POLLERIA

KANKAS

PLAN DEMARKETING
FASE I, II, III

ELABORADO POR:
PAOLA HUAYCANI ESPINAL
DEYSI HUAYTA

ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO............................................................................................4
I. Análisis de la Situación.......................................................................................5
A. Análisis Externo..................................................................................................5
1. Aspecto Demográfico..........................................................................................5
1.1. Población......................................................................................................5
1.2. Nivel socio-económico..................................................................................7
1.3. Estructura poblacional por sexo...................................................................8
1.4. Composición de la población por ciclo de vida............................................9
1.5. Pirámide poblacional..................................................................................11
2. Aspecto Económico..........................................................................................12
2.1. Índice de precios al consumidor nacional..................................................12
2.2. Producto Bruto Interno...............................................................................14
2.3. Inflación......................................................................................................16
3. Entorno Político-Legal.......................................................................................18
4. Aspecto Socio-Cultural......................................................................................19
4.1. Turismo en Tacna.......................................................................................20
5. Aspecto Tecnológico.........................................................................................20
6. Componente Ético.............................................................................................21
B. Análisis Interno..................................................................................................22
1. Empresa............................................................................................................22
2. Visión y Misión..................................................................................................22
3. Valores Institucionales......................................................................................23
4. Estructura Organizacional.................................................................................23
5. Colaboradores...................................................................................................23
6. Proveedores......................................................................................................24
7. Publico...............................................................................................................24
8. Intermediarios del Mercado..............................................................................24
9. Mercado Meta...................................................................................................25
10. Competidores.................................................................................................25
11. Innovación del proyecto y elementos Diferenciadores..................................26
12. Productos y/o servicios planteados...............................................................26
13. Tecnología desarrollada o utilizada...............................................................27

1
14. Necesidades de capital..................................................................................27
15. Alianzas estratégicas.....................................................................................27
II. Diagnóstico de la Situación...............................................................................27
1. Análisis Pest de la organización:......................................................................28
2. Análisis de valoración.......................................................................................28
Valoración de las 4cs:...........................................................................................28
VALORACION DEL MIX.......................................................................................30
3. Análisis FODA...................................................................................................31
Valoración del Foda..............................................................................................32
Matriz FODA analítica..............................................................................................34
Valoración del producto...........................................................................................33
MATRIZ EFI.............................................................................................................36
MATRIZ EFE............................................................................................................37
MPC DE LA ORGANIZACIÓN.................................................................................38
III. Formulación de los objetivos de Marketing...................................................39
IV. Elaboración y Creación de las Estrategias de Marketing..............................43
1. Estrategias corporativas....................................................................................43
2. Estrategia de Cartera........................................................................................44
Elaboración de la matriz BCG..............................................................................45
a. Calculo de la tasa de crecimiento de la industria y/o mercado.....................45
b. Calculo de la participación relativa................................................................45
3. Estrategias de segmentación y seguimiento....................................................47
a. Estrategia de segmentación diferenciada.....................................................47
b. Estrategia de posicionamiento:.....................................................................49
4. Estrategias funcionales (Marketing Mix)...........................................................51
Estrategias funcionales............................................................................................51
a. Estrategia de producto...................................................................................51
b. Estrategia de precio.......................................................................................51
c. Estrategia de promoción................................................................................51
d. Estrategia de plaza........................................................................................51
DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING:.....................................................52

2
I. ACCIONES O PLANES DE ACCION...............................................................52
1. PLAN DE ACCION DE PRODUCTO.............................................................52
2. PLAN DE ACCION DE PRECIO....................................................................53
3. PLAN DE ACCION DE PLAZA......................................................................54
4. PLAN DE ACCION DE PROMOCION...........................................................55
II. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING...........................55
III. ANEXO:.........................................................................................................56
1. Campaña Publicitaria........................................................................................56
2. Página web y Redes sociales........................................................................58

RESUMEN EJECUTIVO

POLLERIA KANKAS se encuentra en un buen posicionamiento a nivel de Tacna,

además que cuenta con la experiencia de sus administradores. Su Representante

3
legal es el señor Julio Cesar Choquecota Condori un exitoso empresario dedicado
al rubro de la gastronomía.

POLLERIA KANKAS ofrece al público tacneño como bien lo dice pollos ala braza
entre otros platos, además de deliciosas parrilladas. KANKAS se caracteriza por la
calidad de sus productos y la atención de primera que se brinda en el
establecimiento, esto hace que el público nunca olvide el buen rato que pasa con
sus amigos o familia.

Con el fin de obtener mayor participación del mercado. KANKAS planea enfocar
sus estrategias en el cumplimiento de sus objetivos corporativos y lanzar fuertes
campañas publicitarias con el fin de seguir fidelizando a más clientes del público
tacneño y de la Frontera de Chile, además que se aprovechara la experiencia del
área de administración para generar ventajas competitivas en cuanto a
administración del establecimiento.

ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO
DE LA
SITUACIÓN

4
Análisis de la Situación

A. Análisis Externo

Este análisis se basa en todos los factores externos los cuales influyen en la
empresa provocando cambios en el entorno de la empresa.

1. Aspecto Demográfico

1.1. Población

La región de Tacna cuenta con una población de 337 mil habitantes,

siendo una de las ciudades con tasas de crecimiento más elevadas del
Perú. Esto se debe a la inmigración de los habitantes de la sierra que
buscan mayor calidad de vida en las zonas costeras. En el 2014 el índice
de crecimiento poblacional fue del 2.1% siendo una de las ciudades
costera con mayor crecimiento poblacional, siendo así que la población
aumento casi 9 veces más con respecto al año 1940.

TABLA 01: CANTIDAD DE POBLACION

5
 CANDARAV JORGE
E BASADR TARAT
Año TACNA E A Total
2000 239054 9479 11892 8608 269033
2001 245103 9433 11745 8597 274878
2002 251053 9378 11588 8577 280596
2003 256881 9315 11421 8549 286166
2004 262562 9243 11246 8512 291563
2005 268075 9163 11062 8467 296767
2006 273373 9072 10869 8414 301728
2007 278469 8974 10667 8351 306461
2008 283424 8870 10461 8283 311038
2009 288306 8763 10254 8211 315534
2010 293181 8654 10048 8138 320021
2011 298044 8546 9844 8064 324498
2012 302852 8435 9641 7987 328915
2013 307608 8323 9437 7908 333276
2014 312311 8210 9234 7828 337583
2015 316964 8095 9034 7745 341838
Fuente: Elaboración propia.

POBLACIÓN
400000
350000
300000
250000 Poblacion
200000
150000
100000
50000
0
1940 1961 1972 1981 1993 2007 2014
GRÁFICO
01: Población de Tacna

6
 Fuente: INEI
1.2. Nivel socio-económico

En la región de Tacna hay más familias que pertenecen al nivel-

socioeconómico C y D, esto nos indica que los pobladores no están en
extrema pobreza ni tienen mucho poder adquisitivo. Por otro lado
tenemos el nivel E el cual posee la menor cantidad con relación al total,
esto nos indica que son muy pocas las personas pobres en Tacna.

Tabla 02: Distribución según nivel socio económico

Distribución de hogares
según nivel112.005
AB socio-económico
17.1%
C 224.01 34.2%
D 241.04 36.8%
E 77.945 11.9%
Total 655 100.0%
Fuente: INE
Elaboración propia.

