Las TIC y el Marketing

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 Las TIC y el Marketing

Índice

1 Síntesis ....................................................................................................................................................................... 3
2 ¿Qué son las TIC? ................................................................................................................................................ 3
3 Las TIC, claves en la gestión del nuevo marketing ......................................................................... 4
4 Los sistemas de información y la cadena de valor ........................................................................ 6
5 El Sistema de Información de Marketing.............................................................................................. 9
5.1 Captura de datos ................................................................................................................................. 10
5.2 Base de datos ......................................................................................................................................... 11
5.3 Aplicaciones para la investigación y la gestión .................................................................. 12
5.4 Sistemas de ayuda a la toma de decisiones ........................................................................ 14
6 Concepto y Objetivos de un CRM............................................................................................................ 15
6.1 Estructura de un Sistema de Información CRM................................................................. 18
7 Glosario .................................................................................................................................................................... 21
8 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 22

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

A lo largo de esta unidad conoceremos
la importancia de las TIC para el
marketing actual.
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Las TIC y el Marketing
1 Síntesis
“Estamos ahogándonos en un mar de datos, pero estamos sedientos de conocimiento”
John Naisbitt
Las nuevas tecnologías* afectan a todas las áreas de una empresa. En la distribución,
por ejemplo, los sistemas de lectura escáner ayudan a optimizar la rotación de
productos, pero también generan una riqueza de datos que ayuda en la planificación de
estrategias comerciales y de marketing. Lo mismo ocurre en áreas tan diversas como la
banca, venta por correo/Internet, seguros y editoriales, donde los sistemas
informáticos, desarrollados originalmente para automatizar la facturación, proporcionan
una gran riqueza de datos para conocer mejor a nuestro cliente.
La importancia de las TIC en el área de marketing se deriva del reconocimiento del valor
estratégico de dichos datos. En el área de marketing, por tanto, las TIC sirven, sobre
todo, para mejorar el proceso de toma de decisiones. Se trata, pues, de “sistemas de
información” en lugar de “sistemas operacionales” o “sistemas transaccionales”. También
se habla de “inteligencia”, inteligencia de mercados, inteligencia de clientes, inteligencia
de negocios...
La tecnología permite crear estos “sistemas de información” para sacar más partido a la
información de que se dispone y las comunicaciones hacen posible compartir esa
información, capturarla y difundirla en tiempo real.
Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Saber qué son las TIC.
2. Conocer los sistemas de información y el sistema de información de marketing.
3. Saber qué es y para qué sirve el CRM.
En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 La importancia de las TIC para el marketing.
 Las diferentes herramientas y aplicaciones tecnológicas usadas en marketing.
2 ¿Qué son las TIC?
Mucha gente confunde la informática con ordenadores. El término “tecnología de la
información” (en inglés, Information Technology-IT) es más apropiado, porque la
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Las TIC hacen referencia a los sistemas que
permiten gestionar datos para construir
sistemas de información, así como a los que
permiten capturar, transmitir y recibir esa
información.
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Las TIC y el Marketing
informática, en realidad, trata de varios componentes, no sólo los ordenadores
(hardware y software), sino que hay que tener en cuenta el almacenamiento y ges tión
de los datos y la organización y formación de las personas que van a gestionar los
sistemas, y las que los van a utilizar, que hoy en día pueden ser todos los empleados de
la empresa.
El término telecomunicaciones se aplicaba a las tecnologías que permitían la conexión
entre dos aparatos, generalmente teléfonos, para el envío de información,
fundamentalmente por la voz, a través de redes públicas.
La incorporación de las telecomunicaciones al mundo de la tecnología de la
