoso
mercado da iluminação elétrica e o surgimento das máquinas de barbear elétricas
permitiu, não só a criação desse mesmo mercado, mas também a expansão do
próprio mercado concorrente – o das lâminas de barbear.

A inovação tecnológica como geradora de novos mercados

As Empresas procuram atualmente na tecnologia grandes fontes de inspiração para

novos produtos e também para a criação de vantagens competitivas. Muitos mercados
novos têm sido gerados por esta via, como o dos DVD.

Grau de concorrência

O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica de

desenvolvimento desses mercados, como tem sido o da grande distribuição em
Portugal (hipermercados, cash & carrie´s, grandes grossistas).

Mercados condicionados

Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros, como é o

caso do mercado da TV por cabo, o qual está condicionado pelo mercado dos
televisores.

Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social

De uma forma geral, os mercados são influenciados pelas condições gerais

envolventes, o que, aliás é de fácil constatação quando apreciamos as cotações nas
Bolsas de Valores, altamente sensíveis a acontecimentos externos da mais variada
ordem. Estes fatores de evolução podem ser objeto de algum controlo e influência por
parte dos agentes económicos, pois as empresas são forças ativas e atuantes nos
seus mercados.
 Marketing 201
6

2.3. As variáveis de mercado

Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vários intervenientes, os
quais constituem o “mercado do negócio”.

Assim, para cada atividade, as principais forças em jogo são:

 os clientes, sejam individuais ou empresariais;

 os intermediários, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada
dos produtos ao cliente final;
 os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, etc.;
 os produtores concorrentes diretos ou semi diretos, ou seja, todas as empresas
que produzem o mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas
necessidades.

Para se compreender uma atividade é necessário identificar as forças em jogo e

entender as suas formas de relacionamento.

Outras forças têm influência no mercado, enquadrando o “mercado do negócio”, tais

como:

 os concorrentes indiretos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem

soluções alternativas, embora estas sejam de carácter diferente. Por exemplo,
um fabricante de automóveis, tendo como concorrentes diretos os outros
fabricantes de automóveis defronta-se com uma concorrência indireta
constituída por todas as outras formas de transporte;
 os Governos, sejam os governos do próprio país, quer outras entidades
supranacionais como por exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislação;
 os media, os quais constituem atualmente um poderosíssimo meio de
comunicação, influenciando decisivamente as decisões de compra;
 grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou associações sectoriais,
grupos ecologistas e outros.

Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de forças

políticas, sociais, demográficas e culturais, as quais enquadram os negócios
delineando as grandes tendências mundiais.

2.4. Estudos de mercado

Os estudos de mercado destinam-se a recolher informações pertinentes e relevantes

para a tomada de decisões de marketing. De uma forma geral, as empresas vão
recolhendo informação do exterior através da sua atuação no negócio por meio de
 Marketing 201
6

variadas fontes de informação. Existem fontes abertas, acessíveis a todos, e fontes

fechadas (situação designada por “Marketing Intelligence” e praticada por grandes
grupos a nível mundial).

Podemos também falar de fontes internas e fontes externas.

Fontes Internas:
 Força de vendas
 Pessoal ingressando nos quadros e vindo de outras empresas
 Dados internos sobre o negócio

Fontes externas:
 Meios de comunicação em geral
 •Congressos, Exposições, Feiras, Conferências e Seminários
 Organizações profissionais ou sectoriais
 Bases de dados e redes de comunicação (Internet e redes especiais)
 Publicações especializadas (de organismos públicos, associações
profissionais, etc.)
 Sondagens de mercado

É fundamental que as atividades sejam geridas com base em informação fiável e

organizada; manter- -se informado do que se passa dentro da empresa e à sua volta
não é apenas uma necessidade das grandes empresas. O Marketing é a antítese da
gestão virada para o seu próprio “umbigo”, pressupondo
a existência de uma grande abertura para o exterior. Deste modo, à medida que a sua
atividade vai decorrendo, as empresas deverão sistematizar e organizar a informação
que vai sendo recolhida do exterior e a que resulta do seu próprio negócio.

Existem empresas especializadas em recolha de informação ao mercado, que

a disponibilizam já organizada e sistematizada.

Em situações específicas, existem também empresas especializadas em

sondagens ao mercado, através de inquéritos conduzidos pelo correio, por telefone,
por Internet, em contacto pessoal ou ainda por observação. Existe atualmente uma
capacidade computacional que permite fácil e rapidamente um tratamento dos dados
recolhidos em inquéritos efetuados.

A esmagadora maioria destes estudos e sondagens é feita com base na

técnica de amostragem, ou seja, apenas uma parte do mercado é estudada, não a sua
totalidade, sendo os resultados posteriormente extrapolados para o universo em
estudo, O segredo da real eficácia deste método reside na correta identificação do
perfil dos inquiridos e na formulação das questões a colocar-lhes, para que o estudo
forneça resultados não enviesados, ou seja, fiáveis.
 Marketing 201
6

3. Segmentação e Posicionamento

3.1 Segmentação

A segmentação do mercado é utilizada tanto pelo Marketing como pelas empresas, na

definição da sua estratégia, ao identificar o seu mercado alvo.

Segmentar um mercado significa dividi-lo, ou seja, os consumidores são agrupados

por segmentos (grupos), com características, necessidades e preferências
homogéneas. Assim, a empresa poderá identificar e privilegiar um ou vários
segmentos de acordo com a sua gama de produtos e objetivos.

O processo de segmentação requer que sejam identificados os critérios que afetam as

decisões de compra. Existem diversos critérios de segmentação: demográficos,
 Marketing 201
6

geográficos, sociais, económicos, de personalidades, de estilos de vida, de

comportamentos e atitudes face ao produto e à marca.

Etapas do processo de segmentação

1. Escolha dos critérios de seleção

2. Descrição das caraterísticas de cada segmento
3. Escolha de um ou mais segmentos
4. Definição de estratégias para cada um dos segmentos escolhidos

Para a realização do processo de segmentação devemos ter em conta dois grandes

grupos de variáveis: critérios gerais do individuo e os critérios associados ao próprio
processo de compra e hábitos de consumo. Estas variáveis são explicadas através
dos esquemas abaixo.

Critérios Demográficos | Geográficos

Faixa Etária, Género, Profissão, Grau Académico, Religião | País, Região, Cidade

Critérios gerais dos individuos

Critérios Psicográficos:
Educação, Dimensão Agregado Familiar, Residência, Rendimento; Fase e ciclo
de vida; Personalidade e Estilo de Vida; Sentimentos (prazer, aversão, status,
vaidade, protecção, integração)

Segmentar em função do estatuto do consumidor e fidelidade

(distinguir entre consumidores frequentes, ocasionais, potenciais ou nao
consumidores.

