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Marketing

INTRODUÇÃO

~ e ivo pa o qe o ©  Àe Àe Àe o e apareimento até ao Àia Àe


hoje ÀepenÀeram empre Àa onÀiçõe Ào meraÀo e Àa evolção Àa eonomia Àe e
meraÀo ma o e apareimento formal  oorre no momento em qe a empre a e
otra organizaçõe entenÀeram qe o elemento f nÀamental Àa a oferta é o on miÀor
e não o proÀtor o o Ài tribiÀor.
~ tempo anterior à on ienialização por parte Àa empre a Àe qe o elemento
fnÀamental é o on miÀor foi rial para a evolção Ào oneito Àe planeamento. A
empre a já agiam e reagiam à onÀiçõe Ào meraÀo. Ne te entiÀo é onveniente
anali ar a evolção até ao Àia Àe hoje para e ompreenÀer toÀa a re tante problemátia
Àe evolção.

1 - AS ATITUDES NA GESTÃ~ E ~ PLANEAMENT~ 

Exi tem qatro atitÀe qe permitem avali ar o ftro Àa a empre a:

- Pa iviÀaÀe
- ReativiÀaÀe
- Previ ão
- ProativiÀaÀe

Relativamente a aÀa ma Àe ta atitÀe avaliaremo a a araterí tia e feito .

a) AtitÀe Pa iva

Algn ge tore  poÀem ter tenÀ nia para Àeixar aonteer o qe tiver qe oorrer
e peranÀo qe o ftro Ihe eja propíio e venha a proporionar m ambiente
favorável om boa oportniÀaÀe e a nia Àe ri o .
São ertamente pe oa Àe granÀe fé qe onÀzirão a a organizaçõe  nm
períoÀo mai o meno rto para a inefiáia e para a fal nia.
Nma époa Àe granÀe ar nia Àe mito mai prora Ào qe oferta na qa e
total a nia Àe onorrente  a organização ainÀa poÀerá obreviver ma nna
on egirá aproveitar a melhore oportniÀaÀe nem evitar o impate Àe
aonteimento Àe favorávei .
Deixar anÀar enolher o ombro  ter fé em naÀa é por erto ma atitÀe não
mito omm no ge tore atai  ma «ataa» e poraÀiamente at é o mai
preveniÀo  Àe forma in iÀio a e ine peraÀa. A rotina o an aço e até o e o
poÀem ontribir para algma inéria e algm «ati mo» Àe ge tão até Ào
melhore . S ma on tante atovigilânia ma metoÀologia Àe qebra Àe rotina 
Àe inovação poÀerão er efiaze no ombate a e ta atitÀe fatal para o ge tore .

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~ planeamento Àe ©   partiipaÀo e ativo não rotineiro e riativo poÀe er
o «bál amo» Àa empre a e o e « opro Àe viÀa» e Àe e o.

b) AtitÀe Reativa

Algma organizaçõe e o e re petivo re pon ávei poÀem ter m otro tipo


Àe omportamento: e perar qe o ftro aonteça para reagir a o a a o
e peranÀo qe e a reação permita qe a empre a e aÀapte Àe forma rápiÀa e
flexível por forma a aproveitar a opor tniÀaÀe qe oorram o a evitar a
ameaça e o ri o qe po am obrevir.
E ta atitÀe Àe pra reação permite algma veze  enfrentar vitorio amente a
aÀver iÀaÀe o a onjntra mai Àe favorávei . Ma Àifiilmente poÀerá ter xito.
Pelo ontrário o in e o e a Àerrota no meraÀo ão freqente .
E ta atitÀe reativa é mita veze  ÀeliberaÀa e pretenÀe er raional
j tifianÀo- e por preten a regra Àe boa ge tão para enfrentar o imprevi ível.
Na fa e imeÀiata ap a ri e petrolífer a Àe 1973 a eonomia e o meraÀo
entraram nma itação Àe trbl nia in tabiliÀaÀe e qe - hra Àe ontiniÀaÀe Àa
evolção até aí viviÀa. E te enário ervi a mito ge tore Àe a époa para
apoiarem a a te e ontrária a toÀa a forma Àe planeam emo. Diziam - e algn
preten o «gr » Àa ge tão pretenÀiam j tifiar - qe:

ü naqela irn tânia não era po ível prever ab oltameme naÀa;


ü qe toÀo o planeamento tornava a empre a poo flexível;
ü e qe e ta preten a rigiÀez a aÀa pelo planeam ento prejÀiava a
re po ta Àa empre a à onjntra Ào meraÀo.

Ma qanto mai in tável for o meraÀo mai nee ário é o e forço Àe previ ão e
planeamento para qe ejam evitaÀa a maiore inerteza e a organização eja
preparaÀa para enfentrar a maior parte Àa ameaça  aproveitanÀo a eventai
oportniÀaÀe . Se a empre a não e preparar nna e tará pronta para reagir...

) AtitÀe Àe Previ ão

Drante ÀéaÀa  em vário períoÀo hi trio  me mo Àrante o último élo a


evolção Ào meraÀo - Àa oieÀaÀe em geral - foi lenta ontína e on tante.
Mito ge tore  aram métoÀo e tatí tio Àe previ ão para Àefinir o e
objetivo . ToÀa a preparação para o ftro Àa a organizaçõe a entava
egamente no pre po to Àe qe a onÀ içõe qe proÀziriam o re ltaÀo
ftro e manteriam iÀ ntia à Ào pa aÀo evolinÀo qanÀo mito Àe ma
forma ontína e reglar pelo qe o re ltaÀo teriam ma evolção iÀ ntia.
Tratava- e poi  Àe extrapolar o re ltaÀo Ào pa aÀo para o ftro om a

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orreçõe apena nee ária para refletir a evolção Ào ambiente externo e
interno qe e tava na a origem.
A qe tão qe e ta atitÀe no apre enta é qe não  a evolção não é mita
veze ontína e lenta ma Àe ontína e rápi Àa omo ainÀa o re ltaÀo não
ão frto Àe qalqer fataliÀaÀe ma Ào e forço efiaz e aÀeqaÀo qe a empre a
manife tar na a ação.
Por i o me mo não ba ta prever - é prei o anteipar a Àei ão e até a ação.

À) AtitÀe Proativa

De fato não ba ta prever: é prei o on trir hoje a ba e Ào qe e pretenÀe


qe aonteça no ftro proranÀo anteipar o enário alternativo Àe e ftro.
Depoi é ainÀa nee ário ÀeiÀir qal é o ftro Àe ejável entre a vária
hipte e po ívei  Àentro Ào enário provávei .
E ta atitÀe proativa impõe qe e tenha Àe agir hoje ÀeiÀir por anteipação para
poÀer riar ma organização qe po a obreviver er efiaz aproveitar
oportniÀaÀe e enfrentar ameaça om e o.
E te é o únio omportamento Àe ge tão qe impõe e po ibilita imltaneamente
o planeamento e tratégio Àe ©   qalqer qe eja o formato qe ele venha
a aÀoptar no ftro.

2 - A PRÉ-HISTÓRIA D~
E ~ PLANEAMENT~ DE MERCAD~

Na eq nia Ào ponto anterior to rna- e nee ário tran por a vi ão Ào ge tore para
períoÀo hi trio qe repre entam Àiver a forma Àe e tar no omportamento Àe
ge tão Ào meraÀo  bem omo a baliza qe o limitaram Àe Àe o iníio Ào último
élo:
CaÀa m Àe te períoÀo erá araterizaÀo mariamente ÀanÀo e peial relevânia
àqilo qe ontribi para a evolção Ào
 e Ào e planeamento. Relativamente a
aÀa fa e araterizar- e-á o
 e a ptia qe lhe orre ponÀe bem omo o
moÀo omo evoli o Planeam ento Àe

A Àa fa e Àe ge tão Ào meraÀo qe anteeÀeram o ©  oorreram entre:

ü 1900-1929

ü 1930-1939

a) A Óptia Àa ProÀção

A primeira fa e qe anteeÀe o marketing foi a époa Ào  Àa Bol a Àe Wall Street
(EUA) entre 1900 e 1929. E te períoÀo araterizo - e fnÀamentalmente por m
re imento Àa oferta até à atração Ào meraÀo. Provavelmente o meraÀo era
então mito arente na ati fação Àe mita nee iÀaÀe . Em re mo mit a

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nee iÀaÀe em proÀto qe a ati fize em e imltaneamente proÀto mito
imilare entre i qe atraram o meraÀo ati fazenÀo m número Àe nee iÀaÀe
reÀziÀo. Vamo tentar araterizar o meraÀo Àe te períoÀo. ~ meraÀo talvez mai
araterí tio ne ta époa é o Ào EUA. Trata - e Àe m meraÀo em ritmo aeleraÀo
Àe inÀ trialização mito Àinâmio e em rápiÀo re imento Àa prora por a a
Àe a me ma inÀ trialização e on eqente rbanização Àa poplaçõe .
Até então granÀe par te Àa poplação pertenia ao etor primário pratianÀo ma
agriltra Àe b i t nia. RapiÀamente a maior parte Àa poplação agríola é atraíÀa
para a iÀaÀe para o etor enÀário enqanto qe o novo imigrante  qe
aorrem Àa Eropa fiam ig almente no granÀe entro .
Nma itação omo e ta om m re imento rápiÀo Àe meio Àe pagamento vário
fenmeno e reproÀzem:
~ poÀer Àe ompra amenta Àra tiamente a prora. A popança proram a
melhor apliação o qe provoa o apareimen to Àe m meraÀo Àe apitai Àe
peqeno inve tiÀore .
A inÀú tria na ente prora ne e meraÀo finaneiro o apitai nee ário ao e
inve timento e proporiona em troa a partilha Ào lro omo ÀiviÀenÀo .
A inÀú tria inve te no negio mai egro e renÀívei  imitanÀo aqele qe já
e tão no meraÀo e Àão maior lro imeÀiato.
TÀo fniona bem enqanto a prora é perior à oferta. Ma a analização Ào
inve timento para poo Àomínio Àe proÀção aaba por impor ma onorr nia no
preço om ma qebra Àe renÀibiliÀaÀe aentaÀa o qe leva a inÀú tria a apre entar
prejízo  a não poÀer Àar ÀiviÀenÀo à açõe otaÀa na Bol a o qe vai provoar
ma Àe iÀa aentaÀa Àa otaçõe Ào títlo  pânio na Bol a e o   Àa
tri temente élebre «Sexta -Feira Negra» Àe 26 Àe Setembro Àe 1929 Àe Wall Street.
Ne ta fa e qal é a ptia Ào ge tore  relativamente ao meraÀo? Tem iÀo
araterizaÀa omo ÓPTICA DA PR~DUÇÃ~.
~ inÀ triai e tão nee ariamente preopaÀo em Àar re po t a à prora
e pontânea aeleraÀa proÀzinÀo aÀa vez mai  om melhore métoÀo  qe
permitam  to mai baixo  para poÀer obter mai lro . ~ meraÀo é o mero
Àe tinatário qe e oa a a proÀção e Àá lro...

A Óptia Àa ProÀção arateriza - e pela eginte ³Filo ofia´: ba ta proÀzir o melhor


proÀto po ível Àe aorÀo om a ténia e métoÀo Ài ponívei  ao mai baixo  to
para qe o proÀto e venÀa e eja po ível obter lro . Não é nee ário qalqer
e forço Àe venÀa ba eanÀo algma info rmação para o liente aorrer à ompra. E ta
ptia não tem qalqer preopação om o meraÀo.

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Um exemplo tipio Àe ta ptia é o a o Àa ForÀ: linha Àe montagem ontína
proÀção Àe omponente por eçõe e peializaÀa  ma únia or (preto) om o
objetivo Àe :

ü Àe perÀiçar o menor tempo po ível

ü minimizar o Àe perÀíio Àe matéria -prima

ü minimizar o  to

Qanto ao planeamento Àe ©   natralmente ainÀa inexi tente reÀz - e a ma


ontabiliÀaÀe Àe  to  qanÀo mito a m plano Àe inve timento e  to .
~ Plano Àa Empre a viraÀo fnÀamentalmente para o  to  planeia e enialmente:

ü Inve timento

ü ProÀção

ü C to

ü Re ltaÀo : lro...

~ re ltaÀo final tem a ver om ma érie enaÀeaÀa Àe fatore :

ü In ati fação Ào on miÀore .

ü Conorr nia no preço.

ü Satração Àa oferta

ü Prejízo ata trfio

ü Cri e Àa Bol a

ü Fal nia

ü De emprego

ü Diminição Àa prora.

E foi e ta ri e Àe obreproÀção qe onÀzi à hamaÀa GranÀe Depre ão Ào


ano 30.

b) Óptia Àa VenÀa

Ma o ge tore  perante a ri e não fiam paraÀo : proram forma Àe a perar.


MÀam Àe ptia Àe «filo ofia» Àe ge tão.