información ocurre cuando aparecen los sistemas de telefonía digitales. Cuando los
sistemas de telecomunicaciones se digitalizan los ordenadores pueden “hablarse” entre
sí y aparecen las redes de ordenadores conectados y también la conexión de los
ordenadores con redes públicas, Internet.
Por otra parte, los ordenadores pueden gestionar, no sólo datos de texto e imágenes,
sino voz, que ahora también es digital. Esto rompe las barreras entre las tecnologías de
la información y las telecomunicaciones; ordenadores y teléfonos son cada día más
parecidos e incorporan las mismas tecnologías (los llamados smartphones o teléfonos
inteligentes). Todo tipo de datos (texto, imágenes y voz) pueden ser capturados,
enviados y recibidos en ordenadores y teléfonos que pueden conectarse entre sí, a
otros ordenadores y otros teléfonos por medio de redes públicas o privadas.
Aparece así el concepto TIC-Tecnología de la Información y Comunicaciones, que hace
referencia a la totalidad de ambos mundos, a los sistemas que permiten gestionar datos
(texto, imágenes y voz) para construir sistemas de información, así como a los que
permiten capturar, transmitir y recibir esa información.
El concepto abarca tanto a los instrumentos físicos (hardware) que permiten estas
funciones, llamados terminales (ordenadores, teléfonos, televisores, tablets,…) y las
redes (principalmente Internet), como a los programas o aplicaciones que permiten su
funcionamiento y la gestión de los datos (software).
3 Las TIC, claves en la gestión del nuevo marketing
¿Por qué es clave hoy en día utilizar las tecnologías de la información y comunicaciones
(TIC) en la gestión de marketing?
Por dos grandes razones:
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El correcto aprovechamiento de las TIC
en la gestión de marketing en donde se
hace más necesaria que nunca para
permanecer en el mercado.
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Las TIC y el Marketing
 Porque sólo utilizando las TIC se puede conseguir transformar los datos en
“inteligencia” de mercado, de clientes, del entorno, de la competencia,… y esta
información inteligente es esencial para sobrevivir hoy en día en el mercado.
 Porque el conjunto de las TIC está permitiendo nuevas formas de relación con
los clientes, nuevas formas de comprar y vender a las que las empresas tienen
que adaptarse y generando nuevas oportunidades de negocio que las empresas
deben aprovechar para no perder competitividad.
¿Cuáles son las características de los mercados de hoy que hacen imprescindible el uso,
también inteligente, de las TIC?
Recordemos algunos de los factores de cambio en las tendencias en la gestión del
marketing ya mencionadas en unidades anteriores, para los que la información es
esencial:
 Mercados globales pero fragmentados: los clientes están dispersos en muchas
partes, con culturas, capacidades y disponibilidad de medios de comunicación
diferentes.
 Mercados más maduros, crecimientos más lentos de los mercados globales. Ni l a
dinámica demográfica, ni el tamaño de los mercados crecerán tan
espectacularmente como en décadas anteriores en la mayoría de las regiones
del mundo.
 Más y más competencia.
 El cliente está cada vez más formado e informado y es más exigente.
 Nuevas formas de comunicación: el correo electrónico, las redes sociales,
permiten una comunicación más rápida y personalizada con el cliente. El cliente
busca a la empresa, pregunta…, no sólo responde a las acciones de marketing del
vendedor.
 Estar atentos a los continuos cambios: mercados, clientes, tecnologías.
En consecuencia, si el mercado global no puede crecer, la competencia es cada vez
más dura, el cliente y las condiciones del entorno son cada vez más exigentes, la
permanencia en el mercado sólo es posible consiguiendo una ventaja competitiva
relativa en aspectos decisivos. Para ello se están produciendo importantes cambios en
la gestión de marketing en donde el correcto aprovechamiento de las TIC se hace más
necesario que nunca.
¿Cuáles son los principales cambios en la gestión de marketing producidos por estos
factores?
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Podríamos considerar los siguientes:

 De producir y vender (marketing masivo) a mantener relaciones estables (largo plazo)

y rentables con los clientes (gestión de clientes).

 De retener clientes a fidelizar clientes.

 De la comunicación masiva centrada en las ventajas del producto, a comunicación

emocional e individualizada.

 De crear nuevos productos para clientes de forma masiva a personalizar productos

para pequeños grupos de clientes y a buscar clientes para nuevos productos.

Las tecnologías de la información y comunicaciones permiten iniciar un acercamiento

individualizado al consumidor, a conocerlo, a investigar su entorno y a protegerlo de la
competencia. La permanencia en el mercado depende de la capacidad de identificar
nichos para productos nuevos y atraer clientes de la competencia (mejorando la lealtad
de los clientes existentes).

