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Apostila de Mídia

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

Revisão março/2004
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1. Índice

1. Índice.............................................................................................................................................1
2. Parte 1 - Conceitos Iniciais............................................................................................................2
2.1. Mídia................................................................................................................................2
Veículo...................................................................................................................................3
2.2. Audiência.........................................................................................................................3
2.3. Cobertura de Público-Alvo...............................................................................................4
2.4. Cobertura Geográfica.......................................................................................................4
2.5. GRP – Gross Rating Points..............................................................................................4
2.6. Impactos...........................................................................................................................5
2.7. Freqüência........................................................................................................................5
2.8. Avaliação de Custos.........................................................................................................5
2.9. Considerações sobre aspectos estudados..........................................................................6
3. Análise e Seleção dos Meios.........................................................................................................7
3.1. Mídia Impressa.................................................................................................................7
3.1.1. Jornal...................................................................................................................8
3.1.2. Revistas...............................................................................................................8
3.2. Mídia Eletrônica...............................................................................................................9
3.2.1. Rádio...................................................................................................................9
3.2.2. Televisão...........................................................................................................11
3.2.3. Painel Eletrônico...............................................................................................11
3.2.4. Cinema..............................................................................................................12
3.2.5. Internet..............................................................................................................13
3.3. Mídia Extensiva/Mídia Externa......................................................................................16
3.3.1. Outdoor.............................................................................................................16
3.3.2. Luminosos.........................................................................................................17
3.3.3. Painel Rodoviário..............................................................................................17
3.3.4. Painéis Urbanos – BackLight, FrontLight, Triedro............................................18
3.3.5. Empena..............................................................................................................19
3.3.6. Busdoor.............................................................................................................19
3.3.7. Placa de identificação de Ruas..........................................................................20
3.3.8. Painéis do Metrô................................................................................................20
3.3.9. Blimps, Balões..................................................................................................21
3.3.10. Midia Externa - Mobiliário Urbano.................................................................22
3.4. Mídia Diretiva................................................................................................................24
3.4.1. Listas Telefônicas..............................................................................................24
3.4.2. Guias de Compras, Catálogos e Anuários..........................................................24
3.5. Outras Alternativas.........................................................................................................24
3.5.1. Mala Direta........................................................................................................24
3.5.2. Merchandising...................................................................................................25
4. Bibliografia..................................................................................................................................25
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2. Parte 1 - Conceitos Iniciais

2.1. Mídia
É a grafia aportuguesada da palavra media • No Media: outras opções não consideradas
conforme a pronúncia em inglês. Media é o plural mídia por não utilizarem veículos de
de medium, palavra latina que significa “meio”. comunicação propriamente dito. Atualmente,
Em comunicação, serve para designar todos os podemos citar as ações de Ponto de Venda
meios de comunicação. (PDV), Embora não sejam mídia, é curioso como
Mas a palavra “Midia” ainda pode ter outros o próprio nome traz em si o conceito que o inclui
significados: nesta categoria.
- Pode representar a atividade ou o setor de Pelo fato de poucos compreenderem, em um
uma agência de publicidade relacionados primeiro momento a função do mídia, associando-o
com a veiculação das mensagens de diretamente a cálculos e planilhas, é muito comum
interesse do anunciante. haver um certo distanciamento dos profissionais da
área de marketing e comunicação. Como enfatiza
- Técnica de propaganda que se baseia no Edson Benedetti (RIBEIRO et.all, 1989), "a palavra
estudo e na observação atenta dos mídia, quando pronunciada para pessoas que não
veículos disponíveis, para que se possa convivem com marketing e comunicação,
planejar e orientar a utilização mais normalmente causa perplexidade (...) para os
apropriada desses veículos. Cabe a ela profissionais de marketing e comunicação não
verificar a freqüência, a audiência, área de causa perplexidade, mas distanciamento. Para estes,
alcance, circulação, tiragem, duração, quase sempre a palavra, o profissional e a atividade
localização, preços, e tipos de veículos, de mídia significam coisa que não dá para
para que seja possível planejar a melhor entender."
forma de divulgação da mensagem,
rentabilizando o investimento do No entanto, ao conhecer um pouco mais de mídia,
anunciante. percebemos sua função altamente estratégica. É
"um ato fundamentalmente de planejamento que
Além de realizar as proposições requer inteligência, talento, sensibilidade e
estratégicas e táticas de uma campanha, o criatividade para a sua formulação".
setor também é responsável por negociar,
requisitar, autorizar e até mesmo controlar Além de integrar-se totalmente com a área de
a compra de espaços publicitários. marketing, envolve-se também na criação de peças.
De um lado é o marketing que vai levantar as
- Pode representar o profissional que oportunidades e dificuldades do mercado, as
trabalha com essa técnica. (O mídia, o fraquezas e os pontos fortes do produto e do
homem de mídia (mediaman). anunciante. De outro lado, é a criação que vai
Normalmente, a mídia, enquanto meio de desenvolver a forma e o modo de comunicação que
comunicação, é classificada em 3 grandes grupos: resolva parte ou todo o problema. Mas é a mídia
• Mídia Impressa: jornais, revistas, outdoor quem vai determinar como essa mensagem vai
boletins, folhetos, mala-direta, etc. chegar ao público-alvo.
• Mídia Eletrônica: rádio, tv, cinema e internet. Além de analisar e planejar a veiculação das
mensagens, é o departamento de mídia o
• Mídia Extensiva, ou Exterior, Aqui responsável pela compra de espaços publicitários.
destacamos os Outdoors, Busdoor, Indoors, Também é o responsável mais direto pela
Placas, Painéis, Cartazes e Mobiliário Urbano. otimização da verba a ser investida. Os temidos
• New Media: envolve principalmente as cálculos, planilhas e análises são apenas
novidades tecnológicas, que ainda não se ferramentas que fazem parte da formulação da
enquadraram em outras categorias. A Internet, estratégia.
por exemplo, foi, inicialmente considerada Segundo Benedetti, "a atividade de mídia situa-se
New Media. no ponto terminao da entrega da mensagem ao
consumidor-alvo de uma marca. Toda sua
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estruturação tem de ser absolutamente rigorosa


com o Planejamento de Marketing e
Comunicação.

Veículo
Segundo SANT’ANNA (2001), “Veículo é todo 4- Área da propaganda que agrupa os veículos de
meio, forma ou recurso capaz de levar ao comunicação.”
conhecimento do grupo consumidor a mensagem Os veículos podem, ainda, ser dividido em grupos:
publicitária.” Já SAMPAIO (2001), dá 4
definições diferentes para o termo: • Veículos Visuais: São para serem lidos ou
vistos: outdoor, jornal, revista, displays, vitrines,
Rafael Sampaio (1999), por sua vez, nos dá, catálogos, etc
através de sua obra, 4 definições do termo
“veículo”, as quais reproduziremos abaixo, para • Veículos Auditivos: São para serem ouvidos:
posteriormente, resumirmos e acharmos nossa Rádio, Telefone
definição final: • Veículos Audiovisuais: São para serem vistos e
“1- Nome Genérico de qualquer empresa de ouvidos: TV, Cinema
comunicação, como editoras, emissoras, • Veículos Funcionais: Aqueles destinados para
exibidoras, etc desempenharem funções específicas: Amostras,
2- Empresa individual de cada meio de Brindes, Concursos e Eventos
comunicação, como o canal ou a rede de TV ou • Veículos Interativos: São aqueles que além de
rádio, a editora de jornais e revistas, etc serem vistos, podem ser ouvidos e podem
3- Título de Jornal ou Revista, emissora de interagir com o público-alvo a que se destina:
Rádio ou TV e qualquer outro instrumento de Internet e TV Digital
comunicação física, que leva as mensagens dos
anunciantes aos consumidores.

