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EDITORA UNISINOS
2011
APRESENTAÇÃO
O marketing é uma atividade que perpassa todas as áreas das organizações, pois é
necessário que ele seja praticado por cada parte da estrutura organizacional e pelas
pessoas envolvidas no relacionamento com o consumidor. Pensá-lo como estratégico é
criar meios para que o cliente seja atendido com excelência, mas para isso acontecer é
necessário que as empresas desenvolvam uma adequada oferta do composto de
marketing e de atendimento. Considerando tal contexto, é propósito deste livro
oferecer ao leitor uma visão global de tais atividades, as quais estão divididas em dez
capítulos.
O primeiro apresenta os conceitos centrais de marketing, na sequência, o segundo
caracteriza o ambiente de marketing, no terceiro, tem-se a segmentação e o
posicionamento de mercado e no quarto o comportamento do consumidor. Após
apresentam-se as estratégias de produto, serviço, preço, distribuição e promoção. No
último capítulo coloca-se à disposição do leitor uma proposta de estrutura de plano de
marketing.
SUMÁRIO
REFERÊNCIAS
CAPÍTULO 1
d. Trocas e transações
Na cafeteria, você resolve aproveitar que seu próximo compromisso ainda vai
demorar um pouco para fazer um pequeno lanche. Porém, assim que termina de fazer
o pedido se lembra que não sacou dinheiro no banco. Você chama novamente o
atendente e pergunta se o estabelecimento aceita cartão de débito. Para a sua surpresa,
a reposta é negativa. Sua opção é atravessar a rua e sacar dinheiro ou cancelar o
pedido. O que você prefere?
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida, e deve ser vista como um processo, em vez de um evento. Já a
transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes, e envolve várias dimensões:
pelo menos duas coisas de valor, condições de acordo, tempo e local da negociação.
e. Relacionamentos e redes
Para que você possa consumir a água na cafeteria foi necessária a construção de
uma ampla rede. Para tanto, as empresas investem em marketing de relacionamento
(uma prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com
consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios a
longo prazo). Dessa forma, uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os
stakeholders que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores,
varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem
constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
Nos primeiros quatro passos, as empresas trabalham para (a) entender o cliente,
desenvolvendo pesquisas diversas qualitativas e quantitativas, para (b) criar valor
para o cliente e para (c) construir um forte relacionamento com esse cliente. Para
obterem isso, as empresas desenvolvem compostos de marketing, que é uma
combinação de quatro ferramentas ou elementos estratégicos básicos, também
conhecidos como os 4Ps – Produto: algo oferecido por clientes com o propósito da
compra (efetuar uma troca). Os produtos podem ser tangíveis (bens) e intangíveis
(serviços e ideias). Preço: a quantidade de dinheiro ou outros recursos que uma
empresa solicita por aquilo que oferece (pelo produto). Praça: os canais de
distribuição referem-se à maneira pela qual o produto será entregue ao mercado para se
tornar disponível. Promoção: os meios pessoais e impessoais utilizados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre o produto.
Já o último passo do processo de marketing envolve a forma como as empresas
colhem os frutos da criação de valor superior para o cliente. Ao criar valor para os
clientes, as empresas, por sua vez, capturam valor dos clientes na forma de vendas,
lucros e valor do cliente de longo prazo.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Ficou curioso(a) para saber mais? Então leia:
SILVA, Adriano. Marketing: que diabos é isso? Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crítica
de ser pouco científico. Será mesmo? Revista Exame, São Paulo, 30 de julho de 1997 (Edição 641).
LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review – jul/ago/1960.
AMBIENTE DE MARKETING
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
A análise ambiental perpassa vários conteúdos na academia e é objeto de constantes investigações no
âmbito das empresas, para que possam competir de forma equitativa. Desse modo, propõe-se o desafio
de aplicar cada uma das variáveis apresentadas no decorrer do capítulo ao setor em que você trabalha ou
possui curiosidade de conhecer melhor. Busque materiais atuais, em jornais, revistas, internet e na
bibliografia que trata do tema. Certamente terá muitas surpresas.
ALGUMAS INDICAÇÕES
COUTINHO, Josefina Maria Fonseca. As estratégias do setor bancário: o caso de um banco gaúcho.
Dissertação (Mestrado). São Leopoldo: PUCRio/Unisinos, 2000. Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro/Universidade do Vale do Rio dos Sinos, 2000.
AUSTIN, James E. Managing in developing countries: Strategic analysis and Operating techniques.
New York: The Free Press, 1990.
“Por baixo dos caracóis dos seus cabelos”: uma brilhante estratégia de segmentação
No Brasil, até a metade da década de 1990, imperava no mercado de xampus um processo de
segmentação clássica. Sempre houve produtos com diferentes níveis de preços e de uso familiar ou
individual. Além disso, os tipos de cabelos apresentados como opções eram os básicos “normais,
secos e oleosos”.
