UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE ȘTIINȚE JURIDICE ȘI ȘTIINȚE ECONOMICE CONSTANȚA

PROGRAMUL DE STUDII UNIVERSITARE DE LICENȚĂ: MANAGEMENT

MARKETING
Sinteză curs
An universitar 2016 - 2017

Lector univ. Dr. Mitran Paula Cornelia

Materialele cuprinse în acest suport de curs nu constituie lucrări de cercetare științifică și nu

revendică originalitatea. Ele au ca scop exclusiv prezentarea unor cunoștințe existente, servind
procesului didactic!
 CUPRINS
CAPITOLUL I MARKETINGUL ÎNTRE TEORIE ȘI PRACTICĂ ............................... 5
1.1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului ................................................................ 5
1.2. Conceptul de marketing ...................................................................................................... 6
1.3. Funcțiile marketingului …………….......................……………………………………... 9
1.4. Abordări ale activității de marketing ............................................................................... .10
CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI ...................................... 14
2.1. Mediul extern .................................................................................................................... 14
2.2. Mediul intern ..................................................................................................................... 18
2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern ............................................................................ 19

CAPITOLUL III - STRATEGIA DE PIAȚĂ …………………………………... .... ... ... .. 22

3.1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă …………………………...........……………... 22
3.2. Tipologia strategiilor de piață ……………………………………………………............24
CAPITOLUL IV MIXUL DE MARKETING ..................................................... 29
4.1. Politica de produs ………………………………………………………………............. 29
4.2. Politica de preț ………………………………………………………………………..... 32
4.3. Politica de distribuție …………………………………………………………………… 34
4.4. Politica promoțională ………………………………………………………………….... 35
BIBLIOGRAFIE …………………………………………………………………………… 42
 CAPITOLUL I
MARKETINGUL ÎNTRE TEORIE ȘI PRACTICĂ

1.3. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

Marketingul reprezintă atât o disciplină economică de studiu, cât şi o activitate practică, care
porneşte de la cunoaşterea curentă şi în perspectivă a nevoilor consumatorilor, spre a satisface
operativ aceste nevoi.
Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul în lumea oamenilor de afaceri din diferite
domenii ale activităţii economice şi, mai recent, chiar dincolo de graniţele acesteia, a făcut posibilă
dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu.
Marketingul are o istorie relativ scurtă, circumscriindu-se în spaţiul secolului XX, deşi unii
autori situează apariţia marketingului cu multă vreme în urmă.
M. Baker subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele
mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”.
Cei ce situează apariţia marketingului într-o perioadă mult mai îndepărtată sunt aceia care îi
limitează în mod eronat accepţiunea doar la acţiunile de vânzare şi publicitate.
Noţiunea de marketing este relativ nouă. De origine anglo-saxonă, „marketing” este participiul
prezent al verbului „to market” - a face comerţ. A apărut pentru prima dată în America, la începutul
secolului trecut, însă dezvoltarea sa impetuoasă are loc după cel de-al doilea război mondial, odată
cu explozia economică din Statele Unite, când firme ca Procter & Gamble, General Motors şi
Whirlpool au făcut primele încercări de a introduce o serie de tehnici de marketing de succes în
activitatea lor (orientate spre client).
Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi, cum ar
fi:
a) revoluţia industrială, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă
renunţarea la vechiul sistem de producţie (limitată, artizanală) – şi dezvoltarea rapidă a producţiei de
masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.
Dacă până la revoluţia industrială posibilităţile limitate ale producţiei făceau ca oferta să nu se
confrunte cu problemele deosebite de realizare pe piaţă, ea situându-se cel mult până la limitele
cererii, producţia de masă a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative ale
pieţei, oferta întrecând treptat cererea.
b) diviziunea muncii a contribuit şi ea, fără îndoială, la amplificarea producţiei şi la nevoia
dezvoltării schimburilor.
 Drept rezultat, concomitent cu creşterea fără precedent a producţiei de bunuri şi a
productivităţii muncii, s-a înregistrat şi o creştere a distanţei dintre producători şi consumatori.

c) continuarea revoluţiei industriale în sfera transporturilor şi telecomunicaţiilor a avut, de

asemenea, urmări deosebit de favorabile asupra dimensiunilor şi structurii pieţei, căreia i s-a mărit, în
acelaşi timp, gradul de complexitate.
d) resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în
mod sintetic, asociate dinamismului social– economic specific epocii trecute şi cu deosebire perioadei
de după cel de-al doilea război mondial.
Un important şi complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii şi tehnicilor de
marketing – dintre care pe primele poziţii se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării,
mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul
rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai o
expresie a acestui dinamism.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi
consumului, amplificarea unei tendinţe evolutive relativ independente, deşi în unitatea procesului
reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente.
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate
a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea
(vânzarea) produselor, de a le corela pe cele dintâi cu cerinţele de consum.

1.4. Conceptul de marketing

În literatura de specialitate întâlnim numeroase şi variate definiţii ale marketingului, diferenţiate
în raport cu sfera sa de cuprindere, de unghiul din care a fost privit pe parcursul evoluţiei sale.
Astfel, prin termenul „marketing” s-a ajuns să fie desemnate, deopotrivă, un domeniu al ştiinţei,
o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii etc.
S-au detașat astfel concepții tradiționale și concepții moderne.
Concepţia tradiţională (marketingul producătorului/vânzătorului)
Potrivit acesteia, marketingul este:
 accesoriu față de producție

 activitate minoră, puţin importantă;

 limitat:
 în conţinut: se limitează la activităţile de distribuţie, vânzare, reclamă;
  în câmpul de aplicare: numai câteva bunuri de larg consum.
 Concepţia modernă > marketingul cumpărătorului
Marketingul devine:

 funcţia primordială a întreprinderii. Principalul activ al firmei sunt clienţii săi.

Consumatorul (clientul) devine cea mai importantă resursă a întreprinderii (dificil de găsit, de sporit
şi de înlocuit);
 larg:
– în conţinut: de la studierea pieţei, realizarea produsului şi după vânzarea acestuia;
– în aplicabilitate: diverse metode şi tehnici de marketing sunt aplicate în activitatea pe care o
desfăşoară şi de societăţi bancare, din turism, partide politice, organizaţii umanitare, filantropice,
chiar şi biserici etc.
Marketingul modern situează consumatorul în centrul preocupărilor firmei. Sintetic, diferiţi
autori au prezentat conceptul de marketing astfel:
1) procesul managerial de identificare, anticipare şi satisfacere în mod profitabil a nevoilor consuma-
torilor, astfel încât aceştia să obţină maximum de valoare, calitate şi satisfacţie pentru fiecare
dolar cheltuit (Institute of Marketing, UK);
2) ansamblul de mijloace utilizate de o firmă pentru a-şi vinde produsele şi serviciile clienţilor,
astfel încât să-i permită maximizarea profitului;
3) identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiţii de rentabilitate;
4) o filozofie a afacerilor care consideră satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului firmei
şi recomandă utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea şi rezolvarea acestor
cerinţe;
5) un proces dinamic, care implică un mod de gândire flexibil şi acţiuni adaptate permanent
condiţiilor existente pe piaţă;
6) tot ceea ce ajută un întreprinzător să promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia,
până când produsul sau serviciul este cumpărat de o clientelă fidelă (Jay Conrad Levinson);
7) marketing înseamnă să oferi bunuri şi servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele,
la momentul potrivit, în locurile potrivite, la un preţ adecvat şi însoţite de activităţi de
promovare corespunzătoare;
8) marketingul de succes înseamnă „să vinzi lucruri care nu se mai întorc, unor oameni care se
întorc”.
Concepția modernă specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea şi
desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.
Drept urmare, punctul de plecare în desfăşurarea oricărei activităţi economice trebuie să
îl constituie cercetarea nevoilor de consum şi a perspectivelor acestora, în raport cu ele urmând
a fi derulate toate activităţile concrete care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor economice
şi al serviciilor, începând cu conceperea şi producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor
pe piaţă.

