El análisis

áli i ddell
mercado y de la
competencia
 El análisis del mercado y de la competencia

El análisis del mercado y el análisis competitivo internacional:

El microenterno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a
la capacidad de la empresa para servir a sus mercados y para satisfacer las necesidades de los 
públicos objetivos seleccionados de una manera rentable
públicos objetivos seleccionados, de una manera rentable.

La empresa tendrá que relacionarse con un conjunto de:

• Intermediarios,
• Suministradores, y
• Instituciones

El éxito de las acciones comerciales estará afectado también por 2 grupos adicionales:

• La competencia, y
L t i
• Los grupos de interés.

2
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis de la industria y el sector específico:

El primer análisis debe ser un análisis más macro y centrarse en:

• La situación global, y
• Las tendencias de su sector / industria.

3
 El análisis del mercado y de la competencia

Áreas de foco deben ser:

• Las tendencias generales,
• Los crecimientos futuros,,
• Los cambios tecnológicos (que puedan afectar al sector),
• La estructura competitiva macroregional,
• Todo tipo de tendencias importantes para la valoración más específica de la 
competencia.

4
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis Externo:

Aquí la organización comienza a identificar las cuestiones clave en el desarrollo de una estrategia 
exitosa...

Áreas claves:

• Análisis de mercado
• Análisis de macro entorno
• Análisis de micro entorno
• Análisis de los competidores específicos

5
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis Externo:

Técnicas principales utilizadas para facilitar este proceso son:

• PESTEL
• Las 5 Fuerzas de Porter
• Análisis de los grupos estratégicos.

Se realiza un análisis de entorno externo para identificar las oportunidades y las  amenazas que 
existen en un mercado específico...

6
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis del Mercado:

Normalmente se incluye las siguientes áreas:

Mercado actual y potencial:

• Estimación de las ventas totales,

• Identificar mercados secundarios 

• Identificar áreas potenciales de crecimiento,

• Identificar las áreas en declive.

7
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis del Mercado:

Normalmente se incluye las siguientes áreas:

Las tendencias:

• Análisis de las tendencias generales del mercado,

• La identificación de los cambios que han ocurrido,...y

• Descubrir las razones por estos cambios,

• La exposición de los factores críticos en el mercado particular.

8
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis del Mercado:

Normalmente se incluye las siguientes áreas:

Los clientes:

• Identificar, ¿quién es el cliente?

• ¿Criterios que se utilizan para evaluar el producto o servicio?

• ¿Dónde, cuando & como los clientes compran el producto o servicio?

9
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis del Mercado:

Normalmente se incluye las siguientes áreas:

Los segmentos de los clientes:

• Identificación de segmentos de mercado actual,

• Establecer los beneficios que cada grupo requiere.

10
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis del Mercado:

Normalmente se incluye las siguientes áreas:

Canales de Distribución:

• La identificación de cambios de importancia entre canales de distribución,

• Análisis debe centrarse en:
‐ las áreas de crecimiento,
‐ el coste potencial,
‐ la eficacia relativa.

11
 El análisis del mercado y de la competencia
Las compañías generalmente buscan 5 amplias áreas de información:
Área de Información Externa Categoría El Contenido General
• Potenial del mercado Ø La capacidad / El Consumo
• Cambio estructural Ø Fusiones / nuevos participantes etc.
• Competidores & la industria Ø Políticas de la Industria
I
Inteligencia
li i de
d Mercado...
M d • Políticas de precio Ø Precio actual / potencial
• Negociaciones de ventas Ø Ventas actual / potencial
• Clientes Ø Clientes y mercados actual / potencial

• Productos nuevos: El proceso y la tecnología Ø Información técnica: importante para la

• Problemas con productos empresa.
Inteligencia Técnica... • Gastos Ø Nuevos producto y procesos...
• Concesiones de licencias / patentes... Ø Etc…

Inteligencia sobre • Información sobre posibles fusiones, ‘joint

j Ø Información sobre posibilidades para la
ventures’ o adquisiciones organización.
Adquisiciones...

Ø Información general: política y

Información sobre las • Condiciones Generales
demográfica etc.
• Acciones y políticas gubernamentales
cuestiones
ti más
á amplias...
li Ø Las decisiones que afectan la industria.

• Proveedores Ø Información sobre la adquisición

Otra Inteligencia... • Disponibilidad de Recursos Ø Disponibilidad de los trabajadores,
• Información más amplia tierras y otros recursos

12
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis del macro entorno:

Que examina la amplia gama de temas del macro entorno que puedan afectar a la organización –
que incluyen:

• Factores políticos,
• Factores económicos,
• Las cuestiones sociales y culturales,
• Los avances tecnológicos,
• Las cuestiones ambientales,
• Cuestiones Jurídicas...