Segmentar em função do papel no processo de decisão

(Influenciador, comprador, consumidor)

Critérios ligados ao produto

Segmentar em função das quantidades aquiridas exemplo EDP, CTT, Serviços
Municipais de água

Segmentar em função das situações, eventos, sazonalidade

(datas especiais, produtos sazonais)

Segmentar em função dos hábitos de compra

Segmentar em função da sua rentabilidade

 Marketing 201
6

Devemos ainda estar elucidados para a existência de uma segmentação ainda mais
aguçada, ou seja, existem marcas que optam por servir apenas um nicho de mercado,
ou seja, só querem satisfazer necessidades de um grupo extremamente específico,
um bom exemplo são os produtos para celíacos, ou seja, aquela marca pretende
apenas preocupar-se com um pequeno número de consumidores a quem as
necessidades não são frequentemente satisfeitas, a este tipo de segmentação dá-se o
nome de Nichos de mercado.

3.2 Posicionamento

Posicionamento consiste na ação de diferenciação de uma empresa, produto, marca

ou serviço por meio de atributos reais ou simbólicos. Este processo dá-se
consequentemente a seguir ao processo de segmentação, onde depois de identificar
um público-alvo, a partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o
posicionamento que a empresa irá tomar para tentar ser considera diferente pelos
consumidores positivamente.

Para uma empresa conseguir espaço no mercado, ela deve ter um produto e uma
oferta que traduzem claramente e objetivamente aquilo que a empresa espera que os
consumidores percebam, sem ser comparado com nenhuma outra oferta ou produto
ou seja, consiste na ação de se diferenciar no mercado através de seus atributos reais
ou simbólicos, projetando produtos e a imagem da empresa na mente dos
consumidores.

Antes de decidir o posicionamento de marca que a empresa seguirá no seu

planeamento, é preciso que ela determine uma estrutura de referência, identificando o
mercado-alvo e a natureza da concorrência, e as associações ideais de marca
referente aos pontos de igualdade e aos pontos de diferença. Para definir a estrutura
de referência competitiva adequada, devem-se entender o comportamento do
consumidor do produto ou serviço de uma empresa e as considerações feitas por ele
ao tomar as decisões sobre a marca.
 Marketing 201
6

Para se obter um posicionamento eficaz, a empresa deve estar atenta a alguns

requisitos essências que compõem o posicionamento vantajoso como ter importância
do benefício para o consumidor, ser distinto frente aos concorrentes, facilidades de
comunicação, visibilidade, dificuldade de cópia da concorrência e ter uma rentabilidade
da diferença.

Resumindo o posicionamento da marca ou do produto, é a forma como a empresa

pretende que esse seja percecionado pelos consumidores.

4. Marketing Mix

Conforme foi referido anteriormente para um produto chegar até si enquanto

consumidor à uma série de variáveis que têm de ser analisadas e estudadas da
melhor forma para que o sucesso deste produto resulte.

Analisemos então estas quatro variáveis a que também se dá o nome de Marketing

Mix: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.

4.1 Política de Produto

O Produto constitui a base do Marketing Mix, pois sem produto não faz sentido falar-se
de mais nenhuma outra variável: para que exista um preço é necessário que exista um
produto ao qual ele diga respeito, a comunicação tem de se referir a algo e finalmente,
para haver uma cadeia de distribuição tem de haver produtos para nela serem
comercializados.

bens são consumidos rapidamente

A política de produtoe refere-se
comprados com frequência,
às características a estratégia
e atributos que oapropriada
produto ou éserviço
torná-los disponíveis
da sua empresa deverá ter para que se torne o mais completo e competitivo possível.
Aspetos técnicos como tamanho, cores, funcionalidades, produtos complementares,
patentes e registos necessárias, nome a ser dado, que necessidade vai colmatar.

Os produtos dividem-se em 3 grandes categorias em relação à sua utilização e

durabilidade
empo, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Os produtos duráveis normalmente exigem venda pessoal e se

ecíveis. Como resultados normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adapta
 Marketing 201
6

3.1.1. Ciclo de vida do Produto/ Serviço

Em Marketing quando se cria um produto nunca nos podemos esquecer que este é
metaforicamente comparado ao ciclo de vida de uma pessoa, que passa por diversas
etapas, ou seja, quando este é criado sabe-se à partida que um dia será extinto e dará
lugar a outros produtos. Essas etapas são inspiradas no ciclo de vida biológico e
levam os nomes: Introdução, Lançamento, Maturidade e Declínio. As etapas do
modelo não tem duração determinada, variando de acordo com o produto em análise.

Conhecendo cada etapa do Ciclo de Vida do Produto, consegue entender-se a fase

em que o produto está e apartir daí definir qual a melhor estratégia a se seguir. Esta
análise pode ficar ainda mais fácil se você utilizar a Matriz BCG, uma ferramenta que
está altamente relacionada com o modelo de Ciclo de Vida do Produto.
 Marketing 201
6

Analisemos agora as fases pelas quais qualquer produto passa.

Introdução ( Ponto de Interrogação): é a fase inicial da vida do produto ou o período

em que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como característica: baixo
volume de produção e de vendas.

Crescimento (Estrela): o produto começa a firmar-se no mercado ou período de

aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem os concorrentes.

Maturidade (Vaca Leiteira): período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de

lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para
defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a saturação as
características de competição tornam-se mais relevantes.

Declínio (Cão Rafeiro): o produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é

quando as vendas e os lucros começam a cair e o mais natural é que seja retirado do
meracdo.

Existem várias razões para que ocorra o declínio, tais como: surgimento de novos
produtos mais eficazes; a substituição de um produto por outro melhor e a falta de
necessidade pelo produto. Pode-se facilmente reconhecer muitos produtos que já
saíram do mercado ou estão em fase de nítido declínio: modelos de computadores,
modelos de telemóveis. Por sua vez, certos produtos básicos como sabão, alimentos
enlatados, pregos, entre outros, parecem ter uma fase longa. Enquanto outros têm um
ciclo de vida muito curto: brinquedos e tecnologia, por exemplo. Portanto, é evidente
que o modelo apresentado para o ciclo de vida está sempre dependente do produto
que estamos a analisar.
 Marketing 201
6

4.2 Política de Preço

O preço é a soma dos valores que os clientes trocam pelo benefício de possuir
ou utilizar um bem, é uma das variáveis do marketing-mix. O preço é a única variável
do marketing-mix que pode ser independente da empresa, na maioria dos casos é o
mercado que dita os preços, visto que as expectativas deste relativamente ao preço
têm um papel determinante. Deste modo o preço é uma variável cuja manipulação
pode vir a provocar efeitos imediatos.

O preço desempenha vários e importantes papéis relacionados com os

objetivos e estratégias da empresa, pois é responsável pelo volume de negócios e
potenciador de rendibilidade, modifica por si próprio o nível da procura e a quota de
mercado e serve para comunicar o posicionamento e a imagem do produto. Tendo o
preço um papel tão importante nos objetivos e estratégias da empresa é fundamental
para a empresa ter objetivos e estratégias bem definidos em relação à política de
preços a adotar, visto que qualquer política de preço vai influenciar o lucro da
empresa, a imagem do produto e consequentemente a imagem da empresa.