GRÁFICO2 Distribución según nivel socio económico

7
 DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NIVEL SOCIO-ECONÓMICO
17.10%
11.90%
AB
C
D
36.80% E
34.20%

Fuente: INEI
Elaboración propia.
1.3. Estructura poblacional por sexo

La relación que hay en población según el sexo es equitativa, es decir

que hay una misma cantidad de hombres 50.05% con respecto a la
cantidad de mujeres 49.95%. La región de Tacna es una de las pocas
que tiene distribuida equitativamente sus población según sex

AÑO HOMBRE MUJER TOTAL

2000 140108 128925 269033
2001 143096 131782 274878
TABLA
2002 146013 134548 280561
03: 2003 148850 137316 286166
2004 151594 139969 291563
2005 154237 142530 296767
2006 156753 144975 301728
2007 159149 147312 306461
2008 161462 149576 311038
2009 163731 151803 315534
2010 165992 154029 320021
2011 168246 156252 324498
2012 170466 158449 328915
2013 172655 160621 333276
2014 174813 162770 337583
2015 176941 164897 341838
Población estimada por años calendario y sexo

8
 Fu
ent
e:
MI
NP
Elaboración propia.

GRÁFICO3 Estructura poblacional por sexo

Estructura poblacional por sexo

50.05% 49.95%

Hombres Mujeres

9
 Fuente: MINP
Elaboración propia.

1.4. Composición de la población por ciclo de vida

La tabla de población total por ciclos de vida, muestra que el grupo con
mayor peso en la estructura poblacional es el de los jóvenes de entre (15
a 29 años), seguido por el grupo infantil con 27%. Por otro lado
observamos que el menor grupo es el de los adultos mayores con un 8%.
Esto nos indica que la población de Tacna es relativamente joven ya que
juntos el grupo infantil y el de jóvenes conforman más del 50% del total
de la población en la región de Tac
Tabla 04: Composición de la población por ciclo de vida

Composición de la población por ciclo de

vida
Grupo de edad Població Porcentaj
n e
Infantil (0-14) 76,881 27%
Jóvenes (15-29) 85,388 30%
Adultos Jóvenes (30- 67,231 23%
44)
Adultos (45-49) 37,523 13%
Adultos mayores (60 21,758 8%
a mas)
Total 288781 100%
Fuente: MNP
Elaboración propia.

10
 GRÁFICO 04 : Composición de la población por ciclo de vida

COMPOSICIÓN DE LA
POBLACIÓN

12.99% 26.62% Infantil (0-14)

7.53% Jovenes (15-29)
Adultos jovenes (30-44)
Adultos (45-49)
Adultos mayores (60 a mas)

23.28%
29.57%

Fuente: MINP
Elaboración propia.

1.5. Pirámide poblacional

La pirámide poblacional nos muestra una mayor cantidad de personas entre

las edades de 20 a 24 años, siendo la mayor cantidad en ambos sexos.
Asimismo se aprecia que la base de la pirámide es donde se concentra la
mayor distribución de la población, es decir que en la región de Tacna hay
más personas menores de 30 años que el resto de edades.
Tabla 05: Pirámide poblacional
Ambos Mujere Hombre Porcentaj
Edad
sexos s s e
0-4 24688 12107 12581 8.5%
5-9 25036 12255 12781 8.7%
10 - 14 27157 13267 13890 9.4%
15 - 19 28561 14065 14496 9.9%
20 - 24 28926 14597 14329 10.0%
25 - 29 27901 14426 13475 9.7%
30 - 34 24839 12928 11911 8.6%
35 - 39 22856 11805 11051 7.9%
40 - 44 19536 9687 9849 6.8%
45 - 49 15366 7658 7708 5.3%

11
 50 - 54 12691 6149 6542 4.4%
55 - 59 9466 4575 4891 3.3%
60 - 64 7142 3485 3657 2.5%
65 - 69 5175 2479 2696 1.8%
70 - 74 3782 1803 1979 1.3%
75 - 79 2760 1367 1393 1.0%
80 a mas 2899 1600 1299 1.0%
total 288781 144253 144528 100%
Fuente: MINP
Elaboración propia.

GRÁFICO 05 Pirámide Poblacional

Piramide poblacional
80 a mas
75 - 79
70 - 74
65 - 69
60 - 64
55 - 59
50 - 54
45 - 49 mujeres
40 - 44 hombres
35 - 39
30 - 34
25 - 29
20 - 24
15 - 19
10 - 14
5-9
0-4
20,00015,00010,000 5,000 0 5,000 10,00015,00020,000

Fuente: MINP
Elaboración propia

12
2. Aspecto Económico

2.1. Índice de precios al consumidor nacional

En mayo 2015, el Índice de Precios al Consumidor a Nivel Nacional subió

0,42%, tres divisiones de consumo tuvieron alzas mayores al promedio
nacional (0,42%), como son: Alojamiento, Agua, Electricidad, Gas y Otros
Combustibles con 2,19%, Transporte 0,55%, y Restaurantes y Hoteles
0,44%. Las otras nueve divisiones de consumo se ubicaron por debajo
del promedio nacional: Salud 0,27% Recreación y Cultura 0,20%,
Prendas de Vestir y Calzado 0,19%, Bebidas Alcohólicas y Tabaco
0,18%, Bienes y Servicios Diversos 0,18%, Alimentos y Bebidas no
Alcohólicas 0,18%, Muebles, Artículos para el Hogar y Conservación de
la Vivienda 0,16%, Educación 0,16% y en menor magnitud,
Comunicaciones con 0,02%.

Tabla 06: Índice de precios del consumidor

Divisiones de consumo Variación Incidenc

Mayo 2015 Ene - Jun 14 - ia Mayo
May15 May15 2015
Total nacional 0.42 1.98 3.18 0.424
Alojamiento, Agua, 2.19 2.66 2.51 0.181
Electricidad, Gas y
Otros Combustibles
Transporte 0.55 0.23 0.63 0.067
Restaurantes y Hoteles 0.44 2.55 4.98 0.061
Salud 0.27 1.83 3.57 0.009

13
Recreación y Cultura 0.2 1.3 2.23 0.009
Prendas de Vestir y 0.19 1.23 2.02 0.011
Calzado
Alimentos y Bebidas no 0.18 2.44 4.43 0.049
Alcohólicas
Bebidas Alcohólicas y 0.18 1.71 2.94 0.002
Tabaco
Bienes y Servicios 0.18 1.05 2.13 0.012
Diversos
Muebles, Artículos para 0.16 0.98 1.95 0.008
el Hogar y Conservación
del Hogar
Educación 0.16 4.45 4.81 0.014
Comunicaciones 0.02 -0.2 -0.88 0.001
Fuente: INEI
Elaboración propia

GRÁFICO 06: Índice de precios del consumidor

IPC
140

120

100

80

60

40

20

0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: INEI
Elaboración propia

En este gráfico, observamos que en el año 2006 el índice de precio al

consumidor nacional contó con 90.22 y en la actualidad, año 2015 el
IPC es de 117.986; es decir, que desde fecha existe un buen control,
por lo tanto, este indicador no afectará en el aumento de precio.

