Segmentación del mercado

Brayan Julian Diaz Vásquez

Servicio nacional de aprendizaje

Tecnología en gestión de mercados
Ficha 1667998
2018
 CONTENIDO
1. INTRODUCCION......................................................................................................................... 3
2. PUBLICO OBJETIVO ................................................................................................................. 4
2.2. Características de nuestro público objetivo ........................................................................ 4
2.2.1. Características psicológicas ........................................................................................ 5
2.2.1.1. Capacidad critica ......................................................................................................... 5
2.2.1.2. La visión del carpe diem .............................................................................................. 5
2.2.1.3. Control sobre su trabajo y su vida personal ................................................................ 5
2.2.1.4. Gusto por lo digital ....................................................................................................... 5
2.2.1.5. Sociabilidad ................................................................................................................. 5
2.2.2. Características socioeconómicas ............................................................................... 6
2.2.3. Características geográficas ......................................................................................... 6
2.2.3.1. Ciudades ..................................................................................................................... 7
2.2.3.2. Localidades ................................................................................................................. 8
2.2.3.3. Clima............................................................................................................................ 9
2.2.3.3.1. Bogotá ......................................................................................................................... 9
2.2.3.3.2. Medellín ....................................................................................................................... 9
2.2.3.3.3. Bucaramanga .............................................................................................................. 9
2.2.3.3.4. Pereira ......................................................................................................................... 9
2.2.3.3.5. Manizales .................................................................................................................... 9
2.2.4. Características psicográficas .................................................................................... 10
2.2.4.1. Digitales ..................................................................................................................... 10
2.2.4.2. Multipantalla y multidispositivo .................................................................................. 10
2.2.4.3. Nomófobos y appdictos ............................................................................................. 11
2.2.4.4. Sociales ..................................................................................................................... 11
2.2.4.5. Críticos y exigentes ................................................................................................... 11
2.2.4.6. Exigen personalización y nuevos valores ................................................................. 11
2.2.5. Características socioculturales ................................................................................. 12
2.2.5.1. Edad .......................................................................................................................... 12
2.2.5.2. Estado civil ................................................................................................................ 12
2.2.5.3. Sexo........................................................................................................................... 12
2.2.5.4. Ocupación ................................................................................................................. 12
2.2.5.5. Educación .................................................................................................................. 12
3. CONCLUCION .......................................................................................................................... 13
4. FUENTES .................................................................................................................................. 14
 1. INTRODUCCION

En todo proyecto de investigación o creación de una empresa que comercialice

algún tipo de producto o servicio debe tener en cuenta hacia que publico se va a
dirigir en concreto y a esto se le conoce como la segmentación de mercados en la
cual es posible clasificar los pensamientos, atributos, gustos, necesidades,
tendencias y deseos los cuales nos dan una idea en concreto sobre el perfil del
consumidor, el cual determinara la estrategia de marketing como lo son las
campañas de publicidad, el diseño de los productos, entre otros.

3
 2. PUBLICO OBJETIVO

El publico objetivo de nuestro proyecto de investigación “crear una nueva marca de

ropa en Colombia” se centra completamente en los Millennials (Personas nacidas
entre los años 1988 y 2002) quienes son ahora el publico objetivo de muchas
compañías textiles y marcas de moda dado a que estas son actualmente el público
con mayor consumo textil en el mundo, así lo asegura una publicación realizada por
ReasonWhy1.
Cabe recordar que las generaciones crecen con el tiempo y sus gustos van
cambiando completamente es por esta razón que los millennials no siempre serán
nuestro publico objetivo ya que la generación millennial en los años futuros dejará
de representar la juventud y será remplazada por las futuras generaciones que se
aproximan. Es así como este proyecto de investigación siempre se centrará en las
generaciones que sean representadas por un público joven, más específicamente
las personas con un rango de edad entre los 16 a 30 años.
Cada generación es completamente diferente en pensamientos, formas de actuar,
gustos y tendencias es por esto que nosotros nos centramos específicamente en
una, los millennials, quienes son actualmente la generación que ronda en el rango
de edad de los 16 a 30 años, en otras palabras, los millennials son por ahora nuestro
público objetivo.

2.2. Características de nuestro público objetivo

Como nombramos anteriormente las generaciones tienen gustos y rasgos

específicos y esto se da por haber “nacido en fechas próximas y haber recibido
educación e influjos culturales y sociales semejantes, se comportan de manera afín
o comparable en algunos sentidos”2 Es por esto que es mucho más fácil dirigirse a
una generación en específico que tomar un rango de edad en el cual puede haber
dos generaciones involucradas.
Ahora bien, ya sabiendo el por qué estamos tomando la generación millennial como
público objetivo debemos conocer en profundidad sus gustos, tendencias,
frecuencias de compra, datos culturales, psicológicos y demás parámetros que nos
ayuden a comprender un poco mas su forma de pensar, para así mismo poder llegar
a gestionar campañas de publicidad y crear productos que sean satisfactorios en
ventas. Veamos sus características en detalle.

