UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA

LA AGENCIA DE VIAJES Y TURISMO "LA SANTÍSIMA
TRINIDAD" EN CERCADO - COCHABAMBA

Proyecto de Grado para optar Título de

Licenciado en Administración de
Empresas, presentado por:

DIEGO FERNANDO RAMOS ALBARRACIN

TUTOR: Mgr. Gonzalo Ramírez Molina

Cochabamba – Bolivia
2018
 ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... i

CAPÍTULO I
DISEÑO METODOLÓGICO

1.1. ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE INVESTIGACIÓN ................................ 1

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 2
1.2.1. Descripción del problema ....................................................................................... 3
1.2.2. Formulación del problema ...................................................................................... 3
1.3. OBJETIVOS .............................................................................................................. 4
1.3.1. Objetivo general ...................................................................................................... 4
1.3.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 4
1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 5
1.5. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 5
1.5.1. Alcance geográfico ................................................................................................. 5
1.5.2. Alcance temático..................................................................................................... 5
1.6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 6
1.6.1. Métodos de Investigación ....................................................................................... 6
1.6.1.1. Método analítico .................................................................................................. 6
1.6.1.2. Método deductivo ................................................................................................ 6
1.6.1.3. Método comparativo ............................................................................................ 6
1.6.2. Fuentes de información ........................................................................................... 6
1.6.3. Técnicas de recolección de datos ............................................................................ 7
1.6.3.1. Entrevista ............................................................................................................. 7
1.6.3.2. Encuesta ............................................................................................................... 8
1.6.3.3. Observación indirecta .......................................................................................... 8
1.6.4. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA ................................... 8
1.6.4.1. Población ............................................................................................................. 8
1.6.4.2. Método de muestreo............................................................................................. 9
1.6.4.3. Determinación de la muestra ............................................................................... 9

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING ........................................................................... 12

2.1.1. Necesidades, deseos y demandas .......................................................................... 13
2.2. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS ................................................................... 14
2.3. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA .......................................................... 16
2.3.1. Producto ................................................................................................................ 16
2.3.2. Precio .................................................................................................................... 17
2.3.3. Plaza ...................................................................................................................... 17
2.3.4. Promoción ............................................................................................................. 18
2.4. CONCEPTO DE SERVICIO ................................................................................... 24
2.4.1. Definición de servicio ........................................................................................... 24
2.4.2. Características de los servicios ............................................................................. 24
2.4.3. Tipos de servicio ................................................................................................... 26
2.4.4. Elementos del servicio .......................................................................................... 28
2.5. CONCEPTO DE ESTRATEGIA ............................................................................ 29
2.6. ESTRATEGIAS DE MARKETING ....................................................................... 29
2.7. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ................................................................... 30
2.7.1. Objetivo de la estrategia comunicacional ............................................................. 31
2.7.2. Características de la estrategia comunicacional.................................................... 32
2.7.3. Proceso de comunicación...................................................................................... 33
2.7.3.1. Teoría del proceso comunicativo ....................................................................... 33
2.7.3.2. Elementos implícitos o intervinientes en el proceso de la comunicación:......... 33
2.7.4. Diseño de una estrategia comunicacional ............................................................. 35
2.8. MERCHANDISING ................................................................................................ 36
2.9. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ..................................... 38
2.10. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN ................................................................... 40
2.10.1. Beneficios de la segmentación del mercado ....................................................... 41
 CAPÍTULO III
MODELO REAL

3.1. ANTECEDENTES DE LA AGENCIA DE VIAJES Y TURISMO "LA

SANTÍSIMA TRINIDAD" ...................................................................................... 43
3.2. RECURSOS HUMANOS ........................................................................................ 45
3.2.1. Organigrama de la empresa .................................................................................. 45
3.3. ANÁLISIS DE MARKETING MIX ....................................................................... 47
3.3.1. Servicios ofertados ................................................................................................ 47
3.3.1.1. Características de los servicios turísticos........................................................... 47
3.3.2. Precio .................................................................................................................... 50
3.3.3. Plaza ...................................................................................................................... 51
3.3.4. Promoción o comunicación .................................................................................. 51
3.4. ANÁLISIS MICRO ENTORNO (PORTER) .......................................................... 52
3.4.1. Amenaza de entrada de competidores .................................................................. 53
3.4.2. Amenaza de sustitos.............................................................................................. 54
3.4.3. Poder de negociación de los compradores ............................................................ 54
3.4.4. Rivalidad competitiva ........................................................................................... 54
3.4.4.1. Análisis de la competencia ................................................................................ 55
3.5. ANÁLISIS MACRO ENTORNO (PESTAL) ......................................................... 60
3.5.1. Aspecto político .................................................................................................... 60
3.5.2. Aspecto económico ............................................................................................... 62
3.5.3. Aspecto social ....................................................................................................... 65
3.5.4. Aspecto tecnológico .............................................................................................. 66
3.5.5. Aspecto ambiental................................................................................................. 67
3.5.6. Aspectos legales .................................................................................................... 67
3.5.7. Matriz PESTAL .................................................................................................... 69
3.6. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ....................................... 71
3.7. ANÁLISIS F.O.D.A. ............................................................................................... 81
3.7.1. Fortalezas .............................................................................................................. 81
3.7.2. Debilidades ........................................................................................................... 81
3.7.3. Oportunidades ....................................................................................................... 82
3.7.4. Amenazas .............................................................................................................. 82
3.8. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................... 84

CAPÍTULO IV
MODELO PROPUESTO

4.1. SEGMENTACIÓN .................................................................................................. 86

4.2. PROPUESTA DE MISIÓN Y VISIÓN................................................................... 86
4.2.1. Propuesta de visión ............................................................................................... 86
4.2.2. Propuesta de misión .............................................................................................. 87
4.2.3. Propuesta de valores ............................................................................................. 87
4.3. COMPORTAMIENTO DEL USUARIO ................................................................ 88
4.3.1. Motivación ............................................................................................................ 88
4.3.2. La compra ............................................................................................................. 89
4.3.3. Relación servicio / calidad .................................................................................... 90
4.3.4. Mezcla de marketing ............................................................................................. 90
4.3.4.1. Servicio .............................................................................................................. 90
4.3.4.2. Plaza ................................................................................................................... 91
4.3.4.3. Precio ................................................................................................................. 92
4.3.4.4. Promoción .......................................................................................................... 92
4.4. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ................................................................... 93
4.4.1. Objetivo de la estrategia comunicacional ............................................................. 93
4.4.2. Características de la estrategia comunicacional .................................................... 93
4.4.2.1. Comunicar.......................................................................................................... 93
4.4.2.2. Convencer .......................................................................................................... 94
4.4.2.3. Exclusividad....................................................................................................... 94
4.4.2.4. Continuidad........................................................................................................ 94
4.4.3. Proceso de comunicación...................................................................................... 94
4.4.4. Diseño de una estrategia comunicacional ............................................................. 97
4.4.4.1. Identificación de la audiencia meta ................................................................... 97
4.4.4.2. Análisis de las variables comunicacionales ....................................................... 97
4.4.4.3. Selección del mensaje adecuado ........................................................................ 97
4.4.4.4. Selección de los medios ..................................................................................... 98
4.5. MEZCLA COMUNICACIONAL O PROMOCIONAL ......................................... 99
4.5.1. Publicidad ............................................................................................................. 99
4.5.1.1. Objetivo de la publicidad ................................................................................... 99
4.5.1.2. Proceso de la comunicación publicitaria ......................................................... 100
4.5.1.3. Outlet de viajes ................................................................................................ 109
4.5.2. Promoción de ventas ........................................................................................... 110
4.5.3. Venta personal .................................................................................................... 112
4.5.3.1. Venta impersonal ............................................................................................. 113
4.5.4. Relaciones públicas............................................................................................. 113
4.5.5. Marketing directo ................................................................................................ 115
4.6. MERCHANDISING .............................................................................................. 119
4.7. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL .......................... 120
4.7.1. Método de objetivo tarea .................................................................................... 121

CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES ................................................................................................. 123

5.2. RECOMENDACIONES ........................................................................................ 124
 ÍNDICE ESPECIFICO

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro Nª 1: Porcentaje total de población en Cercado-Cochabamba ............................. 9

Cuadro Nª 2: Porcentaje total de la población comprendida entre 25 a 60 años .............. 9
Cuadro Nª 3: Porcentaje de ventas según los niveles de altura de los productos o
servicios ..................................................................................................... 37
Cuadro Nª 4: Ventajas y desventajas de los principales medios de comunicación ........ 39
Cuadro Nª 5: Base de segmentación de mercados .......................................................... 42
Cuadro Nª 6: Agencia de viajes y turismo “La Santísima Trinidad” .............................. 44
Cuadro Nª 7: Competencia de la empresa ...................................................................... 56
Cuadro Nª 8: Matriz del perfil competitivo .................................................................... 58
Cuadro Nª 9: Matriz PESTAL ........................................................................................ 69
Cuadro Nª 10: Matriz F.O.D.A. ...................................................................................... 83
Cuadro Nª 11: Cotización de espacios publicitarios en T.V. ........................................ 103
Cuadro Nª 12: Presupuesto publicitario en televisión................................................... 103
Cuadro Nª 13: Presupuesto publicitario en radio .......................................................... 105
Cuadro Nª 14: Presupuesto publicitario en periódicos ................................................. 106
Cuadro Nª 15: Presupuesto publicitario en afiches ....................................................... 107
Cuadro Nª 16: Presupuesto publicitario ........................................................................ 108
Cuadro Nª 17: Propuesta de outlet de viajes ................................................................. 109
Cuadro Nª 18: Presupuesto de promoción de ventas .................................................... 111
Cuadro Nª 19: Presupuesto venta personal ................................................................... 112
Cuadro Nª 20: Presupuesto de relaciones públicas ....................................................... 114
Cuadro Nª 21: Presupuesto publicitario del merchandising ......................................... 120
Cuadro Nª 22: Presupuesto promocional ...................................................................... 121
Cuadro N° 23: Cronograma de actividades .................................................................. 103
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura Nº 1: Conceptos centrales del marketing............................................................. 13

Figura Nº 2: Variables del producto ............................................................................... 16
Figura Nº 3: Variables del precio.................................................................................... 17
Figura Nº 4: Variables de plaza ...................................................................................... 17
Figura Nº 5: Variables de la promoción ......................................................................... 18
Figura Nº 6: Elementos del servicio .............................................................................. 28
Figura Nº 7: Proceso comunicativo ................................................................................ 33
Figura Nº 8: Organigrama de la empresa ........................................................................ 46
Figura Nº 9: Realiza viajes ............................................................................................. 71
Figura Nº 10: Frecuencia de viajes ................................................................................. 71
Figura Nº 11: Acción a realizar si decide viajar ............................................................. 72
Figura Nº 12: Razón por la que se realiza viajes ............................................................ 73
Figura Nº 13: Conocimiento de agencias de viajes ........................................................ 73
Figura Nº 14: Motivo de preferencia en la elección de una empresa ............................. 74
Figura Nº 15: Acompañante de viaje .............................................................................. 75
Figura Nº 16: Conocimiento de la agencia de viajes santísima trinidad ......................... 75
Figura Nº 17: Utilizó Ud. los servicios de la agencia de viajes “La Santísima Trinidad 76
Figura Nº 18: Calificación del servicio de agencias de viaje “La santísima trinidad” ... 77
Figura Nº 19: Medio por la cual se enteró de la existencia de la agencia de viajes ....... 78
Figura Nº 20: Promociones de preferencia ..................................................................... 78
Figura Nº 21: Preferencia de Medios para recibir información de las promociones de la
agencia de viajes...................................................................................... 79
Figura Nº 22: Adquisición o demanda de los servicios de la agencia de viajes ............. 80
Figura Nº 23: Medios de preferencia para recibir información de la agencia de viajes
santísima trinidad .................................................................................... 80
 ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen Nº 1: Logotipo de la agencia de viajes La Santísima Trinidad .......................... 44

Imagen Nº 2: Tarjetas personalizadas ............................................................................. 52
Imagen Nº 3: “la santísima trinidad” en Facebook ....................................................... 115
Imagen Nº 4: Oferta de destinos en Facebook .............................................................. 116
Imagen Nº 5: Imágenes para Facebook “la santísima trinidad” ................................... 116
Imagen Nº 6: Página Web ............................................................................................. 117
Imagen Nº 7: Registro de usuarios en página web ....................................................... 118
Imagen Nº 8: Página en instagram ................................................................................ 119

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo N° 1: Entrevista al gerente propietario

Anexo N° 2: Encuesta dirigida a clientes potenciales
 INTRODUCCIÓN

Las agencias de turismo, no pueden manipular libremente todas las variables del marketing,
por lo tanto, la atención al cliente es una potencial fuente de ventaja competitiva que debe ser
explotada por los administradores de estos negocios.

El gran número de agencias de viajes y turismos existentes en Cochabamba que se inauguran

diariamente hace que la competencia por clientes en el medio sea muy fuerte, pese a que en la
ciudad existe gran demanda de estos servicios. La dificultad radica en que, dadas las
características del rubro, resulta limitante el uso de las variables del marketing cuando se desea
implementar una campaña para mejorar los resultados de gestión obtenidos. La característica
principal de los mercados actuales, es la competencia dinámica en todos los rubros incluso
negocios con propias particularidades, como son las agencias de viajes y turismo.

El cliente busca las formas más completas de valor agregado, no basta con darle el mejor
servicio posible. Es importante brindarle la mayor satisfacción durante su estadía en la región
que visita, ya sea nacional o extranjero. Para alcanzar la máxima satisfacción a los clientes es
necesario ofrecer servicios en el momento preciso, al precio más conveniente, en las cantidades
requeridas y de la forma más oportuna posible.

Por todo lo mencionado en los párrafos anteriores, se hace latente la necesidad de diseñar
políticas estratégicas que permitan a las operadoras de viajes y turismo la Santísima Trinidad
llevar adelante la gestión comercial de su negocio. La agencia de viajes ejerce su actividad en
la operación de viajes y turismo tanto a nivel nacional como internacional; en la actualidad los
servicios ofertados por la empresa están en una permanente pugna, lo cual hace difícil
mantener y permanecer dentro un mercado altamente competitivo frente a servicios que se
encuentran dentro el mismo rubro.

El presente proyecto se encuentra estructurado en cuatro capítulos para una mejor comprensión
del desarrollo del trabajo, los cuales se desglosan de la siguiente manera:

i
En el Capítulo I, se ve todo lo que es el diseño metodológico, donde se describe el objeto de
estudio, se identifica y se formula la problemática del mismo. También se señalan los
objetivos, justificación, los métodos y técnicas empleadas para la recolección de datos e
información del trabajo de campo de la presente investigación.

En el Capítulo II, se muestra toda la construcción del marco teórico, en base a revisión
bibliográfica especializada y suficiente, de acuerdo a una consistencia y lógica conceptual, que
permite interpretar y entender de la mejor manera aquellos conceptos concernientes al tema,
hecho o fenómeno de investigación.

En el Capítulo III, que es el modelo real, se describen y analizan puntos referentes a la unidad
de estudio, que son empleados actualmente en la empresa. Además de que se estudia a la
competencia y el comportamiento del mercado actual y potencial, sus necesidades y
expectativas.

En el Capítulo IV, se fundamenta el modelo propuesto y se la desarrolla en base a un contraste

de los marco teórico y modelo real, de tal manera que con un análisis adecuado se puedan
realizar en la empresa, diferentes cambios o de otra forma mantener aquellas actividades que le
permiten captar la preferencia de los clientes, mediante diferentes estrategias aplicables a la
realidad.

En el capítulo V finalmente, se desarrollan las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

ii
 CAPÍTULO I
DISEÑO METODOLÓGICO

1.1. ANTECEDENTES DE LA UNIDAD DE INVESTIGACIÓN

La operadora de viajes y turismo La Santísima Trinidad, fue establecida el 03 de julio del 2017
teniendo como fundador a la señora Conde Catari Yandira Edith quien ocupa el cargo de la
Gerencia General, quien hoy en día está a cargo de otorgar servicios de operación de viajes y
turismo tanto a nivel nacional como internacional, en la ciudad de Cochabamba.

Toda persona, ya sea nacional o extranjera, podrá contar con unos servicios turísticos mediante
el cual con los muchos de los beneficios que ofrece, podrá satisfacer las necesidades de los
clientes reales y actuales. La agencia de viajes, tuvo buena acogida por la población
cochabambina, que tienen las necesidades de conocer nuevos lugares y tener aventuras
inolvidables en la visita a las maravillas turísticas de Bolivia como también a nivel
internacional.

La agencia “La Santísima Trinidad” tiene muy poco tiempo de estar en funcionamiento, pero
con el pasar del tiempo espera ser una empresa consolidada y competente con sus servicios de
viajes y turismo en todo el país.

En la ciudad de Cochabamba el gran número de agencias existentes que se inauguran

diariamente hace que la competencia por clientes en el medio sea muy fuerte, pese a que en la
ciudad existe gran demanda de estos servicios. La dificultad radica en que, dadas las
características del rubro, resulta limitante el uso de las variables del marketing cuando se desea
implementar una campaña para mejorar los resultados de gestión obtenidos. La característica
principal de los mercados actuales, es la competencia dinámica en todos los rubros incluso
negocios con propias particularidades, como son las agencias de viajes y turismo.

Las agencias de turismo, como se ha mencionado anteriormente, no pueden manipular

libremente todas las variables del marketing, por lo tanto, la aplicación de estrategias

1
comunicacionales es una potencial fuente de ventaja competitiva que debe ser explotada por
los administradores de estos negocios.

Por todo lo mencionado en los párrafos anteriores, se hace latente la necesidad de diseñar
estrategias comunicacionales que permitan a la agencia de viajes y turismo “La Santísima
Trinidad” llevar delante de manera adecuada la gestión comercial de su negocio. La agencia de
viajes ejerce su actividad en la operación de viajes y turismo tanto a nivel nacional como
internacional; en la actualidad los servicios ofertados por la empresa están en una permanente
pugna, lo cual hace difícil mantener y permanecer dentro un mercado altamente competitivo
frente a servicios que se encuentran dentro el mismo rubro.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El problema que presenta la empresa actualmente, se debe fundamentalmente a que la

organización lleva un tiempo muy corto de funcionamiento por lo cual no está aplicando
estrategias comunicacionales que le permitan generar más clientes y hacer conocer sus
servicios, ocasionando de esta manera, pérdida de participación de mercado y por ende estar en
desventaja respecto a la competencia.

La agencia de viajes y turismo La Santísima Trinidad no utiliza los medios de preferencia de

los clientes por ende estos no se enteran de las diferentes características de los diferentes
servicios ofertados al público en general acerca de sus ofertas, sólo conocen los clientes
actuales y vendedores existentes; dicha información es proporcionada en el momento de
realizar la entrega del producto y/o servicio. No se recurre a la utilización de la variable de
merchandising y la variable de Publicity es empleada de una manera muy superficial y efímera,
sin que el Gerente de la empresa tenga un conocimiento amplio del tema ni del nombre que
recibe esta técnica.

La empresa no patrocina ningún tipo de evento; este aspecto no es tomado en cuenta porque no
se encuentra dentro de las políticas de la misma, de esta manera no se conoce el servicio ni se
trata de mejorar la imagen de la organización.

2
1.2.1. Descripción del problema

En la actualidad enfocarse en las promociones, los clientes y las necesidades del mercado son
esenciales para el éxito a largo plazo en los mercados caracterizados por la competencia
dinámica. La demanda cada vez más exigente requiere mayores niveles de competitividad y
eficacia en la realización de las actividades de la organización, fragmentación de los mercados
y el aumento de la oferta en los servicios hacen que las instituciones deban especializarse en un
tema de importancia como son las promociones en los servicios, para poder satisfacer mejor las
necesidades de los usuarios con respecto a la competencia.

Dentro de la comercialización la agencia de viajes y turismo “La Santísima Trinidad” se entra

con diferentes dificultades ya que existe amenaza de entras de nuevas agencia, así como
también agencias con estrategias más participativas en el mercado de su rubro, existe amenazas
sustitutas como ser la agencias online y web, el poder de negociación de la empresa no es
amplia la cual determina un aspecto relevante, por otro lado la rivalidad con los competidores
es amplia en que el mercado ofrecen descuentos, promociones, nuevas sucursales entre otros

La propuesta de la investigación ayudará a la agencia de viajes y turismo La Santísima

Trinidad tener una idea para resolver este problema que afecta a las decisiones, las estrategias
comunicacionales, situación que afecta muy de cerca todas las decisiones de mercadeo e
impide llegar al cliente potencial.

1.2.2. Formulación del problema

¿Una estrategia de comunicación permitirá a la agencia de viajes y turismo “La Santísima

Trinidad” brindar una adecuada y oportuna información de las promociones y beneficios
ofrecidos por la empresa de manera que dé inicio a la consolidación de una ventaja
competitiva?

3
1.3. OBJETIVOS

1.3.1. Objetivo general

Desarrollar una estrategia comunicacional para los servicios de viajes y turismo de la agencia
“La Santísima Trinidad”, a través de la realización de un análisis de las variables que
conforman la mezcla comunicacional para lograr una ventaja competitiva en el mercado de la
ciudad de Cochabamba.

1.3.2. Objetivos específicos

 Elaborar un análisis interno de “La Santísima Trinidad”, con el fin de identificar la

situación actual sobre el área de la comercialización.

 Revisar las variables de la mezcla comunicacional o promocional que se adecuen a las

características de la empresa.

 Realizar una investigación de mercados que permita identificar las preferencias del
consumidor.

 Analizar la competencia actual de la empresa “La Santísima Trinidad”.

 Proponer estrategias para cada variable de la mescla comunicacional con el fin de

informar al cliente acerca de la agencia de viajes y turismos “La Santísima Trinidad”.

