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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

MÍDIAS GRÁFICAS

VITOR LOPES RESENDE

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2017
Conselho editorial  roberto paes e gisele lima

Autor do original  vitor lopes resende

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  gisele lima, paula r. de a. machado e aline karina rabello

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  luís salgueiro

Revisão linguística  marlon magno

Revisão de conteúdo  patrícia cristina de lima

Imagem de capa  wavebreakmedia | shutterstock.com

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2017.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

R433r Resende, Vitor Lopes


Redação publicitária: mídias gráficas / Vitor Lopes Resende.
Rio de Janeiro: SESES, 2017.
136 p.

ISBN: 978-85-5548-500-8.

1. Redação publicitária. 2. Mídias gráficas. 3. Elementos textuais.


4. Discurso publicitário. I. SESES. II. Estácio.

CDD 659.132

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento


Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário

Prefácio 5

1. Redação e criação na história da publicidade


e propaganda 7
Publicidade, propaganda e marketing: definições e aplicações 10
Marketing 12

A redação no contexto histórico da publicidade e


propaganda brasileira 19
A história da publicidade no Brasil: o início 21

2. Redação publicitária: retórica, discurso


persuasivo e estratégias criativas 35
O texto publicitário 36
A palavra e a comunicação 39

A retórica e o discurso publicitário 46


A retórica aristotélica 47

3. Abordagens criativas 63
Abordagens criativas 65
Benefícios e características 66

4. Entendendo as peças e as campanhas


publicitárias para mídias gráficas 87
Campanhas, anúncios e peças publicitárias 88
Conceito: a chave para uma boa campanha 91
Tema de campanha 92

Tipos de campanhas e peças publicitárias 94


Tipos de campanha 95
Campanha institucional 97
Campanha de varejo 98
Peças publicitárias para mídia e não mídia 99
Peças gráficas 99
Peças para não mídia 104

5. A importância dos elementos textuais e


como desenvolvê-los de forma eficaz 111
Pacto comunicacional 112

Escolha lexical e verossimilhança no discurso publicitário 115


Verossimilhança, afirmação e repetição 116
Arquétipos e estereótipos: sobre a criação de mitos na publicidade 118

A rede semântica e a redação publicitária 122


Os elementos textuais: objetivos e desenvolvimento 125
Slogan 126
Título 128
Subtítulo 131
O corpo do texto 131

Metodologia da criação de campanhas publicitárias 132


Buscando uma unidade 132
Criando conceito e tema 133
Definindo os elementos verbais e visuais 133
Executando a campanha 134
Prefácio

Prezados(as) alunos(as),

A esta altura do curso você certamente já percebeu a importância da redação


publicitária para a criação de campanhas memoráveis. Seja lá para quais mídias
estejamos criando, a redação sempre será peça fundamental. Mas, quando falamos
de mídias gráficas, certamente ela alcança importância ainda maior.
Tentando levar esse entendimento a você, elaboramos este material di-
dático pensando em uma estrutura que o permita descobrir como conceitos
importantes se ligam, chegando até a criação, efetivamente.
Para isso, no primeiro capítulo trazemos um histórico da publicidade e da
propaganda, diferenciando os conceitos entre si e também em relação ao mar-
keting. Daí partimos para entender como a redação se colocou na história da
publicidade e da propaganda, mostrando sua evolução em relação ao departa-
mento de criação.
No capítulo dois você começará a perceber a importância do texto publici-
tário. Para que isso aconteça, vamos mostrar a importância da palavra e como o
texto publicitário evoluiu, ao longo do tempo. Abordaremos aspectos gramaticais
e também a retórica aristotélica aplicada ao discurso publicitário. O capítulo conta
ainda com uma abordagem sobre persuasão e coerção, nos levando até a estrutura
circular e as funções da linguagem no texto publicitário.
O terceiro capítulo é todo dedicado às abordagens criativas, recursos estéticos
de criatividade editorial. Ao mostrarmos uma compilação de técnicas, o leitor vai
perceber como a criação publicitária pode ser estruturada desde o início.
Por sua vez, o capítulo quatro nos mostra como as campanhas publicitárias
são estruturadas e que tipos de peças teremos para mídias gráficas e também
para as consideradas “não mídias”. Passaremos também pelo conceito e pela
unidade de campanha, bem como pela importância do posicionamento.
Para finalizar, vamos compreender como o pacto comunicacional e a esco-
lha das palavras corretas podem gerar verossimilhança ao discurso publicitário.
Passaremos também por elementos textuais importantes das peças gráficas,
fechando o capítulo cinco com uma proposta metodológica de criação de cam-
panhas para mídias gráficas.

5
Todo este conhecimento é oferecido a você para que possa reconhecer e
identificar a importância da redação publicitária na estruturação e criação de
campanhas de sucesso para mídias gráficas. Aproveite!

Bons estudos!

6
1
Redação e criação
na história da
publicidade e
propaganda
Redação e criação na história da publicidade
e propaganda

A história da publicidade e da propaganda sempre contou com a redação para


que seus objetivos fossem cumpridos. Redação publicitária é um termo frequen-
temente confundido com “texto publicitário”. No entanto, a redação publicitária é
muito mais que apenas o texto. Ela se liga à construção do conceito, à estrutura de
uma campanha ou anúncio, à linguagem adotada e à mensagem a ser transmitida.
Por isso mesmo, é importante conhecermos a história da publicidade no Brasil
para que saibamos como a redação se desenvolveu ao longo do tempo. A lingua-
gem publicitária sofreu alterações de tempos em tempos, adquirindo característi-
cas, aperfeiçoando métodos, criando novas técnicas. E é isso que vamos ver nas
linhas que se seguem.
Mas antes de chegar a esse ponto, é importante traçar as bases para que você
conheça, com exatidão, o que significam os termos publicidade e propaganda.
Embora muito utilizados como sinônimos, os dois conceitos não o são.
Se observarmos as definições dadas nos dicionários, como no caso do con-
ceituado dicionário Michaelis, da editora Melhoramentos (que pode ser acessado
em http://michaelis.uol.com.br/), veremos que não ajudam muito a desfazer essa
confusão. Para os verbetes, coletados em 2017, o Michaelis diz o seguinte:

CONCEITO
Publicidade – substantivo feminino
pu·bli·ci·da·de
1 Estado ou qualidade do que é público.
2 PUBL Divulgação de fatos ou informações, matéria encomendada ou não, a respeito de
pessoas, ideias, serviços, produtos ou instituições, utilizando-se os veículos normais de co-
municação.
3 PUBL V propaganda, acepção 4.

Propaganda – substantivo feminino


pro·pa·gan·da
1 Ato ou efeito de propagar.

capítulo 1 •8
2 Disseminação de ideias, informação ou rumores com o fim de auxiliar ou prejudicar uma
instituição, causa ou pessoa.
3 Propagação de doutrinas, ideias, argumentos, informações etc. com base em dados verda-
deiros ou falsos, com o objetivo de persuadir ou influenciar o público em geral ou um grupo
de pessoas.
4 PUBL Divulgação de mensagens por meio de anúncios escritos, falados ou musicados em
veículos de comunicação (rádio, TV, jornal, prospectos etc.), por um patrocinador identificável,
visando influenciar o público consumidor; publicidade.

Como podemos ver, o próprio dicionário considera ambas as palavras como


sinônimos. Isso ocorre porque os dicionários trabalham com o idioma, a língua,
como elemento vivo. Dessa forma, admitem o uso que a própria sociedade faz
das expressões.
A Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) define, em seu código
de ética, que propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um deter-
minado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o comportamen-
to humano das massas num determinado sentido.
O código de ética elaborado pela entidade e que você já estudou na disciplina
de Introdução às Profissões, não define o que seria publicidade. Apesar disso, em
alguns momentos, trata o profissional de propaganda como profissional de publi-
cidade, o que indica nossa ideia de que o mercado se utiliza dos dois termos como
coisas parecidas.
Não há nada de errado nisso, pelo contrário – é a riqueza de uma língua, o
modo como a sociedade se apropria dela. No entanto, para nós, é importante saber
a diferenciação entre os termos. Você não precisa levar isso a ferro e fogo, mas deve
saber do que se fala quando precisa fazer uma publicidade ou uma propaganda.
Embora o mercado, em geral, trate os dois conceitos como sinônimos, você
é quem deve traduzir aquilo que um cliente precisa e pede a você. Então vamos
definir quem é quem na comunicação.

OBJETIVOS
•  Reconhecer a diferença existente entre os conceitos de publicidade, propaganda e
marketing;
•  Perceber como os conceitos são importantes para a linguagem que se pretende utilizar;

capítulo 1 •9
•  Conhecer a história da publicidade no Brasil, identificando nela o papel da redação;
•  Ser capaz de compreender como os caminhos para a redação em mídias gráficas se
cruza com o digital.

CONCEITO
Neste livro, vamos usar o termo mídias gráficas. No entanto, é importante que você
saiba que em algumas obras e lugares o termo pode aparecer como mídia impressa. A
rigor, trata-se de coisas idênticas. A opção pelo uso de mídias gráficas é por conta da con-
temporaneidade que o termo confere, já que engloba aquilo que é produzido para o meio
digital, mas que possui característica de peça gráfica. Quando falamos em mídia impressa,
essa possibilidade não pode ser admitida.

Publicidade, propaganda e marketing: definições e aplicações

Figura 1.1  –  Família assistindo à televisão.

Muitas vezes ouvimos por aí coisas do tipo “Você viu aquela propaganda da
Coca-Cola na televisão? Maravilhosa, né?”, “A publicidade brasileira é muito cria-
tiva”, “Estou precisando de uma agência de propaganda para alavancar meus ne-
gócios”, “O marketing das Havaianas é ótimo, você já viu as propagandas deles?”.

capítulo 1 • 10
Em uma primeira olhada, parece ser tudo a mesma coisa. Propaganda, pu-
blicidade e marketing são termos utilizados popularmente para designar coisas
muito parecidas. Mas será que são mesmo termos que se equivalem? Será que são
conceitos que dizem a mesma coisa? Seriam ideias utilizadas para expressar um
mesmo conjunto de regras, processos e aplicações?

REFLEXÃO
Faça uma rápida busca por palavras-chave (busque também através de hashtags #)
como “publicidade”, “marketing” e “propaganda” nas suas redes sociais e veja como seus
amigos ou como as pessoas, em geral, utilizam os termos para falar sobre vários assuntos di-
ferentes, por vezes tendo a aplicação de mais de um conceito para falar sobre a mesma coisa.

Certamente existem algumas confusões na utilização desses termos. Se você


fez a busca em suas redes sociais, talvez tenha percebido que as palavras muitas
vezes se referem a termos até pejorativos, negativos. Isso acontece por conta do
modo como cada conceito é utilizado pela cultura popular.
Marketing, publicidade e propaganda não são sinônimos, tampouco dizem a
mesma coisa. Cada conceito tem sua própria especificidade, seus próprios para-
digmas e aplicações. Por isso, é muito importante que você saiba diferenciar cada
um desses conceitos e a que eles se referem. Mas veja bem: não é necessário ficar
preso a essas definições, mas sim entendê-las e ter clareza de suas aplicações para
uso profissional.

ATENÇÃO
Paradigma (do latim tardio paradigma, do grego παράδειγμα, derivado de παραδείκνυμι,
“mostrar, apresentar, confrontar”) é um conceito das ciências e da epistemologia (a teoria
do conhecimento) que define um exemplo típico ou modelo de algo. É a representação de
um padrão a ser seguido. É um pressuposto filosófico, uma matriz, ou seja, uma teoria, um
conhecimento que origina o estudo de um campo científico; uma realização científica com
métodos e valores concebidos como modelo; uma referência inicial como base de modelo
para estudos e pesquisas.
Fonte: Wikipédia.

capítulo 1 • 11
Marketing

Figura 1.2  –  Plano de marketing.

Quanto ao conceito de marketing, ainda é menor a confusão com publi-


cidade e propaganda. Mas, entre estes dois últimos termos, é comum encon-
trarmos o uso equivocado das expressões. Um indício forte de que há uma
diferenciação é o curso que você mesmo está fazendo. Ora, se o curso que você
faz se chama Publicidade e Propaganda, não teríamos duas coisas diferentes?
Caso contrário, por que o curso levaria dois nomes e não apenas um? Porém,
antes de adentrar a confusão que se dá entre os termos publicidade e propa-
ganda, explicaremos o que é marketing.
Segundo uma das definições da American Marketing Association (AMA),

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que


envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.

Por sua vez, Philip Kotler (2005, p. 13), um dos principais estudiosos do mar-
keting no mundo, define da seguinte forma:

capítulo 1 • 12
O Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar
valor para satisfazer as necessidades dos clientes de um mercado-
alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos
insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado
identificado e seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais
os segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de
projetar e promover os produtos e serviços adequados.

Bem, como você pode perceber, as duas definições convergem para um


sentido único, entendendo o marketing como uma atividade complexa, es-
tratégica e importante para qualquer marca. Seus objetivos principais giram
em torno da geração de desejos e do atendimento de necessidades do públi-
co consumidor.
As necessidades às quais nos referimos aqui não são apenas aquelas básicas.
Daí a importância da atividade mapear o mercado, identificar os segmentos nos
quais a empresa tem condições de atuar, identificar seus pontos positivos e nega-
tivos, criar um planejamento estratégico e atender à demanda do mercado, sem
esquecer de ter atitudes éticas e corretas.
Muitas competências, não é? E justamente aí você já pode perceber, en-
tão, que o marketing busca resolver muito mais do que apenas a comunica-
ção de uma empresa. É uma atividade que pensa a logística, a distribuição,
o posicionamento dos produtos, o preço, os locais em que o produto vai
ser vendido, as formas de promoção, as variações dentro do mesmo pro-
duto, a embalagem – enfim, o marketing representa um complexo número
de atividades.
Aqui, é importante percebermos a forma como o marketing enxerga a publi-
cidade e a propaganda. Essa visão é distinta daquilo que realmente as duas ativida-
des representam, conforme veremos adiante.
Para o marketing, propaganda é qualquer forma paga de apresenta-
ção e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços, obrigatoriamente
com um patrocinador identificado. Já a publicidade é qualquer atividade
de promoção de uma empresa, produto ou serviço, utilizando mecanismos
não pagos.

capítulo 1 • 13
Para o marketing, então, propaganda é quando pagamos algum valor para
que nossa mensagem chegue ao destinatário e publicidade é o que obtemos em
termos de divulgação espontânea.
A título de exemplo, se você trabalha em uma agência e insere um VT de 30
segundos para um anunciante na televisão, isto é propaganda. Do mesmo modo,
se você manda imprimir 30 mil panfletos em uma gráfica e paga uma empresa
para fazer a distribuição em sinais, isto é propaganda.
Por outro lado, se a televisão resolve fazer uma reportagem na empresa do seu
anunciante, isto é publicidade. Do mesmo modo, se a empresa tem um programa
social que atende crianças carentes e um jornal impresso resolve fazer uma matéria
sobre isto, também estamos falando de publicidade.

EXEMPLO
Analisando um exemplo de divulgação na internet, conseguimos ver bem as duas visões
do marketing. Se você produz um vídeo para o YouTube e paga para que o material apare-
ça para seu público, tal prática é considerada propaganda pelo marketing. Se os usuários
gostam tanto do vídeo que resolvem compartilhá-lo, viralizando a peça publicitária, para o
marketing já é publicidade!

Então já temos um dos três elementos definidos e já entendemos algumas


diferenças do conceito de marketing para os termos “publicidade” e “propaganda”.

ATENÇÃO
•  Marketing não se restringe à comunicação;
•  A comunicação é apenas uma parte do composto de marketing;
•  Os 4 Ps do marketing são: praça (local onde a empresa pretende vender seus produtos
ou serviços), preço (valor agregado de que o consumidor irá dispor para adquirir o pro-
duto), promoção (ato de comunicar) e produto (o que será vendido, podendo ser também
um serviço);
•  O marketing envolve atividades estratégicas que buscam criar diferencial para marcas e
produtos, atentando para os seus 4 Ps.

capítulo 1 • 14
Publicidade

Figura 1.3  –  Mídias utilizadas pela publicidade.

A imprecisão existente na definição dos termos “publicidade” e “propaganda”


no Brasil se deve, principalmente, a um contexto que tem a ver com a história da
atividade publicitária no país. Alguns estudiosos acreditam que as duas palavras
acabam sendo usadas como sinônimos indiscriminadamente por conta do início
da publicidade por aqui.
Carrascoza (2011) lembra que o marco histórico é o surgimento, nos anos
1920, do departamento da General Motors, considerado o primeiro registro de
publicidade profissional no país. No ano de 1929, chega ao Brasil a agência esta-
dunidense J. W. Thompson (atualmente, JWT); em 1931, é a vez de a Ayer se es-
tabelecer; e, em 1935, a McCann-Erickson inicia seus trabalhos trazendo consigo
o ainda incipiente jeito estadunidense de fazer propaganda.
Como as principais agências que se estabeleciam no país eram dos EUA, ha-
via, obviamente, a necessidade de traduzir uma série de termos que vinham junto
com os primeiros profissionais, aqueles que faziam a implementação do negócio
no país. Em uma época em que o ensino de idiomas não era tão comum como nos
dias atuais e as viagens eram caras e raras, há de se imaginar que muitas traduções
foram feitas sem o devido cuidado.

capítulo 1 • 15
Daí vieram anos e anos de utilização equivocada de alguns termos como
os que aqui estamos estudando, mas não só eles. Vale lembrar que alguns
outros termos também são utilizados de modo diferente do original em ter-
ras brasileiras.
Além desse fator histórico, outros pontos nos ajudam a entender a razão des-
sas confusões terminológicas. Nosso primeiro curso de publicidade teve início na
década de 1950, no Museu de Arte de São Paulo. Ou seja, foram mais ou menos
20 anos entre o início da atividade publicitária profissional no Brasil até a abertura
do primeiro curso de publicidade do país.
Além disso, os cursos de publicidade têm por costume priorizar pessoas que
vêm do mercado para trabalhar como professores, devolvendo ao mercado aquilo
que por ele é demandado. Gomes (2001) pontua que isso não é, necessariamente,
ruim. Ocorre que há de se ter um equilíbrio entre a teoria, a técnica e a prática
para que, inclusive, não tenhamos reproduzidas as distorções dos conceitos que
aqui apontamos.
Pois bem, se buscarmos no mundo a maneira como são utilizados os conceitos
de publicidade e propaganda, perceberemos que há uma diferenciação bem clara
entre ambos, na maioria dos países.
Ainda em Gomes (2001), vamos encontrar a afirmação de que há diferenças
entre os conceitos em bibliografias estrangeiras consultadas, tais como portuguesa,
inglesa, francesa, estadunidense, italiana e espanhola.
Definimos publicidade, num sentido amplo, como atividade na qual bens
de consumo e serviços à venda tornam-se conhecidos. Isso acontece por-
que quem os anuncia quer convencer o público da vantagem que existe em
adquiri-los.
A atividade publicitária existe desde que os cidadãos produziram algum bem
de consumo, ainda que artesanalmente, buscando persuadir outra pessoa a com-
prá-lo, ou ainda tê-lo por meio de outros tipos de negociação.
Já no sentido atual da publicidade, a atividade tem pouco mais de cem
anos. Seu marco é a partir da Revolução Industrial, quando diversos produtos
surgiram em grande escala, o que trouxe a necessidade de diferenciação entre
os produtores.
A produção em massa, típica do capitalismo em seus contornos mais contem-
porâneos, indica também uma necessidade de venda em massa. E aí a publicidade
surge como uma ferramenta útil e valiosa para atingir esse fim.

capítulo 1 • 16
ATENÇÃO
Não confunda o conceito de publicidade que colocamos aqui com o que o marketing
entende dessa atividade. A comunicação – bem como a publicidade – é vista pelo marketing
como uma ferramenta, não como uma área do saber. Para nós, na comunicação, publicidade
é uma forma de divulgar produtos, serviços e marcas a fim de torná-los conhecidos e de
persuadir o público-alvo para sua aquisição.

Propaganda

Figura 1.4  –  Cartaz de propaganda política.

Certamente você já ouviu por aí que “a propaganda é a alma do negócio”.


Que tal começarmos este tópico com uma reflexão sobre essa frase?

REFLEXÃO
Com o que já vimos até aqui, tratando brevemente sobre as diferenciações entre publici-
dade e propaganda, bem como o conceito de publicidade, você crê que é mesmo a PROPA-
GANDA a alma do negócio? Ao final deste tópico, voltaremos a falar sobre isso.

capítulo 1 • 17
Para entendermos a definição de propaganda, é necessário que voltemos à
história, pois a construção do termo se deu a partir de alguns acontecimentos im-
portantes. Estamos falando de uma época em que a Igreja católica predominava
política e ideologicamente.
A rápida ascensão das ideias de Martinho Lutero, com sua Igreja luterana,
além dos questionamentos da sociedade quanto às regras da Igreja católica fizeram
com que o catolicismo buscasse soluções para levar adiante suas ideias e convencer
as pessoas a continuar sendo fiéis a seus dogmas.
A Igreja católica já vinha criando órgãos e comissões dedicadas a estudar mo-
dos de levar os hereges até as celebrações. Muitos papas já haviam empreendido
iniciativas para que isso acontecesse, mas foi Gregório XV, no ano de 1662, que
fundou a Sacra Congregatio de Propaganda Fide, órgão que reunia todas as atri-
buições de levar adiante a doutrina católica, convencendo as pessoas de que era a
ideologia religiosa correta a seguir.
É daí que partem as origens do termo propaganda, que mais tarde seria no-
tabilizado em grandes acontecimentos políticos. Com essa ideia, no campo da
comunicação, vamos entender a propaganda como uma disseminação de ideias
através de diversos canais.
Diferentemente da publicidade, a propaganda tem a finalidade de promover
os objetivos do emissor sem fins comerciais. É, portanto, uma atividade que visa a
transmitir, persuadir e convencer ideologicamente o receptor.
Temos então dois importantes pontos a observar, que vão estar ligados à pro-
paganda: o processo de informação e o processo de persuasão. Tal ideia é expres-
sada também por Gomes (2001, p. 117), quando diz que “podemos dizer que
propaganda é o controle do fluxo de informação, direção da opinião pública e
manipulação – não necessariamente negativa – de condutas e, sobretudo, de mo-
delos de conduta”.