Nessa época, a Unilever decidiu investir em pesquisas junto a consumidoras de todo o país para
buscar entender o que elas realmente buscavam nos produtos que usavam e quais de suas
necessidades estavam sendo mal atendidas ou totalmente ignoradas.
As descobertas foram surpreendentes. As mulheres usavam os mais diversos produtos nos cabelos,
de creme de abacate a maionese, de sabão de coco a água de coco. Tudo para terem cabelos
macios, sedosos e brilhantes. Ciente de tais necessidades, a empresa passou a pesquisar e
desenvolver em laboratório produtos que, além de conferirem esses benefícios aos cabelos,
tivessem um caráter tecnológico para substituir de vez os produtos caseiros e dar mais
credibilidade e diferenciação à marca.
Contudo, a percepção mais importante foi de que a forma certa de abordar essas consumidoras
era através de problemas que elas reportavam. Um primeiro produto, o Seda Ceramidas, indicado
para cabelos quebradiços e danificados, saiu no final de 1996. Embora não tenha sido inventora
das “ceramidas”, a empresa foi a primeira a empregar tal ingrediente para este tipo de cabelo.
Originalmente recomendado para cabelos finos, por recompô-los e encorpá-los através da atuação
sobre as cutículas da fibra capilar, o produto apresenta excelentes resultados em cabelos
quebradiços e danificados. Cerca de 60% das mulheres brasileiras se queixam de ter cabelos
assim, enquanto apenas 20% afirmam ter cabelos finos.
Meses depois a empresa lançou o primeiro produto à base de melanina, o Seda Melanina,
posicionado para cabelos escuros. Devido a nossas raízes, a maioria das mulheres brasileiras
tem cabelos escuros. Por incrível que pareça, até então nenhuma marca tinha se preocupado com
isso.
Mas o maior salto da empresa ainda estava por vir. Em meados de 1997, a Seda lançou aquele
que seria o seu maior produto, o Seda Hidraloe, especialmente elaborado para mulheres com
cabelos cacheados. Sua campanha publicitária, apoiada no slogan “sorte sua que tem cabelos
cacheados”, deu mais do que alívio aos 68% de mulheres de cabelos ondulados, crespos e
encaracolados. Ainda, representou mais do que uma revanche. Isso porque até então praticamente
todas as marcas utilizavam em seus anúncios mulheres de cabelos longos e lisos. Foi um enorme
sucesso, que, cerca de um ano depois de lançado, atingiu mais de 12% de participação do
mercado apenas nessa variante, superando a segunda marca.
A partir de então, inúmeros produtos foram lançados no mercado e a marca virou uma referência
no setor. Como consequência, todas as demais marcas passaram, senão a copiá-la, pelo menos a
prestar muita atenção a cada um de seus passos.
Por outro lado, Simpson (2001) identifica que a decisão de segmentação tem que
ser pautada em uma análise criteriosa, pois as desvantagens do marketing diferenciado
também são evidentes:
a. Direcionar esforços a múltiplos mercados aumenta sensivelmente os custos de
marketing;
b. A tentativa de personalização e individualização de mercados podem levar a
uma proliferação de produtos que se torna penosa e cara para gerenciar;
c. Esforços para segmentação em nichos muito pequenos podem ser vistos de
uma maneira cínica pelo indivíduo almejado e, assim, afetar negativamente sua
resposta aos esforços de marketing da empresa. Por exemplo: instituições
financeiras enviam cartões de crédito sem a permissão ou solicitação do cliente,
com mensagens do tipo “Parabéns! Por seu um cliente muito especial vocês
está recebendo o novo cartão XYZ…”. Tais mensagens tendem a ser motivo de
crítica e indignação de clientes, que acabam não utilizando o serviço
disponibilizado;
d. Aqueles que adotam o marketing direcionado têm sido muito criticados por
atividades antiéticas ou estereotipadas.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Para aprofundar seus conhecimentos sobre segmentação e posicionamento de mercado leia:
BERKOWITZ, E.; KERIN, R.; HARTLEY, S.; RUDELIUS, W. Marketing. Rio de Janeiro: LTC,
2003.
SIMPSON, P. In: CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Afinal, o que faz um cliente decidir por um produto? Por uma marca? Por uma loja
onde fazer suas compras?
O objetivo deste capítulo é ajudar a responder a essas e a tantas outras perguntas
importantes para a compreensão do comportamento do consumidor e dos fatores que o
influenciam no processo de decisão de uma compra. Conhecer e compreender o
comportamento do consumidor tornou-se um grande desafio para pesquisadores e
profissionais de marketing.
Os conceitos centrais do marketing consideram sempre o desafio de atender e satisfazer
às necessidades e aos desejos do consumidor. Estudar o comportamento do consumidor
significa entender por que as pessoas compram e usam determinados produtos e por que
escolhem certas marcas no lugar de outras (LIMEIRA , 2008). Tarefa nada fácil, uma vez
que os fatores envolvidos para as decisões de escolha consideram tanto questões
objetivas como fatores extremamente subjetivos e difíceis de mensurar.
