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Nova Coleção

Storytelling
a linguagem dos líderes
Olá!
Criar conexão emocional com os colaboradores nunca
foi tão importante para as organizações quanto hoje.
Toda empresa, líder ou profissional tem uma história
para contar, experiências para compartilhar. São
lições aprendidas, episódios da vida, noções
de mundo que transformam pessoas.

Temos visto em nossas pesquisas aqui no LAB SSJ


que o storytelling é cada vez mais explorado
nas organizações como uma poderosa ferramenta
de comunicação, capaz de estabelecer confiança,
inspirar, motivar, engajar e mobilizar.

Pensando nisso, reunimos neste segundo volume


da nova coleção Pocket Learning os princípios básicos
da narrativa, alguns métodos para se contar uma boa
história, e falamos sobre como levar tudo isso para
o ambiente corporativo, apostando no storytelling
como uma habilidade para toda a liderança.

Divirta-se!
sto
ry
tell
ing
Contar histórias é uma das mais antigas e eficientes
ferramentas de comunicação. Mesmo em um contexto
repleto de tecnologia como o atual, as pessoas ainda
se conectam em histórias para compartilhar experiências,
aprender, aprofundar a visão de mundo, alimentar
a criatividade, buscar sentido, produzir analogia,
gerar identidade etc.
As histórias existem em todos como se fosse algo próprio,
os tempos, lugares e sociedades. reconhecível, autêntico.
Por ser um mecanismo natural que
ajuda o cérebro humano a receber, Pelo interesse, atenção e confiança
interpretar, processar, compreender que produz na audiência, o
e relacionar informações, boas storytelling é uma ferramenta
histórias são instrumentos eficazes importante para influenciar,
de persuasão. Contá-las é como transferir novos conhecimentos,
desenhar imagens na cabeça do obter cooperação e engajamento.
outro, conduzindo sua imaginação. Nesse sentido, sua aplicação tem
Isso permite que cada pessoa ganhado cada vez mais espaço nas
se aproprie do que é narrado organizações.
O que
dizem as
pesquisas
“Storytelling é efetivo para transmitir conhecimento “
tácito - valores, crenças, atitudes, normas culturais
Dalkir & Wiselman, 2004

“Storytelling é a habilidade precursora para o



desenvolvimento do pensamento lógico
O’Neill, Peare & Pick, 2004

“Storytelling é uma ferramenta de aprendizagem



que conecta conteúdo e experiência
Mello, 2001

“ Storytelling gera imagens mentais “


detalhadas e abrangentes
Janner, 1997

“Storytelling cria contexto e relevância que permite


às pessoas entender e criar significado a partir do

conteúdo escutado
Howard, 1991
O poder das
histórias
Segundo Roger C. Schank, cientista
cognitivo, “seres humanos não são
moldados para entender a lógica,
mas para entender histórias”.
A diferença entre dar um exemplo e significado. No mundo dos negócios,
contar uma história é que esta adiciona é possível usá-la para criar mercados,
detalhes sensoriais, que mobilizam construir marcas, liderar organizações
a audiência e dão vida ao discurso. ou conectar pessoas.
Estamos acostumados a isso desde
a infância, quando ouvíamos contos Líderes contam histórias sobre
de fada, mitos e histórias pessoais fundadores, momentos de virada,
dos adultos. Mais do que entreter ou desafios, melhores práticas, entre
divertir, a narrativa ajuda a criança a ter outros relatos. Mas não se trata
noções do mundo, moldar seus valores de exercer o poder de cima para baixo
como indivíduo e treinar o cérebro por meio de um monólogo dominante.
a aprender e lembrar melhor A grande força do storytelling vem
de informações e conhecimentos. de seu efeito inspirador, que permite
às pessoas interpretar a história
No entanto, mais do que transmitir a partir de suas próprias experiências.
informação, o storytelling é uma Nesse sentido, o modo como o relato
ferramenta poderosa para produzir é feito ganha importância especial.
Transmitem
São a base da
sabedoria,
construção do
experiência,
conhecimento, o
informação
alicerce da memória
e fatos.
e da aprendizagem.

Modelam o
Moldam
uso efetivo da
crenças e
Geram empatia, linguagem.
valores.
proporcionando
perspectivas
diferentes para ver
outros tempos e
mundos.

Conectam as
pessoas com os Unem passado, presente
mais profundos e futuro ao nos ensinar a
aspectos de nossa usar a experiência passada
humanidade. para antecipar possíveis
consequências futuras de
nossas ações atuais.
Então,
como é possível
compor uma boa história?

