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Instituto IACC
18/03/2019
1. Explique correctamente, con sus propias palabras, en qué consisten las
categorías de productos conceptuales y en que consiste la gestión de éstas.
Entregue un ejemplo para cada categoría que no se encuentre en el
contenido.
Cuando vamos a un supermercado o a una tienda por departamentos vemos que
los productos están a nuestro alcance en un orden y presentados de tal modo que
nos motiva a comprarlos y muchas veces sucumbimos a ese encanto tras el orden
y las formas de presentación, incluyendo los precios y ofertas, hay toda una labor
de gestión por categorías.
La teoría es algo sofisticada, pero simplificando muchísimo se podría decir que la
gestión por categorías trata de encontrar la mejor forma de vender productos en
un autoservicio.
La gestión por categorías considera que los productos deben ser agrupados por
categorías de una forma inteligente. "Tiene mucho que ver con esos reportajes
que aparecen de vez en cuando en los medios y que explican los “sofisticados y
secretos' métodos de las grandes cadenas de distribución para vender más como
lo son supermercados o grandes tiendas"
Por el lado del establecimiento comercial, la gestión por categorías "se reduce a
algo tan simple (o tan complejo) como decidir si las cervezas de importación deben
estar con el resto de bebidas o en la sección de 'panadería', si los pañales deben
estar con los productos infantiles o con el resto de 'celulosas' (compresas, papel
higiénico o papel de cocina), si los productos de marca blanca deben ocupar más o
menos espacio, o si el entrepaño de abajo atrae más venta que el de arriba"
La Gestión por Categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los
resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias
comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías
es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la
administración del negocio:
Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras,
ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas
de negocio. Cada una a cargo de una Categoría de productos.
Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar
sus planificaciones que le permita obtener los resultados de ventas,
beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas
informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión
de espacio en el lineal, etc.
Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta
metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el
objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.
Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las cuales
están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad
específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que cumplen dentro del
proceso de compra:
Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten
diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones.
Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en
lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no
superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria.
Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor
relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio
competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del
local.
Conveniencia: Son aquellas categorías que no forman parte de la oferta
principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta
suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando
principalmente rentabilidad.
Ocasional: Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar
oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o
coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o
conveniencia).
Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de
incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial
orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles
mencionados anteriormente.
Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita
determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.),
situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del
fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en
la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación
y promoción.
De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al
desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por
departamento, que muchas veces resultan contradictorios.
2. ¿Explique correctamente en sus propias palabras qué es el análisis
cuantitativo del surtido y en que radica su importancia para una empresa?
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gestion-por-categorias/