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De fato a partir Àe 1930 entra- e nm novo períoÀo hi trio - GranÀe Depre ão - qe
Àe emboa na SegnÀa Gerra MnÀial. A GranÀe Depre ão é m períoÀo ontrbaÀo e
Àifíil em termo eonmio e oiai  em toÀo o mnÀo mai evolíÀo e inÀ trializaÀo e
por reflexo no re tante paí e e regiõe Ào Globo. A ri e ameriana propaga - e à
Eropa atravé Àa reÀção Àa importaçõe . De fato ma boa parte Àa inÀú tria eropeia
exporta ma parte b tanial Àa a proÀção para o E taÀo UniÀo . QanÀo e te
entram em ri e e ta exportaçõe reÀzem- e Àra tiamente o qe leva à fal nia Àe
mita empre a  a alta taxa Àe Àe emprego omo nna e vira anteriormente. Sem
ma egrança oial qe ompen a e ma parte Ào alário Ào Àe empregaÀo  o
poÀer Àe ompra Àe e aentaÀamente e a prora Àimini fazenÀo ainÀa mai empre a
entrar em ÀifilÀaÀe  e a eonomia Ào paí e mai avançaÀo entrar nma e piral
Àepre iva.
Foi e ta ri e qe fez om qe algn paí e Àa Eropa Central prora em m e ape
atravé Ào ae o a matéria -prima e eniai  nomeaÀamente o arvão e o aço Ào Rhr
Ài ptaÀo pela Alemanha e a França. Foi e ta ri e qe levo Hitler ao poÀer e foi e ta
Ài pta Àe matéria -prima qe em última análi e j tifio o rer o à gerra e à
Ài pta territoriai .
A granÀe ÀifilÀaÀe Àa empre a é on egirem o nívei Àe venÀa lrativo qe a
ree ão Ào meraÀo não permite. E e ta irn tânia onÀz o ge tore a ma
«filo ofia» Àe ge tão: a Óptia Àa VenÀa.
A Óptia Àa VenÀa aparee omo re po ta à ÀifilÀaÀe om qe a empre a  Àe
qa e toÀo o etore eonmio  e Àeparavam para venÀer o e proÀto  Àrante
e ta onjntra eonmia Àepre iva. Já não ba ta proÀzir m bom proÀto ao mai
baixo preço é prei o venÀer ma o liente já não ompra om a me ma failiÀaÀe Àe
otrora qanÀo a prora era perior à oferta. «Não ba ta proÀzir - Àiz- e então - é
prei o venÀer; e e o liente não ompra é prei o fazer om qe ele mÀe Àe opinião
pre ionanÀo-o e nee ário».
Ne ta époa Àe envolvem- e e ganham forte expre ão fnÀamentalmente:

ü A ténia Àe venÀa 

ü A promoção Àe venÀa 

ü a pbliiÀaÀe 
Boa e má ténia  omo a Àa «venÀa a alta pre ão» e a pbliiÀaÀe engano a qe
trazem granÀe Àe réÀito ao etore Àe venÀa e Àe pbliiÀaÀe. 

E ta forma Àe aborÀar o meraÀo não re olve a ri e: e o liente não ompra é porqe o
proÀto não ati faz a a nee iÀaÀe  go to  Àe ejo . ~ proÀto não poÀe er
apena m re ltaÀo Àe ma proÀção: tem Àe at i fazer Àe ma forma e peífia e
ÀifereniaÀa nee iÀaÀe hmana .

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Ne ta époa o planeamento Ào meraÀo é e enialmente m i tema Àe planifiação Àe
venÀa . ~ granÀe objetivo Ào Plano Àe VenÀa reportam ao Volme Àe VenÀa o à
Qota Àe MeraÀo.
~ plano inli ainÀa mita veze  ma re enha programátia Àa eqipa o força Àe
venÀa Àa empre a bem omo a açõe e ampanha Àe venÀa e por veze  promoção
Àe venÀa . Raramente o Plano Àe VenÀa inli a planifiação Àa açõe Àe PbliiÀaÀe 
qe ão normalmente trataÀa em plano à parte mita veze  apena em plano Àe
ampanha.
Já vimo qe o re ltaÀo foi a SegnÀa Gerra MnÀial. Hitler ganha o poÀer prometenÀo
emprego à legião Àe Àe empregaÀo alemãe  ria emprego na granÀe obra públia
(ato-e traÀa ) na inÀú tria militar e na força armaÀa . E ta itação reqer matér ia -
prima  a Àe valorização Àa moeÀa e a inflação ão enorme . A gerra é m Àe enlae
natral.
~ períoÀo Àa gerra e o imeÀiato p -gerra troxeram otra preopaçõe ao ge tore 
mai ma vez fnÀamentalmente na Óptia Àa ProÀção: a proÀção para a gerra e para
o  tento imeÀiato Àa poplaçõe .

3 - A EV~LUÇÃ~ D~ MARKETING E D~ PLANEAMENT~ DE MARKETING



Entre o P -Gerra e a Reon trção Eropeia oorre m períoÀo extremamente
intere ante Àe progre o eonmio ontíno apena pertrbaÀo om algn onflito
irn rito  pela hamaÀa «gerra fria» entre o Àoi granÀe bloo polítio -eonmio
e pelo Maio Àe 68 em França. A reon trção Àa Eropa omeça om o Plano Mar hall a
ajÀa ameriana qe vi a e enialmente reon trir o me raÀo erope Àar -lhe poÀer Àe
ompra e em última análi e favoreer a exportaçõe ameriana e a a
mltinaionai . Na verÀaÀe foi ma ajÀa preio a melhor aproveitaÀa pelo Alemãe  o
mai Àe tríÀo e ÀiviÀiÀo povo erope.

a) Óptia Àe ~rientação para o MeraÀo (1ª Fa e Ào




Foi ma fa e Àe re imento e tabiliÀaÀe e progre o eonmio e oial. A eonomia


re e  tentaÀamente no e períoÀo mai longo Àe era Àe 25 ano  até à Cri e Ào
Petrleo.
Srge ma nova «filo ofia» Àe ge tão a Óptia Àe ~rientação para o MeraÀo o 1ª Fa e
Ào
 AinÀa não e extraem toÀa a on eq nia Àe ta nova vi ão Àa empre a
a partir Ào e meraÀo. Em mito a o me mo e ta ptia para mito ge tore  vi a
apena onheer m poo melhor o on miÀor para aÀaptar o proÀto mai ao e
go to. Ma  me mo a im imprime ma nova Àinâmia à empre a  na a relação om o
meraÀo.

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A Óptia Àe ~rientação para o MeraÀo Àiz -no qe o
 erve e enialmente para
onheer melhor o meraÀo por forma a qe a empre a po a proÀzir o proÀto qe
ati façam a nee iÀaÀe entiÀa o pre entiÀa pelo on miÀor. Novo métoÀo Àe
e tÀo Ào meraÀo permitem onheer melhor o Con miÀor partinÀo - e Ào pre po to
qe e te onheimento poÀe er feito a partir Àa análi e Àe nee iÀaÀe  intere e e
Àe ejo Ào «on miÀor méÀio» repre entativo Àe toÀo m meraÀo. ConheiÀa e ta
nee iÀaÀe  a empre a e taria em po ição Àe proÀzir m proÀto qe ati fize e
maiçamente o meraÀo. E ta onepção e tá na origem Àa proÀção ma ifiaÀa Ào
ganho Àe e ala e Àe proÀtiviÀaÀe Àa Lei Àa Crva Àe Experi nia e Ào baixo  to
Àa proÀção ainÀa apoiaÀo por mão -Àe-obra barata e matéria -prima igalmente
barata .
~ e tÀio o Àe ©   nomeaÀamente William Stanton e mai tarÀe Philip Kotler 
Àefinem a variávei e tratégia Àe intervenção Àa empre a no meraÀo o


ProÀto   Preço   Di tribição e VenÀa   = ponto Àe venÀa) e
omniação
 © = promoção). E e te é m ontribto Àei ivo para o


~bviamente e ta nova ptia Àe meraÀo Àá origem a ma nova forma Àe planeamento
jo porte foi m planeamento ÀominaÀo e enialmente pelo


De fato o Plano Àe
 Àe ta époa é ba tante implifiaÀo. Poo mai te m Àe
onteúÀo qe o objetivo (qota Àe meraÀo e/o re imento Àe venÀa ) e tabeleiÀo
fnÀamentalmente na ba e Àe previ õe por métoÀo e tatí tio ba tante implifiaÀo
Àa méÀia mvei  emiméÀia  regre ão linear et. bem omo a Àefinição Ào


(ProÀto Preço Di tribição e Promoção) Àa empre a e por veze  ainÀa a
inÀiação Àa açõe previ ta  e enialmente Àe venÀa  promoção Àe venÀa e
pbliiÀaÀe. Em termo gerai  Àe envolveram - e Àoi granÀe bloo mnÀiai  em ter mo
polítio-eonmio  o meraÀo oiÀentai re eram ontína e  tentaÀamente o
Japão repero om a Gerra Àa Coreia e om m
 Àe onqi ta Àe meraÀo
internaionai ma ifiaÀo  à  ta Àe preço Àe «Àmping» e Àe vantagen Àa «rva Àe
experi nia» qe e ta onqi ta lhe permiti e po teriormente om ba e na b a Àe
qaliÀaÀe Àe proÀto.
Ma é prei o não e qeer qe e te re imento eonmio também e Àeve para além
Ào
  à mão-Àe-obra e a matéria -prima barata  o qe e Àe morono
prei amente no final Àe te períoÀo. Ma  ne e momento também o
 Àava
algn inai negativo . ProÀzir proÀto para o on miÀor méÀio implia qe e te não
ejam normalmente mito Àiferente n Ào otro  o qe leva a onorr nia mai tarÀe
o mai eÀo a fazer- e no preço  om a inevitávei on eq nia  em termo Àe
lrativiÀaÀe Àa empre a .

b) Óptia Àe
 IntegraÀo

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A Cri e Petrolífera Àe 1973 troxe ba tante preopaçõe  pelo e efeito na e onomia
Àa generaliÀaÀe Ào paí e e na eonomia Àa empre a .
Da Cri e Energétia à Cri e Ào Golfo a eonomia atrave o toÀo m onjnto Àe
ÀifilÀaÀe  Àe inerteza  Àe qebra Àe ontiniÀaÀe Àe trbl nia  ma foi m
períoÀo altamente riativo e qe troxe m forte ontribto para a evolção Ào

Drante a ÀéaÀa anteriore  o paí e oloniai tinham feito a Àe olonização alvo
Portgal qe a faz tarÀiamente. ~ mnÀo ap e ta tran formaçõe Ào p -gerra
aabo por e ÀiviÀir não apena em Àoi bloo polítio -eonmio  omo ainÀa entre
paí e pobre e rio - o primeiro exportaÀore Àe matéria -prima  a baixo  to qe o
egnÀo tran formavam e Ihe revenÀiam om enorme ganho Àe valor.
E ta itação aabo por on Àzir a qe algn paí e exportaÀore Àe petrleo
forma em m «artel» a ~PEP qe ÀeiÀi amentar Àra tiamente o preço Ào rÀe a
fonte Àe energia fnÀamental e barata não  Ào paí e inÀ trializaÀo e rio  em
partilar ma Àe toÀo o mnÀo em geral.
~ amento Ào preço Ào barril foi Àrá tio (era Àe 10 veze ) provoanÀo ma biÀa
generalizaÀa Ào preço (matéria -prima e proÀto aabaÀo ) e alário . A eonomia
entro em ri e profnÀa om ma forte retração eonmia. ~ re ltaÀo fo ram o
anteriormente enniaÀo : a trbl nia e a inerteza o enÀiviÀamento geral Ào paí e e
Àa empre a e no meraÀo ma enorme onorr nia no preço .
A ptia Àe ge tão Ào meraÀo foi mÀanÀo progre ivamente e onÀzi à hamaÀa fa e
Àe
IntegraÀo.

 IntegraÀo porqe já não ba ta à empre a e tÀar o meraÀo para aÀaptar a a


proÀção à nee iÀaÀe e intere e Ào on miÀor méÀio. É prei o qe a empre a e
integre nm meraÀo om mita matrize  para a partir Ào prprio meraÀo lhe Àar ma
re po ta mai aÀaptaÀa e aj taÀa.
E a prpria empre a teve Àe integrar mai perfeitamente a organização Àa a Àiferente
fnçõe (proÀção rer o hmano  finança e ©  om o objetivo fnÀamental
Àe proporionarem onjntamente ma mai plena ati fação Àa nee iÀaÀe Ào e
liente e on miÀore .
A nova Óptia Àe
 IntegraÀo parte Ào oneito Àe qe toÀo o on miÀore ão
Àiferente  agrpanÀo -o  no entanto em egmento Àe prefer nia homog énea  qe a
empre a tem Àe Àe obrir e e tÀar para riar o proÀto qe permitam ma ati fação
mito mai forte. ~ e tÀo Àe egmentação Àe aorÀo om variávei geográfia 
Àemográfia  oiográfia e p iográfia  bem omo a Àefinição Àa e tr atégia Àe
e olha Ào egmento Àe meraÀo alvo o    e ainÀa  o e tÀo e a promoção Àa
refereniação Ào proÀto na mente Ào liente - o eja a Àefinição Ào e
po iionamento atal e Àe ejável tornaram - e a tarefa fnÀamental Ào ©   para
poÀer onÀzir a empre a à proÀção e omerialização Àe proÀto ÀifereniaÀo  i to é
Àiferente (na mente Ào on miÀore ) e mai atrativo Ào qe o Ào e onorrente 
portanto melhor aj taÀo à ati fação Ào on miÀore Ào egmento alvo e m qe e
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po iionam. E ta «filo ofia» Àe ge tão Ào meraÀo permiti Àe viar a onorr nia Ào preço
para a otra variávei Ào
©  Àiver ifiar a oferta onqi tar novo meraÀo
e ltrapa ar a ri e na empre a . A Óptia Ào
 IntegraÀo permiti granÀe
e o a mita empre a  me mo em meraÀo mito Àiferente e até aí ba tante
ma ifiaÀo  omo a bana. Ne te Àomínio foi pioneiro o Bano Comerial Portg  qe
onqi to em poo ano  a liÀerança Ào meraÀo om ma e tr atégia inovaÀora Àe
egmentação Àe meraÀo e e peializanÀo eqipa e proÀto  om oferta Àiferente para
aÀa egmento alvo. A im:

ü BCP Partilare

ü Private Banking

ü Nova ReÀe

ü GranÀe Empre a

ü Comério & Empre ário

~ re ltaÀo foi m re imento mi to rápiÀo tornanÀo - e Àepre a o maior bano privaÀo
portg .
~ planeamento Àe ©   na Óptia Àe
 IntegraÀo onÀzi a m Plano Àe

  qanÀo o ge tore o faziam Àe tipo reativo. Em mito a o  nem eqer e


fazia qalqer planeamento Àe aorÀo om a te e Àe qe a inerteza e a trbl nia Àe
meraÀo não permitiam o planeamento o qal tenÀeria a tornar a re po ta Àa empre a
mito rígiÀa ÀemoraÀa e poo efiaz... Ma  em planeamento omo é qe e enfrenta
efiazmente o ftro?
~ Plano Àe
  qanÀo e fazia omo e vi era e enialmente reativo
proranÀo obretÀo Àar re po ta à onorr nia. Criaram - e inl ivamente e tratégia
Ào  © 
  Gerra. ~ plano eram e enialmente Àe rto prazo. E ta
fa e Àe ge tão Àe ©  onÀzi a ma granÀe Àiver iÀaÀe Àe oferta Àe proÀto  a
m novo períoÀo Àe re imento eonmio a ma maior internaionalização Àe proÀto
e empre a  à e peialização e omplementariÀaÀe Àa eonomia naionai  Àe qe a
integração eonmia eropeia é exemplo.
Ma também onÀzi a ma maior on ienialização Ào liente  a liente mai
exigente e mai experimentali ta  portanto mai infiéi à mara .
Entretanto a mÀança fnÀamentai Àa eonomia mnÀial ontinaram a proÀzir - e a
m ritmo aÀa vez mai aeleraÀo. E o pen amento Ào ge tore e e tÀio o Ào

 ontino omo não poÀeria Àeixar Àe er a aompanhar a mtaçõe Ào


meraÀo .

