UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

ÁREA DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

“Plan de Negocios para la exportación de

Mangos en Conserva”

Curso: Comercio Internacional

Grupo:
Huanay Páez, Alejandra Paola
Miranda Rodríguez, Johann Ronald
Espinoza Alarcón, Shyla

Profesor:
Ing. José Villanueva Herrera

Fecha de entrega:
31/10/2017

2017-II
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ÍNDICE
CAPÍTULO I: ......................................................................................................................................... 2
PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................................................. 2
1.1. Descripción empresa ........................................................................................................... 2
1.1.1. Visión ............................................................................................................................... 3
1.1.2. Misión .............................................................................................................................. 4
1.2. Análisis del Potencial Exportador Empresarial ........................................................................ 4
1.2.1. Aspectos para tener éxito como exportador .................................................................. 4
1.2.2. Sobre el producto origen................................................................................................. 4
1.2.3. Sobre el País Destino ..................................................................................................... 10
CAPÍTULO II: ...................................................................................................................................... 17
ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO Y PLAN DE MARKETING .... 17
2.1. Análisis del Producto ......................................................................................................... 17
2.2. Partida Arancelaria ............................................................................................................ 19
2.3. Selección del Mercado Objetivo ........................................................................................ 19
2.4. Mercado Objetivo.............................................................................................................. 20
2.5. Datos Generales ................................................................................................................ 20
2.6. Exigencias del Producto ..................................................................................................... 21
2.7. Canales de Distribución ..................................................................................................... 23
2.8. Medios de Transporte ....................................................................................................... 25
2.9. Perfil del consumidor ........................................................................................................ 26
2.10. Segmentación ................................................................................................................ 27
2.11. Medición del mercado................................................................................................... 32

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 CAPÍTULO I:
PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN

1.1. Descripción empresa

AGROINDUSTRIAS AIB SA.

Es una empresa que se constituye el 1 de julio de 1990. Se dedica a la elaboración y
comercialización de productos alimenticios. Cuenta con más de 3000 hectáreas manejadas
bajo las normas de buenas prácticas agrícolas dentro de los vegetales y frutas que ofrece son
están los espárragos, las alcachofas, los pimientos, el piquillo, los jalapeños, los limones, el
camu-camu, el maracuyá y los mangos; además tiene modernos sistemas de riego, los cuales
están estratégicamente ubicados a través de la costa norte y sur de nuestro país.
Datos:
• RUC: 20104420282
• Razón Social: AGROINDUSTRIAS AIB S.A
• Página Web: http://www.aib.com.pe
• Razón Social Anterior: Agro Industrias Backus S.A.
• Tipo Empresa: Sociedad Anónima
• Condición: Activo
• Fecha Inicio Actividades: 01 / Julio / 1990
• Actividad Comercial: Elaboración de Frutas, Legumbres y Hortalizas.
• CIIU: 15130
AGROINDUSTRIAS AIB S.A. es una empresa con oportunidades debido a que actualmente
se vive un ambiente socioeconómico favorable para el país. El crecimiento de la empresa
depende de forma muy sólida, del crecimiento del país.

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 Tabla 1 – Matriz de Evaluación de Factores Externos

Gráfico 1- Resultado de la Evaluación de los Factores Externos

De acuerdo a la evaluación realizada se encuentra que AGROINDUSTRIAS AIB S.A. es una

organización con oportunidades. Sin embargo, notamos que cuenta con algunos riesgos que
se deben de minimizar. Estos riesgos por ser de naturaleza externa no dependen de la
empresa, empero se pueden minimizar.

En cuanto a la exportación, Agroindustrias AIB exporta de manera directa de la forma de

venta directa; es decir, desarrolla sus actividades exportadoras por sí misma ya que realiza
todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, distribución física,
documentación de la exportación, fijación de precios, etc.

1.1.1. Visión

Ser una de las cinco empresas líderes en la agro exportación de productos

hortofrutícolas en el Perú, mediante la continua innovación en productos, procesos y

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 gestión, posicionada como la empresa mejor calificada, más rentable y diversificada
del sector

1.1.2. Misión

Desarrollar, producir y comercializar conjuntamente con nuestros clientes y

proveedores, productos alimenticios de alta calidad para la agro exportación y la venta
local; logrando así el crecimiento rápido y sostenido de la compañía, generando valor a
los accionistas, bienestar a nuestros trabajadores, y contribuyendo al desarrollo e
imagen del Perú.

1.2. Análisis del Potencial Exportador Empresarial

1.2.1. Aspectos para tener éxito como exportador

Para tener éxito al exportar nuestros productos debemos de tener en cuenta lo

siguiente:

 Experiencia en productos similares: Para esto se ha hallado que Perú exporta

grandes cantidades de mango envasado, por lo cual, ya existe un procedimiento
de exportación.
 El mercado se encuentra en un amplio crecimiento, el cual asegura nuestras
futuras ventas en un 5% de crecimiento, debido al avance de globalización.
 Somos una empresa en la que nuestra calidad está garantizada, tenemos
estándares de calidad altos, lo cual nos asegura una confiable adquisición
 Contamos con proveedores destacados, de productos de calidad.
 Nuestra red de contactos es más amplia, con respecto a las otras; contamos con
alianzas estratégicas que aseguran una trazabilidad en los productos.

1.2.2. Sobre el producto origen

 Razones de su elección

El mango es uno de los principales productos agrícolas de exportación para el Perú,

ocupando el tercer lugar en la lista luego del café y el espárrago, convirtiéndolo en un
importante actor de la economía peruana.

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 Imagen 1 – Mango

 Análisis de la Oferta:

Se empezará el análisis del mercado del mango, observando el comportamiento de

la oferta mundial de los países exportadores hacia los Estados Unidos y cómo esta
influye en el comportamiento de los precios, dándonos una mejor visión respecto a
las ventanas de oportunidad en la exportación de dicho producto y de cómo estamos
respecto a los demás países en dicho mercado.

