Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
net/publication/317045835
CITATIONS READS
0 470
1 author:
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
All content following this page was uploaded by Ana Evangelina Aguilar on 13 October 2017.
44
Año 16, N° 44, San Salvador, El Salvador, Centroamérica. Revista Semestral Julio-Diciembre 2016
Year 16, N° 44, San Salvador, El Salvador, Central America. Semestral Journal July-December 2016
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo presentar un referencial teórico sobre el marketing verde, una serie de conceptos relacionados
de manera estrecha a esta temática y que ayudan a conocer mejor las implicaciones que tiene su buen uso, y el cual se verá
reflejado en una exitosa estrategia de comunicación. Por otro lado, se plantean argumentos para distinguir entre acciones
aisladas y una campaña real de marketing verde. Además se exponen dos iniciativas salvadoreñas que a través del marketing verde
han logrado posicionarse en el mercado.
Palabras clave: marketing verde, consumidor verde, medio ambiente, comunicación organizacional.
ABSTRACT
The objective of this article is to present a theoretical framework about green marketing; a number of closely related concepts to this topic
that help to better understand the implications of its proper use. On the other hand, the article provides statements to recognize isolated
actions from an actual green marketing campaing. It also displays two Salvadoran initiatives that manage to posicion themselves in the
market throught a green marketing aproach!
un sólo día alrededor del mundo se generan necesidades actuales sin comprometer la
6500 millones de toneladas de desechos y de capacidad de las generaciones futuras para
éstos un amplio número de residuos no son satisfacer sus propias necesidades. Dicho
biodegradables. De tal manera que un chicle concepto, desde la perspectiva de la investigadora
puede tardar hasta 5 años en descomponerse, un Gemma Cervantes Torre-Marín, habla de tres
vaso descartable hasta mil años, lo mismo que aspectos importantes a considerar:
puede llegar a durar una botella de plástico.
De acuerdo a datos presentados hace unos Solidaridad intrageneracional. El
años por el Ministerio del Medio Ambiente y concepto habla de satisfacer las necesidades
Recursos Naturales [MARN] en El Salvador actuales y, por tanto, habla implícitamente,
se producen 3400 toneladas diarias de basura, de solidaridad intrageneracional. No
principalmente en las zonas urbanas, y un 75% de debe tener ningún sentido pensar que
ello es llevado a su disposición final a un relleno sólo nos preocupen nuestras (de algunas
sanitario, el restante 25% se encuentra disperso personas) necesidades. En un planeta
en botaderos a cielo abierto, en vías públicas o tan superpoblado como el nuestro y con
predios en desuso. De esas 3,400 toneladas de unos recursos exactos y que decrecen
desechos producidos un 12% es papel y cartón; con rapidez, si una parte de la población
plástico, un 10%; vidrio, 4% y textiles, otro 4%. consume grandes cantidades de recursos,
Un 65% de los desechos generados –unas 2210 el resto no tendrá el mínimo necesario.
toneladas–, es materia orgánica. Por tanto, la distribución equitativa
(solidaridad intrageneracional) se convierte
Las problemáticas, producto de los abusos en la en un requisito previo para cumplir el
biodiversidad, el agua, la energía y el exceso de objetivo básico de preservar y perdurar la
residuos, sin duda que están interrelacionadas y vida (solidaridad intergeneracional).
todas ellas forman parte de la realidad ambiental.
Este contexto, que ha afectado al planeta desde Solidaridad generacional. El concepto
hace varias décadas, llevó a inicios de los años habla también de no comprometer la
80 a que diversas perspectivas científicas capacidad de las generaciones futuras de
investigaran sobre la relación entre el medio satisfacer sus propias necesidades; vuelve
ambiente y la sociedad; de hecho, el informe de a hablar, por tanto, de necesidades, ahora
la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del en una perspectiva de futuro y habla,
Desarrollo, conocido como Informe Brundtland asimismo, de solidaridad intergeneracional.
[CMMAD, 1988], introduce el concepto de El concepto de solidaridad con las
Sostenibilidad o Sustentabilidad. generaciones futuras es nuevo. Es lógico
que anteriormente no se mencionara, ya
Sostenibilidad que nunca, antes de nuestros días, se había
tenido que pensar en este aspecto, ya que
El Informe Brundtland define el Desarrollo no estaba en juego el futuro de la vida
Sostenible como aquel que satisface las humana en la Tierra.