) Óptia Àe
Àe Exel nia

V 10
Marketing
~ iníio Àe te períoÀo qe vai Àa Gerra Ào Golfo à Cri e Ào NASDAQ anteeÀiÀo em
termo polítio  pelo Àerrbe Ào hamaÀo «Mro Àe Berlim» qe annio o
Àe moronamento Ào Império Soviétio foi maraÀo e enialmente por ma nova biÀa
Ào preço Ào petrleo e pela g erra não tanto pelo e efeito  ma pela a
revelaçõe  em partilar no Àomínio Àa teleomniaçõe e Àa televi ão. Qalqer
pe oa em qalqer parte Ào mnÀo entaÀa onfortavelmente no e lar pa o a poÀer
a i tir a qalqer aonteiment o no exato momento em qe ele e Àava onÀe qer qe
ele oorre e.
A Gerra Ào Golfo foi m   Àe informação om ma vi ão  Àe amba a parte
beligerante . ~ mnÀo nna mai erá igal ao qe era ante Àe ta gerra. Qalqer
pe oa poÀe pa ar a e tar em qalqer parte Ào mnÀo em qalqer momento em air
Àe a a a...
Drante e te períoÀo hi trio vário fenmeno e preipitam. Na eonomia Ào paí e
mai evolíÀo  ma nova fa e p -inÀ trial om m rápiÀo re imento Ào etor
teriário qe e Àiver ifio largamente. Politiamente o fim Ào Império Soviétio fez e ar
a «gerra fria» ponÀo termo a ma rivaliÀ aÀe Àe fronteira ba tante rígiÀa  e o mnÀo
aeÀe à globalização.
A tenologia Àa informação evolíram em ritmo exponenial. Apareeram o telemvei 
Àe envolveram- e a teleomniaçõe  em geral a televi ão terre tre por abo e por
atélite. E re e a m ritmo frenétio a Internet. Ne te novo ©  lançaram- e novo
negio  mita veze em ma e tratégia Àe ©   em planeamento nma eforia
Àe inve timento qe aabaria por Àe abar iniianÀo - e m novo períoÀo Àe ri e Àe
aj tamento Àa eonomia.
Uma maior exig nia Ào on miÀore e liente  ma maior apaiÀaÀe Àe e olha e
Àei ão por parte Àe te e ma onorr nia mai agre iva mai Àinâmia e inovaÀora
proveniente Àe qalqer parte Ào mnÀo em qalqer lgar a qalqer m omento
imp eram ao ge tore ma nova mÀança Àe rmo o pelo meno ma afinação na
orientaçõe fnÀamentai na ge tão Ào meraÀo o qe e hamo Àe
 Àe
Exel nia.
~ meraÀo pa o a er aÀa vez mai egmentaÀo me mo hiper egmentaÀo em « niho
Àe on miÀore ba tante homogéneo  na a prefer nia  intere e  go to e
nee iÀaÀe ».
A empre a Àe obriram qe é mito mai aro (5 a 7 veze ) obter m novo ompraÀor Ào
qe manter m liente: a fiÀelização pa o a er m objetivo e tratégio em qe Àevem
e tar impliaÀa toÀa a fnçõe  toÀa a pe oa  re pon ávei e exetante  Àa
organização. A empre a tem Àe e integrar ainÀa mai no meraÀo: toÀa a fnçõe ão
re pon ávei pelo re ltaÀo jnto Ào liente/on miÀor. ~
 é apena o
intérprete e prinipal re pon ável pelo e o ne e meraÀo ma não e obrepõe à
re tante fnçõe om a qai partilha e a re pon abiliÀaÀe.

V 11
Marketing
A nova ptia Àe origem a ma nova mtação Ào planeamento Àe ©   Ào
Planeamento E tratégio Àe

~ Planeamento E tratégio Àe
 Àe origem a m Plano Àe
 artilaÀo no
longo méÀio e rto prazo : o Plano E tratégio propriamente Àito mita veze integraÀo
no Plano E tratégio o Àe Negio Àa empre a e o Plano Àe
 Àe rto prazo o
Plano Anal Àe
 .

4 - C~NCEIT~S FUNDAMENTAIS N~ MARKETING


Marketing é ma Ài iplina Àa área Àa i nia oiai e hmana . Ne te entiÀo torna - e
nee ário iniÀir obre vário oneito qe interferem ne ta área e no e planeamento.

ü E tratégia; Conjnto Àe Àei õe anteipaÀa  obre a forma Àe onjgar


efiazmente o rer o e o meio (hmano  materiai  ténio e finaneiro )
por forma a atingir o objetivo ÀefiniÀo pela empre a.
ü Polítia Àa Empre a; toÀa a norma o proeÀimento ÀefiniÀo qe Àeve er egiÀo
na empre a tenÀo em vi ta a atingir o objetivo  Àe aorÀo om a e tratégia
ÀefiniÀa .
ü Tátia; é o onjnto Àe operaçõe  programa e açõe qe vi am obter
re ltaÀo  no rto prazo aplianÀo o rer o e meio  por forma a qe a
e tratégia e vá realizanÀo tenÀo em vi ta atingir o objetivo parelare qe
permitam mprir o globai .

A e tratégia vi a o méÀio e longo prazo enÀo a Àei õe nela tomaÀa fat or


preponÀerante no ftro Àa empre a. A e tratégia não é mai Ào qe m onjnto Àe
açõe qe a empre a irá apliar a rto prazo onjganÀo o e rer o  aÀaptanÀo -
e à irn tânia e oportniÀaÀe  tenÀo em vi ta re ltaÀo a méÀio e longo praz o.
Em on eq nia Àa Àei õe e tratégia  a empre a tem Àe Àefinir regra qe permitam
Àireionar a a açõe : A polítia organizaionai o Polítia Àa Empre a. E ta
polítia empre arial poÀerá alterar - e o aj tar- e pela Àefinição Àe nova re gra o
orientaçõe  no entanto tenÀe a er e tável ao longo Ào ano .
A tátia  ão a apliação Àe açõe Àe aorÀo om a e tratégia e politia Àa empre a
om o objetivo Àe obtenção Àe re ltaÀo no rto prazo.

No entanto qalqer empre a exi te para realizar o e negio e b i te Ào re ltaÀo


Àe e me mo negio. Apre entam - e egiÀamente mai Àoi oneito importante no
planeamento Àe marketing:

V 12
Marketing
ü Negio; em entiÀo amplo é toÀa a ativiÀaÀe lrativa qe qalqer empre a
organização o pe oa tenha apaiÀaÀe e voação para exerer atravé Àe
troa lrativa no meraÀo.
ü UniÀaÀe E tratégia Àe Negio; ma forma Àe organização Àa empre a tenÀo
em vi ta agrpar ma oferta araterí tia (ProÀto e/o linha Àe proÀto o
erviço ) vi anÀo ma melhor ati fação Àa prora ( egmento  o grpo Àe
egmento ) no meraÀo permitinÀo e tratégia únia e oerente para toÀo o
proÀto qe integram e a oferta.

Mita empre a atam em Àiver a área área Àe negio qe reqerem e tratégia Àe
marketing inompativei entre i. E ta inompatibiliÀaÀe leva à nee iÀaÀe Àe organizar a
empre a Àe forma oerente. Srgem então a UniÀaÀe E tratégia Àe Negio. Mita
veze m me mo proÀto o linha Àe proÀto poÀem Àirigir - e para egmento Àe
meraÀo Ài tinto  qe exigem e tratégia Àiferente e me mo ontraÀitria . De ta forma
a empre a Àeve e trtrar - e no entiÀo Àe on egir ma total oer nia Àa a oferta e
Àa nee iÀaÀe Àe meraÀo po ibilitanÀo ma total oer nia entre o objetivo e
e tratégia Àe marketing Àe aÀa área Àe oferta/meraÀo.

Uma empre a não e poÀe propor a qalqer tipo Àe negio enÀo nee ário qe Àefina
a a:

ü Voação; a preÀi po ição o onjnto Àe apaiÀaÀe  rer o e meio qe Àetém


o poÀe Ài por para ter e o em ÀeterminaÀo negio.
ü Mi ão; onjnto Àe prop ito qe a empre a Àefine tenÀo em vi ta orientar a
realização Ào e negio.

A voação é aima Àe tÀo ma arta Àe intençõe qanto ao negio o áre Àe negio
em qe a empre a pretenÀe e peializar - e. Não Àeve er Àema iaÀo genéria para qe
po a er orientaÀora e ajÀar à Àefinição Àa área Àe negio o meraÀo. Também não
Àeve er Àema iaÀo e peifia para não limitar o raio Àe ação Àa empre a no meraÀo.
A mi ão Àefine a forma Àe atação Àa empre a no meraÀo enÀo a Àefinição Ào âmbito
e onjnto Àe intençõe Àe exeríio Àe ativiÀaÀe Àa empre a no meraÀo Àe aorÀo om
a a apaiÀaÀe atai e poteniai  e peializanÀo - e e Àe envolvenÀo- e
Àinamiamente em perÀer a onentração no prop ito . Irá orientar a empre a na a
tarefa fnÀamental Ào meraÀo qé é proÀzir m erto tipo Àe oferta qe ponha à
Ài po ição Ào liente otra forma Àe ati fação para a exeÀer na a prpria
expetativa .

5 - ~ PLAN~ DE MARKETING
V 13
Marketing

Planear é toÀa a ativiÀaÀe organizaÀa Àentro Àa empre a qe vi a Àefinir e tratégia 


e tabeleer objetivo e anteipar Àei õe  para qe no rto méÀio e longo prazo a
organização o qalqer etor o fnção Àa me ma ejam mai efiaze  oerente e
Àinâmio  tenÀo normalmente omo re ltaÀo Àe ta ativiÀaÀe o plano.
A ativiÀaÀe Àe planeamento leva o re pon avei Àa empre a a pen ar e ÀeiÀir por
anteipação obre tÀo aqilo qe é mai importante para qe a e mpre a evola e e
aÀapte melhor ao e meio envolvente Àe aorÀo om a a potenialiÀaÀe e
intençõe .
~ plano Àe marketing não é mai Ào qe m Àomento Àeorrente Àa ativiÀaÀe Àa
empre a relativamente ao meraÀo qe vi a e e tabeleer Àefinir o objetivo 
onretizar a e tratégia e programar a ativiÀaÀe Àe marketing tenÀo em vi ta
aproveitar e riar a oportniÀaÀe Àe meraÀo. Ne te entiÀo o planeamento Àe marketing
é fnÀamental ma vez qe é no meraÀo e a partir Ào meraÀo qe a e mpre a realiza o
e objetivo e obtém o e re ltaÀo operativo .

5.1. - C~NTEÚD~ MET~D~LÓGIC~ D~ PLAN~ DE MARKETING

~ plano Àe marketing tem ma e trtra únia no qe e refere ao e primeiro apítlo 
aqele qe e referem à Àefinição Ào negio. ~ otro apítlo qe e egem vi am o
planeamento Ào proÀto o erviço (Diagn tio interno e externo Análi e Swot ~bjetivo
po iionamento e tratégia e marketing -mix). No final ontém apítlo ÀireionaÀo para
o rto prazo o eja a tátia (açõe  projeto  ampanha e alenÀário geral) para
por em prátia o qe foi anteriormente ÀelineaÀo.

V 14
Marketing

M O

OO •   M O

ANÁLISE EXTERNA

CONCORRÊN
AMBIENTE MERCADO CANAIS CONSUMIDOR
CIA

CONDICIONANTES ANÁLISE INTERNA PRESSUPOSTOS

PONTOS PONTOS
FORTES FRACOS

PRONÓSTICO

OPORTUNIDA-
AMEAÇAS
DES

Ü ÈUANTITATIVOS

Ü ÈUALITATIVOS 
 
Ü VENDAS
Ü GERAIS

Ü ÈUOTA DE MERCADO
Ü SECTORIAIS/FUNCIONAIS

Ü MARGEM / LUCRO
Ü FUNDAMENTAIS

 
Ü INSTRUMENTAIS
SEGMENTAÇÃO DE
POSICIONAMENTO
MERCADO

 

c c

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO

V 15
Marketing

u 

c c

£  £    


    


  
£       £ 

   
  


 £ 
   

  



planoÀemarketingvi apropormaminhoéomomarotainÀiaÀoraefailit aÀoraÀo
aminhoqeaempre airáperorrerÀevenÀo ervi toomalgmaflexibiliÀaÀe.alomo
naviÀarealqanÀono propomo fazermÀeterminaÀoaminhoÀelineamo marota.
o entanto rgem itaçõe  qe no  levam a alterar e a rota iniial fazenÀo- e então
maaÀaptaçãoàrotainiial.p oiniioÀaexeçãoprátia(tátia )onerteza erá
nee áriofazeralgma aÀaptaçõe aoplanoporformaaqe eaÀeqeao )meraÀo( )
aqeaempre aÀeÀirige. 
on iÀeranÀoaomplexiÀaÀeÀopla noÀemarketingtorna - eentãonee árioÀe Àobrá -
loemÀoi tipo Àeplano. teÀe ÀobramentoÀeve errealizaÀoomba eno objetivo 
enae tratégiaeoe paçotemporalo eja: 

ü £lano tratégioÀe arketing(ÀeméÀio/longoprazo) 
ü £lanoÀemarketing(Àerto/méÀioprazo) 

planoe tratégioÀemarketingémita veze ÀenominaÀoomo£lanoÀe egio e
integra a  e tratégia  finaneira  Àe rer o  hmano  tenolgia  et. e te plano
Àerivaentãoo( )£lano( )Àe arketing. oa oÀeae mpre ae tarorganizaÀaporvária 
niÀaÀe ÀenegioaaÀamaÀela orre ponÀerám£lanoÀe arketinge peífio. 
a prátia o  £lano  e arketing Àe rto/méÀio prazo proram apliar a  Àei õe  Àe
méÀio/longoprazoÀo£lano tratégioÀe arketi ng.