14
2.2. Producto Bruto Interno

En el primer trimestre del año 2015, la economía peruana medida a través

del Producto Bruto Interno (PBI) a precios constantes de 2007, registró un
crecimiento de 1,7% respecto a similar periodo del año anterior.
El PBI en los últimos trimestres ha ido decreciendo, esto se debe a la
desaceleración económica que estaba proyectada para el Perú, pero en el
primer trimestre del 2015 podemos observar una pequeña recuperación.
Este crecimiento económico es resultado de la recuperación de las
actividades extractivas que se incrementaron en 2,8%, influenciadas
principalmente por el crecimiento de la actividad minería e hidrocarburos en
4,1%, en tanto, la actividad agropecuaria creció 0,4%. De igual forma se
incrementan las actividades de servicios en 4,7%, destacando la mayor
producción de comercio 3,6%; servicios prestados a las empresas 5,0%;
telecomunicaciones y otros servicios de información 9,0%, y servicios
financieros, seguros y pensiones 11,3%. Las actividades de transformación
se redujeron en 5,7%, por la contracción de la construcción (6,8%) y la
manufactura (5,2%).
Otro dato importante es que el sector alojamiento y restaurantes ha
disminuido considerablemente en el primer trimestre del 2015, a
comparación en el 2014 que tuvo su pico más alto en el primer trimestre.
Esto nos indica que en el último trimestre del 2015 la entrada de turistas ha
ido en decrecimiento, ya que el turismo es el principal foco de desarrollo para
ese sector.

15
 PBI DE TACNA
500000
450000
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

GRÁFICO07: Producto Bruto Interno

Fuente: BCRP
Elaboración propia

Según el Banco Central de Reservas de Perú, el PBI ha estado

creciendo desde el año 2006, teniendo 294,598 millones de soles, esto
es debido a diversos factores macroeconómicos; y en la última
información del 2014 el PBI incremento a 466,879 millones de soles.

2.3. Inflación

La inflación acumulada en el último año pasó de 3,22 por ciento en

diciembre de 2014 a 3,02 por ciento en abril de 2015.La inflación reflejo
principalmente alzas en los precios de alimentos y tarifas eléctricas. El
componente de alimentos y energía se incrementó en 3,35 por ciento.
Al mes de abril de 2015 los rubros que contribuyeron a la inflación de los
últimos 12 meses son aquellos influenciados por el tipo de cambio,
demanda, costos y clima.Las proyecciones de la inflación indican que en
los dos próximos años 2015-2017, la inflación se aproxime al 2,0 por

16
 ciento. Teniendo en cuenta que las expectativas de la inflación se
mantienen dentro del rango meta, aunque con una ligera elevación 2.9%

Tabla 07: Inflación

CONTRIBUCION PONDERADA A LA INFLACION
ENERO-ABRIL 2015
PES Var. Contr.po
INFLACION O
100, %
1,6 nd
1,64
0

Alimentos 37,8 2,4 0,95

Efecto de precios 10,0 0,8 0,08

internacionales
Del cual
Carne de pollo 3,0 1,5 0,05

Choques de oferta interna 4,95 8,3 0,44

Del cual
Papa 0,9 20,5 0,17
Tomate 0,2 40,3 0,07
Otras hortalizas 0,4 15,3 0,07
Cebolla 0,4 20,6 0,06
Zanahoria 0,1 38,2 0,05

Comidas fuera del hogar 11,7 2,3 0,30

CONTRIBUCION PONDERADA A LA INFLACION

ENERO-ABRIL 2015
PE Var Contr.
Comidas fuera del hogar SO
11, .%
2,3 pond
0,30
7
Resto de alimentos 11, 1,1 0,13
1

17
 Combustible, pasaje urbano 14, - -0,09
y electricidad 3 0,6

Combustibles 2,8 - -0,24

8,4
Pasaje urbano 8,5 - -0,01
0,2
Electricidad 2,9 5,7 0,16

Asociados al tipo de cambio 4,5 3,0 0,12

Del cual
Compra de vehículos 1,6 5,2 0,08
Alquiler de vivienda 2,4 1,5 0,03

Educación 9,8 4,3 0,45

5
Del cual
Matrícula y pensión de 8,8 4,2 0,39
enseñanza

Resto 33, 0,7 0,21

58
Fuente: INEI
Elaboración propia

3. Entorno Político-Legal

Requisitos de funcionamiento: todo restaurante para el inicio de sus

actividades deberá estar inscrito en el registro único del contribuyente (RUC)
a que se refiere la Ley N° 26935, Ley sobre Simplificación de Procedimientos
para Obtener los Registros Administrativos y las Autorizaciones Sectoriales
para el Inicio de las Actividades de las Empresas, normas complementarias y
modificatorias. Asimismo, deberán contar con la Licencia Municipal de
Funcionamiento y cumplir con las demás disposiciones municipales
correspondientes.

18
Normas sanitarias: Ubicación e instalaciones: los establecimientos
destinados al funcionamiento de restaurantes deben estar ubicados en
lugares libre de plagas, humos, polvos, malos olores y de cualquier otra
fuente de contaminación.
Así mismo, las edificaciones del restaurante deben ser de construcción sólida
y los materiales que se empleen deben ser resistentes a la corrosión, lisos,
fáciles de limpiar y desinfectar. Sólo el área de comedor podrá ser de
materiales diferentes, considerando el estilo del establecimiento (rústico,
campestre, etc). Todas las edificaciones se mantendrán en buen estado de
conservación e higiene.
Servicios: Todo restaurante debe ofrecer al cliente sus servicios en óptimas
condiciones de higiene, buena conservación del local, mobiliario y equipos,
además, debe cumplir con las normas de seguridad vigentes.

Los restaurantes, en la preparación de comidas y bebidas, deberán utilizar

alimentos o ingredientes idóneos y en buen estado de conservación,
sujetándose estrictamente a las normas que emitan los organismos
competentes. Los platos deberán ser elaborados con los ingredientes que se
indican en la Carta o Menú. Cuando algún ingrediente sea diferente se
deberá contar obligatoriamente con la aceptación previa del cliente.
Los restaurantes deben contar con un programa de higiene y saneamiento
en el cual se incluyan los procedimientos de limpieza y desinfección para
satisfacer la necesidades del tipo de restaurante o servicio de comidas que
se ofrece, utilizando productos autorizados por el ministerio de salud.
Vigilancia y control sanitario: El Órgano Regional Competente tendrá la
facultad de efectuar de oficio, a pedido de parte interesada o de terceros, las
visitas de supervisión que considere necesarias a los restaurantes para
verificar las condiciones y efectiva prestación del servicio de expendio de
comidas y bebidas. En el caso de los restaurantes categorizados y/o
calificados, el Órgano Regional Competente deberá verificar el cumplimiento
permanente de los requisitos y servicios exigidos para prestar el servicio de

19
 acuerdo a la categoría y/o calificación que ostenten[ CITATION Min10 \l
10250 ].

