Investigación de Mercado Real - Procter & Gamble

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN
ESTUDIO DEL MERCADO ACTUAL Y ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE

CRECIMIENTO PARA MARCAS DE DESODORANTES ESTABLECIDAS EN
LATINOAMÉRICA POR PROCTER & GAMBLE
Realizado por
Mair Cherem Vaisman
INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIÓN

Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
Como Requisito Parcial para Optar al Título de
Ingeniero de Producción
Sartenejas, Enero de 2005

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

Informe de Pasantía realizado en

PROCTER & GAMBLE SERVICIOS LATINOAMÉRICA
AUTOR: Mair Cherem Vaisman

Carnet N°: 99-31611
TUTOR ACADÉMICO: Ing. Aquiles Martínez

TUTOR INDUSTRIAL: Ing. María Alejandra Arrevillagas
Sartenejas, Enero de 2005
ii
Realizado por:
Mair Cherem Vaisman
Resumen
Cuando una empresa trabaja con productos de consumo masivo, es indispensable

mercadear acertadamente todos los productos que se ofrecen, ofreciendo siempre la mejor
calidad posible.
Particularmente en la categoría de desodorantes, a la cual los consumidores ven
como una línea delicada que debe satisfacer al máximo todas sus necesidades, mantener
siempre vivo el estatus de las marcas es de vital importancia para sobrevivir en el mercado.
Otro de los factores que deben considerarse son las distintas iniciativas de producto, las
cuales brindan mejoras de las fórmulas y de las tecnologías, cambios de empaque,
promociones, innovaciones comerciales y otras más.
La tarea principal del pasante fue estudiar la situación de ciertas iniciativas que se
habían llevado a cabo meses antes, con la intención de entender todos los factores
involucrados, qué fue lo que salió bien y qué fue lo que salió mal; de esta manera, se iba a
acaparar un aprendizaje para el futuro de las iniciativas.
Por otro lado, el pasante se encargó de realizar ciertos estudios que tenían la
intención de entender a grupos particulares de consumidores, con el objetivo de poder
ejecutar acciones con base en las necesidades de los mismos.
Finalmente, conclusiones y recomendaciones se propusieron para la mejora del
negocio de desodorantes de la empresa Procter & Gamble, tanto en México como en
Venezuela, y también ideas de cómo llegar a alcanzar a esos consumidores particulares de
los cuales se estudió sus distintas preferencias en cuanto a beneficios.
iii
A mis padres, Isaac y Debbie, por ser lo mejor de este mundo.
A mis hermanos, Marc y Marian, por brindarme amor incondicional.
A D-os, por darnos día a día la satisfacción de vivir.
A todos aquellos que hacen que mi vida sea cada vez más feliz.
Este trabajo es para ustedes!
iv
Agradecimientos
Siempre que uno realiza un tipo de trabajo, proyecto o labor de estas magnitudes,
existen muchas personas que contribuyen directa e indirectamente a que la tarea sea
desarrollada exitosamente; y el término de este informe en particular, es simplemente la
conclusión de un período de formación que ha durado cinco años.
En esta oportunidad, siendo éste el libro que resume un arduo trabajo llevado a cabo
en un período de cinco meses, me gustaría agradecer, en primer lugar, a mi tutora
industrial, María Alejandra Arrevillagas, por brindarme la oportunidad de crecer, aprender
y contribuir beneficiosamente al desarrollo de un negocio, confiando en mí en todo
momento. A mi tutor académico, Aquiles Martínez, por su tiempo, dedicación y sabios
consejos.
Aprovecho esta oportunidad para agradecer a todos los brillantes profesores que
permitieron durante estos años de carrera que la formación que obtuve sea de primera
categoría y así, estar entrenado para enfrentar los grandes retos en el campo laboral.
Quiero agradecer a la Coordinación de Ingeniería de Producción, el Ing. Miguel

Strefezza, la Lic. Rosa Salgueiro y especialmente, a Laura Navas, quien siempre se ha
esmerado por dar la mejor de las ayudas a todos los estudiantes de Ingeniería de
Producción.
A mi familia, que ha estado siempre para enseñarme, para educarme, para

apoyarme y lo más importante, para quererme.
Finalmente, quiero agradecer a todos mis compañeros, de los cuales me nutrí y pude
aprender mucho. A mis amigos, un agradecimiento especial, por brindarme apoyo y
confianza durante toda mi vida.
MUCHAS GRACIAS!!!
v
Índice General
Resumen Pág. iii

Dedicatoria Pág. iv
Agradecimientos Pág. v
Índice General Pág. vi
Índice de Figuras Pág. x
Índice de Tablas Pág. xi
Lista de Términos, Abreviaturas y Acrónimos Pág. xiii
CAPÍTULO 1: Introducción Pág. 1
1.1 Planteamiento del Problema: Antecedentes y Justificación Pág. 1
1.2 Objetivos Generales del Proyecto Pág. 2
1.2.1 Objetivos Específicos del Proyecto Pág. 2
CAPÍTULO 2: Descripción de la Empresa Pág. 3
2.1 Reseña Histórica de Procter & Gamble Pág. 3
2.2 Procter & Gamble se Establece en Venezuela Pág. 7
2.3 Propósito de la Empresa. Pág. 9
2.3.1 Valores Fundamentales Pág. 9
2.3.2 Principios Pág. 10
2.3.3 Misión Pág. 11
2.3.4 Visión Pág. 11
2.4 Estructura Organizacional de Procter & Gamble Pág. 11
2.4.1 Unidades Globales de Negocio
(Global Business Units – GBU) Pág. 11
2.4.2 Organizaciones de Desarrollo de Mercado
(Market Development Organization – MDO) Pág. 12
2.4.3 Servicios Globales de Negocio
(Global Business Services – GBS) Pág. 12
2.4.4 Funciones Corporativas (Corporate Functions – CF) Pág. 13
2.5 Unidad Global de Negocio del Cuidado de la Salud y Belleza
Personal (Health & Personal Beauty Care GBU) Pág. 13
vi
CAPÍTULO 3: Marco Teórico Pág. 16
3.1 Categoría de Desodorantes en Procter & Gamble (APDO’s) Pág. 16
3.1.1 Breve Historia de los Desodorantes Pág. 16
3.1.2 Segmentos de las Marcas Pág. 17
3.1.3 Formas de los Desodorantes Pág. 17
3.1.4 Equities o Valores de las Marcas Pág. 18
3.2 Terminología Esencial de Mercadeo Manejada en Procter & Gamble Pág. 18
3.2.1 Iniciativas Pág. 18
3.2.2 Participación del Mercado (Share) Pág. 19
3.2.3 Consumidores Objetivo o Target Pág. 20
3.2.4 Miles de Unidades Estadísticas (Msu - statistic units x 1000) Pág. 20
3.2.5 Fundamentales de Venta (Sales Fundamentals) Pág. 20
3.2.6 Unidad Detallada de Almacenamiento (Sku) Pág. 22
3.2.7 Conceptos Relativos al Tiempo Pág. 22
CAPÍTULO 4: Marco Metodológico Pág. 23
4.1 Fase de Adaptación a la Empresa Pág. 23
4.1.1 Conocimiento de la Categoría de Desodorantes Pág. 23
4.2 Entrenamiento en el Área de Mercadeo Pág. 24
4.2.1 Fundamentales de Venta (Sales Fundamentals) Pág. 24
4.2.2 Publicidad de los Productos Pág. 25
4.3 Tipos de Documentos Pág. 26
4.4 Realización de los Documentos Pág. 26
4.4.1 Secret Roll-on México Issue Sheet Pág. 26
4.4.2 Old Spice Roll-on México Issue Sheet Pág. 29
4.4.3 Secret Clear Gel México Issue Sheet Pág. 29
4.4.4 Old Spice Clear Gel México Issue Sheet Pág. 30
4.4.5 Distribución por Sku Pág. 31
4.4.6 Consumidores Axe Pág. 32
4.4.7 Consumidores Femeninos de Roll-on Pág. 32
4.4.8 Consumidores Femeninos de Crema Pág. 33
4.4.9 Consumidores Masculinos de Crema Pág. 33
vii
4.4.10 Nueva Línea para la Marca Old Spice – “Grooming” Pág. 34
4.4.11 Análisis de la Caída de Secret en Venezuela Pág. 34
CAPÍTULO 5: Resultados Pág. 36
5.1 Secret Roll-on México Issue Sheet Pág. 36
5.2 Old Spice Roll-on México Issue Sheet Pág. 37
5.3 Secret Clear Gel México Issue Sheet Pág. 39
5.4 Old Spice Clear Gel México Issue Sheet Pág. 40
5.5 Distribución por Sku Pág. 42
5.6 Consumidores Axe Pág. 44
5.7 Consumidores Femeninos de Roll-on Pág. 45
5.8 Consumidores Femeninos de Crema Pág. 46
5.9 Consumidores Masculinos de Crema Pág. 46
5.10 Nueva Línea para la Marca Old Spice – “Grooming” Pág. 47
5.11 Análisis de la Caída de Secret en Venezuela Pág. 48
CAPÍTULO 6: Conclusiones Pág. 52
CAPÍTULO 7: Recomendaciones Pág. 57
viii
CAPÍTULO 8: Referencias Bibliográficas Pág. 63
8.1 Bibliografía Pág. 63
8.2 Páginas WEB Pág. 63
Anexos Pág. 64
Anexo 1. Ejemplo de un Documento Entregado por el Pasante
Durante su Período de Pasantía. Pág. 65
Anexo 2. Line-up de Secret en México y en Venezuela. Pág. 69
Anexo 3. Material Publicitario Realizado para el Lanzamiento
de Old Spice Roll-on y Secret Roll-on en México. Pág. 70
ix
Índice de Figuras
Figura No. 1. William Procter y James Gamble. Pág. 4

Figura No. 2. Jabón Ivory en la Actualidad. Pág. 5
Figura No. 3. Valores Fundamentales de Procter & Gamble. Pág. 9
Figura No. 4. Estructura Organizacional de Procter & Gamble. Pág. 11
Figura No. 5. Ubicación de las Unidades de Negocios en donde se
Realizó la Pasantía. Pág. 14
Figura No. 6. Marcas de Desodorantes Manejadas en América Latina
por Procter & Gamble. Pág. 15
Figura No. 7. Organigrama en las Funciones de Mercadeo Dentro del GBU. Pág. 15
Figura No. 8. Volumen de Ventas de Secret en Venezuela. Pág. 49
Figura No. 9. Participación de las Marcas de APDO’s Femeninos en
Venezuela. Pág. 49
Figura No. 10. Nivel de Distribución de Secret en Venezuela. Pág. 50
Figura No. 11. Estrategia de Precios Secret vs. Rexona en Barra y Roll-on. Pág. 51
x
Índice de Tablas
Tabla No. 1. Formas de los Desodorantes de Procter & Gamble. Pág. 17

Tabla No. 2. Ejemplo: Tabla de Fundamentales de Venta. Pág. 22
Tabla No. 3. Objetivos de los Fundamentales de Venta. Pág. 25
Tabla No. 4. Tipos de Documentos. Pág. 26
Tabla No. 5. Participación del Segmento de Roll-on Femenino en el
Mercado. Pág. 36
Tabla No. 6. Participación de los Competidores de Roll-on Femenino. Pág. 37
Tabla No. 7. Distribución ponderada (WD) de Secret Roll-on en México. Pág. 37
Tabla No. 8. Participación del Segmento de Roll-on Masculino en el
Mercado. Pág. 38
Tabla No. 9. Participación de los Competidores de Roll-on Masculino. Pág. 38
Tabla No. 10. Distribución ponderada (WD) de Old Spice Roll-on en
México. Pág. 39
Tabla No. 11 Volumen y Participación en el Mercado Femenino del
Segmento de Gel. Pág. 39
Tabla No. 12. Participación en Términos de Ventas del Segmento de
Gel Femenino. Pág. 40
Tabla No. 13. Ejemplo de los Despachos de un Mes en Particular y el
Acumulado. Pág. 40
Tabla No. 14. Volumen y Participación en el Mercado Masculino del
Segmento de Gel. Pág. 40
Tabla No. 15. Estimación y Ventas Reales del Segmento Masculino de Gel. Pág. 41
Tabla No. 16. Participación de los Tres Competidores de Gel Masculino en
México. Pág. 41
Tabla No. 17. Ejemplo de los Despachos de un Mes en Particular y el
Acumulado. Pág. 41
Tabla No. 18. Índice de Precios con Respecto al Competidor más Importante. Pág. 42
Tabla No. 19. Incremento en Volumen de Secret Roll-on. Pág. 42
Tabla No. 20. Incremento en Volumen de Old Spice Roll-on. Pág. 43
xi
Tabla No. 21. Incremento en Volumen de Secret Clear Gel. Pág. 43
Tabla No. 22. Incremento en Volumen de Old Spice Clear Gel. Pág. 43
Tabla No. 23. Características Demográficas de los Consumidores de Axe. Pág. 44
Tabla No. 24. Características Demográficas de los Consumidores Femeninos
de Roll-on. Pág. 45
Tabla No. 25. Nivel de Importancia en Cuanto a Beneficios – Crema
Femenino. Pág. 46
Tabla No. 26. Nivel de Satisfacción en Cuanto a Beneficios – Crema
Femenino.. Pág. 46
Masculino. Pág. 47
Masculino. Pág. 47
Tabla No. 29. Hábitos de los Consumidores Masculinos en Cuanto a
Grooming. Pág. 48
Tabla No. 30. Participación de las Marcas de APDO’s Femeninos en
Venezuela. Pág. 50
xii
Lista de Términos, Abreviaturas y Acrónimos
%OOS: Porcentaje de fallas de anaquel.

