UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO AL

CLIENTE PARA ESPRESSO
CAFÉ BAR

PROYECTO DE GRADO PARA OBTENER EL

GRADO ACADÉMICO DE LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

LISETH AVILES MORALES

TUTOR: Mgr. JORGE ALBERTO SÁNCHEZ CHACON

COCHABAMBA - BOLIVIA
2014

1
Este Trabajo va dedicado:

A Dios nuestro señor por haberme guiado y dado

fuerzas para seguir adelante.

A mi querida familia por su apoyo permanente y ayuda

incondicional.

A la Universidad Mayor de San Simón por

haberme formado académicamente en sus aulas.

2
AGRADECIMIENTOS

En principio agradezco de todo corazón a Dios por haberme guiado y dado las
fuerzas para seguir adelante, así como también todas aquellas personas que me
apoyaron constantemente a lo largo de mi vida y sobre todo en este tramo de la
realización de mi proyecto de grado.

De igual manera mis agradecimientos especiales al Sr. Carlos Sánchez de

Espresso Café Bar, por haberme abierto las puertas de su empresa, la confianza
depositada en mi persona y brindarme la oportunidad de llevar a cabo el presente
proyecto.

Al Mgr. Jorge Sánchez Chacón, tutor del proyecto, a mis tribunales al Lic.
Ademar Vargas y al Lic. Grover Villarroel por su valiosa colaboración y tiempo
dedicado durante la estructuración y elaboración del proyecto.

También agradecer a mi padre Cristóbal Aviles (QEPD), y mi madre Octavia

Morales, hermanos y amigos por su constante empuje y estar siempre a mi lado.

Debo agradecer de igual manera a todos mis docentes, a la Universidad en

general, por haber contribuido de manera valiosa durante mi formación académica.

3
 ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... i

CAPÍTULO 1
DISEÑO METODOLÓGICO

1 DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD DE INVESTIGACIÓN ....................................... 1

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................. 2
1.2.1.Identificación del problema............................................................................. 2
1.2.2. Formulación del problema ............................................................................. 3
1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 3
1.3.1. Justificación académica – científica .............................................................. 4
1.3.2. Justificación social ........................................................................................ 5
1.3.3. Justificación económica ................................................................................ 5
1.3.4. Justificación práctica ..................................................................................... 5
1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 5
1.4.1. Objetivo general ............................................................................................ 5
1.4.2. Objetivos específicos .................................................................................... 6
1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 6
1.5.1. Métodos de investigación .............................................................................. 7
1.5.2. Tipos de investigación ................................................................................... 8
1.5.3. Fuentes y técnicas de recolección de datos.................................................. 8
1.5.3.1. Fuentes primarias ...................................................................................... 8
1.5.3.2. Fuentes secundarias .................................................................................. 9
1.6. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA .................................... 9
1.6.1. Determinación de la población ...................................................................... 9
1.6.2. Determinación de la muestra ...................................................................... 10
1.6.3. Método de muestreo ................................................................................... 12

4
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ............................................................ 14

2.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA ..................................................................... 15
2.2.1. Características de la estrategia ................................................................... 15
2.2.2. Tipos de estrategia ...................................................................................... 16
2.2.3. Estrategias competitivas ............................................................................. 17
2.2.3.1. Posición competitiva................................................................................. 17
2.2.3.2. Ventaja competitiva .................................................................................. 17
2.3. MARKETING DE SERVICIOS ....................................................................... 18
2.4. CONCEPTO DE SERVICIO ........................................................................... 19
2.4.1. Características del servicio ......................................................................... 19
2.4.2. Estrategias de servicio ................................................................................ 21
2.4.3. Cadena de utilidades del servicio ................................................................ 22
2.4.4. Elementos del servicio ................................................................................ 23
2.4.5. Componentes básicos de un buen servicio ................................................. 24
2.5. CONCEPTO DE CLIENTE ............................................................................. 26
2.5.1. Tipos de cliente ........................................................................................... 27
2.5.2. Determinación del perfil del cliente ............................................................. 28
2.5.3. Emociones de los clientes ........................................................................... 29
2.6. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ..................................................................... 29
2.6.1. Medición de la satisfacción del cliente ........................................................ 30
2.6.2. Resultados de la satisfacción del cliente ..................................................... 31
2.6.3. Capacitación para la satisfacción al cliente ................................................. 31
2.7. FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE ...................................................................... 33
2.7.1. Programas de fidelización ........................................................................... 35
2.8. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN ............................................................... 37
2.9. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................................................... 38
2.9.1. Cambios en el consumidor .......................................................................... 39
2.9.2. Modelos del proceso de decisión del consumidor ....................................... 40

5
2.10. PROCESO DE COMPRA............................................................................. 41
2.10.1. Reconocimiento del problema ................................................................... 41
2.10.2. Búsqueda de la información ...................................................................... 41
2.10.3. Decisión de la compra ............................................................................... 42
2.10.3.1. Etapas del proceso de decisión de compra ............................................ 45
2.10.4. Comportamiento después de la compra.................................................... 46
2.11. CONCEPTO DE MOTIVACIÓN ................................................................... 43
2.11.1. Estrategias de personal............................................................................. 44

CAPÍTULO III
DIAGNOSTICO ACTUAL

3.1. ANTECEDENTES GENERALES ................................................................... 47

3.1.1. Misión .......................................................................................................... 47
3.1.2. Visión .......................................................................................................... 47
3.1.3. Compromiso ................................................................................................ 48
3.1.4. Organigrama ............................................................................................... 48
3.1.5. Maquinaria de la empresa ........................................................................... 49
3.2. LOGOTIPO .................................................................................................... 51
3.3.MENÚ DE PRODUCTOS ................................................................................ 52
3.4. PRODUCTOS MÁS VENDIDOS .................................................................... 55
3.5. INFRAESTRUCTURA .................................................................................... 56
3.6. PRODUCTO EN PROMOCIÓN ..................................................................... 59
3.7. PLAZA ............................................................................................................ 59
3.8. PROMOCIÓN................................................................................................. 59
3.9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ................................................................ 59
3.10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS .................................. 60

6
 CAPÍTULO IV
MODELO PROPUESTO

4.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 70

4.2. PROPUESTA DE MISIÓN Y VISIÓN ............................................................. 70
4.2.1. Propuesta de misión.................................................................................... 70
4.2.2. Propuesta de visión ..................................................................................... 70
4.2.3. Valores ........................................................................................................ 71
4.3. PROPUESTA DE ORGANIGRAMA ............................................................... 71
4.4. ESTRATEGIA DE LAS 7 P’S DEL SERVICIO ............................................... 72
4.4.1. Estrategia de servicio .................................................................................. 73
4.4.2. Estrategia de precios................................................................................... 76
4.4.3. Estrategia de plaza ..................................................................................... 78
4.4.4. Estrategias de promoción............................................................................ 79
4.5.PRESUPUESTO TOTAL DE LA PROPUESTA .............................................. 85
4.5. ESTRATEGIAS PARA EL PROCESO ........................................................... 86
4.5.1 Presencia física ............................................................................................ 87
4.7. ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE................................................. 88
4.7.1. Funciones del personal de atención al cliente ante un reclamo o solicitud . 88
4.8. CAPACITACIÓN AL PERSONAL .................................................................. 88
4.8.1. Perfil del personal de atención al cliente ..................................................... 91
4.9. SISTEMA DE ATENCIÓN DE RECLAMOS ................................................... 92
4.9.1. Encuestas de satisfacción .......................................................................... 92
4.9.2. Hojas de comentarios ................................................................................. 94
4.10. PROPUESTA PARA MANEJAR QUEJAS ................................................... 95
4.11. PROPUESTA DE CAPACITACIÓN ............................................................. 97
4.11.1. Motivación ................................................................................................. 99
4.12. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................ 100

7
 CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES .......................................................................................... 102

5.2. RECOMENDACIONES .................................................................................. 104

8
 ANEXOS

Anexo N° 1 Entrevista al gerente general

Anexo N° 2 Entrevista al empleado
Anexo N° 3 Encuesta dirigida alos clientes
Anexo N° 4 Mapa de la ubicación de la Empresa
Anexo N°5 Imágenes de la Empresa

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N° 1: Pasos metodológicos ............................................................................ 13

Figura Nº 2: Características de un servicio ............................................................... 20
Figura Nº 3: Satisfacción del Cliente ......................................................................... 30
Figura Nº 4: Etapas del proceso de decisión de compra........................................... 46
Figura N° 5: Propuesta de organigrama .................................................................... 71

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro N° 1: Porcentaje total de la población (18-60 años) ....................................... 9

Cuadro N° 2: Estratificación según sexo ................................................................... 11
Cuadro N° 3: Estratificación según área territorial .................................................... 12
Cuadro N° 4: Estratificación según grupos de edad.................................................. 12
Cuadro Nº 5: Diferenciación del cliente ..................................................................... 27
Cuadro Nº 6: Menú de los productos que ofrece ESPRESSO CAFÉ BAR ............... 55
Cuadro Nº 7: Productos más demandados ............................................................... 58
Cuadro Nº 8: Productos en Promoción ..................................................................... 59
Cuadro Nº 9: Costo de espacio en periódico ............................................................ 80
Cuadro Nº 10: Costo de publicidad en Televisión ..................................................... 81
Cuadro Nº 11: Presupuesto de Publicidad y Promoción ........................................... 81
Cuadro Nº 12: Presupuesto de atención al Cliente ................................................... 82
Cuadro N° 13: Encuesta de satisfacción ................................................................... 87

9
Cuadro N° 14: Hoja de comentarios.......................................................................... 88
Cuadro Nº 15: Sistema de Registro .......................................................................... 89
Cuadro Nº 16: Cronograma de actividades ............................................................... 93
Cuadro Nº 17: Presupuesto de atención al Cliente ................................................... 94

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen N° 1: Cafetera............................................................................................... 53
Imagen Nº 2: Logotipo de la Empresa ....................................................................... 54
Imagen Nº 3: Variedad de productos ........................................................................ 73
Imagen Nº 4: Propuesta de estrategia de servicio .................................................... 75
Imagen Nº 5: Propuesta promoción 2 X1 .................................................................. 76
Imagen N° 6: Propuesta de Promoción ..................................................................... 76
Imagen N° 7: Promoción Celebra tus cumpleaños .................................................... 78
Imagen N° 8: Capacitación al personal ..................................................................... 84

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1: Frecuencia de Consumo...................................................................... 60

Gráfico Nº 2: Influencia al momento de consumir ..................................................... 61
Gráfico Nº 3: Motivos para consumir en ESPRESSO CAFÉ BAR ............................ 62
Gráfico Nº 4: Horario de Consumo ........................................................................... 62
Grafico N° 5: Comodidad de las instalaciones ......................................................... 63
Grafico N° 6: Motivos de cambio a otro café bar ..................................................... 64
Grafico N° 7: Influencia de la Publicidad .................................................................. 64
Grafico N° 8: Preferencia de Medios de Comunicación ........................................... 65
Grafico N° 9: Factores importantes en una publicidad ............................................. 66
Grafico N° 10: Quejas y/o reclamos ......................................................................... 66
Grafico N° 11: Respuesta ante un reclamo .............................................................. 67
Grafico N° 12: Presencia física del personal ............................................................ 68

10
Grafico N° 13: Disponibilidad del Personal .............................................................. 68
Grafico N° 14: Expectativa sobre el servicio ............................................................ 69

11
 INTRODUCCIÓN

En la actualidad los clientes constituyen el elemento vital e impulsor de las

organizaciones, por lo tanto brindar un servicio óptimo implica tomar decisiones para
apropiarse de estrategias orientadas a generar ofertas y comunicar un mayor valor
para el cliente, también significa entrar en una competencia dinámica enfocada a
satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes, debido a que la demanda de
éstos es cada vez más exigente.

La diferenciación de productos y servicios es una de las armas más importantes para

vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que solo a través del
servicio al cliente se puede adecuar el desempeño del servicio para satisfacer las
necesidades del cliente.

En la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de los clientes,
es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades latentes y
descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos o servicios que los
satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y
encantadores y comunicar estos servicios a los clientes.

Un cliente satisfecho atraerá más clientes al CAFÉ BAR debido a que éste
comunicara las ventajas de la empresa frente a las de la competencia y todos
querrán probar esas ventajas. La atención al cliente es un proceso encaminado a
conseguir la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos.

En tal sentido, los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organización.

Sin embargo, son pocas las empresas que consiguen adaptarse a las necesidades
de sus clientes, sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal.

12
El presente proyecto de investigación se encuentra estructurado en cinco capítulos,
los cuales se desglosan de la siguiente manera:
Capítulo I:Comprende el diseño metodológico, en el cual se detalla la descripción del
tema de investigación, antecedentes, identificación, formulación del problema,
determinación de los objetivos, métodos y técnicas de investigación, así como la
determinación del universo y la muestra.

Capítulo II: Engloba el marco teórico, determinado por un conjunto de definiciones,

que servirá de base para realizarla de manera eficaz y plantear diferentes estrategias
de servicio al cliente.

Capítulo III: Corresponde al diagnóstico actual, donde se presenta la investigación de

mercados, para ello la información obtenida fue debidamente interpretado y
analizado para luego plantear estrategias de servicio al cliente que logren satisfacer
las necesidades de los clientes.

Capítulo IV: Desarrolla el modelo propuesto, donde se proponen estrategias de

servicio al cliente para lograr la satisfacción de los clientes actuales y potenciales
como alternativa de solución al tema objeto de investigación.

Capítulo V: Establece las conclusiones a las cuales se llegaron, para luego contribuir
con las recomendaciones pertinentes como sugerencias a tomarse en cuenta.

13
 DISEÑO
METODOLÓGICO

14
 CAPÍTULO I
DISEÑO METODOLÓGICO

1. DESCRIPCIÓN DE LA UNIDAD DE INVESTIGACIÓN

En la actualidad los clientes constituyen el elemento vital e impulsor de las

organizaciones, por lo tanto brindar un servicio óptimo implica tomar decisiones para
apropiarse de estrategias orientadas a generar ofertas y comunicar un mayor valor
para el cliente, también significa entrar en una competencia dinámica enfocada a
satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes, debido a que la demanda de
éstos es cada vez más exigente.

La diferenciación de productos y servicios es una de las armas más importantes para

vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que solo a través del
servicio al cliente se puede adecuar el desempeño del servicio para satisfacer las
necesidades del cliente.

Por lo tanto en la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de
los clientes, es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades
latentes y descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos o servicios que los
satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y
encantadores y comunicar estos servicios a los clientes.

Un cliente satisfecho atraerá más clientes al Café Bar debido a que éste comunicara
las ventajas de la empresa frente a las de la competencia y todos querrán probar
esas ventajas. La atención al cliente es un proceso encaminado a conseguir la
satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos.

15
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Se sabe muy bien que satisfacer al cliente es una tarea difícil debido a que cada
persona tiene diferentes expectativas y el servicio tiene que adecuarse a la mayoría
de ellos. Si el cliente está insatisfecho y el servicio no llega a cumplir con sus
expectativas, se tendrá como consecuencia la insatisfacción del cliente y en el peor
de los casos la pérdida del mismo.

Los reclamos por parte de los clientes sobre Espresso Café Bar con relación al
servicio y trato que reciben, se debe a la falta de comunicación y acercamiento
eficiente de parte del personal de la empresa hacia sus clientes, además de no existir
la rapidez adecuada en el servicio de atención que requieren.

El Café Bar carece de calidad en el servicio de atención al cliente, este problema se

debe especialmente a que no prestan el cuidado debido a la capacitación previa del
personal para brindar el servicio adecuado al cliente, además de que significaría un
costo y la empresa requiere un impulso para poder invertir en este.

1.2.1. Identificación del Problema

Actualmente las empresas no pueden mantener el liderazgo del mercado realizando

solo un buen trabajo o fabricar un buen producto, la interrelación con los clientes le
permitirá tener éxito en el mercado que cada vez es más competitivo.

EspressoCafé Bar carece de calidad en el servicio de atención al cliente, este

problema se debe especialmente a que no prestan el cuidado debido a la
capacitación previa del personal para así poder brindar el servicio adecuado al
cliente, además de que significaría un costo y la empresa requiere un impulso para
poder invertir en este.

Los reclamos por parte de los clientes sobre el Café Bar con relación al servicio y

16
trato que reciben, se debe a la falta de comunicación y acercamiento eficiente de
parte del personal de la empresa hacia sus clientes, además de no existir la rapidez
adecuada en el servicio de atención que requieren. Entre la falencia más importante
que han llegado a observarse se tiene lo siguiente:

 La fidelidad por parte de los clientes es notable en el Café bar, existe una
cantidad de clientes que son casuales, es decir que no retornan. El motivo de
esta actitud hace pensar que no se encuentran satisfechos con la atención
que recibió en la empresa.

Por tal motivo, Espresso Café Bar requiere de lineamientos de un servicio óptimo
orientadas a la satisfacción del cliente, para ello se deberá implementar medidas con
el único objetivo de satisfacer a los clientes.

