ENTREVISTA

CRISTINA QUIÑONES

Psicóloga y publicista, Cristina Quiñones Dávila se dedica a investigar las razones ocultas que impulsan el consumo
masivo. En su especialidad profesional cuando se habla de insights se alude a las sensaciones y percepciones que las
marcas, los productos y servicios despiertan en las personas. Con más de quince años de experiencia laboral en empresas
como KRAFT FOODS Perú y Arellano Marketing, Cristina decidió abrir su propia consultora y le va muy bien. Hoy, en
la víspera de la conferencia que ofrecerá el martes 26 de octubre en el festival de publicidad First Shot , ella nos revela
algunas claves de lo que más disfruta y lo que mejor sabe hacer: ingresar en el inconsciente de las personas.

POR MARÍA ISABEL GONZALES

“Me dedico a
¿ desnudar la mente
Qué es un insight y para qué sirve?
–El insight es una verdad que
el consumidor oculta. Es un pen-
samiento al que solo se puede lle-

de los consumidores”
gar tras una intensa investigación. Es una
emoción, un sentimiento. No tiene que ver
con la razón, es aquello que el consumidor
no se atreve a decirte porque quizás no
sea política ni moralmente correcto, pero
así se siente y piensa. Llegar a saber de qué
se trata puede convertirse en una opor-
tunidad de negocio, en una ventaja com-
petitiva para una marca. Yo me dedico a
descubrir esos sentimientos, esos insights
que ayudan a mis clientes a implementar-
los en una campaña de comunicación para
que se conecten con sus consumidores.
Podemos saber qué quieren que el pro-
ducto haga por ellos.
–¿Cómo logras extraer esos pensamien-
tos de una persona?
–Hay que trabajar en tres frentes. En el
sentir, actuar y decir de las personas. El
decir del consumidor es lo que nos dice
del producto o servicio. El sentir es lo que
experimenta o le emociona del producto o
servicio. Aquí desplegamos técnicas pro-
yectivas que suponen sacar el “lado emo-
cional” del consumo. Y luego observamos
al consumidor en la cancha, qué hace y
cómo lo hace, al comprar o consumir. Lo
que importa aquí es llegar a descubrir
algo que la investigación tradicional no
te da. Nosotros hablamos de insights, no
de datos, porque los datos son piezas de
información que son más o menos comu-
nes porque son racionales, cuantitativos
y no te dicen nada de la experiencia del
consumidor.
–¿Cómo ha cambiado el consumidor en
los últimos años con la cantidad de oferta que
tenemos?
–Ha cambiado tanto que ya no se ha-
bla de consumidor sino de prosumidor.
Es un consumidor activo, que se queja,
EDUARDO CAVERO

que reclama y que no solo está para lo

negativo. También quiere conversar, es-
cribe en Twitter, crea grupos en Face-
book diciendo que ama una marca. Por