…se utiliza el análisis de PESTEL para identificar los temas críticos en el ambiente externo que 
puedan afectar a la organización...

13
 El análisis del mercado y de la competencia
El análisis de PESTEL identifica unos factores claves que puedan
influir cambios en el entorno externo...
Factores político / legales: Factores económicos:

•Política fiscal • Las tasas de Interés

•Controles de monopolio • Las tasas de inflación
•Ley de empleo • Oferta de dinero
•Legislación ambiental • Ciclos económicos
•Acuerdos de comercio exterior • El nivel de desempleo
•Estabilidad del sistema del Gobierno •PNB

Factores sociales y culturales: Factores tecnológicos:

• Desarrollo de p
procesos tecnológicos
g
• Perfil de edad
• Tasa de transferencia tecnológica
• Movilidad social
• Materiales
• Cambios de estilo de vida (‘lifestyle’)
• El enfoque sobre la investigación del
• Estructuras familiares
Gobierno
• Niveles
Ni l de d educación
d ió
• Ect.
• Comportamiento de trabajo
• Actividades de ocio
• Las actitudes & valores

14
 El análisis del mercado y de la competencia

Este análisis
E áli i es muy iimportante d
desde
d lla perspectiva
i exportadora
d yd
de selección
l ió d de
mercados...

C
Caso: El creciendo mercado para el vino en china...
El i d d l i hi

Como un buen ejemplo, la demanda global para el vino ha aumentado en los mercado emergentes 
en los últimos años, la creciendo demanda para el vino en china siendo un buen ejemplo de esta 
, p j p
situación...

2 artículos adjuntos con los apuntes...

15
 El análisis del mercado y de la competencia

A áli i de
Análisis d lla competencia
i di
directa:

En la gran mayoría de casos, para conseguir conquistar y mantener la lealtad de sus clientes, una 
empresa tiene que:
empresa tiene que:

• Identificar,
• Controlar y
• Ajustarse
j

a las características de su competencia...

16
 El análisis del mercado y de la competencia

Además, y desde una perspectiva de penetración en un mercado, interesa conocer las causas que 
Además y desde una perspectiva de penetración en un mercado interesa conocer las causas que
determinan una estructura de mercado dada – es decir:

•Saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las 
empresas que concurren en él, y

•Poder proyectar la futura estructura competitiva del mercado.

17
 El análisis del mercado y de la competencia

Las cinco fuerzas de Porter:

Competidores 
Porter identificó 5 factores que  potenciales
afectan el nivel de competencia y
afectan el nivel de competencia y 
por lo tanto, la rentabilidad de una 
industria.

Rivalidad 
Proveedores Clientes
competitiva

Sustitutos

18
 El análisis del mercado y de la competencia

1. Análisis de competidores
p actuales y p
potenciales:

Un primer análisis es identificar los competidores directos de la empresa / de la marca 
en los mercados de interés, tanto actuales como potenciales.

Esto requiere tener una información constante de la competencia para poder evaluar:

• Sus puntos fuertes, y
S f
• Sus puntos débiles, y
• Así, identificar oportunidades o amenazas para la empresa

19
 El análisis del mercado y de la competencia

1 Análisis de competidores actuales y potenciales:

1.

Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo:

• Informes y memorias publicadas por los competidores,
• Estudios de mercado realizados por empresas especializadas,
• Publicidad emitida por los competidores,
• Información personal de los vendedores, intermediarios y suministradores.
Información personal de los vendedores intermediarios y suministradores

Además, habrá que analizar concienzudamente cada competidor individual, principalmente 
aquellos que presentan la mayor amenaza para la empresa.

20
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis de un competidor individual:

Objetivos del competidor
Estrategia del competidor
Éxitos del competidor
Fortalezas y debilidades/recursos y 
capacidades
Comportamiento futuro del competidor

21
 El análisis del mercado y de la competencia

1. Análisis de competidores
p actuales y p
potenciales:

Para esta análisis se utilizan diversos instrumentos y metodologías.

Por ejemplo, muy utilizados son los análisis preceptúales de posicionamiento de empresas y las 
Por ejemplo m tili ados son los análisis preceptúales de posicionamiento de empresas las
marcas en un mercado.

Este tipo de análisis permite entender la estrategia del competidor en ciertos atributos 
p p g p
importantes en un mercado dado o su estrategia global de marketing.

Por ejemplo, el grupo español Inditex realiza este tipo de análisis a nivel global para comparar su 
posicionamiento en diversos atributos frente a sus principales competidores
posicionamiento en diversos atributos frente a sus principales competidores.