4. Aspecto Socio-Cultural

En el Perú la gastronomía, es expresión de sus múltiples culturas

conviviendo en un solo territorio y en los últimos años se ha convertido en
parte de la identidad nacional, un elemento unificador del país sobre el cual
nadie discute. Los peruanos se han vuelto expertos en experimentar nuevos
sabores, en armonizar aromas y descubrir acciones. En el Perú la
gastronomía sigue y sigue creciendo, en los últimos años la gastronomía
representa el 4.2% de PBI, sumando a esto el consumo de alimentos en los
hogares supondría el 11.% del PBI. Es decir, la gastronomía en el Perú
mueve millones de soles, por lo que es un sector de mucha importancia en la
economía peruana. [ CITATION Lui19 \l 10250 ]

4.1. Turismo en Tacna

En los últimos años el turismos el turismo en Tacna ha ido creciendo,

como podemos apreciar en la tabla en tan solo dos años la entrada de
turistas a Tacna se ha incrementado en un 50%. Cada día entra más
chilenos a territorio peruano por salud, comida, ropa, etc. Este
incremento puede ser aprovechado por los diferentes sectores
relacionados con el turismo.

Tabla 08: Entrada de turistas

Entrada de turistas a Tacna

2011 111773
2012 128923
2013 160266
Total 400962
20
 Fuente: INEI
Elaboración propia.

5. Aspecto Tecnológico

En la actualidad el mundo está evolucionado cada vez más rápido en

cuestiones tecnológicas, la tecnología se ha convertido en uno de los
factores más relevantes en cuanto al uso como herramienta de ventas, cada
día las personas usan más sus ordenadores para intercambiar información.
En el Perú la tecnología y la innovación no es un aspecto relevante para la
agenda política. El Perú es uno de los países que menos invierte en
investigación y desarrollo, solo el 0.15% de total de PBI es dedicado a I&D a
pesar de de haber crecido a ritmo de 6% anual.[ CITATION Elc13 \l 10250 ].
En un país como el Perú, que se encuentra atrasado en sus capacidades de
investigación y de innovación, la difusión y transferencia de tecnología son
cruciales para identificar cómo se realizan estos procesos, especialmente
con las tecnologías que están disponibles en el mundo y que pueden generar
grandes cambios en la dinámica de distintos sectores económicos.
Hoy en día, tanto en el Perú como en el resto del mundo la importancia del
uso de la tecnología como herramienta para incrementar las ventas es de
vital para las empresas. El comercio electrónico es medio para que las
pequeñas empresas puedan llegar a clientes potenciales, y por medio de eso
puedan competir con grandes empresas.
Así mismo, el uso de las redes sociales como plataforma de compra y venta
de productos, está creciendo de manera acelerada, por lo que las empresas
deben adaptarse rápidamente y puedan expandir su mercado.

21
6. Componente Ético

En la actualidad, el planeta está viviendo problemas medioambientales, estos

problemas han concientizado a la población y hoy en día se habla del
consumidor verde. El consumidor verde es toda persona que se preocupa
por el medio ambiente regulando su comportamiento de compra y
consumiendo productos que tengan menor impacto sobre el medio ambiente[
CITATION Mar09 \l 10250 ].Este nuevo segmento de consumidores
demandan nuevos requerimientos en los productos el cual ha hecho que las
empresas ofrezcan productos más respetuosos con el medio ambiente, que
no generen desperdicios y que ahorren materias primas y energía. Estos
aspectos generan una imagen corporativa ecológica, la variable ecológica es
un elemento diferenciador en los productos de consumo.

B. ANÁLISIS INTERNO

1. Empresa.

POLLERIA KANKAS, inaugurado en un punto estratégico, entonces nuestro

gran compromiso es brindar productos de calidad y un excelente atención al
cliente, nuestro reto es seguir innovando la calidad y el buen trato con los
clientes.
2. Visión y Misión

Visión

22
 Ser una empresa líder en el mercado gastronómico tacneño y posicionarnos
en la mente del consumidor como primera opción al momento de elegir.
Además caracterizarnos por un crecimiento constante, innovando día a día
para poder contribuir positivamente en la calidad de los productos.

Misión
Somos un establecimiento de comida, dedicados a la elaboración de
alimentos de calidad y procesos con estricta higiene. Brindando a todos
nuestros clientes y potenciales clientes un producto de calidad dentro de las
normas de higiene y una excelente atención al cliente, enfocados en
complacer el antojo de vuestras Familia y Amigos, inspirando confianza de
los mismos y de esta manera generar lealtad en el consumidor.

3. Valores Institucionales

 Sentido de pertenencia
 Trabajo en equipo
 Responsabilidad
 Honestidad
 Calidad
 Respeto

4. Estructura Organizacional

23
 Administrador
General

Jefe de
Turno

Jefe de Chef
Recepcionista Cajero
Mozos cocina

Mozos de Ayudantes
Camarero
barra de cocina
Elaboración propia.

5. Colaboradores

POLLERIA KANKAS cuenta con 10 colaboradores:

 Administrador: 1
 Cajeros: 2
 Mozos: 4
 Chefs: 3

6. Proveedores

 MERCADO MAYORISTA MIGUEL GRAU;(abastecimiento de frutas,

verduras, carnes y pollo)

24
  PLAZA VEA;( abastecimiento de especias)

7. Publico

Nuestro público son las personas que desean disfrutar de un dia en

familia , amigos y compañeros.

8. Intermediarios del Mercado

Los intermediarios son las agencias de viaje que traen turistas para que
visiten los atractivos turísticos de Tacna.

EMPRESA UBICACIÓN
POLLON Gral Varela , Tacna
POLLO Av.Bolognesi 372,
PECHUGON Tacna

ROLYS San Martin 1199,

9. Mercado Meta
Tacna
El mercado meta está conformado por personas de cualquier edad en condiciones
de pagar por nuestro menú, además que deseen consumir de un modo variado,
innovador y sofisticado, todo esto acompañado de un excelente servicio.

10. Competidores

Para esta empresa, evalué el mercado, y considero a estas tres empresas,

como sus competidores de la empresa “KANKAS”.

25
 Elaboración: Propia

11. Innovación del proyecto y elementos Diferenciadores

KANKAS cuenta con un ambiente elegante y confortable, perfecto para

venir con la familia y amigos y pasar un momento agradable disfrutando de
la exquisita comida.

12. Productos y/o servicios planteados

KANKAS ofrece al cliente Pollos ala braza como parrilladas y platos del
extranjero acompañado de deliciosos postres y bebidas

26
13. Tecnología desarrollada o utilizada

KANKAS utiliza la tecnología de pago vía tarjetas de crédito para brindar

un servicio más óptimo al cliente.

14. Necesidades de capital

Los fondos de la empresa son propios.

15. Alianzas estratégicas

KANKAS no cuenta con alianzas estratégicas.

27
 POLÍTICO
 Las normas sanitarias y
políticas para
establecimiento de venta
de comida
 Política gubernamental
 Legislación futura
SOCIAL
I.  Preferencia de los
consumidores hacia
productos variados y de
mayor calidad
 La aparición de nuevos
tipos de consumidores
(consumidor verde)
 Cambios en los gustos
de los consumidores
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
1. Análisis Pest de la organización:
ECONOMICO
 El incremento de la PBI
per cápita de los
peruanos.
 Tendencias de la
gastronomía
 Confianza del consumidor
TECNOLOGICO
 El uso de la tecnología
como herramienta para
incrementar las ventas
vía internet, Facebook,
etc.
 Nuevas infraestructuras
de telecomunicaciones
28
 Elaboración: propia

2. Análisis de valoración

Valoración de las 4cs:

4 c’s
Contexto-
Consumidor Canal Competencia
Mercado
Los clientes
potenciales El sector
El mercado
están en el gastronómico en
gastronómico en
rango de edad El producto Tacna tiene una la
la región es muy
de entre 23 a es ofrecido alta competencia
Descripción competitivo
30 años y de manera debido a
debido a la gran
tienen un gran personal. rentabilidad
demanda que
poder elevada que
posee.
adquisitivo de posee.
compra.
Característica El sector Nuestros La Solo tenemos
gastronómico está clientes lo distribución competidores
s
en auge debido al conforman es personal locales por lo que
aumento de la turistas y por lo que buscamos el
demanda por personas que nos liderazgo del
consecuencia de buscan enfocamos mercado.
la visita de los diferenciación en la calidad
turistas. en los del servicio.