În această nouă viziune, finalizarea activităţii întreprinderilor nu se limitează, de fapt, la

vânzarea produselor şi serviciilor, fiind necesar ca, în cadrul preocupărilor de satisfacere cât mai
completă şi eficientă a nevoilor pentru care acestea au fost concepute, să se urmărească, de asemenea,
comportarea lor în consum (sau în utilizare), precum şi gradul în care au satisfăcut nevoile respective.
Astfel, noua optica, specifică marketingului, vizează raporturile întreprinderii cu piaţa, chiar
mai mult, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul ambiant al întreprinderii.
O astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament a
întreprinzătorilor, racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă ca urmare a
dinamismului factorilor de mediu impunând, în acelaşi timp, marketingul ca pe o stare de spirit,
menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei la cerinţele reale, spre deosebire de
vechea optică, tradiţională, când întreprinderea încerca să se impună pe piaţă cu produsele sau
serviciile sale, realizate sau comercializate fără o cunoaştere reală a cerinţelor pieţei.
În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea
ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv.
Racordarea permanentă la cerinţele mediului face necesară urmărirea permanentă a deplasărilor
cantitative şi calitativ structurale pe care acesta le înregistrează şi chiar anticiparea evoluţiei viitoare
a sa.
Mai mult, printr-o asemenea racordare realistă, întreprinderea va putea executa un rol activ faţă
de mediu, influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia. Dispunând de informaţii ample, actuale despre
mediul său ambiant, întreprinderea modernă va avea posibilitatea nu numai să îşi menţină cota de
piaţă, ci chiar să şi-o îmbunătăţească, să cucerească sau să creeze noi pieţe de desfacere şi nevoi de
consum.
Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru materializarea noii
orientări a întreprinderii.
Alături de operaţiunile şi procesele obişnuite, care pot fi cel mult „marcate” de optica
marketingului, promovarea acesteia în practică determină însă apariţia şi dezvoltarea unor activităţi
specifice marketingului, care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul şi anume:
investigarea pieţei şi a consumului (pentru a corecta orientarea producţiei), testarea acceptabilităţii
produselor şi serviciilor, pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse, urmărirea comportării lor
în consum ş.a.
 Completând, astfel, operaţiunile şi procesele tradiţionale cu altele noi, marketingul aduce,
totodată, unele schimbări în privinţa raporturilor dintre acestea şi, în consecinţă, dintre funcţiile
întreprinderii.
Este vorba atât de schimbarea, în unele cazuri, a raporturilor de succesiune a unor operaţii şi
procese, cât şi de schimbarea ponderii diferitelor funcţii ale întreprinderii – locul central revenind

funcţiei comerciale – şi chiar a modului de conducere a acesteia, prin ordonarea şi direcţionarea

diferitelor activităţi, aparent izolate, către atingerea unui scop precis.
În cazul multor firme, acest proces a dat naştere unei funcţii noi, distinctă de celelalte funcţii
ale întreprinderii – funcţia de marketing – a cărei exercitare revine unui compartiment specializat în
cadrul organigramei întreprinderii, subordonat direct conducerii acesteia.
Cu ajutorul acestei funcţii, conducerea întreprinderii are permanent posibilitatea să se racordeze
la cerinţele pieţei căreia i se adresează, ajustându-şi cât mai bine oferta la cerinţele consumatorilor.
Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică este necesară utilizarea
unui instrumentar de marketing ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum,
investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice – în general, pentru fundamentarea ştiinţifică a
deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.
Fluxul permanent de informaţii care trebuie să existe între întreprindere şi mediu, potrivit opticii
marketingului, justifică prezenţa unui astfel de instrumentar.
Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea în timp util şi interpretarea lor face
necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici furnizate – ca urmare a naturii diferite
a investigaţiilor – de un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economia, statistica, matematica, informatica,
sociologia, psihologia, antropologia etc. În cadrul acestora, un loc important îl ocupă instrumentele
de previzionare a fenomenelor pieţei – utilizate larg în procesul fundamentării programelor şi
acţiunilor de marketing.

1.3. Funcțiile marketingului

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de
domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii
activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de care au nevoie
managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor
de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc.
 Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi factori de
ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei determină
continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la piaţă şi la
consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi al
consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu.
2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se

concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor
raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de
alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.
3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de
raţionalizare a activităţii economice în toate etapele ei:
- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei
de muncă;
- eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei;
- optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare).
Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează
informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului
În relaţia mediu-firmă, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să
identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite ameninţările acestuia şi
să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a mediului.
Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau comercializării
unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor
sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerinţe.

1.5.Abordări ale activității de marketing

Cercetătorii americani și occidentali (Robert King, Philip Kotler, Elisabeth Hill şi Terry O’
Sullivan, Christian Grönroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Anna Kahn, Michael Baker.) au
evidenţiat că au existat mai multe filozofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a activităţii de
marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa:
1. Orientarea spre producţie pornește de la premisa că vor fi preluate de consumatori
produsele caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut, întreprinzatorii urmând, ca atare, să-și
concentreze eforturile în direcția obținerii unei producții cât mai ridicate, mai eficiente, și asigurării
unei distribuții pe scară largă. Se utilizează:
(a) atunci când cererea pe piață pentru un anumit produs depășeste oferta, evidențiind o
situație de penurie, fiind astfel, oportun să se caute soluții pentru creșterea producției datorită atracției
pe care o reprezintă pentru producători profitul mare pe care-l pot obține.
(b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producții tot
mai

mari, în condițiile îmbunătățirii productivității.

2. Orientarea spre produs are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu
în cei ai consumatorului.
Consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai bună calitate, cele mai
bune performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzătorilor urmând a fi direcţionate
spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor permanentă.
3. Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general, consumatorii manifestă
inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să cumpere.
Ei vor achiziţiona produsele unei organizaţii, în cantităţi suficiente, numai dacă se fac
importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovare largă, cu un întreg arsenal de
tehnici specifice.
4. Orientarea spre marketing (client), specifică noului marketing, reprezintă o filozofie de
afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit căreia soluţia atingerii de către o
organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai
eficient şi mai operativ decât concurenţa.
Delimitarea acestei orientări d e cea de vânzare i se datorează lui Theodore Lewitt, noua
concepţie de marketing bazându-se pe patru elemente importante : definirea pieţei-ţintă ,
determinarea nevoilor consumatorilor ,coordonarea eforturilor de marketing şi rentabilitatea
Această concepţie propune, în fond, un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile
consumatorilor din cadrul pieţei-ţintă ,bine definite) către interior , diametral opusă concepţiei
spre vânzări.
Ea se concentrează asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care-
i influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor ,respectiv prin producerea şi
oferirea aceea ce doresc .
5. Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult, în ultimele decenii, ca
reprezentând un nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea
unui concept de marketing cu o orientare societală, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea
mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale.
Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către
firme.
Practic, această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile,
cerinţele şi interesele pieţelor–ţintă şi să ofere satisfacţia dorită într-un mod mai eficient decât
concurenţii săi, în așa fel încât să mențină și să sporească bunăstarea consumatorilor și a societății.

Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile firmei,
satisfacția consumatorilor și interesul public, respectiv evitarea unor stări conflictuale de mediu.
Marketingul societal este de fapt, un marketing „uman”.
6. Orientarea către marketingul relaţional s-a afirmat cu putere după 1990, marcând,
practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de piaţă.
O contribuție importantă și-au adus-o specialiștii scandinavi Christian Grönroos, Evert
Gummesson, Leif Edvinsson, Anna Kahn și cei englezi, cum ar fi Michael Baker.
Marketingul relațional prezintă următoarele avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un
timp mai îndelungat, reducând costurile de marketing; consolidează securitatea și stabilitatea
întreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piață, fapt benefic atât firmelor, cât și
cetățenilor.
Concentrarea dublă a eforturilor întreprinderii, pe produse şi pe servicii superioare, deci pe
calitate şi servicii totale- semnifică esenţa demersului specific marketingului relaţional.
Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile cu
clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul;
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el
dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a
verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi exprime
sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta.
Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu
noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire
sau de servire mai eficientă a acestuia.
 O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu,
companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă
clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea
programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au
aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte.
b) Oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare

Personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienţii, pentru a afla care
sunt nevoile şi dorinţele acestora, dând astfel o notă individuală şi personală activităţii pe care o
desfăşoară.
c) Realizarea unor legături structurale, pe lângă avantajele financiare şi sociale oferite. De
exemplu, firma poate pune la dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor, evidenţei stocurilor etc.
În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu
clientul;
2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;
3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi
măsurarea ulterioară a rezultatelor;
4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia cu
firma în general;
6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a
acţiona atunci când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus";
8. Atitudine destinsă;
9. Activitate de calitate în permanenţă;
10. Permanenta nemulţumire de sine.
Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un
cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin)
să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-au ocupat
cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii.
 Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari
sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri
lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400
de euro.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri de
sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor tranzacţii
singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu consumatorii
pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
 CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi

condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea.
Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să identifice tendinţele şi dinamica
mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile şi preveni apariţia ameninţărilor la
adresa firmelor.Valoarea marketerilor se dovedeşte prin capacitatea acestora de a transforma o
aparentă ameninţare într-o oportunitate de marketing.
Mediul general de marketing are în structura sa mediul extern, mediul intern și relațiile dIntrea
acestea.
2.1. Mediul extern
Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot
afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. Acesta, în întregime
sau în mare parte, formează mediul de marketing, adică acea parte a mediului unei întreprinderi care
afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing.
După modul cum se modifică componentele mediului, după natura raporturilor dintre ele şi a
efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme existență, între care :
• Mediul stabil este specific perioadelor de „linişte”, când evoluţia proceselor şi fenomenelor
este una lentă şi uşor previzibilă, neridicând probleme deosebite firmei. Este un mediu foarte rar
întâlnit, ce are mai ales, un caracter teoretic, ideal.
• Mediul instabil, ce se caracterizează prin modificări frecvente în componentele sale, este
mediul caracteristic celor mai mulţi agenţi economici, indiferent de domeniul lor de activitate. Un
asemenea mediu face necesară creşterea capacităţii de adaptare a firmei la schimbările
 • Mediul turbulent, este un mediu „ostil” firmei, schimbările unui asemenea mediu sunt bruşte
şi de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizează economiile perioadelor de
prefaceri, de tranziţie, de criză, un mediu care creează probleme mari, uneori insuportabile.
În structură, componentele mediului extern sunt micromediul și macromediul firmei.
Micromediul întreprinderii
Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul componentelor mediului extern cu
care compania intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente şi de perspectivă.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine în cadrul
mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

1. Furnizorii
În esenţă, orice întreprindere combină patru categorii de factori de producţie, intrând în relaţii
cu tot atâtea componente de mediu, respectiv :
a. furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii) sunt reprezentaţi de diverse
firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje sau realizează o gamă
largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (firme de comerţ, agenţii
de publicitate).
Informaţiile de care întreprinderea are nevoie despre aceşti agenţi de mediu se referă la:
 dimensiunile şi calitatea ofertei;

 preţurile practicate;

 politicile comerciale utilizate;

 localizarea geografică;

 cunoaşterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de
disciplină etc.) şi a oricăror elemente care ar putea constitui, la un moment dat, eventuali factori
neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.
b. furnizorii de forţă de muncă sunt agenţi de mediu cu influenţe considerabile în activitatea
întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. Cuprindem aici:
 instituţiile de învăţământ sau de pregătire profesională;

 oficiile de forţă de muncă;

 persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
c. furnizori de resurse băneşti, din categoria cărora putem aminti:
 băncile;

 instituţiile financiare.
 Fără o relaţie stabilă, reciproc avantajoasă cu furnizorii de resurse băneşti, capacitatea de
adaptare a companiei la schimbările mediului ar fi serios diminuată.
d. furnizorii de informaţii, prin natura lor, interferează direct şi nemijlocit cu toate celelalte
componente ale micromediului.
Performanţele productive nu valorează mai nimic atunci când nu dispunem de informaţii
corespunzătoare, care să permită o direcţionare managerială şi strategică corespunzătoare prin care să
asigurăm satisfacerea cerinţelor specifice segmentului de consumatori vizat.
2. Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt
adresate bunurile (serviciile) întreprinderii; sfera clienţilor nu se limitează la cercul cumpărătorilor
direcţi ai produselor, respectiv al serviciilor firmei, ci include şi consumatorii (utilizatorii) finali,

efectivi şi potenţiali.
Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un
loc central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a
comportamentului de cumpărare şi de consum, pe asigurarea unui marketing de relaţie, care să se
dezvolte în timp şi care să conducă la fidelizarea clienţilor, construind loialitatea faţă de marcă.
3. Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul
mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă.
În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi
categorie de clienţi, iar, în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii (lideri,
inovatori, conservatori, timizi), atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii,
stilul de intervenţie pe piaţă etc.
4. Distribuitorii reprezintă o categorie aparte de clienţi ai companiei sunt de fapt intermediarii
care fac posibilă răspândirea teritorială, în spaţiul pieţei, a produselor, asigură logistica necesară,
preluând activităţi precum: stocarea, formarea loturilor de marfă în sortimentul cerut de piaţă,
condiţionarea, divizarea, ambalarea sau etichetarea produselor, transportul fizic etc.
Existenţa acestei categorii permite companiei să externalizeze anumite activităţi, care de altfel
sunt costisitoare, şi astfel elimină costuri însemnate. Ei sunt veriga-cheie din lanţul activităţilor de
marketing.
5. Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care, propriu-
zis sau potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Identificăm în această categorie:
 asociaţii ale consumatorilor;

 asociaţii profesionale;

 mediile de informare în masă;

 marele public;
  organele de stat (organele financiare, vamale, de justiţie etc) faţă de care întreprinderea are
o serie de obligaţii legale.
Macromediul întreprinderii
Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i poate influența, dar care
acționează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai redusă asupra ei și asupra agenților
economici, cu care ea se află în contact nemijlocit, formează macromediul întreprinderii. Majoritatea
lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe de factori:
a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii.
Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul
finalizării activităţii economice.

