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FUNDAMENTOS DE MARKETING

CARMEN LÚCIA P INTO COPETTI


DANIELA HORTA
FERNANDA P AGLIARINI ZILLES
GUILHERME TREZ
JOSEFINA MARIA FONSECA COUTINHO (org.)
KARINE DE MELLO FREIRE

EDITORA UNISINOS
2011
APRESENTAÇÃO

O marketing é uma atividade que perpassa todas as áreas das organizações, pois é
necessário que ele seja praticado por cada parte da estrutura organizacional e pelas
pessoas envolvidas no relacionamento com o consumidor. Pensá-lo como estratégico é
criar meios para que o cliente seja atendido com excelência, mas para isso acontecer é
necessário que as empresas desenvolvam uma adequada oferta do composto de
marketing e de atendimento. Considerando tal contexto, é propósito deste livro
oferecer ao leitor uma visão global de tais atividades, as quais estão divididas em dez
capítulos.
O primeiro apresenta os conceitos centrais de marketing, na sequência, o segundo
caracteriza o ambiente de marketing, no terceiro, tem-se a segmentação e o
posicionamento de mercado e no quarto o comportamento do consumidor. Após
apresentam-se as estratégias de produto, serviço, preço, distribuição e promoção. No
último capítulo coloca-se à disposição do leitor uma proposta de estrutura de plano de
marketing.
SUMÁRIO

CAPÍTULO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE M ARKETING


1.1 Introdução – Vivemos em um novo cenário
1.2 Decifrando o marketing
1.3 M arketing: uma palavra, diversos entendimentos
1.4 Conceitos centrais do marketing
1.5 Processo de marketing

CAPÍTULO 2 – AM BIENTE DE M ARKETING


2.1 Apresentando o contexto do ambiente de negócios
2.2 As variáveis macroambientais e suas características
2.2.1 Ambiente demográfico
2.2.2 Ambiente econômico
2.2.3 Ambiente natural
2.2.4 Ambiente tecnológico
2.2.5 Ambiente político-Legal
2.2.6 Ambiente sociocultural
2.3 As variáveis microambientais e suas características

CAPÍTULO 3 – SEGM ENTAÇÃO E POSICIONAM ENTO DE M ERCADO


3.1 Segmentação de mercados-alvo
3.1.1 O processo de segmentação

CAPÍTULO 4 – COM PORTAM ENTO DO CONSUM IDOR


4.1 M ercado de consumo e mercado de negócios
4.2 Comportamento do consumidor
4.2.1 Processo de compra
4.2.2 Tipos de tomada de decisão
4.2.3 Estágios do processo de consumo
4.2.4 Afinal, quem decide?
4.2.5 Quem influencia?
4.2.6 Influências de marketing
4.2.7 O que o consumidor compra?
4.2.8 Pesquisa: os sete gêneros do consumidor brasileiro

CAPÍTULO 5 – ESTRATÉGIA DE PRODUTO


5.1 Produto
5.1.1 Atributos de produto e processo de compra
5.1.2 Níveis de produto
5.1.3 Classificação de produtos
5.1.4 Ciclo de vida de produtos
5.1.5 M arca
5.1.6 Embalagem

CAPÍTULO 6 – ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS


6.1 Da economia dos serviços à economia das experiências
6.2 Definição e tipologias de serviços
6.3 Características dos serviços: entendimento inicial dos profissionais de
marketing

CAPÍTULO 7 – ESTRATÉGIA DE PREÇO


7.1 Apresentando o processo de precificação
7.2 Definição da política de precificação
7.2.1 Tipos de precificação
7.2.2 Precificando novos produtos
7.2.3 Ajustes de preços

CAPÍTULO 8 – ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO


8.1 Canais de marketing
8.1.1 Extensão do canal
8.1.2 Intensidade da distribuição
8.1.3 Tipos de intermediários

CAPÍTULO 9 – ESTRATÉGIAS DE PROM OÇÃO


9.1 Uma nova dinâmica do processo de comunicação
9.2 A Comunicação Integrada de M arketing – C.I.M .
9.2.1 O mix promocional: as ferramentas de C.I.M .

CAPÍTULO 10 – PLANO DE M ARKETING


10.1 Apresentando plano de marketing
10.1.1 Etapas do plano de marketing

REFERÊNCIAS
CAPÍTULO 1

CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

O objetivo deste capítulo é fornecer uma compreensão do conceito e do


papel/importância do marketing para o mercado e para a sociedade. Para tanto, serão
abordadas as linhas gerais do processo de marketing, as orientações de marketing, seus
conceitos centrais e os cinco passos do processo de marketing.

1.1 Introdução – Vivemos em um novo cenário


Nos últimos anos, o cenário de marketing sofreu drásticas mudanças, algumas
originadas pelas novas tecnologias, como a internet, que propiciou a chamada
glocalização (o pensar global e agir local). M uitas empresas já perceberam que o seu
concorrente pode estar em qualquer lugar do mundo, bem como o seu cliente, por isso
existe uma necessidade de se conectar as redes sociais e de comercializar pela internet.
O novo poder do consumidor também vem sendo amplamente estudado, sabemos
que hoje uma pessoa pode falar se gosta ou não de uma determinada marca e produto
para todo o mundo por meio de um blog, enquanto que, antes, isso ficava restrito
apenas ao seu círculo de amigos. Essa amplitude da informação aliada ao novo
processo de comunicação (many-to-many) vem fazendo com as empresas repensem
suas estratégias de promoção e até mesmo de desenvolvimento de produtos, optando
pela cocriação (quando os clientes criam a proposta de produtos juntamente com a
equipe de pesquisa e desenvolvimento).
Além disso, avanços nas áreas da informática, das telecomunicações, da
informação, dos transportes e de outras tecnologias criaram novas e interessantes
maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como de criar produtos e
serviços customizados de acordo com as necessidades individuais dos clientes por
meio da implantação de um Sistema de Informação de M arketing – SIM (KOTLER;
ARMSTRONG , 2007). Em um cenário tão dinâmico como esse se faz necessário entender
o papel do marketing, bem como conhecer a definição e o processo de marketing, o
que será abordado a seguir.

1.2 Decifrando o marketing


O marketing está em toda parte, no anúncio que passa na sua televisão, na nova
embalagem do refrigerante que você viu no supermercado, no evento cultural a que
você assistiu no parque no final de semana, na sua caixa de correio eletrônico (e-mail),
na sua universidade, no seu trabalho, nos restaurantes que você frequenta, mas será
que você sabe qual é o seu papel e o que ele realmente significa?
A administração de marketing é um processo que envolve a análise, o
planejamento, a implementação, a promoção, a distribuição e o controle; que
envolve bens, serviços e ideias; que se fundamenta na noção de troca; em que a meta é
produzir satisfação para as partes envolvidas (KOTLER, 1998; CHURCHILL ; P ETER,
2007).
Por isso, a função do marketing, mais do que outra nos negócios, é lidar com os
clientes, e a sua meta é construir e administrar relacionamentos lucrativos com o
cliente. Dessa forma, entre os principais objetivos de marketing podemos destacar:
(a) atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, (b) manter e cultivar os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação (KOTLER; ARMSTRONG , 2007, p. 3).
Existem seis conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher
conduzir suas atividades de marketing e que são chamadas de orientação da gestão
empresarial (KOTLER, 1998; KOTLER; ARMSTRONG , 2007; CHURCHILL ; P ETER, 2007):
1. Orientação para a produção: enfatiza a produção e a entrega de produtos.
As empresas desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente
encontrados a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em
conta a qualidade nem a variedade de ofertas.
2. Orientação para o produto: as organizações passam a desenvolver produtos
que ofereçam melhor qualidade e desempenho. Acreditam que seus produtos
são superiores.
Obs.: essas duas orientações sofrem da miopia em marketing (LEVITT, 1960):
focam em produtos e suas características sem levar em consideração as
necessidades e os desejos dos consumidores
3. Orientação para vendas: parte do pressuposto de que os clientes
normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais.
Desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais com o objetivo de
incrementar as vendas. Porém, muitas vezes, as vendas se resumem a compra
por impulso ou uma única transação. Não existe a preocupação em estabelecer
um relacionamento comercial em longo prazo.
4. Orientação para o marketing: parte do princípio de que a identificação das
necessidades e dos desejos dos clientes atuais e futuros devem servir de base
para o desenvolvimento de produtos. Entende-se que os clientes não são iguais
e que mudam ao longo do tempo.
5. Orientação para o valor: entender os clientes, concorrentes e ambientes e
criar valor para eles, considerar outros públicos. É uma extensão da orientação
para o marketing que pode ser visualizada na seguinte equação de valor: Valor
para o cliente (=) Benefícios percebidos (–) Custos percebidos
6. Orientação de marketing societal: sustenta que a estratégia de marketing
deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou
melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade. Por isso, baseia-
se em três elementos: a sociedade (bem-estar da humanidade); a empresa
(lucros) e os consumidores (satisfação de desejos).

1.3 Marketing: uma palavra, diversos entendimentos


Todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, recebemos
panfletos nas esquinas, ligações de telemarketing e ofertas pela web, por isso, fica fácil
compreender por que muitas pessoas ainda pensam em marketing apenas como
vendas e/ou propaganda. Conforme a orientação da gestão empresarial que a
organização opte, ela verá o marketing como um setor/departamento ou como uma
filosofia. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do
marketing.

Mas, afinal, o que é marketing?


O conceito de marketing mudou bastante desde a sua primeira definição feita pela
American Marketing Association (AMA ) e publicada em 1935. Naquela época, a AMA
definia o marketing como “o desempenho das atividades empresariais que dirigem o
fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores” (AMA 2008). Isso
significava que o marketing era “uma estrada ao longo na qual bens e serviços viajavam
desde os produtores até os clientes e usuários” (NICKELS; WOOD , 1999).
Atualmente, o “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final” (DRUCKER,
apud KOLTER, 1998). Isso significa que o marketing não pode ser mais ser resumido a
um único setor ou departamento, como, por exemplo, o departamento que efetua as
vendas ou que define as estratégias publicitárias.
Nessa mesma linha de pensamento encontra-se Ray Corey (apud KOLTER, 1998),
para quem o “marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se
adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente”. Ou seja, as atividades do
marketing estão diretamente relacionadas aos objetivos organizacionais. Para que isso
ocorra, é necessário que o “marketing entenda e atenda o mercado” RAIMAR RICHER
(apud KOLTER, 1998).
Também, não podemos ignorar que existe um cliente a ser atendido, afinal,
“M arketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente
benéficas com clientes e outros grupos de interesse.” (NICKELS; WOOD , 1999). Ou,
como afirmam Kotler; Armstrong (2007, p. 4), marketing é “o processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com
eles para capturar seu valor em troca.”
Já para a American Marketing Association (AMA ), hoje, mais do que obter valor
para os clientes da empresa, o marketing deve gerar valor para todos que estão
envolvidos direta ou indiretamente com a empresa. Por isso, segundo a AMA (2008),
“marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Essa evolução no conceito de marketing está diretamente relacionada às mudanças
que as empresas e os consumidores sofreram ao longo tempo. Para que você
compreenda melhor isso, acompanhe no quadro 1, abaixo, como o entendimento do
papel do cliente e do marketing mudou nas últimas décadas:

Quadro 1 – Evolução do entendimento do papel do cliente e do marketing


Fonte: adaptação da autora com base em Kotler, 1998; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010.
Segundo Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), num futuro bem próximo, a empresa
que apenas montar uma fachada politicamente correta será desmascarada, cedo ou
tarde, graças à internet e às mídias sociais. A única saída é criar uma estratégia de
responsabilidade ambiental e social verdadeira e seguida por toda a cadeia de
funcionários e fornecedores.

1.4 Conceitos centrais do marketing


O marketing se baseia nos seguintes conceitos centrais: (a) necessidades, desejos e
demandas; (b) produtos; (c) valor, custo e satisfação; (d) trocas e transações; (e)
relacionamentos e redes; (f) mercados e (g) empresas e consumidores potenciais. Cada
conceito está diretamente relacionado, como podemos ver na figura um:

Figura 1 – Correlação entre os conceitos de marketing.


Fonte: Kotler, 1998.

a. Necessidade, desejos e demandas


Para entender melhor como funcionam os conceitos centrais de marketing, vamos
imaginar a seguinte situação: no auge do verão, você entra em uma cafeteria com muita
sede. Olha no cardápio e percebe que existem três opções de escolha: água, refrigerante
e suco. O que você escolhe?
Uma necessidade humana é a sensação de privação de alguma satisfação básica
(alimento, roupa, segurança etc.). Uma boa forma de entender a necessidade é
observando a Pirâmide de M aslow (1987). Ela mostra que, à medida que satisfazemos
uma necessidade, passamos para o próximo degrau, até chegarmos à necessidade de
autorrealização.
Figura 2 – Pirâmide de Maslow.
Fonte: Maslow, 1987.

Os desejos são carências por satisfação específicas que atendam às necessidades.


Os desejos humanos são moldados continuamente pelos grupos de referência (por
exemplo: família, amigos, igreja, associações, escola).
A demanda são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e
disposição para comprá-los. Dessa forma, os desejos se tornam demandas quando
apoiados pelo poder de compra. Os profissionais de marketing não criam necessidades
e, sim, junto com os grupos de referência, despertam e influenciam os desejos. Além
disso, influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e
facilmente disponível ao consumidor.

b. Produtos (bens, serviços e ideias)


No exemplo da cafeteria (visto acima), você optou por um produto. Isso ocorre
pelo fato das pessoas satisfazerem suas necessidades e desejos com produtos.
Produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou
organizações, podendo ser tangível ou intangível.
Um produto pode consistir de: bem(ns) físico(s); serviço(s) e ideias. Além disso,
na terminologia do marketing, inclui também as marcas, as embalagens, os serviços
extras que são oferecidos aos clientes, bem como, outras características que propiciem
valor para os clientes (CHURCHILL ; P ETER, 2007).
Atualmente, muitas empresas que comercializam bens físicos oferecem serviços de
modo a fomentar valor, por exemplo: uma fábrica de carros pode oferecer ao cliente
uma revisão gratuita nas oficinas das revendas no primeiro ano de aquisição do
veículo. A mesma coisa acontece com empresas que lidam com serviço, elas
complementam o seu serviço com produtos. Por exemplo: um curso de idiomas pode
disponibilizar a seus alunos uma apostila ou um DVD para que eles complementem o
que está aprendendo em sala de aula.

c. Valor, custo e satisfação


Voltando para o caso da cafeteria: imagine que você decidiu tomar uma água. M as,
na hora anotar o pedido, o atendente o questiona: “Você prefere água mineral Fonte da
Pedra ou Perrier?”. Como você não havia pensando nessas opções, pergunta o preço,
ao que ele responde: “A Perrier custa R$ 15,00 e a Fonte da Pedra custa R$ 1,50.
Qual delas você prefere?”.
A resposta está no valor que você dá a cada uma das marcas. A utilidade descreve
o valor que um produto fornece ao cliente. Já o valor é a satisfação das exigências do
consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Ou seja, o valor
do custo depende de quanto o comprador acredita que ele irá satisfazer aos seus
desejos. Curiosidade: Perrier é uma água mineral natural importada da França e
reforçada com gás natural da fonte, e ela apresenta um paladar singular, com bastante
bolhas, o que propicia um sabor único. (WIKIP ÉDIA , 2010).

d. Trocas e transações
Na cafeteria, você resolve aproveitar que seu próximo compromisso ainda vai
demorar um pouco para fazer um pequeno lanche. Porém, assim que termina de fazer
o pedido se lembra que não sacou dinheiro no banco. Você chama novamente o
atendente e pergunta se o estabelecimento aceita cartão de débito. Para a sua surpresa,
a reposta é negativa. Sua opção é atravessar a rua e sacar dinheiro ou cancelar o
pedido. O que você prefere?
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida, e deve ser vista como um processo, em vez de um evento. Já a
transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes, e envolve várias dimensões:
pelo menos duas coisas de valor, condições de acordo, tempo e local da negociação.

e. Relacionamentos e redes
Para que você possa consumir a água na cafeteria foi necessária a construção de
uma ampla rede. Para tanto, as empresas investem em marketing de relacionamento
(uma prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com
consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios a
longo prazo). Dessa forma, uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os
stakeholders que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores,
varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem
constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

f. Mercados e empresas e consumidores potenciais


Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Existem dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais: os
compradores organizacionais e os consumidores: compradores organizacionais são
pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras
instituições. Já os consumidores são pessoas que compram bens e serviços para seu
uso próprio ou para presentear.

1.5 Processo de marketing


O processo de marketing envolve cinco passos, como pode ser visualizado na
figura 3:

Figura 3 – Passos do processo de marketing.


Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 4.

Nos primeiros quatro passos, as empresas trabalham para (a) entender o cliente,
desenvolvendo pesquisas diversas qualitativas e quantitativas, para (b) criar valor
para o cliente e para (c) construir um forte relacionamento com esse cliente. Para
obterem isso, as empresas desenvolvem compostos de marketing, que é uma
combinação de quatro ferramentas ou elementos estratégicos básicos, também
conhecidos como os 4Ps – Produto: algo oferecido por clientes com o propósito da
compra (efetuar uma troca). Os produtos podem ser tangíveis (bens) e intangíveis
(serviços e ideias). Preço: a quantidade de dinheiro ou outros recursos que uma
empresa solicita por aquilo que oferece (pelo produto). Praça: os canais de
distribuição referem-se à maneira pela qual o produto será entregue ao mercado para se
tornar disponível. Promoção: os meios pessoais e impessoais utilizados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre o produto.
Já o último passo do processo de marketing envolve a forma como as empresas
colhem os frutos da criação de valor superior para o cliente. Ao criar valor para os
clientes, as empresas, por sua vez, capturam valor dos clientes na forma de vendas,
lucros e valor do cliente de longo prazo.

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Ficou curioso(a) para saber mais? Então leia:
SILVA, Adriano. Marketing: que diabos é isso? Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crítica
de ser pouco científico. Será mesmo? Revista Exame, São Paulo, 30 de julho de 1997 (Edição 641).
LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review – jul/ago/1960.

Capítulo elaborado por Daniela Horta.


CAPÍTULO 2

AMBIENTE DE MARKETING

Este capítulo se propõe a apresentar as variáveis intervenientes no ambiente de negócios


das organizações, e pode-se constatar que elas atuam de forma positiva ou negativa nas
ações de marketing. Não se pretende esgotar o assunto, mas proporcionar ao leitor uma
visão holística das variáveis macroambientais e microambientais.

2.1 Apresentando o contexto do ambiente de negócios


As organizações possuem interação e necessitam de adaptação com o ambiente ao
qual estão inseridas, como meio de sobrevivência. Dessa forma, tais características são
consideradas como sistemas abertos. Nessa perspectiva a necessidade de se manterem
vivas e competitivas faz das empresas eternas monitoras do cenário em que estão
incluídas e não poderia ser diferente, portanto os executivos de marketing devem ficar
atentos às mudanças no ambiente de negócios. Afinal, pode-se observar que as
organizações com chance de apresentar sucesso são aquelas que se orientaram para o
cliente e para o mercado, levando em consideração o conjunto de variáveis mais
críticas ao seu ambiente de negócios. Assim, estudá-las nos diversos níveis ambientais
torna-se relevante para a formulação de novas estratégias competitivas, na medida em
que podem representar potencialidade/fragilidade ou oportunidades/ameaças para as
organizações. O ambiente de marketing consiste em agentes e forças externas que
afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter transações e relacionamentos
bem-sucedidos com os consumidores-alvos (KOTLER, 1997).
O ambiente está dividido em dois agrupamentos de variáveis: macroambientais e
micrombientais. As macroambientais são aquelas que afetam vários segmentos
empresariais, tanto positiva quanto negativamente. Já as microambientais afetam uma
empresa em particular.

2.2 As variáveis macroambientais e suas características


As variáveis macroambientais são incontroláveis, portanto as empresas não
possuem gestão sobre elas. Dessa forma, se as organizações conseguirem prever as
megatendências do cenário de negócios, poderão maximizar as oportunidades e
minimizar as ameaças.
Os estudos sobre o tema macroambiente demonstram que não existem
classificações com diferenças relevantes, nas bibliografias consultadas, desse modo,
será utilizado como alinhamento uma adaptação de três autores, cujas variáveis podem
ser analisadas em diversos tipos de organizações. O modelo contempla os fatores:
demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, político-legal e sociocultural, os
quais são explicados nos parágrafos seguintes (COUTINHO , 2000, KOTLER, 2000, e
AUSTIN , 1990).

2.2.1 Ambiente demográfico


O ambiente demográfico está ligado à população, considerando ser importante
monitorá-la para tomar decisões mais assertivas, quanto às estratégias de marketing,
afinal são as pessoas que representam o mercado. Vários são os aspectos de interesse
dos profissionais de marketing nesse âmbito, sendo os principais: o tamanho e a taxa
de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das
faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução e os movimentos
regionais.
As taxas de crescimento populacional são importantes, pois constituem um
parâmetro para que os países planejem seus índices de crescimento de emprego, de
produtos, serviços e moradia. Por outro lado, quando existe o crescimento
populacional, significa que há um crescimento de mercado, e, como consequência da
demanda, oportunizando que as organizações ampliem suas vendas. Tomando-se
como exemplo o setor bancário, tais informações são importantes para organizar suas
estratégias futuras em relação ao seu número de agências e tipos de produtos/serviços
que serão oferecidos (COUTINHO , 2000).
A distribuição das faixas etárias ou estrutura etária da população tem
sofrido mudanças. Há um declínio nos índices de mortalidade e um crescimento da
natalidade, estando a população mundial com predominação de jovens. Este fato afeta
as organizações no que se refere à produção e ao marketing de seus produtos. Na
produção, as empresas passam a contar com uma força de trabalho jovem,
inexperiente e imatura. Na gestão de marketing o composto etário da população pode
significar também oportunidades futuras para as organizações, pois poderão ser
elaboradas estratégias mais precisas em termos de produtos/serviços dirigidos a
segmentos específicos da população. Um exemplo é o sistema financeiro, pois existem
bancos que, já há alguns anos, procuram instalar suas agências em universidades e
criam produtos/serviços específicos, como: cartões de crédito, cheque e contas
correntes especialmente dirigidos para esse público. Esta preocupação deve-se à
megatendência de crescimento do número de jovens que passam a ter acesso às
universidades. (COUTINHO , 2000, e AUSTIN , 1990). Outra situação é a perspectiva de
aumento da média de vida das pessoas na terceira idade. No Brasil, por exemplo, pode
ser um novo mercado para as empresas como clínicas, casas de repouso e de
hospedagem para tal público (SILVA , 2008).
A composição étnica é um fator que merece atenção dos executivos de marketing,
pois em cada região podem existir pessoas de diferentes origens com desejos e hábitos
de compra específicos. No Rio Grande do Sul, tem-se bem presente tal situação,
considerando que o estado é povoado por diversas etnias, como alemã, que consome
produtos como chucrute. Já na italiana, o consumo de massas e vinho é maior
(COUTINHO , 2000).
O s níveis de instrução da população devem ser considerados, pois afetam a
empregabilidade das pessoas, que se reflete na renda e nos níveis de emprego ou
desemprego, pois, quanto mais as pessoas estudarem, mais treinadas estiverem,
melhores serão suas chances de trabalho. Na verdade, os países emergentes
proporcionam pouco acesso à escola, por isso possuem funcionários menos
qualificados e mais suscetíveis ao desemprego, o que não ocorre nos países
desenvolvidos, em que o nível de escolaridade e qualificação profissional é maior. O
aumento das taxas de desemprego influencia o desempenho das empresas, nesse caso,
há menos dinheiro em poder do público e em circulação, o que, consequentemente,
afeta a demanda por produtos/serviços (AUSTIN , 1990).
O s movimentos regionais, principalmente de um país para outro, podem
representar uma mudança na força de trabalho e um novo perfil de consumidor. As
cidades também sofrem com as migrações internas, especialmente do campo para a
cidade. Tal fato se reflete no crescimento dos centros urbanos, criando oportunidades
e desafios de negócios para as empresas.