29
 productos que
comen.

Nos
Al aumentar el
enfocamos
El mercado turismo en Se espera
en una
gastronómico Tacna se alcanzar el
mejora
Evolución seguirá en espera que la liderazgo con
continua en
constante cantidad de respecto a la
la atención
crecimiento. clientes competencia local.
brindada al
aumente.
cliente.
Estamos en Al brindar un La empresa Nos diferenciamos
crecimiento, servicio se por el servicio de
Posición de la buscando más especializado especializad calidad que
participación en el al cliente o en el brindamos a los
empresa mercado. generamos servicio clientes.
fidelidad en brindado al
ellos. cliente

VALORACION DEL MIX

4 p’s
Plaza-
Producto Precio Promoción
Distribución
Los precios La promociones
de los se dan
Los productos nuestros mediante vales Nuestro
son de buena productos son de descuentos producto es
Descripción calidad además para un a los cliente que entregado de
de que son público que consumen más manera
personalizados. tiene gran de 3 veces en personal.
poder el
adquisitivo. establecimiento.

30
 El precio es
La promoción Nos
adecuado
son lanzadas centramos en
La atención del para los
Característica en días festivos una atención
cliente nos clientes que
y también se al cliente
s distingue de la buscan
dan cupones de óptima para
competencia. diferenciación
descuento a que regrese a
y calidad en
nuestro clientes consumir.
los alimentos
Los precios
de los
Estamos Se puede
Tenemos que productos
pensando en hacer envíos
enfocarnos en seguirán
ofrecer nuestros delivery y de
mejorar aumentando
productos vía eso modo el
Evolución constantemente de acuerdo a
internet y así cliente no
la calidad de la capacidad
tener mayor tiene que
nuestros adquisitiva de
participación en venir a
productos nuestro
el mercado. nuestro local.
público
objetivo
Contamos
Los clientes que
con precios
se llevaron una
ideales para La marca de
Nuestros buena
nuestro la empresa
clientes están impresión del
público no está muy
Posición de la muy servicio
objetivo los bien
Empresa satisfechos con brindado
cuales posicionada
el producto que vuelven con sus
buscan la en el
le brindamos. familias para
diferenciación mercado.
pasar un rato
en los
agradable.
productos.
Elaboración: propia

3. Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

31
 D1: No cuenta con un lugar de
F1: Materia prima de excelente
estacionamiento
calidad
D2: La empresa no utiliza la
F2: Ubicación estrategica
tecnología como herramienta para
F3: Posee una cartera de clientes
incrementar sus ventas
F4: Mejor atención al cliente,
D3: Falta de colaboradores
comparado con competidores.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1: Incremento de la A1: Existencia de pequeñas y

demanda(aumento de los turística en
Tacna)
O2: Clientes con gran poder
adquisitivo
O3: Los clientes buscan nuevas
experiencias y sensaciones en la
comida
Elaboración: propia
medianas empresas, la cual ofrecen
una gran variedad de productos
sustitutos a menor precio.
A2: Entrada de nuevos competidores
con costos más bajos
A3: Cambios adversos en el tipo de
cambio

Valoración del Foda

Fortaleza
Valor Margen
Características Ponderació Valor o
Nota Máxim de
de la empresa n real Debilida
o Mejora
d

32
Materia prima de
excelente 9 7 63 90 30% Fortaleza
calidad.
Ubicación
8 8 64 80 20% Fortaleza
estrategica.
Mejor atención
al cliente,
10 8 80 100 20% Fortaleza
comparado con
competidores.
Posee una
cartera de 7 7 49 70 30% Fortaleza
clientes.
No cuenta con
8 3 24 80 70% Debilidad
estacionamiento.
La empresa no
utiliza la
tecnología como
7 5 35 70 50% Debilidad
herramienta
para incrementar
sus ventas.
Falta de
9 3 27 90 70% Debilidad
colaboradores
Elaboración: propia

ANALISIS: podemos interpretar que las fortalezas de las empresas tienen un

margen de mejora muy bajo, teniendo como uno de nuestras principales fortalezas
la ubicación céntrica. En cambio nuestras debilidades poseen un margen de
mejora alto debido a que tenemos que enfocarnos en el reconocimiento de la
marca y la publicidad.

Margen
Características Ponde Valor Valor Oportunidad
Nota de
entorno ración real Máximo o amenaza
mejora
Incremento de la
9 9 81 90 10% Oportunidad
demanda.
Clientes con gran
8 8 64 80 20% Oportunidad
poder adquisitivo.
Los clientes buscan 7 8 56 70 20% Oportunidad
nuevas
experiencias y
sensaciones en la

33
 comida.
Existencia de
pequeñas y
medianas
empresas, la cual
7 4 28 70 60% Amenaza
ofrecen una gran
variedad de
productos sustitutos
a menor precio.
Entrada de nuevos
competidores con 8 5 40 80 40% Amenaza
costos más bajos.
Cambios adversos
7 5 35 70 40% Amenaza
en el tipo de cambio
Elaboración: propia

ANALISIS: Podemos interpretar que las oportunidades de las empresas tienen un

margen de mejora muy bajo, Se puede aprovechar el incremento de la demanda
como principal oportunidad de desarrollo. En cambio nuestras amenazas bien
principalmente de la demasiada cantidad de competidores que posee la empresa.

Valoración del producto

Cuadro de valoración de productos y servicios

Marge
Valor
Criterio Ponderaci Ponderaci Not Valo n
Sub-criterio máxim
general ón ón a r mejor
o
a
Calidad 50% Calidad de
servicio comidas y 9 7 63 90 30%
bebidas
Atención al
10 8 80 100 20%
cliente
Elaboración 8 7 56 80 30%
de los
alimentos

34
 Capacitación
8 7 56 80 30%
del personal
Recepción 6 5 30 60 50%
Calidad Zona de bar
7 5 35 70 50%
instalacion 20% y cafetería
es Área de
8 6 48 80 40%
comensales
Facilidad Zona 7 9 63 70 10%
10%
acceso transporte 7 8 56 70 20%
Establecimie
6 6 36 60 40%
nto
Zona de
Tamaño 10% 6 3 18 60 70%
parqueo
Área de
6 5 30 60 50%
producción
Valor
100% 571 880 35%
Agregado

Elaboración: propia

Matriz FODA analítica

FORTALEZAS DEBILIDADES
D1 No cuenta con
F1 Materia prima de excelente estacionamiento
calidad. D2 La empresa no utiliza
F2 Ubicación Estratégica. la tecnología como
F3 Posee una cartera de clientes. herramienta para
F4Mejor atención al cliente, incrementar sus ventas.
comparado con competidores D3 Falta de
colaboradores
OPORTUNIDADES FO DO
O1 Incremento de la FO1 Aprovechar nuestra DO1Mas
demanda (aumento ubicación para captar más turistas colaboradorespara captar
de los turistas en F1O1 más clientes D3O1
Tacna). FO2Ampliar la carta de productos DO2 Crear una página
O2 Clientes con para brindar nuevas experiencias web para ofrecer
gran poder al cliente F4O3 nuestros productos en