2.2. Audiência
Conjunto das pessoas que, em dado momento, são • Audiência cativa – Audiência habitual de um
receptores de uma mensagem transmitida por determinado veículo de comunicação (emissora
determinado meio de comunicação. Total de de rádio ou tv, de uma publicação periódica
pessoas que assistem a um programa de tv ou a como jornal e revista, etc.).
parte dele), que ouvem uma emissão de rádio, que • Audiência duplicada – Conjunto de pessoas
lêem um jornal ou revista ou ainda que lêem um que recebem uma mensagem por meio de 2 ou
outdoor, etc. mais veículos. Esse fenômeno é chamado
A audiência ainda pode ser subdividida em: Superposição ou duplicação.
• Audiência acumulada – Soma das pessoas • Audiência líquida – Total de pessoas que
atingidas por uma mensagem repetida várias recebem pelo menos uma vez uma mensagem
vezes em um veículo, ou em uma série de transmitida por um ou por vários veículos.
edições de um programa de rádio, tv, ou de um Também conhecida como Audiência Simples.
jornal, revista etc. Ela pode ser dividida em • Audiência média – Número médio de pessoas
Audiência Acumulada Bruta, que considera a que recebem uma mensagem transmitida em
superposição de pessoas (por exemplo: uma mais de um veículo, ou várias vezes em um
pessoa que assiste 3 vezes a um mesmo mesmo veículo. (Resultado da soma das
anúncio, ou seja, 3 inserções de anúncios de audiências registradas nas várias emissões,
uma campanha, é computada com o valor de 3 divididas pelo número de emissões dos veículos).
pessoas) , ou Audiência Acumulada Líquida,
que considera apenas o total de pessoas • Audiência Primária – Parte da audiência que
diferentes que foram atingidas pela campanha. se liga diretamente à recepção da mensagem ou
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ao consumo do veículo de comunicação. Ou O Ibope, para cálculo de audiência domiciliar,


seja, audiência que faz parte do público-alvo da utiliza no Brasil um equipamento conhecido como
campanha. É também conhecida como peoplemeter. Trata-se de um dispositivo que envia,
audiência efetiva. As pessoas não –incluídas por conexão telefônica ou ondas de rádio,
nesta categoria são classificadas como informações a cada 5 minutos para a central do
audiência secundária. IBOPE, registrando se a TV está ligada e em que
Em publicações periódicas, como jornal e revista, canal.. O equipamento permite, por exemplo, o
considera-se a circulação do periódico. Em outras levantamento da audiência em tempo real,
palavras, a tiragem – a quantidade impressa. Em possibilitando que emissoras de TV monitorem
caso de programas de rádio e televisão, utiliza-se atrações em tempo real, alterando a programação de
um audímetro, que é um pequeno dispositivo forma a agradar ao telespectador e obter mais
eletrônica que registra, de tempos em tempos pontos de audiência.
(minuto a minuto, na maioria das vezes), as
emissoras sintonizadas.

2.3. Cobertura de Público-Alvo


(Inglês: reach) Número de pessoas ou famílias cobertura é calculada em razão dos 40 alunos
que constituem o total de pessoas atingidas por diferentes que assistiram à programação em um
uma veiculação. Segundo Veronezzi (2002), a determinado dia, por causa da movimentação de
principal diferença entre “audiência” e pessoas na sala de aula. Quanto maior o período
“cobertura” reside no fato de a primeira é o estudado, o índice tende a se aproximar de 100%.
conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem, O índice de cobertura, calculado a partir de
simultaneamente, tenha essa mensagem qualquer pesquisa de amostragem, permite levantar a
duração, por exemplo 30 segundos (tempo padrão quantidade de pessoas que foram expostas ao
de um comercial de TV ou rádio) ou 45 minutos comercial ao menos uma vez. Há pessoas que são
(tempo de duração de uma aula). Imagine que expostas ao mesmo comercial várias vezes, mas
uma sala de aula com 40 alunos foi exposta a uma isso não é o importante para o cálculo de
mensagem publicitária. A quantidade de pessoas cobertura de público-alvo, ma sim a quantidade de
que, simultaneamente foram impactadas pelo pessoas que fazem parte do target e a quantidade
anúncio é a audiência. Assim, se haviam apenas de pessoas que viram o comercial ao menos uma
30 alunos no momento em que a propaganda foi vez.
veiculada, a audiência é de 30 alunos. Já a

2.4. Cobertura Geográfica


A cobertura geográfica está diretamente Pode ser expressa também em áreas Nielsen,
relacionada com as localidades onde a propaganda terminologia utilizada por instituição de mesmo
é veiculada. nome,

2.5. GRP – Gross Rating Points GRP = Audiência x nº Inserções


Designa a Audiência Acumulada Bruta, ou seja, a
Serve para medir o esforço da campanha e é muito
soma, em porcentagens, dos pontos brutos de
utilizado para confrontar diferentes planejamentos
audiência. Uma unidade GRP é igual a 1% de
de mídia, oferecendo um parâmetro para
audiência. Para calcular a audiência bruta de um
comparações de 2 ou mais campanhas
anúncio apresentado 3 vezes, sabendo-se que esse
publicitárias.
anúncio obtém, em média, 45% de audiência,
chegamos a 135 GRP (3 x 45). Neste mesmo Se expressos em números absolutos de pessoas
exemplo, observamos que a soma dos pontos de atingidas por um anúncio, ao invés da
audiência, para calcular o GRP, pode ser superior porcentagem relativo à audiência, estamos
a 100%. calculando o impacto.
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diretamente no público-alvo. Isso é possível


TARP/TRP – Target Rating Points porque as empresas de pesquisa, assim como as
emissoras fornecem os dados separados com
Trata-se de um conceito semelhante ao do GRP, alguma segmentação de público-alvo, permitindo
porém estudado sobre o impacto da veiculação o estudo específico para um determinado `target.

2.6. Impactos
Total acumulado, em números absolutos (não- - uma publicação periódica, como um
percentuais), das pessoas atingidas por um jornal, considera-se a média de leitores
veículo, uma página de jornal, um programa de tv por exemplar e a tiragem (total de
etc. ao longo de um determinado período. exemplares impressos de uma só vez de
Exemplos: uma publicação, incluindo jornais e
- um anúncio de TV, apresentado 3 vezes e revistas). Assim, se um periódico tem a
assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas, tiragem de 150.000 edições e a média de
resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 3 leitores por exemplar, o total de
mil). impactos seria 450.000.
Os impactos equivalem, em números absolutos,
ao que os GRPs representam em porcentagens
.

2.7. Freqüência
Periodicidade, intensidade ou número de uma mensagem publicitária, durante um
inserções de um anúncio em um determinado determinado período de tempo.
período. Também representa o número de vezes Normalmente, para os estudos de mídia, calcula-
que cada indivíduo ou grupo familiar é exposto a se a freqüência média, dividindo-se o total de
GRP pelo índice de Cobertura. O resultado é o
Fm = GRP
número de vezes que, em média, o indivíduo foi
Cobertura
exposto ao anúncio no período de campanha

2.8. Avaliação de Custos


Dois parâmetros são mais utilizados para a • Avaliações de rentabilidade de propostas de
avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por patrocínios.
Mil) e o Custo por GRP.
O custo por GRP é calculado de acordo com a Custo de 1% de GRP
seguinte fórmula:
É uma forma antiga de se comparar programações
CPM = (preço ou verba) x 1000 de TV. É considerado praticamente como um
Total pessoas quebra-galho, utilizado em substituição ao método
de CPM. Trata-se de dividir-se o custo da
Ele é utilizado como parämetro, principalmente veiculação pelo GRP.
nas seguintes situações: Custo de Mídia Impressa
• Seleção de programas e veículos para Para jornal e revista, o cálculo de CPM pode se
montagens de programações; basear na circulação do veículo, considerando o
• Mostrar o quanto programações estão “caras” número médio de leitores por exemplar.
ou “baratas”.
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2.9. Considerações sobre aspectos estudados