 Plantear un plan de acción que garantice la aplicación coherente y útil de las estrategias
propuestas.

4
1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Debido a la gran importancia que posee la mezcla promocional, la agencia “La Santísima
Trinidad” lograría los siguientes beneficios si desarrolla una estrategia de comunicación:

 Lograr cambiar las actitudes (preferencia) de los turistas para que tengan una conducta
positiva hacia los servicios de viajes y turismo, tal que sea favorable a los objetivos de
la empresa.

 Promover la motivación de los clientes a favor de la empresa en mención; influirlos y

convencerlos para que de esta forma adquieran el mismo, incrementándose como
consecuencia la demanda. Lograr que los clientes tengan mayor información de los
paquetes turísticos, disipando sus dudas y a la vez llamar su atención.

Por esta razón, un producto/servicio bien planeado puede ser una garantía de éxito, pero será
preciso que éste sea diferencie del resto, a través de los beneficios, peculiaridades o valor que
proyecte; o sea que sus atributos y cualidades tendrán que ser bien estructurados para que los
mismos funcionen como herramientas competitivas. A su vez, si se desea disfrutar de la
lealtad de los clientes, se debe lograr comunicar un mensaje al cliente y garantizarle su
efectividad; esto solo se alcanza con la elaboración de una estrategia de comunicación.

1.5. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1. Alcance geográfico

La investigación de mercado se realizará en la ciudad de Cochabamba, en la empresa “La

Santísima Trinidad”.

1.5.2. Alcance temático

El alcance del presente trabajo tiene relación con las arias:

5
  Área técnica: Administración de empresas
 Área específica: Mezcla promocional
 Área particular: Agencia de viajes y turismo “La Santísima Trinidad”.

1.6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. Métodos de Investigación

En el presente trabajo de investigación se emplearán los siguientes métodos (pasos o

procedimientos) de investigación:

1.6.1.1. Método analítico

A través del mismo se realizará la descomposición de la estrategia comunicacional de la

empresa La Santísima Trinidad en sus distintas variables, para de esta manera realizar un
estudio y evaluación de las mismas.

1.6.1.2. Método deductivo

Este método es necesario porque para la realización de la investigación se debe partir de una
revisión general de bibliografía llegando de este modo a puntos más particulares o esenciales.

1.6.1.3. Método comparativo

Por medio del mismo se procederá a contrastar el marco teórico y el modelo ideal con el
modelo real de la empresa, logrando de esta manera obtener un modelo propuesto.

6
1.6.2. Fuentes de información

La información requerida para la realización de la correspondiente investigación proviene de

dos tipos de fuentes:

A) Fuentes primarias

 Agencia de viajes y turismo “La Santísima Trinidad” (entrevista al gerente –

propietario)
 Publicidad del servicio (observación)
 Consumidores finales y potenciales (encuestas)
 Otras agencias de viajes y turismo (observación)

B) Fuentes secundarias

 Bibliografía del área de Marketing

 Periódicos
 Instituto Nacional de Estadística (INE)
 Cámara de Comercio y Servicios
 Alcaldía y Prefectura
 Internet y otras investigaciones, reportajes que se hayan realzado sobre este rubro.

1.6.3. Técnicas de recolección de datos

Las técnicas de investigación que se utilizarán en el presente trabajo de investigación son la

entrevista, la encuesta y la observación.

1.6.3.1. Entrevista

Al ser un medio mediante el cual se recopila información, a través del intercambio de palabras
(conversación oral) y el encuentro personal entre dos o más individuos, es que se recurrirá a

7
ella para obtener información tanto de la empresa, realizándola al gerente – propietario
respectivamente; se buscará obtener información acerca de: la creación de las empresas, su
estructura, las variables de la mezcla de marketing, las variables de la estrategia
comunicacional, etc.

El tipo de entrevista que se empleará será semi estructurada, porque el cuestionario presentará
preguntas abiertas, pero también de selección; es decir, previamente se tendrán estructuradas
las preguntas que se efectuarán, esto a modo de guía de investigación.

1.6.3.2. Encuesta

Siendo su finalidad la de obtener respuestas a determinadas preguntas, es que se utilizará una

encuesta directa; es decir se distribuirá el cuestionario, con preguntas cerradas (dicotómicas, de
elección múltiple y de categorización), abiertas y con la escala de Liquer, a la fuente para que
esta la llene; en este caso será llenado por los turistas y/o clientes tanto finales como
potenciales.

1.6.3.3. Observación indirecta

Considerando que en la observación indirecta el investigador no forma parte de la unidad de

investigación y solamente observa es que se pudo determinar, a través de esta técnica, que para
dar a conocer al público (cliente) las promociones de los servicios d viajes y turismo, se recurre
a la prensa escrita. En este caso se deberá considerar qué servicios y qué características se
observan en la publicación.

1.6.4. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA

1.6.4.1. Población

El universo se lo define como una totalidad de elementos que presentan características

homogéneas. Mediante datos obtenidos del INE, y proyecciones realizadas para definir la

8
población de la provincia cercado para el año 2012, se estimó que la misma es de 632.003
habitantes, de los cuales 304.667 son hombres y 327.336 son mujeres en el Departamento de
Cochabamba; población comprendida entre los 18 años adelante.

Cuadro Nª 1
Porcentaje total de población en Cercado-Cochabamba
TOTAL % HOMBRES % MUJERES %
632.003 100 304.667 48 327.336 52
Fuente: Elaboración Propia sobre la base de documentación del INE.

Cuadro Nª 2
Porcentaje total de la población comprendida entre 25 a 60 años
TOTAL % HOMBRES % MUJERES %
258.422 100 124.043 48 134.379 52
Fuente: Elaboración Propia sobre la base de documentación del INE

1.6.4.2. Método de muestreo

Prácticamente es imposible enviar una encuesta a cada una de las personas de todo nuestro
universo para recabar información, para lo cual se utilizará el método de muestreo aleatorio,
probabilístico con en el fin de obtener datos que pueden sustentar los resultados obtenidos.

El muestreo probabilístico es una técnica de muestreo en virtud de la cual las muestras serán
recogidas en un proceso que brinda a todos los individuos de la población las mismas
oportunidades de ser seleccionados. En esta técnica de muestreo, el investigador garantizara
que cada individuo tenga las mismas oportunidades de ser seleccionado. Dentro de esta
categoría se utilizará el muestreo estratificado, donde el investigador organizará y clasificará
las muestras a partir de un cierto rango de edad.

9
1.6.4.3. Determinación de la muestra

La muestra parte de un análisis de la población, se entiende como el universo o el total de

elementos homogéneos, para la realización de nuestra investigación se tomará la población de
Cochabamba - Cercado, comprendidos entre las edades de 25 – 60 años. De acuerdo a los datos
expresados por el INE 2012, se puede decir que la población corresponde a una población
finita debido a que el número de elementos que la constituyen es menor a 500.000, por lo tanto,
la fórmula que se utilizará para determinar el tamaño de la muestra es la siguiente formula:

Fórmula:

 2 Npq
n 2
e ( N  1)   2 pq

Se tomará en cuenta los siguientes pasos:

 El grado de confianza con el que se trabajara.

 Se analiza la situación del mercado, esto quiere decir la probabilidad a favor y la
probabilidad en contra, se tomarán los porcentajes:
 P = 50% probabilidad a favor
 Q = 50% probabilidad en contra
 Se considera un error de estimación del 5% sobre los resultados obtenidos en la
encuesta, ya que con este error se trabaja para obtener resultados fiables, cuando el
porcentaje se hace más grande la información es poco verídica.

Datos:

n =?
e = 5%
 = 95% (1.96)
p = 50 %

10
 q = 50 %
N = 258.422 habitantes entre las edades 25 a 60 años

(1.96) 2 * 258.422* 0.50 * 0.50

n=
(0.05)2 (312.758 – 1) + (1.96)2 * 0.50 * 0.50

n = 384 ENCUESTAS

El número de encuestados será de 384 clientes actuales y potenciales de la agencia de viajes y

turismo “La Santísima Trinidad”.

11
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

Una vez ejecutado el planteamiento del problema el siguiente paso, es desarrollar el sustento
teórico, donde se debe analizar y exponer todas aquellas teorías, enfoques teóricos,
investigaciones y antecedentes en general que se consideran válidos para la correcta formación
de un cuerpo teórico pertinente y apropiado a las necesidades de investigación. Por lo tanto,
será el sustento conceptual sobre el que se asentará la propuesta a desarrollar. A continuación,
se define los principales conceptos empleados en el estudio.

2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING

Muchos creen que el marketing consiste únicamente en la venta y publicidad de productos o

servicios. Y no resulta exacto cuando cada día se nos bombardea con spots publicitarios,
anuncios en los periódicos, ofertas por correos llamadas por teléfono y publicidad por internet.
Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing. Aunque son
importantes son solo dos de las múltiples funciones del marketing y generalmente no son las
más importantes.

Hoy en día no se sabe entender el marketing como la realización de una venta, sino como el
nuevo concepto de satisfacción de las necesidades del cliente. Si se identifican las necesidades
de los clientes, se desarrollarán productos de forma eficaz, los productos se venderán
fácilmente. Por eso las ventas y la publicidad son solo parte de un todo más grande, el
“marketing mix” (un conjunto de instrumentos de marketing que actúan conjuntamente para
influir en el mercado).

El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del

marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y
hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. (KOTLER; ARMSTRONG,
2012: 4).

12
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye
el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes.
Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean
valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de
éstos (KOTLER; ARMSTRONG, 2012: pág. 5).

Figura Nº 1
Conceptos centrales del marketing

Necesidades
deseos y
demandas

Mercados Ofertas de marketing

(productos, servicios y
experiencias)

Intercambios
transacciones y Valor y
relaciones satisfacción

Fuente: KOTLER; ARMSTRONG, 2012: 5

2.1.1. Necesidades, deseos y demandas

El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades
humanas son estados de carencia. Estas incluyen las necesidades físicas de alimentación,
vestido, calor seguridad; las necesidades sociales de afecto y de pertenencia a un grupo; y las
necesidades individuales de conocimiento y de expresión personal. No fue el marketing el que
creo estas necesidades, sino que son parte esencial de la naturaleza humana.

13
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Cuando los deseos vienen acompañados por una
capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. En función de los recursos y de
los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporte el mayor
valor ya la mayor satisfacción posible. Las empresas más exitosas dedican importantes
esfuerzos a identificar y comprender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes.
Llevan acaba investigaciones de mercado y analizar un sinfín de información proveniente de
ventas, devoluciones y servicios. Todas las personas de la organización, incluidos los altos
directivos, adoptan una posición de cercanía con los clientes. (KOTLER; ARMSTRONG,
2012: 6).

 Necesidades. Estado de carencia.

 Deseos. Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y
por la personalidad el individuo.

 Demandas. Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva
concreta.

2.2. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

El marketing de servicios, resulta ser aquella rama de la disciplina que se ocupa

excluyentemente de los bienes y servicios en lo que respecta a la promoción para su mejor
comercialización.

Cabe destacar que dentro del área de marketing se identificara como servicios a aquellas
actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el objeto primordial de una
transacción que tiene lugar con la misión de aportarle satisfacción al consumidor.

Teniendo en cuenta lo mencionado es que a la hora de promocionar servicios existen

particulares estrategias para lograr el rendimiento y el beneficio esperado de los mismos,

14
dentro de un mercado y entonces de tal cuestión se ocupara el área dentro del marketing que
denominamos como marketing de servicios.

Entre las características primordiales que ostentan los servicios se cuentan las siguientes:
intangibilidad, perecibilidad, inseparabilidad, propiedad y heterogeneidad, en tanto, de las
mismas es que deberá partir cualquier tipo de estrategia comercial.

Lo que más hace mella en este sentido es la característica de intangibilidad de los servicios, ya
que los mismos no pueden verse, olerse u oírse, entre otras alternativas y es asique tal estado de
cosas no hace más que complejizar la selección de ofertas por parte del cliente; y asimismo la
imposibilidad de almacenamiento, es decir su perecibilidad, resulta ser otro de los escollos a
los cuales debe sobreponerse el marketing de servicios. Las estrategias comerciales, deberán
dirigirse en el sentido de agilizar estas complicaciones.

El secreto comercial, sin lugar a dudas, se encontrará en el correcto posicionamiento del

servicio en el mercado en el cual se lo comercialice y tal cuestión es plausible de conseguirla
haciéndole deseable, compatible y relevante para el mercado al cual está dirigido. También la
diferenciación respecto de la competencia, es decir, hacer que los consumidores lo perciban
como único en su categoría contribuirá a su elección, o en su defecto a la recomendación en el
entorno y la fidelidad con el servicio una vez elegido (UCHA, Florencia. 18/10/2011. Ente
económico. Definición ABC. URL: https://www.definicionabc.com/economia/ente-
economico.php).

Como sistema de acción, la mercadotecnia de servicios busca la mejor manera de satisfacer las
necesidades y deseos mediante el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor
generalmente tangible en forma mutuamente benéfica.

Como sistema de pensamiento, estudia los métodos eficaces para entablar la relación entre
quien está dispuesto a prestar el servicio y quien lo necesita, facilita el mutuo conocimiento de
las condiciones del servicio y busca la eficacia para hacerlo llegar al usuario en la forma,
cantidad, calidad y oportunidad que requiere y a un precio convenido. Como subsistema

15
funcional de la administración, se ocupa de la planeación, ejecución y control de las
actividades que establecen y mantienen las relaciones e intercambios con el mercado de
servicios para que las personas logren sus objetivos, de rentabilidad en el caso del prestador y
de satisfacción en el caso del usuario. (SALDAÑA Y CERVANTES, 2000: 76)

2.3. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

Mezcla de mercadotecnia son aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para
alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" En síntesis, la mezcla de
mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para
lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la
demanda, generar ventas, entre otros.

Las variables de la mezcla de mercadotecnia son las siguientes:

2.3.1. Producto

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Producto significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta
(KOTLER & ARMSTRONG, 2012: 52.)

Figura Nº 2
Variables del producto

Calidad Diseño
Variedad
Característica
PRODUCTO
s
Garantías Marca
Servicios Envase

Fuente: Elaboración propia, 2017.

16
2.3.2. Precio

Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2012: 52.)

Figura Nº 3
Variables del precio

Precios de lista
Condiciones Descuentos
de crédito
PRECIO

Periodo de
pago Bonificaciones

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, 2018

2.3.3. Plaza

Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los
clientes meta. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012: 63):

Figura Nº 4
Variables de plaza

Canales
Logística Cobertura
PLAZA

Transporte
Ubicaciones
Inventario

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler 2012; 53

17
2.3.4. Promoción

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes
meta a comprarlos. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012: 53.):

Figura Nº 5
Variables de la promoción

Venta
Promoción
 personal
ventas

Relaciones
 Publicidad
PROMOCIÓN públicas


Fuente: Elaboración propia en base a Kotler 2012; 53

2.3.4.1. Publicidad

Es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que
aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y
revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo hasta los
espectaculares y recientemente Internet. (KOTLER, ARMSTRONG; 2012: 408).

Entre sus peculiaridades, la publicidad, gana en credibilidad y en penetración psicológica; es

decir, es más fácil persuadir cuando el destinatario no es consciente de la verdadera intención
de la empresa. El consumidor, en este sentido, valora de diferente manera una noticia frente a
un anuncio (cambio de tipografía y morfología del mensaje).

 Objetivos de la publicidad: Entre los objetivos específicos de la publicidad se tienen

los siguientes:

18
  Mejorar la imagen de la empresa y su participación en el mercado
 Convencer a los consumidores de comprar el producto.
 Preparar artículos y reportajes relativos al producto y colocarlos en los mejores
medios de comunicación.
 Crear programas especiales dirigidos a segmentos específicos.

Al estar expresada en forma de texto, ofrece la posibilidad de ser más descriptiva que la
publicidad y de dar más detalles acerca de los productos, esto a través de artículos de prensa o
noticias por los medios de comunicación más adecuados al momento.

 Asignación del presupuesto publicitario

La asignación del presupuesto publicitario se realiza tomando en cuenta el volumen de ventas,

es decir se le fija entre un 2% y 3% del ingreso sobre las ventas.

2.4.3.2. Promoción de ventas

“La promoción de ventas implica el uso de incentivos a corto plazo para fomentar las compras
de los clientes, el apoyo a los distribuidores y las actividades de la fuerza de ventas.”
(KOTLER, ARMSTRONG; 2012: 481).

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, incluyendo los
fabricantes, los distribuidores, los minoristas y las instituciones sin fines de lucro. Estas
herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los
minoristas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones
para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
(KOTLER, ARMSTRONG; 2012: 482).

 Objetivos de la promoción de ventas

 Estimular la venta de los productos o servicios establecidos

19
  Atraer nuevos mercados
 Cerrar el paso de la competencia
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto o servicio
 Dar a conocer los cambios en los productos o servicios existentes
 Aumentar las ventas en épocas críticas
 Obtener ventas más rápidas de los productos o servicios que se tiene todavía mucha
existencia.

 Tipos de promoción de ventas

Existen dos tipos de promoción de ventas, de acuerdo al tipo de público hacia el cual van
dirigidos:

a) Destinadas a los usuarios

El objetivo principal es el de convencer a los clientes de comprar un determinado producto o

servicio, tratando de que las ventas se realicen de inmediato de tal manera que las mismas se
incrementen; es decir conseguir una actitud positiva hacia el producto o servicio durante el
periodo que dura la promoción, quitando de esta manera una cuota de mercado a la
competencia.

Las promociones que generalmente se utilizan para este tipo de público son: reducción del
precio, créditos, obsequios, concursos, sorteos, cupones, muestras, más variedad de producto o
servicios por el mismo precio, etc.

b) Destinadas a los comerciantes y distribuidores

Se recurre a este tipo de promoción para estimular a los vendedores y distribuidores a trabajar y
comercializar, respectivamente, en forma agresiva un producto o servicio específico,
reactivando las ventas del mismo. Las promociones que se utilizan comprenden: exhibidores,
vitrinas y demostradores.

20
  Límites de la promoción de ventas

 Falta de adaptación del producto o servicio; es decir, no responde a las expectativas

del usuario la promoción de ventas será un rotundo fracaso.
 La promoción de ventas no es útil para fidelizar a los clientes, únicamente el uso del
producto o servicio y las relaciones que se establezcan fidelizarán al cliente.
 No se puede compensar una mala fuerza de ventas con la promoción de ventas.

2.3.4.3. Relaciones públicas

Las relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, los artículos
especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para los lectores que los
anuncios. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos que evitarían a los
vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como “noticia” y no
como una comunicación de ventas directa (KOTLER, ARMSTRONG; 2012: 425).

Además, tal como sucede con la publicidad, las relaciones públicas realzan a una compañía o
un producto. Los mercadólogos tienden a utilizar muy poco las relaciones públicas o a usarlas
como un último recurso. Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada,
utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promoción, podría ser muy eficaz y
económica.

 Instrumentos de las relaciones públicas

Los instrumentos que se utilizan de acuerdo a los objetivos trazados son los siguientes:

a) Según la difusión de información

 Noticias, conferencias y eventos especiales (almuerzos, cócteles, recorridos para la

prensa, etc.)
 Material escrito, catálogos, folletos

21
  Material audiovisual (películas, casetes de audio y video)

b) Según el tipo de patrocinio

 Financiamiento de espacios y programas de medios de comunicación (auspicios)

 Donaciones y subvenciones a instituciones benéficas, culturales, etc.
 Fundaciones educativas

c) Según el tipo de imagen que se pretenda dar

 Mejorar la calidad de servicio

 Actuación de los directivos a través de conferencias, asistencias a actos sociales.

d) Según las actividades del servicio público

 Oficinas de atención de reclamos de los clientes

 Colaboración en campañas de salud, higiene, nutrición, etc.

2.3.4.4. Ventas personales

Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promoción, implican

relaciones interpersonales entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por
teléfono, a través de conferencias en video o en la web, o por otros medios. Las ventas
personales pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas
(KOTLER, ARMSTRONG; 2012: 465).

Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus
problemas, y luego adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las
necesidades especiales de cada cliente.

22
  Ventajas de la venta personal

 Permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.

 Permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo a cada cliente potencial
y situación específica.
 Permite realizar una demostración directa y detallada del producto, lo que a su vez
permite que el cliente pueda conocer mejor sus características, beneficios y
atributos.
 Permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente.
 Permite brindar una asesoría personalizada.
 Permite la participación activa del cliente, lo que a su vez permite conocer mejor
sus necesidades, intereses o problema, y así ajustar o adaptar la presentación o
entrevista en general de acuerdo a dichas necesidades, intereses o problema.
 Permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la promoción tales
como la publicidad que sirven más que todo para atraer al comprador hacia el
vendedor.
 Permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el vendedor puede
llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y llegar incluso a entablar una
amistar personal con él.

 Venta impersonal

Referida a aquel tipo de venta donde las personas no se relacionan directamente, porque la
venta se la realiza a través de Internet, máquinas especiales, etc.

2.3.4.5. Marketing directo

Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para

obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente (KOTLER,
ARMSTRONG; 2012: 408).

23
Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (por correo directo y por catálogo,
marketing en línea, marketing telefónico, etcétera), todas comparten cuatro características
distintivas. El marketing directo es menos público: el mensaje está dirigido a una persona
específica, es inmediato y está personalizado. Los mensajes se preparan con rapidez y se
ajustan para atraer a clientes específicos. Por último, el marketing directo es interactivo, ya que
permite el diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor (KOTLER, ARMSTRONG;
2012: 425).

2.4. CONCEPTO DE SERVICIO

2.4.1. Definición de servicio

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las
aerolíneas, el comercio minorista, la comunicación inalámbrica y los servicios de reparación
para el hogar (KOTLER Y ARMSTRONG, 2012: 224).