35
adquisitivo.
O3 Los clientes
internet D2O2
buscan nuevas FO3Aprovechar el poder
DO3 contar con
experiencias y adquisitivo de los clientes, en
estacionamiento para
sensaciones en la relación al precio – calidad del
tener mayor participación
comida. producto F3O2
en el mercado. D1O1

AMENAZAS FA DA
A1 Existencia de
pequeñas y
DA1Fuertes campañas
medianas
FA1 utilizar de imagen la calidad publicitarias para
empresas, la cual
de nuestro productos como medio posicionar nuestros
ofrecen una gran
de diferenciación para futuros productos en la mente
variedad de
competidores. F1a3 del consumidor. D3A1
productos sustitutos
FA2 Utilizar nuestra buena DA2 Utilizar herramientas
a menor precio.
atención como herramienta para tecnológicas para
A2 Cambios
no perder participación en el generar ventaja en
adversos en el tipo
mercado. F4O1 costos de
de cambio.
FA3Tener los precios en moneda producciónD2A3
A3 Entrada de
extranjera. F4A2 DA3Crear alianzas con
nuevos
los competidores. D1A3
competidores con
costos más bajos.
Elaboración: propia

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS

TOTAL
FACTORES CRITICOS PARA EL PES CALIFICACIO
Ponderad
ÉXITO O N
o
FUERZAS

36
 F1: Materia prima de excelente
0.2 4 0.8
calidad
F2: Ubicación céntrica del
0.15 3 0.45
establecimiento
F3: Posee una cartera de clientes 0.1 1 0.1
F4: Mejor atención al cliente,
0.15 3 0.45
comparado con competidores
DEBILIDADES
O1: Falta de reconocimiento de la
0.2 3 0.6
marca.
O2: La empresa no utiliza la
0.1 2 0.2
tecnología.
O3: Muy poca publicidad del local. 0.1 2 0.2
Total 1.0 2.8
Elaboración: propia

Escala:
1 Internamente
pésimo
2 Internamente mal
3 Internamente regular
4 Internamente bien

Análisis:
POLLERIA KANKAS tiene el una ponderación de 2.8, lo que nos indica que la
empresa esta internamente regular.

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

TOTAL
FACTORES CRITICOS PARA EL PES CALIFICACIO
Ponderad
ÉXITO O N
o
OPORTUNIDADES
O1: Incremento de la demanda. 0.2 3 0.6
O2: Clientes con gran poder 0.1 2 0.2

37
 adquisitivo.
O3: Los clientes buscan nuevas
experiencias y sensaciones en la 0.3 4 1.2
comida.
AMENZAS
A1: Existencia de pequeñas y
medianas empresas, la cual
ofrecen una gran variedad de 0.2 3 0.6
productos sustitutos a menor
precio.
A2: Entrada de nuevos
competidores con costos más 0.1 2 0.2
bajos.
A3: Cambios adversos en el tipo de
0.1 2 0.2
cambio.
Total 1.0 3.0
Elaboración: propia

Escala:
1 Externamente
pésimo
2 Externamente mal
3 Externamente regular
4 Externamente bien

Análisis:
POLLERIA KANKAS tiene el una ponderación de 3.0, lo que nos indica que la
empresa esta externamente regular.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (Competencia Indirecta)

NUESTRA
COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2
COMPAÑÍA

38
FACTOR
ES
PESO PESO PESO
CRITICO PE CALIFIC CALIFIC CALIFIC
Ponde Ponde Ponde
S PARA SO ACION ACION ACION
rado rado rado
EL
EXITO
Participa
ción en
9 6 54 8 72 7 63
el
mercado
Competiti
vidad de 8 7 56 8 64 6 48
precios
Posición
financier 7 7 49 7 49 6 42
a
Calidad
de 9 8 72 7 63 5 45
servicio
Lealtad
de 8 7 56 8 64 6 48
cliente
Total 41 35 287 38 312 48 246
Elaboración: propia

Análisis:
El ponderado de nuestra empresa es menor que el ponderado de la compañía 1,
lo que nos indica que tenemos que mejorar los factores críticos con respecto a los
competidores.

39
ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

I. Formulación de los objetivos de Marketing

 Misión
“Somos un establecimiento de comida, dedicados a la elaboración de
alimentos de calidad y procesos con estricta higiene. Brindando a todos
nuestros clientes y potenciales clientes un producto de calidad dentro de
las normas de higiene y una excelente atención al cliente, enfocados en
complacer el antojo de vuestras Familia y Amigos, inspirando confianza
de los mismos y de esta manera generar lealtad en el consumidor”

 Visión
“Ser una empresa líder en el mercado gastronómico tacneño y
posicionarnos en la mente del consumidor como primera opción al
momento de elegir. Además caracterizarnos por un crecimiento
constante, innovando día a día para poder contribuir positivamente en la
calidad de los productos”.

 OBJETIVOS CORPORATIVOS
a. Objetivo:
Ofrecer la mejor atención a nuestros clientes de forma atenta y
confiable y de esta manera hacer que la permanencia del cliente sea de
satisfacción en nuestro establecimiento.

40
  Departamento y unidades de negocio implicadas
El área de ventas y atención al cliente.

 Cuantificación
 Encuesta mensual.
 Reclamaciones vs Felicitaciones.
 Grado de satisfacción.

 Seguimiento: Áreas involucradas.

El área de ventas es el encargado de brindar el mejor servicio al cliente,
por lo que son los colaboradores del área de ventas los cuales tienen
que estar en constante evaluación para brindar un servicio de calidad al
cliente.

La evaluación constara de encuestas semanales hechas a los clientes

en relación al servicio brindado por parte de nuestros colaboradores.

 Objetivos de Marketing
Dar a conocer la marca “KANKAS”, a los consumidores, posicionándola
dentro del sector y destacando sobre sus competidores.

b. Objetivo 01

Aumentar las ventas en un 20% con respecto a años anteriores. De

este modo posicionarse como líderes en ventas en el sector de
restaurantes.

41
  Departamento y unidades de negocio implicadas
El área de administración conjuntamente con todas las áreas.

 Cuantificación
 Nivel de ventas
 Nivel de clientela

 Seguimiento: Áreas involucradas

El área de administración fijara objetivos mensuales en cuanto a los
niveles de ventas que se tendrá que cumplir cada mes. De este modo
se busca mejorar las ventas consecutivamente.
Las demás áreas trabajaran en conjunto para la realización de estos
objetivos planteados. El área de ventas buscara la capación de más
clientes, el área de atención al cliente buscara la retención de clientes
y finalmente el área de promociones buscara la maximización de
ventas.

c. Objetivo 02

Captar la mayoría de clientes mediante la diferenciación de nuestros

productos y ampliar nuestra cobertura de mercado en los próximos dos
años.

 Departamento y unidades de negocio implicadas

El área de promoción y ventas.