V 16
Marketing


 
£ 

 


 
 


£    £ 
 
 

£  
  
£   

V 17
Marketing
6 - ANÁLISE D~ C~MP~RTAMENT~ DE C~MPRA D~ C~NSUMID~R
Como já foi referiÀo o marketing Àe exel nia é nee ário onheer o meraÀo para o
qal a empre a e Àirige. Ne te entiÀo torna- e nee ário onheer o omportamento Àe
ompra Ào on miÀore e poteniai on miÀore Ào re petivo meraÀo .
Para qe e po a anali ar o omportamento Àe ompra Ào on miÀore é nee áriio
ter em onta vário oneito :
ü Nee iÀaÀe; m e taÀo em e ente falta Àe algo e taÀo e ar nia;
ü De ejo: forma material om qe e vai ati fazer a nee iÀaÀe;
ü Prora: a pe oa t m Àe ejo ilimitaÀo e rer o limitaÀo . ~ qe a
pe oa proram ão o proÀto qe lhe Àão a maior ati fação t enÀo em
onta a ³niÀaÀe Àe  to´. A prora ão Àe ejo portaÀo pelo poÀer Àe
ompra.
ü Motivaçõe : ~ omportamento inÀziÀo pela nee iÀaÀe e Àiretamente
orientaÀo para proÀto  eptívei para a ati fazer;
ü AtitÀe : TenÀ nia o preÀi po ição Ào inÀivíÀo para avaliar Àe ma erta
maneira o objeto o m ímbolo Àe m ÀeterminaÀo objeto. Permite expliar
a razõe pela qai o inÀiviÀo aÀoptam m omportamento reglar a partir
Àe m ÀaÀo e tímlo.

~ prinipai fatore qe infleniam o omportamento Àe ompra Ào on miÀore ão:


Cltra a a viÀa oial fatore pe oai e o e fatore p iolgio .
A ltra é a Àeterminante mai bá ia Àa nee iÀaÀe e omportamento Àe ma
pe oa poi o omportamento hmano é na a maior parte apreenÀiÀo. Dentro Àe te
fator inlem- e a bltra (grpo qe ompartilhem i tema Àe valore ba eaÀo em
experi nia e itaçõe Àe viÀa em omm) a la e oial.
~ omportamento Àe on mo também é infleniaÀo por fatore oiai  tai omo
grpo Àe refer nia familia papei oiai e po içõe Ào on miÀor. ~ grpo Àe
refer nia t m ma infl nia Àireta o inÀireta obre a atitÀe o omportamento Àa
pe oa. Novo omportamento e e tilo Àe viÀa infleniam a atitÀe e a to-e tima
para poÀerem ³pertener´ ao grpo. Já o membro Àe ma familia poÀem infleniar
fortemente o omportamento Àe m on miÀor enÀo a familia Àe orientação (Pai ) e a
familia Àe proriação (malher/mariÀo e filho ) a qe mai infleniam o omp ortamento
Àiário Àa ompra.
~ fatore mai ligaÀo ao intimo Àa pe oa omo ão o fatore pe oai e
p iolgio também infleniam qer pela iÀaÀe onÀiçõe eonmia  motivação
perepção aprenÀizagem.
A teoria Àe Ma low faz ma aborÀagem à ne e iÀaÀe hmana  fazenÀo a a
hierarqização. E ta teoria permite la ifiar a nee iÀaÀe hmana  enÀo ma
ptima ferramenta para a análi e Ào omportamento Àe ompra Ào on miÀore .

V 18
Marketing

ecessidades

'
de rea i a

entid da e
(
ecessidades de estia
)(
*
  +,
ecessidades de erten a

u
(

das necessidades
 
ecessidade de seguran a

 
ecessidades rgnicas

      ! #   #&
 M        " $ M %

s necessidades rg nicas/fisi gicas est igadas directa ente à s bre i ncia d


indi ídu (ex: beber c er entre utras)
s necessidades de seguran a est igadas a r dut s t diferentes c s segur s
edicina re enti a entre utr s que de res nder às necessidad es de seguran a
estabi idade r tec
s necessidades de erten a c rres nde à necessidade de se sentir aceite e a ad
e a fa i ia u e gru de ess as c as quais i e
s necessidades de esti a a é d desej de ser aceite e a ta bé à nec essidade de
ser esti ad r si rri e e s utr s re cua e dese enhar be seu
ae s cia é u exe 
s necessidades de reai a  s   cu e das asira ões hu anas
egund esta teria à edida que as necessidades da base da ir ide s  satisfeitas as
suerires t  tend ncia a subir ainda ais erá is inerante satisfa er as
necessidades de u ní e suerir se as necessidades de ní eis inferires n  esti ere
satisfeitas
a reaidade e frut d desen  ient huan e ec nic esta teria derá ser
adtada a ua esira ua e que cada e ais n rcess de cnsu existe ua
interce
 entre as necessidades u seja aesar de necessidades da base da ir ide
n  estare satisfeitas as suerires s  satisfeitas ha end assi ua ceta
atera
 na rde de satisfa
 das necessidades
té a ent anaisas s factres que infuencia  crtaent de cnsuidr
que est  igads a cnsuidr  entant existe utrs estíus aé ds estíus
d cnsuidr neadaente s estius de arketing e estíus cnjunturais:
ü E tímlo Àe Marketing; proÀto preço À tribição e omniação;
ü E tímlo Conjntrai : Eonmio tenolgio polítio e Cltral.

V 19
Marketing
Será ne te e timlo qe o ge tore Àe m arketing Àeverão iniÀir. Ma e ta análi e fiará
para o prximo apitlo .
Nm proe o Àe ompra poÀem exi tir ma o mai pe oa qe poÀem infleniar a
ompra. De ta forma torna - e nee ário iÀentifiar qe pe oa e tão envolviÀa na
Àei ão Àa ompra e qal o papel re ervaÀo a aÀa ma Àela . PoÀem iÀentifiar 5 tipo Àe
papei :
ü Iniciador ± pe oa qe em primeiro lgar gere ma iÀeia Àe omprar m proÀto
o erviço;
ü Influenciador ± inflenia otro na tomaÀa Àe Àei ão;
ü Decisor ± a pe oa qe toma a Àei ão Àe ompra;
ü omprador ± a pe oa qe faz a ompra;
ü Utilizador ± a pe oa qe on ome o tiliza m proÀto o erviço.

~ proe o Àe Àei ão Ào on miÀore varia om o tipo Àe Àei ão Àe ompra. A


Àei õe mai omplexa envolvem em geral m número maior Àe partiipante e mai
Ài  ão entre o interveniente na ompra.
~ on miÀor pa a por 5 e tágio para hegar a ma Àei ão Àe ompra:
ü ©!©
ü Ë "© #$
ü %  #&  % 
ü •&©
ü © ©'©

~ proe o Àe tomaÀa Àe Àei ão iniia - e om o reonheimento Ào problema. ~


on miÀor perebe ma Àiferença entre o e e taÀo real e algm e taÀo Àe ejaÀo o
eja a nee iÀaÀe pa a a Àe ejo altra em qe o on miÀor materi aliza a nee iÀaÀe
nm proÀto o erviço.
Ap e te impl o iniial o on miÀor tenÀe a reolher o maior número Àe informaçõe 
tenÀo em vi ta a minimização Ào ri o Àa ompra. A informaçõe poÀem er obtiÀa em
vária fonte :
ü Fonte pe oai ; família amigo ;
ü Fonte omeriai ; pbliiÀaÀe venÀeÀore ;
ü Fonte pblia : impren a;
ü Fonte experimentai : exame e  o Ào proÀto.

A infl nia relativa Àe ta fonte Àe informação varia om o proÀto e o on miÀor.
Geralmente o on miÀor reebe a maior par te Àa informação obre o proÀto Àe fonte
omeriai . A fonte mai efiiente tenÀem a er a pe oai . Normalmente a fonte
omeriai informam o on miÀor ma a fonte pe oai legitimam o avaliam o
proÀto para o on miÀor.
V 20
Marketing
Ap a reolha Àe informaçõe  o on miÀor anali a a alternativa . Ne te entiÀo é
importante aber omo o on miÀore proe am a informação para hegar a e olher
m ÀeterminaÀo proÀto mara o erviço. Apre entam - e em egiÀa algn oneito
qe poÀem expliar o proe o Àe avaliação Ào on miÀore .
CaÀa on miÀor qe tenta ati fazer ma nee iÀaÀe prora tirar benefíio Ào
Àiferente atribto qe o proÀto poÀe ofereer;
~ on miÀor atribi Àiferente pe o Àe importânia a aÀa atribto;
~ on miÀor Àe envolve m onjnto Àe rença Àe mara (imagem Àe mara)
obre a po ição Àe aÀa mara em relação a aÀa atribto.
~ on miÀor tem ma fnção-tiliÀaÀe para aÀa atribto. E ta fnção Àemon tra
omo o on miÀor e pera qe a a ati fação total om o proÀto varie om o
Àiferente nívei Ào Àiver o atribto .
~ on miÀor hega ao atribto para Àiferente mara por meio Àe algm
proeÀimento Àe avaliação
Com a análi e Àa alternativa o on miÀor pa a à Àei ão Àe ompra. No entanto há
Àoi fatore qe poÀem infleniar a ompra. ~ primeiro é a atitÀe Ào otro e o
egnÀo o imprevi to . ~ on miÀor forma ma intenção Àe ompra om ba e em
fatore tai omo renÀimento familiar preço e benefíio e peraÀo Ào proÀto. A Àei ão
Ào on miÀor em mÀar aÀiar o evitar ma Àei ão Àe ompra é fortemente
infleniaÀapelo ri o perebiÀo.
Ap a ompra o on miÀor fiará ati feito o in ati feito e iniiará m omportamento
p -ompra qe tem toÀo o intere e para o ge tor Àe marketing.

OMPREENDER AS NEESSIDADES DO ONSUMIDOR E O PROESSO DE


OMPRA É A BASE DE UM MARKETING BEM SUEDIDO

V 21
Marketing

CAPÍTUL~ II
1 ± MISSÃ~ E C~NCEIT~ DE NEGÓCI~
Na eq nia Ào onteúÀo metoÀolgio Ào Plano Àe Marketing e te apítlo irá
aprofnÀar aÀa ma Àa a fa e . Tal omo referiÀo anteriormente o plano Àe
marketing e tá intimamente relaionaÀo om o plano Àe negio :
ü Tem granÀe relevânia e tratégia na ge tão Àa oportniÀaÀe e ameaça
onorreniai ;
ü Eqaiona a po ição ompetitiva no pa aÀo e no pre ente;
ü IÀentifia a melhore oportniÀaÀe e aborÀagen omeriai ;
ü E tabelee objetivo e e tratégia ftra para reforçar a vantagen ompetitiva ;
ü Define o meio  atribi re pon abiliÀaÀe e prev o meani mo Àe avaliação Ào
re ltaÀo Àa ativiÀaÀe projetaÀa .

Nma primeira fa e Ào Plano Àe Marketing Àevem - e realizar algma qe tõe :


ü Qal é o no o negio?
ü ~ qe pretenÀemo ³Àar´ ao meraÀo?
ü Qe Cliente qeremo ervir?
ü Em qe (o qai ) ampo( ) Àe ativiÀaÀe Àeveríamo e tar?
ü Em qe (o qai ) ampo( ) Àe ativiÀaÀe não Àeveríamo e tar?

Com e ta qe tõe poÀem- e Àefinir o negio (voação) Àa empre a e a mi ão Àa


empre a no meraÀo. A mi ão Àa empre a Àeve refletir a vi ão Ào negio e o e
objetivo e enial ÀevenÀo renir a efinte araterí tia :
ü Con titi a prpria razão Àe er Àa empre a
ü Repre enta m Àe afio
ü É imple  omniável e ³venÀável´
ü Dá onfiança e envolve o membro Àa empre a
ü Reúne onÀiçõe para e manter e tável no longo prazo

Re minÀo a mi ão Àa empre a Àefine porqe é qe a empre a exi te qai o e


objetivo (lro ) e o qe pretenÀe fazer (o qe tem Àe fazer). É aqi qe e ÀeiÀe a
nee iÀaÀe qe a empre a irá ati fazer ao e liente  inl ivé Àe ejo .
Ap a larifiação Ào oneito e objetivo fnÀamentai Ào negio torna - e nee ário
avaliar o potenial Ào negio por forma a re ponÀer a ma qe tão mito lara: ~ negio
é poÀe er rentável poÀe Àar lro?
É a partir Àe te momento qe o marketing e tabelee o elo Àe liga ção entre a empre a e o
meraÀo poi engloba m onjnto Àe ativiÀaÀe pela qai ma empre a e aÀapta ao
e ambiente Àe ma forma riativa e rentável. É ne ta fa e qe e torna nee ário
realizar o Àiagn tio à empre a pela a análi e interna e e xterna.
V 22
Marketing

2 ± DIAGNÓSTIC~
Ante Àe formlar ma e tratégia a empre a tem qe e tÀar iÀaÀo amente o meraÀo
onÀe ata o virá a atar avalianÀo o ponto fonte e frao Ào e poteniai
onorrente . Paralelamente tem qe avaliar o rer o mater iai e hmano qe po i
o nee ita para onqi tar o meraÀo e enfrentar a onorr nia anali anÀo a força e
fraqeza Àa empre a.
2.1. ± Análi e Externa
TenÀo a empre a qe e aÀeqar ao meraÀo é nee ário e ta fazer ma análi e externa
em tr pri ma :
1. Do meio envolvente em geral
› Tenologia ± gra Àe Àe envolvimento tenolgio e Àa inve tigação no
meraÀo em análi e;
› Eonomia ± Àiagn tio Àa itação eonmia geral (preço  on mo
re imento eonmio);
› Legi lação ± levantamento Àa legi laç ão relevante para a ativiÀaÀe Àa
empre a;
› Soiopolítia ± análi e Ào ambiente oial e polítio (tipo Àe regime polítio
exi t nia o não Àe paz oial nível ltral Àa poplação et) Ào meraÀo em
qe ata o pretenÀe atar.
2. Do etor em qe a empre a ata
› TenÀ nia tenolgia mai relevante ;
› Volme Àe venÀa por tipo Àe proÀto;
› Número e araterí tia Ào ompraÀore  on miÀore e tilizaÀore ;
› Comportamento e motivaçõe Ào on miÀore e ompraÀore (qem
ompra onÀe e omo em qe o ntexto e ob qe infl nia )
3. Do onorrente
› Qai ão a ategoria Àe proÀto (o erviço ) b titívei ;
› Qem ão o prinipai onorrente ;
› Qai a a qota Àe meraÀo e a a evolção no último ano ;
› Qai ão a a e tratégia Àe marketing ;
› Qal a a imagem e notorieÀaÀe;
› Qai a per petiva Àe evolção ftra.