2.2.2 Ambiente econômico


Consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor, ou seja, o poder de compra em uma economia depende da distribuição da
renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito
(KOTLER, 2000).
Analisando o aspecto da distribuição da renda, verifica-se que são diferentes de
região para região, pois depende se a estrutura econômica está baseada no setor de
serviços, agricultura ou na indústria. Se a distribuição de renda for considerada em
termos de países, haverá aqueles em que a população possuirá a renda alta, média,
baixa e muito baixa (AUSTIN , 1990).
Com relação ao nível dos preços, este pode ser alterado pela inflação, refletindo na
redução na quantidade comprada. Já a poupança terá como aspecto determinante as
características culturais e disponibilidade de renda da população de um país. Por outro
lado, os consumidores podem aumentar sua capacidade de adquirir por meio de
empréstimos ou financiamento, no que haverá uma disponibilidade de crédito, o
que, consequentemente, repercutirá no endividamento.
2.2.3 Ambiente natural
Os profissionais de marketing devem estar atentos quanto às ameaças e
oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: a escassez de
matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a
mudança no papel dos governos. Tal ambiente impactará sobre alguns ramos de
negócios, como, por exemplo, em caso de situação climática de seca os setores de
máquinas e implementos agrícolas e fertilizantes podem ser negativamente afetados,
pois com safras menores o poder de compra do consumidor desses tipos de produtos
se reduz. Ao contrário, em situações climáticas favoráveis, tal setor pode se beneficiar,
vendendo em maior quantidade. Conforme Austin (1990), a contribuição dos recursos
naturais, tanto agrícolas como minerais, para a economia nacional são indicadores do
nível de desenvolvimento econômico do país.

2.2.4 Ambiente tecnológico


O desenvolvimento do conhecimento cada vez mais sofisticado nesse âmbito é
significativo, considerando que afeta a competitividade das empresas. Novas
tecnologias são sinônimo de oportunidades, portanto os profissionais de marketing
devem observar algumas tendências, tais como: rapidez das mudanças, orçamentos
elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em aprimoramentos de
produtos/serviços, regulamentação crescente das patentes. Além disso, o avanço
tecnológico molda as crenças, os valores e o comportamento das pessoas.
Por outro lado, o fator tecnologia influencia no desempenho dos parques
industriais das empresas. Para os setores industriais, por exemplo, é importante um
alto desenvolvimento tecnológico, na medida em que pode automatizar seus
complexos produtivos e racionalizar as tarefas administrativas por meio de hardwares
o u softwares adequados, impactando na qualidade do produto/serviço e no preço
praticado.

2.2.5 Ambiente político-legal


É considerado como uma megaforça, pois na maior parte dos países são os
governantes que ditam as normas de competitividade das organizações e publicam as
leis que regulamentam a venda de produtos/serviços. No Brasil temos como exemplo o
sistema financeiro nacional, o qual depende do Banco Central. Portanto, os fatores
políticos e legais abrangidos pelas leis, entidades reguladoras, agências governamentais
e grupos de pressão influenciam e limitam a atuação das organizações e dos
indivíduos.
As decisões políticas, na adição ou remoção das restrições regulatórias, criam
novos mercados ou eliminam oportunidades. Já Austin (1990) ressalta as políticas
governamentais instáveis como negativas para a administração das empresas.
Portanto, existem leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou restringem
o comportamento das organizações com o objetivo de proteger as empresas
individualmente contra a concorrência desleal, os consumidores em relação às práticas
injustas e até o interesse da sociedade (KOTLER, 2000).
No grupo das entidades regulamentadoras estão incluídos aqueles organismos que
controlam as atividades das organizações, tais como: governo, sindicatos, associações
entre empresas e de classe. Quanto aos grupos de pressão, buscam defender o
interesse público, atuando junto ao governo ou entidades com poder decisório. Por
exemplo, defesa do direito das mulheres, dos idosos e aposentados (KOTLER, 1998).
Entende-se que os fatores políticos que podem afetar o desempenho das empresas
são decorrentes das políticas e decisões estabelecidas pelos governos federal, estadual,
municipal e até dos governos estrangeiros.

2.2.6 Ambiente sociocultural


Considera os valores, crenças, comportamentos e hábitos peculiares das pessoas
de determinada sociedade (CHURCHILL e P ETER, 2003). Desse modo, o foco da análise
deve se voltar para as instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Observa-se que a
persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão
das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o
universo, podem afetar as decisões de marketing de uma empresa. Assim, identifica-se
uma tendência cada vez maior por parte das pessoas em cuidar da preservação
ambiental, consumir produtos sem agrotóxico, buscando atitudes sustentáveis.
Em outra perspectiva, Austin (1990) entende que os fatores culturais são a
estrutura e a dinâmica social, a natureza humana, a orientação de tempo e espaço, a
religião, os papéis da mulher e do homem e a linguagem.
A estrutura e a dinâmica social concernem à natureza dos relacionamentos e
interações com a sociedade. Neste aspecto, ficam claras as diferenças culturais entre a
população de diferentes nações.
A visão sobre a natureza humana está baseada na percepção que as pessoas
possuem umas das outras. O tempo e o espaço referem-se respectivamente às
atitudes. Com relação ao tempo, pode-se citar a pontualidade ou não dos empregados
e os relacionamentos físicos das pessoas dentro das organizações (AUSTIN , 1990).
Já a religião influencia o desenvolvimento das regiões e dos países. Ela vai
determinar as atitudes, concepções a respeito das pessoas, os valores individuais e a
estrutura e a dinâmica de uma sociedade. A religião afeta o trabalho no que se refere
aos dias religiosos, e preferências por determinados tipos de produtos/serviços. Em
países onde existem diferenças religiosas radicais, pode haver conflitos entre os
empregados, interferindo, desta forma, no atendimento aos clientes. Ela ainda pode
interferir na moral, nos valores e na ética dos indivíduos. Um exemplo é a histórica
divergência entre muçulmanos, católicos e judeus ortodoxos.
Com relação aos papéis do homem e da mulher, a partir dos anos 1980, estão
passando a ser igualitários no campo de trabalho. Atualmente, ela desempenha um
importante papel socioeconômico. Entretanto, em muitos países, é discriminada como
trabalhadora e como ocupante de cargo gerencial nas empresas. Para os bancos, por
exemplo, este fator possui dois desdobramentos: o primeiro é a mulher como uma
força de trabalho qualificada, e o outro é a descoberta de um promissor segmento de
mercado para a venda de produtos e serviços. Já as diferentes linguagens utilizadas no
mundo requerem, por parte das empresas, estratégias de marketing diferenciadas para
cada cliente e processo de comunicação interna adaptado para cada funcionário
(COUTINHO , 2000 e AUSTIN , 1990).
Ao finalizar as discussões sobre os fatores macroambientais, é importante lembrar
que a empresa não poderá mudá-los, mas é possível criar estratégias que venham a
maximizar ou minimizar seus efeitos. Desse modo, oportunidades se relacionam com
as ações que a organização deve analisar no sentido de poder crescer. Já as ameaças,
significam pontos sensíveis que podem influenciar negativamente no alcance das metas
de marketing. A próxima seção irá apresentar as variáveis microambientais.

2.3 As variáveis microambientais e suas características


As variáveis microambientais são aquelas que afetam diretamente a organização, as
quais se classificam em: fornecedores, canais de distribuição, consumidores/clientes,
concorrentes e públicos (KOTLER, 2000)
Entende-se por fornecedores os entes que suprem as empresas com recursos para
que elas funcionem adequadamente e possam ofertar um produto/serviço de qualidade.
Usualmente, as organizações adquirem matéria-prima e insumos para produção e
terceirizam outros serviços. Uma evidência é a área de comunicação, que possui como
fornecedor agências de publicidade, cuja tarefa é cuidar da imagem e divulgação da
empresa, tornando públicos os produtos/serviços oferecidos pela organização. Os
fornecedores devem ser constantemente monitorados, pois, depende deles a
qualidade, o preço e o prazo de entrega dos bens ao consumidor. Portanto, os gestores
de marketing devem ficar atentos, pois as ocorrências evidenciadas com os
fornecedores como o nível de suprimentos e as greves podem afetar as vendas e a
satisfação do cliente. Além disso, o aumento dos custos de matérias-primas pode
ocasionar o aumento dos preços, impactando na competitividade dos
produtos/serviços.
Já os canais de distribuição ou intermediários são os responsáveis por tornar
disponível o produto/serviço para os consumidores. É por meio desses que o cliente
realizará suas escolhas. São eles que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens aos compradores organizacionais e finais.
Com relação aos consumidores/clientes, estudá-los é uma tarefa preponderante
para que os profissionais de marketing possam planejar estratégias efetivas.
Usualmente, as empresas podem ter clientes individuais e famílias, organizacionais e
governamentais (KOTLER, 1998).
Os clientes individuais e famílias possuem como característica adquirir bens para
consumo pessoal. Já os mercados organizacionais, adquirem matéria-prima para a
produção de seus produtos. Quanto aos clientes governamentais, adquirem bens e
serviços para gerar outros serviços públicos que beneficiem a sociedade (KOTLER,
1998).
Assim, atender os clientes com excelência por meio de funcionários qualificados e
a disponibilização de produtos/serviços de qualidade é uma exigência para aproximar a
empresa do consumidor. Desse modo, é importante monitorar constantemente, por
meio de pesquisa de mercado, os desejos e necessidades dos compradores, pois é o
cliente quem mantém a empresa produzindo e gerando rentabilidade.
Entende-se por concorrentes as organizações que produzem produtos/serviços,
iguais ou semelhantes. Eles devem receber especial atenção dos gestores de marketing,
quanto aos pontos positivos e negativos de seus produtos/serviços, o posicionamento
de mercado e as vantagens estratégicas. Os concorrentes não se caracterizam por
aqueles que oferecerem produtos/serviços no presente, mas também em momentos
futuros. Portanto, é recomendável que as organizações adotem diferenças competitivas
relacionadas às características do produto/serviço, preços praticados, atendimento e
novas tecnologias (FAHEY e RANDALL , 1998). Dessa forma, satisfazer melhor as
necessidades e os desejos dos clientes é um dos segredos para que as organizações se
diferenciem de seus concorrentes (KOTLER, 1998).
No que se refere aos públicos, não são necessariamente consumidores dos
produtos/serviços das organizações e sim qualquer grupo que tenha interesse na
empresa. Podem ser apresentados como: financeiro, mídia, governo, de defesa do
consumidor e público local, geral e interno. Sendo assim, o público pode oportunizar
por meio de sua opinião a valorização do nome da empresa.
Além dos fatores microambientais citados, é importante que as organizações
realizem uma análise interna, identificando: dados sobre vendas, pedidos e margem
de lucro, áreas abrangidas pela distribuição, participações quantitativas e qualitativas
de mercado por área geográfica. Tais fatores podem qualificar o processo decisório da
organização.
Ao fechar a análise das variáveis ambientais, pode-se perceber que as empresas
estão sujeitas constantemente às interferências e condições oferecidas pelo ambiente
onde estão inseridas. Compete aos administradores lidar adequadamente com tais
variáveis e transformá-las em oportunidades de negócios. Entretanto, é necessário uma
analise da situação e, a partir de então, formular estratégias próprias. Lembrando que
as potencialidades são aspectos positivos da organização que identificam as forças da
empresa frente ao microambiente. Já as fragilidades merecem especial atenção, pois
requerem ações corretivas e preventivas.

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
A análise ambiental perpassa vários conteúdos na academia e é objeto de constantes investigações no
âmbito das empresas, para que possam competir de forma equitativa. Desse modo, propõe-se o desafio
de aplicar cada uma das variáveis apresentadas no decorrer do capítulo ao setor em que você trabalha ou
possui curiosidade de conhecer melhor. Busque materiais atuais, em jornais, revistas, internet e na
bibliografia que trata do tema. Certamente terá muitas surpresas.

ALGUMAS INDICAÇÕES
COUTINHO, Josefina Maria Fonseca. As estratégias do setor bancário: o caso de um banco gaúcho.
Dissertação (Mestrado). São Leopoldo: PUCRio/Unisinos, 2000. Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro/Universidade do Vale do Rio dos Sinos, 2000.
AUSTIN, James E. Managing in developing countries: Strategic analysis and Operating techniques.
New York: The Free Press, 1990.

Capítulo elaborado por Josefina Maria Fonseca Coutinho.


CAPÍTULO 3

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO

A dimensão estratégica do marketing dentro das organizações está constantemente


preocupada com o monitoramento do ambiente em que atuam, procurando não só
reagir, mas antecipar-se às tendências que podem afetar suas operações e o
relacionamento com os clientes. Essa dimensão estratégica envolve o planejamento das
atividades de marketing e a definição de segmentos-alvo e de um posicionamento que
caracterize as ofertas da empresa perante os clientes e ao mesmo tempo as diferenciem
das ofertas dos principais concorrentes.
Este capítulo permitirá a você elucidar os conceitos de segmentação e posicionamento e
entender como essas duas estratégias podem e devem ser colocadas em prática por
organizações que buscam a eficiência dos recursos aplicados em marketing e a obtenção
de sucesso nas relações comerciais.

3.1 Segmentação de mercados-alvo


Que categorias de produtos até a metade da década de 1990 só podiam ser
encontrados em três versões: secos, oleosos e normais? Acertou quem pensou em
xampus e condicionadores de cabelos. M as o que mudou de lá para cá? Foram os
cabelos dos consumidores? Definitivamente, não. O que mudou foi a visão de negócio
e a maneira das empresas segmentarem seus mercados. Para entender o processo de
segmentação, vamos conhecer o caso Seda, a linha de produtos e cuidados capilares da
gigante de origem europeia Unilever que revolucionou esse mercado ao buscar
conhecer os reais hábitos, desejos e necessidades das brasileiras:

“Por baixo dos caracóis dos seus cabelos”: uma brilhante estratégia de segmentação
No Brasil, até a metade da década de 1990, imperava no mercado de xampus um processo de
segmentação clássica. Sempre houve produtos com diferentes níveis de preços e de uso familiar ou
individual. Além disso, os tipos de cabelos apresentados como opções eram os básicos “normais,
secos e oleosos”.
Nessa época, a Unilever decidiu investir em pesquisas junto a consumidoras de todo o país para
buscar entender o que elas realmente buscavam nos produtos que usavam e quais de suas
necessidades estavam sendo mal atendidas ou totalmente ignoradas.
As descobertas foram surpreendentes. As mulheres usavam os mais diversos produtos nos cabelos,
de creme de abacate a maionese, de sabão de coco a água de coco. Tudo para terem cabelos
macios, sedosos e brilhantes. Ciente de tais necessidades, a empresa passou a pesquisar e
desenvolver em laboratório produtos que, além de conferirem esses benefícios aos cabelos,
tivessem um caráter tecnológico para substituir de vez os produtos caseiros e dar mais
credibilidade e diferenciação à marca.
Contudo, a percepção mais importante foi de que a forma certa de abordar essas consumidoras
era através de problemas que elas reportavam. Um primeiro produto, o Seda Ceramidas, indicado
para cabelos quebradiços e danificados, saiu no final de 1996. Embora não tenha sido inventora
das “ceramidas”, a empresa foi a primeira a empregar tal ingrediente para este tipo de cabelo.
Originalmente recomendado para cabelos finos, por recompô-los e encorpá-los através da atuação
sobre as cutículas da fibra capilar, o produto apresenta excelentes resultados em cabelos
quebradiços e danificados. Cerca de 60% das mulheres brasileiras se queixam de ter cabelos
assim, enquanto apenas 20% afirmam ter cabelos finos.
Meses depois a empresa lançou o primeiro produto à base de melanina, o Seda Melanina,
posicionado para cabelos escuros. Devido a nossas raízes, a maioria das mulheres brasileiras
tem cabelos escuros. Por incrível que pareça, até então nenhuma marca tinha se preocupado com
isso.
Mas o maior salto da empresa ainda estava por vir. Em meados de 1997, a Seda lançou aquele
que seria o seu maior produto, o Seda Hidraloe, especialmente elaborado para mulheres com
cabelos cacheados. Sua campanha publicitária, apoiada no slogan “sorte sua que tem cabelos
cacheados”, deu mais do que alívio aos 68% de mulheres de cabelos ondulados, crespos e
encaracolados. Ainda, representou mais do que uma revanche. Isso porque até então praticamente
todas as marcas utilizavam em seus anúncios mulheres de cabelos longos e lisos. Foi um enorme
sucesso, que, cerca de um ano depois de lançado, atingiu mais de 12% de participação do
mercado apenas nessa variante, superando a segunda marca.
A partir de então, inúmeros produtos foram lançados no mercado e a marca virou uma referência
no setor. Como consequência, todas as demais marcas passaram, senão a copiá-la, pelo menos a
prestar muita atenção a cada um de seus passos.

Fonte: adaptado de Berkowitz et al., 2003.

O que a Unilever fez?


Com base nas pesquisas que indicavam que as mulheres apresentavam
necessidades e desejos não atendidos e, mais do que isso, que determinadas mulheres
buscavam os mesmos benefícios nos produtos e serviços adquiridos, a Unilever
adotou a solução de agrupar aquelas consumidoras que possuíam características
semelhantes (o tipo de cabelo e os benefícios buscados) e desenvolveu produtos
específicos para essas consumidoras. Este é justamente o conceito de segmentação de
mercado:

Segmentação é a divisão do mercado em grupos distintos de consumidores que apresentam entre si


características e/ou comportamentos comuns que possam exigir diferentes produtos ou compostos
de marketing.

Um dos objetivos da segmentação é concentrar esforços em determinados grupos


de consumidores, adaptando a oferta de mercado e aumentando, assim, as chances de
sucesso. Parte-se do pressuposto de que consumidores com características similares
provavelmente exibirão comportamento de compra também semelhantes, uma vez que
compartilham necessidades, desejos e percepções de valor.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a segmentação envolve o processo de
seleção do mercado-alvo que a empresa conseguirá melhor satisfazer e com mais
lucratividade. A empresa precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais
pode atender melhor. Nem todas as empresas buscarão atingir e fazer apelos a todos
os segmentos de um mercado. A Figura 4 mostra algumas estratégias de cobertura do
mercado que a empresa pode adotar, desde uma cobertura ampla no mercado
(atendendo ao mercado de massa) a uma cobertura muito estreita (considerando cada
cliente como sendo único).

Figura 4 – Estratégias de cobertura de mercado.


Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.

Marketing indiferenciado: O marketing indiferenciado proporciona uma


cobertura ampla de mercado, porém ignorando as diferenças dos segmentos que
o compõem. Isso significa que a empresa terá uma única oferta e um único
composto de marketing para atender a uma necessidade que é comum a todos
consumidores daquele mercado. Essa estratégia é chamada também de marketing
de massa.
Marketing diferenciado: Nesse tipo de estratégia de segmentação a empresa
decide direcionar esforços para diversos segmentos de mercado, mas desenvolve
uma oferta de mercado e um composto de marketing específicos para cada um.
M ontadoras de carros, por exemplo, possuem portfólio amplo de produtos,
pois reconhecem a vantagem de desenvolver modelos que se adaptam ao
“bolso, propósito e personalidade” de cada grupo de clientes (KOTLER e
ARMSTRONG , 2007). Apesar da evidente vantagem, esta estratégia também
envolve custos maiores de operação, uma vez que para atender a cada segmento
é necessário a realização de pesquisas de marketing, desenvolvimento de
produtos específicos, bem como segmentar as ações de comunicação e
promoção.
Marketing concentrado: A empresa que possui recursos limitados para investir
pode preferir adotar uma estratégia de marketing concentrado que é aquele que,
em comparação ao marketing diferenciado, se caracteriza por não atingir a todos
os segmentos, mas sim a um ou poucos nichos, fazendo com que a empresa se
torne especialista em seu setor. Como exemplo, cita-se aquelas academias de
ginástica que, em vez de apelarem para os entusiastas da saúde e da boa forma
em geral, focam especificamente no público feminino ou na terceira idade.
Micromarketing: O micromarketing, diferentemente das estratégias anteriores,
considera cada cliente como sendo único, de forma que produtos e serviços são
desenvolvidos para atender a necessidades e preferências individuais. Dessa
forma, o micromarketing aplica os conceitos de customização e personalização.

Quais as vantagens e desvantagens da segmentação de mercado?


De acordo com Simpson (2001), o processo de seleção do mercado-alvo torna-se
importante e essencial para a estratégia de marketing, pois permite que a empresa:
a. Saiba quem analisar nos seus esforços para melhor compreender os
consumidores efetivos e potenciais;
b. Desenvolva e implemente um composto de marketing planejado especialmente
para as necessidade específicas do mercado-alvo;
c. Avalie o mercado potencial para seus produtos;
d. Identifique os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolva
uma proposta de valor em resposta;
e. Aumente a probabilidade de efetividade das vendas e eficiência de custos na
conquista de mercado;
f. Defina seu posicionamento com base nas necessidades e preferências do
mercado-alvo;
g. Esteja constantemente monitorando oportunidades de mercado e mudanças de
comportamento nos segmentos que almeja atingir.

Por outro lado, Simpson (2001) identifica que a decisão de segmentação tem que
ser pautada em uma análise criteriosa, pois as desvantagens do marketing diferenciado
também são evidentes:
a. Direcionar esforços a múltiplos mercados aumenta sensivelmente os custos de
marketing;
b. A tentativa de personalização e individualização de mercados podem levar a
uma proliferação de produtos que se torna penosa e cara para gerenciar;
c. Esforços para segmentação em nichos muito pequenos podem ser vistos de
uma maneira cínica pelo indivíduo almejado e, assim, afetar negativamente sua
resposta aos esforços de marketing da empresa. Por exemplo: instituições
financeiras enviam cartões de crédito sem a permissão ou solicitação do cliente,
com mensagens do tipo “Parabéns! Por seu um cliente muito especial vocês
está recebendo o novo cartão XYZ…”. Tais mensagens tendem a ser motivo de
crítica e indignação de clientes, que acabam não utilizando o serviço
disponibilizado;
d. Aqueles que adotam o marketing direcionado têm sido muito criticados por
atividades antiéticas ou estereotipadas.

Tais vantagens e desvantagens devem ser levadas em consideração no momento em


que a empresa decide sua estratégia de segmentação. Da mesma forma, há uma série de
etapas, não necessariamente formais e estruturadas, que devem ser seguidas para que o
processo de seleção de mercado alvo seja colocado em prática. Tais etapas são
descritas na seção a seguir.

3.1.1 O processo de segmentaçã

Figura 5 – Processo de segmentação.


Fonte: adaptado de Simpson, 2001.

O processo de segmentação deve acontecer conforme as etapas indicadas na figura


5. Não necessariamente essas etapas ocorrem na sequência e no ordenamento
propostos na figura. Em muitas situações as etapas ocorrem de maneira concomitante
ou até mesmo em ordem diferente. O mais importante de todo esse processo é a
obtenção das informações confiáveis e atualizadas para o embasamento das decisões
sendo tomadas.

3.1.1.1 Identifique o mercado total


O primeiro passo do processo de segmentação é procurar definir qual é o mercado
total, ou seja, quem são as pessoas que podem ser consideradas clientes potenciais
do(s) produto(s) comercializado(s) pela empresa. Apesar de aparentemente óbvio,
essa etapa é importantíssima, pois se define, por exemplo, se usuário e comprador são
a mesma pessoa e se ambos devem ser considerados nas ações de marketing da
empresa.