Deverá haver um ponto de equilíbrio no preço, deve-se considerar o seguinte: ele deve
ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou
comercializando, mas não demasiado alto de forma a desmotivar a compra, caso seja
um bom produto e possua um preço muito baixo o cliente antes de avaliar o produto
pode concluir que pelo preço ser tão baixo estará em causa a qualidade do mesmo,
assim podemos concluir que através do preço existem bastantes elações que se
podem tirar, ou seja, é uma parte estratégica muito importante.

Em resumo quando se determina o preço, a empresa pode estabelecer o preço de

seus produtos, ao se basear em três objetivos principais: objetivo de vendas, objetivo
de imagem e objetivo de lucro.

4.2.1. Estratégias Pricing:

Preço baseado no custo

 Marketing 201
6

 Preço é fixado com base nos custos e numa ótica “lucro justo”;
 Assume que os custos unitários de produção não se alteram com o volume de
vendas;
 Geralmente resulta em “under – pricing” em mercados fortes e “overprincing”
em mercados fracos;
 Custo é um elemento fundamental do lucro, mas não atua isolado;
 A Estimação dos custos: * Dificuldade devida à complexidade; * Dinâmica; *
Facilidade em subestimar certos custos.

O processo do Preço baseado no Custo

Preço baseado no cliente

 Preço é fixado para refletir as condições de mercado;

 Preço visto como um elemento dinâmico, mas de uma perspetiva reativa no
valor do produto;
 Baixar preços é comum para atingir os objetivos de vendas;
 Fixação do preço só com base na satisfação dos clientes pode resultar em
preços baixos e baixos lucros;
 Concorrência muitas vezes é vista como secundária nas decisões de preços;

Preço baseado na concorrência

 Preço é fixado para refletir as condições de mercado;

 Preço visto como um elemento dinâmico, mas de uma perspetiva reativa;
 Preço é fixado com base na manutenção da quota de mercado ou no seu
fortalecimento;
 A diferenciação entre produtos começa no foco nos preços;

Preço baseado no valor:

 Maximiza a diferença entre o valor criado para o cliente e os custos da

empresa em fornecer o valor;

Estratégias eficazes de fixação de preços devem-se basear em três fatores:

 Custos – Base
 Marketing 201
6

 Clientes – Sensibilidade ao preço motivações de compra;

 Concorrência – Reações, objetivos, substituibilidade;

4.3 Política de Distribuição

Distribuição: esta variável diz respeito a todos os processos que permitem que o
produto chegue aos pontos de venda para que possa ser adquirido pelos
consumidores. No passado a escolha só se debruçava sobre quais os pontos de
venda que se pretendia mas com o avanço tecnológico a venda on-line é também uma
forma de distribuição em análise. São consideradas as seguintes questões: prazos de
entrega, comércio em grandes superfícies, lojas especializadas, através de sites. Por
exemplo: Uma marca de produtos ligados ao desporto deverá pensar se apenas o que
vender em lojas de desporto ou se tem alguma vantagem em comercializar ginásios,
academias desportivas.

Existem 3 (três) tipos de distribuição, para um determinado produto, dentro da

distribuição indireta

 Intensiva – o produto é colocado à disposição de todos os intermediários

interessados, estando presente no maior número de pontos de vendas possível.
Neste grupo estão os produtos onde o principal fator na decisão de compra é a
disponibilidade; ou seja, compra-se em função da conveniência (Ex.: Pilhas).
 Marketing 201
6

 Exclusiva – ocorre quando o produtor e os intermediários se comprometem em

certos pontos. As empresas adotam este tipo de distribuição quando necessitam
de venda ou assistência mais especializada, exposição apropriada, ou outras
exigências que garantam a diferenciação de seu produto. Exemplo: automóveis,
franchisings como Boticário, Benetton, etc.

 Seletiva – limita-se o número de intermediários, mas não significa exclusividade.

O tipo e o número de intermediário são restritos, colocando-se o produto somente
naqueles que possuem características desejadas. Produtores procuram retalhistas
ou grossistas que assegurem uma venda apropriada de seus produtos. Exemplos:
aparelhos de som, procutos de cosmética, artigos desportivos.

Em resumo os intermediários são utilizados quando podem realizar funções

típicas de canal mais eficientemente que os fabricantes. As funções e os fluxos de
canal mais importantes são: a obtenção de informações, a promoção, a negociação, a
formalização de pedidos junto aos fabricantes, o financiamento, a necessidade de
assumir riscos, a propriedade ou a posse física, o pagamento e a fatura. Tal como
acontece na política de preço também a política de distribuição condiciona a forma
como os clientes veem e têm acesso ao nosso produto/serviço.
 Marketing 201
6

4.4 Política de Comunicação

A comunicação/promoção é o
conjunto de atividades desenvolvidas
pela empresa para comunicar com os
seus clientes atuais e potenciais
clientes. Por vezes, em linguagem
corrente, usa-se de modo impreciso
promoção como sinónimo de
marketing, por exemplo,
frequentemente se dá o nome de
campanha de marketing a uma
campanha publicitária. Note-se que marketing é um conceito bem mais amplo do que
promoção, e também esta é mais do que apenas publicidade, promoção de vendas ou
força de vendas.

A publicidade é uma forma paga de apresentação e de promoção não pessoal de

ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. O marketing direto é uma
forma de comunicação ou solicitação de atuação de clientes atuais e potenciais
específicos utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais. A força de
vendas é a interação pessoal com compradores correntes e potenciais. A promoção de
vendas são incentivos de curto prazo e temporários destinados a encorajar
experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço. As relações públicas
são programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da organização ou dos
seus produtores.
 Marketing 201
6

5. Análise S.W.O.T./ FOFA

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição

estratégica da empresa no ambiente em questão. O termo SWOT é uma sigla oriunda
do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses),
Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) mas traduzindo as siglas para
português é designada por FOFA (P. Fortes, Oportunidades, P. Fracos, Ameaças).

Esta análise de cenário divide-se em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e

ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). As forças e fraquezas são
determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores
internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão
relacionadas a fatores externos.

Posteriormente a esta análise deve arranjar-se uma estratégia que facilite o contorne
destas mesmas fraquezas e ameaças.
 Marketing 201
6

Esta ferramenta subdivide-se em duas análises complementares entre si:

Análise Interna - Corresponde aos principais aspetos que diferenciam a empresa ou

o(s) produto(s) dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da empresa –
decisões e níveis de performance que podemos gerir.

Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produto(s) em relação aos seus

principais concorrentes;

Pontos Fracos: Desvantagens internas da empresa ou produto(s) em relação aos

seus principais concorrentes.

Análise Externa - Corresponde às principais perspetivas de evolução do mercado em

que a empresa atua. São fatores provenientes do Mercado e do Meio Envolvente –
decisões e circunstâncias fora do controlo direto da empresa, das quais se deve tirar
partido ou proteger, construindo barreiras defensivas.

Oportunidades: Aspetos positivos da envolvente, com impacto significativo no

negócio da empresa;

Ameaças: Aspetos negativos da envolvente, com impacto significativo no negócio da

empresa.