Primeiramente, quem conta Além disso, nunca esquecer que


uma história é um convite para que
a história precisa transmitir
os ouvintes se imaginem em outra
credibilidade, veracidade realidade.
e interesse. Por isso, antes de
começar, é preciso responder Uma boa história sempre apresenta
a três perguntas básicas: elementos de aprendizagem, gera
Quem conta a história, por que conexão emocional, estimula outras
e para quem? perspectivas, cria conhecimento
tácito e comunica valores. O
storytelling, quando marcado
por incidentes e momentos que
estimulam reflexão, promovem
transformação e mudança.
A estrutura
por trás das
histórias
Toda narrativa possui uma estrutura
que conduz e organiza os fatos. Essa
construção é o que dá sentido àquilo que status quo
se quer contar. Por isso, é preciso saber
combinar vários fatores para estruturar
bem uma história. Entre eles, organizar a
sequência dos eventos (cronologicamente
ou não), descrever lugares, pessoas
e reações, além de transmitir uma
mensagem de valor, moral ou virtude.
Para fazer sentido, toda história deve virada
basicamente ter começo, meio e fim.

dilema
as clímax
p res
sur

busca
es
resolução
açõ

gatilho
reviravolta
Começo: a sequência Meio: o desenvolvimento Fim: para que a história
inicial de uma história da história vai revelando permaneça na memória
costuma apresentar eventos, situações e atos de quem acabou
personagens, cenários que se relacionam. As de ouvi-la, a conclusão
e os ambientes como ações dos personagens se deve mostrar qual foi
um pano de fundo. entrelaçam, há obstáculos a consequência,
Geralmente, as histórias e os acontecimentos se resolução ou lição
têm um ponto desenvolvem até que aprendida. O desfecho
de partida, o gatilho, atingem o ponto mais ou desenlace arremata
que pode ser um alto da história (clímax). a história.
conflito, problema, Nesse momento, tudo se
dúvida, ideia ou esclarece: dificuldades
acontecimento são solucionadas, relações
inesperado. são restabelecidas,
pessoas se reencontram,
um novo cenário
se apresenta.
tiva
Elementos da Narra
fatos ocorrem. Pode
Intervalo em que os
no lógico, psicológico
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ou flashback.

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Quem conta a histór
.
Narrador ou de outra pessoa
nas organizações
Uma narrativa corporativa eficaz Isso permite que os profissionais
tem as mesmas características tenham uma ideia mais clara sobre
de qualquer boa história: um cenário seus objetivos e os da empresa.
rico, enredo convincente, uma tensão
A narrativa organizacional, no entanto,
dramática, personagens bem
não se restringe aos canais de
descritos, ritmo adequado.
comunicação tradicionais: verbal
Como um recurso de grande e escrito. De certa forma,
impacto, a narrativa organizacional o storytelling nas empresas pode
produz uma perspectiva integral sobre se manifestar de diversas maneiras:
a organização e seus objetivos, o que por meio de decisões estratégicas,
é essencial para gerar identidade valores, práticas corporativas, forma
e propósito entre os colaboradores. de abordar stakeholders etc.
Além de favorecer o entendimento Segundo a definição de David M. Boje,
de questões complexas, dando sentido especialista no tema, o storytelling
a projetos que devem ser cumpridos, organizacional é um sistema coletivo
ajuda a traduzir estratégia em ação. no qual a aplicação de histórias é parte
essencial do processo de construção do comunicação e engajamento, capaz de
senso comum e um meio que permite transmitir uma mensagem inspiradora e
aos colaboradores agregar experiências consistente sobre
individuais à memória corporativa – não o negócio.
só no papel de receptores, mas também
Por meio de histórias, as lições
de protagonistas dessa história.
do passado fazem mais sentido
Nesse sentido, a narrativa e as possibilidades do futuro
organizacional possui tanto uma função se tornam mais claras. Assim,
individual quanto coletiva. Ela serve ampliar a aplicação do storytelling
para fazer o indivíduo sentir que nas organizações é cada vez mais
é parte de uma cultura em que essencial para estimular o repertório
acredita – e para a qual ele pode fazer dos profissionais sobre o negócio.
contribuições importantes –, e também
constitui uma ferramenta ativa de

Aplicação
nas empresas A seguir, exemplos de como aproveitar
o storytelling no dia a dia:
Gestão do
conhecimento Cultura
Identificação Organizacional
e troca de Explorar valores,
conhecimento. criar uma visão
coletiva e
inspirar pessoas
em direção à
mudança, quando
Comunicação necessário.

