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MARKETING

MARKETING Profª Luciana Rocha

Profª Luciana Rocha

O que é Marketing?

“Entender e Atender o Mercado”

MARKETING Profª Luciana Rocha O que é Marketing? “Entender e Atender o Mercado”  1

1

O QUE É MARKETING • PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS

O

QUE É MARKETING

PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES.

PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E MERCADOS.

Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

 

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O

QUE É MARKETING

COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy.

“O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR- CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”

Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro

 

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O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS

ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO

ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

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A Importância do “MARKETING” hoje na

empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:

— A grande dificuldade da empresa em manter

seu market share (participação (%) de mercado)

— A redução do consumo

— Avanços tecnológicos:

• Melhor qualidade

• Menor Preço

— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.

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A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes
Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores
Quem define a existência e continuidade de
qualquer empresa, não são seus dirigentes ou
trabalhadores - São os seus “Clientes”.

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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

Por que se “perdem” clientes?

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11

A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA

Como o meu TARGET (público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?
Como o meu TARGET (público-alvo)
percebe a qualidade dos meus serviços?

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PREOCUPAÇÃO DO MARKETING

TENTATIVA
TENTATIVA
TENTATIVA
TENTATIVA

TENTATIVA

TENTATIVA
TENTATIVA
TENTATIVA
TENTATIVA

CONQUISTAR

CLIENTES

MANTER OS

CLIENTES CATIVOS

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TIPOS DE EMPRESA ORIENTADA AO CONSUMIDOR  NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR  Reclamações são atendidas
TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
 NÃO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
 Reclamações são atendidas rápida e
seriamente, e no nível adequado.
 Em caso de reclamação, o ônus da prova é do
consumidor.
 Programação de entregas baseada nas
necessidades de campo.
 Programação de entregas baseada na
 O consumidor tem a sensação de que
ele é muito importante.
programação de produção.
 Muito tempo e energia são investidos
no desenvolvimento e melhoria de
produtos do ponto de vista do
consumidor.
 O consumidor tem a sensação de que a
empresas é muito importante.
 Produtos são devolvidos segundo critérios dos
deptos. de engenharia e fabricação.
 Os desejos dos consumidores são
avaliados com seriedade.
 “Estas coisas não são necessárias”
 “Nos não vamos aceitar essas maluquices”.
 “O consumidor não usa esses recursos”.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

GRAU DE SATISFAÇÃO:

CLIENTES

25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam.

ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES

Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros.

Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.

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EMPRESA

PRODUTO

 

MERCADO

SATISFAÇÃO

SATISFAÇÃO

EMPRESARIAL

DO CLIENTE

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CICLO DO BOM ATENDIMENTO

BOM ATENDIMENTO CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE DIVULGAÇÃO A EMPRESA ENTRE AMIGOS MAIORES LUCROS MELHORES SALÁRIOS
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE
DIVULGAÇÃO
A EMPRESA
ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALÁRIOS
MELHOR REMUNERAÇÃO
AOS SÓCIOS
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE
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COMENTÁRIOS:

O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e “DESEJOS” do cliente.
O esforço do Marketing está voltado
para satisfazer “NECESSIDADES” e
“DESEJOS” do cliente.

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CICLO DO MAU ATENDIMENTO

MAU ATENDIMENTO CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A QUEIMA A CONCORRENTE EMPRESAS PREJUÍZO BAIXOS SALÁRIOS INTENÇÃO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A
QUEIMA A
CONCORRENTE
EMPRESAS
PREJUÍZO
BAIXOS SALÁRIOS
INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE
MUDAR DE NEGÓCIO
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE
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O ATENDIMENTO E A IMAGEM DA EMPRESA