4.1 Mercado de consumo e mercado de negócios
O consumidor pode ser classificado em dois tipos:
Consumidor final: aquele que compra bens e serviços para si mesmo e faz
parte do mercado de consumo, que é, por sua vez, constituído de famílias e
indivíduos que adquirem produtos e serviços para uso pessoal.
Consumidor organizacional, ou comprador organizacional: são empresas ou
entidades que precisam comprar matéria-prima, produtos, equipamentos e
serviços para sua produção e para a manutenção do funcionamento de suas
atividades. O mercado de negócios é constituído por organizações com ou sem
fins lucrativos e pode ser subdivido em mercado empresarial, mercado
institucional, mercado governamental e mercado revendedor.
O processo de compra organizacional é diferente e mais complexo do que o
consumo final. Em geral, é mais racional, envolve grandes valores, maior quantidade de
produtos e considera fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais.
Este capítulo se ocupará, principalmente, da análise do mercado de consumo e do
comportamento do consumidor final.
Fontes internas: referem-se a tudo o que faz parte da memória da pessoa. Se ela
já passou por alguma experiência anterior semelhante, provavelmente irá acionar sua
memória, que poderá trazer tanto lembranças positivas como negativas. Para as
compras rotineiras, é muito comum o consumidor fazer uso de suas fontes internas,
que, muitas vezes, são suficientes para que ele tome uma decisão.
Cultura e subcultura
Solomon (2002) considera a cultura como crucial para o entendimento do
comportamento do consumidor, pois representa a personalidade de uma sociedade.
O que é cultura? É a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma sociedade, incluindo tanto ideias abstratas,
como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário,
comida, arte, esportes, que são produzidos ou valorizados por determinados grupos.
Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos
membros de uma cultura tem maior chance de obter aceitação no mercado. O consumo
possui uma dimensão simbólica e exerce uma função social de inclusão e dissociação.
O significado dos bens de consumo vai além de seu caráter utilitário e de seu valor
comercial.
Em uma mesma cultura, podemos identificar diversas subculturas, que são
segmentos que compartilham valores e padrões de comportamento distintos,
diferentes dos pertencentes à cultura geral. M uitas vezes, referimo-nos às subculturas
como “tribos”. Quem não conhece alguma “tribo” específica? Podemos identificar os
integrantes dessas “tribos” pelo que consomem, pelo corte de cabelo, pela forma de se
vestir, pelos locais que frequentam, pelos produtos e marcas de sua preferência.
Grupos de referência
Os grupos de referência são aquelas pessoas a quem respeitamos e que temos
como referência em nossas vidas. Em geral, não dizem explicitamente o que devemos
ou não fazer, mas nós as seguimos naturalmente. Os grupos de referência exercem
maior impacto quando o consumidor não está seguro em relação a uma compra e pode
considerar as opiniões desses grupos em sua decisão.
Família
A família exerce uma das mais fortes influências nas decisões de compra. Os
valores e as tradições familiares nos acompanham desde o nascimento. Esses registros
constituem uma base consistente para a formação de nossos valores, muitas vezes
expressos nos hábitos e no comportamento de compra.
Os membros de uma família também fazem algumas compras em nome de todos.
Uma ida ao supermercado é um bom exemplo: lá, a pessoa responsável pela família
fará suas escolhas no ponto de venda em nome de todos os membros. Para os
profissionais de marketing, é muito importante identificar quem é o responsável pelas
decisões de compras em uma família, a fim de que as ações sejam adequadamente
dirigidas.
Os três níveis da hierarquia de valor estão interligados. Os níveis mais baixos são
os meios pelos quais os níveis mais altos são alcançados. Cada consumidor forma uma
percepção própria da extensão pela qual a consequência derivada do uso do produto
irá ajudá-lo a obter estados-finais (valores) desejados. O nível de abstração cresce
tanto quanto o nível da hierarquia (WOODRUF; GARDIAL , 1996).
Por exemplo, o ar-condicionado de um carro (atributo do produto) pode gerar
diferentes benefícios (consequências), de acordo com o perfil de quem o usa. Para um
profissional de vendas que faça visitas externas, usar o ar do carro gera um benefício
profissional, pois ele poderá chegar até o cliente com uma boa aparência. Para uma
mãe que use o carro para o transporte dos filhos, o fato de não precisar abrir os vidros
gera maior segurança para sua família. Nesses exemplos, podemos ver que um mesmo
atributo pode gerar benefícios e valores diferentes.
Os produtos podem ir além de suas propriedades funcionais para adquirir
significado na vida do consumidor, e os profissionais de marketing precisam estar
atentos a isso.