Com e ta análi e a empre a poÀerá ter ma iÀeia Àa evolção Ào meraÀo no rto e
méÀio prazo ÀevenÀo extrair o ponto prinipai qe po am er on iÀeraÀo ameaça
para a evolção Ào meraÀo a im omo a oportniÀaÀe qe a evolção poÀerá ofereer
à empre a.

V 23
Marketing

2.2. ± Análi e Interna


Ap a realização Àa análi e externa é nee ário avaliar o rer o Àa empre a e a
ÀifilÀaÀe o fraqeza qe poÀem inflenia r a a evolção: a análi e interna.
1. Rer o qe a empre a Ài põe (o poÀe vir a Ài por) para onretizar o e
projeto
› Tenolgio
› Materiai (eqipamento  in talaçõe  et)
› Finaneiro
› Hmano
› Comeriai
2. Evolção reente Àa empre a
› Volme Àe venÀa e qota Àe meraÀo
› Gra Àe penetração Ào proÀto
› Perfil e araterí tia Ào liente  ompraÀo om o Àa onorr nia
› Análi e Ào  to e Àa renÀibiliÀaÀe Ào proÀto e erviço Àa empre a
› Evolção Àa imagem e notorieÀaÀe Àa empre a.

Ap a realização Ào Àiagn tio à empre a e ao e negio e ta erá apaz Àe realizar


m progn tio om o prinipai e peto qe a Ài tingem Àa onorr nia. A
onfrontação Àa onÀiçõe Àe meraÀo om a ompet nia Àa empre a poÀe - e riar
realizar a análi e SW~T (iniiai Àa palavra em ingl : Strength  Weakne e 
~pportnitie e Threat ).

2.3. ± Análi e SW~T


Atravé Àa análi e interna à empre a poÀem - e iÀentifiar o e ponto forte e frao e
om a análi e externa iÀentifiam - e a oportniÀaÀe e ameaça Ào meraÀo.

Análi e SW~T

Análi e Análi e
Interna Externa

Ponto Forte ~portniÀaÀe


Ponto Frao Ameaça

E ta análi e é o ponto Àe partiÀa para a Àefinição Àa e tratégia e tanÀo a empre a em


onÀiçõe Àe Àefinir o e Fatore Critio Àe Se o ( a peto o variávei

V 24
Marketing
relevante para o meraÀo onÀe a empre a ata) o eja qe Àei õe o orientaçõe
Àeve egir om rigor e per i t nia para qe a empre a eja apaz Àe aproveitar a
oportniÀaÀe a im omo obreviver à ameaça e ri o .

3 ± DEFINIÇÃ~ DE ~BJECTIV~S
Em qalqer ativiÀaÀe é útil aber om lareza aqilo qe e pretenÀe para qe e po a
optar por m o otro aminho. A Àefinição Àe objetivo a me partilar importânia por
tr razõe :
ü Permite a egrar a oer nia Àe a e tratégia om a re tante área fnionai
Àa empre a e om a a polítia geral;
ü Failita a on titição Àe inÀiaÀore Àe performane e larifia o ritério Àe
avaliação Àa pe oa re pon ávei pela a implementação;
ü Potenia qe toÀo o rer o Àa empre a e mobilizem nm únio entiÀo tenÀo
on i nia Àa e tratégia ontribinÀo para o e o Àa me ma.

A Àefinição Àe objetivo é normalmente orientaÀa para tr área Àe objetivo :


G Por tipo:
1. QUALITATIV~S
› De De envolvimento Àe MeraÀo
› De Lançamento Àe ProÀto
› De Melhoria Àa QaliÀaÀe
› De Sobreviv nia
› Et
2. QUANTITATIV~S
› De VenÀa
› Volme
› Qota Àe MeraÀo
› Cre imento
› De VenÀa
› R.~.I
› Margem
› Break Even Point
G Por nível
1. FUNDAMENTAIS
› Lro
2. INSTRUMENTAIS
› Amento Àe Reeita
› Diminição Àe De pe a
G Por âmbito

V 25
Marketing
1. GERAIS
› VenÀa
2. PARCELARES (Divi ionai  Fnionai  Departamentai )
› VenÀa Àa Região A
› VenÀa Àa Região B

É normal qe m plano Àe marketing per iga imltaneamente objetivo qalitativo 


qantitativo  fnÀamentai e gerai . No entanto e te poÀem er ontraÀitrio . Para
inrementar o volme Àe venÀa e a qota Àe meraÀo poÀe er nee ário pr oeÀer a
ma reÀção Ào preço o ao amento Àa promoçõe  meÀiÀa e ta qe poÀem ter m
impate negativo no lro . Da me ma forma amentar o nível Àe ati fação Ào liente
poÀe impliar a introÀção Àe melhoria na qaliÀaÀe Ào proÀto o Ào erv iço
pre taÀo  o qe também poÀe provoar qebra na rentabiliÀaÀe Àe e proÀto .
Por e te motivo  Àevem- e Àefinir objetivo ambiio o nma o otra área poi e
forem toÀo ambiio o poÀerá haver ma tenÀ nia para a Ài per ão e nenhm Ào
objetivo aaba por er atingiÀo.

4 ± MERCAD~ ALV~
Ap a Àefinição Àe objetivo é nee ário Àefinir omo a empre a irá atingi -lo  o eja
qe meraÀo é qe vai ervir para atingir o objetivo propo to .
A Àeterminação e Àefinição Àe alvo é e enia l ma vez qe não ba ta fixar objetivo  é
nee ário aber o aminho para o atingir.
Tal omo referiÀo no primeiro apítlo a empre a Àeve e tar ³viraÀa´ para o meraÀo. É
importante qe a empre a e integre nele e a partir Àaí iÀentifiqe grpo Àe on miÀore
qe po a ervir melhor Ào qe a onorr nia.
A e olha Àe alvo erto é o primeiro granÀe pa o para e tratégia Àe marketing
efiaze  enÀo então nee ário ante Àa a e olha Àefinirem - e o egmento Àe
meraÀo qe a empre a preten Àe atingir.

4.1. - Segmentação
A egmentação on i te na Àivi ão Ào meraÀo global em bonjnto ( egmento Àe
meraÀo) ÀevenÀo aÀa m Àele er fiientemente homogéneo qanto à
araterí tia  omportamento e motivaçõe Ào elemento qe o ompõ em. A
egmentação realiza- e em qatro etapa :
ü Análi e Àe egmentação ± Àivi ão Ào meraÀo em egmento homogéneo ;
ü E olha Ào egmento alvo ± eleção Àe m o mai egmento on iÀeranÀo o
objetivo Àa empre a e a a qaliÀaÀe Ài tintiva ;
ü E olha Àe m po iionamento ± em aÀa egmento-alvo e olhiÀo po iionar - e
relativamente à expetativa Ào ompraÀore tenÀo em onta a po içõe ÀetiÀa
pela onorr nia;
V 26
Marketing
ü De envolvimento Àe m programa Àe marketing alvo ± bem aÀaptaÀo à
araterí tia Ào egmento -alvo.

1ª etapa - Para bÀiviÀir o meraÀo em onjnto mai peqeno e homogéneo é


nee ário Àefinir qai o ritério qe irão pre iÀir a e a Àivi ão. ~ ritério Àe
egmentação tilizaÀo om maior freq nia ão o eginte :
ü Critério Àemográfio  geográfio  oiai e eonmio (Segmentação Sio -
Àemográfia);
ü Critério Àe per onaliÀaÀe e e tilo Àe viÀa (Segmentação Sio -ltral);
ü Critério Àe omportamento relativamente ao proÀto (Segmentação
Comportamental);
ü Critério Àe atitÀe p iolgia relativamente ao proÀto (Segmentação por
Vantagen ProraÀa ).

~ Àoi primeiro ritério orre ponÀem à araterí tia Ào elemento Àa poplação e


o Àoi eginte orre ponÀem ao omportamento Ào on miÀore fae ao pr oÀto
e erviço qe e preteÀem oloar no meraÀo.
A tilização Àe ritério Àemográfio permite ÀiviÀir a poplação Àe aorÀo om erta
araterí tia externa  omo a iÀaÀe o exo altra pe o ompo ição Àa familia.
~ ritério geográfio Àivi Àem a poplação em regiõe (ex: Norte Centro Sl)
~ ritério oiai e eonmio ÀiviÀem a poplação Àe aorÀo om qe tõe Àe
natreza mai qalitativa omo renÀimento nível Àe in trção ativiÀaÀe profi ional a
religião et.
A tilização Àa egmentação io-Àemográfia permite:
ü De rever e ompreenÀer melhor o liente atai ;
ü Definir o perfil io -eonmio Àe m egmento o Àe m meraÀo;
ü Seleionar o meÀia qe atingem m ÀeterminaÀo egmento;
ü IÀentifiar o ompraÀore poteniai Àe m ÀeterminaÀo proÀto;
ü Qantifiar m meraÀo potenial em número Àe ompraÀore .

~ ritério Àe per onaliÀaÀe e e tilo Àe viÀa Àizem re peito a araterí tia gerai e
e távei Ào inÀivíÀo  ma nm nível mai profnÀo Ào qe o anteriore . A a
ob ervação meÀição é ÀifiltaÀa poi ão ritério qe entram no intimo Ào
inÀivíÀo  enÀo raramente tilizaÀo . A egmentação io -ltral parte Àa iÀeia Àe qe
inÀivíÀo  mito Àiferente em termo io -eonmio  poÀem ter omportamento mito
imilare e vie-ver a.
~ ritério Àe omportamento fae ao proÀto agrpam a poplação Àe aorÀo om a
araterí tia Ào e omportamento. ~ ritério mai tilizaÀo ão a qantiÀaÀe
on miÀa e o hábito Àe on mo. Na egmentação omportamental poÀem er
tilizaÀo Àiferente ritério :
V 27
Marketing
ü E tatto Ào UtilizaÀor; poÀenÀo er feita ma Ài tinção entre tilizaÀore poteniai 
não tilizaÀore  primeiro tilizaÀore  tilizaÀore reglare o irreglare .
ü A taxa Àe tilização Ào proÀto;
ü ~ e tatto Àe fiÀeliÀaÀe; poÀenÀo agrpar - e o on miÀore Àe fiÀeliÀaÀe
inonÀiional fiei não exl ivo e não fiéi .

~ ritério Àe atitÀe p iolgia fae ao proÀto agrpam a poplação Àe aorÀo om


a atitÀe Àa poplação. ~ exemplo mai pragmátio é o atomvel. Para algn
on miÀore é vi to omo ma ferramenta tilitari ta para otro omo imbolo Àe tat 
e tilo Àe viÀa. Na egmentação por vantagen proraÀa  o Àe taqe Àeixo Àe er ÀaÀo
à Àiferença oio-Àemográfia Ào ompraÀore  pa anÀo para a Àiferença no
© %  . Da pe oa qe tenham o me mo perfil io -Àemográfio poÀem
ter i tema Àe valore mito Àiferente .

Ap a análi e Àa nee iÀaÀe Àe meraÀo obt m - e o Àiferente egmento ao qai


a empre a e Àirige. A empre a nee ita então Àe ÀeiÀir qal a obertra Àe meraÀo a
aÀoptar e a iÀentifiação Ào( ) egmento( ) -alvo e e olha Ào e po iionamento.
Exi tem tr e tratégia Àe obertra Àe meraÀo qe e poÀem aÀoptar:
ü E tratégia Àe Marketing InÀife reniaÀo:on i te em tratar o meraÀo omo m toÀo
e eviÀeniar aqilo qe exi te Àe omm na nee iÀaÀe eem vez Àe Àe taar a
Àiferença . E tratégia reomenÀável para proÀto tanÀarÀizaÀo   eptivei Àe
e aÀaptarem a ma granÀe Àiver iÀaÀe Àe ne e iÀaÀe  permitinÀo realização Àe
eonomia Àe e ala qer na proÀção qer na omerialização.
ü E tratégia Àe Marketing DifereniaÀo: a empre a Àirige - e à totaliÀaÀe Ào meraÀo
ma om proÀto aÀaptaÀo à nee iÀaÀe Àe aÀa egmento. E ta e traté gia
nee ita Àe ma exten a gama Àe proÀto  e tratégia Àe omerialização e Àe
omniação aÀaptaÀa a aÀa egmento. Leva a empre a tenha  to mai
elevaÀo e qe não potenie a eonomia Àe e ala.
ü E tratégia Àe Marketing ConentraÀo: ignifianÀo o enfoqe nm ÀeterminaÀo
egmento renianÀo a obertra Àa totaliÀaÀe Ào meraÀo. É a e tratégia Ào
e peiali ta mito tilizaÀa pela peqen e méÀia empre a .

A e olha Àe ma Àe ta e tratégia Àe obertra ÀepenÀerá Ào número Àe egmento


rentávei exi tente no meraÀo e Ào rer o Ài ponívei na empre a.