1.2.2. Formulación del Problema

¿De qué manera una estrategia de servicio al cliente para “Espresso Café Bar”
logrará satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes actuales y
potenciales en la ciudad de Cochabamba?

1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El servicio al cliente es la principal herramienta que se utiliza para la satisfacción del

cliente, donde se encuentran mercados cada vez más segmentados y a los clientes
cada vez más informados, más exigentes, mas minuciosos, imponiendo la necesidad
de que se les brinde cada vez una mejor calidad de servicio para así diferenciarse de
las demás empresas.

Para obtener la fidelidad del cliente es necesario contar con estrategias

promocionales que cumplan y satisfagan las necesidades y expectativas de los

17
clientes; dicha fidelidad conducirá a obtener una marca poderosa que inspirará
confianza y permitirá diferenciar de la competencia.

Los clientes al obtener un servicio que pueda satisfacer sus necesidades y al recibir
la atención que merecen se convierten automáticamente en los comunicadores del
Café Bar dando buenas referencias del mismo.

Los beneficios que se obtienen al tener clientes satisfechos permiten a la empresa

obtener mayores márgenes de ganancia, y con ello el Café Bar puede estar en una
mejor posición para competir con otras empresas del rubro.

El desarrollo del presente proyecto de investigación se justifica porque Espresso

Café Bar no cuenta con un plan de capacitación adecuado para lograr un servicio
óptimo al cliente.Hoy y siempre ha tomado importancia este tema, porque los clientes
eligen a la empresa que exprese positivamente su servicio. En un mercado tan
cambiante y exigente, la empresa debe ser competitiva, reaccionando positivamente
a los cambios de tal forma que se beneficie tanto a corto como a largo plazo.

1.3.1. Justificación Académica – Científica

La ciudad de Cochabamba se constituye en un centro de Investigación de pequeñas,

medianas y grandes empresas, las cuales requieren de asesoría principalmente de
profesionales jóvenes innovadores con capacidad y formación de excelencia en el
área de marketing, de aquí la necesidad de la elaboración del presente proyecto de
grado para Espresso Café Bar en su afán de ofrecer un mejor servicio al cliente.

El presente proyecto de investigación se justifica científicamente ya que la empresa

para lograr sus objetivos y ser líder en el mercado deberá aplicar conceptos teóricos
sobre estrategias de servicio al cliente e investigación de mercados, de esta forma
incrementara sus ventas logrando una ventaja competitiva.

18
1.3.2. Justificación Social

Al hacerse efectiva la propuesta en Espresso Café Bar dará lugar a que ésta
promueva cambios positivos, por lo cual procederá a la contratación de nuevo
personal para diferentes áreas, lo que generará mayores fuentes de trabajo y a su
vez podrá satisfacer de mejor manera las necesidades de sus clientes.

1.3.3. Justificación Económica

La ejecución de la estrategia de servicio al cliente permitirá obtener mayores

oportunidades de negocios y por supuesto también mayor nivel de ventas mejorando
así considerablemente la rentabilidad de la empresa. El cual a su vez estos niveles
óptimos de ingreso pueden servir para la realización de nuevas inversiones e
innovaciones que hagan a la empresa más grande, fuerte y competitiva.

1.3.4. Justificación Práctica

De acuerdo a los objetivos de la investigación, el resultado permite encontrar

soluciones concretas al problema anteriormente planteado, donde permitirá definir
una estrategia adecuada a las exigencias del mercado y de esta manera lograr un
crecimiento rápido y seguro para la empresa así como también frenar el ingreso y
expansión de sus competidores.

1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Objetivo General

Desarrollar una estrategia de servicio al cliente para Espresso Café Bar orientado a
satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes actuales y potenciales en
la ciudad de Cochabamba.

19
1.4.2. Objetivos Específicos

 Realizar un análisis de la situación actual del Café Bar que conlleve a la

identificación de las necesidades y reclamos de los clientes mediante una
investigación de mercados.

 Recolectar información necesaria para delimitar claramente las necesidades

de atención al cliente de Espresso café bar.

 Efectuar un diagnóstico sobre las variables de la mezcla de marketing que

utiliza actualmente la empresa.

 Fundamentar los conceptos necesarios de servicio al cliente, que permita

mejorar la atención al cliente.

 Analizar el grado de satisfacción de los clientes en cuanto a los servicios

prestados por Espresso Café Bar para alcanzar la satisfacción plena de los
clientes.

 Proponer estrategias de fidelización de los clientes que mejor se adapten a la

empresa y de esta manera lograr una ventaja competitiva.

1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación se realizó de manera abierta, es decir con información

brindada por diferentes sectores de la empresa y los clientes de la misma, utilizando
para este efecto una información clasificada para cumplir con este objetivo. Siendo
los mismos los siguientes:

20
1.5.1. Métodos de Investigación

El método está constituido por un conjunto de procesos o una cadena de acciones

que el hombre debe realizar basándose en determinadas reglas, que a su vez
permite avanzar en el proceso de conocimiento desde lo conocido hasta lo
desconocido. En consecuencia, debe entenderse que el método constituye el modo
de hacer y organizar en forma ordenada ciertas actividades que permitan cumplir un
objetivo.

El método científico es un proceso destinado a explicar fenómenos, establecer

relaciones entre los hechos y enunciar leyes que expliquen los fenómenos físicos del
mundo y permitan obtener, con estos conocimientos, aplicaciones útiles al hombre.

 Deductivo: Procedimiento mediante el uso de procesos lógicos adecuados se

parte de lo general, para llegar a lo particular. Se utilizó este método en el
desarrollo de la investigación partiendo de un marco teórico general de
investigación, para explicar el tema objeto de estudio.

 Análisis: Consiste en el relacionamiento comparativo entre los factores

externos e internos que se expresan como fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.

 Inductivo: En el campo de la lógica, es el proceso en el que se razona desde

lo particular hasta lo general, la base de la inducción es la suposición de que
si algo es cierto en algunas ocasiones también lo es en situaciones similares
aunque no se hayan observado. La probabilidad de acierto depende del
número de fenómenos observados.

21
1.5.2. Tipos de Investigación

a) Investigación Descriptiva: “Permite medir o evaluar los diversos aspectos,

dimensiones o componentes del fenómeno a investigar” 1. Será descriptiva
porque se podrá precisar el funcionamiento del Café Bar, las características
que tiene como empresa: antecedentes, organización, estructura, objetivos,
proporcionando un marco de referencia para el proyecto de investigación.

b) Investigación Explicativa: Permite ir más allá de lo descriptivo lo cual

muestra junto a una explicación por qué y en qué condiciones se da esta
situación. Será explicativo porque pretende especificar los perfiles importantes
de personas, grupos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis,
para revelar porqué se manifiesta determinados hechos del comportamiento
humano.

1.5.3. Fuentes y técnicas de recolección de datos

1.5.3.1. Fuentes primarias

a) Entrevista: Al ser un medio mediante el cual se recopila información a través

del intercambio de palabras y el encuentro personal entre dos o más
individuos, es que se recurrirá a ella para obtener información del Café Bar. La
ventaja que presenta este método es que existe el contacto personal y esto
genera un ambiente de confianza entre el entrevistado y el entrevistador,
existe la posibilidad de aclarar preguntas, se puede recopilar gran cantidad de
información y puede haber flexibilidad de horarios.

b) Encuesta: Se realizó encuestas tanto al personal como al cliente final,

mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se pueda

1HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, FERNÁNDEZ-COLLADO Carlos y BAPTISTA LUCIO Pilar.

Metodología de la investigación. Ed. Mc Graw-Hill. 4ª edición. México.2006. Pág. 51

22
 conocer la opinión o valoración de la empresa seleccionada. Las preguntas
fueron elaboradas en función al requerimiento de la investigación.

c) Observación: Es un proceso que se utiliza ordinariamente para adquirir

conocimientos, es la percepción dirigida a la obtención de información que
sirve para captar aspectos de interés significativos del hecho o fenómeno a
investigar para recopilar datos pertinentes. Esta técnica permitirá conocer
aspectos, hechos o situaciones que afectan al personal de contacto directo
con el cliente del Café Bar en el desarrollo de sus actividades.

1.5.3.2. Fuentes secundarias

Se consideró principalmente al Instituto Nacional de Estadística del cual se obtuvo

datos de la población de la provincia Cercado del Departamento de Cochabamba, así
mismo se recurre a la Cámara de Comercio y Servicios. También se recopila
información de textos, revistas, documentos, prensa e información escrita.

1.6. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA

1.6.1. Determinación de la población

El universo entendido como el total de elementos que reúnen ciertas características

homogéneas, los cuales son objeto de una investigación, presentada a continuación:

 El total de la población a ser objeto de estudio será la totalidad de habitantes

de la provincia cercado (Población 517.024 habitantes (INE – 2012)).

Para el presente estudio solamente se tomará a personas comprendidas entre los 18

– 60 años, que está constituida por 312.758 tanto hombres como mujeres. Este
universo es finito debido el número de elementos en este caso de personas (clientes
actuales y potenciales), es menor que 500.000 elementos.

23
 Cuadro Nº 1
Porcentaje total de la población comprendida entre 18 a 60 años

TOTAL % HOMBRES % MUJERES %

312.758 100 146.996 47 165.762 53

Fuente: Elaboración propia sobre la base del INE, 2012.

1.6.2. Determinación de la muestra

La muestra parte de un análisis de la población, se entiende como el universo o el

total de elementos homogéneos, para la realización de nuestra investigación se
tomará la población de Cochabamba - Cercado, comprendidos entre las edades de
18 – 60 años.

De acuerdo a los datos expresados por el INE 2012, se puede decir que la población
de Cercado corresponde a una población finita debido a que el número de elementos
que la constituyen es menor a 500.000, por lo tanto la fórmula que se utilizará para
determinar el tamaño de la muestra es la siguiente fórmula:

Fórmula:

 2 Npq
n 2
e ( N  1)   2 pq

Se tomará en cuenta los siguientes pasos:

24
  El grado de confianza con el que se trabajara.

 Se analiza la situación del mercado, esto quiere decir la probabilidad a favor y

la probabilidad en contra, se tomarán los porcentajes:

 P = 50% probabilidad a favor

 Q = 50% probabilidad en contra

 Se considera un error de estimación del 5% sobre los resultados obtenidos en

la encuesta, debido a que con este error se trabaja para obtener resultados
fiables, cuando el porcentaje se hace más grande la información es poco
verídica.

Datos:

n =?
e = 5%
 = 95% (1.96)
p = 50 %
q = 50 %
N = 312.758 habitantes entre las edades 18 a 60 años

(1.96) 2 * 312.758* 0.50 * 0.50

n =
(0.05)2 (312.758 – 1) + (1.96)2 * 0.50 * 0.50

n = 383,690 = 384

25
1.6.3. Método de muestreo

En el presente trabajo se utilizará un método de muestreo probabilístico, en el que

cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido. Dentro de
esta categoría se utilizara el muestreo estratificado. Por tanto, se tiene una muestra
de 384 encuestas para realizar en la población de Cercado como trabajo de campo.

 Estratificación según sexo, en base a datos obtenidos del INE (Censo de

Población y Vivienda 2012).

Cuadro Nº 2
Estratificación según sexo

Total
Sexo Porcentaje
Habitantes

Varones 180.48 47%

Mujeres 203.52 53%

Fuente: INE - Censo Nacional de Población y Vivienda (CNPV) 2012.

26
 FIGURA N° 1
PASOS METODOLÓGICOS

Análisis del
entorno
Análisis de la
situación actual del
mercado Análisis
interno

Cliente
Análisis de la demanda interno

Cliente
externo

Formulación y elección Mezcla de

de las estrategias Plan de marketing

Programa de acción Cronograma de

actividades

Mecanismos de control

Análisis de la utilidad
Evaluación Costo - que se obtendrá con
Beneficio el proyecto
Fuente: Elaboración propia, 2014

27
MARCO TEÓRICO

28
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas propuestas por la empresa,
se tiene que determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar
productos y servicios que satisfagan los deseos de los consumidores de la manera
más eficiente y eficaz que se pueda.

“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.” 2

En el presente estudio Espresso Café Bar, debe comprender el concepto moderno

del marketing, que se debe orientar hacia el consumidor, a la satisfacción de sus
necesidades y deseos, por esto la planeación de la mercadotecnia es un factor
importante para la toma de decisiones y además debe adaptarse a la realidad de los
mercados. En consecuencia, el marketing debe tomar en cuenta lo siguiente:

 Lo que quiere el cliente

 Cuándo lo quiere

 Dónde lo quiere

 Cómo quiere comprarlo

 Quién realmente quiere comprarlo

 Cuánto quiere comprarlo

 Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar

2
KOTLER, Philip. Dirección de mercadotecnia. México, Pretince Hall Inc. 8º edición. 1998. Pág. 7.

29
  Porqué puede querer comprarlo

 Qué estrategia se utilizará para que el cliente decida comprarlo.

2.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA

“Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los
objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los
resultados esperados al definir los proyectos estratégicos. Las estrategias son
entonces lo que permite concretar y ejecutar los proyectos estratégicos. Son el cómo
lograr y hacer realidad cada objetivo y cada proyecto estratégico.” 3

2.2.1. Características de la Estrategia

Una estrategia debe:4

 Definir las actividades específicas para cada unidad de la empresa, teniendo

en cuenta su posicionamiento diferenciado sobre estas dos dimensiones.

 Recurrir a la noción de cartera de productos-mercados, que ocupa un lugar

central en el proceso de análisis estratégico, favoreciendo un análisis de las
actividades de la empresa y sugiriendo una gestión selectiva y una asignación
de los recursos tan óptima como sea posible.

Una empresa que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus

mercados actuales, seleccionará alguna forma de estrategia de mercado actual. La
alta gerencia puede encontrar problemas tales como escasez de materias primas,
nueva competencia o cambios tecnológicos; pero si a pesar de estos problemas, los

3JAUREGUI, Ana Estrategia y dirección estratégica. Prentice Hall. México. 2003, p. 32.
4HOFER; SCHENDEL. Características de la estrategia. Madrid. Prentice Hall. 2005, p. 255

30
mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, la estabilidad en
ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia puede seguirse enfocando sobre el
mercado actual5.

2.2.2. Tipos de Estrategia

Si bien es posible enumerar muchos tipos de estrategia, Michael Porter las sintetizo
en tres tipos genéricos que proporcionan un buen punto de partida para la
concepción estratégica6.

 Liderazgo total en Costos: La Empresa trabaja con intensidad para

obtener los menores costos de producción y distribución; por tanto esta en
posibilidad de fijar precios más bajos que sus competidores y captar una
mayor participación en el mercado.

 Diferenciación: En este caso el negocio se concentra en alcanzar un

desempeño superior en alguna área importante en beneficio del cliente,
valuada por el mercado como un todo. Puede pugnar por ser líder en
servicios, calidad, estilo, tecnología, etc., pero es poco probable que sea el
líder en todo.

La diferenciación produce amplios márgenes, proporciona flexibilidad y es

“punta de lanza.” De un poder adicional para el proveedor, y mitiga el poder
del comprador al no tenerse la posibilidad de productos alternativos.
Generalmente el consumidor es leal totalmente en esta estrategia, sobre
todo, si la empresa está protegida de posibles entradas de nuevos
productos sustitutos.

5http://www.monografias.com /laestrategia/mct
6PORTER E. Michael. Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona Ed. Dausto. España. 2006 , p. 136

31
  Segmentación: El negocio se concentra en uno o más segmentos
estrechos del mercado, más que pugnar por participar en todo el mercado.
La empresa llega a conocer las necesidades de estos segmentos y pone en
práctica el liderazgo de costos o alguna forma de diferenciación dentro del
segmento meta.

Las empresas con éxito en la estrategia de enfoque o segmentación tienen

tanto una posición más defendible de las fuerzas competitivas, como
ventajas superiores provechosas dentro de la empresa. Esto se da, cuando
se tiene una alta diferenciación, o bajo costo, o ambos con relación al
mercado objetivo.

2.2.3. Estrategias Competitivas

2.2.3.1. Posición Competitiva

La posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen los

productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia .Para
simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos en
categorías: “posicionan” los productos, servicios y compañías en su mente.

La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y

opiniones que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación con los
productos de la competencia. Las compañías deben planear posiciones que
confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que han
seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing que creen esas posiciones
planeadas.

2.2.3.2. Ventaja Competitiva

32
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del
proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es sistematizar y
coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización
encaminados a maximizar la eficiencia global.
“La ventaja competitiva de una empresa se encuentra en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los
que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible
la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.” 7

En la actualidad, muchas empresas se han concentrado en hacer las cosas mejor, ya

sea por medio de sistemas de calidad total, reingeniería, entre otros. Sin embargo,
las compañías deben ir mucho más lejos: deben construir ventajas en lugar de solo
eliminar sus desventajas.

Suponiendo que una empresa cuenta con varias ventajas competitivas, tendrá que
elegir por cuál o cuáles de ellas usará para su estrategia de posicionamiento.
Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el número
uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar
siempre al “número uno”. De igual manera no todas las diferencias sirven para
diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que
se desea distinguirse de la competencia.