Se puede decir también que un producto o servicio es "cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a
los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. (KOTLER; KELLER, 2012: 349)

2.4.2. Características de los servicios

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el
mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro:

1. Intangibilidad
2. Inseparabilidad
3. Heterogeneidad

24
 4. Carácter perecedero

1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver,

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados
por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos).

Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de
satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, según Philip Kotler, la intangibilidad del servicio significa que no es posible
ver, probar, tocar, escuchar u oler los servicios antes de que sean comprobados.
(KOTLER, 2008: 237)

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio,

los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras
palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una
persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista
para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica
especial de la mercadotecnia de servicios: significa que los servicios no pueden
separarse de sus proveedores, ya sea que los proveedores sean personas o maquinas.
(KOTLER, 2008: 237)

3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de
quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la
producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar
incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su
salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado
de cansancio que sienta a determinadas horas del día. (KOTLER, 2008: 238).

25
 Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es
difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicios es un tanto
diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la
entrega. Para compensar la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar
atención a las etapas de planeación de producto e implantación de sus programas de
marketing. (STANTON, ETZEL & WALKER, 2007: 305.)

4. Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Los servicios son sumamente perecederos

porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso
futuro. La capacidad de servicios no usada es perdida para siempre. En respuesta a este
rasgo de carácter perecedero, los vendedores de servicios desarrollan estrategias, como
el ofrecimiento de descuentos durante periodos lentos, para equilibrar la oferta y la
demanda. El carácter perecedero y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la
fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación
y asignación de precios a los ejecutivos de servicios. (STANTON, ETZEL &
WALKER, 2007: 305-306)

2.4.3. Tipos de servicio

Existen diferentes tipos de atención al cliente, en función del criterio que se utilice para su
clasificación.

a) Atención presencial: En este caso, se produce un encuentro físico con el cliente,

sin las barreras ni interferencias que ocasiona el trato telefónico o a través de
otras vías, como el correo electrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no
verbal juega un papel muy importante.
b) Atención telefónica: Este tipo de atención al cliente exige que se cumplan una
serie de normas no escritas si usted desea lograr su plena satisfacción. El hecho
que no podamos observar las posibles reacciones del interlocutor hace que
tengamos que poner más esfuerzos y demostrar una actitud diferente a la
presencial.

26
c) Atención virtual: Con la entrada de las nuevas tecnologías y el auge del
comercio electrónico, se está imponiendo una vía alternativa para efectuar las
compras. Ya sea por correo electrónico o a través de la misma web donde se
ofrecen los productos, el cliente, en este caso, valora la atención recibida por
otros parámetros, como el correcto funcionamiento de la página, el sistema de
pago y de entrega, la premura en la respuesta ante dudas vía correo electrónico,
etc.
d) Atención proactiva: Cuando buscamos crear necesidades en el cliente y motivar
la compra de nuestro producto o servicio, contactamos directamente, sin esperar
a que él lo haga. Exige una alta tolerancia a la frustración, ya que debemos tener
una actitud positiva hacia el rechazo.
e) Atención reactiva: En cambio, cuando el sentido del contacto entre las partes se
da del cliente hacia nosotros, simplemente estamos dando respuesta a la
demanda, sin tratar de despertar, de entrada, necesidad alguna en el cliente.
f) Atención directa: Cuando el interlocutor es la persona que expresa la necesidad
y además es el que decide acerca de la compra, se trata de una atención directa,
sin intermediarios. Dado que los roles se concentran en una única persona, toda
nuestra energía se dirige también a un único interlocutor.
g) Atención indirecta: Por contra, cuando la persona que hace la demanda no es la
que toma la decisión final en la compra, podemos hablar de una atención
indirecta. Es importante identificar cada uno de los roles para satisfacer las
necesidades de todos los actores que intervienen en la transacción.
X. PERALTA MANIVIESA (2010)” vender en los tiempos difíciles“, En:
http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/935-5-ventajas-claves-al-
contratar-el-mystery-shopping, (24 de febrero del 2018)

27
2.4.4. Elementos del servicio

Figura Nº 6
Elementos del servicio

QUIÉN
PERSONA

PARA QUIÉN QUÉ

COMUNICACIÓN PRODUCTO

CÓMO
SISTEMA

Fuente: Larrea Pedro, “Calidad de Servicio”, 123

Existen cuatro elementos básicos del servicio, que aparecen estructurados de acuerdo con la
siguiente sintaxis:

 El “que” del servicio, cual es el contenido de la oferta de servicio, que servicios

complementarios o conexos se incluyen, cual es el diseño del paquete global ofrecido.

 El “quien” del servicio, cuales son los elementos personales intervinientes, cual es el
papel asignado a cada uno, que es preciso hacer para que los sujetos activos del servicio
actúen con eficiencia.

 El “como” del servicio, a través de que operaciones queda garantizado el servicio, que
sistemas deben implementarse para que el servicio sea prestado tal como fue diseñado.

28
  El “para quien” del servicio, a quien debe dirigirse el mensaje que transmita el
servicio ofrecido, que clase de comunicación debe instrumentarse para hacer partícipe
al mercado de la oferta presentada.
Larrea Pedro, “Calidad de Servicio”2010. Pág.125

2.5. CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie
de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores
resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de
actuación. Una estrategia comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas para
conseguir uno o varios objetivos. (Extraído de: https://www.significados.com/estrategia/: 07-
febrero – 2018)

2.6. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de
mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de
la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" (FISCHER; ESPEJO, 2004: 47).

Una estrategia de marketing especifica un mercado meta y la mezcla correspondiente de

marketing. Es un “panorama general” de lo que una empresa hará en algún mercado. Se
necesitan dos partes interrelacionadas:

1. Un mercado meta: grupo bastante homogéneo (similar) de consumidores que

la compañía desea atraer.
2. Una mezcla de marketing: variables controlables que la compañía integra
para satisfacer al grupo (KOTLER & KELLER, 2012: 348).

29
2.7. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se

implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana,
en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de
intervención sobre una situación establecida.

López Viera hace referencia a las estrategias de comunicación como el proceso que tiene que
conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el logro
de objetivos generales que permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el
rumbo, sin perder lo esencial de esos propósitos.

Según Yamila Martínez una estrategia de comunicación es la vía por la que se pretende
posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los distintos públicos.
Se expresa en acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el fin y
otras alternativas secundarias o contigenciales en aras de lograr el mismo propósito.

Lo cierto es que la acción comunicativa exige de un proceso de planeación previa que

contribuya de alguna manera a garantizar la eficacia del esfuerzo y para ello es necesario
hablar entonces de estrategias de comunicación que constituyen el conjunto de formas y modos
comunicativos que tienen como objetivo establecer una comunicación eficaz de ideas,
productos o servicios con un compromiso implícito de recursos y que ayuden a la toma de
decisiones.

El gran aporte de Henry Mintzberg consiste en un enfoque integrador de las distintas

perspectivas y la toma de posiciones en diversos temas que tradicionalmente son objeto
de debate en el campo de la ciencia. El concepto de estrategia ha sido objeto de múltiples
interpretaciones, de modo que no existe una única definición. No obstante, es posible
identificar cinco concepciones alternativas que, si bien compiten, tienen la importancia de
complementarse:

30
  Estrategia como plan: Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de
forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa.
Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como
planes.
 Estrategia como táctica: Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente
o competidor.
 Estrategia como pautas: La estrategia es cualquier conjunto de acciones
o comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es
suficiente, se necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante.
Específicamente, la estrategia debe ser coherente con el comportamiento.
 Estrategia como posición: La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a
la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.
 Estrategia como perspectiva: La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en
arraigar compromisos en las formas de actuar o responder.

Los enfoques clásicos del concepto de estrategia la definen como un proceso a través del cual
el estratega se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro deseado y
desde esa posición tomar todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho
estado. De esta definición se destaca el concepto de estrategia como un plan puramente
racional y formal que se define hacia el futuro con total prescindencia del pasado. I.
RODRÍGUEZ ARDURA” estrategias y técnicas de comunicación” – 2011: 125

2.7.1. Objetivo de la estrategia comunicacional

Estos objetivos deberán tener coherencia con los objetivos de la estrategia de marketing de la
empresa y deben establecerse en términos de qué y a quién se va a comunicar.

La estrategia comunicacional tiene el objetivo fundamental de hacer conocer, informar,

persuadir y crear preferencias en el usuario, con la finalidad de obtener, mantener o
incrementar la demanda del producto o servicio, valiéndose de los diferentes medios con los
que cuenta, también se preocupa por proyectar una buena imagen de la empresa para de esta

31
manera crear actitudes y sentimientos favorables a los objetivos de la misma e inclusive
facilitando la obtención de recursos monetarios. Por lo tanto, una buena estrategia
comunicacional será aquella que logre hacer que la demanda sea mayor sin tener que bajar los
precios.

2.7.2. Características de la estrategia comunicacional

 Comunicar: La actividad básica de la promoción es la de comunicar ideas sea por

medios personales o impersonales. Si un anuncio no es advertido por el receptor, no
podrá lograrse los efectos esperados de la comunicación.

 Convencer: No es suficiente que la información sea percibida por los consumidores,

esta deberá tener la suficiente fuerza de convicción; es decir debe ser creíble, no dejar
lugar a dudas, por lo cual se deberá crear los estímulos necesarios para convencer al
usuario a tomar decisiones favorables para el anunciador; se deberá tener en cuenta las
motivaciones y las creencias del mismo, para de esta manera definir la estrategia
comunicacional.

 Exclusividad: La estrategia comunicacional debe resaltar por marcar la diferencia de

manera que ningún otro competidor pueda mencionar lo mismo, es decir debe
distinguirse por ser original, estableciendo una ventaja competitiva.

 Continuidad: Entre la recepción del mensaje promocional y la acción esperada del

receptor transcurre un tiempo, en el cual puede estar presente el efecto olvido y el
efecto conflicto provocado por la competencia, por lo cual para eliminar todo lo
anterior es necesario recurrir a una serie continua de anuncios repetidos.

32
2.7.3. Proceso de comunicación

La comunicación es un fenómeno de carácter social que comprende todos los actos mediante
los cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes para transmitir o intercambiar
información.

2.7.3.1. Teoría del proceso comunicativo

Figura Nº 7
Proceso comunicativo

REFERENTE

C
Código Código
EMISOR a RECEPTOR
Mensaje
Codificación n Decodificación
a
l

RUIDO

Fuente: http://sorgalim-delaluz.blogspot.com/2008/11/proceso-de-comunicacin-y-sus-
elementos.html: 03-09-2017

2.7.3.2. Elementos implícitos o intervinientes en el proceso de la comunicación:

Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código
(reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal,
ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de
retorno o mensaje secundario).

33
- Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se
enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.

- Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los

signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo
de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo.

- Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización...) al que se destina el

mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e
interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el
pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la
persona que no sólo recibe el mensaje, sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje es
recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se realiza el feed-back
o retroalimentación.

- Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el

emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque
tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un
ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la
gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son
códigos.

- Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas,

sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al
receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la
información.

- Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación,

estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el
soporte material o espacial por el que circula el mensaje.

34
 - Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que
es descrito por el mensaje.

- Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.

- Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso

comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del
sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de
la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía
defectuosa, la distracción del receptor, también suele llamarse ruido.

- Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria

para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una
respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el
emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa
(cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay
realimentación, entonces solo hay información más no comunicación.

2.7.4. Diseño de una estrategia comunicacional

Los pasos a seguir en el diseño de una estrategia comunicacional son los siguientes:
(KOTLER, 2008: 427)

 Identificación de la audiencia meta: Se debe empezar teniendo una audiencia meta

definida, que puede estar compuesta de clientes potenciales, de aquellas personas que
toman la decisión de compra o influyen en ella; es decir que la audiencia meta puede
tener, un público objetivo (al que se quiere llegar) y un público subjetivo (los que
influyen), es por eso que se debe determinar las expectativas de los clientes respecto al
producto y/o servicio.

35
  Análisis de las variables comunicacionales: Cada una de las variables
comunicacionales: publicidad, venta personal, venta impersonal, merchandising,
relaciones públicas, promoción de ventas y publicity, tienen sus propias características,
por lo cual se tiene que analizarlas cuidadosamente con el fin de seleccionar los
instrumentos apropiados.

 Selección del mensaje adecuado: Se debe prestar atención al desarrollo de un mensaje

efectivo, el mensaje debe atraer la atención, retener el interés, despertar el deseo y
obtener una acción (modelo AIDA) se tiene que decidir de una manera clara qué es lo
que se va a decir y cómo decirlo, considerar dónde colocar el mensaje y qué tan
frecuentemente se necesita comunicarlo.

 Selección de los medios: Se debe decidir qué canales de comunicación se utilizarán,

tomando en cuenta al público objetivo, para de esta manera dar a conocer el mensaje a
los clientes e influir en su actitud. Se deberá responder algunas preguntas como: ¿qué se
busca alcanzar? y ¿qué medios hay disponibles y cuál funcionará mejor con los
objetivos trazados?

2.8. MERCHANDISING

Merchandising, es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del
producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que se puede hacer más
atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación. (BORT,
2004: 19).

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir
sobre el público, de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente o este no
exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más
de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión

36
de la compra. Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación
verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se
presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender
más y mejor de forma directa.

Está comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso

de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana,
el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto
significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el
proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a
los ojos y a las manos de los compradores.

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la

aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento,
exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos
que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la
investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al
cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

Cuadro Nª 3
Porcentaje de ventas según los niveles de altura de los productos o servicios
Nivel ojos: 60% más que a nivel manos
Nivel manos: un 75% más que a nivel suelo
Nivel suelo
Fuente: Pujol Bengoechea, “Dirección de Marketing y Ventas”, pág. 164.

Por lo tanto, el merchandising incluye todas las formas de promover el negocio, que puede ser
a través de una presentación adecuada del exterior del negocio, considerando tanto la limpieza
del mismo como la utilización de avisos o letreros fácilmente visibles que indiquen quién es y
qué vende, también se debe considerar el interior de la empresa y los puntos de venta con el
uso imaginativo de vitrinas o realizando exhibiciones abiertas donde los clientes pueden tocar y

37
examinar el producto o servicio, estimulando positivamente al cliente a la acción compra y
ayudándole a la selección del bien o servicio. Se busca administrar adecuadamente los espacios
limitados de las tiendas, cuanto mayor sea la presencia del producto o servicio, menor será la
presencia de la competencia.

2.9. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Toda comunicación, hasta en su forma más simple, requiere, en principio, de cuatro elementos
indispensables: el emisor del mensaje, el mensaje en sí, el canal utilizado y el receptor del
mensaje. Sin embargo, en la comunicación empresarial es necesario tomar en cuenta otros
aspectos importantes: (HARRISON, 2002: 33.)

La publicidad al tratarse de una variable de comunicación también posee:

 Un emisor siendo lo ideal que sea doble porque se encuentra conformado por la
empresa anunciante y por la agencia de publicidad constituida por especialistas y
profesionales en el tema, por lo cual no existen ruidos de concepción.
 Un mensaje que cuenta con los siguientes elementos: un contenido (lo que se dice en
él), un código (lo que da sentido al mensaje, su forma de expresión), un canal (vía a
través de la cual circula el mensaje) y un contexto (lo que rodea al mensaje).

2. El canal utilizado varía de acuerdo con el tipo, número, localización, etcétera, de los
receptores.

 Un receptor es la persona, grupo de personas o empresa que recibe la información o

mensaje, es el destinatario de la comunicación.

Tanto el emisor como el receptor poseen sus actitudes, conocimientos y códigos propios; entre
ambos existe una agencia publicitaria y el medio por el cual se difunde el aviso; es decir:

 El emisor responsable es el anunciante,

38
  El emisor técnico es la agencia de publicidad y
 Los emisores reales son los medios de comunicación.

Se deberá seleccionar los medios y vehículos adecuados tomando en cuenta los hábitos del
público y la eficacia de estos para anunciar el producto y/o servicio; entendiéndose por medios
a las partes que conforman a los diferentes canales de comunicación, por ejemplo, canal X es el
medio integrante de la televisión y vehículo es cada una de las distintas formas en que se
comercializa un medio; por ejemplo, un programa determinado de televisión. Las ventajas y
desventajas que presentan los principales medios masivos se muestran a continuación en el
siguiente cuadro.

Cuadro Nª 4
Ventajas y desventajas de los principales medios de comunicación
VENTAJAS
Televisión Radio Periódico

- Llega a una audiencia - Llega a casi todos los - Valor testimonial, es como
muy grande. lugares, a la mayoría de los una constancia.
- Presenta productos y/o clientes y lugares de - Publicación frecuente de
servicios con movimiento, trabajo. carácter diario, por lo cual
música y grandes efectos. - Bastante económico. permite cambiar el anuncio
- Bajo costo por exposición. - Medio adaptable, puede en menos de veinticuatro
- Repetición de los anuncios cambiarse el mensaje con horas.
continuada durante un rapidez. - Mayor espacio disponible.
mismo día y durante muchos - Selectividad desde el - Por lo general es leído por
días. punto de vista toda la familia.
- Anuncio captado sin estar socioeconómico.
cara a cara con el receptor

39
 DESVENTAJAS
Televisión Radio Periódico
- Corta vida de los - Se transmiten sólo - Vida bastante breve pueden
mensajes. mensajes auditivos, siendo ser recortados.
- Existe desconfianza por la vista el camino más - Falta de calidad de papel,
los efectos utilizados. seguro que el oído para de reproducción es poco
- Sólo se percibe un 10% de llegar al cerebro. estético.
los anuncios emitidos, se - Atención limitada del - Es un medio anticuado en
puede ignorar el mensaje. oyente por estar realizando cuanto a su estructura, su
otras actividades. formato.
Fuente: Laura Ficher; “Mercadotecnia”, 4ta edición 2011 pág. 320.

2.10. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" (HILL Y
JONES, 2009: 171).

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso, que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la
estructura del mercado. A continuación, se detallan los principales tipos de segmentación
(KOTLER; AMRSTRONG, 2008: 142):

 Segmentación demográfica: todo mercado se divide en diferentes partes relacionadas a

las personas, es decir, que lo que se trata es identificar los atractivos y necesidades
homogéneas de los grupos humanos y esta división se basa en componentes como ser:
edad, sexo, nivel de ingreso, tamaño de la familia, ocupación, educación.

40
  Segmentación geográfica: de acuerdo a este tipo de segmentación, el mercado se divide
de acuerdo a las ubicaciones en el campo espacial, es decir, por continentes, naciones,
zonas, barrios, manzanos.

 Segmentación psicográfica: Se caracteriza por dividir al mercado en diferentes grupos,

sobre la base de diferencias psicológicas como el estilo de vida, personalidad, clase
social, entre otras.

 Segmentación conductual: Se refiere a que el mercado se divide en grupos en base al

conocimiento, a la actitud, al uso y al consumo de los productos. La principal diferencia
está en la forma que identifican los productos de los mercados.

2.10.1. Beneficios de la segmentación del mercado

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a
las empresas que la practican:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,

precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta
manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

Existe una gran cantidad de factores que influyen en la segmentación de mercados, los cuales
se presentan a continuación en el siguiente cuadro:

41
 Cuadro Nª 5
Base de segmentación de mercados

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del

Usuario

Regional Edad Estilo de vida No usuarios

Urbana Sexo Personalidad Ex usuarios
Rural Ocupación/ Beneficio del Usuarios en potencia
Suburbana profesión servicio Usuarios por 1º vez
Interurbana Educación Motivos de compra Usuarios regulares
Clima Nacionalidad Conocimiento del Usuarios con un
Estado civil servicio conocimiento bueno
Ingresos Uso del servicio del servicio
Clase social Conocimiento
Religión regular
Fuente: Laura Fischer; “Mercadotecnia”, 2004. pág. 77.

42
 CAPÍTULO III
MODELO REAL

3.1. ANTECEDENTES DE LA AGENCIA DE VIAJES Y TURISMO "LA SANTÍSIMA

TRINIDAD"

La operadora de viajes y turismo La Santísima Trinidad, inicia sus actividades el 03 de julio

del 2017 teniendo como fundador a la señora Conde Catari Yandira Edith quien ocupa el cargo
de la Gerencia General, quien hoy en día está a cargo de otorgar servicios de operación de
viajes y turismo tanto a nivel nacional como internacional, en la ciudad de Cochabamba.

La empresa “la agencia de viajes y turismo "la santísima trinidad"” es una empresa boliviana
constituida con el objetivo principal de prestar servicios de viajes y turismo, además de todas
las actividades que estén vinculadas al mundo de la aventura turística.

En este momento solo tienen la casa matriz ubicada en nuestra ciudad de Cochabamba (zona
central). Es una empresa pequeña que tiene muchas aspiraciones y metas de crecer en el
mercado en un lapso corto, elaborando para esto las diferentes estrategias que se está tocando
en el trabajo.

La agencia de viajes y turismo "La santísima trinidad” nace de la necesidad que tienen los
consumidores ante el desarrollo rápido de la tecnología. La política de la empresa en este
momento es satisfacer las necesidades de los clientes, otorgando un servicio de calidad, es
decir, desde la llegada del cliente hasta la salida del cliente, además de un trato personalizado.

La empresa tiene el fin de satisfacer necesidades de los usuarios que visiten lugares turísticos o
la planificación de su viaje, así se observa por ejemplo que la empresa se caracteriza por tener
una capacidad grande de solución de problemas además al menor tiempo, cuentan con una
respuesta rápida de solución de problemas, que se convierte en una ventaja competitiva,
también se observó que la empresa no es estática sino más bien dinámica, siempre está en
busca del cambio de la innovación esto para ofrecer cada vez más a sus clientes.