Uma vez e olhiÀo( ) o( ) egmento( )-alvo a empre a Àeve ainÀa ÀeiÀir obre o
po iionamento a aÀoptar em aÀa egmento. ~ po iionamento irá Àefinir a forma omo a
empre a pretenÀe er pe repionaÀa pelo ompraÀore -alvo. A e tratégia Àe
po iionamento torna - e partilarmente mai importante qanÀo é aÀoptaÀa a e tratégia
Àe obertra Àe meraÀo Àe marketing ÀifereniaÀo. ~ po iionamento é a apliação Àe
V 28
Marketing
ma e tratégia Àe Àifereniação . Na e olha Ào po iionamento Àevem - e anali ar a
eginte qe tõe :
ü Qai a araterí tia Ài tintiva e/o a vantagen  reai o perepionaÀa  Àe
m proÀto o Àe ma mara à qai o ompraÀore reagem favoravelmente?
ü Como ão perepionaÀa a Àiferente mara o empre a em onorr nia em
relação a e ta araterí tia Ài tintiva ?
ü Qal a melhor opção a opar no egmento tenÀo em onta a expetativa Ào
ompraÀore poteniai e a po içõe já opaÀa pela onorr nia?
ü Qai o meio Àe marketing mai apropriaÀo para opar e ÀefenÀer e ta
po ição?

Estratégia de Marketing
É a organização finaneira Ào rer o hmano  ténio 
tenolgio e materiai  para proÀzir ma oferta atrativa
para o on miÀor

5 ± MARKETING-MIX
~ marketing-mix poÀe er Àe ignaÀo omo o onjnto Àe Àei õe fnÀamentai aÀoptaÀa
pela empre a relativamente à prinipai ferramenta Àe marketing qe tem ao e Ài por ±
proÀto preço Ài tribição e omniação ± no entiÀo Àe pro egir o objetivo
traçaÀo e Àe onqi tar o( ) egmento( ) Àe meraÀo ÀefiniÀo( ).
~ marketing-mix é o onjnto Àe variávei qe permitem exetar e implementar no
meraÀo a e tratégia Àe marketing Àa empre a.

5.1. ± ProÀto
A polítia Àe proÀto e tá relaionaÀa om a araterí tia Ào proÀto o erviço
pre taÀo  o eja é aqi qe é feita a ligação entre o marketing a fnção proÀção Àa
empre a. Em termo gerai  abrange a araterí tia intrín ea Ào proÀto  a qe tão
Àa embalagem Àa mara e ta últim a e peifia Ào marketing.

Um produto é o onjnto Àe atribto tangívei e


intangivei apre entaÀo por algo qe ati faz a
nee iÀaÀe Ào liente qe o aÀqirem o tilizam

A filo ofia Àe marketing faz om qe o proÀto ejam onebiÀo em fn ção Ào liente .
Para além Àa a tiliÀaÀe fnional o proÀto t m também m onteúÀo imblio. A
ompra Àe m arro tem omo fnção failitar a mobiliÀaÀe Ào e tilizaÀore ma poÀe
ignifiar ao me mo tempo ma imagem Àe tat .
A polítia Àe proÀto é a omponente prinipal nma e tratégia Àe marketing por Àa
razõe :
ü É mito Àifíil fazer m bom marketing om m proÀto qe não orre ponÀa à
expetativa Ào on miÀore .
V 29
Marketing
ü E ta variável é a qe implia maiore inve timento  omparativamente om a
re tante .
Na Àefinição Àa polítia Àe proÀto a empre a tem Àe tomar Àei õe :
ü E olher o portflio Àe proÀto / erviço
ü Fixar a araterí tia intrín ea Àe aÀa proÀto/ erviço
ü Coneber a embalagem
Dentro Àa polítia Àe proÀ to Àevem- e Àefinir o erviço a oiaÀo  poi e te a miÀo
aÀa vez mai importânia na fiÀelização Àe liente e na Àifereniação Ào proÀto . Na
ompra Àe ma ozinha o liente poÀe preopar - e om a onÀiçõe Àe pagamento om
a a in talação om a a i t nia ténia Àrante a a tilização et.
Com o amento Àa pre ão onorrenial e a nee iÀaÀe Àe Àifereniar a a oferta a
empre a aÀiionam ao e proÀto -ba e proÀto e erviço Àe moÀo a tornar a oferta
global mai atrativa. E t a jnção Àe igna - e Àe ProÀto AmentaÀo.
É normal a oiar- e a m proÀto o erviço m ÀeterminaÀo nível Àe qaliÀaÀe
la ifianÀo- e o proÀto omo enÀo Àe maior o menor qaliÀaÀe. Exi tem Àoi
oneito Àe qaliÀaÀe qe Àevem er perebiÀo : a q aliÀaÀe ténia e a qaliÀaÀe
perebiÀa. ~ primeiro tem a ver om o re peito para om a norma interna Àa empre a
(ompo ição Ào proÀto  onÀiçõe Àe venÀa renÀimento ...) e Àa norma externa à
empre a ( egrança higiene aúÀe ...). ~ egnÀo refere- e à forma omo o
on miÀore la ifiam o proÀto e erviço . A qaliÀaÀe perebiÀa é ÀefiniÀa pelo
liente nee itanÀo a empre a Àe pereber o ritério tilizaÀo pelo on miÀore na
avaliação Àe m proÀto o erviço.

A Embalagem
A embalagem é ma parte Ào proÀto e omo já foi referiÀo é nee ário Àefinir e oneber
a embalagem Ào proÀto . Con iÀeranÀo e ta nee iÀaÀe Àevem - e ter em onta a
fnçõe qe a embalagem Àe empenha:
ü Fnção logí tia; na a onepção Àeve - e on iÀerar qe tõe omo: tran porte
tipo Àe Ài tribição Ào proÀto a forma a Àimen õe  a failiÀaÀe Àe
man eamento.
ü Fnção Àe omniação; Àe Àe a informaçõe aera Àa araterí tia Ào
proÀto e moÀo Àe tilização e on mo à imagem qe e pretenÀe qe o
on miÀor a oie ao proÀto.
ü Fnção Àe Àifereniação; repre entanÀo a embalagem m fator Àe Àifereniação
pela a inovação relativamente à onorr nia. Em proÀto mito imilare entre
i a embalagem poÀe a mir m fator ÀifereniaÀor únio ( o r grafi mo
Àimen ão material tilizaÀo)

A Marca

V 30
Marketing
A Mara é araterizaÀa por m onjnto Àe atribto e ímbolo  qe a iÀentifiam e
Àifereniam. A tilização Àe mara torno - e ma prátia orrente poi ajÀa o
on miÀore no e proe o Àe Àei ão Àe ompra a im omo re pon abiliza qem
proÀz e omerializa o proÀto. A tilização Àe mara e tá a ente na fnçõe qe e ta
poÀe Àe empenhar: iÀentifiação qaliÀaÀe egmentação imagem ati fação pe oal e
lealÀaÀe.
ü IÀentifiação: propo riona ima iÀentifiação mai rápiÀa e fáil Àimini o ri o Àe
ompra.
ü QaliÀaÀe: AjÀa na larifiação Ào proÀto no qe re peita à qaliÀaÀe ténia e
qaliÀaÀe perebiÀa. ProÀto mito emelhante na a qaliÀaÀe ténia poÀem
ter qaliÀaÀe pere biÀa Ài tinta .
ü Segmentação: a tilização Àe mara failita a tilização Àa egmentação Ào
meraÀo permitinÀo a riação Àe mara Ài tinta para egmento Ài tinto .
ü Imagem: a tilização Àe mara permite qe o liente failmente tenham
empre õe p iolgia mai ÀraÀora .
ü Sati fação pe oal: a imagem qe ma mara tran mite poÀe aj tar - e o não à
araterí tia p iolgia Ào on miÀor e ao e e tilo Àe viÀa.
ü LealÀaÀe: ap a tilização Àe m proÀto Àe mara a experiènia po itiva Ào
on miÀor levará à repetição Àa ompra.

iclo de vida dos produtos


Tal omo na evolção Àe m er vivo o proÀto também t m o e ilo Àe viÀa mito
emelhante ao Ào er vivo: na imento (introÀção) jventÀe (re imento) matriÀaÀe
(matriÀaÀe) e a velhie (Àelínio).

Vendas
IntroÀção Cre imento MatriÀaÀe Delínio

Tempo

V 31
Marketing
A primeira fa e arateriza- e por m volme Àe venÀa mito reÀziÀo e m re imento
lento Àa venÀa . Ne ta fa e exi te ma granÀe inerteza qer pela empre a qe
omerializa o proÀto qer no poteniai on miÀor e . ~ primeiro não t m a erteza
ab olta Àe omo omerializar o proÀto e o egnÀo perante a noviÀaÀe não abem
e o proÀto irá ati fazer a a nee iÀaÀe  havenÀo a im ma granÀe aver ão à
ompra (Prora Primária).
Ne ta fa e a empre a Àevem e forçar- e em ³eÀar´ o on miÀore  faltanÀo -lhe
informação aera Ào prinipai atribto Ào proÀto.
Na fa e Àe re imento há m amento aeleraÀo Àa venÀa  frto Àa introÀção om
e o Ào proÀto no meraÀo. Com o amento Àe intere e Ào on miÀore no
proÀto amenta também o intere e Ào agente para o Ài tribir o omerializar. É
ne ta fa e qe o on miÀore imitaÀore aÀqirem o proÀto frto Àe infl nia Àe
liÀere Àe opinião e imitanÀo o inovaÀore . Com o re imento À e venÀa Ào proÀto a
empre a Àevem tentar iÀentifiar niho Àe meraÀo tenÀo em vi ta a on trção Àe m
oferta ÀifereniaÀa para o re petivo egmento .
É ne ta fa e também qe a empre a Àevem e tar mai atenta ao meraÀo preparanÀo -
e para a fa e eginte  rianÀo a im onÀiçõe para a obreviv nia e e o na
fa e eginte .
A fa e Àe matriÀaÀe arateriza - e por m volme Àe venÀa elevaÀo ma em termo Àe
re imento é ligeiramente po itivo no e iníio e negativo no fim Àa fa e. A prora
primária é qa e inexi tente poi o on miÀore já onheem experimentaram e
avaliaram o proÀto enÀo a venÀa ne ta fa e Àe ignaÀa Àe ³repetiçõe Àe ompra´.
No entanto ne ta fa e a empre a Àevem fazer m e forço em aptar a prora
enÀária o eja tentar aptar o liente Àa onorr nia não e qeenÀo a
fiÀelização Ào atai liente . A egmentação ne ta fa e torna - e mai imperativa enÀo
nee ário à empre a iÀentifiarem o egmento om maior potenial Àe re imento.
Além Àe te fator Àevem ter em on iÀeração o egmento qe e tejam meno en ívei
ao preço poi om o ambiente fortemente onorrenial a empre a qe não
on egirem Àifereniar o e proÀto para além Ào preço orrem o ri o Àe ta fa e er
a meno prolongaÀa Ào ilo Àe viÀa.
Na fa e Àe Àelínio a venÀa baixam e a taxa Àe re imento é negativa. Sobrevivem a
e ta fa e a empre a qe tenham on egiÀo ma arteira Àe liente lhe porte o
 to  o então aqela qe nee itam Àe manter a arteira Àe liente para o
lançamento Àe novo proÀto .

Desenvolvimento de novos produtos


~ Àe envolvimento e lançamento Àe novo proÀto ão nee ário para b titir
proÀto qe atingiram a fa e final Ào e ilo Àe viÀa o proÀto qe não tiv eram
e o o foram ltrapa aÀo pela onorr nia. Ma afinal o qe poÀe er on iÀeraÀo
m proÀto novo? Um proÀto novo poÀe er:
V 32
Marketing
ü Um proÀto emelhante ao exi tente no meraÀo ma om m otra mara;
ü Uma nova varieÀaÀe Àe ma linha Àe proÀto ;
ü Um proÀto exi tente nma nova embalagem;
ü Um proÀto exi tente introÀziÀo nm novo meraÀo;
ü Um proÀto a ente nma nova tenologia qe venha b titir o exi tente no
meraÀo.
~ e o no Àe envolvimento Àe novo proÀto e tá ÀepenÀente Àa orreta t ilização
Àe ma metoÀologia. Em empre a já exi tente no meraÀo o primeiro pa o para a
riação Àe iÀeia Àe novo proÀto omeça om o e públio interno (olaboraÀore 
forneeÀore  Ài tribiÀore  inve tigação) e públio externo (liente  o norr nia). ~
liente a fonte Àe viável para a riação Àe novo proÀto  ele abem o qe nee itam e
aqilo qe falta o é in fiiente no proÀto qe exi tem no meraÀo. A onorr nia é
ma otra fonte Àe informação já qe permite ao ompetiÀor e Àe meraÀo iÀentifiarem
tenÀ nia e e o Àe meraÀo.
Já o públio interno ão otra importante fonte Àe iÀeia para novo proÀto  Àe Àe o
venÀeÀore Àa empre a  qe e tanÀo em ontato Àireto om liente e Ài tribiÀore 
poÀem iÀentifi ar problema em proÀto Àa empre a e/o Àa onorr nia gerinÀo
alteraçõe no proÀto  ao Àepartamento Àe inve tigação.
Ap a iÀentifiação Àe poteniai iÀeia para novo proÀto é nee ário eleionar a
iÀeia /proÀto om mai apital Àe  e o on iÀeranÀo: a e tratégia Àa empre a a
apaiÀaÀe interna Àa empre a para a onretização Àa iÀeia/proÀto a reeptiviÀaÀe Ào
meraÀo para a iÀeia/proÀto e e o momento é oportno.
Ante Àe e e peifiar o proÀto torna - e nee ário Àefini -lo em termo Àe marketing:
qe nee iÀaÀe o proÀto vai ati fazer para qem e Àe tina o proÀto qal a a
po ição em omparação om a onorr nia.
E tanÀo ÀefiniÀo o oneito Àe proÀto é nee ário te ta -lo por forma a aferir e vai Àe
enontro à ne iÀaÀe Ào meraÀo. A tilização Àe e tÀo Àe meraÀo normalmente é
inÀe pen ável.
TenÀo o e tÀo Àe meraÀo onfirmaÀo a nee iÀaÀe Ào proÀto no meraÀo a empre a
e tá em onÀiçõe Àe Àefinir a e tratégia Àe marketing -mix aÀeqaÀa para atingir o
meraÀo. Ap a Àefinição Ào marketing -mix Àever- e-á realizar ma análi e eonmia
preliminar para avaliar a viabiliÀaÀe Ào proÀto em termo Àe volme Àe venÀa .
SenÀo a análi e eonmia po itiva a empre a Àeve pa ar à proÀção Ào proÀto (mara
embalagem et). Ap a proÀção Àe algn exemplare  torna - e nee ário te tar o
proÀto no meraÀo e avaliar a opçõe tomaÀa na e tratégia Àe marketing -mix:
ü ~ Ài tribiÀore e tão a aeitar o proÀto?
ü A mara e olhiÀa e tá a er bem aeite?
ü ~ preço e a onÀiçõe Àe omerialização ão o orreto ?
ü Et
TenÀo iÀo o te te Ào proÀto ati fatrio  introÀz - e o proÀto no meraÀo.
V 33
Marketing