2.3. MARKETING DE SERVICIOS

7PORTER E. Michael. Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona Ed. Dausto. España.2006, p. 158

33
El marketing debe orientarse hacia el cliente y la coordinación de las actividades de
marketing para conseguir los objetivos de desempeño corporativo, se fundamenta en
tres conceptos8:

Orientación al Cliente: Toda la planeación y las operaciones deben estar

orientadas al cliente; todo el trabajo en conjunto de empleados que conforman
la organización, deben centrar sus esfuerzos en la búsqueda de la satisfacción
del cliente.
Coordinación de Actividades: Las actividades deben coordinarse en todos los
aspectos (planeación, fijación de precios, distribución y promoción).

Desempeño Organizacional: Es necesario la coordinación del marketing y la

orientación al cliente para alcanzar los objetivos del desempeño
organizacional.

El marketing es en realidad un sistema total de actividades de negocio, cuya finalidad

es planear, fijar precios, promover y distribuir los productos o servicios satisfactores
de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

2.4. CONCEPTO DE SERVICIO

“Todas aquellas actividades identificables o beneficios que una parte puede ofrecer a
otra, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de
algo. Esas actividades son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores, con
beneficios”9

8COBRA Nogueira Marcos Enrique y ZWARG Flavio Arnaldo. Servicios conceptos y estrategias.
Bogotá. Ed. Mc Graw-Hill. Colombia. 2001, p. 27
9 COBRA, Marcos. Marketing de Servicios, Santa Fe de Bogotá, 2 da ed.: McGraw-Hill Interamericana.

2001, p. 56

34
El mercado de servicios, son todos los factores de la mezcla de mercadeo, que
ayudarán a la empresa a atender la demanda del mercado para sus productos, se
identifican:

2.4.1. Características del Servicio

A continuación se señalan algunas características a tomar en cuenta para aplicar

adecuadamente el servicio y esperar resultados considerando sus alcances y
límites10:
FIGURA Nº 2
CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO

Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no se Los servicios no
pueden ver, ni tocar, ni pueden ser separados
oler, ni oír antes de ser de sus proveedores.
adquiridos

Servicios

Variabilidad Caducidad
La calidad de los Los servicios no
servicios depende de pueden almacenar
quién los provee y de para su venta o para
dónde, cuándo y cómo su uso posterior.

Fuente: KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary; CÁMARA, Dionisio; CRUZ, Ignacio, Año 2004

 La Intangibilidad. significa que los servicios no se pueden ver, saborear,

sentir, oír ni oler antes de comprarlos, es decir, las personas no pueden ver el
resultado antes de la compra. Para reducir la incertidumbre, los compradores

10KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA I. Dionisio y CRUZ R. Ignacio. Marketing. Madrid.
Ed. Pearson Educación. 10ª edición España. 2004, p. 238

35
 buscan “señales” de la calidad del servicio, basándose en el lugar, las
personas, el precio y las comunicaciones que ven.

 La Inseparabilidad. significa que los servicios se producen y consumen al

mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores, no importa si esos
proveedores son personas o máquinas. Si un empleado de servicio
proporciona el servicio, entonces el empleado es parte del servicio. La
interacción proveedor-cliente es una característica especial de la
mercadotecnia de servicios.

 La Variabilidad. significa que la calidad de los servicios puede variar

grandemente, dependiendo de quién los proporciona, así como de cuándo, en
dónde y cómo se proporcionan. La calidad de un empleado varía según el
estado de su energía y su estado de ánimo en el momento de cada encuentro
con el cliente.

 Caducidad. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden

almacenar. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de
capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que
sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las
épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

2.4.2. Estrategias de Servicio

La estrategia del servicio al cliente, es lo que se quiere lograr, anticipándose a los

requerimientos de un cliente, quien a su vez, debe ser satisfecho en sus más
imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la
empresa.

36
La estrategia del servicio al cliente, debe partir de la utilización de los elementos
“racionales” del servicio, teniendo en cuenta:

 El liderazgo de la alta Gerencia, que es la base de la cadena.

 La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.

 La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.

 La lealtad de los empleados impulsa su productividad.

 La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

 El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.

 La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

 La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos

públicos.

Las estrategias de servicio, nos permite saber qué es lo que se debe hacer con las
expectativas del mercado, donde estos se van segmentando cada vez más son
difíciles de satisfacer y donde la estrategia de servicio llega a ser una estrategia de
diferenciación.

2.4.3. Cadena de Utilidades del Servicio

Se refiere a la cadena que vincula las utilidades de la empresa con la satisfacción de

los empleados y de los clientes. Cada uno de estos eslabones permite la obtención
de una ventaja competitiva duradera en el tiempo que otorga beneficios a la empresa
a corto plazo, dependiendo de la intensidad con la cual se practique y perfeccione
cada una de ellas. Esta cadena consta de cinco eslabones11:

11DESATRICK, R. Cómo conservar su clientela. El secreto del servicio. Caracas. 2002. Pág. 99.

37
  Calidad del servicio interno: selección y capacitación superior de los
empleados, un buen ambiente de trabajo y un poderoso apoyo para quienes
tratan con los clientes, lo que da como resultado.

 Empleados de servicios satisfechos y productivos: es decir, empleados

más satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece.

 Un mayor valor del servicio: la creación de un valor para el cliente y la

prestación del servicio en forma más efectiva y eficiente, lo que da como
resultado.

 Clientes satisfechos y leales: es decir, clientes satisfechos que siguen

siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros
clientes, lo que propicia.

 Utilidades y crecimiento saludables del servicio: un desempeño superior

de la empresa de servicio.

2.4.4. Elementos del Servicio

Se refiere a los componentes que engloban la prestación de un servicio. Los

elementos que permiten aplicar un servicio dentro una empresa son los siguientes:12

1) Clientes.- Son la razón de ser de las organizaciones, ya que las actividades que
se desarrollan, los servicios y productos que se proporcionan están orientados a
la satisfacción de las necesidades y expectativas de ellos, es decir, que la
organización debe movilizar sus recursos y estructurarse pensando en lograr los

12COBRA, Marcos. Marketing de Servicios, Santa Fe de Bogotá, 2 da ed.: McGraw-Hill Interamericana.

2001. Pág 76

38
 resultados que den respuesta a los problemas, necesidades, solicitudes y
carencias de los diferentes tipos de público.

2) Soporte Físico.- Es el elemento imprescindible para la fabricación o producción

del servicio y del que se servirán el personal, el cliente o los dos a la vez. El
soporte físico tiene dos categorías:

 Los instrumentos necesarios para los servicios constituidos por el conjunto

de objetos, muebles y maquinarias puestos a disposición del personal en
contacto con el cliente.

 El entorno constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los

instrumentos, referidos al edificio, el decorado, la localización y disposición
en los que se efectúa el servicio.

3) Personal en Contacto.- Son aquellas personas contratadas por la empresa para

estar en contacto directo con el cliente. Son una parte importante para la empresa
ya que son ellos quienes transmiten la imagen de la misma.

4) El Servicio.- Es la consecuencia de la interacción entre los tres elementos de

base que son el cliente, el soporte físico y el personal en contacto. El resultado a
obtener es el beneficio que debe satisfacer las necesidades de los clientes.

5) El Sistema de Organización Interna.- Está conformada por la administración, es

la parte no visible para el cliente en esta se encuentran las normas y
procedimientos establecidos para brindar el servicio.

39
6) Los Demás Clientes.- Cuando los servicios están dirigidos al público existen
varios clientes a su vez con distintas necesidades y se encuentran físicamente
juntos en un mismo ambiente.

2.4.5. Componentes Básicos de un Buen Servicio

No basta con que se sepa qué servicios ofrecer, a qué nivel se debe hacer y cuál es
la mejor forma de ofrecer, un servicio de calidad incorpora todos los componentes en
él para obtener la máxima satisfacción en la experiencia del cliente.13

Seguridad: Sólo está bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al
cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.

Credibilidad:Va de la mano de la seguridad, hay que demostrar seguridad

absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y
honestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.

Comunicación:Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un

lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los
aspectos de seguridad y credibilidad, seguramente será más sencillo
mantener abierto el canal de comunicación cliente – empresa.

Comprensión del Cliente:No se trata de sonreírles en todo momento a los

clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber qué
desea, cuándo lo desea y cómo lo desea en un esfuerzo por ponernos en su
lugar.

13MARTÍNEZ SELVA, José María Marketing de Servicios Profesionales. Prentice Hall. Ediciones.
España, Madrid. 2002, p. 6

40
 Accesibilidad: Para dar un excelente servicio se debe tener varias vías de
contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto
físicamente como en el sitio web además, hay que establecer un conducto
regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata
de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles
provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.

Cortesía: Atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal, como dicen

por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil
cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos una
gran atención.

Profesionalismo: Posesión de las destrezas necesarias y conocimiento de la

ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización,

Capacidad de Respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos

de un servicio rápido y oportuno. El cliente no tienen por qué rogar para ser
atendidos, ni para que sus dificultades o problemas sean solucionados, se
debe estar al tanto de las dificultades, para estar un paso adelante de ellas y
una buena forma de hacerlo es retroalimentándonos con las observaciones de
nuestros clientes.

Fiabilidad: Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de

forma fiable, sin contratiempos ni problemas, este componente se ata
directamente a la seguridad y a la credibilidad.

2.5. CONCEPTO DE CLIENTE

41
“El cliente es la persona que necesita consumir productos para subsistir, pero tiene el
dominio de decidir una compra en el mercado”14. Un cliente no depende de la
empresa, la empresa depende del cliente, es el motivo de un trabajo; no se está
realizando ningún favor al atender a un cliente, el que lo está haciendo es el cliente al
dar a la empresa una oportunidad de poder vender sus productos. El cliente es la
clave de la rentabilidad.

“Es la persona que recibe los productos o servicios, también se puede decir que el
cliente es alguien que ha sido impactado por un producto o servicio” 15.

Un cliente es una persona que desea algo específico. Hay que dar al cliente lo que
quiere y son sus necesidades, apetencias y deseos los que hay que satisfacer. Si no
son satisfechos por un fabricante, algún otro los entenderá.

Persona más importante para la empresa, es nuestra savia vital.

Nos hace un favor cuando acude a nosotros.
Visita nuestras oficinas con un problema y una necesidad de información.

Es parte de nosotros, no es un extraño.

No es un frío número estadístico, es de carne y huesos, con sentimientos y

emociones como los nuestros.

No es alguien con el cual debamos discutir o mantener un torneo de ingenio.

Resulta muy fácil ganar una discusión y tener un cliente molesto e
insatisfecho.

Tiene derecho a depositar su confianza en todos y cada uno de nosotros.

Merece un servicio de calidad, con un trato más cortés.

14NAVIA QUIROGA Gustavo Introducción al marketing principios y aplicaciones. Cochabamba. Ed.

Kipus.2009.Pág. 256
15http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente

42
 CUADRO Nº 5
DIFERENCIACIÓN DE CLIENTE

COMPRADOR
CONSUMIDOR CLIENTE

Es el destinatario Es el destinatario final El cliente es el

transitorio del producto, del producto que compra comprador y el
donde está mercancía para su uso personal e consumidor al mismo
no puede ser designada individual. El usuario es tiempo, donde la
a su uso y consumo, si el cliente final del empresa busca lograr la
no que está dirigida a su producto que busca satisfacción total de las
consumo por otra satisfacer la demanda. necesidades de este
persona. La persona grupo social del
que la compra no mercado. No existen
siempre es la usuaria empresas sin clientes.
final del producto en
cuestión. Una madre
puede comprar juguetes
para sus hijos.

Fuente: NAVIA QUIROGA, Año 2009

2.5.1. Tipos de Cliente

El cliente es el que exige de la empresa u organización los bienes y servicios que

esta ofrece, y lo más importante es que, por sus expectativas y necesidades, impone
a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar por lo que se distinguen tres tipos
de clientes: 16

 Clientes Fieles: Caracterizados por su permanencia y continuidad a través

del tiempo, recurren a la empresa cuando tienen una necesidad y mantiene un
trato frecuente con ellos.

16NAVIA QUIROGA Gustavo Introducción al marketing principios y aplicaciones. Cochabamba. Ed.

Kipus.2009.Pág. 259

43
  Clientes Seguidores: Son aquellos que precisan del servicio, pero no se
sienten totalmente a gusto, constantemente están buscando otros
satisfactores.

 Clientes Indecisos: Esta clase son personas que generalmente no se sienten

conformes con ningún servicio, y cambian constantemente de una empresa a
otra.

El distinguir y atender de la mejor forma a los tipos de clientes mencionados

anteriormente no es posible lograrla de un modo espontáneo, sino que se requiere
de una estrategia que indique el cómo alcanzarlos y mantenerlos.

2.5.2. Determinación del Perfil del Cliente

En toda empresa se maneja a clientes con determinadas características de acuerdo

al servicio o producto que estas ofrecen, pero no todos tienen las mismas
necesidades. Existen dos perfiles diferentes, uno para clientes como individuos, es
decir usuarios finales; y otro para clientes como empresas. Para crear un perfil de
cliente se consideran útiles las siguientes definiciones:17

 Valores y Creencias, lo que es importante para los clientes.

 Actitudes,cuál es su forma de ver las cosas.

 Hábitos y NormasSociales, conductas normalmente aceptables,

comportamientos.

 Preferencias, cosas que el cliente escoge cuando tiene que elegir,

gustos.

17LACKWELL, Roger, MINIARD, Paul, ENGEL, James.Comportamiento del Consumidor. México DF,
9na ed.: International Thomson. 2003, p. 79

44
  Expectativas, qué esperan sus clientes, qué buscan o esperan de Ud.
como empresa.

2.5.3. Emociones de los Clientes

Las emociones de los clientes también pueden afectar sus percepciones de

satisfacción hacia los productos y servicios18. Dichas emociones pueden ser estables
o existir previamente como el estado de ánimo en ese momento. La propia
experiencia del consumo puede provocar emociones específicas que influyen en la
satisfacción del cliente respecto del servicio.Las emociones positivas mejoran la
satisfacción; por el contrario, las emociones negativas disminuyen el nivel de
satisfacción del cliente.

2.6. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Un cliente satisfecho compra de nuevo, mientras que un cliente insatisfecho habla

mal del servicio a todo el mundo. Es preciso saber gerenciar las expectativas del
cliente para mantenerlo satisfecho, lo cual exige investigación permanente del
mercado, pues las organizaciones no siempre conocen muy bien a sus clientes y las
necesidades de estos19

18http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/calidadserviciocliente.html
19NARVAÉZ, Rozo Alberto. Marketing de servicios. Mc. Graw. Hill. 2 Edición. 2000. Colombia, p. 175

45
 FIGURA Nº 3
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Necesidades y deseos del

cliente

Servicios Valor del proceso Precio Calidad del

estandarizados percibido “beneficios” servicio al cliente

Satisfacción del
cliente

Fuente: NARVÁEZ, Rozo Alberto,Año 2000

2.6.1.Medición de la Satisfacción del Cliente

“Satisfacción se define conceptualmente como “el cumplimientoo realización de una

necesidad, deseo o gusto”, lo cual, en términos deinvestigación de mercados, se
podría plantear como una pregunta de sí se hacumplido o no, en mayor o menor
grado, la necesidad, el deseo o gusto que dioun determinado servicio.20

La medición incluye una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente
a lo que realmente obtuvo mediante la relación deintercambio de un producto o
servicio.Además, habría que considerar algunos efectos posteriores al servicio, es
por eso importante encontrar instrumentos de medición centrados en una evaluación
de resultados, más que de expectativas.

20VALLSMADELLA Josep María. Técnicas de Marketing y estrategias para restaurantes. Prentice Hall.
Madrid 2002 Pág. 58

46
Se puede medir la satisfacción por sí misma, o los elementosque llevaron a que ésta
se diera. Es decir, se puede hacer una medición directa de aquello que llamamos
“satisfacción” y que es el resultado de una cadena compleja de eventos y relaciones
entre cliente y proveedor.

La medición puede hacerse de todas y cada una de aquellas dimensiones, factores,

atributos, elementos de ejecución y característicasdel producto o servicio que en su
conjunto dan lugar a un cliente satisfecho.

Se puede medir la satisfacción como un fenómeno entérminos absolutos o

graduales. La consideración debe hacerse por separado parala medición directa de
la satisfacción como un fenómeno general y para la evaluación de los elementos que
dan lugar a esta por separado21.

La calidad del servicio puede medirse a través de la satisfacción del cliente por
medio de una escala de puntos de forma gradual por el balance entre puntos
positivos hacia un extremo y negativos hacia el extremo opuestoy el fraseo de los
puntos de la escala. Usualmente las escalas sonde 4. 5, 7 o 10 puntos,
condescripciones del tipo “Muy satisfecho” o “Nada satisfecho”, o bien equiparando el
nivel de satisfacción a una escala de calificación de 10 puntos.