 Cuantificación
 Promociones y descuentos
 Campañas publicitarias

42
  Seguimiento: Áreas involucradas

El área de promociones aprovechara los días festivos y otros para

brindar promociones, de esta manera se espera atraer la mayor
cantidad de consumidores y tener una mayor cuota en el mercado.
El área de ventas buscara promocionar nuestros productos a través
de internet (página web, Facebook, etc.). Con el fin de buscar mayor
participación en el mercado.
El área de ventas se enfocara en los productos que tengan mayor
demanda, ya que se espera que dichos productos diferenciados
incrementen las ventas mensuales.

Se creara campañas publicitarias tradicionales, de modo que se pueda

llegar a todo nuestro público meta.

II. Elaboración y Creación de las Estrategias de Marketing

1. Estrategias corporativas

 Matriz de dirección de Crecimiento Ansoff

PRODUC
TOS MERCADO ACTUALES NUEV
OS
PENETRACION DESARROLLODENU
ACTUALES
DE EVOS
DESARROLLODEN
MERCADO PRODUCTOS
UEVOS DIVERSIFICACION
NUEVOS
MERCADOS
Elaboración: propia

43
Estrategia de Penetración de mercado
El desarrollo de la estrategia de penetración de mercado permitirá a entre masas.
 Aumentar la participación en el mercado.
 Posicionarse en la mente del consumidor.
 Atraer nuevos clientes.
 Generar más ventas.

A costa de los competidores

 Se puede aprovechar la ventaja competitiva de poseer proveedores
en Lima.
 La experiencia de los directivos.

Incremento en el consumo actual

 Dar al cliente nuevas experiencias.
 Diferenciar nuestro producto con respecto al de la competencia.

Captación de nuevos consumidores

 Clientes de la competencia.
 Turistas.

44
2. Estrategia de Cartera

 Estrategia Boston Consulting Group (BCG):

KANKAS incrementa su posicionamiento, por lo que su participación en el
mercado se encuentra en crecimiento.

Elaboración de la matriz BCG

a. Calculo de la tasa de crecimiento de la industria y/o mercado

Empresa 2014 2015 %

Da Vinci 595700 659020 45%
Venecia 432010 457900 32%
Entre
260600 390600 23%
masas
129032 150953 100
Total
4 5 %
Elaboración: propia

b. Calculo de la participación relativa

Empresas Participación Participación en el

Da Vinci 1.41
relativa 45%
mercado
Venecia 0.71 32%
Entre 0.51 23%
Elaboración:
masas propia

45
 Se concluye que la organización tiene poca participación en el mercado
con el 23%, esto se debe a que es una empresa nueva. Pero a pesar de
ser inaugurada hace un año la empresa ya posee un gran porcentaje del
mercado
Tasa de crecimiento

1509535−1290324
=! 7
1290324

El cálculo de la tasa de crecimiento es del 17%. Esto representa el

crecimiento del año 2014 al 2015

Elaboración: propia

KANKAS se encuentra en fase de crecimiento, ya que nos muestra grandes

posibilidades de crecimiento, ya posee una participación considerable del
mercado y que va creciendo de una manera continua.

46
Elaboración: propia

POLLERIA KANKAS se encuentra en cuadrante de la interrogante lo que

significa que a pesar del alto crecimiento en el mercado la empresa tiene
poca participación en ella. Por lo que nuestras estrategias de marketing se
concentraran en la capación de clientes.

3. Estrategias de segmentación y seguimiento

a. Estrategia de segmentación diferenciada

% de
Escala de Estrategia
merc Frecuen
Segmento Descripc valores a la hora de
ado Tendencia cia de
s ión de elegir el segmentaci
en el compra
servicio ón
2015
Jóvenes Personas 19 Ascendent Localización. Segmento De vez
Universita de entre e Calidad del estratégico en
18 y 25 servicio.
rios cuando

47
 Imagen del
establecimiento.
años
Diversidad de
productos.
Calidad del
Personas servicio.
Adultos mayores Descende Localización. Segmento
9 Rara vez
Mayores de 60 nte Precios. estratégico
años Comodidad del
establecimiento
Calidad del
servicio.
Adultos Adultos
Precios. Segmento
con clase con gran Frecuent
Ascendent Imagen del
poder 28 estratégico
acomoda e establecimiento. e
adquisitiv prioritario
Diversidad de
da o
productos.
Exclusividad.
Adultos
Adultos con Calidad del De vez
Descende Segmento
con clase poder 14 servicio. en
nte estratégico
Modesta adquisitiv Localización. cuando
o medio
Localización.
Calidad del
Personas servicio. Imagen Segmento
del Ascendent del Frecuent
Turistas 30 estratégico
extranjer e establecimiento. e
o Precios. prioritario
Diversidad de
productos.
Elaboración: propia

SEGMENTACIÓN
Como podemos observar en el cuadro anterior nuestros segmentos
prioritarios son: Adultos con clase acomodada y turistas. Por lo que
nuestras estrategias de marketing transaccional irán enfocados a estos dos
segmentos ya que poseen mayor porcentaje de en el mercado.

48
SegmentoPrioritario 1: Los adultos con clases acomodada, pertenecen al
nivel socio económico B y A. Son personas con tienen una economía
estable, y por lo general esa estabilidad les permite adquirir productos
exclusivos y diferenciados.
Segmento Prioritario2: Los Turistas, son las personas que tiene un gran
poder adquisitivo y que siempre van con toda su familia, estas personas por
la general visitan otras regiones en busca de nuevas experiencias.

 Mercado objetivo
El mercado más atractivo para la empresa es el de los turistas, ya que
están constante crecimiento. Además de que estas personas nos pueden
generar imagen en otros países y de esta manera podemos en un futuro
expandir nuestro mercado.

Segmentación según el valor del cliente:Se han identificado dos tipos de

segmentos estratégicos y prioritarios, por lo que ahora definiremos cuál de
estos segmentos tienen mayor valor y representa una oportunidad para
nuestra empresa.

 Clientes de mayor valor (CMV): son los turistas ya que representan un

mayor segmento en el mercado y generen grandes beneficios a la
empresa, además de que tienen gran poder adquisitivo, y por lo general
no visitan el país solo si no con toda su familia.

 Clientes de mayor potencial (CMP):Aquí encontramos a los

universitarios, ya que por ser jóvenes no tiene gran capacidad de
compra, pero a futuro pueden ser clientes potenciales, además de que
pueden traer a sus amigos y generar mayor clientela a la empresa

49
  Bajo cero (BC): tenemos a los adultos mayores de 60 años, ya que es un
segmento que no aporta muchos beneficios a la empresa y está en
descenso.

b. Estrategia de posicionamiento:

Aquí pasaremos a analizar los segmentos estratégicos y prioritarios,

identificaremos lo que esperan de nuestra empresa y como aplicaremos las
estrategias de marketing transaccional para satisfacer esas necesidades.