Pero es que además las propias TIC están cambiando, y cambiarán de manera más
radical en el futuro, nuestras vidas y, por lo tanto, la forma de hacer la investigación de
marketing, el lanzamiento de nuevos productos, el diseño de servicios de atención al
cliente, el contenido de los planes de publicidad y promociones en punto de venta, la
planificación de redes comerciales y, en definitiva, toda la gestión de un nuevo
marketing más moderno.

4 Los sistemas de información y la cadena de valor

En el esquema siguiente presentamos una panorámica de los distintos sistemas de

información para las distintas fases de la cadena de valor.

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Los sistemas de información sirven de
apoyo a cualquier tipo de función dentro
de las distintas áreas de la cadena de valor
productive.
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Las TIC y el Marketing
Gráfico de los sistemas de información y la cadena de valor productiva
Se presenta cada fase de la cadena de valor productiva en forma de flechas
consecutivas, y las funciones de apoyo a toda la cadena, debajo, abarcando el conjunto
(recursos humanos, finanzas, TIC y gestión del conocimiento). Las fases productivas se
agrupan básicamente en tres grandes procesos: área de estrategia de negocio; área de
aprovisionamientos, diseño y producción; y área comercial, que incluye marketing,
ventas, canales de distribución* y atención al cliente (aunque en muchos casos, parte de
las dos últimas fases están incluidas en la de logística del área anterior).
Debajo de cada grupo de fases se presenta, en un cuadro, una enumeración de los
distintos sistemas de apoyo a cualquier tipo de función dentro de las distintas áreas de
la cadena de valor existentes para esas fases, que se explican a continuación:
 Data warehouse: gran base de datos que maneja todos los datos de la empresa
con una estratificación compleja.
 Data mining: son programas de tratamiento estadístico complejo de datos, que
intentan descubrir interrelaciones ocultas entre ellos sin predecir ninguna hipótesis.
 EIS-Executive Information Systems (sistemas de información para la dirección): se
trata de sistemas que, recogiendo la información de la base de datos proporcionan
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una especie de cuadro de mando para la alta dirección con indicadores agregados
(tablas y gráficos) que permiten una visión global del desarrollo del negocio. Por
ejemplo, se pueden crear de forma predefinida consolidaciones como saldo total por
producto, saldo medio por cuenta, comparaciones con meses, o días o semanas,
anteriores, etc.

 ERP-Enterprise Resource Planning (planificación de los recursos de la empresa):

herramientas de gestión global de la empresa para mejorar procesos y flujos de
información en las áreas financieras, fabricación, gestión de proyectos, distribución
logística, etc.

 SCM-Suply Chain Management (gestión de la cadena de suministros): herramientas

para planificación y gestión de pedidos y distribución entre proveedores, fabricantes
y distribuidores.

 CRM-Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con el

cliente): herramientas para gestionar la relación con los clientes desde el primer
contacto a toda la relación comercial con él (citas, pedidos, compras,
reclamaciones,…).

 SFA-Sales Force Automation (automatización de la fuerza de ventas): herramientas

para la planificación de la actividad comercial: agenda, contactos, propuestas…,
incluidas en los sistemas CRM.

 B2B y B2C: herramientas para la gestión de las relaciones por Internet entre
empresas y consumidores, desde construcción de páginas web*, gestión de
catálogos y gestión de visitas a sistemas transaccionales, pedidos y cobros. Un
caso particular de B2B es el denominado e-procurement, que incluye
herramientas para la compra electrónica de bienes y servicios generales, que no
aportan valor en el proceso productivo como el material de oficina: papel,
bolígrafos, grapas,…

 B2E/E2E-Business to Employee/Employee to Employee (empresa a

empleado/empleado a empleado): incluye herramientas colaborativas (gestión
de agenda compartida, bases de datos compartidas) y redes sociales internas o
Intranets (herramientas de gestión de contenidos, comunicación interna,…).

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5 El Sistema de Información de Marketing

Los elementos de un sistema de información de marketing-SIM se componen básicamente

de los siguientes elementos:
El sistema de información de marketing
se compone de datos, aplicaciones y 1. Datos: internos y externos (de clientes, entorno, competencia, canales, ventas,
análisis.
precios...).