Para a realização desta matriz deve analisar-se

1. Meio Envolvente
 Marketing 201
6

Cada empresa, está envolvida por variáveis chave que determinam de alguma forma
o seu modo de atuação.

Consideram-se, normalmente, as seguintes:

 Económica;
 Demográfica;
 Tecnológica;
 Político-legal;
 Sociocultural

Os fatores de impacto no negócio de cada uma destas áreas variam de acordo com o
sector em questão, pelo que se deverá identificar os que são realmente pertinentes
para o seu negócio e fazer uma breve análise dos mesmos (consultar Ficha 1 –
Análise do Meio Envolvente).

2. Mercado

Relativamente ao mercado, é importante reunir e sintetizar informação relativa a dois

aspetos chave:

 Características Genéricas do Mercado: pretende-se aqui determinar a

dimensão total, bem como caracterizar os circuitos de distribuição existentes.
 Decomposição do Mercado em Segmentos: normalmente cada mercado é
constituído por vários segmentos. Ao dividir o mercado por segmentos, pode
por vezes detetar novos segmentos de mercado que podem constituir uma boa
oportunidade para a sua empresa.

3. Concorrência

A situação em que a concorrência se encontra, os produtos que comercializa, o

posicionamento que detém, o que pretende obter, entre outros, podem constituir
oportunidades ou ameaças para a sua empresa.

Analisar-se de forma mais rigorosa possível os principais concorrentes a vários níveis:

Características Genéricas da Estrutura Concorrencial

Identificação das Forças e Fraquezas dos principais concorrentes

4. Clientes/Consumidores

Procura caracterizar-se com o maior grau de profundidade cada segmento de

mercado. Identifique quais as suas características, hábitos de compra, atributos mais
valorizados no ato da compra, etc. Esta análise poderá resultar de um trabalho interno
junto da equipa comercial ou através de um estudo de mercado.
 Marketing 201
6

Depois de identificar os principais fatores dentro de cada uma destas áreas, procure
centrar-se naqueles que são realmente essenciais para uma empresa no seu sector
de atividade. Selecione por ordem crescente de importância um máximo de 20 itens.
Concentre-se no que de facto é essencial e diferenciador no negócio.

Resumindo: A análise SWOT é um instrumento precioso para o desenvolvimento de

uma estratégia empresarial, através das conclusões retiradas das análises externa e
interna. Tendo por base o impacto no negócio e as tendências futuras, a análise
SWOT permite-lhe ter ao seu dispor uma grelha para identificar os elementos chave
que permitem estabelecer prioridades e tomar decisões estratégicas.
Marketing 201
6
 Marketing 201
6

Trabalho de grupo - Produto: Cartão Juventude

 Marketing 201
6

6. Marketing Sensorial – As marcas e os 5 sentidos

Krishna (2011) define marketing sensorial como “o marketing que cativa os

sentidos, os afetos e os comportamentos dos consumidores, criando “gatilhos”
inconscientes que definirão as perceções dos consumidores sobre aspetos abstratos
dos produtos, como a personalidade da marca” mas Hultén (2009) acrescenta que “a
utilização de marketing sensorial oferece uma oportunidade de diferenciação e de
expressão da personalidade de uma marca através de estratégias, sensações e
expressões sensoriais. Desta forma o posicionamento de uma marca na mente do
consumidor será mais individual, profundo e emocional.”

O autor define estratégias sensoriais como a diferenciação de uma marca ou produto

com recurso a um ou mais sentidos. Utilizam-se estratégias sensoriais para distinguir
uma marca da competição, especialmente quando atributos como preço e qualidade
são parecidos.

Para o autor, sensações são as emoções que ligam deliberadamente os sentidos à

mente humana. Para Krishna (2011), sensações são acontecimentos bioquímicos e
neurobiológicos, ou seja, acontecem quando o estímulo sensorial colide com as
células recetoras do órgão sensorial. Dessa forma, ele distingue sensações de
perceções, que define como a compreensão da informação sensorial. Finalmente
Hultén (2009) define expressões sensoriais como “gatilhos” experienciais que
clarificam a identidade e valores da marca deixando uma impressão na mente do
consumidor.
 Marketing 201
6

Com o conceito de marketing sensorial presente, é necessário entender os sentidos

que possibilitam este tipo de comunicação, assim como estratégias de comunicação
veiculadas pelos sentidos.

Através de todos estes autores podemos compreender que de uma forma geral
o Marketing sensorial consiste numa estratégia que se foca na estimulação de
um dos cinco sentidos ou de vários em simultâneo de forma a estimular uma
necessidade de compra.

7.1. Tato

O tato é o primeiro sentido a ser

desenvolvido enquanto no útero e o último
a desaparecer. O tato aproxima as
pessoas, torna os produtos reais,
consolida as perceções adquiridas pelos
outros sentidos. Tocar em produtos torna
mais fácil a sua recordação que a simples
visualização do mesmo.

Uma estratégia tátil deve envolver não só

uma componente de toque de superfícies,
como também um cuidado com a
temperatura ambiente do espaço comercial e do produto ou serviço. Um prato de
comida que esteja demasiado quente e que não seja percebido visualmente, pode
gerar uma má experiência. Assim como o copo lavado na máquina de lavar onde seja
utilizado um detergente de qualidade inferior.

Num mundo em que o toque é cada vez mais escasso, em que as relações e as
experiências passam essencialmente pelas tecnologias, é importante utilizar o tato de
forma acertada para aumentar a
confiança na marca e no produto.

Este tipo de marketing sensorial é

bastante utilizado em artigos de
tecnologia onde os consumidores
necessitam de perceber se aquele
produto corresponde às suas expetativas,
o que também está diretamente
interligado ao facto de serem produtos
com um preço considerável em que
sentem necessidade de avaliar todas as suas funcionalidades.
 Marketing 201
6

7.2. Olfato

O olfato é o segundo sentido a ser desenvolvido no útero e o penúltimo dos sentidos a

perder as suas características. O olfato é o sentido cuja codificação sensorial perdura
mais tempo na memória do Ser Humano, comparado a outros sentidos (segundo
Krishna, 2011).

A principal razão de tal duração é a localização do sistema olfativo no cérebro

humano, que por se situar no sistema límbico, onde se encontra o hipocampo
(responsável pela criação de memórias), a amígdala (responsável pela vivência de
emoções e recordação de memórias emocionais) e o nucleus accumbens (principal
centro de processamento de prazer). Tal proximidade evidencia-se no número de
sinapses necessário para que uma sensação olfativa seja processada pela amígdala e
pelo hipocampo o que difere o olfato dos outros sentidos.

A natureza inconsciente da respiração implica que o sentido olfativo deva ser

considerado como uma oportunidade para a promoção de uma marca. Morrin e
Ratneshwar (2003) chegaram à conclusão que o aroma ambiente aumenta o
reconhecimento e a recordação de uma marca. Ideia completada por Bosmans (2006)
que afirma que o aroma ambiente pode resultar em ligações semânticas com
memórias emocionais e assim melhorar a avaliação de um produto.

