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Análise da comunicação gráfica de anúncio publicitário

da marca “Natura Chronos” segundo a abordagem semiótica


de Roland Barthes

LEILA GISELE KRÜGER*

RESUMO

A atualidade é definida como a época da comunicação. Sustentada

pelas indústrias da informação, estrutura-se a partir da influência das novas

tecnologias e do discurso midiático denunciando uma batalha incessante e

gigantesca entre signos, convertidos em objetos e valor de troca. Esta pesquisa

procurou abordar a comunicação sígnica na publicidade, a qual procura atrair e

conquistar o consumidor “vendendo” conceitos e valores atrelados a empresas,

produtos ou serviços. O trabalho teve como objetivo analisar graficamente um

anúncio publicitário da marca “Natura Chronos”, baseando-se na teoria da

Semiologia de Barthes aplicada à comunicação gráfica, considerada

mensagem decodificada e recodificada no processo de comunicação entre

empresa e consumidor.

Palavras-chave: Publicidade. Comunicação gráfica. Roland Barthes.

Semiologia. Semiótica.

INTRODUÇÃO

A época atual, denominada por grande parte dos teóricos “Pós-

Modernidade” – e que também recebe outras nomenclaturas como

*
Bacharel em Desenho Industrial/Programação Visual pela Universidade Federal de Santa
Maria-RS, especialista em Expressão Gráfica pela Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul e mestranda em Comunicação Social pela mesma instituição.
“modernidade líquida” (BAUMAN, 1995), “hipermodernidade” (LIPOVETSKY,

2004) e “modernidade tardia” (GIDDENS, 2002) – move-se sob o império de

um capitalismo tardio que se nutre da globalização, da informação abundante e

veloz, da erosão das ideologias políticas que enrijeciam a sociedade e do

consumo desenfreado.

A “sociedade de consumo” pós-moderna restringe o indivíduo a

consumidor como conseqüência da automatização do sistema de produção

(SOARES, 2005). Anderson (1999, p. 149) explica que a Pós-Modernidade

“surgiu como um dominante cultural em sociedades capitalistas (...) com

índices bastante elevados de consumo.” Lipovetsky (2004) refere-se à “fúria

consumista”, que teria o papel de “doping” ou “estímulo para a existência.” (p.

22)

Assim, torna-se compreensível e nítida a disputa descomedida

estabelecida no campo da publicidade1 na “era do consumo de massa”

(LIPOVETSKY, 2004), em que as marcas2 procuram diferenciar, identificar e

divulgar seus produtos, serviços ou empresas dentre uma infinidade de

alternativas colocadas ao alcance do consumidor, cada vez mais seletivo.

Desta maneira, observando na Pós-Modernidade “vidas cotidianas (...)

saturadas com mais fluxos de dados que em qualquer momento anterior da

história” (JOHNSON, 2005 p. 170), as empresas necessitam em sua

1
Há uma distinção essencial entre propaganda e publicidade, as quais têm objetivos diferentes
conforme o público-alvo. A propaganda é mais antiga que a publicidade, sendo que ambas
constituem um tipo de comunicação persuasiva, mas na publicidade a conduta de consumo é
influenciada por mensagens dos meios de comunicação de massa de maneira que o emissor
se identifica em cada mensagem. Na propaganda, influi-se na conduta ideológica, também com
os meios de comunicação de massa, no entanto, o emissor nem sempre se identifica nas
mensagens.
2
Segundo a definição de Tavares (1998, p. 21), o termo “marca” é “um nome, termo, signo,
símbolo ou design.” Observa-se, portanto, uma inexatidão conceitual do sentido de “marca” na
área da comunicação gráfica. Quando se fala em “marca”, neste trabalho, refere-se
simplesmente a um nome, o que determina um conceito abstrato (nome de empresa, produto
ou serviço).
divulgação de signos que, representando seus ideais, conceitos e valores,

sejam visualmente atraentes para os públicos-alvo, permitindo a eficiente

comunicação entre marca e consumidor no sentido de que as mensagens do

emissor tenham o efeito desejado por este sobre o receptor.

O ponto principal, desta forma, no que se refere à comunicação da

publicidade de marcas corporativas, concentra-se em desenvolver mensagens

que sejam adequadamente interpretadas pelo consumidor, segundo as

intenções da empresa responsável pelo produto ou serviço, deflagrando as

menores possibilidades de desvio na compreensão das mensagens e evitando

a impossibilidade de obtenção dos efeitos pretendidos por estas, assim como

procurando reprimir a não-visualização (por vontade do consumidor ou outro

fator externo) das informações.