El interesează firmele de orice profil, cel puțin ca sursă de alimentare a acestora cu forța de
muncă necesară, urmărindu-se: numărul populaţiei; structura pe sexe şi grupe de vârstă; numărul de
familii şi dimensiunea medie a unei familii; repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a
populaţiei; rata natalităţii etc.
Deosebit de interesante sunt studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor
specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau ţară, pieţele configurate potrivit specificului de
consum al altor etnii existente în ţara noastră sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele
religioase.
b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează întreprinderea.
În caracterizarea lui se iau în considerare structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-
valutară etc.
Acesta determină direct sau indirect situația pieței căreia i se adresează firma respectivă
(influențează volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de
mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare
pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.
Mediul economic include, totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa
economică a societăţii.
Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieţei la care
se raportează fiecare întreprindere.
c) Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este unul dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului și se referă la invenţii şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor
destinate cercetării, „explozia” produselor noi, perfecționarea produselor tradiționale, reglementări
vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de
consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea.
Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piaţă,
în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor, contribuie, în acelaşi timp, la exprimarea
exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât
şi conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
e) Mediul politic reflectă într-o alcătuire
specifică fiecărei ţări, structurile societăţii,
clasele
sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc.
Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităţi
de piaţă.
Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena
politică.
f) Mediul instituţional (legislativ) este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică, prin care este vizată, direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.
În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale
vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă, cum sunt: norme tehnice,
recomandări, convenţii etc.
Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona : transporturile; asigurările;
facilităţile vamale; clasificările de mărfuri etc.
Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile.
Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind
protecţia intereselor societăţii.
g) Mediul natural capătă o tot mai sporită atenţie în perioada actuală în proiectarea şi
desfăşurarea activităţilor economice.
În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie
în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism,
prospecţiuni etc. – condiţiile naturale intră, în mod nemijlocit, în însuşi obiectivul activităţii.
Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea
resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus,
relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre
întreprindere şi mediul său. În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează
activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi
influenţat de activitatea întreprinderii.
În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra
macromediului.

2.2. Mediul intern

Firma intră în relaţii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaţii
depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile şi relaţiile dintre componentele
structurale ale acesteia.

Fiecare compartiment, prin serviciile şi angajamentele asumate, precum şi prin deciziile proprii,
influenţează satisfacerea fiecărui client. Ca urmare, conform orientării de marketing este necesar ca
toate compartimentele să colaboreze în interesul clientului, pentru a-I satisface dorinţele.
Relaţiile dintre departamentele firmei, relaţiile între managerii de marketing şi cei ai celorlalte
compartimente, între conducere şi personalul firmei, mentalitatea şi cultura de marketing a angajaţilor
au un rol important în fructificarea relaţiilor firmei cu micromediul extern.

2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

În cadrul relaţiilor pe care firma le întreține cu diferitele componente ale mediului său extern se
disting două categorii de relații: relațiile de piață și relațiile de concurență.
Relațiile de piață
Relațiile de piață au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul de
capital și anagajarea forței de muncă.
Unele dintre aceste relații iau naștere din inițiativa firmei, altele reprezintă o reacție de răspuns
a acesteia la inițiativa celorlalți agenți de piață.
Dimensiunile și fizionomia relațiilor firmei cu piața depind de o serie de factori generali și
specifici, obiectivi și subiectivi, interni sau externi sau externi.
Dintre aceștia o influență deosebită o exercită cadrul economico-social (creează condițiile de
ansamblu în care se desfășoară relațiile de piață, putând stimula sau limita anumite relații), specificul
pieței (determină tipul, formele și instrumentele utilizate în raport cu ceilalți agenți de piață) și
caracteristicile firmei (mai precis profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea firmei).
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat de
forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după mai multe criterii, între care :
a) Obiectul relaţiilor:
a1) relaţii de vânzare – cumpărare (livrarea de mărfuri, achiziționarea de mărfuri,
prestarea de servicii, închirierea)
Principalele forme pe care le îmbracă, succesiv, relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul
constituirii şi desfăşurării lor, sunt :
● relaţiile precontractuale;
● relaţiile contractuale;
● relaţiile postcontractuale.
Relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale:
negocierea; comanda; cererea de ofertă; oferta fermă.
Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de
activităţi legate de derularea acestuia (facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea).

Relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept

instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul.
a2) relaţii de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje, îmbracă, la rândul lor, forme
specifice.
Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop
susţinerea şi concretizarea acestora.
Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor sale, ca o
condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin intermediul
unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează publicitatea, marca, relaţiile publice.
b) Profilul agenţilor de piaţă:
b1) cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relații de cumpărare);
b2) cu beneficiarii (relații de vânzare);
b3) cu instituţii şi organisme de stat (ambele).
c ) Frecvenţa:
c1) permanente;
c2) periodice;
c3) ocazionale.
Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi
oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc.
d) Gradul de concentrare:
d1) concentrate;
d2) dispersate.
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă,
mărimea partizilor în actele de vânzare – cumpărare); spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în
 anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în
calendarul unui an).
Relaţiile de concurenţă
Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă. În
practica ţărilor cu economie de piaţă, gama instrumentelor şi mijloacelor utilizate în lupta de
concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. De la modalităţi mai mult sau mai puţin „paşnice”, care
definesc un comportament concurenţial dominat de „fairplay” – nu numai permis, dar chiar încurajat
de societate – lupta de concurenţă merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal,
concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial.
În cadrul luptei de concurenţă, întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de
consum sau nevoi diferite, adresându-le produse identice, asemănătoare ori
substanţial diferite. În funcţie de acestea, concurenţa este de două feluri:
a) Concurență directa – este vorba de relațiile de concurență dintre întreprinderi care se
adresează acelorași nevoi cu produse similare (de același tip)
a1) Concurenţa de marcă - în acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă, pe care fiecare se străduieşte să o confere produselor proprii, utilizând mijloace şi
tehnici corespunzătoare
Întreprinderile apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi.
În această situaţie sunt, de pildă, producătorii de bere, pâine şi produse făinoase, zahăr, orez,
benzină etc.
a2) Concurenţă la nivel de industrie - în acest caz întreprinderile concurează prin oferirea de
produse similare, care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoi; în acest caz, competiţia se realizează
prin diferenţierea calitativă a produselor. De regulă, astfel de produse sunt substituibile în consum.
Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor, industria alimentară, aparate
electrocasnice etc.
b) Concurența indirectă – este vorba de relațiile de concurență stabilite între întreprinderi, care
realizând produse (servicii) diferite, se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin
oferirea de produse (servicii) diferite.
b1) Concurenţă formală - există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută
în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste două
categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă
 b2) Concurenţă generică - toate întreprinderile care acționează în cadrul pieţei îşi dispută
practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi
căreia i se adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. De pildă, o
întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profitabilă pe vânzarea de bunuri de folosinţă
îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să
opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice.
Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din perspectiva
producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei.
In funție de instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă, există:
a) concurența loială - este vorba despre competiţia desfăşurată într-un cadru legal, având la
bază perfecţionarea propriei activităţi.
b) concurența neloială presupune utilizarea unor mijloace care prejudiciază în mod direct şi
cu ştiinţă activitatea conurenților. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:
● denigrarea concurenţilor presupune lansarea unor informații neadevărate despre anumiți
concurenți, în scopul prejudicierii imaginii acestora;
● concurenţă parazitară – utilizarea însemnelor unui alt concurent, fără acordul acestuia, în
scopul obținerii unor avantaje concurențiale;
● concurența ilicită presupune neplata taxelor și a impozitelor pentru activitatea desfășurată şi
obţinerea, pe această bază, a unor costuri mai reduse şi a posibilităţii practicării unor preţuri mai
joase;
● utilizarea prețurilor de dumping – vânzarea produselor unei întreprinderi la un preț sub
nivelul costurilor.
 CAPITOLUL III

STRATEGIE DE PIAȚĂ

3.1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de
important îl deține stabilirea strategiei de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul
conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice.
Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul
cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în
care operează, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi
poziției dorite. În componentele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază :
■ definirea domeniului de activitate al întreprinderii;
■ stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivelor) ai acesteia;
■ elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea
obiectivelor stabilite.
O condiție importantă pentru realizarea finalității întreprinderii o reprezintă, în continuare,
formularea unui set de obiective care să exprime în termeni operaționali performantele anticipate, să
oglindească gradul de eficiență al procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente :
 un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

 o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;

 un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.
Strategia de piață reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei
generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabilește, în mod sintetic, raportul dintre
întreprindere și mediul ambiant, poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul
mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiente corespunzătoare.
 Se apreciază că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării
de marketing.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, adică traiectoria în timp a acesteia,
poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relația dintre produsele și piețele
actuale și cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.
Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe (actuale sau noi) spre
care întreprinderea se angajează să-și concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creștere, strâns legată de prima, indică direcția în care
întreprinderea se dezvoltă în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale.
Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă : cu produse actuale pe piețe actuale; cu
produse actuale pe noi piețe (noi segmente de piață); cu produse noi pe piețe actuale; cu produse noi
pe piețe noi (noi segmente de piață).
Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial (competitiv), prin care
se identifică acele elemente ale piețelor și produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică
poziție competitivă.
O condiție prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă
definirea segmentelor de piață care oferă cel mai mare potential de creștere și a cerințelor de succes
existente pe fiecare din aceste segmente în parte.
Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul
prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea
obiectivelor stabilite.
Dar eficiența cu care întreprinderea abordează diversele piețe depinde și de capacitatea ei de
a-și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului.
A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concertată a mai
multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelență, efectele
sinergice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult
de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea
acționează asupra mediului.

