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transmitir una identidad: al servir como medio para transmitir el concepto, el estilo, la
personalidad, la esencia o alguna característica importante del producto, servicio o
empresa.
realzar la publicidad: al servir como medio publicitario, además de facilitar el
posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor.
fidelizar al cliente: al hacer notar la calidad de un producto o servicio, logrando así no
solo que el cliente siga repitiendo su adquisición, sino que también decida probar
otros productos de la misma marca.
Pero además de estas funciones, una marca comercial puede llegar a generar experiencias,
percepciones y sentimientos positivos en el consumidor, logrando tal conexión y lealtad en
éste, que sería capaz de pagar mucho más dinero por el producto o servicio de la marca que
lo que pagaría por los productos o servicios de las marcas competidoras.
Marcas famosas como Coca-Cola, McDonald’s y Nike son algunos ejemplos de marcas que
cumplen a cabalidad con lo anterior y que, debido a ello, pueden llegar a valer miles de
millones de dólares, e incluso, llegar a ser consideradas más valiosas que todos los activos
que poseen tales como edificios y equipos.
CLASES DE MARCAS
El Estatuto entiende por marca "todo signo o medio material, cualquiera que sea su
clase y forma, que sirva para señalar y distinguir de los similares los productos de la
industria, el comercio y el trabajo" (art. 118). La marcas son, en efecto, signos
distintivos de los productos puesto en el mercado por los empresarios.
El uso de las marcas es antiquísimo y persigue la finalidad capital de crear una clientela para
el producto, proporcionando a los consumidores el medio fácil y cómodo de identificar la
mercancía o calidad en los productos nuevos cuando el empresario titular goza de prestigio
en el mercado.
Las marcas individuales son las adoptadas exclusivamente por un empresario para distinguir
los productos que lanza el mercado.
+ Marcas colectivas
c) por entidades oficiales para salvaguardar los intereses industriales de una determinada
rama de la producción (artículo 136).
Marcas de certificación
Las marcas de certificación pueden utilizarse junto con la marca de fábrica de un producto
determinado. La etiqueta que se utiliza como marca de certificación será la prueba de que
los productos de la empresa cumplen con las normas específicas exigidas para su
utilización.
Patente
4. Ius prohibendi
En principio existe cierta ambiguedad en el termino patente, pues con el mismo se designa
tanto al titulo en el que se deja constancia del otorgamiento de cierto derecho de proiedad
como el contenido de ese derecho. Pero salvada o la patente misma, por una parte, y su
contenido jur�dico, particularmente en terminos del ius prohibendi otorgado al patentado,
por otra. Ese Ius Prohibendi , junto con los restantes derechos y cargas que corresponden al
patentado, constituyen el contenido juridico de la patente. No existe, en consecuencia, un
derecho de patente cuyas consecuencias son el ius prohibendi y los demas derechos y
cargas mencionados, sino que, por el contrario, ese ius prohibendi y esos derechos y cargas
son el contenido unico y esencial de la patente. Vaciada de esos elementos la patente
carece de contenido.
La patente no se compone exclusivamente del Ius prohibendi precedentemente descripto. Se
trata, mas bien, de un conjunto mas amplio, integrado tambien por elementos tales como el
derecho a otorgar licencias, la carga de explotacion, la obligacion de pagar anualidades, etc.
6. Lo que la ley nos dice sobre los derechos que otorga la patente.
La resolución impugnada invoca el criterio aplicado por esta Sección 15ª para juzgar sobre la
actividad inventiva: si el experto en la materia, partiendo de lo descrito anteriormente y
en función de sus propios conocimientos, es capaz de obtener el mismo resultado de
manera evidente, sin aplicar su ingenio. Al analizar la obviedad o no de la invención, el
experto no trata los documentos o anterioridades de forma aislada, como debe analizarse la
novedad, sino que los combina de forma que, de su conjunto, pueda apreciar la existencia de
información suficiente que permita sostener que hubiera llegado a las mismas
conclusiones sin necesidad de contar con la información revelada por el inventor.
El método problema-solución . La sentencia del juzgado precisa (FJ 4) que las dos partes
del litigio están de acuerdo en utilizar como método de actuación el llamado análisis
problema-solución ( problem-solution approach ), método de examen que propone la EPO
(Oficina Europea de Patentes), cuya aplicación requiere tres pasos: (i) Determinar el estado
de la técnica más próximo; (ii) Establecer el problema técnico que se pretende solucionar
con el nuevo invento y (iii) Examinar si la invención reivindicada habría resultado obvia para
el experto en la materia a la luz de sus conocimientos y de todo el estado de la técnica
considerado de forma conjunta.