Anaquel: Mueble o estante destinado para el almacenamiento y exhibición de productos,
de manera que estén al alcance del consumidor.
Año Fiscal: Año contable de la compañía P&G de Venezuela, que comprende desde el mes
de Julio de cada año hasta el mes de Junio del año siguiente.
APDO’s: Antiperspirant and Deodorants. Abreviación en el idioma inglés de
Antitranspirantes y Desodorantes.
Awareness: Del idioma inglés, estar al tanto, conocer. Se utiliza en mercadeo para
identificar los porcentajes de la población que está en conocimiento del producto.
Brand: Del idioma inglés, marca.
Caja Estadística: Unidad de medición de volumen de ventas de productos utilizada por
P&G, en la que se convierte cada caja física con un factor de conversión para poder
comparar las ventas entre categorías distintas.
CBD: Departamento de Desarrollo del Negocio con el Cliente (Customer Business
Development), de la empresa Procter & Gamble.
CF: Funciones Corporativas (Corporate Functions).
Edo.: Estado. Cada uno de los territorios independientes de una federación.
Equities: Del idioma inglés, valores de una marca.
FC: Funciones Corporativas (Corporate Functions) de la empresa P&G.
GBS: Servicios de Negocio Globales (Global Business Services) de la empresa P&G.
GBU: Unidades Globales de Negocio (Global Business Units) de la empresa P&G.
Grooming: Del idioma inglés, cuidado de la apariencia personal.
MDO: Organización de Desarrollo de Mecados (Marketing Development Organization) de
la empresa P&G.
P&G: Procter & Gamble.
Sku: Unidad Detallada de Almacenamiento (Stock Keeping Unit). Forma en que se le
denomina a una unidad de producto de una determinada marca, tamaño y versión.
WD: Weighted Distribution. Del idioma inglés, distribución ponderada.
xiii
1
Capítulo 1: INTRODUCCIÓN
En este primer capítulo se quiere introducir el trabajo que durante el presente

informe se estará presentando. La idea es que esta sección sea de utilidad para que el
lector pueda entender de forma clara cuál fue el problema o situación que dio razón de ser
al proyecto de pasantía, los antecedentes y la justificación del mismo. Por otro lado, se
expondrán los objetivos generales y los objetivos específicos que se persiguen.
1.1 Planteamiento del Problema: Antecedentes y Justificación
En la actualidad, las compañías se han visto en la necesidad, no sólo de ofrecer

productos diferenciados de la competencia para proteger o aumentar su posición en el
mercado, sino de desarrollar y fabricar productos adecuados a las necesidades y
exigencias de todos los consumidores.
En la Unidad de Negocio del Cuidado de la Salud y la Belleza Personal se llevan
a cabo lanzamientos constantemente, en donde se introducen en el mercado nuevos
productos, nuevas formas, nuevos empaques o simplemente, nuevos mensajes
comunicacionales referentes al valor de los productos. Particularmente la categoría de
Desodorantes, en la cual se manejan tres marcas: Secret, Mum y Old Spice, requiere de
mucha innovación para triunfar en el mercado, debido a la complejidad del mismo en
cuanto a los deseos del consumidor y a la competencia existente.
El año fiscal 2003/2004 fue para Procter & Gamble uno de muchas introducciones
de desodorantes en los mercados mexicano y venezolano, teniendo como resultado el
mejor año en términos de crecimiento de las ventas en volumen y en ganancias. Sin
embargo, analizando los resultados por marca y por segmentos, existen áreas donde los
resultados no lograron los objetivos iniciales, mostrando claras evidencias de que existen
muchas oportunidades para seguir creciendo los mercados establecidos.
El problema radica principalmente en el hecho de que la empresa debe pronosticar
con claridad y con un margen de error significativamente bajo, todos los factores que
provienen de las nuevas introducciones, es decir, qué posición se va a alcanzar en el
mercado, cuántas serán las ventas, y todos los detalles relacionados a la misma.
2
Particularmente con ciertas iniciativas, los pronósticos no estuvieron bien calculados, este
hecho redunda en pérdidas para la compañía y futuros lanzamientos en peligro.
Por otro lado, parte del proyecto de pasantía está relacionado con el Conocimiento
del Consumidor y del Mercado, precisamente un punto sumamente importante para toda
empresa que fabrica y comercializa productos de consumo masivo. Esta sección se
vincula directamente con el problema principal, ya que se requiere obtener respuestas a
ciertas interrogantes para entender mejor qué factores deben tomarse en cuenta a la hora
de llevar a cabo nuevos lanzamientos.
1.2 Objetivos Generales del Proyecto
El objetivo principal de la pasantía es llevar a cabo todos los estudios necesarios

para determinar las causas por las que introducciones de dos nuevas formas en los
desodorantes Secret y Old Spice en México no cumplieron con los objetivos planteados
inicialmente.
Plantear nuevas estrategias para la mejora de las participaciones de las distintas
marcas de desodorantes en los países en donde P&G está presente.
Otro objetivo de relevante importancia es hacer distintos análisis de
entendimiento de los consumidores de otras marcas y de ciertas formas particulares de
desodorantes para entender cómo estos consumidores se comportan y qué es exactamente
lo que buscan.
1.2.1 Objetivos Específicos
Durante las distintas etapas del proyecto de pasantía los objetivos específicos a
concretar son los siguientes:
¾ Análisis del mercado de desodorantes en Venezuela y México.
¾ Detectar áreas de oportunidades correspondientes a cada objetivo.
¾ Elaboración de planes para atacar las oportunidades.
3
¾ Entender las oportunidades de crecimiento de las marcas de desodorantes de P&G

para las formas ya existentes en los mercados mexicano y venezolano, y elaborar
el plan de mercadeo atacando estas oportunidades.
¾ Entender oportunidades de crecimiento de una marca de Desodorantes de P&G en
Venezuela, detrás del lanzamiento de nuevas presentaciones, y elaborar el plan de
mercadeo.
¾ Entender al consumidor del principal competidor de una marca de P&G, y
entender las oportunidades que P&G tiene dentro de este grupo de consumidores.
¾ Determinar las oportunidades de crecimiento de una marca de desodorantes de
P&G si se expande a nuevas categorías.
La intención es poder agrupar todos los objetivos específicos de acuerdo a los

criterios mencionados en los objetivos generales, para así llegar a distintas conclusiones
que puedan aportar al beneficio de la empresa.
4
Capítulo 2: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
El propósito de este capítulo es describir la empresa en la cual se desarrolló el

proyecto en cuestión, de forma que se pueda conocer cuándo se creó, cuáles son sus
características, sus éxitos, bajo qué principios y valores se rigen, al igual que la manera
en la que está estructurada la misma.
2.1 Reseña Histórica de Procter & Gamble
La reconocida empresa Procter & Gamble se fundó en el año 1837 en la ciudad de

Cincinnati, ubicada en el estado de Ohio, en los Estados Unidos de Norteamérica. Los
responsables de esta creación fueron William Procter y James Gamble (ver Figura 1),
ambos poco mayores de 30 años e inmigrantes, quienes se complementaban
perfectamente en la fabricación de velas y jabones, que fueran los primeros productos que
esta compañía fabricó. James Gamble se hacía cargo de la producción, William Procter
conseguía la materia prima y manejaba las ventas y entregas. Al inicio, lo único que
necesitaban para entregar sus productos era una carretilla.
Figura No. 1. William Procter y James Gamble.
Durante la Guerra Civil de EE.UU. en 1860, Procter & Gamble suministraba a los
ejércitos velas y jabones, lo cual hizo que los productos de la compañía empezaran a
adquirir una excelente reputación, no sólo entre los soldados, sino también entre las
familias de éstos.
En 1879, los hijos de los fundadores lanzaron el jabón “Ivory”, el cual se hizo
sumamente popular no sólo por su bajo costo y excelente calidad, sino también por las
5
propagandas que se colocaron en periódicos, con lo cual la compañía empezó sus

primeros pasos en el mercadeo de productos. Este producto logró posicionarse en
distintos continentes unos años después de su lanzamiento.
Figura No. 2. Jabón Ivory en la Actualidad.
Para 1890, la compañía ya contaba con su propio laboratorio de investigación y

desarrollo de productos, uno de los primeros en Estados Unidos.
Debido al aumento de la demanda nacional, esta empresa comienza su expansión
fuera de Cincinnati a inicios de 1900, para la cual tuvieron que aumentar sus capacidades
de producción y mejorar sus ya buenas redes de distribución, y es en 1915 cuando
establecen su primera fábrica fuera de los Estados Unidos, en Ontario, Canadá, la cual
produciría “Ivory” y manteca “Crisco” (lanzada al mercado en 1911).
En 1920 tuvieron que descontinuar la producción de velas, ya que éstas habían
entrado en desuso por la invención del bombillo.
En ese mismo año, P&G crea una fuerza de ventas para vender directamente a los
minoristas con lo que cambia la forma en la que hasta entonces había operado el negocio
de los abarrotes y logra darle un giro a las maniobras de venta del momento.
En esa misma línea, P&G vuelve a innovar con la creación del primer
Departamento de Investigación de Mercado particular en 1924.
Como respuesta a la creciente popularidad de los jabones de belleza perfumados,
se lanza “Camay” en 1926.
En 1930 P&G establece su primera subsidiaria fuera del continente, en Inglaterra;
mediante la adquisición de una compañía fabricante de jabones.
Para 1931, el Gerente del Departamento de Promociones crea el actual sistema de
gerencia de marcas de la compañía con base en equipos especializados en el desarrollo de
estrategias de mercado para cada marca.
6
La compañía innova en el área publicitaria, al patrocinar con su producto “Crisco”

un programa de cocina por radio, actividad que da un nuevo paso en 1933 cuando P&G
empieza a patrocinar radio novelas.
Con la introducción de “Dreft” en 1933, el primer detergente sintético, Procter &
Gamble vuelve a revolucionar en el mercado. Al año siguiente, la compañía incursiona en
el mercado de cuidado del cabello con el lanzamiento de “Drene”, el primer champú
basado en detergente.
La compañía continúa con su expansión internacional, primero hacia Asia en 1935
y luego hacia Latinoamérica en 1948, con el establecimiento de subsidiarias en Filipinas
y México, respectivamente. Con el inicio de actividades en México, la compañía se ve en
la necesidad de crear una división para el manejo del negocio fuera de los EE.UU.
Continuando con sus actividades de mercadeo y publicidad, P&G realiza su
primera propaganda televisada en 1939.
La empresa introduce “Tide” en 1946, cuya superioridad lo hace llegar a ser el
líder de los detergentes y el segundo producto más importante y exitoso de la compañía
luego del jabón “Ivory”.
A principios de los años 50, la compañía establece su primer Laboratorio de
Investigación y Desarrollo aguas arriba, e inicia sus operaciones en Europa Continental.
En 1955 la compañía lanza su tercer producto más exitoso: “Crest”, la primera
pasta dental anticaries aprobada como tal por la Asociación Dental Americana. Las
ganancias obtenidas con este producto le permitieron a P&G incursionar el negocio del
papel de baño y toallas de papel con la adquisición de la compañía “Charmin Paper
Mills” en 1979.
En los años 60 la compañía continua cosechando éxitos con el lanzamiento de su
primer suavizante “Downey” en 1960, la invención del pañal desechable bajo la marca
“Pampers” en 1961, el inicio de sus actividades en Medio Oriente, la incursión de la
compañía en el mercado de bebidas y alimentos con la adquisición de “Folgers Coffee”, y
el establecimiento del primer centro de Investigación y Desarrollo de Europa donde nace
Ariel en 1967.
Procter & Gamble continua lanzando productos en los años setenta: “Bounce” en
1973, la primera lámina suavizante para secadoras, y el medicamento contra el Mal de
7
Paget “Didronel” en 1978, con el cual la compañía se introduce también en el mercado

farmacéutico.
En los años 1983 y 1985, P&G continua con el crecimiento de su negocio en el
cuidado de la salud con la introducción de la toalla femenina bajo la marca líder
“Always”, y la adquisición de “Richardson-Vicks”, dueños de la marca para el cuidado
respiratorio “Vick”, y las marcas para el cuidado personal de la mujer “Pantene” y “Oil of
Olay”. A estos últimos productos se les unió en 1986 “Pert Plus”, el primer champú con
acondicionador.
En Europa la compañía sigue creciendo en el área de cuidado personal con la
adquisición de la línea de productos “Blendax”, la cual constituye la mayor adquisición
internacional en la historia de la compañía.
En 1988 Procter & Gamble inicia operaciones de manufactura conjuntas con
empresas en China, siendo la primera incursión de la empresa en el mercado más grande
del mundo.
La compañía continúa expandiéndose en la categoría de Cosméticos y Fragancias,
con la adquisición de Noxell en 1989, dueños de “Noxzema” y “Cover Girl”, y “Max
Factor” y “Betrix” en 1991. También incursiona en el área de cuidado personal para
hombres con el lanzamiento de la línea “Old Spice” en 1990. Y en 1997 amplían su
mercado de protección femenina con la adquisición de la línea “Tampax”.
Como se ha explicado en esta sección, Procter & Gamble se ha caracterizado a lo
largo de su historia, desde que se fundó en el año 1837, por estar siempre a la vanguardia
de los mejores productos y mejorar constantemente las distintas tareas implícitas en el
mundo de los productos de consumo masivo.
2.2 Procter & Gamble se Establece en Venezuela
Procter & Gamble comenzó sus operaciones en Latinoamérica con las primeras
subsidiarias ubicadas en Puerto Rico en 1947 y México en 1948. Posteriormente, se
extendió al resto de la región, estableciendo operaciones en Venezuela, Colombia, Perú,
Ecuador, Bolivia, Brasil, Centroamérica, Argentina, Chile y las Islas del Caribe.
8
Procter & Gamble de Venezuela registra su subsidiaria en el país en 1950,

operando como distribuidora de productos importados. Dos años después de establecida,
instala su primera planta de manufactura en La Yaguara para fabricar Camay y Ace. A
estas marcas seguirían otras como Drene, Safeguard, Ariel y Crest. En 1981, se inaugura
la Planta de Barquisimeto para abastecer la demanda creciente del mercado.
Como prueba de la confianza de Procter & Gamble en el país y de la importancia
que éste tiene en los planes de la compañía, en 1987 The Procter & Gamble Co. traslada
de Cincinnati a Caracas la gerencia de la operación en Latinoamérica GBS, (Headquarter
Latinoamericano).
Posteriormente, Procter & Gamble de Venezuela adquiere Industrias Mammi e
inicia actividades en la división de papel, pañales y toallas sanitarias, cuyas operaciones
se consolidaron en 1994 en una nueva y moderna Planta en Guatire. Como parte de este
proceso de expansión regional, la original Planta de La Yaguara consolida sus
operaciones de detergentes con la de Barquisimeto.
En marzo de 1997 inició operaciones el depósito de Barquisimeto con 10 mil
metros cuadrados de planta y los sistemas más modernos y sofisticados para el manejo de
inventarios de productos terminados. Además, entra en funcionamiento el edificio
Sorokaima, el cual agrupa las Unidades Globales de Negocio (GBU), la Organización de
Desarrollo del Mercado (MDO) y el centro de Investigación y Desarrollo (R&D)
latinoamericanos.
También en 1997 se inicia la operación en Barquisimeto de una planta para la
elaboración de desinfectantes líquidos y blanqueadores con base en hipoclorito de sodio.
Esta planta elabora los productos Lavansan, luego que Procter & Gamble adquiriera los
productos de la empresa Cruz Verde en 1995.
En el año 2001, posterior a la compra en el ámbito mundial de Clairol, se integró
a las operaciones en el mercado venezolano la línea de Procter & Gamble Color para
robustecer la categoría de cuidado del cabello con marcas como Herbal Essences, Miss
Clairol e Infusium 23, al igual que Mum en la categoría de desodorantes.
Mientras que en 1987 el número de empleados de Procter & Gamble en
Venezuela estaba en el orden de las mil doscientas personas, hoy en día supera las dos
mil personas, lo cual demuestra claramente que la Compañía está comprometida a
9
desarrollar y a fortalecer sus negocios en el país, como también el hecho de que

Venezuela ha resultado ser un lugar geográfica y económicamente rentable para el
negocio global de la empresa.
2.3 Propósito de la Empresa
La empresa tiene como propósito fundamental ofrecer productos de calidad y

valor superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo entero, por lo cual
espera como resultado ser recompensada por los consumidores con liderazgo en ventas y
crecimiento de utilidades. Logrando con ello crear condiciones de prosperidad para su
gente, sus accionistas y por ende, para las comunidades en las cuales se desenvuelve.
La empresa también se siente comprometida con la sociedad y le responde con
distintos tipos de beneficios, ya sea con los grupos voluntarios que se encargan de
desarrollar actividades para grupos social y culturalmente desfavorecidos, regalar
juguetes en época de Navidad y proporcionar ayudas económicas.
2.3.1 Valores Fundamentales
El valor principal y primordial para la empresa es su gente, y es en torno a este

actor que giran el resto de los valores, los cuales rigen su vida y comportamiento. Estos
valores se muestran en la siguiente figura:
GENTE
LIDERAZGO PROPIEDAD
PASIÓN
INTEGRIDAD POR
GANAR
CONFIANZA
Figura No. 3. Valores Fundamentales de Procter & Gamble.