ATENDIMENTO DIFERENCIADO
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO

IMAGEM DA EMPRESA NA MENTE DO

CLIENTE

REPRESENTA EXPERIÊNCIAS IMPRESSÕES OPINIÃO POSIÇÕES PÚBLICA 20
REPRESENTA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES
OPINIÃO
POSIÇÕES
PÚBLICA
20
O composto de Marketing Produto Qualidade Características Opções Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos
O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Inventário
Transporte
Promoção
Propaganda
Preço
Lista de Preço
Descontos
Subsídios
Período de Pagamento
Termos de Crédito
Venda Pessoal
Promoção de
Vendas
Relações Públicas
Merchandising e
Marketing direto
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O Composto de Marketing (Marketing Mix) Constitui o conjunto coordenado de todas as decisões relacionadas
O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
decisões relacionadas a:
 Produtos - Cliente
 Preço - Custos
 Distribuição - Conferência
 Promoção - Comunicação
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PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
Interação entre
as
ferramentas de
marketing
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O Que é um Produto

Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo.

Kotler

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Produto

Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente

Falconi ( 1992)

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Componentes do Produto

Componentes do Produto É o invólucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o
Componentes do Produto É o invólucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o
É o invólucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e
É o invólucro protetor do
produto, que serve para
facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo

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Embalagem

Embalagem Também tem a finalidade de informar sobre o produto. Funções:  Facilitar a armazenagem 

Também tem a finalidade de informar sobre o produto.

Funções:

Facilitar a armazenagem

Proteger e conservar o produto

Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto

Facilitar o uso do produto

Ajudar a vender o produto

 Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto  Facilitar o uso do produto  Ajudar

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9

Componentes do Produto

Componentes do Produto É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar

É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o produto

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3M

®

UNISYS

®

Marca

A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo

Marca A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a

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A Qualidade

A Qualidade  A Economia  A Aparência Geral, etc Obs.: Em produtos têxteis, a composição

A Economia

A Aparência Geral, etc Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”.

Está relacionada não apenas com a durabilidade e

segurança do produto ou serviço, como também com:

O Estilo

O Grau de Modernidade

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10

Classificação dos Produtos Bens Não Duráveis (Tangíveis) Bens duráveis (Tangíveis) Normalmente consumido
Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis
(Tangíveis)
Bens duráveis
(Tangíveis)
Normalmente consumido
em um ou poucos usos:
Sobrevivem a muitos
anos:
 - Refrigerantes
 - Fogões
 - Sabonetes
 - Automóveis
 - Sal
 - Roupas, etc.
 - Etc.
Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas
para a venda
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Sucesso X Fracasso

Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa - Resultados  Inadequação da

POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ?

Pesquisa

-

Resultados

Inadequação da análise de mercado

32%

Defeitos de produtos

23%

Altos custos de produção

14%

Esforço de marketing inadequado

13%

“Timing” de lançamento

10%

Concorrência

8%

TOTAL

100%

Fonte: National Industrial Conference Board

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Benefícios dos Bens e Serviços

Comprador x Vendedor

No caso da venda pelo produtor aos intermediários representa a satisfação ou desejo de realizar

x Vendedor No caso da venda pelo produtor aos intermediários representa a satisfação ou desejo de

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11

Posicionamento

É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de:

Produto

 Produto O QUÊ ?
O QUÊ ?
O QUÊ ?

Mercado-Alvo

 Mercado-Alvo A QUEM ?
A QUEM ?
A QUEM ?

Concorrência

 Concorrência QUEM ? 34
QUEM ?
QUEM ?

34

As Estratégias de Preço

“O preço é um elemento perceptível da oferta, essencial ao posiciona- mento de uma marca em relação à concorrência”.

THUILLIER(1990)

marca em relação à concorrência”. • THUILLIER(1990)  O preço é um dos elementos mais sensíveis

O preço é um dos elementos mais

sensíveis às decisões do marketing-

mix.

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As Estratégias de Preço

As Estratégias de Preço  A definição de preço é um:  processo dinâmico  ajustável

A definição de preço é um:

processo dinâmico

ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações;

As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total.