20 •
CONSUMIDORES BAJO LA LUPA. Cristina Quiñones explica que con los insights
se busca establecer no solo lo que el consumidor dice de un producto sino lo que siente y
hace en relación con él. Al lado, el peruanísimo pollo a la brasa: se empieza a comer con
los cubiertos, pero al final todo el mundo lo come con las manos.
ejemplo, Starbucks tiene una página en
la que les pide que pongan las combina-
ciones de café que les gustaría, y ellos
escriben ahí todo el día. Las empresas
están empezando a notar este cambio
y se embarcan en campañas que invo-
lucran a sus consumidores. Miremos
a Radio Capital diciendo ‘tu opinión
importa’; ese es un claro ejemplo del
protagonismo del consumidor.
–También hay una tendencia por preferir
los productos peruanos.
–Sí, ahora se compra peruano porque
hay una conciencia de que lo peruano es
mejor frente a otros productos extranjeros.
La actitud es otra, ya no somos derrotistas
ni revanchistas. Ya no compramos produc-
to nacional porque no quiero comprarle a
Chile o a España o a los gringos. Ahora
tenemos a una Kina Malpartida, a Sofía
Mulanovich, a Macchu Picchu, gastrono-
mía de talla mundial, a Gastón Acurio ha-
ciendo de embajador y encima un Nobel.
A Inka Kola, a los motivos incaicos, los
retablos ayacuchanos. Son elementos que
nos hacen sentir de moda, exitosos. Y
también lo veo en las generaciones más
jóvenes cuando doy clases. Visten polos
que tienen a Atahualpa, a Sarita Colonia,
y los llevan en el pecho, sabiendo que son
motivos muy peruanos.
–Entonces, ¿cuáles son los insights que la
publicidad recoge del peruano?
–Son cuatro insights. El primero es
la mezcla, es decir, ya no existen los de
arriba y los debajo, sino la mezcla, la mis-
tura. El otro es el surgimiento. El perua-
no es emprendedor, viene desde abajo y
surge. El concepto que usa Mibanco, o
Credi Scotia, “un banco de hacedores”.
Otro es la creatividad. Este es el país de
las ideas; el peruano es ingenioso y eso
hay que reconocerlo. Saca ideas de donde botella de agua para tomarla después de
sea. Y por último la gastronomía, que te fumar. Es decir, se meten tabaco y expían
puede construir hasta una marca de país. sus culpas con el agua. El agua significa
Lo está haciendo el BBVA. Quién hubiera pureza, limpieza. Y luego hay otros para
dicho que un banco podía aliarse con un quienes llevar agua es sinónimo de estéti-
chef, utilizar la comida como gancho. La ca, de que se están cuidando. Y, claro, tiene
publicidad en definitiva es un reflejo de la que venir en un envase bonito, que llame
sociedad y lo que nos está sucediendo. la atención, porque en realidad no están
comprando agua sino imagen.
Insights de productos –¿Y qué pasa con el pollo a la brasa?
–Ahora el agua viene embotellada y cada –Fuimos a las pollerías a ver cómo
vez en mejores presentaciones. se comportaba el consumidor. La gente
–El agua genera hasta cuatro senti- agarra el pollo con las manos y le quita
mientos en la gente. Como parte de una la carne a mordiscos casi canibalescos. Y
de las investigaciones que hacemos para solo cuando llegan al cartílago están feli-
los talleres vivenciales de ejecutivos so- ces. Es decir, nos portamos mal, no como
bre insights, descubrimos que hay gente nos portaríamos en un restaurante más
que toma agua religiosamente todas las formal. Comemos con la mano y nos sen-
mañanas antes que cualquier otra cosa. timos libres; los niños mezclan las salsas
Y quieren agua embotellada. Luego es- y se embarran y los grandes los imitamos.
tán los jóvenes que fuman y cargan su Entonces el primer insight es libertad y el
segundo es que es una comida democrá-
PERFIL tica. Ponemos el pollo al centro y ya está.
Se corta, se reparte y nadie se molesta. En
•Nombres: Cristina Quiño- nior en Arellano Marketing. otros lugares pides tu plato y eres dife-
nes Dávila. •Directora gerente de la con- rente al resto; eso es parte de una cultura
•Lugar y fecha de nacimien- sultora Consumer Insights. individualista que no es la nuestra. Esa
to: Lima, 20 de junio de 1972. •Profesora del área de Mer- es una cultura gringa. La nuestra es la
•Títulos: Magíster en Admi- cadeo. ESAN, Escuela de Ne- del colectivismo, esa idea de que de acá
nistración Estratégica, Maas- gocios. sale para todos. Que si alguien llegó de
tricht School of Manage- •Si quieres escuchar a Cristi- improviso, el enamorado de tu hija, que
ment, Holanda. •Magíster en na, este 26 de octubre puedes venga y se siente a comer; que si llega un
Administración Estratégica asistir al festival de publicidad sobrino, que también se siente. Esta es una
de Empresas, Centrum, Pon- First Shot. Más información comida que nos uniformiza.
tificia Universidad Católica en www.tuprimerdisparo. –Pero también hay insights según el estra-
del Perú. •Licenciada en Psi- com. •También puedes ins- to social.
cología Social, Pontificia Uni- cribirte en uno de sus talle- –Sí. En los sectores populares “más es
versidad Católica del Perú. res. El próximo empieza el 4 mejor” y en los altos “menos es más”. Pero
•Cargos: Consumer Insights de noviembre. Información la lógica del peruano en general es preferir
Manager en KRAFT FOODS. en: www.consumer–insights. la abundancia.
•Directora de Proyectos Se- com.pe. Telf. 242 5188 –Hay una tendencia a preferir lo que cuide
el medio ambiente.
• 21
 –Lo llaman el consumidor verde. Pero
aquí todavía no pega muy fuerte; más
en Estados Unidos y Europa. Y consiste
en que los productos deben tener como
valor agregado el cuidado del planeta,