REFLEXÃO
Você foi levado a refletir, no início deste tópico, sobre a célebre frase popular “A propa-
ganda é a alma do negócio”. Agora, de posse de todas as informações conceituais, ainda
lhe parece ser a propaganda a alma do negócio? Ora, se a propaganda está ligada a fins
ideológicos e a publicidade a fins comerciais, então é a publicidade a tal “alma do negócio”.

capítulo 1 • 18
RESUMO
Vimos que o marketing é um conjunto de atividades complexas que inclui a defini-
ção de preços, logística de distribuição, promoção de vendas, apresentação do produto,
dentre outras coisas. E vimos também que publicidade e propaganda, tanto aos olhos do
marketing como aos olhos da comunicação, que nos interessa ainda mais, são conceitos
diferentes. Vamos relembrar então as diferenças e aproximações entre ambos, segundo
Gomes (2001):

PUBLICIDADE Propaganda

CAPACIDADE INFORMATIVA Capacidade informativa

FORÇA PERSUASIVA Força persuasiva

CARÁTER COMERCIAL Caráter IDEOLÓGICO

A redação no contexto histórico da publicidade e


propaganda brasileira

A redação sempre teve papel de extrema importância na história da publici-


dade e propaganda, tanto na brasileira como na mundial. Basta pensarmos que
os primeiros anúncios, até mesmo por uma dificuldade técnica, eram compostos
basicamente de textos.
Vale lembrar que há algumas dezenas de anos não dispúnhamos de artefatos
técnicos para a execução de elementos gráficos e visuais. Desse modo, os layouts
tinham muito pouco de imagem, figuras, ilustrações, diferentemente do texto,
que abundava por ser o recurso mais fácil de empregar.
Até os dias atuais, você pode perceber que, embora os recursos visuais inun-
dem a publicidade, o texto não perdeu espaço. Na verdade, continua sendo im-
portante e, por vezes, guia a concepção de um anúncio ou campanha, conforme
veremos adiante. Você também encontra essa centralidade do texto nos anúncios
all type, algo muito comum em peças gráficas.

capítulo 1 • 19
CURIOSIDADE
Um anúncio all type é aquele que traz o texto como principal recurso da publicidade. Em-
bora o nome deixe a entender que o anúncio é somente texto, não podemos desconsiderar
alguns elementos visuais que podem estar presentes, como cores, formas geométricas, den-
tre outras. O que acontece é que o anúncio tem seu apelo, majoritariamente, na parte textual,
como você pode ver no exemplo a seguir.

EXEMPLO

Figura 1.5  –  Anúncio de revista para a agência de publicidade F/NAZCA.

capítulo 1 • 20
Um anúncio como o que você acabou de ver, todo feito com base em recursos
verbais, é um grande exemplo de como a redação ocupa papel central na concep-
ção de anúncios e campanhas publicitárias.
Mas como se deu esse protagonismo da redação no contexto da publicidade
nacional? Vamos conhecer agora um pouco da história e como a redação chegou
a esse patamar.

CONEXÃO
Mad Men, premiada produção da televisão estadunidense criada por Matthew Wei-
ner, é um exemplo interessante sobre a importância da redação na publicidade. A série,
passada em Nova York na década de 1960, conta a história de Don Draper, personagem
que encarna um publicitário em uma agência de publicidade fictícia. O sexto episódio da
primeira temporada, intitulado “Babylon”, trata justamente da escolha das palavras certas
para um anúncio.

CURIOSIDADE
Para conhecer mais sobre a história de nossa profissão, você pode acessar o site do
Museu da Propaganda neste endereço: http://www.memoriadapropaganda.org.br/.

A história da publicidade no Brasil: o início

A publicidade no Brasil foi, por um bom tempo, basicamente oral. Em seu


início, poucas eram as peças de publicidade escritas; e as poucas que seguiam essa
linha utilizavam uma linguagem simples, sem explorar as técnicas de persuasão e
trabalhar corretamente os aspectos da retórica.
Como bem lembra Martins (1997), a publicidade em nosso país começou
com classificados em jornais, sem muita argumentação e com foco na infor-
mação das qualidades dos produtos ou serviços ofertados. A primeira agência
de publicidade brasileira de que se tem notícia, a Empresa de Publicidade e
Comércio, de 1891, tinha como única finalidade fazer uma espécie de corre-
tagem de anúncios.

capítulo 1 • 21
CURIOSIDADE
Durante essa época, havia na publicidade brasileira a figura do corretor de reclames. Ba-
sicamente, era uma pessoa que alugava espaços publicitários para empresas interessadas.
Você pode encontrar várias dessas peças na página do Museu da Publicidade, no endereço:
https://www.facebook.com/Museu-da-Publicidade-147205482116013.

Correntes teóricas à parte, fato é que somente em meados de 1900 é que a


publicidade começa a se desenvolver no país, atingindo seu ponto maior de desen-
volvimento com a chegada de agências dos EUA ao país, no fim dos anos 1920.
Especialmente para a redação publicitária, essa época trouxe fatos impor-
tantes. A proliferação de revistas na virada do século XIX para o XX levou
muitos literários e poetas a ser contratados para fazer campanhas publicitá-
rias. Destaque, nesse sentido, para Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Monteiro
Lobato, dentre outros.
A linguagem trabalhada pelos artistas e que era apropriada pela publicidade
trouxe o verso para a atividade e contribuiu para o desenvolvimento do slogan.
Veremos mais adiante como esse recurso é importante para uma campanha e as
técnicas para sua produção.
Veio a Primeira Guerra Mundial e a publicidade no Brasil não foi muito
afetada. Até o fim dos anos 1920, como já vimos, a publicidade não tinha
lá grande importância no contexto nacional. Isso começou a mudar após a
Revolução Constitucionalista, em 1932, momento em que a indústria era via-
bilizada no país. Com o movimento modernista nas artes, a atividade publicitária
começava a ganhar terreno e se solidificar como importante para o crescimento
das empresas.

A história da publicidade no Brasil: saindo do amadorismo para


a profissionalização

Se no início, o destaque em termos de publicidade ficava para os jornais e para


as revistas, na década de 1930 a estrela seria o rádio. Os spots e principalmente os
jingles conquistavam os brasileiros por seu dinamismo e força, e pelas possibilida-
des de se trabalhar as linguagens musicais e do humor.

capítulo 1 • 22
CONCEITO
Spots são peças de rádio que têm, em geral, 15, 30, 45 ou 60 segundos, compostas por
locução de uma ou mais vozes (podendo ser um diálogo ou a simulação de uma situação),
com efeitos sonoros e eventualmente com música de fundo.
Jingles são peças publicitárias de rádio em versões musicais. Cantam-se os benefícios de um
produto, serviço ou de uma marca, tentando criar uma melodia e letra que sejam facilmente
assimiladas pelo público.

A década de 1930 também marcou o início do processo de profissionalização


da publicidade no Brasil. Conhecimentos ligados à criatividade e à criação publi-
citária começaram a ser mais valorizados, fato que pode ser observado com o lan-
çamento da revista chamada Propaganda, em 1937. Tratava-se de uma publicação
que, pela primeira vez, trazia assuntos específicos da área e debatia os caminhos da
publicidade no país.
A década de 1930 viu chegar ao país muitas de nossas principais agências,
como a JWT (à época J. Walter Thompson), a McCann-Erickson, dentre outras.
Também foi nesse período que começaram a se formar as primeiras entidades pro-
fissionais da área, como foi o caso da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).
Na década de 1940, a Revista do Rádio, publicação que trazia os bastidores do
rádio, os principais artistas e suas vidas (uma espécie de Caras daquela época), teve
papel importante pelo perfil dos anúncios publicitários que trazia.
Mais tarde, a criação da Associação Brasileira de Agências de Propaganda
(ABAP) trouxe mais uma entidade de defesa da atividade. Todas as associações que
iam surgindo até esse momento foram importantes para impulsionar a atividade e
construir o caminho para o ensino da publicidade, que viria a acontecer na década
de 1950 quando da criação da primeira escola de propaganda do país.

A história da publicidade no Brasil: a importância da dupla de criação e o


amadurecimento da publicidade no país

Até agora você viu que a publicidade sempre teve seu desenvolvimento muito
ligado às tecnologias e aos meios de comunicação. E não foi diferente da década de
1950 em diante. Com a chegada da televisão, a publicidade viu mais um campo
fértil para expor suas ideias e fez da telinha sua nova morada.

capítulo 1 • 23
O contexto em que este momento se ancora é de crescimento econômico. No
Brasil, Juscelino Kubitschek implantava um plano de desenvolvimento para atrair
investimentos estrangeiros, momento em que o estado de São Paulo começou a
alcançar o protagonismo na publicidade nacional.

CURIOSIDADE
Vale lembrar que o plano de desenvolvimento de JK se valeu muito da linguagem publi-
citária para fazer sua propaganda. O slogan “50 anos em 5” é marcante, sendo até hoje lem-
brado por pessoas de todas as gerações. Getúlio Vargas também usava muito do processo
de slogan em suas comunicações.

A migração de parques industriais automobilísticos para São Paulo en-


fraqueceu a publicidade em terras fluminenses, já que o Rio de Janeiro era,
até aquele momento, o centro mais importante em termos de publicidade.
Por outro lado, levou o protagonismo e os melhores profissionais para o
lado paulista.
A evolução do campo era notável. No entanto, o apelo discursivo racio-
nal ainda reinava nas peças e campanhas brasileiras. A influência das décadas
anteriores ainda era muito forte, mas a atividade publicitária já dava mostras
de que uma mudança na linguagem estava por ocorrer. Conforme a televi-
são ganhava importância e espaço, essa alteração se tornava mais clara para a
publicidade. Alguns anúncios que tinham como estratégia criativa a emoção
começavam a aparecer com destaque, mas isso só seria uma tônica, de fato,
nos anos 1960.
Nessa década, o mundo passava por inúmeras revoluções políticas e culturais.
Com isso, a publicidade experimentava o que, posteriormente, foi chamada de
“revolução criativa” para a área, implantada pela agência DDB de Nova York. Esse
movimento, como nos lembra o autor Carrascoza (2011), demorou um pouco a
chegar ao Brasil, mas a nova metodologia de trabalho colocava uma nova realidade
para os profissionais da área.
Estamos falando da implementação das duplas de criação, alteração que trou-
xe uma nova lógica para a produção de publicidade no mundo e no Brasil.

capítulo 1 • 24
ATENÇÃO
É importante que conheçamos a estrutura de criação que vigora, em geral, nas agências
de publicidade para entendermos como o processo de criação acontece.

Figura 1.6 – Diagrama de uma equipe de criação.

De acordo com o diagrama, você pode notar que existe um diretor de criação
que vai supervisionar e coordenar o trabalho de um redator e de um diretor de
arte. Nessa estrutura, o redator é responsável pela parte textual e o diretor de arte
pela parte visual, gráfica, da campanha.
Mas antes não era assim. O diretor de arte leva este nome justamente porque
era quem dirigia a criação final da arte. E aí o sentido era de “dar direção” mesmo,
colocando ilustradores, desenhistas, projetistas e quem mais fosse preciso para exe-
cutar ações, dando a elas a forma desejada pela equipe de criação.
Enquanto isso, o redator era a pessoa responsável por criar a ideia, a con-
cepção da campanha. Esse profissional definia os títulos, o texto a ser usado, os
slogans, e tudo que viria depois, em termos gráficos, deveria acompanhar a estru-
tura pensada.
Quando as agências passam a adotar o trabalho em duplas, a publicidade ga-
nha maios dinamismo. O redator continua responsável pelo texto e o diretor de
arte pela parte gráfica. No entanto, o que muda é a hierarquia dentro da criação
que agora não é mais do redator para o diretor de arte. Eles agora vão trabalhar
em duplas, conjuntamente, fazendo com que a campanha seja pensada levan-
do em conta texto e imagem, juntos, o que trouxe mais qualidade à execução
das campanhas.

capítulo 1 • 25
Nos anos 1960, a sociedade de consumo caminhava a passos largos, o que
trazia bons ventos para a publicidade. Os movimentos políticos que eclodiam em
várias partes do globo faziam uso da linguagem publicitária, algo que podia ser
visto na quantidade de slogans impactantes para definir cada movimento.
A década se destacou pelo fato de a imaginação predominar em relação
à razão pela primeira vez na história da publicidade. No Brasil, outro fato
importante desse período foi a regulamentação da profissão de publicitário,
através da Lei nº 4.680, sancionada em 1965. Nela foram também incorpora-
das as “Normas-Padrão para a Prestação de Serviços”, documento que fixava
as formas de remuneração das agências e aumentava de 17,65% para 20% a
comissão que os veículos de comunicação repassavam às agências por cada
peça veiculada em seus espaços.
Nos anos 1970, o Brasil conheceu seus primeiros vencedores de grandes
festivais de publicidade internacional, como o Festival de Cannes, na França.
O amadurecimento da atividade veio com a implementação das duplas de
criação e com as melhorias técnicas empregadas, sobretudo, na televisão.

CONEXÃO
O Festival de Publicidade de Cannes, na França, é a principal premiação da atividade em
nível mundial. O Cannes Lions, hoje definido como um festival de criatividade, foi criado em
1953 e só cresceu desde então. As notícias, categorias, anúncios e campanhas premiadas
podem ser acessados no próprio site do festival ou em alguns sites brasileiros que fazem a
coberturas das premiações. A seguir, você pode ver o link para o portal oficial e o hotsite da
Revista Meio e Mensagem, para a edição de 2016: https://www.canneslions.com/;
http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2016/.

Figura 1.7 – Logo do Festival de Criatividade de Cannes.

capítulo 1 • 26
Na década de 1970, apesar da crise mundial do petróleo e de algumas
incertezas econômicas, o Brasil viu a publicidade crescer e se estabelecer.
Muitos grupos internacionais de publicidade vieram para o país, como
Leo Burnett, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, dentre muitos outros.
Também nessa época vimos o surgimento de associações importantes para a
publicidade, como a Central do Outdoor, o Clube de Criação de São Paulo
(CCSP), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), den-
tre outras.
Outro fato importante para a publicidade nacional foi a criação, no fim
dos anos 1970, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(CONAR). Trata-se de uma ONG responsável por aplicar o Código Brasileiro
de Autorregulamentação Publicitária. Esse documento surgiu como uma resposta
do mercado à tentativa, por parte do governo militar, de imputar-lhe regras se-
melhantes às que vigoravam para cinema, música e televisão, implementando a
censura na publicidade.

CURIOSIDADE
Em 1975, o país ganhou seu primeiro ouro no Festival de Publicidade de Cannes. O filme
Homem com mais de 40 anos, de Washington Olivetto. O filme foi editado no aniversário de
40 anos, em 2015, e pode ser visto por meio dos links a seguir.
Original: https://www.youtube.com/watch?v=m7XLAgS7ZTE;
Reedição: http://inspirad.com.br/o-homem-com-mais-de-40-anos-40-anos-depois.

Vem a década de 1980 e agora, já com a obrigatoriedade das regras do


CONAR, percebemos uma atividade publicitária cada vez mais madura, pre-
cisando usar a criatividade para se adequar às regras éticas e trazer ganhos
sociais para a categoria.
Data dessa época algumas campanhas e anúncios antológicos para a publici-
dade nacional, como a campanha do meu primeiro sutiã, para a marca Valisère
(Figura 8). A criação do slogan “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, por
parte de Washington Olivetto, sócio da agência W/Brasil, ganhou tanto desta-
que que foi uma das duas únicas peças ibero-americanos listadas no conhecido
livro The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked, escrito pela norte-
-americana Bernice Kanner.

capítulo 1 • 27
Figura 1.8  –  Primeiro sutiã.

A década de 1990 traz para a publicidade alguns desafios, sobretudo na sua


forma. A evolução tecnológica e a internet, que começava a chegar aos lares do
mundo todo, promoviam uma complexidade para os publicitários em ter de
lidar com a linguagem digital. Isso só se intensificaria na década seguinte.
Impulsionada pelo processo de globalização que imperava no mundo, a pu-
blicidade experimentou algumas modificações. O início da década viu o meio
publicitário exagerar na busca por anúncios que pudessem ser reconhecidos em
quaisquer culturas. Com isso, os anúncios 100% visuais explodiram e viraram
moda no meio, o que foi criticado por muitos publicitários de renome, como
Washington Olivetto, que via nessa prática o intuito, muitas vezes, de participar
de premiações sem a necessidade de tradução.
Softwares como o Adobe Photoshop (Figura 9) apareceram na rotina das
agências de publicidade e transformaram a forma de se fazer anúncios. Ao
mesmo tempo que trouxeram incrementos e possibilidades, tais programas
de computador fizeram de muitos publicitários meros reprodutores do que
já existia.

capítulo 1 • 28
Figura 1.9  –  Interface do Photoshop.

A chegada do século XXI não traz grandes transformações e alarde, até o seu
nono mês de vida, quando forças da Al-Qaeda, organização terrorista comanda-
da à época por Osama Bin Laden, derrubam as Torres Gêmeas do World Trade
Center, em Nova York, então centro financeiro mundial, que representava tão
bem o poderio estadunidense face à economia mundial.
Concomitantemente, a indústria da comunicação e suas grandes corporações
precisam enfrentar seu próprio edifício desmoronando. O modo de se fazer pu-
blicidade que até então dominava, com limites e fronteiras bem definidas entre as
diversas espécies de anúncios e mídias disponíveis, colide com as proposições de
um mundo “em rede”.
As ações publicitárias transmidiáticas tornam-se imperativas, exigindo dos
profissionais de comunicação a exploração do ambiente digital, a revitalização de
estratégias e a construção de pontes entre uma mídia e outra que levem o consu-
midor a um melhor entendimento da mensagem transmitida.

CONCEITO
Transmídia e crossmídia são conceitos diferentes. Crossmídia, em sua tradução, signi-
fica cruzamento de mídias. É uma estratégia que busca divulgar conteúdos em vários meios,
de modo que uns complementem os outros. Em uma mídia, podemos ter mais informações
que em outras, agregando algo de acordo com a especificidade de cada meio.

capítulo 1 • 29
Já no conceito de transmídia, conforme definido por Jenkins (2009), temos uma mesma
história sendo desenvolvida em várias mídias. Cada parte deve fazer sentido separadamen-
te, mas, se juntadas, essas partes devem se complementar, criando um entendimento mais
completo do todo. Significa dizer que se cria um universo separado em vários fragmentos. O
usuário não precisa ver todos os conteúdos para entender a história, mas, quando tem aces-
so a tudo, sua compreensão é bem mais apurada.

É o momento em que o profissional de publicidade percebe que o seu trabalho


imaterial passa a guiar o mercado, em uma mesma época que o Brasil assiste à ascensão
de um ex-operário à presidência da República. Essa transição de Lula, advindo do
trabalho material para a execução de um trabalho ligado ao imaterial, só foi possível a
partir de uma forte campanha de propaganda, capaz de reposicioná-lo como político
de centro-esquerda e promovendo maior aceitação em um amplo eleitorado.
A marca da primeira década dos anos 2000 até os dias de hoje é uma mudança,
ainda em curso, que deixa algumas terminologias vagando entre uma definição e outra.
Muitas agências e diversos publicitários estão adotando a produção de conteúdo em
sobreposição ao termo publicidade, já que em alguns casos as definições não servem
mais para nos atender. É o caso de alguns sites que fazem publicidade na forma de con-
teúdo audiovisual, como vídeos, gifs e até mesmo textos, como no caso do BuzzFeed,
site que criou seu próprio modelo de publicidade, ao qual os anunciantes precisam se
adequar. Podemos ver um exemplo com a publicidade para as Havaianas (Figura 10).

Figura 1.10  –  Publicidade no BuzzFeed.

capítulo 1 • 30
CONEXÃO
Outro bom exemplo vem do Grupo Abril, que criou o Estúdio ABC. Trata-se de um braço
da Editora Abril que busca soluções de conteúdo para seus anunciantes, usando as marcas
sob o guarda-chuva do grupo. Você pode conhecer mais neste endereço:
http://publiabril.abril.com.br/marcas/abc-abril-branded-content.

O que você pode perceber com isso é que mais uma vez os meios de comu-
nicação estão pautando a evolução da atividade. A internet e toda a sua vasta
quantidade de recursos traz a publicidade ainda mais para perto da linguagem do
público ao qual se destina.
Em uma época em que os acessos à internet já são superiores nos dispositivos
móveis (mobile) em relação aos fixos (desktop), a publicidade precisa também se
adequar ao atual cenário.

REFLEXÃO
E como essa afirmação funciona para o caso das mídias gráficas? A internet, por essên-
cia, não seria considerada uma mídia gráfica. No entanto, alguns produtos que nela se posi-
cionam carregam a linguagem, o formato e a ideia de mídias gráficas. É o caso de revistas e
jornais digitais, e-books, dentre outros. A própria publicidade em redes sociais muitas vezes
segue uma concepção que vem de anúncios gráficos. Como nós, publicitários, podemos e
devemos lidar com isso?

MULTIMÍDIA
Para saber mais sobre a história da publicidade e da propaganda brasileira, que aqui
vimos de modo bem resumido, assista ao documentário 50 anos de propaganda no Brasil,
que pode ser acessado no link:
https://www.youtube.com/watch?v=BUoP4ESIgts.

capítulo 1 • 31
RESUMO
Neste capítulo, aprendemos um pouco sobre a história da publicidade e da propaganda
no Brasil. Conseguimos posicionar o papel da redação publicitária (e, consequentemente, do
redator publicitário) em meio à atividade.
Também percebemos como, em cada momento de evolução, a redação esteve presente e
nunca deixou de ter relevância. Também percebemos as dificuldades que se colocam para a
redação em mídias gráficas, dado o contexto atual de evolução tecnológica.
Antes de tudo, definimos os conceitos de marketing, publicidade e propaganda, separação
importante para que tenhamos clareza e consciência de cada parte de nosso trabalho.

ATIVIDADE
1. Pegue uma ou duas revistas impressas e as compare com revistas que existem apenas
no meio on-line. Analise sua linguagem, a quantidade de publicidade presente em ambas, a
linguagem publicitária em cada um dos tipos de revistas e as diferenças em cada peça publi-
citária de um e de outro exemplo.
2. Escolha duas marcas, uma grande e uma pequena, que tenham página no Facebook. A partir
daí, reúna cinco anúncios feitos por elas, excluindo aqueles que possuem elementos audio-
visuais. Compare esses anúncios e veja como cada empresa utiliza a linguagem na internet.
Anote os pontos que você identifica que se assemelham à linguagem de mídias gráficas.