43
 Características generales de la empresa

Cuadro Nª 6
Agencia de viajes y turismo “La Santísima Trinidad”
Razón Social o Rotulo Comercial “Agencia de viajes La Santísima Trinidad”

NIT 3452131016
Registro de Comercio de Bolivia 00447695/03 de julio de 2017

Nombre propietario Conde Catari Yandira Edith

Nombre gerente general Conde Catari Yandira Edith

Dirección Cbba- avenida santa cruz nº S/N

Zona queru queru

Tipo de Empresa Empresa Unipersonal

Sector de actividad Operadora de viajes y turismo internacional

Rubro Servicios.

Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por la agencia de viajes la

santísima trinidad, 2017.

Imagen Nº 1
Logotipo de la agencia de viajes La Santísima Trinidad

Fuente: Dato proporcionado por la empresa, 2017.

44
3.2. RECURSOS HUMANOS

Para la contratación del personal la empresa toma ciertos aspectos, como ser: que tengan
experiencia, y sobre todo que estén capacitados para la atención de diferentes tipos de personas
y guías de turismo certificados de algún instituto reconocido, además de esto se toma a los
aspirantes un examen teórico, pero lo más importante es el examen práctico, en el cual el
operario debe demostrar sus habilidades en su área de trabajo.

También se realiza una entrevista personal en la que se evalúan aspectos de trato personal,
opciones de relacionamiento, perfil general de la persona a ser contratada. Actualmente la
empresa turística, cuenta con total de 13 operarios incluyendo al gerente propietario, cuatro en
la parte administrativa y ocho en la parte operativa.

De la misma manera se contrata personal eventual según requerimiento y en las temporadas de

alta demanda de servicios turísticos. Debe indicarse que también se cuenta con el asesor, pero
este realiza el trabajo de forma externa, es decir colabora con el empresario en las finanzas,
inversiones, aspectos legales y demás cuestiones para el crecimiento de la empresa.

3.2.1. Organigrama de la empresa

La agencia de viajes Santísima Trinidad se encuentra estructurada por áreas, en el cual la

administración de la empresa está a cargo del gerente propietario en cada una de estas. Algunos
operarios también participan en más de un área como se puede apreciar en el siguiente
organigrama.

45
 Figura Nº 8
Organigrama de la empresa

Gerente
Propietario

Secretaria

Lic. Administrador Lic. Turismo Counter Lic. Auditor

de empresas

Promotores de ventas # Promotores de ventas #

1. 3.
Promotores de ventas # Promotores de ventas #
2. 4.
Seguridad

Limpieza

Fuente: Elaboración propia en base a entrevista al propietario, 2017

En la empresa se contemplan las áreas de operación y administración, dirigidas por un gerente

propietario, estas áreas desempeñan en conjunto actividades comerciales.

El área administrativa se ocupa de planificar, organizar y controlar las actividades

administrativas, contables, recursos económicos y humanos de la empresa; tiene bajo su
dependencia a los promotores de ventas, la seguridad y la limpieza de la empresa.

En el área operativa está a cargo del Lic. Turismo y el counter, quienes tienen la función
principal de atender y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

46
3.3. ANÁLISIS DE MARKETING MIX

3.3.1. Servicios ofertados

Los servicios que presta la agencia de viajes y turismo son las referidas a los siguientes
aspectos:

 Pasajes aéreos nacionales e internacionales.

 Viajes nacionales e internacionales
 Viaje de negocios
 Viajes en cruceros
 Viajes familiares
 Viajes estudiantiles
 Viajes de placer
 Lunas de miel

 Seguro de viajes
 Reservas de hoteles.
 Turismo.
 Guías profesionales
 Tours nacionales
 Tours quinceañeras

 Créditos a 5 años plazo.

3.3.1.1. Características de los servicios turísticos

Turismo nacional

I. Zonas del valle

A. Incallajta

47
 1. Samaipata (Ciudad precolombinas – fuerte de piedra preincaico)
B. Toro Toro (Valle alto)
1. Cavernas de Humajalanta
2. El vergel
3. Cañon de Toro Toro
4. Pinturas Rupestres
5. Huellas de Dinosaurios
6. Cementerio de Tortugas

II. Zonas occidentales

A. Salar de Uyuni (Altiplano)
1. Isla del pescado
2. Laguna Colorada
3. Árbol de Piedra
4. Volcán Ollague
5. Gaissers
6. Ojos de Sal
7. Cementerio de Trenes

B. Sajama (aventura sinigual para toda tu vida a más de 8.00 metros sobre el nivel
del mar).

C. Tiawanaku junto al lago sagrado

1. Isla del Sol
2. Fuente de la Juventud
3. Pilcokaina
4. La chincana
5. Santuario Copacabana
6. Virgen morena
7. Orca y Asiento del Inca
8. Isla Suriqui

48
 9. Isla de la Luna
III. Zonas orientales
A. Chapare tropical
B. Pantanal
C. Misiones Jesuitas
1. San Javier
2. San Jacinto
3. Santa Rosa
4. San Ramón
5. Concepción
6. San Ignacio
7. Santa Ana
8. San José de Chiquitos

Turismo internacional

I. Europa turística
II. Todo Disney World

Turismo varias
I. Tours para promociones
A. Programas turísticos a pedido
B. Asesoramiento especializado
C. Nos adecuamos a su presupuesto
D. Guías acompañantes
E. Seguro de viajes
II. City tours
A. Paseos turísticos guiados en todas las ciudades de Bolivia
B. Comidas tradicionales
C. Peñas folklóricas
D. Mercados artesanales

49
 III. Carnaval
A. Majestuoso carnaval de Oruro patrimonio intangible y cultural de la humanidad

IV. Sucre
A. Ciudad colonial e histórica
B. Casa de la libertad
C. Huellas de dinosaurios
D. Tarabuco
E. Jatun Yampara

V. Flotel
VI. Rio Mamore
VII. Trinidad
VIII. Rurrenabaque
IX. Caza
X. Turismo de salud donde (sanarse es un placer)

La agencia de viajes y turismo “la santísima trinidad” brinda la oportunidad de explorar el

mundo que el cliente pida, con unas vacaciones inolvidables. Todos los servicios de la
operadora de viajes y turismo internacional incluyen:

 Hospedaje
 Transporte
 Alimentación
 Tickets
 Guías en inglés – español souvenirs
 Y mucha diversión

3.3.2. Precio

Los precios son fijados según los destinos.

50
3.3.3. Plaza

En el sector turístico, por su carácter de servicio es imposible la formación de stock y es

imprescindible que para que el servicio turístico se lleve a cabo contemos con la presencia del
turista en la zona receptiva, por tanto, la primera y gran diferencia entre la distribución de
bienes de consumo y los servicios radica en que el desplazamiento físico no lo realiza el
servicio sino el consumidor-turista.

La función de distribución dentro del marketing de la empresa turística tiene como objetivo
principal el establecer los vínculos de unión pertinentes entre el suministrador de satisfactores
turísticos y el demandante de los mismos, y con la óptica de favorecer el acto de compraventa
final y en el sentido de dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador.

3.3.4. Promoción o comunicación

Siendo la promoción un elemento importante de comunicación de la empresa con los clientes

de una forma directa, tiene la finalidad de apoyar al intermediario en sus ventas como también
motivarlos a los mismos por lo que la empresa cuenta con algunos elementos de la promoción.

3.3.4.1. La publicidad

La agencia de viajes La Santísima Trinidad ha sido poco agresiva en este campo debido a que
no tiene una publicidad programada no cuenta con personal para la planificación de los
objetivos que persigue. Actualmente la empresa no realiza publicidad en los diferentes medios,
limitándose a la elaboración de afiches y tarjetas personalizadas.

51
 Imagen Nº 2
Tarjetas personalizadas

Fuente: Dato proporcionado por la empresa, 2017

3.3.4.2. Promoción de ventas

Actualmente la empresa por el corto tiempo que lleva en el mercado no cuenta con ningún tipo
de estrategia promocional, es decir no realiza ningún tipo de descuentos, ni regalos, etc.

3.3.4.3. Ventas personales

La empresa cuenta con promotores encargados de informar los servicios que ofrece la empresa
de forma directa y personal.

3.3.4.4. Relaciones públicas

La agencia de viajes y turismo la santísima trinidad no aplica estrategias basadas en relaciones

públicas.

3.4. ANÁLISIS MICRO ENTORNO (PORTER)

A continuación, se analizará el micro entorno de empresa, es decir, los distintos elementos que
afectan a la agencia de viajes de manera más directa y cercana. Para ello, se utilizará el modelo
de las cinco fuerzas de Porter, que se compone de: amenaza de entrada de competidores,

52
amenaza de sustitutivos, poder de negociación de los compradores, poder de negociación de los
proveedores y rivalidad competitiva:

3.4.1. Amenaza de entrada de competidores

La entrada de nuevos competidores depende básicamente de la importancia y la cantidad de

barreras de entrada que tenga el sector en cuestión. En este caso, se considerarán como nuevos
competidores a agencias de viajes físicas que se establezcan en la ciudad de Cochabamba, ya
que éste es el mismo negocio que la agencia de viajes estudiada.

Una de las principales barreras de entrada que existe es la inversión que se debe realizar, la
cual se fundamenta básicamente en el alquiler o compra del local en el que se va a establecer la
empresa. Además, hay que tener en cuenta la inversión en material de publicidad, sueldos y
salarios, gastos corrientes, etc. En principio la inversión no sería mayor que en cualquier otro
pequeño negocio.

Otra barrera a tener en cuenta es la experiencia en el sector; la mayoría de agencias de viajes

que existen actualmente llevan bastantes años operando y esto les hace tener cierta ventaja
frente a nuevos competidores.

Sin embargo, se considera una gran barrera de entrada hoy en día la decadencia de las agencias
de viajes, ya que cada vez tienen un menor número de clientes. Pero esto se analizará con más
detalle en apartados posteriores.

Por todo ello, el sector de las agencias de viajes no ofrece grandes barreras de entrada, lo cual
supone una amenaza importante para la agencia estudiada. Aunque puede que no sea un sector
muy atractivo a causa de la competencia existente.

53
3.4.2. Amenaza de sustitos

Las empresas que ofrecen servicios sustitutivos, son las que ofrecen un bien similar que cubre
la demanda; por tanto, hacen disminuir los clientes de la agencia de viajes.

En este caso, los servicios sustitutivos más importantes son las agencias de viaje online y las
grandes webs de reservas de elementos turísticos. Actualmente, los grandes competidores de
las agencias de viajes son los portales de reservas online, de vuelos, alojamiento, tours, etc.
Además, existen los comparadores que facilitan la tarea a los usuarios. Por lo tanto, la amenaza
de sustitos es elevada en el rubro en el cual se desenvuelve la empresa en estudio.

3.4.3. Poder de negociación de los compradores

Los proveedores suministran los servicios que la agencia de viajes oferta a sus clientes; su
poder de negociación es muy importante, ya que afecta directamente a los clientes porque la
agencia es simplemente un intermediario.

Normalmente las agencias de viajes tienen ciertos acuerdos con sus proveedores para poder
obtener un beneficio del servicio que ofertan. Ahora bien, actualmente, debido a que los
usuarios pueden comprar directamente a los proveedores, el poder de negociación, tanto de
proveedores como de compradores, ha aumentado.

De esta manera, debido al aumento de poder de negociación de ambos elementos, las agencias
de viajes deben buscar la diferenciación y alcanzar el mayor número de clientes.

3.4.4. Rivalidad competitiva

La suma de las cuatro fuerzas anteriores da como resultado la rivalidad competitiva que existe
entre la empresa y sus competidores más directos. Éstos son los que ofrecen un servicio igual o
similar al mismo grupo de consumidores.

54
Los competidores directos de la organización estudiada son: otras agencias de viajes de la
localidad de Cochabamba, blogs y webs de viajes, agencias de viajes online, webs de reservas
(transporte, alojamiento, tours, actividades, etc.).

3.4.4.1. Análisis de la competencia

Existe demasiada competencia desleal por parte de empresas ilegales que cada vez se hace más
fuerte en este rubro del turismo. Además, con el avance tecnológico se amplía la competencia
no solo a nivel regional sino incluso a nivel nacional.

En tal sentido se realiza y análisis de la competencia directa e indirecta de la operadora de

viajes y turismo la agencia de viajes y turismo “La santísima trinidad” de la ciudad de
Cochabamba.

55
 Cuadro Nª 7
Competencia de la empresa

Agencia Servicio Precio Plaza Promoción

South tours Vuelos nacionales e Precios Av. Heroínas O-130 Falta de difusión
Sus usuarios meta son: Los turistas externos y se internacionales accesibles. Y Ayacucho Edif. publicitaria.
caracteriza por calidad en el servicio. Barnal
Está posicionada como: La empresa líder en la ciudad de
Cochabamba
España tours Vuelos nacionales Precios Tiene mayor Falta de difusión
Sus usuarios meta son los turistas internos y se caracteriza accesibles cobertura y es antigua publicitaria.
por ser popular a nivel regional de
CBBA.
Turintec viajes y turismo Vuelos internacionales Precios Calle Colombia 439 Ofertas por
Turintec SRL cuenta con más de 20 años de experiencia regulares entre San Martín y 25 temporadas
en el mercado de viajes y turismo. Somos especialistas en de Mayo. Página web
paquetes turísticos y viajes al exterior Facebook
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La agencia de viajes y turismo Caxia Tours, le brinda la e internacionales: regulares Baptista #707 esq. La Facebook
más profesional y actualizada asesoría en lo que a viajes Servicios de motos Paz, Zona Central Instagrama
se refiere por contar con 27 años de experiencia en el Servicios de cruceros Sucursal: Calle Descuentos por

56
gremio y estar autorizada y respaldada por la IATA Esteban Arce #0563 venta anticipada
entre L. Cabrera y
Calama.
American international travel Vuelos nacionales e Presupuestos C. Colombia Nº E- Página web,
internacionales altos por 0371 entre 25 de Facebook.
La Empresa le ofrece al visitante infinidad de alternativas Servicio de hoteles paquetes Mayo y España
y posibilidad de vivir una maravillosa experiencia única Congresos Cochabamba -
conociendo: Historia, cultura, naturaleza, aventura en un Bolivia
solo destino Bolivia en pleno.
Fuente: Elaboración propia, 2017.

En el mercado la competencia cada día está más fuerte debido a las exigencias de la misma sociedad; por tal motivo, las empre sas de
servicios van mejorando sus ofertas. Por ejemplo, estas dos agencias turísticas están dentro de los más destacados por su calidad y
antigüedad de servicio en el turismo nacional y extranjero. La aperadora la agencia de viajes y turismo “la santísima trinidad” también
está dentro de las mejores, se caracteriza por ser seguras y con clase, por tal motivo, debe introducir nuevas estrategias que posibilitan
una ampliación de sus características y de sus fortalezas.

57
 Cuadro Nª 8
Matriz dl perfil competitivo

AMERICAN
LA SANTÍSIMA TURINTEC VIAJES Y
SOUTH TOURS ESPAÑA TOURS CAXIA TOURS INTERNATIONAL
TRINIDAD” TURISMO
TRAVEL
Calificació Resultado Calificación Resultado Calificación Resultado
FACTORES CRÍTICOS Resultado Resultado Resultado n ponderado ponderado ponderado
Peso Calificación Calificación Calificación
PARA EL ÉXITO ponderado ponderado ponderado

Participación de mercado 0,1 2 0,20 3 0,30 1 0,10 4 0.40 4 0.40 3 0.30

Seriedad y responsabilidad 0,1 3 0,30 3 0,30 2 0,20 2 0.20 3 0.30 2 0.20
Información al turista 0,2 4 0,80 3 0,60 2 0,40 4 0.80 4 0.80 4 0.80
Horarios de atención 0,1 3 0,30 3 0,30 3 0,30 2 0.20 3 0.30 2 0.20
Puntualidad 0,1 2 0,20 3 0,30 2 0,20 2 0.20 1 0.10 1 0.10
Calidad del servicio 0,2 3 0,60 4 0,80 2 0,40 3 0.60 3 0.60 3 0.60
Posición financiera 0,05 2 0,10 3 0,15 2 0,10 2 0.10 3 0.15 3 0.15
Personal capacitado 0,05 3 0,15 3 0,15 1 0,05 2 0.10 2 0.10 3 0.15
Servicios adicionales 0,06 1 0,06 2 0,12 2 0,12 1 0.06 4 0.24 1 0.06
Competitividad en precios 0,04 2 0,08 2 0,08 2 0,08 2 0.08 1 0.04 2 0.08
TOTAL
1 2,79 2,90 1,95 2.74 3.03 2.64

Fuente: Elaboración propia, 2017.

58
La matriz del perfil competitivo permite comparar factores elegidos por el investigador porque
en el contexto de su investigación decide su relevancia para corto o largo plazo.

Como se observa en el cuadro, los factores escogidos se orientan a las necesidades de

información de la empresa en cuanto a la competencia que incursiona en el mercado. De
acuerdo a la ponderación estándar, la agencia de viajes y turismo “la santísima trinidad” ocupa
una posición intermedia con relación a sus competidores más importantes. El total ponderado
más alto indicará el competidor más amenazante, mientras el menor revela el más débil ya que
los totales ponderados varían de 1.0 a 4.0.

Los puntos fuertes de la agencia de viajes y turismo “La santísima trinidad” son: la seriedad y
responsabilidad con la cual llevan a cabo su trabajo diariamente, la cantidad de información
que brindan al turista, horarios de atención, calidad de servicio y el personal capacitado. Por
otra parte, los puntos débiles frente a la competencia se traducen en la débil participación de
mercado debido a la falta de canales y estrategias de comunicación más efectivos, así como la
posición financiera actual afectada por la competencia reflejada en precios y la carencia de
servicios adicionales.

Para finalizar éste análisis es necesario señalar que las cifras obtenidas como totales
ponderados revelan la fuerza relativa de la empresa, pero la precisión implícita es sólo una
ilusión. El propósito de la elaboración de ésta matriz no es obtener una cifra mágica, sino más
bien asimilar y evaluar la información de manera sensata de tal forma que sirva para tomar
decisiones a corto y largo plazo.

59
3.5. ANÁLISIS MACRO ENTORNO (PESTAL)

El análisis pestal es un instrumento de planificación estratégica donde se analiza factores

externos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales que influyen en
una organización el cual se detalla en los siguientes puntos.

3.5.1. Aspecto político

 Situación política: Durante dos años y medio (2006-2008), Bolivia pasó de un período
insurreccional, en el que los movimientos sociales revolucionarios dominaron y
definieron las prioridades políticas, a un período en el que la extrema derecha ha
lanzado una ofensiva política importante que ha desarticulado la Asamblea
Constituyente, ha dominado el gobierno y las calles en seis de las nueve departamentos
y ha forzado al partido movimiento al socialismo, de centro-izquierda, a una
lamentable retirada de casi todos sus compromisos electorales socioeconómicos.

El equipo Morales-García Linera definió y distorsionó radicalmente varias de las

demandas políticas y socioeconómicas populares principales a fin de acomodarse a los
intereses de la oligarquía y del capital extranjero. Los pactos y acuerdos formales entre
el gobierno y la oligarquía llevaron directamente a la rápida reconstrucción de la
extrema derecha y a la desmovilización y debilitamiento estratégico de los
movimientos sociales. Estos cambios políticos radicales pueden resumirse brevemente.

La nueva Constitución está sometida a la aprobación de los votantes en referéndum.

Las cláusulas principales son una mezcolanza de cláusulas «centralista» y cláusulas
«autónomas», que potencian el poder federal y fragmentan potencialmente el país en
unas 30 a 60 «naciones indias» y en gobiernos regionalistas de derecha.

 Política fiscal: La política fiscal ortodoxa del FMI de Morales y García Linera y su
manipulación de los símbolos indigenistas están aportando poco a los sectores
crecientes de la clase obrera, a los mal pagados empleados públicos (maestros,

60
 trabajadores sanitarios), a los pequeños y medianos empresarios del transporte y la
minería, estudiantes y profesores universitarios, gobiernos municipales y trabajadores
públicos. Los paros laborales, las huelgas, barricadas y protestas cívicas se han
multiplicado por el declive de los salarios reales entre los maestros de la escuela
pública, el personal hospitalario, médicos, enfermeras, camioneros, cooperativas de
mineros y otros.

Morales respondió a las huelgas de los empleados públicos con reducciones en los
sueldos, represión contra los mineros huelguistas de Oruro y con decretos ejecutivos.
El doble discurso de Morales y García Linera ha conducido a agrias confrontaciones
entre sus partidarios originarios. (www.econoticiasbolivia.com).

 Constitución y tipo de gobierno

“Son fines y funciones esenciales del Estado, además de las que establece la
Constitución y la Ley: “Constituir una sociedad justa y armoniosa, cimentada en la
descolonización, sin discriminación ni explotación, con plena justicia social,
consolidando las identidades plurinacionales.

“Garantizar el bienestar, desarrollo, seguridad y protección e igual dignidad de las

personas, las naciones, pueblos y comunidades, fomentando el respeto mutuo y el
diálogo intracultural, intercultural y plurilingue”.

“Reafirmar y consolidar la unidad del país, preservando como patrimonio histórico y

humano la diversidad plurinacional”.

“Garantizar el cumplimiento de los principios, valores, derechos, deberes y garantías

reconocidos y consagrados en esta Constitución”.

“Asegurar el acceso de las bolivianas y los bolivianos a la educación, a la salud y al

trabajo”.

61
 “Promover y garantizar el aprovechamiento responsable y planificado de los recursos
naturales y la conservación del ambiente, para el bienestar de las generaciones actuales
y futuras”.

 Estabilidad democrática: El Proyecto de Constitución Política del Estado que se

horneó en marchas forzadas y creciente violencia en la Asamblea Constituyente de La
Glorieta de Sucre (y que significó hasta ahora el gasto de 2 millones de dólares), entre
los artículos que dio a luz muy difícilmente, está el referido a las Fuerzas Armadas y la
Estabilidad Democrática ya que según el desglose de ciertos artículos pondría en un
hilo la democracia.