Así, una empresa sostenible será aquella que cree La inclusión de la protección ambiental entre
valor económico, medioambiental y social a corto los objetivos de la administración se remonta a
y largo plazos, contribuyendo de esa manera al la gerencia de la calidad total para el ambiente,
aumento del bienestar y al auténtico progreso la cual se deriva de Total Quality Management
de las generaciones presentes y futuras en su (TQM), desarrollada por E. Deming en 1950. La
entorno en general. (Rodríguez Rojas, 2012). gestión ambiental puede ser considerada como la
búsqueda de la excelencia en la administración de
Marketing la calidad total (Saunders & McGovern, 1997).
Este enfoque amplía el alcance de los conceptos
Las problemáticas en el tema medioambiental de gestión porque busca la mejora continua de
en el mundo, sin lugar a dudas, provienen de la los procesos de negocio para satisfacer mejor
actividad humana y empresarial. Por un lado, las necesidades y expectativas del mercado y, al
los seres humanos, como consumidores de los mismo tiempo, reducir el desperdicio de recursos.
recursos como el agua y la energía, y generadores
de residuos como la basura, las amenazas de De acuerdo con Dyllik, citado por Callenbach
plantas y animales en extinción, etc. Y por el (Gerenciamiento ecológico, 1999), la innovación, la
otro, las empresas, como productoras de bienes y cooperación y la comunicación constituyen los
servicios para su elaboración y comercialización, tres elementos clave para las estrategias de gestión
requieren del uso de agua, energía, y también con conciencia ecológica. Las innovaciones
generan residuos en muchos de sus procesos, que reducen el uso de los recursos, por un lado,
sin dejar de lado que dichos procesos también disminuyen el impacto medioambiental y los
Hay que mencionar además, que se necesita • La OIT (Organización Internacional del
un cambio en la cultura corporativa que esté Trabajo) define la responsabilidad social,
inspirado en la ética ambiental y la preocupación también responsabilidad social empresarial
por el bienestar de las futuras generaciones. (RSE), como “una nueva manera de hacer
La promoción de la ética ambiental de una negocios, en la cual las empresas tratan de
organización se puede hacer de varias maneras; encontrar un estado de equilibrio entre la
pero siempre dependerá básicamente de la necesidad de alcanzar objetivos económicos,
utilización de técnicas de relaciones públicas financieros y de desarrollo; el impacto social
y del marketing, tanto para el público interno o ambiental de sus actividades (OIT, 2010).
como externo. La implementación práctica
de la gestión ambiental constituye una mejor • El Libro Verde, de la Comisión Europea,
manera de alcanzar los objetivos ambientales define la responsabilidad social corporativa
de la sociedad y al mismo tiempo es una forma como “Un concepto por el cual las empresas
de establecer actividades empresariales más integran las preocupaciones sociales y
lucrativas (Ottman, 1998). medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus
Pero antes de hacer una aproximación al término interlocutores de forma voluntaria” (Comisión
de marketing desde una perspectiva verde es Europea, 2009).
necesario abordar un par de conceptos que son
la base en las propuestas de valor y las estrategias • El Consejo Mundial de Desarrollo Sostenible
a seguir; estos conceptos son Responsabilidad define la RSE como “el compromiso continuo
• Reinvención de productos y mercados. limitados para satisfacer sus deseos, los cuales en
• Redefinición de la productividad en la cadena muchas ocasiones son ilimitados.
de valor.
• Desarrollo de clusters2 de empresas locales. Jöhr (1994) define el marketing verde como “(...)
el uso de objetivos de marketing en punto de
Por último, la creación de valor compartido vista ecológico”. El resultado es el desarrollo de
se relaciona con enfrentar el problema social productos orientados al medio ambiente y menos
o ambiental con un modelo de negocio. La perjudiciales para este; y es que las empresas
reputación –la imagen– es una consecuencia, no un gastan menos energía, producen menos residuos,
objetivo de la construcción del valor compartido. consumen menos materia prima, exhiben mayor
facilidad de servicio que tiene un embalaje más
Marketing verde apropiado, son productos distribuidos sin riesgo y
no permiten la eliminación de residuos. Además,
Existen varios motivos por los cuales las empresas la asistencia técnica y orientación al consumidor
optan por cambiar su gestión del marketing; pero cumple la función de “(...) garantizar que se
también existe otra realidad y es la relacionada utilizan los productos y se eliminan de manera
con el consumidor y sus necesidades o exigencias, correcta” (Donaire, 1995, p. 101-102).