Impo
rtanc Estrategia
Estrateg
Definició ia Importancia Ventajas de
ia de n del relati Escala de relativa competitiva posicionam
Segment segment va en valores (valores s del iento
o el demandados) mercado recomenda
ación
merc do
ado
Segment Localización
Calidad del
o . Calidad del
servicio y
estratégi Calidad del 20 servicio.
diversidad
Turistas 30.0 servicio. 50 Diversidad
co de
Diversidad 30 de
productos
prioritari de productos.
o productos.
Segment Calidad del
servicio.
o Calidad del
Adultos Imagen del
estratégi 60 servicio. Calidad del
con clase establecimie
28.0 30 Imagen del servicio.
co acomoda nto.
10 establecimie
da Diversidad
prioritari nto.
de
o productos.
Segment Jóvenes 19.0 Localización 20 Localización Calidad del
o Universit . 60 . servicio y
arios Calidad del 20 Calidad del localización

50
 servicio.
estratégi Imagen del servicio.
co establecimie
nto
Segment
Calidad del Localización
o Adultos
servicio. 40 . Calidad del
con clase 14.0
estratégi Localización 60 Calidad del servicio.
Modesta
. servicio.
co
Calidad del
servicio.
Segment Calidad del
Localización
o 30 servicio.
Adultos . Calidad del
9.0 40 Localización
estratégi Mayores Comodidad servicio.
30 .
del
co
establecimie
nto
Elaboración: propia

4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES (Marketing Mix)

Estrategias funcionales

a. Estrategia de producto

Se buscara ampliar la línea de productos ofrecidos en la cartilla. También

se buscara mejorar la calidad de los ya existentes, con el fin de brindar a
nuestros clientes nuevas experiencias. Además de mejorar la imagen de
la empresa para captar mayor consumidores en el mercado,
enfocándonos en la atención al cliente, con esto se pretende que el cliente
nunca olvide la pollería kankas.

51
 b. Estrategia de precio

Se buscara el precio que se adecue a la zona donde se encuentra nuestro

establecimiento, de esta manera buscamos competir con las demás
empresas y aprovechar nuestra capacidad de negociación con los
proveedores y generar una ventaja competitiva en cuanto a materias
primas.

c. Estrategia de promoción

Se brindara promociones en días estratégicos donde la empresa sepa que

habrá mayor cantidad de consumidores, dichas promociones estarán
enfocadas en captar nuevos clientes y fidelizarlos para que vuelvan a
consumir en un futuro, de este modo se pretende buscar mayor
participación en el mercado.

d. Estrategia de plaza

Se buscara nuevas formas de llegar a nuestros clientes (delivery), además

de nuevas de captación de clientes en el mercado vía internet, Facebook,
Twitter, etc. Todo esto con el fin de posicionar la marca kankas en nuestro
mercado objetivo.

DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING

DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING:

I. ACCIONES O PLANES DE ACCION

52
 1. PLAN DE ACCION DE PRODUCTO

OBJETIVOCORP
ORATIVO
Alcanzar un posicionamiento ventajoso entre la población de turistas.

OBJETIVODEMARKETING-FUNCIONAL PRODUCTO
Ofrecer una nueva gama de productos diferentes, para obtener una mayor participación en
el mercado y de esta manera aumentar nuestras ventas año tras años.
METADELAFUNC
INDICADOR EVOLUCIONDELAMETA
IONDE
Mejorar las Variación en las
características de ventas.
2014-2018
nuestro producto y Fidelidad de los
que nuestros clientes.
ACTIVIDADESCLAV RESPONSAB CRONOGRA PRESUPUE
ESTRATEGIAS MA
E LE 1 2 3 4 STO
Implementar nuevos T T T T
Diversificar los platos X
métodos en la
Área de
ofrecidos y los ya preparación
Diversificar nuestras producción X S/. 2,000
existentes mejorar la materias primas .
calidad del producto. Crear nuevos platos
X X
de acuerdo a los
Hacer que nuestros Mejorar la atención al
Área de ventas X X
clientes consideren a cliente S/. 1,300
entre masas un lugar Asistencia nutricional X X
único.

2. PLAN DE ACCION DE PRECIO

OBJETIVOCORPORATIVO
Mantener nuestros precios competitivos en el mercado

OBJETIVODEMARKETING-FUNCIONAL PRECIO

53
Aprovechar la relación precio - calidad, para generar una ventaja competitiva en función a
la calidad de nuestros productos
METADELAFUNC
IONDE INDICADOR EVOLUCIONDELAMETA

MARKETING
Establecer un precio Nivel de satisfacción.
competitivo en el
2014-2018
mercado y a la vez Precio de la
que refleje la calidad competencia.
de nuestro producto

ACTIVIDADESCLAV RESPONSAB CRONOGRA PRESUPUE

ESTRATEGIAS
E LE 1 2MA3 4 STO
T T T T

Conocer el mercado
X
Fijar un precio objetivo
Establecer Área de
competitivo en el X S/. 1,500
estrategias claves finanzas.
mercado
Aplicar la fijación de
X X
precio
Identificar clientes
Brindar beneficios en X X
fieles Área de
los precios a nuestro S/.800
Establecer finanzas
clientes fieles X X
promociones de
Elaboración: propia precios

3. PLAN DE ACCION DE PLAZA

OBJETIVOCORPORATIVO
Ampliar la cobertura del mercado en 2 años

54
 OBJETIVODEMARKETING-FUNCIONAL PLAZA
Aumentar las formas de llegar a nuestro clientes
METADELAFUNC
INDICADOR EVOLUCIONDELAMETA
IONDE
MARKETING
Aumentarla Cantidad de clientes.
cobertura del N° de vehículos de
2014-2018
mercado mediante delivery
el servicio delivery
CRONOGRA
ACTIVIDADESCLAV RESPONSAB MA PRESUPUE
ESTRATEGIAS 1 2 3 4
E LE STO
T T T T

Estudio del mercado X

Área de
Compra de vehículos servicio al X
Implementar el
Capacitación de los cliente. S/. 3,500
servicio delivery X
colaboradores Área de
Implementación del administración
X X
servicio
Elaboración: propia

4. PLAN DE ACCION DE PROMOCION

OBJETIVOCORP
Dar a conocer la marca ORATIVO
kankas en la región de Tacna

OBJETIVODEMARKETING-FUNCIONAL PROMOCION
Fidelizar a nuestro clientes mediante las promociones y beneficios que se brinda en el
METADELAFUNC
establecimiento
INDICADOR EVOLUCIONDELAMETA
IONDE
MARKETING

55
 Captar nuevos
Fidelidad de los
clientes mediante
clientes. 2014-2018
las promociones
Promociones.
brindadas
CRONOGRA
ACTIVIDADESCLAV RESPONSAB MA PRESUPUE
ESTRATEGIAS
E LE STO
1 2 3 4

Identificar mercado T T T T
X
meta Área de
Beneficios y
producción S/. 1,500
promociones. Brindar promociones X
.
Dar beneficios X X

Buzoneo hacia
Área de ventas X X
Campañas publicitarias lugares concurridos S/. 1,100
Página web X X
Elaboración: propia

II. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

PRESUPUESTO TOTAL PRESUPUESTO

ANUAL
 PRESUPUESTODE PRODUCTO S/. 3,300

 PRESUPUESTOPRECIO S/. 2,300

 PRESUPUESTOPLAZA S/. 3,500

 PRESUPUESTODE
S/. 2,600
PROMOCION

56
 TOTAL S/. 11,700
Elaboración: propia

III. ANEXO:

1. Campaña Publicitaria

Se buscara difundir la marca kankas mediante una promoción tradicional, es

decir mediante el buzoneo en las zonas donde hay mayor densidad de
nuestro público objetivo, también se utilizara vehículos motorizados para
alcanzar mayor cobertura de la campaña. A continuación se mostrara el
volante a repartir

57
PROMOCIONES

58
2. Página web y Redes sociales

59
60