La venta con valor añadido, cuarta

edición
Cómo vender más rentable, seguro y profesionalmente compitiendo en
valor y no en precio
(Value-Added Selling, Fourth Edition: How to Sell More Profitably,
Confidently, and Professionally by Competing on Value―Not Price)

Tom Reilly y Paul Reilly

McGraw-Hill © 2018
368 páginas
[@] getab.li/35025
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
9 Aplicabilidad • El valor no reside en el precio de compra.
7 Innovación • Venda el valor de su producto o servicio, no su precio.
8 Estilo
• El valor es lo que el vendedor “cede” y lo que el comprador “recibe a cambio”.
• Venda su producto o servicio, su empresa y a usted mismo.
 
Enfoque • Los compradores definen el valor, no los vendedores.

• Para lograr la mejor solución de valor añadido, exhorte a los compradores a adoptar un
Liderazgo y Gestión enfoque a largo plazo.
Estrategia
Ventas y Marketing
• Los compradores necesitan entender en qué se diferencia su empresa de la competencia.
Finanzas • No trate de obtener solo nuevos negocios de nuevos clientes. Trabaje para ganar nuevos
Recursos Humanos negocios de clientes antiguos.
TI, Producción y Logística
• Nunca intente cerrar hasta que el comprador esté listo para comprar.
Desarrollo Profesional
PYME • Las relaciones estrechas y personales con sus compradores le permitirán superar a sus
Economía y Política competidores, incluyendo a los minoristas en línea.
Industrias
Negocio Global
Conceptos y Tendencias

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen, usted aprenderá:r1) Cómo desplegar las tácticas y principios de la venta con valor añadido; 2) Cómo
las estrategias de venta ofensiva y defensiva y las etapas del “camino crítico a la compra” le ayudarán a aumentar las
ventas y 3) Cuáles son los componentes del enfoque de ventas de pequeñas ganancias.
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Reseña
En la mayoría de los mercados, los vendedores operan en un ambiente despiadado donde el precio reina de manera
suprema. Internet parece hacer que los vendedores sean casi obsoletos. Estos factores han hecho que las compras sean
casi completamente transaccionales. ¿Cómo pueden los vendedores operar con éxito? El prolífico autor Tom Reilly
y el entrenador de ventas Paul Reilly ofrecen una solución clara y el programa para implementarla. Instan a todos los
vendedores a vender el valor de su producto o servicio, no su precio. Ya en su cuarta edición, el clásico de ventas de
los Reilly ha demostrado su utilidad y popularidad. Los autores ponen a los vendedores en el camino correcto y les
dan las herramientas para prosperar. Su guía está diseñada para todos los vendedores y gerentes de ventas.
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Resumen
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La venta con valor añadido
Para muchos compradores, el valor se traduce en “barato”. Los vendedores exitosos deben
lograr que los compradores cambien su forma de pensar. Los compradores deben de
getabstract entender que ganan valor a largo plazo cuando compran productos o servicios de calidad.
“El fuerte atractivo El valor no reside en el precio de compra. En cambio, el valor es lo que el vendedor “cede”
de la venta con valor
agregado siempre ha y lo que el comprador “recibe a cambio”. Los vendedores deben comunicar el valor a
sido y sigue siendo los compradores de forma persuasiva mediante el uso de la venta con valor añadido, una
su conexión con los
valores y virtudes filosofía que se basa en la equidad, la honestidad y la excelencia. Al ofrecer valor añadido,
fundamentales, como usted le brinda el máximo valor a sus clientes y recibe el máximo valor de ellos. La venta
la equidad, la
honestidad, la sinergia, con valor añadido es una forma de ganar-ganar para los clientes y los vendedores. En la
la excelencia y la venta con valor añadido, el vendedor siempre vende tres cosas: el producto o servicio, la
humildad”.
getabstract empresa y el propio vendedor. Estas son las tres dimensiones del valor.

