LOS 9 FACTORES DE UNA EXPERIENCIA DE CONSUMO

Escrito por Jorge Barahona

Toda Experiencia de Consumo tiene un mensaje por compartir con los clientes. Buenas o malas
vivencias con las marcas se resumen en la aplicación de un Word of Mouth que puede
rápidamente expandirse en comunidades que dejan rastros al pasar por los medios sociales.

Soy Digital 2010 tiene varios objetivos como reporte, más allá de basarse en una encuesta a más
de 1.500 usuarios chilenos, es un documento que trabajó modelos y variables acotadas que
proponen posibles caminos hacia cómo definir una buena experiencia de consumo. Puede ser que
estemos equivocados en nuestro planteamiento, pero sólo queremos compartir y contribuir a la
industria a través de 9 factores que luego de realizar por segundo año el reporte, consideramos
que son las variables esenciales para los consumidores.

1. Inteligencia
¿Cuánto conocen las marcas a sus consumidores? los espacios digitales han cambiado la forma de
cómo producir las acciones de marketing. Los focus group ya no son el único camino junto a las
encuestas o entrevistas. El consumo digital ha llevado a entender a las marcas que el conocer a los
consumidores tan bien y con tanta asertividad es un objetivo que debe cumplirse tanto en los
espacios de compra en línea como los POP (punto de venta) físicos. Saber traducir su
comportamiento en necesidades que trascienden la “oferta” genérica, llevando al consumidor a
un plano donde el concepto de venta y relación es a través de productos de “interés”.

2. Interfaz
La imagen de marca no se construye solamente con buenas ofertas, sino también con un diseño
de excelencia (look & feel) que potencie la seguridad y la calidad de los productos/servicios como
también un énfasis adecuado ante la interacción de las personas con el medio digital, así ser
capaces de traspasar las posibles barreras que puedan alterar el flujo normal para consumir en
línea, porque cada pantalla (computador, móvil, ambient display) depende de un diseño dedicado
y estratégico.

3. Variedad
Los costos asociados al tener un producto en góndola pueden ser completamente diferentes si se
piensa de manera correcta el uso de las plataformas digitales como vitrina comercial. El inventario
publicado en un medio digital puede ser por lo bajo “el todo” lo que una marca quiera ofrecer a
su público y como máximo, el infinito de sus productos dependiendo de cuánto pueda crecer. En
pocas palabras, no hay límite dado que todo lo que el usuario puede ver está alojado digitalmente,
mientras que los productos pueden estar guardados en bodegas desconocidas.

La variedad no puede existir como un concepto independiente, debe ser capaz de conversar con
los consumidores, captando información de ellos sobre sus conductas de compra, permitiendo
filtrar y recomendar productos/servicios de interés (mencionado en punto 1, inteligencia).

4. Confianza
La confianza se construye en cualquier estado de consumo, pero también se puede ver
perjudicada hasta en la más pequeña equivocación. La transparencia y respaldo son elementos
esenciales a la hora de construir un consumo que apunte a abrir lazos de confianza. La Experiencia
de compra se considera desde la primera promesa comunicacional que una marca hace pública
hasta inclusive el servicio postventa (respaldos, garantías), de esta manera ir reduciendo
sistemáticamente la incertidumbre en la compra.

5. Rapidez
Qué tan rápida es la Experiencia de compra depende de dos factores:

La capacidad logística de la compañía para poder operar todas sus operaciones desde la compra
efectiva por parte del cliente hasta su entrega del producto correcto y en el domicilio correcto.

La agilidad con la que responda un sitio para promover una experiencia lógica, fácil y natural.

6. Precio
Los consumidores navegan en tiendas en línea con la predisposición de encontrar precios con
descuentos. Si bien es un fuerte incentivo para la compra, lo más considerado es la opción de
encontrar un gran inventario de productos, muy bien presentados, ordenados, permitiendo al
consumidor “vitrinear” con calma sin sentirse comprometido a comprar independiente del valor
del producto. Si además se le suma un conocimiento previo del usuario, se pueden aplicar
estrategias de precios a través de cruce de productos y precios (cross-selling / up -selling).

7. Información
Los consumidores buscan información antes de comprar. Están a la espera de referentes que les
cuenten cómo ha sido la experiencia de ellos, independiente de la ubicación geográfica, lo que
importa es la información que ayuda a tomar decisiones. Más del 77% de los consumidores se
basa en la opinión de otro cliente antes de comprar.
Además el cliente espera que la información sea clara y real. Los precios sean aplicados
efectivamente, como también los cobros por conceptos agregados como despacho (puede variar
según la rapidez), estatus del producto, artículos complementarios no incluidos en el precio
“desde” de una compra (modelo clásico de Dell).

8. Seguridad
Las tarjetas de crédito siguen provocando dudas al minuto de comprar en línea. Aún existen
problemas para acceder a compras desde un país a otro dada la procedencia de la tarjeta bancaria,
dobles cobros, estafas, poca confianza con el vendedor, el no envío del producto al destino son
algunas de las situaciones que se repiten en las tiendas en línea. La solución no está solamente en
definir un mejor sistema de seguridad, sino en pensar de manera integrada con los 8 puntos
complementarios por donde el consumidor analiza y efectúa la compra.

9. Medios de pagos
El retail ha abierto nuevas oportunidades a sus clientes de poder comprar en línea, pero también
han podido captar nuevos clientes al incentivar la compra de productos pagados por una tarjeta
de plástico no proveniente de un banco. De esta manera los consumidores pueden acceder al
mismo inventario de productos que se encuentra en un POP (punto de venta) pero en un medio
digital.

La variedad de medios y la flexibilidad de pago se transforman en dos elementos claves al minuto

de comprar, y así no dejar la transacción como incompleta.