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Estratégia Competitiva

“Responsabilidade primordial dos Conselhos”

Walter Janssen Neto

Uma pessoa que certamente influiu significativamente nossa base referencial sobre
Estratégia e Competitividade foi Michael Porter, a quem devemos a definição das variáveis
que determinam o ambiente competitivo. Com ele, aprendemos o sentido lógico da análise
dos fatores que geram vantagens competitivas nos negócios.

Embora o modelo de análise de Porter seja bastante amplo e às vezes até um pouco
complexo, o legado mais importante deixado por ele é a identificação dos diferenciais
competitivos que uma empresa desenvolve e que seus concorrentes não são capazes ou têm
muita dificuldade de replicar.

A análise e aprovação das estratégias que as empresas irão implementar é uma das
responsabilidades primordiais dos Conselhos de Administração. Mas cabe ao Conselho uma
missão maior: o questionamento sobre quais diferenciais competitivos serão criados e de que
forma estes diferenciais irão impactar na eficiência operacional dos negócios, no retorno dos
capitais investidos, na geração de caixa, e no market-share.

Para resumir em uma frase, Estratégia é:

“Criar e explorar diferenciais competitivos que se traduzam em crescimento


lucrativo dos negócios, elevado retorno sobre os capitais investidos, geração de
caixa positivo e aumento de market-share”.

Os Executivos apoiados por seus Conselhos precisam primordialmente conhecer a dinâmica


dos mercados em que atuam, onde estão os diferenciais competitivos de suas empresas, e
que ações devem ser tomadas para proteger e explorar esses diferenciais, criando
dificuldades para os concorrentes copiá-los.

Estratégias são essencialmente planos para atingir e sustentar performance através dos
diferenciais competitivos. Não são idéias de como desenvolver um produto ou serviço e
vendê-los lucrativamente para os clientes, mas sim quais novos produtos podem ser lançados
e quais mercados podem ser conquistados considerando os diferenciais competitivos já
existentes.

Conselhos eficazes deverão saber avaliar e aprovar aquelas Estratégias que realmente se
enquadram e reforçam os diferenciais competitivos e em última análise agregam de fato valor
aos negócios.
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DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

A análise se torna simples considerando que há apenas 3 tipos originais de diferenciais


competitivos:

De Custo – O que permite às empresas produzirem de forma mais econômica que seus
concorrentes. Tecnologia diferenciada de processos de fabricação e verticalização de
produção podem oferecer diferenciais. Acesso a matérias-primas menos custosas não
oferecem vantagens além do médio prazo, já que os concorrentes terão acesso às mesmas
fontes.

De Mercado – Acesso a certas demandas que os concorrentes não conseguem atender. Uma
linha diversificada de produtos sinérgicos, por exemplo, pode inibir a troca por um
concorrente considerando o custo da mudança e da busca do novo fornecedor.
Conseqüentemente torna a base de clientes altamente cativa.

Economia de Escala – Quando os custos fixos são uma parte importante dos custos totais,
cada nova unidade produzida reduz o seu custo individual e quem possuir o maior volume
obtém vantagens competitivas, inibindo pela escala a entrada de novos concorrentes.

TESTANDO OS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS.

Existem dois testes bastante simples de se checar a existência dos diferenciais competitivos:

- Estabilidade e/ou crescimento de market-share; e


- Elevado retorno sobre capitais investidos.

Negócios que não apresentam estabilidade ou crescimento de market-share e não


apresentam retorno acima do custo dos capitais, certamente não possuem vantagens
competitivas. A estas empresas, resta apenas buscar a eficiência operacional a qualquer
custo: produzir e vender de forma mais eficiente que seus concorrentes, o que normalmente
implica em baixo market-share e baixo retorno sobre capitais.

Entender o significado dos diferenciais competitivos e como operá-los é a base do sucesso


para se desenvolver estratégias vencedoras. Empresas que identificam nichos de Mercado
com inteligência, trabalham arduamente para desenvolver clientes cativos e organizam suas
operações de forma a obter economia de escala crescente serão capazes de criarem
diferenciais competitivos e dificuldades para os concorrentes. Conselhos eficazes têm a
responsabilidade de saber avaliar e aprovar essas estratégias competitivas.

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