Los que venden valor añadido prometen mucho y entregan más. Venden a las necesidades
del cliente, y no contra la competencia. Cuando establece y vende valor de acuerdo a
la perspectiva de sus clientes, esos clientes pagarán más. Por el contrario, cuando usted
establece y vende valor de acuerdo a la perspectiva de los vendedores, puede terminar con
fuertes descuentos en lo que está vendiendo. Esto crea un problema: si comienza a descontar
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sus ofertas, los compradores esperarán –y pronto exigirán– más descuentos. Cuando el
“Los compradores descuento comienza, nunca termina.
que se obsesionan con
el precio deben ser
educados para pensar Las ventas tradicionales
en términos de retorno La venta de valor contrasta con la venta tradicional. En esta, la atención se centra en
de la inversión”.
getabstract conseguir el mayor número posible de ventas potenciales y cerrar la mayor parte posible
de este negocio. En la venta tradicional, el personal de ventas y sus necesidades son
lo que más cuenta. La venta con valor añadido es una filosofía dinámica diferente. Su
precepto esencial es que el propósito último de una empresa no es emplear a personas ni
construir productos ni obtener beneficios; es ofrecer valor a los compradores. El negocio
de los vendedores tradicionales es conseguir nuevos ingresos de manera constante. Los que

La venta con valor añadido, cuarta edición                                                                                                                                           getAbstract © 2019 2 de 5

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 ofrecen valor añadido quieren crear nuevos negocios y dar a los clientes satisfacción, apoyo,
aplicaciones, capacitación y más. Los vendedores deben de entender que los compradores
asignan un valor notable a lo que aporta un vendedor individual. El vendedor de valor
getabstract agregado comienza como un diagnosticador, se convierte en un “influenciador”, se mueve
“Los vendedores que
esperan resistencia de para acelerar y termina como un especialista en satisfacción del cliente.
precios generalmente
la encuentran. Si
comienza la llamada de La ruta crítica hacia la compra
ventas anticipando una Cada comprador en el mercado recorre la ruta crítica hacia la compra (Critical Buying Path,
objeción de precio, sin
querer crea una”. o CBP por sus siglas en inglés). Los compradores dan esta serie de pasos para pasar de la
getabstract necesidad a la satisfacción:

1. Planificación previa a la venta – Los compradores se dan cuenta de su necesidad de un

producto o servicio. El vendedor descubre esta necesidad y toma medidas para afectar el
proceso de toma de decisiones del comprador. El vendedor opera en un “modo ofensivo
de venta” y trabaja para asegurar nuevos negocios. La necesidad del comprador es contar
con información confiable. El vendedor debe suministrarlo.
2. Adquisición/transición – Los compradores se preparan para usar el producto o servicio
getabstract y realizar su compra. La meta del vendedor es asegurar la transición fácil y sin esfuerzo
“Una cultura de lo del comprador. El vendedor opera en un “modo de venta defensivo” y se centra en retener
barato exacerba la
presión de los precios”. al cliente.
getabstract 3. Uso post-venta – Los compradores utilizan el producto o servicio. Dos factores son
importantes en esta etapa: rendimiento y economía. El vendedor opera en un modo
defensivo de venta.

Los vendedores de valor agregado deben entender el camino de cada comprador y agregar
valor en cada coyuntura. Para que la venta con valor agregado funcione, los vendedores
deben desarrollar una comprensión integral de lo que importa a sus compradores: lo que
los clientes quieren y necesitan. Con este conocimiento, un vendedor puede pasar del valor
añadido al cliente al “valor recibido” por el cliente. La venta tradicional se basa en la
getabstract búsqueda de nuevos clientes potenciales. La venta con valor agregado depende de garantizar
“Su tiempo está
limitado por la una transición sin problemas después de la venta y de asegurarse de que los compradores se
capacidad de atención sientan satisfechos con sus compras. Solo entonces pueden los vendedores aprovechar sus
del comprador.
Manténgase firme con
relaciones con los compradores. No basta con que los vendedores adopten una orientación
su presentación”. de valor añadido; sus empresas también deben hacerlo. La filosofía del valor añadido debe
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ser parte integrante de la cultura corporativa de la empresa para que pueda convertirse en
una “organización de valor añadido”. Todos los empleados deben aceptar esta filosofía.
Esto es particularmente cierto para los departamentos que respaldan a los vendedores,
incluyendo operaciones, servicio al cliente, soporte técnico, mantenimiento, etc.