el cual en los últimos años les está dando cada vez
más importancia a la responsabilidad social, y la Entonces, el concepto se basa en la suposición de
identificación con las marcas es más emocional. que los consumidores desean un ambiente más
limpio y que ellos están dispuestos a pagar por
Ahora bien, de acuerdo con Michael Polonsky ello. Antes era posible elegir entre productos o
(1994) el marketing verde es “el conjunto de servicios basándose en el precio o la calidad. Hoy
actividades diseñadas para producir y facilitar la en día, en la mayoría de las actividades, eso ya
comercialización de productos o servicios con no es posible. Esa diferencia es casi inapreciable.
la intención de articular necesidades y deseos Las marcas ya son parte del mundo de la cultura.
humanos, los cuales causen un impacto muy Cuando compramos un producto no compramos
mínimo en el medio ambiente”. sólo el producto, sino el conjunto de discursos
que son parte de la mercancía. La marca se
Esto puede implicar la modificación del convierte en una experiencia integral que nos
producto y su envasado, así como cambios en los hace sentir ser parte de un grupo determinado.
procesos de producción y en la publicidad. Una La marca, además de identificar al producto,
transformación muy importante, ya que muchos identifica al consumidor (Lodos, 2011).
usuarios, consumidores y/o clientes están cada
vez más conscientes de que se utilizan recursos Así, por ejemplo, en un estudio de Sánchez, Grande,
Gil y Gracia (1998) se demuestra el aprecio especial
de los consumidores habituales de productos de
2 Clusters: Una agrupación de empresas e instituciones relacionadas
entre sí, pertenecientes a un mismo sector o segmento de mercado, agricultura ecológica hacia el origen autóctono de
que se encuentran próximas geográficamente y que colaboran para
ser más competitivas¨.
los mismos. Probablemente, esta actitud radica en
el lazo afectivo de los consumidores con la región el estímulo percibido por la argumentación
en la que viven. La conexión entre el producto y el ecológico esté suficientemente diferenciada
consumidor ha cambiado. como para modificar la decisión de compra del
cliente más escéptico.
Hoy en día si la marca no demuestra que el
consumidor está favoreciendo al medio ambiente, Características del consumidor verde
su comunidad o el planeta, podría ser que el
consumidor elija al que sí esté favoreciendo el El consumidor verde es una variable y un actor
medio ambiente. social diversificado que practica opciones de
consumo múltiple y de carácter complejo. En
Consumidor verde este sentido el consumidor verde podría ser
considerado como un objetivo en el modo clásico
El consumidor verde, o consumidor ecológico, del término, sino más bien representa el estilo de
es aquel consumidor que es consciente de la consumo.
responsabilidad y desarrolla un compromiso
ecológico con su comunidad, la sociedad en la Para Degli Esposti (2012) las principales
que se desenvuelve y lo demuestra activamente características de estos consumidores se derivan
por medio de hábitos de compra. Para estos sustancialmente del prosumidor y la actitud se
consumidores, la calificación de ecológico es deriva de los modelos de crecimiento propuestos
un atributo valorado en el proceso de decisión en la sociedad contemporánea. El prosumidor
de compra. En algunos casos, dicha valoración [fusión de las palabras “productor y consumidor”
se manifestará en pagar un mayor precio por y que indica el papel activo que los sujetos
productos percibidos como ecológicos y, en quieren tener en el proceso de consumo] tiene la
otros casos, se manifestará en el rechazo de intención de liberarse de la función de ser mero
aquellos productos más contaminantes. Estos consumidor y recuperar totalmente el proceso de
“consumidores verdes” prefieren adquirir creación de valor, ofreciendo horas de trabajo libre
el producto más ecológico en igualdad de de favorecer y sostener lo que ellos consideran su
condiciones funcionales (calidad, comodidad…) pasión. A menudo son muy fieles a las etiquetas,
y económicas. (Innovación y Cualificación, S.L., determinados por la lógica de las comunidades.