2. Aplicaciones: que las clasificamos entre las que servirán para realizar de forma
sistemática las funciones de marketing (aplicaciones de investigación y gestión) y
las herramientas de consulta a la base de datos para apoyo a decisiones
puntuales (que llamaremos sistemas de ayuda a la toma de decisiones).

3. Análisis: con ambos tipos de elementos permitirán hacer análisis de marketing

por clien¬tes, productos, países, etc., con el objetivo último de ayudar a la toma
de decisiones. Los análisis que se podrán realizar dependerán de los datos
introducidos en la base de datos, de la estructura de ésta y de las aplicaciones
utilizadas.

Esquema de un sistema de información de marketing

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Todas las empresas necesitan captar y
almacenar datos y poder analizarlos con
aplicaciones
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Las TIC y el Marketing
La figura describe un SIM completo con todos sus componentes. Naturalmente no
todas las empresas necesitan disponer de sofisticadas aplicaciones de gestión y
sistemas de apoyo a las decisiones. No obstante, todas necesitan captar y almacenar el
tipo de datos descritos (aunque puedan utilizar bases de datos sencillas en lugar de un
data warehouse) y poder analizarlos con aplicaciones simples, pero a la vez rigurosas y
completas.
5.1 Captura de datos
En la Figura hemos colocado en la parte superior, a la izquierda, los datos externos a la
empresa (datos de entorno, mercado, competencia,…), a la derecha, los internos (ventas,
productos, promociones,…) y, en el centro, los datos de fuentes mixtas (clientes y
canales).
Los datos de los clientes están dentro de la empresas, pero suele ser necesario
completarlos con datos externos (estudios, encuestas,..) y con datos procedentes de
bases de datos externas (bien para completarlos, enriquecerlos o incorporar datos de
potenciales clientes). Los canales de distribución* pueden proporcionar datos sobre
ventas y clientes, pero además, la empresa debe analizar datos internos de la
rentabilidad* de los canales utilizados y datos externos de la situación y evolución de
los distintos canales disponibles en el mercado.
Para capturar datos disponemos de las siguientes vías:
 Recogida de información por medios internos, especialmente sobre los clientes,
a través de la fuerza de ventas y los sistemas de fidelización (tarjetas) y atención
al cliente (cuestionarios de calidad, nº de atención telefónica), que pueden dar
mucha información sobre las características sociodemográficas de los clientes
particulares, de la situación y características de las empresas clientes y sobre sus
hábitos y actitudes de compra. Otra forma de obtener información maximizando
la acción de comunicación es utilizar las campañas de promoción para obtener
datos de las personas interesadas (cupones respuesta, por ejemplo).
 La recogida de información a través de medios mecánicos, como los TPV,
escáneres y los sistemas RFID*. Permiten no sólo controlar el stock en el
establecimiento de venta sino obtener información sobre hábitos de consumo de
los compradores.
Para enriquecer y completar los datos internos las bases de datos permiten cruzarlos
con bases externas. Existen numerosas empresas que comercializan información
externa, desde simples ficheros de empresas a bases de datos de clientes particulares
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La selección y construcción de una base
de datos adecuada es la que va a permitir
realizar un marketing modern.
Una base de datos típicamente
contiene agregaciones de registros de
datos o ficheros.
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Las TIC y el Marketing
clasificados por tipologías sociodemográficas e incluso localizados con sistemas de
información geográfica-GIS.
5.2 Base de datos
Hoy en día, la mayor parte de las organizaciones se enfrenta a una situación en la que
su capacidad para generar y almacenar información se ha desarrollado de una forma
exponencial, mientras su facultad para aprovechar esta información no ha evolucionado
de la misma manera.
Es en este punto, llamado “paradoja de la información”, aparece el concepto genérico
de la base de datos: un valor añadido de la tecnología de la información para lograr el
mejor aprovechamiento de la información. Una base de datos apoya o sirve de
plataforma para realizar las actividades de marketing.
Desarrollar una base de datos es un proceso estratégico y a largo plazo, no es algo
táctico como pueda ser una promoción puntual o una campaña de publicidad en
prensa. La selección y construcción de una base de datos adecuada es la que va a
permitir realizar un marketing moderno.
Disponer de una base de datos no es sólo tener ficheros: de clientes, productos, etc.
Básicamente hay cinco diferencias entre una y otra desde la perspectiva de marketing
(aunque para un informático estas diferencias no serían exactas, desde el punto de pista
de marketing sí serían adecuadas):
 Debe servir para múltiples fines, siendo utilizada por distintos usuarios.
 Debe ser flexible, susceptible de enriquecerse con nuevos datos y con bases de
datos externas.
 Debe ser dinámica, permitir registrar datos históricos y tendencias
 Requiere mantenimiento, los datos deben de homogeneizarse y limpiarse, al
proceder de distintas fuentes internas y externas.
 Por último, y como principal diferencia con un fichero, una base de datos debe
estar conectada a aplicaciones y herramientas de consulta y explotación de los
datos que contiene (que se tratarán más adelante).
Una base de datos es una colección de información organizada de forma que sea
fácilmente accesible, gestionada y actualizada
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Una base de datos típicamente contiene agregaciones de registros de datos o ficheros,

