LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

DE LA EMPRESA
TEORÍA Y APLICACIONES

QUINTA EDICIÓN

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 5 17/08/15 19:13

 BIBLIOTECA CIVITAS ECONOMÍA Y EMPRESA

Director:

José Luis GARCÍA DELGADO

COLECCIÓN ECONOMÍA

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 6 17/08/15 19:13

 LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN
Catedrático de Organización de Empresas
Universidad Rey Juan Carlos
JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ
Catedrático de Organización de Empresas
Universidad Complutense de Madrid

LA DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
DE LA EMPRESA
Teoría y aplicaciones
QUINTA EDICIÓN

Revisión técnica:
Fernando García Muiña
Pedro López Sáez
Gregorio Martín de Castro
María Sacristán Navarro

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 7 17/08/15 19:13

 Primera edición, 1996
Segunda edición, 1998
Tercera edición, 2002
Cuarta edición, 2007
Quinta edición, 2015

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas

por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación
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Copyright © 2015, by Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López
Editorial Aranzadi, S. A.
Camino de Galar, 15
31190 Cizur Menor (Navarra)
ISBN: 978-84-470-5334-6
Depósito legal: NA-1364/2015
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 Índice 9

Índice

Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

INTRODUCCIÓN

Capítulo 1.—La naturaleza de la dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 35

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.1. Las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.1.2. Otros conceptos importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1.1.3. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

1.2. El proceso de dirección estratégica y su responsabilidad . . . . . . . 49

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . 52
1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . . . 56

1.3. La dirección estratégica como ámbito de estudio . . . . . . . . . . . . . . . 58

1.4. Hacia una visión integradora de la dirección estratégica . . . . . . . 62
1.4.1. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica . . . . . . . . . 63
1.4.2. Estrategias deliberadas y emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de dirección estratégica . . . . 67

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 9 17/08/15 19:13

 10 Índice

PARTE I
ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Capítulo 2.—Creación de valor, grupos de interés y gobierno de la em-

presa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.1. El rendimiento de la empresa: la creación de valor . . . . . . . . . . . . 75
2.1.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . 76
2.1.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . . . . . . . . . . . . 79
2.2. Los grupos de interés en la empresa (stakeholders) . . . . . . . . . . . . 85
2.3. El gobierno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.3.1. Mecanismos internos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.3.2. Mecanismos externos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Capítulo 3.—La orientación y los valores de la empresa . . . . . . . . . . . . . . 107

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.1. La orientación futura de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.1.1. La visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3.1.2. La misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.1.3. Los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
3.2. Los objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.3. La responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
3.3.1. Ámbito de la responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.3.2. Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social . . . . . 123
3.3.3. Responsabilidad social y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
3.4. La ética empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 10 17/08/15 19:13

 Índice 11

Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Capítulo 4.—Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.1. El entorno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.2. Análisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.3. El perfil estratégico del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.4. Los distritos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.5. Análisis del entorno futuro: el método de los escenarios . . . . . . 155
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Capítulo 5.—Análisis del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
5.1. Delimitación del entorno competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
5.2. Análisis del entorno competitivo: el modelo de las cinco fuerzas . 174
5.2.1. Intensidad de la competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
5.2.2. Entrada de competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
5.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
5.2.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes . . . . . . . . . 182
5.3. Limitaciones y extensiones del modelo de las cinco fuerzas . . . . . 187
5.3.1. Importancia relativa de la estructura de la industria . . . . . . . . . . 187
5.3.2. Agentes de frontera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
5.3.3. Productos complementarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
5.3.4. Dinámica de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5.3.5. Industrias hipercompetitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
5.4. Segmentación de la industria: grupos estratégicos . . . . . . . . . . . . . 195
5.5. Análisis de los competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 11 17/08/15 19:13

 12 Índice

Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Capítulo 6.—Análisis interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
6.1. El diagnóstico interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
6.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
6.2. La cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
6.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
6.3. El análisis de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
6.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . 221
6.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . . . . . . . 229
6.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
6.4. El análisis Dafo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

PARTE II
FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Capítulo 7.—Estrategias y ventajas competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
7.1. Estrategia y ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
7.1.1. Concepto de ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
7.1.2. Concepto de estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
7.1.3. Creación de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
7.1.4. Mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
7.2. La ventaja competitiva en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 12 17/08/15 19:13

 Índice 13

7.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

7.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes . 268
7.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . 269
7.3. La ventaja competitiva en diferenciación de producto . . . . . . . . . . 271
7.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
7.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en
diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
7.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . . . . . 278
7.4. Otros modelos para definir la estrategia competitiva . . . . . . . . . . . 280
7.4.1. El «reloj estratégi­co» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
7.4.2. Los modelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
7.4.3. La estrategia de océano azul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Capítulo 8.—Estrategias competitivas según el tipo de industria . . . . . . 303

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
8.1. El ciclo de vida de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
8.2. La competencia en industrias nuevas o emergentes . . . . . . . . . . . . . 308
8.2.1. Características de las industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . 308
8.2.2. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
8.3. La competencia en industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
8.3.1. Características de las industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . 313
8.3.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
8.4. La competencia en industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
8.4.1. Características de las industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
8.4.2. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
8.5. La competencia en industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
8.5.1. Características de las industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
8.5.2. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 13 17/08/15 19:13