Por meio da identidade visual3 e da publicidade uma marca desenha, na

mente do consumidor, uma imagem da marca, que detém a tarefa de

essencialmente possibilitar a comunicação – ou seja, “o que nos liga ao outro,

o cimento social” (MAFFESOLI, 2000, p. 20 in MARTINS E SILVA [orgs.], 2004)

– com o consumidor, como já foi dito. A imagem da marca, portanto, é formada

a partir de signos que constituem mensagens transmitidas por diferentes meios

de comunicação de massa, fundamentados na tecnologia digital.

Este trabalho busca, afinal, inserido no contexto pós-moderno, analisar

graficamente uma peça publicitária da empresa Natura a partir do ponto de

3
Identidade visual refere-se à representação visual de uma marca, expressa por um logotipo –
que significa o nome escrito da marca – ou um símbolo e um logotipo; as cores institucionais
padronizadas e a aplicação desses itens em folders, cartazes, fachadas, viaturas, uniformes,
anúncios, embalagens, cartões-de-visita, receituários e onde mais se queira expor a marca. Em
um projeto de identidade visual, deve-se formar uma imagem para expor a personalidade que a
marca deseja ter diante das pessoas, preferencialmente diante dos seus públicos-alvos,
“vendendo” positivamente os seus conceitos e valores e fixando-a na mente do público de
forma que este se identifique com a imagem que lhe é apresentada.
vista da teoria semiológica de Roland Barthes – a qual o próprio autor aplica à

publicidade e que considera os aspectos sociais na interpretação das

mensagens – contribuindo para a pesquisa da comunicação gráfica, constituída

por códigos que dependem da cultura como Barthes destacou na sua

Semiologia estruturalista.

TEORIA SEMIÓTICA DA COMUNICAÇÃO

Há, atualmente, muitas teorias para a investigação da comunicação,

seus processos e objetos, em diferentes áreas do conhecimento. Em geral,

essas teorias se voltaram para o “compartilhamento de mensagens em

diferentes contextos” (MACHADO in HOHLFELDT et al., 2001, p. 279), tendo

como objetivo a compreensão das interações possibilitadas pela linguagem.

Porém, há uma abordagem da comunicação segundo a qual se enfoca

não a troca como transporte, mas a dinâmica dialógica transformadora da

informação em linguagem, ou seja, a transformação da mensagem em

instância produtora de sentido dentro do circuito de respondibilidade.

(MACHADO in HOHLFELDT et al., 2001) Definindo o modelo semiótico de

pesquisa da comunicação, essa teoria considera essencialmente a

transmutação da informação em códigos de emissão e recepção.

“Transmutação” tem o sentido de alteração, significando a decodificação e

recodificação de um código de partida, uma mensagem que vem de um

emissor ou fonte e atinge um receptor por meio de um código previamente

constituído.

O processo de comunicação semiótico “implica tanto a operação

conjunta entre fonte e recepção para codificar a informação, quanto a


variedade de códigos que entram em ação no processo de recodificação.”

(MACHADO in HOHLFELDT et al., 2001, p. 280) A mensagem ganha, dessa

maneira, a dimensão de signo, sendo que “o modelo semiótico explicita a

significação intrínseca ao processo de comunicação (...) [e] o problema dos

efeitos passa a ser formulado.” (WOLF, 2005, p. 117-118) O “problema dos

efeitos” se refere à decodificação e interpretação das mensagens,

ultrapassando o antigo interesse restrito das teorias da comunicação na

capacidade de transmitir informações ao público.

No modelo semiótico, o que é determinante é o grau em que destinador

e destinatário compartilham as competências referentes aos vários níveis que

estabelecem a significação da mensagem. É possível ser gerada uma

“codificação aberrante” (WOLF, 2005, p. 121), na qual os destinatários fazem

uma interpretação das mensagens diferente das intenções do emissor, ou seja,

da maneira que previa que se daria a codificação.

O modelo semiótico de comunicação relaciona-se com o contexto sócio-

cultural, no qual subsiste uma diversidade de códigos ou regras de

competência e de interpretação. A mensagem possui uma forma básica,

significante, que pode ser preenchida com diversos significados a partir de

códigos de base aceitos pela sociedade e de subcódigos subjetivos, que

permitem diferenças na interpretação das mensagens. Não há, na teoria

semiótica, ao contrário da teoria crítica, a possibilidade de inferir direta e

linearmente regras de reconhecimento dos efeitos, surgindo simplesmente um

campo de possíveis efeitos de sentido. (WOLF, 2005)


Em seguida pretende-se tratar da Semiótica e das teorias da Semiologia

de Roland Barthes, a fim de fundamentar a posterior análise gráfica da

publicidade da Natura do ponto de vista das teorias de Barthes.