10
2.3.2 Principios
La empresa Procter & Gamble, con base en su propósito y sus valores

fundamentales, emana los siguientes principios, que marcan el camino para lograr su
éxito:
Demostrar Respeto por Todos los Individuos: Creer en cada persona, valorando
sus diferencias individuales e inspirando constantemente acada uno para alcanzar
grandes expectativas y metas ambiciosas,
Los Intereses de la Compañía y del Individuo son Inseparables: Trabajando con
integridad y haciendo lo que es correcto para el negocio se llegará al éxito mutuo,
tanto para la compañía como para el individuo, lo cual une a ambos.
Enfoque Estratégico en el Trabajo: Los objetivos y las estrategias están
claramente expresados y alineados. Se necesita trabajo que añada valor al negocio
y se hace el trabajo de la forma más eficiente posible.
Innovación como Piedra Angular del Éxito: Valorar los nuevos desarrollos e
innovaciones para los consumidores, así como también retar lo convencional e
inventar nuevas de trabajar para ganar en el Mercado.
Estar Enfocados hacia el Exterior: Desarrollar un entendimiento superior de los
consumidores y sus necesidades, para crear nuevos productos, empaques y
conceptos que generen marcas ganadoras.
Valorar la Maestría Personal: Creer que cada individuo es responsable de
desarrollarse continuamente a sí mismo y a los demás. Alentar y esperar maestría
técnica sobresaliente y excelencia en la ejecución.
Buscar Siempre ser los Mejores: Esforzarse en ser los mejores en todas las áreas
de importancia estratégica para la compañía. Medir rigurosamente la ejecución,
tanto interna como externa, aprendiendo de los éxitos y de los fracasos.
Interdependencia Mutua es la Forma de Vida: Trabajar con certidumbre y
confianza entre funciones, sectores, categorías y geografías. Mantener excelentes
relaciones con entidades que contribuyen al logro del propósito corporativo.
11
2.3.3 Misión
“Proveer productos y servicios de la mayor calidad y valor para mejorar la vida de

los consumidores en todo el mundo. Como resultado, los consumidores nos premiarán
con el liderazgo en ventas, ganancia y agregación de valor, alentado a nuestra gente,
distribuidores y a las comunidades, en las cuales vivimos y trabajamos, a prosperar”.
2.3.4 Visión
“Ser reconocidos como la mejor compañía de bienes de consumo en el mundo”.
2.4 Estructura Organizacional de Procter & Gamble
Procter & Gamble divide sus áreas en unidades de negocios completamente

delimitadas y dirigidas hacia los procesos. Todas las áreas están compuestas por equipos
multidisciplinarios para el manejo de las distintas marcas que la empresa mercadea y
comercializa. A continuación se verá de forma más detallada cómo está estructurada la
empresa a nivel trasnacional.
Global Market Global Corporate

Business Development Business Functions
Units Organizations Services (CFs)
(GBUs) (MDOs) (GBS)
Figura No. 4. Estructura Organizacional de Procter & Gamble.
2.4.1 Unidades Globales de Negocios (Global Business Units – GBU):
Tienen un enfoque global dirigido a la planificación y desarrollo de estrategias de

negocio, y su principal objetivo es aumentar las ganancias. Dentro de sus funciones más
importantes se encuentran:
9 Desarrollo y planeación de nuevos negocios.
9 Construir el posicionamiento de las marcas a escala global.
12
9 Innovación y diseño de las marcas.

9 Brindar soporte a las organizaciones locales para impulsar y desarrollar los
negocios.
Hay cinco unidades globales de negocio: Cuidado del Bebé y de la Familia,
Cuidado Femenino y de la Belleza, Cuidado del Hogar y Detergentes, Cuidado de la
Salud y de la Belleza Personal y Comida y Bebida.
2.4.2 Organizaciones de Desarrollo de Mercado (Market Development

Organization – MDO)
Tienen un enfoque de desarrollo del negocio de cada marca a nivel regional, por
lo que interactúa de cerca con los consumidores y clientes, de forma tal que aseguren que
los planes de mercadeo a implementar recopilan completamente el conocimiento del
mercado local. Dentro de sus funciones más importantes se encuentran:
9 Reclutamiento y capacitación organizacional.
9 Establecimiento y mantenimiento de las relaciones externas.
9 Interactuar con las Unidades Globales, creando sinergia entre las dos
organizaciones.
9 Desarrollar proyectos consolidados y robustos para el beneficio de la compañía.
Hay ocho organizaciones de desarrollo del mercado: Norte América, Asia/ India/
Australia, Japón/ Corea (Noreste Asiático), Gran China, Europa Occidental, Oriente
Medio/ África, Europa Central y Oriental, y América Latina.
2.4.3 Servicios Globales de Negocio (Global Business Services – GBS)
Estas organizaciones se encargan de soportar el negocio de la compañía

proveyendo al resto de las organizaciones servicios y soluciones para una operación
eficiente en todo el mundo, y ayudando a los empleados a ser más productivos. Entre los
soportes prestados por estas organizaciones están:
9 Contabilidad
9 Nómina y Beneficios de los Empleados.
13
9 Sistemas de Recursos Humanos, Logística y Tecnología.

9 Operación de Sistemas.
A nivel mundial los SGN son: SGN América, SGN Asia, SGN Europa, Medio
Oriente y África.
2.4.4 Funciones Corporativas (Corporate Functions – CF)
Fungen como Centros de Experticia para cada una de las funciones de la empresa,
con el fin de asegurar una capacidad funcional integral dentro de la compañía,
contribuyendo de esta forma a que la compañía sea líder en cada una de las áreas.
En particular se encargan de desarrollar los nuevos conceptos de desempeño para
cada función y transferir las mejores prácticas.
Las Funciones Corporativas son:
9 Desarrollo del Negocio del Cliente.
9 Relaciones Externas.
9 Finanzas y Contabilidad.
9 Recursos Humanos.
9 Asuntos Regulatorios.
9 Tecnología de la Información.
9 Legal.
9 Mercadeo.
9 Conocimiento del Consumidor y el Mercado.
9 Suministro de Producto.
9 Investigación y Desarrollo.
2.5 Unidad Global de Negocio del Cuidado de la Salud y Belleza Personal (Health &
Personal Beauty Care GBU)
La pasantía realizada y expuesta en el presente informe se llevó a cabo en la

Unidad Global de Negocio del Cuidado de la Salud y la Belleza Personal, particularmente
14
en el área del Cuidado de la Belleza Personal en la categoría de Desodorantes (APDO’s,

Antiperspirants and Deodorants).
UNIDADES GLOBALES DE NEGOCIO

(GBU's)
la Salud y de
de la Belleza
Bebé y de la
Cuidado de
Cuidado del
Cuidado del
Detergentes
Femenino y
la Belleza
Comida y
Personal
Cuidado
Hogar y
Bebidas
Familia
ORGANIZACIONES DE DESARROLLO
Norte América
Asia /India/
Australia
DE MERCADO (MDO's)
Noreste
Asiático
Gran China
Europa
Occidental
Oriente Medio/
África
Europa Central
y Oriental
América
Latina
Figura No. 5. Ubicación de las Unidades de Negocios en donde se Realizó la Pasantía.
El área del Cuidado de la Salud se encarga de llevar a acabo las estrategias

globales desarrolladas para los productos pertenecientes a las áreas de Cuidado Bucal:
pasta dental, cepillos de dientes, enjuagues bucales, productos para el blanqueamiento de
los dientes, productos para la fijación de dentaduras postizas; de Cuidado
Gastrointestinal: antiácidos y laxantes, y Cuidado Respiratorio: jarabe para la tos,
descongestionantes, antigripales. Entre las principales marcas se encuentran “Crest”,
“Scope”, “Crest WhiteStrips”, “Fixodent”, “Peptobismol”, “Metamucil” y “Vick”
Por el otro lado, el área del Cuidado de la Belleza Personal se encarga de manejar
el negocio global de América Latina de Jabones (Personal Cleansing): en barras y en
líquido con las marcas “Zest”, “Escudo” / “Safeguard” y “Camay”; y de Desodorantes
15
(APDO’s): en barras, roll-on (bolita), aerosol, gel y crema con las marcas “Secret”,
“Mum” y “Old Spice”.
Figura No. 6. Marcas de Desodorantes Manejadas en América Latina por Procter & Gamble.
La pasantía realizada se llevó a cabo en la categoría de Desodorantes,

particularmente en el área de Mercadeo. A continuación se muestra un organigrama en
donde se muestra la ubicación del pasante (CO-OP) dentro del equipo.
General Manager
of the H&PBC GBU
Marketing Director Marketing Director

Health Care Personal Beauty Care
Department Department
Brand Manager Brand Manager

Personal Cleansing APDO's
Assistant Brand Manager Assistant Brand Manager CO-OP

Old Spice Secret & MUM Secret & Old Spice
Figura No. 7. Organigrama en las Funciones de Mercadeo Dentro del GBU.

16
Capítulo 3: MARCO TEÓRICO
Este capítulo pretende explicar todos aquellos conceptos que el pasante debió
manejar para llevar a cabo el proyecto de pasantía. La idea principal es que sean
explicados de la forma más sencilla posible. En primer lugar, se hará una reseña referente
a la categoría de Desodorantes, para entender un poco más acerca del producto. Por otro
lado, se hará énfasis en terminología esencial de mercadeo que se maneja en Procter &
Gamble. Finalmente, la suma de los conceptos y definiciones presentados a continuación,
completarán el conjunto de conocimientos necesarios para entender el proyecto realizado.
3.1 Categoría de Desodorantes en Procter & Gamble (APDO’s)
3.1.1 Breve Historia de los Desodorantes
La transpiración ha sido siempre un elemento fisiológico humano muy común,

inclusive se le consideraba anteriormente como un factor de atracción sexual, de los más
importantes. Sin embargo, bañarse y usar perfumes empezó a ser una práctica de Egipto,
Grecia y Roma; lujo que únicamente lo tenían la realeza y la nobleza.
En la Edad Media la incidencia y la frecuencia del baño declina en Europa debido
a la destrucción de los acueductos romanos y el cierre de las casas de baño. La práctica
del baño continúa en el Oriente logrando su apogeo en la China.
Para el siglo XVII, algunos grupos sociales reconocen la necesidad de esconder
ciertos olores naturales del cuerpo, incluyendo la transpiración axilar. Fuertes aromas
naturales, tales como ámbar gris musk, son usados para este propósito. En el siglo XVIII
son descubiertas las glándulas sudoríparas y mejoran las prácticas higiénicas; como
consecuencia el arte de la perfumería logra considerables avances. Durante el siglo XIV
las mujeres se frotaban las axilas con una solución de amoníaco y agua que las protegía
del mal olor.
Es en 1888 cuando aparece la primera marca de desodorantes: Mum. Este
desodorante consistía en una crema con óxido de zinc como activo. Hoy en día la marca
Mum le pertenece a Procter & Gamble.
17
A lo largo de los años las tecnologías de desodorantes fueron avanzando cada vez
más, hasta llegar a los antitranspirantes. El desarrollo de éstos ha permitido también
conseguir nuevas tecnologías y proporcionar los productos en distintas formas, tales
como barras, cremas, geles, aerosoles, aplicadores y roll-ones.
3.1.2 Segmentos de las Marcas
En todas las categorías se diferencian los productos, entre otras variables, de a

cuerdo al segmento al que pertenecen en referencia al precio. Particularmente las marcas
de desodorantes manejadas por Procter & Gamble se ubican en dos segmentos, el
Premium y el Value. El segmento Premium es aquel que ofrece un precio superior al
promedio de todos los desodorantes; por lo general, los productos pertenecientes al
segmento Premium poseen cualidades superiores o tecnologías más modernas y
eficientes. El segmento Value es aquel que ofrece precios por debajo del promedio de
todos los desodorantes, está destinado a un público de consumidores de bajo nivel socio-
económico y sus cualidades son efectivas.
En Procter & Gamble se encuentran tres marcas de desodorantes, dos
pertenecientes al segmento Premium y un perteneciente al segmento Value. Las dos
marcas que pertenecen al segmento Premium son Secret y Old Spice; por el otro lado,
perteneciente al segmento Value está Mum.
3.1.3 Formas de los Desodorantes
Las marcas de desodorantes que maneja Procter & Gamble vienen en las
siguientes presentaciones:
Tabla No. 1. Formas de los Desodorantes de Procter & Gamble.

Barra Crema Gel Aerosol Roll-on
Secret X X X X X
Old Spice X X X X X
Mum X X
18
3.1.4 Equities o Valores de las Marcas
La palabra “Equity” (Valor) se utiliza para nombrar esos beneficios o cualidades

que ofrece un producto en particular. Cada marca define con cautela y exactitud cuáles
son esas características primordiales que es capaz de ofrecerle al público, de acuerdo a la
tecnología de sus distintos productos y a los beneficios que brindan. Por otro lado, los
equities también se relacionan a la personalidad de la marca, en donde claramente se
observan sus cualidades.
3.2 Terminología Esencial de Mercadeo Manejada en Procter & Gamble
3.2.1 Iniciativas
En P&G el término “Iniciativa” se aplica para definir cualquier proceso enfocado

en el desarrollo de nuevos productos o en la modificación de alguno ya existente,
añadiéndole nuevas características, para posteriormente lanzarlo en un mercado en
particular. Por lo tanto, las iniciativas representan uno de los elementos más importantes
en el crecimiento y desarrollo futuro de la compañía, contribuyendo con el incremento de
las ventas y los beneficios.
Generalmente, vienen acompañadas de una gran cantidad de actividades de
mercadeo, esfuerzos publicitarios y de un trabajo continuo de soporte al cliente, para
garantizar, de esta forma, su reconocimiento entre los consumidores. Por consiguiente,
dada la gran variedad de procesos que deben seguirse para el lanzamiento de una nueva
iniciativa, éstas requieren del trabajo en conjunto de las Unidades Globales de Negocio
(GBU’s) y de las Organizaciones de Desarrollo de Mercados (MDO’s), así como de las
diferentes funciones y departamentos de la empresa: Investigación y Desarrollo,
Manufactura y Logística, Finanzas, Mercadeo e Investigación de Mercados.
Una iniciativa puede consistir en una o más de ellas agrupadas por razones
logísticas, organizacionales o de costos y pueden contemplar el lanzamiento en uno o más
mercados. Asimismo, cada iniciativa debe contar con la asignación de una serie de
recursos, tanto humanos como económicos, que permitan el desarrollo del proyecto.
19
De esta forma, como las iniciativas pueden contemplar actividades muy diversas y
de diferente naturaleza, se ha decido agruparlas en tres categorías principales:
Iniciativas de Productos.
Eventos de las Unidades Globales de Negocio o de las Organizaciones de
Desarrollo de Mercados.
Proyectos de la Unidad Global de Servicios.
A continuación se explican las características principales de estos tipos de
iniciativas:
Iniciativas de Productos: incluyen una serie de actividades de mercadeo que

organizadas bajo un modelo específico que proporciona un marco común para el proceso
de lanzamiento de iniciativas, liderizan la puesta en el mercado de nuevas marcas, la
extensión de líneas de productos hacia otras categorías o el mejoramiento y
relanzamiento de productos ya existentes.
Eventos de los GBU’s y de los MDO’s: bajo este concepto se agrupan un conjunto de
actividades de mercadeo y publicidad como empaques especiales, nuevas unidades de
demostración y muestra de productos, promociones estacionales o cambios de precio,
para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado en específico,
promover la actividad comercial, ganar el reconocimiento de los consumidores y realizar
pruebas sobre los productos de la empresa.
Proyectos del GBS: en esta categoría se agrupan aquellos proyectos que incluyen
cambios sustanciales en los procesos de negocio, la estructura organizacional, los
sistemas de información o las políticas y procedimientos seguidos por la empresa.
3.2.2 Participación del Mercado (Share)
La participación del mercado de una marca puede ser medida en volumen de