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Afinal, o que é o “Preço”?

É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço.

É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço. – Como estabelecer

Como estabelecer a relação

“Preço” X “Utilidade” ?

Está a critério da escala de valores do consumidor

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A Fixação do Preço

Fatores que devem influir

Internos a empresa

Objetivos;

Imagem;

O “Mix”;

 Custos. PREÇO
 Custos.
PREÇO

Externos ou ambientais

Competição ou

concorrência;

Psicologia do consumidor;

Clima econômico;

Pressões legislativas ou governamentais

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Preços x Objetivos

A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque?
A empresas deve estabelecer
primeiro os Preços ou
os Objetivos? Porque?
estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque? Os Objetivos mais comuns são:  A maximização

Os Objetivos mais comuns são:

A maximização do lucro A participação do mercado

A busca de segmento de alto poder aquisitivo

Relação preço x qualidade

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13

Estratégias de Preço

Estratégia Premium

– Produto de alta qualidade

– Preço alto

– Visa atingir faixa alta do mercado

– Preço alto – Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium)  Estratégia de Penetração

(faixa premium)

Estratégia de Penetração

– Produto de alta qualidade

– Preço médio (pouco abaixo do normal)

– visa obter rápida penetração de mercado

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Estratégias de Preço

Estratégia de Superbarganhar – Produto de alta qualidade – Preço baixo – Condições vantajosas ao
Estratégia de Superbarganhar
– Produto de alta qualidade
– Preço baixo
– Condições vantajosas ao distribuidor
– Sacrifica a concorrência

Estratégia de Preço Alto

– Qualidade média

– Preço alto

– Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida

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Estratégias de Preço

Estratégia de Qualidade Média ou Comum

Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo)

Estratégia de “Bater e Correr”

Qualidade baixa

Preço alto

justo)  Estratégia de “Bater e Correr” • Qualidade baixa • Preço alto AÇÃO PREDATÓRIA PREDATÓRIA
AÇÃO PREDATÓRIA PREDATÓRIA 42
AÇÃO
PREDATÓRIA
PREDATÓRIA
42

14

Estratégias de Preço

Estratégia de artigos de qualidade inferior

Qualidade baixa

Preço médio

Tentativa de tirar vantagem

da imagem da marca

médio • Tentativa de tirar vantagem da imagem da marca Obs: Artigos de confecção com defeito

Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade

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Estratégias de Preço

Estratégia de Preços Baixos

Produtos de baixa qualidade

Preços baixos: para vender quantidade

Obs: Feira da Sulanca

de Preços Baixos • Produtos de baixa qualidade • Preços baixos: para vender quantidade Obs: Feira
de Preços Baixos • Produtos de baixa qualidade • Preços baixos: para vender quantidade Obs: Feira

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Estratégia de Distribuição

A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador.

Canais:

Direto

Indireto

Atacadista

Varejistas

Produtor Comprador P C o r m o A p d r u a t
Produtor
Comprador
P
C
o
r
m
o
A
p
d
r
u
a
t
d
o
o
r
r
45

15

Natureza dos Canais de Marketing Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto
Natureza dos Canais de
Marketing
Os canais de Marketing podem ser vistos
como um conjunto de organizações
independentes, envolvidas no processo
de tornar um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo.
46
Quadro 1 : Canais de Distribuição
PRODUTOR
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
47

Canais de Distribuição

As decisões de uma empresas sobre o “Canal de Distribuição” afetam todas as outras decisões de marketing

Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing

Resultados Prejudiciais

Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas

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16

A Natureza dos Canais

O que é um “Canal de Marketing” (ou canal de distribuição)?

é um “Canal de Marketing” (ou canal de distribuição)? “É um grupo de organizações interdependentes envolvido

“É um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usuário consumidor ou industrial”.

“Kotler, 1991

49

Por que usar “Intermediários”?

Dificuldade de “Caixa”para vender diretamente;

Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens;

Aumenta a eficiência de distribuição;

Facilitam o fluxo de bens e serviços.