de la tierra. Ese consumidor cree que la
naturaleza es un gran vientre en el que
si hacemos desarreglos matamos nuestro
futuro y el de otros que están por venir.
Por ejemplo, la PUCP aplica la campaña
Clima de Cambios, o Wong con sus bolsas
biodegradables.
–¿A qué sentimiento apelan los productos
light?
–Esa es una tendencia más estética, de
cuidado personal, de dar un valor agrega-
do con la nutrición. Aquí el insight es me
quiero, me cuido. Por eso ahora vemos a
nutricionistas al frente de un producto en
la televisión. Pero también está la moda.
De hecho adelgazar es una idea que no
pasa de moda en cada generación.
–¿Y cuáles son los insights del peruano y
del limeño?
–En mi maestría tuve la oportunidad
de ver la marca Perú y la marca Lima.
El limeño dice:
Lima es como una
combi frenética y
desordenada que no
sabe a dónde va.
Había que averiguar qué pensaba el ciu-
dadano, cuáles eran sus expectativas, sus
decepciones. Y el resultado fue que, como
país, los peruanos queremos a nuestra
cultura, valoramos el turismo y estamos
orgullosos de su gente. Como ciudad, el
limeño dijo sentirse en una combi desor-
denada y frenética que no sabe a dónde
lo lleva. Lo que quiere es la autopista del
progreso. Hacer todo con más rapidez y
eficiencia. La gente cree que el sinónimo
de una ciudad moderna son los grandes
edificios, y eso quieren. También busca un
símbolo de ciudad porque siente que no lo
tiene. Creo que Lima debe tomar en cuen-
ta estos sentimientos, y ya se han dado
pasos para ello. Con todo y la polémica,
el Circuito Mágico del Agua es un boom
entre la gente y Mistura ha sido otro gol de
media cancha. Entonces ahora el limeño
dice ‘en Lima se come mejor, se come rico’
y se siente orgulloso. Hay ejemplos de ello
en otros países como Colombia, donde se
dice ‘Colombia es pasión’, y nuestro veci-
no sureño con ‘Chile sorprende siempre’.
Esos son insights. Lo que hay que hacer
es desnudar la mente de nuestros ciuda-
danos para saber qué estamos haciendo
mal y qué debemos hacer.
KOLUMNA OKUPA
Intelectuales
POR ROCÍO SILVA
SANTISTEBAN
U
no de los chistes
repetitivos de mi padre
era que el mundo
se dividía en dos:
los inteligentes y los
intelectuales. Obviamente se trata de
una diferencia excluyente. Pero era
un chiste: él siempre se consideró un
intelectual, es decir, una persona que
se dedica al intelecto y su repercusión
en la esfera pública. ¿Ser un intelectual
es no ser inteligente? Esa es la paradoja
del supuesto chiste de mi padre.
Un intelectual, como un buen
periodista, solo tiene un capital
simbólico en la vida: su propio
prestigio, que es eso extraño y difícil
de reconocer pero que los miembros
de su campo detectan de inmediato
cuando se tiene. Y también cuando
no se tiene. Los y las intelectuales son
una piedra en el zapato del poder pero,
para serlo, deben tomar la decisión de
entrar al ágora y así hacerse también
de un poder simbólico. Quizás por
eso no sean tan inteligentes como los
simples tecnócratas o asesores de los
políticos quienes, pretendidamente,
son neutros. Precisamente sobre el
espinoso tema del “campo intelectual”
peruano Osmar Gonzales, doctor
en Sociología y ahora director de la
Casa Mariátegui, acaba de publicar el
libro La academia y el ágora, en torno a
los intelectuales en el Perú, y como su
nombre lo indica, es un gran fresco
sobre los debates y posiciones de los
intelectuales peruanos desde Manuel
González Prada, el intelectual rebelde,
hasta “los zorros” de la izquierda de los
80 o los “jóvenes turcos” de la derecha
de la misma época.
22 •
A pesar del prestigio de intelectuales
como Riva Agüero o Mariátegui, o el
mismo González Prada o Basadre,
hay un tipo de intelectuales en el Perú
que no han sido fuente de discusión y
problematización de la realidad sino,
todo lo contrario, germen de violencia
y destrucción. Para Osmar Gonzales el
intelectual es sobre todo un insatisfecho,
una persona que permanentemente
se hace preguntas y, por eso mismo,
esta búsqueda no le permite muchas
veces consolidarse dentro de la esfera
de la política, y esta insatisfacción los
radicaliza. Pero si los intelectuales
son ante todo “personas que todo lo
dudan”, esa no sería la razón por la cual
se radicalizarían, pues si fuera así no
podríamos explicarnos la presencia de
un intelectual como Abimael Guzmán
precisamente en ese lado contrario del
pensamiento productivo que, en lugar
de poner en duda ciertos principios,
pasa a constituir verdades absolutas
que interpretan la realidad peruana de
manera esquemática. Osmar Gonzales
sostiene que el “intelectual senderista”
es producto de ese típico desencuentro
entre el lenguaje como “bien cultural”
y la falta de una institucionalización del
campo simbólico (campo intelectual)
en el Perú. A su vez sostiene que dentro
de Sendero Luminoso la relación entre la
sociedad y la construcción de una idea
de nación, la sociedad es “suplantada”
por una élite iluminada.
C
reo que es un reto para
Osmar Gonzales, y para otros
investigadores, profundizar
en las “razones” de los intelectuales
senderistas que, a diferencia de los
militantes del MRTA con algún tipo
de reflexión posterior como Alberto
Gálvez Olaechea, fueron de primera
importancia en la constitución
primigenia de esa opción radicalizada
de la “toma de poder” que nos llevó a
un cataclismo social de dimensiones
descomunales. Gonzalo Portocarrero
ha hablado de “razones de sangre”;
Romeo Grompone de una especie de
“amor imposible” entre los intelectuales
y ese pueblo que, a veces, pretenden
representar.