COMENTÁRIO
1. Com esse exercício você vai perceber, primeiro, que muitos anúncios em revistas digitais
segue um padrão gráfico das revistas impressas. Isso pode aparecer na estrutura, na forma
de exposição e na escolha vocabular. Por outro lado, é possível que você já perceba algumas
diferenças, como links, nas revistas digitais, que levam a mais informações e QRCodes, nas
revistas impressas, que levam o leitor a uma viagem entre mídias.
2. Em geral, as grandes marcas contam com profissionais especializados para gerir sua co-
municação digital. Ainda assim, muitos recursos são semelhantes aos que perceberemos
na publicidade para mídias gráficas. Empresas menores, às vezes, não têm profissionais ou
não dispõem de agências de publicidade para construir sua comunicação e por isso acabam
apenas transportando a linguagem das mídias gráficas para a internet.

capítulo 1 • 32
REFLEXÃO
Quais são os caminhos que a publicidade em mídias gráficas vai tomar, a partir de agora?
Você consegue fazer algum prognóstico? A internet e os dispositivos móveis se apropriam de
características dos meios gráficos, como já citamos, revistas, jornais e e-books tem suas pró-
prias versões digitais. Mas a linguagem se modifica muito? A forma de estruturar os anúncios,
os recursos linguísticos e as técnicas, não seriam parecidas com as que utilizamos para as mí-
dias gráficas? Pense sobre isto, ao longo deste livro vamos encontrar elementos que nos permi-
tem responder estas questões com maior clareza, mas desde já precisamos pensar sobre elas.

IMAGENS DO CAPÍTULO
Figura 1: Família assistindo à televisão. Fonte: Shutterstock.
Figura 2: Plano de marketing. Fonte: Shutterstock.
Figura 3: Mídias utilizadas pela publicidade. Fonte: Shutterstock.
Figura 4: Cartaz de propaganda política. Fonte: Shutterstock.
Figura 5: Anúncio de revista para a agência de publicidade F/NAZCA. Fonte:
http://www.sotitulos.com.br.
Figura 6: Diagrama de uma equipe de criação. Fonte: Autoria própria.
Figura 7: Logo do Festival de Criatividade de Cannes. Fonte: Site oficial Cannes Lion.
Figura 8: Primeiro sutiã. Fonte: W/Brasil.
Figura 9: Interface do Photoshop. Fonte: Website da empresa Adobe.
Figura 10: Publicidade no BuzzFeed. Fonte: Website da marca BuzzFeed.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMERICAN Marketing Association (AMA). Definition of Marketing. Chicago, EUA: AMA,
2017. Disponível em: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx.
Acesso em: 10 jan. 2016.
CARRASCOZA, João Anzanello. E o vento mudou... as transformações do trabalho publici-
tário. In: CASAQUI, Vander; LIMA, Manolita Correia; RIEGEL, Viviane (Orgs.). Trabalho em
publicidade e propaganda. São Paulo: Atlas, 2011. p. 1-30.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade ou propaganda? É isso aí! Revista FAMECOS, Porto
Alegre, n. 16, dez. 2001.

capítulo 1 • 33
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
KOTLER, Philip. O marketing sem segredos. Porto Alegre: Bookman, 2005
MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.

capítulo 1 • 34
2
Redação
publicitária:
retórica, discurso
persuasivo e
estratégias criativas
Redação publicitária: retórica, discurso
persuasivo e estratégias criativas

Você já viu que a redação ocupou papel importante em todas as fases do de-
senvolvimento da publicidade no Brasil. Agora é hora de conhecer um pouco mais
sobre a evolução do texto publicitário ao longo desse processo de aperfeiçoamento
da atividade no país.
Além disso, veremos a retórica conforme pregada por Aristóteles, entendendo
por que suas bases são tão importantes ainda hoje. Para tanto, vamos conhecer
também alguns recursos e funções da linguagem.

OBJETIVOS
•  Conhecer a evolução do texto publicitário;
•  Compreender a retórica aristotélica e como ela é utilizada no texto publicitário;
•  Desvendar as funções da linguagem aplicadas ao texto publicitário;
•  Reconhecer alguns recursos linguísticos que podem auxiliar um bom texto publicitário.

O texto publicitário

Figura 2.1  –  Publicidade

capítulo 2 • 36
Naturalmente, quando falamos de textos, sabemos que há uma diferença
grande entre os tipos que pode assumir. Suas características, linguagens, forma,
apresentação, enfim, vários aspectos contribuem para que cada tipo de texto seja
único e apropriado para situações específicas.
Um texto jornalístico, por exemplo, não é o mesmo que um texto publicitário.
Um texto descritivo, por sua vez, não significa o mesmo que um texto argumen-
tativo. Uma dissertação é bem diferente de uma narração. Um texto formal traz
elementos distintos de um texto informal. E por aí vai.
Independentemente do tipo de texto de que estamos falando, pensando ou
escrevendo, o que precisamos ter em mente é que ele nos serve para uma ocasião
própria e para falar com um público específico.

REFLEXÃO
Pense você: não seria estranho se um advogado utilizasse a linguagem de um apresenta-
dor de televisão para defender um cliente? E se esse apresentador, em seu jornal, utilizasse a
linguagem de um apresentador de programa de entretenimento? E esse, por sua vez, fizesse
uso de um linguajar próximo ao de um advogado? Seria uma tremenda confusão, não seria?
Você consegue imaginar o seu professor, por exemplo, falando como se estivesse em uma
audiência pública? Cada tipo de ocasião pede uma fala diferente – e o texto escrito também
segue essa linha. Por isso é tão importante pensar, antes de pegar as ferramentas de escrita,
para quem queremos escrever e onde isso vai estar exposto.

Portanto, é preciso conhecer a estrutura de um texto publicitário e suas carac-


terísticas específicas. Um bom redator deve estar sempre atento a essa estrutura,
visto que é o que vai garantir as bases para que o sucesso possa ser alcançado.
Muitas vezes, podemos assistir a ideias muito boas, mas que não atingem re-
sultados esperados única e exclusivamente por não terem sido pensadas para o
local correto de exposição. Ou ainda boas ideias com um texto fantástico, mas
apresentadas a um público com o qual não tem relação.
Roberto Duailibi, da agência DPZ, intitula como “O texto é soberano” o pre-
fácio que escreve para o livro Carrascoza (1999). Duailibi é um dos publicitários
mais respeitados do mercado nacional, e também internacional, e quando vemos
um profissional como ele apontando para o texto com tanta relevância, podemos
ter a certeza de que, de fato, o texto em publicidade ocupa papel central.

capítulo 2 • 37
Escrever, em qualquer circunstância, pressupõe mostrar o repertório cultural
do escritor, sua forma de articular ideias, seu vocabulário. Por isso, o que chama-
mos de “bagagem cultural” vai ser muito importante para que você consiga pensar
em textos que chamem atenção, que emocionem e que surtam efeito no momento
de transmitir a mensagem desejada.
A publicidade é uma atividade que, diferentemente das outras (o jornalismo,
por exemplo), permite alguns desvios da norma culta padrão. É possível que um
redator publicitário escreva algo fora da norma, caso o efeito pretendido seja aten-
dido com aquele tipo de linguagem.

ATENÇÃO
Não estamos dizendo que o publicitário deve ignorar a gramática, a norma culta e as
regras da língua portuguesa. Apenas há momentos em que a linguagem informal, coloquial,
pode ser admitida. Mas cuidado! O uso equivocado pode gerar confusões e problemas.
Veja o exemplo da campanha do Banco Itaú, que brincou com a palavra “digital” e com o
nome da instituição. Ao fazer a junção das palavras (Figura 2) a fim de tentar criar um concei-
to próprio – “digitaú” –, o banco foi acionado no CONAR. A denúncia acusava a publicidade
de estar disseminando a grafia errada da palavra, o que, devido à penetração da marca,
poderia influenciar muitas pessoas, sobretudo crianças, a escrever “digital” como “digitau”.
Foi preciso criar desdobramentos da campanha para explicar o conceito (Figura 3). Embora
tenha sido positiva a repercussão da campanha, o anunciante precisou investir mais para
contornar o problema.

Figura 2.2  –  Campanha Digitau.

capítulo 2 • 38
Figura 2.3  –  Campanha Digitau.

MULTIMÍDIA
Vídeos de explicação da campanha do Itaú após denúncia ao Conar:
https://www.youtube.com/watch?v=jQ7uToSL7Vs;
https://www.youtube.com/watch?v=giM_vzbtD5k.

Através do exemplo citado, podemos ter uma ideia de como é complicado


utilizar as palavras em publicidade e suas implicações. Temos, então, algumas in-
formações importantes que você já compreendeu:

RESUMO
•  A redação publicitária não envolve apenas o texto, mas a formação de um conceito, de um
conjunto que trabalhe com o texto para atingir os objetivos.
•  É preciso ter muito cuidado, pois as palavras são poderosas, podendo transformar uma
grande ideia em um pesadelo.

A palavra e a comunicação

Para falarmos em texto, para entendermos o que é redação publicitária e como


funciona, precisamos voltar ao começo conceitual – como faremos logo a seguir,

capítulo 2 • 39
ao estudarmos a retórica aristotélica – e ao começo do texto, sua menor unidade
que produz entendimento, ou seja, a palavra.
O uso correto e bem feito de uma palavra pode fazer a diferença. Do mesmo
modo, uma escolha equivocada pode derrubar uma boa ideia, uma boa campanha
e uma estratégia bem definida.

REFLEXÃO
Pense em como as palavras podem evocar vários sentidos. A palavra “mãe”, por exemplo,
pode trazer memórias felizes para quem teve uma infância feliz com a sua ou pode gerar más
lembranças para quem já a perdeu. A palavra “saudade”, que tão bem expressa um senti-
mento difícil de explicar, pode ter relação com uma pessoa, uma viagem, um cachorro, uma
condição financeira, uma comida, enfim, com várias memórias.
Selecione algumas palavras e pense no que elas representam para você, neste momento.

Uma palavra é capaz de muitas coisas. Ela pode matar ou salvar uma vida.
Pode aquecer um coração ou torná-lo mais frio. Pode modificar uma vida, para
a melhor ou para a pior. Pode afastar, pode aproximar. Alegrar ou entristecer.
Vender mais ou falir uma empresa.
Sobretudo quando pensamos em nosso contexto atual, de informação acelera-
da e ubiquidade (veja a definição mais à frente), a palavra ganha um poder ainda
maior. Quando informações são passadas adiante de forma viral e em rede, muitas
vezes fica difícil até mesmo desmentir uma informação incorreta. Correntes em
aplicativos de mensagens e redes sociais são capazes de destruir uma reputação
– ainda que contra o acusado somente pesem indícios e acusações, sem provas e
decisões judiciais.

CONCEITO
Ubiquidade
Substantivo feminino
u.bi.qui.da.de
qualidade do que está em toda parte, do que é ubíquo

capítulo 2 • 40
Ubíquo
Substantivo masculino
u.bí.qu:o
que está ao mesmo tempo em toda a parte, onipresente
Fonte: Wikipédia.

A palavra é tão importante que a Universidade de Oxford, na Inglaterra, elege


“o verbete do ano”. Além disso, o dicionário da instituição conceitua tal palavra e
dá a ela seus contornos necessários para o entendimento.
Em 2016, o Dicionário Oxford apontou a palavra “pós-verdade”. Para o dicio-
nário, a palavra é um adjetivo “que se relaciona ou denota circunstâncias nas quais
fatos objetivos têm menos influência em moldar a opinião pública do que apelos à
emoção e a crenças pessoais”. (OXFORD DICTIONARIES, on-line)
O curioso desse episódio é que, de certa forma, mostra a importância da
palavra e do conceito que ela carrega. E ainda consegue exprimi-la em um ver-
bete próprio. A verdade está perdendo a importância no debate político. Na
eleição para presidente nos EUA, entre Hilary Clinton e Donald Trump, uma
informação falsa foi divulgada dizendo que o papa Francisco apoiava a candi-
datura de Trump. Vários sites fizeram medições e concluíram que o boato tinha
a credulidade de tantas pessoas quanto os sites confiáveis, que denunciavam a
farsa e negaram a história.

REFLEXÃO
Repare na quantidade de notícias, correntes e informações que você recebe em con-
versas e grupos do WhatsApp, por exemplo. Não lhe parece estranho que em muitas não
constem fontes nem os nomes dos envolvidos (por exemplo: “um médico alertou que” em
vez de citar o nome do profissional e seu local de trabalho), e que as informações, por vezes,
sejam pouco aprofundadas? Agora pense: quantas vezes você já viu essa mensagem nos
grupos dos quais participa? Talvez você consiga perceber quantas pessoas acreditam em
uma informação sem mesmo questioná-la, sem ao menos apurar a fonte.

A palavra já foi objeto de estudo de inúmeras ciências. Em algumas discipli-


nas, é mais natural, já que a palavra faz parte daquilo que se estuda nelas, como é

capítulo 2 • 41
o caso dos cursos de Letras, Comunicação, dentre outros. Mas, mesmo assim, a
palavra é tão intrigante que faz despontar estudos em outras áreas menos óbvias
para esse tipo de objeto.
A neurociência, por exemplo, aponta a aquisição da linguagem verbal como
fundamental para o raciocínio. Vale indicar a palavra como importante instru-
mento para elaborar um pensamento abstrato e expressar uma ideia.
Também a semiótica atribui grande relevância às palavras. Isso equivale dizer
que cada palavra ganha uma nova interpretação em cada contexto determinado
em que se encontra. Com isso, ela vai transmitir a mensagem desejada contanto
que o emissor e o receptor dominem aquele código.
Como todo instrumento ou código, a palavra, ao ser usada de forma adequada
e precisa, cumpre uma importante função, que é a de transmitir pensamentos. Por
isso, encontrar a palavra certa para expressar uma ideia ou difundir uma mensa-
gem certamente produz resultados eficientes e satisfatórios.
Lúcia Santaella (2003) traça um panorama em que divide a comunicação em
seis eras. A teórica vem dos estudos semióticos de Charles Sanders Peirce, autor
estadunidense que propôs uma vertente de estudos semióticos. E, em sua classifi-
cação, Santaella aponta que a divisão da história da comunicação se dá entre:
99 Cultura Oral
99 Cultura Escrita
99 Cultura Impressa
99 Cultura de Massas
99 Cultura das Mídias
99 Cultura Digital
Se você notar com atenção, vai perceber que em todas elas a PALAVRA tem
importância fundamental.
Portanto, vamos seguir para o próximo tópico sem perder de vista a impor-
tância dessa unidade mínima textual, que, quando em conjunto, está repleta de
significados e sentidos. Nos próximos tópicos vamos perceber, além da evolução
do texto publicitário, os aspectos gramaticais envolvidos na redação publicitária.

A evolução do texto publicitário

Os primeiros escritos publicitários de que se tem notícia no Brasil datam de


1808, ano em que a Família Real, recém-chegada ao Brasil, precisava de instru-
mentos para governar. A criação de um jornal, intitulado Gazeta do Rio de Janeiro,

capítulo 2 • 42
primeiro jornal impresso no Brasil, possibilitou isso ao trazer, desde sua primeira
edição, anúncios classificados.
Esses anúncios lembravam muito os atuais anúncios de classificados em jor-
nais, com texto corrido, sem chamada, sem slogan e com pouco apelo da lingua-
gem publicitária ou estratégias criativas. Na falta de agências de publicidade, que
não existiam, os próprios redatores do jornal é que faziam os anúncios.
Os anúncios eram conhecidos como “reclames” e tinham cunho estritamente
descritivo, com linguagem muito simples e limitada. As técnicas e tecnologias de
impressão pouco havia em termos de recursos visuais. O texto era descritivo e
nada tinha de apelo persuasivo, sequer eram enumeradas as qualidades do produ-
to, apenas suas características.
Os reclames atingiram seu apogeu após 1822, quando da Proclamação da
República, ou seja, com o fim da monarquia surgiram inúmeros jornais e almana-
ques em várias cidades.
Só em 1875 é que os primeiros anúncios com ilustrações foram aparecer, jun-
to com cartazes divulgando produtos dentro dos pontos de venda. Mas o texto
publicitário ainda não tinha adquirido o significado que tem hoje, sendo apenas
um instrumento para a descrição do produto.
Com as revistas, que chegavam nos anos 1900 principalmente se inspirando
em um modelo europeu, os anúncios com imagens ganharam um pouco mais
de terreno. Por conta de uma apresentação estética mais sofisticada e atrativa, as
revistas representaram um avanço para o texto publicitário.
Mas ainda assim era um texto que em pouco se assemelhava com o texto
publicitário atual. A primeira agência de publicidade brasileira que se tem notí-
cia, a Eclética, surgiu em São Paulo em 1914. Aí percebemos que a publicidade,
até então, era feita apenas pela necessidade de dar divulgação a algum produto
ou serviço, não havendo preocupação quanto a sua forma, linguagem, formato
e apresentação.
Como alternativa, as agências começaram a procurar os artistas, tanto para as
ilustrações como para os textos. Enquanto desenhistas e ilustradores pensavam o
layout, a redação dos anúncios ficava por conta de escritores e poetas renomados
da época,. Tivemos grandes nomes da literatura como Casimiro de Abreu, Olavo
Bilac e Monteiro Lobato trabalhando para a indústria da publicidade.
Era comum observar anúncios com textos poéticos, versos com rima e métrica,
divididos, inclusive, em estrofes. Daí alguns slogans começaram a ser percebidos,

capítulo 2 • 43
como “Melhoral é melhor e não faz mal”, “Quem bebe Grapette repete” e “Se a
marca é Cica, bons produtos indica”.
Com os slogans acompanhando um “estilo literário e artístico”, as pessoas
começaram a se envolver mais com a publicidade e repetir bordões e dísticos que
apareciam nas publicidades. Isso foi importante para a consolidação da atividade,
fazendo uma aproximação com o público.
Ainda que os textos fossem mais artísticos e sofisticados, ainda eram dema-
siadamente formais e focados no apelo racional. A carga de informação era para
os atributos e benefícios técnicos dos produtos e serviços anunciados, e não havia
menção a aspectos subjetivos, lúdicos, imaginativos.
Essa característica formal deixava os textos mais elaborados – contudo, ainda
eram muito longos e detalhistas. Ao buscar a máxima qualificação para os produ-
tos anunciados, a publicidade da época pecava na transmissão da mensagem, visto
que eram muita informação para que o consumidor absorvesse. Isso, obviamente,
dificultava atingir as necessidades do público. Foi uma época de muitos adjetivos
e advérbios que tinham como objetivo justamente convencer o público sobre o
aspecto técnico do produto.
Embora esse texto publicitário fosse mais próximo do público em relação aos
classificados de outrora, ainda guardava uma distância grande, sem dialogar nem
interagir com o público.
A publicidade, de certa forma, acompanhava o marketing, que, embora ainda
não conceituado, tampouco estruturado, podia ser considerado uma atividade de
produção e, posteriormente, de vendas. É sabido que apenas em meados dos anos
1950 as bases do marketing foram ser mais bem observadas, mas a administração
sempre teve preocupações inerentes a essa atividade.
Era preciso gerar consumo, convencer o público a consumir os produtos que
começavam a ser produzidos em escala industrial. Quando o rádio começou a to-
mar forma, o texto publicitário experimentou também uma mudança mais visível.
O rádio trazia novas perspectivas. O dinamismo que esse meio propiciava era,
até então, inédito para a publicidade. Era mais fácil falar sobre um produto novo
do que escrever sobre ele. Assim, o texto publicitário começou a gozar de um pou-
co mais de liberdade. Contudo, mesmo no período entre o surgimento do rádio
(década de 1920) e da televisão (anos 1950), o texto na publicidade continuava
apelando muito mais para a razão do que para a emoção. Eram raros os anúncios
que ousavam não descrever nem citar benefícios dos produtos em excesso.

capítulo 2 • 44
Quando surge a televisão, na década de 1950, o texto publicitário começa
a enxergar uma nova perspectiva no horizonte. Com o rádio estabelecido como
meio de comunicação de massa, a TV fortalecia essa categoria e aumentava o al-
cance das mensagens publicitárias.
Os recursos que a televisão oferecia também traziam obrigaram a linguagem
da publicidade a se adaptar. Agora os anúncios tinham imagem, som e movimen-
to. Era possível ir aonde antes não era sequer imaginável. Mostrar um produto e
suas formas de uso já não era uma tarefa tão difícil, tampouco demandava longos
textos. Mostrar os atributos técnicos e estéticos não era mais uma missão apenas
para o texto, então muito facilitado pela presença da imagem.
Com isso, o texto precisou encontrar seu caminho, tornando-se mais imagi-
nativo, lúdico e emocional. Ao adquirir essas características, sobretudo a partir
dos anos 1960, o texto publicitário desenvolveu a capacidade de se conectar aos
consumidores efetivamente.
Conforme o marketing também ia evoluindo, focando sua preocupação no
cliente e não mais no produto, a publicidade acompanhava e passava a adequar
sua linguagem às novas demandas.
Como você já viu no primeiro capítulo, nessa época as agências já trabalhavam
com as duplas de criação, já havia escola de publicidade e propaganda e também já
surgiam alguns órgãos e entidades de classe. Isso tudo impulsionou a publicidade,
aliado ao momento de desenvolvimento industrial pelo qual passava o país.
O texto publicitário não poderia deixar de ser impactado, acompanhando esse
novo momento. Aos poucos, foi se tornando mais leve, argumentativo, persuasi-
vo, intimista, descontraído, solto e com vida própria. A publicidade não era mais
apenas influenciada por outras áreas e também começava a exercer, ela própria, sua
influência na sociedade.
Quanto mais o tempo passava, mais o texto publicitário evoluía e adquiria
contornos persuasivos e sedutores. Publicitários começavam a ser percebidos
como estrelas e a atividade não parava de ganhar importância. Tanta fama, tanto
estrelato, fez com que a atividade se esquecesse um pouco de suas bases, o que
acabou gerando um pouco de descrença em seus afazeres.
A partir dos anos 1990 em diante, a linguagem publicitária se modificou mui-
to, como toda a sociedade. A globalização e as inovações tecnológicas aceleradas
trouxeram a necessidade de reinvenção para o texto publicitário. Era preciso trafe-
gar em ainda mais mídias que antes, atingindo públicos diversificados.

capítulo 2 • 45
A sociedade de consumo caminhava a passos galopantes – uma infinidade de
produtos e serviços era ofertada a cada vez mais pessoas. As facilidades de locomo-
ção e tráfego de produtos alavancou a necessidade de diferenciação por parte dos
produtos e marcas.
Nos anos 2000, a concorrência acirrada fez com que houvesse uma saturação
em diversas áreas e o texto publicitário passou a ser mais importante ainda para
convencer os consumidores a optar por uma marca em detrimento de vários ou-
tros concorrentes.
Hoje, além de manter muitas das características adquiridas nos anos ante-
riores, o texto publicitário tem a necessidade de ser muito mais simbiótico, mais
fluido e adaptável. O excesso de “mídias” e meios em que a informação publicitá-
ria pode ser exposta faz com que os redatores precisem ter uma bagagem cultural
muito maior, muito mais vasta. Ao mesmo tempo, todas essas opções facilitam em
muito a composição de estratégias conjuntas, capazes de atingir com mais sucesso
o público desejado.