50

Funções dos Canais  Informação  Promoção  Contato  Adaptação  Negociação  Posse
Funções dos Canais
 Informação
 Promoção
 Contato
 Adaptação
 Negociação
 Posse Física
 Financiamento
 Risco
51

17

 

Decisões de Administração do Canal

 

Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços

 

Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal

Identificação das principais alternativas de canal

 

Avaliação das alternativas de canal

52

 

Dinâmica do Canal

 

Seleção dos participantes do canal

 

Motivação dos participantes do canal

Avaliação dos participantes

 
  53
 

53

 

Decisões de Distribuição Física

 

Natureza

Natureza  
 

Planejamento

Fluxo Físico de Mat. e Ptos. Finais

 

Implementação

Controle

Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos

Implementação Controle Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos CUSTOS 54
Implementação Controle Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos CUSTOS 54

CUSTOS

54

18

Franchising

F

R

A

N

C

H

I

S

E

C

O

N

S

S

Ã

O

CF R A N C H I S E C O N S S Ã O

ER A N C H I S E C O N S S Ã O C

F

R

A

N

Q

U

I

A

É um tipo de concessão

em que o

“Concessionário”ou

franqueado é obrigado por

normas que regulam uma

imagem comum ao tipo de

organização, sistema de

comercialização, etc.

Que estão sob o controle do “Concessor”ou franqueador.

55

Tipos de “Franchising”

Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:

Franquia de Indústria:

Coca-Cola

Franquia de Varejo:

Boticário

 Coca-Cola  Franquia de Varejo:  Boticário  De produtos  De serviços  Híbridas

De produtos

De serviços

Híbridas ou Mistas

Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.

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Promoção

O composto promocional é usado para informar

e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa.

Propaganda

Publicidade

Promoção de Vendas

Venda Pessoal

Relações Públicas

Merchandising

Marketing direto

 Promoção de Vendas  Venda Pessoal  Relações Públicas  Merchandising  Marketing direto 57

57

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Propaganda

Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA.

Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA.  P o d e - s e

Pode-se ser: Promocional Institucional

A Tenção I nteresse D esejo A ção 58
A
Tenção
I
nteresse
D
esejo
A
ção
58

Objetivos da Propaganda

Manter cooperação com os clientes intermediários

 Manter cooperação com os clientes intermediários  Familiarizar os clientes com os produtos  Criar

Familiarizar os clientes com os produtos

Criar imagem de credibilidade

Lançar novos produtos

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Propaganda

Ela pode ser
Ela
pode
ser

INSTITUCIONAL

Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto

PROMOCIONAL

Visa estimular a venda imediata

60

20

Formas de Propaganda

Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primária.

Propaganda Persuasiva Será mais necessária à medida que a concorrência aumente

Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca

Propaganda de Lembrança Para se manter o produto em mente

61

Agências de Propaganda

O que fazem?

O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais:

Pesquisa

Criatividade

Produção

Pessoal de Mídia

Gerencia de Conta

62
62
Mídia Categorias de Mídia Imprensa Televisiva Publicidade Externa Rádio Cinema Internet 63
Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet
63

21

Uma Mídia Deve

Veicular plenamente a “Mensagem”

1. Cores

2. Espaço

3. Movimento

Valorizar a “Mensagem”

1. Ambiente

2. Prestígio

3. Credibilidade

Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica

64

Abordagem da Propaganda no desenvolvimento da Mensagem

Testemunhos de Celebridades

Mensagem Humorística

O Apelo Sexual

Propaganda Comparativa

“Fatia da Vida”

65
65

Orçamento da Propaganda

Fatores que afetam o estabelecimento do

“orçamento publicitário”:

afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”:  O Estágio do Ciclo de Vida  Participação de

O Estágio do Ciclo de Vida Participação de Mercado almejada Concorrência Agressiva Freqüência da Propaganda Produtos Substituíveis

66

22

Promoção de Vendas

Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda.