tales como ventas, transacciones, catálogo de productos, inventarios, perfiles de clientes,
etc.

Data warehouse

Es una gran base de datos donde se almacenan datos procedentes de diversos sistemas
operacionales de la empresa que se encuentran en entornos informáticos distintos.

La ventaja del data warehouse es que al combinar datos de distintas fuentes, incluyendo
datos contables, financieros, de riesgos, de clientes, de proveedores, de competidores, etc.,
se obtienen un conocimiento global mejor del negocio y de las capacidades de la empresa.

Aunque el concepto es sencillo, construir una base de datos de este tipo es un proceso
complejo.

5.3 Aplicaciones para la investigación y la gestión

Estas aplicaciones están revolucionando la forma de realizar acciones tradicionales de

marketing. Algunas de ellas son las siguientes:

Segmentación: creación e identificación de segmentos de clientes para la toma de

decisiones estratégicas (lanzamiento de nuevas líneas de negocios, búsqueda de
nuevos mercados, retirada, etc.) u operativas (campañas específicas).

Gestión de clientes: cálculo del valor del cliente en el tiempo y de su rentabilidad* actual
y esperada. Estimación de riesgos para la aceptación de nuevos clientes, la ampliación
o mejora de las condiciones de financiación, etc.

Gestión de la cartera de productos: análisis clásicos de gestión de la cartera de

productos apoyados por históricos de datos y herramientas estadísticas variadas.

Sistemas GIS: permite almacenar, manipular y visualizar datos con un componente

geográfico.

Ejemplo de ruta comercial a partir de datos geográficos

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Venta cruzada: programas que mediante técnicas de segmentación, análisis estadísticos

clásicos y/o nuevas técnicas de descubrimiento de interrelaciones de datos, son
capaces de orientar sobre qué acciones realizar (promociones de precios, dos por uno,
campañas de comunicación, etc.) para distintos tipos de clientes.

Análisis de precios: clásicos análisis de precios basados en numerosa información y

herramientas estadísticas.

Evaluación de canales: programas que pueden permitir obtener analizar el

comportamiento de las ventas de los productos en los distintos canales de distribución*
a partir de numerosa información (por ejemplo, procedente de escáneres) casi en
tiempo real.

Campañas, promociones: programas que permiten planificar, realizar y controlar campañas

y promociones.

 Planificación: análisis y selección de muestras a las que realizar las campañas o

promociones, a partir de técnicas estadísticas tradicionales y/o programas de
segmentación que pueden llegar a calcular el nivel de respuesta según distintas
muestras seleccionadas.

 Realización: las bases de datos permiten la identificación de los clientes

seleccionados para acciones de marketing directo (mailing, e-mail, promociones
en puntos de venta). También estas herramientas permiten el seguimiento de los
resultados de la campaña en tiempo real (grado de respuesta, incremento de
ventas, etc., por tipo de acción.) por lo que se puede modificar algunos
parámetros de la campaña si se observa que la efectividad está siendo menor
que la esperada.

 Control: los programas incorporan ratios típicos para poder realizar un análisis de
la efectividad de la campaña a partir de todos los datos disponibles en la base de
datos.