ventas o en unidades monetarias vendidas. La participación del mercado en volumen de
ventas es la más seguida y buscada por las compañías oferentes, dado que demuestra
20
directamente la preferencia de los consumidores. En la categoría de Desodorantes, la

participación de mercado en volumen de una marca, indica cuántos desodorantes del total
vendido de la categoría pertenecen a la marca. La participación en unidades monetarias
indica cuántos Bolívares, del total pagado por los consumidores de la categoría,
pertenecen a la marca. Las marcas pertenecientes al segmento Premium, siempre tienen
una participación en unidades monetarias mayor a las que tienen en volumen. El caso
contrario pasa con las marcas del segmento Value.
3.2.3 Consumidores Objetivo o Target
Son los consumidores a los cuales el producto les resultaría atractivo. Todas las
marcas deben conocer sus consumidores objetivo y dirigir la publicidad hacia ellos, de
modo de darles a conocer el producto e incentivarlos a la compra. Ahora bien, para poder
definir quién es el target de la marca hace falta definir con extrema claridad cuáles son
los equities de la misma, de forma tal de que los consumidores a los cuales se quiere
llegar busquen los beneficios particulares que se les ofrece.
3.2.4 Miles de Unidades Estadísticas (Msu - statistic units x 1000)
Msu es una medida que utiliza P&G para medir sus ventas, las de la competencia
y las del total del mercado. Lo interesante y útil de esta medida es que es aplicable a
todas las categorías o mercados en los cuales P&G participa, permitiendo comparaciones
entre distintas categorías. Un Msu son 1000 su (unidades estadísticas), y una su es el
consumo promedio de un habitante de Estados Unidos de Norteamérica en un año. Esta
medida permite hacer comparaciones entre productos de distintas categorías, sin caer en
confusiones de productos, tamaños o características.
3.2.5 Fundamentales de Venta (Sales Fundamentals)
Los Fundamentales de Venta son las variables que se rastrean mes a mes para
saber el estatus de los productos de la compañía en las tiendas. Las cuatro variables
21
principales de Fundamentales de Venta son: Distribución, Presencia, Precio y

Promociones en Tienda. Con estas variables se puede analizar qué es lo que puede estar
causando una disminución o un incremento considerable de las ventas, se pueden hacer
las comparaciones necesarias con la competencia o con períodos de tiempo anteriores, en
fin, una gran cantidad de análisis se pueden realizar con base en los Fundamentales.
Distribución (Distribution)
Los clientes que con frecuencia adquieren una marca, poseen distribución de
dicha marca en sus tiendas. Esta distribución puede ser directa de la compañía productora
o puede ser por medio de un intermediario. Cuando en la tienda falta un producto que
normalmente se distribuye al local, se dice que hay fallas de ese producto. Para entender
un poco mejor este punto, se calcula la cantidad total de productos vendidos y se
distribuye porcentualmente entre todos los locales que tuvieron que ver con esas ventas.
Ese porcentaje representaría el puntaje que tiene ese cliente en particular; posteriormente
se suman todos lo puntos en donde se vendió el producto y se saca el total. Lo ideal es
llegar al 100% de distribución.
Presencia (Share of Shelf)
Se refiere a la ubicación y visibilidad del producto en los anaqueles de los
clientes. La variable que se mide relativa a la presencia es el espacio de anaquel. El
objetivo de una empresa es que todos sus productos tengan una porción de anaquel igual
al porcentaje de participación en el mercado de dicho producto. Así, se evitan las fallas
de producto, ya que la cantidad de producto disponible en el anaquel coincide con la
cantidad de producto que buscan los consumidores.
Precio (Pricing)
Indica el costo que debe pagar el consumidor para llevar un producto. P&G tiene
estrategias de precio para todos sus productos, y su objetivo es lograr que sus clientes
reflejen estas estrategias a los consumidores.
Promoción en Tienda (Market)
Se refiere a todas las actividades publicitarias que se realizan dentro de la tienda
para mejorar la visibilidad del producto o su atractivo a los consumidores. Una de las
variables que más se mide dentro de este fundamental es la participación de los
exhibidores o de publicaciones de descuentos. (Cuántos del total de exhibidores en la
22
categoría pertenecen a la marca, o cuántos de los descuentos publicados de la categoría

pertenecen a la marca).
Tabla No. 2. Ejemplo: Tabla de Fundamentales de Venta.

Distribution Share of Shelf Pricing (Bs.)
Secret 91% 4% 4,250
Old Spice 87% 4% 4,050
Mum 96% 8% 2,300
3.2.6 Unidad Detallada de Almacenamiento (Sku)

Los Stock Keeping Units (unidad detallada de almacenamiento), la cual se abrevia
“Sku” por sus siglas en inglés, es la forma en que se le denomina a una unidad de
producto de una determinada marca, tamaño y versión. Dentro de una categoría existen
varias formas, que a su vez poseen varios tamaños y varias fragancias; para poder
diferenciar exactamente cada producto, se utiliza el concepto de Sku.
3.2.7 Conceptos Relativos al Tiempo
FY (Fiscal Year): Es la abreviatura de Año Fiscal. Un año fiscal involucra a dos

calendarios, desde 1ro de Julio del primer año, hasta el 30 de Junio del segundo año. Así,
por ejemplo, el FY 04/05 comienza el 01/07/04 y cierra el 30/06/05.
P6M (Past 6 Months): Es la abreviatura para referirse a los últimos 6 meses. Se utiliza
para cualquier período de tiempo (P12M, P9M, P6M, P3M, etc.).
IYA (Index versus Year Ago): Es la abreviatura para definir el índice con respecto al
año anterior, es decir, como se compara cierto número con el mismo período del año
anterior. Este valor se utiliza generalmente para las ventas del producto, por ejemplo, si
en enero de 2004 se vendieron 100 Msu de un producto determinado y en enero de 2005
se vendieron 118 Msu del mismo producto, se dice 118 IYA.
23
Capítulo 4: MARCO METODOLÓGICO
Lo que se pretende con esta sección del informe es describir cuáles fueron todos
los métodos, procedimientos y herramientas que se utilizaron para poder llevara cabo el
proyecto de pasantía. Toda la metodología aplicada se basó fundamentalmente en
procesos y herramientas de Procter & Gamble, por lo cual el pasante tuvo que superar
una etapa de aprendizaje como un primer paso importante. Posteriormente se detallarán
los demás procedimientos utilizados para lograr los objetivos planteados.
4.1 Fase de Adaptación a la Empresa
Como en cualquier etapa que un ser humano va a iniciar en algún momento de su

vida, es importante conocer con precisión qué es lo que va a hacer, en dónde lo va a
hacer, con quién lo va a realizar, bajo qué términos o condiciones va a desempeñar sus
funciones, etc. Durante la primera semana en Procter & Gamble el pasante tuvo la
oportunidad de ambientarse en su nuevo lugar de trabajo, conociendo la gente con la que
iba a trabajar, familiarizándose con su puesto de trabajo y conociendo un poco más
acerca de la compañía y las funciones que le correspondían desarrollar. Por otro lado, el
pasante conoció dentro de qué lugar se encontraba él en el Organigrama de la empresa.
Se realizaron reuniones con Recursos Humanos para estar al tanto de todos los detalles
acerca del contrato del pasante y de los beneficios a los cuales tenía derecho por ser
empleado de P&G, al igual que para la firma de ciertos documentos; reuniones con la
Tutora Industrial para que le explicara qué expectativas se tenían para con el proyecto,
reuniones con distintos compañeros de trabajo, de forma tal que el pasante conociera qué
hacían ellos y de qué forma se complementan las distintas tareas bajo el esquema de
objetivos comunes.
4.1.1 Conocimiento de la Categoría de Desodorantes
Al mismo tiempo que el pasante iba familiarizándose con la empresa, la tarea más
importante de esta etapa era conocer la Categoría de Desodorantes de Procter & Gamble,
24
la cual fue el campo en el que se desarrolló todo el proyecto de pasantía. Para este
propósito, el pasante tuvo que leer documentos y guías en donde se explicaban conceptos
básicos y técnicos con respecto a los APDO’s (Antiperspirant/Deodorants), ver
presentaciones, entender los conceptos de las tres distintas marcas que se manejan en la
categoría y conocer más de cerca la Misión y Visión del departamento con base en todos
los planes a corto, mediano y largo plazo.
4.2 Entrenamiento en el Área de Mercadeo
Esta fase fue fundamental para el desarrollo de la pasantía, ya que de aquí surge la
preparación del pasante con respecto a todos los conceptos, variables y herramientas que
se utilizaron durante los cinco meses de duración del proyecto. Como aspectos
fundamentales, los aprendizajes más importantes que adquirió el pasante se manejaron en
el área del estudio de las variables que afectan el lanzamiento de los distintos productos y
el entendimiento del consumidor como factor indispensable para mercadear las marcas.
Por otro lado, se realizó el entrenamiento necesario para el buen manejo de las
distintas bases de datos y distintos programas que posee Procter & Gamble para hacer el
seguimiento y los análisis de todos sus productos en todas sus categorías; además de los
programas estadísticos destinados a los análisis de entendimiento del consumidor.
4.2.1 Fundamentales de Venta (Sales Fundamentals)
Es de suma importancia internalizar que el área de Mercadeo de Procter &

Gamble basa sus estrategias en los Fundamentales de Venta, además de la publicidad y
las distintas estrategias de venta. Ya se mencionó en el Marco Teórico de este informe
cuáles son los Fundamentales de Venta (Distribución, Presencia, Precio y Promoción en
Venta) y que con estas variables se puede analizar qué es lo que puede estar causando una
disminución o un incremento considerable de las ventas; ahora bien, es importante
entender qué se espera de cada uno de los fundamentales para llevar cualquiera de las
marcas de la manera más eficiente posible y así, obtener los mejores resultados. A
continuación se muestra una tabla explicativa con relación a los objetivos:
25
Tabla No. 3. Objetivos de los Fundamentales de Venta.
Fundamental Objetivo Principal

Obtener la mayor distribución posible dentro de todos los establecimientos que
Distribución comercializan la categoría en cuestión. Se espera siempre que sea del 100%, aunque
valores entre 96 y 100% se consideran muy buenos.
Lograr que los establecimientos le otorguen a los productos de la categoría el mayor
Presencia porcentaje posible de anaquel, de forma tal que se tenga una mayor exposición de los
productos y llame más la atención del consumidor.
Alcanzar siempre la estrategia definida para cada uno de los productos. Por lo general
Precio las estrategias se definen con base en la superioridad del producto con respecto a la
competencia y con base en los precios de la competencia.
Lograr que los productos tengan una exhibición adicional en las tiendas, además del
Promoción en Tienda espacio en el anaquel; ésto se realiza mediante la ubicación de distintos elementos
publicitarios en áreas de cobranza, entradas de pasillos, etc.
4.2.2 Publicidad de los Productos
Una herramienta clave que utiliza el mercadeo en todas las facetas existentes es la
Publicidad. Existe gran cantidad de alternativas para llevar a cabo un anuncio
publicitario que se encargue de transmitir a los consumidores la existencia de cualquier
tipo de producto, una nueva promoción, un cambio de empaque, un cambio de fórmula, o
simplemente, la transmisión de los valores de la marca.
Entre las herramientas publicitarias más utilizadas están:

¾ Comerciales en T.V. Pública.
¾ Comerciales en T.V. por Cable.
¾ Comerciales en los Cines.
¾ Vallas en las Calles.
¾ Anuncios en paradas de Autobuses.
¾ Anuncios en las Revistas.
La Publicidad va a ser siempre el medio más utilizado para que un producto esté
activo en el mercado y no pierda vigencia entre los consumidores.
26
4.3 Tipos de Documentos
Durante el período en el cual el pasante estuvo realizando la pasantía en la

empresa, se tuvieron que entregar varios documentos; para poder entender los
documentos que se fueron presentando, es importante transmitir los distintos tipos que
hay y cuál es su finalidad particular.
Tabla No. 4. Tipos de Documentos.
Tipo Finalidad
Se desarrolla cuando se trata de analizar un problema o inconveniente con algún factor
particular o una iniciativa que no logró los resultados esperados. Con este documento
Issue Sheet
se pretende llegar a conclusiones que permitan solucionar y mejorar los problemas.
También se desarrolla cuando una iniciativa logró superar los objetivos planteados.
Se desarrolla cuando se trata de analizar de qué forma se comporta un consumidor en
Análisis de específico, cuáles son sus características más relevantes desde el punto de vista social
Consumidores económico, psicográfico y su comportamiento en referencia a una marca o un producto
determinado; cuáles son los beneficios que están satisfechos y cuáles no.
Se desarrolla cuando se trata de analizar el por qué una determinada marca o producto
Análisis de
no está satisfaciendo los objetivos esperados. De esta forma, se puede plantear una
Mercado y
Estrategias estrategia determinada para solucionar aquellos problemas que estén causando la falla.
También se puede realizar aunque la marca vaya bien, con el objetivo de mejorarla.
4.4 Realización de los Documentos
El alcance de los distintos objetivos asignados al pasante se ven reflejados en los

documentos que él mismo logró realizar y entregar como parte de los análisis y
conclusiones a los cuales se llegaron. Es en esta sección donde se pretende explicar cuál
fue la metodología empleada para desarrollar cada uno de los documentos.
4.4.1 Secret Roll-on México Issue Sheet
La intención de este documento era poder entender el mercado femenino de roll-

on en México y concluir cuáles fueron los factores que afectaron el lanzamiento de Secret
roll-on en ese país, los cuales redundaron en no llegar a los resultados esperados.
27
i. Levantamiento de la información.
En este paso se hizo una recolección minuciosa en cuanto a los históricos de las
ventas, los fundamentales de venta y cualquier otro tipo variables que afectan a los
productos y a las marcas en el mercado mexicano. Se utilizó información recabada de las
bases de datos de ACNielsen (comprada por P&G en México) y de SourceOne Sales
Fundamentals (perteneciente a P&G para el uso de sus empleados).
ii. Obtención y filtración de los datos más relevantes para el estudio en cuestión.
En esta etapa lo que se hizo fue obtener todos los datos que iban a ser de utilidad
para poder realizar los análisis necesarios. La información de mayor relevancia fue toda
aquella relacionada al tamaño del mercado, a la participación (shares) de las marcas, las
ventas, los fundamentales de ventas, los competidores más importantes y los alcances de
publicidad obtenidos.
iii. Análisis de la información.

Es en este paso en donde se lleva a cabo todo el análisis correspondiente a los
datos obtenidos; sirve de base para llegar a las conclusiones y cumplir con el objetivo
principal del documento. Por ejemplo, se observa en qué períodos la participación de las
ventas fue mayor que otro y se trata de entender el por qué.
iv. Conclusiones.
Aquí se plantean todas las conclusiones a las que se llegaron por medio del
análisis de la información. Se pretende que las conclusiones sean coherentes y
constructivas en cuanto a la mejora del desenvolvimiento de la categoría de desodorantes
en el mercado.
v. Recomendaciones.
Por último, se manifiestan las recomendaciones y las distintas acciones indicadas
para solucionar, mejorar y optimizar los problemas planteados.
28
4.4.2 Old Spice Roll-on México Issue Sheet
La intención de este documento era poder entender el mercado masculino de roll-

on en México y concluir cuáles fueron los factores que afectaron el lanzamiento de Old
Spice roll-on en ese país, los cuales redundaron en no llegar a los resultados esperados.

iv. Conclusiones.
en el mercado.
29
v. Recomendaciones.
para solucionar, mejorar y optimizar los problemas planteados.
4.4.3 Secret Clear Gel México Issue Sheet
La intención de este documento era poder entender el mercado femenino de clear

gel en México y concluir cuáles fueron los factores que ayudaron el lanzamiento de
Secret clear gel en ese país, los cuales redundaron en sobrepasar los resultados esperados
de forma positiva.