El cuadro inferior, nos muestran las cantidades de mango mensual que los Estados
Unidos han venido importando por país de origen en toneladas. Dentro de estos
países encontramos al Perú, Tailandia, México, Filipinas e India. El periodo de
observación, como se puede observar, data desde 2009 hasta el 2013.

Tabla 2- Cantidades de mango importados en EEUU

Fuente: Trademap

 Análisis de la Demanda:

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 Con la demanda, examinamos la conducta de los compradores (en el presente
trabajo se exportará a Estados Unidos) y podemos ver cuales son los determinantes
de la cantidad demandada de un bien, que es la cantidad que los compradores
quieren y pueden comprar.

Uno de los principales mercados para la exportación y comercialización de esta fruta

fresca es el mercado estadounidense. Este mercado todavía tiene mucho potencial
de crecimiento en términos de consumo per-capita, ya que en él se consumen 0.8 Kg
de mango por persona, mientras que en los países de mayor producción como la
India y Filipinas se llega a consumir 12 Kg de mango por persona.

En la siguiente gráfica, podremos ver cómo el Perú ha ido evolucionando en la

exportación del mango a través de los años, se puede observar que el volumen de
exportación ha ido en aumento a través de los años, esto nos da un buen indicador
de la demanda futura por parte de Estados Unidos.

Tabla 3- Evolución de la exportación de mango de Perú a EEUU

Fuente: SUNAT

Como se puede observar en el gráfico inferior, las exportaciones peruanas están

creciendo de una manera sostenida y permanente, de tal forma que en el período
2001-2016 dicho incremento ha sido a una tasa promedio anual de 12,6%. Por lo tanto,
si en el año 2001 se exportaba 26,5 mil toneladas, al año 2016 las exportaciones han
alcanzado un volumen de 157 mil toneladas, más de cinco veces lo registrado en los
primeros años del siglo.

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 Gráfico 2- Comportamiento de las exportaciones de mango fresco de Perú
Fuente: SUNAT

El 75% de las exportaciones de mango congelado a Estados Unidos se da en el primer

cuatrimestre, siendo los meses de febrero y marzo los más intensos. Las
exportaciones se realizan desde Lima, Piura y Lambayeque, representando cerca del
70% de participación en promedio durante los últimos 3 años.
El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado

en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.

 ¿Para qué servirá nuestro producto?

El mango está reconocido como uno de los 3 ó 4 frutos tropicales más finos. El árbol
de mango ha sido objeto de gran veneración en la India y sus frutos constituyen un
artículo estimado como comestibles a través de los tiempos.

 ¿Quién lo comprará?

El mercado al cual nos dirigiremos es Estados Unidos, sin embargo, en un futuro

planeamos realizar una segmentación de mercado, y nos enfocaremos en Boston
debido a que el consumo de mango tiende a concentrarse en el área noreste de
Estados Unidos, principalmente en Boston. Después le sigue el área del sur de
California y Los Ángeles.

 ¿Cuándo lo comprarán?

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 Los meses de mayor oferta de mango se encuentran entre abril y julio, es en el mes
de junio donde se presenta el pico más alto en la oferta del mango

 Partida Arancelaria

La partida arancelaria de los mangos en conserva es: 2008993000

Tabla 4 – Partida Arancelaria de Mango en Conserva

Fuente: SIICEX

 Zonas de Producción: Piura, Lambayeque y Ancash

 Principales Mercados: Estados Unidos, Países Bajos, Francia, España,
Canada, Reino Unido, Países Bajos, Chile, Suecia, Alemania y Japón
 Variedades: Haden, Kent, Tommy Atkins, Edwards
 Mango en conserva: Se exporta en trozos y cubitos congelados, envasados
en cajas de cartón corrugado con bolsas de polietileno

 Elementos de valor
 Calidad:

Es el elemento clave que todo consumidor aprecia y ningún otro valor puede
compensar su ausencia. En nuestro caso nos encontramos en la industria
alimentaria, la atracción sensorial juega un papel importante, por esto además
de ofrecer una elevada calidad del mango que es calificada como “Premium”
por su sabor, color y aroma; también el empaque será atractivo y compacto
enfocado en nuestro público objetivo.

 Precio

Hay que tener en cuenta que los cambios en el precio también cambian las
expectativas del consumidor respecto a nuestro producto alimenticio, por lo
que un incremento en los precios debe ir siempre ligado a una mejora de los
valores percibidos.

Usualmente el precio con el que ingresa el mango al mercado en el extranjero

es superior al precio promedio e incluso al precio unitario CIF procedente de
otros países tales como Brasil. De ahí que difícilmente Perú puede ofrecer un
mango de baja calidad y a un precio inferior al brasileño.

8
 Por lo indicado, el precio del mango brasileño es inferior no solo al precio
promedio del mango que ingresa a todos los países, sino que es muy inferior
al precio del mango peruano.

Gráfico 3- Precios Unitarios de Importación CIF del Mundo, Brasil y Perú

Fuente: COMTRADE
 Segmentación

Conocer cuáles son los valores más importantes para nuestros consumidores,
tanto en lo que se refiere a la marca como al producto, es fundamental para
realizar una segmentación significativa y dirigirse a cada grupo según sus
necesidades.

Aplicando este concepto a nuestro trabajo se tiene que la demanda de

alimentos en Estados Unidos está caracterizada por importantes cambios
demográficos que han modificado las preferencias de los consumidores. El
consumidor promedio es más viejo, de mayor diversidad étnica y con familias
más pequeñas. Además, el 50.0% del consumo de alimentos se produce
fuera del hogar y existe gran preocupación por los altos niveles de obesidad.

Se observa el consumo cada vez creciente de productos funcionales tales

como lácteos, jugos, panes y otros productos que brindan grandes beneficios
a la salud humana. Por otro lado, el aumento del consumo de productos
procesados se ve favorecidos por la creciente población hispana,
diversificación del gusto por consumir productos “étnicos” y el incremento de
restaurantes extranjeros.