2.6.2. Resultados de la Satisfacción del Cliente

Los niveles de satisfacción del cliente pueden vincularse con la lealtad de éstos y las
utilidades de la empresa. Existe una relación notable entre la satisfacción del cliente
y la lealtad de los usuarios. Esta relación es particularmente sólida cuando los
clientes están muy satisfechos, es decir, se debe complacer al cliente.

2.6.3. Capacitación para la Satisfacción al Cliente

21http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

47
Generalmente la capacitación en el servicio al cliente consiste en el aprendizaje de
procedimientos internos, formas, sistemas entre otros. A continuación se presentarán
tres técnicas, que pueden entrelazarse en el montaje de un aprendizaje continuo
para la satisfacción al cliente: 22

 Herramienta: Es necesario que los empleados de contacto con el cliente

aprendan todos los procedimientos internos disponibles para procesar los
pedidos de clientes, respondan a sus preguntas y manejen sus solicitudes.

 Las Técnicas: Estas se refieren a los métodos que se han sugerido para servir
de manera afectiva a los clientes cuando se interactúan directamente con ellos
por correo, por teléfono o personalmente. Existen técnicas para saludar a los
clientes, calmar a los clientes irritados, dar gracias a los clientes por su
compra y hacerlos sentir importantes.

 Experimentos y Triunfos: En cuanto a los empleados, es moldear o demostrar

contactos altamente afectivos con el cliente. Aquí se debe de utilizar a algunos
de los empleados con mayor experiencia, o que estén mejor capacitados en el
modelo de hacer felices a sus clientes, es decir, los triunfos.

 El momento de la Verdad: se define como cualquier situación en la que, el

cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene
una impresión sobre la calidad de su gestión 23. Se debe dar cuenta que para
lograr `momentos de verdad´ exitosos, debemos ocuparnos de satisfacer las
necesidades emocionales de los empleados como parte del valor que aporta
la organización hacia su gente, demostrando su capacidad para lograr que
estos empleados se sientan respetados y apreciados. De nuestros empleados
va a depender directamente el grado de satisfacción de los clientes.

22 HOFFMAN, Douglas, BATESON, John Fundamentos de Marketing de Servicios, México DF, 9da
ed.: International Thomson. 2000, p.17.
23http://www.webtaller.com/maletin/articulos/como-brindar-excelente-servicio-cliente.php

48
El compromiso de la organización con el cliente debe ser asumido primero por la
gerencia y luego reforzado en cada nivel de la organización, alcanzando a cada
función y proceso, e involucrando a cada individuo en la empresa. La motivación
juega un papel fundamental para lograr una fuerza laboral eficiente y comprometida
con su trabajo ya que será el reflejo de la empresa en el exterior.

En muchas ocasiones la relación que mantiene un cliente directamente con un

empleado es más fuerte que la relación con la empresa en su conjunto, hasta el
punto en que esta relación podría finalizar si el empleado dejara la empresa. De ahí
la gran importancia de que la empresa tenga a los mejores trabajadores satisfechos y
motivados para así retenerlos.

2.7. FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Se entiende por fidelización “el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus
compras”.24

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el

establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan

todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en la empresa. Un
aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en
las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente.

Existen diferentes razones, tanto racionales como emocionales, que pueden influir
sobre el éxito o fracaso de un programa de fidelización. A continuación se presenta

24COBRA, Marcos. Marketing de Servicios, Santa Fe de Bogotá, 2 da ed.: McGraw-Hill Interamericana.

2000. Pág. 9.

49
los principales factores de éxito que están siendo aplicados por las empresas más
exitosas25:

 Definir clientes objetivos, estudiar sus características y hábitos de compra y

diseñar el programa en base a ellos y a los objetivos perseguidos.
 Contacto permanente con los socios.
 Facilidad de comprensión para el cliente de reglas y ventajas.
 Comodidad y facilidad operativa.
 Mantener una oferta de premios amplios, actualizados y de calidad.
 Innovación continúa del programa. (amplia gama de productos, ofrecer
ventajas nuevas, innovar, etc.).
 Formación y actitud del personal de la empresa (Formar, comunicar, motivar).
 Crear un sentido de permanencia, diferenciar en el trato al público.
 Exquisito cuidado en los detalles.
 Agilidad en el tratamiento de solicitudes e incidencias.

El cuidadoso diseño de todos estos puntos podrá determinar en gran parte el éxito
del programa de fidelización, el descuido de alguno de los puntos anteriores pueden
redundar en un fracaso del programa, haciéndola caer en una peligrosa monotonía y
llevando al consumidor a reducir o eliminar la utilización del mismo.

La conquista de la lealtad es un largo viaje que hay que cumplir por etapas, hoy
existen un sinfín de programas, muchos de los cuales piensan equivocadamente,
que por el solo hecho de haber emitido una tarjeta de plástico o un catálogo de
puntos/ regalos, el cliente se sentirá más vinculado a su marca. La verdadera lealtad
de consigue sólo con la creación de una sólida propuesta de valor: una marca
creíble, dando un servicio lo más sobresaliente posible, creando constantemente
valor añadido para los clientes y siendo fieles a unos estándares de calidad a lo largo
de todo el proceso comercial.

25CHIESA De NegriCosimo. Las Cinco Pirámides del Marketing Relacional. Ediciones Deusto. España
2005. Pág. 283

50
Lo que se debe buscar es una lealtad activa, no pasiva y merece la pena separar
entre programas de pura recompensa y programas de fidelización. No olvidemos que
los clientes no son iguales y no quieren en absoluto ser tratados de la misma
manera, de aquí la necesidad de pensar en estrategias diferentes para cada
segmento de mercado, evitando crear agravios comparativos que podrían ser
perjudiciales para la organización.

2.7.1. Programas de Fidelización

En esta área se diseñará y estructurará una serie de ventajas relacionadas con la

posible participación de nuestros clientes en un hipotético club oportunamente
creado para ellos. Existen diferentes tipos de programas de fidelización que pueden
diseñarse para vincular todavía más al cliente a nuestra empresa, entre estos se
menciona los siguientes26:

a. Programas de Recompensa; que aspiran sólo a seguir un mayor consumo,

ofreciendo las oportunas recompensas con puntos, vales, regalos.
b. Programas de Fidelidad; que implican una involucración emocional del
cliente que repite, porque emocionalmente, se siente parte del programa y
aprecia enormemente las ventajas que otorga la empresa más allá de los
puntos.

La tipología de los mismos varía:

Según los perfiles de los clientes que se desea fidelizar

Según el número y la tipología de las empresas que intervienen
Según el coste que tienen para los clientes.

26CHIESADe NegriCosimo. Las Cinco Pirámides del Marketing Relacional. Ediciones Deusto. España
2005. Pág. 296

51
1. Según los Perfiles de los Clientes que se Desea Fidelizar:
 Existen programas masivos, dirigidos a todos los clientes.
 Programas tipo Club, dirigidos a un segmento determinado. En este
caso es más fácil crear señas de identidad, fomentar sentimiento y
orgullo de pertenencia y en definitiva crear un alto contenido emocional,
materializado en detalles y en toda una serie de intangibles.

2. Según las Empresas que Intervienen.

Existen tres tipos de programas que se mencionan a continuación:

a. Programas Monosponsor; han sido diseñadas, creadas y financiados por

una sola empresa, consisten en programas administrativos generalmente por
la misma empresa o por otra especializada en este tipo de programas.

b. Programas Sectoriales; son programas en los cuales pueden participar

varias empresas del mismo sector o actividad.

c. Programas Multisponsor; son programas muy ambiciosos en los cuales

participan numerosas empresas de diferentes sectores, cada una con una
exclusiva sectorial o territorial y generalmente con infraestructuras potentes,
ya que van dirigidas a públicos masivos de millones de usuarios.

3. Según Coste para el Cliente

a. Programas Gratuitos; sólo por ser clientes pueden ser miembros del club.

b. Con Costes para el Cliente; generalmente son programas que requieren el

pago de una cuota de entrada o de mantenimiento, son muy frecuentes y no
gozan de grandes simpatías por parte del cliente.

52
2.8. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o

indirectamente de un emisor a un receptor y de este a aquel, a través de medios
personales, masivo, humano o mecánico, mediante un sistema de signos
convenidos.Los objetivos que persigue a través de la política de comunicación27

 Atraer clientes nuevos.

 Crear un sistema de relación con los clientes de forma que los clientes
habituales conozcan las novedades del Café bar o estén informados de
una serie de ventajas exclusivas y por tanto se estimule la repetición de
compra.
 Comunicar ventajas competitivas relevantes en busca de un
posicionamiento.

El medio de comunicación masivo por excelencia es la televisión, debido a los

elevados números de impactos que asegura y tiene efectos positivos sobre las
marcas que la utilizan. Sin embargo este medio tiene un elevado costo.

La radio es un medio mucho más al alcance de las cafeterías y bares, el costo y la

difusión del impacto se adecuan a los objetivos de comunicación. Cada programa de
radio como producto tiene una audiencia formada por un número de público
determinado. El Café Bar debe tener en claro a que público quiere llegar, de forma
que la agencia de publicidad pueda encontrar la radioemisora y el programa que
mejor se ajuste para transmitir los mensajes publicitarios.

La prensa escrita es otro de los medios que ofrecen a las cafeterías espacios
adecuados a los objetivos y al presupuesto de éstos. En este caso se puede optar

27VALLSMADELLA Josep María. Técnicas de Marketing y estrategias para restaurantes. Prentice Hall.
Madrid 2002 Pág. 68

53
por la inserción de una serie de anuncios con información relevante sobre el Café
Bar como especialidades, precios, horarios, etc.

Una de las mejores estrategias en este medio es conseguir que las secciones
especialidades en cafés y bares realicen un reportaje o una comunicación sobre el
Café Bar, lo cual suele tener un impacto fuerte en los pocos días de su publicación.

2.9. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“El consumidor es individualista por naturaleza y exige soluciones sobre medida a

sus necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender
las necesidades y deseos de cada cliente. Por consiguiente, comprender la
naturaleza de la toma de decisión de compra de un servicio es el punto de partida de
cualquier acción de marketing.” 28 el consumidor elige entre muchas ofertas de
servicios para satisfacer sus necesidades.

a) Etapa previa a la compra

En esta etapa el consumidor tiene necesidades o dificultades que deben resolverse
mediante la adquisición de un servicio, por tanto, el reconocimiento de la dificultad o
la identificación de una necesidad origina en la mente de las personas una forma de
solución. La solución no es difícil, pero muchas veces falta la idea.

b) Etapa del Consumo

En los servicios, esta decisión es más compleja que en los productos puestos que los
beneficios de la compra no siempre son explícitos: las ventas del servicio muchas
veces no están tan claras como el consumidor quisiera que estuviesen. El
consumidor puede coger, oler, palpa y degustar el producto, en fin, sentirlo
físicamente. En cambio, un servicio es intangible y las sensaciones solo pueden
experimentarse al consumirlo, es imposible sentirlas antes de usar el servicio.

28NARVAÉZ, Rozo Alberto. Marketing de servicios. Mc. Graw. Hill. 2 Edición. 2000. Colombia. Pág. 88

54
2.9.1. Cambios en el Consumidor

El consumidor de hoy recibe un bombardeo diario de publicidad difícilmente

soportable. Al mismo tiempo el desarrollo de las telecomunicaciones y las constantes
ofertas de las cuales es víctima hacen que este mucho más informado y formado que
antes29.

Esto implica que las empresas tienen que ajustarse a los gustos de los clientes y
sustituir argumentos racionales por elementos emocionales para llegar al corazón de
sus clientes, su ser humano emocional. El consumidor es mucho más selectivo y
exigente que antes en aspectos relacionados con la calidad y la seguridad.

Lógicamente el consumidor de hoy pide más servicios, entregas a domicilio, trato y

amabilidad, horarios y si no los logra, sencillamente nos deja y busca otro proveedor.
Da más importancia al tiempo, no acepta colas injustificadas y adora la diversión.
El consumidor de hoy tiene muchas posibilidades de elección por ofertas cada vez
más agresivas y que superan generalmente la demanda de muchos
productos/servicios y eso puede perjudicar y debilitar profundamente la lealtad hacia
las marcas.

Además de estas consideraciones, se trata de un consumidor mucho más difícil de

agrupar por segmentos homogéneos y al mismo tiempo mucho más segmentados
que antes.

2.9.2. Modelos del proceso de decisión del consumidor

29CHIESA de NegriCosimo. Las cinco pirámides del marketing relacional. Ediciones Deusto. Madrid
2002 Pág. 25

55
Tanto en la preventa como en la posventa, la evaluación de compra del consumidor
está influenciada por aspectos culturales, personales y psicológicos. Por
consiguiente, comprender la satisfacción del consumidor exige un conocimiento
multidisciplinario.

 El factor cultural es el más determinante en el consumo de servicios, ya que la

cultura que expresa a la hora del consumo de comidas, bebidas, arte y
vestidos.

 El factor social, representado por la clase social del consumidor, indica

patrones de compra de servicio. Entre los grupos sociales de los cuales un
consumidor forma parte, se destaca el grupo de referencia social (amigos,
colegas y otras personas del círculo de amistades) y la familia (esposa, los
hijos, los hermanos, los padres, la suegra, los cuñados, los tíos) que ejercen
influencia en la compra.

El papel o estatus de un consumidor en la sociedad estimula o impide la

compra de determinados servicios.

 El factor personal también influye en la decisión de compra a través de

características personales como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupación,
situación económica, estilo de vida, personalidad.

 El factor psicológico también influye en la decisión de compra. La cual

depende de factores psicológicos como la motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y aptitudes.

2.10. PROCESO DE COMPRA

56
En el proceso de compra intervienen un conjunto de actuaciones que permite al
consumidor encontrar una solución a su problema; es decir que pasa por diferentes
etapas antes de que él mismo tome la decisión de realizar la compra30:

2.10.1. Reconocimiento del Problema

Es el punto de partida de este proceso y se encuentra referido a que el consumidor

descubre que tiene una necesidad física o psicológica insatisfecha, la cual
representa un estado de tensión que se busca satisfacer o disminuir a través de
algún producto o servicio.

2.10.2. Búsqueda de la Información

La mayoría de los consumidores no satisface muchas de sus necesidades de

manera inmediata, si no espera adquirir o acumular experiencia a través de visitas a
tiendas, consultas a otras personas, analizar anuncios publicitarios, realizar
comparaciones, etc. Los productos perecederos y los de primera necesidad implican
poca deliberación, son artículos de compra rápida.

2.10.3. Decisión de Compra

Luego de que el consumidor realizó el análisis previo de todas las alternativas puede
optar por realizar la compra o por el contrario de no realizarla. Existen varios factores
que también influyen en esta decisión, como ser los siguientes:

 Localización del comercio

 Rapidez en el servicio

30KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA I. Dionisio y CRUZ R. Ignacio. Marketing. Madrid.
Ed. Pearson Educación. 10ª edición España. 2004, p. 369

57
  Precio y formas de pago

 Confiabilidad de la marca

 Surtido de productos

 Acción del personal de ventas

 Servicios post venta

2.10.3.1. Etapas del Proceso de Decisión de Compra

El consumidor pasa por cinco etapas, estas ayudan a que el consumidor conozca
más el producto durante el proceso de búsqueda de información:

FIGURA Nº 4
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento
de la necesidad

Búsqueda de
información

Evaluación de
las alternativas

Decisión de Insatisfacción
Satisfacción compra

Comportamiento
post compra

Fuente: KOTLER Philip, Año 2001

2.10.4. Comportamiento Después de la Compra

58
La satisfacción o insatisfacción de las necesidades del consumidor luego de haber
realizado la compra es una etapa de gran importancia, ya que influye en la repetición
de la misma y en los comentarios que realice dicho consumidor frente a terceros.
2.11. CONCEPTO DE MOTIVACIÓN

Así, Reeve define de manera sencilla la motivación como un conjunto de “procesos

que proporcionan energía y dirección a la conducta”31. Robbins, con un poco más de
precisión, la concibe como una serie de “procesos que dan cuenta de la intensidad,
dirección y persistencia del esfuerzo de un individuo por conseguir una meta”32

A causa de los cambios en la fuerza de trabajo, los gerentes deben encontrar nuevas
maneras de mantener satisfechos y productivos a los empleados. Quienes apenas
rebasan los 20 años de edad y están integrándose a la fuerza de trabajo los cuales
desean un equilibrio entre trabajo y vida doméstica. El influjo de las mujeres ha
creado tanto la necesidad de acuerdos laborales más flexibles para resolver los
requerimientos familiares fuera del trabajo como un cambio en las posibilidades de
reubicación de los empleados. La creciente diversidad cultural significa que los
empleados poseen una enorme variedad de habilidades, tradiciones y actitudes, las
cuales pueden afectar su conducta en el trabajo.

La motivación en un enfoque directamente hacia la persona es uno de los factores

internos que requiere una mayor atención. Sin un mínimo conocimiento de la
motivación de un comportamiento, es imposible comprender en comportamiento de
las personas.

31Reeve, J. (2003). Motivación y emoción (3ª ed). México: McGraw Hill

Interamericana, pg. 5.
32Robbins, S. (2004). Comportamiento Organizacional (10ª ed). México: Pearson
Educación.