Todos os setores de uma agência de publicidade e escolha de uma determinada programação,
propaganda têm sua importância. No entanto, o observamos o custo de se atingir cada expectador.
departamento de mídia trabalha diretamente com Assim, uma das técnicas a serem empregadas é o
a viabilização è administração financeira Custo por Mil.
(investimentos em mídia) a serem realizados pelo A relação entre a audiência e o custo são indicativos
anunciante. de um plano de mídia. No entanto, como comparar
Por isso, é muito importante o conhecimento de dois planejamentos com audiëncias e custos de
técnicas de análise de mídia a fim de justificar as veiculação diferentes? É nesta hora que podemos
decisões sobre um ou outro veículo. lançar mão do estudo de GRP. Muitas vezes, para
Alguns itens são essenciais para a avaliação do adequar os custos da campanha à verba
planejamento de mídia. Trata-se do impacto, disponíbilizada pelo anunciante, utilizamos o GRP
eficiência, e a relação custo-benefício. como parâmetro para comparações.
Um dos critérios básicos é o levantamento de Fixamos uma meta de GRP, que trata basicamente
audiência, ou a quantidade de pessoas que serão de estudar o impacto de uma campanha. Fazemos
atingidas pela mensagem. Deve-se levar em conta, uma nova programação, escolhendo veículos e
neste caso, quais e quantas são aquelas que fazem programas de diferentes custos e audiências.
parte do objetivo da campanha, ou seja, que Ao alcançarmos o mesmo GRP, é possível que a
fazem parte do target segunda campanha tenha o impacto semelhante à
Outro critério diretamente relacionado ao aspecto primeira. A decisão, portanto, poderá ser baseada
financeiro é o custo. Muitas vezes, para avalizar a em outro critério, como os custos de veiculação.
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3. Análise e Seleção dos Meios

3.1. Mídia Impressa


• Periódicos facilitam a programação de COMO SE COMPRA
anúncios e veiculação. Normalmente existe • Negociação entre a agência e o veículo ou
um prazo máximo para entrega de materiais, diretamente entre o anunciante e o veículo;
data e hora, conhecida como "fechamento".
• Agência de publicidade é comissionada em
• Meio de grande impacto; 20%.
• Possibilitam anúncios seqüenciais (em várias • Tabela de preços varia em função da tiragem
páginas) e diversos formatos; da revista, tamanho do anúncio, cobertura,
• Podem ser explicativos ou apenas formar a público-alvo e demanda (normalmente há um
imagem institucional com poucos elementos; percentual máximo de página de anúncios,
várias possibilidades de comunicação com o estabelecidos pela editora, o que restringe o
público; espaço a ser comercializado. Assim, quanto
maior a procura por este meio, mais caro
• Caráter informativo e de prestação de
tende a se tornar o espaço publicitário).
serviços;
• Diferença de preços de acordo com a seção
• Como toda mídia de massa, têm muita
onde está sendo anunciada.
credibilidade;
• Público formador de opinião, na maioria das
vezes; ELEMENTOS DA MENSAGEM
• Perecível: após um período (geralmente • Pode-se utilizar dos diversos recursos
curto), os jornais ou revistas são descartados gráficos: texto (título / corpo da mensagem) e
porque se tornaram velhos; imagem (foto ou ilustração);
• A leitura encontra-se em diferentes situações • Cores (há uma tendência de todos os jornais
e locais; serem impressos totalmente em cores);
• Possibilidade de Segmentação demográfica • Formato do anúncio.
(sexo, idade, classe social etc.), geográfica • Dica: procure ser rápido e direto na
(local, regional ou nacional, por exemplo) e mensagem. O público não tem muito tempo
por assunto (economia, esportes, notícias, para ler seu anúncio. Normalmente vão
etc.). passando pelas páginas e param quando algo
• A comunicação com o público pode ocorrer lhes chama a atenção. Há uma certa
também no corpo editorial, fazendo parte das Interatividade com o meio, o público não é
matérias. Esse trabalho pode ser iniciado passivo.
através da Assessoria de Imprensa.
• Possibilidade de encartes (cupons, cadernos PRODUÇÃO
de ofertas, promoções, distribuição de • Redação de Textos
amostras).
• Produção de imagens (fotos ou ilustrações)
• Possibilidade de verificação da quantidade de
material veiculado, pela tiragem da edição. • Montagem - Editoração Eletrônica
(Instituições como o IVC - Instituto • Fotolito - Os anúncios atualmente são
Verificador de Circulação - fazem a entregues em fotolito ou arquivo digital,
auditagem das edições, aumentando a acompanhados de uma prova impressa.
credibilidade).
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3.1.1. Jornal
• Duração da mensagem é praticamente 1 dia • Segmentação geográfica: normalmente os
(jornal diário) ou alguns dias (semanal); jornais têm circulação restrita ou concentrada
• Formato geralmente maior possibilita em uma região (pode ser um bairro ou uma
diferentes possibilidades. Anúncios de página cidade). Embora os grandes jornais possam
inteira podem conter diferentes mensagens e ser encontrados em todo o País, a tendência é
elementos (anúncio de imóveis: apresentação que um grupo local seja mais forte na região.
do local, mapa de localização, características • Segmentação demográfica: diferentes jornais
do imóvel etc.). Há espaço a ser explorado para diferentes públicos (jornais de
para maiores explicações; distribuição gratuita - ex. Metro News;
• Anúncios de página inteira geram grande populares - ex. Agora São Paulo, Notícias
impacto; Populares; mais elitizados - ex. Folha de S.
Paulo, O Estado de S. Paulo, Gazeta
• Diferentes possibilidades de anúncios: Mercantil).
Editorial, Classificados, Cadernos Especiais,
Publicidade Legal (Atas, Editais, • Segmentação por assunto: publicações
Concorrências, Avisos Públicos e Declarações especializadas (ex.: Valor Econômico, Lance,
- perda de documentos, notas de falecimento Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil) ou
etc.). A maioria dos jornais oferece formatos dentro da mesma edição, conforme cada
diferenciados de anúncio, incluindo módulos editoria (caderno de esportes, economia,
especiais e patrocínio de sessões. cidades, automóveis, entretenimento etc.)

• Muito utilizado para comunicados com o • Ágil e flexível: se um fato ocorrer hoje, pode
público (exemplo: carta de explicações da ser facilmente veiculado amanhã no jornal.
Diretoria da empresa sobre um fato Seções ganham destaque no decorrer da
relevante/problema ocorrido em seu semana (concentração de informações de
ambiente). lazer nas edições próximas ao final da semana
por exemplo).