22
 El análisis del mercado y de la competencia
Análisis de posicionamiento competitivo en los atributos joven/casual:
+
+ casual
l

GAP
Bershka
Pull&Bear

Mango Stradivarius
H&M
Next
Zara
+ joven

‐ joven

Cortefiel Benetton
Massimo Dutti

+ formal 23
Adaptado por Cerviño (2006)
 El análisis del mercado y de la competencia

2 Análisis de proveedores y suministradores:

2.

Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden disponer de ‐ todos los recursos que 
entregan los productos que elaboran...

...así como de los servicios adicionales:

• Transporte
Transporte.
• Seguros.
• Créditos.
• Almacenaje.
• Etc...

24
 El análisis del mercado y de la competencia

2. Análisis
A áli i de
d proveedores
d y suministradores:
i i d

La decisión de compra supone:

• Desarrollar especificaciones.

• Búsqueda de suministradores.

• Cualificación de los mismos.

• Elección de aquellos que ofrecen el mejor 
Elección de aquellos que ofrecen el mejor ‘mix’
mix  de calidad, entrega, crédito, garantías y coste.
de calidad, entrega, crédito, garantías y coste.

25
 El análisis del mercado y de la competencia

2. Análisis de p
proveedores y suministradores:

La dirección de marketing debe:

• Vigilar en todo momento el precio de los inputs de sus proveedores.
Vigilar en todo momento el precio de los inp ts de s s pro eedores

• Minimizar el riesgo de dependencia de un número reducido de proveedores...

Siempre, buscando la posibilidad de otros suministradores potenciales si fuera necesario.

26
 El análisis del mercado y de la competencia

2. Análisis
A áli i de
d proveedores
d y suministradores:
i i t d

En realidad, se trata de analizar el grado de concentración de los suministradores y proveedores 
de la industria...

...a mayor concentración, mayor poder de negociación, lo que reducirá competitividad a la 
empresa.

Por último, se puede intentar establecer relaciones a largo plazo con los proveedores clave, con el 
ánimo de poder desarrollar procesos de ‘just‐in‐time’ y ‘supply chain
management’ en producción, almacenaje y entrega.
g p , j y g

27
 El análisis del mercado y de la competencia

3. Análisis de productos
3 p sustitutivos:

competencia genérica de una industria o sector...

...todos aquellos productos y marcas que resuelven la misma necesidad básica del consumidor.
todos aq ellos prod ctos marcas q e res el en la misma necesidad básica del cons midor

Por ejemplo, para satisfacer el hambre rápidamente, en el mercado de comida rápida hay una 
variedad de opciones de productos y marcas, incluyendo, por ejemplo:
p p y y p j p

• McDonalds,
• KFC, y
• Pizza Hut
Pizza Hut

Cada uno con un producto distinto que satisfacer la misma necesidad básica, el hambre...

28
 El análisis del mercado y de la competencia

3 Análisis de productos sustitutivos:

3.

La gestión de marketing se centra en convencer al mercado de que la categoría de producto que 
fabrica la empresa es...

...la más deseable para satisfacer la necesidad genérica.

Como otro ejemplo si la necesidad básica es la sed en el sector de bebidas podría ser:
Como otro ejemplo, si la necesidad básica es la sed, en el sector de bebidas, podría ser:

• Los refrescos,
• Contra el agua embotellada,
• Los zumos,
• Las tónicas, o
• Las cervezas.

Además en muchos países, la primera fase de la estrategia competitiva tiene que centrarse en 
desarrollar la demanda primaria del producto.

29
 El análisis del mercado y de la competencia

4. Análisis de clientes y intermediarios:

Las empresas se relacionan con proveedores y intermediarios con el fin de proporcionar productos 
y servicios a su publico objetivo – ellos pueden pertenecer a uno o más de estos tipos de 
mercados:
d

• Mercados de consumidores: el consumo personal.

• Mercados industriales: que adquieren productos y servicios para
producir otros.

• Mercados de reventa: que compran – para revender con beneficios.

• Mercados públicos / de organizaciones no lucrativas: que compran ‐ para prestar servicios 
públicos o transferir los bienes y servicios a quienes los necesiten
públicos o transferir los bienes y servicios a quienes los necesiten.

• Mercados internacionales: los compradores extranjeros, que incluyen los consumidores, 
productores, revendedores y gobiernos extranjeros.:

30
 El análisis del mercado y de la competencia

4 Análisis de clientes y intermediarios:

4.

Además, los modelos de decisión de compra son bastante distintos entre consumidores 
y
y los compradores organizacionales y industriales.
p g y

Por ejemplo, los clientes públicos (estatal, municipal) son muy específicas y, a menudo 
tienen criterios específicos relacionado con el precio, los plazos de
pago etc...

