EL CALZADO QUE RESISTE LA

COMPETENCIA GLOBAL

Pikolinos es una empresa de carácter familiar cuya sede central se encuentra en Elche
(Alicante). Nació en 1984 de la mano de su fundador, D. Juan Perán Ramos. Pikolinos es
en la actualidad una de las empresas referentes dentro del sector calzado en España.
Está integrada dentro del Grupo Pikolinos, una corporación de empresas relacionadas con
el calzado y los complementos: Martinelli, Pikostore, Pies Cuadrados y Vabene. Dos han
sido los pilares básicos que han sustentado su forma de gestionar: concebir un producto
artesanal elaborado a mano, de diseño moderno e innovador, y de calidad; y rodearse de
un equipo muy profesional. Desde su fundación, Pikolinos se propuso ser pionera en el
sector del calzado con respecto a la investigación, desarrollo e innovación (I+D+I), de tal
manera que permitieran satisfacer las expectativas y necesidades del consumidor en
diseño, calidad y comodidad. Al mismo tiempo, se propuso ser líder en eficiencia, a través
de una adecuada gestión de activos y recursos.

Su concepto de producto se basa en combinar la esencia de la firma con la aplicación de

la más alta tecnología para garantizar a los consumidores la adquisición de un calzado
único de alta calidad. Otro de los factores que marcan la identidad de Pikolinos es el
empleo en muchos de sus modelos del sistema de fabricación cosido al piso. Este método
permite que la piel del zapato sea más flexible y se adapte al pie de cada persona,
consiguiendo el máximo confort. Además de la originalidad, la creatividad y el diseño, otro
de los rasgos que dan personalidad al producto de Pikolinos es el tratamiento de la piel
con ceras y cepillos totalmente naturales que no llevan componentes químicos nocivos.
Pikolinos es una empresa comprometida con la conservación del medio ambiente y por
ello busca en todos sus procesos de gestión y producción el menor impacto posible en el
entorno. Pikolinos mantiene una política de “papel cero”, la cual es posible a través de
programas informáticos para la retención, custodia y tratamiento de la documentación de
índole contable, administrativa, laboral y comercial sin necesidad de impresión. El escaso
papel circulante es ecológico (100% libre de cloro) y los residuos generados dentro de la
empresa se reciclan. En cuanto a la fabricación, la mayor parte de artículos llevan una
curtición vegetal, tintes al agua y colas sin disolventes, que reducen notablemente
cualquier alteración medioambiental.

En 2005 la empresa lanza al mercado la línea Amazonas, convirtiéndose en la primera

marca de calzado en España en ser certificada como Etiqueta Ecológica Europea. En
2008, su sección de caballero Orinocco vuelve a ser reconocida con la Ecoetiqueta. Dicha
certificación es asignada únicamente a productos fabricados con materiales ecológicos:
pieles libres de cromo, suelas biodegradables y metales no contaminantes. El zapato
cumple una serie de requisitos ecológicos establecidos por la Unión Europea para la
obtención de esta Etiqueta. Para lo que se realizan controles exhaustivos de criterios
medioambientales desde los componentes del zapato (cordones, hilos, velcros, etc.) hasta
pruebas en la piel, el textil y los pisos de componentes como el Cromo VI, formaldehídos,
colorantes azoicos, etc. Los resultados obtenidos de estos ensayos se ajustan a niveles
establecidos por Pikolinos, que son más exigentes aún que los requeridos por la Unión
Europea. Para finalizar de forma coherente la filosofía de estas secciones, las cajas de
estos zapatos están fabricadas con cartón reciclado.

Pikolinos ha sido una de las empresas pioneras en la obtención de las certificaciones ISO

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9001 (Sistemas de Gestión de Calidad) e ISO 14001 (Sistemas de Gestión Ambiental)
dentro del sector de calzado. Dichas certificaciones han sido posibles gracias a las
buenas prácticas de gestión de procesos y servicios que van de la mano de sus productos
desde diseño, venta, entrega, hasta servicio postventa. Después de varios años
consolidando el sistema de calidad ISO 9001, Pikolinos ha apostado por un paso más en
la gestión empresarial, iniciando un nuevo sistema de gestión basado en el modelo no
normativo EFQM, cuyo concepto fundamental es la autoevaluación.