3.5.2. Aspecto económico

 Política económica: La nacionalización de los hidrocarburos en 2006 significó la

libertad económica para Bolivia. Le permitió multiplicar los ingresos nacionales por la
exportación de gas de dos mil millones de dólares en 2005 a 31.500 millones de
dólares en 2016.

 La realidad económica de Bolivia cambió con la nacionalización de la industria de

hidrocarburos el 1 de mayo de 2006. A 11 años de este importante paso, los planes de
inversión de Evo Morales en el sector alcanzaron cifras millonarias.
A pesar de la crisis provocada por la caída del precio del crudo, durante el año 2016
Bolivia cerró sus índices de producción por encima de 60 millones de metros cúbicos
de gas natural por día.

 Tipo de cambio: Bolivia mantiene inalterable la política monetaria del tipo de cambio
en 6,96 bolivianos para la venta y 6,86 bolivianos para la compra de cada dólar
estadounidense invariablemente desde 2011. La última apreciación del boliviano se
registró el 2 de noviembre de 2011, cuando la cotización respecto al dólar pasó de 6,97
a 6,96 bolivianos. Según datos obtenidos por el Instituto Nacional de Estadísticas el
tipo de cambio se mantienen para la venta en 6,96 y para la compra 6,86 hasta la fecha.

62
 PIB: LA PAZ (Sputnik) — El Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia llegó al 3,34%
en el primer trimestre de 2017 de acuerdo con datos del Instituto Nacional de
Estadísticas, informó el ministro de Economía, Mario Guillén.

Guillén hizo esa declaración al referirse a los datos de la economía boliviana

procesados por el Instituto Nacional de Estadísticas de enero a marzo de este año. Los
datos muestran un crecimiento del sector agropecuario de 8,6%; construcción, 7,2%;
industria de alimentos, bebidas y tabaco, 5,6%; transporte y comunicaciones, 5,4%;
comercio, 5,2%; servicio de la administración pública, 4,8%; otros servicios, 4,4%;
establecimientos financieros, 4,3%; y electricidad, gas y agua 4,2%. En ese marco, el
Ministro de Economía descartó que Bolivia esté viviendo un proceso de desaceleración
económica y el crecimiento en el primer trimestre muestra un "buen dinamismo" en los
distintos sectores económicos.

 Inflación: La tasa de inflación hasta el 30 d septiembre del 2017 fue del 3.61%,
respecto al 12 meses anteriores., según datos del INE.

 Devaluación: El ministro de Economía y Finanzas Públicas, Luis Arce, considera que

por el momento no se ve la necesidad de devaluar el boliviano, puesto que la economía
del país "goza de buenos fundamentos macroeconómicos: crecimiento económico
sostenido, elevados niveles de reservas internacionales, buffers o colchones financieros
para enfrentar la crisis internacional".

El nuevo presidente del Banco Central de Bolivia (BCB), Pablo Ramos, en su

posesión, aseguró que se mantendrían las previsiones en las políticas monetarias
actuales. “Será una línea fundamental de trabajo mantener todas las previsiones para
que las reservas se mantengan en alto nivel y garanticen estabilidad monetaria,
estabilidad de precios y capacidad para lograr trabajos futuros”, señaló.

No obstante, consultado sobre posibles cambios a la política monetaria vigente, el

Ministro informó que el tema aún se está analizando y se dará a conocer, como se lo

63
 hizo cada año desde 2006, en el Programa Fiscal y Financiero 2017 que se está
elaborando conjuntamente con el Banco Central.

 Inversión extranjera: La inversión extranjera directa (IED) bruta cayó en 24,05% en

el primer trimestre de 2017 en comparación con el mismo periodo de 2016,
principalmente por una reducción de los flujos en el sector hidrocarburos, según un
informe publicado en la web del Banco Central de Bolivia (BCB). De acuerdo con el
instituto emisor, la IED bruta fue de 232,7 millones de dólares, cifra menor a los
306,4 millones de dólares captados en similar periodo de 2016.

El boletín del BCB revela que la llegada de capitales foráneos en el sector

hidrocarburos bajó de 115,1 millones de dólares en el primer trimestre de 2016, a 65,8
millones en 2017 (42% menos).

 Ingreso per cápita: El ingreso per cápita de Bolivia, si bien se ha triplicado entre el
2005 y 2014, de $us 1.010 a $us 3.235, ubica al país en el penúltimo lugar de la región
latinoamericana por encima de Haití. Con relación a Catar, cuyo ingreso per cápita de
$us 97.518 que lo constituye en el más alto del mundo, nuestro país se ubica en la
franja de las naciones africanas conforme a las cifras del Banco Mundial. Eso significa,
según los expertos, que el ingreso anual que recibe un boliviano representa apenas el
3,5% de lo que gana un ciudadano en Catar.

 Mercado laboral: Según el Ministerio de Trabajo, el índice de desempleo alcanza a

cerca del 10 por ciento de la población activa en las ciudades, mientras que el
subempleo (fuentes de trabajo precarias con bajísimos salarios) afecta a por lo menos a
la tercera parte de la fuerza laboral activa.

Con ello, los beneficios del crecimiento económico no llegaron a los trabajadores ni a
la población más pobre, donde se asegura que siguen tan mal como siempre. “Se vende
más gas y está entrando más plata, en algunos casos se ha doblado y se ha triplicado.
Pero para nosotros eso es sólo discurso, la plata del gas no ha llegado al bolsillo de los

64
 trabajadores”, aseguró el dirigente de la Central Obrera, Pedro Montes, que expresa la
decepción sindical ante la ausencia de cambios de fondo en la economía.
(www.econoticiasbolivia.com, Udape, Ine)

3.5.3. Aspecto social

En el contexto de la economía nacional, la empresa contribuye al progreso regional y nacional,

ocupando mano de obra, mejorando su tecnología para la oferta de servicios y capacitando al
personal para la atención de clientes internos y externos.

Con la cobertura de un empleo, asegura la protección de un seguro social adecuado a las

normas de seguridad, que les brinde el seguro social a corto y a largo plazo, por lo tanto, el
empleado tendrá la seguridad de contar con la protección de un seguro que le permita optar a
los seguros de natalidad, enfermedad, maternidad y a los beneficios del seguro a largo plazo
como son las rentas de vejez.

A través del pago de impuestos, coadyuva en los ingresos del Estado, para que con los
recursos financieros puedan ayudar en la infraestructura del país y otras necesidades sociales a
nivel regional y nacional.

Con su la venta de servicios, la empresa colabora con el personal que contrata, así como al
turismo regional y nacional. El servicio es de excelente calidad, con lo cual ingresa en el
mercado local. Para competir con sus similares, satisfaciendo de esta manera la demanda de
los usuarios y de este modo, ir sustituyendo en forma gradual la imagen de nuestro país, que
hacen daño a la generación de divisas y por ende a la economía del país.

 Indicadores sociales de Bolivia: Las políticas socioeconómicas del régimen

fracasaron en elevar el nivel de vida. En su campaña electoral de 2005, Morales
prometió duplicar el salario mínimo y aumentar sustancialmente los sueldos de los
obreros, los maestros y los trabajadores sanitarios. Nada de esto sucedió. El salario
mínimo para 2008 aumentó un 10% -de 70 a 76 dólares al mes-. Con la actual tasa de

65
 inflación del 11%, el aumento real fue de 1 dólar al mes, con mucho, el salario mínimo
más bajo de América Latina, en el momento de mayor acumulación de reservas
extranjeras (5.000 millones dólares bajo las bóvedas del Banco Central) en Bolivia.

 Grupos sociales y conflictividad social: Aún peor, a los maestros públicos y

trabajadores se les concedió un incremento salarial del 6% -en realidad una
disminución si tenemos en cuenta la inflación-, en un momento en el que la oligarquía
del agro-negocio, la energía de titularidad extranjera y las compañías petroleras
cosechaban grandes beneficios del registro.

Lo que no cambia, tampoco, es la crítica situación de un tercio de la población que

pasa hambre y otro tercio que apenas tiene lo suficiente para comer, pero nada más.

Las movilizaciones ya se iniciaron en varias ciudades del interior y la COB, que oscila
entre la colaboración con el gobierno y la tímida crítica a sus limitaciones, alista la
“gran marcha nacional contra la inflación”, dijo el cobista Pedro Montes, que cuestiona
que la actual política gubernamental no está mejorando la situación de los trabajadores
y que no hay un verdadero cambio. (Los tiempos, marzo - Pedro Montes)

 Analfabetismo: El 86% de los hombres y el 82% de las mujeres tienen algún nivel de
educación, con una distribución del 91% en el área urbana y del 75% en el área rural
(El Mundo, 14/02/08)

3.5.4. Aspecto tecnológico

 Desarrollo científico y tecnológico: A Bolivia solo le queda estar a la expectativa de

los avances provenientes de países desarrollados. Siendo el nuestro un país que está en
vías de desarrollo.

Pero el constante avance tecnológico surgido en las grandes potencias mundiales

permite que Bolivia goce también de estos alcances, mejorándose en muchas industrias

66
 especialmente en sus procesos de producción, reducción de costos de fabricación,
maximización del tiempo, entre otros. (Nueva Economía Bolivia)

3.5.5. Aspecto ambiental

 Plan de urbanidad y medio ambiente: Bolivia desde hace varios años atrás cuenta
con una ley que fue promulgada en busca de preservar el medio ambiente, esto a través
de un mandato que aprobó el poder ejecutivo el año 1995 (ley nº 1333) ley ambiental,
la cual protege el medio ambiente. El gobierno otorga una licencia ambiental,
(adecuación ambiental) a la industria que a cumplido con los reglamentos de dicha ley,
lo cual conlleva a un compromiso por parte de la industria a mantener un control
permanente y una mejora continua en la calidad ambiental de su proceso y práctica.
(Cámara Forestal)

3.5.6. Aspectos legales

La empresa tomada como modelo para realizar el proyecto de grado, ha sido constituida
adoptando la estructura empresa unipersonal, cumpliendo con todos los requisitos y
prescripciones contenidos en el Código de Comercio.

De conformidad a normas legales vigentes en Bolivia, la empresa está inscrita en los

siguientes registros públicos y privados:

a) Registros Públicos Obligatorios

 S.I.N. (Servicio de Impuestos Nacionales)

 H. Alcaldía Municipal
 SENAREC. (actualmente FUNDEMPRESA)
 Caja Nacional de Salud.
 Ministerio de Trabajo y Desarrollo Laboral

67
 b) Registros Obligatorios en Instituciones Privadas

 Administradora de Fondos de Pensiones (AFPs)

- Futuro de Bolivia
- Banco Bilbao Viscaya Argentaria (BBVA)

 Fondo Nacional de Vivienda Social

La empresa la agencia de viajes y turismo “La santísima trinidad”” está registrando en la

Cámara de Comercio de Cochabamba. De conformidad con el D.S. 21060 del 29 de agosto de
1985.

Según el Texto Ordenado de la Ley No. 843 del 20 de mayo de 1986 y reglamentado el 29 de
junio de 1995, esta empresa es sujeto pasivo a los siguientes impuestos:

 Impuestos Nacionales

 I.V.A.- Impuesto al Valor Agregado.- Grava el total de ingresos provenientes de la

venta de servicios y todo ingreso que genere.

 I.T. - Impuesto a las Transacciones.- Grava el ingreso bruto proveniente de la

venta de servicios.

 RC-IVA - Régimen Complementario al IVA.- Grava los ingresos de los

dependientes, actuando la empresa como agente de retención.

 I.U.E.- Impuesto sobre las Utilidades de las Empresas.- Grava la utilidad neta
imponible de la empresa, determinada en el Estado de Resultados al cierre de
gestión.

68
  Impuestos municipales

 I.P.B.I.VA. – Impuesto a la Propiedad de Bienes Inmuebles y Vehículos

Automotores.- Grava la propiedad de Inmuebles urbanos, rurales y Vehículos
automotores.

 Órganos regulatorios: Las empresas en Bolivia encuentran respaldo en leyes que

amparan el desarrollo de sus actividades. Es tarea de las instituciones gubernamentales
hacer cumplir estas leyes para un mejor funcionamiento institucional. (los tiempos)

3.5.7. Matriz PESTAL

La presente matriz está basada en información secundaria, opinión de los dueños de la agencia
de viajes y turismo La Santísima Trinidad, opinión de entendidos en el tema y observación del
entorno que genera.

Cuadro Nª 9
Matriz PESTAL
Variables para cada aspecto MN N E P MP
Aspecto político
Situación política
Política fiscal
Constitución y tipo de gobierno
Estabilidad democrática
Aspecto económico
Política económica
Tipo de cambio
PIB
Inflación
Devaluación
Comercio exterior

69
Inversión extranjera
Ingreso per cápita
Mercado laboral
Propensión marginal al ahorro
Población económicamente activa
Aspecto socio - cultural
Indicadores sociales de Bolivia
Grupos sociales y conflictividad social
Analfabetismo
Aspecto tecnológico
Desarrollo científico y tecnológico
Disponibilidad de tecnología
Crecimiento informático
Aspecto ambiental
Plan de urbanidad y medio ambiente

Aspecto legal
Órganos regulatorios
Ley laboral
Fuente: Elaboración propia, 2017.

MN: Muy negativo E: Estable MP: Muy positivo

N: Negativo P: Positivo

70
3.6. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Figura Nº 9
Realiza viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017.

En la anterior figura se puede observar que el 57% del personal encuestado si realiza viajes y
el 43% no lo realiza.

Figura Nº 10
Frecuencia de viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017.

71
De la figura anterior se puede concluir que todas aquellas personas que dijeron que si realizan
viajes: el 31% lo realiza cada año, mientras que el 27% los hace cada 6 meses o cada medio
año, el 15% viajan cada 3 meses, el 13% realiza viajes cada mes, y el 7% realza viajes cada
semana y otros.

Figura Nº 11
Acción a realizar si decide viajar

Fuente: Elaboración propia, 2017.

En la figura anterior se pude observar que, de la encuesta realizada a los clientes potenciales, y
de las que respondieron que, si realizan viajes, asieron saber que cuando quieren viajar el 45%
de ellos busca una agencia de viajes, el 28% lo prepara por su cuenta y finalmente el resto que
es el 27% lo hacen por otros medios.

72
 Figura Nº 12
Razón por la que se realiza viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017.

La razón por la realiza viajes las personas, el 29% es por turismo, el 25% viaja por cuestiones
de trabajo, el 23% realiza vacaciones o viaja por vacaciones, el 10% viaja por cuestiones
familiares y finalmente el 10% viaja por otros motivos.

Figura Nº 13
Conocimiento de agencias de viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017.

73
Del total de persona encuestados el 32% asieron saber que la agencia más conocida es
metropolitana, el 26% conoce la agencia de viajes avatours, el 25% conoce la agencia de
viajes y turismo tropical tours y finalmente el 17% conoce Caixa tours.

Figura Nº 14
Motivo de preferencia en la elección de una empresa

Fuente: Elaboración propia, 2017.

Para entender el comportamiento del usuario, es necesario mostrar cómo se ha venido

utilizando los motivos principales para preferir la empresa.

Por lo cual, de acuerdo al gráfico anterior, el motivo principal por el que los usuarios prefieren
la agencia “santísima trinidad”, es debido a que la calidad del servicio va con sus expectativas,
además que la buena atención es otro factor que satisface sus necesidades.

Para otras personas la variedad como el precio, son factores importantes en su decisión de
preferir la empresa y no toman mucho en cuenta la rapidez del servicio si prima la calidad.

74
 Figura Nº 15
Acompañante de viaje

Fuente: Elaboración propia, 2017.

En la figura se puede observar que la mayoría de las personas viajan solos esto representa un
41% de las personas que pueden ser jóvenes o adultos, un 25 % de las personas viajan con
otras personas ya sean con sus jefes, etc., un 13% de los clientes viajan con sus amigos esto se
da mayormente con los jóvenes que viajan por motivos de estudio o trabajo, un 11% de las
personas viajan con sus hijos, se puede decir que son las mamas que viajan con sus hijos
menores de cinco años porque los mayorcitos pueden viajar solos, un 10% de las encuestados
son personas que viajan con sus esposos (as).

Figura Nº 16
Conocimiento de la agencia de viajes santísima trinidad

Fuente: Elaboración propia, 2017.

75
Como se observa en la figura, un gran porcentaje (62%) alguna vez conoció la agencia de
viajes “santísima trinidad”. El 38% que no conoce, se debe a que no les informaron sobre la
existencia de la agencia, o que tal vez no prestan mucho interés en ellos.

Figura Nº 17
Utilizó Ud. los servicios de la agencia de viajes “La Santísima Trinidad”

Fuente: Elaboración propia, 2017.

De la anterior figura se puede concluir que de los clientes potenciales el 62% hace saber que si
utilizo los servicios de la agencia de viajes santísima trinidad y el resto no utiliza los servicios
de esta agencia.

76
 Figura Nº 18
Calificación del servicio de agencias de viaje “La santísima trinidad”

Fuente: Elaboración propia, 2017.

Se muestra a través de la figura que la calidad de servicio, es calificada como buena, otro
porcentaje que es buena, aparentemente se ve en precio. Así también hacen saber los
encuestados que la atención es regular, Esto se debe a diferentes momentos por los que
atraviesa la operadora de viajes y turismo “santísima trinidad”. La variedad de destinos el
cliente hace saber que es regular, igual que la atención, la eficiencia de la agencia es buena
tanto como el precio y finalmente el cliente hace saber que la ubicación de la empresa es
excelente.

77
 Figura Nº 19
Medio por la cual se enteró de la existencia de la agencia de viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017.

Los clientes de la agencia hacen saber que el medio por la que se enteró dela existencia es
mediante amigos en un menor porcentaje es por otros medios, el 15% se enteraron por
casualidad y el 13% se enteró por algún tipo de publicidad.

Figura Nº 20
Promociones de preferencia

Fuente: Elaboración propia, 2017.

78
Mediante esta gráfica se puede observar que los clientes prefieren en su gran mayoría que
exista un descuento de los servicios y está representada por un 35%. Con un porcentaje menor
de 30% están los clientes que les gustaría recibir rebajas en precios, un 18% hacen saber que
prefieren otros tipos de descuentos, un 18% del total de encuestados tienen preferencia por los
sorteos y un 12% eligen los regalos.

Figura Nº 21
Preferencia de Medios para recibir información de las promociones de la agencia de
viajes

Fuente: elaboración propia, 2017.

En la figura están representados los medios que generalmente se utilizan para informar a los
consumidores sobre las promociones de temporadas y el 43% prefiere obtener información
mediante el internet, el 27% prefiere informarse mediante anuncios, el 19% prefiere recibir
llamadas telefónicas y finalmente el 11% por correos.

79
 Figura Nº 22
Adquisición o demanda de los servicios de la agencia de viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017.

Con referencia al futuro sobre la demanda de los servicios de la empresa, solo el 18% del total
de personas encuestadas se encuentra totalmente seguro; en cambio un 38 % toma como
opción el Quizá y un 44% afirma como probablemente.

Figura Nº 23
Medios de preferencia para recibir información de la agencia de viajes santísima
trinidad

Fuente: Elaboración propia, 2017.

80
Los medios más preferidos por la que el cliente desea recibir información de la agencia
santísima trinidad: en un 33% lo prefiere por televisión, el 22% prefiere por radio, el 19%
prefiere recibir información por periódicos, el 17% lo refiere por internet y finalmente el 9%
lo refiere por revistas.

3.7. ANÁLISIS F.O.D.A.

En el siguiente cuadro, se observa la matriz estratégica F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas) de la agencia de viajes, con el fin de identificar las estrategias a ser
implementas.

La formulación de esta matriz sirve para el planteamiento de estrategias promocionales más

importantes, además de ser útil para definir las principales cuestiones que deben dirigir la
investigación, el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y programas.

3.7.1. Fortalezas

 Experiencia de los directivos.

 El servicio ofrecido es bueno.
 El personal tiene buen trato es amable y cortés con los clientes.
 Tiene un buen ambiente de trabajo.
 Cuenta con personal calificado.
 Cuenta con buen prestigio ante sus clientes actuales.
 Calidad de servicio al cliente antes, durante y después del proceso.
 Aplicación de Investigación de Mercados.

3.7.2. Debilidades

 Servicio casi desconocido en el mercado.

 No está claramente posicionado como la competencia
 No cuenta herramientas de marketing que orienten a mejorar la posición de la empresa.

81
  No se realiza una constante capacitación a sus empleados.
 No posee una mezcla comunicacional (publicidad, venta personal, relaciones públicas)
eficiente.
 Carencia de imagen empresarial

3.7.3. Oportunidades

 Crecimiento en el mercado.
 Creación de alianzas estrategias con otras empresas.
 Explotar la imagen de la empresa.
 Diversificar el servicio.
 Inexistencia de clientes claramente identificados como potenciales.

3.7.4. Amenazas

 Algunos competidores son más eficientes en el proceso de prestación de un

determinado servicio.
 Un gran porcentaje de los clientes están satisfechos con el servicio ofrecido por la
competencia.
 Algunas empresas cuentan con mayor tecnología.
 Presencia continua de la competencia ilegal en el mercado
 Competidores que ofrecen sustitutos a un bajo precio.
 Condiciones de inestabilidad económica presentes y futuras del país.
 Lanzamientos promocionales de la competencia directa e indirecta.