9
 Así mismo, existe un fomento al consumo de frutas y vegetales, granos y bajo
consumo de grasas saturadas. Lo cual nos favorece como empresa
exportadora de productos naturales.

1.2.3. Sobre el País Destino

 Identificación de País Destino

 Cuantitativamente

Tabla 5 – Reporte de Exportaciones de conserva de mangos 2016

Fuente: SUNAT

De acuerdo a la ley de Pareto, existen 4 países potenciales para iniciar la exportación

el primero de ellos es Estados Unidos, el segundo es Países Bajos, el tercero es
Canadá y el cuarto es Chile.

Tabla 6 – Países potenciales para exportación de conserva de mangos

Fuente: SUNAT

10
 Con respecto a las medidas arancelarias que ofrece cada país, tanto Estados Unidos
como la Unión Europea en la que está incluida Países Bajos y Canadá conceden
beneficios de tarifas arancelarias preferenciales o liberan de aranceles por medio del
Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) a diversos países en los cuales
estamos incluidos por lo cual los tres países serían destinos viables. Sin embargo,
analizaremos de manera cuantitativamente los Mercados de Exportación.

 Estados Unidos

Tabla 7- Exportaciones de conserva de mangos a Estados Unidos

Fuente: SUNAT

Es un mercado diversificado con 12 empresas exportadoras.

 Países Bajos

Tabla 8- Exportaciones de conserva de mangos a Países Bajos

Fuente: SUNAT

Es un mercado diversificado con 10 empresas exportadoras.

 Canadá

11
 Tabla 9- Exportaciones de conserva de mangos a Canadá
Fuente: SUNAT

Es un mercado diversificado con 7 empresas exportadoras la cual es una menor cantidad que
las de los países mencionados previamente.

 Chile

Tabla 10- Exportaciones de conserva de mangos a Chile

Fuente: SUNAT

No es un mercado tan diversificado ya que cuenta con 5 empresas exportadoras.

El país más diversificado y por tanto el país elegido es Estados Unidos.

 Cualitativamente

Para realizar la elección del país destino de manera cualitativa haremos uso de la matriz de
identificación de país destino la cual califica a cada país potencial de acuerdo a diversos
aspectos como lo son el entorno cultural, político y económico.

Haciendo una investigación de acuerdo a los indicadores planteados completamos la matriz;

obteniendo lo siguiente:

12
 Tabla 11- Exportaciones de conserva de mangos a Canadá
Fuente: Elaboración propia

Con el análisis cualitativo se confirma que el país más adecuado para exportar mangos en
conservas es Estados Unidos.

 Experiencia previa del producto

Además del análisis cuantitativo realizado previamente, analizaremos la experiencia del

producto en Estados Unidos.

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016 YTD 2017 YTD
Total 708,272 800,399 860,476 894,916 957,596 1,014,698 674,639 769,875

Tabla 12- Importaciones de conservas de Mango en EEUU

Fuente: USITC

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Las importaciones de mango en conserva crecen a una tasa a anual aproximada del 7%. Los
mercados de México y China son los principales proveedores con una participación conjunta
de 42% en el 2016.

A continuación mostramos los montos en 1000 dólares americanos importados de conservas

de Mango en Estados Unidos por Perú.

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016 YTD 2017 YTD
Peru 12,053 17,939 13,969 17,903 18,655 14,148 10,180 20,361

Tabla 13- Importaciones de conservas de Mango en EEUU por Perú

Fuente: USITC

En cuanto a Perú, su participación incrementaba cada año desde el 2009, sin embargo en el
2013 y el 2016 hubo un descenso lo cual no generaba buenas expectativas para este año.
Sin embargo, se puede observar que en lo que va del año las importaciones de Mango por
parte de Perú son mayores que las de los años anteriores lo cual demuestra que el Perú está
incrementando considerablemente su participación este año.

 Comportamiento del consumidor

Estados Unidos es el mayor importador de mangos a nivel mundial, siguiendo el

comportamiento de la categoría de guayabas, mangos y mangostanes, frescos o secos con
lo cual se puede decir que este país tiene una preferencia por las características de los
mangos.

De acuerdo al último estudio del United States Department of Agriculture (USDA), las
principales tendencias y factores que afectan potencialmente la demanda de conservas de
frutas y hortalizas son:

Tabla 14- Factores que afectan la demanda de conservas de frutas y hortalizas

Fuente: Economic Research Service, USDA
14
Los precios de frutas y verduras frescas y procesadas juegan un papel importante en las
decisiones de compra de los consumidores. El aumento en la importación de frutas y verduras
enlatadas, y el ingreso a través de marcas privadas ha cambiado la relación de precios entre
los distintos productos y marcas, a menudo disminuyendo la competitividad de las conservas
provenientes de EE.UU. en el mercado interno. Motivar a los estadounidenses a consumir
más frutas y verduras ha sido un tema central para el gobierno Federal en las últimas dos
décadas, en parte debido a la creciente evidencia de los beneficios para la salud asociados
con el consumo de frutas y vegetales. Un mayor nivel de educación, junto con un aumento en
las campañas de información sobre la dieta, ha equipado a los consumidores de EE.UU. con
un mejor conocimiento de nutrición y ha promovido un mayor consumo de frutas y
verduras. Se podría esperar que el consumo de todas las formas de las frutas y hortalizas,
incluidos los envasados, siga aumentando de la mano de una mayor conciencia de su
importancia en una dieta saludable.

Cambios económicos, sociales y demográficos también juegan un papel importante en las

preferencias del consumidor de frutas y hortalizas, incluidas las versiones enlatadas.

FORMAS DE CONSUMO DEL PRODUCTO

Las principales formas de consumo de la fruta enlatada en EE.UU. son en postres, snacks y
preparaciones alimenticias en general. El producto vendido al por mayor tiene también
aplicaciones como ingrediente en repostería y es altamente utilizado por empresas de
foodservice.