Pontos de atuação:

Acelerar as vendas

Bloquear a penetração da concorrência

Criar novas razões de consumo

Reerguer um produto

Divulgar um produto

Aumentar a eficiência da força de vendas

Estimular os revendedores

Exemplo:

67

Feiras e exposições

Promoção de Vendas

A
A

Promoção de Vendas inclui

ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

68

Promoção de Vendas

Promoção

para clientes

Promoção

para

Intermediários

Promoção

para Forças

de Vendas

Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.Intermediários Promoção para Forças de Vendas Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de

Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc.Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Bônus, Competições, Sorteios, etc. 69

Bônus, Competições, Sorteios, etc.Selos de Troca, etc. Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. 69

69

23

Administração de Venda

Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas.

Inclui:

Objetivos de força de vendas Estratégias Recrutamento Seleção Treinamento Supervisão Avaliação

70

A Força de Vendas

A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa.

Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda

A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes.

impacto nos consumidores do que a propaganda  A figura do “Vendedor” significa a empresas para

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Definição de Objetivos Comuns da Força de Venda

Descobrem e cultivam novos clientes.

Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas.

Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas.

Proporcionam serviços aos compradores.

Pesquisam o mercado.

72

24

Relações Públicas Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário Relações
Relações Públicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto
e de seu fabricante ou intermediário
Relações públicas são formas de bom
relacionamento visando conseguir a boa
vontade e a cooperação de quem lida com a
empresa.
Formação
Com
Conhecimento
Fim
Educação
Social
73
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
Recrutamento e Seleção de
Vendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o
desempenho geral da força de vendas
Atributos do vendedor
Treinamento
– Quanto deve ser aplicado?
– Tipos de treinamento:
- Técnico
- Interpessoal
– Quem deve ser treinado
74
Supervisão de Vendedores
Dirigir
Desempenho
OBJETIVOS
Eficiente
Motivar
Normas de Visitas
Direção
Uso do tempo de
Vendas
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Encorajamento
Motivação
Incentivo de Moral
da Equipe
75

25

Avaliação de Vendedores

Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho.

Fontes de informação

 
 

Plano de Trabalho

   Plano de Trabalho

Relatório de Visitas

Relatórios de Despesas

Avaliação Formal do Desempenho

Comparações entre os vendedores

 

76

Merchandising

 

Compreende um conjunto de “operações táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado

 

O Produto ou Serviço Certo

No Lugar Certo

Na Quantidade Certa

Com o Impacto Visual Adequado

Na Exposição Correta

 

77

Tipos de Merchandising

De palco

 
 

Ex.: camisetas de time de futebol

Eletrônico

 
 

Ex.: telenovelas

Impresso

 
 

Ex.: certos anúncios

Nos pontos-de-venda

 
 

– Ex.: cartazes, vitrines, etc.

 

78

26

Merchandising

O “Merchandising”é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado:

Estudo da embalagem; Atuação das demonstradoras; Degustadores Repositores de estoque; Outros componentes que também ajudam a “girar” o produto no ponto de venda

79

 

Planejamento da Estratégia da Força de Vendas

 
 A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os
 A empresa pode utilizar vários métodos de
vendas para entrar em contato com os
clientes
•Cliente Atual ou Potencial
 

•Telefone, Carta, internet, etc.

 
 

Força de Vendas

Força de Vendas Própria Contratada

Própria

Contratada

 
   
 

80

 

Planejamento da Estratégia da Força de Venda

 

Estrutura da Força de Vendas ( F. V.)

Tamanho da ( F. V.)

•1.000 contas. - Tipo

 

•Por Território

A

requer 36

•Por Produto

visitas/ano

 

•Por Mercado

•Mista

•2.000 contas. - Tipo

B

requer 12

 

visitas/ano

 
Montante Fixo Montante Variável

Montante Fixo

Montante Variável

Remuneração

da F.V.