Equilibrar
informação
quantitativa
com evidência
qualitativa,
Equipes,
baseando-se em
Gestão exemplos reais.
networks e
do risco comunidades
Fazer a gestão Criar conexões,
da incerteza integrar novos
e desenvolver profissionais
uma visão no ambiente e
antecipada entre compartilhar
os profissionais. propósitos
em comum.
Caso prático:
Transparência
em tempos de crise
Um dos casos mais conhecidos e bem-sucedidos
de gerenciamento de crise aconteceu em outubro
de 1982, quando o Tylenol, analgésico
da Johnson&Johnson, líder nos Estados Unidos na época,
foi adulterado com cianeto após chegar às prateleiras,
e causou a morte de sete pessoas. Assim que a relação
das mortes com a ingestão de Tylenol foi feita, a J&J
traduziu sua estratégia em ações públicas. Seguindo
seus princípios de proteger a vida humana, a companhia
organizou uma força-tarefa para tirar de circulação
imediatamente o produto de todo o país, assumindo um
prejuízo estimado em mais de 100 milhões de dólares.
James Burke, CEO na época, Talvez os oportunistas digam
envolveu-se totalmente no caso. que não, mas eles estão errados”,
Fez anúncios em nome da companhia disse Burke.
para o não uso do medicamento até
que a situação fosse esclarecida. Mesmo sabendo que não era
Ele foi diretamente para a mídia responsável pela adulteração
de massa falar com transparência do Tylenol, a Johnson & Johnson
com seus consumidores assumiu a responsabilidade para
e a comunidade médica. garantir a segurança pública
e a relação de confiança com
A mensagem do CEO continha uma o consumidor. O sucesso desse
orientação clara sobre como agir caso se deve ao posicionamento
naquele momento delicado, ao transparente da companhia
mesmo tempo em que oferecia às e às rápidas ações tomadas
pessoas um sentimento reconfortante publicamente. A manobra estratégica
por saberem que a gigante não prejudicou a marca quando
farmacêutica tinha como prioridade o Tylenol voltou às prateleiras
a saúde de todos. “Acredito no dos EUA (em uma embalagem
sistema de valores. O certo funciona. mais resistente à adulteração).
A linguagem
da liderança
Quando as histórias são bem contadas, as pessoas
aprendem sem sentir que estão sendo ensinadas, tratadas
com superioridade ou levando sermão. Por isso, quando
líderes compartilham suas histórias, destacando valores,
lições aprendidas e objetivos alcançados, a equipe
consegue assimilar melhor a mensagem.
Em geral, as pessoas aprendem melhor pelo exemplo
do que pelas instruções. Por isso, uma história contada
pela liderança deve ser real, consistente e coerente
com seu comportamento no dia a dia. Líderes são
observados todo tempo por suas equipes. Por estarem
em evidência, suas atitudes não verbais também
são importantes, fazendo com que a pessoa seja
inseparável da própria mensagem.
Para cumprir o papel essencial de disseminar a visão,
a direção e o propósito do negócio, o storytelling é um
dos melhores meios que um líder tem à sua disposição
para imprimir significado a novas perspectivas,
influenciar, inspirar e motivar pessoas. Afinal, quando
ele mobiliza cabeças e corações, consegue manter
o foco no objetivo comum.
Caso prático:

Mensagem
pelo
exemplo Sir Ernest Shackleton, o famoso explorador
que sobreviveu a um naufrágio na Antártida,
em 1915, é considerado um dos maiores
líderes da história. Suas ações e estratégias
estabeleceram um estilo de liderança
estudado até os dias de hoje.
Perdido no continente gelado, Shackleton jogou fora, na neve, seus
enfrentando grandes perigos e sem objetos mais valiosos: o relógio e
suprimentos, ele conservou sua a cigarreira de ouro, entre outros
tripulação unida, manteve o moral pertences de valor. Diante dessa
e aprimorou cada vez mais seus demonstração vívida e memorável,
planos de salvamento até colocar todos aceitaram descartar o que era
supérfluo naquelas circunstâncias

Fonte: “Leading at the Edge”, Dennis N. T. Perkins, Margareth P.