 Hogares de altos ingresos gastan más per cápita en frutas y hortalizas en

conserva. En general, el gasto en conservas de frutas y verduras aumenta
proporcionalmente con el ingreso familiar. En el 2008, hogares de altos ingresos
gastaron 53% más de frutas en conserva, per cápita, que familias de bajos ingresos.
 Los hogares hispanos son los que gastan menos en fruta enlatada. La población
de EE.UU. se divide en cinco grupos raciales y étnicos: blancos no hispanos, negros
no hispanos, hispanos, asiáticos y otras razas y etnias. En general, los blancos gastan
más en los productos enlatados que los individuos de otras razas y etnias. En el 2008,
las personas de todas las razas y grupos étnicos, excepto los negros aumentaron el
gasto en conservas vegetales, y los hispanos son quienes gastaron menos en frutas
en conserva.
 El gasto en productos enlatados aumenta proporcionalmente con la edad del jefe
del hogar y con la presencia de la tercera edad, pero se reduce con la presencia
de niños. El consumo de conservas de frutas y vegetales aumenta con la edad en
los Estados Unidos.

15
16
 CAPÍTULO II:
ANÁLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO Y
PLAN DE MARKETING

2.1. Análisis del Producto

 Ficha técnica

El mango es consumido en gran parte en estado fresco, pero también puede ser utilizado
para preparar mermeladas y confituras. Actualmente se está empleando bastante en la
industria farmacéutica. Ocupa el segundo lugar, sólo superado por los plátanos, en
términos de uso doméstico.

Es una fruta dulce, refrescante y de fácil consumo, rica en sustancias de acción

antioxidante, motivo por el cual su consumo es adecuado, teniendo en cuenta además sus
propiedades nutritivas; y la presentación en conserva ayuda mucho su preservación y a
su exportación.

17
Tabla 16- Ficha Técnica de Mango en Conserva
Fuente: Elaboración Propia

18
2.2. Partida Arancelaria

La partida arancelaria de los mangos en conserva es: 2008993000

Tabla 17– Partida Arancelaria de Mango en Conserva

Fuente: SIICEX

2.3. Selección del Mercado Objetivo

Como lo vimos en el capítulo anterior, el país escogido para la exportación de mangos

en conserva es Estados Unidos. Este es uno de los principales mercados para la
exportación y comercialización de esta fruta fresca.

Según estudios el consumo de mango se concentra en el área noreste de Estados

Unidos con mayor aceptación en Boston; después le sigue el área del sur de Los
Ángeles y California teniendo en cuenta que los meses de mayor oferta de mango se
encuentran entre abril y julio.

En cuanto al precio, usualmente el precio con el que ingresa el mango al mercado en

el extranjero es superior al precio promedio e incluso al precio unitario CIF procedente
de otros países tales como Brasil. De ahí que difícilmente Perú puede ofrecer un
mango de baja calidad y a un precio inferior al brasileño. Por lo indicado, el precio del
mango brasileño es inferior no solo al precio promedio del mango que ingresa a todos
los países, sino que es muy inferior al precio del mango peruano.

Se tiene que la demanda de alimentos en Estados Unidos está caracterizada por

importantes cambios demográficos que han modificado las preferencias de los
consumidores. El consumidor promedio es más viejo, de mayor diversidad étnica y con
familias más pequeñas. Además, el 50.0% del consumo de alimentos se produce fuera
del hogar y existe gran preocupación por los altos niveles de obesidad.

Se observa el consumo cada vez creciente de productos funcionales tales como

lácteos, jugos, panes y otros productos que brindan grandes beneficios a la salud
humana. Por otro lado, el aumento del consumo de productos procesados se ve
favorecidos por la creciente población hispana, diversificación del gusto por consumir
productos “étnicos” y el incremento de restaurantes extranjeros. Así mismo, existe un

19
 fomento al consumo de frutas y vegetales, granos y bajo consumo de grasas
saturadas.

Motivar a los estadounidenses a consumir más frutas y verduras ha sido un tema

central para el gobierno Federal en las últimas dos décadas, en parte debido a la
creciente evidencia de los beneficios para la salud asociados con el consumo de frutas
y vegetales. Un mayor nivel de educación, junto con un aumento en las campañas de
información sobre la dieta, ha equipado a los consumidores de EE.UU. con un mejor
conocimiento de nutrición y ha promovido un mayor consumo de frutas y verduras. Se
podría esperar que el consumo de todas las formas de las frutas y hortalizas, incluidos
los envasados, siga aumentando de la mano de una mayor conciencia de su
importancia en una dieta saludable.

Cambios económicos, sociales y demográficos también juegan un papel importante en

las preferencias del consumidor de frutas y hortalizas, incluidas las versiones
enlatadas.

Algunas consideraciones adicionales a tener en cuenta son:

 Hogares de altos ingresos gastan más per cápita en frutas y hortalizas en conserva.

 Los hogares hispanos son los que gastan menos en fruta enlatada.

 El gasto en productos enlatados aumenta proporcionalmente con la edad del jefe del
hogar y con la presencia de la tercera edad, pero se reduce con la presencia de niños.

2.4. Mercado Objetivo

Por lo mencionado anteriormente, nuestro Mercado Objetivo será:

 Personas interesadas en un estilo de vida saludable y natural.

 Familias con ingresos medio-alto y altos
 Familias que incluyan personas de la tercera edad.

2.5. Datos Generales

20
 El mercado estadounidense se caracteriza por ser el más importante para los países
de América Latina, no solo por la relativa cercanía y las oportunidades que brinda, sino
porque es el segundo importador de alimentos a nivel mundial, una de las economías
más grandes del mundo, razones que lo hacen un mercado atractivo para el intercambio
comercial de alimentos con nuestro país.

El intercambio comercial de alimentos con Estados Unidos representa un entorno

favorable para nuestro país, tomando en cuenta la apertura que brinda el Acuerdo de
Promoción Comercial y la demanda generada a partir de las tendencias de consumo.