EXPLORADORES
Vivem intensamente e adoram esportes de aventura. O objetivo é buscar novas
experiências e sensações. São quase sempre os primeiros a aceitar as evoluções
tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é conhecido por criar
tendências.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 10%
Classe social predominante: B e D
O que procuram: descobertas e desafios
Quem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas
M arcas apreciadas: Google, Yahoo, Harley Davidson, WWF e Flash Power
RESIGNADOS
Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja às regras,
respeitam as instituições e tentam passar isso para a família. Para essas pessoas, a
compra está intimamente ligada à segurança e ao preço adequado.
Idade: 18 a 39 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: viver de acordo com as regras
Quem são: operários e aposentados
M arcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin, Novelas SBT, Phebo e
Soya
INTEGRADOS
A preocupação com a família é a principal característica desse grupo. Nunca
tomam decisões individuais, sempre coletivas. Os bens de consumo mais procurados
por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não arriscam novidades. São
maioria na sociedade.
Idade: 40 a 64 anos
Porcentagem da população: 26%
Classe social predominante: C
O que procuram: segurança
Quem são: funcionários públicos, bancários e donas de casa
M arcas apreciadas: M aizena, Brastemp, Nestlé, Coca-Cola, Novalgina e Bonzo
TRANSFORM ADORES
São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em projetos sociais ou
organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os menos materialistas. São
vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam política e
ecologicamente corretos.
Idade: 18 a 24 anos
Porcentagem da população: 9%
Classe social predominante: A e B
O que procuram: um mundo melhor
Quem são: acadêmicos, escritores e assistentes sociais
M arcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Corpus, Nutry e Danone
Activia
VENCEDORES
O nome já diz tudo. Têm como objetivo vencer na profissão. São aplicados,
concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e praticar esportes
competitivos. Quando o assunto é compra, procuram prestígio e, acima de tudo,
qualidade.
Idade: 25 a 29 anos
Porcentagem da população: 19%
Classe social predominante: A, B e C
O que procuram: luxo e status
Quem são: empresários e executivos
M arcas apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever, Perrier, Jaguar e Christian
Dior
EM ULADORES
Superficiais, materialistas e esnobes. Esses são alguns dos adjetivos usados para
defini-los. Para essa camada da população, a embalagem é mais importante do que o
conteúdo. Por isso, compram tudo o que está na moda, aparece na mídia e reflete
status.
Idade: 18 a 34 anos
Porcentagem da população: 25%
Classe social predominante: A e D
O que procuram: aparência e status
Quem são: os “alpinistas sociais” e “novos ricos”.
M arcas apreciadas: Giorgio Armani, M arlboro, Sony, Ferrari, Chandon e Smirnoff
Ice
INCONFORM ADOS
É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas, que esperam as oportunidades
caírem do céu. Permanecem em casa, assistindo à televisão, alimentam-se basicamente
de fast-food e fazem poucos planos para o futuro. A compra está relacionada ao preço
e a uma gratificação instantânea.
Idade: 18 a 29 anos
Porcentagem da população: 6%
Classe social predominante: C e D
O que procuram: esperam pela sorte
Quem são: desempregados ou pessoas com empregos temporários
M arcas apreciadas: Velho Barreiro, Lojas Riachuelo, M irabel, Brahma, Fritex e
Panco.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Quer saber um pouco mais?
SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental. São Paulo: Nobel, 2000.
McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo. Rio de Janeiro: MAUAD, 2003.
ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem? Rio de Janeiro: Campus, 2003.
ESTRATÉGIA DE PRODUTO
5.1 Produto
De forma genérica o produto caracteriza a oferta de uma organização no
mercado, o que demonstra sua importância para o marketing. Para Kotler (1997) o
marketing é tipicamente visto como uma área ou um processo envolvido na tarefa de
criar, promover e entregar produtos e serviços para consumidores e organizações.
Além disso, deve-se considerar que a principal função do marketing, a satisfação dos
consumidores, está diretamente ligada à capacidade do produto de atender às
necessidades e aos desejos do mercado-alvo.
A figura 11, a seguir, identifica os conceitos trabalhados neste capítulo.
A noção atual de produto compreende um processo de troca de valores, em que
organizações e clientes devem estar em uma situação de interesse, disposição e
capacidade para realizarem uma transação.1 Desde a publicação de Miopia em
marketing na Harvard Business Review, por Theodore Levitt em 1960, se discute a
forma como os produtos devem ser vistos pelas organizações. Ao apresentar a miopia
em marketing, Levitt (1960) lançava um olhar sobre a orientação estratégica das
organizações, propondo que o elemento de atenção central deveria ser o benefício
percebido pelos clientes, e não o produto entregue pelas organizações.
Figura 11 – Elementos do composto produto.
Fonte: autor.