3.1.2. Revistas
• Duração da mensagem é um pouco maior do • Diferenciação nos preços de acordo com a
que nos jornais: a maioria das revistas são de posição do anúncio: página determinada ou
circulação mensal. indeterminada (página par ou ímpar: há maior
• Setor bastante segmentado, com a impacto se o anúncio estiver na página
disseminação de revistas especializadas ímpar); última capa é a página mais cara para
(segmentação por assunto), com diferentes anúncios, seguida da segunda e terceira capa.
enfoques. • Flexívibilidade limitada: os anúncios podem
• Segmentação demográfica e geográfica ser mudados no decorrer da campanha, porém
possível, conforme abrangência do meio; devem obedecer a rigorosos prazos de
fechamento.
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3.2. Mídia Eletrônica


Principais características: • Possibilidade de merchandising: produtos são
• Meio de grande impacto; mencionados ou expostos ao longo da
programação;
• Possibilitam anúncios seqüenciais (historinhas
podem ter seqüência ao longo do tempo. Ex.: • Diferentes formas de anúncio: inserção de
Qualy, 1999-2000, em que o menino tenta comercial, patrocínio de programas ou parte
arranjar uma namorada para o pai ao longo de da programação, merchandising.
vários comerciais; Skol, 2000 - Homem e • Índices de audiência ajudam na escolha do
cachorro solitários tentam arranjar meio e no impacto da mensagem (Institutos
companhia). prestam serviço especializado com pesquisas
• Podem ser explicativos ou apenas formar a de audiência - IBOPE, por exemplo).
imagem institucional com poucos elementos; • Geralmente apresenta alto custo, porém alto
várias possibilidades de comunicação com o índice de cobertura (grande número de
público; pessoas atingidas pela mensagem);
• Caráter informativo e de prestação de
serviços; COMO SE COMPRA
• Como toda mídia de massa, têm muita • Negociação entre a agência e o veículo ou
credibilidade; diretamente entre o anunciante e o veículo;
• Público formador de opinião, na maioria das • Agência de publicidade é comissionada em
vezes; 20%.
• Instantâneo: a mensagem tem a duração do • Tabela de preços varia em função do tamanho
anúncio; do anúncio, cobertura, público-alvo e
• Passividade: pouca possibilidade de interação demanda.
do espectador com a mídia; • Diferença de preços de acordo com o
• Possibilidade de Segmentação demográfica programa em que está sendo anunciada.
(sexo, idade, classe social etc.), geográfica PRODUÇÃO
(local, regional ou nacional, por exemplo) e
por assunto (economia, esportes, notícias, • Redação de Textos
etc.). • TV: Produção de imagens (fotos ou
• No caso de programas jornalísticos, a ilustrações), captação (filmes), animação
comunicação com o público pode ocorrer gráfica (vinhetas e desenhos animados).
também no corpo editorial, fazendo parte das • Montagem - Estúdio de Som ou Ilha de
matérias. Esse trabalho pode ser iniciado Edição (TV)
através da Assessoria de Imprensa. • São entregues em mídia magnética (fitas de
vídeo U-Matic, Beta ou similar) ou digital
(DVD, CD e DAT).

3.2.1. Rádio
• Meio de alto impacto; - apresentadores são superconhecidos pelo
público - Eli Correa, Paulo Barbosa.
• AM / FM são as principais formas de difusão.
• FMs
• Programação das AMs
- - Melhor qualidade (emissão a 100% de
- AM - frequencia em KHz.
qualidade e recepção a 98% estéro).
- voltada ao jornalismo, programas
- - Frequencia em MHz
populares, prestação de serviço e esportes.
- - Alcance regional e localizado
- Audiência localizada.
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- - programas musicais e jornalismo • Segmentação por Assunto: Rádios


expresso especializadas em notícias, esportes, estilo
- - Exceções: CBN, Agência Dinheiro Vivo musical etc.
- - Promoções frequentes, internas ou • Não é adequado a apresentação técnica ou
externas. complicada. Mensagem deve ser clara e de
fácil compreensão; evitar explicações longas.
- - Locutores são conhecidos apenas pelo
público cativo, embora nomes como • Muito usado para despertar interesse das
Emílio Zurita tenham ganhado projeção pessoas;
nacional. • Mais barato que TV. Negociação mais
- - Programação varia, para bem jovem ou flexível.
voltado para pessoas mais velhas. TIPOS DE INSERÇÕES
• Espectador tem atenção dividida, pois quase • CHAMADA OU BREAK - Texto lido ao
sempre está em outra atividade enquanto ouve vivo pelo locutor, que visa a informação e a
o rádio; publicidade.
• Necessidade de continuidade para • ABERTURA - Início de um programa. Há
assimilação; uma trilha musical, locução de abertura e a
• Apelo popular; chamado do que será o programa. Pode haver
patrocínio, anunciando a atração.
• Grande quantidade de receptores de rádio;
• FECHAMENTO OU ENCERRAMENTO -
• Entretenimento; Final de um programa, a exemplo da abertura.
• Uso de efeitos sonoros, trilha musical • SPOT - Produção sonora fundamentada na
• Formatos mais utilizados: spot (concentração palavra falada. Pode possuir música de fundo
da mensagem na palavra), jingle (BG ou Back Ground). A trilha sonora, quando
(concentração da mensagem em música cantada, é um jingle.
cantada) ou trilha musical, geralmente com a • JINGLE - Produção sonora fundamentada na
duração de 15, 30, 45 ou 60 segundos - palavra cantada. A locução final é um spot.
tempos mais usuais; • TESTEMUNHAL - também centralizada na
• Patrocínio da programação, inserção de palavra, é um comercial ao vivo. Geralmente
comerciais; utiliza-se de formadoras de opinião, artistas ou
• Maleabilidade: pode-se trocar, inserir ou personalidades marcants da sociedade.
cancelar a programação de anúncios • Spot e Jingle: via de regra, classificam-se
rapidamente; cada uma das peças pela supremacia de um ou
de outro. Se a produção sonora for uma música,
• Instantâneo: a mensagem chega em tempo
deve-se pagar os direitos autorais, atividade
real ao ouvinte;
controlada pelo ECAD.
• Ação local. As rádios têm cobertura limitada
• TEASER - Produção sonora de 10 ou 15
pela tecnologia de transmissão. Atualmente a
segundos, cuja função é criar expectativa sobre
formação de redes possibilita a transmissão da
um produto, serviço ou promoção
programação a diversas retransmissoras que
desconhecida. O objetivo é gerar curiosidade.
enxertam conteúdo local (semelhante à TV
aberta. Ex.: rede JovemPan, Transamérica e • TEXTO FOGUETE - Produção sonora de 10
Antena 1). a 15 segundos cuja função é passar uma
informação num curto espaço de tempo.
• Segmentação Demográfica: Rádios destinadas
a diferentes públicos ("brega", romântico, • VINHETA - Produção sonora de 15
jovem, sofisticado/clássico); segundos. Contém somente o nome do produto,
slogan ou somente o nome. Está sempre
vinculada ao programa do fabricante do
produto ou ao produto.
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3.2.2. Televisão
• Meio de alto impacto; Formatos de comercialização mais comuns:
• Necessidade de continuidade para • VINHETAS – Pequenas inserções,
assimilação; geralmente com duração de 5” (segundos).
Podem indicar patrocínio, podem encerrar
• Elementos podem ser somados: texto, imagem
um programa ou ainda chamar a próxima
estática, imagem em movimento, efeitos
atração ou ainda servir como teaser.
sonoros, trilhas, fala etc.
• TOP 5 – Trata-se da chamada pontuada de 5
• Segmentação geográfica: mesmo em TVs
segundos (ou qualquer outra variação), em
abertas, uma parte da programação de
que são inseridos fragmentos de imagem,
anúncios é local;
acompanhado da frase “Atenção emissoras da
• Segmentação demográfica: dentro da rede afiliada para o top de 5 segundos”. Como
programação, existem coberturas locais (ex.: esta ação é patrocinada, logo após é comum
telejornais), por idade (programas infantis, ser veiculado o comercial do patrocinador do
femininos) TOP 5.
• Segmentação por assunto: programação • COMERCIAL – Filmes publicitários que
especializadas (jornalísticos; técnicos - Globo podem ter a duração de 10”, 15”, 30”, 45” ou
Rural, PEGN; setorizados; variedades, 60”. Acima de 60”, normalmente é dividido
entrevistas, entretenimento). em frações de 15”.
• TVs a cabo: com programação específica em • Pode-se ainda optar pela veiculação do
cada canal, possuem público mais qualificado anúncio dentro da própria atração (programa
e maior poder de segmentação geográfica e que está sendo exibido), ou ainda uma ação
demográfica; interativa – merchandising de tv.
• Ágil e flexível: se um fato ocorrer hoje, pode • Outra alternativa é o patrocínio das atrações
ser facilmente veiculado na programação. (eventos esportivos, seções de filmes, etc.),
Algumas vezes no mesmo dia!. em que a marca do patrocinador aparece
• Objetividade: o tempo é escasso para a regularmente na tela da televisão.
mensagem. Há necessidade de se focalizar a Normalmente, o pacote de patrocínio prevê
mensagem. ainda a vinhetas com menção ao oferecimento
do patrocinador e veiculação de anúncios nos
• Possibilidade de demonstração do produto. breaks comerciais.
• Formatos mais utilizados: 15, 30, 45 e 60
segundos;