Sin embargo, es de suma importancia conocer los requisitos que exigen los Estados
Unidos a las importaciones, con especial atención de aquellos vinculados a proteger la
salud de su población y salvaguardar el patrimonio sanitario de su propia producción
agropecuaria, cuyo incumplimiento puede llegar a limitar el ingreso de los productos,
pese a la vigencia del acuerdo de promoción comercial

2.6. Exigencias del Producto

Para poder ingresar nuestro producto al mercado estadounidense se realiza las

siguientes inspecciones:

ESTADOS UNIDOS

 El Servicio de Inspección Sanitaria de Plantas y Animales (APHIS) es el encargado de

velar por la sanidad agraria regulando el ingreso de vegetales, frutas frescas, animales
en pie y derivados de los Estados Unidos.

Fuente: http://www.aphis.usda.gov/ppq/manuals/online_manuals.html

 Oficina de Sanidad Vegetal y Cuarentena (PPQ) depende del APHIS y se encarga de

inspeccionar en los puertos de ingreso, que las semillas, plantas, bulbos, madera,
flores, vegetales, frutas y una multitud de otros productos agrícolas puedan ser
importados sanos y sin riesgo a la agricultura y a los recursos naturales.
 Agricultural Marketing Service (AMS) se encarga de las normas de calidad y
estándares para frutas y verduras frescas. Estas disposiciones son voluntarias y solo
buscan mejorar la comunicación y comercialización entre productores y comerciantes.
 La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) es la entidad encargada de
establecer y verificar el cumplimiento de regulaciones para garantizar la seguridad, de
los alimentos, medicamentos y cosméticos que se consumen en los Estados Unidos.
Los productos importados regulados por a FDA están sujetos a inspección en la fecha

21
 de su entrada a la Aduana estadounidense; aquellos que no se encuentren conforme
a la ley y reglamentos estarán sujetos a regularización o reexportación voluntaria (sólo
en caso de incumplimiento de regulaciones de clasificación, documentación, empaque
o etiquetado) o a destrucción en caso se determine que constituyen una amenaza para
la salud de los consumidores.
Fuente: http://www.fda.gov
 Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de los Estados Unidos (US. Customs and
Border Protection - CBP), es una agencia federal del Departamento de Seguridad
Nacional (Department of Homeland Security - DHS) de Estados Unidos encargado de
regular y facilitar el comercio internacional, cobro de aranceles aduaneros y hacer
cumplir las normas y reglas de EEUU, incluyendo las leyes de comercio, aduanas e
inmigración.

PERÚ

 Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA) es el organismo público

descentralizado del Ministerio de Agricultura de Perú, con autonomía técnica,
administrativa, económica y financiera, es la autoridad nacional y el organismo oficial
del Perú en materia de sanidad agraria. El SENASA, es el organismo que inspecciona,
verifica y otorga la certificación fitosanitaria y zoosanitaria, diagnostica, identifica y
provee controladores biológicos, registra y fiscaliza los plaguicidas, semillas y viveros;
de igual manera, los medicamentos veterinarios, alimentos para animales, a los
importadores, fabricantes, puntos de venta y profesionales encargados y emite
licencias de internamiento de productos agropecuarios.

Fuente: http://www.senasa.gob.pe

 Dirección General de Salud Ambiental (DIGESA) es el órgano técnico-normativo en

aspectos relacionados al saneamiento básico, salud ocupacional, higiene alimentaria,
zoonosis y protección del ambiente. Norma y evalúa el Proceso de Salud Ambiental
en el Sector. Concreta el apoyo y articulación para el cumplimiento de sus normas con
los organismos públicos y privados que apoyan o tienen responsabilidades en el
control del ambiente.

Fuente: http://www.digesa.minsa.gob.pe

Entidad Aduanera:

 Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT, la

Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria – SUNAT es el

22
 organismo nacional competente recaudador de impuestos y administrador de la
actividad aduanera. Tiene entre sus principales funciones:

 Administrar, recaudar y fiscalizar los tributos al Gobierno Nacional. Excepto los

municipales
 Controlar y fiscalizar el tráfico de mercancías, cualquiera sea su origen y
naturaleza a nivel nacional.
 Editar, reproducir y publicar oficialmente el Arancel Nacional de Aduanas
actualizado, los tratados y convenios de carácter aduanero, así como las
normas y procedimientos aduaneros para su utilización general.

Fuente: www.sunat.gob.pe

Cuadro resumen

2.7. Canales de Distribución

El conocer el canal de distribución generará un alto impacto en las características del negocio
y el papel de los jugadores en la cadena de suministros. Esto nos permite fortalecer la
comercialización del mango (conservas) y estructurar canales de distribución acordes a las
necesidades del consumidor norteamericano y a los cambios en los hábitos de compra.

23
Hay cuatro canales básicos (distribución) de estrategias de exportación:

 Pasivamente atienda órdenes de compradores locales que después exportarán el

producto
 Busque compradores locales que representen usuarios o clientes extranjeros
 Exporte directamente a través de intermediarios
 Exporte directamente
 Trabaje con un representante de ventas
 Trabaje con un distribuidor
 Establezca una oficina en el país objetivo

Fuente: MINCETUR

 Elegimos Distribuidor debido a que se tiene conocimiento del mercado, por lo que
entonces nos puede aprovechar los conocimiento y contactos. Necesitamos el
volumen de venta sin dedicar muchos fondos ni recursos.
En cuanto al Control, nuestra empresa no tiene control de lo que hace el distribuidor
(supermercados) con nuestros productos.
El mercado está desarrollado (establecido), es decir, hablamos de un “mercado
maduro”
 Así también, elegimos establecer nuestra presencia local debido a que nos permite
tener CONTROL TOTAL de programa de venta de nuestros productos, u obtener
INTEGRACIÓN VERTICAL y TENER FONDOS suficientes para financiar el programa

24
 por un período fijo (mínimo 6 meses). Esto también implicaría tener costos iniciales,
es decir, una “inversión” para abrir una oficina en el país extranjero (Estados Unidos).