3.1.1.2 Determinar a necessidade de segmentação


Esta segunda etapa envolve a definição quanto à necessidade de segmentação. O
que justifica um mercado ser segmentado é o fato de os consumidores apresentarem
diferenças em termos de necessidades e desejos que, por sua vez, justifiquem
mudanças e alterações em um produto, bem como os custos adicionais na adaptação
de ações promocionais e de distribuição. Alguns mercados simplesmente não precisam
ser segmentados, como, por exemplo, o de produtos commodities, como sal e açúcar.
Estudar, conhecer e compreender o comportamento dos consumidores auxilia esse
processo de decisão, uma vez que permite identificar diferenças em termos de gostos e
preferências que podem servir como critério para segmentação. M as este não deve, no
entanto, ser o único critério levado em consideração. Rocha e Christensen (1999)
sugerem um olhar mais aprofundado sobre o mercado, respondendo a duas questões
principais:
É possível atingir a diferentes grupos de clientes com programas de marketing
distintos?
Devemos entender se o mercado apresenta as ferramentas necessárias à
segmentação. Pode acontecer de mesmo o mercado sendo “segmentável” não
apresentar canais de marketing que permitam acesso aos diferentes segmentos. Ainda,
podem não existir as mídias adequadas para atingir diferentes públicos ou até mesmo
motivos legais ou econômicos que não permitam que a oferta ou mesmo a mensagem
da empresa seja diferenciada.
Existem informações suficientes e confiáveis sobre o mercado a ser
segmentado?
Uma análise mais aprofundada do mercado deve indicar se a segmentação pode ser
uma estratégia eficiente. Dentre as informações a serem buscadas, Kotler e Armstrong
(2007) destacam que é necessário analisar se o(s) segmento(s) de mercado é(são):
Mensurável: o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos podem ser
mensurados?
Acessível: os segmentos de mercado podem ser alcançados e atendidos de maneira
eficiente?
Substancial: os segmentos de mercado são grandes e lucrativos o suficiente para
serem atendidos?
Diferenciável: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de
maneira diferente a programas e elementos do mix de marketing?
Acionável: podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair os
segmentos e atendê-los?
Se a empresa identifica que as oportunidades existem no mercado e reconhece que
possui os recursos suficientes e necessários para adotar uma estratégia de
segmentação, deve então passar para a próxima fase e determinar uma base para a
segmentação do mercado.

3.1.1.3 Determinar a base para a segmentação


Uma “base para a segmentação” nada mais é do que o critério a ser utilizado para
dividir e agrupar consumidores em segmentos de mercado distintos. Qualquer critério
pode ser utilizado como base: de cor de cabelo a renda, passando por características da
família à localização dos consumidores. M as só faz sentido a utilização de um critério
que represente uma característica ou traço marcante e que exerça influência no
comportamento de compra de bens e serviços. As principais variáveis de segmentação
mais comumente utilizadas são: geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais.
Segmentação geográfica: os tipos de produtos e serviços variam muito de
acordo com a região do mundo, país, estado, ou mesmo de acordo com os
bairros de uma cidade. Além de diferenças nas preferências de consumo, os
hábitos de indivíduos de diferentes regiões também costumam ser distintos. No
Brasil, por exemplo, tomar chimarrão é um costume marcante nos estados do
sul, enquanto dormir em redes é comum na região norte. A segmentação
puramente geográfica, no entanto, raramente é utilizada. As empresas
costumam obter segmentos mais precisos ao combinar outras variáveis à
localização, como, por exemplo, variáveis demográficas: amazonenses em idade
escolar; ou gaúchos das classes A e B.
Segmentação demográfica: sexo, idade, ciclo de vida familiar, renda e nível de
instrução são características demográficas comumente utilizadas para segmentar
mercados. Através do ciclo de vida familiar, por exemplo, é possível dividir um
mercado a partir da evolução de seus papéis sociais em relação à família.
Segmentos típicos com base nessa variável seriam (a) jovens solteiros com
renda, (b) Recém-casados, jovens, sem filhos, (c) casais com filhos pequenos,
(d) casais com filhos crescidos em casa, (e) casais mais velhos, sem filhos em
casa, e (f) aposentados sem filhos em casa.
Segmentação psicográfica: esse tipo de segmentação, que tem por base
características psicológicas como estilo de vida, opiniões e interesses, é cada
vez mais utilizado pelos profissionais de marketing. As bases psicográficas
permitem compreender quais são os mecanismos de decisão de compra e os
motivos para as escolhas de determinada marca ou produto de cada segmento
antes de programar um composto de marketing adequado para eles.
Consumidores pertencentes a um mesmo grupo demográfico (da mesma idade,
por exemplo) podem ter perfis psicográficos bem diferentes. Reconhecer estas
diferenças pode enriquecer as estratégias de segmentação e aumentar as chances
de sucesso das ações de marketing.
Segmentação comportamental: os mercados também podem ser segmentados
com base nas preferências dos consumidores em relação a características dos
produtos – variável que, de acordo com os principais pesquisadores de
marketing, deveria ser incluída na maioria das estratégias de segmentação, por
permitir predizer o comportamento de compra dos consumidores. Outras
características comportamentais que podem variar entre grupos de indivíduos
estão relacionadas à ocasião de compra (rotina/ocasião especial, com
pressa/com tempo disponível, acompanhado/sozinho etc.), ao status atribuído
ao produto e à taxa de uso.

3.1.1.4 Traçar o perfil de cada segmento selecionado e a lucratividade


Antes de dirigir qualquer ação de marketing ao segmento selecionado, é preciso
entender o perfil de cliente que compõe os segmentos selecionados, procurando
conhecer seus hábitos de consumo e demais características associadas ao próprio
processo de segmentação (dados demográficos, geográficos, psicográficos e
comportamentais). Essas informações são essenciais para que o planejamento das
ações de marketing leve efetivamente em consideração as informações sobre os
consumidores, aumentando as chances de os esforços estarem adequados ao segmento
almejado.
Associado às informações sobre os perfis dos segmentos, é importante realizar a
previsão de vendas para cada um dos segmentos almejados, a lucratividade e os custos
projetados para desenvolver e implementar esforços de marketing segmentados.

3.1.1.5 Selecionar a estratégia de posicionamento


Tendo escolhido a estratégia de mercado-alvo, os profissionais de marketing
devem, então, decidir a melhor forma de posicionar seu produto ou serviço para os
segmentos almejados. Posicionamento representa a proposta de valor da empresa, ou
seja, a imagem pela qual ela quer ser lembrada no mercado, bem como diferenciada em
relação à concorrência.
A finalidade do posicionamento é justamente a construção de uma imagem forte,
clara e consistente, de maneira que quando o cliente compare o produto da empresa
com os de seus concorrentes ele saiba qual a característica que o distingue.
Nessa perspectiva, podem-se considerar as seguintes fontes na busca por um
posicionamento. Para exemplificar, serão demonstrados diferentes posicionamentos
para uma marca de furadeiras com o nome fictício de TOSHI:
Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona a partir de certo
atributo ou característica marcante, que a diferencie de seus principais
concorrentes. Exemplo: Toshi, a menor furadeira do mundo.
Posicionamento por benefício: A empresa se posiciona em relação a um
benefício que proporciona de uma maneira destacada. Exemplo: Toshi,
construindo suas conquistas.
Posicionamento por usuário: o produto é posicionado chamando atenção ao
público-alvo a quem se destina ou chamando atenção para algum segmento de
usuários que pode servir de referência para que os demais públicos também
passem a desejar o produto. Exemplo: Toshi, a furadeira para quem é
profissional.
Posicionamento em relação ao concorrente: a marca ou produto sugere ser
diferente ou melhor que o produto do concorrente. Exemplo: Toshi, mais
durável que as outras.
Posicionamento pela qualidade relativa: a marca é posicionada como
oferecendo maior valor pelo dinheiro gasto. Exemplo: Toshi, fura mais, por
menos.
Posicionamento por liderança: a marca destaca sua liderança absoluta em
determinada categoria. Exemplo: Toshi, a furadeira líder mundial.
Posicionamento por tradição/identidade: a marca que se posiciona assim
procura destacar a proximidade ou vínculo com o público-alvo. Exemplo:
Toshi, a furadeira que é daqui.
Posicionamento por atitude: a marca procura em seu posicionamento
destacar uma postura ou atitude com as quais seu público se relaciona.
Exemplo: Toshi, faça mais da sua vida.
As chances de sucesso de um posicionamento aumentam quando a empresa utiliza
informações de mercado acerca de preferências de seus consumidores para construir
um pacote único de benefícios que sejam efetivamente valorizados pelo seu público-
alvo. Nesse sentido, quatro passos devem ser seguidos pelas empresas em busca do
posicionamento ideal:
1. Identificação das características que representam possíveis diferenças de valor
para o cliente e que, ao mesmo tempo, ofereçam vantagens competitivas sobre
os quais construir uma posição;
2. Verificar como a empresa e suas principais concorrentes são percebidas em
relação a estas características valorizadas pelos clientes;
3. Definir o posicionamento ideal (almejado) em relação a essas características,
bem como o que precisa ser melhorado caso o cliente não enxergue a empresa
como possuidora das características ideais;
4. Construir um conjunto de ações mercadológicas (produto, preço, praça e
promoção) que comuniquem de maneira efetiva o posicionamento da empresa,
bem como tangibilizem para os consumidores a imagem desejada. Esta etapa é
justamente a final de todo o processo de segmentação, apresentado na seção a
seguir.

3.1.1.6 Desenvolver, implementar e avaliar um mix de marketing adequado


As etapas finais do processo de segmentação de mercado envolvem o
desenvolvimento e a implementação de um composto de marketing (produto, preço
praça e promoção) adequado às características dos segmentos escolhidos. Todo o
processo de segmentação é realizado para que os esforços de marketing sejam
otimizados e as empresas alcancem um maior retorno dos investimentos realizados
por conseguir atender de maneira mais eficiente seus clientes. Em função disso, é
essencial que as empresas monitorem constantemente seus clientes, procurando
identificar a efetividade das ações de marketing, bem como a real adequação dos
esforços às necessidades e aos desejos do mercado-alvo. Além disso, é necessário
monitorar o perfil dos clientes e acompanhar tendências e mudanças nos segmentos,
que possam exigir a reavaliação das ações atualmente implementadas.
Assim, este capítulo buscou elucidar os principais conceitos e etapas associados à
segmentação de mercados-alvo e consequente estabelecimento de um posicionamento
adequado para interação com os públicos selecionados. Por trás dessas estratégias está
a máxima “não é possível ser tudo para todos”, ou seja, você como profissional de
marketing deve entender que dificilmente se consegue atingir a todos os consumidores
potenciais em um dados mercado e que, principalmente, não se pode atingir a todos da
mesma maneira. Isso porque, conforme Kotler e Armstrong (2007) os consumidores
geralmente são numerosos, estão amplamente espalhados e possuem características
diferentes no que se refere às suas necessidades e práticas de compra. Assim, ao
reconhecer que seu mercado apresenta estas características que permitem que os
consumidores sejam agrupados em diferentes e distintos segmentos, você deverá
empregar as estratégias apresentadas neste capítulo, identificando quais os segmentos
que são realmente atrativos e que você pode atender de maneira eficiente, para então
desenvolver seus produtos e um mix de marketing sob medida, aumentando as chances
de sucesso junto aos seus clientes.

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Para aprofundar seus conhecimentos sobre segmentação e posicionamento de mercado leia:
BERKOWITZ, E.; KERIN, R.; HARTLEY, S.; RUDELIUS, W. Marketing. Rio de Janeiro: LTC,
2003.
SIMPSON, P. In: CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:
Bookman, 2001.

Capítulo elaborado por Fernanda Pagliarini Zilles.


CAPÍTULO 4

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Afinal, o que faz um cliente decidir por um produto? Por uma marca? Por uma loja
onde fazer suas compras?
O objetivo deste capítulo é ajudar a responder a essas e a tantas outras perguntas
importantes para a compreensão do comportamento do consumidor e dos fatores que o
influenciam no processo de decisão de uma compra. Conhecer e compreender o
comportamento do consumidor tornou-se um grande desafio para pesquisadores e
profissionais de marketing.
Os conceitos centrais do marketing consideram sempre o desafio de atender e satisfazer
às necessidades e aos desejos do consumidor. Estudar o comportamento do consumidor
significa entender por que as pessoas compram e usam determinados produtos e por que
escolhem certas marcas no lugar de outras (LIMEIRA , 2008). Tarefa nada fácil, uma vez
que os fatores envolvidos para as decisões de escolha consideram tanto questões
objetivas como fatores extremamente subjetivos e difíceis de mensurar.
4.1 Mercado de consumo e mercado de negócios
O consumidor pode ser classificado em dois tipos:
Consumidor final: aquele que compra bens e serviços para si mesmo e faz
parte do mercado de consumo, que é, por sua vez, constituído de famílias e
indivíduos que adquirem produtos e serviços para uso pessoal.
Consumidor organizacional, ou comprador organizacional: são empresas ou
entidades que precisam comprar matéria-prima, produtos, equipamentos e
serviços para sua produção e para a manutenção do funcionamento de suas
atividades. O mercado de negócios é constituído por organizações com ou sem
fins lucrativos e pode ser subdivido em mercado empresarial, mercado
institucional, mercado governamental e mercado revendedor.
O processo de compra organizacional é diferente e mais complexo do que o
consumo final. Em geral, é mais racional, envolve grandes valores, maior quantidade de
produtos e considera fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais.
Este capítulo se ocupará, principalmente, da análise do mercado de consumo e do
comportamento do consumidor final.

4.2 Comportamento do consumidor


O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos e grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. É um processo contínuo,
que não se resume apenas ao momento da compra, mas que sofre a influências de
todas as experiências que o consumidor tem antes, durante e depois da compra
(SOLOMON , 2002).
Esse processo inicia a partir do reconhecimento de uma necessidade, que pode ser
gerada por estímulos internos ou externos. A partir da existência dessa necessidade,
pode-se gerar a motivação para a compra, ou seja, o estímulo para atender à
necessidade.
O que é necessidade? Um estado de carência, privação ou sensação de falta de algo
essencial para a pessoa.
M aslow classificou as necessidades em uma hierarquia de cinco níveis, conforme já
foi visto no Capítulo 1. De acordo com sua teoria, as pessoas precisam, primeiro,
satisfazer as necessidades da base da pirâmide, que são as necessidades básicas de
qualquer um. Essas são decorrentes de fatores fisiológicos, como fome, sede, frio,
descanso. Quando tem suas necessidades básicas atendidas, o indivíduo começa a
busca por outras, em uma escala hierárquica.
Na área dos estudos do comportamento do consumidor, é fundamental conhecer e
entender as necessidades dos clientes e os fatores que influenciam suas decisões de
compra.

4.2.1 Processo de compra


Os fatores determinantes de uma compra são vários e dependem de inúmeras
variáveis, como as características pessoais, sociais, econômicas, a personalidade e o
estilo de vida, entre outras mais.
Na verdade, existem vários estágios que o consumidor percorre até tomar sua
decisão, o que chamamos de processo de compra do consumidor, ou processo
decisório, aqui representado pela figura 6.
Churchill e Peter (2003) indicam que o consumidor passa por cinco estágios até
tomar sua decisão e, durante esse processo, sofre influências internas e externas.

Figura 6 – Processo de compra do consumidor.


Fonte: Churchill e P eter, 2003.

4.2.1.1 Reconhecimento da necessidade


É aqui que tudo começa. Uma necessidade pode surgir de uma sensação interna ou
de um estímulo externo. Por exemplo, posso estar com fome ou sede, meu organismo
já pode ter enviado alguns sinais físicos e sei que preciso comer ou beber alguma coisa.
M as também posso passar por um outdoor que estampa a foto de um maravilhoso e
sedutor hambúrguer e, então, decido parar em um fastfood.
As necessidades podem ser de ordem utilitária, quando se relacionam a funções
básicas e a benefícios materiais dos produtos, ou hedônicas, quando estão relacionadas
ao desejo de prazer e autoexpressão.

Figura 7 – Necessidade versus motivação.


Fonte: do autor.

4.2.1.2 Busca de informações


Depois de reconhecer uma necessidade, o consumidor inicia a busca pelas
alternativas existentes para satisfazê-la. Ele precisa de informações para tomar sua
decisão e fazer sua escolha. Churchill e Peter (2003) colocam que são cinco as fontes
básicas de informação que o consumidor utiliza no processo de compra.

Fontes internas: referem-se a tudo o que faz parte da memória da pessoa. Se ela
já passou por alguma experiência anterior semelhante, provavelmente irá acionar sua
memória, que poderá trazer tanto lembranças positivas como negativas. Para as
compras rotineiras, é muito comum o consumidor fazer uso de suas fontes internas,
que, muitas vezes, são suficientes para que ele tome uma decisão.

Fontes de grupo: é muito comum que o consumidor procure a opinião de outras


pessoas antes de realizar uma compra. Consultar amigos, familiares ou pessoas de
referência traz maior segurança a suas decisões. Esse tipo de informação exerce grande
poder de influência, pois garante alta confiabilidade e credibilidade.

Fontes de marketing: as ações de marketing das empresas fornecem,


permanentemente, informações aos consumidores. Eles podem buscar as informações
de que necessitam em propagandas, embalagens, com uma equipe de vendas, em um
call center, nos pontos de venda etc. Porém, apesar de terem fácil acesso a esse tipo
de informação, nem sempre os consumidores confiam no que lhes é dito.

Fontes públicas: o que a mídia publica espontaneamente tende a garantir maior


credibilidade do que aquilo que é veiculado comercialmente. As fontes públicas
costumam ter alto grau de confiabilidade, mas nem sempre existem ou são fáceis de
serem obtidas.

Fontes de experimentação: nada melhor do que poder testar, experimentar um


produto antes de comprá-lo. Todos os contatos que os consumidores têm com o
produto ajudam a conhecê-lo e a avaliá-lo, o que pode ser feito por toque, cheiro,
provas e testes. Em geral, esse tipo de experiência acontece no ponto de venda.
Todas essas fontes ajudam o consumidor a conhecer produtos e marcas para poder
chegar ao próximo estágio, que é a comparação entre as alternativas existentes.

4.2.1.3 Avaliando alternativas


Com base nas informações coletadas, que, como vimos, podem vir de diversas
fontes, o consumidor já possui elementos suficientes para identificar e avaliar como
poderá satisfazer a suas necessidades e seus desejos. Nessa etapa de avaliação das
alternativas, o consumidor irá comparar e selecionar os atributos e benefícios que
considera mais importantes.

4.2.1.4 Decidindo a compra


Depois de considerar as opções existentes, o consumidor irá decidir se irá ou não
fazer uma compra. E, se a decisão for positiva – “Sim! Eu vou comprar” – começa um
novo ciclo de escolhas e decisões: o que, onde, quando, quantos, como pagar. Alguns
fatores podem ajudar o consumidor a agir rapidamente, como uma boa promoção, o
acesso fácil ao produto, boas condições para o pagamento. M as o consumidor pode
também desistir ou adiar a compra, seja por ter alguma dificuldade em obter o produto
ou por considerar que as opções encontradas no mercado não compensam o valor
praticado.

4.2.1.5 Avaliando a compra


Após a compra, é natural fazer-se uma avaliação, seja formal ou informal, daquilo
que foi adquirido. Todos querem saber se a decisão foi acertada ou não. A fase de
avaliação pós-compra é de extrema importância para os profissionais de marketing,
pois é a partir de uma experiência favorável que o consumidor desenvolve a
fidelização.

Você já ouviu falar em dissonância cognitiva? M esmo que nunca tenha


ouvido esse termo, você, provavelmente, já passou por isso,
principalmente após a compra de algum item mais caro. Dissonância
cognitiva é o sentimento de insegurança que pode surgir logo após uma
compra, principalmente quando não foi possível examinar a fundo todas as
alternativas, ficando um sentimento de dúvida sobre a escolha, se foi
acertada ou não. Por isso, são importantes as ações de marketing de pós-venda. Um
simples telefonema pode ajudar o cliente a se sentir mais seguro em relação à sua
decisão, além de contribuir para a criação de um vínculo positivo com a empresa ou a
marca.

4.2.2 Tipos de tomada de decisão


O comportamento do consumidor nem sempre é o mesmo. Os critérios para a
tomada de decisão podem variar de acordo com o tipo de produto e com o grau de
importância de uma compra. Em geral, uma decisão se torna mais demorada e
complexa quando existem as seguintes variáveis: a compra é muito importante; o
preço do produto é alto; trata-se de produto novo ou com características complexas;
há muitas opções disponíveis no mercado.
Churchil e Peter (2003) sugerem três tipos diferentes de tomada de decisão: a
rotineira, a limitada e a extensiva, conforme demonstrado na figura 8. Nem sempre os
consumidores seguem a mesma lógica e as mesmas etapas do processo de compra
tradicional. Isso dependerá da importância que essa compra possui para ele e de
algumas variáveis do produto, como preço, características e complexidade, quantidade
de opções e marcas disponíveis.
Figura 8 – Tipos de tomada de decisão.
Fonte: Churchill e P eter, 2003.

4.2.3 Estágios do processo de consumo


Como já vimos, o processo de consumo apresenta vários estágios. Solomon (2002)
analisa cada uma dessas etapas sob duas perspectivas: a do consumidor e a dos
profissionais de marketing, conforme figura 9. A partir dessa análise, é possível
perceber as oportunidades de marketing para entender o comportamento do
consumidor e atuar de forma mais efetiva.
Figura 9 – Estágios do processo de consumo.
Fonte: Solomon, 2002.

4.2.4 Afinal, quem decide?


Um aspecto importante a ser considerado é que nem sempre o usuário do produto
é a mesma pessoa que decide e/ou efetua a compra desse produto. Diferentes pessoas
podem estar envolvidas no processo decisório, e os profissionais de marketing
precisam considerar as características de compra e uso de cada produto, bem como os
atores envolvidos. Um exemplo claro disso é a compra de produtos infantis, que, na
maioria das vezes, é feita pelos pais. É importante, além de identificar cada ator
envolvido, também o papel que cada um exerce no processo de compra: quem usa,
quem compra, quem decide e até mesmo “quem derruba”, isto é, aquelas pessoas que
são capazes de exercer influências negativas ou de fazer com que a compra seja
cancelada.

4.2.5 Quem influencia?


Já vimos que, no processo de compra, o consumidor está exposto a influências
sociais, influências de marketing e influências situacionais, ou seja, dificilmente fará
suas escolhas de forma totalmente isolada da opinião de outras pessoas, do que viu na
mídia, de seu momento de vida.

4.2.5.1 Influências sociais


Impossível negar que a cultura, a classe social e os grupos de referência
influenciem nossas decisões de compra. Vamos explorar um pouco cada uma dessas
influências sociais.

Cultura e subcultura
Solomon (2002) considera a cultura como crucial para o entendimento do
comportamento do consumidor, pois representa a personalidade de uma sociedade.
O que é cultura? É a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma sociedade, incluindo tanto ideias abstratas,
como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário,
comida, arte, esportes, que são produzidos ou valorizados por determinados grupos.
Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos
membros de uma cultura tem maior chance de obter aceitação no mercado. O consumo
possui uma dimensão simbólica e exerce uma função social de inclusão e dissociação.
O significado dos bens de consumo vai além de seu caráter utilitário e de seu valor
comercial.
Em uma mesma cultura, podemos identificar diversas subculturas, que são
segmentos que compartilham valores e padrões de comportamento distintos,
diferentes dos pertencentes à cultura geral. M uitas vezes, referimo-nos às subculturas
como “tribos”. Quem não conhece alguma “tribo” específica? Podemos identificar os
integrantes dessas “tribos” pelo que consomem, pelo corte de cabelo, pela forma de se
vestir, pelos locais que frequentam, pelos produtos e marcas de sua preferência.

Grupos de referência
Os grupos de referência são aquelas pessoas a quem respeitamos e que temos
como referência em nossas vidas. Em geral, não dizem explicitamente o que devemos
ou não fazer, mas nós as seguimos naturalmente. Os grupos de referência exercem
maior impacto quando o consumidor não está seguro em relação a uma compra e pode
considerar as opiniões desses grupos em sua decisão.