3.2.3. Painel Eletrônico


• conhecidos também pelo nome do exibido • As mensagens
pioneiro (Eletromídia), reproduz imagens em de utilidade
movimento e em cores pública são
• programação pode ser feita por mensagem destinadas à
avulsa ou patrocínio de módulos como levar mensagens
temperatura, hora certa, etc. de interesse da
cidadania, como
• flexibilidade na contratação de inserções, informações
permitindo agilidade na troca de mensagens; sobre trânsito,
• Painéis full-color de alta definição, cores saúde, meio
vivas causando grande impacto visual; ambiente,
cultura e
• 33% da programação é dedicada à cidadania.
informações de utilidade pública e 66% à
veiculação de mensagens publicitárias. • Vinhetas de 10 segundos (imagens em
movimento) ou Banners de 5 segundos
(imagens estáticas e sequenciais).
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Comercialização • 4 faixas horárias (7h00 às 11h30, 11h30 às


• Cotas de 90 inserções de 10 segundos por 16h00, 16h00 às 20h30, 20h30 à 1h00)
faixa horária, uma inserção a cada 3 minutos. • Veiculação por quinzena.

3.2.4. Cinema
• Meio que se caracteriza pela grande • Necessidade de programação de grande
penetração junto ao público jovem, de classes número de salas exibidoras, implicando a
A e B. necessidade de grande número de cópias;
• É um meio estritamente local, altamente • Dificuldade de controle e fiscalização.
seletikvo, porém com baixa cobertura por • Segundo estudos Marplan, 35% da população
mensagem. adulta das capitais pesquisadas costumam ir
• Oferece alta concentração à mensagem; ao cinema.
• Tem alta seletividade do público jovem; Comercialização
• Baixo investimento em termos absolutos; • Cine-semanas: por este método, compra-se a
inserção em todos os intervalos da sessão de
• Segundo a legislação, a mensagem comercial
cinema, em geral, 35 por semana,
é limitada a 3 minutos por sessão, devendo ser
selecionando-se a sala conforme sua categoria
exibido à meia-luz.
e adequação ao produto.
• Segundo dados da Marplan, em 1980,
• Cine-rotativos: compra de pacotes de
existiam no Brasil 2.897 salas exibidoras, das
cinemas, agrupados por classes, sendo que
quais 1000 aptas à veiculação de publicidade,
cada cine é preparado com sistema de 1 in e 3
representando100 milhões de telespectadores
out, com programação míinima de 3 meses.
por ano.
• Baixa cobertura e longo período para se
alcançar a cobertura máxima.
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3.2.5. Internet
A Internet está oferece diversas possibilidades de 3.2.5.1. Formas de Anúncio
utilização para fins de divulgação de produtos e Os anúncios podem ter formas variadas. Quando se
serviços. Existem, na Web, 2 formas básicas de trata de um patrocínio, pode ocorrer de o nome da
atuação: o patrocínio e o anúncio. empresa aparecer em destaque no texto editorial.
O patrocínio é particularmente interessante no caso Os formatos de propaganda também podem variar,
de parcerias entre fornecedor e comércio. Neste sendo que, muitas vezes, a marca do patrocinador
caso, para que seu Website seja viabilizado, o faz parte do próprio layout da página. Os formatos
comerciante busca o apoio de seus fornecedores. mais comuns, no entanto, são:
Esse tipo de prática é comum no comércio • Hyperlink: ou simplesmente link, é a inclusão
tradicional, presente na elaboração de fachadas e de um pequeno texto com uma ligação dinâmica
sinalização, reformas ou aquisição de à página do anunciante. É muito utilizado em
equipamentos para a loja. guias de endereços e catálogos on-line.
Caso seu Site não seja comercial, mas tenha • Banner: geralmente de formato retangular, é
conteúdo informativo ou jornalístico especializado inserido como uma figura no algo de uma
em um determinado tema, pode-se aproveitar esse página Web. Pode incluir animação e conter um
gancho para oferecer anúncio a uma empresa que link para a página com mais informações sobre
invista no projeto em troca de publicidade nas o que está sendo anunciado.
páginas. • In-Line: esse tipo de anúncio aparece em
A forma de comercialização costuma ser fechada coluna lateral de uma página e costuma ocupar
por períodos de médio e longo prazos, sendo o toda a sua extensão. Pode ser uma figura
mais comum o contrato anual. É necessário contendo um hyperlink ou ser um texto com
considerar todas as despesas relacionadas à hypertextos em destaque.
manutenção e expansão do Website. • Pop-Up: quando uma determinada página Web
Já anúncios publicitários têm um vínculo menor, com esse tipo de anúncio é acessada, abre-se
comparativamente com o patrocínio. Além dos uma nova janela, normalmente em formato
contratos serem mais curtos, nem sempre os menor, sobre a página original. A vantagem é o
anúncios permeiam todas as páginas do Site. Eles destaque que este tipo de anúncio produz. A
podem ser segmentados, como ocorre em uma desvantagem é que carrega mais a memória do
publicação impressa. Normalmente, a Home page computador e costuma cobrir parte ou toda a
do Website é a página de maior acesso e, portanto, Home page que o usuário acessou inicialmente.
tem custo maior.
A contratação do anúncio pode ser feita por
período (normalmente mensal) ou por número de
impressões, ou seja, quantas vezes a mensagem
publicitária foi exibida. Em alguns casos, é
proposta uma solução híbrida, vendendo-se por
cotas de número de impressões e garantindo-se
uma quantidade mínima dentro de um período. Se
não for atingido o objetivo, o prazo de veiculação é
estendido até que seja atingido o mínimo.
As cotas por número de impressões normalmente
são calculadas na base de 1.000 aparições. No
sistema misto, pode-se oferecer a veiculação por
um mês com mínimo de 1.000.000 de exposições.
Caso naquele período tenham sido alcançadas • HotSite: é um pequeno Website promocional
apenas 900.000 impressões, o prazo é estendido até criado especialmente para complementar a
que o número que estiver faltando seja completado. mensagem publicitária. Muitas vezes é aberto
como um Pop-Up e tem navegação exclusiva,
distinta da página em que estava o
anúncio. Pode ser constituído de várias páginas
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(embora sempre em número reduzido) e conter maioria dos comerciantes de mailling-list (lista de
hyperlinks para o Website do anunciante. nomes), que propõem a mágica de publicidade a
Padrão IAB milhões de pessoas a custo baixo.
Com a finalidade de padronizar a publicidade on- A maioria dos usuários têm se tornado vítima do
line, facilitando o trabalho das agências digitais, o chamado “junk-mail” `(lixo) ou “spam”. Trata-se
International Advertising Bureau (IAB) definiu e das mensagens de recebimento não autorizado,
difundiu para o mercado alguns formatos padrões normalmente comparáveis à mala-direta
de banners Internet. Esses formatos foram convencional.
rapidamente adotados por vários Websites, O maior problema está na mecânica adotada para o
tornando-se standards. A grande vantagem é desenvolvimento deste negócio:
possibilitar que um mesmo material seja 1. Nem sempre a maneira de se obter a lista
aproveitado em diferentes locais, sem a de contatos é lícita. Pode ocorrer de forma
necessidade de produzir tudo novamente. fraudulenta, aproveitando-se as
Medindo a Audiência vulnerabilidades de alguns sistemas de
Todos os servidores de Internet são capazes de computadores da Internet (basicamente
gerar logs (registros) de acesso de arquivos. A programas espiões e até vírus que rastream
partir da análise desses registros, é possível endereços de e-mail válidos).
determinar a audiência da publicidade on-line. 2. Alguns “empresários” vêem na
Essa análise tem três esferas distintas: comercialização de sua lista uma forma de
• Hits: o número de hits foi a primeira forma aumentar seus rendimentos, passando para
utilizada para divulgar a audiência do Site, frente sua lista sem se dar conta de seu
porque o número apresentado neste tipo de valor;
contagem é bastante generoso. Mas o que é um 3. As listas não costumam ser segmentadas,
hit? Um hit é toda requisição atendida pelo contendo milhões de endereços de e-mail
servidor. Assim, uma página Internet (HTML) de usuários do mundo todo. A checagem
que contenha um logotipo e duas fotos gera sobre e-mails válidos também é limitada.
quatro hits (um da página e três de imagens). 4. Os programas que transmitem o spam o
Portanto, falar em número de hits de um fazem de maneira muito rápida,
Website pode passar uma impressão falsa a sobrecarregando os servidores internet,
respeito da audiência. causando lentidão no processamento e no
• PageViews: é o número de “impressões”. Cada tráfego das informações. Em outras
vez que todos os elementos de uma página palavras, a internet como um todo fica
Internet são carregados, conta-se uma mais lenta (estima-se que, atualmente 1/3
“impressão”. Este tipo de contagem é mais das mensagens de e-mail que trafegam
trabalhoso do que o de número de hits, mas pela internet sejam Spam).
obviamente é uma informação mais segura e 5. O custo para envio da mensagem é
poderosa para o cliente, já que representa com extremamente baixo, mas, em
mais precisão a exposição do anúncio ao público contrapartida, cada usuário que recebe a
final. mensagem têm custos semelhantes para
• Click-Through: é o número de vezes que os RECEBER a mensagem: sua caixa postal
visitantes clicam em um hyperlink, acessando fica lotada de mensagens indesejadas, o
outra página. Quando vinculada a uma que pode evitar o recebimento de uma
publicidade, é uma informação valiosa para o mensagem importante, além do tempo de
anunciante, já que representa o número de ações leitura da mensagem e do custo de
geradas pelo anúncio. conexão (telefone + provedor).
Para resolver esse impasse, surgiram algumas
3.2.5.2. Email Marketing técnicas, como o chamado Marketing de
Outra proposta de trabalho é realizar uma função Permissão. Trata-se de uma estratégia simples, em
de marketing direto utilizando-se a Internet. que o destinatário da mensagem deve decidir
quando começar a receber e quando parar.
No entanto, os cuidados a se tomar nesta
estratégias são muitos. A começar pela proposta da Dois termos são correntes neste caso:
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• Opt In: quando o usuário opta por receber a


