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UNIVERSIDADE POSITIVO

PÓS-GRADUAÇÃO EM COMPORTAMENTOS DE CONSUMO


TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Alessandra Vieira Benicio


Camila da Silva de Carvalho
Thaynara Rezende de Oliveira

Rafael Ginane Bezerra

GALÁXIA DE SIGNOS: UM ESTUDO DAS RELAÇÕES


INTERPESSOAIS NO CONSUMO ASTROLÓGICO DO PERFIL DE
INSTAGRAM ASTROLINK

Curitiba, 26 de fevereiro de 2019


GALÁXIA DE SIGNOS: O ESTUDO DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS
NO CONSUMO ASTROLÓGICO DO PERFIL DE INSTAGRAM
ASTROLINK

1. Tema:
Consumo e Astrologia

2. Delimitação de tema:
As relações interpessoais no consumo digital de astrologia do perfil Astrolink e as novas
perspectivas sobre os signos para o desenvolvimento de produtos.

3. Problema de Pesquisa:
De que forma o comportamento das pessoas nas relações interpessoais no perfil de instagram
Astrolink podem gerar novas tendências de consumo a partir da astrologia?

4. Justificativa:
A escolha pela temática da presente pesquisa deu-se a partir do interesse em comum
das integrantes da equipe pelos signos do zodíaco. Desde conversas corriqueiras sobre os
respectivos signos até as tentativas de construir o mapa astral de cada uma, nas mais variadas
plataformas digitais disponíveis. Este perfil também se reflete em uma parcela do mercado,
como mostra os dados da agência Peoplestrology1. Cerca de 44% das mulheres acreditam em
astrologia como forma de autoconhecimento e evolução da própria personalidade. Isso
também aparece somado ao interesse predominante da Geração Z, composta por jovens
nascidos a partir de 1996, que representam 47% da amostra da pesquisa.
O entendimento compartilhado sobre a representação da astrologia suscitou em novos
questionamentos a respeito, de tal forma que nos levou a identificar um contexto favorável à
pesquisa — astrologia e consumo. Ressaltando as principais características inseridas dentro
desse contexto destacam-se: o movimento Nova Era; a secularização da sociedade; a relação
intrínseca entre o esoterismo e a pós-modernidade; e a relevância dos meios digitais.
A somatória deste conjunto, sob a ótica dos estudos de Emile Durkheim evidenciou
que a astrologia, já entendida por Michel Maffesoli como não sendo uma ciência e sim um
fato social. Essa é uma das principais características que nos possibilitou perceber e indagar

1
Confira a pesquisa completa ‘PS Trends #1 - Porque as pessoas estão tão interessadas em Astrologia’
https://www.peoplestrology.com/reports/
sobre as dinâmicas das relações interpessoais dos grupos que consomem esse tipo de
conteúdo, iniciando no meio digital e partindo para novos meios. Tendo em vista que os fatos
sociais possuem como premissa básica um caráter generalista e trazem à tona padrões de
comportamento e neste recorte, refletem padrões de consumo. Por conseguinte isso reflete a
importância do estudo, que visa levantar dados pertinentes a esse nicho de mercado que
apresenta possibilidades de crescimento contínuo em diversos segmentos, por meio da
apropriação de marcas que criam ou adaptam seus produtos e serviços para atender a este
público.

Objetivos:
4.1 Geral:

Interpretar quais são as principais características astrológicas que interligam os indivíduos nas
interações digitais do instagram @astrolinkbr a fim de gerar novas possibilidades de consumo
a serem exploradas por marcas.

4.2 Específicos:

Compreender a relação entre astrologia e consumo;


Refletir sobre o papel da internet nas formas de consumo do zodíaco;
Classificar as interações digitais sobre astrologia no perfil Astrolink;
Apontar padrões de comportamento nas relações interpessoais a partir dos signos;
Construir a partir do zeitgeist um mapa de tendências astrológicas com novas possibilidades
de mercado.