59
El concepto de motivación es un tanto difícil definirlo, puesto que se ha utilizado en
diferentes sentidos. De manera amplia, motivo es aquello que impulsa a una persona
a actuar de determinada manera o, por lo menos, que origina una propensión hacia
un comportamiento específico.33 Ese impulso a actuar puede ser provocado por un
estímulo externo (que proviene del ambiente) o pude ser generado internamente en
los procesos mentales del individuo. En este aspecto, motivación se asocia con el
sistema de cognición del individuo

Se motivara a los empleados permitiéndoles fijar metas personales claras y difíciles

en coincidencia con las metas organizacionales. Los empleadores pueden motivar a
los empleados preocupados por la seguridad de su empleo patrocinando cursos de
capacitación para que adquieran habilidades enteramente nuevas.

2.11.1. Estrategias de personal

a) Modificación de la conducta

Con la modificación de la conducta, los gerentes buscan cambiar el comportamiento

de los empleados alentando sistemáticamente acciones deseables y desalentando
las indeseables, contempla el uso sistemático de premios y castigos para modificar el
comportamiento humano.

La idea en la que se apoya la modificación de la conducta es en la técnica basada

en la teoría de reforzamiento de la motivación, es muy simple: cambiar las acciones
de los empleados alentando sistemáticamente acciones deseables y desalentando
aquellas que no lo son. Los gerentes comienzan determinando cuáles acciones son
deseables y cuales desean modificar. Después aplican el método de reforzamiento
adecuado para estimular a los empleados a realizar el cambio.

33WRETHER, JR., William B.“Administración de Personal y Recursos Humanos”; Edición 4ta., Editorial
Mc Graw-Hill, México. 2003,p. 95

60
Los estudios han mostrado que ofrecer elogios y reconocimientos por los esfuerzos
de un empleado es más efectivo que imponer castigos (ya sea en forma de
reprimendas, ridículo o sarcasmo).

Por ejemplo: Se estableció para cada representante de servicio al cliente, la meta de

responder en 90 minutos a todas las consultas de los clientes y también se les
solicitó registrar en un informe el tiempo real en que se respondía a cada consulta. Si
el desempeño de un empleado mejoraba, este se hacía acreedor al elogio del
supervisor; aquellos que no lograrán mejorar serían felicitados por su honestidad y
precisión en el llenado de sus informes, para luego recordarles la meta fijada.

Este reconocimiento refuerza la conducta de servicio al cliente y el buen desempeño

en el trabajo, además de formar parte del expediente de empleados y de ser una
base para promociones e incrementos salariales.

b) Capacitación

Muchas personas se sienten amenazadas por la posibilidad del perder el empleo.

Esta inseguridad puede conducir a un descenso en la motivación y poner en riesgo la
productividad organizacional. La preocupación por el empleo también puede
provocar problemas personales que interfieran con el desempeño laboral de un
individuo.

Una forma de motivar a estos empleados es patrocinar cursos de capacitación para

el perfeccionamiento de las habilidades o de re-capacitación para el desarrollo de
habilidades completamente nuevas. Los empleados de manufactura pueden
aprender a operar robots y otras modalidades de equipo especializado en lugar de
apretar tornillos; los empleados de servicios pueden aprender a vender en lugar de
sólo administrar. Aunque puede ser que algunas personas no se adapten fácilmente
a la capacitación o re-capacitación, la mayoría aprecia la oportunidad de ser más
útiles para su compañía o para la economía en general.

61
c) Mejor Calidad de Vida Laboral

Se refiere al entorno general que resulta de las condiciones de trabajo y empleo. Una
mejor calidad de vida laboral desemboca en mejores condiciones de trabajo y
empleo, lo que da a los empleados la oportunidad de utilizar sus capacidades
especiales y consolidar sus habilidades34.

Un modo de mejorar la calidad de vida laboral es mediante el enriquecimiento del

puesto, que reduce la especialización y vuelve más significativo al trabajo al ampliar
las responsabilidades de cada puesto.

d) Horarios Flexibles y Funciones Compartidas

Este es un sistema de programación en el que los empleados son autorizados a

considerar ciertas opciones sobre hora de llegada y salida.

El horario flexible será común para las áreas de personal administrativo que no están
obligadas a cumplir horarios estándar de servicio al cliente. Las funciones
compartidas consisten en la división de un mismo puesto de tiempo completo entre
dos empleados para su conveniencia.

Estas dos técnicas pueden servir para elevar la moral cuando existe una
discordancia entre la cantidad de trabajo disponible y el monto de trabajo deseado
por el empleado. La reducción del horario laboral, más común en crisis económicas,
supone la distribución de las labores entre la totalidad de la fuerza de trabajo de una
compañía mediante la eliminación de unas cuantas horas de la semana laboral de
cada quién y la reducción del salario. Las funciones compartidas permiten que dos

34DAVIS keith, NEWSTROM John. Comportamiento humano en el trabajo, Editorial MGH, México.
2000, p. 125

62
empleados compartan un mismo puesto de tiempo completo y se dividan el salario y
las prestaciones.

63
MODELO REAL

64
 CAPÍTULO III
MODELO REAL

3.1. ANTECEDENTES GENERALES

ESPRESSO CAFÉ BAR Abrió sus puertas en Abril de 2001, ante la necesidad de
dotar a Cochabamba de un lugar donde la gente pueda disfrutar de las bondades
que ofrece el café y sus derivados a la par con los grandes capitales del mundo.
Desde sus inicios ESPRESSO CAFÉ BAR se ha esforzado para brindar a su
clientela un producto y una atención de primera, para lo cual siempre ha cuidado la
calidad de las materias primas y ha capacitado a su personal de la manera más
adecuada.

Con el tiempo ESPRESSO CAFÉ BAR se ha convertido en un lugar tradicional

donde se puede degustar de productos derivados del café.

3.1.1. Misión

La empresa ESPRESSO CAFÉ BAR, cuenta con una misión que se describe a
continuación:

Producir y proponer, a los expertos y a todos aquellos que saben apreciarlo, el mejor
café que la naturaleza pueda ofrecer, a partir de métodos de cultivo y transformación
más apropiados y sostenibles. Exaltar el placer que proporciona un café ESPRESSO
con la experiencia emocional y cultural que nace de la búsqueda de lo bello, bueno y
bien hecho.

3.1.2. Visión

La visión del café bar que la empresa se presenta a continuación:

65
Ser una empresa innovadora, orgullosa de su historia, cimentada en la
contemporaneidad, orientada al futuro. Unir arte, ciencia y experiencia para proponer
los mejores productos, herramientas y lugares de consumo. Convertirse en un punto
de referencia mundial de la cultura y la calidad del café, la primera opción de
profesionales de la excelencia, el líder del café de alta gama.

3.1.3. Compromiso

Se tiene un único compromiso con usted y con nosotros mismos: mantener la calidad
de los productos de la empresa al más alto nivel. A eso dedicamos todo el
conocimiento, los esfuerzos y tecnología porque pensamos que usted tiene razón en
no exigir menos y por qué es la única manera de satisfacer nuestra propia pasión:
DAR NUESTRO NOMBRE AL MEJOR CAFÉ.

3.1.4. Organigrama

La empresa no cuenta con un organigrama donde se pueda observar los cargos y las
jerarquías de cada cargo existente y su dependencia. Los cargos con los que cuenta
son de 20 trabajadores los cuales se distribuyen de la siguiente manera: en la parte
administrativa la empresa constan de un Gerente General, un administrador, un
contador y una supervisora; en la parte operativa consta de una barista encargada de
la preparación de café, una Cajera, un Lavador de vajillas y finalmente 5 meseras,
los cuales se dividen en dos turnos: mañana y tarde haciendo un total de 16
personas en la parte operativa. Aunque no se puede dejar de mencionar que dentro
de los cargos operativos existe una rotación de personal el mismo que causa
confusión en los clientes consecutivos.

La contratación del personal fue a través de anuncios en el periódico, también la

empresa considero algún recomendado que cumpla con los requisitos exigidos para
el cargo.

66
 GRAFICO Nº 1
CONOCIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA

55%; 45%;

Si No

Fuente: Elaboración propia, 2014.

Según la encuesta realizada en la Empresa, se pudo determinar que al 45% de los

empleados se les dio a conocer la misión y visión de la Empresa al momento de su
contratación, y al 55% restante no se le dio a conocer esta información tan
importante al momento de su contratación.

Se puede observar que no existe dentro la empresa una responsabilidad en cuanto a

capacitación, información y continuo seguimiento al personal de Espresso Café Bar,
el mismo que impide tener un personal capacitado y comprometido

3.1.5. Maquinaria de la empresa

Actualmente la empresa cuenta con equipos de preparación de café, sandwicheras,

microondas, y todo lo necesario para la preparación de cremas y jugos, para el gusto
del cliente, a continuación se muestra algunas imágenes de la empresa Espresso
Café Bar.

67
IMAGEN Nº 1
CAFETERA

68
 Fuente: Imagen proporcionada por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014

3.2. LOGOTIPO

El nombre de la empresa está acorde con la actividad que realiza la empresa y su

intención comunicativa es muy llamativa, el nombre tiene una doble intención e
interpretación en un doble sentido, porque en si Expreso escrito de una manera
distinta es el nombre del preparado de puro café concentrado y Espresso es el
nombre que se le dio al café bar.

Tanto en el nombre y logotipo de la empresa, el Café tiene gran importancia debido

a que ésta es la mayor actividad económica de la empresa y es la actividad en la
cual por antigüedad la empresa se ha constituido y desarrollado en el mercado y
sector de servicios.

69
 IMAGEN Nº2
LOGOTIPO DE LA EMPRESA

Fuente: Imagen proporcionada por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014

3.3. MENÚ DE PRODUCTOS

Actualmente la empresa ofrece una variedad de cafés (espresso normal, expreso

italiano, capuchino, cortado, café late mocha late, té con leche, mates, nescafe, café
con leche, chocolate caliente. Chocolate con leche y con crema, café descafeinado,
café destilado, porción de crema.) Especiales (irishcoffee, amaretocoffee,etc.)
Sumos licuados y bebidas (zumo de naranja, licuados de leche con agua, licuados
mixtos, jugo de papaya, zumo de naranja, zumo de limón, refrescos energizantes.)

CUADRO N°6
Menú de los productos que ofrece ESPRESSO café bar
CAFETERÍA Pq Md Gd
ESPRESSO NORMAL................................................ 5 7 9
(Extracto puro de café)
ESPRESSO ITALIANO................................................... 5
(Extracto puro de café concentrado)
CAPUCCINO............................................................... 8 10

70
(Espresso, leche batida, espuma de leche, crema, cacao o canela)
CAPUCCINO............................................................... 10
(Espresso, frappé, crema)
CORTADO.................................................................. 5 7 9
(Espresso, leche batida, espuma de leche, crema, cacao o canela)
CAFÉ LATE................................................................. 8 10
(Espresso, leche batida, crema, vainilla)
MOCHA LATTE............................................................ 9 11
(Espresso, leche batida, crema, chocolate)
TÉ................................................................................ 3,50 4
(Normal, con canela, de frutas)
TÉ CON LECHE........................................................... 6 8
MATES....................................................................... 3,50 4
(Manzanilla, trimate, coca y anís)
NESCAFÉ.................................................................. 6 7
(Café granulado soluble)
CAFÉ CON LECHE....................................................... 7 9
CHOCOLATE CALIENTE............................................... 6 8
CHOCOLATE CON LECHE............................................ 7 9
CHOCOLATE CON LECHE Y CREMA............................... 8 10
CAFÉ DESCAFEINADO................................................ 7 10
CAFÉ DESTILADO...................................................... 5 7
PORCIÓN DE CREMA..................................................... 3,50
ESPECIALES Gd
IRISH COFFEE.......................................................... 17
(Espresso caliente, whisky, crema)
AMARETOCOFFEE...................................................... 17
(Espresso caliente, Amareto di Sorano, crema)
KAHLUACOFFEE...................................................... 17
(Espresso caliente, Kahlua, crema)
CONGÑACCOFFEE................................................... 17
(Espresso caliente, congñac, crema, canela)
BRANDY COFFEE....................................................... 17

71
(Espresso caliente, brandy, crema,canela)
BAILEYSCOFFEE....................................................... 17
(Espresso caliente, baileys, crema)
TEQUILA COFFEE...................................................... 17
(Espresso caliente, tequila, crema)
POWERADE............................................................. 7
ZUMOS, LICUADOS Y BEBIDAS Gd
ZUMO DE NARANJA.................................................. 7
LICUADOS DE LECHE O AGUA.................................... 7
(Plátano, papaya, manzana, frutilla, durazno, piña)
LICUADOS MIXTOS.................................................. 8
(Plátano, papaya, manzana, frutilla, durazno, piña)
JUGOS DE PAPAYA + ZUMO DE NARANJA.................... 9
ZUMO DE LIMÓN..................................................... 7
(Con agua o con leche)
REFRESCOS............................................................ 6
(Coca cola, Fanta, sprite, Jugos del Valle)
AGUA NATURAL EN BOTELLA.................................... 5
(Con gas y sin gas)
ENERGIZARTE EN LATA BURN................................... 13
ENERGIZARTE EN BOTELLA BURN............................... 10
PASTELERÍA Gd
PORCIÓN DE TORTA............................................... 7
CROISSAN............................................................ 5
(Mermelada o queso)
LOMITOS.............................................................. 6
(Jamón y queso)
EMPANADAS.......................................................... 4
SÁNDWICH MIXTO DE JAMÓN Y QUESO..................... 8
SALTEÑAS DE POLLO Y RES..................................... 6
(solo en las mañanas)
TOSTADAS CALIENTES............................................ 1
CROISSAN DE JAMÓN QUESO Y SALAME.................... 6

72
 OTROS Gd
CIGARRILLOS................................................................
CUÑAPÉ........................................................................ 3,50
ALFAJOR DE MERMELADA................................................. 3,50
ALFAJOR DE CHOCOLATE................................................. 6
MILK SHAKE.................................................................. 15

Fuente: Datos proporcionados por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014

3.4. PRODUCTOS MÁS VENDIDOS

CUADRO N°7
Productos más demandados

ESPRESSO ITALIANO

(Extracto puro de café concentrado)

ESPRESSO FRÍO
(Espresso, leche batida, espuma de leche, chocolate)

ESPRESSO CALIENTE
(Espresso, leche batida, espuma de leche, crema, cacao o
canela)

73
 LICUADOS CON LECHE O AGUA

(Plátano, papaya, manzana, frutilla, durazno, piña)

CAPUCCINO

(Espresso, leche batida, espuma de leche, crema, cacao o

canela)

Fuente: datos proporcionados por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014.

3.5. INFRAESTRUCTURA

La empresa cuenta con una buena ubicación céntrica, reconocida por el buen
ambiente que tiene, tanto por la población cochabambina así como también por
turistas, Espresso café bar cuenta con un ambiente muy acogedor el cual cuenta con
sillones y sillas muy cómodas, además de una planta alta para reuniones más
íntimos con sofás y además del wifi que atrae mucho a los turistas y el que desee,
además del olor exquisito a puro café.

74
 IMAGEN Nº 3
AMBIENTES DE LA EMPRESA

Fuente: Imágenes proporcionados por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014.

Así mismo café-bar, cuenta con un televisor como medio para llamar la atención de
los clientes, y brindar un servicio adicional, la música y la calefacción son otros
factores importantes que la empresa toma en cuenta en su ambiente.

IMAGEN Nº 4
AMBIENTES DE LA EMPRESA

Fuente: Imágenes proporcionados por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014.

75
A continuación se puede mostrar en el grafico los resultados respecto a la encuesta
realizada a los empleados de la empresa en relación al ambiente donde setrabaja el
cual cuenta con las condiciones adecuadas para brindar un servicio eficiente al
cliente, se puede observar que del total de encuestados, el 79 % respondió que si
cuenta con ambientes favorables y cómodos y el 21% restante contesto que sus
ambientes no es atractivo.

GRAFICO Nº 2

AMBIENTE DONDE TRABAJA CUENTA CON CONDICIONES ADECUADAS

20%;
80%;

Si No

Fuente: Elaboración propia, 2014.

Del total de los trabajadores de Espresso café bar el 80 % consideran que el lugar
donde trabaja se encuentra en condiciones adecuadas y 20 % respondieron que no
son adecuados por el espacio limitado que ellos cuentan para realizar sus funciones
de una manera más eficiente.

76
3.6. PRODUCTO EN PROMOCIÓN

CUADRO N°8
PRODUCTO EN PROMOCIÓN

CAPUCCINO.....8 BS y 10 BS

(Espresso, leche batida, espuma de leche,

crema, cacao o canela)

Fuente: datos proporcionados por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014.

3.7. PLAZA

“ESPRESSO CAFÉ BAR”” está ubicada en la zona central de la ciudad de

Cochabamba, Esteban Arce N° 340 Esq. Plaza Principal

3.8. PROMOCIÓN

En la actualidad, para la publicidad “ESPRESSO CAFÉ BAR” utiliza el internet en

distintas redes sociales para dar a conocer el lugar a posibles clientes donde el
internet es una manera de hacer pública la existencia de la empresa de manera
gratis, llegando así a más personas y más rápido por medio de la red social
Facebook.