Estratégia Produto/Mercado
Na introÀção Àe proÀto no( ) meraÀo( ) a empre a t m qe tomar Àei õe
e tratégia e qe Àevem ter em onta a apaiÀaÀe interna Àa empre a e a
oportniÀaÀe e ameaça Ào( ) meraÀo( ). Ne te entiÀo a empre a t m qatro opçõe
na introÀção Àe proÀto no( ) meraÀo( ):

ProÀtor Atal ProÀto Novo

MeraÀo Penetração Àe De envolvimento


Atal MeraÀo Àe ProÀto

MeraÀo De envolvimento
Diver ifiação
Novo Àe MeraÀo

A opção Àe penetração Àe meraÀo é a qe repre enta menore ri o  no entanto também


implia m aré imo Àe inve timento na promoção Ào( ) proÀto( ) a im omo ma
reÀção Àe preço .
A Àiver ifiação é a alternativa mai arri aÀa poi a empre a opt a por entrar em meraÀo
qe Àe onhee om proÀto novo  om o qai não tem experi nia.
~ Àe envolvimento Àe meraÀo  é a opção normalmente aÀoptaÀa pela mltinaionai 
qe om o e o Ào e proÀto no meraÀo Àomé tio internainalizam a a
ativiÀaÀe para otra meraÀo om o me mo proÀto . E ta opção permite à
empre a terem m me mo proÀto em Àiferente fa e Ào e ilo Àe viÀa ema m Ào
meraÀo onÀe o omerializam.
~ Àe envolvimento Àe proÀto é normalmente a opção tomaÀa qanÀo a empre a
pretenÀem amentar a oferta om novo proÀto para a me ma ba e Àe liente .

5.2. ± Preço
Ao nível Àa polítia Àe preço  a empre a tem qe Àeterminar qai a onÀiçõe Àe
obtenção por parte Ào e liente (atai e poteniai ) Ào ben o erviço
proÀziÀo  tai omo preço ba e e o métoÀo para o re petivo állo a polítia Àe
Àe onto  entre otra .
~ preço Àe m proÀto é o valor qe Àe ejavelmente Àeve e tar itaÀo entre o  to total
e o valor qe o liente lhe atrib i e tá Ài po to a pagar. Ne te entiÀo qanto maior a
Àiferença entre o  to total Ào proÀto e o valor para o liente maior margem Àe manobra
V 34
Marketing
tem a empre a para Àefinir o preço. No entanto além Ào valor para o liente exi tem otro
fatore qe infleniam o preço final Ào proÀto : a onorr nia o objetivo qe a
empre a pretenÀe atingir a reglamentação e tabeleiÀa pela atoriÀaÀe .

ustos
Uma vez qe para e Àefinir o preço é nee ário onheer o  to Ào proÀto qe tipo
Àe  to e Àevem onheer para enontrar o  to totai Ào proÀto?
ü C to variávei ; matéria -prima  energia embalagen  omponente  tran porte
et.
ü C to fixo ; renÀa Àe in talaçõe  amortizaçõe Àe eqipamento inve timento
promoionai  et.
Normalmante o  to variávei amentam à meÀiÀa qe o volme Àe proÀto
proÀziÀo e venÀiÀo amentam. Já o  to fixo permaneem on tante
inÀepenÀentemente Ào volme Àe proÀto proÀziÀo e venÀiÀo .
É importante Àe Àobrar o  to totai em  to fixo e  to variávei  poi a a
infl nia no volme Àe venÀa intervém na rentabiliÀaÀe e viabiliÀaÀe Àa empre a
nomeaÀamente no ponto Àe eqilibrio e na margen Àe ontribição.

ü Margem Àe Contribição: é a Àiferença entre o preço Àe venÀa nitário Àe m


proÀto e o e  to variável nitário. Repre enta a im a ³ontribição´ Àe aÀa
proÀto para a obertra Ào  to fixo Àa empre a
ü Ponto Àe Eqilíbrio: o volme Àe venÀa qe obre o  to Àa empre a

1ª Sitação
Valor Unitário Valor Total

VenÀa 1 1000

C to Variávei 06 600


Margem Àe Contribição 04 400
C to Fixo 02 200

Re ltaÀo 02 200

Ponto Àe Eqilibrio = 200 ± unidades


04

Como o volme Àe venÀa intervém ativamente na rentabiliÀaÀe Àa empre a pa aremo


agora a on tatar omo tal é po ível:
Con iÀeremo a me ma itação anterior ma em qe o  to variávei Àimini em
para 0.2 ¼ e on eqentemente a margem Àe ontribição para 08¼ já o  to fixo
amentariam para 06¼. ~ ponto Àe eqilibrio alterar - e-ia para a 750 niÀaÀe .
V 35
Marketing
2ª Sitação
Valor Unitário Valor Total

VenÀa 1 1000

C to Variávei 02 200


Margem Àe Contribição 08 800
C to Fixo 06 600

Re ltaÀo 02 200

Ponto Àe Eqilibrio = 600


= 7± unidades
08

PoÀe- e então onlir qe qanto maior a proporção Ào  to variávei  menor é o


volme orre ponÀente ao ponto Àe eqilibrio.
Por otro laÀo on iÀeremo qe o qe e altera é o preço Àe venÀa e não o  to . Se
hover ma Àiminição Ào preço Àe venÀa em 01¼/niÀaÀe e o me mo volme Àe venÀa
em qantiÀaÀe  o qe aonteerá em aÀa itação?
ü Ponto Àe Eqilibrio 1ª itação: 666 niÀaÀe
ü Ponto Àe Eqilibrio 2ª itação: 857 n iÀaÀe
~ re ltaÀo ontinam a er emelhante à itaçõe iniiai  no entanto na 1ª itação
o ponto Àe eqilibrio ofre m amento Àe 33% e na 2ª itação m amento Àe 14%.
Com a reÀção Àe preço a itação mai penalizante é a primeira. E e em v ez Àe ma
reÀção hover m amento Ào preço em 10%? A itação inverte - e enÀo a itação
mai favorável a primeira em vez Àa egnÀa.
PoÀe- e então onlir qe:
ü Se o  to fixo Àe ma empre a ão elevaÀo  a polítia Àe preço Àeve ter
omo objetivo a maximização Ào volme Àe venÀa . A reÀção Àe preço para
manter o amentar a venÀa torna - e mita veze nee ária.
ü Se o  to variávei Àe ma empre a forem elevaÀo  a polítia Àe preço Àeve
ter omo objetivo a maximização Àa ontribição  nitária me mo qe para tal eja
nee ário arifiar o volme Àe venÀa . A reÀção Àe preço é inÀe ejável.

Política de Skimming 6 Política de Penetração


A Àefinição Àa polítia Àe preço Àeve e tar em on onânia om a e tratégia e objetivo
globai Àa empre a a im omo om a itação Ào meraÀo. Ne te entiÀo o objetivo a
atingir om a polítia Àe preço poÀem er:
ü Qota Àe meraÀo
ü Po iionamento Ào proÀto no meraÀo
ü Combate à onorr nia
ü Motivar o anai Àe Ài tribição
V 36
Marketing
ü De pertar o intere e pelo proÀto
ü Maximizar o re ltaÀo a rto e longo prazo

SenÀo o marketing-mix a ³mi tra´ Àa qatro variávei ontrolávei pela empre a torna - e
nee ário qe na Àefinição Àa polítia Àe preço e tenha em onta o egmento qe e
pretenÀem atingir  para iÀentifiar aqele qe e tão mai en ivei ao preço e o qe
e tão mai en ívei ao valor perebiÀo Ào proÀto. Ne te entiÀo no lançamento Àe
proÀto no meraÀo a empre a poÀem optar por Àa polítia Àe preço para o
aborÀarem Àe aorÀo om a en ibiliÀaÀe Ào egmento ao preço e ao valor perebiÀo
Ào proÀto :
ü Política de Skimming (Àe natagem) Ào meraÀo mai ÀireionaÀa para
egmento qe atribem maior importânia ao valor perebiÀo Ào proÀto atravé
Àa prátia Àe preço elevaÀo . E ta polítia permite à empre a maiore margen
e maior rentabiliÀaÀe ao me mo tempo qe ontroem ma imagem Àe pre tígio.
ü Política de Penetração no meraÀo mai ÀireionaÀa para egmento Àe maior
Àimen ão atravé Àa prátia Àe preço baixo  tenÀ o em vi ta m rápiÀo
re imento Àa venÀa e Àa aÀopção Ào proÀto pelo liente . E ta polítia não
Àeve er e olhiÀa qanÀo a empre a prev no méÀio/longo prazo aborÀar o
egmento mai en ívei ao valor perebiÀo poi Àifiilmente e on ege alte rar
a imagem Ào proÀto o Àa empre a.

5.3. ± Di tribição
A Ài tribição/ae ibiliÀaÀe tem a ver om a failiÀaÀe/ÀifilÀaÀe om qe o liente
aeÀem à oferta Àa empre a. A polítia Àe Ài tribição pa a pela Àeterminação Àa forma
Àe levar/Ài poni bilizar o proÀto ao liente. É aqi qe e Àefine a Àimen ão e organização
Àa força Àe venÀa  a eleção Ào anai Àe Ài tribição a ge tão Àa relação om o
anai Àe Ài tribição et.

anais de Distribuição
Para Àefinir a polítia Àe Ài tribição a empre a Àevem optar por e olher a forma omo
vão ³levar´ o proÀto ao liente final. Ne te entiÀo a empre a poÀem optar pela
Ài tribição Àireta venÀenÀo e Ài tribinÀo ao liente final o poÀem optar pela Ài tribição
inÀireta reorrenÀo a in termeÀiário para ³levarem´ o proÀto até ao liente final.

V 37
Marketing
>? CDE
<= @=AB=
G?H
<=@F

-./012 /. 3/45 1M60/.


>? CDE
<= @=AB=
G?H
=I<=@F

-./012 /. .728 9:6528 3/45 1M60/.

-./012 /. ;./55 628 .728 9:6528 3/45 1M60/.

>unções da Distribuição
InÀepenÀentemente Àa Ài tribição er realizaÀa por intermeÀiário o pelo prprio
proÀtor ela poÀe er ÀiviÀiÀa em Àoi tipo : a Ài tribi ção fí ia e o erviço . E ta
Àeompo ição permite iÀentifiar qal o agente eonmio qe e táo em melhore
onÀiçõe Àe garantir e a fnçõe : o proÀtor o gro i ta o armazeni ta o retalhi ta o
o prprio on miÀore . ~ exemplo qe e apre enta il tra a Àiferente fnçõe Ào
Ài tribiÀore Àe e ferográfia
>unção Exemplos
Distribuição >ísica

~ on miÀore não nee itam Àe e aba teer no proÀtor. ~


Tran porte armazeni ta entrega o proÀto ao retalhi ta o e te abatee- e em
a h & arrie .
Permite aj tar no tempo e no e paço a proÀção e prora. A
Armazenamento papelaria vão armazenar e ferográfia no m Àe ago to
preparanÀo a im a époa e olar.

ProÀto mantiÀo em boa onÀiçõe  para não e Àeteriorarem


Mantenção
om o alor.

Fonte: Merator

V 38
Marketing
>unção Exemplos
~ armazeni ta on titem m
Con titição Ào
ortiÀo Àiver ifiaÀo Àe proÀto  onÀe
SortiÀo
e tão inlíÀa a e ferográfia .
~ferta Comerial
A niÀaÀe Àe venÀa erá aÀa aixa
Fraionamento Àe 50 e ferográfia e não a niÀaÀe
Àe ompra (aixote )
Reolha Àe informaçõe jnto Ào
armazeni ta obre açõe omeriai
Reolha Àe
Àa onorr nia e Àe reação Ào
Reolha e Informaçõe
on miÀore finai a m novo
Tran mi ão Àe moÀelo.
informaçõe
Serviços

P.L.V. om expo itore Àe


Promoção
e ferográfia .

Pro peção Àe liente  negoiação e


VenÀa
onl ão Ào negio .

Evental troa Àe e ferográfia ao


P -venÀa
retalhi ta por parte Ào armazeni ta .

Finaniamento Àe m armazeni ta
Finaniamento para fazer frente ao e prazo Àe
reebimento e inve timento em tok
Finaneiro ~ armazeni ta a egram o
Ri o pagamento ao proÀtor
Comerial inÀepenÀentemente Ào e liente
retalhita pagarem a meraÀoria.
Selecção dos anais de Distribuição
~ meraÀo -alvo a atingir o tipo Àe proÀto qe e omerializam e o objetivo a
atingir vão infleniar a eleção Ào anai Àe Ài tribição. Conforme a proÀto
omerializaÀo é nee ário iÀentifiar qai o melhore anai para o Ài tribir. Se o
proÀto omerializaÀo for m bem Àe primeira nee iÀaÀe o Àe onveni nia onvém
qe e te tenha ma À     6  atravé Àe nmero o ponto Àe venÀa poi o
liente não e tá Ài po to a realizar m granÀe e forço na ompra Àe e ben . Como
opo to rge a Ài tribição Àe proÀto e peiai  qe Àeve er ma À   
 6 atravé Àe m número reÀziÀo Àe anai para reforçar o aráter Àe
exl iviÀaÀe Ào proÀto . Já no proÀto Àe e olha Àeve - e optar por ma
À     6 eleionanÀo- e o anai Àe aorÀo om a vontaÀe Ào proÀtor e
Àa entiÀaÀe omerializam o proÀto .