A retórica e o discurso publicitário

CONCEITO
Retórica (em grego Τέχνη ρητορική, em latim Ars Rhetorica), é um texto do filósofo gre-
go Aristóteles de Estagira. É composto por três livros (I: 1354a - 1377b, II: 1377b - 1403a,
III: 1403a - 1420a) e não existem dúvidas acerca da autenticidade da obra.
Fonte: https://goo.gl/ewZ8Md.

Antes de mais nada, é importante começar este tópico deixando claro que
a obra de Aristóteles definidora do conceito de retórica é muito ampla e bem
desenhada. Explicá-la não é tarefa simples, mas podemos entender os aspectos
necessários que mais se ligam ao texto publicitário.
O objetivo da reflexão aristotélica sobre o tema foi conferir autonomia à técni-
ca retórica, tirando o perigo que Platão, por exemplo, enxergava nela. No primeiro
livro, Aristóteles define, analisa e fundamenta os três gêneros retóricos: o delibe-
rativo (aquele que persuade ou dissuade), o judiciário (que acusa ou defende) e o
epidítico (que faz elogios ou censura). Também apresenta uma série de argumen-
tos em defesa da retórica, como uma técnica útil.

capítulo 2 • 46
No segundo volume, Aristóteles relaciona a recepção do discurso retórico com
o plano emocional, trazendo uma série de elementos para a discussão como ira,
confiança, amizade, dentre outros. Aqui, o pensador também apresenta uma série
de tópicos argumentativos.
Já a terceira parte apresenta o estilo e a composição do discurso retórico.
Aristóteles traz também elementos como clareza, correção gramatical, metáfora,
dentre outras partes que compõem um discurso. Assim, o pensador criou as bases
para a retórica ocidental e sua evolução ao longo de séculos. Ainda assim, nunca
se desfez de seus pressupostos iniciais.
O texto publicitário, por sua vez, não deixou de se basear nas teorias retóricas
aristotélicas. Nos itens a seguir, você vai ver por que e como isso acontece, apren-
dendo também como pode fazer a correta utilização das técnicas para transmitir
mensagens com clareza, atingindo o público correto.

A retórica aristotélica

Os ensinamentos de Aristóteles, datados de mais de 2.300 anos atrás, são


fundamentais para a construção de um texto argumentativo, ainda nos dias atuais.
Conforme você acabou de ver, na coleção de três volumes sobre a retórica,
Aristóteles define três gêneros: o deliberativo, o judiciário e o demonstrativo. A
seguir, uma definição para cada um deles.

CONCEITO
Gênero deliberativo - refere-se ao futuro; delibera, aconselha ou desaconselha para uma
ação futura.
Gênero judiciário - refere-se ao passado; a acusação ou defesa ocorre a respeito de fatos
passados, que já ocorreram.
Gênero demonstrativo - refere-se ao presente, para louvar ou censurar; sempre leva em
conta o estado atual das coisas.

Na publicidade, o gênero mais utilizado é o deliberativo. Carrascoza


(1999) confirma e entende que isso acontece porque esse é o discurso que visa
a aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto, serviço ou marca.

capítulo 2 • 47
Esse discurso também pode posteriormente levar à ação desejável, isto é, à
aquisição por parte do consumidor.
O discurso deliberativo sempre opera no futuro. Ao deliberar, uma pessoa
busca convencer a outra a realizar uma ação posterior. O texto publicitário, nesse
sentido, busca aconselhar o público a tomar uma decisão, imediata ou não, mas
sempre futura.
Para que o discurso seja coerente e convença – seu objetivo principal no texto
publicitário – é preciso que sustente quatro etapas básicas:

•  Exórdio: trata-se da introdução. É o momento em que a publici-


dade indica o assunto a ser explorado, já atraindo a atenção e o interesse
do interlocutor.
•  Narração: aqui está a parte do discurso em que os fatos vão ser apresen-
tados. Cada fato que surge também traz, por ordem hierárquica no anúncio,
sua importância.
•  Provas: é o momento em que os fatos são comprovados, devendo ser de-
monstrativas. Embora o discurso deliberativo suponha um tempo futuro, é pos-
sível retirar exemplos do passado para reforçar aquilo que deu ou não deu certo.
•  Peroração: esta fase é a união dos pontos principais das fases anterio-
res. Pode ser encarada em quatro etapas. A primeira vai buscar a simpatia do
interlocutor em favor do anunciante, do produto, da marca. A segunda vai
expandir o que foi dito ou atenuar. A terceira busca instigar o interlocutor,
provocando a emoção e a paixão. A quarta, por sua vez, resume e resgata os
argumentos, deixando o interlocutor em posição para julgar o que acabou de
ter contado.

Mesmo após anos de sua criação, essa estrutura continua a vigorar nos discur-
sos retóricos da atualidade. Na publicidade, quase sempre está presente e é facil-
mente percebida no anúncio impresso, por exemplo. Em geral, temos o exórdio
já no título, com o corpo do texto trazendo a narração, as provas e a peroração,
fechando os argumentos.
Para exemplificar melhor o conceito e para que fique claro para você,
vamos apresentar dois anúncios e detalhar as etapas que acabaram de
ser descritas.

capítulo 2 • 48
Figura 2.4  –  Anúncio Agência Mohallem Meirelles.

Na campanha da agência de publicidade Mohallem Meirelles, podemos


ver que o exórdio indica o assunto: existe um estágio disponível na agência.
Logo em seguida, a narração complementa a informação – o estágio é na área
administrativa-financeira.
Os estágios das provas e da peroração estão, de certa forma, combinados
no corpo do texto, trazendo as informações necessárias para quem quer se
candidatar. Ao mesmo tempo, cria um apanhado de todos os dados relevantes,
criando simpatia no interlocutor ao convidá-lo a participar do estágio. Logo
depois, expande o argumento e instiga o interlocutor, afirmando se tratar de
uma das agências de publicidade mais criativas do país, finalizando com o
currículo e deixando para o interlocutor as condições para julgar.
No próximo anúncio, novamente vamos perceber as etapas descritas
por Aristóteles:

capítulo 2 • 49
Figura 2.5  –  Anúncio Metrovel.

•  Exórdio: título, comunica que o carro é potente, mas tem itens que promo-
vem o conforto.
•  Narração: texto informa que o carro é um off-road mas que conta com
assistente de estacionamento.
•  Provas: apresenta o fato que comprova “você estaciona sem usar as mãos”.
•  Peroração: reforça o argumento, “É simples de estacionar e simples
de comprar”.

ATENÇÃO
Seguir a estrutura retórica de Aristóteles é um bom passo para o sucesso de um texto
publicitário. Contudo, não é uma fórmula que vai fazer com que seu anúncio ou campanha
obtenha sucesso. É preciso ter sempre em conta o público a quem a mensagem se destina e

capítulo 2 • 50
o que busca comunicar. A criatividade e as estratégias de retórica vão dar o suporte neces-
sário para que a mensagem chegue ao consumidor.

Persuasão e coerção

É sabido que vivemos em sociedade e que, por isso, precisamos nos adaptar a
esse convívio. Para conseguirmos o que desejamos e precisamos, temos de conven-
cer outras pessoas de que nossos pensamentos estão corretos, de que nossas ideias
são adequadas e que nosso modo de ver o mundo pode ser útil.
Quando nos transportamos para o mundo empresarial, de negócios, temos ainda
o desafio de conciliar várias demandas e desejos. O consumidor, que tem suas ne-
cessidades de consumo; o meio ambiente, que deve ser protegido e explorado cons-
cientemente; a sociedade, que deve ser incluída no processo de produção, na medida
do possível; o governo, que extrai impostos e taxas para reverter em benefícios para a
população; e a própria marca, que precisa se desenvolver e lucrar com suas atividades.
Em suma, é uma tarefa complexa lidar com todas estas questões. É exatamente
aí que a publicidade pode auxiliar uma marca, persuadindo pessoas a comprar seus
produtos, mostrando suas atitudes sociais e ambientais, transmitindo seu posicio-
namento e convencendo-as de seus ideais.
Só há duas maneiras de um ser humano convencer o outro a fazer algo que ele
quer: pela coerção ou pela persuasão.

CONCEITO
Coerção é obrigar, constranger, reprimir, pelo uso da força física, direta ou indiretamente,
para obter algo de outro, como nas guerras, nas torturas, nos sequestros e nos homicídios,
ou até numa briga de bar.
Persuasão é o uso de algum tipo de linguagem verbal ou não verbal que seja adequada para
alcançar o objetivo, para mostrar a conveniência de algo.

ATENÇÃO
Persuadir é usar a linguagem em vez de usar a força física.

capítulo 2 • 51
No mundo civilizado contemporâneo, quando um ser humano quer algo, por
exemplo, convencer um amigo de uma posição política, o caminho é persuadi-lo.
Por meio da linguagem não verbal e, principalmente, da argumentação, essa tarefa
se torna mais factível. E assim ocorre com todo o resto, até mesmo nas relações
comerciais, intermediadas pela publicidade.

Um discurso que deseja convencer é dirigido à razão por meio de


raciocínio lógico e provas objetivas, podendo atingir um ‘auditório’
universal. O discurso que pretende persuadir tem caráter mais ideológico,
subjetivo e intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do
interlocutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando
obter a sua adesão, dirigindo-se assim mais para um ‘auditório’ particular.
(CARRASCOZA, 1999, p. 17).

Sendo assim, na prática não há diferença entre persuadir e convencer. No en-


tanto, o verbo persuadir, por uma questão etimológica, parece mais adequado ao
contexto publicitário. Etimologicamente, convencer está ligado a vencer, implica
uma vitória. Já persuadir vem do latim persuadere, aconselhar. (É claro que persua-
dir não é exatamente aconselhar, mas a origem da palavra é essa.)
E não é por acaso que o verbo "induzir" não é bem aceito por quem realmente
entende os mecanismos pelos quais a publicidade funciona. Induzir tem uma co-
notação de forçar alguém a fazer algo de forma inconsciente, sem que se saiba, o
que não é possível em publicidade.
O discurso publicitário é eminentemente um discurso persuasivo porque:

•  é formado por argumentos bons para que o consumidor chegue à conclusão


de que deve se decidir sobre um assunto;
•  não é possível persuadir quem não quer ser persuadido;
•  não existe persuasão se os argumentos não são bons o suficiente para ser
aceitos por quem deve ser persuadido.

ATENÇÃO
Lembre-se: o texto publicitário, então, deve INFORMAR e PERSUADIR.

capítulo 2 • 52
Muitos confundem, mas é sempre importante frisar que publicidade não é
venda. De nada adianta ter um anúncio ou campanha maravilhosa se a empresa
não consegue fazer chegar o seu produto ao ponto de venda. Ou seja, a publici-
dade predispõe à venda, não a realiza propriamente.

A unidade textual, a estrutura circular e os reforços positivos e negativos

Outra característica primordial do discurso deliberativo é a unidade. É a partir


dela que conseguimos manter a atenção do interlocutor em torno de um assunto
único. Mesmo que haja variações de informações, se estão ligadas a um tema
central, a um conceito, ou seja, são exploradas dentro da unidade, o interlocutor
consegue entender tais variações como frutos de um único cacho.

EXEMPLO

Figura 2.6  –  Anúncio Guarani FM.

capítulo 2 • 53
O anúncio, divulgado à época da morte do cantor Lou Reed, traz elementos
que se ligam ao fato, criando uma rede associativa: “um minuto de silêncio” (que
se presta quando alguém morre), “homenagem” (que também pode estar relacio-
nado à morte) e “Especial Lou Reed” (indicando que há uma motivação para o
programa acontecer, também informando o nome do cantor).
A ideia por trás da unidade textual é que o texto publicitário deve tratar de
um único assunto. Em publicidade, esse tema ou conceito escolhido é o que se
pode chamar de unique selling proposition (USP), o que pode ser traduzido como
“argumento exclusivo de venda”.
No caso, o “exclusivo” refere-se ao fato de esse argumento ser apenas um,
exclusivo daquela determinada campanha para aquele determinado produto,
serviço ou causa. Essa única proposição de venda vai ser desenvolvida ao longo da
campanha em cada texto, enquanto o argumento continuar a ter força persuasiva.
Outro recurso muito útil é o que chamamos de estrutura circular. Também
conhecida como circuito fechado, a técnica contribui para aumentar o grau de
persuasão do discurso. Isso significa que, no final do texto, na fase de peroração,
o argumento conduz o interlocutor novamente ao início, “impedindo-o” de tirar
suas próprias conclusões. Desse modo, ele é conduzido pela linha de raciocínio do
anúncio, levando-o a acreditar na promessa que está sendo feita.
O poder coercitivo está diretamente ligado a reforços negativos, a ameaças
explícitas ou implícitas, mas também pode estar ligado a reforços positivos ou
promessas. Por exemplo, um assaltante pode coagir através de um reforço ne-
gativo, de uma ameaça – "Se não me der o dinheiro, eu mato você". Ou pode
coagir através de um reforço positivo, de uma promessa – "Se me der o dinheiro,
eu deixo você ir embora".
(Tudo bem, eu sei que não foi um bom exemplo, mas é só para você perceber
que quando estamos falando em negativo e positivo, visamos apenas à abordagem
linguística. O que é positivo e negativo em cada situação pode variar muito, mas
para o texto publicitário as bases são claras.)
Também há duas formas de persuadir: por reforços negativos ou ameaças
e por reforços positivos ou promessas. Para uma criança comer verduras, por
exemplo, uma mãe pode ameaçar deixá-la sem sobremesa (reforço negativo)
ou prometer uma sobremesa deliciosa (reforço positivo). E, nesse caso, não há
nenhuma coerção.

capítulo 2 • 54
O texto publicitário pode conter argumentos positivos ou negativos, ou am-
bos. A história da publicidade mostra que os reforços positivos funcionam melhor
do que os negativos. Ou seja, a promessa, na publicidade, gera melhores resultados.

CURIOSIDADE
Nos Estados Unidos, Pepsi e Coca-Cola travam uma disputa entre marcas. Como na-
quele país a publicidade comparativa é legislada de modo diferente do que é no Brasil, as
marcas costumam usar com frequência muitos reforços negativos para atacar umas às ou-
tras. McDonald’s e Burger King também trabalham com esse recurso. Contudo, em alguns
casos, o reforço negativo pode ser percebido como positivo pelo público e aí a estratégia não
corresponde aos objetivos traçados.

EXEMPLO

Figura 2.7  –  Anúncio Jeep.

capítulo 2 • 55
Na Figura 7, o reforço é uma promessa positiva. Se você comprar o carro,
vai ter uma grade que te deixa livre, ao contrário das outras grades que você
possa conhecer.
A experiência comprova que, com relação ao consumo, especificamente, o ser
humano gosta de saber qual a vantagem (racional ou emocional) que terá se usar
o produto. Não interessa saber qual a desvantagem de não usar. A vantagem é o
reforço positivo, a promessa. A desvantagem é o reforço negativo, a ameaça.
O sim é positivo, o não é negativo. É isso que muitos publicitários querem
dizer quando afirmam que se deve evitar a palavra "não" em publicidade. Porém,
a coisa não é simples assim. Muitas vezes, a palavra "não" compõe um reforço
positivo e a palavra "sim“ compõe um reforço negativo.

EXEMPLO
Observe o anúncio

Figura 2.8  –  Anúncio Honda.

Neste caso, a palavra não foi usada em um sentido positivo. Ao dizer que feli-
cidade NÃO se compra, o título complementa dizendo que apesar disso você pode
correr atrás dela, desde que tenha uma moto potente.

capítulo 2 • 56
As funções da linguagem no texto publicitário

O texto publicitário está relacionado às funções da linguagem que uma men-


sagem pode desempenhar, isolada ou conjuntamente. Tais funções, de acordo com
estudiosos em linguística, são:
•  referencial;
•  emotiva;
•  conativa ou imperativa;
•  fática;
•  metalinguística;
•  estética ou poética.
Todas essas funções podem estar presentes no texto publicitário, embora exis-
tam algumas mais utilizadas.
A função referencial, por exemplo, é aquela em que a mensagem focaliza o
objeto, o contexto, e deixa de lado tanto o emissor como o receptor. Podemos
observá-la no exemplo a seguir, em que a publicidade apenas informa que há um
novo notebook Samsung.

EXEMPLO

Figura 2.9  –  Anúncio Samsung.

capítulo 2 • 57
A função emotiva é aquela em que o emissor fala de si, dá vazão aos seus sen-
timentos. O pronome utilizado é de primeira pessoa (singular ou plural).

EXEMPLO

Figura 2.10  –  Anúncio Unimed Vitória.

A função conativa, a que mais se destaca no texto publicitário, é aquela em


que a mensagem é centrada no receptor com um forte apelo, como uma ordem.
Dá a impressão de que foi feita exclusivamente para o receptor e por isso cria mais
laços conectivos com ele.
A função conativa é fundamental para o texto publicitário conferir uma
“aura”, uma condição única à mercadoria que é produzida em série. Serve para dar
um sentido de exclusividade para a comunicação, que é transferido para aquilo
que é anunciado.
O uso da função conativa com o auxílio da função fática permite que o texto
publicitário crie uma intimidade com o leitor. Na prática, isso se expressa com o
uso do “você” e da individualização.
No exemplo a seguir, podemos observar exatamente isto: o texto dá uma “or-
dem” e “fala” diretamente com o interlocutor.

capítulo 2 • 58
EXEMPLO

Figura 2.11  –  Anúncio Pajero TR4.

Na função fática, a mensagem serve para verificar se há contato com o inter-


locutor. Para tanto, o enunciado “finge” despertar emoções.

EXEMPLO

Figura 2.12  –  Anúncio Maguary Light.

capítulo 2 • 59
Metalinguística é a função em que a mensagem elege outra mensagem como seu
objeto. Como no exemplo a seguir, em que a publicidade fala da própria publicidade.

EXEMPLO

Figura 2.13  –  Anúncio F/Nazca.

Por fim, a estética ou poética, em que a mensagem busca atrair a atenção mais para
sua própria forma. Para isso, é estruturada de modo ambíguo. No exemplo a seguir
podemos distinguir essa função.

EXEMPLO

Figura 2.14  –  Anúncio Minute Maid Mais.

capítulo 2 • 60
RESUMO
Neste capítulo, tivemos contato com mais um pouco de história, desta vez para com-
preender a evolução do texto publicitário. Percebemos sua passagem de um texto mais ra-
cional, descritivo e formal, para um mais livre, emotivo, imaginativo e informal.
Também aprendemos sobre a retórica aristotélica e suas quatro etapas, e vimos como as
técnicas aqui presentes são importantes para o texto publicitário.
Por fim, aplicamos as funções de linguagem ao texto publicitário, percebendo que a função
conativa é a que mais se utiliza em publicidade.

ATIVIDADE
1. Agora que você já conhece as etapas da retórica aristotélica, selecione 10 anúncios im-
pressos e tente reconhecer cada uma das etapas da técnica retórica.
2. Com os mesmos 10 anúncios, tente reconhecer qual função de linguagem predomina em
cada um, através dos elementos que vimos acima.

COMENTÁRIO
1. É importante exercitar as etapas da retórica já que, com o tempo, começaremos a segui-las
de modo espontâneo, natural. Mas, para isso, é preciso treino.
2. O mesmo serve para as funções de linguagem. Treinar o cérebro a reconhecê-las é o pri-
meiro passo para começar a criá-las sem precisar pensar nisso antes.

IMAGENS DO CAPÍTULO
Figura 1: Publicidade. Fonte: Shutterstock.
Figura 2: Campanha Digitau. Fonte: Itaú.
Figura 3: Campanha Digitau. Fonte: Itaú.
Figura 4: Anúncio Agência Mohallem Meirelles. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 5: Anúncio Metrovel. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 6: Anúncio Guarani FM. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 7: Anúncio Jeep. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.

capítulo 2 • 61
Figura 8: Anúncio Honda. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 9: Anúncio Samsung. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 10: Anúncio Unimed Vitória. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 11: Anúncio Pajero TR4. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 12: Anúncio Maguary Light. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 13: Anúncio F/Nazca. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.
Figura 14: Anúncio Minute Maid Mais. Fonte: http: www.sotitulos.com.br.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de pala-
vras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.
SANTAELLA, Lúcia. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura.
São Paulo: Paulus, 2003.

capítulo 2 • 62
3
Abordagens
criativas
Abordagens criativas
Até aqui passamos por conceitos históricos importantes para entender a pu-
blicidade e, também, a redação publicitária. Através da evolução dessa função,
você pode perceber como as técnicas e conhecimentos nesse campo foram sendo
incrementados conforme tínhamos acesso a mais tecnologia e mais informação.
Ao estudarmos a retórica, você percebeu que existe uma estrutura textual que
privilegia melhores resultados em publicidade. Neste capítulo, você vai ver que
determinadas técnicas e abordagens criativas podem facilitar o trabalho de um
redator publicitário. Na verdade, não é bem facilitar – visto que a tarefa de cria-
ção é sempre difícil, dado seu caráter imprevisível e desafiador –, mas conhecer
formas já estudadas e testadas de se criar, que podem ajudar muito a estruturar o
trabalho criativo.
Mas afinal o que seriam as abordagens criativas?

CONCEITO
Abordagens criativas são estratégias estéticas que podem melhorar a aceitação e a as-
similação dos argumentos e, consequentemente, sua capacidade persuasiva. Na maioria das
vezes, uma peça publicitária ou uma campanha usa mais do que uma abordagem ou recurso
de persuasão.
As abordagens criativas também podem ser chamadas de recursos de criatividade editorial.
Muitos autores falam sobre algumas abordagens, mas sob outros nomes: recursos de per-
suasão, soluções persuasivas ou opções eventuais (BARRETO, 1982, p. 203), tramas do
texto (CARRASCOZA, 1999, p. 24), linhas criativas, entre outros.

OBJETIVOS
•  Reconhecer as principais abordagens criativas (approaches) como recursos estéticos utili-
zados na publicidade para reforçar a persuasão.
•  Estabelecer as abordagens como estratégias criativas utilizadas pelos redatores como
criatividade editorial.
•  Compreender os fundamentos das principais abordagens utilizadas em campanhas publici-
tárias, tais como: humor, drama, erotismo, celebridades (testemunhal), comparação e figuras
de linguagem.

capítulo 3 • 64
•  Perceber como funciona o discurso publicitário persuasivo na mente do receptor.
•  Conhecer os aspectos da argumentação responsáveis pela persuasão na publicidade.