2.8. Medios de Transporte

Estados Unidos es uno de los países con mayor desempeño logístico en el mundo,
debido al gran desarrollo de su infraestructura portuaria, la existencia de extensas costas
en dos océanos, territorios en ultramar y a nivel interno una eficiente red de aeropuertos,
carreteras y vías férreas. Con salida a los océanos Atlántico y Pacífico, para el transporte
marítimo Estados Unidos dispone de una infraestructura portuaria compuesta por más
de 400 puertos, de los cuales 50 manejan el 90% del total de toneladas de carga.
Algunos de los puertos estadounidenses se encuentran dentro del rango de los más
grandes y de mayor movimiento de carga del mundo.

El medio para transportar nuestro producto será vía marítima debido a que más del
70% del comercio del Perú con Estados Unidos se realiza por vía marítima, para lo cual
es necesario tener en cuenta las opciones de servicio aduanero que dispone el Perú
para el despacho de mercancías, entre las que se puede indicar:

 La Asociación de Agentes de Aduanas del Perú (http://www.aaap.org.pe/ )

 La Asociación Marítima del Perú (http://www.asmarpe.org.pe )
 La Asociación Peruana de Operadores Portuarios (http://www.asppor.org.pe )
 El Consejo Nacional de Usuarios de Distribución Física Internacional


25
 Para lograr una eficiente logística de exportación de productos a Estados Unidos se
tuvo que tener en cuenta lo siguiente:

 Descripción del producto: La Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza (CBP),

requiere de una descripción precisa y el peso de la carga
 Conocimiento del Embarque: Para embarques por vía marítima deberá consignarse el
documento de conocimiento del embarque (B/L o Bill of Lading) el cual es parte del
contrato de transporte y tiene como objetivo proteger al estibador y al consignatario de
la carga frente a cualquier eventualidad con la naviera.
 Factura comercial (por triplicado) la cual es emitida por el vendedor y refleja el valor
de la carga por unidad y total, junto con la descripción de la mercancía.
 Manifiesto de Carga: Para el caso del país al que nosotros exportaremos (Estados
Unidos) se debe presentar el Formulario de Aduana 7533 o Despachos inmediato de
Aduana (Formulario 3461)
 Lista de bienes, conocido como packing list, es la relación de contenido completa de
la información descrita en la factura comercial, en cuanto a la mercancía, y debe ser
siempre emitido por el exportador. Cuando la mercancía entra al almacén, el packing
list permite verificar el estado de la mercancía.

2.9. Perfil del consumidor

26
En menos de una década, las importaciones de mango a los Estados Unidos han
superado el volumen de las 300 mil toneladas anuales, convirtiéndose esta fruta en la
quinta más demandada y aumentándose su consumo de 1,7 a 2,2 libras por persona, a
lo largo del periodo.

El monto de las compras sobrepasó la barrera de los 500 millones de dólares, tanto del
mango fresco, como procesado y congelado, igualando prácticamente a otro producto
tropical como es la piña, que se ubica de cuarta en la lista de frutas más consumidas
por la población estadounidense.

Por encima, están solamente el banano, con importaciones del orden de los 2.000
millones de dólares; el aguacate, que ya superó los 1.000 millones, y las fresas y otras
berries, con un monto de alrededor de 900 millones.

Las cifras hacen parte de un análisis realizado por el Servicio de Investigación

económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, sobre las opciones que
tendría India, como mayor productor mundial de la fruta, para acceder a este mercado,
que fue reabierto para dicho país a partir del 2007.

2.10. Segmentación

2.10.1. Demográfica

Población total:
323.127.513
Población urbana:
81,8%

27
 Población rural:
18,2%
Densidad de la población:
35 hab./km²
Población masculina (en %):
49,2%37,8
Orígenes étnicos:
De acuerdo a la Oficina del Censo de Estados Unidos (U.S. Census Bureau), la
mayoría de los estadounidenses son de origen europeo o de del Medio Oriente,
representando a más del 77% de la población. Además, más del 17% de la población
tiene raíces hispanas o latinas, 13% son afroamericanos, y alrededor del 5% son
asiáticos. Los Nativos Americanos y Nativos de Alaska constituyen alrededor del 1% de
la población, y los Nativos de Hawaii y otras islas del Pacífico representan al 0,2% de la
población.

2.10.2. Geográfica

Población de principales áreas metropolitanas

Nombre Población

Los Ángeles 17.718.858

Nueva York 16.713.992

Chicago 9.655.015

San Francisco 6.989.419

Houston 6.519.358

Miami 5.805.883

Washington DC 6.022.391

Atlanta 4.762.159

Dallas 4.547.218

Filadelfia 4.066.064

28
 Nombre Población

Phoenix 4.163.445

Detroit 3.801.161

Boston 3.684.250

Minneapolis 3.496.061

San Diego 3.215.637

Seattle 2.776.119

2.10.3. Psicográfica

Edad de la población

Esperanza de vida en años

Hombre: 77,7

Mujer: 82,1

Fuente: Banco Mundial, últimos datos disponibles.; CIA - World Factbook, 2015 - Ultimos datos disponibles.

Distribución de la población por edades en %

Menos de 5 años: 6,9%

De 5 a 14 años: 13,3%

De 15 a 24 años: 14,1%

De 25 a 69 años: 56,6%

Más de 70 años: 9,1%

Más de 80 años: 3,8%

Source: Naciones Unidas, Departamento Asuntos Económicos y Sociales, División de Población, Perspectivas 2010 - Ultimos
datos disponibles.

29
Composición de los hogares

Edad media del jefe de 45,0 años

familia

Número total de hogares (en 116,7

millones)

Tamaño promedio de los 2,6 personas

hogares

Porcentaje de hogares de 1 26,7%

persona

Porcentaje de hogares de 2 32,8%

personas

Porcentaje de hogares de 3 a 29,5%

4 personas

Porcentaje de hogares de 11,0%

más de 5 personas

Source: Datos de las Naciones Unidas, 2013 - Ultimos datos disponibles.