82
 Cuadro Nª 10
Matriz F.O.D.A.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

- Crecimiento en el - Algunos competidores son más

mercado. eficientes en el proceso de prestación
- Creación de alianzas de un servicio.
estrategias con otras - Un gran porcentaje de los clientes
empresas. están satisfechos con el servicio
- Explotar la imagen ofrecido por la competencia.
de la empresa. - Algunas empresas cuentan con mayor
- Diversificar el tecnología.
servicio. - Presencia continua de la competencia
- Inexistencia de ilegal en el mercado
clientes claramente - Competidores que ofrecen sustitutos a
identificados como un bajo precio.
potenciales. - Condiciones de inestabilidad
económica presentes y futuras del país.
- Lanzamientos promocionales de la
competencia directa e indirecta.

ESTRATEGIA F.O. ESTRATEGIA F.A.

FORTALEZAS
- Experiencia de los directivos.
- El servicio ofrecido es bueno.  Realizar alianzas  Introducir la información a la
- El personal tiene buen trato es amable y estratégicas. población de los servicios de viajes y
cortés con los clientes. turismo de “la santísima trinidad”

- Tiene un buen ambiente de trabajo.

- Cuenta con personal calificado.
- Cuenta con buen prestigio ante sus
clientes actuales.
- Calidad de servicio al cliente antes,
durante y después del proceso.
- Aplicación de Investigación de
Mercados.

83
 ESTRATEGIA D.O. ESTRATEGIA D.A.
DEBILIDADES
- Servicio casi desconocido en el  Emplear estrategias  Introducir la información de los
mercado. comunicacionales, y servicios de viajes y turismo a la
- No está claramente posicionado como la mantener la calidad población Cochabambina y en especial
competencia en la atención de los a turistas nacionales.
- No cuenta herramientas de marketing servicios de la
que orienten a mejorar la posición de la empresa “la  Programar y ejecutar promoción de
empresa. santísima trinidad”. ventas.

- No se realiza una constante capacitación

a sus empleados.  Programar y ejecutar

- No posee una mezcla comunicacional promoción de ventas.

(publicidad, venta personal, etc.)

eficiente.
- Carencia de imagen empresarial
Fuente: Elaboración propia, 2017.

3.8. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Dado en resultado de la investigación de mercado un 43% de personas realizan viajes

con una frecuencia anualmente, estas personas acuden a una agencia de viajes al
momento de ir de viaje

 Razón por que realizan un viaje es por el turismo del lugar y por el trabajo, el motivo
de la razón por la que eligen la agencia es por las promociones gran estrategia de la
competencia “metropolitana” estos clientes normalmente viajan solos esto por motivos
personales

 La agencia “la santísima trinidad” no muy reconocida por la población de Cochabamba

 Los clientes de la agencia “La santísima trinidad” obtuvo como resultado que tiene
buenas condiciones en calidad del servicio y el buen precio los servicios que ofrece.

84
 Los clientes prefieren información de las promociones por internet, así como también
realizar diferentes descuentos en los servicios, el medio por el cual les gustaría
informarse es por tal televisión.

 La agencia tiene una gran probabilidad de ingresar con más frecuencia al mercado
competitivo ya que en el resultado de la investigación de mercado figura nº 22 con un
44% probablemente si adquirirían el servicio que ofrece la agencia “la santísima
trinidad”.

85
 CAPÍTULO IV
MODELO PROPUESTO

4.1. SEGMENTACIÓN

Los segmentos de mercado en los cuales la empresa La Santísima Trinidad debe competir con
sus servicios de viajes y turismo, existen una gran cantidad de factores que influyen en la
segmentación de mercados, una de ellas es la segmentación demográfica según Laura Fischer.

Las variables a tomarse en cuenta según el perfil de la empresa serán las siguientes:

Cuadro N°
Segmentación de mercado
Tipo Descripción Cantidad
Edad Mayores De 18 Años 632.003
Nacionalidad Nacionales Y Extranjeros 283.071
Profesionales (Cercado) Pertenecientes a una Educación Superior 95.271
Total 1.010.345
Fuente: Instituto Nacional de Estadística 2012. Dirección de Cultura y Turismo de la
Gobernación y la Cámara Hotelera, 2018.

Ello permite a la empresa dirigir mejor el mensaje a cada uno de los segmentos a los cuales
quiere llegar.

4.2. PROPUESTA DE MISIÓN Y VISIÓN

4.2.1. Propuesta de visión

Toda empresa debe tener una visión, pues una visión es una guía que le permite saber a la
empresa hacia a donde se dirige, es el norte de cualquier empresa, y por lo tanto si una
empresa no tiene un norte específico lo más probable es que deje de existir en un futuro

86
cercano, y cualquier herramienta y estrategias que se aplique dentro de la empresa debe
coadyuvar al desarrollo de la misma para que alcance sus objetivos en el futuro.

La visión para la empresa La Santísima Trinidad es la siguiente:

Ser una agencia de viajes referente en nuestra región, por la confianza y seguridad que le
ofrecemos a nuestros clientes, presentando innovadores servicios y asegurando una actividad
turística estable, promoviendo un ambiente de buenas relaciones y obteniendo la mayor
satisfacción de nuestros clientes.

4.2.2. Propuesta de misión

Ofrecer un servicio personalizado de calidad y confiabilidad, a través de la buena atención de

nuestro personal, diseñando viajes únicos, mostrando la variedad turística del País y de los
destinos internacionales con la mejor asesoría para nuestros clientes.

4.2.3. Propuesta de valores

Los valores describen los principios y la imagen que se desea ofrecer. Son fundamentales para
impulsar a la empresa en la dirección adecuada. Los clientes percibirán que estos valores son
reales cuando se apliquen a cada una de las actividades.

Los valores fundamentales que se aplicarán, son los siguientes:

- Orientación al Cliente: buscar la satisfacción de las necesidades de los clientes, en

cuyas manos estará el futuro de la empresa.
- Calidad de servicio: ofrecer un servicio de calidad.
- Profesionalidad: llevar a cabos todos y cada una de las actividades comerciales
buscando la eficacia máxima, para ello se contará con profesionales altamente
preparados para el desarrollo óptimo de sus actividades.

87
 - Compromiso: cumplir adecuadamente con los acuerdos comerciales, e intentar
crear una sinergia con los clientes.
- Fiabilidad: satisfacer de forma adecuada y sin dilaciones en el tiempo la demanda
de los clientes, respondiendo así a la confianza que hayan depositado en la
organización.
- Innovación: estudiar la evolución del sector con la intención de ofrecer novedades
que supongan una ventaja competitiva sobre los competidores, siendo capaces de
adelantase a las exigencias del mercado.
- Trabajo en equipo: la empresa deberá funcionar como un sólo ente, el trabajo de
cada uno de los profesionales que la forman afectará al de los demás.
- El Respeto a la dignidad de nuestros compañeros, colaboradores y a las leyes de
los países donde trabajamos.
- El Trabajo en Equipo como la forma más efectiva de comunicarnos y usar
nuestras fortalezas para el alcance de metas.
- La lealtad a las políticas y decisiones de la agencia de viajes “La Santísima
Trinidad”
- La humildad de reconocer los errores para enmendar nuestras acciones.

4.3. COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

4.3.1. Motivación

Para motivar al usuario, en el mensaje que se transmita se debe hacer resaltar que el servicio
cuenta con una calidad en la atención, brindando una sensación a confianza y seguridad;
además se debe informar por diferentes medios para que de esta forma sea fácil su
conocimiento.

Todo ello se debe reforzar con una adecuada atención al cliente, incentivando a través de
campañas promocionales, arreglos llamativos, con publicidades originales y brindándole toda
la información que requiera para que de esta manera posea tranquilidad en el momento de
utilizar el servicio.

88
Como consecuencia de lo anterior al motivar al cliente se logrará que la demanda del servicio
se incremente y a su vez este aumento en ventas motivará a los dueños a realizar los ajustes
necesarios y mejorar la participación de mercado.

4.3.2. La compra

Considerando que el cliente busca información antes de tomar la decisión de realizar la

compra de los servicios de viajes y turismo es que se le debe informar acerca de la
composición del servicio, sus atributos, sus precios y los beneficios que brinda, para lo cual se
debe capacitar al personal de venta y agregar dicha información en el mensaje a ser
transmitido.

Para que la decisión del usuario sea favorable a la empresa y adquiera el servicio, se debe
mejorar y tomar en cuenta los siguientes puntos:

 Disponibilidad del servicio, caracterizándose de esta manera por ser fácil de

encontrarlo, brindando mayor comodidad al usuario para la adquisición del mismo.

 Rapidez en la atención, ya que el usuario valora la responsabilidad, seriedad y

puntualidad de la empresa, teniendo como resultado la satisfacción total del cliente.

 Variedad de presentaciones, existiendo una variedad de servicios ofertados por la

empresa, que van desde el asesoramiento para la obtención de Visa, su paquete
turístico, estadía, transporte, alimentación, seguro viajero, etc.

 Acción del personal de atención, brindando un trato cordial y respetuoso al usuario y a

la vez otorgándole toda la información que requiere, para de esta manera lograr una
actitud favorable para la empresa.

89
  Promociones, deben caracterizarse por brindar un beneficio adicional tanto al usuario
actual como potencial, para que despierten interés de adquirir el servicio de viajes y
turismo, y a la vez para mantener su lealtad.

Con todo lo anterior los clientes actuales y también los clientes potenciales realizarán
nuevamente la compra del servicio y emitirán opiniones positivas del mismo frente a terceros.

4.3.3. Relación servicio / calidad

En cuanto a la relación servicio / calidad se propone lo siguiente:

 Brindar una atención especial a los servicios sustitutivos que pueden llegar a satisfacer
la necesidad genérica del cliente, disminuyendo de esta manera la preferencia del
usuario por el servicio viajes y turismo de la agencia La Santísima Trinidad; en este
caso los mismos están representados empresas del mismo rubro; conociendo de esta
manera los movimientos de la competencia.

 Considerar que el servicio a parte de cumplir con su función básica, presenta también
características o utilidades secundarias, como ser el de disfrutar de unas vacaciones
inolvidables, caracterizado por una absoluta tranquilidad; también presenta servicios
suplementarios, como, por ejemplo: brindar información y realizar atenciones a
domicilio; obteniendo de esta manera una ventaja competitiva al comunicar los
mismos.

4.3.4. Mezcla de marketing

4.3.4.1. Servicio

En cuanto al servicio aumentado se sugiere no recurrir a la utilización de empresas que alteran

su calidad, contando así con alguna certificación de calidad y recurrir a empresas legalmente
establecidas.

90
Para la agencia de viajes La Santísima Trinidad se debe recurrir a una letra de un estilo
incomparable, tridimensional, que logre diferenciarla de las demás, siendo agradable a la vista.
Se sugiere que el símbolo del nombre de la empresa esté representado por los siguientes
colores: azul que transmite sensación a tranquilidad y protección, verde que brinda una
sensación a naturaleza y el blanco que da una sensación de impecable.

Para las etiquetas de La Santísima Trinidad se sugiere utilizar los colores anteriormente
señalados, pero combinando las diferentes tonalidades que los mismos poseen, también se
puede hace resaltar el servicio a través de fotografías o imágenes de un atractivo turístico
realizando de esta manera una relación con la aventura y con la seguridad se brinda al usuario,
además otorgar la información más completa para que posea mayor confianza al adquirir el
servicio.

Es importante que los afiches informativos de La Santísima Trinidad también tengan

información impresa que dé a conocer como mínimo el nombre de la empresa, el registro de
funcionamiento y el NIT; pero debido a que los usuarios actualmente buscan mayor seguridad.

De acuerdo a la investigación realizada, se determinó que existe la necesidad de que se

introduzca en el mercado servicios de viajes y turismo que se caractericen por ofrecer una
amplia gama de destinos, un personal capacitado en cada área, para programar sus viajes,
paseos turísticos, reservas de hoteles, seguros viajeros, etc. Así obtener una ventaja frente a la
competencia,

4.3.4.2. Plaza

Se caracteriza por ser una empresa especializada en viajes de negocios, turismo y eventos,
líder en el mercado boliviano. Atención personalizada, reducción de costos, calidad de
servicios, avances tecnológicos para el control total y seguridad de la información, son
nuestros desafíos y estamos preparados para asumirlos como parte del compromiso hacia
nuestros clientes. Se propone a la empresa que además de contar con una distribución directa,
considere la distribución de forma indirecta.

91
Ofrecemos todo lo necesario para que tu viaje sea realmente placentero: reserva, venta y
confirmación de boletos aéreos (nacionales e internacionales); paquetes turísticos (nacionales
e internacionales); reserva de hoteles y transportes; servicio y oficinas en aeropuerto;
asistencia al viajero y asesoramiento en trámites de visas. Contamos con oficinas en Santa
Cruz, La Paz, Cochabamba, Sucre, Tarija.

4.3.4.3. Precio

Asignar un precio adecuado al servicio, de tal manera que los usuarios acepten lo ofertado y la
empresa pueda obtener cierta ganancia; es decir se sugiere que, en la fijación del precio, aparte
de tomarse en cuenta el precio de la competencia, también se considere:

 El costo de procesos
El precio de venta del servicio La Santísima Trinidad debe ser el resultado de añadir un
porcentaje a los costos de venta del servicio, para que de esta manera se puedan
obtener utilidades; pero este porcentaje no debe hacer que se exceda al precio de la
competencia para no estar en desventaja en el mercado.

De acuerdo a la investigación realizada, los clientes actuales y potenciales ven necesario que
los precios del servicio sean bajos para que de esta manera también puedan obtener una mayor
ganancia. Considerando lo anterior, la empresa debe luchar por mantener esa ventaja
competitiva frente a la competencia.

4.3.4.4. Promoción

Se propone realizar una combinación más detallada de sus variables, esto porque se considera
a la promoción como la clave más importante del marketing mix, para así atraer la demanda
hacia la oferta del servicio, comunicando sus características diferenciales y potenciando a la
preferencia hacia la empresa tanto de los clientes actuales como de los clientes potenciales.

92
4.4. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

En la empresa para establecer una buena comunicación tanto con profesionales, estudiantes,
turistas, personas que realizan viajes y personas en general se propone realizar la combinación
de las diferentes variables de mezcla promocional generando de esta manera una estrategia
comunicacional, para dar a conocer el servicio que ofrece La Santísima Trinidad al mercado,
haciendo resaltar las cualidades que le distinguen de la competencia, sus características y sus
beneficios, modificando las actitudes de los receptores en favor del servicio a través de la
transmisión de un mensaje adecuado y por ende de la empresa.

4.4.1. Objetivo de la estrategia comunicacional

Una estrategia comunicacional para los servicio de viajes y turismo, hará que el usuario no
sólo conozca de su existencia, sino que tenga una buena impresión de sus ventajas y
beneficios, es decir se dará a conocer que se brinda un servicio de una calidad excelente,
adecuado para realizar unas vacaciones inolvidables, diversidad de destinos, programar sus
viajes, paseos turísticos, hoteles, guías profesionales, seguros y reservas, brindando mayor
comodidad al cliente; para así poder proyectar una buena imagen de la empresa y como
consecuencia del servicio, creando actitudes y sentimientos favorables a los objetivos de la
misma.

Por lo tanto, la estrategia promocional ocasionará que la demanda sea mayor sin tener que
bajar los precios, mediante la creación de preferencias hacia el servicio y crear un clima de
buena voluntad y de actitudes positivas por parte de los turistas nacionales y/o extranjeros.

4.4.2. Características de la estrategia comunicacional

4.4.2.1. Comunicar

A través de la realización de una investigación de mercado para utilizar los medios adecuados
tanto para los clientes actuales como para los clientes potenciales y seleccionar el mensaje que

93
será transmitido, para que de esta manera el anuncio sea advertido, entendido y retenido por el
receptor, generándose así la comunicación.

4.4.2.2. Convencer

Informar de las características del servicio como ser la Atención personalizada, reducción de
costos, calidad de servicios, avances tecnológicos para el control total y seguridad de la
información, confianza y seriedad, a precios accesibles y de calidad garantizada para disipar
las dudas de los receptores y convencerlos a favor del mismo, esto a través del mensaje
comunicado.

4.4.2.3. Exclusividad

Organizar eventos correctamente, realizar promociones atractivas tanto para el cliente actual
como para el cliente potencial, establecer mensajes originales, efectuar arreglos de
merchandising interesantes y agradables, brindar una atención cordial y respetuosa, etc. para
así resaltar por ser una estrategia diferente al de la competencia.

4.4.2.4. Continuidad

Recurrir a una serie continua de anuncios repetidos, folletos, murales y acciones de refuerzo
para que, en el cliente actual o potencial, no se genere el efecto olvido o el efecto conflicto
entre la recepción del mensaje promocional y su acción.

4.4.3. Proceso de comunicación

El desarrollo del proceso de comunicación para los servicios de viajes y paquetes turísticos se
expresa de la siguiente manera:

94
El emisor se encuentra conformado por la operadora de viajes y turismo internacional La
Santísima Trinidad ya que posee la necesidad de originar la comunicación, de transmitir
información y posee lo siguiente:

 Actitudes. El emisor debe creer en su servicio, pensar y sentir que realmente se trata de
programas turísticos, de excelente calidad, que las promociones y los arreglos de
merchandising deben generar atracción, etc. siendo necesario que exista concientización
de las personas en lo referente a su tranquilidad durante todo el programa de su viaje.

 Conocimientos. Con respecto al servicio, los beneficios que otorga, las

recomendaciones necesarias, la ventaja competitiva que posee; para de esta forma dar a
conocer las actitudes que posee el emisor.

 Códigos. Palabras, símbolos e imágenes adecuados al receptor del mensaje, ya que es

lo que da sentido al mismo.

Los receptores representados por profesionales, estudiantes, turistas nacionales y extranjeros,

personas que realizan viajes y personas en general; los cuales reciben la información o
mensaje que la operadora La Santísima Trinidad transmite; poseen también sus propias
actitudes, conocimientos y códigos.

El mensaje conformado por todo aquello que la agencia desea transmitir, por los símbolos que
utiliza para dar a conocer lo agradable que es el servicio y sus demás peculiaridades, contando
con los siguientes elementos:

 Contenido. Dar a conocer en el mensaje que se trata de un servicio impecable, ideal

para que el cliente disfrute de la más absoluta tranquilidad; existiendo una excelente
calidad de servicio para satisfacer los deseos del cliente y todo ello un precio accesible.

 Código. La forma de expresión del mensaje debe caracterizarse por convencer al

usuario en favor del servicio.

95
  Canal. El mensaje tiene que circular a través de los diferentes medios de comunicación
de nuestro medio, es decir a través de la prensa oral y escrita y del personal de ventas.

 Contexto. Al mensaje tiene que rodearle un ambiente en el que se muestre un trato

cordial y respetuoso al usuario por parte del personal; en cuanto a la publicidad,
publicity y relaciones públicas mostrar un ambiente que dé una sensación maravillosa de
tranquilidad y sobre todo relacionado al turismo.

Es importante que en el mensaje transmitido se dé a conocer que se trata de un servicio

impecable, para no incurrir en ruidos de concepción, también se elijan medios de
comunicación que estén al alcance de los usuarios canalizando de una manera adecuada el
mensaje, no existiendo ruidos de propagación; por lo tanto, no se originarán ruidos de
emisión.

En la transmisión del mensaje tampoco utilizar un lenguaje demasiado técnico al describir los
programas del servicio, sus características e incluso el precio porque se provocarían ruidos de
asimilación que hacen que la información no se integre al individuo o se produzca un rechazo
subconsciente o exteriorizado, es decir se generarían ruidos de recepción.

El mensaje no tiene que ser transmitido en voz baja por el personal y en especial por los
promotores de venta, para que de esta manera no se dé lugar a ruidos físicos, donde el receptor
no llega a escuchar y entender en su totalidad la información trasmitida; también si se hace
llegar el mensaje a una persona que no le agrada viajar o las vacaciones para conocer
fantásticos lugares y cree que no es necesario; entonces el mensaje no producirá el efecto
deseado y dará lugar a ruidos ideológicos.

Considerar la conducta posterior del receptor porque la misma dará pautas de qué mensaje
recibió y cómo lo recibió.

96
4.4.4. Diseño de una estrategia comunicacional

Los pasos y las características para realizar el diseño de una estrategia comunicacional son los
siguientes:

4.4.4.1. Identificación de la audiencia meta

Lo primero a definir es la audiencia meta, que está conformada por: el público objetivo
integrado por profesionales, estudiantes, turistas internos y externos, personas que viajan con
frecuencia y personas en general y el público subjetivo constituido por las organizaciones
tanto públicas como privadas.

4.4.4.2. Análisis de las variables comunicacionales

Realizar un análisis de cada una de las variables comunicacionales (publicidad que se

efectuará a través de la televisión, radio, periódico y la revista ¡OH!, venta personal para lo
cual se procederá a la contratación de promotores de venta, venta impersonal recurriendo a
máquinas automáticas, merchandising realizando la colocación del servicio de una manera
más llamativa, relaciones públicas organizando conferencias, promoción de ventas brindando
un beneficio adicional tanto al usuario como al propietario y publicity recurriendo a la difusión
periodística en los medios de comunicación de mayor aceptación) para así seleccionar
cuidadosamente los instrumentos apropiados para cada una de ellas y alcanzar los objetivos de
la estrategia comunicacional; dichos instrumentos serán detallados más adelante.

4.4.4.3. Selección del mensaje adecuado

Los mensajes a los que se propone recurrir son los siguientes:

 Somos profesionales en turismo su satisfacción es nuestra meta, deje que La Santísima

Trinidad lo lleve al paraíso y disfrute de unas vacaciones inolvidables.

97
  Ponemos a su disponibilidad nuestra experiencia, además de una visión en el
apasionante mundo del turismo contamos con el equipo profesional altamente
capacitado en el rubro dispuesto a brindarle y compartir con ustedes la calidad
acumulada en varios años de trabajo.

 La Santísima Trinidad le brinda la oportunidad de explorar el mundo que usted ha

podido únicamente soñar. Imagínese que solo tendrá que desempacar una vez y así
explorar los más excitantes y fantásticos lugares de nuestro país y el mundo.