A estimulação olfativa como ferramenta comunicacional não é só uma mais-valia para

a construção de memórias positivas de uma marca, pois ao atribuir um aroma à
marca, atribuímos-lhe uma identidade e imagem emocional, como também vai
influenciar o comportamento dos consumidores.

Este tipo de marketing acontece muitas vezes involuntariamente, ou seja, em

certos espaços comerciais é praticado mas não de forma estratégica, vejamos por
exemplo o caso da Starbucks (empresa mundial de comercialização de café especial)
usa muito esse recurso nas suas lojas proporcionando aos seus consumidores um
aroma de café em toda a sua loja que consegue chamar à atenção até dos potenciais
 Marketing 201
6

consumidores, ou seja, os transeuntes daquela rua ou daquela superfície comercial

onde a loja se encontra inserida.

Mas, ao contrário do que se imagina, o uso deste novo conceito de marketing não se
restringe apenas à indústria alimentar ou cosmética. As construtoras de automóveis,
por exemplo, encomendam “cheiros de carro novo” que atendam às expectativas
sensoriais dos seus consumidores.

Várias empresas têm apostado em recorrer à difusão de fragrâncias dentro do

espaço comercial, para se diferenciarem e atrair os consumidores. O marketing
olfativo visa utilizar fragrâncias de forma às empresas ou lojas se conseguirem
diferenciar da concorrência e atrair dessa forma mais consumidores para o interior dos
seus espaços. Este tipo de estratégias acabam por melhorar a perceção do ponto de
venda e como os aromas produzem nos seres humanos emoções e boas sensações,
os aromas atrativos melhoram a perceção do ponto de venda e produzem reações
emocionais agradáveis no consumidor.

7.3 Paladar

O paladar é a simbiose entre os cinco sentidos, apesar do Ser Humano apenas

conseguir distinguir entre cinco tipos de sabores: doce, salgado, azedo e amargo, o
paladar é o sentido que apenas funciona corretamente se os outros sentidos
participarem.

Só existe uma distinção de sabores se sentirmos o aroma do produto enquanto o

degustamos. Já a língua opera em duas frentes, a do sabor e a do tato, enquanto a
audição capta os ruídos de cada dentada. A visão funciona como o centro expectante
de perceções, construindo uma imagem que se espera ultrapassar com os outros
estímulos sensoriais. Desta forma, por vezes ao se considerar um produto saboroso,
poderá nada ter a ver com o seu sabor em si, mas com a sintonia percebida pelas
sensações captadas pelos outros sentidos.

Uma estratégia gustativa deve ser

considerada multissensorial, pois não
engloba unicamente a qualidade do
produto, mas o resultado do conjunto dos
estímulos sensoriais.

É frequente nas marcas de alimentação a

prática de uma estratégia de degustações
em superfícies comerciais, de forma a
incentivar os consumidores a provarem
novos produtos sem que tenham o receio
de adquirir com medo de não gostar do produto e acabar por se sentir frustrado por ter
comprado um produto que se tivesse tido a oportunidade de o provar não teria
 Marketing 201
6

passado por esta deceção. Este tipo de prática ajuda simultaneamente a própria
empresa a perceber facilmente a aceitação do mercado ao seu novo produto e as
sugestões dos próprios consumidores.

7.4. Audição

O estímulo auditivo, como o olfativo é involuntário, pelo que

tem um grande poder de influenciação no comportamento dos
consumidores. Essa natureza involuntária da audição revela-se
na simples leitura de uma palavra, pois o Ser Humano
sonoriza-a automaticamente. Da mesma maneira que ao se
sentir a externalização de um som, seja ele animado
(humanos, animais, entre outros) ou inanimado (carros, água,
comida, entre outros) associa-se um significado e percebe-se
quase automaticamente de onde provêm.

A música ambiente consegue influenciar o comportamento, o humor, o tempo

despendido num local, a perceção do tempo despendido e o atual tempo gasto, da
mesma forma que o tempo musical influencia o passo do consumidor (música rápida
equivale a uma movimentação mais rápida e vice-versa). As preferências musicais do
consumidor influenciam a avaliação e o tempo gasto numa loja, pois levá-lo-ão a
apreciar a música e assim mantê-lo na loja, se a música não for do seu agrado,
considerarão que o tempo gasto na loja foi superior ao real, o que tenderá a tornar-se
negativo para a marca.

A música ambiente tem também grande influência nas emoções sentidas pelos
consumidores. Gobé em 2009 apresenta um estudo de Scherer e Oshinsky (1977) que
verificaram que os consumidores quando sujeitos a diferentes tempos musicais, níveis

de som (sound pitch, não confundir com volume) e modulações de amplitude,

respondiam sentir diferentes emoções, tal como se pode verificar no quadro em baixo.
 Marketing 201
6

É muito frequente em lojas de roupa para faixas etárias jovens que o estilo de
música seja bastante comercial e ritmada, isto muitas vezes inconscientemente faz
com que a compra se torne rápida e pouco pensada e avaliada.

Há empresas que trabalham arduamente apenas na produção de sons para os

produtos que representam, por exemplo o som da palhinha a furar a tampa do
refrigerante na McDonald’s.

Mas além de empresas deste tipo trabalharem afincadamente para o som ser único,
outras empresas trabalham bastante para desenvolver jingles. Na nossa sociedade
temos bastantes exemplos que ficam na memória do consumidor, o Pingo Doce com
o slogan cantado de “Pingo Doce, venha cá” ou o da Rádio Comercial “ A Sua Música,
A Sua Vida… Rádio Comercial”.

7.5. Visão

“A maior parte das nossas decisões tomadas na vida diária são baseadas nas
impressões visuais”.

Hultén et al, (2009: 87)

Mas isto não significa que todas

as pessoas vejam a mesma coisa de
igual modo. As interpretações, as
pessoas, as realidades são diferentes e
únicas, daí os consumidores tirarem
diferentes conclusões de uma mesma
imagem ou mensagem que vêm ou
ouvem. O nosso cérebro interpreta os
estímulos que recebe através da visão
e dá uma resposta consoante a
necessidade que sentimos no
momento. Nem tudo o que vemos,
mensagens, imagens, tem o mesmo valor tendo em conta a perspetiva de quem as
transmite. As conclusões retiradas dos estímulos que recebemos estão interligadas às
necessidades dos consumidores, umas mais que outras.

Dos sentidos humanos, a visão é designada como sendo o sentido mais relevante, isto
porque mais de dois terços das células sensoriais do nosso corpo estão localizados
nos olhos, o que faz destes órgãos os mais importantes dos sentidos humanos.