Gastos de consumo

30
 Paridad del poder 2012 2013 2014 2015 2016
adquisitivo

Paridad del poder 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

adquisitivo (Unidad
monetaria local por USD)

Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2015

Definición: La paridad de poder adquisitivo es el número de unidades de moneda de un país

requeridas para comprar las mismas cantidades de bienes y servicios en el mercado interior que los
USD comprarían en los Estados Unidos.

Nota: (e) Datos estimados

Gastos de consumo de 2013 2014 2015

los hogares

Gastos de consumo de 10.740.009 11.048.479 11.400.068

los hogares
(Millones de USD, precio
constante de 2000)

Gastos de consumo de 1,5 2,9 3,2

los hogares
(crecimiento anual, %)

Gastos de consumo de 33.965 34.682 35.526

los hogares per capita
(USD, precio constante de
2000)

Gastos de consumo de 68,1 68,2 68,1

los hogares
(% of GDP)

Fuente: World Bank, 2015

Gastos de consumo por categoría de productos en % 2011

de los gastos totales

Salud 20,6%

Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 18,7%

Transporte 10,3%

Ocio y cultura 9,3%

31
Gastos de consumo por categoría de productos en % 2011
de los gastos totales

Alimentos y bebidas no alcohólicas 6,7%

Hoteles, cafés y restaurantes 6,4%

Muebles, electrodomésticos y mantenimiento del 4,1%

hogar

Ropa y calzado 3,5%

Educación 2,4%

Comunicación 2,4%

Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 2,0%

Source: Datos de las Naciones Unidas, Ultimos datos disponibles

2.11. Medición del mercado

Como habíamos mencionado en puntos anteriores nos enfocaremos en Boston debido a que
el consumo de mango tiende a concentrarse en el área noreste de Estados Unidos,
principalmente en Boston. Así como también el área del sur de California y Los Ángeles.

Además, podemos segmentar de otra manera teniendo en cuenta la cantidad de población

por estado. El estado en el cual tiene mayor probabilidad de consumo, es decir, Nueva York
con una población de más de 17 millones de habitantes, esto nos segmentaría con un enfoque
más directo a este estado.

32
 CAPÍTULO III:
LA GESTIÓN EXPORTADORA

3.1. Análisis del Precio de Exportación

3.2. Costo de Producción y/o representación, Costos y Gastos

de Exportación

3.3. Distribución Física Internacional

 Características del país a exportar

En este punto, se esquematizará el proceso de distribución del producto a exportar.

Es de anotar que la Distribución física Internacional posee innumerables variables y factores

que se traducen en costos que en ocasiones pueden estar ocultos. Para esto, ese hace
necesaria la intervención y asesoría de agentes de aduana y operadores logísticos que
soporten procesos teniendo en cuenta que los riesgos de deterioro, pérdida de clientes,
rentabilidades y destrucción de valor son elevados.

33
• Mercado objetivo internacional

El mercado objetivo seleccionado ha sido el Estadounidense específicamente las

ciudades de Boston, California, New York y Los Ángeles.

• Acceso marítimo

Estados Unidos cuenta con aproximadamente 400 puertos entre los océanos Atlántico
(Miami y New York) y Pacífico (Los Ángeles). A continuación se hará mención de los
apartes más importantes de los 3 puertos:

 Puerto de Miami

Es uno de los más importantes, reconocido y activo de los Estados Unidos por ser
la principal entrada de la mercancía de Latinoamérica. Este puerto es elegido con
frecuencia por fletes intermediarios del país. La "Gran Miami" es uno de los
principales corredores comerciales del hemisferio occidental. Es el puerto de
contenedores más grande del estado de Florida y sus lazos culturales y
geográficos lo convierten en la natural "Puerta de Entrada de Carga de las
Américas".

 Puerto de New York

Es el tercer puerto de importancia en Estados Unidos con gran capacidad de

almacenamiento y operación de contenedores, posee cercanía geográfica con las
carreteras estatales y calles principales de la ciudad. El puerto de Nueva York es
la conexión principal entre las rutas marítimas internacionales y la extensión
territorial de los Estados Unidos ofreciendo acceso, sin paralelo, a los destinos de
carga más importantes.

 Puerto de los Ángeles

Este puerto se encuentra entre los 10 más importantes del mundo, cuenta con 27
terminales de carga. El puerto de Los Ángeles es el más atareado ya que maneja

34
 volúmenes record de carga a lo largo de toda su extensión. Su alta actividad está
relacionada con la economía norteamericana y con la recuperación de las
economías asiáticas, que han aumentado su demanda de productos
norteamericanos.

 Acceso aéreo

En cuanto a la infraestructura aérea, cuentan con 14,947 aeropuertos, donde muchos

destacan por su tamaño e infraestructura. Entre ellos destacan los siguientes: John F.
Kennedy International (Nueva York),Los Ángeles International, George Bush
International (Houston), Memphis International Airport, Hartsfield-Jackson Atlanta
International Airport y Miami International Airport.

Para el presenta caso se eligió la vía marítima por sus mayores beneficios

 Empaque y embalaje para la exportación

De acuerdo con el concepto que se revisó sobre las condiciones de empaque y

embalaje para la exportación, a continuación, se presenta la aplicación al producto de
mangos en conserva, objeto de esta investigación. El objetivo principal del embalaje
es proteger las características de la carga y preservar la calidad de los productos que
contiene, la protección de la carga debe hacerse durante todo el recorrido tanto
nacional como internacional, de modo que se asegure la entrega en las condiciones
pactadas a su destino. Debido a los múltiples riesgos que corre la carga esta debe
tener una protección específica contra efectos mecánicos como vibración, impacto,
caídas, choques y oscilaciones, contra tensión estática por presión como
amontonamiento y apilamiento, contra fuego y agua, contra hurto y contaminación y
por último contra factores climáticos como calor, frío y humedad6.