ORIGENS DA SEMIÓTICA E A SEMIOLOGIA DE ROLAND BARTHES

A Semiótica tem suas raízes na filosofia grega, tornando-se disciplina

das ciências humanas só no século XX. John Locke denominou “Semiótica” a

ciência geral dos signos. Antigamente, os signos mais importantes eram as

palavras, mas a Semiótica atual estuda todos os fenômenos culturais como

sistemas sígnicos, isto é, sistemas de significação.

Esta abordagem da comunicação debruça-se, portanto, sobre a

pesquisa do processo de significação ou representação, na natureza ou na

cultura, do conceito ou da idéia. Abriga basicamente duas frentes teóricas,

defendidas por Charles S. Peirce (1839-1914) e Ferdinand Saussure (1857-

1913), este último mais voltado para a Lingüística.

Saussure, precursor de Barthes, criou a designação “Semiologia”

pretendendo nela estudar aquilo em que consistiam os signos e as leis que os

regiam, antevendo a necessidade de uma ciência que se dedicasse aos sinais

inseridos na sociedade. Segundo Saussure, signo corresponde à entidade

psíquica de duas faces, singular, que cria uma relação entre um conceito (o

significado) e uma imagem acústica (o significante). O significante do signo é a

parte física deste, enquanto o significado é a parte mental.

Roland Barthes (1915-1980), adepto da escola estruturalista, recebeu

influência direta de Saussure. Apesar de ter criado suas teorias dentro das

limitações do antecessor, Barthes mais tarde configurou uma metodologia


própria para estudar o universo dos signos e arquitetou sua teoria de

Semiologia. Saussure via o signo simploriamente do ponto de vista da

lingüística/comunicação, mas Barthes estendeu-o à questão da significação.

Em um texto chamado “Elementos de Semiologia”, original de 1964,

Barthes definiu a Semiologia como tendo por objeto “qualquer sistema de

signos, sejam quais forem as suas substâncias ou os seus limites: as imagens,

os gestos, os sons melódicos, os objetos e os complexos dessas substâncias

que encontramos nos ritos, nos protocolos ou nos espetáculos [que]

constituem, senão ‘linguagens’, pelo menos sistemas de significação.” (2003, p.

48)

Assim sendo, Barthes ordenou os elementos da Semiologia em quatro

tipos: língua e fala; significante e significado; sistema (ou paradigma) e

sintagma; e denotação e conotação. Para a análise da comunicação gráfica

que neste artigo serão relevantes as definições de significante/significado e

denotação/conotação. A denotação corresponde à significação óbvia, de senso

comum, do signo; a conotação indica o encontro do signo com os sentimentos

e emoções dos receptores deste, atrelados aos valores de sua cultura.

A instância denotativa trata, portanto, da percepção simples, superficial;

a conotativa contém as “mitologias”, que é como Barthes chamava os sistemas

de códigos que nos são transmitidos e que são adotados como padrões. O

autor enfatizou o caráter persuasivo dos veículos de comunicação ao observar

que esses conjuntos ideológicos eram, muitas vezes, absorvidos sem que se

percebesse. Barthes, é nítido em sua obra, vê o signo como forma de

comunicação social.
O autor determina sistemas semiológicos conotados aqueles cujo plano

de expressão (significante) é constituído ele próprio por um sistema de

significação. Os sistemas primeiros são os denotados, sendo que toda

conotação pressupõe uma denotação que lhe serve de significante. Para

Barthes, todos os significados das conotações desembocam na ideologia

(BARTHES, 2003)

O pesquisador projetou sua teoria semiológica para o desenho,

postulando uma relação entre forma e função paralela à relação entre

significante e significado. Aplicou esses conceitos de maneira prática à

publicidade, investigando os elementos visuais e textuais e a ancoragem do

significado. Explorou também os níveis de conotação e denotação,

relacionando a sua Semiologia com a influência crescente da Mídia,

identificada por ele, como já foi dito, como persuasiva.

A retórica da imagem de Barthes procura um idioma da imagem,

dividindo seus elementos entre “mensagem literal”, com elementos não

codificados, e “mensagem simbólica”, com elementos codificados. A denotação

pode se referir à natureza, e a conotação à cultura.

Para Barthes, a conotação é mais importante do que a denotação, sendo

que o signo é decodificado como uma produção social e histórica resultante de

uma cultura. É, ao mesmo tempo, lingüístico (denotação) e translingüístico

(conotação). A conotação é onde “vibra o social” (BARTHES, 2003, p. 98), ou

seja, o signo advém da sociedade humana.