Abordagens criativas

Como você viu na introdução deste capítulo, por abordagens criativas vamos
entender um conjunto de estratégias estéticas capaz de fazer com que argumentos
sejam mais facilmente aceitos e assimiláveis. Para a publicidade, é algo vital, pois
aumenta a capacidade persuasiva de uma peça publicitária, criando mais empatia
com o público e o levando a compreender melhor a mensagem transmitida.
É importante que você se lembre que, na maioria das vezes, mais de uma
abordagem criativa vai ser empregada. Não estamos dizendo, então, que cada peça
publicitária tem sua própria abordagem criativa.
O importante, ao utilizarmos esse conceito, é que levemos em conta a men-
sagem a ser transmitida, o canal em que estará sendo apresentada e o público a
quem ela se destina.

CONCEITO
Mensagem é o conteúdo informacional presente em uma peça publicitária. É tudo aquilo
que pretendemos informar, mostrar, apresentar, no sentido de convencer e persuadir o con-
sumidor a pensar ou executar algo.
Canal é o meio em que a peça publicitária é divulgada, podendo ser de várias naturezas. Pode
ser o meio eletrônico (rádio, televisão, internet) e o meio impresso (revistas, jornais, panfletos etc.).
Público são as pessoas a quem se busca atingir, os consumidores reais e potenciais de
uma marca.

Escolher corretamente a abordagem criativa a ser utilizada é fundamental. É


a abordagem, principalmente, que vai fazer com que o público se envolva com a
mensagem, já que causa empatia, fala a mesma língua que ele e se correlaciona
com seu jeito de ser, pensar e agir.
Uma abordagem criativa deve ser pensada não só em relação à mensagem que se
quer passar, mas também em virtude do produto, do serviço ou da marca que anuncia,
bem como o canal em que a peça será veiculada.
Vamos conhecer, então, algumas abordagens criativas e como podem ser utilizadas.

capítulo 3 • 65
Benefícios e características

Neste tipo de abordagem, o produto ou serviço é anunciado através de suas ca-


racterísticas e pelos benefícios que proporciona. Suas características são argumen-
tos objetivos, já que anunciam aquilo que ele realmente tem e que pode interessar
o consumidor. Já os benefícios são os argumentos subjetivos, aquilo que pode se
tornar realidade graças às características mostradas.
Ao se utilizar desse recurso, a publicidade humaniza o produto, colocando-o
em um papel na vida do consumidor. Com isso, o produto passa a servir para um
fim específico que interessa ao público.
O recurso de explorar os benefícios e as características é muito comum na publi-
cidade e há registros desse estratagema desde o início da atividade. Costuma funcionar
bem, já que, ao mostrarmos o que um produto apresenta e como pode ajudar o con-
sumidor, estamos solucionando uma demanda real existente, na maioria dos casos.
Por exemplo, se trabalha o dia inteiro e suas roupas ficam manchadas pelo
desodorante, você pode se interessar ao ver uma publicidade que mostra que um
determinado produto tem partículas especiais, o que faz com que não manche as
roupas brancas ou pretas.
A Figura 1 é um exemplo concreto de uma peça publicitária em que foram
trabalhados benefícios e características de um produto.

EXEMPLO

Figura 3.1  –  Anúncio Sony.

capítulo 3 • 66
Dedução

Dedução é um processo que implica um raciocínio que parte de uma tese geral
para um caso, objeto ou situação particular. Charles Sanders Peirce (2015), im-
portante semiótico estadunidense, definiu a dedução como um método de racio-
cínio que examina as coisas a partir das primeiras ideias, produzindo um esquema
mental sobre tais coisas. E, a partir daí, é possível chegar a ligações que existem ou
estão presente em certo número de casos. Justamente por isso, somos capazes de
concluir que tais ligações são verdadeiras ou prováveis.
Ou seja, esta estratégia vai do geral para o particular. Barreto (1982) afirma
que, nesse caso, defende-se uma tese geral com base no bom senso. Parece ser algo
incontestável e talvez por isso costume ser uma abordagem das mais inteligentes.
A ideia é que o argumento seja tão forte que seu apelo é capaz de “contagiar” o
produto, fazendo com que também pareça uma verdade incontestável.

EXEMPLO

Figura 3.2  –  Anúncio Honda.

capítulo 3 • 67
Indução

Diferentemente da dedução, nesta estratégia temos o caminho do particular


para o geral.
Indução significa partir de um caso particular e assim, fazer uma generalização.
Na publicidade, vamos observar seu, por exemplo, quando um detalhe é uti-
lizado para explicar tudo que um produto pode proporcionar. Também quando
um anúncio utiliza o exemplo de um consumidor de determinado produto para
mostrar que todos que consomem aquele produto podem, também, ter as mesmas
habilidades, sentir a mesma coisa ou ter os mesmos benefícios.

EXEMPLO

Figura 3.3  –  Anúncio Listerine.

Diferencial

Este tipo de abordagem também é muito comum e busca identificar o pro-


duto ou serviço por algo que, supostamente, só ele tem, ou por benefícios que
só ele pode proporcionar. Geralmente caminha em conjunto com a estratégia de
“benefícios e características”, que vimos no item 1.1.
Ressalta-se um atributo, em geral o mais chamativo e significante, que se as-
socia ao produto no intuito de mostrar que é exclusivo, único. O diferencial pode
estar em um componente do produto, no design, na forma de fabricação, enfim,

capítulo 3 • 68
em vários sentidos. Mas sempre é algo que o torna especial, diferenciado e desta-
cado dos demais concorrentes.

EXEMPLO

Figura 3.4  –  Anúncio United Airlines.

Antidiferencial

Barreto (1982) é quem vai identificar essa abordagem peculiar. Quando um


produto não conta com um diferencial, uma estratégia possível é recorrer a essa
abordagem criativa.
Trata-se de mostrar as desvantagens de não usar o produto ou de usar
outro produto qualquer. O reforço é mais negativo, o que geralmente faz com
que essa estratégia seja acompanhada do humor, para suavizar a negatividade
da ameaça.

capítulo 3 • 69
EXEMPLO

Figura 3.5  –  Anúncio Cervejaria Carioca.

Criação de inimigos

Carrascoza (1999) afirmou que esta é uma das técnicas de persuasão mais
comuns. A publicidade acaba frequentemente elegendo “inimigos” para que o
produto possa combater. Esses inimigos podem ser reais (como no caso de um
mosquito para uma publicidade de inseticida) ou imaginários (como uma atitude
fora de moda para um comercial de um automóvel com tecnologia ecológica).
Criar um adversário explícito ou oculto que deve ser atacado pela publici-
dade costuma fornecer bons elementos para a criação. A lista de inimigos varia
muito e pode ser muito grande, passando por ácaros, mosquitos e sujeira, até
problemas cotidianos, como falta de tempo, insônia e o desequilíbrio financeiro
de uma pessoa.

capítulo 3 • 70
EXEMPLO

Figura 3.6  –  Anúncio OUT.

Interatividade

Trata-se de colocar o consumidor no papel do protagonista da publicidade. É


uma tentativa de fazer com que a pessoa que tem contato com a peça publicitária
viva o que a mensagem tenta transmitir.
Tal estratégia costuma gerar melhores resultados em mídias audiovisuais, visto
que proporcionam a inserção de som e imagem, algo capaz de promover ainda
mais imersão.
No entanto, para mídias gráficas (ou impressas) também é um recurso que
pode se mostrar interessante. Assim, é possível mostrar como alguém bêbado en-
xerga a rodovia, ou mostrar como uma bela paisagem pode significar uma tela
preta para alguém que não enxerga. Desse modo, promove-se certa interatividade
e o leitor assume o “papel” do consumidor.
Em jornais e revistas, existem possibilidades para que tal recurso seja explorado,
como no caso de um perfume que pode ser aplicado em determinada folha, uma
textura que possa simular algo em relação ao produto, um holograma que pode ser
movido e dar uma impressão desejada de movimento, enfim, existem várias formas de
ser fazer com que essa abordagem criativa esteja para além das palavras.

capítulo 3 • 71
Dicas

Este tipo de abordagem catapultou à fama o produto Bombril, com seu slogan
“Mil e uma utilidades”. Como podemos ver na figura a seguir, a marca dava dicas
de como o consumidor poderia utilizar o produto, desde tempos remotos, como
nesta publicidade de 1952, veiculada no jornal O Estado de São Paulo:

Figura 3.7  –  Anúncio Bombril.

Ao desdobrar o uso do produto em várias formas possíveis, a publicidade su-


gere outras utilizações que podem, até então, nem sequer ter passado pela cabeça
do consumidor.
Tal abordagem criativa também pode fazer com que o consumidor guarde a
peça publicitária, já que ela pode conter alguma informação interessante para que
seja lida posteriormente. É o caso das receitas culinárias que podem ser utilizadas.

capítulo 3 • 72
CURIOSIDADE
Muito utilizada nos dias atuais, essa abordagem criativa é importante para o que cha-
mamos de publicidade de conteúdo. Muitas marcas criam sites e plataformas para levar ao
consumidor mais informações sobre como usar seu produto. É o caso da Friboi e da Seara,
produtoras de alimentos que criaram websites próprios para ensinar o consumidor a lidar
com seus produtos. Veja nos links abaixo:
Seara (“Hoje tem frango”): http://www.hojetemfrango.com.br/.
Friboi (“Academia da Carne”): http://academiadacarnefriboi.globo.com/inicio.

Informação

Do mesmo modo que o jornalismo informa, a publicidade também acaba


fazendo essa função. Nesse caso, a informação é comercial, o que não deixa de ser
informação. Quando um dado é tão relevante que, por si só, é capaz de persuadir,
pode ser utilizado como uma abordagem criativa.

EXEMPLO

Figura 3.8  –  Anúncio F/Nazca.

capítulo 3 • 73
Oportunidade

Abordagem que aproveita um fato relevante, uma notícia, uma premiação ou


um acontecimento para dar visibilidade a uma marca ou produto. Em geral, esse
tipo de anúncio perde força quando o fato deixa de ser relevante ou a data passa,
mas é sempre uma boa chance de fazer a marca ser lembrada.

EXEMPLO

Figura 3.9  –  Anúncio Netflix.

Surpresa

Este tipo de abordagem é aquela que provoca a curiosidade. Em geral, fun-


ciona com um título ou início de anúncio que revela pouco sobre o produto ou
mensagem. Apenas chama o leitor, instigando-o a conhecer o que vem adiante.

Clichês criativos

CURIOSIDADE
A palavra clichê originalmente significa uma matriz gravada em placa metálica e desti-
nada à impressão de imagens e textos (do francês cliché). Por ser utilizada para impressões

capítulo 3 • 74
em larga escala, deu origem ao termo popular, no sentido figurado, que se refere a tudo que
foi objeto de repetição excessiva. Por perder a originalidade, um clichê é uma ideia que já se
repetiu com tanta frequência que se tornou previsível em determinado contexto. Em publici-
dade, ainda assistimos a uma chuva de clichês, como quando uma marca faz aniversário e o
bordão é “o aniversário é nosso, mas você é quem ganha o presente”.

Apesar do termo se referir a uma ideia não original, a uma repetição que já é
tão corriqueira que não provoca sentimentos positivos, é possível usar os clichês
de forma criativa.
Para isso, é necessário que seu uso seja muito cuidadoso. Utilizar versos de
poemas ou letras de músicas conhecidas ou até mesmo slogans conhecidos de
outros anunciantes pode funcionar bem nesse tipo de abordagem.

Bordão

Também conhecida como Story-appeal, esta abordagem consiste em narra-


tivas que encantam tanto quanto mitos ou contos de fada. Nos dias atuais, tem
se tornado muito comum, popularizada a partir de estratégias de storytelling,
técnica que tem aparecido com muita relevância nos meios audiovisuais, com o
apoio da internet.

CONCEITO
Storytelling é a capacidade de contar histórias de maneira relevante, onde os recursos
audiovisuais são utilizados juntamente com as palavras, no intuito de promover uma mensa-
gem através de uma narrativa envolvente.
Há a construção de uma história em que a marca, muitas vezes, se apresenta como coad-
juvante. O consumidor se envolve nos fatos e acaba recebendo a publicidade de maneira
mais positiva. A marca de restaurantes Chiplote, nos Estados Unidos, faz uso desse tipo de
estratégia recorrentemente. O vídeo “The Scarecrow”, por exemplo, teve mais de 17 milhões
de visualizações.
The Scarecrow: https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE.

capítulo 3 • 75
Testemunhal

Esta abordagem criativa consiste na utilização de especialistas para testemu-


nhar em favor de um produto ou marca. É o que Carrascoza (1999) chama de
apelo à autoridade, quando alguém que entende do assunto dá seu depoimento
atestando a qualidade e os benefícios do produto em questão.
Tais depoimentos podem ser apenas verbais ou ligados à imagem daquele que
apoia. É muito comum que o testemunho seja feito também por celebridades, mas
pode ser um consumidor comum ou até mesmo um ator desconhecido no papel
de alguém que usa o produto.

EXEMPLO

Figura 3.10  –  Anúncio Nike.

Causa

Esta estratégia associa um produto a uma causa, no intuito de angariar a sim-


patia do público, sensível àquela causa, bem como melhorar a imagem da marca.
A causa, nesse caso, deve ser algo relevante para a sociedade e também para o
público da marca ou produto.

capítulo 3 • 76
Vale ressaltar que o apoio, por si só, não mais é tão relevante. Se a marca não
se envolve, de fato, com aquilo que apoia, o consumidor tende a perceber e assim
os resultados não são tão bons quanto o esperado.

EXEMPLO

Figura 3.11  –  Anúncio Ypê.

Autorreferência

Trata-se de uma estratégia que faz uso do próprio comercial para chamar aten-
ção do público. É o comercial falando sobre ele mesmo. Pode ser usado para ante-
cipar algo que virá pela frente, ou para brincar com algo que está sendo anunciado,
bem como para criar suspense sobre o que se pretende com aquele anúncio.

capítulo 3 • 77
EXEMPLO

Figura 3.12  –  Anúncio Grã Filé.

Observação: Na norma culta da língua portuguesa, a grafia correta da palavra é hambúrguer


(com acento).

Personagem

Um personagem (chamado de garoto-propaganda ou garota-propaganda)


pode ser tão eficiente para uma marca que mudar a estratégia de comunicação
torna-se uma verdadeira dor de cabeça.
A criação de personagens em publicidade é uma estratégia que tem grande
potencial para dar certo. Em alguns casos, o personagem se identifica tanto com a
marca que passa a ser sinônimo da marca. É o caso de Carlos Moreno, o Garoto
Bombril. O sucesso foi tanto que o ator foi parar no Guinness Book como o garo-
to-propaganda há mais tempo à frente de uma marca.

capítulo 3 • 78
EXEMPLO

Figura 3.13  –  Anúncio Estácio.

Demonstração

Trata-se de uma abordagem em que o consumidor é convidado a testar o produ-


to. Embora seja mais comum em ações de ponto de venda, é possível ser executada
em mídias gráficas, principalmente com os recursos disponíveis atualmente.

Onírico

Esta estratégia criativa está ligada ao sonho, à fantasia. A publicidade a uti-


liza muito para fazer com que o consumidor acredite na possibilidade de uma
vida melhor, mais bonita, mais interessante, mais luxuosa – enfim, melhor.
Podemos identificar este recurso em grande parte dos anúncios existentes,
já que a promessa de benefícios e melhorias é uma condição quase que obri-
gatória da publicidade.

capítulo 3 • 79
EXEMPLO

Figura 3.14  –  Anúncio Companhia das letras.

Figuras de linguagem

As figuras de linguagem são recursos da língua portuguesa que possibilitam


que mensagens emitidas sejam mais expressivas e significativas. Podem ampliar o
significado de uma oração, além de preencher espaços de uma frase com signifi-
cados novos.
Justamente por aumentar a força e a expressividade da mensagem, são par-
te importante do discurso publicitário. Podem ser classificadas em três tipos: de
sintaxe (elipse, pleonasmo, onomatopeia etc.), de palavras (metáfora, metonímia
etc.) ou de pensamento (antítese, hipérbole, eufemismo, ironia etc.).
Podemos observá-las tanto no texto como na imagem. Algumas aparecem
com mais frequência, como as metáforas (uma espécie de comparação com
outro contexto conhecido) e os eufemismos (substituição de nomes para ate-
nuar o que se diz).

capítulo 3 • 80
Humor

O humor é outro desses recursos usados exaustivamente pela publicidade. A


estratégia, aqui, consiste em usar palavras, frases, associações e narrativas engra-
çadas que provoquem o riso e façam com que o consumidor crie empatia pelo
produto, serviço ou marca.
No entanto, o humor como estratégia criativa guarda grandes desafios. Como
a linha entre o que é engraçado e aquilo que é ofensivo é tênue, utilizar dessa abor-
dagem criativa requer cuidado, atenção e zelo com as palavras escolhidas.

EXEMPLO

Figura 3.15  –  Anúncio Cerveja 1500.

Erotismo

A sensualidade e o erotismo sempre foram apelos muito ligados à publicidade.


Tanto que Roberto Menna Barreto (1982) chega a afirmar que esse tipo de apelo
sempre funciona bem.

capítulo 3 • 81
Essa premissa talvez fosse verdadeira na década de 1980, até mesmo na década
seguinte. Mas, em tempos atuais, é preciso tomar muito cuidado com os apelos
de cunho sexuais na publicidade. Em tempos em que a tecnologia facilita tanto
a comunicação de consumidores e marcas, qualquer deslize pode provocar sérias
avarias nesta relação, bem como na imagem da marca.
Sensualidade e erotismo ainda continuam sendo bons apelos, mas há de se
pensar bem para quais produtos ainda funcionam. As publicidades de grandes
cervejarias, por exemplo, vêm mudando drasticamente o tom de seus comerciais,
retirando os apelos sexuais, sobretudo em relação à mulher, em substituição por
mensagens mais condizentes com o momento pelo qual passa a sociedade.
Bom exemplo disso é a campanha da Skol para o dia 8 de março (Dia
Internacional da Mulher) de 2017. A marca pediu a ilustradoras, artistas e desig-
ners femininas que recriassem antigos pôsteres que traziam forte apelo ao corpo
feminino. E como slogan, a marca chamou atenção para seu reposicionamento,
indicando que estava sim repensando seu passado.
Como podemos ver nos novos cartazes recriados, é possível que tenhamos sen-
sualidade e erotismo em peças publicitárias sem que sejam vulgares e ofensivas.

EXEMPLO

Figura 3.16  –  Skol Pôster antigo. Figura 3.17  –  Skol Pôster reformulado.

capítulo 3 • 82
Comparação direta

A comparação é inerente à publicidade. Quando anunciamos algo, ainda que indire-


tamente, estamos comparando aos produtos concorrentes. No entanto, há a possibilida-
de de se comparar diretamente ao concorrente, por vezes até mesmo citando-o.
No Brasil, essa prática não é tão comum. O que costumamos ver por aqui são
comparações que tratam o produto concorrente como “Produto líder”, ou “Produto
concorrente”. Em geral, as cores da embalagem acabam dando a ideia de quem seja o
tal concorrente. No entanto, em alguns países, como Estados Unidos e França, é pos-
sível citar diretamente o concorrente, utilizando até mesmo sua marca.
No Brasil, a publicidade comparativa é legislada pelas leis comuns e pelo
CONAR, sobre o qual já falamos anteriormente. Por isso, há de se ter cuidado
com esse recurso. Não se pode infringir as normas do Conselho, tampouco algu-
ma lei nacional. Utilizar de modo ofensivo uma marca e apresentar o produto con-
corrente de modo desleal ou mentiroso podem levar a marca a responder processo
penal e ter o comercial retirado de circulação.

EXEMPLO

Figura 3.18  –  Anúncio Oral B.

Teaser

capítulo 3 • 83
A palavra vem do inglês, do verbo to tease, que em português significa “provo-
car”. Em publicidade é um recurso interessante, utilizado com antecedência a uma
campanha. As peças, denominadas de teaser, não identificam o nome do produto ou
do anunciante, apenas chamam o consumidor a prestar atenção em algo que virá, no
mesmo lugar que aquela peça está exposta. Tem o intuito de gerar expectativa.

Celebridades

O uso de celebridades é um recurso que pode ser muito útil para alavancar uma
campanha. No entanto, deve ser uma escolha muito bem feita. Primeiro porque a
celebridade precisa ter identificação com o público da marca. Se tiver com o produto,
melhor ainda. Mas, além disso, é importante monitorar sempre as atitudes do famoso
ou famosa em questão, já que suas opiniões pessoais e atitudes acabam respingando na
marca patrocinadora. É uma estratégia que necessita de cuidados especiais.

Trocadilho

Embora o trocadilho seja considerado infame, indesejável e até pouco criativo,


é um recurso possível e, se bem empregado, pode dar resultado. Trata-se de uma
abordagem que brinca com algo fazendo uma troca de palavras propositalmente.
Repare no exemplo da Figura 19, um excelente uso do recurso do trocadilho. Para
anunciar seu carro elétrico, a peça brinca com o próprio nome da marca, Volkswagen,
fazendo um trocadilho com a palavra “volt”, a unidade de tensão elétrica.

EXEMPLO

Figura 3.19  –  Anúncio Volkswagen.

capítulo 3 • 84
Rima

A palavra vem do inglês, do verbo to tease, que em português significa “pro-


vocar”. Em publicidade é um recurso interessante, utilizado com antecedência
a uma campanha. As peças denominadas de teaser não identificam o nome do
produto ou do anunciante, apenas chamam o consumidor a prestar atenção para
algo que virá, no mesmo lugar em que aquela peça está exposta. Tem o intuito de
gerar expectativa.

RESUMO
Como você pode perceber, há inúmeras abordagens criativas possíveis. Sistematizamos
as que encontramos em vários livros de modo a compendiar para você alguns dos recursos
criativos mais importantes conhecidos. No entanto, é possível que você combine mais de um,
utilizando da melhor forma cada característica que viu aqui.

ATIVIDADE
Pegue uma revista e vá passando os anúncios que nela encontrar. Observe as aborda-
gens criativas presentes em cada um deles, anotando em uma folha de papel o que conse-
guir identificar. Ao final, você terá uma ideia de quais recursos são mais utilizados e poderá
compará-los aos conhecimentos que adquiriu neste capítulo.

COMENTÁRIO
Ao fazer isso, você poderá ter uma noção de como os publicitários brasileiros têm trabalhado
os recursos criativos. Pense se você concorda com os resultados encontrados, se há um exagero
no uso de algumas abordagens criativas e se acha que as escolhas podem surtir efeitos.