31
 El análisis del mercado y de la competencia

4. Análisis de clientes y intermediarios:

Además, la selección de los intermediarios es una decisión importante como estas empresas 
ayudan a la compañía, potencialmente en varias áreas, que incluyen:

• La promoción,
• La venta, y
• La distribución de su oferta al consumidor final.
a d st buc ó de su o e ta a co su do a

Decisiones en esta área pueden incluir los relacionados con:

• Distribuidores,
Di t ib id
• Agencias (que desarrollan las ventas en el mercado extranjero),
• La transportación,
• Agencias de varios servicios de marketing,
g g,
• Intermediarios financieros,
• Etc.

32
 El análisis del mercado y de la competencia

Análisis de Competidores:

Sin embargo… mientras que el modelo de las cinco fuerzas evalúa la industria global y es, un punto 
de inicio para evaluar la posición competitiva de la empresa…

…puede proporcionar una definición bastante amplia de la industria & puede incluir
las empresas que no son competidores directos…

33
 El análisis del mercado y de la competencia

Por lo tanto, sólo las compañías vistas como competidores directos en productos & perfil de 
ó í f
cliente son incluidas en un grupo estratégico…

Por ejemlo…La industria del automóvil puede consistir en un número de grupos estratégicos...
Por ejemlo…La industria del automóvil puede consistir en un número de grupos estratégicos...

Grupos estratégicos:

• organizaciones en la misma industria,
i i l i i d i
• con estrategias similares,
• con grupos de clientes con perfiles similares,
• centrándose en segmentos de mercado muy similares.
centrándose en segmentos de mercado muy similares.

34
 El análisis del mercado y de la competencia

At ib t utilizados
Atributos tili d para evaluar
l grupos estratégicos
t té i pueden
d iincluir:
l i

• Tamaño de la empresa
• Habilidades específicas
Habilidades específicas
• Gama de productos
• Canales de distribución
• Calidad relativa de los productos
Calidad relativa de los productos
• Imagen de marca

La definición de su grupo estratégico permite a una compañía centrarse en el análisis 
g p g p p
de sus competidores directos y examinarlas en más detalle...

35
 El análisis del mercado y de la competencia
Para cada competidor en su grupo estratégico una organización necesita, donde es
posible establecer información en las siguientes sub-secciones:
posible,

Objetivos de los competidores

3 áreas importantes para el análisis son:

1) ¿Si se espera que la actividad actual del competidor conseguirá sus objetivos?

Si no, el competidor puede considerar un cambio de estrategia.

2) La posibilidad de que el competidor 'invierta más en el negocio’...Los
objetivos financieros pueden indicar esto.

3) La dirección futura probable de la estrategia del competidor. 
3) L di ió f t b bl d l t t i d l tid Ej. la
Ej l
organización puede tener "objetivos no financieros", como alcanzar el
liderazgo tecnológico.

36
 El análisis del mercado y de la competencia
Para cada competidor en su grupo estratégico una organización necesita, donde es
posible,
p b , establecer
b información en las siguientes
g sub-secciones:
b

Las estrategias actuales de los competidores

3 áreas sugeridas para la exploración en el establecimiento de las actividades actuales 
3 á id l l ió l t bl i i t d l ti id d t l
del competidor, son:

1) Los
Los mercados actuales de la competencia, los segmentos del mercado… Esto 
mercados actuales de la competencia los segmentos del mercado Esto
indicará el alcance de sus negocios.

2) Como el competidor compite en aquellos mercados? Es esta basado en el servicio, la 
2) Como el competidor compite en aquellos mercados? Es esta basado en el servicio la
imagen de marca, precio etc.? Esto debería ayudar a indicar que estrategia de 
diferenciación es perseguido.

3) Comparación de las estrategias pasadas & corrientes del competidor. Esto puede 
ayudar a identificar la dirección en que el competidor se está moviendo
relacionado con el desarrollo de productos y desarrollo de los mercados.
p y

37
 El análisis del mercado y de la competencia

Para cada competidor en su grupo estratégico una organización necesita, donde es posible, 
establecer información en las siguientes sub‐secciones:

Capacidades de los competidores:

Se puede tomar decisiones acerca de como los competidores están equipadas para 
servir al mercado, en consideración de la dinámica de la industria y las tendencias en el 
entorno externo...

38
 El análisis del mercado y de la competencia
Capacidades de los competidores:

Las áreas claves sugeridas para consideración incluyen:

 Capacidades de Dirección
 Capacidades de Marketing:

Para identificar áreas donde sus habilidades de marketing son altas y además las áreas de la 
vulnerabilidad – preguntas posibles:
vulnerabilidad  preguntas posibles:

• ¿La línea de productos de la competencia?
• ¿La imagen de marca de la competencia?
• ¿Eficacia de la publicidad de la competencia?
• ¿Eficacia de los canales de distribución?
• ¿Fortaleza de la relación de la competencia con los clientes?

 Capacidades de Innovación
 Capacidades de Producción
 Capacidades Financieras

39