 La Santísima Trinidad es la mejor opción para que usted disfrute de la más absoluta
tranquilidad durante todo su programa de viaje.

La frase que se sugiere que caracterice a la operadora de viajes y turismo, complementando la

que ya posee, es la siguiente:

“Con la Santísima Trinidad vive la vacación de tus sueños, con comodidad, seguridad y la
calidad que usted merece”

Con esta frase la empresa logrará hacer resaltar que se trata de un servicio impecable, seguro y
que piensa en los usuarios actuales como potenciales y también en su personal.

También es importante que en el mensaje se indique un menú de lugares atractivos del país y
del mundo, que se caracteriza por ser clara y fácil de diferenciarla a simple vista.

4.4.4.4. Selección de los medios

Los medios de comunicación a los que se va a recurrir, tomando en cuenta los receptores, son
los siguientes:

 Para llegar a los usuarios se debe recurrir a la televisión, en menor porcentaje a la radio y
también acudir a los periódicos: Los Tiempos y Opinión.

98
  Para llegar a las organizaciones tanto públicas como privadas lo aconsejable es recurrir a
las páginas virtuales del internet, a la televisión, luego a la prensa escrita como ser: Los
Tiempos y Opinión y en menor grado de importancia a la radio.

A través de estos medios de comunicación se tendrá impacto en una audiencia mayor y que la
misma tenga un mayor conocimiento del servicio porque la repetición de los anuncios será de
forma continuada durante varios días.

4.5. MEZCLA COMUNICACIONAL O PROMOCIONAL

La operadora de viajes y turismo internacional La Santísima Trinidad tiene que reforzar todas
las características del servicio a través de una buena promoción de ventas, una adecuada
comunicación del servicio en la empresa, otorgando una información adecuada, una
publicidad correcta, etc.

4.5.1. Publicidad

La empresa La Santísima Trinidad a través de los medios de comunicación adecuados tiene

que transmitir un mensaje codificado con intencionalidad persuasiva.

4.5.1.1. Objetivo de la publicidad

A través de la difusión de mensajes en los medios de comunicación de mayor aceptación y

disponibilidad por parte de los usuarios, se modificará las actitudes o comportamientos de los
mismos, buscando brindarles la mayor información posible para de esta manera transformar
sus gustos y motivarlos, logrando así que prefieran el servicio de la empresa por encima de la
competencia.

Se propone utilizar esta variable porque ayuda a que el mensaje se repita muchas veces
manteniéndose en la mente del usuario para que compare el mensaje con el de los
competidores. Como la publicidad se caracteriza por ser impersonal es que su acción debe ser

99
reforzada por el personal de la empresa, disipando todas las dudas posibles que los receptores
lleguen a tener.

4.5.1.2. Proceso de la comunicación publicitaria

La publicidad de La Santísima Trinidad al tratarse de una variable de comunicación también

posee:

I. Un emisor
Conformado por la operadora La Santísima Trinidad, que es la empresa de viajes y turismo
anunciante y por la agencia de publicidad constituida por especialistas y profesionales en el
tema, por lo cual no deben existir ruidos de concepción.

Es necesario que tanto la agencia como el anunciante se complementen para que de esta
manera el mensaje a transmitir sea completamente creativo, pero sin alejarse de los objetivos o
necesidades de la empresa.

En la empresa al surgir las necesidades de comunicar que cuenta con el servicio que supera a
las expectativas de los receptores y de proyectar una buena imagen de la misma, entonces es
que a través de la publicidad tiene que buscar cumplir con el objetivo de crear actitudes y
sentimientos favorables al servicio, facilitando las ventas y como consecuencia generándose
mayores recursos monetarios y la agencia de publicidad debe transmitir estas necesidades y
objetivos de manera creativa, basándose en los conocimientos que posee gracias a su
experiencia, en los pensamientos e ideas (actitudes) que tiene para realizar su trabajo y
utilizando los símbolos o imágenes (contexto) adecuados al tipo de mensaje publicitario a
transmitir.

II. Un mensaje
Como ya se señaló anteriormente debe estar conformado por todo aquello que la empresa
desea comunicar acerca de los servicios de viajes y turismo, por los símbolos que utiliza para

100
dar a conocer lo la aventura mágica del servicio y sus demás peculiaridades, contando los
siguientes elementos:

A. Contenido
El contenido propuesto para el mensaje publicitario es aquel que se señaló anteriormente en el
tercer paso para el diseño de una estrategia comunicacional.

Se deberá señalar también la frase que caracteriza a la empresa: “Déjese llevar por una La
Santísima Trinidad del paraíso y disfrute de unas vacaciones inolvidables.”
De igual manera dar a conocer los lugares atractivos del país y del mundo, que se caracteriza
por ser clara y fácil de diferenciarla a simple vista; de forma temporal señalar las diferentes
promociones que se encuentra realizándose para el servicio.

B. Código
Utilizar palabras y símbolos que den sensación a una aventura mágica, a tranquilidad y a
confiabilidad de preferir el servicio porque se trata de un servicio de buena calidad.

C. Canal de comunicación
Para que el mensaje llegue tanto a los clientes actuales como a los potenciales y de las
agencias se deberán tomar en cuenta los siguientes canales de comunicación y vehículos:

1. La televisión
Recurrir a la televisión porque llega a una audiencia mayor, es decir la mayor parte de los
clientes actuales y potenciales; además a través de la televisión se presentará el servicio con
movimiento, música y otros efectos, donde la repetición de los anuncios será de forma
continuada durante muchos días y el mensaje podrá ser captado sin estar cara a cara con el
receptor. Para la difusión del spot publicitario se tomará en cuenta solamente la cobertura local
y no así la cobertura nacional.

No utilizar efectos exagerados en la publicidad para no crear desconfianza en los receptores,

tratando de que el anuncio sea totalmente percibido de la manera adecuada.

101
a. Medios
Los medios integrantes del sistema de televisión que se sugiere utilizar, tomando en cuenta
que la operadora La Santísima Trinidad es una mediana empresa y de acuerdo a las
preferencias de los receptores, son los siguientes:

 Canal 13
 Canal 4
 Canal 5

b. Vehículos de la televisión
Entre los vehículos en los que se tiene que insertar publicidad del servicio, tomando en cuenta
tanto al público al que se quiere llegar, sus gustos, preferencias y posibilidades como al que
influye en la decisión de compra, se tienen los siguientes:

 Pertenecientes al canal 13 (Llegando a estudiantes, turistas nacionales y la población

en general)
 Telepaís informativo

 Pertenecientes al canal 4 (Llegando a profesionales, estudiantes, turistas nacionales)

 ATB Noticias

 Pertenecientes al canal 5 (Llegando a turistas nacionales, estudiantes y la población en

general)
 Noticiero Bolivisión

Por lo tanto, los horarios recomendados para realizar la difusión publicitaria en los medios
señalados, tomando en cuenta los vehículos, son los siguientes:

De 6:00 a 8:00 De 20:00 a 22:00

De 12:00 a 14:00 De 22:00 a 24:00
De 14:00 a 16:00

102
A continuación, se presenta un cuadro descriptivo de las cotizaciones de espacios publicitarios
en los medios de televisión señalados:

Cuadro Nª 11
Cotización de espacios publicitarios en T.V.
(Expresado en dólares americanos)
MEDIO VEHÍCULOS CATEGORÍA COSTO POR
SEGUNDO $us.
CANAL 13 Telepais AA 8.50 $us.
Informativo
CANAL 4 ATB Noticias AA 8.00 $us.
CANAL 5 Noticiero AA 7.50 $us.
Bolivisión
Fuente: Elaboración propia, 2017.

El presupuesto aproximadamente requerido para realizar publicidad a través de la televisión

local, tomando en cuenta que la duración de cada pase es de 15 segundos, es el que se nuestra
a continuación en el siguiente cuadro:

Cuadro Nª 12
Presupuesto publicitario en televisión
(Expresado en dólares americanos)
MEDIO VEHÍCULO Nº DE PASES DÍAS DE LA COSTO
POR SEMANA SEMANA MENSUAL ($US)
CANAL 13 Telepais 1 (intersemanal) Miércoles 510.00
Informativo
CANAL 4 ATB Noticias 1 Viernes 480.00

CANAL 5 Noticiero 1 (intersemanal) Lunes 450.00

Bolivisión
Fuente: Elaboración propia, 2017.

103
La empresa por el corto tiempo que lleva en el mercado no está en posición de destinar montos
elevados para la publicidad por lo que se elegirá al canal 4 como único vehículo de
transmisión de publicidades y promocione de la agencia santísima trinidad.

El costo de la elaboración del spot publicitario, si es realizado por una agencia de publicidad,
es de $us. 500; este costo será opcional para la empresa debido a que cuenta con amistades que
pueden efectuar el mismo.

2. La radio
Se sugiere recurrir a este sistema porque llega a casi todos los lugares, inclusive a las fuentes
de trabajo y automóviles y porque el mensaje se puede adaptar con mayor rapidez.

a. Medios
Sus medios integrantes, tomando en cuenta los gustos y preferencias de los receptores, en
especial de los usuarios tanto actuales como potenciales son los siguientes:

 Radio Centro 96.3 FM (Para llegar a profesionales, estudiantes, turistas Internos, personas
que viajan y la población en general)
 Radio Estrella 93.1 (Para llegar a profesionales, estudiantes, turistas internos)

b. Vehículos de radio
Debido a que los receptores no tienen claramente definidos sus programas preferidos de las
diferentes radios, es que solamente se tomarán en cuenta grupos horarios, siendo los
siguientes:

De 8:00 a 10:00 De 20:00 a 22:00

De 12:00 a 14:00 De 22:00 a 24:00
De 18:00 a 20:00

A continuación, se presenta un cuadro descriptivo del presupuesto estimado para realizar

publicidad en los diferentes medios de radio:

104
 Cuadro Nª 13
Presupuesto publicitario en radio
(Expresado en dólares americanos)

MEDIO NÚMERO DE NÚMERO DE DÍAS DE COSTO

PASES POR PASES POR DIFUSIÓN MENSUAL
DÍA MES ($us.)
RADIO CENTRO 8 pases 208 pases Lunes a Sábado 200.00 $us.

RADIO 8 pases 176 pases Lunes a Viernes 160.00 $us.

ESTRELLA
Fuente: Elaboración propia, 2017.

Por el motivo mencionado anteriormente se eligió a radio centro como medio de trasmisión
publicitaria y promocional radial.

En el anterior cuadro se deberá considerar que cada pase posee una duración de 30 segundos
con excepción en Radio Centro que es de 25 segundos.

La elaboración del Jingle tiene un costo de $us.70, el incurrir en este costo es opcional para la
empresa por el motivo ya señalado en el caso del spot publicitario para la televisión.

3. Periódicos
Recurrir a este sistema porque es leído en especial por los profesionales, estudiantes, turistas
internos y externos, también por lo general es leído por todas las personas que viajan y porque
su precio es considerado asequible. Tener cuidado en cuanto a la impresión de la publicidad,
es decir controlar que la calidad del papel y su reproducción sean óptimas.

a. Medios
Los medios que se deben utilizar en cuanto a la prensa escrita, considerando las preferencias
de los receptores, son los siguientes:

105
  Los Tiempos
 Opinión

b. Vehículos de los periódicos

Tomar en cuenta días específicos para realizar la impresión de las publicidades del servicio,
esto debido a que los receptores no los adquieren todos los días; el día de mayor preferencia
tanto para el periódico Los Tiempos como para Opinión es el día domingo.

También realizar el pedido de que la impresión de la publicidad se la realice en la página

impar, por ser la más vista por los receptores. A continuación, se presenta un cuadro
descriptivo del presupuesto aproximadamente necesario para los espacios publicitarios en los
diferentes periódicos, donde el tamaño de los espacios es escogido de acuerdo a la cantidad de
receptores que prefieren un determinado periódico.

Cuadro Nª 14
Presupuesto publicitario en periódicos
(Expresado en dólares americanos)
PERIÓDICO ESPACIOS COSTO
MENSUAL
Los Tiempos 6 cm. x 8 cm. 132.00 $us.
Opinión 6 cm. x 6 cm. 98.00 $us.
TOTAL 230.00 $us.
Fuente: Elaboración propia, 2017.

d) Afiches publicitarios
Recurrir a afiches publicitarios full color porque es una de las maneras más económica de dar
a conocer el servicio al público objetivo como subjetivo para de esta manera modificar sus
gustos y comportamientos, brindándoles mayor información para disipando sus dudas.

106
Distribuirlos en inmediaciones de instituciones públicos y privados, universidades, del
stadium, de los coliseos, etc. distribuyendo el reparto a lo largo de un mes. El presupuesto
aproximadamente para esta opción es el que se muestra a continuación en el siguiente cuadro:

Cuadro Nª 15
Presupuesto publicitario en afiches
(Expresado en dólares americanos)
DETALLE COSTO MENSUAL
Impresión de 1.000 afiches (15 x 20 cm.) 120.00 $us.
Distribución de afiches 30.00 $us.
TOTAL 150.00 $us.
Fuente: Elaboración propia, 2017.

c. Contexto
En el caso de la televisión el mensaje emitido tendrá que estar rodeado de un ambiente en el
que se transmita una sensación de explorar los lugares excitantes y fantásticos, es decir
mostrar a un grupo de personas que se encuentran realizando algún tipo de aventura turística,
mostrando también los lugares más atractivos relacionados con la cultura y naturaleza que
rodea al lugar; posteriormente mostrar a uno de los personajes anteriores en un viaje donde se
encuentra con una absoluta tranquilidad, durante el transcurso de todo lo anterior una voz de
fondo debe dar a conocer todas las características del servicio, es decir el mensaje ya definido
anteriormente y también señalar, a manera de recomendación, que el servicio es ideal para
profesionales, estudiantes, turistas internos y externos, personas que realizan viajes
continuamente y personas en general.

En el mensaje transmitido por radio tiene que resaltar el sonido de vuelos aéreos, es decir se
debe escuchar el despegue de un avión y debe ir de fondo a la voz que irá explicando las
ventajas del servicio, es decir el mensaje ya establecido para la estrategia comunicacional para
el servicio que ofrece la empresa.

107
Para los diarios se recurrirá a la publicidad representada por un grupo de personas que se
encuentran utilizando el servicio, esto en un lugar atractivo; describiendo las características
del servicio en la parte inferior de la página, no olvidando que el nombre de la empresa debe
resaltar. En las publicaciones que se realicen en los afiches se sugiere que se muestre en la
parte superior las imágenes de un avión recorriendo el mundo entero y también mostrando la
imagen de un mago; también describir el mensaje y dar recomendaciones del servicio en la
parte inferior de la página, agregando la información referida a la empresa: dirección, teléfono,
casilla, etc.

d. Un receptor
Los receptores representados por profesionales, estudiantes, turistas internos y externos,
personas que realizan viajes con frecuencia y la población en general; los cuales reciben la
información o mensaje que la operadora de viaje y turismo La Santísima Trinidad transmite;
se debe tomar en cuenta que posee también sus propias actitudes, conocimientos y códigos.

e. Asignación del presupuesto publicitario

El presupuesto publicitario a nivel local se muestra en el siguiente cuadro:

Cuadro Nª 16
Presupuesto publicitario
(Expresado en dólares americanos)
MEDIO COSTO MENSUAL ($us.)
Presupuesto televisión 480,00
Presupuesto radio 200.00
Presupuesto periódicos 130.00
Presupuesto afiches publicitarios 150.00
TOTAL 1060.00 $us.
Fuente: Elaboración propia, 2017.

La asignación del presupuesto publicitario se propone que se realice asignando un 2 % o 3 %

sobre el ingreso de ventas. Por lo tanto, sacando el 2% del ingreso de ventas que posee la

108
empresa con el servicio viajes y turismo se obtiene la cantidad de 3772.72 $us que se puede
destinar a la publicidad, por lo cual el monto propuesto está dentro lo permitido.

4.5.1.3. Outlet de viajes

Outlet de viajes, es una feria de boletos, paquetes de viajes a todas partes del mundo, con el
apoyo del BCP. Con precios bajos, descuentos, así mismo el BCP ofrece plazos en los pagos.

Imagen Nº 3
Propuesta de outlet de viajes

Fuente: Elaboración propia, 2017

Se propone para la Agencia de viajes La Santísima Trinidad, ser parte de estas ferias,
participando de ellas durante cuatro días en ella, con descuentos de hasta el 50% en los
paquetes de viajes.

Durante los días de feria, La Santísima Trinidad deberá ofrecer; Cruceros, hospedajes en
hoteles de cinco estrellas, boletos de líneas aéreas nacionales y extranjeras, y destinos
paradisiacos en Cochabamba, Santa Cruz, Tarija, Punta Cana, Buenos Aires, México, Panamá,
Varadero, Europa, Miami, entre otros que la Empresa considere relevantes.

109
Para obtener gente interesada, se deberá llegar a un acuerdo con el BCP, y que este proponga a
los clientes cierto plazo para el pago de los viajes (un plazo de 1 hasta 5 años a una tasa
preferencial para el evento.

a) Créditos a sola firma.

No se requieren garantes, ni garantías, se trata de créditos de consumo a sola firma. Se

propone que los únicos requisitos tendrán que ser los siguientes:

 Tener como mínimo seis meses de antigüedad laboral para dependientes y 12

meses para independientes
 Presentar fotocopia de documento de identidad del solicitante y cónyuge
 Ultima boleta de pago para personas dependientes con sueldo fijo
 Tres últimas boletas para personas dependientes con sueldo variable
 Últimos tres formularios IVA para personas independientes.
 El ingreso individual o conyugal líquido mensual debe ser de Bs. 3,500 mínimo,
pero si el interesado recibe su sueldo en una cuenta del BCP, el ingreso mínimo
debe ser solo de Bs. 2,100.

4.5.2. Promoción de ventas

Incentivar a los clientes potenciales actuales por medio de promociones del servicio, para que
la venta sea eficiente y rápida, apoyando el esfuerzo realizado n la venta personal y la
inversión efectuada, obteniendo un mayor segmento de mercado a raíz del incremento en las
ventas.

La promoción de ventas tiene que estar orientada a los clientes actuales y potenciales, esto
para estimular la existencia del servicio de viajes y turismo, es decir para facilitarles la venta
del servicio y a la vez para que obtengan algún beneficio, incentivo o ventaja.

110
En el caso de los clientes potenciales se sugiere obsequiar regalos como ser: afiches, llaveros y
bolígrafos, entre otros; que se otorguen descuentos promocionales como ser: por la compra del
paquete turístico por dos personas se realiza un descuento del 10 % de todo el paquete para
ambas personas (valido solo para paquetes nacionales) y que se concedan ticket de cortesía.

El costo estimado de la variable promoción de ventas se muestra a continuación en el siguiente

cuadro:

Cuadro Nª 17
Presupuesto de promoción de ventas
(Expresado en dólares americanos)
DETALLE COSTO ($us.)
 OBJETOS A REGALAR
250 Afiches de 35 x 55 cm. 77.03 $us.
100 Llaveros 35.01 $us.
50 Bolígrafos 42.02 $us.

 OBJETOS A SORTEAR
1 Paquete turístico 250.00 $us.
1 Mochila de campamento 14.00 $us.

TOTAL 418,06 $us.

Fuente: Elaboración propia, 2017.

Los costos mencionados anteriormente incluyen la impresión del nombre de la empresa, con
sus colores característicos.

El tipo de regalo que se otorgará, cuando se realice la atención del servicio, dependerá de la
cantidad de personas. El sorteo de un objeto deberá realizarse mes por medio, es decir de
manera intercalada, donde el sorteo del paquete turístico tendrá que efectuarse en el mes de
diciembre para la fecha de Navidad.

111
4.5.3. Venta personal

Una capacitación para la fuerza de ventas, que observará directamente la reacción del cliente
ante el producto, que se interesa por la reacción del cliente, y el comportamiento que procede.
Una vez analizado al cliente se puede impulsar el servicio, motivar y convenciendo al usuario
para que lo desee y seguidamente lo adquiera, también la comunicación no verbal que estos
empleen (gestos, expresiones, movimientos, etc.) no tiene que estar en contraposición de la
comunicación verbal.

La fuerza de ventas deberá tener una preparación para captar el mensaje de la empresa y poder
expresar este mensaje de la mejor manera al cliente, de esta manera el vendedor conoce del
producto que ofrece con seguridad y confianza, informando las características del producto
que lleva, dando al usuario la oportunidad de preguntar, disipando toda duda que tenga. .

La zonificación tiene que hacerse considerando los clientes actuales y potenciales, así como
también clientes nuevos que desconozcan del producto, el promotor de ventas, que se
encuentra distribuido por las diferentes zonas, se encarga de informar acerca de los atributos
que posee la empresa, las diferentes promociones que tiene, como los descuentos y rebajas en
precios, y servicios extra que se le puede dar, etc.

Cuadro Nª 18
Presupuesto venta personal
(Expresado en dólares americanos)
PROMOTORES SUELDO EN BS. SUELDO EN $US

Promotor 1 550 78.57

Promotor 2 550 78.57
Promotor 3 550 78.57
TOTAL 1650 235.71
Fuente: Elaboración propia, 2017.

112
Por otro lado, se debe tomar nota acerca de la información que debe a su vez recolectar el
vendedor, con respecto al agrado, y aceptación de los servicios de la empresa, así como
también deberá estar al tanto de la competencia, para que la empresa realice las correcciones
necesarias a fin de tener una empresa constantemente actualizada.

4.5.3.1. Venta impersonal

Tomar en cuenta la información virtual para ofrecer al cliente, para lo cual se hará un estudio
de cuáles son los paginas web en internet más concurridos; es decir un sitio donde tengan
acceso profesionales, estudiantes, turistas internos y externos, en general personas que gusten
de viajar, las cuales podrán realizar visitas desde la página web, y tendrán el acceso a la
información necesaria de los servicios y las promociones temporales que se ofrece,
conociendo el usuario el servicio de una forma rápida, cómoda y fácil.