El capital humano es la fortaleza más importante con que cuenta Pikolinos y, como tal, la
empresa tiene por objeto invertir en su enriquecimiento profesional y personal. Su
compromiso con los recursos humanos es alinear las políticas con la estrategia de la
empresa, lo que permitirá implantarla a través de las personas. Desde el Departamento
de Recursos Humanos se colabora en la mejora social, personal y profesional de los
trabajadores de Pikolinos, considerando a cada uno de ellos como individuos integrados
dentro de un equipo. Un ejemplo de ello es el seguro de vida para sus empleados, el
servicio interno de atención a la salud, formación a medida subvencionada, conciliación
de vida familiar y laboral, etc.

Pikolinos también se siente responsable con la sociedad a nivel local e internacional, por
lo que canaliza su ayuda en diferentes puntos del mundo a través de la Fundación Juan
Perán-Pikolinos, creada en 2007. A través de esta Fundación, las empresas del Grupo,
con la finalidad de crear más oportunidades para todos, canalizan su ayuda y cooperación
en diferentes proyectos de desarrollo social, cultural y deportivo. Actualmente, la
Fundación colabora en diferentes proyectos: proyecto de desarrollo en Bangladesh,
llevado a cabo por UNICEF, proyecto de la Organización Mapayn Mundi en Ancasch,
Perú, proyecto en la Comunidad Aderbissinat en Tadibene, Nigeria, Amacmec (Asociación
de Mujeres Afectadas de Cáncer de Mama de Elche y Comarca), varios proyectos de
Investigación en el Hospital Universitario de Elche, etc.

Pikolinos ha destacado tradicionalmente por la externalización de determinadas fases de

su proceso productivo. No es fabricante de calzado, sino que se dedica a la
comercialización del mismo, subcontratando a empresas externas su producción, no sólo
en España, sino también en otros países como Portugal o Rumanía. Como señalaba hace
algunos años Francisco Oliver, ex-director general de Pikolinos, en la plantilla no hay
obreros, “subcontratamos toda la fabricación”, sino profesionales especialistas en el
diseño, la gestión de marca, la distribución o la relación con los proveedores.

Su proceso de internacionalización se inició en 1989, siendo Francia su primer contacto

con el exterior. Este hecho no fue intencionado, sino más bien fruto de la casualidad. En
la empresa detectaron que faltaban piezas de pieles. Tras estas faltas se encontraba
alguien que estaba copiando el diseño exclusivo de Pikolinos. De hecho, se vendió una
partida de esos zapatos a un distribuidor francés. Éste, pese al fraude descubierto, quería
el pedido, con lo que finalmente se efectuó, pero no a través del imitador, sino con los
zapatos originales. A partir de esta primera experiencia, y a través de la asistencia a
determinadas ferias realizadas en países extranjeros, Pikolinos comienza su andadura
internacional. Todo con el fin de seguir creciendo, por el límite que suponía el mercado
nacional. Con ello se conseguiría además una diversificación de mercados, reduciendo el
riesgo que significaba depender exclusivamente del área española. Este proceso
internacional se sustenta fundamentalmente en la presencia de representantes en
diversos países, aunque también cuenta con tiendas propias. Actualmente, Pikolinos
dedica el 80% de la producción a la exportación, siendo los principales países de destino
Estados Unidos, Francia, Alemania, Italia y Rusia, entre otros. Pikolinos está presente en

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alrededor de 60 países, cuenta con más de 20 tiendas propias, más de 8.000 puntos de
venta en todo el mundo y una oficina comercial en Florida, EE.UU. Además, tiene una
tienda on-line que ofrece la posibilidad de comprar artículos de la marca las 24 horas del
día, todos los días del año.