Despesas

Benefícios

81

27

 

Marketing Direto

 
Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços
Consiste não apenas na venda de produtos
entregues via correio, mas também venda
de serviços e até venda de ações, desde que
se utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo:
Seguros,
Consórcios,
Convênios.

Cartões de Crédito,

82

 

Telemarketing

 

Comunicação com o

 

Exemplo:

 
Através de

Através de

Venda por Telefone

 
 

recursos telemáticos

83

TELEMARKETING Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank,
TELEMARKETING
Televenda Ativa
White Martins. Ed. Abril
O
Estado de S. Paulo,
O
Globo, Citibank, Alcoa,
Televendas
Receptiva
O Globo Jornal do Brasil
Ponto Frio. e Credicard
Americam Express, Localiza
National e Time Life
Telepromoção
Eventual lançamento do
Ourocard
Teleautorização
de Crédito
Cartões de Crédito, SPC
Telecheque e Serasa
Televeiculação
Agências de Telemarketing
Teleatendimento a
Informações
Rhodia, Kodak, Kibom,
Teleapoio à
Rede Varejista
Cartão
Telepesquisa
Editora Abril, Dun &
Brasdstreet e empresas
de Pesquisa
Sadia. Ed Abril, CEF
Credicard e Concessionárias
do Sistema Telebrás
Teleassistência
Técnica
Telecobrança
Grupo Unidos e
Dun & Brasdstreet
84
Uol

28

Definição Consiste na utilização planejada da “Telemática” como forma de obter lucro direto ou indireto,
Definição
Consiste na utilização
planejada da
“Telemática” como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
através da satisfação
do consumidor.
85
Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
 Apoio ao Marketing Direto
 Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
 Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
 Substituindo a mala direta
 Na venda ativa
 Na venda receptiva
 Força de venda ( suporte)
86
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
-
30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
-
Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.:
Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
-
Dispensa o “deslocamento”.
87

29

Aplicações do Telemarketing Comunicação Interativa - Utilização do “Script”. Custo Operacional Menor
Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.
Custo Operacional Menor
 Eficiência Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas,
28 são resultantes de
venda por telefone.
88
Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas
2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor
89
Análise do Mercado de Consumo e o
Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou
“marcas” movidos por determinadas “forças”
Ex. Por uma decisão
emocional
Fatores influênciadores:
Idade;
Renda
Nível de educação, gosto;
Padrão de mobilidade, etc.
90

30

O Processo de Compra

O Processo de Compra 91
O Processo de Compra 91
O Processo de Compra 91
O Processo de Compra 91
O Processo de Compra 91
O Processo de Compra 91

91

AUTO- REALIZAÇÃO Necessidades ESTIMA Secundárias SOCIAIS SEGURANÇA Necessidades FISIOLÓGICAS Primárias
AUTO-
REALIZAÇÃO
Necessidades
ESTIMA
Secundárias
SOCIAIS
SEGURANÇA
Necessidades
FISIOLÓGICAS
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
92
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?
Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes
sociais, fatores sociais.
Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação,
aprendizagem, percepção,
atitudes, etc.
93

31

Influências Ambientais Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inovações
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -
Meio
Inovações
Fatores
Fatores
Meio
Ambiente
Tecnológicas
Econômicos
Legais
Ambiente
Físico
CONSUMIDOR
O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
94
Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências
Subculturas
Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais
95

Fatores Externos

2)Fatores Sociais Grupos de Referência:  Família  Amigos  Outros 3)Papel e Status Social
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
 Família
 Amigos
 Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
 Família
Em cada grupo pode ter
 Clube
diferentes papéis ou
 Empresa
status social
Processo de aprendizagem X hábitos
de consumo
pode ter  Clube diferentes papéis ou  Empresa status social Processo de aprendizagem X hábitos

96

32

Fatores Externos

4)Fatores Pessoais

Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.

As motivações são distintas para cada indivíduo.