Quando se diz que o cliente não compra um produto, mas os benefícios que lhe
são proporcionado a partir de uma oferta, abre-se uma perspectiva de análise ampla
sobre o que efetivamente um produto significa. A alteração de foco das características
do produto para os benefícios a ele associados permite que uma organização
compreenda melhor a importância de sua oferta para o mercado e os seus efetivos
concorrentes na perspectiva do consumidor. Essa mudança de lógica nos levaria a
compreender, por exemplo, que um produtor de guaraná pode competir com outro
produtor de guaraná, com produtores de outros refrigerantes ou mesmo de outras
bebidas e produtos, dependendo do benefício (valor) buscado pelo consumidor. Veja a
representação a seguir:
Fonte: autor.
De forma geral se considera produtos como ofertas tangíveis, isto é, aqueles que
podem ser tocados, sentidos, que apresentam características físicas. Os produtos mais
intangíveis são denominados serviços. Independente da forma, o processo é o mesmo,
trata-se de uma oferta, caracterizada por atributos, qualidades e características que
geram benefícios e esses satisfazem as necessidades específicas do mercado-alvo
(Figura 12).
Produtos de consumo
Os produtos de consumo são aqueles associados ao mercado consumidor, de
pessoas físicas. Esses produtos são classificados (KOTLER e KELLER, 2006) como:
conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados.
Produtos industriais
Os produtos vendidos a organizações são denominados pela literatura como
produtos industriais. Esses produtos são classificados, por Churchill e Peter (2000),
como: instalações, equipamentos acessórios, componentes, matérias-primas, materiais
de consumo e serviços técnicos.
Matérias-primas – são materiais que junto com os componentes dão origem aos
produtos finais, como resinas para um fabricante de tintas.
Além desses aspectos, Churchill e Peter (2000) destacam que as ações necessárias
do composto de marketing nos diferentes estágios do CVP se alteram em função da
mudança da relação entre oferta e demanda. O quadro 6, a seguir, indica algumas das
principais mudanças que ocorrem na gestão do composto de marketing ao longo do
CVP .
5.1.5 Marca
A Marca pode ser representada por um nome, termo, design, símbolo ou outra
característica que identifique o ofertante de um produto ou serviço e possa distingui-lo
de outros (CHURCHILL e P ETER, 2000). Essa definição enfatiza o aspecto de
identificação que deve estar presente nas marcas.
Kotler (1997) aborda essa questão de forma diferente: para o autor a marca
representa uma promessa de entrega de um conjunto específico de características,
benefícios e serviços aos compradores. Para esse autor, a marca caracteriza o
posicionamento de uma organização, sugerindo uma série de qualidades e vantagens
que serão obtidos ao adquirir determinado produto.
Uma marca pode ser importante para o processo de expansão dos negócios de uma
organização. A extensão de marca permite a produtores lançarem novos produtos e
atribuírem a estes qualidades e características presentes na identidade de marca da
organização. Dessa forma, quando a M ercedes-Benz lança um novo automóvel e
coloca a sua marca, o mercado compreende que aquele produto possui um conjunto de
características e qualidades que fazem parte da imagem de marca M ercedes-Benz.
As marcas podem ser divididas em três categorias básicas (CHURCHILL e P ETER,
2000): marcas de produtores, marcas próprias e marcas genéricas.
Marcas de produtores – são as marcas mais conhecidas, representam os
fabricantes de determinados produtos.
Marcas próprias – também conhecidas como marcas de varejo, associam o nome
do varejo ou distribuidores a um determinado produto. Atualmente, são comuns
produtos em supermercados com marcas dos varejistas e não dos produtores.
Marcas genéricas – também conhecidos como produtos genéricos, são
associados ao benefício entregue pelos produtos e não pelos fabricantes. Esse tipo de
marca, ou estratégia de identificação de produtos, é encontrado em medicamentos e em
produtos vendidos a granel em supermercados.
5.1.6 Embalagem
A embalagem é definida por Kotler e Keller (2006) como “o conjunto de
atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto”. A
embalagem, juntamente com a marca, deve representar o design, a imagem, as
qualidades e o significado que o produto de um determinado fabricante pretende
transmitir ao mercado.
Segundo os autores, as embalagens devem ser capazes de atingir cinco objetivos:
identificar a marca, transmitir informações descritivas e persuasivas, facilitar o
transporte e a proteção do produto, fornecer orientações sobre a armazenagem do
produto e fornecer orientações sobre o consumo do produto. Como parte do produto,
a embalagem deve evoluir ao longo do ciclo de vida, atendendo aos objetivos a ela
relacionados e atualizando a imagem do produto e da organização de acordo com as
mudanças de percepção do mercado-alvo.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Para saber mais, consulte:
KOTLER, P.; KELLER, K.. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
CHURCHILL JR., G. A.; P ETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2000.
1 Condições básicas para a realização de transações. Para mais detalhes pesquise conceitos centrais
em marketing.