1
https://www.reasonwhy.es/actualidad/empresa/como-es-el-cliente-en-el-sector-moda-2017-11-22
2
https://es.wikipedia.org/wiki/Generaci%C3%B3n

4
 2.2.1. Características psicológicas

De acuerdo con un articulo publicado por el señor Nino Luigi Zegarra, jefe de
operaciones en grupo servimedic3. Los millennials son participes de varias
características bastantes notables como lo son:

2.2.1.1. Capacidad critica

No son creyentes de las cosas tan fácil mente y siempre investigan y
comparan información por su misma cuenta para así llegar a un juicio a su
manera de pensar las cosas.

2.2.1.2. La visión del carpe diem

Viven en el presente y siempre intentan sacar provecho de este y buscan la
felicidad en todo lo que hacen.

2.2.1.3. Control sobre su trabajo y su vida personal

No son personas dedicadas a una empresa y cuando un millennial siente que
su trabajo ya no supone un reto lo deja para buscar otra oportunidad que le
permita seguir desarrollando su talento.

2.2.1.4. Gusto por lo digital

Los millennials son grandes consumidores de las plataformas digitales,
principalmente videos, de ahí que los video blogs y las redes sociales
basadas en videos cortos se están volviendo tan populares.
Otra de las características fundamentales es el selfie porque ya sea
acompañados o solos los millennials son adictos a tomarse fotografías.
Las redes sociales son una extensión de su vida, la generación millennial
está obsesionada con compartir información. Ya sea publicar la letra de una
canción favorita o simplemente correr la voz de aquella extraña que no se
decía por el color del vestido, nadie esta excepto de un comentario en red.

2.2.1.5. Sociabilidad
Los millennials son personas bastante sociables y siempre opta por un
entorno grupal y de colaboración; cree en el trabajo en equipo.

3
https://www.slideshare.net/NinoLuigiZegarraMalatesta/psicografa-de-los-millennials

5
 2.2.2. Características socioeconómicas

Teniendo en cuenta que nuestra marca de ropa será de alta costura debemos
apuntar a personas de un estrato social medio alto ya que el valor comercial que
tendrán las prendas de vestir será un poco elevado dado a que están elaboradas
con materiales mucho más costosos y de mejor calidad. Pero entonces ¿A qué
estratos sociales nos vamos a dirigir?

Como vemos en la gráfica anteriormente mostrada la mayor población de Colombia

se encuentra en los estratos 1 y 2 quienes representan el 63.5% de la población
total del país lo cual nos deja un margen de acción del 36.5 % quienes serían las
personas de los estratos 3, 4, 5 y 6. A pesar de ser un rango de acción bastante
menor se considera que las personas de un estrato social medio-alto son mucho
más fieles a las marcas y esto se debe a que los consumidores buscan una buena
calidad de producto, que sea único y que tenga renombre dentro de la sociedad. Es
por esta razón que las marcas de ropa premium persisten en Colombia.

2.2.3. Características geográficas

El proyecto de la creación de una nueva marca de ropa enfocada específicamente

en los millennials se llevará acabo dentro del territorio nacional de Colombia lo cual
nos limita el rango de acción en el cual podemos actual y es por esta razón de
debemos delimitar nuestros clientes ya que Colombia es bastante diversa y no todos
los habitantes poden ser consumidores potenciales.

6
 2.2.3.1. Ciudades

Analizando lo anteriormente mencionado ya sabemos que nuestro publico objetivo

de encuentra en los estratos 3, 4, 5 y 6 quienes representan un total de 17,296,295
consumidores potenciales. Ahora bien, todos sabemos que Colombia es muy
diversa y no todos los departamentos se encuentran en las mismas condiciones
económicas, dado a esto debemos apuntar a las ciudades que tengan con un mayor
número de personas en un estrato social medio alto para así llegar a tener una
mayor clientela.

Tomando en cuenta la gráfica anteriormente mostrada podemos concluir que las

ciudades con un menor índice de pobreza son: Bucaramanga, Bogotá, Medellín,
Manizales y Pereira por ende serán estas las ciudades donde hay más personas de
un estrato social alto.
Como sabemos todas estas ciudades son muy grandes y hay un gran margen de
personas entre los estratos bajos y altos así que debemos acotar un poco más
llegando así a los sectores mas exclusivos de las ciudades en los cuales
encontraremos un mayor índice de personas con altas capacidades económicas.