3.9. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Hoy en día la competencia ha aumentado considerablemente, en las principales

actividades de comida y bebida, sin embargo Espresso Café Bar cuenta con una
ventaja ante la competencia por los precios bajos que ofrece en sus productos, al

77
alcance del cliente. A continuación se detalla en el cuadro algunas de las empresas
que se consideran competencia fuerte:

CUADRO N° 9
PRODUCTO EN PROMOCIÓN
EMPRESAS PRECIO DE CAPUCCINO
Bs.
CAFÉ CAPRESSO 10 Bs. Y 12 Bs.
CAFÉ VAINILLA 12 Bs.
CAFÉ EL TURISTA 9 Bs. Y 12 Bs.
CAFÉ ESPRESSO 8 Bs. Y 10 Bs.
CAFÉ PARIS 12 Bs.

Fuente: datos proporcionados por “ESPRESSO CAFÉ BAR”, 2014.

3.10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADO

Una vez realizado el levantamiento de encuestas, se procedió a la depuración

mediante la selección de boletas buenas y malas, posteriormente la codificación de
las variables y atributos, tabulación de datos, interpretación y finalmente el análisis
de los resultados.

En el procesamiento de los datos se utilizaron los paquetes de computación SPSS y

Excel para facilitar y agilizar los resultados de la información en forma más clara y
con la implementación de gráficos para tener una mejor interpretación.

A continuación se muestran los resultados hallados en el trabajo de campo

realizados a través de encuestas dirigidas a los clientes actuales y potenciales.

78
GRÁFICO Nº 3
FRECUENCIA DE CONSUMO

31%; 119 44%; 169 1 vez por semana

1 vez al mes
11%; 42
14%;54 Frecuentemente

Ocasionalmente

Fuente: Elaboración propia, 2014

El 44% del total de personas encuestadas asiste una vez por semana, seguido por
un 31% menciona ocasionalmente, mientras que el 14% una vez por mes y
finalmente el 11% consumen frecuentemente, debido al comportamiento variado de
gustos y preferencias.

GRÁFICO Nº 4
INFLUENCIA AL MOMENTO DE CONSUMIR

9%; 35 12%; 46

21%;81 Familiares
Amigos
58%; 223
Ud. mismo
Otros

Fuente: Elaboración propia, 2014

79
El 58% del total de la muestra son influidos al momento de la compra por los amigos,
seguido por un 21% toman la decisión ellos mismos, por el lado el 12% por familiares
y finalmente el 9% por otras personas.

GRÁFICO Nº 5
MOTIVOS PARA CONSUMIR EN ESPRESSO CAFÉ BAR”

3%; 12
9%; 35
Calidad
12%; 46 33%; 127
Precio
Sabor
19%; 73
Variedad
24%;92
Rapidez
Otros

Fuente: Elaboración propia, 2014

De acuerdo al gráfico, el motivo principal por el que los clientes consumen en

ESPRESSO CAFÉ BAR” es por la calidad con un 33%, el 24% mencionan el precio
porque es un factor importante en su decisión de compra y estos buscan precios
bajos, por otro lado el 19% considera el sabor, así mismo el 12% menciona la
variedad, mientras que el 9% opina por la rapidez en el servicio.

80
 GRÁFICO Nº 6
HORARIOS DE CONSUMO

7%; 27 10%; 38

26%; 100 Mañana

Medio día
57%;219
Tarde
Noche

Fuente: Elaboración propia, 2014

Como se observa en el gráfico el 57% prefiere en horarios de la tarde, mientras que

el 26% a medio día, por otro lado el 10% en la mañana y finalmente el 7% menciona
en la noche. Por lo tanto de deduce que la mayor parte de los clientes prefiere en
horarios de la tarde.

GRÁFICO Nº 7
COMODIDAD DE LAS INSTALACIONES

14%; 54
40%; 154
Excelente
46%; 177 Regular

Pésimo

Fuente: Elaboración propia, 2014

81
De acuerdo a las encuestas realizadas a los clientes, un 46% califica como regular,
mientras que un 40% percibe como excelente y finalmente el 10% afirma que es
deficiente las instalaciones físicas de ESPRESSO CAFÉ BAR”. Por tanto se deduce
que la comodidad de las instalaciones de la empresa es regular.

GRÁFICO N°8
MOTIVOS DE CAMBIO A OTRO CAFÉ BAR

13%; 50 3%; 12
Precios bajos
26%; 100 Mejor atención
22%; 84
Imagen
29%;111
Variedad
Calidad en el servicio
7%; 27
Otros

Fuente: Elaboración propia, 2014

En el gráfico se muestra las actitudes que harían cambiar a los clientes de empresa.
El 29% de las personas encuestadas menciona la atención que recibe del personal,
seguido por el 26% buscan precios bajos, el 22% opina que se cambiaría por la
variedad, el 13% por la calidad en el servicio, el 7% por la imagen del Café Bar y
finalmente el 3% por otras razones. La calidad, precios bajos, la variedad y la rapidez
son atributos importantes para que el cliente permanezca fiel a la empresa y para
mantenerse en el mercado.

82
 GRÁFICO Nº 9
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD

16%; 61

Si
84%; 323 No

Fuente: Elaboración propia, 2014

La mayoría de los clientes consideran que la publicidad influye en su decisión de

compra. La cual se distribuye de acuerdo a los resultados de la siguiente manera: El
84% responde que efectivamente la publicidad influye en su decisión de compra. En
tanto el 16% define que no influye en su decisión de compra el hecho de que exista
algún tipo de promoción y/o publicidad.

GRÁFICO Nº 10
PREFERENCIA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

9%; 35 3%; 12 8%; 31

Punto de venta
14%; 54
Televisión
66%; 253 Radio

Periódico

Otros

Fuente: Elaboración propia, 2014

83
Como se observa en el gráfico los medios por los cuales les gustaría enterarse de las
características del servicio se distribuye de la siguiente manera: el 66% prefiere la
televisión, un 14% prefiere por medio de la radio, mientras que 9% a través del
periódico, el 8% en el punto de venta y por último el 3% por otros medios como por
ejemplo en gigantografía. Al utilizar cualquier medio de comunicación, se debe
estructurar un mensaje corto pero conciso.

GRÁFICO Nº 11
FACTORES IMPORTANTES EN UNA PUBLICIDAD

10%; 38 3%; 12
Imagen
28%; 108
Personajes
33%; 127 Presentación
15%; 58
11%; 42 Mensaje
Colores
Otros

Fuente: Elaboración propia, 2014

Se consideró importante preguntar específicamente a los encuestados qué es lo que

más valoran en una buena publicidad y respondieron que el mensaje en sí le parece
relevante al 33%, la imagen que forman parte de la publicidad es importante para el
28%, los personajes que forman parte de la historia desarrollada en la publicidad son
significativos para el 15%, así mismo el 11% considera importante la presentación.

84
 GRÁFICO Nº 12
QUEJAS Y/O RECLAMOS

41%; 157

59%; 227 Si

No

Fuente: Elaboración propia, 2014

Del total de clientes encuestados el 59% no tuvo ningún tipo de inconveniente con
respecto al servicio ofrecido por ESPRESSO CAFÉ BAR”, mientras que un 45% si
tuvo reclamos y quejas por la pésima atención y sobre todo por demoras en el
servicio.

GRÁFICO Nº 13
RESPUESTA ANTE UN RECLAMO

23%; 88

77%; 296

Inmediata
Con demora

Fuente: Elaboración propia, 2014

85
Se observa en el gráfico que el 77% del total de personas encuestadas los reclamos
de los clientes demoran en ser atendidos y restante 23% consideran que la empresa
atiende sus reclamos de manera inmediata.

GRÁFICO Nº 14

DISPONIBILIDAD DEL PERSONAL

11%; 42

36%; 138
Excelente

53%; 204 Regular

Pésimo

Fuente: Elaboración propia, 2014

El 53% de los encuestados menciona que la disponibilidad del personal es regular,

razón por la cual se debe capacitar constantemente al personal, mientras que el 36%
de los encuestados califica como excelente y por último el 11% les parece que es
pésimo.

86
 GRÁFICO Nº 15

EXPECTATIVA SOBRE EL SERVICIO

12%; 46
Eficiencia
28%; 108
20%; 77 Seguridad

15%; 58 25%; 96 Confianza

Cortesia del
personal
Orientación

Fuente: Elaboración propia, 2014

El 28% de los encuestados indicó que espera seguridad por parte del café bar, de la
misma manera el 25% espera eficiencia, esto en el sentido de recibir un servicio
óptimo en el tiempo adecuado y de manera que satisfaga todas las necesidades que
el cliente tenga. El 20% espera que el personal les atienda con cortesía y amabilidad,
el 15% espera sentir confianza en la empresa, dicha confianza es sinónimo de buena
atención, eficiencia y calidad en la prestación de servicios. Finalmente el 12% espera
una buena orientación por parte del personal.

87
MODELO PROPUESTO

88
 CAPÍTULO IV
MODELO PROPUESTO

4.1. INTRODUCCIÓN

Se propone valorar las estrategias para mejorar la situación de Espresso Café Bar,
así como el nivel de competitividad, con el fin de anticipar y decidir sobre su
direccionamiento hacia el futuro. La aplicación de un sistema de mejoramiento en el
servicio al cliente permite corregir y mejorar las deficiencias encontradas.

4.2. PROPUESTA DE MISIÓN Y VISIÓN

La misión y visión que se propone se lo realiza para mejorar la misión y visión que
tiene el café bar, para así poder expresar de una manera más optima la razón de
ser de Espresso Café Bar así como también la visión hacia el futuro a fin de mejorar
su imagen institucional.

4.2.1. Propuesta de misión

La misión elaborada y propuesta es la siguiente:

Ofrecer una experiencia única a nuestros clientes a través del

sabor exquisito del buen café en un sitio atractivo y exclusivo,
un lugar donde nuestros visitantes disfruten de pasar ratos
agradables a través de un excelente servicio y productos de
calidad. Donde buscamos generar seguidores incondicionales
del buen gusto con la cual contribuimos a nuestro crecimiento
y mejora día a día.

4.2.2. Propuesta de visión

Por otro lado, la visión propuesta es la siguiente:

89
 Ser líderes en el mercado local, posicionándonos como el
mejor café bar de Cochabamba ofreciendo una experiencia
única del buen café y ser reconocidos por la calidad de
nuestros productos y el buen servicio a nuestros clientes
derivando una constante innovación orientada hacia el futuro.

4.2.3. Valores

 Respeto  Trabajo en Equipo

 Humildad  Mejora Continua
 Honestidad  Creatividad
 Simpatía  Compromiso

4.3. PROPUESTA DE ORGANIGRAMA

En este apartado se presenta la propuesta de un organigrama para la empresa

Espresso Café Bar, en donde se consideran los principales departamentos con los
que debe contar con el objetivo de mejorar el servicio que brinda el personal.

Proporcionar a la empresa un esquema general, de los departamentos, posiciones

de la organización, relación y la jerarquía de cada uno de los empleados existentes
demostrando el nombre del puesto e indicando el respectivo mando que debe ser
manejado dentro de la empresa.

Se escogió una estructura organizacional vertical ya que proporciona líneas claras de

autoridad y una envergadura estricta de control, lo que conduce a la alta eficiencia de
operación. En general, la organización está compuesta por departamentos
relativamente pequeños, lo que permite que los administradores supervisen de cerca
y controlen las actividades de sus subordinados. Cada capa de la organización
informa al que está directamente encima de él, recorriendo toda la cadena hasta la
alta dirección, y cada capa tiene sus propias funciones y responsabilidades

90
 claramente definidas. Los empleados que buscan progresar dentro de la
organización también tienen un bien definido "escala laboral", donde cada nivel de la
organización representa otro peldaño que el empleado intenta alcanzar.

En función a las características anteriormente señaladas se elabora el siguiente

organigrama:

FIGURA Nº 5
PROPUESTA DE ORGANIGRAMA

GERENTE
GENERAL

ADMINISTRADOR

MERCADOTECNIA CONTADOR SUPERVISO

R

CAJERA

BARISTA LAVADOR (5)

DE MESEROS
VAJILLAS

Fuente: Elaboración propia, 2014.

4.4. ESTRATEGIA DE LAS 7 P’S DEL SERVICIO

La estrategia de las 7 P’s del producto o servicio ya que es este último en lo que se
quiere enfocar en el presente proyecto, hace énfasis en las siete variables que el
Café Bar” debe tener en cuenta, las cuales son:

72
4.4.1. ESTRATEGIA DE SERVICIO

En cuanto a la estrategia de marketing para los productos del Café Bar se propone la
estrategia de “cartera de productos” o “diversificación de productos”, ya que el
servicio está enfocado a diferentes tipos de cafés, bebidas y masitas;se propone al
personal administrativo y de gerencia, contar con una variedad el cual resalten un
menú de amplia gama, centrándose en satisfacer la necesidad y requerimiento de los
clientes.

Se propone a la empresa ampliar el menú añadiendo más variedad de masitas, así

como también aumentar la variedad de preparados de café y bebidas que se ofrece,
de esta manera ampliar el mercado y capturar nuevos clientes.

CUADRO N º
Propuesta de masitas
MASITAS

Masitas rellenas

Barquitos con nuez

Tartalatín

Fuente: elaboración propia 2014.

73
 IMAGEN Nº5
VARIEDAD DE CAFÉS

VARIEDAD DE MASITAS

Fuente: Elaboración propia, 2014.

a) Intangibilidad del servicio.- El cliente recordará lo buena que estaban las

bebidas, cafés y masitas, lo más importante el servicio brindado, la eficacia
del servicio, la hospitalidad del personal, el buen ambiente, el cliente se lleva
elementos intangibles, es por ello que los clientes temen equivocarse, pues un
intangible no es retornable.

74
Para reducir el temor que provoca la intangibilidad, se debe intentar disipar a través
de evidencias tangibles que den sensación de seguridad, es decir que transmitan
confianza. Las tácticas que se puede utilizar son:

 Tácticas basadas en la intangibilidad. La fachada de EspressoCafé Bares

lo primero que ve el cliente, por lo tanto debe estar siempre limpia y cuidada lo
mismo que la entrada y el resto de las instalaciones en especial las visibles; la
suciedad y la dejadez son síntomas de poco cariño hacia el cliente y la falta de
profesionalidad.

 Los elementos del merchandising: Cartas exteriores, pizarras con ofertas

deben aclarar las ofertas y transmitir un cuidado por los detalles. No se
pueden tener pizarras con escritura torcida y fallas de ortografía, fotos de
productos gastadas por el sol y el paso del tiempo.

b) Mejora del servicio.- Realizar la entrega de forma eficiente y evitando

retrasos; con el objeto de que el cliente se encuentre satisfecho al recibir el
producto solicitado.

Para ello se propone contar con un personal de calidad, como baristas calificados y
meseras con experiencia en el área. Capacitar al personal constantemente y crear un
lema de “El cliente es lo primero”.

75
 IMAGEN Nº4
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE SERVICIO

Fuente: Café Expreso BAR, 2014.

4.4.2. ESTRATEGIA DE PRECIOS

El precio es el valor monetario que la empresa le asigna a los productos al momento

de ofrecerlos a los consumidores. La fijación de precios se realiza en base a
parámetros que se deben cumplir, es así que los precios deberán cubrir los costos,
obteniendo márgenes aceptables para poder cubrir todos los costos y gastos que se
efectúen. En el caso de este sector, se debe tomar en cuenta la variedad de cafés,
masitas y bebidas, calidad del servicio y prestigio deESPRESSOCAFÉ BAR.

La estrategia que se propone en cuanto a la estrategia de precios es la siguiente:

 Estrategia de Reducción de precios (Descuentos periódicos según

promoción).- Lanzar al mercado descuento en los precios por cantidad
consumida y descuentos promocionales por fin de semana; en cuanto a
productos de compre tres y uno gratis, estas promociones se pueden realizar

76
en días específicos o ya sea en el aniversario de la empresa, donde solo se
pagará ya sea en bebida o alguna masita;descuento del mes, donde el cliente
lleva 6 unidades o más y la empresa automáticamente le descontara un 10%
del precio total ya sea de masitas o alguna bebida. Con estas estrategias
promocionales de reducciones periódicas de precio y descuentos, podremos
lograr una rápida penetración, una rápida acogida, sucesivamente podamos
lograr que el Café Bar”pueda ser rápidamente conocida en el mercado
Cochabambino.

IMAGEN Nº 6
PROPUESTA COMPRE TRES Y UNO GRATIS!!!!!

Fuente: Elaboración propia, 2014

77
 IMAGEN Nº 7
PROPUESTA DE DESCUENTOS TEMPORALES

POR LA COMPRA DE 6
CAPUCCINOS O MAS
DESCUENTO DEL 10%!!!!!
ESPRESSO CAFÉ BAR

Zona central, calle Esteban Arce nº 340

Horarios: desde las 08:30
Teléfono: 4256861

Fuente: Elaboración propia, 2014

4.4.3. ESTRATEGIA DE PLAZA

La plaza o distribución en el Café Bar comprenderá el conjunto de actividades

necesarias para poner a disposición de los clientes potenciales los productos y/o
servicios en condiciones adecuadas de tiempo lugar y forma.