La empresa trabaja día a día para ser una marca líder en comodidad, con identidad
propia, en un mercado global. A la hora de competir, Pikolinos realiza los mismos
productos para los distintos países. A partir de una amplia gama de estos zapatos, el
representante compra aquellos que más se ajustan a los gustos y demandas de los
compradores en ese país. Como ya se ha señalado, Pikolinos sustenta su ventaja
competitiva internacional en el diseño y elaboración del zapato, esencialmente en su
comodidad y calidad superior, que radica en la piel utilizada para su fabricación. Por otro
lado, hay que indicar que la empresa no cuenta con un departamento específico del área
internacional, sino que el mismo se integra en la división comercial. Según su director
general, toda la empresa es internacional como tal, y no hace falta la existencia de un
departamento en exclusiva. Respecto a los fabricantes extranjeros, se aplica un
exhaustivo control de todo el proceso productivo. Pikolinos se encarga del diseño de sus
productos, añadiendo, además, la materia prima a utilizar, la cual debe poseer unos
determinados niveles de calidad. Una vez se ha proporcionado al fabricante todo lo
necesario, éste comienza a producir, pero siempre bajo una supervisión de Pikolinos.
Finalmente, antes de salir al mercado, de nuevo se revisa la mercancía para comprobar
que la producción está en las condiciones deseadas para la venta.

Además de los ya comentados, encontramos otros factores internos que han afectado a
sus operaciones internacionales. Así, son especialmente relevantes los relativos al
personal de la empresa, como su compromiso con el proyecto, su experiencia o su
conocimiento de idiomas, fundamental para desempeñar cualquier puesto de trabajo en la
compañía. También resulta destacable la predisposición de la familia propietaria hacia la
asunción de riesgos (el propio fundador fue el principal impulsor del proceso de
internacionalización), existiendo una plena confianza en el equipo directivo de la firma. En
este sentido, cabe señalar que tradicionalmente el director general ha sido un profesional
ajeno a la familia.

Como líneas estratégicas a seguir en el futuro, Pikolinos apuesta por seguir abriéndose
paso hacia nuevos mercados internacionales. Para ello, resultan fundamentales el
producto y el precio del mismo (para que encajen en el país), y la elección de un buen
representante. De hecho, los representantes son los que han condicionado
tradicionalmente la presencia o no de Pikolinos en un determinado país.

Pikolinos es una empresa que está resistiendo la fuerte competencia que la globalización
está suponiendo para otras firmas de calzado alicantinas (esencialmente la producción a
bajo coste realizada en países asiáticos como China). Agudizar el ingenio, moverse y
hacer cosas nuevas son las recetas que apunta Juan Perán contra esa amenaza.
Además, señala que no se puede negar la evidencia: “China se ha abierto al mundo, tiene
una mano de obra barata y eso no lo puede cortar nadie”. En este sentido, considera que,
igual que existe la posibilidad de fabricar allí con unos precios competitivos, hay que
venderles a ellos también, ya que potencialmente son grandísimos en cuanto a población
y, conforme vayan mejorando su economía, irán comprando zapatos mejores y de marca.
Según él, la fórmula radica en potenciar las marcas y darle fuerza a las empresas en
España (con más tecnología e innovaciones), pero hacer la producción donde
corresponda en cada momento. Y esa es, precisamente, la dirección en la que se está
moviendo Pikolinos.

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FUENTES:

Rienda García, L. (2004): La proyección internacional de la empresa familiar: un estudio

de casos para la provincia de Alicante. Trabajo de Investigación (Diploma de
Estudios Avanzados). Departamento de Organización de Empresas. Universidad
de Alicante, págs. 189-195.
Diario Información (26/09/2004).
Diario El País (10/02/2008).
www.pikolinos.com

PREGUNTAS DEL CASO:

1. Indicar los motivos y objetivos específicos de la internacionalización de Pikolinos.

2. ¿Qué tipo de estructura organizativa tiene Pikolinos para su negocio internacional?

Explicar sus características principales y representarla gráficamente.

3. Señalar características de Pikolinos como empresa familiar que han afectado a su

proceso de internacionalización.

4. Identificar los recursos y capacidades de Pikolinos que le han permitido superar las
amenazas competitivas que ha supuesto la globalización para el sector del calzado en la
provincia de Alicante.