Família
A família exerce uma das mais fortes influências nas decisões de compra. Os
valores e as tradições familiares nos acompanham desde o nascimento. Esses registros
constituem uma base consistente para a formação de nossos valores, muitas vezes
expressos nos hábitos e no comportamento de compra.
Os membros de uma família também fazem algumas compras em nome de todos.
Uma ida ao supermercado é um bom exemplo: lá, a pessoa responsável pela família
fará suas escolhas no ponto de venda em nome de todos os membros. Para os
profissionais de marketing, é muito importante identificar quem é o responsável pelas
decisões de compras em uma família, a fim de que as ações sejam adequadamente
dirigidas.

4.2.6 Influências de marketing

Os elementos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) têm


grande potencial de influência para as decisões de compra. O marketing não cria
necessidades, mas pode despertar e influenciar o que o consumidor deseja e escolhe
para satisfazê-las. Por exemplo, se estou com fome (necessidade), a forma como
desejo satisfazer essa necessidade pode ser diferente: posso comer uma fruta, um
hambúrguer, um prato de massa. É nesse espaço de influência que o marketing atua.

4.2.6.1 Influências situacionais


São influências momentâneas e circunstanciais que ocorrem no momento da
compra. As influências situacionais podem ser divididas nas situações de compra, de
comunicação e de uso dos produtos (ENGEL ; BLACKWELL ; MINIARD , 2000). Podem
incluir características do ambiente físico e social, condições momentâneas de humor,
motivações e pressões internas ou externas.
O merchandising no P DV – ponto de venda é um exemplo de oportunidade para
explorar as influências situacionais no momento da compra.

4.2.7 O que o consumidor compra?


Os atributos de um produto? Os benefícios que esse produto proporciona? Ou os
valores relacionados a ele?
Existem estudos que exploram o que está por trás de uma compra e o que o cliente
realmente valoriza, considerando tanto aspectos objetivos como subjetivos do
consumo. Segundo essas teorias, os produtos podem ser vistos como um pacote de
atributos (suas características), um pacote de benefícios e um pacote de valores.
Trata-se da cadeia de meios e fins que faz uma representação hierárquica de valor e
propõe que os produtos e a forma como se relacionam com os consumidores possam
ser representados por um modelo de três níveis, conforme mostra a figura 10 abaixo.

Figura 10 – Modelo de três níveis.


Fonte: adaptado de Woodruf e Gardial, 1996.

Os três níveis da hierarquia de valor estão interligados. Os níveis mais baixos são
os meios pelos quais os níveis mais altos são alcançados. Cada consumidor forma uma
percepção própria da extensão pela qual a consequência derivada do uso do produto
irá ajudá-lo a obter estados-finais (valores) desejados. O nível de abstração cresce
tanto quanto o nível da hierarquia (WOODRUF; GARDIAL , 1996).
Por exemplo, o ar-condicionado de um carro (atributo do produto) pode gerar
diferentes benefícios (consequências), de acordo com o perfil de quem o usa. Para um
profissional de vendas que faça visitas externas, usar o ar do carro gera um benefício
profissional, pois ele poderá chegar até o cliente com uma boa aparência. Para uma
mãe que use o carro para o transporte dos filhos, o fato de não precisar abrir os vidros
gera maior segurança para sua família. Nesses exemplos, podemos ver que um mesmo
atributo pode gerar benefícios e valores diferentes.
Os produtos podem ir além de suas propriedades funcionais para adquirir
significado na vida do consumidor, e os profissionais de marketing precisam estar
atentos a isso.

4.2.7.1 Lançamento das fraldas descartáveis – quase um fracasso


Inacreditavelmente, as fraldas descartáveis tiveram pouco sucesso na época de seu
lançamento. Isso aconteceu por um equívoco dos profissionais ao interpretarem o que
era valor para o cliente – no caso, os pais. Os primeiros comerciais de TV para as
fraldas descartáveis exploravam os benefícios desse produto em relação à praticidade
oferecida aos pais, em especial à mãe. Porém, mesmo sabendo-se que se tratava de um
dos pontos fortes do produto (não precisar lavar fraldas realmente é um grande
atrativo), esse apelo não surtiu efeito: ter menos trabalho não era tão essencial assim
para as mães como os profissionais de marketing e propaganda imaginaram. Quando a
estratégia de comunicação foi alterada, e o benefício explorado passou a ser o conforto
e a saúde do bebê, o produto passou a ter impressionante aceitação. Para a mãe, o
bem-estar do filho estava acima da comodidade para os pais.
Esse é um bom exemplo de que os benefícios gerados por um atributo podem ser
interpretados e valorizados de formas diferentes.

4.2.8 Pesquisa: os sete gêneros do consumidor brasileiro


Um estudo realizado, em 2006, pela agência Young & Rubicam, publicado pela
revista Isto é Dinheiro na edição de 24/maio, classificou os consumidores brasileiros
em sete gêneros distintos. Você consegue identificar algum conhecido seu com estas
características? Ou, quem sabe, você mesmo se identifica com algum deles? Faça um
teste!

EXPLORADORES
Vivem intensamente e adoram esportes de aventura. O objetivo é buscar novas
experiências e sensações. São quase sempre os primeiros a aceitar as evoluções
tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar
tendências.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 10%
Classe social predominante: B e D
O que procuram: descobertas e desafios
Quem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas
M arcas apreciadas: Google, Yahoo, Harley Davidson, WWF e Flash Power

RESIGNADOS
Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja às regras,
respeitam as instituições e tentam passar isso para a família. Para essas pessoas, a
compra está intimamente ligada à segurança e ao preço adequado.
Idade: 18 a 39 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: viver de acordo com as regras
Quem são: operários e aposentados
M arcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas SBT, Phebo e
Soya

INTEGRADOS
A preocupação com a família é a principal característica desse grupo. Nunca
tomam decisões individuais, sempre coletivas. Os bens de consumo mais procurados
por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam novidades. São
maioria na sociedade.
Idade: 40 a 64 anos
Porcentagem da população: 26%
Classe social predominante: C
O que procuram: segurança
Quem são: funcionários públicos, bancários e donas de casa
M arcas apreciadas: M aizena, Brastemp, Nestlé, Coca-Cola, Novalgina e Bonzo

TRANSFORM ADORES
São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em projetos sociais ou
organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos materialistas. São
vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e
ecologicamente corretos.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 9%
Classe social predominante: A e B
O que procuram: um mundo melhor
Quem são: acadêmicos, escritores e assistentes sociais
M arcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Corpus, Nutry e Danone
Activia

VENCEDORES
O nome já diz tudo. Têm como objetivo vencer na profissão. São aplicados,
concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes
competitivos. Quando o assunto é compra, procuram prestígio e, acima de tudo,
qualidade.
Idade: 25 a 29 anos
Porcentagem da população: 19%
Classe social predominante: A, B e C
O que procuram: luxo e status
Quem são: empresários e executivos
M arcas apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian
Dior

EM ULADORES
Superficiais, materialistas e esnobes. Esses são alguns dos adjetivos usados para
defini-los. Para essa camada da população, a embalagem é mais importante do que o
conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete
status.
Idade: 18 a 34 anos
Porcentagem da população: 25%
Classe social predominante: A e D
O que procuram: aparência e status
Quem são: os “alpinistas sociais” e “novos ricos”.
M arcas apreciadas: Giorgio Armani, M arlboro, Sony, Ferrari, Chandon e Smirnoff
Ice

INCONFORM ADOS
É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas, que esperam as oportunidades
caírem do céu. Permanecem em casa, assistindo à televisão, alimentam-se basicamente
de fast-food e fazem poucos planos para o futuro. A compra está relacionada ao preço
e a uma gratificação instantânea.
Idade: 18 a 29 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: esperam pela sorte
Quem são: desempregados ou pessoas com empregos temporários
M arcas apreciadas: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo, M irabel, Brahma, Fritex e
Panco.

Fonte: Isto É Dinheiro – Ed. 453, 24/5/2006


Pesquisa de M ercado – Comportamento do Consumidor
Estudo Young & Rubicam

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Quer saber um pouco mais?
SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental. São Paulo: Nobel, 2000.
McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo. Rio de Janeiro: MAUAD, 2003.
ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem? Rio de Janeiro: Campus, 2003.

Capítulo elaborado por Carmen Lúcia Pinto Copetti.


CAPÍTULO 5

ESTRATÉGIA DE PRODUTO

O capítulo aborda as questões centrais para a compreensão da abrangência do conceito,


sua relação com os demais elementos do composto de marketing (produto/serviço,
preço, praça ou distribuição e promoção) e as decisões gerenciais que os
responsáveis pela área de marketing devem enfrentar. São discutidas tanto as formas de
classificação dos produtos como os tipos de produtos e analisados os diferentes níveis
que os produtos podem apresentar. O ciclo de vida de produtos permite a compreensão
do processo evolutivo que caracteriza todos os produtos, contextualizado pelas
mudanças no ambiente competitivo, também dinâmico. Marca e embalagem são
constituintes dos produtos e tratados como elementos capazes de representar aspectos de
diferenciação na oferta das organizações.

5.1 Produto
De forma genérica o produto caracteriza a oferta de uma organização no
mercado, o que demonstra sua importância para o marketing. Para Kotler (1997) o
marketing é tipicamente visto como uma área ou um processo envolvido na tarefa de
criar, promover e entregar produtos e serviços para consumidores e organizações.
Além disso, deve-se considerar que a principal função do marketing, a satisfação dos
consumidores, está diretamente ligada à capacidade do produto de atender às
necessidades e aos desejos do mercado-alvo.
A figura 11, a seguir, identifica os conceitos trabalhados neste capítulo.
A noção atual de produto compreende um processo de troca de valores, em que
organizações e clientes devem estar em uma situação de interesse, disposição e
capacidade para realizarem uma transação.1 Desde a publicação de Miopia em
marketing na Harvard Business Review, por Theodore Levitt em 1960, se discute a
forma como os produtos devem ser vistos pelas organizações. Ao apresentar a miopia
em marketing, Levitt (1960) lançava um olhar sobre a orientação estratégica das
organizações, propondo que o elemento de atenção central deveria ser o benefício
percebido pelos clientes, e não o produto entregue pelas organizações.
Figura 11 – Elementos do composto produto.
Fonte: autor.

Quando se diz que o cliente não compra um produto, mas os benefícios que lhe
são proporcionado a partir de uma oferta, abre-se uma perspectiva de análise ampla
sobre o que efetivamente um produto significa. A alteração de foco das características
do produto para os benefícios a ele associados permite que uma organização
compreenda melhor a importância de sua oferta para o mercado e os seus efetivos
concorrentes na perspectiva do consumidor. Essa mudança de lógica nos levaria a
compreender, por exemplo, que um produtor de guaraná pode competir com outro
produtor de guaraná, com produtores de outros refrigerantes ou mesmo de outras
bebidas e produtos, dependendo do benefício (valor) buscado pelo consumidor. Veja a
representação a seguir:

Um consumidor chega a uma lancheria:


Consumidor: Bom dia, por favor um guaraná ABC (marca hipotética)
Atendente: Bom dia, não temos essa marca. Pode ser outra?
Esse contexto abre a perspectiva de se compreender os principais elementos de
valor associados a essa situação de consumo. A seguir, no quadro 2, são identificadas
quatro respostas possíveis e analisadas suas motivações:

Quadro 2 – Possíveis respostas associadas a uma situação de consumo

Fonte: autor.

Essa situação nos mostra a importância de se compreender que o produto é um


meio para a entrega de atributos que geram benefícios aos clientes e satisfazem suas
necessidades de consumo. Os melhores produtos, portanto, serão aqueles que
conseguirem entregar o melhor conjunto de benefícios, da melhor forma, no melhor
momento, com as melhores condições de compra e com a mensagem mais apropriada.
Dessa forma, os produtos se configuram como soluções de problemas para
organizações e para o mercado-alvo. Para as organizações os produtos são soluções ao
proporcionarem vendas, obtenção de lucros, presença da marca no mercado e o
atendimento à demanda do mercado. Para os consumidores produtos representam
soluções de problemas ao satisfazerem necessidades e desejos específicos.
A definição está diretamente ligada à análise do conceito de produto, elemento que
deve representar a finalidade do produto para o mercado e para a organização. A partir
dessa compreensão se pode discutir que qualquer tipo de oferta pode caracterizar um
produto, desde que esteja configurando uma relação de troca de valores ou transações.
A seguir, no quadro 3, são relacionados diversos tipos de produtos que podem ser
identificados em situações de troca.

Quadro 3 – Tipos de produtos


Tipo de produto Ex emplo
Bens Compra de carro, vinho, sapato
Serviços Consumo de ensino, corte de cabelo, consultoria
Experiências Ida ao cinema, montanha-russa
Eventos Assistir a um jogo de futebol, um espetáculo
Pessoas Ouvir um cantor, votar em um político
Organizações Participar de ONG s, Igreja
Locais Visitar e consumir em cidades turísticas
Propriedades Adquirir terreno, ações
Informações Ler um jornal, ser audiência de rádio e TV
Ideias Participar de doação de órgãos, prevenção à AIDS
Fonte: autor.

De forma geral se considera produtos como ofertas tangíveis, isto é, aqueles que
podem ser tocados, sentidos, que apresentam características físicas. Os produtos mais
intangíveis são denominados serviços. Independente da forma, o processo é o mesmo,
trata-se de uma oferta, caracterizada por atributos, qualidades e características que
geram benefícios e esses satisfazem as necessidades específicas do mercado-alvo
(Figura 12).

5.1.1 Atributos de produto e processo de compra


Figura 12 – Atributos de produtos e satisfação de necessidades.
Fonte: autor.

A relação estabelecida na figura 12 explicita a conexão dos atributos de produto


com características do mercado-alvo e consequentemente com seu processo decisório
em situações de compra. Compreende-se que diferentes tipos de clientes valorizem
atributos diversos em processos decisórios. Há, por exemplo, consumidores que
valorizam uma boa relação entre custo e benefícios na compra de uma roupa e, com
isso, procuram por peças ditas mais econômicas. Outros consumidores, por sua vez,
dão valor a elementos como diferenciação e status e suas compras serão pautadas por
grifes e lojas de produtos exclusivos.
Uma vez que cada segmento de mercado valoriza diferentes atributos de produto,
é importante compreender que existem formas de se caracterizar esses atributos. A
literatura de marketing utiliza a relação entre os atributos e o processo de compra dos
consumidores para identificar a importância das características e funções dos
produtos, classificando-os como: qualificadores ou determinantes do processo de
compra.
Os atributos qualificadores do processo de compra são aqueles considerados
como requisitos mínimos e necessários para que uma oferta faça parte do conjunto de
consideração em um processo decisório. Pode-se considerar que, por exemplo, um
consumidor interessado em um aparelho do tipo M P3 escolha entre as opções que
apresentem um mínimo de 5GB de memória e uma marca conhecida. Sendo essas as
condições iniciais do processo de compra, pode-se considerar que a capacidade de
armazenamento e a marca sejam os atributos qualificadores, ou seja, todos os
aparelhos de marcas conhecidas e que possuam mais do que 5GB poderiam ser
considerados como alternativas de compra. São os produtos que foram qualificados
para a compra e passam a fazer parte do conjunto de consideração. Nessa situação o
passo seguinte é a decisão de compra que pode ser desencadeada por um outro
aspecto. Uma vez que as condições básicas foram atendidas, os consumidores podem
escolher pelo design do produto, pelo preço, pela conectividade ou por outro atributo
que, neste caso, é classificado como atributo determinante, uma vez que é utilizado
como elemento de definição de compra.

5.1.2 Níveis de produto


O planejamento da oferta ao mercado deve considerar a existência de cinco níveis
de produto, sendo que, em cada nível, se agrega mais valor para o cliente. Segundo
Kotler e Keller (2006), esses cinco níveis constituem a hierarquia de valor para o
cliente.
O primeiro nível, o benefício central, refere-se ao elemento que
fundamentalmente atenderá à necessidade básica do consumidor. Se o cliente estiver
comprando uma pizza, o benefício central será a alimentação.
O produto básico, segundo nível da hierarquia de valor, é caracterizado pelas
características principais que definem o produto. No caso de uma pizza, deve-se
pensar em uma massa com molho e queijo.
No terceiro nível, o produto esperado, devem ser considerados todos os
atributos, qualidades e condições esperados pelos compradores de determinado tipo
de produto. Uma pizza, por exemplo, deve ser saborosa, deve ser assada e servida
quente.
O quarto nível, o produto ampliado, refere-se ao conjunto de características e
qualidades que excedem as expectativas básicas dos clientes. Nesse nível se
estabelecem os principais parâmetros associados a diferenciais competitivos das
organizações. O produto ampliado deve ser considerado em um contexto dinâmico,
visto que os diferenciais propostos por uma organização, quando adotados também
por outras, podem se tornar elementos do produto esperado. Um exemplo dessa
mudança de nível pode ser dada com o serviço de tele-entrega em pizzarias.
Inicialmente, esse serviço era oferecido por um restrito número de restaurantes, o que
configurava um efetivo diferencial. Atualmente, nos maiores mercados consumidores
praticamente todas as pizzarias possuem um serviço de entrega, tornando esse
atributo um elemento esperado pelo mercado. Poderiam ser considerados aspectos de
produto ampliado o ambiente típico de algumas pizzarias, a manutenção de receitas ou
formas de preparo tradicionais, novos serviços agregados ao consumo de pizza, entre
outros.
O último nível, o produto potencial, está relacionado a todas as ampliações e
mudanças que o produto venha a ser submetido no futuro. Nesse nível de produto as
empresas procuram por elementos de inovação, para sua oferta, que satisfaçam novas
necessidades e desejos dos clientes.
A figura 13 apresenta uma síntese dos níveis de produto.

Figura 13 – Níveis de produto.


Fonte: adaptado de Kotler e Keller, 2006.

5.1.3 Classificação de produtos


Os produtos são classificados de acordo com o processo de compra a eles
associado. Em função disso, deve-se considerar que não se pode tipificar um produto
genericamente, visto que a importância relativa dos atributos de um produto pode
mudar dependendo do tipo de mercado com o qual a empresa se relaciona. Nesta seção
são tratadas classificações de produtos de consumo e industriais.

Produtos de consumo
Os produtos de consumo são aqueles associados ao mercado consumidor, de
pessoas físicas. Esses produtos são classificados (KOTLER e KELLER, 2006) como:
conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados.

Produtos de conveniência – são produtos adquiridos com grande frequência e


com um mínimo esforço no processo de compra. Esses produtos são divididos em três
tipos – produtos básicos (compras regulares, como produtos de limpeza), produtos
comprados por impulso (compras sem planejamento, como chocolates) e produtos de
emergência (compras que satisfazem necessidades urgentes, como medicamentos).
Produtos de compra comparada – são produtos em que os clientes comparam
características de produtos durante o processo de compra para tomar a decisão. Esses
produtos podem ser divididos em homogêneos e heterogêneos. A diferença central
reside na semelhança entre os produtos, há compras em que os clientes buscam
alternativas com os mesmos atributos, e normalmente diferenças significativas em
preço, e outras em que buscam produtos com características diferentes mas que
atendam a benefícios semelhantes.

Produtos de especialidade – são caracterizados por processos de compra


extensivos. Normalmente, são produtos de alto valor ou que geram grande
envolvimento na compra por parte dos consumidores. Nesse tipo de compra o
processo de comparação é muito pequeno, o principal esforço de vendas é centrado na
disponibilização do maior número de informações possíveis para o consumidor.

Produtos não procurados – são os produtos desconhecidos pelo mercado ou


aqueles que o consumidor não pensa em comprar. Praticamente toda a literatura de
marketing utiliza jazigos e caixões como exemplos de produtos desta categoria.

O quadro a seguir (Quadro 4) apresenta uma síntese proposta por Churchill e


Peter (2000) sobre as características e repercussões dos tipos de produtos no
processo de compra, nos preços dos produtos, necessidade de mídia e forma de
distribuição.

Quadro 4 – Tipos de produtos de consumo e o composto de marketing

Fonte: adaptado de Churchill e P eter, 2000.

Produtos industriais
Os produtos vendidos a organizações são denominados pela literatura como
produtos industriais. Esses produtos são classificados, por Churchill e Peter (2000),
como: instalações, equipamentos acessórios, componentes, matérias-primas, materiais
de consumo e serviços técnicos.

Instalações – são considerados nessa categoria produtos como grandes


equipamentos, prédios etc.

Equipamentos acessórios – são pequenos equipamentos e ferramentais


utilizados em processos produtivos, como ferramentas ou furadeiras para um
segmento de indústria moveleira.

Componentes – insumos que compõem os produtos finais, participam dos


processos produtivos, como fivelas para produtores de calçados.

Matérias-primas – são materiais que junto com os componentes dão origem aos
produtos finais, como resinas para um fabricante de tintas.

Materiais de consumo – são produtos consumidos em processos produtivos ou


não produtivos, como lubrificantes para uma indústria metal-mecânica

S erviços técnicos – serviços que dão suporte às atividades organizacionais, como


consultorias.

O Quadro 5, a seguir, sintetiza as características dos produtos industriais,


relacionando-os com processos de compra, custo e formas de promoção adotadas em
seus processos de venda (CHURCHILL e P ETER, 2000).

Quadro 5 – Tipos de produtos industriais


Fonte: adaptado de Churchill e P eter, 2000.

5.1.4 Ciclo de vida de produtos


O Ciclo de Vida de Produtos ( CVP ) é normalmente caracterizado por uma curva
que inicia no processo de lançamento do produto no mercado, representa seu processo
de introdução e crescimento de vendas, passa pelo estágio de maturidade de mercado e
culmina no estágio de declínio das vendas do produto (Figura 14).
O estágio de Introdução do produto no mercado é caracterizado pela entrada de
um novo produto no mercado. Nesse estágio, segundo Churchill e Peter (2000), as
campanhas de marketing enfatizam a construção da demanda primária do produto, ou
seja, a compra por produtos de determinada classe de produtos. No Brasil, o incentivo
à demanda primária é vista em promoções que enfatizam o consumo do café, por
exemplo. Trata-se de um período de baixo crescimento nas vendas dos produtos, uma
vez que estão sendo introduzidos no mercado. É um período em que o investimento é
muito elevado, inviabilizando a obtenção de lucros.
O estágio de crescimento é representado por um aumento acentuado do volume
de vendas, pelo ingresso de um grande número de novos consumidores no mercado e
pela entrada de um número maior de concorrentes. Nesse estágio há espaço para o
investimento em demanda secundária, quando há procura por tipos ou marcas
específicas do produto, segundo Churchill e Peter (2000).
O terceiro estágio pelo qual passam os produtos é denominado de maturidade.
Nessa fase do ciclo de vida, as vendas apresentam menores taxas de crescimento e os
preços dos produtos são mais estáveis e relativamente mais baixos. Na maturidade a
participação de mercado dos competidores é relativamente definida, sendo que para
uma empresa crescer é necessário adquirir mercado de um concorrente. Os lucros nesta
fase tendem a ser positivos, em função do baixo investimento necessário, mas baixo,
devido à concorrência estabelecida.
Última fase do ciclo de vida dos produtos, o declínio é caracterizado pela redução
do volume de vendas, consequência da migração dos consumidores para outros
produtos, pela saída do mercado de parte dos concorrentes e pela redução abrupta dos
lucros com a venda dos produtos. Nesse estágio as organizações precisam decidir pelo
investimento no produto, com a tentativa de reversão da curva descendente de vendas,
ou pela saída do mercado com a interrupção de produção e venda do produto.

Figura 14 – Estágios do Ciclo de Vida de Produtos.


Fonte: Churchill e P eter, 2000.

A relação entre os estágios do Ciclo de Vida dos Produtos, necessidades de


investimentos por parte das organizações e possibilidade de obtenção de lucros ao
longo desses momentos é representada na figura 15, a seguir.