IMAGENS DO CAPÍTULO
Figura 1: Anúncio Sony. Fonte: http://www3.fastshop.com.br.
Figura 2: Anúncio Honda. Fonte: http://www.putasacada.com.br.

capítulo 3 • 85
Figura 3: Anúncio Listerine. Fonte: https://www.listerine.com.br/solta-esse-monstro.
Figura 4: Anúncio United Airlines. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 5: Anúncio Cervejaria Carioca. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 6: Anúncio OUT. Fonte: http://www.putasacada.com.br/
Figura 7: Anúncio Bombril. Fonte: http://www.propagandashistoricas.com.br/2013/03/
bombril-1952.html.
Figura 8: Anúncio F/Nazca. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 9: Anúncio Netflix. Fonte: http://www.b9.com.br.
Figura 10: Anúncio Nike. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 11: Anúncio Ypê. Fonte: http://www.portaldapropaganda.com.br.
Figura 12: Anúncio Grã Filé. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 13: Anúncio Estácio. Fonte: Estácio.
Figura 14: Anúncio Companhia das letras. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 15: Anúncio Cerveja 1500. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 16: Skol Pôster antigo. Fonte: http://www.skol.com.br/reposter.
Figura 17: Skol Pôster reformulado. Fonte: http://www.skol.com.br/reposter.
Figura 18: Anúncio Oral B. Fonte: http://www.portaldapropaganda.com.br.
Figura 19: Anúncio Volkswagen. Fonte: http://www.putasacada.com.br.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus, 1982.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. 4. ed. São Paulo: Perspectiva, 2015.

capítulo 3 • 86
4
Entendendo
as peças e as
campanhas
publicitárias para
mídias gráficas
Entendendo as peças e as campanhas
publicitárias para mídias gráficas

No capítulo anterior, você foi apresentado a uma série de abordagens criativas


que podem gerar anúncios e campanhas eficientes. Ao elaborarmos essa lista, nos
baseamos em livros de célebres publicitários e pesquisadores da área, de modo que
você teve acesso a um bom número de estratégias criativas interessantes.
Ao mostrar recursos de persuasão que podem ser empregados em anúncios
e campanhas, abrimos o campo para compreendermos melhor como isso pode
acontecer. Agora é hora de você aprender como tais abordagens criativas podem se
transformar em conceitos de campanha para uma marca.
As abordagens criativas dão início ao processo de criação que, por sua vez,
culmina em uma campanha com coerência e unidade, ou em um anúncio com
apelo brilhante.
Por fim, antes de chegarmos propriamente à criação, entenderemos como as
campanhas publicitárias podem ser classificadas. Isso nos levará a compreender,
também, o formato de contas publicitárias, o que explica como uma mesma em-
presa divide sua comunicação em mais de uma agência.

OBJETIVOS
•  Reconhecer os tipos de campanhas publicitárias às quais temos acesso.
•  Estabelecer relações entre as abordagens criativas e a criação de conceito e posiciona-
mento para uma campanha.
•  Reconhecer a importância de cada peça gráfica para o mix de comunicação.
•  Compreender as especificidades de linguagem de cada peça gráfica para mídia e não mídia.

Campanhas, anúncios e peças publicitárias

Como você já viu no primeiro capítulo, em publicidade muitas vezes os con-


ceitos se misturam e se tornam, por vezes, sinônimos. É o que vamos ver quando
falamos de campanha publicitária, anúncio e peças publicitárias. Por vezes, esses
conceitos se misturam e são usados para definir as mesmas coisas.

capítulo 4 • 88
REFLEXÃO
Pense nos seus hábitos diários, nas conversas com seus amigos, na faculdade, em famí-
lia. Quantas vezes você já comentou ou ouviu alguém falar que uma determinada “campanha”
que passou na televisão era maravilhosa? Ou que um anúncio que você escutou no rádio era
muito interessante?
Mas será que a utilização desses termos está correta? Pare e pense um pouco: pelos conhe-
cimentos que você já adquiriu até esta parte do curso, você acha que as palavras “campanha”
e “anúncio” estão corretamente empregadas?

A Enciclopédia de comunicação (2010, p. 146), editada pela Sociedade


Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (INTERCOM), define
campanha como um

Conjunto de ações de comunicação que visa informar, oferecer ou persuadir determinado


grupo de indivíduos acerca de um produto, serviço ou marca. Uma campanha deve ter
identidade criativa, de modo que fique claro ao observador que cada um de seus elementos
ou peças e parte de um conjunto coeso e consistente de elementos reconhecíveis que
integram um mesmo esforço de comunicação. A criação de uma campanha parte da
definição dos objetivos que devem ser atingidos (aumento de vendas, mudança da
imagem de marca, reposicionamento, rejuvenescimento etc.) e da verba disponível.

Essa definição, aplicada à publicidade, cai perfeitamente bem. Uma campanha


publicitária é composta por várias peças: a necessidade de criação de um conceito
que, por sua vez, vai nortear o desenvolvimento dos elementos textuais, gráficos,
visuais, sonoros, enfim, tudo que fizer parte dessa estratégia.
As peças, isoladas ou que constituem uma campanha, são ferramentas da pu-
blicidade para comunicar mensagens. Podem ser um anúncio para revista, um
comercial de televisão, um spot radiofônico, uma publicidade em meio externo
(também conhecida como outdoor), dentre outras.

ATENÇÃO
Há uma diferença entre peças publicitárias e anúncios. Todo anúncio é uma peça publi-
citária, mas o contrário não é verdadeiro. Isso vai variar conforme o veículo para o qual foram

capítulo 4 • 89
estabelecidos. Carrascoza (1999, p. 19) explica que o termo “anúncio” fica reservado à “peça
publicitária veiculada pela imprensa escrita”. Portanto, um VT para a televisão e um jingle para
o rádio não são considerados anúncios na prática profissional, mas são sim peças publicitá-
rias. Já uma publicidade para revista ou jornal é sim, de fato, um anúncio.

Portanto, temos algumas diferenciações entre os termos que são importantes no


momento de pensar a concepção das peças e, também, da campanha publicitária.
Uma peça publicitária pode ser tomada isoladamente, atendendo a um obje-
tivo pontual, a um fato relevante que acaba de acontecer e merece ser divulgado.
No entanto, sua duração, em geral, não é longa, já que, quando o fato passa a não
ter muita relevância, a peça perde a força.

EXEMPLO

Figura 4.1  –  Anúncio Prado Corretora.

capítulo 4 • 90
Temos aqui um bom exemplo de uma peça publicitária isolada (que também
é um anúncio, já que é um anúncio para mídia impressa). Foi elaborada para
homenagear o corretor de imóveis em sua efeméride. Após a data, 27 de agosto, o
anúncio perde força e já não faz tanto sentido.
Uma campanha, no entanto, é feita para durar. Não existe uma duração mí-
nima, mas a campanha costuma perdurar por meses e até mesmo anos, em al-
guns casos específicos. Diferentemente da pontualidade do anúncio, a campanha
é feita para atender objetivos maiores e por isso mesmo precisa ter um conceito
bem elaborado.

Conceito: a chave para uma boa campanha

O conceito é uma parte importante para que uma campanha se desenvolva.


É o que vai permitir que a campanha publicitária tenha uma unidade e seja perce-
bida como um conjunto de peças por parte do público.

CONCEITO
UNIDADE é uma definição importante que devemos guardar. É ela que vai indicar ao
consumidor que peças diferentes (um VT, um spot, um anúncio de revista etc.) fazem parte
da mesma campanha publicitária, ou seja, compõem um todo. A unidade é atingida através
de vários elementos, executados após a definição de um conceito e de um tema para a
campanha. Os elementos textuais, visuais, sonoros, gráficos – enfim, tudo que compõe uma
campanha deve contribuir para que a unidade seja percebida pelo público.

A unidade se traduz no que muitos autores chamam de Unique Selling


Proposition (USP). Significa uma proposta que visa a comunicar o diferencial
de um produto ou marca, aquilo que representa o principal benefício para
o consumidor.
O conceito criativo é um modo de se transmitir a afirmação básica de uma
campanha, ou seja, levar para todas esta que traduz o principal benefício para o
consumidor. O conceito é o que vai levar para o público a ideia de que os diversos
anúncios de uma mesma marca compõem uma campanha.

capítulo 4 • 91
RESUMO
O conceito criativo em uma campanha é o que vai nortear a transmissão da mensagem a
partir de várias mídias distintas. O conceito se manifesta através da comunicação do diferencial
de um produto ou marca, dos elementos visuais e textuais, de elementos que fazem o consu-
midor perceber que diversas peças publicitárias compõem um mesmo conjunto comunicativo.

Tema de campanha

O tema de uma campanha é, por vezes, confundido com o conceito. No en-


tanto, por mais que possam ser definições parecidas, existem algumas diferenças.
O conceito, como vimos, é o pacote informacional que define a promessa bá-
sica de uma campanha, aquilo que acabamos de conhecer como afirmação básica.
O conceito traduz o que há de mais importante para ser comunicado através das
peças publicitárias produzidas por uma equipe criativa.
Já o tema da campanha é a ideia criativa que busca materializar esse conceito
de campanha. Ou seja, o tema carrega consigo o conceito; trata-se de uma elabo-
ração detalhada do conceito. Grosso modo, podemos dizer que o tema é a “roupa”
do conceito, que o apresenta ao público por meio de uma linguagem visual e tex-
tual mais clara, de fácil entendimento, próxima da linguagem desse.
Na prática, o conceito é a ideia central de uma campanha e o tema é a forma
como a ideia vai se apresentar. Por isso, o conceito deve ser objetivo e o tema pode
ser subjetivo, fantasioso.

EXEMPLO

Figura 4.2  –  Campanha Conto de Fadas “O Boticário".

capítulo 4 • 92
Figura 4.3  –  Campanha Conto de Fadas “O Boticário".

Figura 4.4  –  Campanha Conto de Fadas “O Boticário".

Na campanha de O Boticário, temos um bom exemplo de como conceito e


tema se manifestam.
O conceito adotado pela campanha busca evidenciar os produtos da marca
como uma forma de as mulheres se sentirem poderosas, sedutoras e independen-
tes. É possível notar isso na linguagem textual, em frases como “Ponha o lobo mau
na coleira”. Também na linguagem visual há uma grande indicação desse tipo de
comportamento: modelos estão sempre bem produzidas, com roupas que valori-
zam os atributos de cada uma e com um olhar que revela um misto de sedução,
confiança e poder.
Por sua vez, o tema é que vai reproduzir o conceito. Aqui o tema é “conto
de fadas”. Você pode perceber que as modelos estão representando personagens
conhecidas do universo fictício, como a Chapeuzinho Vermelho, a Branca de
Neve e a Cinderela.

capítulo 4 • 93
Por meio de personagens clássicas, que em suas tramas eram retratadas como
mulheres meigas, delicadas e sempre à espera de ajuda de alguém, o tema busca
materializar o conceito da campanha. Com isso, caracteriza as mulheres com uma
roupa próxima àquela que tornou as personagens conhecidas, trazendo, contudo,
uma apresentação mais sedutora, provocativa.
As expressões das modelos também indicam que a natureza meiga e delicada
das personagens é modificada com o uso dos produtos da marca. Isso também é
reforçado pela linguagem textual, que reforça os aspectos conceituais definidos.
Resumindo, o conceito busca demonstrar que as mulheres podem ser mais
poderosas, sedutoras e donas de si se utilizarem os produtos de O Boticário. Já o
tema mostra para o público que essa relação entre os produtos e os benefícios para
as mulheres que os utilizam é tão forte que até mesmo personagens historicamente
tidas como “frágeis”, delicadas e meigas se modificam ao usá-los.

Tipos de campanhas e peças publicitárias

Vimos a importância de um conceito e do tema para a divulgação de uma


mensagem. Certamente, esses dois parâmetros não podem ser analisados sem que
antes pensemos no tipo de campanha que precisa ser realizada.
Como você já sabe, existem alguns tipos de campanhas publicitárias bem es-
pecíficos e que apresentam características próprias. Do mesmo modo, há diferen-
tes tipos de peças publicitárias.
Quando uma agência ganha uma conta publicitária, normalmente é para
atender a um cliente, como um todo. No entanto, é comum que, por exemplo,
grandes empresas dividam sua comunicação em campanhas específicas e sejam
atendidas por agências diferentes.

CONCEITO
Conta publicitária é um acordo entre uma agência de publicidade e uma empresa, que
passa assim a ser cliente da agência. Significa que uma agência vai realizar os trabalhos de
publicidade daquela empresa, sendo assim responsável por suas ações de comunicação no
âmbito da publicidade e da propaganda. Quando a verba de publicidade de uma empresa é
muito grande, ela pode ser dividida entre mais agências.

capítulo 4 • 94
Entender cada tipo de campanha que podemos encontrar é importante por
uma série de motivos. Primeiro, porque cada tipo de campanha tem sua lingua-
gem própria e precisa que isso seja levado em conta para que seus objetivos sejam
atingidos. Além disso, uma empresa pode dividir sua verba de publicidade com
mais de uma agência. Isso acontece porque existem agências especializadas em
alguns tipos de campanha. Ou também porque algumas agências trabalham exclu-
sivamente com materiais digitais, ou com ações de ponto de venda, enfim, focam
em um tipo de serviço e o executam com maior destreza.
Neste item, você vai conhecer quais são esses tipos de campanha e também
algumas peças para mídia gráfica (ou mídia impressa). Vamos a elas!

Tipos de campanha

Conhecer as especificidades de cada tipo de campanha é muito importante


para a definição da linguagem, das metas e dos objetivos, e da mensagem que se
quer transmitir.
Podemos encontrar divisões de campanhas em razão de vários pontos. Há
algum tempo, era comum dividirmos as campanhas em impressas, audiovisuais
e digitais. No entanto, conforme o tempo vai passando, esse tipo de divisão vai
ganhando mais questionamentos.

REFLEXÃO
Você acha que faz sentido dividir uma campanha em mídia impressa, audiovisual e di-
gital? Vamos pensar: a tendência de mercado não é a integração da comunicação no que
chamamos de “comunicação 360°”, conforme você já viu em outras disciplinas? Por isso essa
divisão não é mais tão utilizada, embora existam diferenças entre campanhas para essas três
categorias citadas.

Portanto, vamos dividir os tipos de campanha com relação à sua função.


Temos as campanhas de produto ou serviço, as campanhas institucionais e as
campanhas de varejo.
Vamos entender as diferenças?

capítulo 4 • 95
Campanha de produto/serviço

Em uma campanha deste tipo, o foco é no produto ou no serviço, espe-


cificamente. Para tanto, é preciso enfatizar qualidades, atributos, vantagens,
benefícios, além dos diferenciais do produto e do serviço, não da marca ou
empresa por trás dele.
Embora haja diferença entre um produto e um serviço, considera-se que am-
bos são bastante parecidos, por essência. Uma campanha desse tipo deseja conven-
cer o consumidor a usar um produto ou aderir a um serviço, o que, via de regra,
se assemelha bastante. Por isso agrupamos produto e serviço como um tipo de
campanha e diferenciamos de outras.
Em geral, busca-se um diferencial para que possa ser associado ao produto ou
serviço, mostrando os benefícios que o consumidor terá ao utilizá-lo. A marca,
nesse tipo de campanha, não pode nem deve ser mais importante que o próprio
produto ou serviço.

EXEMPLO

Figura 4.5  –  Anúncio “Kraken”, para decolar.com.

capítulo 4 • 96
O anúncio "Kraken" faz parte de campanha impressa criada pela agência
REF+T para o site de buscas de serviços turísticos Decolar.com. O anúncio pro-
move cruzeiros, passagens aéreas e hotéis, com a possibilidade de pagamento em
até 15 parcelas.

Campanha institucional

É aquela que busca transmitir a mensagem da empresa, seu posicionamento e


seus valores, e da marca como um todo, reforçando suas qualidades.
Nas campanhas institucionais, o produto não tem destaque e sim a marca.
Nessas campanhas, é preciso transmitir o posicionamento da empresa, da marca.
Para isso, vai utilizar a história, trajetória, as ações, atitudes, os projetos e tudo que
possa ser ligado à marca e que construa, na mente do público, uma imagem de
confiança, credibilidade, qualidade, dentre outros atributos que são definidos pela
equipe de marketing e, claro, pela de publicidade.

EXEMPLO

Figura 4.6  –  Anúncio CONAR.

capítulo 4 • 97
O CONAR, órgão regulamentador da publicidade brasileira, realizou cam-
panha publicitária para divulgar suas ações. Nos anúncios (parte da campanha
também incluiu comercial para televisão), o órgão informa o que faz e como tra-
balha, ressaltando que as agências e anunciantes, bem como o consumidor, podem
confiar e trabalho do CONAR.

Campanha de varejo

Embora trabalhe com produtos, este tipo de campanha não privilegia apenas
um produto e suas qualidades. Em vez disso, o foco é, em geral, nas condições de
pagamento e no preço. A empresa de varejo pode vender produtos próprios, mas
também comercializa produtos de outras marcas, como no caso dos supermerca-
dos, das lojas de móveis e eletrodomésticos, dentre outras.
A linguagem de uma campanha de produto, em geral, é agressiva e busca
convencer o consumidor das vantagens em comprar a curto prazo. A ideia não
é criar uma imagem institucional, tampouco divulgar as qualidades e benefícios
de um produto, mas mostrar as vantagens de se comprar em um determina-
do estabelecimento.

EXEMPLO

Figura 4.7  –  Campanha Casas Bahia.

capítulo 4 • 98
A campanha de varejo da Casas Bahia mostra bem como utilizar uma lingua-
gem característica, com excesso de produtos, preços e condições de pagamento.

Peças publicitárias para mídia e não mídia

Você já viu que peças publicitárias gráficas (ou impressas) são aquelas que,
de alguma maneira, são impressas em papel, como as peças para mídia impressa
(como jornais e revistas), e as peças para não mídia.

CONCEITO
Quando dizemos que uma peça é feita para não mídia, estamos compreendendo peças
publicitárias impressas que não são divulgadas por meio de algum veículo de mídia. Panfle-
tos, malas diretas, cartazes e materiais de ponto de venda são alguns exemplos dessa cate-
goria. Alguns profissionais vão chamá-las de peças alternativas, já que buscam uma fuga da
mídia tradicional (TV, rádio, cinema, revista, jornal) e da internet.

O termo não mídia vem do inglês no media. Essas peças se caracterizam por
ser um esforço publicitário que não envolve compra de tempo e espaço em veí-
culos de comunicação. Nessa modalidade, o público é atingido de forma mais
pessoal, exclusiva. Peças de não mídia também se aplicam bem ao mercado b2b
(negócios entre empresas) e ao endomarketing (ações internas nas empresas).
Vamos conhecer, então, alguns tipos de peças publicitárias gráficas para
mídia e não mídia.

Peças gráficas

Em relação às peças gráficas, temos um conjunto bem definido e explorado de


peças que veremos a seguir.

Anúncio de jornal (AD Jornal)

O anúncio de jornal pode ser realizado de várias maneiras. Em página única,


em página dupla, na forma de anúncio de barra lateral, superior ou inferior, ou em
qualquer outra medida disponibilizada pelo veículo.

capítulo 4 • 99
As próprias empresas costumam limitar os espaços vendidos em suas publi-
cações. Contudo, isso não impede que a agência proponha outros formatos, de
modo a criar alguma estratégia específica para um anunciante. Abaixo, podemos
ver alguns modelos de anúncio em jornal.

EXEMPLO

Figura 4.8  –  Anúncio jornal meia página.

Figura 4.9  –  Anúncio Jornal página inteira.

capítulo 4 • 100
Figura 4.10  –  Anúncio Jornal formato alternativo.

Anúncio de revista (AD Revista)

O anúncio em revista, da mesma forma que aquele feito para jornal, pode
ter vários formatos. Hoje os anúncios de revista trazem algumas potencialidades,
como agregar cheiro, pequenas amostras, encartes, cores especiais, hologramas,
dentre outros recursos que os tornam muito mais interessantes.

EXEMPLO

Figura 4.11  –  Anúncio Revista página inteira.

capítulo 4 • 101
Figura 4.12  –  Anúncio Revista barra inferior.

Figura 4.13  –  Anúncio Revista que traz tela que muda de cor de acordo com o tempo.

capítulo 4 • 102
Formatos de mídia externa (outdoor)

São formatos expostos em ambientes externos, abertos. Podem ser do tipo


frontlight (quando a luz é instalada para iluminar frontalmente a publicidade) ou
backlight (quando a luz fica no fundo, iluminando de trás para frente).
Além dessas modalidades, existem ainda as publicidades alternativas e aquelas
que são indoors (banheiros, shoppings etc.).

EXEMPLO

Figura 4.14  –  Frontlight.

Figura 4.15  –  Placa de Outdoor.

capítulo 4 • 103
Peças para não mídia

Conforme já explicamos acima, são aquelas feitas para serem impressas sem o
intermédio de um veículo de mídia para sua divulgação.

Cartaz

Talvez seja a peça publicitária mais antiga de que se tem notícia. Influenciou
os anúncios impressos, já que são muito comuns ao público. Geralmente afixados
em pontos de grande movimentação, ou de movimentação do tipo de público
que interessa a um anunciante, é uma peça publicitária barata e que pode gerar
bons resultados.
Em termos de linguagem, deve-se priorizar títulos que sejam criativos e cha-
mativos, já que o contato com o cartaz é, em geral, rápido. A organização dos
elementos dentro do layout também faz muita diferença para que um cartaz seja
bem-sucedido em transmitir uma mensagem.

EXEMPLO

Figura 4.16  –  Cartaz.

capítulo 4 • 104
Flyer

Também conhecidos como filipetas, folhetos, volantes, dentre outros nomes,


o flyer é uma peça de tamanho pequeno. Compreende, em geral, tamanhos que
variam de 10 × 15 cm até o tamanho de um papel A4. No entanto, tamanhos
menores são o mais comum.
O contato visual com o flyer também pode ser rápido, visto que é confec-
cionado para ser distribuído nas ruas, no trânsito ou em eventos. Para tanto, um
título interessante e elementos visuais que chamam atenção são imprescindíveis
para se obter bons resultados.

EXEMPLO

Figura 4.17  –  Flyer.

Folder

Trata-se de um material gráfico com dobras, formando uma espécie de livreto,


sem precisar, entretanto, de grampos ou costuras. Justamente suas dobras é que
vão simular um livreto.
O folder é uma peça mais informativa; e, até mesmo por conter mais espaço
físico, acomoda mais informações. De qualquer modo, sua capa, que promove o

capítulo 4 • 105
primeiro contato com o consumidor, deve ser atrativa e indicar os principais pon-
tos definidos para a transmissão da mensagem.
Se bem diagramado, o folder provoca interesse na leitura, partindo também
do princípio de que o público se interessa por aquele assunto.