30
iv. Conclusiones.
en el mercado.
v. Recomendaciones.
para mantener, mejorar y optimizar los resultados obtenidos por la marca.
4.4.4 Old Spice Clear Gel México Issue Sheet
La intención de este documento era poder entender el mercado masculino de clear

gel en México y concluir cuáles fueron los factores que ayudaron el lanzamiento de Old
Spice clear gel en ese país, los cuales redundaron en sobrepasar los resultados esperados
en forma positiva.
31

iv. Conclusiones.
en el mercado.
v. Recomendaciones.
para mantener, mejorar y optimizar los resultados obtenidos por la marca.
4.4.5 Distribución por Sku
Con base en los resultados y las conclusiones de los documentos anteriores, se

encontró el pasante en la necesidad de buscar una relación directa entre el fundamental de
venta “Distribución” y los distintos Sku’s ofrecidos por Secret y Old Spice en sus formas
roll-on y clear gel, que aporten al desarrollo de los volúmenes de venta.
Para la realización de este documento los pasos seguidos fueron los siguientes:
i. Obtener el porcentaje de distribución exacto por Sku en los distintos canales de
distribución.
ii. Observar el comportamiento de los Sku’s que poseían un mayor porcentaje.
iii. Investigar cuáles son los canales y las áreas geográficas en donde se venden
porcentualmente más productos.
32
iv. Concluir, mediante una relación matemática de todos los factores analizados, en
cuánto incrementarían las ventas si todos los Sku’s lograran el porcentaje de
distribución más óptimo en cada uno de los canales y áreas geográficas.
4.4.6 Consumidores Axe
La intención principal de este documento era lograr entender al máximo posible

quiénes eran los consumidores de la marca Axe, analizándolos en sus características
demográficas, su satisfacción con la marca y sus distintos hábitos de consumo.
Para la realización de este estudio se utilizó un programa llamado “Quanvert”, el
cual puede relacionar de manera estadística distintas variables con base en las respuestas
de los consumidores después de haber hecho una larga encuesta a una población
significativa del universo total de los consumidores de desodorantes.
La encuesta en cuestión, realizada en México, se descarga en el programa con
todas las respuestas dadas por parte de los encuestados; posteriormente uno va creando
filtros de las respuestas hasta llegar convenientemente a las variables que se quieran
estudiar. Una vez seleccionadas las distintas variables, se le ordena al programa que nos
arroje los resultados en donde haya un margen estadístico de significancia determinado.
De esta manera, uno puede identificar en dónde se encuentran las diferencias más
importantes en cuanto al comportamiento y características de los consumidores.
Con las conclusiones de este documento se iban a poder analizar los factores por
los cuales la marca Axe, de la trasnacional Unilever, ha tenido tanto éxito en el
continente americano y así entender sus estrategias de mercadeo; además de entender con
mayor precisión cuál es el target de la marca.
4.4.7 Consumidores Femeninos de Roll-on

quiénes eran los consumidores femeninos de roll-on, analizándolos en sus características
33
Este estudio se llevó a cabo con la herramienta “Quanvert” (definida en el punto

anterior) para relacionar estadísticamente las respuestas de los consumidores encuestados
y llegar a conclusiones cuantitativas y calificativas. La intención principal es identificar
en dónde se encuentran las diferencias más importantes en cuanto al comportamiento y
características de los consumidores.
Con las conclusiones de este documento se podrá entender con mayor precisión al
consumidor femenino de roll-on, y así dirigirse estratégicamente a ellas en las futuras
comunicaciones y creaciones de nuevas fórmulas.
4.4.8 Consumidores Femeninos de Crema

quiénes eran los consumidores femeninos de crema, analizándolos en sus características
4.4.6) para relacionar estadísticamente las respuestas de los consumidores encuestados y
llegar a conclusiones cuantitativas y calificativas. La intención principal es identificar en
dónde se encuentran las diferencias más importantes en cuanto al comportamiento y
consumidor femenino de crema, y así dirigirse estratégicamente a ellas en las futuras
4.4.9 Consumidores Masculinos de Crema

quiénes eran los consumidores masculinos de crema, analizándolos en sus características
4.4.6) para relacionar estadísticamente las respuestas de los consumidores encuestados y
llegar a conclusiones cuantitativas y calificativas. La intención principal es identificar en
34
dónde se encuentran las diferencias más importantes en cuanto al comportamiento y

consumidor masculino de crema, y así dirigirse estratégicamente a ellos en las futuras
4.4.10 Nueva Línea para la Marca Old Spice – “Grooming”
Una de las líneas que está en boga en los actuales momentos es la que se refiere al
“Grooming”, que podría traducirse como el cuidado masculino de la apariencia, en donde
se refleja el hecho de que el hombre quiere lucir más atractivo. En esta línea se encuentra
productos como colonias, afeitadoras, cremas, colonias para después de afeitar, etc.
Con la realización de este documento lo que se busca es detectar si el consumidor
target de la marca Old Spice está en búsqueda de este tipo de productos, para de esta
manera, poder analizar el hecho de sacar al mercado esta línea Grooming.
El procedimiento realizado es similar al que se llevó a cabo para hacer los
documentos de entendimiento del consumidor, la diferencia radica principalmente en las
variables estudiadas.
Para poder filtrar todas las variables de interés, se identificaron todas aquellas
preguntas que de alguna u otra forma se vinculan con la apariencia personal masculina o
que tenían directa relación con el interés del hombre en cuidar de alguna forma su
estética. No es fácil que el hombre admita en una encuesta que le gusta utilizar productos
para mantener su piel en buen estado ó que las afeitadoras necesitan ser de una forma
determinada para que les guste utilizarlas; es por esta razón, que lo más importante de
este análisis debe ser la recolección y filtración de la data disponible.
4.4.11 Análisis de la Caída de Secret en Venezuela
La situación de la marca Secret en Venezuela durante los últimos años no ha

estado ajusta a las expectativas que se tenían de la misma, los resultados de ventas
35
disminuyeron considerablemente y los fundamentales de venta no se veían en los

números esperados.
Este documento tiene la finalidad particular de aportar a la mejora, desde todo
punto de vista, de la marca Secret en Venezuela; poder ayudar a incrementar el volumen
de las ventas y mejorar todos los fundamentales de ventas, además de optimizar el
mensaje comunicacional de la marca. Es indispensable poder hacer todo el análisis que
permita llegar a conclusiones del por qué Secret en Venezuela tuvo una caída en su
volumen de ventas.
Lo que se realizó para emprender este proyecto fue un estudio minucioso y
conciso de todas las variables del mercado, analizándolas históricamente. La idea es
poder hallar todos los factores que han estado impidiendo que la marca crezca como
estaba esperado y aportar todos los aprendizajes y sugerencias para cambiar la tendencia.
36
Capítulo 5: RESULTADOS
En esta sección se plasmarán los resultados obtenidos en cada uno de los estudios
y documentos realizados. Particularmente en los primeros análisis se va a exponer en
forma de tablas todas aquellas variables con sus respectivos resultados numéricos; en
cuanto a los estudios de comportamiento de los consumidores, también se mostrarán
tablas con porcentajes y ciertos resultados cualitativos. Por razones de confidencialidad
de la empresa, algunos detalles van a tener que obviarse.
5.1 Secret Roll-on México Issue Sheet
Los resultados obtenidos al realizar el análisis de la situación del mercado

femenino de roll-on y el por qué Secret no llegó a los objetivos planteados fueron:
El segmento de roll-on está decayendo en el mercado total femenino de APDO’s. Aunque

este segmento se mantiene en el primer lugar en ventas, roll-on perdió 0.42 puntos con
respecto al año anterior. Los últimos seis meses muestran que la tendencia se sigue
inclinándose hacia abajo. Los segmentos de spray y gel mantienen una tendencia positiva.
Tabla No. 5. Participación del Segmento de Roll-on Femenino en el Mercado.

Female APDO's FY02/03 FY03/04 %Chg vs. YA P6M
ROLL ON 57.82 57.41 -0.42 57.27
Premium w/i roll on 21.75 24.21 2.46 25.62
SPRAY 6.74 9.17 2.43 9.47
GEL 3.10 4.05 0.95 3.97
El tamaño de mercado estimado de roll-on en el segmento Premium para FY03/04 fue

sobrestimado. Para el final de FY03/04 las ventas totales alcanzaron solamente 841Msu’s
(75index vs. lo estimado), lo que demuestra que la base fue sobrestimada.
La participación esperada en el mercado no fue alcanzada. Se estimaba que Secret roll-on

alcanzara un share de 13.5%, y sólo logró el 11%, manteniéndose en el tercer puesto.
Rexona se mantiene como el competidor más fuerte con 52% de share.
37
Tabla No. 6. Participación de los Competidores de Roll-on Femenino.

ROLL ON SHARES JF 04' MA 04' MJ 04' P6M
REXONA WOMEN 51.8 51.8 52.3 51.9
DOVE 20.4 19.1 19.1 19.5
SECRET 11.2 11.6 10.0 10.9
LADY SPEED STICK 7.4 7.4 6.0 6.9
ADIDAS 6.9 6.2 6.0 6.4
SOFT & DRY 0.2 2.3 5.1 2.5
JOVAN FEMALE 2.0 1.5 1.3 1.6
El volumen de ventas esperado no se obtuvo. Cuando se esperaba que las ventas

mensuales de Secret roll-on iban a alcanzar un total de 9.5 Msu’s mensuales, lo que se
logró vender en promedio fueron únicamente 7.5 Msu’s, indexando 79% vs. el objetivo.
Los niveles de distribución esperados no se consiguieron. El objetivo planteado en

términos de distribución era alcanzar un 91%, sólo se llegó a estar en los establecimientos
que venden y comercializan el 75% de APDO’s en México. Es importante recalcar que
estos porcentajes se miden en Weighted Distribution (Distribución Ponderada).
Tabla No. 7. Distribución ponderada (WD) de Secret Roll-on en México.

%WD
ND 03' JF 04'MA 04'MJ 04'
Roll On SECRET 59 70 74 75
Roll On Rexona 96 94 95 95
Stick SECRET 90 91 90 91
5.2 Old Spice Roll-on México Issue Sheet

masculino de roll-on y el por qué Old Spice no llegó a los objetivos planteados fueron:
El segmento de roll-on está decayendo en el mercado total masculino de APDO’s.

Mientras los segmentos de spray y gel mantienen una tendencia positiva de crecimiento,
el segmento de roll-on se ha visto perjudicado, decayendo 1.47 puntos vs. el año anterior.
38
Tabla No. 8. Participación del Segmento de Roll-on Masculino en el Mercado.

FY01/02FY02/03FY03/04 %Chg vs. YA P6M
ROLL ON 29.62 26.79 25.32 -1.47 25.04
Premium w/i roll on 35.77 34.35 34.68 0.33 34.85
Spray 21.20 23.69 27.51 3.82 27.96
Gel 6.98 7.97 9.31 1.34 9.50
El tamaño de mercado masculino estimado de roll-on en el segmento Premium para

FY03/04 fue sobrestimado. El volumen de ventas totales que se efectuaron en el mercado
Premium de roll-on masculino alcanzó los 696 Msu’s, un 74% de las ventas estimadas
para este segmento durante el FY03/04.
Old Spice roll-on no alcanzó la partición esperada. Las ventas mensuales alcanzaron un
share de 8.5% (77% vs. lo esperado), manteniendo a la marca en el penúltimo peldaño de
competidores en términos de ventas.
Tabla No. 9. Participación de los Competidores de Roll-on Masculino.

ROLL ON SHARES JF 04' MA 04' MJ 04' P6M
AXE, Unilever 45.70 44.09 42.82 44.20
REXONA MEN, Unilever 24.61 22.98 21.67 23.09
PATRICHS, Unilever 12.57 11.84 11.50 11.97
ADIDAS, Benckiser 7.53 8.83 12.61 9.65
OLD SPICE, P&G 6.95 9.56 8.96 8.49
JOVAN MALE, Benckiser 1.59 1.68 1.75 1.67
El volumen de ventas esperado no se alcanzó. Mientras se esperaba que la marca

vendiera 6.4 Msu’s mensuales, sólo alcanzó un promedio de 5 Msu’s, lo cual refleja un
78% vs. lo esperado. El mes de julio de 2004 fue un mes de significativa mejora, en
donde se vendieron 6.8 Msu’s.
Los niveles de distribución esperados no se alcanzaron. Se esperaba alcanzar niveles del

91% de distribución ponderada y sólo se llegó al 75%, dejando una gran brecha entre los
niveles del competidor más importantes y Old Spice.
39
Tabla No. 10. Distribución ponderada (WD) de Old Spice Roll-on en México.
% Weighted Distribution
JF 04' MA 04' MJ 04'
Old Spice Stick 88 90 90
Old Spice Roll On 72 76 76
Axe Roll On 96 96 96
5.3 Secret Clear Gel México Issue Sheet

femenino de clear gel y el por qué Secret pudo superar los objetivos planteados fueron:
El mercado femenino en el segmento de gel muestra una tendencia positiva. El segmento

de gel dentro del mercado femenino total de APDO’s muestra una ganancia de 0.95
puntos con respecto al año anterior en términos de participación, ahora bien, en términos
de volumen de ventas muestra un aumento del 38% para el mismo período.
Tabla No. 11. Volumen y Participación en el Mercado Femenino del Segmento de Gel.
FY01/02 FY02/03 FY03/04 %Chg vs. YA P6M
Female APDO's Volume Sales (Msu) 5554 5709 6023 106 2092
Gel Male Volume Sales (Msu) 206 177 244 138 83
Gel 3.70 3.10 4.05 0.95 3.97
Existe un solo gran competidor para Secret en este segmento. El único competidor fuerte
en términos de ventas y participación para el segmento de gel femenino que tiene Secret
es Lady Speed Stick. Entre Secret y Lady Speed Stick se concentran el 97% de las ventas
de todo el segmento de gel femenino en México.
El share alcanzado por Secret gel superó los objetivos. Secret gel superó los objetivos que
se tenían en cuanto a participación en el mercado por un 215%. La marca logró
posicionarse en el segundo escaño de los competidores, alcanzando un share del 43%.
Existen otros tres competidores que concentran únicamente el 3% del total de las ventas.
40
Tabla No. 12. Participación en Términos de Ventas del Segmento de Gel Femenino.
Shares w/i Gel segment
Brands JF 04' MA 04' MJ 04' Y1 P6M
LADY SPEED STICK, Mennen 56.69 54.03 52.80 66.7 54.44
SECRET, P&G 42.05 41.92 43.81 30.4 42.63
SOFT & DRI, Gillette 0.11 2.81 2.43 0.5 1.82
NUVEL, Ind. Lavin 0.80 0.98 0.82 1.17 0.87
SATIN CARE, Gillette 0.34 0.26 0.14 1.2 0.24
El volumen de ventas de Secret gel superó los objetivos en el primer año. Indexando
193% sobre lo estimado, Secret gel logró despachar un total de 91 Msu’s en el año 1.
Tabla No. 13. Ejemplo de los Despachos de un Mes en Particular y el Acumulado.