También se deberá actualizar constantemente la página con nueva información para que el
cliente no desconfíe del servicio, más al contrario, que el cliente pueda estar en constante
contacto con la empresa evitando reclamos futuros.

4.5.4. Relaciones públicas

Se deberá dar a conocer el mensaje establecido para la estrategia comunicacional, haciendo al

cliente parte de la empresa, demostrando el respeto que la empresa tiene hacia la naturaleza,
los animales, las personas y el medio ambiente en general.

Se colocará un cuadro que muestre el nombre y los colores del servicio, en la testera poner el
símbolo de la empresa; todo esto debido a que es en el gerente (orador) en quien se centrará la
atención y se verá lo que está en su detrás o en su delante.

Se realizará pequeños tours dentro la ciudad, como por ejemplo el Jardín Botánico que es de
libre acceso, esto como acto simbólico de la naturaleza que caracteriza al servicio;

113
posteriormente organizar recorridos de la empresa para la prensa y todo público en general,
para que sirvan como respaldo de todo lo anunciado por el gerente.

De esta manera se contribuirá a la formación de una buena y fuerte imagen de la empresa y

por ende del servicio, creando un clima positivo hacia la misma, buscando establecer buenas
relaciones con el público, para así poseer contactos y también obtener apoyo moral que facilite
sus actividades. El costo estimado para la variable relaciones públicas se muestra a
continuación en el siguiente cuadro:

Cuadro Nª 19
Presupuesto de relaciones públicas
(Expresado en dólares americanos)
DETALLE COSTO
Decoración de ambiente de la conferencia
 Dos ramos de flores 5.00 $us.
 Alquiler de 24 sillas (c/u 1.5 Bs.) 5.00 $us.
 Amplificación 21.00 $us.
Auspicio de Programas
 LA REVISTA informativo 250.00 $us.
 BOLIVIA EXTREMA 150.00 $us.
PRESUPUESTO TOTAL 431.00 $us.
Fuente: Elaboración propia, 2017.

Cabe recalcar que el auspicio de ambos programas es de lunes a viernes y el costo es mensual.

114
4.5.5. Marketing directo

 Página en Facebook

La publicidad en Facebook es una gran herramienta empresarial para poder conocer nuevos
clientes y mantener contacto con ellos, La gran parte de la publicidad en internet solo llega al
38 % del público objetivo.

Imagen Nº 4
“la santísima trinidad” en Facebook”

Fuente: Elaboración propia, 2017.

Se propone a la Agencia de viajes La Santísima Trinidad, crear su página de Facebook, ya que

es una red social muy utilizada hoy en día. Con este medio podrá llegar a mucha gente.

Se propone actualizar constantemente la página, dando a conocer las ofertas, precios de viajes,
rutas, paquetes, entre otros servicios que ofrece la Empresa, así también recibir críticas,
opiniones y tomarlas en cuenta.

115
 Imagen Nº 5
Oferta de destinos en Facebook

Fuente: Elaboración propia, 2017.

En la página de Facebook, también se debe interactuar con el cliente, realizar ciertas

dinámicas, cosa que el cliente se sienta importante. Compartir imágenes ya sea de fechas
especiales, o simplemente imágenes con saludos a los clientes.

Imagen Nº 6
Imágenes para Facebook “la santísima trinidad”

Fuente: Elaboración propia, 2017.

116
En la página de Facebook debe comunicarse con imágenes de lugares a los se ofrece boletos
las imágenes representa lugares atractivos que llame la atención delos clientes y estos se
contacten con la agencia para obtener mayor información acerca de las ofertas que existe en la
fija observando las imágenes de los lugares en los cuales les gustaría conocer llama mucho la
atención de los clientes. Estas imágenes que se publicaran serán llamativas atractivas
exclusivos lugares emocionantes cual atraiga clientes potenciales. La configuración de una
página de Facebook asciende a. $us 35.

Imagen Nº 7
Página Web

Fuente: Elaboración propia, 2017

En la página web debe interactuar con los clientes la página donde se mostrar imágenes
glamurosas de lugares, las ofertas promociones entre otros aspectos, esta página es para
brindar toda la información posible hacia el cliente de la agencia esto para que el cliente
obtenga la información completa acerca de lo interesado en esta página obtendrá información
sobre costos lugares inolvidables etc., y con la seguridad de que la agencia es seria y segura.

117
 Imagen Nº 8
Registro de usuarios en página web

Fuente: Elaboración propia, 2017

Para el desarrollo de la página web se pretende comprar el dominio, y se contratara a un

diseñador de páginas web para que programe los diferentes espacios que comprenderán la
estructura de la página web. En las imágenes anteriores se puede observar el diseño que se
pretende par la página y el apartado para el registro de usuarios. Esto se realizará con el objeto
de tener todo en el marco legal como también introducir toda la información que ofrecemos
sobre los servicios. La configuración de una página web básica asciende a $us 200.

118
 Imagen Nº 9
Página en instagram

Fuente: Elaboración propia, 2017

Interactuar con la nueva tecnología que es la red de comunicación por diferentes medios de
comunicación el Instagram de la agencia santísima trinidad ayudara de manera beneficiosa la
publicidad, así también permitirá atraer clientes nuevos y fidelizar al mismo, en esta página
publicara variedad de lugares ofertas he información hacer de la agencia.

4.6. MERCHANDISING

La empresa tiene que poseer encargados de realizar el merchandising, es decir cuando la

empresa realice la atención del servicio, el equipo de merchadising, acomodará la información
en vitrinas o murales, que la misma empresa proporcionará, de tal manera que podamos llamar
la atención del usuario, con el manejo de excelentes colores, y de imágenes exclusivas que
formarán parte de la publicidad de la empresa. Brindando a los clientes mayor comodidad y
facilitando su trabajo de elección.

Realizar una presentación adecuada en el exterior es imprescindible, se colocará un letrero en

la puerta de la empresa, vallas en los diferentes puntos de la ciudad como ser avenidas,

119
puentes, inmediaciones del aeropuerto y hoteles, pintar murales cerca de lugares comerciales o
en la fachada de los mismos; aludiendo a la agencia como consecuentes de imágenes preciosas
que se postearán sobre la ciudad, haciendo de esta manera más publicidad para la misma,
también se considerará el interior de la empresa recurriendo a la utilización de cuadros del
servicio donde resalta la frase original de la empresa, habrán estantes con los colores de la
empresa, que serán repartidos de acuerdo al servicio que ofrece cada estante, efectuando
exhibiciones abiertas donde los usuarios puedan tocar y examinar, mediante fotografías sobre
lugares atractivos, promoviendo de esta manera tanto a la empresa como al servicio.

El presupuesto aproximadamente necesario para esta variable se muestra en el siguiente

cuadro: deberá incurrirse en un costo de $us. 372 para de esta manera poder realizar todo lo
propuesto.

Cuadro Nª 20
Presupuesto publicitario del merchandising
(Expresado en dólares americanos)
DETALLE COSTO ($us.)
 3 Personas encargadas 203.00
 1 Letrero (ambos lados) de 1 ½ x 1 m. 16.00
 5 Vallas de 3 m2 122.00
 3 Murales de 2 m2 16.00
 3 Cuadros de 45 x 65 cm. 5.00
 2 Estantes 10.00
TOTAL 372.00 $us.
Fuente: Elaboración propia, 2017.

4.7. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

El presupuesto asignado a la mezcla comunicacional dependerá de los objetivos de marketing

que se pretenden alcanzar, de los costos de esos objetivos, de los medios que se elijan y de la
intensidad con que se los utiliza, es que el método que se recomienda utilizar es el referido a:

120
4.7.1. Método de objetivo tarea

Este método es el más adecuado porque previamente se tienen que establecer los objetivos que
se desean alcanzar para luego determinar los medios. Esta técnica se refiere a que estando en
concordancia con los objetivos generales de la empresa y los objetivos del marketing se debe
definir los objetivos promocionales, considerando a quiénes se va llegar, la cobertura que se
desea tener, la frecuencia de la comunicación, los medios a utilizar, etc. luego determinar el
costo de las tareas necesarias para realizar cada actividad que permita cumplir con los
objetivos trazados; la sumatoria de estos costos determina el monto del presupuesto
promocional. Tomando en cuenta el objetivo que se desea alcanzar el presupuesto para la
estrategia comunicacional es el que se muestra en el siguiente cuadro.

Cuadro N° 21
Presupuesto promocional

PRESUPUESTOS PARCIALES COSTO ($us)

Presupuesto publicidad 1.060,00

Presupuesto promoción de venta 418,06

Presupuesto venta personal 235,71

Presupuesto relaciones públicas 431,00

Presupuesto de marketing directo 235,00

Presupuesto merchadinsing 372,00

TOTAL 2751,77

Fuente: Elaboración propia, 2017.

El monto señalado en el presupuesto para cumplir con los objetivos promocionales se llega a
cubrir sin ningún problema con una parte de los ingresos de ventas.

121
 Cuadro N° 23
Cronograma de actividades
Duración 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre

Nombre de tareas Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

PREPARATIVOS

Diseño de publicidad escrita. 10 días

Creación afiches, folletos y spot publicitarios 10 días

EJECUCIÓN

Estaretgia publicitaria

Televisión 30 días

Radio 30 dias

Afiches 10 dias

Estartegian de promoción de ventas

Afiches 4 meses

Llaveros 3 meses

Bolígrafos 12 meses

paquete turístico 1 dia

Mochila de campamento 1 dia

Estartegia de venta personal
Promotores 12 meses
Etrategia relaciones publicas
Conferencia 3 dias
Auspicio de programas 1 mes
Estragia de marketing directo
Facebook 12 meses
Página Web 12 meses
Fuente: Elaboración propia, 2018.

122
 CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

 La empresa por ser relativamente nueva se encuentra en un proceso de crecimiento, por

lo cual debe enfocarse en variables como la calidad en el servicio, variedad, inversión,
y otros.

 La mezcla de marketing favorece en el crecimiento y el rápido desarrollo de la

empresa, porque el precio y la calidad del servicio es muy estándar, no ofrece algo
diferenciador.

 La operadora de viajes y turismo la Santísima Trinidad, no está dando la debida

importancia que debería a las actividades de mercadotecnia, se refleja en las estrategias
comunicacionales donde existe solo una persona encargada de realizar algunas
actividades en ese campo.

 La gente que ya utilizo los servicios, opina que la promoción adecuada o esperada por
este sector es una referente a descuentos, le sigue la rebaja en precios y luego los
regalos y sorteos.

 Los principales aspectos que se incluirán en el mensaje de la estrategia comunicacional

son la calidad en el servicio, los precios accesibles, la seguridad y confiabilidad ya que
son los principales motivos que toman en cuenta las personas, para elegir una agencia
de viajes y turismo.

 Se concluye que en servicios la comunicación tiene una importancia notable debido a

la intangibilidad de aquellos y a las expectativas que provoca en el usuario su calidad.

123
  La presencia física, personal, programas de promoción, de publicidad y de relaciones
públicas, son las principales formas, como una empresa de servicios puede
formalmente crear y mantener su imagen.

 Tomando en cuenta los resultados de la investigación realizada se determinó que el

servicio de viajes y turismo la Santísima Trinidad no es conocido por la mayoría de la
población cochabambina, teniendo un porcentaje bajo de participación en el mercado,
situación que se puede revertir con la realización de una adecuada estrategia
comunicacional, creando de esta manera preferencias hacia el servicio.

5.2. RECOMENDACIONES

 Se sugiere que se difundan las estrategias publicitarias en los medios que tienen mayor
preferencia y audiencia por parte del público objetivo.

 Se debe brindar la información necesaria acerca del servicio y sus ventajas a través del
personal de ventas el cual debe centrarse más en los clientes potenciales, debido a que
los mismos tienen menos posibilidades de enterarse de las publicidades efectuadas, con
relación a los clientes actuales.

 Se recomienda que el servicio debe ser acomodado en el internet mediante el diseño de

las páginas web, donde los clientes puedan adquirir la información necesaria del
servicio en cualquier lugar y en cualquier momento brindándoles mayor comodidad y
facilidad.

 Se deben realizar conferencias para informar al público en general que se brinda un

servicio de calidad cumpliendo con todas las obligaciones establecidas, también es
necesario auspiciar diferentes programas para recordar a los clientes la existencia del
servicio.

124
 Se propone incentivar tanto a los clientes actuales como a los clientes potenciales a
través de distintos tipos de promociones para que obtengan un beneficio adicional por
su preferencia.

 Se sugiere realizar difusiones periodísticas a manera de noticias porque se caracterizan

por tener una mayor credibilidad por parte del receptor.

 Se recomienda en el desarrollo de la estrategia comunicacional, el ambiente con sus

tres elementos también debe ser considerado por la influencia que ejerce.

 Todo lo señalado anteriormente ayudará a que tanto los clientes actuales como los
potenciales no sólo conozcan el servicio, sino que modifiquen sus actitudes y tengan
una buena impresión del mismo creando una imagen favorable para la agencia de
viajes La Santísima Trinidad.

125
 BIBLIOGRAFÍA

 BORT MUÑOZ. Ángel. Merchandising: cómo mejorar la imagen de un

establecimiento comercial. ESIC Editorial, 2004.

 HILL, Charles W. L. JONES Garet R. - Administración Estratégica. Edit. McGraw

Hill. 8va Ed. 2009.

 FISCHER de la vega Laura Estela, Mercadotecnia, México D.F., Ed. Mc Graw Hill, 1º
edición, 2004.

 FISCHER de la vega Laura Estela, Espejo Callado Jorge. Mercadotecnia, México

D.F., Ed. Mc Graw Hill, 4ta edición, 2004.

 HARRISON, Shirley. Public Relations: An Introduction. Cengage Learning EMEA,

2002.

 KOTLER Philip. “Dirección de Mercadotecnia”. Editorial Prentice Hall, 5º Edición.

México 2008.

 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de mercadotecnia, México

D.F., Editorial Prentice-Hall, 14ta edición, 2012.

 X. PERALTA MANIVIESA (2010)” vender en los tiempos difíciles“,

En:http://www.pymerang.com/marketing-y-redes/935-5-ventajas-claves-al-
contratar-el-mystery-shopping, (24 de febrero del 2018)

 https://www.significados.com/estrategia/: 07- febrero – 2018

 KOTLER Philip, KELLER Lane Kevin (2012). Dirección de Marketing. México: Ed.
Pearson Educación – Décimo cuarta. Ed.

 I. RODRÍGUEZ ARDURA” estrategias y técnicas de comunicación” – 2011: 125

 SALDAÑA Espinosa Judith, CERVANTES Aldana Javier, 2000. Mercadotecnia de

servicios.

 STANTON William J.; ETZEL Michael J.; WALKER Bruce J. Fundamentos de

marketing. Decima cuarta edición. México D.F., Editorial Mc Graw Hill, 2007.

 .Definicionabc.com/negocios/marketing-de-servicios.php: 22-septiembre-2017

 sorgalim-delaluz.blogspot.com/2008/11/proceso-de-comunicacin-y-sus-
elementos.html: 03-09-2017
 ANEXO Nº 1
ENTREVISTA AL GERENTE PROPIETARIO

Dirigida a: ………………………………………………………………………………
Cargo: …………………………………………………………………………………

Segmentación:

1. ¿A quiénes va dirigido los servicios de viajes y turismo? (sexo, área urbana, rural, edad, etc.)

Motivación:

2. ¿Cómo hace la empresa para motivar a los usuarios de los servicios, a través de qué recursos?

Servicios:

3. ¿Qué servicios brinda la empresa al cliente?

4. ¿Qué se busca ofrecer al cliente con los servicios (mayor calidad, rapidez, comodidad, etc.)?
5. ¿Cuáles son las características de los servicios?
6. ¿Cuáles son las modificaciones más usuales que se realizó en los servicios?
7. ¿Cuáles son las características de la imagen de la empresa?
8. ¿Cuáles son las garantías que ofrece la empresa?

Precio:

9. ¿Cuáles son los precios comerciales de los servicios que brinda su empresa?
10. ¿Ofrece créditos?
11. ¿Se busca una ventaja competitiva en lo referido a precios?

Plaza:

12. La distribución del servicio se realiza:

 De la empresa al usuario de forma directa

  De la empresa a un intermediario (indirecta)

13. Empresas aéreas asociadas a la agencia de viajes “La Santísima Trinidad”:

 BOA
 Amaszonas
 Ecojet
 TAM
 Otros

Promoción:

14. ¿Otorgan descuentos promocionales? (en grandes cantidades de clientes)

15. Tomando en cuenta el servicio turístico o de viaje, ¿se realizó alguna promoción?
16. ¿Existe algún incentivo adicional que se ofrece al usuario?
17. ¿Qué premios otorgan por lo general?
 Adheridos al servicio.
 Dentro el servicio
 Por la adquisición de un cierto valor
 Por la continuidad
 De agradecimiento (llaveros, cajetillas, dulces, etc.)

Estrategia Comunicacional

18. ¿Cómo la empresa busca comunicarse y convencer a los clientes? (¿qué información pretende
dar?
19. ¿Cuenta con una estrategia comunicacional y cuál es el objetivo de la misma?
20. ¿Cómo la empresa busca lograr exclusividad y ser diferentes en relación con la competencia?
21. ¿Con las publicidades y promociones realizadas a quiénes se busca llegar y quienes influirían
en la decisión del cliente?
22. ¿Cuál es el mensaje que se desea transmitir? (Con las publicidades, promociones, etc.)
Venta Personal:

23. ¿Realizan la contratación de empleados especializados?

24. ¿Se capacita al personal para que brinde al cliente la información necesaria del servicio?

Merchandising:

25. ¿La empresa recurre a la decoración de vitrinas o exhibidores, tanto exteriores como interiores
a la empresa?
26. ¿Se recurre a la utilización de letreros?

Publicidad:

27. ¿Cuenta con algún departamento especial encargado de la publicidad?

28. ¿Cuándo se realizó publicidad se recurrió a una agencia de publicidad, cuál fue el resultado,
qué se resaltó más?
29. ¿Cuál es el mensaje que la empresa desea transmitir a través de sus publicidades?
30. ¿A qué personas específicamente va dirigida la publicidad?
31. ¿Cuándo se realizó la publicidad a qué medio de comunicación se recurrió y por qué? (TV.,
radio, periódico, revistas, etc.)
32. ¿Cómo realizaron la asignación del presupuesto publicitario?

Relaciones Públicas:

33. ¿Se realizaron conferencias de prensa, eventos especiales (inauguración), etc. para de esta
manera poseer contactos o contribuir a la formación de imagen de la empresa?
34. ¿De qué manera la empresa busca relacionarse tanto con el público como con otras turistas?
35. ¿Cómo se da a conocer las actividades realizadas por la empresa, que se está cumpliendo con el
fin económico – social de la misma?
Publicity:

36. ¿La empresa recurre a la difusión periodística por algún medio de comunicación de las
actividades que realiza?
37. ¿A través de qué medio de comunicación se la realizó?
38. ¿Se logró difundir todos los detalles que se pretendieron hacerlo, por qué?
39. ¿Se realizan publicaciones para informar a las personas sobre las bondades del servicio de
viajes y turismo que ofrece la empresa?
40. ¿Cómo determina el presupuesto promocional?

 Porcentaje sobre las ventas

 En función de la competencia
 Según las posibilidades de la empresa
 En función de los objetivos de la empresa
 ANEXO Nº 1
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES POTENCIALES

Edad:
 25 a 29 años
 30 a 34 años
 35 a 39 años
 40 a 44 años
 45 a 49 años
 50 a 54 años
 55 a 60 años

Género: Femenino Masculino

1. ¿Acostumbra a realizar viajes?

Si No

2. ¿Con que frecuencia realiza viajes?

Semanal
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
Otros

3. ¿Si quiere realizar un viaje ¿qué es lo que hace?

Acude a una agencia de viajes
Lo prepara por su cuenta
Otro
4. ¿Cuál es la razón de sus viajes?
Trabajo
Vacaciones
Turismo
Cuestiones familiares
Otros

5. Conoce o utilizo los servicios de alguna de estas agencias de viaje:

Tropical tours
Caixa Tours
Metropolitana
AVATOURS

6. Motivo por la preferencia de esa empresa

Buena Atención
Calidad en el Servicio
Precio
Variedad
Puntualidad
Prestigio
Promociones

7. ¿Generalmente con quien realiza sus viajes?

Solo
Amigos
Hijos
Esposo
Otros

8. ¿Usted conoce a la agencia de viajes y turismo “La Santísima Trinidad”?

Si No
9. ¿Utilizó Ud. los servicios de la agencia de viajes “La Santísima Trinidad”?
Si No

10. ¿Cómo calificaría Ud. el servicio de la agencia de viajes La Santísima Trinidad?

ÍTEMS Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

Calidad del Servicio
Variedad de destinos
Atención
Eficiencia
Imagen
Precio
Lugar(Ubicación)

11. ¿Medio por el cual se enteró de la agencia de viajes La Santísima Trinidad?

Amigos
Casualidad
Algún tipo de publicidad
Otros

12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir?

Descuentos
Regalos
Rebajas en precios
Sorteos

Otros (Indique) .....................................................

13. ¿Cómo le gustaría recibir la información de las promociones de la agencia de
viajes?

Teléfono
Correo
Anuncios
Internet

Otros (Indique).....................................................

14. ¿En el futuro adquiriría o demandaría los servicios de la agencia de viajes?

Por supuesto
Probablemente
Quizá
No, nunca

15. ¿En qué medios de comunicación le gustaría recibir información de la agencia de

viajes?

Televisión Periódico
Radio Internet
Revistas
Otros……………………………………………..