 Estrategia de mejora de Distribución.- Esta estrategia consiste en la

selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán
los productos a los consumidores, Espresso Café Bar puede participar de
ferias como ser: Feicobol, ferias gastronómicas y otros. Espresso café bar
está ubicado en la Esteban Arce N° 340 Esq. Plaza Principal. El café bar
tiene una ventaja de ubicación por lo tanto es importante mantener satisfechos
a los clientes actuales y futuros clientes.

78
4.4.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

La promoción del café bar, consistirá en comunicar, informar, dar a conocer o

recordaral cliente de la existencia del servicio, así como estimular, motivar o inducir
su compra.

 Estrategia de Promoción en ventas: Estas son actividades de marketing

distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan
las compras de los clientes, el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Algunas estrategias para aplicar relacionadas a la promoción en ventas son:

a. Colocar anuncios publicitarios en vehículos del Café Expreso Bar o en

vehículos de transporte público.
b. Crear nuevas ofertas tales como el 2x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
c. Realizar la promoción para cumpleañeros que asistan al café bar es
decir dar un café gratis a los cumpleañeros que vienen a festejar al
café bar.
d. Crear catálogos, volantes o tarjetas de presentación.

79
 IMAGEN Nº8
PROMOCIÓN CELEBRA TUS CUMPLEAÑOS

celebra tus cumpleaños con nosotros

ESPRESSO CAFÉ BAR

UN CAFÉ
Fuente: Elaboración propia,GRATIS
2014. POR TUS
CUMPLEAÑOS

Fuente: Elaboración propia, 2014

 Estrategia de publicidad
La publicidad, es ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad
claramente comercial, ya que trata no solo de informar, sino también persuadir
para influir en la decisión de compra sobre los productos.

El programa de publicidad propuesto contiene los siguientes puntos:

 Fijar los objetivos de publicidad.

 Elaborar el presupuesto de publicidad.
 Diseñar la estrategia de publicidad.
 Evaluar la campaña publicitaria.

a. Objetivos de Publicidad

Los objetivos publicitarios que se trazarán son los siguientes:

 Informar sobre la existencia de ESPRESSO CAFÉ BAR

80
  Animar a los consumidores a consumir los productos mediante los medios de
comunicación promocional.
 Recordar a los potenciales consumidores dónde pueden adquirir el servicio.

b. Diseño del mensaje publicitario

La estrategia de publicidad está compuesta por dos partes, la primera es el mensaje

que se quiere emitir y la segunda es la elección de medios en los cuales se realizará
la presentación del mensaje.

El mensaje que se propone para ser difundido debe ser claro, específico e
interesante que mencione los beneficios de adquirir el servicio del café bar.

c. Elección de medios

En cuanto a la elección de medios, los resultados de las encuestas demostraron que

la radio y la televisión son los medios de comunicación más convenientes para
difundir las publicidades, tienen la ventaja de ser flexibles, oportunos, además cubre
el mercado local al cual se quiere llegar y tiene una alta aceptación y credibilidad.

d. Presupuesto de publicidad y atención al cliente

Según Klotler existen cuatro métodos habituales para aplicar presupuestos de

comunicación, del cual se ha considerado utilizar el método de objetivos y tareas que
consiste en:

º Definir los objetivos específicos, los cuales ya están determinados

º Determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos
º Calcular los costos que conlleva llevar a cabo dichas tareas

83
La suma de los costos de cada tarea será la cantidad que se asignará al presupuesto
general de la publicidad. El costo publicitario se detallará en los cuadros siguientes:

CUADRO Nº 10
COSTO DE ESPACIO EN PERIÓDICO
(Expresado en Bolivianos)
Costo COSTO
Periódico Espacios
mensual (Trimestral)
Los Tiempos 3 col. x 10 cm. 680 Bs. 2.040
Opinión 3 col. x 10 cm. 590Bs. 1.770
La Voz 3 col. x 10 cm. 480 Bs. 1.440

Fuente: Elaboración Propia en base a información de periódicos locales, 2014.

El periódico permitirá a la empresa llegar a un grupo más selecto de consumidores.

El total de días de publicación será de cuatro domingos con un costo aproximado de
680 Bs. mensuales. El tamaño es 3 columnas por 10 cm. en la sección nacional de
Los Tiempos, para que el mercado vaya expandiéndose, llegando así no solo a la
ciudad sino también a nivel nacional.

84
 CUADRO Nº 11
COSTO DE PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
(Expresado en Bolivianos)

Nº Duración Costo Costo

Medio Vehículo Días
pases/día del pase x seg. mes
Telenovela de la
CANAL 13 3 22 9 seg. 14,13 8.393
noche
Deporte total
CANAL 4 3 22 9 seg. 11,10 6.593
meridiano
CANAL 21 Ovación 3 22 9 seg. 2,60 1.544

Fuente: Elaboración Propia en base a información canal 13, 2014.

Se tomará en cuenta el canal 13 en la telenovela de la noche Dulce Amor, por las

ventajas que brinda y por el horario, además que este canal es el favorito de la gente
según la encuesta realizada, siendo este un factor importante para que la empresa
pueda utilizar este medio para su publicidad.

4.5. PRESUPUESTO TOTAL DE LA PROPUESTA

CUADRO Nº 12
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
(Expresado en Bolivianos)
MEDIO DETALLE DURACIÓN VALOR
TRIMESTRAL TOTAL (Bs)
PRESUPUESTO PUBLICIDAD
Periódico Los Tiempos 1 trimestre 2.040.-
Televisión Canal 13 1 trimestre 8.393.-
TOTAL PRESUPUESTO EN PUBLICIDAD 10.433.-

Fuente: Elaboración propia, 2014.

85
 CUADRO Nº 13
PRESUPUESTOPARA LA MEJOR ATENCIÓN AL CLIENTE
(Expresado en Bolivianos)
CÓDIGO ÍTEM PRECIO BS. CANTIDAD VALORADO -
ANUAL
Buzón sugerencias 30 1 30
Libro sugerencias 25 2 50
Refrigerio 20 16 320
Seminarios
Expertos para 1600 2 3200
seminarios
Papelería en general 400

TOTAL 4.000.-

Fuente: Elaboración propia, 2014

4.6. ESTRATEGIA PARA EL PROCESO

El manual de funciones y el diagrama de Gantt serán de mucha ayuda para el

proceso y ejecución de las tareas que se propone para el café bar así lograr
eficiencia en las acciones encomendadas.

A continuación se muestra una propuesta para el cargo de mesera en cuanto al

proceso de atención al cliente.

Personal de Contacto: Mesera

1.-realiza la atención del sector que se le asigne (Exterior mesas-Interior
pedidos).

86
 2.-Esta obligado a prestar un servicio amable,eficiente y cortés a todo cliente
que atienda. (No tutear al cliente).
3.-causar una buena impresión personal.
4.-controlar la calidad de los productos que esta despachando amesas o
pedidos.
5.-MESA.toma el pedido del cliente y lo notifica a caja para recibir la nota de
pedido.
6.-MESA. Presenta al cliente la cuenta para que se efectué su pago.
7.- MESA. Hacer limpieza de las mesas, ceniceros, inmediatamente se retire el
cliente.
8.-MESA.observar que los clientes no olviden ningún objeto y hacer su
respectiva devolución.
9.-MESA.resolver en primera instancia o definitivamente las quejas de los
clientes o reportarlas al jefe inmediato superior.
10.-MESA.responsable en errores de omisiones en el cobro de cuentas de
consumo.
11.-MESA.hacer la adecuada limpieza del lugar y las mesas al comenzar el día.
12.-MESA.responsable de preparar y tener las servilletas listas.

Responsabilidades

1.-estar siempre presentable, con el uniforme designado limpio, con el cabello

recogido.
2.-mantener en todo momento la limpieza correspondiente al sector asignado.
3.-cuidar la buena imagen del local, través de la atención del cliente

4.6.1. PRESENCIA FÍSICA

La infraestructura del lugar físico deESPRESSO CAFÉ BAR deberá ser remodelada
y mejorada cada año así para llamar la atención de los clientes, mostrando

87
acogimiento y mejorando la percepción que tienen los clientes acerca del café,
creando una atmosfera de influencia tanto interna como externa.

4.7. ESTRATEGIAS EN EL SERVICIO AL CLIENTE

No se busca solamente la mejora sustancial de los servicios y productos, persigue

fundamentalmente el crecimiento y desarrollo del personal y profesional de todos los
que integran el café bar, que se plasmará a su vez en una positiva actitud ante el
cliente, considerando que no sólo se trata de ser más cordiales, sino también más
eficientes.

4.7.1. Funciones del personal de atención directa al cliente ante un reclamo o

solicitud

 Atención y recepción del reclamo o solicitud.

 Detección del tipo de reclamo o solicitud, otorgando información y
asesoramiento al respecto.
 Canalizar soluciones inmediatas al reclamo o solicitud.

4.8. CAPACITACIÓN AL PERSONAL

Objetivo general: “Tener clientes plenamente satisfechos”

Objetivo 1: Contarcon un personal capacitado para satisfacer al Cliente

El objetivo fundamental es brindar un servicio de calidad al cliente, antes, durante y

después de la venta. Por ello se deberá capacitar al personal, así mismo dotar al
café bar un sistema de comunicación efectiva con sus clientes.

88
Un buen servicio será sinónimo de cero quejas por parte del cliente, superando las
expectativas a través de la eficiencia en la atención, brindando cortesía, integridad,
confiabilidad para incrementar el valor en la percepción del cliente.

IMAGEN Nº 9
CAPACITACIÓN AL PERSONAL

Fuente: ESPRESSO CAFÉ BAR 2014

Cabe resaltar que el personal no cuenta con capacitaciones con las cuales se
trabaja, donde estas capacitaciones deben ser constantes tanto en atención al cliente
como en inocuidad alimentaria. El café bar debe cumplir con las siguientes normas
ya que de esta manera se podrá llevar a cabo un mejor atractivo a los clientes:

1. Un lavado adecuado de todos los utensilios a utilizar de la sección de la

barra.

2. Después de haber enjuagado, se procede a desinfectar el utensilio con

cualquier producto comercial aprobado por el Ministerio de Salud para
dicho uso.

89
 3. La vajilla debe secarse a temperatura ambiente de la barra tras haber
sido escurrida, colocándola en canastillas. En caso de emplear toallas,
secadores o similares, éstos deben ser de uso exclusivo, mantenerse
limpios, en buen estado de conservación y en número suficiente de
acuerdo a la demanda del servicio.

4. La vajilla, cubiertos y vasos deben ser guardados en un lugar cerrado

fuera del contacto con el polvo o insectos.

5. Las mesas y sillas del café bar debe conservarse en perfecto estado de
mantenimiento y limpieza de las cuales deben mantenerse
constantemente limpias y libre de polvo.

En cuanto a la higiene del personal:

1. La administración del café bar o servicios afines es responsable del

control médico constante del personal que trabaja en el café bar.

2. Los manipuladores de alimentos deben mantener una buena higiene

personal, especialmente en el lavado de manos, de la siguiente.

3. Los manipuladores de alimentos (del área de la barra ) deben usar

ropa protectora de color café distintivo del café bar que les cubra el
cuerpo, deben de llevar el cabello completamente cubierto y tener un
calzado apropiado preferentemente de cuero para una mayor
protección. Toda la vestimenta debe ser lavable, mantenerla limpia y en
buen estado de conservación.

El aspecto personal, en lo que se refiere a su presencia e higiene, es otro factor de

tangibilización de un buen servicio, la elección de los uniformes transciende a la

90
aparente causa estética del acto, para centrarse en un elemento de imagen
corporativa y de tangibilización del cuidado por los detalles.68

La estrategia más recomendable para asegurar el éxito es una política de tener

recursos humanos preparados cuyos pilares básicos sean una buena selección y una
intensa y continua formación de los trabajadores en temas relacionados de atención
al cliente y técnicas de servicio.

4.8.1. Perfil del personal de atención al cliente

La persona que preste el servicio para la empresa no sólo deberá identificarse con la
cultura de la organización, identificarse con la empresa y portar adecuadamente la
imagen de la misma. Es decir, que la persona que pretenda trabajar en el área de
servicio en la empresa debe cumplir también con las normas y el reglamento de la
empresa tales como:

 La puntualidad
 El porte adecuado del uniforme
 La Pulcritud
 El Compromiso
 Cuidado del equipo

También deberá tener las siguientes características en cuanto a aptitudes y

actitudes:
 Respeto
 Tolerancia
 Capacidad de sociabilidad
 Seguridad
 Manejo de emociones
 Disposición
68
Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6ª edición). Mc Graw Hill. pp. 449.

91
  Actitud de servicio
 Madurez
 honestidad
 Liderazgo
 Poder de decisión
 Dos o más idiomas

4.9. SISTEMA DE ATENCIÓN DE RECLAMOS

Desarrollar un sistema que les permita aprovechar las quejas e inconformidades de

los consumidores para mejorar el servicio al cliente, de esta manera el café bar no
solo mejorara el servicio al cliente sino también que la empresa se organizara mejor.

4.9.1. Encuestas de satisfacción

Elaborar un cuestionario que vaya precedido de una fase cualitativa, es decir, una
serie de cuestionarios, para determinar las preocupaciones del cliente, sus
expectativas y su forma de expresarse. Detectados los distintos aspectos de calidad
que les interesan a los clientes, se convertirán en indicadores de satisfacción. Es
importante recoger las opiniones de los consumidores actuales y otros. Para detectar
si existe satisfacción por parte del cliente durante la prestación del servicio, se deben
realizar por lo menos 2 a 3 veces al año.

Finalmente se deben analizar los resultados de las encuestas realizadas, guiándose

en los siguientes aspectos:

 Comparándolos con resultados anteriores.

 Identificando las mejoras con respecto a los resultados anteriores.
 Identificar áreas débiles y fuertes.
 Comunicar a los trabajadores los resultados a través de reuniones.

92
 CUADRO Nº 14
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

ESTIMADO CLIENTE POR MEDIO DE LA SIGUIENTE ENCUESTA QUEREMOS

CONOCER SU OPINIÓN ACERCA DE NUESTRO SERVICIO Y DE NUESTROS
PRODUCTOS. SU OPINIÓN PARA NOSOTROS ES MUY IMPORTANTE, LO
INVITAMOS A RESPONDER EL CUESTIONARIO CON LA MAYOR SINCERIDAD.

1. ¿Califique de 1 a 5 del servicio al cliente recibido?

1 2 3 4 5

2. ¿En qué aspectos deberíamos mejorar?

Servicio ☐ Cafés, masitas, bebidas ☐ Calidad ☐ Variedad

3. ¿Cuál es el aspecto que más disfruta y le gusta de Espresso café bar ?

Servicio☐ Cafés, masitas, bebidas ☐ Calidad Variedad

4. Califique de 1 a 5 al personal que le atendió

1 2 3 4 5

5. ¿Qué le gustaría que incluyéramos en nuestros productos y servicios?

........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

GRACIAS POR SU TIEMPO. SU OPINIÓN NOS AYUDARA A SER CADA VEZ

MEJORES

Fuente: Elaboración propia, 2014.

93
La estrategia está enfocada hacia la creación de relaciones directas y personales con
los clientes. La propuesta consiste en realizar una base de datos de todos los
clientes antiguos, nuevos y potenciales, que permita conocer y definir más a fondo el
perfil del cliente de café-bar y su forma de pensar y actuar, con el fin de acercarse y
ser más asertivos al intentar cumplir y llenar sus expectativas frente a la empresa y lo
que ésta les ofrece.

La recolección y sistematización de estos datos será de gran ayuda para que la

empresa empiece a crear relaciones con sus clientes que le permitan fidelizarlos y
retenerlos; pues, si no se identifican las expectativas, gustos y necesidades del
cliente antes de realizar alguna acción o estrategia, probablemente los resultados no
sean tan favorables o no sean los esperados. Mientras que, si la empresa tiene un
conocimiento previo del cliente, las estrategias y acciones tendrán un enfoque y
propósito definido, logrando resultados más favorables y satisfactorios, asegurando
la conformidad y realización del cliente con la empresa y el éxito y crecimiento de la
misma.

4.9.2. Hojas de comentarios

Proveen Información de satisfacción del cliente, aunque a veces los clientes piensan
que no se hará caso o no se leerán sus comentarios, o simplemente que no tienen
por qué decirle a alguien que está mal del negocio, es por eso que no les gusta llenar
las hojas.

Se colocará un buzón en las instalaciones del café bar en la cual se tiene que
brindar al cliente confianza y explicarle que sin ellos no funcionaría Espresso Café
Bar y que es necesaria su opinión.