La venta basada en pequeños triunfos

El proceso de venta a menudo se vuelve largo y complejo. Esto puede abrumar a
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“Los compradores muchos vendedores. Para gestionar cualquier empresa compleja, divida el proceso en una
valoran su tiempo (…) serie de pequeños componentes. En ventas, esos componentes son pequeños triunfos. El
la gente exitosa utiliza
el tiempo de manera
psicólogo Karl Weick los describió en su artículo del psicólogo estadounidense Small Wins:
efectiva. Su (…) uso Redefining the Scale of Social Problems. Escribió que una pequeña victoria es un resultado
eficiente del tiempo concreto y completo de importancia moderada. Ejemplos de pequeñas victorias en ventas
comunica la imagen de
que respeta este valioso incluyen concluir una reunión con un gerente de operaciones, hacer que los ingenieros de
recurso”. la empresa acuerden probar su producto, o persuadir al ingeniero jefe para que escriba la
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solución de su producto en una especificación primaria. Un pequeño triunfo está basado

La venta con valor añadido, cuarta edición                                                                                                                                           getAbstract © 2019 3 de 5

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 en los resultados, no en el esfuerzo. Solicitar una reunión con una persona importante que
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toma decisiones no es una victoria pequeña. La pequeña victoria es en realidad reunirse con
“Aproximadamente la persona que toma las decisiones.
tres de cada cuatro
clientes sienten
que los vendedores Tácticas de ventas con valor añadido
no entienden sus La venta con valor añadido implica “estrategias de venta ofensivas y defensivas”. La
necesidades o el
proceso de compra (…) combinación de ambas distingue la venta con valor añadido de la venta tradicional. La ruta
solo uno de cada de ventas crítica describe los pasos a seguir para implementar estas 11 estrategias:
cinco vendedores
entiende realmente
las necesidades del 1. Selección de cuentas objetivo de alto valor – En The Effective Executive, Peter
cliente”.
getabstract Drucker afirma que no es suficiente saber “qué hacer”. Debes “saber qué no hacer”.
Los vendedores deben discernir sobre las mejores perspectivas a seguir. Hágase esta
pregunta sobre la estrategia: “¿Estoy persiguiendo el negocio correcto?”
2. Penetración de la cuenta objetivo – Muévase pronto para aprender lo que los
compradores necesitan e influir en sus especificaciones, muévase en profundidad para
crear una atracción para sus ideas y muévase a un nivel más alto para asegurar la
getabstract financiación adecuada. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estoy hablando con
“Nadie quiere una
presentación enlatada. la gente adecuada?”
Los compradores 3. Enfoque total en el cliente – Aprenda todo lo que pueda sobre sus compradores.
prefieren una solución
hecha a mano Trate de pensar como ellos piensan. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Entiendo
para satisfacer sus las necesidades, deseos y temores de mis clientes?” Amazon domina las ventas en
necesidades únicas”.
getabstract línea debido al notable grado de atención que presta a cada cliente. Aprenda de su
impresionante ejemplo. Las relaciones cercanas y personales con sus compradores le
permitirán superar a Amazon cuando se trata de servicios de valor agregado.
4. Posicionamiento – La persuasión es un proceso, no una actividad discreta y limitada
en el tiempo. Convénzase de todo lo que dice y hace. Hágase esta pregunta sobre la
estrategia: “¿Estoy proyectando la imagen de un proveedor de valor añadido?”
5. Diferenciación – Los compradores deben de entender cómo su empresa se diferencia
de la competencia en formas “definibles y defendibles”. Hágase esta pregunta: “¿He
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“Los compradores diferenciado nuestro estatus como proveedor de valor añadido?”
consideran el 6. Presentar – Cuanto más personales sean sus presentaciones, tanto más exitosas serán
seguimiento como una
prioridad, pero los
estas (y usted). Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Qué tan convincente es mi
vendedores tienen un argumento para nuestra solución?”
bajo rendimiento en 7. Apoyo – En este punto del proceso de venta, pase de la venta ofensiva a la defensiva.
esta área”.
getabstract Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Cuán fácil hemos hecho para que el cliente
implemente nuestra solución?”
8. Establecimiento de relaciones – A los compradores en general les encantan las
marcas, pero son leales a la gente. Desarrolle relaciones sólidas con sus compradores.
Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Cómo es mi relación personal y profesional
con el cliente?”
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9. Retocar – Sus clientes son prospectos viables para sus competidores. Siga creando
“Las ventas son una de nuevo valor para los compradores después de la venta inicial. Esto es un retoque.
las pocas profesiones
en las que tener
Pregúntese: “¿Estamos trabajando tan duro para mantener el negocio como lo hicimos
éxito solo una vez cada para asegurar el negocio?”
10 intentos se considera 10.Refuerzo del valor – Usted vendió con éxito a sus compradores y ellos utilizan su
todavía un éxito. La
mayoría de la gente oferta para obtener un efecto positivo. Ahora, asegúrese el crédito por su buen trabajo.
no puede manejar “Presuma... cada vez que pueda.” Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estamos
este nivel de fracaso e
incertidumbre”. recibiendo crédito por todo nuestro valor agregado?”
getabstract 11. Apalancamiento – No intente obtener nuevos negocios solo de nuevos clientes.
Esfuércese por conseguir nuevos negocios de los clientes antiguos. Hágase esta pregunta
sobre la estrategia: “¿Estamos maximizando nuestro valor?”