Por fim, Barthes ampliou a territorialidade dos signos designando para

estes uma abordagem estrutural, materialista e voltada para a Psicologia. A

ruptura do autor com o estruturalismo funcionalista, em determinado momento


de sua trajetória teórica, permitiu que encontrasse a Dialética, abordada em

sua Semiologia.

ANÁLISE DA PROPAGANDA DA MARCA “NATURA CHRONOS”

SEGUNDO A ABORDAGEM SEMIÓTICA BARTHES

A abordagem semiótica é conveniente para abordar a comunicação em

forma de imagem; ultrapassa suas categorias funcionais, considerando-a sob o

ângulo da significação e atentando para a maneira com que se produz o

sentido, ou seja, a maneira pela qual os significados, que são as

interpretações, surgem. Os significados se dão a partir dos signos, e um signo

só é considerado signo se “exprimir idéias e provocar na mente daquele ou

daqueles que o percebem uma atitude interpretativa.” (JOLY, 1994)

Segundo Joly, “um signo tem uma imaterialidade que percebemos com

um ou vários sentidos. É possível vê-lo (um objeto, uma cor, um gesto), ouvi-lo

(linguagem articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários odores: perfume,

fumaça), tocá-lo ou ainda saboreá-lo.” (JOLY, 1994, p. 32). Assim, deverá ser

feita a seguir a análise de um anúncio publicitário da marca “Natura Chronos”,

da empresa Natura, considerando-a conjunto de mensagens sígnicas

perceptíveis ao sentido visual que deverão ser decodificadas e recodificadas a

partir dos seus significados originais – concebidos pelos emissores.

Deverá ser analisado um anúncio publicitário a seguir (ver anexos).

Segundo Barthes, na publicidade a significação da imagem é intencional:

certos atributos do produto formam os significados da mensagem publicitária, e

esses significados devem ser transmitidos tão claramente conforme for


possível. Os signos, em publicidade, para Barthes pretendem permitir uma

melhor leitura da mensagem publicitária, que procura ser enfática.

“Natura Chronos”, marca objeto de estudo neste trabalho, trata-se de

uma linha de produtos cosméticos anti-sinais, como já dito fabricada pela

empresa de cosméticos Natura. Os produtos da linha “Natura Chronos”

intentam auxiliar no tratamento de marcas e rugas resultantes, principalmente,

da ação do tempo e do ambiente, nutrindo, limpando e suavizando a pele. A

linha “Chronos” focaliza-se na preparação da pele do corpo, para todas as

faixas etárias. A ênfase das campanhas publicitárias “Natura Chronos” é no

público feminino, classicamente (fato observável na cultura) mais interessado

em reprimir os sinais do tempo na aparência e tratar da beleza física. No

entanto, os produtos “Chronos” são fabricados também para homens.

O nome “chronos” é apropriado à linha de produtos, visto que, no idioma

grego, designa o termo “tempo”. É importante enfatizar que todos os produtos

da Natura têm nítida preocupação ecológica (na identidade visual, marketing e

composição dos produtos, a partir de ingredientes da natureza) procurando

ligar seus conceitos e valores ao meio-ambiente, objeto de “fascínio” de sua

publicidade.

Deverão ser consideradas só as imagens do anúncio, relacionando-as

aos textos, porém sem analisar esses últimos como elementos textuais

(Barthes também se preocupou com os textos na Semiologia). As informações

das imagens, em suas conotações, devem complementar, reforçar ou ampliar

os significados das informações textuais.

A tabela a seguir pretende sintetizar a análise dos elementos visuais

(imagens) do anúncio da marca “Natura Chronos”, citando os signos que, sob o


ponto de vista da autora, são os mais relevantes na comunicação gráfica,

descrevendo suas denotações (significantes, ou seja, suas formas básicas,

superficiais) e conotações (significados, ou seja, seus conceitos decorrentes da

cultura e dos aspectos sociais que influem na interpretação da mensagem).

Portanto, na aplicação das teorias de Barthes às imagens, o significante ou

denotação se refere à forma e o significado ou conotação à função.