Booklet Actual Index
Secret
Monthly Accumulated Monthly Accumulated Monthly Accumulated
May-04 3.8 47 7.8 90.9 (205) (193)
5.4 Old Spice Clear Gel México Issue Sheet

masculino de clear gel y el por qué Old Spice pudo superar los objetivos planteados
fueron:
El segmento de gel está creciendo rápidamente dentro del mercado masculino de

APDO’s. La tendencia se muestra positiva en cuanto a participación del segmento dentro
del mercado total, alcanzo un crecimiento de 1.34 en el último año y un aumento del 27%
de las ventas en el mismo período. Observando los últimos seis meses de ventas, se
observa que la tendencia se mantiene positiva.
Tabla No. 14. Volumen y Participación en el Mercado Masculino del Segmento de Gel.
FY01/02FY02/03FY03/04 %Chg vs. YA P6M
Male APDO's Volume Sales (MSU) 6670 7315 7928 108 2731
Gel Male Volume Sales (MSU) 466 583 738 127 259
Gel 6.98 7.97 9.31 1.34 9.50
41
Se subestimó el tamaño del mercado de gel masculino. Para finales del FY03/04 las
ventas totales del segmento de gel masculino fueron de 738 Msu’s, lo cual redunda en un
27% más de las ventas esperadas.
Tabla No. 15. Estimación y Ventas Reales del Segmento Masculino de Gel.
Gel Segment Market Size
Estimation for Y1 580
Volumes Sales in YI 738
Index 127
El segmento de gel masculino en México no es tan competido como los demás

segmentos. Los grandes competidores en el mercado para el segmento de gel masculino
son Speed Stick, con un 44% de share, y Gillette con un 40% de share. Old Spice gel
posee una eficacia superior en su fórmula con respecto a las fórmulas de las otras formas.
El share esperado se alcanzó durante los últimos seis meses. En los primeros seis meses
del primer año de ventas, se alcanzó únicamente un 16.3% de share, lo cual se traduce en
un índice del 82% de lo esperado. Ahora, en los últimos seis meses, Old Spice gel logró
un share de 20.4, indexando 102 vs. el objetivo.
Tabla No. 16. Participación de los Tres Competidores de Gel Masculino en México.
Shares w/i Gel segment
Brands JF 04' MA 04' MJ 04' L6M Y1
SPEED STICK, Mennen 42.10 43.60 43.44 43.04 43.9
GILLETTE SERIES, Gillette 38.87 34.67 36.07 36.54 39.7
OLD SPICE, P&G 19.03 21.73 20.49 20.42 16.3
Las ventas del primer año traspasaron los objetivos. Las ventas de Old Spice gel en
México alcanzaron los 159 Msu’s, un 37% más de lo que se esperaba para el primer año.
Tabla No. 17. Ejemplo de los Despachos de un Mes en Particular y el Acumulado.

Booklet Actual Index
Old Spice
Monthly Accumulated Monthly Accumulated Monthly Accumulated
May-04 10.0 115.7 17.6 158.6 (176) (137)
42
La estrategia de precios planteada no se cumplió a cabalidad. El precio de Old Spice gel

estuvo siempre por encima de lo que se estimaba con la estrategia de precios, esto pudo
haber afectado las ventas.
Tabla No. 18. Índice de Precios con Respecto al Competidor más Importante.
Pricing
MJ 03'JA 03' SO 03' ND 03' JF 04' MA 04' MJ 04'
Old Spice Gel 34.84 31.22 31.61 31.46 31.79 31.11 29.96
Gillette Series Gel 30.82 30.11 29.33 29.27 29.01 29.25 29.78
Index 113 104 108 107 110 106 101
5.5 Distribución por Sku
Se determinó mediante los Issue Sheets realizados y expuestos anteriormente, que

existía una gran falla en lo que respecta a la distribución ponderada de los desodorantes
de Secret y de Old Spice en sus formas roll-on y clear gel. Esta razón motivó la
realización de un documento que expresara de qué forma podría aumentar los volúmenes
de venta si los niveles de distribución esperados se alcanzaban. Los resultados fueron los
siguientes:
9 La fragancia de Secret roll-on que tiene el más alto porcentaje de WD dentro de

todos los establecimientos que venden Secret es Powder Fresh, con 95.5%. Si
todos los Sku’s de Secret roll-on lograran este porcentaje de distribución se
reflejaría una crecimiento del 19%, trayendo 18 Msu’s adicionales al año.
Tabla No. 19. Incremento en Volumen de Secret Roll-on.

Sku %WD Shipments Jul-04 New Shipments if 95.5%WD Increase Monthly (Msu)
Roll-on PwdFrh 95.5 3.9 3.9 -
Roll-on SprBrz 95.4 1.9 1.9 0.0
Roll-on Optmsm 69.4 1.6 2.3 0.6
Roll-on Antnc 41.0 0.7 1.6 0.9
Total 8.2 9.7 1.5
119index vs. actual
43
9 La fragancia de Old Spice roll-on que tiene el más alto porcentaje de WD dentro
de todos los establecimientos que venden Old Spice es Fresh, con 94.9%. Si
todos los Sku’s de Old Spice roll-on lograran este porcentaje de distribución se
reflejaría una crecimiento del 23%, trayendo 19 Msu’s adicionales al año.
Tabla No. 20. Incremento en Volumen de Old Spice Roll-on.

Sku %WD Shipments Jul-04 New Shipments if 94.9%WD Increase (Msu Monthly)
Roll-on Fresh 94.9 2.3 2.3 -
Roll-on MntnRush 94.9 2.1 2.1 -
Roll-on PureSp 69.4 1.7 2.4 0.64
Roll-on IceRock 41.0 0.7 1.6 0.91
Total 6.8 8.3 1.6
123index vs. actual
9 Si los dos (2) Sku’s de Secret clear gel se vendieran en el 100% de los
establecimientos en donde los APDO’s de P&G se venden, el incremento sería de
0.4 Msu’s mensuales.
Tabla No. 21. Incremento en Volumen de Secret Clear Gel.

Sku %WD New Shipments if 100%WD Increase (Msu Monthly)
Clear Gel PwdFrh 95.3 4.1 0.2
Clear Gel MysRn 94.9 3.6 0.2
Total 7.8 0.4
105index vs. actual
9 Si los cuatro (4) Sku’s de Old Spice clear gel se vendieran en el 100% de los
establecimientos en donde los APDO’s de P&G se venden, el incremento sería de
7.3 Msu’s mensuales.
Tabla No. 22. Incremento en Volumen de Old Spice Clear Gel.

Sku %WD New Shipments if 100%WD Increase (Msu Monthly)
Clear Gel MntnRush 94.3 6.3 0.4
Clear Gel PureSp 93.7 4.1 0.26
Clear Gel Fresh 68.9 6.1 1.91
Clear Gel IceRock 41.0 8.1 4.77
Total 24.6 7.3
149index vs. actual
44
5.6 Consumidores Axe
Con respecto a los resultados obtenidos en el estudio de los consumidores de Axe,

no todos pueden ser expuestos en este informe debido a la confidencialidad de la data. En
principio, sólo se expondrá una tabla en donde se diferencian las características
demográficas de los consumidores de Axe, relacionándolos con el resto de la población
representativa de los consumidores masculinos de desodorantes en México. En la sección
de las conclusiones se darán más detalles del estudio.
Tabla No. 23. Características Demográficas de los Consumidores de Axe.

Demographics: REP (a) Axe Users (b)
Average Age 34 b 29
16-17 6 14 a
18-24 25 37 a
25-34 21 20
35-44 22 b 10
45-54 17 15
55-65 8b 4
Aged between 16-24 y.o. 31 51 a
Social Class
AB/C+ 11 14
C 28 b 22
D+ 27 33
D/E 34 31
Education
University College 4 3
Incomplete University College 7 9
High School/Superior Technical School 13 b 9
Incomplete High School/ Incomplete
19 30 a
Superior Technical School
Junior High School/Inferior Technical School 27 34 a
Incomplete Junior High School/ Incomplete
9b 5
Inferior Technical School
Elementary School 16 b 8
Incomplete Elementary School 3 3
Occupation
Half level employed 9 8
Low level employed 3b -
Qualified worker 14 12
Non-qualified worker 35 43 a
Not work 20 20
Internet
Awareness of internet 70 77 a
Have internet access 32 37
Spend 1 to 3 hours a week in internet 10 16 a
45
5.7 Consumidores Femeninos de Roll-on
Con respecto a los resultados obtenidos en el estudio de los consumidores

femeninos de roll-on, no todos pueden ser expuestos en este informe debido a la
confidencialidad de la data. En principio, sólo se expondrá una tabla en donde se
diferencian las características demográficas de los consumidores femeninos de roll-on,
relacionándolos con el resto de la población representativa de los consumidores
femeninos de desodorantes en México. En la sección de las conclusiones se darán más
detalles del estudio.
Tabla No. 24. Características Demográficas de los Consumidores Femeninos de Roll-on.
REP Roll-on Users

Demographics:
a b
Average Age 31.92 33

Social Class
AB/C+ 10 10
C 29 32
D+ 27 27
D/E 33 31
Education
University College 7 8
Incomplete University College 7 6
High School/Superior Technical School 20 18
Incomplete High School/ Incomplete
13 16
Superior Technical School
Junior High School/Inferior Technical School 23 23
Incomplete Junior High School/ Incomplete
10 8
Inferior Technical School
Elementary School 12 14
Incomplete Elementary School 7 7
Whether Have Children Living At Home
Do Have 67 64
Have Not 33 36
Internet
Awareness of internet 72 72
Have internet access 30 32
Spend 1 hour a week in internet 8 11 a
46
5.8 Consumidores Femeninos de Crema

femeninos de crema, no todos pueden ser expuestos en este informe debido a la
confidencialidad de la data. En principio, sólo se expondrán dos tablas que expresan la
importancia y la satisfacción que sienten los consumidores en cuanto a los beneficios que
les ofrecen sus desodorantes. Lo importante es poder encontrar diferencias significativas
entre el target estudiado (consumidores femeninos de crema) y el resto de la población
representativa de los consumidores femeninos de desodorantes en México. En la sección
de las conclusiones se darán más detalles del estudio.
Tabla No. 25. Nivel de Importancia en Cuanto a Beneficios – Crema Femenino.

IMPORTANCE RATINGS I SHOULD LOOK AND FEEL CLEAN THROUGHOUT THE DAY
REP CREAM USERS
Extremely important (5) 40 75A
Very important (4) 56B 25
Somewhat important (3) 4 -
Not very important (2) - -
Not important at all (1) - -
___ ___
100 100
Average Imp rat should look and feel Cln 4.36 4.75A
Tabla No. 26. Nivel de Satisfacción en Cuanto a Beneficios – Crema Femenino.

METNESS RATINGS APDO PRODUCTS I USE ENSURE SMOOTH SKIN IN MY UNDERARMS
REP CREAM USERS
Fully met (5) 62 100
Almost fully met (4) 26 -
Somewhat met (3) 8 -
Slightly met (2) 3 -
Not at all met (1) 1 -
___ ___
100 100
Average Metness rat APDO Prods use ensure smooth 4.44 5.00A
Skin my underarms
5.9 Consumidores Masculinos de Crema

masculinos de crema, se expondrán dos tablas que expresan la importancia y la
satisfacción que sienten los consumidores en cuanto a los beneficios que les ofrecen sus
47
desodorantes. Lo importante es poder encontrar diferencias significativas entre el target

estudiado (consumidores masculinos de crema) y el resto de la población representativa
de los consumidores masculinos de desodorantes en México.
Tabla No. 27. Nivel de Importancia en Cuanto a Beneficios – Crema Masculino.

Benefits REP Cream Users
Average Importance Of Not leave a sticky sensation when applying 4.19 4.75
Average Importance Of Makes me feel clean 4.1 4.63
Average Importance Of Being dry in order to not let women away 4.02 3.25
Average Importance Of Protection against wetness under stress conditions 3.93 4.5
Average Importance Of Is a brand in which I trust 3.8 4.25
Average Importance Of People around me must notice the fragrance of my APDO 3.39 2.75
Average Importance Of The fragrance of my APDO must catch women attention 3.29 2.5
Average Importance Of Can be used in the whole body 3.16 3.63
Average Importance Of Can be used as a cologne 2.89 3.5
Average Importance Of The package must be cool/trendy 2.76 3.25
Tabla No. 28. Nivel de Satisfacción en Cuanto a Beneficios – Crema Masculino.

Benefits REP Cream Users
Average Agreement Of Being dry in order to not let women away 4.01 3.13
Average Agreement Of Is a brand for young people 3.68 2.63
Average Agreement Of Must aloud me achieve what I want 3.67 3.13
Average Agreement Of Must be an innovative brand 3.67 4.13
Average Agreement Of Is a brand that speaks for me 3.66 3.13
Average Agreement Of My APDO must make me feel attractive to women 3.57 2.88
Average Agreement Of The fragrance of my APDO must catch women attention 3.53 2.75
5.10 Nueva Línea para la Marca Old Spice – “Grooming”
Los resultados que se muestran a continuación muestran una serie de los hábitos
de consumo de los hombres a los cuales se le realizó la encuesta. En la tabla se puede
observar cuáles son las diferencias que existen entre el Target Estratégico de Old Spice,
el Target Estratégico de Axe y la representación del universo de consumidores de
APDO’s. Ahora bien, las preguntas con las cuales se quiso hacer este estudio tienen que
ver con el cuidado masculino de la apariencia (Grooming), de forma tal que se determine
la necesidad del consumidor de contar con estos productos y la importancia que tienen
para su vida personal. La realización de este estudio se hizo con base en una encuesta
hecha en México.
48
Tabla No. 29. Hábitos de los Consumidores Masculinos en Cuanto a Grooming.

Old Spice ST
Generals Grooming REP (a) (b) Axe Users (c)
401 85 115
After Shave
Use After Shave with Alcohol 44 46 47
Use This After Shave 4 or More Times a Week 58 63 59
Use After Shave without Alcohol 16 b 9 14 b
Use After Shave Cream 28 24 28
Razor
Use Razor 4 or More times a Week 49 54 47
Use Razor Foam 33 32 36
Use This Type 4 or More Times a Week 43 37 39
Use Razor Gel 11 11 10
Use This Type 4 or More Times a Week 28 33 36
Use Razor Paste 3 4 5
Use This Type 4 or More Times a Week 43 67 ac 50
Hair Style
Use Hair Style Liquid Gel 54 56 63
Use This Type 4 or More Times a Week 86 81 90 b
Use Hair Style Cream 10 12 12
Use This Type 4 or More Times a Week 66 bc 40 50 b
Use Hair Style Gelatin 7 7 7
Use This Type 4 or More Times a Week 61 bc 50 c 38
Use Cologne 67 b 58 71 b
Use Cologne 4 or More Times a Week 79 83 80
Use Toilet Soap 88 91 91
Use Toilet Soap 4 or More Times a Week 93 98 94
Use Daily Face Moisturizing Cream 64 64 68
Use Daily Face Moist. Cream 4 or More Times a Week 89 93 ac 85
5.11 Análisis de la Caída de Secret en Venezuela
La marca Secret en Venezuela tuvo una caída considerable del volumen de ventas
en los últimos tres años fiscales. El documento en cuestión tiene por objeto llegar a
entender cuáles fueron los factores que incidieron en este hecho. Por lo general las
marcas deberían mantener una tendencia de crecimiento en las ventas a través de los
años; inclusive si se mantiene constante, los resultados no se aprecian como
satisfactorios.
49
Shipments (Msu)
116
104
87
FY01/02 FY02/03 FY03/04
Figura No. 8. Volumen de Ventas de Secret en Venezuela.
Con base en el análisis realizado, las razones fundamentales que ocasionaron el

descenso de la marca en los último años son las siguientes:
Lanzamiento de Rexona en el mercado venezolano. La marca Rexona se introdujo en el

mercado venezolano en octubre de 2002, presentando dos formas únicamente, barra y
roll-on. Para el FY03/04 ya Rexona había alcanzado una participación del 31% del
mercado de desodorantes femeninos, quitándole cinco puntos de share a Secret.
Participación
60% 51%
Rexona
50%
39%
40% 31% Secret
30%
20% 16%
9% 11%
8% 6%
10% 5% 3% 3% 3%
0%
Figura No. 9. Participación de las Marcas de APDO’s Femeninos en Venezuela.