3.2. Tipologia strategiilor de piață

În desfășurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia
de piață se înfătișează sub forma unor reacții ale întreprinderii la fizionomia și dinamica mediului.
Aceste reacții strategice pot fi de două feluri:
 reacții care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere și
mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piețe noi);
 reacții care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra
relației sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide să achiziționeze o tehnologie
nouă, perfecționată, pentru fabricarea acelorași produse).
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanți, în funcție de care trebuie
concepută strategia de piață a întreprinderii, îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri
sau de servicii.
Philip Kotler, unul din repuțatii specialiști ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare
a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil;
evoluția în timp a cererii; caracterul, adică gradul de dezirabilitate al acesteia), definește, asa cum se
poate vedea din tabelul următor, opt stări ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia
corespunzătoare.
Prin intermediul primelor patru strategii se urmărește găsirea unor căi de sporire a cererii
efective până la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe
ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfășurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a
șasea situație, cererea efectivă corespunde celei dezirabile atât ca nivel, cât și ca evoluție în timp,
strategia de piață adoptată vizând întreținerea acestei stări; în sfârșit, în ultimele două situații, cererea
efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit, strategiile de piață propuse urmărind fie reducerea, fie
„ distrugerea” completă a cererii efective.
Tabelul 3.1. -Variante ale strategiei de piață în funcție de stările cererii
Situația cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
Cererea negativă „Demistificarea” cererii Conversiune
Absenta cererii Cererea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în declin „Revitalizarea” cererii Remarketing
Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
Cerere completă Mentinerea cererii Întreținere
Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing

Sursa : Kotler, Ph., The Makor Tasks of Marketing Management,

Journal of Marketing, vol.37 ( October 1973 ), p. 42-49.
În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferenția și după
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există trei
alternative de comportament :
 pasiv (adaptiv);

 anticipativ;

 activ (inovator).
Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-și adapteze strategia la schimbările
intervenite în mediul ambiant, fără a-l influența pe acesta.
În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului și caută,
prin măsuri adecvate, să-și corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate. În
sfârșit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale
mediului ambiant, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces
continuu de inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel
de dezvoltare tehnologică și cu produse brevetate.
În al patrulea rând, o deosebită importanță practică o are interacțiunea strategie-segmentare,
adică diferențierea strategiei în funcție de atitudinea întreprinderii față de structurile pieței.
Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziție – sunt următoarele :
 strategie nediferențiată;

 strategie diferențiată;

 strategie concentrată.
În primul caz, întreprinderea considera piața ca un tot omogen, elaborând și implementând un
singur program de marketing la nivelul întregii piețe. Pentru acest motiv, strategia se numește
nediferențiată (o astfel de strategie a urmat, la început, producătorul de autoturisme din țara noastră
- U. A. P. „ Dacia”).
Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, întreprinderea tratează piața ca
fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieței
poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numește segmentarea pieței. Odată
segmentată piața, întreprinderea poate adopta una din următoarele strategii: fie o strategie
diferențiată, când se adresează tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrată, care
orientează eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piață. În prezent, mulți
producători de țigări își desfășoară produsele de la un segment de piața la altul, astfel încât
cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de tigări : cu filtru sau
fără filtru, cu lungime obișnuită sau superlong etc. Un bun exemplu de strategie diferențiată este cel
al unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi, pentru studenți, pentru restul publicului.
Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele
sale doar unuia din numeroasele segmente „consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piață, întreprinderea are de ales între diferite
alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale vectorului de
creștere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate directiile de dezvoltare în
corelație cu situația actuală a produselor și piețelor întreprinderii, se obține un larg evantai de strategii
posibile, având următorul conținut :
 strategia de penetrare a pieței presupune îmbunătățirea poziției pe piețele actuale în condițiile
oferirii, în continuare, a acelorași produse. Această îmbunătățire se poate realiza prin creșterea
eficienței acțiunilor de marketing, în special a celor de distribuție și de promovare; prin astfel de
acțiuni, cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consumate, în folosirea mai
frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.;

 strategia de dezvoltare a pieței orientează întreprinderea spre găsirea unor noi segmente de
cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi. Numeroși
producători de avioane, de exemplu, au reușit să vândă tipuri de avioane utilizate inițial pentru
transportul de pasageri (modificate foarte puțin), unor cumpărători care le folosesc pentru transportul
de mărfuri;
 strategia de reformulare conduce la îmbunătățiri ale produselor cu scopul de a spori vânzările pe
piețele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecționarea continuă a
detergenților utilizați în gospodărie pentru spălatul rufelor.
 strategia de extindere a pieței are în vedere modificări ale actualelor produse și introducerea
acestora pe noi piețe de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care în timpul celui de-al doilea
război mondial s-a folosit numai în scopuri militare, pentru ca apoi, prin îmbunătățirile succesive care
i s-au adus, să fie larg acceptat pe diferite piețe , atât ale bunurilor de consum, cât și ale mijloacelor
de producție;
 strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleași piețe a unor sortimente noi, îmbunătățite, ale
unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului inițial. Firma
Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piață;
inițial, au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de tipul „super blue”, apoi
„stainless steel” și, în sfârșit, „platinum plus”;
 strategia diferențierii produselor și segmentării pieței este concepută cu scopul de a dezvolta
noi variante sortimentale ale unui produs și a le lansa pe piață în vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia. Producătorii de șampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic de astfel de
strategie: ei au găsit numeroase modalități de diferențiere a produsului „șampon” și de segmentare a
pieței în funcție de sex, vârstă, natura părului etc;
 strategia extinderii liniei produselor urmărește dezvoltarea de noi produse care au la bază
tehnologii înrudite cu cele existente și sunt destinate acelorași segmente de piață. Sunt numeroase
exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, și-au extins continuu gama
liniilor de fabricație, oferind, în prezent, pieței produse ca: aparate radio, televizoare, pickup-uri,
magnetofoane etc;
 strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând
variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din industria alimentară, de exemplu,
au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumpărători, prin lansarea pe
piață a unor alimente sau băuturi dietetice;
 strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate acelorași segmente de piață. Spre exemplu,
pe plan internațional sunt cunoscute firme care, alături de mașini de casă, au început să producă și
mașini de calcul și chiar calculatoare electronice;
 strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de
produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din
cel al segmentelor de piață cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban oferă
pieței, printre altele, pantofi pentru femei, cremă pentru încăltăminte, corpuri de iluminat și alte
produse.

În diferențierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care au
stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod
unidimensional; ea este o „combinație” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei întreprinderi moderne puternice poate fi: diferențiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe piețe noi, pe care se urmărește dezvoltarea cererii pentru
produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui să aleagă varianta care
permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acțiunii factorilor de natură endogenă și exogenă.
Totodată, este necesar să existe o concordanță deplină între strategia de piață elaborată și toate
celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel încât să se asigure participarea eficientă a
întreprinderii în cadrul pieței.
 CAPITOLUL IV
MIXUL DE MARKETING

Marketing mix reprezintă orientarea activității de marketing a întreprinderii în funcție de

resursele interne și de condițiile pieței, prin combinarea într-un lot unitar, coerent, sub forma unor
programe a elementelor politicii de produs, pret, distribuție și promovare.
Mixtura sugerată de concept privește modul cum sunt antrenate rezervele întreprinderii, dozajul
în care vor intra în efortul global al întreprinderii și instrumentele pe care le utilizează în contactele
sale cu piața.
Structura concretă a mixului, poziția ocupată de fiecare element va depinde de posibilitățile
întreprinderii și de solicitările pieței, dar și de optica decidentului, de capacitatea lui de realizare a
celei mai inspirate combinații de instrumente, corespunzător condițiilor concrete în care își desfăsoară
activitatea.
4.1. Politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunea, structura
și evoluția gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se
raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendintele manifestate de ceilalți concurenți.
Activități componente
Cercetarea produsului–aresemnificațiaunei analize diagnostic, de natură să
semnalezepunctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricație sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.
 Activitatea de inovație – urmărește crearea unui climat novator în toate compartimentele
firmei, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului.

 Modelarea produsului – are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificație de
orientare potrivit cerințelor pieței a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei 
mărfi.
 Asigurarea legală a produsului – ansamblul acțiunilor juridice prin care acesta este protejat
contrafacerilor. Reprezintă și o responsabilitate permanentă din partea producătorului că va păstra
nealterată calitatea mărfii pe tot parcursul duratei de viață.
  Atitudinea față de produsele vechi – privește preocuparea întreprinderii față de soarta
mărfurilor cu un grad mare de uzură morală și nivel de rentabilitate redusă.
Conceptul de produs
Produsul este o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice reunite într-o
formă identificabile. Este format din:
 
 Elemente corporale (caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său);

 
Elementele acorporale: numele, marca, instructiunile de folosire, protecția legală prin
brevet, licență de fabricație sau comercializare, pret, orice alt serviciu acordat pentru produs;
 
Comunicațiile privitoare la produs: informații transmise de producător cumpărătorului
potențial;
 
 Imaginea produsului;

Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială sș personală
 a
produsului în rândul consumatorilor. Este modul de percepere a unui produs / mărci de către
utilizatori.
Gama de produse – produse înrudite prin destinația lor comună în consum și prin trăsături
similare privitoare la materii prime, tehnologie de fabricație; dimensiunile gamei de produse se pot
defini prin următoarele coordonate :
 lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun;

 profunzimea gamei, dată de un număr de linii de produse distincte pe care le contțne o linie
de produse;

 lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricație. Această
dimensiune semnifică „ suprafata” pe care o „ acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei
anumite trebuinte.
Poziționarea produselor în cadrul gamei
 
 Reprezintă o operațiune premergătoare elaborării strategiei produsului;

 Urmărește determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei
firme în realizările sale economico – financiare;
 
Stabilirea raportului între produsele proprii și cele similare ale concurenților.
Incidentele ciclului de viață al produselor asupra politicii de marketing a firmei
Cercetarea ciclului de viață a unei grupe de produse presupune:
o Stabilirea factorilor generali (ce acționează asupra duratei acestuia) și specifici (structuri).
o Determinarea etapei la care se găsește la un moment dat fiecare din principalele componente
ale gamei și estimarea evoluției viitoare ale acesteia pe piață;
o Generarea de noi idei privind relansarea, la momentul oportun a unor articole, schimbarea
destinației acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din
fabricație și comercializarea odată cu lansarea de noi articole;
o Influențarea politicii de produs, a politicii comerciale și a politicii de investiții;
o Influențe asupra activității de cercetare – dezvoltare, orientarea investițiilor, folosirea
capacităților de producție.

Înnoirea produselor
Se răsfrânge pozițiv asupra indicatorilor săi economico-financiari, întărind capacitatea sa de
adaptare la dinamica mediului economico – sociali.
Procesul inovational are: două laturi – inovație de produs și de proces
trei forme – a prin acumulare
- b inovație sintetică
- c discontinuă
a = produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, prin extinderea performanțelor existente;
b = combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;
c = antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt față de cele
existente.
Procesul de creație a noilor produse
Introducerea în fabricație a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o
conceptie clară a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capătă contur în procesul de creație
industrială. Procesul de creație vizează și ambalajul noului produs, alegerea numelui, a mărcii,
service-ul aferent, prețul.
Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie să treacă produsul nou pentru a fi lansat în
fabricația de serie și apoi pe piață. Cuprinde:
- testarea tehnică: privește respectarea parametrilor tehnico – funcționali, a compoziției, a
tipodimensiunilor s.a.;
- testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificării consumatorilor
potențiali.

- stabilirea perioadei de lansare, corelată cu natura produsului și specificul său de consum;

- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
- alegerea canalelor de distribuție;
- pregătirea pieței,
- alegerea modalităților de comercializare și pregătire a fortelor de vânzare.
Controlul lansării noilor produse are ca obiect: analiza eficacității noilor produse pe piață, gradul
de satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate, precum și totalitatea dimensiunilor
comportamentului consumatorului, implicate în opțiunea pentru bunurile în discuție.
Urmărirea comportării produsului în consum (utilizarea):
 
modul cum a fost primit produsul de consumator,
 
gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat;
 
măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațonală a produsului;
 
modificările sau îmbunătățirile cerute de consumatori;
 
cauzele insatisfacțiilor în utilizare;
 
aria de răspândire a produselor pe piață;
 
noile îmbunătățiri date mărfurilor în procesul utilizării lor;
 
idei de noi produse.

Informatiile ce se obțin prin investigațiile de piață reprezintă surse de idei pentru continuarea
activității de cercetare – dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de inovație.