Significante/denotação Significado/conotação
Sorriso, boca grande e com Expressão, vivacidade,
dentes brancos alegria, satisfação,
preocupação estética (dentes
bem tratados)
Batom vermelho, moldura Vivacidade, ousadia, energia,
realçando o sorriso preocupação da mulher com
a aparência (usando batom)
Óculos destacados em preto Experiência (pessoas mais
velhas geralmente usam
óculos), intelectualidade,
inteligência ou elemento
estético no rosto
Olhos escuros, mas com Maturidade, sensatez,
brilho, plácidos, tranqüilos, tranqüilidade, ternura, um
com traços de apreensão pouco de apreensão (talvez
remetendo aos anseios da
meia-idade)
Rugas ao redor dos olhos e Mulher com idade acima de
da boca 40 anos, “passada”, não deve
se preocupar muito com a
estética
Cílios espessos Afeto, ternura, serenidade
Roupa branca Paz, serenidade, delicadeza
Fundo verde desfocado Natureza, natural, harmonia,
paz, benevolência (cor verde)
e conceitos ecológicos
Fundo branco misturado ao As mesmas sensações do
verde branco e da cor verde

As informações textuais dizem: “você também pode ter uma relação

mais simples e harmoniosa com o seu tempo, tratando suas rugas sem perder

a expressão natural do rosto. Natura Chronos traz agora uma nova formulação,

capaz de combater as suas rugas de expressão ao mesmo tempo que protege

sua pele dos raios solares.” Notam-se que as informações textuais estão
acopladas às conotações dos signos da imagem, ou seja, às sensações, idéias

e impressões que esta evoca ao ser interpretada pelo receptor: simplicidade,

harmonia, tempo (rugas, aparência da mulher de mais de 40 anos), expressão,

natural, rosto, proteção, pele. A informação de que a mulher é empresária e

tem filhos ressalta as informações visuais de que é uma mulher experiente, e

mostra que é bem-sucedida.

A mensagem pode significar: você pode ter vivacidade, alegria,

satisfação, preocupação estética, paz, afeto, sensatez, inteligência, beleza e

estar ligada à natureza, aos 40 ou mais. “Natura Chronos” pode te ajudar a

conseguir esses efeitos, cuidando de você e fazendo você feliz não importando

a idade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

“Comunicação e informação são etiquetas em voga. Ambas expressam

conteúdos importantes da época atual.” (MAFFESOLI, 2000, p. 21 in MARTINS

E SILVA [orgs.], 2004) A “época atual” a que se refere Maffesoli é a era da

comunicação, constituindo a comunicação de massa fundamento dos

paradigmas dominantes da sociedade contemporânea dentre os quais ganha

relevo o consumismo, proveniente de um capitalismo tardio em uma era pós-

industrial (MATTELART, 2001, p. 107 in MARTINS E SILVA [orgs.], 2004)

Na era da comunicação os signos ganham importância máxima, visto

que toda a produção artística, intelectual e científica é convertida como signo e

valor de troca.

Os signos evoluíram, tomaram conta do mundo e hoje o dominam. Os


sistemas de signos operam no lugar dos objetos e progridem
exponencialmente em representações cada vez mais complexas. O
objeto é o discurso, que promove intercâmbios virtuais incontroláveis,
para além do objeto. (...) Atualmente, cada signo está se
transformando em um objeto em si mesmo e materializando o fetiche,
virou valor de uso e troca a um só tempo. Os signos estão criando
novas estruturas diferenciais que ultrapassam qualquer conhecimento
atual.” (BAUDRILLARD in <
http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT550009-
1666,00.html>)

Este trabalho intentou, portanto, destacar a importância dos signos na

atualidade ao abordar a teoria Semiótica na pesquisa sobre comunicação,

considerando-a constituída por mensagens com códigos em forma de signos.

Mostra-se oportuna, desta maneira, a abordagem de teorias como as de

Barthes na análise de produtos culturais – engendrados pela publicidade,

especialmente – que auxiliam na compreensão das relações das indústrias de

informação com a cultura atual.

Este estudo pretendeu contribuir para a pesquisa dos signos nos

processos de comunicação, tendo em vista o a conversão dos sistemas de

signos em objetos, o que reformula os paradigmas sociais e fomenta novos

campos de investigação que necessitam ser desvendados no universo da

cultura. A comunicação sígnica é um tema de fundamental importância na

abordagem da era da comunicação, do consumismo, da publicidade, da

informação e da imagem, que também é a era dos signos.

Neste trabalho foi possível, sobretudo, avaliar, ainda que

simploriamente, a questão dos efeitos das mensagens sobre os receptores na

comunicação. Como afirmou Roland Barthes, o conceito é mais importante do

que a forma, o significado do que o significante. Dentro de formas e palavras

mergulham universos de significados formados na mente dos emissores e

receptores, que dependem da individualidade e da cultura.


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ANEXOS

Figura 1: anúncio publicitário da marca “Natura Chronos”. Fonte:


<http://movimentonatura.wordpress.com/2007/03/02/quantos-sorrisos-voce-tem/>