mensagem. Normalmente, esta “assinatura” de
serviço, nos mesmos moldes de assinatura de
revistas, está localizado em um Site Web.
• Opt Out: no corpo das mensagens e no Site
Web onde o usuário se cadastrou, deve-se deixar
uma opção de cancelamento da assinatura, a
qualquer hora e com toda facilidade, dando
segurança ao usuário.
Também faz parte manter uma política de
privacidade, garantindo que os dados do usuário
serão restritos à finalidade de se manter
comunicação por e-mail marketing, e que essas
informações NÃO serão comercializadas ou
utilizadas para outra finalidade.
Além da divulgação do site e do serviço em outros
meios, pode-se contar com a divulgação p2p
(person to person ou “boca a boca”), em
campanhas para incentivar usuários atuais a trazer
novos usuários.
Outra estratégias é limitar conteúdo do site a
usuários cadastrados. Neste caso, para que seja
feito um mailling-list de permissão, estabelece-se
que o cadastramento tem um custo simbólico ou
mesmo gratuito. Lembre-se sempre de dar a opção
ao usuário de assinar ou não a lista (opt in).
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3.3. Mídia Extensiva/Mídia Externa


Anteriormente, esse grupo era conhecido como áreas internas (tais como saguões de aeroportos,
“Mídia Exterior” ou ainda “Mídia Externa”, terminais rodoviários e ferroviários,
agrupando várias formas de veiculação de supermercados, etc.), passou-se a designar esse
anúncios em cartazes, faixas, muros, painéis etc. grupo de “Mídia Extensiva”, uma alusão à
No entanto, para que fosse retirada a característica extensão da campanha publicitária em mídias
de “mídia alternativa” desse segmento de mídia, impressa e eletrônica.
além da expansão do setor abrangendo também

3.3.1. Outdoor
O outdoor é tratado por muitos autores de forma
diferentes. Embora seja uma mídia exterior,
exposta ao tempo, muitos exibidores (empresas
que disponibilizam as placas de outdoor)
consideram o outdoor como um capítulo à parte.
Isso se deve ao trabalho da Central de Outdoor,
entidade que representa vários exibidores e
realizou um intenso trabalho de valorização deste
veículo. Além disso, foi responsável pela
padronização do formato, o que facilitou muito o
trabalho das agências (anteriormente, cada
exibidor utilizava uma medida para o outdoor,
fazendo com que a agência tivesse que produzir • Mídia local, excelente para públicos locais.
diferentes artes-finais para a mesma campanha.
• Alto custo de produção, que tem caído em
• cartaz de rua 32 folhas função da tecnologia digital aplicada aos
• Mídia eminentemente local processos gráficos;
• Mídia que permite alta frequência de • Alto investimento no caso de campanhas
exposição regionais ou nacionais
• Grande impacto visual • Reduzida capacidade de seletividade de
público.
• permite continuidade da mensagem.
Comercialização
• Grande impacto visual, excelente midia para o
lançamento de produtos • O Outdoor de rua é comercializado por
quinzena, a primeira começando no dia 1 e a
• Possibilita afixação da mensagem próximo ao segunda no dia 16.
ponto de venda
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3.3.2. Luminosos

• Normalmente afixados no topo de edifícios;


• Devido às suas características, iluminação ou
movimento, tem grande impacto visual.
• Restrita e local
• Grande área de exposição, podendo ser visualizado de
longe, permitindo maior tempo de exposição;
• Alta visibilidade para motoristas e pedestres, embora não
permita seletividade de público;
• Ideais para lembrança de marca e para continuidade
(exposição em longo prazo);
• Atraem todas as atenções para a sua marca.
Comercialização
• Contratos por períodos de 12 a 24 meses.