Figura 15 – CVP, Curva de Investimento e Curva de Lucro.


Fonte: Churchill e P eter, 2000.

Além desses aspectos, Churchill e Peter (2000) destacam que as ações necessárias
do composto de marketing nos diferentes estágios do CVP se alteram em função da
mudança da relação entre oferta e demanda. O quadro 6, a seguir, indica algumas das
principais mudanças que ocorrem na gestão do composto de marketing ao longo do
CVP .

Quadro 6 – Ciclo de Vida de Produtos e o Composto de M arketing


Fonte: adaptado de Churchill e P eter, 2000.

5.1.5 Marca
A Marca pode ser representada por um nome, termo, design, símbolo ou outra
característica que identifique o ofertante de um produto ou serviço e possa distingui-lo
de outros (CHURCHILL e P ETER, 2000). Essa definição enfatiza o aspecto de
identificação que deve estar presente nas marcas.
Kotler (1997) aborda essa questão de forma diferente: para o autor a marca
representa uma promessa de entrega de um conjunto específico de características,
benefícios e serviços aos compradores. Para esse autor, a marca caracteriza o
posicionamento de uma organização, sugerindo uma série de qualidades e vantagens
que serão obtidos ao adquirir determinado produto.
Uma marca pode ser importante para o processo de expansão dos negócios de uma
organização. A extensão de marca permite a produtores lançarem novos produtos e
atribuírem a estes qualidades e características presentes na identidade de marca da
organização. Dessa forma, quando a M ercedes-Benz lança um novo automóvel e
coloca a sua marca, o mercado compreende que aquele produto possui um conjunto de
características e qualidades que fazem parte da imagem de marca M ercedes-Benz.
As marcas podem ser divididas em três categorias básicas (CHURCHILL e P ETER,
2000): marcas de produtores, marcas próprias e marcas genéricas.
Marcas de produtores – são as marcas mais conhecidas, representam os
fabricantes de determinados produtos.
Marcas próprias – também conhecidas como marcas de varejo, associam o nome
do varejo ou distribuidores a um determinado produto. Atualmente, são comuns
produtos em supermercados com marcas dos varejistas e não dos produtores.
Marcas genéricas – também conhecidos como produtos genéricos, são
associados ao benefício entregue pelos produtos e não pelos fabricantes. Esse tipo de
marca, ou estratégia de identificação de produtos, é encontrado em medicamentos e em
produtos vendidos a granel em supermercados.

5.1.6 Embalagem
A embalagem é definida por Kotler e Keller (2006) como “o conjunto de
atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto”. A
embalagem, juntamente com a marca, deve representar o design, a imagem, as
qualidades e o significado que o produto de um determinado fabricante pretende
transmitir ao mercado.
Segundo os autores, as embalagens devem ser capazes de atingir cinco objetivos:
identificar a marca, transmitir informações descritivas e persuasivas, facilitar o
transporte e a proteção do produto, fornecer orientações sobre a armazenagem do
produto e fornecer orientações sobre o consumo do produto. Como parte do produto,
a embalagem deve evoluir ao longo do ciclo de vida, atendendo aos objetivos a ela
relacionados e atualizando a imagem do produto e da organização de acordo com as
mudanças de percepção do mercado-alvo.

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Para saber mais, consulte:
KOTLER, P.; KELLER, K.. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
CHURCHILL JR., G. A.; P ETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2000.

Capítulo elaborado por Guilherme Trez.

1 Condições básicas para a realização de transações. Para mais detalhes pesquise conceitos centrais
em marketing.
CAPÍTULO 6

ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS

Você acha que é importante estudar os serviços como uma oferta econômica diferente de
produtos? Pense nos serviços que você utilizou hoje, desde o momento em que acordou
até o momento de dormir novamente. Como você acordou? Usou o despertador do seu
celular? A bateria desse celular precisou ser carregada? Como a energia elétrica é
fornecida na sua casa? E depois, foi ao banheiro lavar o rosto e escovar os dentes?
Como a água encanada chega à sua casa? Esses são apenas alguns exemplos de serviços
(públicos ou privados) que utilizamos sem mesmo sair de casa. Dependendo de como
for seu dia, a lista pode ser enorme. Não queremos nos alongar agora. Faça essa lista e
ao longo do capítulo tente entender as diferenças da aplicação das ferramentas de
marketing para cada um deles.
Neste capítulo discutiremos as peculiaridades dos serviços como oferta econômica e a
sua importância para a economia moderna.

6.1 Da economia dos serviços à economia das experiências


A partir dos anos 1970, pesquisadores da área da Economia começaram a perceber
a importância dos serviços para o Produto Interno Bruto e a sua contribuição para o
desenvolvimento econômico, ou seja, seu valor econômico. Até então, a visão
predominante era a de Adam Smith apresentada na obra Riqueza das nações, na qual o
autor declarava que as profissões ligadas ao serviços (sejam elas soberanos,
sacerdotes, advogados ou artistas) não produziam nenhum valor. Embora até o início
dos anos 1980 os serviços ainda tivessem uma conotação de servidão (originada na
relação servo-patrão), e por muito tempo tenha perdurado uma visão dos serviços
como ocupação inferior e obediência cega, hoje os serviços já são vistos como a
entrega de um valor de um prestador para um consumidor, num encontro em que esse
valor é coproduzido por ambos atores envolvidos no processo.
Os autores Pine e Guilmore (1998) apresentam uma síntese esclarecedora da
evolução do valor econômico das commodities para os bens industriais e então para os
serviços e experiências no trabalho Experience Economy. A principal característica
que levou a esta mudança na percepção do valor econômico foi uma alteração no
ponto de vista do desenvolvimento do projeto das ofertas que passou a focar na
conexão do usuário com a empresa. Enquanto a natureza da atividade na economia dos
serviços é intangível, em que o cliente recebe benefícios fornecidos por uma empresa,
na economia das experiências a atividade é memorável, encenada por uma empresa
durante um período de tempo a um convidado. A essência da oferta na economia da
experiência é o entendimento de como o consumidor se relaciona com a oferta da
empresa, com o objetivo de envolver o usuário, seja num nível emocional, físico,
intelectual ou até espiritual.
A partir desta compreensão, Pine e Guilmore (1999) estabelecem que na economia
da experiência as empresas devem utilizar seus serviços como palco e seus bens como
acessórios para engajar o usuário a sua oferta. Como resultado, o usuário passa a
controlar o resultado da oferta de valor, uma vez que a experiência deriva da interação
entre o evento encenado e o estado de espírito do individuo que o recebe. Assim, para
desenvolver serviços na era da economia das experiências, os autores sugerem que as
empresas encenem performances, em vez de entregar serviços. Os autores utilizam a
metáfora do teatro para explicar como a performance do serviço deve acontecer:
clientes passam a ser convidados, os serviços passam a ser o palco onde os atores
(funcionários) fazem uso de acessórios (produtos) para encenar as experiências.
A compreensão da diferença entre os serviços tradicionais e os serviços
experienciais é muito importante para os profissionais de marketing, uma vez que
precisarão adaptar o composto de marketing a essas características. Os serviços
tradicionais são aqueles nos quais o consumidor terceiriza para o prestador de serviço
a execução de uma tarefa necessária para lhe entregar um benefício (MANZINI, 2006).
São aqueles serviços que poupam o tempo do usuário. Já os “serviços experienciais”,
são aqueles cujo foco é a experiência do consumidor quando interage com a
organização, em contraponto à visão dos serviços focados apenas nos benefícios (VOSS
E ZOMERDIJK , 2007). O serviço é visto como uma jornada que se estende por um longo
período de tempo, consistindo em múltiplos componentes e pontos de contato. Voss
e Zomerdijk (2007) ensinam que os serviços experienciais podem ocorrer em qualquer
indústria ou setor, tanto aqueles baseados em produtos quanto aqueles baseados em
serviços. Eles podem ser encontrados em bancos, hospitais, varejo, hotéis,
restaurantes, transportes, além das tradicionais indústrias ligadas ao entretenimento.
Normalmente, são associados aos tipos de serviço que consomem o tempo do usuário.
O trabalho de Steve Grove, Raymond Fisk e M ary Jo Bitner “Dramatizing the
service experience: a managerial approach”, na década de 1990, reforça a importância
dos serviços experienciais, estudando a metáfora da dramaturgia como meio de
entender o consumo de serviços como experiências. Desta forma tanto prestadores de
serviços quanto consumidores interagem em um cenário projetado para criar uma
impressão junto a uma audiência. Para tanto, o profissional de marketing deveria
executar muitos papéis ligados à dramaturgia (incluindo direção de arte, cenografia e
texto) para assegurar-se que a atuação dos atores agradasse a audiência. Esse modelo é
particularmente importante em serviços com um nível de contato grande entre
clientes e prestadores (como hotéis, restaurantes, hospitais, escolas), quando os
serviços envolvem repetidos contatos e quando o pessoal de contato atuando tal
como atores têm poder para determinar a natureza do serviço e como o mesmo
será fornecido. A metáfora da dramaturgia é considerada uma forma útil de conceber a
prestação dos serviços uma vez que considera em seu projeto a seleção de pessoal
(audição de atores), treinamento de pessoal (ensaio), definição clara de papéis (redação
do roteiro), criação do ambiente (montagem do cenário) e a decisão sobre quais
aspectos do serviço devem ser executados na presença do cliente (palco) e sobre quais
não devem ser vistos pelos clientes (bastidores). Neste modelo, cada participante do
serviço tem um papel, seja ele executor ou cliente do serviço, e é responsável pela
correta execução do serviço. Para tanto, não só o prestador, mas também o cliente
precisa receber informações sobre as prerrogativas e expectativas em relação ao
serviço. Essas informações são apresentadas na forma de roteiros (scripts) que
consistem em um conjunto de ações ordenadas, atores e objetos. Essa relação díade
que ocorre entre o prestador e o cliente no encontro dos serviços (momento da
verdade) é entendida como um importante determinante para a satisfação global com
os serviços.

6.2 Definição e tipologias de serviços


O serviço é um momento no qual um prestador oferece uma ação, esforço ou
desempenho para um usuário com o objetivo de lhe entregar um benefício. Os serviços
incluem todas as atividades econômicas cujo resultado não é uma construção ou um
produto físico; que geralmente são consumidos no momento em que são produzidos; e
proporcionam valor (como conveniência, entretenimento, conforto ou saúde) por meio
de atividades essencialmente intangíveis.
Um elemento comum a todas as definições de serviços é que ele é um produto
intangível, cujos benefícios não podem ser conhecidos pelo consumidor antes de serem
adquiridos.
A partir da compreensão de que serviços são ações de um prestador em benefício
de um cliente, pesquisadores da área buscaram criar uma tipologia para classificar os
diferentes tipos de serviços. O valor da definição de tipologias para serviços está
associado à possibilidade de usar diferentes métodos de projeto e estratégias de gestão
específicas para cada grupo de serviços semelhantes
Com base nessas características, diversos autores produziram modelos de
classificação de tipologias de serviço, no intuito de melhor compreender as
similaridades e as diferenças no desenvolvimento das estratégias de marketing.
Podemos classificar os serviços de acordo com as seguintes características:
Serviços como oferta x serviços ao cliente;
Benefícios entregues ao cliente (transporte, comunicação, saúde,
entretenimento, manutenção de equipamentos, hospedagem, finanças, segurança
etc.);
Natureza do processo de recepção dos benefícios do serviço;
Finalidade do uso;
Nível de contato da interação da produção dos serviços;
Local de entrega;
Um dos modelos de classificação instituídos por Lovelock (1983, LOVELOCK ;
WRIGHT, 2002) é fundamentado na compreensão do serviço como um processo. O
autor utiliza a natureza do processo e do receptor direto do serviço como bases
para a classificação. Assim é possível termos dois tipos de serviço de acordo com a
natureza: aqueles em que o ato do serviço necessita de objetos ou bens tangíveis para
que a ação seja executada e aqueles que não necessitam deste tipo de suporte. Já em
relação ao receptor, temos dois tipos de receptores diretos dos serviços: pessoas ou
produtos (posses de pessoas). Desta forma teríamos quatro tipos de serviços:
serviços dirigidos ao corpo das pessoas (processamento com pessoas), serviços
dirigidos à mente das pessoas (processamento com estímulo mental), serviços
dirigidos a posses físicas (processamento com bens) e serviços dirigidos a produtos
intangíveis (processamento com informações). O quadro 7 apresenta exemplos de
serviços de acordo com essa classificação.

Quadro 7 – Classificação de serviços quanto à natureza


Natureza Destinatário direto
Pessoas Produtos
Processamento com bens.
Processamento com pessoas.
Ex.: transporte de cargas, reparo e
Ex.: transporte de passageiros,
Ações tangíveis manutenção, armazenamento,
assistência médica, hospedagem,
zeladoria de prédios, lavanderias,
salões de beleza, fisioterapia,
paisagismo, remoção de lixo,
academias, restaurantes etc
hotéis para cachorros.

Processamento com estímulo


mental. Processamento com informações.

Ex.: propaganda, artes e Ex.: contabilidade, finanças,


Ações intangíveis entretenimento, transmissões de seguros processamento de dados,
rádio, educação, consultoria, serviços jurídicos, programação,
concertos musicais, encontros pesquisa, investimentos.
religiosos, psicoterapia

Fonte: Lovelock, C. Wright. L. Serviços, Marketing e Gestão. São P aulo: Saraiva, 2002, p. 35.

Esse tipo de classificação ajuda a compreender quais os elementos necessários


para o projeto do serviço, uma vez que considera a presença e a ausência do cliente no
encontro do serviço. Serviços que envolvem o processamento com pessoas (como
pode ser visto no quadro acima) são experienciais, pois envolvem a interação entre o
usuário (física ou mentalmente) e o ambiente do serviço (físico ou virtual). Como
resultado, há um maior envolvimento emocional, afetivo, simbólico na atribuição do
valor dos serviços. Já os serviços que envolvem o processamento com bens de
pessoas não necessariamente envolvem a interação do usuário com o ambiente de
serviços. No primeiro caso, o serviço consome tempo das pessoas, visto que ele
precisa estar presente no processo de produção do serviço e, no segundo caso, o
serviço poupa o tempo das pessoas, uma vez que ele não precisa participar do
processo de produção do serviço.
Pacenti (2004) faz outra analogia à classificação desta tipologia apresentada por
Lovelock (1983) que está relacionada à finalidade do uso dos serviços: serviços para
fazer e serviços para saber. A autora, ao usar a nomenclatura “fazer” e “saber”, está
pensando no resultado final produzido pelo serviço e não no processo,
compreendendo os serviços como produto e não como processos. Serviços “para
fazer” estão ligados à categoria de resultados finais que produzem uma modificação do
estado físico da pessoa ou de seus pertences (o “fazer” é associado a uma ação sobre o
mundo), como, por exemplo: um corte de cabelo, o deslocamento físico e o conserto
de um carro; já os serviços para saber estão ligados a uma categoria de resultados que
dizem respeito a modificações do estado cognitivo da pessoa (na qual, na realidade, o
“saber” é o objetivo último da ação) como, por exemplo: programas de televisão, salas
de cinema, assessoria jurídica.
Uma segunda forma de classificação dos serviços é aquela que considera a
natureza da interação entre o cliente e a organização de serviços (pessoal e
automatizada) e os pontos de entrega dos serviço existentes (acesso local ou remoto).
Figura 16 – Exemplos da tipologia de serviços baseados no local de entrega.
Fonte: P acenti, E. Design dei servizi. In: P. Bertola e E. Manzino (Ed.). Design Multiverso: appunti di
fenomenologia del design. Milano: Edicioni P OLI.design, 2004, p. 154.

6.3 Características dos serviços: entendimento inicial dos


profissionais de marketing
No ano de 1974, Willian George e Hiriam Barksdale realizaram um estudo
empírico para identificar a diferença nas práticas de marketing entre empresas que
ofertam produtos e empresas que ofertam serviços. Os autores apontaram o
crescimento que a indústria dos serviços vinha obtendo nos anos que antecederam a
publicação e o pouco desenvolvimento de estudos em marketing buscando entender a
diferença desses mercados. Para desenvolver o estudo empírico, os autores tinham o
objetivo de definir o que constitui um serviço, pois na época não havia consenso sobre
isso. Assim, os autores definiram os serviços como transações de mercado em que o
objeto da troca era outra coisa que não a transferência de uma commoditie tangível.
Para exemplificar essa característica da intangibilidade George e Barksdale (1974)
indicaram instituições como bancos, companhias aéreas, empresas de energia e motéis.
Os autores concluem que a atividade de marketing era mais difusa nas empresas de
serviços do que nas empresas de produtos.
A partir desta constatação, surge um trabalho considerado referência na área da
autora Lynn Shostack (1977) intitulado “Breaking free from product Marketing”. Na
publicação a autora traz a necessidade de libertar o marketing da lógica de pensamento
dos produtos manufaturados, visando encontrar um caminho para o marketing de
serviços. A autora critica o pressuposto implícito na definição de marketing proposta
pela American Marketing Association de que serviços são como produtos, exceto por
sua intangibilidade. A intangibilidade é um estado, não um modificador. Um serviço
é desempenhado; é experienciado. Ele não pode ser armazenado em uma prateleira,
tocado, saboreado ou provado. Intangível significa que é algo impalpável e não
corpóreo e deve ser compreendido como uma característica essencial. Essa
compreensão tem profundas implicações no marketing, uma vez que deverá oferecer
ferramentas para gerenciar, alterar e controlar essa essência amorfa. Um conceito mais
amplo de marketing requer um arcabouço conceitual que acomode a intangibilidade em
vez de negá-la.
A maior contribuição de Lynn Shostack neste trabalho é apresentar o conceito de
escala de tangibilidade (natureza das entidades do mercado), apontando que
dificilmente encontraremos produtos ou serviços “puros”. Por meio de um modelo
molecular, a autora apresenta visualmente os elementos de uma “entidade total de
mercado”, refletindo o fato de que uma oferta pode ser parcialmente tangível ou
intangível, sem diminuir a importância de nenhuma das características. Fazendo uso da
analogia ao modelo de moléculas químicas (H2 O2 difere de H2 O), a autora demonstra
que qualquer alteração em um simples elemento pode criar uma nova entidade de
mercado (Figura 17). Shostack (1977) postula que, quanto maior o peso dos
elementos intangíveis em uma entidade de mercado, maior será a diferença das
prioridades e abordagens em relação ao marketing de produto. A principal diferença é
que o conhecimento não pode ser obtido da mesma forma em um produto e um
serviço. Enquanto que um produto pode ser facilmente descrito, fotografado,
examinado, reproduzido e replicado, um serviço, por suas características dinâmicas,
subjetivas e efêmeras não pode ser facilmente quantificado, reproduzido ou até
provado antes de ser consumido.
Figura 17 – modelo molecular.
Fonte: Shostack, 1977.

Por ser completamente abstrato, um serviço depende de todos os elementos


tangíveis, que podem ser compreendidos com os cinco sentidos, ou seja, dos
elementos periféricos. Assim, o gerenciamento dos elementos periféricos (ou seja, as
evidências físicas) é essencial no marketing de serviços uma vez que são elas que
definem a realidade que os clientes experienciam. Visto que o ambiente no qual os
serviços são entregues pode ser controlado pelos profissionais de marketing, o
gerenciamento das evidências físicas que configuram este cenário deve ser uma das
prioridades do marketing. Outra evidência importante de ser gerenciada é o elemento
humano. Em muitos casos ele é visto como o serviço. A gestão das evidências
humanas pode ser trivial (como escolher nomes para um serviço) ou complexa (como
definir a “embalagem” de um candidato político, cujo corte de cabelo e discurso são
cuidadosamente escolhidos).
Levitt (1983) compreendia os serviços como uma prestação, uma vez que
considera os serviços como a entrega de benefícios de uma parte a outra por meio de
ações intangíveis. Por conta da diversidade das prestações de serviço, tradicionalmente
considerava-se difícil caracterizá-los, utilizando uma comparação com os produtos
para diferenciar os tipos de ofertas: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e
heterogeneidade.
Intangibilidade diz respeito à característica da impossibilidade de serem tocados,
ou seja, a ausência de substância física, podendo apenas ser experimentados. Como
postulou Shostack (1977), o benefício dos serviços é entregue por meio de uma
experiência criada para o cliente.
A perecibilidade diz respeito à impossibilidade dos serviços serem estocados.
Consequentemente, os clientes muitas vezes precisam esperar para receber os serviços
desejados e os provedores de serviço são limitados na quantidade que podem vender
pela quantidade que podem produzir dentro de um período de tempo.
A inseparabilidade diz respeito à conexão física do provedor de serviços com o
serviço prestado, ao envolvimento do cliente no processo de produção do serviço e
também dos outros clientes no processo. Por conta dessa interação, os fornecedores
de serviços devem considerar sempre os clientes no projeto dos serviços e projetar
todas as interações do processo (incidentes críticos).
A heterogeneidade diz respeito à variação que ocorre na consistência das
experiências de um cliente de uma transação de serviços para a seguinte. Essa variação
pode ocorrer de uma unidade para outra de uma mesma empresa, ou na mesma
unidade quando prestada por pessoas diferentes, pois tanto os clientes quanto os
funcionários podem ser diferentes a cada interação.

Termos e conceitos importantes


Serviços tradicionais
Natureza dos serviços
Destinatário dos serviços
Inseparabilidade
Serviços experienciais
Processos
Intangibilidade
Heterogeneidade

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Como sugestão de novas leituras, indica-se:
Schimitt Bernd. O modelo das experiências. HSM Management. Ano 4, n. 23, 2000.
Churchill e Peter, 2003. Cap. 11. Marketing de Serviços. P. 288-307.

Capítulo elaborado por Karine de Mello Freire.


CAPÍTULO 7

ESTRATÉGIA DE PREÇO

Quando um produto/serviço agrada ao cliente, vem a clássica pergunta: Quanto custa?


O consumidor, frequentemente, só irá adquirir algo após saber o preço. Assim, ele é um
elemento importante nas estratégias do composto de marketing. Desse modo, este
capítulo propõe-se a discutir e apresentar as principais estratégias de precificação
disponíveis para as organizações.

7.1 Apresentando o processo de precificação


O preço é considerado pelos gestores como um dos elementos mais sensíveis do
composto de marketing. Nesse sentido, por meio de sua adequada definição pode-se
determinar o sucesso da inserção de um produto/serviço no mercado, pois a opção de
compra do consumidor está diretamente relacionada ao custo e ao benefício no
momento da aquisição. Além disso, o preço pode definir a participação de mercado e a
rentabilidade de uma empresa. Desse modo, as organizações devem estar atentas para
o estabelecimento correto do seu preço, pois é a partir daí que se poderá proporcionar
o equilíbrio entre as necessidades da empresa (suprir custos diretos e indiretos, obter
lucro e, manter e aumentar a participação no mercado) (FERRELL e HARTLINE , 2000).
A importância do fator preço na escolha do produto/serviço pode ser
exemplificada em uma pesquisa realizada, com 210 clientes, em hipermercado situado
na região metropolitana de Porto Alegre, quanto ao item achocolatado, a qual revelou
que 39% dos compradores o fizeram pelo fator preço. Na mesma pesquisa
identificou-se que, entre os clientes entrevistados, 71% revelaram que consideram o
preço um fator determinante para escolha de um produto de consumo. O exemplo,
embora esteja vinculado a uma situação pontual em um hipermercado e relacionado ao
produto achocolatado, pode indicar que este fator deve merecer especial atenção por
parte dos gestores de marketing.
O preço é conceituado como o volume de dinheiro cobrado por um
produto/serviço. É a soma dos valores que os clientes trocam pelo benefício de
possuir ou de fazer uso dos mesmos. M as o preço, antes de ser uma equação
matemática (Pv = CF+CV+M), em que se considera o custo fixo, mais custo variável e
mais margem (quanto de lucro a organização pretende estabelecer para seu produto), é
um elemento estratégico para o marketing. Desse modo, e considerando o segmento de
mercado em que a empresa irá atuar, o cliente poderá ser mais ou menos sensível ao
preço. O processo de precificação é motivo de discussões entre os executivos das
organizações. Afinal, como saber qual é o preço justo?
Nesse sentido, nas próximas seções descreve-se os passos para definir a política e
os tipos de precificação, precificação para novos produtos e ajustes de preços.