V 39
Marketing
Tipos de anais de Distribuição
~ anai Àe Ài tribição Ài tigem - e entre retalhi ta e gro ita . A granÀe Àiferença
entre ele re iÀe no tipo Àe liente Àe aÀa m a im omo na la ifiação Ào proÀto
em aÀa m.
DISTRIBUID~R CLIENTE CATEG~RIA D~ BEM

GR~SSISTA ~RGANIZAÇÕES BENS ~RGANIZACI~NAIS


RETALHISTA INDIVÍDU~S BENS DE C~NSUM~

T m apaiÀaÀe logí tia (armazén e


tran porte) e finaneira para
ARMAZENISTAS armazenarem movimentarem ofereer
Exi tem prinipalmente
réÀito venÀerem e entregarem o
na omerialização Àe
proÀto a retalhi ta .
proÀto agríola e
peária

C~~PERATIVAS anais de Distribuição CASH AND CARRY


Grossitas
Conentram a a ativiÀaÀe
em proÀto Àe elevaÀo
volme Àe venÀa e não
entregam o proÀto ao
AGENTES
e liente .
Não tomam po e Ào proÀto . A a
prinipal fnção é e tabeleer a relação
entre ompraÀore e venÀeÀore  Àe moÀo a
onretizar- e o negio.

Um proprietário para vária

CADEIAS niÀaÀe retalhi ta . T m


granÀe poÀer negoiação.

C~~PERATIVAS DE anais de Distribuição INDEPENDENTES


C~NSUMID~RES Retalhistas
Únio ponto Àe
A oiaçõe Àe
venÀa. Nee iÀaÀe
on miÀore
reÀziÀa Àe
inve timento
FRANCHISING
AorÀo entre ma entiÀaÀe (gro i ta fabriante o pre taÀor Àe
erviço ) e m retalhi ta permitinÀo ao último Àe envolver ma
ativiÀaÀe ob a mara o Àe ignação Ào fabriante.

5.4. ± Comniação

V 40
Marketing
E ta variável inli o e tabeleimento e a ge tão Àa informação tran mitiÀa por ma
organização para o exterior (liente  Ài tribiÀore e públio em geral).
Na polítia Àe omniação Àefinem- e o meio Àe omniação e promoção qe erão
tilizaÀo para atrair a atenção Àe poteniai liente para o e proÀto e/o erviço .
Na Àefinição e ge tão Àa polítia Àe omniação a empre a tem ao e Ài por qatro
in trmento :
ü PbliiÀaÀe
ü Promoçõe
ü Força Àe VenÀa
ü Relaçõe Públia

~ pe o Àe aÀa ma Àe ta variávei na polítia Àe omniação vai ÀepenÀer Àa


e tratégia Àe marketing ÀefiniÀa Ào tipo Àe ben qe a empre a omerializa Àa
onorr nia Àa araterí tia Ào meraÀo-alvo Ào objetivo a atingir e Ào meio
Ài ponívei para realizar a omniação. A empre a Àeverá Àefinir a importânia qe aÀa
ma Àe ta variávei e o papel qe lhe é re ervaÀo.
CaÀa m Àe te in trmento tem araterí tia prpria em termo Àe efiáia e  to
Àe omniação ÀevenÀo er e olhiÀo aqele qe vão Àe enontro ao objetivo
pretenÀiÀo e ao menor  to total. PoÀem - e ÀiviÀir e te in trmento on iÀeranÀo o
inve timento nee ário para aÀa m Àele . A pbliiÀaÀe e a pr omoçõe ão mai
tilizaÀo em proÀto Àe granÀe on mo e a força Àe venÀa em proÀto /ben
organizaionai .

Publicidade
A pbliiÀaÀe é ma forma paga Àe omniação atravé Àa qal e tran mitem
men agen orai o vi ai tilizanÀo o e paço e temp o Àe vário meio Àe omniação.
A pbliiÀaÀe poÀe er realizaÀa a m proÀto/ erviço a a ma organização. No primeiro
a o a men agem entra- e na araterí tia e vantagen Ào proÀto e no egnÀo
a o a men agem entra- e na empre a e no proÀto qe repre enta o omerializa.
A pbliiÀaÀe tem omo prinipai objetivo :
f Informar; araterí tia Ào proÀto  moÀo Àe tilização loai Àe aqi ição et.
f Amentar nível Àe notorieÀaÀe; Àar a onheer o proÀto o erviço reformolar a
imagem perebiÀa et.
f Diminir o ri o Àe ompra; onjgaÀa om o forneimento Àe informação e
amento Àe notorieÀaÀe permite Àiminir o ri o Àe ompra por parte Ào liente.
f Diminir o e forço Àe ompra; failitanÀo a iÀentifiação e e olha Ào proÀto.
f Confirmar a Àei ão Àe ompra; ÀimininÀo a inerteza Ào liente no proe o Àe
ompra.
f Difereniar; atravé Àa omniação Ào po iionamento Ào proÀto.

V 41
c ti
A fi i li i    i    j
ti  fii  t  
li   i tili   
i   t    t  

i.

P m
P     i  t
i
 
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 ti   tii fi it

ífi
  í  lt
t. 
ti   :
ü A
ti i  
i
 
t  ;
ü ti   tii  j
ti  
ífi
;
ü iii    li
 l  fii.

A    i tili    :


f At  ti t
  j
ti  t  it   t 
 t  t
i i
lit    t t  t. Et ti 
  ili

t l .
K
V J
Marketing
f Copon ; para Àe onto o proÀto gráti . É mai ae ível qe a amo tra gráti
tenÀo também o me mo objetivo.
f De onto ao Ài tribiÀore ; om o objetivo qe e e Àe on to e reperta no
liente finai  om o ooperação Ào gro i ta /retalhi ta em promoçõe ao
liente finai .
f Conr o ; t m omo objetivo amentar o ent ia mo Àa entiÀaÀe qe
omerializão o proÀtoliente  Ài tribiÀore e força Àe venÀa ). orm almente faz
amentar a notorieÀaÀe Ào proÀto/empre a. Qanto maior o valor Ào prémio mior
o  to Àa ação.
f BrinÀe na embalagen ; tem omo objetivo amentar o volme Àe venÀa .
f Feira e Expo içõe ; é ma promoção om  to elevaÀo  no entanto pela a
arateri tia eletiva permite m ontato mai per onalizaÀo om liente e
Ài tribiÀore .
f AtiviÀaÀe no ponto Àe venÀa; promoçõe mito reeptiva no Ài tribiÀore
omo forma Àe Àinamização Àa loja e Ào amento Àa a venÀa . a açõe a
tomar poÀem ir Àe Àe artaze à Àemon tração Àe proÀto .

Relações Publicas
PoÀe- e Àefinir relaçõe públia omo enÀo o e forço Àe omniação atravé Àa
tilização Àe meio e e paço ob a forma Àe notíia não paga.
A açõe mai tilizaÀa pela empr e a ão:
f Aniver ário
f Lançamento Àe proÀto
f Leilõe
f Convite a atoriÀaÀe gorvernamentai

>orça de Vendas
Na ge tão Àa força Àe venÀa Àeve - e formlar o programa Àe venÀa e a a
implementação.
Formlação Ào programa Àe VenÀa Implementação Ào programa Àe VenÀa
Ú Rertamento e eleção Àe
Ú Papel Àa Força Àe VenÀa venÀeÀore
Ú Dimen ão Àa Força Àe VenÀa Ú Treino Ào venÀeÀore
Ú Aloação Àa Força Àe VenÀa Ú Remneração e avaliação Ào
Ú Ge tão Ào Cliente venÀeÀore
Ú Avaliação eonmia Ú ~rganização e ontrole Àa Força Àe
VenÀa
A força Àe venÀa  ÀepenÀenÀo Àa e tratégia ÀefiniÀa pela empre a poÀe Àe empenhar
Àoi papei : o Àe ³pxar´ (Pll) o liente para o ponto Àe venÀa om a ajÀa Àa
pbliiÀaÀe e Àa promoçõe ; o Àe ³emprrar´ (P h) o proÀto para o Ài tribiÀore

V 43
Marketing
(gro i ta /retalhi ta ) pela tilização Àe margen Àe omerialização atrativa para o
me mo .
Conforme a opçõe tomaÀa na re tante polítia Ào marketing mix é nee ário
Àimen ionar o tamanho Àa força Àe v enÀa . E te Àimen ionamento vai ÀepenÀer Àa
omplexiÀaÀe Àa tarefa a Àe empenhar pelo venÀeÀore  Àa Àimen ão Ào meraÀo
atal e potenial a im omo Àa a nee iÀaÀe .
Se for on iÀeraÀa m empre a om 1250 liente qe e tejam Ài tribíÀo por 3 la e :
granÀe méÀio e peqeno; e on iÀeranÀo ainÀa o número Àe vi ita nee ária para
vi itar aÀa m Ào tipo Àe liente poÀe - e Àimen ionar o venÀeÀore nee ário para
aompanhar o liente .

Nº Àe vi ita p/ Total vi ita


Cla e Àe Cliente Nº Àe Cliente
liente/ ano p/ano
GranÀe 50 10 500
MéÀio 200 5 1000
Peqeno 1000 2 2000
Poteniai 500 2 1000
TOTAL 17± 4±

Con iÀeranÀo qe o número Àe emana Àe trabalho por ano é Àe 46 e qe o número
méÀio Àe Àia Àe trabalho por emana é Àe 45 ( fianÀo metaÀe Àe m Àia por emana
para formação planeamento Àa ativiÀaÀe e ativiÀaÀe Àe e ritrio) o número Àe Àia Àe
trabalho por venÀeÀor é Àe 207 (46 emana x 45 Àia ).
PrevenÀo qe aÀa venÀeÀor faça 4 vi ita por À ia o número Àe venÀeÀore nee ário
erá:
5 a 6 venÀeÀore
 
}  }
  

Ap o Àimen ionamento Àa força Àe venÀa é nee ário Ài tribir/aloar o venÀeÀore


no meraÀo. Normalmente o ritérioÀe Àe aloação Ào venÀeÀore e tá a oiaÀo à
egmentação Ào meraÀo enÀo o prinipai ritério tilizaÀo :
Ú Zona Geográfia ; tem omo prinipal vantagem a rentabilização Ào tempo Ào
venÀeÀore na Àe loaçõe .
Ú Tipo Àe Cliente ; tem omo prinipal vantagem a aÀaptação entre a araterí tia
Ào venÀeÀore à Ào liente.
Ú Tipo Àe ProÀto ; vantajo o para empre a qe tenham mita linha Àe proÀto e
om mita profnÀiÀaÀe. CaÀa venÀeÀor fia e peializaÀo na venÀa Àe ma o
mai linha Àe proÀto onheenÀo -a profnÀamente Àe forma a apre entá -la( )
ao liente .

V 44
Marketing
Ap e ta Àa etapa é nee ário omniar à força Àe venÀa o e papel e o
omportamento Àele e peraÀo no meraÀo:
Ú De Àe o número Àe vi it a a realizar por liente;
Ú ~ tempo a ÀeÀiar a aÀa vi ita;
Ú ~ liente alvo;
Ú ~ apoio Àe qe Ài põ em para a realização Àa a ativiÀaÀe:
M Panfleto ;
M Tabela Àe preço;
M Margem Àe manobra na negoiaçõe ;
M Tratamento Àe relamaçõe

Com e ta tr etapa a empre a enontra - e preparaÀa para fazer a avaliação eonmia


Àa força Àe venÀa ( C to % Re ltaÀo ).

Ap a formlação Ào programa Àe venÀa é nee ário implementá -lo enÀo nee ário:
Ú Rertar e eleionar o venÀeÀore ; Àe aorÀo om o ritério tilizaÀo na
aloação e na per nonaliÀaÀe e po tra qe e te profi ionai Àevem ter.
Ú Formar o venÀeÀore ; para lhe Àar a onheer o proÀto e a empre a ÀanÀo -
lhe a ³arma ´ nee ária para vener.
Ú Remnerar e avaliar o venÀeÀore ; Àe forma a motivá -lo a obter o re ltaÀo
e peraÀo .
Ú ~rganizar e ontrolar a força Àe venÀa  Àe aorÀo om o programa e tabeleiÀo.

6. ~RÇAMENT~
Ap ÀefiniÀa a e tratégia Àe marketing Àa empre a Àeve - e alenÀarizar e orçamentar
toÀa a açõe qe o plano Àe marketing prev . E a orçamentação Àeverá onter:
Ú A reeita Ào( ) proÀto( ) por m ;
Ú C to Àe marketing por m :
M Programa : inve tigação e Àe envolvimento Ào proÀto nova loja  et
M Açõe : promoçõe  pbliiÀaÀe et
Ú ContabilizanÀo - e a reeita e o  to  Àeverá onter também a margem ap
o  to Àe marketing.

7. C~NTR~L~
IniianÀo a implemen tação Ào plano Àe marketing é nee ário qe haja m ontrolo e
avaliação Ào re ltaÀo om aqele qe e tavam previ to na orçamentação(Àe vio ).
Além Àa análi e Ào Àe vio Àevem- e iÀentifiar e hoveram alteraçõe no ambiente
externo e interno Àa e mpre a.

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Marketing
BIBLI~GRAFIA

DI~NÍSI~ PeÀro; LENDREVIE Jaqe ; LIND~N Deni ; R~DRIGUES Joaqim V.;


 () 
 *
 +,,,  Pbliaçõe Dom Qixote Li boa 2000

LAMBIN Jean-Jaqe 
 -  4ª EÀição MGraw-Hill Li boa 2000

LANCASTER Geof; REYN~LDS Pal


 Mamillan B ine Ma ter  LonÀre 
1998

NUNES J. C.; CAVIQUE Lí  (  


 *  -  © #&  Pbliaçõe
Dom Qixote Li boa 2001

FLETCHER Tony; RUSSEL-J~NES Neil


 © .  Pergaminho Li boa
1999

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