CAPÍTULO 6
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS
Você acha que é importante estudar os serviços como uma oferta econômica diferente de
produtos? Pense nos serviços que você utilizou hoje, desde o momento em que acordou
até o momento de dormir novamente. Como você acordou? Usou o despertador do seu
celular? A bateria desse celular precisou ser carregada? Como a energia elétrica é
fornecida na sua casa? E depois, foi ao banheiro lavar o rosto e escovar os dentes?
Como a água encanada chega à sua casa? Esses são apenas alguns exemplos de serviços
(públicos ou privados) que utilizamos sem mesmo sair de casa. Dependendo de como
for seu dia, a lista pode ser enorme. Não queremos nos alongar agora. Faça essa lista e
ao longo do capítulo tente entender as diferenças da aplicação das ferramentas de
marketing para cada um deles.
Neste capítulo discutiremos as peculiaridades dos serviços como oferta econômica e a
sua importância para a economia moderna.
Fonte: Lovelock, C. Wright. L. Serviços, Marketing e Gestão. São P aulo: Saraiva, 2002, p. 35.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Como sugestão de novas leituras, indica-se:
Schimitt Bernd. O modelo das experiências. HSM Management. Ano 4, n. 23, 2000.
Churchill e Peter, 2003. Cap. 11. Marketing de Serviços. P. 288-307.
ESTRATÉGIA DE PREÇO
Sendo:
Q = quantidade vendida para atingir o ponto de equilíbrio CF = custo fixo
P = preço de venda
CV = custo variável
c. Pela Taxa de Retorno: propõe adicionar uma taxa de retorno desejada aos
custos totais para a definição do preço de venda, a qual pode ser em
porcentagem ou unidade monetária. Na fórmula a seguir apresentada por
Churchill e Peter (2003, p. 322), pode-se verificar a equação para calcular o
preço pela taxa de retorno.
Sendo:
Preço = Preço de venda
CT = Custo total
RI = Retorno sobre o investimento
N = Número de unidades
7.2.1.2 Baseada na concorrência
Nessa tipologia de precificação a empresa baseia-se que o consumidor
necessariamente realiza sua escolha do produto pelo critério de comparação de preço
em relação aos concorrentes existentes. Tal estratégia justifica-se, segundo Churchill e
Peter (2003), quando existem muitos concorrentes com produtos de qualidade e
financeiramente fortes, as características do produto são facilmente copiadas, os
concorrentes possuem acesso aos canais de distribuição e habilidade nas estratégias de
marketing e estrutura de custos semelhantes. Na sequência são apresentadas as
estratégias de preço baseadas na concorrência:
a. Preço abaixo da concorrência: modo de atrair compradores preocupados com o
preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os
concorrentes, sendo uma alternativa para que as vendas possam ser
aumentadas.
b. Preços igualados aos da concorrência: como alternativa a organização pode
igualar os preços ao dos concorrentes e distinguir-se por meio de outros
atributos do produto/serviço, como qualidade, imagem positiva da marca,
benefícios não financeiros. É o caso das empresas aéreas, que frequentemente
usam tal estratégia.
c. Preços acima da concorrência: tal prática pode ser adotada quando os produtos
ofertados oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os
clientes. Lembram da clássica frase de campanhas publicitárias “é bom, mas
não é uma Brastemp?”. M uitos consumidores não se importam em pagar um
preço maior por um produto que possua atributos superiores aos dos
concorrentes.
d. Preço de licitação ou proposta selada: praticado normalmente em organizações
públicas, tanto municipais, estaduais ou federais. A Lei nº 8.666, das
licitações, determina que todos os órgãos públicos devam adquirir produtos e
serviços por meio de um processo democrático em que a livre concorrência é
atraente em termos do princípio da economicidade. M as organizações privadas
utilizam também tal metodologia de propostas seladas com o objetivo de obter
um fornecedor que lhes traga vantagens na relação custo e benefício.
Normalmente, os orçamentos são designados para projetos específicos, como
obras, contratação de consultorias e de agências de publicidade, entre outros.
Quanto aos preços geográficos, são aqueles estabelecidos de acordo com o local
em que o produto é entregue, pois agrega-se a ele o valor do transporte e de impostos.
São classificados em:
a. Preço FOB – “free on board” de origem: o comprador assume o preço do frete
do produto desde o ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa
do vendedor para o comprador.
b. Preço uniforme na entrega: o preço do vendedor inclui o transporte e o direito
de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.
c. Preço de zona única: é aquele que em determinada região os compradores
pagam um preço uniforme.
d. Preço de zonas múltiplas: é determinado pela localização dos compradores.
Aqueles estabelecidos perto da empresa pagam um mesmo valor, e os mais
afastados um preço maior. Como opção pode-se dividir a localização em zona
A (próximos) e B (mais afastados).
e. FOB com frete permitido: o vendedor permite que o comprador deduza os
custos de transporte do preço de venda do produto.
f. Preço por ponto-base: a empresa estabelece um ou mais locais como ponto-
base. Os produtos despachados a partir desses locais têm seu valor uniforme,
independente da distância da sede do comprador.