7.2 Definição da política de precificação


Ao definir sua política de definição de preço, a empresa deve considerar alguns
fatores. A figura 18 a seguir apresenta os seis passos possíveis de serem definidos em
uma política de precificação.

Figura 18 – Definição da política de preços.


Fonte: adaptado de Kotler, 1998.

Seleção do objetivo de preço


Ao estabelecer o preço, os executivos devem alinhar os objetivos estratégicos e os
de marketing, conforme Urdan e Urdan (2006). Assim, Kotler (1998) relata que, ao
estabelecer objetivos claros, a empresa irá definir mais facilmente a estratégia de preço.
Nesse sentido, o autor define seis objetivos, os quais são apresentados na sequência.
a. Sobrevivência: as empresas veem sua sobrevivência como principal objetivo,
em especial quando enfrentam capacidade ociosa de produção, concorrência
acirrada ou mudança nos desejos dos consumidores. Nesse tipo de objetivo,
normalmente, as empresas reduzem seus preços para manter-se funcionando e
girar os estoques.
b. M aximização do lucro: ao escolher esse objetivo a empresa estima a demanda e
os custos associados com preços alternativos, e escolhe o preço que produz a
rentabilidade máxima.
c. M aximização do faturamento: o preço escolhido favorece o maior faturamento
possível, a partir da estimativa da demanda.
d. M aximização do crescimento em vendas: a opção é pela prática de um preço
baixo, partindo do pressuposto de que os consumidores são sensíveis a ele.
Tal política é também conhecida como penetração de mercado.
e. M aximização da desnatação de mercado: nesse objetivo a empresa estabelece
preços altos para atingir os consumidores que buscam um produto/serviço
diferenciado e não se importam de pagar mais por isso.
f. Liderança de qualidade: ao definir tal objetivo, a empresa irá estabelecer um
preço alto para cobrir a alta qualidade e o custo de pesquisa e
desenvolvimento.
Determinação da demanda
A definição do preço que a empresa irá cobrar pelo seu produto/serviço terá efeito
sobre o volume da demanda, podendo intervir nos objetivos de marketing. Sendo
assim, a determinação de preço pode influenciar a demanda, e, desse modo, os gestores
devem identificar se as mudanças no preço afetam ou não a quantidade vendida de
seus produtos/serviços (LAMB; HAIR; MCDANIEL , 2004). Para tanto, deve-se identificar
se a demanda é elástica ou inelástica. Ela é considerada elástica quando a alteração no
preço para mais ou para menos aumenta ou diminui a quantidade vendida do
produto/serviço. Já é inelástica quando o aumento ou redução de preço não afeta o
consumo (LAS CASAS, 2009).
Estimativa de custos
Os consumidores estabelecem o preço máximo os quais estão dispostos a pagar, e
isso se reflete na demanda. M as, por outro lado, a empresa possui um custo total, e
com base nele será definido o preço mínimo a ser cobrado pelo produto/serviço. O
custo total é formado pelo somatório dos custos fixos mais os variáveis. Os fixos são
aqueles que não variam com a quantidade produzida, como a luz, o pagamento dos
empregados e alugueis. Já os variáveis oscilam de acordo com a quantidade produzida
(KOTLER, 1998).
Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes
Deve-se ter em mente que existe constantemente uma ameaça do concorrente.
Assim, quanto à definição do preço do produto/serviço pela empresa, considerar-se-á
alguns aspectos. O primeiro está vinculado à estrutura de custos dos concorrentes,
por exemplo, as grandes redes de supermercados e atacados, devido ao seu alto poder
de barganha com os fornecedores, são uma ameaça de preço aos pequenos varejos e
atacados de autosserviço, que possuem estruturas de custos relativos maiores. O
segundo aspecto refere-se à estratégia (maneira como o concorrente determina os seus
preços) e política de preços (maneira como são gerenciados seus preços no mercado).
O terceiro aspecto relaciona-se com a análise das linhas de produtos do concorrente
considerando que ele pode oferecer produtos complementares que provocam uma
percepção de valor agregado maior, estimulando a intenção de compra do consumidor
(DIAS, 2003). Sendo assim, faz-se necessário realizar uma pesquisa observando tais
requisitos (KOTLER, 1998).
Seleção de um método de determinação de preço
Após coletar as informações sobre a previsão da demanda de consumo, os custos e
os preços dos concorrentes, já é possível selecionar o tipo (ou método de
precificação). Assim, pode-se conjugar mais de um método, os quais são baseados em:
custos, na concorrência e no valor para o cliente (KOTLER, 1998).
Seleção de preço final
De posse das informações citadas nos itens anteriores, é o momento de estabelecer
o nível geral de preços que a empresa pretende vender seu produto/serviço (LAMB;
HAIR; MCDANIEL , 2004). Para essa definição, os gestores podem compor com
elementos de ajustes, tais como: descontos, preços psicológicos e geográficos.
As políticas discutidas relativas a tipo de precificação, definição de preços para
novos produtos e ajustes de preços são detalhadas nas próximas seções.

7.2.1 Tipos de precificação


A difícil tarefa de estabelecer os preços de produtos/serviços é um desafio a ser
transposto. Para Churchill e Peter (2007), a formação de preços por parte das
empresas deve considerar o valor monetário necessário para cobrir os custos e obter
lucro, os preços dos concorrentes e as percepções de valor dos clientes. Nessa
perspectiva, os autores apresentam três tipos de precificação: baseada em custos, na
concorrência e no valor para o cliente.

7.2.1.1 Baseada em custos


Inicialmente, tem-se como premissa que o preço do produto deve ser suficiente
para cobrir todos os custos totais. Os custos totais contemplam os custos fixos
(custos que não se modificam ao longo do processo produtivo, independentemente da
quantidade produzida), mais custo variável (custo que oscila na proporção da
quantidade produzida). A tipologia de preço baseada em custo, segundo Churchill e
Peter (20007), pode ser executada por três formas:
a. Por M arkup: cujo método consiste em acrescentar uma porcentagem padrão ao
custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Por exemplo, uma
caneta cujo custo de aquisição foi de R$ 1,00, se vendida por R$ 1,80, o
acréscimo de R$ 0,80 representa uma margem de 80% sobre o custo.
b. Por Análise do Ponto de Equilíbrio: que se constitui como uma técnica que
determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um
preço específico (CHURCHILL e P ETER, 2003). Na fórmula a seguir, apresentada
pelo autor (p. 323), pode-se verificar a equação para chegar ao ponto de
equilíbrio, ou seja, aquele em que a empresa não possui lucro nem prejuízo. As
unidades adicionais vendidas passam a se constituir lucro para a empresa.

Sendo:
Q = quantidade vendida para atingir o ponto de equilíbrio CF = custo fixo
P = preço de venda
CV = custo variável

c. Pela Taxa de Retorno: propõe adicionar uma taxa de retorno desejada aos
custos totais para a definição do preço de venda, a qual pode ser em
porcentagem ou unidade monetária. Na fórmula a seguir apresentada por
Churchill e Peter (2003, p. 322), pode-se verificar a equação para calcular o
preço pela taxa de retorno.

Sendo:
Preço = Preço de venda
CT = Custo total
RI = Retorno sobre o investimento
N = Número de unidades
7.2.1.2 Baseada na concorrência
Nessa tipologia de precificação a empresa baseia-se que o consumidor
necessariamente realiza sua escolha do produto pelo critério de comparação de preço
em relação aos concorrentes existentes. Tal estratégia justifica-se, segundo Churchill e
Peter (2003), quando existem muitos concorrentes com produtos de qualidade e
financeiramente fortes, as características do produto são facilmente copiadas, os
concorrentes possuem acesso aos canais de distribuição e habilidade nas estratégias de
marketing e estrutura de custos semelhantes. Na sequência são apresentadas as
estratégias de preço baseadas na concorrência:
a. Preço abaixo da concorrência: modo de atrair compradores preocupados com o
preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os
concorrentes, sendo uma alternativa para que as vendas possam ser
aumentadas.
b. Preços igualados aos da concorrência: como alternativa a organização pode
igualar os preços ao dos concorrentes e distinguir-se por meio de outros
atributos do produto/serviço, como qualidade, imagem positiva da marca,
benefícios não financeiros. É o caso das empresas aéreas, que frequentemente
usam tal estratégia.
c. Preços acima da concorrência: tal prática pode ser adotada quando os produtos
ofertados oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os
clientes. Lembram da clássica frase de campanhas publicitárias “é bom, mas
não é uma Brastemp?”. M uitos consumidores não se importam em pagar um
preço maior por um produto que possua atributos superiores aos dos
concorrentes.
d. Preço de licitação ou proposta selada: praticado normalmente em organizações
públicas, tanto municipais, estaduais ou federais. A Lei nº 8.666, das
licitações, determina que todos os órgãos públicos devam adquirir produtos e
serviços por meio de um processo democrático em que a livre concorrência é
atraente em termos do princípio da economicidade. M as organizações privadas
utilizam também tal metodologia de propostas seladas com o objetivo de obter
um fornecedor que lhes traga vantagens na relação custo e benefício.
Normalmente, os orçamentos são designados para projetos específicos, como
obras, contratação de consultorias e de agências de publicidade, entre outros.

7.2.1.3 Baseada no valor para o cliente


Nesse tipo de precificação não é considerado somente o “quanto o cliente pagaria
pelo produto/serviço”, mas a percepção dos benefícios apresentados pelos mesmos. É
um método de preço que necessita de uma análise criteriosa, pois se a empresa
estabelecer um valor superestimado poderá perder vendas. Por outro lado, se for
subestimado, poderá deixar escapar uma oportunidade de lucro. Portanto, é necessário
realizar pesquisas para identificar o que os consumidores pretendem pagar pelo
produto/serviço.
A seguir descreve-se a estratégia de precificação de novos produtos.

7.2.2 Precificando novos produtos


Um dos desafios dos profissionais de marketing é definir um preço inicial para
produtos novos no mercado. Nesse sentido, entende-se não só os inovadores, mas
também as marcas ou produtos/serviços que estão no estágio de introdução no
mercado. Os tipos mais comuns utilizados pelas empresas são: penetração de mercado
e desnatamento (ou skimming) (CZINKOTA et al., 2001, e CHURCHILL e P ETER, 2007).
A estratégia de penetração de mercado utiliza o preço baixo como uma vantagem
competitiva (KEEGAN e GREEN , 1999). Possui como objetivo acelerar as vendas de
produtos/serviços. É uma estratégia utilizada quando existem concorrentes já com sua
marca consolidada. Outra ocasião que pode ser utilizada é quando se espera que
outros concorrentes entrem no mercado ou então no caso de um preço baixo estimular
maior demanda pelo produto. Não é uma decisão definitiva, pois o preço poderá ser
aumentado à medida que o produto/serviço é aceito pelo consumidor.
Desnatamento (ou skimming) é uma estratégia de preço inicial alto, cujo objetivo
organizacional é recuperar rapidamente os custos do investimento com o novo
produto/serviço. Normalmente, é uma tipologia apropriada quando a empresa possui
o monopólio, ainda que momentâneo. Pode também ser utilizada quando for
necessário que a empresa amplie gradualmente a sua capacidade produtiva. No
desnatamento explora-se um consumidor disposto a pagar mais pela posse de um
produto/serviço exclusivo (KEEGAN e GREEN , 1999). Assim, pode não ser uma
estratégia permanente, considerando ser possível aplicar uma redução gradual nos
valores, atingindo, dessa forma, as camadas de consumidores mais sensíveis a preços
(KOTLER e ARMSTRONG , 1998).
Após dissertar sobre as possibilidades de precificação de novos produtos, a
próxima seção apresenta as opções disponíveis para os ajustes de preços.

7.2.3 Ajustes de preços


Os preços costumam receber alterações no decorrer do ciclo de vida do produto.
Normalmente, são determinados por meio de combinações de descontos, preços
psicológicos e geográficos (CHURCHILL e P ETER, 2003).
Os descontos caracterizam-se por uma redução do preço de tabela, e normalmente
possuem impacto no valor do produto/serviço, podendo incrementar a demanda. Os
descontos podem ser por: quantidade, sazonal, comercial, para pagamento à vista,
abatimento por troca, margem e descontos promocionais e preço de mercadoria-isca.
Com relação aos preços psicológicos possuem como objetivo tornar o produto
mais atraente para o consumidor. São classificados em:
a. Preço por prestígio: busca estabelecer preços elevados para transmitir uma
imagem de alta qualidade ou exclusividade para o produto/serviço. Como
referência, pode-se citar alguns modelos dos carros M ercedes Benz que custam
uma cifra superior a R$ 120.000,00.
b. Preço não arredondado: é uma prática comum no varejo, principalmente em
supermercados e lojas de eletrônicos. É estabelecido um pouco abaixo de um
número redondo. Frequentemente observam-se anúncios de venda de
televisores, com valor de R$ 2.999,00, veja que diferença para R$ 3.000, ou
produtos com custo de R$ 3,48.
c. Preço de pacote: caracteriza-se pela oferta de um pacote com vários
produtos/serviços por um preço único. Atualmente, presencia-se em ofertas
combinadas, por exemplo: internet de alta velocidade mais a televisão a cabo
por R$ 59,90, ou então hotéis que oferecem pacotes de 5 dias de hospedagem,
com café da manhã e passeios temáticos por R$ 1.990,00.

Quanto aos preços geográficos, são aqueles estabelecidos de acordo com o local
em que o produto é entregue, pois agrega-se a ele o valor do transporte e de impostos.
São classificados em:
a. Preço FOB – “free on board” de origem: o comprador assume o preço do frete
do produto desde o ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa
do vendedor para o comprador.
b. Preço uniforme na entrega: o preço do vendedor inclui o transporte e o direito
de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.
c. Preço de zona única: é aquele que em determinada região os compradores
pagam um preço uniforme.
d. Preço de zonas múltiplas: é determinado pela localização dos compradores.
Aqueles estabelecidos perto da empresa pagam um mesmo valor, e os mais
afastados um preço maior. Como opção pode-se dividir a localização em zona
A (próximos) e B (mais afastados).
e. FOB com frete permitido: o vendedor permite que o comprador deduza os
custos de transporte do preço de venda do produto.
f. Preço por ponto-base: a empresa estabelece um ou mais locais como ponto-
base. Os produtos despachados a partir desses locais têm seu valor uniforme,
independente da distância da sede do comprador.

Após discorrer sobre as decisões a respeito de preço, é pertinente salientar que ele
é normalmente um elemento que chama a atenção das empresas, por três razões: a
primeira relaciona-se com a gestão do aumento da receita, a qual está ligada ao
aumento do preço ou do volume de produtos vendidos; a segunda é a determinação do
preço que se constitui como o elemento do composto de marketing mais fácil de
modificar, pois a mudança de valor do produto/serviço pode ser executada
imediatamente, em tempo real, enquanto na distribuição, por exemplo, há
probabilidade de levar meses ou até anos; e a terceira razão está correlacionada à
necessidade do rastreamento dos preços dos concorrentes, ação vital para a
organização se manter competitiva no mercado em que atua (FERRELL e HARTLINE ,
2006).

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
O tema precificação é repleto de classificações e entendimentos. Alguns autores apresentam um viés
financeiro, outros, mercadológico. Não existe o mais correto, é simplesmente um modo diferente de
analisar o conteúdo. Portanto, não fique na dúvida, busque comparar como os autores Churchill, e
Peter, 2003 e 2007; Kotler, Kotler, Philip, 1998, discutem o processo de precificação.

Capítulo elaborado por Josefina Maria Fonseca Coutinho.


CAPÍTULO 8

ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO

Dentro do composto de marketing, o P de place é chamado em português de ponto,


praça ou distribuição. Independente de como é traduzido, este elemento do marketing
mix se refere a um conjunto de decisões que visam tornar a oferta de mercado das
empresas disponíveis para os consumidores onde, quando e na forma como ele deseja.
Atender a estas condições não é tão simples quanto parece, pois os consumidores
podem estar espalhados geograficamente, o que exige a necessidade de armazenar,
transportar e entregar os produtos em diferentes locais e regiões. Neste capítulo você irá
conhecer os conceitos de canais de distribuição, bem como quais as principais decisões
associadas ao mesmo: extensão do canal, cobertura de mercado e tipos de
intermediários.

8.1 Canais de marketing


Imagine-se nesta situação. Você mora em Porto Alegre ( RS) e deseja comprar um
liquidificar para presentear a sua mãe. Faltam três dias para o Dia das M ães e você
descobre que o seu presente ideal está comprometido, pois:
A fábrica da M ondial, marca que detém o modelo que sua mãe deseja, está
localizada em Conceição do Jacuípe, interior da Bahia;
A compra mínima é de um lote com 20 liquidificadores;
O frente vai custar R$ 78,00 (provavelmente o preço que você gostaria de pagar
pelo liquidificador);
A compra só pode ser realizada mediante pagamento adiantado;
E, no seu caso o maior agravante de todos, a entrega acontecerá em cinco dias
úteis.
E agora? Sua mãe vai ficar sem presente no Dia das M ães? Certamente, não!
M uito dificilmente compramos produtos direto de seus fabricantes. Por mais atrativo
que seja, afinal é onde podemos encontrar o menor preço possível, todas as
dificuldades acima expostas nos forçam a comprar bens de consumo em lojas de
varejo. No caso de um item como um liquidificador, em vez de tentar a compra direto
com o fabricante, você certamente teria ido a uma loja de eletrodomésticos, por ela lhe
proporcionar uma série de vantagens, como:
É próxima da sua casa;
Possui um horário de funcionamento diferenciado;
Possui variedade de produtos, marcas e modelos;
Os produtos estão à sua disposição para manuseio e compra imediata;
Há vendedores treinados para lhe passar informações e esclarecer dúvidas
quanto aos produtos;
A empresa lhe fornece crédito e possibilidades de pagamento diferenciadas;
E, ainda, a empresa lhe proporciona serviços, como garantia estendida, entrega
etc.
Como este exemplo ilustra, poucas empresas vendem seus produtos diretamente
aos consumidores. No Brasil, a referência em vendas diretas são as gigantes do setor
de cosméticos, Natura e Avon, que adotam essa estratégia para obter vantagens como
o contato direto com os consumidores e a preservação da imagem de suas marcas (uma
vez que, assim, seus produtos evitam de competir em lojas e canais multimarcas). Para
quem adota esta estratégia, a dificuldade está em administrar e dispor de recursos
humanos e financeiros para exercer todas as funções do canal.
A maioria das empresas, portanto, utiliza algum tipo de intermediário para
disponibilizar seus produtos ao mercado de uma maneira mais eficiente. Os
intermediários agregam valor à medida que reduzem o tempo e o espaço existente entre
produtores e seus clientes, assumindo diversas funções associadas às transações
(KOTLER e ARMSTRONG , 2007):
Informações: coletam e distribuem dados de pesquisa e inteligência de
marketing que auxiliam no processo de planejamento e execução das ações de
marketing;
Promoção: desenvolvem e divulgam mensagens persuasivas sobre uma oferta;
Contato: descobrem compradores potenciais e se comunicam com eles;
Ajuste: modelam e adaptam a oferta às necessidades dos compradores;
Negociação: chegam a um acordo sobre preços e outras condições da oferta;
Distribuição física: transportam e armazenam mercadorias;
Financiamento: obtém e utilizam recursos para cobrir os custos das
transações;
Risco: assumem o risco de executar as transações com os clientes.
O conjunto de instituições que assumem todas essas funções, executando as
tarefas necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, é chamado de canal de
marketing (ou canal de distribuição). Segundo Urdan e Urdan (2009), o desafio de
gerenciar canais de distribuição é justamente o trabalho conjunto entre organizações,
que se tornam interdependentes no sistema de distribuição, tendo que administrar e
muitas vezes compartilhar recursos como estoques, prédios, equipamentos, processos
e pessoas. Cada membro do canal executa certas atividades que, quando somadas,
devem cumprir a função principal do canal (e do próprio marketing) que é fazer com
que as trocas aconteçam.
Para tanto, as empresas enfrentam um conjunto de decisões a serem tomadas para
ajustar sua estratégia de distribuição de maneira a otimizar recursos, bem como a
satisfação dos clientes. As principais decisões associadas aos canais de marketing são
apresentadas nas próximas seções.

8.1.1 Extensão do canal


Conforme apresentado, as diversas funções exercidas por um canal de distribuição
podem ser alocadas aos diferentes participantes desse canal. Se o fabricante
desempenha todas as funções, seus custos sobem e os preços finais ficam mais altos.
À medida que se insere um ou mais intermediários, os custos e preços dos produtores
podem ser mais baixos, mas os intermediários têm de cobrar um adicional para cobrir
os custos de seu trabalho. A decisão a ser tomada pelo fabricante de quantos
intermediários utilizar para acessar seus consumidores finais é chamada de extensão de
canal. Alguns exemplos de arranjos possíveis para se acessar os consumidores são
apresentados na Figura 19:

Figura 19 – Níveis de um canal de distribuição.


Fonte: adaptado de Rosembloom, 2001.

Os canais diretos e sem intermediários (por isso mesmo chamados de nível zero)
são aqueles em que o fabricante realiza todas as funções de distribuição sem contar
com atacadistas ou varejistas. Pode ser utilizado quando a empresa está disposta a
assumir todos os riscos e a complexidade logística de suas operações, mas também
pode ser a única solução quando o produtor não encontra alternativa de canal que
atenda seus objetivos (como o nível de serviço prestado ou cobertura geográfica) e/ou
condições contratuais impostas (margem de lucro oferecida aos intermediários, por
exemplo).
Diversos fatores podem ser levados em consideração para determinar a extensão
do canal. Segundo Urdan e Urdan (2009), esses fatores envolvem condições
relacionadas ao mercado, ao produto e à empresa:
Fatores de mercado: a grande quantidade de compradores potenciais para o
produto indica a necessidade de canais de marketing mais longos, aproveitando
o fato de que intermediários trazem recursos e vantagens. A grande dispersão
geográfica dos clientes é outro fator que implica canais mais longos, pois a
distribuição fica mais complexa e cara. Por outro lado, se os compradores
realizam compras em grandes quantidades, podem ser bem atendidos com
canais mais curtos (ou até mesmo direto). Neste caso, as receitas maiores
absorvem os custos de transação que não dependem do volume comprado.
Vendas sazonais sugerem canais mais longos, pois os distribuidores equilibram
os períodos de queda nas vendas com outros produtos que continuam
vendendo bem nesse período.
Fatores de produto: produtos perecíveis requerem canais mais curtos ou
diretos, pois a distribuição mais rápida alivia o risco de o produto deteriorar, já
que há menos operações, como expedição e estocagem. Produtos complexos
também demandam canais curtos ou diretos, pois é muito difícil encontrar
intermediários com conhecimento para lidar com as características técnicas e a
complexidade dos produtos. Trabalhar com intermediários sem a preparação
necessária pode colocar em risco a imagem da marca, uma vez que os clientes
podem comprar produtos sem saber como usá-los ou mesmo usá-los de
maneira inadequada, gerando insatisfação. Produtos de baixo preço unitário
sugerem canais mais longos, uma vez que os intermediários podem vender, ao
mesmo cliente, produtos de diferentes fornecedores para cobrir os custos da
transação.
Fatores de empresa: Se a empresa é competente em marketing, isto sugere
canais mais curtos ou diretos. A empresa decide e implementa a gestão de
marketing por si só. Empresas com elevada capacidade financeira também
podem se valer da mesma estratégia, pois conseguem assumir os investimentos
requeridos pelas funções de distribuição e podem trabalhar com poucos
intermediários ou atender diretamente os consumidores.