50
Tabla No. 30. Participación de las Marcas de APDO’s Femeninos en Venezuela.

Brand FY02/03 FY03/04
Lady Speed Stick 51% 39%
Rexona 9% 31%
Secret 16% 11%
Every Night 8% 6%
Dioxogen 5% 3%
Aquamarine 3% 3%
Falta de soporte de mercadeo de la marca. Las estrategias de mercadeo de la marca Secret

habían olvidado airear publicidad y darle más énfasis a nivel de materiales de venta. Se
empezó a solucionar este inconveniente a mediados del año 2004, cuando se aireó el
último comercial que se ha televisado hasta ahora.
Problemas con los fundamentales de venta.

¾ Los niveles de distribución cayeron drásticamente en los últimos años fiscales.
Distribución Secret
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
FY01/02 FY02/03 FY03/04 P6M
Figura No. 10. Nivel de Distribución de Secret en Venezuela.
¾ Falta de soporte In-Store (dentro de las tiendas). No se llevaron a cabo

promociones o publicidad dentro de la tiendas, tales como pequeños stands,
afiches, góndolas especiales, etc.
¾ Los índices de fallas de anaquel aumentaron y el porcentaje de espacio en el
anaquel disminuyó.
¾ La estrategia de precios no fue un inconveniente. Desde octubre de 2003 hasta el
momento la estrategia no ha sufrido ningún percance.
51
PRICE Oct-03 Nov-03 Dec-03 Jan-04 Feb-04 Mar-04 Apr-04 May-04 Jun-04 Jul-04 Aug-04 Sep-04
Stick (Secret) 4,184.62 4,135.68 4,034.82 4,038.77 4,055.19 4,210.70 4,410.12 4,429.86 4,420.21 4,438.38 4,443.35 4,432.40
Stick (Rexona) 3,960.25 3,979.01 3,927.63 3,991.96 3,973.60 4,223.62 4,474.37 4,500.56 4,477.53 4,431.19 4,328.31 4,255.83
Index 106 104 103 101 102 100 99 98 99 100 103 104
***Secret debe estar en PRICE May-04 Jun-04 Jul-04 Aug-04 Sep-04

paridad de precios con Roll-on (Secret) 3,341.95 3,269.83 3,272.37 3,310.46 3,314.72
Rexona*** Roll-on (Rexona) 3,350.71 3,341.35 3,329.79 3,295.32 3,291.83
Index 100 98 98 100 101
Figura No. 11. Estrategia de Precios Secret vs. Rexona en Barra y Roll-on.
52
Capítulo 6: CONCLUSIONES
Ya se pudieron exponer los procedimientos utilizados y cuáles fueron los

resultados obtenidos en cada uno de los documentos realizados. En este capítulo se
expondrán las conclusiones más relevantes de todos los estudios y análisis que se
llevaron a cabo durante el período de pasantía. Nuevamente, para facilitar la explicación,
se dividirán las conclusiones por cada uno de los documentos entregados.
Con base en todos los hallazgos en referencia a la situación de Secret roll-on en

México y el por qué de no haber logrado los resultados esperados, se concluyó lo
siguiente:
9 El tamaño del mercado de roll-on femenino premium en México se sobrestimó;

esto ocasionó que las ventas esperadas no se hayan alcanzado.
9 Los bajos niveles de distribución que se alcanzaron desde el lanzamiento hasta los
actuales momentos.
9 Los fundamentales de venta no llegaron a niveles sustentables para construir el
mercado de una marca.
Con base en todos los hallazgos en referencia a la situación de Old Spice roll-on
en México y el por qué de no haber logrado los resultados esperados, se concluyó lo
siguiente:
9 El tamaño del mercado de roll-on femenino premium en México se sobrestimó;

esto ocasionó que las ventas esperadas no se hayan alcanzado.
9 Los bajos niveles de distribución que se alcanzaron desde el lanzamiento hasta los
actuales momentos.
53
9 Los fundamentales de venta no llegaron a niveles sustentables para construir el

mercado de una marca.
Con base en todos los hallazgos en referencia a la situación de Secret clear gel en
México y el por qué los resultados esperados se superaron, sobrepasando el volumen de
ventas y el share pronosticados, se concluyó lo siguiente:
9 La competencia en el mercado de gel femenino en México es muy pobre,

permitiendo que Secret lograra incorporarse como un gran competidor del
segmento.
9 La estrategia de precios en paridad con Lady Speed Stick, quien se mantiene
como el mayor competidor con un 55% de share, fue de gran utilidad.
9 El empaque del producto es sumamente llamativo y causó una excelente
impresión entre las consumidoras.
9 La tecnología de “no dejar residuos blancos” le da a la consumidora el beneficio
de un atributo sumamente importante para ella.
9 Los niveles de distribución alcanzados no son satisfactorios, independientemente
de las ventas.
Con base en todos los hallazgos en referencia a la situación de Old Spice clear gel
en México y el por qué los resultados esperados se superaron, sobrepasando el volumen
de ventas y el share pronosticados, se concluyó lo siguiente:
9 El incremento del mercado masculino de geles en México.

9 La superior eficacia del producto de Old Spice en comparación con los demás
geles.
54
9 La participación esperada se obtuvo al cuarto mes del lanzamiento, lo cual

redunda en una tendencia muy positiva.
9 Si la estrategia de precios y los niveles de distribución se hubiesen cumplido tal
cual estaban previstas, los resultados hubiesen sido mejores.
Las conclusiones principales que se obtuvieron con respecto a los niveles de

distribución por Sku son:
9 Es imprescindible realizar mayores esfuerzos de distribución, en cuanto a lograr

que todos los Sku’s de todas las formas estén en el 100% de los establecimientos
que venden APDO’s a los consumidores finales.
9 El aumento del volumen de ventas se deriva en gran parte de los niveles de
distribución; mientras más se incrementa la distribución, tácitamente se
incrementan las ventas.
El objetivo fundamental de este informe era poder concluir quién es el

consumidor de Axe, quien se puede definir como un hombre joven que necesita un
desodorante que debe:
Hacerlo sentir atractivo hacia las mujeres.
Tener una fragancia que le permita obtener lo que quiere.
Tener una fragancia que capte la atención de las mujeres.
Le gusta usar una gran variedad de esencias, particularmente en la forma de spray
(aerosol), aplicándoselo varias veces al día. Siempre huele el producto antes de comprarlo
y por lo general toma la decisión en la tienda, por lo cual no es muy leal a la marca. No le
importa que el desodorante sea costoso, siempre y cuando el empaque sea moderno,
atractivo y masculino, y el producto se pueda aplicar en todo el cuerpo.
55
De este estudio se pudo concluir que la consumidora de roll-on es aquella que

utiliza regularmente un desodorante, en donde su forma preferida es la de roll-on.
Prefiere comprar productos más económicos y está en completa satisfacción con las
fragancias disponibles, no les parecen ni muy fuertes ni muy suaves.
Las consumidoras de roll-on experimentan mayor sudoración y mayor olor en las
axilas que el resto de las consumidoras y utilizan su desodorante 8.15 veces semanales en
promedio.
Se puede concluir del estudio realizado que las consumidoras de la forma de

cremas están particularmente satisfechas y de acuerdo con los atributos que les ofrecen
las distintas marcas de APDO’s. Necesitan un producto que las haga sentir mujer,
ofreciéndole una extrema protección especialmente diseñada para el género femenino.
Particularmente, su desodorante debe hacerlas ver y sentirse completamente
limpias durante todo el día; y no deben hacerle sentir sensaciones de pegajoso o mojado
cuando se lo aplican. Están completamente satisfechas con el hecho de que el
desodorante en crema les provee una piel suave bajo sus brazos.
Las diferencias fundamentales de los consumidores masculinos de la forma de cremas

radican en el hecho de que consideran como beneficios más importantes los siguientes:
9 Que su APDO no le deje una sensación pegajosa cuando se lo aplique.

9 Que lo haga sentir siempre limpio.
9 Que lo proteja de la transpiración en momentos de stress.
9 Necesita confiar en la marca.
56
Este estudio trajo como aprendizaje fundamental que al hombre le gusta utilizar
productos que ayuden a cuidar su apariencia personal (productos grooming) porque a
ellos les parece importante mantener una presencia aceptable y atractiva en todo
momento. Los productos más usados por los hombres para este propósito son:
afeitadoras, cremas de afeitar, colonias para después de afeitar, perfumes, jabones de
tocador y cremas para el rostro.
Particularmente el target estratégico de Old Spice prefiere usar todos estos
productos de una misma marca.
La realización de este documento arrojó las siguientes conclusiones:
9 Reducir la cantidad de Sku’s que existen en la forma de cremas, ya que son siete
(7) y no se está logrando alcanzar un buen espacio de anaquel que muestre todos
los productos. Además, la marca no está impactando como debería con tanta
oferta de productos.
9 Los fundamentales de venta están en niveles significativamente bajos.
9 La marca no ha sido bien apoyada desde el punto de vista de mercadeo en los
últimos años.
57
Capítulo 7: RECOMENDACIONES
A continuación se presentarán todas las recomendaciones hechas a cada caso, en

donde se intenta mejorar el negocio en cada uno de los aspectos estudiados y analizados.
Para hacer crecer el Mercado de Secret roll-on en México se recomienda lo

siguiente:
9 Realizar esfuerzos para incrementar los niveles de distribución. La fuerza de venta

debe desarrollar estrategias más eficientes para que los establecimientos
codifiquen y compren los Secret roll-on.
9 Mantener la estrategia de precios en paridad con el competidor más fuerte,
Rexona. No se debe traspasar la línea de precios.
9 Se deben incrementar las promociones dentro de las tiendas, lograr un mayor
espacio en el anaquel, incorporar afiches, obtener más visibilidad de los
productos.
Estas recomendaciones ya fueron consideradas y en estos momentos se están

llevando a cabo para la mejora del negocio de Secret roll-on en México.
Para hacer crecer el Mercado de Old Spice roll-on en México se recomienda lo

siguiente:
9 Ajustar las proyecciones en las ventas de acuerdo al mercado real de roll-on

masculino en México, de forma tal que se pueda alcanzar el share esperado.
58
9 Realizar esfuerzos para incrementar los niveles de distribución. La fuerza de venta

debe desarrollar estrategias más eficientes para que los establecimientos
codifiquen y compren los Secret roll-on.
9 Lograr que la estrategia de precio sea paridad con el principal competidor. No se
debe traspasar la línea de precios.
productos.

llevando a cabo para la mejora del negocio de Old Spice roll-on en México.
Para mantener la tendencia del mercado de Secret clear gel en México y hacerlo
crecer progresivamente se recomienda lo siguiente:
9 Aumentar considerablemente los niveles de distribución de Secret gel en México.

9 Mantener la estrategia de precios en paridad con Lady Speed Stick, ya que ésta ha
traído muy buenos resultados.
productos.

llevando a cabo para la mejora del negocio de Secret clear gel en México.
Para mantener la tendencia del mercado de Old Spice clear gel en México y
hacerlo crecer progresivamente se recomienda lo siguiente:
59
9 Aumentar considerablemente los niveles de distribución de Old Spice gel en

México, tratando de alcanzar los niveles de Old Spice barra.
9 Lograr que se cumpla la estrategia de precios planteada para lograr un mejor
acercamiento al consumidor y atraer nuevos consumidores.
productos.

llevando a cabo para la mejora del negocio Old Spice clear gel en México.
Para aumentar los niveles de distribución de todos los Sku’s del line-up que se
tiene actualmente en Secret y en Old Spice, se recomienda:
9 Traer promociones atractivas a todos los establecimientos más importantes del

país de forma tal que quieran codificar aquellos productos que no lo estén.
9 Incrementar los esfuerzos de venta para llegar a los lugares que hasta ahora no se
han llegado.
9 Ofrecer ofertas en ciertos productos al comprar aquellos que no tienen buenos
niveles de distribución.

llevando a cabo para la mejora del negocio de Secret y Old Spice en México. Hasta el
momento, las estrategias van por un camino adecuado y se pronostica un gran avance. El
MDO de México consideró muy beneficiosa la propuesta y es por ello que su ejecución
fue inmediata.
60
Con base en los resultados del estudio de los consumidores de Axe se recomienda
que Old Spice siga con sus equities actuales, ya que su target no corresponde con el de
Axe. Ahora bien, hay ciertos aspectos de la marca Old Spice que podrían explotarse un
poco más y así llegarle a los jóvenes consumidores de Axe, que no son leales a la marca.
Por otra parte, se podrían relacionar todos los aspectos de este estudio con los
análisis realizados anteriormente acerca del target estratégico de Old Spice para ver de
qué manera los consumidores de Axe encajarían con la marca.
Los resultados y las recomendaciones de este estudio están siendo estudiados para
la mejora del negocio, en cuanto a cómo aprovechar estos hallazgos para atraer nuevos
consumidores al mercado de Old Spice.
Ya que las consumidoras de roll-on tienen sus particularidades, se recomienda que

Secret siga ofreciendo este producto, innovando siempre en lo que respecta a fórmulas
que combatan cada vez más eficientemente la transpiración y el mal olor. Las fragancias
deben ser atractivas en todo momento.
Por otro lado, es importante mantener en todo momento los precios moderados, ya
que las consumidoras tienen la clara tendencia de comprar productos más económicos.
Las recomendaciones dadas con base en este estudio se consideraron para la

actualización de ciertas iniciativas que están en camino.
Las recomendaciones que se pueden hacer en este punto no son muy extensas,
debido a que el comportamiento de las consumidoras de crema va en línea con las demás
61
consumidoras. La verdadera diferencia es que la crema les da un mejor sensación de

aplicación, debido a su suavidad.
Ya que el mercado de cremas es el más pequeño de todos los segmentos, es
indispensable mantener al consumidor motivado y tratar de crear estrategias publicitarias
para atraer a más mujeres que hasta ahora no se han interesado en esta forma.

La mejor recomendación que se le puede hacer a la marca Old Spice con relación
a los consumidores de crema es que mantengas todos los beneficios que hasta ahora se
han ofrecido, ya que los existe una verdadera satisfacción debido a que todos los
beneficios que ellos buscan en un APDO están incorporados en su desodorante de crema.