94
 CUADRO N° 15
HOJA DE COMENTARIOS

Le rogamos dedique unos minutos para comunicarnos si tiene algún tipo de

sugerencia con respecto a nuestro servicio que brindamos en Espresso Café bar. Su
opinión es importante para atenderlo con la calidad que usted se merece.

1. Datos del cliente (opcional)

Nombre:......................................................................................................
Correo electrónico......................................................................................
CI/NIT........................................................................................................
Teléfono Fijo....................................... Teléfono celular.........................

2. Explique de forma detallada la sugerencia

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Gracias por su opinión!!

Fuente: Elaboración propia, 2014.

4.10. PROPUESTA PARA MANEJAR QUEJAS

Las quejas son un parámetro importante para considerar determinadas acciones,

pues se supone que si hay muchos clientes que se quejan es por el servicio
deficiente, para esto se propone algunas claves para manejar quejas.

Es necesario realizar el registro de todos los reclamos que se presenten, el registro

tendrá que tener:

95
 CUADRO Nº 16
SISTEMA DE REGISTRO DE DATOS
 Fecha de recepción:

 Recibido por:

 Quien realiza el reclamo:

 Dirección teléfono del cliente:

 Motivo del reclamo:

 Solución del reclamo:

 Sugerencia del cliente:

Fuente: Elaboración propia, 2014.

 Aprender a escuchar atentamente al cliente

Se debe establecer un proceso de comunicación donde el emisor (el usuario)
codifica un mensaje, lo envía por distintos medios para que reciba el receptor
(personal de servicio al cliente) y lo decodifique (lo comprenda), ofreciendo
luego una respuesta, a continuación se debe realizar un retorno
(retroalimentación); se hace necesario que este último realice una buena
decodificación y para ello deberá aprender a escuchar atentamente, que es
uno de los pasos básicos en la interpretación del mensaje recibido.

 Observar atentamente al cliente

Observar los gestos, miradas y posturas del cliente, hacen lo que se denomina
comunicación no verbal, que también es muy importante en el momento de
interpretar el mensaje, es decir que es lo que desea el cliente.

96
  Se debe aceptar los sentimientos del cliente, evitando discutir con él
A un cliente alterado se debe escuchar y observar atentamente, asistiendo a
sus reclamos, de esta manera se logrará bajar el nivel de tensión inicial y por
lo tanto se comienza a controlar la situación. Hay que tener bien claro que el
cliente con una queja no está accionado contra la persona con quien entra en
contacto, sino contra un sistema cultural dentro del cual se encuentra
involucrado el reclamo.

 Entrar en acción sin demoras

Es la etapa de concretar una acción que de solución al problema planteado
por el cliente, de lo contrario se provocará la frustración del mismo. En esta
etapa es necesario emplear la sinceridad, ya que prometer una solución que
luego no se va a cumplir provoca un nuevo problema.

Por último la queja del cliente debe ser tomada en cuenta como una
oportunidad para crear en él una actitud positiva. Se podría finalizar la
atención agradeciéndole al cliente el hecho de haber presentado la queja, y
que la misma es un motivo para mejorar la atención que pretende brindar el
café bar.

4.11. PROPUESTA DE CAPACITACIÓN

Se pretende capacitar al personal que esté en contacto directo con el cliente con el
fin de no cometer errores en la elaboración del pedido y se desempeñe de manera
eficiente y eficaz; con la finalidad de tener clientes más satisfechos.

Así mismo deberá conocer el menú de cada día, las características de cada
especialidad, proceso de elaboración, formas de realizar una atención efectiva y
sobre todo conocer las responsabilidades de su trabajo.

97
Espresso Café Bar debe implementar programas de capacitación para sus
trabajadores una vez al año, en cuanto a:

 Servicio de atención al cliente.

 Manejo de formularios de quejas y reclamos.
 Manejo de encuestas de satisfacción y hojas de comentarios.

Con la capacitación no solo se pretende mejorar la atención del cliente sino también
así motivar al personal del cual con esto el personal se sienta contento con el trabajo
que realiza, además con la capacitación se pretende surgir un debate en la cual
surjan ideas positivas en la atención de servicio al cliente, para desarrollar una lluvia
de ideas y que estas ayuden a plantear las estrategias adecuadas de servicio al
cliente.

4.11.1. Motivación

Motivar el esfuerzo de los trabajadores, mediante incentivos, entre los que se puede
mencionar a los monetarios y no monetarios ya que el éxito del café bar no sólo se
logra dando primas económicas, porque el ser humano se mueve por motivaciones
mucho más complejas que las puramente económicas.

Entre los incentivos grupales se tiene:

 Desayuno con la parte administrativa dos veces al año

 Evento navideño un viernes antes de dicha festividad
 Almuerzo con todo el personal como festejo por el día del trabajador

98
Entre las recompensas personales se tiene:

 Sincero interés por la salud del empleado, además de su situación

personal y familiar, de manera verbal por parte de la dirección general.
 Felicitación, posiblemente pública, en alguna de las actividades
grupales.
 Ambiente de trabajo participativo, alegre y agradable.
 Un permiso extra por un excelente trabajo u horas extras.

4.12. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Para que todas las actividades estén enmarcadas dentro un orden, se estableció un
cronograma de actividades, mismo que se deberá seguir para el logro de los
objetivos.

99
 CUADRO Nº 17
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
1º trimestre 2º trimestre
Id Nombre de tareas Duración
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
1 Preparativos 38 días
2 Diseño de publicidad escrita 10 días

3 Creación spot publicitario 10 días

4 Publicación de requerimiento de 3 días

banners informativos
5 Reclutamiento de personal para 10 días
área de Comercialización y
atención al cliente
6 Adquisición de banners 2 días
informativos
8 Publicidad 60 días

9 Publicidad en medios visuales 2 meses

10 Publicidad en medio escrito 2 meses

Fuente: Elaboración propia, 2014.

100
a) Primera Etapa
Como primera etapa se tiene los preparativos para el lanzamiento de la
campaña publicitaria, donde se tienen las siguientes actividades:

 Creación del spot publicitario y la publicidad en forma escrita, se

deberá crear remarcando todos los atributos del café bar, así también
indicar la ubicación de Espresso café bar y servicio en catering.
 Adquisición, una vez que los posibles proveedores de los insumos
presenten sus propuestas se deberá escoger la mejor opción en
cuanto a precio y calidad del productos.

b) Segunda Etapa
La segunda etapa consiste en la propuesta en marcha del plan de
publicidad, con la emisión del spot publicitario en un medio visual y la
publicación de la información promocional en medios escritos como el
periódico y televisión.

101
 CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

102
 CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

 De la investigación efectuada se ha establecido que Espresso Café Bar, no

cuenta con una publicidad adecuada, lo cual hace que su marca no sea
conocida por los potenciales clientes y por ende que no esté posicionada en el
mercado.

 Así mismo se desconoce la misión, visión y valores organizacionales lo cual

no permite que el personal se sienta comprometido e identificado con
Espresso Café Bar.

 La satisfacción será el resultado que perciba el cliente al visitar Espresso Café

Bar, por lo tanto, se espera cumplir con las expectativas del consumidor,
tomando en cuenta las características que busca durante las etapas de la
compra, para influir en las estrategias comunicacionales.

 El estilo y filosofía de la mayoría de las empresas se basa en un modelo

ambiguo de administración de empresas que trata simplemente de elaborar y
ofrecer su producto sin estrategias de publicidad que prevengan el impacto de
la competencia y que le permitan el aprovechamiento de las condiciones del
mercado en crecimiento para beneficio en las ventas y mayor participación en
el mismo.

 Es imprescindible estar conscientes de la importancia de los clientes,debido a

que son quienes hacen crecer o desaparecer a la empresa en el mercado.
Por esta razón, la principal preocupación será la satisfacción de las
necesidades actuales y potenciales que se requieran.

103
 Si bien la variedad de cafés, bebidas y masitas que ofrecen son de alta
calidad, diferenciados y con muchos beneficios para el cliente, lastimosamente
no están posicionados adecuadamente en la mente del cliente, lo que
ocasiona confusiones e indecisiones.

 Con la presente investigación se pudo identificar que la mayoría de los

clientes de Espresso café bar son casuales, los cuales no retornar. Es por
este motivo que se vio la necesidad de buscar estrategias adecuadas para
satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes.

 Actualmente las empresas marcan su diferencia por el servicio que ofertan,

por tanto el personal de la empresa recibe constantes capacitaciones, no
solamente acerca de la versatilidad en las líneas y gamas de productos, sino
que se enfoca a la identificación de las necesidades de los consumidores para
generarles confianza.

104
5.2. RECOMENDACIONES

 La implementación de la presente propuesta es fundamental, debido a que

generará mayores beneficios a ESPRESSO CAFÉ BAR, así mismo mejorara el
nivel de satisfacción de los clientes actuales y potenciales, logrando su
preferencia al momento de, asistir y degustar de los productos que ofrece
ESPRESSO CAFÉ BAR.

 Se considerara trabajar las dos caras del marketing, es decir tanto el

Operativo (la mezcla de promociones), como el Estratégico (plan de
marketing), de esta manera la empresa pueda obtener resultados a corto y
largo plazo.

 Se debe contar con un personal que se encuentre a gusto, por lo cual las
motivaciones, incentivos y sobre todo las capacitaciones son factores
importantes para ofrecer una mejor atención y ofrecer así un servicio
diferenciado y de calidad.

 Realizar estrategias publicitarias resaltando la calidad del producto a un precio

accesible mostrando al público que marca está comprando.

 Se propone a la empresa realizar promociones en las zonas feriales,

mostrando la gama de productos. Manteniendo los precios actuales acorde a
la economía de los consumidores.

 Se insta a asignar un presupuesto destinado a campañas promocionales y

publicitarias para mostrar el producto en el mercado, incrementar su
participación y generar mayores beneficios.

105
 BIBLIOGRAFÍA

o COBRA Nogueira Marcos Enrique y ZWARG Flavio Arnaldo. Servicios

conceptos y estrategias. Bogotá. Ed. Mc Graw-Hill. Colombia. 2001.

o CHIESA De Negri Cosimo. Las Cinco Pirámides del Marketing Relacional.

Ediciones Deusto. España 2005.

o DAVIS keith, NEWSTROM John. Comportamiento humano en el trabajo,

Editorial MGH, México. 2000.

o DESATRICK, R. Cómo conservar su clientela. El secreto del servicio.

Caracas. 2002

o FISHER Laura, Investigación de Mercados, 1º edición, México, Mc Graw Hill,

2001.

o HERNÁNDEZ SAMPIERI Roberto, FERNÁNDEZ-COLLADO Carlos y

BAPTISTA LUCIO Pilar. Metodología de la investigación. Ed. Mc Graw-Hill. 4ª
edición. México.2006.

o HOFER; SCHENDEL. Características de la estrategia. Madrid. Prentice Hall.

2005.

o HOFFMAN, Douglas, BATESON, John Fundamentos de Marketing de

Servicios, México DF, 9da ed.: International Thomson. 2000.

o INE – Instituto Nacional de Estadística – Anuario 2010

o JAUREGUI, Ana Estrategia y dirección estratégica. Prentice Hall. México.

2003.

106
o KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA I. Dionisio y CRUZ R. Ignacio.
Marketing. Madrid. Ed. Pearson Educación. 10ª edición España. 2004.

o KOTLER, Philip. Mercadotecnia.Prentice Hall Hispanoamericana. 3° edición.

México. 1998.

o LACKWELL, Roger, MINIARD, Paul, ENGEL, James.Comportamiento del

Consumidor. México DF, 9na ed.: International Thomson. 2003

o MARTÍNEZ SELVA, José María Marketing de Servicios Profesionales.

Prentice Hall. Ediciones. España, Madrid. 2002

o NAVIA, QUIROGA Gustavo Introducción al marketing principios y

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o NARVAÉZ, Rozo Alberto. Marketing de servicios. Mc. Graw. Hill. 2 Edición.

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o PICON, ADRIAN (2004). El Marketing en la vida diaria (6ª edición). Mc Graw

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o Reeve, J. (2003). Motivación y emoción (3ª ed). México: McGraw Hill

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Pearson Educación.

o VALLSMADELLA Josep María. Técnicas de Marketing y estrategias para

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107
o WRETHER, JR., William B.“Administración de Personal y Recursos
Humanos”; Edición 4ta., Editorial Mc Graw-Hill, México. 2003.

o FUENTES DE INTERNET

 http://www.monografias.com /laestrategia/mct
 http://www.webtaller.com/maletin/articulos/como-brindar-excelente-servicio-
cliente.php
 http://www.crecenegocios.com/el-servicio-al-cliente/
 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente.
 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/calidadservicioclie
nte.html
 http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
 http://www.google.es/cse?cx=partner-pub-
6569683671635847%3Ayzm2cikxmn5&ie=ISO-8859-
1&q=escala+de+likert&sa=Buscar#gsc.tab=0&gsc.q=escala%20de%20likert&g
sc.page=1

108
ANEXOS

109
 ANEXO # 1
ENTREVISTA ALGERENTE GENERAL

1. ¿En qué fecha y año inicio sus actividades?

……………………………………………………………………………………….......
………………………………………………………………………………………………

2. ¿Se tienen definidos la misión, visión y objetivos? Mencione:

……………………………………………………………………………………….......
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….......

3. ¿Considera que sus clientes se encuentran satisfechos con los servicios que
ofrece?

………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

4. ¿La empresa alguna vez recibió reclamos por parte de los clientes? Explique el
motivo
………………………………………………………………………………………......
……………………………………………………………………………………………

5. ¿Cómo busca ESPRESSO CAFÉ BAR,comunicarse y convencer a los clientes?

……………………………………………………………………………………….......
………………………………………………………………………………………………

6¿ESPRESSO CAFÉ BAR cuenta con un buzón exclusivo de sugerencias y

reclamos?
……………………………………………………………………………………….......
………………………………………………………………………………………………

110
7. ¿Cuáles son los atributos y características que usted piensa que satisfacen
plenamente a sus clientes actuales?

……………………………………………………………………………………….......
………………………………………………………………………………………………

111
 ANEXO # 2
ENCUESTA DIRIGIDA AL PERSONAL

1. ¿Conoce usted la misión, visión y objetivos de ESPRESSO CAFÉ BAR?

SI NO

Podría mencionar alguno de ellos:……………………………………………………

2. ¿Está satisfecho o conforme con las funciones que le fueron asignadas en relación
al cargo que ocupa?

Totalmente Regular Poco

3. ¿Considera justo el salario que percibe en relación a las funciones que

desempeña?

SI NO
Porque……………………………………………………………………………….

4. ¿Recibe algún tipo de incentivo o motivación?

SI NO

5. ¿Los incentivos y recompensas que les ofrecen satisfacen sus expectativas?

SI NO
Porque…………………………………………………………………………………

6. ¿El ambiente donde usted trabaja cuenta con las condiciones adecuadas para
brindar un servicio eficiente al cliente?

SI NO

112
7. ¿Qué tipo de apoyo le brinda la empresa para el desarrollo de sus actividades
laborales?

Capacitaciones
Seminarios
Talleres
Otros (especifique)…………………………………………

113
 ANEXO # 3
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES

SEXO: Masculino Femenino

EDAD:
Entre 18 y 28 Entre 29 y 39 De 40 en adelante

1. Al momento de asistir a ESPRESSO CAFÉ BAR ¿Cuál es el factor determinante

para su decisión?

Calidad Precio Rapidez

Variedad Sabor

2. ¿Con qué frecuencia consume usted en ESPRESSO CAFÉ BAR?

Ocasionalmente Frecuentemente
1 vez por semana 2 veces por semana
1 Vez al año

3. ¿Tuvo quejas y/o reclamos de ESPRESSO CAFÉ BAR?

Sí No

4. ¿Quién influye al momento de consumir en ESPRESSO CAFÉ BAR?

Familiares Amigos Ud. Mismo

Otros................................................

5. ¿Cómo percibe los precios deESPRESSO CAFÉ BAR?

Alto Bajo Razonable

114
6. ¿En qué horario acostumbra consumir productos de ESPRESSO CAFÉ BAR?

Mañana Tarde

Medio día Noche

7. ¿Cómo califica la atención brindada por el personal?

Excelente Regular Pésimo

8. ¿Por cuál de los siguientes motivos Ud. se cambiaría debar?

Calidad Imagen Variedad

Rapidez Precios bajos Mejor atención

9. ¿Cómo califica al personal que le atiende?

Pésimo Regular Excelente

10. ¿Cómo responde ESPRESSO CAFÉ BAR ante un reclamo?

Inmediata con demora

11. ¿La publicidad influye en su decisión de compra?

Sí No

12. ¿Qué medios de comunicación es de su preferencia?

Televisión Radio Periódico

Revistas Internet otros...............................

115
13. Según su opinión, ¿cuál es su canal de televisión preferido?

Bolivisión ATB Red Uno

Canal 2 Unitel

14. Según su opinión, ¿cuál es su radioemisora preferida?

San Rafael Radio Centro Estrella

Radio Oxígeno Diana D Clásica
Radio Disney

116
 ANEXO # 4
MAPA DE LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA

117
 ANEXO # 5
IMÁGENES DE LA EMPRESA

118
119