A realidade do mundo é vista pelos nossos olhos e eles são a principal fonte de
perceção do mundo exterior. Da informação que nos é transmitida, 83% da que os
 Marketing 201
6

consumidores retêm é admitida através da visão. Uma grande parte dos indivíduos
confia plenamente naquilo que vê, nas experiências recebidas através da visão, isto
porque a visão ajuda-nos a perceber determinadas coisas que não conseguíamos
perceber através de outros sentidos, como por exemplo, contrastes e diferenças entre
tamanhos, cores e dimensões. Ou seja, através da visão torna-se mais fácil perceber o
que muda nos produtos, marcas ou mesmo pessoas, as cores, as embalagens, as
formas.

Mas, quando somos sobrecarregados com estímulos visuais, o nosso cérebro

simplesmente não os processa.

“Uma empresa de neuro imagem chamada Neuroco, levou a cabo um estudo

encomendado pela 20th Century Fox que media a atividade elétrica do cérebro e
os movimentos dos olhos em reação a uma série de anúncios (…).Numa viagem
virtual a Paris, eram mostrados aos voluntários anúncios em cartazes, em
paragens de autocarros e nos próprios veículos, para saber qual deles era capaz
de prender a sua atenção. O resultado: nenhum. Os investigadores descobriram
que a saturação visual resultava apenas em olhares indiferentes, não fazia
aumentar as vendas”.

Isto leva a concluir que estímulos visuais em exagero não são de todo a melhor
estratégia para fidelizar ou atrair os consumidores. Os estímulos visuais são
importantes, pois é através deles que aprendemos várias coisas no dia-a-dia, mas em
contrapartida, muitas das vezes não temos consciência de tal.
 Marketing 201
6

Caso prático I - Comer com os olhos e ouvidos

O restaurante The Fat Duck, em Inglaterra, ficou bastante conhecido depois de estrear
o seu prato “Sons do Mar” com um iPod a tocar o som das ondas a bater contra a
costa. Cuidadosamente colocado dentro de um búzio, o iPod é quase como o
ingrediente perfeito para adoçar uma refeição de peixe. O excelente acompanhamento
para quem tem saudades do mar.

Russel Jones, o co-fundador da agência Condiment Junkie – que foi responsável pela
estratégia de marketing sensorial do restaurante – , contou ao jornal The Guardian que
daqui a 5 anos poderemos ver o Marketing Sensorial a tornar-se uma prática
recorrente. Em Espanha, o restaurante El Celler de Can Roca também combina o
palato com outra sensação: a visão. Enquanto aprecia a refeição, o consumidor pode
assistir a uma experiência imersiva que faz daquele jantar uma verdadeira ópera
chamada El Somni (O Sonho).

Na verdade, a tendência é que este tipo de conceito aumente nos próximos anos. A
Universidade de Oxford provou que a combinação de som com comida e bebida
intensifica o sabor dos alimentos.

1. Analise este caso prático em função da seguintes questões.

a) Quais os sentidos em evidência neste caso
b) Será benéfico ou desvantajoso este tipo de estratégia? Justifique.
 Marketing 201
6

c) No caso de possuir um restaurante em que a especialidade são carnes de

javali e boi bravo quais as estratégias que adotaria.

Glossário
A

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: - A arte e a ciência de escolher mercados-alvo e

construir relacionamentos lucrativos com eles.

ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) - O processo geral de

construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando valor superior
e satisfação para o cliente.

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE - Empresa prestadora de serviços de marketing que ajuda

outra empresa a planear, preparar, implementar e avaliar todos os seus programas
de propaganda ou parte deles.

AMBIENTE CULTURAL - Instituições e outras forças que afetam os valores, as

perceções, as preferências e os comportamentos básicos da sociedade.

AMBIENTE DE MARKETING - Os participantes e as forças externas ao marketing que

afetam a capacidade da administração de marketing de construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvo.

AMBIENTE ECONÔMICO - Fatores que afetam o poder de compra e o padrão de

gastos das pessoas.

AMBIENTE NATURAL - Os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos
profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.

AMBIENTE POLÍTICO - Leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que

influenciam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.

AMBIENTE TECNOLÓGICO - Forças que geram novas tecnologias, criando novos

produtos e oportunidades de mercado.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA - Processo de identificação dos principais concorrentes, de

avaliação de seus objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos e padrões de reação e
de seleção dos concorrentes a atacar ou evitar.
 Marketing 201
6

ANÁLISE S.W.O.T. - Ferramenta usada para fazer o diagnóstico da empresa. O que se

pretende com esta análise é definir as relações existentes entre os pontos fortes e
fracos da empresa com as tendências mais importantes que se verificam na
envolvente global da empresa, seja ao nível do mercado global, do mercado
específico, da conjuntura económica, das imposições legais, etc.

BANCO DE DADOS DE CLIENTES - Conjunto organizado de dados abrangentes sobre

clientes individuais, existentes ou potenciais, incluindo dados geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais.

BANCOS DE DADOS INTERNOS - Conjuntos eletrônicos de informações de clientes e do

mercado obtidas a partir de fontes de dados dentro da rede da empresa.

BANCOS DE DADOS ON-LINE - Conjuntos eletrônicos de informações disponíveis de

fontes comerciais on-line ou via Internet.

CADEIA DE VALOR DOS SERVIÇOS - Cadeia que liga os lucros do prestador de serviços à
satisfação do funcionário e do cliente.

CADEIA DE VALOR - A série de departamentos que executam atividades de criação de

valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e apoiar os produtos da empresa.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAL - Mídias que veiculam mensagens sem contato
pessoal nem feedback, incluindo as medias mais importantes, atmosferas e eventos.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL - Canais por meio dos quais duas ou mais pessoas
se comunicam diretamente umas com as outras, seja cara a cara, por telefone, por e-
mail ou até por um ‘bate-papo’ na Internet.

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - Conjunto de formas/etapas que um produto segue entre o

fabricante e o consumidor final.

CASH-AND-CARRY - Livre serviço proporcionado por um grossista para abastecimento

de retalhistas.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO/SERVIÇO - Conjunto de etapas, normalmente quatro

(lançamento, crescimento, maturidade e declínio) por que passa um produto ou
serviço.

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR - O comportamento de compra dos

consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal.

D
 Marketing 201
6

DECISÃO DE COMPRA - A decisão do comprador em relação a qual marca comprar.

DECISORES - As pessoas do centro de compras da organização que têm poder formal

ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais.

DISTRIBUIÇÃO DIRETA - Canal de marketing que não tem nenhum nível intermediário.

DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA - Conceder a um número limitado de revendedores o

direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa no território deles.

DISTRIBUIÇÃO INDIRETA - Canal que contém um ou mais níveis intermediários.

DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA - Colocar estoques do produto no maior número possível de

pontos- de venda.

DISTRIBUIÇÃO SELETIVA - Usar mais de um, mas menos do que o total, dos
intermediários que queiram comercializar os produtos da empresa.

ESTÁGIO DE CRESCIMENTO - Estágio do ciclo de vida do produto em que suas vendas

começam a aumentar rapidamente.

ESTÁGIOS DE DECLÍNIO - Estágio do ciclo de vida do produto em que as vendas declinam.

ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO - Estágio do ciclo de vida do produto em que um novo produto

é distribuído e colocado à venda pela primeira vez.