Após discorrer sobre as decisões a respeito de preço, é pertinente salientar que ele
é normalmente um elemento que chama a atenção das empresas, por três razões: a
primeira relaciona-se com a gestão do aumento da receita, a qual está ligada ao
aumento do preço ou do volume de produtos vendidos; a segunda é a determinação do
preço que se constitui como o elemento do composto de marketing mais fácil de
modificar, pois a mudança de valor do produto/serviço pode ser executada
imediatamente, em tempo real, enquanto na distribuição, por exemplo, há
probabilidade de levar meses ou até anos; e a terceira razão está correlacionada à
necessidade do rastreamento dos preços dos concorrentes, ação vital para a
organização se manter competitiva no mercado em que atua (FERRELL e HARTLINE ,
2006).
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
O tema precificação é repleto de classificações e entendimentos. Alguns autores apresentam um viés
financeiro, outros, mercadológico. Não existe o mais correto, é simplesmente um modo diferente de
analisar o conteúdo. Portanto, não fique na dúvida, busque comparar como os autores Churchill, e
Peter, 2003 e 2007; Kotler, Kotler, Philip, 1998, discutem o processo de precificação.
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
Os canais diretos e sem intermediários (por isso mesmo chamados de nível zero)
são aqueles em que o fabricante realiza todas as funções de distribuição sem contar
com atacadistas ou varejistas. Pode ser utilizado quando a empresa está disposta a
assumir todos os riscos e a complexidade logística de suas operações, mas também
pode ser a única solução quando o produtor não encontra alternativa de canal que
atenda seus objetivos (como o nível de serviço prestado ou cobertura geográfica) e/ou
condições contratuais impostas (margem de lucro oferecida aos intermediários, por
exemplo).
Diversos fatores podem ser levados em consideração para determinar a extensão
do canal. Segundo Urdan e Urdan (2009), esses fatores envolvem condições
relacionadas ao mercado, ao produto e à empresa:
Fatores de mercado: a grande quantidade de compradores potenciais para o
produto indica a necessidade de canais de marketing mais longos, aproveitando
o fato de que intermediários trazem recursos e vantagens. A grande dispersão
geográfica dos clientes é outro fator que implica canais mais longos, pois a
distribuição fica mais complexa e cara. Por outro lado, se os compradores
realizam compras em grandes quantidades, podem ser bem atendidos com
canais mais curtos (ou até mesmo direto). Neste caso, as receitas maiores
absorvem os custos de transação que não dependem do volume comprado.
Vendas sazonais sugerem canais mais longos, pois os distribuidores equilibram
os períodos de queda nas vendas com outros produtos que continuam
vendendo bem nesse período.
Fatores de produto: produtos perecíveis requerem canais mais curtos ou
diretos, pois a distribuição mais rápida alivia o risco de o produto deteriorar, já
que há menos operações, como expedição e estocagem. Produtos complexos
também demandam canais curtos ou diretos, pois é muito difícil encontrar
intermediários com conhecimento para lidar com as características técnicas e a
complexidade dos produtos. Trabalhar com intermediários sem a preparação
necessária pode colocar em risco a imagem da marca, uma vez que os clientes
podem comprar produtos sem saber como usá-los ou mesmo usá-los de
maneira inadequada, gerando insatisfação. Produtos de baixo preço unitário
sugerem canais mais longos, uma vez que os intermediários podem vender, ao
mesmo cliente, produtos de diferentes fornecedores para cobrir os custos da
transação.
Fatores de empresa: Se a empresa é competente em marketing, isto sugere
canais mais curtos ou diretos. A empresa decide e implementa a gestão de
marketing por si só. Empresas com elevada capacidade financeira também
podem se valer da mesma estratégia, pois conseguem assumir os investimentos
requeridos pelas funções de distribuição e podem trabalhar com poucos
intermediários ou atender diretamente os consumidores.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
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ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
Todas essas novas características e mudanças fazem com que seja necessário
discutir o processo e as vantagens da Comunicação Integrada de M arketing (C.I.M.) na
comunicação do valor para os stakeholders.
Informar
Comunicar o valor para o cliente Informar o mercado sobre uma
Informar o mercado sobre um novo mudança de preço
produto Descrever os serviços disponíveis
Explicar como o produto funciona Corrigir falsas impressões
Sugerir novas utilizações para um Construir a imagem de uma marca e
produto empresa
Persuadir
Persuadir os clientes a comprarem
Desenvolver preferência pela marca agora
Incentivar a troca por sua marca Persuadir os clientes a receberem
Mudar as percepções dos clientes um contato de vendas
sobre os atributos do produto Convencer os clientes a falarem
sobre a marca aos outros.
