ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA

DE PRECIO EN INSTITUCIONES DE SALUD.

MERCADOTECNIA SOCIAL

Y COMERCIAL EN INSTITUCIONES DE SALUD.

INTRODUCCION

El precio se define como la expresión del valor que tiene un producto o servicio en
términos monetarios y/o de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo.

El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida que
es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o
cumplirle un deseo.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas;

La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor.

Y la de la empresa, para quien significa una herramienta mediante la cual convierte su

volumen de ventas en ingresos.

En las Clínicas y hospitales, este tipo de estrategias prácticamente no existen, aclarando

que todo el personal de una empresa de servicios de salud, es el vendedor de la imagen
y de los momentos de verdad y bajo ese concepto de gerencia del servicio si los podemos
considerar como una fuerza de ventas.
Objetivo:

Investigar los conceptos de la fijación de precios en los servicios de salud, documentar y

analizar los resultados.
MARCO TEORICO

(Agmohan S. Raju y Z. John Zhang) profesores de la W hartón School; declaran que:

Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores
comprenden cuanto están dispuestos a pagar, esos consumidores por determinado
producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la importancia de la fijación
de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio del de los
competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad.

Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el

producto en los mercados; si éstos no obtienen suficientes beneficios, las ventas se
resentirán. Es más, las empresas deben darse cuenta de que por naturaleza la estrategia
de fijación de precios debería ser de largo plazo, en el sentido de que debería allanar el
terreno a la entrada de otros productos en el mercado.

Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la empresa

debe considerar los factores relacionados con la percepción del consumidor, puesto que
el precio es parte del producto o servicio y, como tal, expresa algo acerca de él. Desde
la perspectiva del Cliente, un precio alto denota calidad, prestigio, exclusividad, seguridad
o confianza de obtener algo que brindará satisfacción. (A.GOMEZ & J.GONZALO, 2004).

Un precio bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia, menor calidad, etc.

Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el cliente
no es el precio en sí, sino los precios relativos entre diferentes productos, así como el
precio relativo que resulta de comparar lo que obtiene a cambio de lo que entrega a cada
vendedor. En otras palabras, la percepción del precio que tiene el consumidor se ancla
junto a la percepción de la marca.

Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso como de

participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de corto como de
largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están relacionados con el
Medio Ambiente Económico y su incertidumbre; la Demanda, que se refiere al valor que
los productos y servicios tienen para los compradores y que se analiza a la luz de la
elasticidad precio y la elasticidad ingreso; la Tecnología y su grado de avance; los Costos
Variables Directos de la empresa, actuales y futuros; los Objetivos de crecimiento y
desarrollo de la empresa, tales como el flujo de efectivo o la rentabilidad, en el corto y
largo plazo; la Competencia, expresada vía nuevos productos y dimensionada en
términos de participación de mercado; la reglamentación gubernamental y la
responsabilidad social de la empresa.

En términos generales, el nivel de precio de un producto o servicio tiende a ser: Según

Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que existen múltiples formas de fijar precios.

 Un enfoque consiste simplemente en una estrategia “de sumar costes”: calculas

cual es el coste de producir determinado bien y sobre él aplicas determinado
margen de beneficios.
 Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cuánto están los
consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo, en una clínica
particular cuanto sale una consulta) y fijar el precio de acuerdo con dichas
averiguaciones.
 Otro método es la fijación de precios en base a lo que hagan los competidores, en
el que una empresa estima cuál es el precio de la competencia y después ajusta
sus precios por encima o por debajo de éste.

se puede concluir que las decisiones de precios mejoran al cumplir con cada uno de los
siguientes ocho pasos, sugeridos por Robert J. Dolan:

1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los productos o

servicios de la empresa.
2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de mercado,
asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de acuerdo
a sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información, proveedores
disponibles, diferenciación de productos, realizando un estudio de mercado.
4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los clientes
van a recibir a cambio.
 5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia, recordando que la
ventaja competitiva vía baja de precios no es comúnmente sostenible.
6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del mercado.
7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobre todo en el
largo plazo.
8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan realmente el
costo de atender al cliente.

La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de las más

difíciles que enfrenta un administrador, ya que es la variable sobre la que más poder
quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que mayores presiones externas que
enfrenta.

La creación de empresas más competitivas; el marketing impulsa a enfocar su atención

en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan
y estén dispuesto a pagar con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y
atreves de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso (F.MILTON, 1982).
CONCLUSION

Es importante implementar y difundir los conocimientos sobre mercadeo y su enfoque en

el sector salud como un proceso de gestión del conocimiento que posibilite desmitificar
la creencia errónea de que aplicarlo a salud hace referencia a “comercializar el derecho
a la salud” se debe buscar que exista una cultura de mercadotecnia en la cual el conjunto
de ideas, creencias, actitudes y valores que tienen los profesionales y directivos respecto
al marketing sanitario, se correspondan con la esencia de esta ciencia y que por
consiguiente, facilite un comportamiento hacia su utilización. Cuando esto se logre se
podría decir que la mercadotecnia se ha incorporado a la cultura organizacional en el
Sistema de Salud.
Lograr la satisfacción del cliente en el mercado de salud, se dificulta, dado que en un
servicio se interfieren varios actores como el paciente, el profesional o institución, la
familia y el asegurador. Por otra parte, se maneja un grado de angustia y de incertidumbre
es muy alto a comparación de otros productos, pues, el paciente en este momento está
comprando un producto intangible y que se relaciona directamente con la vida.
El comportamiento humano es un componente esencial de la prestación de un servicio
de salud, el cual no sólo se encuentra ligado a la personalidad de cada empleado de
acuerdo sino también es el resultado de los factores motivacionales de la organización,
la rotación de personal, entre otros. Esto quiere decir que Intentar ajustar las conductas
humanas, es una tarea difícil y de ello depende en gran parte el lograr mantener la calidad
en un servicio de salud. Por otra parte, el paciente juega un papel muy importante a la
hora de evaluar los resultados y la calidad del servicio, pues, su cooperación en el
seguimiento de las indicaciones nos llevara a obtener los mejores resultados del
tratamiento. Todo lo anterior dificulta la comercialización de los servicios de salud, por
otra parte, los profesionales no están dispuestos a insistir a los pacientes en un examen,
en una cirugía o en un control. Dejan enteramente la decisión al paciente que como ya
se dijo tendrá enorme incertidumbre.
Bibliografía

A.GOMEZ & J.GONZALO. (2004). MERCADERO INTEGRAL EN LOS SERVICIOS DE SALUD. COLOMBIA:
CES.
F.MILTON. (1982). TEORIA DE LOS PRECIOS. ALIANZA. MADRID