Holtman, Paul R. Kessler & Catherine McCarthy. Amacom, 2000.
todos em segurança.
e abandonar tudo que pudesse
Shackleton sabia como ninguém atrapalhar o objetivo de escapar
empregar gestos simbólicos com vivos daquele lugar.
mensagens claras para mobilizar
a expedição. No momento em que A fantástica proeza de Shackleton
foi sempre adaptar seu discurso
o navio foi reduzido a pedaços pela
de acordo com cada momento,
força do gelo e os ânimos estavam
para que as coisas fizessem sentido
devastados, o explorador fez um
para o grupo e todos ficassem juntos.
discurso simples, no tom adequado
Com sua consistência, ele não
e com as palavras certas. Falando
só conseguiu superar todas as
com convicção, ele ofereceu um
adversidades, como também fez
sentido de controle à tripulação.
todos os 27 membros da sua equipe
Para comunicar aos homens que – cientistas, oficiais e marinheiros –
apenas as coisas essenciais à sobreviver, depois de 15 meses em
sobrevivência deveriam ser mantidas, condições extremas.
Como usar o
Storytelling
Por onde começar?
Quais perspectivas, atitudes
e compromissos são necessários
para dar vida a uma história
na organização? Embora não exista
uma única forma de contar uma
história, há direcionamentos
que podem ajudar:
Selecione uma história. Conte a história a partir de um ponto
De que tipo é a história? de vista diferente.
Autobiográfica, sobre alguém Expor fatos não basta, é importante
importante, uma situação familiar, persuadir os outros para que vejam
uma pessoa famosa, um período algo novo a partir de uma perspectiva
da História, uma descoberta etc. diferente. Todos os elementos da
história devem contribuir para isso.
Mapeie a história.
Como contá-la? Do presente para o Use uma linguagem viva.
passado, do passado para o presente, Ser claro, específico e usar exemplos
de um período específico etc. É preciso ajuda o ouvinte a compreender a
identificar os elementos-chave e história e ativar a própria imaginação.
organizá-los em começo, meio e fim. Usar uma linguagem acessível
e expressiva é a maneira mais segura
Prenda a atenção do ouvinte de apresentar uma história.
e mantenha-a até o fim.
É preciso encontrar o momento Explore a emoção.
certo para contar a história. Algumas Toda boa história precisa gerar
começam com uma pergunta, outras conexão emocional entre quem
com uma estatística ou comentário. conta e quem ouve. Além disso,
O importante é contar a história é importante observar como
dentro de um contexto para fazer a história é recebida pelas pessoas
sentido à medida que os fatos durante a apresentação.
se revelam.
Use a própria voz. o ouvinte e desviar sua atenção.
Uma boa história é contada por Se for muito rápido, há o risco
alguém que está envolvido, não de algumas pessoas ficarem para
por uma voz imparcial ou distante. trás. Estabelecer o ritmo certo
Autenticidade e credibilidade são depende do tipo da história
essenciais. e das reações de quem está ouvindo.
Seja breve. Contar uma história de coragem com
Mais não significa melhor. voz tímida e hesitação se transforma
O importante é contar uma história em uma mensagem nada convincente.
de que as pessoas irão se lembrar. Velocidade da fala, silêncio e outras
Para criar o efeito desejado, técnicas devem ser usadas a favor
é suficiente selecionar os fatos do impacto que se quer causar.
principais que podem despertar Se a ideia é provocar reflexão,
interesse e garantir um final atraente. não há problema em contá-la
Isso permite ainda que o ouvinte
mais lentantamente. Se for uma
preencha as lacunas com sua
experiência surpreendente,
imaginação e reflexão.
é possível ir mais rápido.
Mantenha um bom ritmo. Se as pessoas estão na expectativa,
Ritmo é o coração de todas criar suspense ajuda a manter
as histórias. Acontecimentos a atenção, e assim por diante.
que não avançam podem aborrecer
Fonte: “Tell a story, become a
lifelong learner”, Microsoft, 2010.
Em outras palavras...
• Produza significado, não apenas
conteúdo.
• Agregue valor, pois informação
pura não é suficiente.
• Sensibilize a inteligência
emocional das pessoas.
• Estabeleça confiança.

As pessoas aprendem e
vivem por meio de histórias,
metáforas e conexão. Este é
o tipo de animal que somos.
Cães farejam uns aos outros.
Os seres humanos contam


histórias.”

Larry Prusak, pesquisador e diretor do


Institute for Knowledge Management (IKM)
Bibliografia

BIRKINSHAW, J.; BOUQUET, C.; BARSOUX, J. The 5 myths of


Innovation. MIT, 2011.
DENNING, S. The Secret Language of Leadership: How
leaders inspire action through narrative. Jossey-Bass,
2007.
DENNING, S. The Springboard: How storytelling ignites
action in knowledge-era organizations. Butterworth
Heinemann, 2001.
MARZEC, M. Telling the corporate story, vision into action.
Journal of Business Strategy, vol. 28, no 1, p. 26-36, 2007.
SIEGEL, D. & PEARCE, M. D. Mindsight at Work:
An interpersonal neurobiology lens on leadership.
NeuroLeadership Journal, 2009.
SIMMONS, A. The Story Factor: Inspiration, influence, and
persuasion through the art of storytelling. Perseus, 2006.
SOLE, D. & WILSON, D. Storytelling in organizations: the
power and traps of using stories to share knowledge in
organizations. Harvard Business School, 2002.
WITT, C. & FETHERLING, D. Real leaders don’t do power
point. Crown Business, 2009.
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