3.3.3. Painel Rodoviário


• Também conhecido como Placa de Estrada; o próprio nome já identifica se
tratar de mídia às margens das rodovias. São painéis pintados, em folhas de
flandres, estrutura e cavaletes de madeiras, voltados para as principais rodovias
brasileiras.
• Mensagens de rápida leitura, utilizado para reforço institucional da marca,
divulgação de produtos, indicações ao longo da rodovia ou até mesmo
mensagens educativas alusiavas ao trânsito.
• São instalados nas proximidades ao longo da rodovia, respeitando as
limitações impostas pela legislação (Denatran/Contran).
• Normalmente de grande metragem, acima de 50m ², até, em
média, 200m ²
• Localizado à margem de rodovias
• Grande impacto visual
• Pode se tornar parte da paisagem, não provocando
comunicação.
Comercialização
• valor geralmente cotado em m2/mês, contrato mínimo de 12 ou 24 meses.
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3.3.4. Painéis Urbanos – BackLight, FrontLight, Triedro

• Painéis de rua, em formato


variado.
• No caso de BackLight, é feito de material translúcido (lona) que permite a
iluminação de dentro para fora
• No caso de FrontLight, a iluminação é externa e frontal.
• A forma do painel pode variar, conforme o projeto (formas irregulares,
recortes, aplicações).
• Permite a instalação próximo ou no ponto de venda.
• O impacto visual é proporcionado pelas grandes dimensões, formatos variados, excelente definição da
imagem e iluminação noturna. Pela sua plástica, principalmente à noite, valoriza muito a mensagem.
• Não permite a seletividade de público
• Preço de veiculação relativamente alto.
• Tem como principais características o grande impacto visual e grande frequencia de exposição.
• Costuma ser utilizada em campanhas que exigem um esforço na fixação de marcas, imagem corporativa,
conceitos e produtos.
• Em casos esporádicos, ele é utilizado na indicação de um endereço próximo.
• A freqüência com que os consumidores potenciais são expostos à mensagem deve-se ao fato destes
consumidores adotarem quase sempre um mesmo itinerário para se deslocarem a um determinado
endereço, sendo impactados pelo painel a cada exposição.
Triedro
• Trata-se de um Frontlight composto por uma moldura onde se
prendem várias lâminas triangulares giratórias, onde se cola um
grande adesivo refilado, e que possibilita a veiculação de 3
mensagens num mesmo painel. Um mecanismo trata de girar as
lâminas, substituindo a mensagem a cada 7 segundos, tempo
suficiente para o espectador ver e compreender a imagem. É um
veículo ideal para promoção de uma linha de produtos por
exemplo.
Comercialização
• contrato de 12 meses, embora seja possível a contratação em
frações de trimestre e semestre.
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3.3.5. Empena
• Mídia eficientíssima e de grande impacto, utiliza as paredes
cegas (sem janelas) de edifícios onde são aplicadas molduras
• Anteriormente eram pintadas à mão, em um trabalho artístico, e
sem iluminação. Atualmente utilizam-se estruturas de front-light
de iluminação.
• Disponível nas principais capitais e cidades brasileiras.
• As empenas são sinônimo de alta visibilidade por seu tamanho
diferenciado e por sua estratégica disposição em vias de grande
movimento.
• Iluminadas, impactam o público e fortalecem marcas e produtos.

Comercialização
• contrato de 12 meses, embora seja possível a contratação em frações de trimestre e semestre.

3.3.6. Busdoor
• Mídia que traz bons resultados em razão de ser móvel;
• Possibilidade de adesivação total (envelopamento) e parcial dos ônibus, além
da publicidade nas janelas traseiras;
• Na Capital paulista (cidade de São Paulo), é permitido somente a veiculação
de mensagens na lateral e no vidro traseiro.
• Grande impacto visual pelo uso de cores em quadricromia e formato da
mensagem;
• pode atender veiculações de prazos curtos, o que é ideal para campanhas de
ofertas, liquidações, lançamentos, etc.
• Disponível na maioria das capitais e cidades brasileiras.Também conhecidos
como Painéis circulantes em coletivos.
• Medidas: 0,45m x 2,75m (lateral) e 0,50m x 1,00m (traseira)
• Difícil seletividade de público
• Dificuldade de manutenção e fiscalização da veiculação.
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3.3.7. Placa de identificação de Ruas


• O nome correto da peça é "poste de nomenclatura de logradouros
públicos" . Em São Paulo é também conhecida como “Plamarc”
que é o nome da empresa que ganhou a licitação na capital paulista.
• Medida-padrão: 0,48m x 0,74m, com duas faces.
• Pela característica de utilidade pública, adequa-se bem à
campanhas institucionais
• Ideais para guiar o consumidor até o estabelecimento, sinalizando o
caminho
• cobertura estritamente local
• baixo custo unitário
• longo prazo contratual, necessitando de manutenção preventiva regular
Comercialização
• valor por placa;
• contratos de 6, 12 ou 24 meses.

3.3.8. Painéis do Metrô


Os trens metropolitanos brasileiros atendem a milhões de usuários, diariamente,
por conseqüência qualquer mídia agregada a esse sistema de transporte coletivo
tende a ser altamente interessante. Existem inúmeras possibilidades de
veiculação, desde painéis internos nos trens até adesivações externas das
composições, painéis de área de embarques, paredes, de corredores, entre outros.
• Painéis afixados nos corredores e plataformas das estações do metrô;
• Medidas:
• painéis de corredores: 1,40m x 1,42m
• painéis de plataforma: 1,50 x 1,85m
• painel de trem: 0,69 x 0,68m
• alta frequência de exposição de produtos
• alto custo unitário
• problemas de visualização (corredor - onde o público passa com pressa;
plataforma- obstrução pelos passageiros ou pelo próprio trem).
Comercialização
• limite para contratação de painéis (mínimo de 10 e máximo de 50).
• contrato 6 meses.
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3.3.9. Blimps, Balões

• Os balões infláveis normalmente são feitos de materiais pneumáticos e inflados com gás hélio, não-
inflamável, não tóxico e de fácil dispersão na natureza.
• Os blimps (balões de gás) de forma redonda, se notabilizaram a sinalizar locais de eventos. Costumam
ser iluminados por dentro, aumentando o impacto visual, sobretudo à noite. Medem 3 m de diâmetro.
• Muito utilizado em shows, feiras agropecuárias, campanhas políticas, lançamentos imobiliários, praias e
eventos em geral.
• Pode também ser inflado com ar comprimido, em dimensões menores (1m de diâmetro), sendo utilizado
em shows (jogar ao público), feiras agropecuárias, decoração de lojas, shoppings e demarcação de eventos
náuticos.
• Em formato Zeppelin, podem ser rádio-controlados. Costumam ter, neste caso, a dimensão aproximada
de 3m de comprimento.
• A grande flexibilidade do balão permite uma infinidade de utilizações, como realizar réplicas de
embalagens, logotipos, personagens e até mesmo realização de portais infláveis.
• A Goodyear possui 6 balões infláveis de grandes dimensões, em formato Zeppelin, capaz de transportar
até 5 pessoas. Eles têm sido utilizados com freqüência no Brasil, passeando pelos céus de São Paulo e Rio
de Janeiro, levando a marca Goodyear à curiosidade do público. Também esteve presente em eventos
esportivos, em cooperação com redes transmissoras de televisão.
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3.3.10. Midia Externa - Mobiliário Urbano


Trata-se de um conjunto de equipamentos localizados em áreas públicas de uma cidade destinados à
prestação de serviços, à comodidade e ao conforto exterior dos habitantes, que são autofinanciados pela
publicidade e que têm como preocupação a qualidade da vida social e o respeito ao meio ambiente.
Composto de diversas peças que compõem a paisagem urbana. Envolvem Paradas de ônibus, totens
sinalizadores, cestas de lixo, quiosques de diferentes funções (informações turísticas, venda de produtos e
serviços, alimentação etc.), sanitários públicos,

3.3.10.1. Relógio Eletrônico 3.3.10.3. Protetores


Uma das mídias externas
consideradas mais nobres
pelo serviço que oferece.
Os relógios de rua são
instalados em pontos
estratégicos, de alto fluxo
e grande impactação junto
à população, daí o
interesse e valorização
desta mídia. Disponível
nas principais capitais e
cidades brasileiras.
O protetor de Pedestre se encontra em locais
3.3.10.2. Monolito privilegiados, de grande concetração de público,
com fácil visualização. Já que se localiza na altura
dos olhos de pedestres e motoristas, agregando
proteção, educação ambiental e do trânsito.