Otro elemento que debe considerarse es la característica del producto. Antes de

empacar y embalar los productos se debe clasificar según lo siguiente:

35
 • Tipos de carga

En los diferentes tipos de carga, suelta o unitarizada, el embalaje sirve para proteger
el producto contenido en la unidad y por tanto su diseño y material deben planearse y
seleccionarse con anticipación. Cuando nos referimos al tránsito Internacional, los
productos deben ir en pallets debidamente zunchados, con esquineros y/o con plástico
stretch.

• Naturaleza de la carga

Los productos de naturaleza perecedera deben tener un embalaje cuyo diseño y material los
aíslen de las condiciones externas para mantenerlos a una temperatura adecuada y preservar
su sabor, frescura, aroma, etc., y así prevenir su deterioro. Para mantener la temperatura se
pueden usar dispositivos isotérmicos de refrigeración, frigoríficos o calefacción. La carga frágil
también debe tener un buen embalaje que permita su protección, en algunas ocasiones es
recomendable mirar el historial de daños y saqueos que pueden sufrir estos bienes para poder
determinar el embalaje a usar. Los momentos más importantes para este tipo de carga son el
cargue y descargue donde debe haber una correcta manipulación, el otro son los movimientos
que tienen dentro del medio de transporte donde ocurren vibraciones y desplazamiento en el
interior del vehículo y que constituyen un riesgo para la carga. Aunque la carga que nos atañe,
no tiene particularidades en cuanto a su naturaleza, resulta importante garantizar una correcta
manipulación de la mercancía, especialmente para los cubos de panela, teniendo en cuenta
que son susceptibles de fractura y desmoronamiento.

• Unitarización de la carga

Seguido al empaque y marcado de las cajas corrugadas, debe iniciarse la unitarización de la

carga (como mejor opción) teniendo en cuenta que por carga suelta los valores podría variar
muy por encima de lo esperado y el riesgo de deterioro en la manipulación se incrementa. Se
sugiere así manejar contenedores completos-

36
 3.4. Características de la Carga (datos de unitarización de la
carga)

Consideraremos a los contenedores tipo Dry Van o éstandar. Los cuales pueden ser:

 CONTENEDOR 20 PIES (20` x 8` x 8` 6’’)

 CONTENEDOR 40 pies (40' x 8' x 8'6'')

20 pies (20' x 8' x 8'6'') 40 pies (40' x 8' x 8'6'')

TARA 2 300 kg/ 5 070 lb 3750 kg/ 8265 lb
CARGA MAXIMA 28180 kg/62130 lb 28 750kg/ 63 385 lb
PESO BRUTO 30 480 kg/67 200 lb 32 500 kg/71 650 lb

Carga seca normal: Carga seca normal:

USO MÁS bolsas, palés, cajas, bolsas, palés, cajas,
FRECUENTE tambores, etc tambores, etc
LARGO 5 898 mm 12 025 mm
ANCHO 1 352 mm 2 352 mm
ALTURA 1 393 mm 2 393 mm
CAPACIDAD 33.2 m3 67.7 m3

Los palets de madera son de dos tipos: los palets europeos y los palets americanos.

 Palets europeos

Los palets europeos nacieron para suministrar mercancía y alimentos entre las tropas
europeas de la Segunda Guerra Mundial. Actualmente, se pueden reconocer por su tamaño.
Un europalet o palet europeo tiene unas medidas de 1200 x 800 mm y suele estar
representado por un pequeño sello en alguno de sus laterales con el símbolo EUR. El motivo
de su tamaño, se debe a la capacidad de los vagones de los trenes, ya que de este modo se
puede aprovechar mejor la carga e introducir más piezas.

PALLETS
(Dimensiones):
Largo 1 200 mm
Ancho 800 mm
Espesor 100 mm

37
  Palets americanos

Su origen es similar al europeo: comenzaron siendo un sistema de carga para el ejército de

Estados Unidos. En este caso, el tamaño del palet americano es de 1200 x 1000 mm, un poco
más grande que el europeo y por tanto permite transportar más mercancía en cada una de
estas piezas

PALLETS
(Dimensiones):
Largo 1 200 mm
Ancho 1000 mm
Espesor 100 mm

Aunque los más comunes son los palets de madera, se pueden encontrar en ocasiones pallets
de otros materiales: conglomerado, cartón e incluso metal o plástico.

Los mangos en conserva estarán contenidos en grupos de 30 en las cajas y estas serán de
las siguientes dimensiones:

CAJAS (Dimensiones):
Largo 600 mm
Ancho 500 mm
Altura 200 mm

Se considerara el valor de 0.9 metros para el apilamiento de las cajas.

Asumiendo que nuestro pedido es de 10 toneladas, debemos escoger el pallet y contendor

más adecuado.

 Tipo de pallet adecuado

El pallets más adecuado será el americano ya que en él se pueden contener 4 cajas

lo cual es mayor que a las 2 cajas que pueden contenerse en el pallets europeo.

38
 1. ¿Cuántas cajas se podrán colocar en cada pallet a unitarizar? y ¿Cuánto será el
peso total de las cajas por cada pallet? Sustente su propuesta para un tipo
de pallets que optimize espacio.

Teniendo como base del pallet 1200x1000 mm y de caja 300x1500mm, se puede

colocar:
En la base: 24 cajas
Apilamiento: 15

Por lo tanto: 24x15= 360 cajas por pallet

Peso total de las cajas por cada pallet = 360x6.75kg = 2.430 kg

2 ¿Cuántos pallets podrá enviar la empresa en un contenedor de 40 pies? y

¿Cuánto es el costo en US$ del Valor FOB del total de las cajas a
exportar? Sustente. (costo por caja es US$ 60)

3.5. Condiciones del contrato de compra/venta internacional

39