Estrutura Cognitiva = Estrutura do conhecimento,

opinião,

crença

Ambiente De si próprio
Ambiente
De si próprio

97

Fatores Pessoais

a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupação

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.

98

Fatores Pessoais

C) Perspectivas Econômicas

Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo

Umx = Umy = UMn

Px

Py

Pn

UM = Utilidade marginal P = Preço

x,y, n = produtos diferentes

Obs:

o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente os seus hábitos de consumo.

99

33

 

Fatores Pessoais

 
d)Estilo de vida Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades,
interesses, opiniões
Exemplos:
Estudante Esportes
Profissional
Viagens,
roupas, cursos
Aposentado
Eventos, viagens
 

100

 

Fatores Pessoais

   

e)Personalidade e auto conceito

 
 

Personalidade = características individuais, tais como:

 
Produto ???
Produto
???

- Autoconfiança

- Dominação

Marca ???
Marca
???

- Sociabilidade

 

101

Fatores Psicológicos Percepção: Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da
Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude
depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças propulsoras que
levam à ação

102

34

FATORES MOTIVADORES

Consciente x Inconsciente -

Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???

 Consciente x Inconsciente - Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas

103

FATORES MOTIVADORES

Motivos - Tipos

Primários: fome, sede, fuga da dor

Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc.

Motivos

Internos

e

Incentivos

aprovação, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Oriundos do organismo Ex. Sede, fome Vem do Desejo

Oriundos do organismo Ex. Sede, fome

Vem do Desejo ao objeto Externo

( alvo do esforço de marketing)

104

Aprendizado

Descreve mudanças no comportamento individual

Aprendizado Descreve mudanças no comportamento individual Estímulos Respostas Reforço 105
Aprendizado Descreve mudanças no comportamento individual Estímulos Respostas Reforço 105
Aprendizado Descreve mudanças no comportamento individual Estímulos Respostas Reforço 105
Aprendizado Descreve mudanças no comportamento individual Estímulos Respostas Reforço 105
Estímulos Respostas Reforço 105
Estímulos
Respostas
Reforço
105

35

Crenças e Atitudes

Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes”

Crenças A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto

Ex. Religião?

Política?

Comidas, etc?

SIM ? CONSUMIDOR NÃO ?
SIM
?
CONSUMIDOR
NÃO
?
PRODUTO 106
PRODUTO
106

Sistema de informação de Marketing

Conceito:

Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.

para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a “Tomada de Decisão”

107

Sistema de Informações de Marketing

“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações regulares de informação certa a ser usada em decisões de marketing”.

As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados à disposição da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implantação das estratégias mais adequadas.

108

36

SIM Gerentes de Ambiente MKT: de MKT: Desenvolvendo informação Análise Mercados -alvo Planejamento
SIM
Gerentes de
Ambiente
MKT:
de MKT:
Desenvolvendo informação
Análise
Mercados
-alvo
Planejamento
Avaliação de
Registros
necessidade
Canais
Implementação
de informação
Internos
Inteligência
de MKT
de MKT
Organização
Concorrência
Controle
Públicos
Distribuição
da informação
Forças do
Análise de
Pesquisa
macroambiente
Informação
de Marketing
Comunicações e decisões de marketing
109

Subsistemas do SIM

Sistema de Contabilidade Interna Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa, contas a pagar e a receber) Relatórios de lucros e perdas

Sistema de Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado

Ciência do Sistema de Gerência de Marketing Uso de Métodos quantitativos avançados Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas quantitativas

Pesquisa de marketing Enfoca um determinado problema de cada vez Fontes externas

110

Grandes Decisões de Marketing

Lançamento de novos produtos; Abertura de novos mercados; Modificação da organização de vendas; Escolha de novos canais de distribuição, etc.