EXEMPLO

Figura 4.18  –  Folder.

Material de ponto de venda (PDV)

São materiais impressos para sinalizar gôndolas, estandes ou qualquer outro


tipo de ponto de venda. Os materiais de ponto de venda devem conter pouco
texto, geralmente um slogan ou um título que tenha força para atrair o olhar
do consumidor.
Muito utilizados para propagar um diferencial do produto, preços ou condi-
ções promocionais, ações de promoção de venda como sorteios ou concursos, bem
como novidades em uma linha ou produto.

capítulo 4 • 106
EXEMPLO

Figura 4.19  –  Material de PDV.

RESUMO
Você viu, neste capítulo, que existem diferenças entre anúncios, peças publicitárias e
campanha publicitária. Esta última, por ser uma estratégia de maior prazo e por envolver
objetivos maiores, necessita de um bom estudo antes de sua criação.
A concepção de um conceito é parte importantíssima do processo de criação de uma cam-
panha; afinal, é dele que sairão o tema e os elementos de todos os anúncios que vão compor
a campanha.
Vimos também algumas peças gráficas para mídia impressa e para não mídia.

ATIVIDADE
1. Busque um anúncio impresso de serviço e outro de produto. Vimos que são muito se-
melhantes, embora apresentem características diferentes. Você é capaz de identificar, nos
anúncios que selecionou, diferenças e semelhanças? Enumere-as.
2. Faça uma busca na internet, em sites como o www.anunciosdiferenciados.com.br, tentan-
do encontrar exemplos de publicidade para jornais e revistas que já fazem uso de artifícios

capítulo 4 • 107
tecnológicos para levar mais do que texto e imagem. Existem publicidades em revistas que
disponibilizam até mesmo acesso à internet móvel (wi-fi).

COMENTÁRIO
1. Dentre as semelhanças que você vai encontrar, provavelmente estarão a enumeração
de características positivas, a escolha de um diferencial e a demonstração de benefícios.
Já quanto às diferenças, um anúncio de produto costuma enfatizar mais as características,
enquanto um de serviço foca nos benefícios. Além disso, os anúncios de serviços tendem a
ser mais descritivos do que os de produto.
2. Você vai perceber que já existem possibilidades de se levar amostras de produtos, internet,
cheiro e até previsão do tempo através de anúncios gráficos. Inspire-se e exercite a criativi-
dade, pensando em soluções que você poderia dar para esses e outros anúncios.

IMAGENS DO CAPÍTULO
Figura 1: Anúncio Prado Corretora. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 2: Campanha Conto de Fadas “O Boticário".
Fonte: http://mundofabuloso.blogspot.com.br.
Figura 3: Campanha Conto de Fadas “O Boticário".
Fonte: http://mundofabuloso.blogspot.com.br.
Figura 4: Campanha Conto de Fadas “O Boticário".
Fonte: http://mundofabuloso.blogspot.com.br.
Figura 5: Anúncio “Kraken”, para decolar.com. Fonte: http://portfoliodeagencias.meioemen-
sagem.com.br/anuario/propaganda/home.
Figura 6: Anúncio CONAR. Fonte: www.conar.org.br.
Figura 7: Campanha Casas Bahia. Fonte: http://portfoliodeagencias.meioemensagem.com.
br/anuario/propaganda/home.
Figura 8: Anúncio jornal meia página. Fonte: http://www.contextomidia.com.br.
Figura 9: Anúncio Jornal página inteira. Fonte: https://www.behance.net/gallery/5376495/
Anuncio-Frias-de-Julho-In-Turismo-(In-Hol.
Figura 10: Anúncio Jornal formato alternativo.
Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br
Figura 11: Anúncio Revista página inteira. Fonte: Veja Acervo Digital.
Figura 12: Anúncio Revista barra inferior. Fonte: Veja Acervo Digital.

capítulo 4 • 108
Figura 13: Anúncio Revista que traz tela que muda de cor de acordo com o tempo. Fonte:
http://www.anunciosdiferenciados.com.br.
Figura 14: Frontlight. Fonte: http://acontecendoaqui.com.br.
Figura 15: Placa de Outdoor. Fonte: http://www.fpc.com.br.
Figura 16: Cartaz. Fonte: http://portaldoprofessor.mec.gov.br.
Figura 17: Flyer. Fonte: https://www.printi.com.br.
Figura 18: Folder. Fonte: https://www.printi.com.br.
Figura 19: Material de PDV. Fonte: http://cfpromo.com.br.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CAMPANHA. In: ENCICLOPÉDIA Intercom de Comunicação. São Paulo: Intercom, 2010. v.
1, p. 146-147.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.

capítulo 4 • 109
capítulo 4 • 110
5
A importância
dos elementos
textuais e como
desenvolvê-los de
forma eficaz
A importância dos elementos textuais e como
desenvolvê-los de forma eficaz

Com o que você viu até aqui, antes de criar uma campanha é necessário pen-
sar em uma série de questões que vão servir como estrutura para que os anúncios
funcionem em conjunto. No capítulo 4, você pode perceber a importância do
conceito e da unidade para uma campanha.
Para finalizarmos, vamos ver como as estratégias criativas podem ser materia-
lizadas em campanhas. Para isso, vamos falar sobre o pacto comunicacional que
existe entre emissor e receptor, passando por conceitos como verossimilhança,
escolha lexical e rede semântica.
Vamos ver os elementos textuais encontrados em peças gráficas, entendendo
como eles se desenvolvem e quais seus objetivos. Por fim, vamos ter acesso a uma
proposta metodológica para criação de campanhas para mídias gráficas.

OBJETIVOS
•  Compreender conceitos importantes, como pacto comunicacional, verossimilhança, repeti-
ção, afirmação, escolha lexical e rede semântica.
•  Estabelecer relações entre esses conceitos e o sucesso de uma campanha.
•  Compreender os objetivos de cada elemento textual envolvido em uma campanha para
mídias gráficas.

Pacto comunicacional

Antes de chegarmos ao ponto principal deste capítulo, precisamos entender


alguns aspectos importantes que envolvem a comunicação. As teorias da comuni-
cação, em geral, vão nos alertar para o fato de que só há bom funcionamento nesse
processo quando identificamos bem o emissor, o receptor e a mensagem.
Mas apenas isso não garante que uma comunicação será bem-sucedida. Para
que a mensagem seja compreendida corretamente pelo receptor sem que seja pre-
judicada por ruídos, é importante que a mensagem seja codificada e decodificada
de modo eficaz.

capítulo 5 • 112
Há um pacto (implícito, é bem verdade) entre emissor e receptor. Em razão
desse “combinado”, estabelecido previamente, tanto emissor como receptor sabem
que estão compartilhando um mesmo código.

CONCEITO
Código é definido como um conjunto de regras que se utiliza para elaborar mensagens,
estabelecido segundo uma convenção qualquer. É considerado, por alguns estudiosos, um
sistema aberto, podendo ser assim alterado por ambas as partes ou por membros externos
ao processo. Desse modo, possui um aspecto rígido, aquele que é combinado entre as partes
e outro flexível, advindo da possibilidade de que se modifique, de acordo com situações e
contextos específicos.

Esse pacto, do qual estamos falando, é tão importante que acaba influencian-
do uma série de questões dentro da comunicação. Por exemplo, quando consu-
mimos programação televisiva aberta, não pagamos nada, diretamente, por isso.
No entanto, aceitamos, em meio a filmes, novelas e telejornais, que publicidades
sejam exibidas, e as assistimos, já que sabemos que elas é que pagam por aquilo
que nós, telespectadores, não estamos pagando.
O mesmo acontece quando assistimos a vídeos no YouTube ou recebe-
mos anúncios em sites de redes sociais como Facebook ou Instagram. Temos
consciência que o desenvolvimento desses aplicativos e websites depen-
dem de dinheiro, mas, como não pagamos para usá-los, a publicidade aca-
ba contribuindo.
Quando falamos do pacto comunicacional em um sentido bem específico, da-
quele que rege a linguagem publicitária, também estamos entendendo essa combi-
nação existente entre emissores e receptores.
Ao recebermos um estímulo publicitário, em geral, sabemos que se trata de
publicidade. Em um filme ou em uma novela, quando produtos são colocados
em uma cena, naquilo que chamamos product placement, embora não haja a
indicação explícita de que se trata de uma chamada publicidade, sabemos que uma
marca pagou para estar ali. Mas entendemos isso, já que existe esse “pacto comu-
nicacional” firmado entre nós e o emissor, no caso o filme ou a novela e também
a marca envolvida.

capítulo 5 • 113
CONCEITO
Product placement é uma técnica que consiste em inserir um produto em alguma pro-
dução de entretenimento. Pode ser feito em uma novela, um filme, uma reportagem e tam-
bém no meio gráfico, em entrevistas de um jornal ou revista, por exemplo. A técnica busca
suavizar a inserção publicitária, fazendo sentido com o contexto em que é inserido e conver-
sando com os demais elementos da cena.

Mesmo quando temos contato com uma peça publicitária tradicional, há aí


um pacto extremamente necessário entre emissor e receptor. Uma vez que o con-
sumidor sabe que a mensagem se trata de uma publicidade, aquela comunicação
se torna bem específica, o que lhe permite fantasiar e até mesmo exagerar algumas
situações, sem prejuízo para seu entendimento.
Se o receptor sabe que é uma publicidade, existe aí um código estabelecido
com o anunciante. A partir daí, o consumidor se abre à mensagem transmitida,
entendendo que é feita com o objetivo de informar, mostrar e persuadir a comprar
um produto ou o absorver o posicionamento de uma marca, por exemplo.
Caso o consumidor não entenda a mensagem como uma comunicação pu-
blicitária, certamente o objetivo não vai ser atingido, seja ele qual for naquela
publicidade específica.

REFLEXÃO
Por mais incrível que possa parecer, o que foi dito no parágrafo anterior é muito mais co-
mum do que podemos pensar. Você mesmo pode se recordar de comerciais de TV memoráveis,
com produção impecável, uma ideia maravilhosa e um conceito perfeito. Pense em alguns. Será
que você consegue identificar a marca por trás desses comerciais, sempre? Por várias vezes,
associamos um comercial conhecido à outra marca ou até mesmo não lembramos qual era a
marca, apesar de lembrar bem como era o comercial. Nesses casos, a mensagem foi transmiti-
da de forma equivocada, já que não a associamos à marca ou ao produto certo.

O pacto comunicacional, então, é um mecanismo importante para a pu-


blicidade. Através dele, uma estratégia se materializa e consegue assim os efei-
tos desejáveis.

capítulo 5 • 114
Escolha lexical e verossimilhança no discurso publicitário

Por léxico, entendemos o conjunto de termos e expressões (palavras) existente


em um determinado idioma. Essas palavras estão à disposição das pessoas para se
expressarem, oralmente ou por escrito, dentro de contextos específicos.
Algumas pessoas costumam se referir ao léxico como sinônimo de vocabulá-
rio. No entanto, as duas palavras não são equivalentes. Os indivíduos usam o con-
junto de palavras do léxico para formar seu vocabulário. Desse modo, este último
é um recorte do léxico feito a partir da seleção pessoal de cada um, de acordo com
as palavras utilizadas em seu cotidiano.
A palavra também pode se referir ao conjunto específico de palavras utilizado
por uma profissão, por um grupo social, por determinadas culturas, enfim, por
vários segmentos diferentes e que não necessariamente constituem um idioma.
A publicidade, por exemplo, possui seu próprio léxico. Palavras que são re-
correntemente usadas no meio publicitário formam nosso conjunto de termos.
Briefing, pit, job, dupla de criação, brainstorm, deadline, dentre muitas outras
palavras e expressões, são parte do nosso léxico e muitas vezes não são compreen-
didas por pessoas que estão fora do meio publicitário.
Compreender esse conceito é muito importante para você, já que vai fazer
parte do seu dia a dia como publicitário. Em nossa profissão, além de termos nosso
próprio conjunto de termos e palavras, por vezes fazemos uso do léxico de outros
grupos, de acordo com o público ao qual a mensagem se destina.

EXEMPLO

Figura 5.1  –  Banner AXN.

capítulo 5 • 115
Veja os banners reunidos na Figura 1, retirados do site da revista especializada
em publicidade e propaganda Meio & Mensagem. Notamos que vários dos termos
utilizados – como “Paytv”, “Target”, “ABC 25-49”, “Afinidade” (nesse contexto
específico), “ATS” – são expressões bem específicas para o mundo publicitário.
Um publicitário, sobretudo aquele que trabalha no setor de mídia, é extrema-
mente capaz de decodificar essa mensagem e entender que o canal pago AXN
tem índices muito bons de retorno para uma publicidade, consegue ser líder em
28 categorias de público-alvo, dentre as quais o de classe social ABC e o de faixa
etária de 25 a 49 anos. Um profissional de outra área, que não conta com esse
mesmo léxico, provavelmente não entenderia nada dessa série de anúncios. Mas
nós, publicitários, somos capazes de entender, por ser um conjunto de palavras
comum a nosso cotidiano.
Desse modo, compreender o conceito que abordamos aqui e, além disso, sa-
ber utilizar corretamente as diferenças entre léxicos existentes nos vários tipos de
público para quem vamos anunciar é fundamental.
Usar o conjunto de termos e expressões de um idioma, de um grupo, de uma
cultura, é uma maneira de criar empatia com essa comunidade, aumentando as
chances de a mensagem ser bem compreendida e alcançar seus objetivos.
O léxico vai atuar também na formação do pacto entre o consumidor e o
anunciante que emite a mensagem. Carrascoza (1999) chega a afirmar que a esco-
lha lexical é ideológica na publicidade, não arbitrária. Escolhemos as palavras no
intuito de criar intimidade com o leitor, de nos aproximar dele.
A partir da escolha lexical, temos alguns recursos relevantes que vão atuar,
também, no sentido de aproximar a mensagem do público, gerando mais empatia
e fazendo com que as chances de sucesso sejam maiores.

Verossimilhança, afirmação e repetição

Ao criarmos as bases para que o pacto comunicacional aconteça, utilizando a


aproximação através do léxico vocabular escolhido, estamos dando um importante
passo para que o consumidor entenda corretamente a mensagem publicitária.
Mas, além disso, existem alguns importantes pontos a ser abordados quando
pensamos em criar uma mensagem impactante e que de fato atinja o alvo com
precisão, fazendo com que ele a entenda. Estamos falando da verossimilhança, da
afirmação e da repetição.

capítulo 5 • 116
Esses três recursos servem também para criar empatia com o público, que-
brando qualquer tipo de descrença que a mensagem possa suscitar. Conforme
já dissemos em capítulos anteriores, a publicidade busca persuadir o consumi-
dor a empreender uma ação. Desse modo, partimos do pressuposto de que a
persuasão só é necessária porque existe um receptor descrente, em dúvida. Para
quebrar essa descrença, a publicidade usa de argumentos verossímeis, afirmativa
e repetidamente.
Do latim verosimilis, composta por verus (real, verdadeiro) e similis (semelhan-
te), verossímil significa algo aceitável como verdade, semelhante ao que é real. Isto
é, verossimilhança é uma possibilidade de que algo seja verdadeiro. Não significa
uma verdade única, absoluta, e sim uma verdade relativa, dependente dos valores
que emissor e receptor compartilham.
Essa é uma alternativa interessante à ideia de verdade que popularmente es-
tabelecemos. E assim o é pelo fato de que a verdade pode ser mutável, de acordo
com o contexto individual. Desse modo, verossimilhança se refere a algo que pode
se aproximar da verdade, tendo a possibilidade de cobrir, inclusive, mais de um
contexto individual.
Para que a publicidade faça um argumento parecer verossímil, precisa levá-lo
para perto da realidade de seu público. Você já viu algumas vezes citarmos a ne-
cessidade de criar empatia com o consumidor. Estamos sendo repetitivos pelo fato
de que essa é uma característica importante do discurso publicitário, que é a pos-
sibilidade de se colocar no lugar do interlocutor, de fazer parte da realidade dele.
E fazer com que algo pareça ser real não só diz respeito à linguagem adotada,
ao léxico escolhido, como também à repetição e à afirmação desses argumentos.
Afirmar faz com que algo pareça verdade pela convicção de quem emite a men-
sagem. Já a repetição provoca a sensação de que o argumento é próximo à nossa
realidade, é algo com o qual já estamos familiarizados.
Portanto, esse tripé é importante para que uma mensagem publicitária seja
corretamente compreendida pelo público. Mais do que isso, esses três conceitos
são importantes para que a comunicação publicitária se aproxime dos potenciais
consumidores, fazendo com que acreditem no que está sendo dito, criando maio-
res condições para que empreendam uma ação de compra, seja de um produto,
seja de uma ideia.

capítulo 5 • 117
Arquétipos e estereótipos: sobre a criação de mitos na publicidade

A essa altura, você já percebeu que a publicidade utiliza de uma infinidade de


recursos para conseguir atingir seus objetivos. Também já deve ter percebido que
a semiótica fornece uma série de respostas para percebermos como o público pode
ser impactado por uma mensagem de publicidade.
Ao se aproximar do público, seja através de qual recurso for, a publicidade está
fazendo uso de signos conhecidos. Dessa forma, desenvolve sua retórica (persua-
são) através de elementos estéticos de conhecimento do público.
É o caso dos arquétipos e estereótipos. Arquétipos são modelos tidos como
ideais, originais, e que servem como inspiração para que possamos chegar a deter-
minado patamar. O arquétipo de mãe é muito ligado a Maria, mãe de Jesus; já o
de beleza masculina é ligado aos deuses gregos; o de guerreiro, ligado a são Jorge,
santo católico, por exemplo; e por aí vai.
Carl Jung (2000), psicanalista de grande fama, deu grande importância aos
arquétipos. Jung identificou que os arquétipos criam imagens ou visões que cor-
respondem a aspectos presentes em nossa situação consciente. Para o autor, tais
imagens são originárias de uma repetição constante de uma mesma experiência.
Essa, por sua vez, vai se sedimentando durante muitas gerações e por isso acaba
por se incorporar à sociedade, à cultura. Por isso, os arquétipos são tão úteis como
estratégia publicitária.
Já os estereótipos são fórmulas de caracterizar personagens e promover um
fácil entendimento. Ao associar determinadas características caricatas a um perso-
nagem, os estereótipos acabam por generalizar, fazendo com que um grupo seja
entendido de uma só maneira.
A figura do publicitário, por exemplo, é recorrentemente estereotipada como
uma pessoa “descolada”, com vestimentas casuais e com um ar despreocupado. No
entanto, ao trabalhar em uma agência, você certamente vai perceber que essa ideia
não corresponde à realidade e que muitos publicitários são bastante diferentes
dessa imagem.
Por isso, é preciso tomar muito cuidado com o uso de arquétipos e estereó-
tipos. Sobretudo em um momento em que a sociedade busca uma evolução em
termos de pensamentos, arquétipos e estereótipos parecem cada vez mais defi-
nir menos.
Com isso, contudo, não estamos querendo dizer que não devam e não pos-
sam ser usados. Muito pelo contrário, afirmamos que são importantes para a

capítulo 5 • 118
aproximação da mensagem com o público-alvo. O que precisamos perceber é que,
com as mudanças pelas quais a sociedade passa rotineiramente, os arquétipos e os
estereótipos também vão sendo modificados. Com isso, caracterizar um persona-
gem exageradamente pode fazê-lo atuar contrariamente ao que estamos pregando
neste capítulo: a criação de empatia com o público.
É o que ocorre com o estereótipo que se imputa ao padrão de beleza, como
podemos ver no exemplo a seguir.

EXEMPLO

Figura 5.2  –  Anúncio Duloren.

Ao colocar o estereótipo de beleza feminina sempre relacionado à mulher com


corpo torneado, cabelos lisos, pele branca, seios e nádegas fartos, a publicidade
acaba por moldar o pensamento da sociedade, fazendo com que muitas meninas
busquem esse “ideal”. Nesse sentido, o uso do estereótipo é negativo, já que, além
de incentivar um comportamento que não é adequado, não cria empatia com
consumidores que não se encaixem nesse perfil.
Quando utilizamos mal um arquétipo ou um estereótipo, certamente vamos
afastar os consumidores que não se identificam com aquele modelo proposto. E
aí não estaremos criando empatia, tampouco cativando o consumidor a prestar
atenção à mensagem.

capítulo 5 • 119
Muitos são os exemplos de publicidade que utilizam esses dois recursos.
Alguns são realmente interessantes, produzindo efeitos desejáveis e trazendo retor-
no para as marcas envolvidas.

EXEMPLO

Figura 5.3  –  Anúncio Nike.

Nesse anúncio feito para a Nike, o jogador de futebol inglês Wayne Rooney
é caracterizado como um guerreiro à moda antiga. Com uma pintura que lem-
bra a bandeira da Inglaterra, Rooney simboliza o arquétipo do guerreiro. Aqui
há uma referência, também, ao filme Coração valente, dirigido por Mel Gibson,
em que os guerreiros bárbaros se pintavam de modo parecido com o que vemos
no anúncio. O arquétipo do guerreiro é usualmente encontrado em publicidade
e, nesse caso, produz um efeito positivo ao ligar o futebol, a busca pelo resultado
satisfatório em campo, a uma batalha em que o esforço pode ser mais importan-
te que o próprio talento.
A utilização de arquétipos e de estereótipos são estratégias que buscam no
emocional uma forma de transmitir a mensagem publicitária. Ao despertar sen-
sações que muitas vezes permanecem escondidas por várias razões (de aspectos
religiosos a culturais), os arquétipos e estereótipos possibilitam que o consumi-
dor se insira em uma “tribo”, em um grupo do qual gostaria de fazer parte, ainda
que de modo ilusório, fantasioso.

capítulo 5 • 120
LEITURA

MARK, Margaret; PEARSON, Carol. O herói e o fora da lei. São Paulo: Cultrix, 2001.

Os arquétipos e estereótipos vão auxiliar na criação de mitos na publicidade.