4.2. Politica de preț

Prețul intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul extern; este un
element acorporal al produsului. Prețul nu este nici o variabilă pur endogenă, nici exogenă. Prețul nu
este doar un instrument de măsură și calcul, ci si un mijloc de comunicare a întreprinderii cu
exteriorul, nu este doar rezultat, ci și un punct de plecare.
Opțiuni strategice
Există posibilitatea particularizării strategiei de prețuri, a diferențierii ei, criteriile care
intervin în diferențierea strategiei se referă la nivelul, diversitatea și stabilitatea prețurilor.
1. Nivelul prețurilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la piață, accesibilitatea lor
la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Orice invocare a prețului
privește în primul rând nivelul acestuia. În precizarea atitudinii strategice față de acest parametru
esențial al prețului se pornește deopotrivă de la produsul și de la segmentul de piață căruia i se
adresează. În cazul unei piețe stratificate după nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul
prețurilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri modeste.
■ Orientarea după costuri a prețului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai rațională. Se
pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui
beneficiu net. Adaosul la costuri – din care, după recuperarea cheltuielilor de distribuție, se obține
acest beneficiu – poate fi unic sau variabil, în funcție de cantitatea de produse vândute, de piața pe
care se face tranzacția sau de alte condiții. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu
practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferențiate de prețuri.
■ Orientarea după concurență a prețurilor ( competitive pricing ) este un alt tip de
strategie, având frecvența cea mai mare în practica firmelor care acționează în economiile de piață
Dar modul particular de raportare la concurentă, de implicare a ei în precizarea strategiei de preț va
fi determinat de poziția întreprinderii pe piață. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor
variante de strategii caracterizate prin orientarea după concurentă.
O întreprindere puternică va urmări, prin politica sa de prețuri, să anticipeze și să fructifice
în avantajul său capacitatea de răspuns, la propriile sale acțiuni, ale celorlalti competitori, în vreme
ce o întreprindere mai slabă, cu o cotă de piață redusă ori intrată de curând în competiție, va încerca
sa-si alinieze prețurile în așa fel încât să fie competitivă, să reziste presiunii concurenței. Nu sunt
practic excluse (desi legislația din unele țări le interzice ) nici înțelegerile dintre competitori în
privința prețurilor. În general însă, prețurile sunt rezultatul desfășurării spontane a raporturilor de
forțe dintre competitori, întreprinderea cu poziții mai modeste fiind nevoită să țină seama de prețurile
impuse pieței de competitorii mai puternici.
În cazul firmelor care sunt nevoite să țină seama de concurenții mai puternici, strategia de
prețuri poate fi una pur imitativă sau o strategie diferențiată, după cum se are în vedere imitarea- cu
maximum de fidelitate și promptitudine- a mișcărilor concurenților principali, sau o reacție la
mișcarea acestora, dar cu o anumită distanțare.
■ Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de prețuri (value-oriented sau customer-
oriented pricing ), intervine în cazurile – mai rare – în care raporturile la piață dintre ofertă și
cerere prevalează asupra celor dintre ofertanți. Când concurența lipsește ori se manifestă „ pașnic”,
ca urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialului pieței între competitori, prețurile pot
interveni ca instrument de echilibrare (dinamică) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de astă dată este
acela al forțării nivelului prețului „ atât cât suportă piața”.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticitățile diferite ale cererii în funcție de
prețuri, pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea
activității de piață, creșterea ofertei, atunci când există potential de producție incomplet folosit sau
capacitătile de producție se pot lărgi cu ușurintă; dar chiar și în inelasticitatea cererii față de variația
prețurilor poate fi avută în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile majorării prețurilor. Totodată,
se are în vedere și posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra prețurilor, iar în continuare, prin
intermediul acestora, și asupra producției ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus se prezenta drept
o „ răsturnare” a raporturilor de cauzalitate dintre cerere și pret.
2. Gradul de diversificare a prețurilor practicate este un alt criteriu de diferențiere a strategiilor,
strâns legat, de altfel, de criteriul anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a
produselor cu care se adresează pieței și de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma își poate
propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi diferite.
3. Gradul de mobilitate a prețului, durabilitatea lui în timp reprezintă un alt criteriu care
diferențiază strategiile firmelor. Este vorba de cazurile și de măsura în care stabilitatea ori
mobilitatea prețurilor pot fi decise sau măcar influențate de firmele în cauză; altfel, ne găsim în
prezența nu a unor strategii conștient adoptate, ci a unor condiții ori restricții exterioare, la care firmele
urmează a se adapta.
Tot mai mult câstigă teren strategiile care iau în considerație necesitatea modificării prețului în
funcție de traiectoria ciclului de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere.

4.3. Politica de distribuție

1. Distribuția fizică (logistica mărfurilor) reprezintă lantul de procese operative la care sunt supuse
mărfurilor în traseul lor spre consumator; traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață + ansamblul
operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) care marchează trecerea succesivă a
mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumației + aparatul
tehnic (rețea de unități, dotări personal) care realizează asemenea operațiuni.
2. Rolul economic și social al distribuției
Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul
economic al produselor: întreprinderea producătoare redobândește în formă bănească resursele
investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea
desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
3. Canale de distribuție
Canalul de distribuție = o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce
constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum.
Un canal de distribuție cuprinde obligatoriu producătorul și consumatorul; aceștia formează punctele
extreme – de intrare și ieșire – ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lant de verigi prin care
mărfurile trec succesiv.
4. Distribuția fizică (logistică)
Distribuția fizică reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse
la cel în care sunt consumate.
Structura sistemului logistic:
- transportul (alegerea modalităților de transport, alegerea rețelelor de transport, programarea
operativă a vehiculelor pentru transportul produselor);
- stocarea produselor – obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue,
adaptată specificului cererii și cu costuri cât mai mici;
- depozitarea;
- manipularea fizică a produselor;
- fluxurile informaționale.

4.4. Politica promoțională

Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne și activitatea promoțională
Dezvoltarea și diversificarea neîntreruptă a produselor/serviciilor destinate satisfacerii nevoilor
materiale și spirituale ale societății implică problema comunicării cu consumatorii, cunoașterea
nevoilor lor sș informarea reciprocă.

Sistemul de comunicație urmărește :

- informarea și stimularea consumatorilor; modificări favorabile asupra mentalității și obiceiurile de
consum ale consumatorilor;
- comunicatii efective cu proprii ei salariați, cu acționarii, cu furnizorii, cu mediile financiare și ale
puterii publice.
Structura activității promoționale
Publicitatea
 
 unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață;
 
 mijloc prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței;
 
 cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală și vizuală

– a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător;
 
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, mentinerea fidelității față de oferta întreprinderii;
 
 este un mijloc de comunicare în masă;

prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a
publicului în legătură cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu mărcile sus care acestea
sunt prezentate pe piață să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.
Formele publicității:
 
în funcție de obiect:
– de produs/serviciu
- de marcă
- instituțională
 
după aria geografică:
– locală
- regională
- națională
- internațională
 
după natura activității întreprinderii: publicitatea întreprinderii
- producătoare
- comerciale
- prestatoare de servicii
 
după tipul mesajului difuzat:
- de natură facturală
- de natură emoțională
 
după efectul intenționat:
- cu acțiune directă
- cu acțiune întârziată
 
după sponsor:
- producătorul
- intermediarul
- alti agenți economici

Mesajul publicitar – „fructul” unor activități creative de imaginație care asigură eficiența unui
șir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

 
mesaje funcționale – caracterizate prin ton tranșant pun în evidență performanțele produsului;

 mesaje de relații – sunt concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene 
din propria viață cotidiană, prin care să își justifice și să își explice alegerea produsului/serviciului;
 
mesaje evidențiere a mărcii – subliniază autoritatea „morală” și „socială” a firmei;
 
mesaje de implicatie socială – sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model

social;
 
mesaje de contemplare – presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect;

 – în care consumatorul este prezentat cum ar dori să fie ca standard în viață și
mesaje narcisiste

originalitate;

mesaje fantastice – sugerează că produsul/serviciu
 are capacitatea să ofere o evadare din real, într-
 mediu de consum cu satisfacții maxime.
un
 Medii de transmitere a mesajelor publicitare
1. Presa:
- cotidiană
- periodică

- ilustrația (sporește efectul anunțului prin elementele informative, sugestive și explicative ale
mesajului);
- textul;
- sloganul publicitar – o formă scurtă, usor de reținut, capabilă să atragă atenția, se compune din 4-8
cuvinte incluzând marca, produsul/serviciu, forma.
Eficiența anuntului publicitar depinde de mărimea anuntului, amplasarea în pagină și
frecvența apariției

- acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului;

- avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate;
- dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor.

- asigură combinarea sunetului cu imaginea și mișcarea;

- impresia de contact cu destinatarul mesajului;
- posibilitatea repetării;
- dezavantaje: selectivitate scăzută, costuri ridicate.

- ocupă un loc modest;

- este costisitor;
- nu-și poate identifica bine intențiile asupra cărora acționează;
- se realizează prin film de documentare comercială (durata cca. 30 minute) și film publicitar
(durata cca. 5 minute).
5. Publicitatea exterioară
- utilizează afișe publicitare, panouri și însemne luminoase;
- consumă idei simple, concise menite să stimuleze vânzarea, să mențină interesul publicului pentru
o marcă, o firmă;
- este eficiență în aglomeratiile urbane.
Promovarea vânzărilor
 
 presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor;
 
cuprinde acțiunile de promovare care trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate

organic în politica promoțională.