Programas de fidelización: permiten gestionar la calidad de atención al cliente y

planificar y realizar campañas de retención y fidelización.

 Gestión de la atención al cliente: apoyan la gestión de las comunicaciones con los

clientes, las incidencias y reclamaciones mediante sistemas que ayudan a la
gestión (Ej.: sistemas de respuesta automática de llamadas, de e-mail, etc.) y al
análisis de la calidad del servicios (estadísticas de satisfacción y emisión de
informes).

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El fin último es permitir que los datos
almacenados en los sistemas de
información ayuden en la toma de
decisions.
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Las TIC y el Marketing
 Programas de retención de clientes: estiman la probabilidad de cambio de
proveedor (llamado ratio Churn) e identifican los clientes con mayor potencial de
ser perdidos. Estos datos unidos al análisis de clientes ayudan a diseñar
campañas de retención de aquellos clientes que sean rentables y no se quieren
perder.
 Cálculo del valor del cliente: permiten estimar el valor cruzando datos como
antigüedad del cliente, productos contratados, canales utilizados, rentabilidad*
del cliente, etc. y ponderándolo en función de las variables más importantes para
la empresa.
 Programas de fidelización de clientes: las nuevas técnicas de segmentación,
unidas a la estimación del valor del cliente y las aplicaciones de gestión de
campañas, permiten fidelizar a los clientes realmente interesantes, seguir su
evolución y optimizar el coste de las acciones en función del interés del cliente y
de su respuesta a las distintas acciones.
Estas aplicaciones están incrementando decisivamente la efectividad de las acciones
de marketing, tanto en términos de eficiencia como de eficacia.
5.4 Sistemas de ayuda a la toma de decisiones
El fin último de todo lo expuesto es permitir que los datos almacenados en los sistemas de
información ayuden en la toma de decisiones.
Los DSS-Decission Support Systems (o también los EIS, como hemos visto anteriormente),
son programas o aplicaciones informáticas que analizan datos de negocio y los presentan
de forma que los usuarios (ejecutivos y/o analistas) puedan tomar decisiones más
fácilmente.
Ejemplos de información típica que un DSS puede analizar y presentar serían desde simples
cifras comparativas de ventas entre dos semanas, cifras de precisión de ventas futuras
basadas en hipótesis de lanzamiento de nuevos productos, a las consecuencias de dos
decisiones alternativas diferentes basadas en la experiencia pasada y el contexto de
mercado seleccionado.
Las herramientas más comunes son las siguientes:
 SQL y OLAP son lenguajes que permiten hacer preguntas a las bases de datos.
Por ejemplo, un informe de cifras de ventas de un producto en un mes
determinado comparadas con las cifras del mismo mes del año anterior.
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El fin último es permitir que los datos
almacenados en los sistemas de
información ayuden en la toma de
decisiones
015
Las TIC y el Marketing
 Los sistemas expertos y redes neuronales son herramientas que no trabajan de
forma estadística sino estableciendo conexiones entre los datos (como las
neuronas) y que, en cierta medida, pueden “aprender” de su propia experiencia.
Por ejemplo, en la realización de predicciones de mercado, pueden ir ajustando
los modelos de predicción en función de los resultados reales que se vayan
introduciendo con los años.
 Data mining (minería de Datos), realmente no se refiere a una técnica concreta. Lo
realmente diferencial del data mining es que se trata de una técnica de
descubrimiento automático de interrelaciones entre datos, donde no existen
reglas, modelos o hipótesis predefinidas. Estos datos pueden hacer referencia a
características de los clientes, hábitos de consumo, proceso de compra, eventos
especiales internos (campañas, promociones) o externos (temperatura,
programación de la TV, etc.). Las interrelaciones descubiertas suelen ser muy
útiles para prever comportamientos futuros actuando sobre las variables
interrelacionadas encontradas, y para seleccionar grupos de individuos que se
comportarán de forma similar ante determinados cambios en las variables.
6 Concepto y Objetivos de un CRM
El concepto de CRM es en realidad una Estrategia de Negocio que tiene como objetivo
retener y mantener clientes mediante relaciones estables y rentables con ellos a través
de un mejor conocimiento de sus necesidades y comportamientos y a una gestión
discriminada de los distintos tipos de clientes antes, durante y después de la venta.
Esta gestión discriminada derivada del mejor conocimiento de los clientes y la realización
de acciones selectivas y diseñadas específicamente para cada tipo de cliente o cliente
individual, incrementará la eficacia de las acciones, que, en definitiva, es vender más y
mejor.
¿Cómo ayudan los sistemas de información a conseguir este objetivo?
 Mediante el análisis del “valor de cada cliente en el tiempo”: conocer el volumen
de compras realizado por cada cliente, su potencial de compra y los costes de
todo tipo que genera para conocer la rentabilidad* de los clientes sólo es posible
mediante el almacenamiento de gran cantidad de datos históricos y la utilización
de modelos predictivos.
 Ayudando a seleccionar los clientes más rentables y segmentarlos mediante las
técnicas de análisis estadísticos o Data Mining.
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 Las TIC y el Marketing