A criação de mitos vem impulsionando o consumo no mundo, e não é de hoje.
As marcas passaram por muitas modificações, verdadeiras revoluções, percebendo
que mais importante que vender um produto ou serviço é atrelá-lo a algum con-
ceito emocional, subjetivo.
Daí a criação de mitos se torna muito bem-vinda. Para que vender um refrige-
rante se você pode vender a felicidade em uma latinha? Por que vender os serviços
bancários se você pode vender um banco que seja todo seu? Qual a razão para se
vender esponjas de aço se você simplesmente pode vender um produto que tenha
mil e uma utilidades?
Os mitos são construções que, segundo Tavares (2000, p. 35), significam “uma
forma de comunicação, uma representação do valor [...] que exalta seu significado
como uma verdade profunda na mente”.

capítulo 5 • 121
Randazzo (1996) aponta que a publicidade é fundamental para construir mi-
tologia para uma marca, posicionando-a na mente de seus consumidores. Para isso,
deve se apropriar de dados básicos obtidos em pesquisas de mercado, por exemplo.
E a criação de mitos é, sem dúvida, potencializada pela correta escolha das palavras
dentro do léxico do público que se pretende atingir. A materialização dessa escolha em
slogans e títulos, por exemplo, é o que vamos ver no próximo item.

MULTIMÍDIA
Assista ao vídeo Sobre sagas para entender a “saga do herói”. Nele você vai perceber
como a criação de mitos é importante em qualquer história: https://youtu.be/LCrOL0KEgEo.

A rede semântica e a redação publicitária

A publicidade não tem como ser pensada sem que levemos em consideração a
conexão entre ideias das mais diversas. Tudo pode ser juntado, colado, aproveita-
do, desde que as conexões façam sentido.
O bom publicitário deve estar atento a tudo, construindo sua bagagem cul-
tural a todo momento e com as mais diversas referências. Ao fim, informações
aparentemente desconectadas podem se juntar e fazer muita diferença, como você
pode observar nos anúncios a seguir.

EXEMPLO

Figura 5.4  –  Anúncio A Gazeta.

capítulo 5 • 122
No anúncio que integrou a campanha para o caderno “Pensar”, do jornal A
Gazeta, informações que aparentemente não têm ligação vão se unindo de modo
a formar uma estrutura circular de pensamento.
Raciocínios como o visto na Figura 4 mostram como a publicidade trabalha,
sempre, com a construção de pontes que conectam ideias a outras ideias. Por isso,
antes de começar a criar, é bom saber como tal estrutura pode nascer.
A teoria dos signos fornece um bom ponto de partida para entendermos como
a associação de ideias pode funcionar na publicidade. Estamos falando da ideia
geral dessa teoria, não de alguma vertente específica.
Vários autores trabalharam a teoria dos signos sob sua própria ótica. Peirce,
Saussure, Bakhtin, Umberto Eco, entre outros, examinaram a questão por seus
próprios prismas, desenvolvendo visões distintas umas das outras. No entanto,
entre todas elas, é possível notar semelhanças.
Além do mais, para explicarmos cada uma, precisaríamos de muito mais do
que as páginas deste livro, já que são teorias complexas, de certa forma. Também
precisaríamos entender as teorias por trás de cada uma.
Como não é esse nosso objetivo, vamos nos apoiar na visão e na conceituação
de Ferdinand de Saussure (1996), que define o signo linguístico como a união de
uma imagem acústica (significante) com um conceito (significado). Essa ligação
acontece por meio de um laço arbitrário.
Se você pensa em uma palavra, além do aspecto concreto que ela representa,
também há seu conjunto sonoro, chamado de significante, e seu aspecto concei-
tual, abstrato, chamado de significado. A palavra homem, por exemplo, não tem
o mesmo significado para mim e para você. Formarei a imagem mental de um
homem, com características que me vêm à cabeça, diferentes da que você formará.
Ao definir o signo linguístico, Saussure aponta para dois tipos de relações: as
sintagmáticas e as associativas. Para o autor, cada uma dessas formas desenvolve
certa ordem de valores.
As relações sintagmáticas são aquelas que, no discurso, excluem a possibilida-
de de pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. São baseadas no caráter linear
da língua em que um termo só tem valor por estar em um encadeamento, ou seja,
alinhado antes ou após outro elemento na cadeia da fala.
Por outro lado, as relações associativas são aquelas que acontecem fora do
discurso por meio da extensão. Quer dizer que palavras que têm algo em comum
acabam por se associar na nossa memória. Essa ligação ocorre no cérebro.

capítulo 5 • 123
O autor usa a palavra “ensinamento” para mostrar como faz surgir na mente
um grande número de outras palavras. Se tomamos o radical como elemento co-
mum, podemos ter ensinamento, ensinar, ensinemos, dentre outras. Se adotamos
o sufixo, temos então ensinamento, armamento, argumento etc. Podemos ainda
pensar na imagem acústica e assim temos ensinamento, elemento, lento, e por aí
vai. Outra possibilidade é a analogia dos significados, e então aparecem “ensina-
mento”, “educação”, “aprendizagem” etc.
A abordagem de Saussure é muito interessante e igualmente cara à publicida-
de. Em resumo, a relação sintagmática é aquela que se estabelece em dois ou mais
termos presentes em uma série existente, real. A associativa une termos em uma
série virtual, só compreendida em nosso próprio cérebro.
Os textos publicitários, em sua maioria, são constituídos por relações associa-
tivas, ou seja, pela rede semântica que se cria a partir de uma palavra ou expressão.
Carrascoza (1999) indica que quando fazemos a transposição das palavras do pla-
no mental para o do discurso temos então um método construtivo. Tal método é
o que chamamos de rede semântica. Esse recurso retórico construtivo se soma a
todos os demais que você já viu aqui, levando o texto publicitário a alcançar papel
de destaque em toda a trama que envolve a criação de uma campanha.

EXEMPLO

Figura 5.5  –  Anúncio DPZ.

capítulo 5 • 124
Veja o exemplo da Figura 5. A partir de algumas palavras centrais, existe a pos-
sibilidade de que outras venham surgindo. Temos as palavras que se agrupam em
torno da própria publicidade, já que a revista Meio & Mensagem é uma publicação
da área: “anúncio”, “título”, “agência”.
Também temos as palavras que se relacionam ao eixo da palavra “mudança”:
“máquina”, “smartphone”, “mudanças”. Enfim, a partir de uma palavra, muitos
outros significados podem ser trazidos para o anúncio em questão, conferindo a
ele um conjunto coeso e sedutor de palavras.
A rede semântica é muito vista em uma estratégia comum no meio publicitá-
rio: o brainstorm. Vamos conhecê-lo no próximo item.

Os elementos textuais: objetivos e desenvolvimento

Como você acabou de ver, a rede semântica é uma estratégia importante que
pode gerar anúncios memoráveis. Existem várias maneiras para que essa rede seja
aplicada. Tais estratégias costumam se chamar brainstorm.
Essa palavra do idioma inglês pode ser traduzida como “tempestade de ideias”.
É uma técnica importante para a criação, principalmente se estamos falando da
criação de nomes, slogans e títulos.
Trata-se de colocar para fora tudo aquilo que vem à cabeça. Podemos escrever
em um papel ou em um quadro, no computador ou no smartphone, enfim, não
interessa como, o que interessa é materializar todos os pensamentos que nos vêm
à mente.
Para que o brainstorm possa gerar bons resultados, é importante que pense-
mos sempre na associação das ideias propostas. Aí está a força da rede semântica,
que acabamos de falar.
Esse raciocínio em rede deve ser feito de modo aleatório, sem hierarquia e
sem julgamentos prévios. Só selecionaremos o que presta e aquilo que não nos
atende, quando o exercício estiver terminado. A explicação para isto é simples:
muitas ideias associativas podem parecer estapafúrdias e desinteressantes, a prin-
cípio, mas com um diagrama construído podem se unir a outras e formar concei-
tos interessantes.
Para que as ideias não sejam hierarquizadas, recomenda-se que seja feito um
diagrama em que as palavras possam ser jogadas a esmo, sem uma ordem. Isso
quer dizer que não devemos criar listas, por exemplo.

capítulo 5 • 125
Com isso, vamos construir uma rede de significados da qual podem surgir,
posteriormente, sinônimos, antônimos e sequências que podem se transformar em
um bom slogan, em um nome marcante ou um título sedutor.

Slogan

Com tudo que vimos até agora, você já percebeu a importância de se estrutu-
rar o raciocínio para que uma campanha publicitária seja executada com perfeição.
No capítulo 3, vimos algumas possibilidades de recursos criativos, que chamamos
de abordagens criativas.
No capítulo 4, conhecemos as importantes definições de conceito, uni-
dade e posicionamento. Com tudo isso, chegamos até os elementos textuais
propriamente ditos.
Um desses elementos é o slogan, que significa “grito de guerra” no idioma
celta (MARTINS, 2013). Muitas pessoas traduzem como “lema”, o que também
não deixa de funcionar.
Temos slogans das mais variadas propostas. Slogans políticos, como “Lula lá”
ou “Tiririca, pior que tá não fica”; slogans governamentais, como “Brasil, ame-o ou
deixe-o”; para programas televisivos, como “Fantástico, o show da vida”. Também
temos slogans institucionais, como “Coca-Cola, sinta o sabor”; de produtos como
“Bombril, mil e uma utilidades” – enfim, há slogans para os mais variados fins.
Trabalhar um slogan para uma campanha ou para uma marca pode ser muito
importante para a busca incessante da publicidade pela empatia. O slogan aproxi-
ma o conceito da campanha, ou o posicionamento da marca, do seu consumidor,
falando com ele de uma maneira clara e simples, fácil de entender.
Não há regras para o tempo de permanência de um slogan. A Coca-Cola, por
exemplo, em 2016, mudou seu slogan de “Abra a felicidade” para “Sinta o sabor”
depois de sete anos de utilização do primeiro. O primeiro slogan da empresa, por
exemplo, perdurou dezoito anos e, entre 2000 e 2009, a Coca-Cola trocou de
slogan seis vezes.

CURIOSIDADE
Na reportagem a seguir, você pode conferir todos os slogans que a Coca-Cola já utilizou
desde sua criação: http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/01/co-
ca-cola-troca-o-slogan-e-lanca-campanha-global.html.

capítulo 5 • 126
A partir desse exemplo, você pode perceber que o que determina a duração
de um slogan não é uma regra ou técnica específica. Ao analisar o mercado, uma
empresa deve perceber se seu slogan ainda traduz o posicionamento da marca ou
se está alinhado com suas campanhas.
O fato é que, com um longo tempo de duração, o slogan pode perder sua
força. Além de não ser mais novidade, os tempos mudam e a premissa exposta
naquela comunicação pode não fazer mais tanto sentido.
(Existem ainda marcas que não se utilizam de slogans. Essa não é uma reco-
mendação que possamos fazer. No entanto, se a marca não conta com uma boa
equipe de comunicação para trabalhar seu slogan e acompanhá-lo ao longo do
tempo, talvez seja melhor não ter um.)
O slogan é um texto curto, em geral. Habitualmente, entendemos que não
deve conter mais do que 6 palavras. Não é uma regra, todavia. Podem existir bons
slogans com mais de 6 palavras.
O biscoito Tostines, por exemplo, tinha um slogan até longo, mas que ficou
conhecido por suas qualidades: “Fresquinho porque vende mais. Vende mais por-
que é fresquinho”. São 9 palavras, mas isso não tirou a qualidade da peça. Contudo,
não é comum que um slogan tão longo seja fácil de memorizar e funcione.

REFLEXÃO
Faça uma breve busca pelos slogans de produtos e marcas que você gosta. Conte as
palavras e você provavelmente verá que quase sempre os slogans não chegam a mais do
que 6 palavras. Quando chegam, é porque apresentam conectivos, preposições como “o”, “a”,
“que”, “e”, o que não chega a “sobrecarregar” o slogan com muitas palavras.

Um bom slogan tem a capacidade de se associar à marca de tal forma que


acaba fazendo parte dela. O “Mil e uma utilidades” do Bombril é um bom
exemplo disso. “Tomou Doril, a dor sumiu” é outro exemplo de extrema ligação
com o produto.
Quanto mais genérico for o slogan, menor a chance de associação com a mar-
ca. Sendo mais específico, mais chances de que o slogan se ligue à marca na mente
do consumidor com facilidade.
O slogan “Feito para você”, do Banco Itaú, é um exemplo de slogan genérico.
Pode servir para qualquer coisa, inclusive para outros bancos. Talvez por isso o

capítulo 5 • 127
banco tenha reformulado a proposta e agora utiliza “Um banco feito para você”.
Já a Skol, marca de cerveja, utilizou por muito tempo o slogan “Desce redondo”.
Não é uma proposta que se aplique a muitas coisas. A um carro, um banco, uma
pizza, por exemplo, isso não se aplicaria.
Um slogan específico, então, pode se encaixar com a proposta de uma marca
tão bem que fica difícil separá-lo dela. De certa forma, pode ser um problema
quando a marca desejar modificar seu slogan.
Um slogan genérico pode funcionar bem para um grande anunciante, uma
marca com condições de investir altos valores em publicidade. A partir da repeti-
ção e da afirmação de seu conceito, insistentemente, o slogan pode se unir bem à
marca e surtir o efeito desejado.
Para a construção de bons slogans, vale lembrar que a força dessa rápida expressão
pode vir da linguagem popular, já que é fácil de ser compreendida pelo interlocutor.
Recursos linguísticos, como os que você viu no capítulo 2, também são téc-
nicas bastante empregadas no desenvolvimento de slogans. Figuras retóricas são
muito vistas na produção de slogans. Iasbeck (2002) aponta algumas delas:

•  Hipérbole: Onde seu dinheirinho vira um dinheirão (Poupança Caixa)


•  Eufemismo: A diferença também é natural (APAE)
•  Prosopopeia: O banco que tem orgulho de seus clientes (Citibank)
•  Pleonasmo: Alívio refrescante (Kolynos)
•  Ironia: Liderança absoluta em segundo lugar (SBT)
•  Metonímia: O sol na medida certa (Sundown)
•  Comparação: Brastemp, não tem comparação (Brastemp)

Enfim, como você pode perceber, o slogan é uma peça publicitária com poten-
cial incrível. Quando forte o suficiente, pode se ligar a uma marca ou a um produ-
to e fazer com que seu reconhecimento seja imediato e fácil. Isso, naturalmente,
converte-se em vendas e na reputação de marca.

Título

O título é outra parte importante que compõe a tarefa de um redator publici-


tário. É a frase que encabeça o anúncio, sendo a parte mais importante das peças
publicitárias para mídia gráfica.
Um bom título é capaz, inclusive, de gerar uma campanha inteira com rotei-
ros de vídeo e de rádio, dentre outras peças que possam daí surgir. A força que esse

capítulo 5 • 128
elemento possui é quase que representativa do conceito da campanha. Em muitos
casos, é de fato a representação do conceito.
Títulos e slogans são coisas diferentes. Mas um título, quando muito bom, pode até
mesmo virar o slogan da marca ou do produto. O slogan é uma frase curta que acom-
panha o produto ou a marca; já o título é uma chamada para o objetivo da campanha.
Sant’Anna et al. (2016) apontam que o objetivo principal do título é atrair a
atenção, despertar o interesse e estimular a leitura do corpo do texto do anúncio.
Assim, para funcionar bem, um título deve:

• prometer um benefício;
• não dizer algo que exclua os leitores que possam se interessar sobre o produ-
to (“se você está acima do peso, leia este anúncio”);
• deve evitar palavras ou expressões com significado negativo;
• deve estar sempre focado no público-alvo;
• deve transmitir uma mensagem completa;
• não deve ser “cego”, ou seja, um título que não diz nada e deixa tudo para
o corpo do texto.

Há muitas formas de se criar títulos interessantes. Devemos sempre pensar no objetivo


da campanha, na mensagem a ser transmitida e no público que vai recebê-la. Observando
esses aspectos, são boas as chances de um título criativo ser também funcional.

EXEMPLO
Veja alguns exemplos de títulos criativos e que transmitem, por si só, a mensagem do anúncio.

Figura 5.6 – Anúncio WMcCANN.

capítulo 5 • 129
Figura 5.7  –  Anúncio TNT.

Figura 5.8  –  Anúncio Probebê.

capítulo 5 • 130
Subtítulo

O subtítulo tem várias funções. Apesar de não ter a relevância do título, é tam-
bém de suma importância para os anúncios em mídia gráfica. Em alguns anún-
cios, por exemplo, é o subtítulo que vai fazer com que o título tenha sentido.

EXEMPLO
A Figura 9 é um bom exemplo de como o título não teria sentido sem o subtítulo. A
complementação da informação principal é que faz com que o significado do título seja ainda
mais potente.

Figura 5.9 – Anúncio Sindicato dos Médicos do Ceará.

O subtítulo pode servir para outros fins, além de aumentar a força do título.
Pode também mostrar alguma informação importante que não cairia bem no
título, bem como ser a segunda parte do título.

O corpo do texto

O corpo do texto publicitário funciona como apoio para o restante de todo


o anúncio. Aquilo que se conquista com um bom título e com a interação entre

capítulo 5 • 131
elementos textuais e visuais deve ser reforçado no texto, que traz as informações
mais completas sobre o produto ou marca.
No corpo do texto é que vamos mostrar que o benefício prometido pelo título
pode ser alcançado, de fato. Aqui vamos desenvolver as ideias que foram aponta-
das nos demais elementos.
O tamanho do corpo do texto não importa. Se há informações relevantes, elas
têm de estar lá. Caso contrário, um texto mais curto será mais bem aproveitado e
não vai cansar o leitor. A dica é: só escreva o que realmente é necessário.
A linguagem do corpo do texto deve seguir o conceito da campanha. Ou
seja, tem de estar ligada aos demais elementos. Se os elementos visuais são
informais, o título é informal; então não faz sentido que o corpo do texto seja
formal e culto.
Uma técnica interessante para pensar o corpo do texto é dividi-lo em três
partes: a abertura, o desenvolvimento e o fechamento. Assim, não corremos o
risco de escrever um texto que fique solto e que não finalize, ou um texto que
não se sabe bem de onde começou.
No fechamento, você deve pensar que é a hora de retomar o argumento
principal, trabalhado no título – de uma forma diferente, claro. Não significa
que é para repetir o título do jeito que está. Um bom corpo de texto costuma
incluir, também, uma chamada para a ação desejada, convocando o leitor a
experimentar a sensação ou os benefícios prometidos pelo anúncio.
Tudo isso feito de forma natural, como numa conversa. Lembre-se sempre:
a linguagem tem de provocar a aproximação do leitor.

Metodologia da criação de campanhas publicitárias

Agora que já conhecer os principais elementos textuais, é hora de mostrarmos


como você pode criar boas campanhas e anúncios para mídias gráficas. Mas lem-
bre-se de que este é só um guia, somente sugestões que podem ser aprimoradas,
refeitas e adequadas a outras realidades.

Buscando uma unidade

Antes de começar a desenvolver as peças gráficas para uma campanha, é im-


portante que você pense na unidade da campanha. Para isso, como você já viu
anteriormente, é preciso desenvolver conceito e tema.

capítulo 5 • 132
Criando conceito e tema

O conceito é o que vai nortear a campanha, o tema é o que vai representar tal
conceito. Então, o primeiro passo a ser dado é encontrar um conceito que defi-
na claramente o que a mensagem do anunciante precisa dizer. Posteriormente, o
tema vai fechar mais ainda esse conceito, possibilitando que os elementos visuais
e verbais sejam alcançados.

Definindo os elementos verbais e visuais

Conceitos e temas definidos, é hora de passar à definição dos elementos ver-


bais e visuais. Aqui vamos criar os recursos gráficos necessários para traduzir o
conceito e o tema dentro da campanha. Os recursos verbais, que acabamos de ver
no item 4, também serão criados nesta etapa.
É sempre importante lembrar que a ligação entre os elementos gráficos e tex-
tuais tem de ser simbiótica, clara e forte. Veja, na Figura 10, um bom exemplo
de como elementos textuais e visuais encaixados potencializam o entendimento
da mensagem.

EXEMPLO

Figura 5.10  –  Anúncio Destak.

capítulo 5 • 133
Executando a campanha

Tudo definido, aí sim é hora de juntar as partes e criar as peças que vão inte-
grar a campanha publicitária. É o momento de colocar a mão na massa e redigir,
revisar e aprimorar títulos, slogans, textos, fontes tipográficas, fotografias, elemen-
tos visuais, enfim, tudo que compõe a campanha.

RESUMO
Neste capítulo, você teve contato com os principais elementos textuais envolvidos em
uma campanha publicitária para mídias gráficas. Viu também como existe todo um processo
para se chegar até a constituição deles, com uma rede semântica criada a partir de uma
escolha lexical definida. Por fim, teve contato com uma metodologia simples mas que pode
ajudar muito na criação de uma campanha.

ATIVIDADE
1. Escolha três slogans de marcas conhecidas e tente, a partir do conceito original, criar cinco
variações para cada um.
2. Pegue uma revista impressa, encontre cinco anúncios e tente identificar os aspectos que
trabalhamos no item 5 neles. Verifique se há título e subtítulo, se as funções de ambos estão
sendo bem executadas, se o corpo do texto tem abertura, desenvolvimento e fechamento,
dentre outras questões que trabalhamos neste último item.

COMENTÁRIO
1. Você perceberá duas coisas: primeiro, como é difícil criar algo original e impactante. Pos-
teriormente, como a associação de ideias pode nos levar a slogans até melhores do que
os originais.
2. Por mais óbvio que possa parecer, nem sempre as agências seguem um roteiro na ela-
boração de campanhas e, por vezes, alguns aspectos podem fugir ao controle. Você poderá
perceber isso se expandir sua pesquisa, sobretudo a publicações menos conhecidas, mais
regionais ou locais.

capítulo 5 • 134
IMAGENS DO CAPÍTULO
Figura 1: Banner AXN. Fonte: http://www.meioemensagem.com.br.
Figura 2: Anúncio Duloren. http://www.xtudocomunicacao.com.br/portfolio.
Figura 3: Anúncio Nike. Fonte: http://www.nike.com.
Figura 4: Anúncio A Gazeta. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 5: Anúncio DPZ. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 6: Anúncio WMcCANN. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 7: Anúncio TNT. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 8: Anúncio Probebê. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 9: Anúncio Sindicato dos Médicos do Ceará. Fonte: http://www.putasacada.com.br.
Figura 10: Anúncio Destak. Fonte: http://www.putasacada.com.br.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
IASBECK, Luis Carlos Assis. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de
efeito no texto publicitário. São Paulo: Anablume, 2002.
JUNG, Carl. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Petrópolis, RJ: Vozes, 2000.
MARTINS, Zeca. Redação publicitária: a prática na prática. 3. ed. Rio de Janeiro: Elselvier, 2013.
RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
SANT’ANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. ed. São Paulo: Cen-
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SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de linguística geral. 25. ed. São Paulo: Cultrix, 1996.
TAVARES, Fred. Mitologização midiática: os mitos emergentes da televisão. Comum, Rio de
Janeiro, v. 5, n. 14, p. 33-52, jan./jul. 2000.

capítulo 5 • 135
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