“Devem ser tomadas após análise de informações relevantes”

DISPONÍVEIS 111
DISPONÍVEIS
111

37

Decisões de Marketing TOMADA DE DECISÃO FRUTO DE ESCOLHA DE JULGAMENTO ALTERNATIVAS Fonte SIM 112
Decisões de Marketing
TOMADA
DE
DECISÃO
FRUTO DE
ESCOLHA DE
JULGAMENTO
ALTERNATIVAS
Fonte SIM
112
SIM como Ferramentas de Marketing
Prevê as bases para:
Sistema de Planejamento
Sistema básico de Pesquisa
Sistema de Controle
113

Processo Decisório

Objetivo Critérios e Regras de decisão S D A E Alternativas Í C Escolhidas D
Objetivo
Critérios e Regras
de decisão
S
D
A
E
Alternativas
Í
C
Escolhidas
D
I
A
S
Ã
Nº de Decisões
Alternativas
Análise de
O
Alternativas

114

38

Natureza da Comunicação

Premissas:

Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos

Algum meio ou veículo para transferência

 Um receptor que compreenda V E Í C U L O
 Um receptor que compreenda
V
E
Í
C
U
L
O

115

Natureza da Informação

Premissa:

Conhecimento adquirido de qualquer maneira

Aquisição e transmissão de significado

Reação do receptor

Afeta o comportamento

qualquer maneira  Aquisição e transmissão de significado  Reação do receptor  Afeta o comportamento

116

Natureza dos Dados

Premissas:

Observações registradas e não afetam o comportamento

Podem tornar-se informação quando assumem significado

Observações registradas e não afetam o comportamento  Podem tornar-se informação quando assumem significado 117
Observações registradas e não afetam o comportamento  Podem tornar-se informação quando assumem significado 117

117

39

Fontes de Informações de Marketing - Rumores SIM - Subordinados - Livros e - Assessoria
Fontes de Informações de Marketing
- Rumores
SIM
- Subordinados
- Livros e
- Assessoria
periódicos
- Superiores
- Amigos
- Outros
GERENTES DE
dentro do
gerentes
MARKETING
Negócio
- Clientes
- Amigos fora
do negócio
- Consultores
118

Fontes de Informações de Marketing

Fontes Formais

Fontes Informais

Composto de Marketing (informações)

Fontes Informais Composto de Marketing (informações) EMPRESA MERCADO Vendas, devoluções, queixas (informações

EMPRESA

MERCADO

Fontes Informais Composto de Marketing (informações) EMPRESA MERCADO Vendas, devoluções, queixas (informações ) 119

Vendas, devoluções, queixas (informações)

119

SIM

Coleta Processamento Utilização Contabilidade Armazenamento Descrição E Interna e recuperação x e
Coleta
Processamento
Utilização
Contabilidade
Armazenamento
Descrição
E
Interna
e recuperação
x
e
Inteligência
Disseminação
Chamada de
c
de Marketing
Atenção
u
t
Ciência de
Ger. de Markt.
i
v
o
Pesquisa de
Avaliação
Decisão
Marketing
de
Marketing
S
I
M
120

40

Princípios defensivos de guerra de marketing

Princípios defensivos de guerra de marketing 1 . Somente o líder de mercado pode atuar na

1.

Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;

2.

A

melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para

 

atacar;

3.

Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

121

Princípios ofensivos de guerra de marketing

Princípios ofensivos de guerra de marketing 1 . A principal consideração é a força da posição
Princípios ofensivos de guerra de marketing 1 . A principal consideração é a força da posição

1.

A

principal consideração é a força da posição do líder;

2.

Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto;

3.

Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.

122

Princípios de flanqueamento de guerra de marketing

1.

Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição;

2.

A

surpresa tática deve ser um elemento importante no

plano;

3.

O

acompanhamento é tão crítico quanto o próprio

ataque.

123

41

Princípios de guerrilha de guerra de marketing

1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente pequeno para ser defendido;

2. Independente de seu sucesso, atue como líder;

3. Esteja preparado para recuar no momento certo.

124

42