Tehnici utilizate:
 
Reducerea prețurilor – are un efect promotional incontestabil, contribuie la:
 
 accesul unor anumite categorii de cumpărători;
 
 reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 
menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele în care se constată un reflux

al cererii;
 
 lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;
 
 contractarea acțiunii concurenților;
 
 folosirea oportunităților oferite de anumite coonjuncturi ale pieței;
 
are efect biologic.
 
Vânzările grupate - urmăresc vânzarea simultană sau succesivă a două sau a mai multor
produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale;
 
 se poate corela cu acțiunea de reducere a prețurilor;
 
oferă avantaje pentru vânzător și cumpărător.


Concursurile publicitare – reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
întreprinderi producătoare sau firme comerciale,  prin crearea unei atmosfere de interes în jurul
publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
 
urmărește : creșterea consumului, atenuarea sezonalitătii vânzărilor, lansarea de noi modele ale
produselor, stimularea distributiilor, contractarea acțiunilor promoționale ale concurenților.
 
Publicitatea la locul vânzării (P.V.L.) – reprezintă un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a
atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând mijloace
auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o marcă, un produs, cât și pentru a anunța o
ofertă promoțională.
 
P.V.L. este necesară: în cazul autoservirii, în situația prevenirii formării sau lichidării stocurilor

sezoniere, forțarea vânzărilor la produselor vechi ce urmează a fi înlocuite cu altele noi.

 
Merchandising-ul
 
reprezintă tehnici utilizate în procesul comercializării care se referă la prezentarea în cele mai
bune condiții (materiale si phihologice) a produselor oferite;
 
apariția lui se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura
aparatului de distribuție.

 
 acordarea unei mari importanțe factorului vizual în vânzare;
 
sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate în rețeaua comercială cu amănuntul, dar și în

manifestările aparținând mai multor întreprinderi pot genera sporirea volumului contactelor
economice, facilitarea lansării unor produse.
 
Cadourile promoționale – sunt considerate favoruri pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului:

urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau firme, să obțină simpatia și
adeziunea publicului
 față de aceasta, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
întreprinderii.
Relații publice
 
 activitate distinctă desfășurată de întreprinderi, instituții, organizații publice;
 
implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii

de public, de persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară și străinătate, cu mass
media, cu reprezentanți ai puterii politice, liderii de opinie, în scopul obținerii acestora în efortul de
păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

obiectivul principal urmărit – instaurarea în rândul unei părți cât mai mari a publicului, a unui
climat de încredere în forma respectivă, în capacitatea
 ei de a satisface trebuințele și exigențele
diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.

Caracteristici:
 
 promovează relații cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere;
 
 se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
 
 are două sensuri: către public și dinspre public;
 
încearcă să câștige atasamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Mijloace utilizate: editarea de brosuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări

(congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de filme, înființarea
de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse
acțiuni sociale și de interes public. Alegerea tehnicilor se face în funcție de categoria de public căreia
i se adresează: unui public intern (toate categoriile de angajați) și unui public extern (consumatori,
agenți economici)
Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor, însoţită de procesele contradictorii (acestea se referă, pe de o parte, la
tendinţa de autonomizare a evoluţiei mărcilor, fără intervenţii restrictive, fapt de natură să înlesnească
exploatarea avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de altă parte, la tendinţa de
multiplicare neîntreruptă a mărcilor, care conduce la scurtarea vieţii lor, grăbindu-le sfârşitul),
suferind influenţele revoluţiei tehnologice şi supusă unor constrângeri juridice şi financiare, atestă
importanţa crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piaţă.
În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de
specificul segmentelor de piaţă – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaţă ale
consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror
valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi ale consumatorilor, o
marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională -, între care:
● perceptibilitatea ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;
● omogenitatea în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de
marketing;
● distincţie, adică, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte
mărci;
● putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
● personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate;
● capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventuale confuzii;
● notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;
● asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse (principalele forme de prezentare a mărcilor
sunt : acronime – sigle care se pronunţă ca un cuvânt obişnuit – de pildă, ELF=Essences et Lubrifiants
de France -; logotipuri – reprezentare grafică a unei mărci – de exemplu, nufărul firmei Adidas -;
marca semnătură – cu rol de umbrelă, acoperind şi produsul – exemplu, Groupe Expansion -;
pictograme – desene exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt
– exemplu, anii olimpici -; sigiliile – strămoşul mărcii, folosit din cele mai vechi timpuri pentru a
semna sau marca un produs) şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, mărcile sunt
circumscrise unor funcţii majore, între care : semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului,
mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii
produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de -„umbrelă”-(pentru a acoperi mai multe produse
sau servicii diferite – exemplu, Philips).

Manifestările promoționale
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane. Cu această ocazie are loc distribuirea de prospecte,
pliante, organizarea de demonstratii ale funcționării și utilizării produselor, proiecții de filme
publicitare etc.
Obiective:
 
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată;
 
stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață, într-un interval de timp foarte scurt;
 
 prezentarea și listarea de noi produse / servicii;
 
 lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale;


dirijarea concretă a tuturor mijloacelor promoționale
 asupra unui număr mare de agenți de piață
a unei mase importante de consumatori potențiali;
și

 prezența alături defirmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în
care acestea le oferă;
 
 crearea unui portofoliu de comenzi imediate și de perspectivă;

lărgireadialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii întreprinderii în masa consumatorilor

potențiali.
Rezultatele se pot aprecia prin: numărul de încheiate, volumul de comenzi înregistrate,

numărul de clienti noi contractați, vânzarea produselor/serviciilor pentru prima dată.
Sponsorizarea este o metodă utilizată de firmele mari, constă în susținerea financiară a unor
manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își ofer
produsele/servicii pe piață.

Fortele de vânzare
o cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii investiți cu multiple competențe: creșterea
cifrei de afaceri, prospectarea, întreținerea dialogului în cadrul pieței;
o această formă este specifică și se dovedește mai importantă pentru întreprinderile industriale a
căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse.
Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci
desfășoară concomitent o gamă largă de activități: identificarea piețelor potentiale, definirea
profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție,
consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de
marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei, încheierea de
contracte, culegerea de informatii provenind de la clienții contactați sau despre concurență.
Forțele de vânzare reprezintă un canal de comunicație cu avantaje certe:
o comunicația personală a reprezentantului este mai suplă;
o mesajul comunicat este difuzat celui căruia îi este destinat;
Obiectivele urmărite se pot exprima în:
o termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cotă de piață de atins;
o termeni calitativi: ameliorarea imaginii întreprinderii.
 BIBLIOGRAFIE

 Bondrea A. Aurelian., Introducere în marketing, Editura Fundației România de Mâine,

București, 2011.

 Florescu Constantin, Marketing, Editura Expert, București, 1992.

 Florescu Constantin, Balaure Virgil, Boboc Ștefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valerică,
Pop Nicolae Alexandru, Marketing, Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing
şi Management, 1992.
 Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1999.

 Kotler Philip, Saunders J., Wong, Principiile marketingului, Editura Teora,

 Mitran Paula Cornelia, Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București,

2012.
 Nedelea Alexandru, Marketing, Note de curs, Suceava, 2012

 Olaru Silvia, colectiv, Politici de marketing, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2003.

 Olaru Silvia, Marketing. Elemente introductive, Editura Fundației România de Mâine,
București, 2008.

 Pistol Gheorghe, Marketing, Ediția a VII-a, Editura Fundației România de Mâine,
București, 2009.