Lembrar
Manter os relacionamentos com o Lembrar aos consumidores onde
cliente comprar o produto
Lembrar os consumidores que o Manter a marca na mente dos
produto pode ser necessário no clientes durante períodos de baixa
futuro próximo demanda
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 385.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Ficou curioso(a) para saber mais? Então faça o seguinte exercício:
Procure comerciais (na televisão, sites ou no YouTube), selecione um que você gostou mais e observe:
o que no comercial despertou a sua atenção? Que mensagem ele usou para despertar o seu interesse?
Ele despertou o seu desejo, por quê? Ele conseguiu fazer com que você parta para a ação?
Você pode incrementar essa brincadeira fazendo essas mesmas perguntas para os seus amigos e
familiares. Observe o que eles percebem em cada fase. Será igual ou diferente do que você percebeu?
PLANO DE MARKETING
Imagine iniciar suas tarefas diárias na empresa sem saber o primeiro passo. Que
resultados quer atingir? Quem é o responsável pela empresa? Então pense que as ações
de marketing a serem desenvolvidas devem seguir um plano escrito, o qual apresenta
uma lógica referente às ações concernentes a tais atividades, tendo como proposta a sua
aplicação. Portanto, este capítulo irá discorrer sobre a sequência de passos que
compõem um plano de marketing.
Fonte: autora.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
O plano de marketing proposto neste capítulo possui um objetivo de aplicabilidade, podendo
apresentar variações de acordo com alguns autores. Para instigar sua curiosidade em conhecer a
estrutura de plano de mais autores, descrevemos a seguir alguns exemplos com as respectivas
indicações bibliográficas.
O modelo de plano de marketing por Churchill e Peter (2007) é composto por quatro etapas:
1. Exame do plano estratégico organizacional, que inclui a missão e os objetivos da organização;
2. Análise ambiental, dos ambientes interno e externo;
3. Desenvolvimento de objetivos e estratégias de marketing, englobando o estabelecimento de
objetivos de marketing, seleção dos mercados-alvo, desenvolvimento de compostos de
marketing para servir cada mercado-alvo e avaliação dos custos e benefícios financeiros;
4. Determinação dos custos necessários para executar o plano e os benefícios financeiros prováveis
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SOBRE OS AUTORES
DANIELA HORTA
M estre em Administração, ênfase em M arketing, pela P UCRS; doutoranda em
Administração, ênfase em Estratégias Organizacionais, pela UNISINOS; especialista em
Comunicação Integrada e M arketing pela UNISINOS; Bacharel em Publicidade e
Propaganda pela UNISINOS. Durante doze anos, atuou em agências de publicidade e
propaganda, na área de criação (primeiro como redatora, depois como diretora de
criação). Foi coordenadora de ações mercadológicas da Sadia e gerente de inovação e
desenvolvimento da unidade acadêmica de graduação da Universidade do Vale do Rio
dos Sinos (UNISINOS). Desde 2001, é docente na UNISINOS nos cursos de Graduação:
Publicidade e Propaganda, Comunicação Digital e Administração, bem como no MBA
em M arketing Estratégico e Vendas da UNISINOS. Também atua como consultora e
palestrante.
GUILHERME T REZ
Doutor em Administração/M arketing pelo P P GA/UFRGS e com doutorado sanduíche no
Instituto Politecnico di M ilano, M estre em Administração/M arketing e Graduado em
Administração pela UFRGS. Professor na UNISINOS nos cursos de M estrado em Design,
MBA e M aster em Design Estratégico de graduação em Administração e Design, nas
áreas de M arketing Estratégico, Design Estratégico e Desenvolvimento de Novos
Produtos. Possui experiência em pesquisas de mercado e consultoria para diversas
empresas de setores como bancário, sindicatos, cooperativas, tecnologia da
informação, sistemas de consórcios, educação, telecomunicações, hospitais, planos de
saúde, vinícola, instituições públicas, entre outros. Autor de artigos em M arketing
Estratégico, Design Estratégico, Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços ao
Cliente.
Reitor
P e. Marcelo Fernandes de Aquino, SJ
Vice-reitor
P e. José Ivo Follmann, SJ
EDITORA UNISINOS
Diretor
P e. P edro Gilberto Gomes, SJ
ISBN 978-85-7431-422-8
1. Marketing. 2. Ensino a distância. I. Coutinho, Josefina Maria Fonseca.
II. Série.
CDD 658.8
CDU 658.8
Dados Internacionais de Catalogação na P ublicação (CIP )
(Bibliotecário: Flávio Nunes – CRB 10/1298)
Esta obra segue as normas do Acordo Ortográfico da Língua P ortuguesa vigente desde 2009.
Editor
Carlos Alberto Gianotti
Acompanhamento editorial
Mateus Colombo Mendes
A reprodução, ainda que parcial, por qualquer meio, das páginas que compõem este livro, para uso não
individual, mesmo para fins didáticos, sem autorização escrita do editor, é ilícita e constitui uma contrafação
danosa à cultura.
Foi feito o depósito legal.