 Ayudando a diseñar acciones de marketing específicas para cada tipo de cliente

de acuerdo con la información disponible de perfiles, comportamientos, etc., que
elaboran los complejos sistemas estadísticos a partir de gran cantidad de datos.

 Permitiendo gestionar estas acciones de forma eficiente personalizándolas lo

más posible a través del manejo de los datos del cliente con bases de datos
cruzadas y de nuevas herramientas de relación con los clientes: call-centers, e-
mails, páginas web*.

En la realidad existen muchas barreras dentro de las organizaciones para poder realizar
este proceso de mejora que es la implantación de un CRM, como por ejemplo cuando:

 No se tiene suficiente información de cada segmento de clientes: sus

características, su rentabilidad*, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su
fidelidad, etc.

 No se conocen los costes por cliente y la rentabilidad* por clientes/segmentos

de los distintos productos/servicios.

 El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas administrativas elaborando

informes de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo reuniones
internas, etc. Dado el elevado coste del personal de ventas, esto se traduce en
unos costes muy importantes.

 El personal de ventas carece de información actualizada sobre el cliente y sobre sus

últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones, plazos de entrega, etc.

 No se puede acceder a esa información desde cualquier lugar y en cualquier

momento.

 La elaboración de planes de ventas, fijación de objetivos y el control de ventas por

parte de los directores es complejo, inexacto y, además, consume mucho tiempo y
genera un alto nivel de incertidumbre.

 El seguimiento de oportunidades no siempre es efectivo porque los procesos y

tecnologías empleadas no son los correctos y además no puede ser correctamente
desarrollado por los directores de ventas.

 El servicio de atención al cliente en muchas ocasiones es ineficaz e ineficiente.

 No se mide la efectividad de las campañas de marketing.

 No hay comunicación entre marketing, ventas y atención al cliente, con lo que las
oportunidades generadas por los unos no son aprovechadas por los otros, y
viceversa.

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 No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes sino que la
información sobre los clientes está dispersa en pequeñas bases de datos
departamentales, en las cabezas de las personas, agendas personales, anotaciones,
tarjeteros, etc.

 No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los clientes y

no se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente importancia
como el correo electrónico o las redes sociales.

Toda esta problemática puede reducirse con la implantación de una herramienta CRM,
proyecto que responderá a alguno o a todos de los siguientes objetivos:

 Mejorar las ventas: incrementar el volumen y composición de las ventas y la

cartera de clientes:

 Incrementar las ventas por cliente (up-selling), mejorando nuestra oferta

con la personalización.

 Incrementar el nº de productos comprados por cliente (cross-selling): el

conocimiento del cliente, el buen servicio y la confianza generada en el
cliente permite venderle otros productos nuevos.

 Fidelizar clientes consiguiendo un mayor “valor del cliente en el tiempo”.

 Mejorar el servicio al cliente: disminuir las quejas y reclamaciones y mejorar la

imagen de marca:

 Aumentando la rapidez de respuesta.

 Personalizando la comunicación y permitiendo una comunicación interactiva.

 Conociendo por anticipado las necesidades del cliente.

 Reducir Costes: menor coste por impacto y por transacción, y por

reclamaciones y devoluciones.

 la efectividad de las acciones comerciales seleccionando mejor el público

objetivo de las mismas: campañas segmentadas.