8.1.2 Intensidade da distribuição


Intensidade de distribuição se refere ao número de intermediários utilizados pelo
fabricante para distribuir sua marca em determinada área geográfica, determinando,
portanto, a cobertura de mercado da empresa. O grau de intensidade de distribuição é
determinado por variações em um continuum, marcado por três categorias gerais:
distribuição intensiva, distribuição seletiva e distribuição exclusiva (Figura 20). A
saturação do mercado e a exclusividade representam os extremos desse continuum e
são consideradas exceções à regra, dificilmente encontradas na prática.

Figura 20 – Intensidade de cobertura de mercado.


Fonte: adaptado de Rosembloom, 2001.

A distribuição intensiva ocorre quando um fabricante possibilita aos


compradores adquirir seus produtos com um mínimo esforço, estando estes
disponíveis em muitos pontos de venda (o maior número possível) em uma área
comercial. A distribuição intensiva é uma opção quando as empresas têm muitos
clientes e estes se encontram dispersos geograficamente. Ainda, é o tipo de
distribuição ideal para os bens de conveniência, aqueles bens que, sendo geralmente de
baixo preço, são adquiridos de maneira rotineira. Uma vez reconhecida a necessidade,
os consumidores não despendem tempo e/ou dinheiro procurando pelo item em
diferentes lojas. Por este motivo, os produtores de bens de conveniência se
beneficiariam ao disponibilizar seus produtos em muitas lojas e, principalmente, em
pontos de fácil acesso para o consumidor. São exemplos de bens de conveniência:
balas, refrigerantes, cigarros e chocolates.
A distribuição seletiva ocorre quando o fabricante seleciona um número limitado
de intermediários em cada área de mercado para comercializar a sua linha de produtos.
É o tipo de distribuição dos bens de compra comparada (eletrodomésticos, móveis,
itens de vestuário), pois durante a aquisição destes bens os consumidores estão
dispostos a comparar preço, marca e qualidade durante o processo de compra. Dada
esta disposição do consumidor, um grau intermediário (mais seletivo) de lojas pode ser
utilizado, desde que escolhidos os melhores pontos para vender os produtos. Para
isso, devem ser levados em consideração critérios de seleção como: localização,
reputação, clientela, entre outros.
Por fim, a distribuição exclusiva acontece quando os fabricantes concedem
direitos exclusivos a um distribuidor ou varejista para vender sua marca em uma área
geográfica específica. É utilizada quando um produto requer um trabalho de venda
especializado ou investimento em instalações e estoques específicos. É usada também
para melhorar uma estratégia de posicionamento por prestígio, ideal, portanto, para a
distribuição de bens de especialidade. Como estes produtos atraem o consumidor não
pelo preço, mas por algum outro atributo especial, o consumidor está disposto a fazer
grandes esforços para encontrar o bem que procura.

8.1.3 Tipos de intermediários


A terceira decisão acerca dos canais de marketing refere-se à escolha das
instituições que irão intermediar a relação entre fabricante e consumidores finais. A
empresa deve tomar a decisão entre trabalhar apenas com distribuidores varejistas
(que vendem diretamente para o consumidor final) ou contar com algum distribuidor
atacadista (vendem para as empresas varejistas e outras instituições como indústrias,
governos, outros atacadistas menores etc.).
A decisão entre os tipos de distribuidores envolve todas as questões de mercado já
apresentadas nas decisões anteriores. Quando mais amplo e disperso geograficamente
for o mercado da empresa, mais difícil será acessar os consumidores finais. Se o
produto possui uma distribuição intensiva, ou seja, muitos pontos de varejo
revendendo seus produtos, isso vai exigir uma estrutura logística complexa, onerando a
empresa em muitos custos. Nestes dois casos contar com distribuidores atacadistas
aumenta a eficiência das ações de marketing e distribuição.

8.1.3.1 Tipos de distribuidores atacadistas


O papel central dos atacados é alcançar clientes que a indústria não tem interesse
ou capacidade operacional e financeira de atender. No Brasil, os quatro principais
tipos de distribuidores atacadistas se diferenciam pelos serviços prestados aos clientes
e formas de atendimento. De acordo com Urdan e Urdan (2009), as características
desses distribuidores são:
Atacadista distribuidor: Não existe acordo formal ou informal de
exclusividade entre o atacadista e a indústria. Assim, o atacadista assume a
posse e a propriedade dos produtos para depois revendê-los e entregá-los. Esse
tipo de atacadista trabalha com vários fornecedores para garantir um bom
sortimento de produtos, aumentando as chances de atender às expectativas de
seus clientes (este sortimento pode chegar a milhares de itens).
Distribuidor exclusivo: O atacadista compra de indústrias com as quais
possui contrato de exclusividade de produtos ou território. Ele assume a
responsabilidade de posse dos bens, para depois revender e entregar.
Atacadista de autosserviço: São atacadistas que assumem o formato
semelhante aos dos hipermercados, em que os clientes vão até o ponto de
venda, selecionam as mercadorias de interesse e se direcionam ao caixa para
fazer o pagamento. Os produtos podem estar nas embalagens originais ou em
embalagens com várias unidades. Exemplos tradicionais de atacadistas de
autosserviço no Brasil são as redes M akro e M axxi.
Operador (broker): São representantes especialistas que realizam o
atendimento aos clientes da indústria sem, no entanto, assumir responsabilidade
quanto à posse e propriedade dos produtos. Geralmente, são comissionados e
cuidam das vendas, organização e promoção de produtos no ponto de venda,
entrega, cobrança e pós-venda.

8.1.3.2 Tipos de distribuidores varejistas


De acordo com Rosembloom (2001), no nível de varejo existem muitas
possibilidades em termos de lojas, tamanho e mix de produtos oferecidos. Produtos
mais simples e de baixo custo, caracterizados como de conveniência (chocolates, por
exemplo), podem ser encontrados nos mais variados tipos de lojas, desde padarias e
mercearias até grandes redes de supermercados e lojas de conveniência. Já para
produtos de maior valor agregado (automóveis, por exemplo), a opção de
intermediários é mais limitada.
Destaca-se um movimento entre as empresas de justamente escolher diferentes
formatos de lojas de varejo para distribuir seus produtos. A este processo chamamos
de distribuição múltipla. Para melhor tomar essa decisão é importante conhecer os
tipos de estabelecimentos varejistas existentes no mercado:
Loja de departamentos: São lojas maiores, organizadas em departamentos
separados, cada um deles é de fato uma loja de linha limitada ou de
especialidades. Geralmente, estas lojas procuram atender os clientes que
buscam bens de escolha e serão, provavelmente, consideradas lojas de escolha
por quase todas as pessoas. (Exemplo: Renner, C&A )
S hopping centers: Originaram-Se do desenvolvimento de lojas de
departamentos, que disseminou a ideia de várias lojas diferentes sob o mesmo
teto. Acompanhando a tendência da população, os shoppings buscaram a
localização conveniente fora do congestionamento do trânsito, comuns às áreas
centrais. Visando adaptar-se ao lazer da população, passaram também a incluir
estes serviços em sua estrutura e um mix de lojas ideal para atender a uma maior
número de necessidades dos clientes em um mesmo lugar.
S upermercados: É uma grande loja com amplo sortimento de mercadorias para
facilitar a compra de múltiplos itens. Dentre as principais características está o
autosserviço, sendo os clientes atendidos por funcionários apenas nos caixas e
balcões de itens específicos (como o setor de carnes e padaria).
Loja de uma única linha: São lojas especializadas em única linha ou produto,
como roupas, mobília ou alimentos – como açougue, padarias, e ou peixarias.
Estas lojas podem satisfazer alguns mercados-alvo muito bem.
Loja de conveniência: As lojas em geral têm áreas menores e estão localizadas
em postos de combustíveis. Os produtos comercializados têm forte apelo de
compra, para necessidades que exigem ser supridas no menor tempo possível,
de modo conveniente, enquanto o cliente abastece seu veículo.
Loja geral: A loja que trabalha com uma variedade grande de artigos, não
relacionados entre si. Por exemplo, a loja que vende secos e molhados e, ao
mesmo tempo, vende frutas, doces, biscoitos, cigarros, pão. Ou a loja de
eletrodomésticos que, ao mesmo tempo, vende móveis, tapetes, carpetes,
cortinas, louças, artigos para presentes, relógios, e até máquinas fotográficas.
Varejo sem loja: Os formatos de varejo discutidos até aqui foram aqueles com
a existência de ponto de venda. Em contraste, a varejo sem loja significa
comprar sem visitar uma loja. As principais formas de varejo sem loja são:
vendas diretas, máquinas de vendas automáticas e o comércio eletrônico.
Ao optar por trabalhar com intermediários, independente se estes são varejistas,
atacadistas ou ambos, os fabricantes precisam se preocupar em gerenciar o
relacionamento com estas organizações, da mesma forma que precisam se relacionar,
também, com os clientes finais. Nesse sentido, há necessidade de se preocupar em
manter uma relação de cooperação, evitando conflitos com os membros do canal. Da
mesma forma, há necessidade de pensar em incentivos (sejam eles monetários,
materiais ou até mesmo em forma de treinamentos e capacitações) para aumentar a
motivação e o preparo dos funcionários dos intermediários para promover e
efetivamente vender seus produtos. Por fim, há necessidade de se pensar em formas
de avaliar a eficiência e a eficácia dos membros do canal, avaliando fatores financeiros,
operacionais e sociais. Uma vez que se identifique que algum intermediário não está
trazendo resultados ou mesmo promovendo a marca e os produtos com competência,
pode-se aplicar ações corretivas, visando à melhoria do funcionamento do canal. Em
casos extremos, a relação pode ser encerrada.
Percebe-se, a partir de todas as questões analisadas neste capítulo, que a
distribuição cada vez mais pode ser considerada um elemento crítico na estratégia de
marketing, uma vez que está diretamente relacionada à forma como as empresas
alcançam e servem seus mercados-alvo. M ais precisamente, proporciona os meios
pelos quais os bens e serviços são deslocados dos produtores até os usuários finais,
facilitando o processo de troca, ajustando as discrepâncias na seleção de bens e
serviços (ajustando necessidades de produtores e distribuidores), padronizando as
transações e facilitando o comportamento de busca tanto dos compradores como dos
vendedores. Por todos estes motivos, a distribuição pode ser considerada um fator-
chave para a determinação de vantagem competitiva. Negligenciar sua importância
pode comprometer os resultados das empresas e a capacidade de atenderem seus
mercados.

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
ROSEMBLOOM, B. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as
melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
URDAN, F. T.; URDAN, A.T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.

Capítulo elaborado por Fernanda Pagliarini Zilles.


CAPÍTULO 9

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO

T odos os elementos do mix de marketing, os chamados 4Ps – preço, produto, praça


(distribuição) e promoção – devem estar integrados para proporcionar o máximo
impacto de comunicação, com coerência. Por isso, o objetivo deste capítulo é fornecer
uma compreensão do conceito, das metas e das ferramentas da Comunicação Integrada
de Marketing, abordando o último P de um plano de marketing: a promoção.

9.1 Uma nova dinâmica do processo de comunicação


O profissional de marketing atua hoje em um novo cenário, pautado por um
menor controle sobre a recepção dos consumidores pelas empresas – as novas
tecnologias, como TiVo ou Apple TV (um canal de conteúdos adaptados para o
televisor de casa), podem gerar alternativas de edição e controle das mensagens
publicitárias (o consumidor pode programar para assistir a seus programas sem os
espaços de veiculação de comerciais).
Também ocorre uma explosão da interatividade – o acesso à internet cresce de
forma exponencial no Brasil, bem como o uso de redes sociais (Orkut, Twitter,
Facebook etc.). O total de pessoas com acesso à internet no trabalho ou em
residências chegou a 51,8 milhões em outubro de 2010 (INTERNET, 2010). Já o número
de pessoas que navegam em redes sociais chegou a 35,8 milhões em agosto de 2010
(REDES, 2010). Desses, 25% das pessoas usam as redes sociais para tomar decisão de
compra e 75% aprovam que empresas realizem ações nesse canal (RELACIONAMENTO ,
2010)
Esses dois elementos, aliados ao comportamento dinâmico do consumidor, geram
uma maior fragilidade a marca – a imagem de marca que é formada na mente de
cada consumidor está a cada dia mais frágil. Hoje, qualquer pessoa pode acessar uma
rede social para escrever o que pensa sobre uma marca ou para relatar uma experiência
que tenha vivido com essa marca. Se antes uma pessoa insatisfeita podia relatar o
motivo de sua insatisfação pessoalmente para treze pessoas pessoalmente, agora, se
ela possuir uma conta no Twitter (por exemplo) com 1.000 seguidores pode propagar
o que pensa para um número ilimitado de pessoas (imagine se cada seguidor repassar a
mensagem para os seus seguidores), resumindo: o estrago à marca pode ser gigantesco.
Observa-se, então, que o modelo clássico do processo de comunicação utilizado
pelas empresas está sofrendo mudanças. Esse modelo previa que um emissor ativo (a
empresa) enviava uma mensagem para um emissor passivo (consumidor), que só
poderia fornecer como resposta (feedback) a compra ou não de um produto. Era um
processo unilateral, sem interação, como mostra a figura 21 abaixo (KOTLER;
ARMSTRONG , 2007):

Figura 21 – Modelo clássico do processo de comunicação.


Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 361.

Emissor: a parte que envia a mensagem a outra parte. (Exemplo: a UNISINOS)


Codificação: o processo de transformação de pensamentos em linguagem
simbólica. (A agência da UNISINOS seleciona imagens e palavras para um e-mail que irá
divulgar um novo curso de extensão.)
Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite. (O conjunto de
imagem e palavras do e-mail da UNISINOS.)
Decodificação: o processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos
codificados pelo emissor. (Um aluno lê o e-mail da UNISINOS e interpreta o que a
empresa está querendo dizer.)
Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada por outra parte. (O aluno da
UNISINOS)
Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem. (O aluno
pode acessar o site da UNISINOS para saber mais informações sobre o curso.)
Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta ao emissor.
(O aluno da UNISINOS se inscreve no site para realizar o curso.)
Ruído: a estática ou distorção não planejadas que ocorrem durante o processo de
comunicação, que resultam no recebimento, pelo receptor, de uma mensagem diferente
da enviada pelo emissor. (O aluno pode não abrir o e-mail por considerá-lo SP AM).
Porém, atualmente esse processo de comunicação foi alterado. No lugar de um
receptor passivo, existem emissores ativos dos dois lados, o que pressupõe o diálogo
entre o emissor e o receptor (aqui visto como emissor). Além disso, temos a presença
dos diversos canais (por exemplo, as redes sociais) utilizados pelos emissores para
enviar as mensagens.

Figura 22 – Novo modelo do processo de comunicação.


Fonte: adaptado do Kotler; Armstrong 2007.

Todas essas novas características e mudanças fazem com que seja necessário
discutir o processo e as vantagens da Comunicação Integrada de M arketing (C.I.M.) na
comunicação do valor para os stakeholders.

9.2 A Comunicação Integrada de Marketing – C.I.M.

As estratégias de comunicação em marketing desempenham um importante papel


no processo de desenvolvimento e manutenção da identidade do valor de marca,
também chamado de brand equity. Segundo Aaker (1998, p. 12), brand equity “é um
conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome e logotipo que, do ponto de
vista dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou
organização”.
Com base nesse conceito, fica fácil perceber que marcas são mais que meros nome
e símbolos, elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os seus diversos
públicos (KOTLER; ARMSTRONG , 2007). Por isso, é importante entender o conceito, as
metas e os públicos de C.I.M. Bem como saber que ferramentas devem ser utilizadas na
elaboração de um plano de marketing.
Segundo Belch e Belch (2008, apud SCHULTZ, 2004), o conceito de C.I.M. é o de
um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, ex ecutar e avaliar
programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do
tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e
outros públicos-alvo relevantes, externos e internos.
Já para a American Marketing Association (2010), C.I.M. é definido como “Um
processo de planejamento desenhado para assegurar que todos os contatos do
consumidor ou prospect com um produto, serviço ou organização sejam relevantes
para esta pessoa e consistente todo o tempo”.
Observa-se então que C.I.M. vai além de definir as várias atividades de comunicação
(por exemplo, que comerciais serão veiculados ou qual evento a empresa participará).
C.I.M. é mais amplo do que isso, sendo um processo estratégico que apresenta metas
como: (a) criar consciência – informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações; (b) formar imagens positivas – criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; (c) identificar possíveis
clientes – descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores
potenciais; (d) formar relacionamentos no canal – aumentar a cooperação entre
membros do canal; (e) reter clientes – criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade (CHURCHILL ; P ETER, 2000).
C.I.M. aborda diversos públicos em suas estratégias, entre eles: Interno:
colaboradores da empresa que mantêm contato externo com os clientes – equipe
comercial, SAC’ s (Serviço de Atendimento ao Cliente) e assistência técnica; e os
colaboradores que não mantêm contato externo. Intermediários: distribuidores,
revendedores, atacadistas, varejistas. Clientes: pessoas física e jurídica que compram
produtos/serviços da empresa. Influenciadores: família, grupos de referência,
imprensa.
Como os clientes diferem entre si, os programas de comunicação precisam ser
desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos, o que faz com que
a comunicação organizacional também seja subdivida em quatro áreas, conforme figura
23 abaixo:

Figura 23 – Subdivisão da comunicação organizacional.


Fonte: Kunsch, 1997, p. 116.

Comunicação administrativa: é aquela que se processa dentro da


organização, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar
todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes
(KUNSCH , 1997).
Comunicação interna: é um setor planejado, com objetivos definidos, para
viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados,
usando ferramentas da comunicação institucional até a comunicação
mercadológica (KUNSCH , 1997).
Comunicação mercadológica: responsável por toda a produção comunicativa
em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária
dos produtos ou serviços. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios
(KUNSCH , 1997).
Comunicação institucional: é a responsável direta, por meio da gestão
estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem
e identidade corporativa fortes e positivas de uma organização (KUNSCH , 1997).
Independente da área da comunicação organizacional que irá elaborar a ação faz-se
necessário efetuar os seguintes passos para desenvolver uma efetiva C.I.M. (KOTLER;
ARMSTRONG , 2007):

Determinar os objetivos da comunicação: definir o que a empresa deseja


com essa ação (aumentar as vendas, divulgar uma marca, apresentar um novo
produto etc.); bem como definir o orçamento para a ação.
Identificar do público-alvo: definir a quem a mensagem se destina.
Definir as ferramentas do mix de comunicação que serão utilizadas: um
dos pontos fundamentais do processo, busca analisar e decidir entre uma ou um
conjunto de ferramentas de C.I.M. (saiba mais no item 2.1).
Elaborar a mensagem: a mensagem deve atrair a Atenção, manter o Interesse,
despertar o Desejo e induzir a Ação (chamado de método AIDA ). Para tanto, o
profissional deve saber o que dizer (qual o conteúdo da mensagem) e como
dizê-lo (qual a estrutura e o formato da mensagem).
Figura 24 – Modelo AIDA.
Fonte: Samara, Morsch, 2005, p. 225.

S elecionar a mídia: escolher os canais de comunicação onde a mensagem será


divulgada. Há dois tipos de canais de comunicação: os pessoais (duas ou mais
pessoas se comunicam umas com as outras diretamente) e os não pessoais
(mídias que veiculam mensagens sem contato pessoal, nem feedback, por
exemplo: cartazes, comerciais de televisão, sites etc.).
Mensurar resultados: após enviar a mensagem, o profissional deve pesquisar
o efeito que ela causou sobre o público-alvo. A mensagem atingiu o objetivo da
comunicação?
Gerenciamento e coordenação de C.I.M.: as muitas opções de ferramentas de
comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se
encaminhem para uma C.I.M., afinal ela transmite forte coerência da mensagem e
produz grande impacto nas vendas (saiba mais no item 9.2.1).

9.2.1 O mix promocional: as ferramentas de C.I.M.


A promoção foi definida como a coordenação de todos os esforços iniciados pelo
vendedor para estabelecer canais de informação e persuasão com o objetivo de vender
bens e serviços ou promover uma ideia. As ferramentas básicas utilizadas para atingir
os objetivos de comunicação de uma organização são geralmente chamadas de mix
promocional e reúnem todas as mensagens e imagens da empresa (BELCH ; BELCH ,
2008; KOTLER; ARMSTRONG , 2007), conforme mostra a figura 25 abaixo:
Figura 25 – Mix promocional.
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 360.

Propaganda: é toda forma paga de apresentação e promoção não pessoais de


ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado. Há os seguintes tipos de
propaganda: propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa,
corretiva, subliminar e documentário. Exemplos: anúncios impressos, comerciais para
rádio, televisão e internet, outdoors, cartazes, panfletos.

Quadro 8 – Possíveis objetivos da propaganda

Informar
Comunicar o valor para o cliente Informar o mercado sobre uma
Informar o mercado sobre um novo mudança de preço
produto Descrever os serviços disponíveis
Explicar como o produto funciona Corrigir falsas impressões
Sugerir novas utilizações para um Construir a imagem de uma marca e
produto empresa

Persuadir
Persuadir os clientes a comprarem
Desenvolver preferência pela marca agora
Incentivar a troca por sua marca Persuadir os clientes a receberem
Mudar as percepções dos clientes um contato de vendas
sobre os atributos do produto Convencer os clientes a falarem
sobre a marca aos outros.
Lembrar
Manter os relacionamentos com o Lembrar aos consumidores onde
cliente comprar o produto
Lembrar os consumidores que o Manter a marca na mente dos
produto pode ser necessário no clientes durante períodos de baixa
futuro próximo demanda
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 385.

Marketing Direto e on-line: são os contatos diretos com consumidores


individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter resposta
imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone,
TV de resposta direta, e-mail, internet e outras ferramentas para se comunicar
diretamente com consumidores específicos. Exemplos: em sua ação podem-se incluir
catálogos, telemarketing, quiosques.
Promoção de vendas: são os incentivos de curto prazo que são oferecidos ao
público-alvo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Exemplos: descontos, cupons, reembolso em dinheiro, pacotes promocionais, brindes,
recompensas pela fidelidade, exibições e demonstrações no ponto de venda,
concursos, sorteios e jogos.
Relações públicas: é o desenvolvimento de boas relações com os diversos
públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa
imagem corporativa e administração ou contenção de boatos, histórias ou eventos
desfavoráveis. Exemplos: press-release, comunicados à imprensa, palestras,
patrocínios, eventos especiais. Preparam materiais escritos, audiovisuais e de
identidade corporativa.
Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto
ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).
Venda pessoal : é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa
com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes,
seja cara a cara, por telefone, por videoconferência, pela internet ou por quaisquer
outros meios. Exemplos: apresentações de vendas, participação em feiras comerciais e
programas de incentivo.
Figura 26 – Principais etapas da venda eficaz.
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 419.

(a) Prospecção: identificação de clientes potenciais e qualificados. (b) Pré-


abordagem: antes de entrar em contato com o cliente potencial, o vendedor deve saber
o máximo possível sobre a organização e seu comprador. (c) Discussão de objeções: os
clientes podem discordar ou contra-argumentar durante uma compra, e o vendedor
deve usar abordagens positivas para esclarecer a situação.

9.2.1.1 Gerenciamento e coordenação de C.I.M.


Cada categoria apresentada utiliza ferramentas promocionais que são específicas
na comunicação com os consumidores. Isso faz com que o profissional de marketing
precise manter uma sintonia na mensagem das peças que foram escolhidas para a ação
(por exemplo: folders, etiqueta, site, evento, panfleto etc.). Dessa forma, o conteúdo
presente em uma peça também deve estar nas outras. Além disso, também é
importante analisar em que fase do ciclo de vida do produto o produto/serviço se
encontra.
Para que isso ocorra, o profissional deve realizar uma lista de verificação que
promova a integração das comunicações de marketing da empresa. Nessa lista, o
profissional de marketing irá: analisar as tendências; realizar uma auditoria para
determinar os gastos em comunicação da empresa toda, gerando um orçamento único
(desde brindes até participação em eventos); identificar todos os pontos de contato da
empresa e suas marcas, pois cada contato com a marca passará a mesma mensagem,
seja ela boa, ruim ou indiferente; e fazer um planejamento de comunicação em equipe
de modo que todos participem da elaboração das estratégias (KOTLER; ARMSTRONG ,
2007).