ESTÁGIO DE MATURIDADE - Estágio do ciclo de vida do produto em que o crescimento

das vendas diminui ou se estabiliza.

ESTRATÉGIA DE MARKETING - Conjunto de objetivos e políticas, resumindo a forma como

a empresa atua ou pretende atuar na relação marketing com os segmentos-alvo e
mediante um determinado posicionamento Ide empresa, produto, marca, etc.)

ESTUDOS DE MERCADO - Conjunto de ações com vista à recolha e análise sobre o

mercado da empresa (análises de clientes, canais de distribuição, publicidade). É
vulgar sobrepor estudos de mercado com estudos marketing.

ESTUDOS MARKETING - Recolha e análise de elementos sobre o contexto global e

específico das organizações.

GAMA DE PRODUTOS - Conjunto de produtos ligados entre si e que tenham um mesmo

tipo de funcionamento, destinados aos mesmos clientes ou que são vendidos no
mesmo tipo de pontos de venda ou na mesma zona de preços.

GESTOR DE MARCA - Idem relativamente ao Gestor de Produto, mas ponderando que

um mesmo produto pode ser comercializado sob mais de uma marca.
 Marketing 201
6

GESTOR DE MERCADO - Idem relativamente ao Gestor de Produto e ao Gestor de Marca

mas ponderando a forma como a empresa define o(s) seu(s) mercados de atuação:
Mercado geográfico, mercado por dimensão dos clientes, etc."

GESTOR DE PRODUTO - Elemento da equipa Comercial-Marketing que coordena e

controla as atividades relativas à produção/comercialização de um determinado
produto da empresa. Deverá funcionar como polo dinamizador das relações
interfuncionais conducentes ao êxito do seu produto no mercado e procurar
sistematicamente a coerência das suas ações com a estratégia e tácita de marketing
da empresa no seu todo.

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) - O processo de gerenciar

informações detalhadas sobre clientes individuais e cuidadosamente administrar
“pontos de contato” com os clientes para maximizar sua fidelidade.

GRUPO ESTRATÉGICO - Um grupo de empresas em um setor que seguem a mesma

estratégia ou estratégias similares.

GROSSISTA - Elemento da cadeia de distribuição que compra diretamente ao fabricante

para vender a retalhistas.

HIPERMERCADO - Loja de livre serviço com uma área superior a 2500 m2.

IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING - O processo que transforma as estratégias e os planos

de marketing em para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos.

INFLUENCIADORES - As pessoas do centro de compras de uma organização que afetam

a decisão de compra; geralmente ajudam a definir as especificações e também
oferecem informações para a avaliação das alternativas.

INQUÉRITO AOS CONSUMIDORES - Investigação através de uma amostra representativa

de consumidores com o objetivo de medir factos, atitudes, imagens de consumo.

INQUIRIDO - Elemento de uma amostra ou recenseamento que respondeu ao inquérito.

INTELIGÊNCIA DE MARKETING - A coleta e a análise sistemáticas de informações

publicamente disponíveis sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de
marketing.
 Marketing 201
6

INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING - Empresas que ajudam outra a promover, vender e

distribuir os produtos dela para os compradores finais; entre os intermediários de
marketing estão revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços
de marketing e intermediários financeiros.

JOINT-VENTURE - Entrada em mercados estrangeiros unindo-se a empresas

estrangeiras que produzem ou comercializam um produto ou serviço.

LÍDER DE MERCADO - Empresa que detém a maior participação de mercado dentro de

um setor.

LINHA DE PRODUTOS - Um grupo de produtos intimamente relacionados porque

funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes,
são comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas
faixas de preços.

MARCA - Nome do produto ou serviço. Pode igualmente falar-se de marca quando o

produto é reconhecido por um símbolo ou logotipo.

MARKETING - Processo económico e social através do qual indivíduos e grupos

satisfazem as suas necessidades e desejos criando e trocando produtos e serviços
entre si.

MARKETING CONCEPT (CONCEITO DE MARKETING) - Abordagem de gestão empresarial

das Organizações que assenta na identificação e satisfação das necessidades,
preferências e exigências dos clientes alvo como forma de alcançar melhores
resultados da acção comercial/marketing no mercado.

MARKETING DIRETO - Comunicações diretas a consumidores individuais

cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e
cultivar relacionamentos duradouros.

MARKETING INDIFERENCIADO (DE MASSA) - Uma estratégia de cobertura de mercado em

que uma empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado e buscar o
mercado inteiro com uma única oferta.

MARKETING MANAGEMENT (GESTÃO MARKETING) - Processo de análise, planeamento,

implementação e controlo de programas conducentes a criar e manter relações de
 Marketing 201
6

troca/transacção com grupos de clientes alvo ou, dito de outra forma, de levar à prática
o Conceito de marketing para conseguir atingir os objetivos da organização no
mercado

MARKETING-MIX - Expressão utilizada para referir o conjunto das quatro principais

variáveis de atuação marketing: Produto, Preço; Distribuição, Comunicação/Promoção.
Na terminologia anglo-saxónica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P's -
Product; Price, Place, Promotion.

MERCADO - Considerado o ponto de partida e chegada da atuação marketing das

empresas, é das realidades mais heterogéneas em termos de definição. Conforme os
objectivos estratégicos e tácitos assim pode utilizar se Mercado da Empresa, Mercado
do Produto ou marca, mercado geográfico de atuação.

MERCADO-ALVO - Um conjunto de compradores com necessidades ou características

em comum que a empresa decide atender.

MERCHANDISING - Técnicas de otimização da apresentação dos produtos ou serviços

no ponto de venda.

NICHO DE MERCADO - é a porção específica de um mercado, geralmente uma parte

pequena, com necessidades e hábitos específicos, com consumidores exigentes,
normalmente. Nicho de mercado é um segmento de público, que muitas vezes suas
necessidades não são bem exploradas.

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO - A ideia de que os consumidores preferem os produtos

disponíveis e altamente acessíveis e de que a organização deve, portanto, ter como
objetivo a melhoria da eficiência de produção e distribuição.

ORIENTAÇÃO DE PRODUTO - A ideia de que os consumidores dão preferência a

produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras e que,
portanto, a organização deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos em
seus produtos.

ORIENTAÇÃO DE VENDA - A ideia de que os consumidores somente comprarão uma

quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e
realizar promoções.
 Marketing 201
6

PAINEL DE CONSUMIDORES - Tipo de estudo de mercado realizado de uma forma

permanente e junto de amostra constante de consumidores com o objetivo de recolher
dados e informações sobre temas ligados a situações de consumo.

PENETRAÇÃO DE MERCADO - Uma estratégia para o crescimento da empresa em que se

procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado
atuais sem alterar os produtos.

PLANO DE MARKETING - Documento formal contendo os objetivos, pressupostos,

programas de ação, orçamento, calendário e resumo económico das ações
estratégicas (plano estratégico de marketing) ou operacionais (plano anual de
marketing) das empresas no mercado."