Protetores de Árvore têm grande aceitação junto a


anunciantes com produtos com afinidade a
Mídia exterior, especial, desenvolvida para a ecologia. São equipamentos que protegem as
Prefeitura Municipal de Curitiba. São Painéis plantas de árvores semadas ao longo de avenidas,
back lights (retro-iluminados), em formato de parques, praças e corredores das principais cidades
cubos, com duas faces de divulgação dos serviços brasileiras
de transporte coletivo e/ou informações turísticas
e duas faces para a publicidade. Os monolitos são
instalados nas entradas das estações tubos de
ônibus urbanos, que funcionam na capital
paranense como metrö de superfície.
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3.3.10.4. Cabina Telefonica 3.3.10.5. Bancas de Jornal

Também uma mídia nova e bastante interessante e


reconhecida pelo público usuário pelos benefícios As bancas de jornal podem ter formatos diferentes
que oferece. Normalmente é localizada em pontos em locais variados, conforme a cidade onde está
estratégicos e em ruas e avenidas de grande fluxo localizado. `Pode trazer mensagens publicitárias nas
e também em shoppings e aeroportos laterais ou no topo (cabeceira), normalmente com
luminoso tipo backlight.
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3.4. Mídia Diretiva


O grande diferencial da Mídia diretiva está relacionado com o momento de uso do material pelo consumidor.
O apelo principal é que a informação (anúncio) estará em contato com o usuário na hora em que ele estará
procurando pelo produto ou serviço, buscando os fornecedores que lhe parecerem mais conveniente.
É um segmento crescente, formado por diversas estratégias, partindo de Listas Classificadas, Revistas
especializadas e Sites Internet.

3.4.1. Listas Telefônicas


• As listas telefônicas são o exemplo mais (Lista Classificada Oesp, Listel, Guia Páginas
clássico de Mídia Diretiva. Amarelas – todas essas já foram, no passado, as
• Reúne a prestação de serviço (listagem dos listas oficiais vinculadas à companhia telefônica).
assinantes do serviço de telefonia) à anúncios • Nem sempre o tamanho do anúncio é relevante.
informativos; Muitas vezes, um anúncio pequeno, ocupando 1
• Os anúncios são cobrados conforme a área, coluna de largura por 2 ou 3 centímetros pode ser
têm, em sua maioria, caráter informativo. mais eficaz do que um anúncio de página inteira.
• Abrangência local, reunindo informações de • Como prestação de serviços, pode trazer
uma determinada região (podem ser várias informações como telefones de distribuidores ou
cidades reunidas ou, no caso de São Paulo, por assistência técnica. Costumam trazer nome da
exemplo, atender a uma determinada área da empresa, telefone, endereço presencial e internet.
cidade – lista classificada Guia Mais); • Podem ter suas versões on-line, em sites de
• Pode estar vinculada à uma companhia busca de serviços, a exemplo do Guia Mais.
telefônica (Guia Mais) ou ser independente

3.4.2. Guias de Compras, Catálogos e Anuários


• Revistas Técnicas especializadas em setores periodicidade mais longa (muitas vezes anual).
industriais, trazem anúncios de fornecedores e São também setorizados, e às vezes sua aparência
novidades, lançamentos, notícias de interesse assemelha-se a publicações artísticas. Exemplo:
dos profissionais da área. No entanto, o grande Talento (guia de profissionais de comunicação);
foco está nos anúncios, destinados sobretudo Catálogo Image Bank, Stock Photos e Keystone
aos compradores da indústria. Têm circulação (guia de imagens fotográficas); Bríndice e
regular, distribuidos periodicamente. FreeShop (catálogos de fornecedores de brindes)
Normalmente, a distribuição é gratuita, uma • Os anuários são agendas de endereço,
vez que os custos são pagos pelos anunciantes. normalmente vinculadas a entidades que
Exemplos: NEI (Noticiário de Equipamentos representam uma determinada categoria ou setor.
Industriais), NPE (Noticiário de Produtos Trazem uma lista de empresas cadastradas,
Eletrônicos), P&S (Produtos e Serviços), F&C segmentadas por área de atuação e localização
(Fornecedores e Custos) geográfica.
• Os catálogos têm outra aparência, de
qualidade superior, tiragem limitada e

3.5. Outras Alternativas

3.5.1. Mala Direta


• Processo normalmente envolve a compra de listas (mailling list), contituídos por público-alvos
definidos
• alta seletividade
Prof. Esp. Rodolfo Nakamura 43037491.doc Página 25 de 28

• menor dispersão de verba


4. Bibliografia
• cobertura limitada e dificuldades de fiscalização
• entre os fornecedores de listas estão as editoras (lista de assinantes de revistas e jornais) e
administradoras de cartão de crédito BRASIL MÍDIA EXTERIOR, Site da Empresa
(World Wide Web,
• possibilidade de personalização da mensagem, com impressão de nome e outros dados do
http://www.brasilmidiaexterior.com.br acessado em
destinatário 06 de março de 2004)
• diferentes formatos e possibilidade de usar a criativdade
CEMUSA, na produção possibilita
Site da Empresa alto impacto
(World visual
Wide Web,
• envio por correios ou courier (moto-entregas) http://www.cemusa.com, acessado em 07 de março
de 2004).
• pode-se enviar catálogos, convites, mensagens publicitárias, kits, brindes, amostras etc.
CENTRAL DE MÍDIA BRASIL, Site da Empresa
• Mailing é cobrado normalmente por centena ou milheiro de nomes.
(World Wide Web, http://www.cmbr.com.br,
- retorno, em contatos ou vendas, está em torno deacessado
2 a 5%. em 07 de março de 2004).
EAGORA.COM.BR. Site de notícias, seçào Mídia
Exterior (World Wide Web,
3.5.2. Merchandising http://www.eagora.com.br, acessado em 02 de
março de 2004).
• Em propaganda, é a aparição dos produtos no vídeo, áudio, sites ou artigos impressos em situação
normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. ELETROMÍDIA, Site da Empresa (World Wide
Web, http://www.eletromidia.com. br, acessado em
• Normalmente incluída no contexto da trama ou do04programa
de marçoonde será inserido.
de 2004)
• Comunicação subliminar JC DECAUX DO BRASIL, Site da Empresa
• (World
Exemplo: Consumo de cigarros, bebidas ou uso de Wide Web,
automóveis http://www.jcdecaux.com.br,
e roupas de determinada marca. br
acessado em 04 de março de 2004)
• Os produtores dos programas oferecem oportunidades de merchandising às agências
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São
Paulo: Atlas, 1997.
L&C Outdoor Comunicação Visual Ltda. (CLEAR
CHANNEL), Site da Empresa (World Wide Web,
www.clearchannel.com.br, acessado em 07 de
março de 2004).
MIDIA PLUS. Site da empresa (World Wide Web,
http://www.midiaplus.com.br, acessado em 05 de
março de 2004).
NAKAMURA, Rodolfo. E-Commerce Na Internet
– Fácil de Entender. São Paulo: Érica, 2001.
PREDEBON, José et.Al. Propaganda:
Profissionais Ensinam como se Faz. São Paulo:
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RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo.
Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática,
1987.
RIBEIRO, Julio et.Al. Tudo o que Vocë Queria
Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve
Paciência para Explicar. 3 ed. São Paulo: Atlas,
1989.
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http://www.ativa.com.br, acessado em 07 de março
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utilizar a propaganda para construir marcas e
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para Rádio. Sáo Paulo, 1995.
TAHARA, Mizuo. Mídia. São Paulo: Global,
1985.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: os
termos de mídia, seus conceitos, critérios e
fórmulas, explicados e mostrados graficamente
como são utilizados na mídia. São Paulo: Flight,
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(FLYBALLOON) , , Site da Empresa (World
Wide Web, http://www.flyballoon.com.br,
acessado em 04 de março de 2004).

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