Target Asesores, S. L., 2014).
Otro atributo principal de las características
Por lo que usualmente, este tipo de cliente suele del consumidor verde es el aspecto crítico
mostrarse escéptico a los reclamos publicitarios y su atención a la eco-sostenibilidad. Atrás
de las empresas y prefiere basarse en los “hechos” está quedado la premisa que las empresas, las
antes que en las palabras. Es por ello, que nuevas asociaciones y la administración pública son las
técnicas de marketing afloran en estos tiempos garantes de promover el consumo responsable,
con el objetivo de idear sistemas de información en realidad es el consumidor que cada vez está
eficaces que permitan a este tipo de consumidor más informado y comprometido.
identificar los productos verdes, de modo que
Entonces para evitar estas tentaciones, en las • 3. Una comunicación que articula la imagen
que fácilmente se puede caer, es importante corporativa con la responsabilidad ambiental.
comunicar sólo cuando realmente existe un
verdadero valor verde dentro de la empresa, un • 4. Una comunicación entre el producto y su
valor que contribuya a legitimar los productos mercado directo o indirecto, que se logra con:
o servicios y genere respuestas positivas de los a.
Auto declaraciones ambientales, como
grupos de interés de la compañía. “Este producto no daña la capa de ozono”.
b. Declaraciones de terceros, como el sello
La comunicación del marketing verde ecológico o las certificaciones de uso de
recursos renovables.
El marketing verde no se refiere solamente al
desarrollo de un producto, a la adecuación del Por ejemplo, en el caso de El Salvador algunas
precio y colocarlo en los lugares idóneos para su empresas ya están integrando a sus estrategias
comercialización, ya que los clientes necesitan de comunicación ciertas iniciativas o acciones
conocer el producto antes de comprarlo; pero sostenibles con el propósito de demostrar a
¿cómo se conoce un producto? Por los medios sus consumidores su valor verde. Algunos de
de comunicación tradicionales y acciones de los casos son el eco-hotel Árbol de Fuego y
comunicación que deben de estar plasmadas Productos Orgánicos Huisil.
en una adecuada estrategia de comunicación, la
cual debe de ir de la mano con la estrategia de Árbol de Fuego Eco-Hotel
marketing verde.
Uno de los primeros en el país en practicar la
De hecho, Samper & Echeverri Cañas (2008) sostenibilidad, el hotel eco amigable está situado
señalan que dentro del marketing verde se en el centro de San Salvador, pero refleja la
establecen cuatro tipos de comunicación: naturaleza rural y la tranquilidad de los trópicos.
Tiene algunas ecoiniciativas como:
• 1. Una comunicación que establece una
relación de un producto con un entorno • Energía Solar Térmica (Para un calentador de
ambiental es decir, a través del eco-diseño se agua solar)
pueden enviar mensajes que modifiquen los • Conservación del Agua (Agua reciclada para
insights3 de los consumidores. los jardines)
• Un Techo Verde (Aislamiento con plantas)
• 2. Una comunicación que promueve un estilo • Reducción de Residuos (Agua purificada sin
de vida del consumidor responsable con el botellas plásticas)
medio ambiente. • Ahorro de Energía (Con aire acondicionados
de alta eficiencia)
• Apoyo a la Comunidad (Charlas gratuitas
3 Los insights del consumidor son aspectos que se encuentran ocultos sobre sostenibilidad)
en su mente. Estos afectan la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores.
Según Carolina Baiza, Gerente de Mercadeo a los consumidores que cada vez más están
del Hotel, la “eco eficiencia” es el elemento conscientes de las necesidades del planeta, y que
innovador del modelo de negocio que les ha han obligado a las empresas y todo el entorno
permitido diferenciarse y ser reconocidos en comercial a reevaluar y restructurar ciertos
el sector hotelero nacional e internacional; y procesos de producción y estrategia.
adicionalmente, lograr resultados positivos de
gran impacto ambiental y económico (Energías Por otro lado, el marketing verde tiene la
Renovables, 2012). función de educar a los consumidores y
los públicos externos de una empresa en
Productos Orgánicos Huisil temas medioambientales; pero además está
relacionado directamente con un cambio
Huisil es un vocablo náhuatl que significa de actitud organizacional en temas de
colibrí; pero también es un nuevo abono producción, procesos, estrategia con el fin
orgánico que se está produciendo en El de convertir la cultura organizativa de una
Salvador y que además está certificado como empresa en una cultura responsable con el
producto ecológico. La principal ventaja del medioambiente y que se refleje en su imagen
producto se encuentra en el tipo de materia y productos.