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 Una vista aérea
Implemente 11 estrategias que, en conjunto, proporcionan una “vista aérea” del proceso de
venta. Para ponerlas en práctica, utilice las tácticas de ventas con valor agregado que se
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“Cuando el comprador presentan a continuación:
rechaza su producto,
no es un ataque directo
contra usted. El 1. Llene su canal – Los clientes existentes y las referencias son su mejor apuesta.
rechazo no significa 2. Planifique antes de llamar – El 95% de los principales productores de ventas planifican
que usted sea una
mala persona (…) Por
sus llamadas de ventas.
una razón u otra, este 3. Inicio de la llamada de ventas – La primera impresión cuenta en las ventas. Siempre
comprador no se vende luzca bien, particularmente durante las llamadas de ventas.
con su producto”.
getabstract 4. Etapa de análisis de las necesidades – Los grandes productores de ventas dedican el
60% de su tiempo disponible a escuchar a los clientes. Así es como aprenden lo que los
compradores quieren y necesitan.
5. Etapa de presentación – Haga que su presentación sea convincente y directa.
6. Cierre – Nunca intente cerrar hasta que el comprador esté listo para comprar. Pida una
opinión sobre su propuesta. Si es positivo, pida un compromiso.
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“Las 7. Maneje las objeciones – Tenga preparadas las refutaciones. Memorice sus refutaciones.
objeciones (…) podrían Ensáyelas con anticipación.
ser una preocupación
legítima o una 8. Actividades posteriores a la llamada – Los compradores consideran importante el
resistencia oculta seguimiento del vendedor. Siempre pida permiso para hacer un seguimiento después de
enmascarada por una
excusa. Su desafío la venta.
es desarraigar la 9. Gestione a múltiples tomadores de decisiones – Para vender a múltiples tomadores
razón detrás de la
objeción y resolverla
de decisiones, averigüe la dinámica del grupo: cuánto sienten que deben conformarse
a satisfacción del los miembros y si están unificados o divididos. Cuando determine las necesidades
comprador”. individuales entre los miembros, discútalas en privado.
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10.Valor añadido en las ventas internas – Anime a los miembros de su equipo de ventas
internas a plantear a los compradores suficientes preguntas para conocer sus deseos y
necesidades particulares. Desarrolle nuevas oportunidades de ventas especiales.

Al vender, manténgase al tanto de los tres principios básicos de la venta con valor agregado:
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“La venta nunca 1. La vida es más grande que yo – Para entregar a los clientes, ponga a los compradores
termina hasta que
usted o el comprador por delante de sí mismo. Concéntrese en sus compradores y en lo que necesitan.
la dejen. Los mejores 2. Mi misión es añadir valor, no costo – Esta es la esencia de la venta con valor añadido.
vendedores (…)
persisten hasta que 3. Los compradores de precios demuestran actitudes predecibles – Los compradores
escuchan un promedio de precios piensan a corto plazo. Los vendedores de valor añadido deben ayudarles a
de cinco a tres ‘nos’ del
comprador”.
reorientar su pensamiento hacia la solución total que los productos o servicios adecuados
getabstract hacen posible.

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Sobre los autores
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Tom Reilly, autor de 16 libros, es columnista de varias publicaciones empresariales y conferenciante profesional.
Paul Reilly es presidente de Tom Reilly Training, que capacita a organizaciones de ventas.

La venta con valor añadido, cuarta edición                                                                                                                                           getAbstract © 2019 5 de 5

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