 Mejorando la productividad de los recursos de ventas: red de ventas, gestores

de contactos...

 Mejorando el Servicio al cliente se reducirán las devoluciones y errores.

En consecuencia, tras la implantación de un CRM hay que establecer indicadores

cuantitativos de la consecución de los objetivos anteriores.

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6.1 Estructura de un Sistema de Información CRM

A través de los objetivos que persigue un CRM podemos comprender que su estructura
sería la indicada en la siguiente figura:

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 Las TIC y el Marketing

Esquema de un sistema de información CRM

El Sistema se compone básicamente de dos partes:

 CRM Operativo (front office), que incluye:

 Aplicaciones del contact center (centro de contactos): integra los datos del
centro de atención telefónica, más cualquier otro tipo de comunicación
con el cliente (fax, e-mail, página web*). No sólo los datos son integrados
sino que, cada día más, los Centros de Contacto están integrados con las
páginas webs* y las redes sociales (Social CRM), de forma que un cliente
que visita una web o hace un comentario en una red social, esa
información queda guardada en la base de datos de la empresa.

 Aplicaciones de marketing: segmentación, campañas, precios, promociones...

descritas en el apartado relativo al SIM.

 Automatización de la fuerza de venta (SFA): aplicaciones de gestión de

ventas, historial de contactos con el cliente, evaluación de oportunidades,
gestión de agenda, etc.

 Aplicaciones de Gestión de la calidad Servicio: solicitudes, incidencias,

reclamaciones, asistencia técnica, formación, encuestas de calidad, etc.

 CRM Analítico (Back Office), que incluye los sistemas de análisis del SIM,
principalmente el Data Warehouse, con sus herramientas de inteligencia de mercado
Data Mining y OLAP.

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 Las TIC y el Marketing

Algunas empresas disponen de estos sistemas de forma independiente, pero deberían

tener integradas ambas funcionalidades.

El CRM además transforma los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente:

desde la disponibilidad y el análisis de datos para segmentar y definir ofertas
específicas junto con la realización de campañas, hasta la fijación y seguimiento de
objetivos de ventas, los contactos con clientes, etc.

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 Las TIC y el Marketing

La figura permite ver cómo el

establecimiento de un CRM de estas
características reduce o elimina
muchos de los problemas citados.

Esquema de procesos de marketing y ventas gestionados por CRM

7 Glosario

A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen

señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.

Canal: son los diferentes medios o vías a través de los cuales llegan los productos a los
consumidores desde los productores.

Canal de distribución: conjunto de todas las empresas e individuos implicados en la

transferencia de un producto o servicio desde el fabricante hasta el cliente.

Nuevas tecnologías: tecnologías derivadas de la reciente investigación en

telecomunicaciones, programación e informática, intercambio de datos, nuevos materiales
conductores, etc.

Página web: conjunto de imágenes, palabras, textos, etc. programado informáticamente

que puede ser visualizado a través de un ordenador, teléfono, televisión,…conectado a
Internet.

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Rentabilidad: es la relación, generalmente expresada en porcentaje, que se establece

entre el rendimiento económico que proporciona una determinada actividad y lo que se
ha invertido en ella.

RFID-Radiofrecuency Identification: consiste en una “etiqueta” que incorpora un chip

dotado de antena con un alcance desde 13 metros a varios kilómetros. Se empiezan a
utilizar en sustitución de los tradicionales códigos de barras. La incorporación de estas
etiquetas a los productos permite no sólo controlar el stock en el establecimiento de
venta sino obtener información sobre hábitos de consumo de los compradores.

8 Referencias Bibliográficas

Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con

los capítulos de esta unidad.

 Varios Autores (2006): Dirección de marketing. Pearson Educación. Madrid.

 Varios Autores (2001): La dirección de empresas en el siglo XXI: Humanismo y

tecnología. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

 Varios Autores (2001): Monografía horizontal. Herramientas de la Sociedad de la

Información. Xunta de Galicia y Telefónica.

 Varios Autores (2007): Consultor Dirección Comercial y de Marketing. Wolters

Kluwer. Madrid.

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