prima ya que emplea desechos orgánicos, los
mismos desechos que en muchas ocasiones son También, el marketing verde no solo se trata
un problema para los gobiernos municipales, de hacer campañas publicitarias o acciones
para Huisil son valiosos insumos. individuales (recoger basura, limpiar parques o
lagos, sembrar árboles) más bien el marketing
Se trata de un producto de alta calidad y la comunicación deberá centrarse en generar
elaborado con una fórmula orgánica, una un cambio en las actividades de la organización
fórmula biológica, que resulta en un reemplazo para que dicha energía sea parte de la imagen
completo del abono químico. La empresa de la empresa.
que comenzó artesanalmente ha crecido pero
mantiene el enfoque sostenible y es cien por Por último, El Salvador necesita de estudios
ciento salvadoreña. Algunos de sus proveedores encaminados a medir las condiciones de
más grandes de materia prima son los rastros los consumidores verdes y empresas verdes,
municipales y el objetivo es fomentar el uso sus conductas y actividades. Además, el país
adecuado de los desechos y el manejo de los carece de políticas públicas y/o empresariales
productos orgánicos. encaminadas a generar un compromiso real
con el medio ambiente; por lo que las empresas
Conclusiones caen en la tentación de realizar acciones aisladas
y muy esporádicas con el fin de aprovecharlas
En primer lugar se considera que es valioso nombrándose y publicitándose como
reconocer que el marketing verde es toda una responsables con el medio ambiente, aunque sus
corriente que tiene como origen responsable procesos no lo sean.
Carrasco, J. F. (2012). El greenwashing . Siglo 21. Jöhr, H. (1994). O verde é negócio (3ra ed.). São
(T. F. Flores, Entrevistador) España. Recuperado Paulo: Saraiva.
el 3 de junio de 2016, de https://www.youtube.
com/watch?v=eO9I-jN231c Koohafkan, A. P. (1996). La biodiversidad
y el desarrollo rural sustentable. En UNEP,
Cervantes Torre-Marín, G. (2005). Desarrollo Biodiversidad y el Desarrollo Rural Sostenible:
sostenible. Barcelona, España: Universitat Conceptos, Situación Actual (págs. 3-16). Quito,
Politecnica de Catalunya. Ecuador: MAG CONDESAN.
Comisión Europea. (16 de marzo de 2009). Kramer, M. E., & Porter, M. R. (2011). La
Comisión Europea. Recuperado el 11 de junio creación de valor compartido. Harvard Business
de 2016, de http://ec.europa.eu/social/main. Review, 1-18.
jsp?catId=331&langId=es
Lacalle, G. (2012). La responsabilidad social
Degli Esposti, P. (Diciembre de 2012). Marketing corporativa. En M. E. Caldas, G. Lacalle, & R.
Verde 2.0: un cambio de paradigma. Manual de Carrió, Responsabilidad social corporativa. Recursos
Marketing Verde, 97- 112. (A. E. Ribera, Trad.) humanos y responsabilidad social corporativa (pág.
Bolonia, Italia: Agencia Energética de la Ribera. 26). México DF: Editex.
Edmunds , S., & Letey , J. (1975). Ordenación y Lodos, H. (2011). Lo emocional de las
Gestion del Medio Ambiente. México: MacGraw-Hill. marcas. open DC 2011 (pág. 11). Buenos Aires:
Universidad de Palermo.
Energías Renovables. (febrero de 2012).
Equilibrio entre negocios y medio ambiente. San Navarro García, F. (2012). Responsabilidad social
Salvador, El Salvador. Obtenido de http://www. corporativa: teoría y práctica (2da ed.). Madrid: ESIC.
energias4e.com/noticia.php?id=848
Organización Internacional del Trabajo. (09 de
Eroski Consumer. (2014). Los problemas julio de 2010). Organización Internacional del
ambientales que deberían preocuparnos. Recuperado Trabajo. Recuperado de: http://www.ilo.org/