 14 Índice

8.6. La competencia en industrias con base tecnológica . . . . . . . . . . . . . 326

8.6.1. Características de las industrias con base tecnológica . . . . . . . . . 326
8.6.2. Estrategias para industrias con base tecnológica . . . . . . . . . . . . . 331
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

Capítulo 9.—Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
9.1. El campo de actividad y el desarrollo de la empresa . . . . . . . . . . . 343
9.1.1. La definición del campo de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
9.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
9.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
9.2. La expansión de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
9.2.1. Penetración en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
9.2.2. Desarrollo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
9.2.3. Desarrollo de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
9.3. La diversificación de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
9.3.1. Diversificación relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
9.3.2. Diversificación no relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
9.4. La integración vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
9.5. La reestructuración de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
9.5.1. Saneamiento de un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386

Capítulo 10.—La dirección de empresas diversificadas . . . . . . . . . . . . . . . 387

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 14 17/08/15 19:13

 Índice 15

10.1. Estrategia corporativa y creación de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

10.1.1. Diversificación empresarial y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
10.1.2. El papel de la oficina central en las empresas diversificadas . . . . 391
10.1.3. Estrategias para crear valor en las empresas diversificadas . . . . . 395
10.2. Las unidades Estratégicas de Negocio (UEN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
10.2.1. Criterios de delimitación de las UEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
10.2.2. Problemas organizativos en la utilización de las UEN . . . . . . . . 402
10.3. Modelos básicos de dirección en las empresas diversificadas . . . . 406
10.3.1. Planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
10.3.2. Control financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
10.3.3. Control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
10.4. Las matrices de cartera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
10.4.1. La matriz de crecimiento-cuota de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 414
10.4.2. La matriz de posición competitiva-atractivo de la industria . . . . 417
10.4.3. La matriz estratégica orgánica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

Capítulo 11.—Métodos de desarrollo: fusiones y adquisiciones . . . . . . . . 423

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
11.1. Desarrollo interno frente a desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . 425
11.1.1. Justificación de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . 427
11.1.2. Ventajas e inconvenientes de las fusiones y adquisiciones . . . . . 431
11.2. Tipos de fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
11.2.1. Tipos de fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433
11.2.2. Tipos de adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
11.3. Formas de desconcentración de empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
11.4. La gestión de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
11.4.1. Diseño de la operación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
11.4.2. Integración organizativa y cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
11.4.3. Integración productiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 15 17/08/15 19:13

 16 Índice

11.4.4. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449

Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

Capítulo 12.—Métodos de desarrollo: cooperación o alianzas entre em-

presas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
12.1. La cooperación o alianzas entre empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
12.1.1. Concepto y características de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . 455
12.1.2. Justificación de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
12.2. Ventajas e inconvenientes de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
12.3. Tipos de acuerdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
12.3.1. Acuerdos contractuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
12.3.2. Acuerdos accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
12.3.3. Redes interorganizativas o redes de alianzas . . . . . . . . . . . . . . . . 474
12.4. La gestión de los acuerdos de cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
12.4.1. Proceso de formación del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
12.4.2. Gestión del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
12.4.3. Resultados de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487

Capítulo 13.—La estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
13.1. La empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
13.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
13.1.2. Razones para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
13.2. La competencia global: factores y estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
13.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís . . . . . . . . . . . . . . . . 495

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 16 17/08/15 19:13

 Índice 17

13.2.2. Factores de globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495

13.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . . . . . . . . . . . . 500
13.3. Estrategias de entrada en mercados exteriores . . . . . . . . . . . . . . . 505
13.3.1. Selección del país de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
13.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
13.3.3. Análisis comparativo de las estrategias de entrada . . . . . . . . . . . 512
13.4. La dirección de la empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
13.4.1. Localización de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
13.4.2. Comercialización de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515
13.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . . . . . 517
13.4.4. Gestión de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
13.4.5. Estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529

PARTE III
IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Capítulo 14.—Evaluación e implantación de estrategias . . . . . . . . . . . . . . 533
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533
14.1. El proceso de evaluación y selección de estrategias . . . . . . . . . . . 535
14.1.1. Adecuación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537
14.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539
14.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541
14.2. La implantación de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
14.2.1. Actividades de la implantación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
14.2.2. Factores de éxito y fracaso de la implantación . . . . . . . . . . . . . . . 549
14.3. El cambio organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 17 17/08/15 19:13

 18 Índice

Capítulo 15.—El soporte organizativo para la implantación estratégica . 559

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
15.1. La estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561
15.1.1. Relación entre estrategia y estructura organizativa . . . . . . . . . . . 561
15.1.2. Diseño de la estructura organizativa primaria . . . . . . . . . . . . . . . 564
15.2. El liderazgo estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
15.3. Estrategia y recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578
15.4. La cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583
15.4.1. Factores de contexto de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . 584
15.4.2. Relación entre estrategia y cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . 586
15.4.3. Gestión del cambio de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 588
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
Casos de discusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594

Capítulo 16.—La planificación y el control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . 595

Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595
16.1. La planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597
16.2. Las actividades de la planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . 600
16.3. El control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
16.3.1. Medición de los resultados de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
16.3.2. El cuadro de mando integral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
16.3.3. Sistemas de información para el control estratégico . . . . . . . . . . 616
16.4. El control interno de las unidades organizativas . . . . . . . . . . . . . . 620
Cuadro resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626
Preguntas sobre el capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
Actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628

Lista de aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629

Lista de casos breves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637

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