5. Hipóteses*:
Não possui
6. Referencial Teórico:
A fundamentação teórica de projeto prevê o estudo de três universos - consumo,
astrologia e comunicação digital, a fim de tornar mais claro os assuntos abordados no decorrer
da pesquisa e possibilitar a análise da coleta de dados do objeto escolhido, no caso o perfil de
instagram Astrolink.
No desenvolvimento da temática do consumo serão trabalhados autores a partir da
corrente pós moderna, com um olhar voltado para a ordem e classificação social. Iniciamos
com Theodor W. Adorno e a publicação As estrelas descem à Terra, no qual analisa o
fenômeno da astrologia nos meios de comunicação de massa e aspectos da indústria cultural.
Seguindo na linha entre consumo e astrologia, escolhemos Barbosa e Campbell na obra
Cultura, Consumo e Sociedade, texto de compro, logo sei que existo: as metafísicas do
consumo moderno. Já Pierre Bourdieu aparece na pesquisa com as publicações A Distinção:
Crítica Social do Julgamento e Produção da Crença - Contribuição para uma economia de
bens simbólicos, sob o viés dos signos enquanto forma de classificação social na prática do
consumo. Já para o entendimento dos grupos sociais escalados, utilizamos Michel Maffesoli
com O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de massa. Stuart Hall e
o livro A identidade cultural na pós modernidade, e as noções a respeito de novas crenças e
crises nas instituições tradicionais. E por fim, Levi Strauss com Antropologia Estrutural e o
entendimento a acerca do conceito moderno de sociedade.
Já a respeito do universo de astrologia, iniciamos com Roland Barthes no livro
Mitologias, no qual discorre sobre o discurso dos mitos na mídia e a repercussão na
sociedade. A dissertação de Ana Cristina Vidal de Castro Ortiz com Narrativas do Céu: A
presença da Astrologia nos meios de comunicação, com a análise dos signos e os meios
digitais. Também contamos com o artigo Os Signos do Zodíaco como um sistema de
classificação, de Maria Elizabeth Andrade da Costa, sobre as classificações que os signos
provocam na sociedade. E ainda o estudo Comunicação, Consumo e Novas Espiritualidades,
de Catarine Lima e Andrey Mendonça, sobre a astrologia como uma forma de espiritualidade
na Nova Era.
Para compreensão acerca da comunicação digital escolhemos A comunicação de
mercado em redes virtuais: uma questão de relacionamento, com organização de Daniel dos
Santos Galindo. Também Pierry Levy com o Que é que virtual? e Manuel Castells com A
sociedade em rede e a galáxia da internet, ambos para a compreensão do comportamento dos
indivíduos nas relações no ambiente virtual. Além disso, Mário Ernesto Renê com
Brandscendência: o espírito das marcas, para o entendimento das relações funcionais dos
consumidores para com o espiritual. Como complemento, analisamos o PS Trends #1 - Por
que as pessoas estão tão interessadas em Astrologia, da agência Peoplestrology, com dados
que oferecem um panorama da astrologia na internet.

7. Metodologia:

Para a realização da pesquisa, adotamos o uso do método netnográfico que consiste


em analisar o conteúdo da página Astrolink, no Instagram. Segundo (AMARAL, NATAL,
VIANA; 2008) ‘A netnografia também se apresenta como interessante para o mapeamento de
perfis de consumo de seus participantes a partir de suas práticas comunicacionais nas
plataformas sociais’. Assim, temos como objetivo entender as relações dos usuários no perfil,
identificando comportamentos em comum compartilhados pelo nicho que possam vir a ser
replicados em outras mídias digitais. De forma que venham a servir como base no estudo de
tendências e para a criação de produtos para o consumo do público.
Dentro do perfil, que conta com uma base de 32 mil seguidores2 no mês de Fevereiro
de 2019, iremos observar os conteúdos destacados nos highlights (stories em destaque no
Instagram), apontado conteúdos que venham a ser compartilhados por interessados em signos
e em astrologia no geral. Já no IG do Astrolink devemos analisar a periodicidade das
publicações, o conteúdo compartilhado nas mesmas e o engajamento realizado pelo público,
na busca por padrões e/ou comportamentos semelhantes entre os demais. Além disso, o estudo
prevê o levantamento de materiais, resultantes de um trabalho de co-criação, que
redirecionam o usuário para o consumo de conteúdo mais aprofundado dentro ou fora da
plataforma do Instagram.
Todos esses processos implicam no uso de um segundo procedimento técnico, o
estudo de caso. Trata-se de uma análise aprofundada de um ou mais objetos (casos), para que
permita o seu amplo e detalhado conhecimento (GIL, 1996; BERTO; NAKANO, 2000). Seu
objetivo é aprofundar o conhecimento acerca de um problema não suficientemente definido
(MATTAR,1996), visando estimular a compreensão, sugerir hipóteses e questões ou
desenvolver a teoria. Este cenário se estabelece a partir do momento em que definido um objeto
de pesquisa, aqui o perfil do Astrolink, procuramos estabelecer um entendimento a cerca de um
tema, a astrologia. Assim, os estudos de casos podem ser classificados segundo (YIN, 2001;