Debido a que la tendencia actual es que el hombre se está preocupando más por su
apariencia personal, se debe explotar el segmento grooming, incorporando los productos
más usados, tales como afeitadoras, cremas de afeitar, colonias, jabones y cremas para el
rostro. Como el consumidor de Old Spice prefiere que todos estos productos sean de la
misma marca, un buen comienzo sería realizar promociones en donde el cliente pueda
llevarse un combo de todos los productos grooming.
Actualmente, tanto las conclusiones como las recomendaciones derivadas de este

estudio, están siendo tramitadas por la alta gerencia de la Unidad de Negocios para el
futuro desarrollo de productos y de iniciativas.
62
Una vez analizada la situación de Secret en Venezuela, las recomendaciones que

se otorgaron por parte del pasante para mejorar el negocio en el corto plazo son:
9 Reducir a cuatro (4) Sku’s el line-up de cremas, esto permitirá mejorar el espacio
de anaquel y la participación de la marca en el segmento.
9 Realizar con urgencia una planificación para mejorar todos los fundamentales de
ventas, incrementando la distribución, cumpliendo la estrategia de precios y
aumentando el soporte de mercadeo de los productos.
9 Realizar campañas más agresivas de mercadeo en cuanto a los equities de la
marca.
9 Innovar por lo menos una vez al año los productos, ya sea con nuevas fórmulas,
nuevos empaques, nuevas promociones, etc.
Conjuntamente con el GBU, el MDO de Venezuela está enfocando todos sus

esfuerzos en llevar a cabo todas las recomendaciones planteadas en este estudio, ya que
se consideran de suma importancia para la mejora sustancial y oportuna del negocio de
Secret en Venezuela, el cual ha estado marginado en los últimos años.
63
Capítulo 8: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
8.1 Bibliografía
Dyer, D., Dalzell, F. & Olegario, R. “Rising Tide”. Harvard Business School Press,
Boston, Massachusetts, Estados Unidos, 2004.
Kotler, Philip. “Marketing Management”. Prentice Hall, 11va Edición. Estados Unidos,
Mayo de 2002.
Procter & Gamble. “ABM College”. Material utilizado para dictar el curso de los
Asistentes de la Gerencia de Marca en Caracas durante diciembre de 2001.
Roll-on Folders. Carpetas con toda la información referente a la forma de roll-on.
Clear Gel Folders. Carpetas con toda la información referente a la forma clear gel.
Distintos archivos y documentos realizados anteriormente en la categoría de

Desodorantes de Procter & Gamble.
8.2 Páginas WEB.
Intranet de la Empresa Procter & Gamble, 2004.
Source One Analyzer. Página de donde se obtienen distintos datos con respecto a los
embarques de las marcas.
Web Analyzer. Página de donde se obtienen los fundamentales de las distintas marcas
para los períodos solicitados.
***Estas páginas sólo pueden ser accesadas desde un computador de la empresa.

64
ANEXOS
65
1. Ejemplo de un Documento Entregado por el Pasante Durante su Período de

Pasantía.
SOD Project
SECRET FY04/05 Recommendation - Venezuela
The purpose of this document is to summarize: a) the deeper understanding of what made Secret
decreased its participation in the Venezuelan market and b) make a recommendation of what the brand
should do in order to recover its base. The analysis is made based on retail information (Datos; Web
Analyzer), Datos APDO’s Presentation and Source One Sales Fundamentals up to Oct’04.
What is SOD?
SOD is a project that intents to develop a strategy to increase Venezuela Secret’s sales from 95Msu up to
140Msu in FY04/05.
Background:
Secret was launched in Venezuela during October of 2000. The two forms that were introduced are stick
and cream. By that time until current days the most wanted form among the female premium market is stick,
and the cream segment was opened by Secret introduction. Stick has four (4) Sku’s since the beginning until
current days and cream has seven (7) Sku’s, starting with four (4) and introducing three (3) more during
FY01/02. Roll-on form increased its share during FY02/03 among the female APDO’s market reaching the
second place in sales after stick; therefore, Secret roll-on was launched in April of 2004 with three (3) Sku’s.
Key Reasons that made Secret decreased its sales:
Secret FY01/02 FY02/03 FY03/04 P6M

Shipments (Msu) 116 104 87 45
1. Rexona introduction. Rexona was introduced in the Venezuelan market in October 2002 with Cotton
and Oxygen Sku’s both in stick and roll-on forms; by FY03/04 the brand reached 31% of the total
female APDO’s premium sales in the country, already with five (5) Sku’s in three forms (stick, roll-on
and spray).
Brand FY02/03 FY03/04

Lady Speed Stick 51% 39%
Rexona 9% 31%
Secret 16% 11%
Every Night 8% 6%
Dioxogen 5% 3%
Aquamarine 3% 3%
*Premium female brands shares in the Venezuelan market.
2. Lack of support of the brand plus a premium price proposition during FY 02/03. (Business Status
mentioned in the Secret FY04/05 Marketing Plan – Venezuela). The marketing support of the brand was
forgotten until JFM’04 when Roommates copy was aired. Price strategy by that time was 115 vs. Lady
Speed Stick. When Rexona launched, Secret stick price was 134 vs. Rexona (average index from Nov
02’ until Jul 03’).
3. Fundamentals issues. Regardless the lack of marketing support mentioned in point 2, fundamentals
have not met target numbers.
a) Distribution levels have been decreasing. From having 99% of weighted distribution during the first
five months of FY02/03, Secret lowed its reach in distribution down to 80% during the last six
months.
Weighted Distribution FY01/02 FY02/03 FY03/04 P6M
Secret Total Brand 93% 99% 77% 80%
Secret Stick 93% 98% 67% 61%
Secret Cream 93% 99% 80% 90%
Secret Roll-on - - 97% 97%
66
b) The lack of In-Store support. Between FY02/03 and FY03/04 the WOOS gained one point (from
15% to 16%) while the share of shelf lost also one point (from 7.3% to 6.3%); meaning that the
brand is losing strength among the trade.
Secret FY01/02 FY02/03 FY03/04 P6M

Weighted Out of Stock 21% 15% 16% 15%
Share of Shelf 6.8% 7.3% 6.3% 6.3%
c) Price strategy was not an issue. Parity vs. Rexona was accomplished from OND 03’ until current
days in stick and roll-on; cream form also accomplished pricing strategy (115 vs. Secret stick).
PRICE Oct-03 Nov-03 Dec-03 Jan-04 Feb-04 Mar-04 Apr-04 May-04 Jun-04 Jul-04 Aug-04 Sep-04
Stick (Secret) 4,184.62 4,135.68 4,034.82 4,038.77 4,055.19 4,210.70 4,410.12 4,429.86 4,420.21 4,438.38 4,443.35 4,432.40
Stick (Rexona) 3,960.25 3,979.01 3,927.63 3,991.96 3,973.60 4,223.62 4,474.37 4,500.56 4,477.53 4,431.19 4,328.31 4,255.83
Index 106 104 103 101 102 100 99 98 99 100 103 104
PRICE May-04 Jun-04 Jul-04 Aug-04 Sep-04

Roll-on (Secret) 3,341.95 3,269.83 3,272.37 3,310.46 3,314.72
Roll-on (Rexona) 3,350.71 3,341.35 3,329.79 3,295.32 3,291.83
Index 100 98 98 100 101
Actions to be taken in order to reach Volume Objective:
• Assortment
1. Reduce the amount of Sku’s the brand has in the cream form, which is the form that has the lowest
share among the female premium market. Secret offers seven (7) Sku’s in the cream form, which
makes very difficult reaching the share of shelf necessary to show all the products that the brand has. In
order to optimize the shelf and the different product rotation, the number of Sku’s in the cream form
should not exceed four (4). This action will also strength the Secret cream line-up in terms of shares per
Sku.
Current Line-up Secret Cream Split Sales Proposed Line-up

Crema Seca Powder Fresh 17.0% Crema Seca Powder Fresh
Crema Seca Natural Fresh 15.6% Crema Seca Natural Fresh
Crema Seca Original 15.6% Crema Seca Original
Crema Seca Auténtica 15.0%
Crema Seca Decidida 14.6%
Crema Seca Optimista 11.4%
Crema Seca Spring Breeze 10.8% Crema Seca Spring Breeze
9 The idea is to have consistency of Sku’s among the different forms, that is the reason why Spring
Breeze Sku stays in the new proposed line up even though it has the lowest split. The difference in
split sales between Auténtica (that is the fourth Sku in terms of sales) and Spring Breeze is of
0.6%, but in real sales it is not significant (0.03 Msu/Monthly).
• Distribution
1. Reduce the amount of Sku’s the brand has in the cream form will help reducing the WOOS. If Secret
cream new line-up only has four (4) Sku’s, the in-store presence and the distribution of each one would
be much stronger, therefore, the WOOS would be reduced.
9 There are two (2) Sku’s (Optimista and Spring Breeze) that have significantly less rotation than the
others in the trade. They have also the less WD among all the cream Sku’s; precisely in
pharmacies the WD is below 20%. The third one that has less rotation in the trade is Decidida, but
in terms of WD it has high levels among all the trade channels.
67
Secret Cream Split Sales WD in All Channels Secret Cream Split Sales Recommended Line Up
If 69 of WD is Reached
Crema Seca Powder Fresh 17.0% 66 16.3% X
Crema Seca Natural Fresh 15.6% 68 14.5% X
Crema Seca Original 15.6% 63 15.6% X
Crema Seca Auténtica 15.0% 69 13.7%
Crema Seca Decidida 14.6% 68 13.6%
Crema Seca Optimista 11.4% 55 13.1%
Crema Seca Spring Breeze 10.8% 52 13.1% X
9 A special effort must be done in order to reach at least 69% of WD in the four Sku’s that are going
to stay in the line up.
9 Stick and roll-on forms represent only 0.34 Msu/Monthly if stick reaches 69% WD in each fragrance
and roll-on reaches 72% WD in every fragrance as well.
Secret Stick Split Sales

Secret Stick Split Sales WD in All Channels Sales Increased (Monthly)
Barra Invisible Powder Fresh 31.6% 67 29.2% 0.02
Barra Invisible Original 27.1% 67 25.1% 0.02
Barra Invisible Natural Fresh 21.4% 58 22.9% 0.11
Barra Invisible Spring Breeze 19.8% 54 22.8% 0.15
Secret Roll-on Split Sales

Secret Roll-on Split Sales WD in All Channels Sales Increased (Monthly)
Roll-on Powder Fresh 41.7% 69.6 42% 0.03
Roll-on Morning Run 29.3% 71.8 29% 0.00
Roll-on Spring Breeze 28.9% 70.6 29% 0.01
Total stick + roll-on increase 0.34
2. It is indispensable to fix fundamentals in order to reach the volume the brand is expecting for FY04/05
(140 Msu). Venezuelan MDO is a key element in this task.
2.1 Distribution:
9 Only by increasing the weighted distribution of total brand up to 90%, the increment of volume will
be 1.4 Msu monthly, indexing 117 vs. actual booklet. Assuming that this distribution levels could be
reach in December, instead of delivering 95 cases in FY04/05 (October S&OP 04’ closing Figures),
Secret will bring 106 cases.
SECRET - Total Brand.

Actual %WD 77%
Booklet monthly Shipments 8.0
New Monthly Shipments if 90%WD 9.4
Increase of Msu's Monthly 1.4
Index vs. Actual 117
JAS'04 and ON'04 8.0 40

D'04, JFM'05 and AMJ'05 9.4 65
Total 105.5
9 Reach Rexona’s distribution levels particularly in the channels where 66% of the total APDO’s
sales are concentrated; those channels are perfumeries (47%) and Pharmacies (19%). This means
that there is an opportunity to growth Secret distribution by focusing in two channels.
68
Perfumeries Pharmacies Hypermarkets Ind. Supermarkets Grocery Stores

Volume Sales Shares by Channel 47% 19% 17% 12% 5%
Average WD in L4M
Secret Rexona Opportunity
Perfumeries 77% 84% 7%
Pharmacies 63% 86% 23%
9 Even though Natural Fresh Sku in the stick form sales 21.4% of total Secret stick volume, it has
had the lowest level of WD (18%) with Spring Breeze (16%) among all the Secret stick products in
pharmacies. There is an opportunity of 0.37 Msu/Monthly if these two Sku’s reach 83% of WD.
Stick Fragrance Actual WD in Pharmacies Actual Sales (Monthly) Reaching 83% WD

Original 83% 0.18 0.18
Natural Fresh 18% 0.05 0.24
Spring Breeze 16% 0.04 0.22
Total 0.09 0.46
Opportunity of 0.37 Msu/Monthly
9 There might be an opportunity regarding the sales by area, focusing specifically in Area I. Total
deodorants in Venezuela concentrate 27% of it total sales in Area I.
Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI

Volume Sales Shares by Area 27% 14% 21% 23% 10% 6%
P&G Sales Shares by Area 23% 14% 24% 25% 9% 5%
2.2 Other Fundamentals:
9 Pricing strategy should stay parity vs. Rexona; price point cannot be trespassed and Emevenca
Tracking must be done constantly in order to verify that this strategy is being performed.
9 In-Store supports, together with TFI’s are important to do in order to approach both trades and
consumers; this action could also bring more share of shelf.
9 Decreasing weighted out of stock percentages is very important. This has to be made by making
efforts of not getting decodified in any important store and by getting codify in those that Secret is
not.
3. It is important to support the brand with marketing campaigns.
9 Lady Speed Stick and Rexona have being constantly supporting their brands and have obtained
favorable results, taking them to the first and second place in shares of the female premium
APDO’s market, Secret should explode a marketing support very aggressively, with copy,
billboards, magazines, etc.
9 Promotions like bundles or TPR’s could be very interesting to the consumers and can be an
important element to attract back the Gabrielas that stopped buying Secret and the ones that have
never bought it.
Next Steps:
• A meeting between the GBU and the MDO should be done in order to align objectives and discuss
strategies.
• Secret FY04/05 marketing Plan for Venezuela should be redefined in order to align new
commercial innovation: Kryon.
• Start with new proposed line up as soon as possible.

69
2. Line-up de Secret en México y en Venezuela.
Secret Line-Up
MÉXICO
Forma Sku's
Barra Natural Fresh Spring Breeze Original Powder Fresh Decidida Optimista Auténtica
Crema Natural Fresh Spring Breeze Original Powder Fresh Decidida Optimista Auténtica
Roll-on Auténtica Morning Run Spring Breeze Powder Fresh
Gel Mystic Rain Powder Fresh
Aerosol Light Exotic Naturel
VENEZUELA
Forma Sku's
Crema Natural Fresh Spring Breeze Original Powder Fresh Decidida Optimista Auténtica
Barra Natural Fresh Spring Breeze Original Powder Fresh
Roll-on Morning Run Spring Breeze Powder Fresh
70
3. Material Publicitario Realizado para el Lanzamiento de Old Spice Roll-on y

Secret Roll-on en México.

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Figura No. 3. Valores Fundamentales de Procter & Gamble.

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2.4 Estructura Organizacional de Procter & Gamble

Procter & Gamble divide sus áreas en unidades de negocios completamente

Global Market Global Corporate

Figura No. 4. Estructura Organizacional de Procter & Gamble.

2.4.1 Unidades Globales de Negocios (Global Business Units – GBU):

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2.4.2 Organizaciones de Desarrollo de Mercado (Market Development

2.4.3 Servicios Globales de Negocio (Global Business Services – GBS)

Estas organizaciones se encargan de soportar el negocio de la compañía

9 Sistemas de Recursos Humanos, Logística y Tecnología.

2.4.4 Funciones Corporativas (Corporate Functions – CF)

La pasantía realizada y expuesta en el presente informe se llevó a cabo en la

en el área del Cuidado de la Belleza Personal en la categoría de Desodorantes (APDO’s,

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