PONTOS DE VENDA - Locais onde o consumidor compra os produtos/serviços.

POPULAÇÃO/UNIVERSO - Total dos indivíduos ou objetos de um Estudo marketing a partir

do qual se poderão extrair amostras.

POSICIONAMENTO - Fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e

desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.

POTENCIAL DE MERCADO - Estimativa da quantidade ou do valor de vendas de uma

empresa para um certo período de tempo e ação marketing planeada Ide acordo com
a definição do mercado a adotar).

PREÇO - Expressão, normalmente monetária, das transações comerciais.

PREÇO DE MERCADO - Método de fixação de preços que toma em consideração a

concorrência mais do que os custos ou a procura.

PREVISÃO DE VENDAS - Estimativa das vendas para um determinado período podendo

ser feita em volume ou em valor e utilizando técnicas qualitativas e/ou quantitativas."

PRODUCT MIX - Conjunto das variáveis controláveis do produto (produto físico,

embalagem, marca e serviços associados).

PRODUTOS (BENS) DE GRANDE CONSUMO DURADOUROS - Todos os produtos (bens)

destinados ao cliente final (consumidor) e com uma duração de consumo
relativamente demorada no tempo. Englobam sobretudo os produtos do tipo
eletrodomésticos e outros equipamentos para o lar.

PRODUTOS (BENS) DE GRANDE CONSUMO NÃO DURADOUROS - Todos os produtos (bens)

destinados ao cliente final (consumidor) e a serem consumidos no imediato ou curto
prazo. Englobam sobretudo os produtos alimentares, de higiene pessoal e de limpeza
para o lar.
 Marketing 201
6

PRODUTOS (BENS) INDUSTRIAIS - Todos os produtos (bens) destinados a serem

utilizados na produção de bens ou serviços de grande consumo não duradouros ou
duradouros ou outros bens ou serviços industriais.

PRODUTOS BRANCOS - Produtos embalados sem marca ou com a marca do distribuidor.

PULL - Estratégia de marketing que privilegia o contacto com o cliente final/consumidor

através de forte apoio de comunicação, em particular publicidade e promoção de
vendas e com o objetivo de provocar uma maior procura e compra.

PUSH - Estratégia de marketing que privilegia o contacto com os clientes intermediários

e com o objectivo de “pressionar” o aumento da procura e da compra pelo cliente final.

QUOTA DE MERCADO (MARKET SHARE) - Percentagem, em quantidade ou em valor das

vendas, da empresa no mercado total.

REDE DE DISTRIBUIÇÃO - Todos os pontos de venda onde o cliente/consumidor compra

um determinado produto ou serviço.

RELAÇÕES PÚBLICAS - Desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da

empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem
corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos
desfavoráveis.

RETALHISTA - Elemento da cadeia de distribuição que vende ao cliente final após ter
comprado os produtos a grossistas ou fabricantes.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE - A extensão na qual o desempenho percebido de um produto

corresponde às expectativas do comprador.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL - Divisão de um mercado em grupos com base no

conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no
uso que se faz desse produto e nas reações a ele.
 Marketing 201
6

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - O processo de dividir o mercado em grupos de

compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que
podem exigir produtos ou mixes de marketing distintos.

SEGMENTO DE MERCADO - Grupo homogéneo de clientes, podendo ser objeto de

quantificação, interessante em volume e suscetível de ser alvo de ações
comerciais/marketing por parte das empresas.

SEGMENTO-ALVO (TARGET) - Segmento de mercado a que a empresa decidiu dirigir um

conjunto de ações comerciais marketing, normalmente após ter avaliado o interesse
quantitativo e qualitativo do mesmo para o alcançar dos objetivos estratégicos e táticos
da Organização.

SERVIÇOS - Atos ou performances que, envolvendo duas partes (o prestador e o

beneficiário/utilizador) apresentam uma grande heterogeneidade e fortes
características de intangibilidade, produção e consumo simultâneos, envolvimento do
cliente na produção, impossibilidade de armazenamento e não transferência de
propriedade.

SUPERMERCADO - Loja em livre serviço com uma área superior a 200 m2 e até 2500
m2 (não existe contudo unanimidade nesta definição).

TÁTICA DE MARKETING - Ações de curto prazo envolvendo uma ou mais variáveis do

marketing mix, que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com
a estratégia definida ou procurando responder no imediato à evolução do mercado e
atuação da concorrência.

TESTE DE COMUNICAÇÃO - Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade à

comunicação de produtos existentes, ou novos, através de amostra de consumidores
representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua
estratégia.

TESTE DE CONCEITO - Teste dos conceitos de novos produtos com um grupo de

consumidores-alvo para descobrir se esses conceitos têm forte apelo ao consumidor.

TESTE DE DISTRIBUIÇÃO - Estudo de mercado para avaliar a eficácia de um ou vários

canais de distribuição para produtos existentes ou novos através de amostra de
consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes
para a sua estratégia.

TESTE DE PREÇO - Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade ao preço de

produtos existentes ou novos através de amostra de consumidores representativa de
segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia."
 Marketing 201
6

TESTE DE PRODUTO - Estudo de mercado para avaliar produtos existentes, ou novos,

através de amostra de consumidores que serão entrevistados após o consumo do
produto."

TESTE MARKETING - Estudo experimental para avaliar a eficiência e a eficácia de

determinado marketing-mix numa determinada zona geográfica considerada um
mercado tipo.

VALOR DO CLIENTE - Os valores do cliente ao longo do tempo totais e combinados

de todos os clientes da empresa.

VALOR PERCEBIDO - Método que consiste em fixar o preço a partir do valor percebido
do produto/serviço por segmentos de clientes.

VANTAGEM COMPETITIVA - Uma vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo

oferecimento de valor superior aos consumidores, seja por meio de preços mais
baixos, seja fornecendo mais benefícios que justifiquem preços mais altos.
 Marketing 201
6

Conclusão

Espera-se que com o apoio deste manual a consolidação de conhecimentos tenha

sido mais clara e sintética, afinal foi com esse objetivo que foi criado.

No final desta formação é importante que os objetivos propostos no início da formação

sejam cumpridos, é importante que todos os formandos saibam definir conceitos
como: marketing, segmentação e posicionamento, os constituintes do marketing mix,
os influenciadores de mercado a longo e a curto prazo.

No caso do formando pretender conhecer mais sobre este tema poderá ainda
consultas os manuais referenciados na bibliografia.
 Marketing 201
6

Bibliografia

Kotler, P. (1999). Marketing Para o Século XXI (6ªEdição ed.). Lisboa: Editorial Presença.

Kotler, P. (2000). Administração de marketing: a edição do novo milénio. (B. T. Linguística,

Trad.) São Paulo: Prentice Hall.

Kotler, P. (2005). O Marketing Sem Segredos. Porto Alegre: Bookman.

Lindstrom, M., (2007). Brand Sense – A Marca Multissensorial. São Paulo: Bookman

Lindstrom, M., (2009). Buy.ology: A Ciência do Neuromarketing. Lisboa: Gestão Plus