2
Instagram do Astrolink: https://www.instagram.com/astrolinkbr/
VOSS et al., 2002): seu conteúdo e objetivo final (exploratórios, explanatórios, ou descritivos)
ou quantidade de casos (caso único – holístico ou incorporado ou casos múltiplos – também
categorizados em holísticos ou incorporados).
Esperamos que este trabalho possa servir como suporte para um melhor
entendimento das questões que permeiam a Astrologia e de que forma a mesma vem sendo
consumida. Para isso, um mapa de tendências será elaborado a fim de apresentar novas
possibilidades de mercado para marcas interessadas em desenvolver produtos sobre signos,
atendendo ao público consumidor previamente existente. Serão utilizadas três técnicas:
pesquisa de tendência, coolhunting e observação não participante, a partir das interações
identificadas na página do perfil Astrolink.
Já no âmbito teórico, a pesquisa será baseada em estudos de autores tais como; Adriana
Amaral, Geórgia Natal e Lucina Viana, com o artigo Netnografia como aporte metodológico da
pesquisa em comunicação digital. Já Jorge Duarte e Antônio Barros com Método e técnicas de
pesquisa em comunicação. Seguindo na mesma linha, Adriana Amaral, Suely Fragoso e Raquel
Recuero com Métodos de Pesquisa para internet. Rosa Maria Villares, S. Berto, Davi Noboru
Nakano contribuem com A Produção Científica nos Anais do Encontro Nacional de Engenharia
de Produção: Um Levantamento de Métodos e Tipos de Pesquisa. Também utilizaremos Como
Elaborar Projetos de Pesquisa, de Antônio Carlos Gil. Fauze Najib Mattar com Pesquisa de
Marketing: Metodologia e Planejamento, Chris Voss e Case Research in Operations
Management. International Journal of Operations and Production Management, além de Estudo
de Caso - Planejamento e Método, do Robert K. Yin, entendendo que o referencial teórico
tende a aumentar com o desenvolvimento da pesquisa.
8. Cronograma:

2019
ATIVIDADES
fev mar abr mai jun

Levantamento bibliográfico x x

Elaboração do paper x x x

Elaboração do relatório x x x x

Elaboração do mapa de tendências x x x

Banca examinadora x

Entrega final do TCC x

9. Referências:
AMARAL, A.; NATAL, G.; VIANA, L. Netnografia como aporte metodológico da pesquisa
em comunicação digital. Cadernos da Escola de Comunicação, Curitiba, 1-2, n° 6, 2008.

BERTO, R.M.V.S. e NAKANO, D.N. A Produção Científica nos Anais do Encontro Nacional
de Engenharia de Produção: Um Levantamento de Métodos e Tipos de Pesquisa. Produção,
Vol. 9, n. 2, p. 65-76, 2000.

GIL, A.C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991.

LIMA, C. B.; MENDONÇA, A. Comunicação, Consumo e Novas Espiritualidades in


Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 41º., 2018, Joinville. Artigo. Joinville:
Intercom, 2018. Disponível em:
http://portalintercom.org.br/anais/nacional2018/resumos/R13-0618-1.pdf Acesso em: 11 de
Fevereiro de 2019.

MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing: Metodologia e Planejamento. São Paulo: Atlas,


1996.
VOSS, C. et al. Case Research in Operations Management. International Journal of
Operations and Production Management, Vol. 22, No. 2, pp. 195-219, 2002.

YIN, R.K. Estudo de Caso - Planejamento e Método. 2ª. Edição. São Paulo: Bookman,
2001