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Ficou curioso(a) para saber mais? Então faça o seguinte exercício:
Procure comerciais (na televisão, sites ou no YouTube), selecione um que você gostou mais e observe:
o que no comercial despertou a sua atenção? Que mensagem ele usou para despertar o seu interesse?
Ele despertou o seu desejo, por quê? Ele conseguiu fazer com que você parta para a ação?
Você pode incrementar essa brincadeira fazendo essas mesmas perguntas para os seus amigos e
familiares. Observe o que eles percebem em cada fase. Será igual ou diferente do que você percebeu?

Capítulo elaborado por Daniela Horta.


CAPÍTULO 10

PLANO DE MARKETING

Imagine iniciar suas tarefas diárias na empresa sem saber o primeiro passo. Que
resultados quer atingir? Quem é o responsável pela empresa? Então pense que as ações
de marketing a serem desenvolvidas devem seguir um plano escrito, o qual apresenta
uma lógica referente às ações concernentes a tais atividades, tendo como proposta a sua
aplicação. Portanto, este capítulo irá discorrer sobre a sequência de passos que
compõem um plano de marketing.

10.1 Apresentando o plano de marketing


O plano de marketing é um documento que organiza as ações nas empresas, pois
identifica as oportunidades mais promissoras de negócios e traça formas de ingressar,
conquistar e manter posições nos mercados identificados. Ainda, salienta-se, de
acordo com Westwood (1996), que o plano de marketing global da empresa pode ser
composto a partir de uma série de planos menores para produtos/serviços ou áreas
individuais. Além disso, quando ele é conduzido de acordo com critérios técnicos,
auxilia os gestores a identificarem em quais pontos os esforços devem estar
concentrados, maximizando as oportunidades no mercado (CHURCHILL e P ETER, 2000).
Na seção seguinte, apresentam-se as etapas que compõem o plano de marketing.

10.1.1 Etapas do plano de marketing


O plano de marketing possui uma sequência de ações as quais são desenvolvidas
de acordo com uma ordem lógica. Para esse estudo serão consideradas as seguintes
etapas:

Primeira etapa: apresentando um resumo do plano


O resumo é como a “carta de apresentação” do plano, portanto, deve ser sintética,
esclarecedora, instigando o leitor a conhecer os detalhes sobre o trabalho que será
realizado. Inicie apresentando as características principais do negócio, na sequência
relate a situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do
projeto e ações necessárias.
Lembre! Ao iniciar com fatos positivos, por exemplo, prospecção de ganhos (seja
lucro ou novos mercados), estará aguçando a curiosidade do leitor e o seu
reconhecimento para a aprovação do plano.
Não esqueça! A ideia geral do seu negócio deve ser clara para que todos os
envolvidos a compreendam.

S egunda etapa: realizando uma análise do macro e do microambiente


Para pensar no desenvolvimento de ações de marketing, é necessário primeiro
analisar os pontos positivos e negativos da empresa. Para tanto, realize um
diagnóstico contemplando: dados sobre vendas, pedidos e margem de lucro
relacionados aos produtos/serviços e áreas abrangidas pela empresa, participações de
mercado por área geográfica e tipo de indústria para produtos individuais e no total.
Tais fatores são importantes para a qualificação do processo decisório da organização.
Após olhar para o cenário interno, passa-se a avaliar o externo. M as ao realizar tal
análise deve-se ter a clareza de que existem dois grupos de variáveis intervenientes no
ambiente externo: as macroambientais e as microambientais.
As variáveis macroambientais são incontroláveis, portanto, as empresas não
possuem gestão sobre elas, cabendo a tarefa de aproveitar as oportunidades e tentar
minimizar suas ameaças. As forças macroambientais compreendem aquelas variáveis
que afetam todas as empresas, e são elas: demográficas, econômicas, naturais,
tecnológicas, político-legais e socioculturais. Na sequência explica-se cada uma
delas.
No ambiente demográfico, busque dados sobre o tamanho e a taxa de
crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das
faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução e as características e os
movimentos regionais.
No ambiente econômico, avalie aspectos relacionados ao poder de compra dos
consumidores, identificando as principais tendências na renda e nos padrões de
consumo da população.
No ambiente natural, identifique a perspectiva de escassez de matérias-primas,
o custo mais elevado de energia e os níveis mais altos de poluição.
No ambiente tecnológico, visualize a possibilidade de mudanças mais velozes
que afetem o desenvolvimento de produtos/serviços e a regulamentação crescente das
patentes tecnológicas.
No ambiente político-legal, considere as mudanças de governos, novas leis e
regulamentos que afetam o setor em que a empresa atua.
No ambiente sociocultural, avalie o cenário presente e futuro que envolva os
valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade.
Esteja alerta, pois sua empresa não poderá mudar os fatores anteriormente citados,
mas é possível criar estratégias que venham a maximizar ou minimizar seus efeitos. Na
sequência serão avaliados os agentes microambientais que afetam diretamente a
organização, compostos por: fornecedores, canais de distribuição,
consumidores/clientes, públicos e concorrentes.
Quanto aos fornecedores, identifique a quantidade existente, a qualidade dos
insumos que oferta, preço praticado e o cumprimento do prazo de entrega dos
produtos /serviços.
Identifique quantos canais de distribuição ou intermediários potenciais
existem para disponibilizar os produtos/serviços da empresa. Avalie em cada canal a
oferta de produtos/serviços e as vantagens apresentadas por cada um dos
concorrentes.
Estude os clientes criteriosamente, pois esta é uma tarefa preponderante para que
os profissionais de marketing possam planejar estratégias efetivas. Usualmente as
empresas podem ter clientes individuais e famílias, organizacionais e governamentais.
Identifique quantos concorrentes diretos e indiretos existem, quais
produtos/serviços comercializam, seus diferenciais e suas principais estratégias.
Já os públicos, embora não sejam necessariamente consumidores dos
produtos/serviços da organização, podem ser formadores de opinião. Portanto, avalie
o que pensam de sua empresa.
Quando todas essas informações tiverem sido coletadas, o material precisará ser
avaliado e apresentado de forma a ajudar na tomada de decisão. Nesse caso, utiliza-se
a análise P FOA , a qual significa Potencialidade/Fragilidade e Oportunidades/Ameaças.
A seguir, o quadro 9 é ilustrativo dessa análise.

Quadro 9 – Síntese das variáveis ambientais


Oportunidades ou ameaças? Potencialidade e fragilidade?
Ambiente demográfico, econômico, natural, Fornecedores, canais de distribuição,
tecnológico, político-legal, sociocultural. consumidores/clientes, públicos e concorrentes.
Fonte: autora.

Após analisar o ambiente de marketing, chega o momento de definir o mercado-


alvo.

Terceira etapa: realizando a eleção de mercados-alvo


As organizações, ao definirem-se pela atuação em um mercado, normalmente, já
possuem, a priori, as características do consumidor-alvo que querem atingir. Contudo,
é necessário saber o tamanho e o potencial desse mercado, para então estimar o
volume de vendas. Para isso acontecer, é preciso ter informações de quantos
consumidores existem no nicho pretendido, crescimento, rentabilidade e risco. As
empresas devem ter consciência de que os compradores diferem entre si em um ou
mais aspectos. Tais diferenças podem se apresentar em termos de desejos, atitudes e
práticas de compra e localização geográfica. Assim, identificadas tais características,
poderá se definir por uma estratégia pontual, propiciando melhores decisões quanto
ao composto de marketing, permitindo ao gestor vislumbrar a manutenção e a
conquista de novos clientes. No quadro 10, a seguir, alguns questionamentos
necessários para definir o perfil do consumidor.

Quadro 10 – Critério de segmentação do cliente x características do perfil do


consumidor
Características definidas para o consumidor
Critério de segmentação cliente final
final
Em qual país, estado, município, bairro ou região
Geográficos
está localizado o consumidor pretendido?
Qual sua faixa etária? Qual o sexo?
Qual o estado civil? Qual a nacionalidade, religião
Demográficos e raça? Qual a renda?
Qual a escolaridade? Qual a ocupação
profissional?
Quais são os benefícios físicos, psicológicos,
Benefícios sociais e emocionais que o consumidor busca no
produto/serviço?
Os consumidores compram muito, medianamente
ou pouco o produto/serviço?
Graus de utilização
Qual a frequência e a variedade de uso do
produto/serviço?
Qual o estilo de vida; fatores psicológicos;
Psicográficos autoconceito; personalidade; valores; atividades,
interesses e opiniões desses consumidores?
Características definidas para o consumidor
Critério de segmentação cliente organizacional
organizacional
Qual a região, cidade ou bairro em que existe
Geográfico maior concentração de clientes?
Qual a tendência de crescimento da área?
Os compradores são intermediários? Órgãos do
Tipos de clientes
governo?
Qual a compra média? Qual a frequência de uso?
Comportamento do comprador organizacional
Qual o critério que o cliente usa para comprar?
Fonte: adaptado de Churchill; P eter, 2000.

Quanto mais se detalha o mercado, mais conhecido será, portanto os produtos e


serviços possuem mais chances de se adequarem ao perfil do consumidor. Ao definir o
segmento de mercado, utilize o maior número de critérios possível para melhor
identificar o consumidor.

Quarta etapa: escolhendo o posicionamento da oferta


Outra definição a ser realizada refere-se ao posicionamento do produto/serviço no
mercado. Desse modo, a empresa definirá as possíveis vantagens competitivas sobre
as quais irá construir a sua posição, devendo ter a capacidade de apresentar um
desempenho melhor que os concorrentes na oferta de algo que o consumidor valorize.
Faça algumas perguntas, como, por exemplo: Qual a imagem que quer transmitir para
seu cliente? A imagem transmitida é clara e diferenciada se comparada à dos
concorrentes? A empresa possui vantagens em relação aos concorrentes? Quais
vantagens ou desvantagens são apresentadas?
Esteja atento! O cliente está avaliando seu negócio. Não coloque em risco a
credibilidade de sua marca. Faça a diferença, realize um diagnóstico da forma de agir de
seus concorrentes. A partir de então aperfeiçoe a sua atuação. Crie diferencial e evite
as ameaças de seus concorrentes. Oferte benefícios adicionais, mas que a empresa
possa cumprir. Saiba que o cliente percebe quando uma organização o está enganando.

Quinta etapa: definindo os objetivos e metas


Ao definir os objetivos de marketing, é primordial que os executivos identifiquem
o seu alinhamento com as macroações da organização. Contudo, esses objetivos, os
quais prospectam os resultados de forma mais abrangente, devem ser alcançáveis e
desafiadores, servindo de padrão para medir o desempenho da organização (LAMB;
HAIR; MCDANIEL , 2004). A definição de metas, as quais se constituem como a
quantificação dos objetivos, devem ser pontuais e avaliadas em termos de valores e
tempo.
Os objetivos corporativos (definidos pela cúpula da empresa) e os de marketing
devem estar alinhados (WESTWOOD , 1996). Na sequência, quadro 11, um exemplo de
definição de objetivos e suas respectivas metas.

Quadro 11 – Objetivos x M etas


Objetivos Metas
Ampliar as exportações para o México, na linha de Exportar 1.000 unidades/ano de móveis de
móveis de madeira. madeira em 2011.
Aumentar em 20% a capacidade ociosa da fábrica
em 2011.
Utilizar a capacidade ociosa da linha de produção Aumentar a produção para 1.000 peças/mês em
para móveis de madeira. 2011.
Aumentar o faturamento em R$ 150.000,00 em
2011.
Contratar mão de obra especializada;
Contratar 10 empregados em 2011;
Adquirir máquinas específicas para móveis de
Adquirir 1 máquina em 2011.
madeira.
Fonte: autora.

S exta etapa: desenvolvendo as estratégias do mix de marketing


Após a análise do ambiente, público-alvo e posicionamento de mercado, os
gestores de marketing devem definir quais são os métodos que tornarão a empresa
capaz de atingir os seus objetivos e metas. Eles se relacionam com as decisões
vinculadas aos elementos do marketing mix: produto, preço, promoção e praça ou
canal de distribuição. Assim, para cada objetivo, precisam ser desenvolvidas
estratégias individuais e elaborados questionamentos perguntando: O que será feito?
Quando será feito? Quem fará? Quanto custará?
Na sequência serão apresentadas as principais decisões em relação ao mix de
marketing.
Quanto ao produto, os gestores devem definir aspectos relacionados a variedade,
qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, serviços, garantias e
devoluções. É a ferramenta mais básica do composto de marketing, pois representa a
parte tangível da empresa para o mercado. Deve-se lembrar que o produto é o
elemento-chave no composto de marketing, pois define o negócio e as atividades da
empresa, influenciando na formação de preço, comunicação, distribuição,
desenvolvimento, pesquisa, clientes e fornecedores.
No desenvolvimento do preço, devem-se definir as estratégias de precificação
inicial e eventuais ajustes. Lembre que o preço é um dos elementos mais sensíveis do
composto de marketing, mas pode ser rapidamente modificado para atender às
condições do mercado e da concorrência, o que não acontece com as características de
um produto ou com os compromissos assumidos com o canal de distribuição.
Na estratégia de distribuição ou praça, é necessário que o executivo de marketing
faça definições sobre quais e o número de intermediários que irá utilizar. Para alguns
tipos de produtos a estratégia de multicanais pode ser efetiva, para outras não. No
processo de decisão de canal a empresa deve levar em consideração que o tipo
utilizado implicará a própria imagem do produto.
A definição assertiva do composto promocional torna-se preponderante, pois, é
por meio dele, que se poderá comunicar as características e os benefícios de um
produto ao mercado-alvo pretendido, e, assim, alavancar vendas ou a imagem da
empresa. Deve-se lembrar que a promoção refere-se a todas as formas de comunicação
usadas pelas organizações para informar, lembrar, influenciar as atitudes e o
comportamento de compra de clientes e outras pessoas. As opções que a empresa
possui é a propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, relações
públicas, marketing direto.

S étima etapa: implementando o plano de marketing


Após definidas as estratégias do mix de marketing, é o momento de desenvolver o
detalhamento das ações, o que significa planificar as ações, período, forma de
execução, responsáveis e o custo. Para tanto, é preciso traçar um plano para
implementar as ações, composto dos seguintes itens apresentados no quadro 12.
Quadro 12 – Exemplo de estrutura de plano de ação

Fonte: autora.

Percebe-se que a implementação de um plano de ação exige dos gestores e


funcionários envolvidos uma capacidade de interação entre as diversas áreas da
empresa, considerando que cada parte é fundamental para completar o todo: que é a
organização.

Oitava etapa: avaliando e controlando


A avaliação permanente e o controle devem ser elementos essenciais em um plano
de marketing. M onitorar por meio de um processo contínuo é assegurar que prejuízos
financeiros e de imagem sejam evitados, pois, à medida que evolui, é possível
implementar ações corretivas quando o desempenho se desviar do padrão estipulado.
Dessa forma, é necessário que o sistema de controle definido pelos gestores seja de
fácil interpretação e operacionalização, lembra Westwood (1996). Para Kotler (1996),
existem três tipos de controle: do plano anual, de rentabilidade e estratégico.
O controle do plano anual refere-se à verificação se a empresa, por exemplo, está
atingindo seus objetivos de vendas e lucros. Portanto, é importante que os gestores
estabeleçam metas. A avaliação contínua inclui análise de desempenho, positivo ou
negativo, e a partir de então desenvolver ações corretivas, se for o caso. Já o controle
de rentabilidade refere-se à medição da rentabilidade real dos produtos, grupos de
consumidores, canais de distribuição e pedidos. Quanto ao controle estratégico, está
relacionado à avaliação da estratégia de marketing da empresa, identificando sua
apropriação as condições de competitividade e necessidades dos clientes, afinal, as
mudanças são características previsíveis no ambiente de marketing.
É importante salientar que o sistema de avaliação e de controle do plano de
marketing permite criar mecanismos para que a empresa trace um paralelo entre o
desempenho efetivo/real e aquele prospectado. Ao agir proativamente os gestores
podem desenvolver em tempo ações preventivas e corretivas, garantindo a máxima
eficácia do plano e a satisfação do grupo de interessados na organização.
Finalmente, é pertinente lembrar que as etapas elencadas no decorrer do capítulo é
uma das formas de operacionalizar o plano de marketing, considerando que os autores
possuem diferentes paradigmas, em virtude de suas experiências pessoais e
acadêmicas.

COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
O plano de marketing proposto neste capítulo possui um objetivo de aplicabilidade, podendo
apresentar variações de acordo com alguns autores. Para instigar sua curiosidade em conhecer a
estrutura de plano de mais autores, descrevemos a seguir alguns exemplos com as respectivas
indicações bibliográficas.
O modelo de plano de marketing por Churchill e Peter (2007) é composto por quatro etapas:
1. Exame do plano estratégico organizacional, que inclui a missão e os objetivos da organização;
2. Análise ambiental, dos ambientes interno e externo;
3. Desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing, englobando o estabelecimento de
objetivos de marketing, seleção dos mercados-alvo, desenvolvimento de compostos de
marketing para servir cada mercado-alvo e avaliação dos custos e benefícios financeiros;
4. Determinação dos custos necessários para executar o plano e os benefícios financeiros prováveis
de serem alcançados.

O modelo de Ferrell e Hartline (2005, p. 37), possui a seguinte estrutura:


1. Sumário executivo: sinopse e principais aspectos do plano de marketing;
2. Análise da situação: análise do ambiente interno, análise do ambiente do consumidor e análise
do ambiente externo;
3. Análise SWOT: forças/fraquezas, oportunidades/ameaças, análise da matriz SWOT e
estabelecimento de um foco estratégico;
4. Metas e objetivos de marketing: metas de marketing e objetivos de marketing;
5. Estratégias de marketing: mercado-alvo primário e composto de marketing, mercado-alvo
secundário e composto de marketing;
6. Implementação de marketing: questões estruturais e atividades de marketing tático;
7. Avaliação e controle: controle formal de marketing, controle informal de marketing e avaliações
financeiras.

O plano proposto por Westwood (2007), apresenta as etapas:


1. Estabelecer objetivos corporativos;
2. Realização de pesquisa interna e externa;
3. Realização da análise SWOT;
4. Formule suposições que dizem respeito a fatores econômicos externos, tecnológicos e
competitivos;
5. Estabeleça os objetivos de marketing e estime os resultados esperados;
6. Desenvolva as estratégias de marketing (que englobam os elementos do composto de
marketing: produto, preço, promoção e praça) e prepare os planos de ação;
7. Defina programas, determinando quem fará o que, quando, onde e como;
8. Elabore orçamentos;
9. Escreva o plano e o comunique para as partes envolvidas;
10. Controle, implemente e avalie o desempenho, e, se necessário, o plano pode ser revisado e
atualizado.
Esteja atento, opções não faltam para qualificar seu conhecimento sobre o tema plano de marketing.

Capítulo elaborado por Josefina Maria Fonseca Coutinho.


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SOBRE OS AUTORES

CARMEN LÚCIA PINTO COP ETTI


M estre em Administração na área de concentração Organizações e Competitividade,
especialista em Administração de M arketing e Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação Publicidade e Propaganda pela UNISINOS. Tem experiência docente nas
áreas de publicidade e propaganda, marketing e sustentabilidade, com publicações
acadêmicas nas áreas de comunicação, marketing e comportamento do consumidor.
Possui experiência profissional em empresas privadas nas área de marketing,
comunicação, marcas, estratégia, inovação e sustentabilidade.

DANIELA HORTA
M estre em Administração, ênfase em M arketing, pela P UCRS; doutoranda em
Administração, ênfase em Estratégias Organizacionais, pela UNISINOS; especialista em
Comunicação Integrada e M arketing pela UNISINOS; Bacharel em Publicidade e
Propaganda pela UNISINOS. Durante doze anos, atuou em agências de publicidade e
propaganda, na área de criação (primeiro como redatora, depois como diretora de
criação). Foi coordenadora de ações mercadológicas da Sadia e gerente de inovação e
desenvolvimento da unidade acadêmica de graduação da Universidade do Vale do Rio
dos Sinos (UNISINOS). Desde 2001, é docente na UNISINOS nos cursos de Graduação:
Publicidade e Propaganda, Comunicação Digital e Administração, bem como no MBA
em M arketing Estratégico e Vendas da UNISINOS. Também atua como consultora e
palestrante.

FERNANDA PAGLIARINI Z ILLES


M estre em M arketing pela UFRGS e bacharel em Administração de Empresas pela
UFRGS. Atua como consultora nas áreas de marketing e vendas, realizando projetos de
pesquisa de mercado e ministrando treinamentos para equipes de vendas e gestores
comerciais. É professora da Universidade do Vale do Rio dos Sinos ( UNISINOS), onde
também coordena o curso de graduação em Gestão Comercial e o MBA em M arketing
Estratégico e Vendas.

GUILHERME T REZ
Doutor em Administração/M arketing pelo P P GA/UFRGS e com doutorado sanduíche no
Instituto Politecnico di M ilano, M estre em Administração/M arketing e Graduado em
Administração pela UFRGS. Professor na UNISINOS nos cursos de M estrado em Design,
MBA e M aster em Design Estratégico de graduação em Administração e Design, nas
áreas de M arketing Estratégico, Design Estratégico e Desenvolvimento de Novos
Produtos. Possui experiência em pesquisas de mercado e consultoria para diversas
empresas de setores como bancário, sindicatos, cooperativas, tecnologia da
informação, sistemas de consórcios, educação, telecomunicações, hospitais, planos de
saúde, vinícola, instituições públicas, entre outros. Autor de artigos em M arketing
Estratégico, Design Estratégico, Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços ao
Cliente.

JOSEFINA M ARIA FONSECA COUTINHO (ORGANIZADORA E AUTORA)


Doutora em Comunicação Social pela P UCRS, mestre em Administração de Empresas
p e l a P UC-Rio, especialista em Administração de M arketing e bacharel em
Administração de Empresas pela UNISINOS. Desempenhou a função de gerente-geral de
M arketing da Caixa Estadual. Possui experiência profissional na área de Gestão, em
empresas públicas e privadas. Professora na UNISINOS.

KARINE DE M ELLO FREIRE


Doutoranda em Design pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro –
P UC-Rio. M estre em Administração pela Escola de Administração da UFRGS.
Especialista em Design Estratégico pela UNISINOS – RS. Bacharel em Administração
pela Escola de Administração da UFRGS.
UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

Reitor
P e. Marcelo Fernandes de Aquino, SJ

Vice-reitor
P e. José Ivo Follmann, SJ

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F981 Fundamento de marketing / Josefina Maria Fonseca Coutinho (organizadora).


– São Leopoldo, RS : Ed.
UNISINOS, 2011.
120 p. – (EAD)

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1. Marketing. 2. Ensino a distância. I. Coutinho, Josefina Maria Fonseca.
II. Série.

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CDU 658.8
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(Bibliotecário: Flávio Nunes – CRB 10/1298)

Esta obra segue as normas do Acordo Ortográfico da Língua P ortuguesa vigente desde 2009.

Editor
Carlos Alberto Gianotti

Acompanhamento editorial
Mateus Colombo Mendes

Revisão Editoração Capa


Renato Deitos Décio Remigius Ely Isabel Carballo

Impressão, verão de 2011

A reprodução, ainda que parcial, por qualquer meio, das páginas que compõem este livro, para uso não
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danosa à cultura.
Foi feito o depósito legal.

Edição digital: dezembro 2013

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