7
 2.2.3.2. Localidades

Según un artículo publicado por Publimetro.co4 en Bogotá hay 10 sectores los

cuales gozan del mas alto prestigio dado a que los predios de estas localidades
varían entre los 800 millones hasta los 5.000 millones de pesos, es por esto que
estas localidades albergan a las personas mas ricas de la capital. Entre ella
encontramos los barrios Rosales, El chico, Santa Ana, La cabrera, Usaquén,
Refugio, Santa bárbara, La soledad, San José de Bavaria y Santa Bárbara (centro).
En la ciudad de Bucaramanga hay cerca 47 mil personas que representan el 4,5%
de la población total de la zona así lo afirma un artículo publicado por
venguardia.com5. Los barrios mas exclusivos de esta ciudad son: El parado. Los
pinos, Cabecera, Campestre, Cedros y lagos del cacique.
La ciudad de Medellín se encuentra el barrio el poblado el cual es uno de los
sectores de la ciudad con mayor indexe de riqueza en el cual un promedio de
vivienda esta sobre los 650 millones de pesos colombianos según el artículo los
barrios más lujos de Colombia publicado por portafolo.co6
La página Manizales.gov.co7 nos muestra que unos de los barrios más exclusivos
de la ciudad son Leonora, Los rosales, El trébol, Versalles y Chipre.
Según un estudio realizado por la secretaria de planeación de la alcaldía de Pereira
en un documento llamado informe técnico de la estratificación socioeconómico en
el municipio de Pereira8 muestra que los barrios con mas predios en estratos
socioeconómicos altos son Centro, El jardín, Jardín, Olímpica, San Joaquín y San
Nicolás.
Ya sabiendo toda esta información podemos tomar mucho mejores decisiones y de
esta manera gestionar mucho mejor nuestras campañas de marketing y/o publicidad
porque así no estamos desperdiciando publicadad en sitios que no van a ser del
todo apreciados por la sociedad ya que este tipo de publicidad será dirigió a
personas de un cierto estrato social, en resumen los barrios en donde más debemos
concentrar nuestras campañas de publicidad y/o marketing son Rosales, El chico,
Santa Ana, La cabrera, Usaquén, Refugio, Santa bárbara, La soledad, San José de
Bavaria y Santa Bárbara (centro) de la ciudad de Bogotá. El parado, Los pinos,
Cabecera, Campestre, Cedros y lagos del cacique en la ciudad de Bucaramanga.
El prado el cual esta ubicado en la ciudad de Medellín y los barrios Centro, El jardín,
Jardín, Olímpica, San Joaquín y San Nicolás que se encuentran en la ciudad de
Pereira.

4
https://www.publimetro.co/co/noticias/2014/07/13/los-10-barrios-mas-costosos-de-bogota.html
5
http://www.vanguardia.com/economia/local/328742-bucaramanga-la-ciudad-con-mas-clase-media-del-pais
6
http://www.portafolio.co/economia/finanzas/barrios-lujosos-colombia-433256
7
http://www.manizales.gov.co/recursosalcaldia/201506112324416436.pdf
8
http://www.pereiracomovamos.org/wp/dominios/pcv.pagegear.co/upload/69/Files/5.%20Informe%20T%C3%A9cnico%20de
%20la%20Estratificaci%C3%B3n%20en%20Pereira.pdf

8
 2.2.3.3. Clima

En Colombia el clima cambia mucho dependiendo la región en la cual uno se

encuentre y aunque no lo parezca este es un factor muy importante para el proyecto
de la creación de una marca de ropa ya que una chaqueta no se vende en un clima
cálido y un short no se vende en un clima frio, es por esta razón debemos conocer
a detalle cual es el clima promedio de las ciudades en las cuales se encuentra
nuestro publico objetivo.

2.2.3.3.1. Bogotá
La temperatura promedio en Bogotá es de 13.1°C. Al medio día la temperatura
máxima media oscila entre los 18 y 20°C. En la madrugada la temperatura
mínima está entre 8 y 10°C.
2.2.3.3.2. Medellín
La temperatura promedio es de 21.5°C. Al medio día la temperatura máxima
media oscila entre 26 y 28°C. En la madrugada la temperatura mínima esta entre
17 y 18°C.
2.2.3.3.3. Bucaramanga
La temperatura promedio es de 22.6°C. Al medio día la temperatura máxima
media oscila alrededor de 28°C. En la madrugada la temperatura mínima esta
entre 18 y 19°C.
2.2.3.3.4. Pereira
La temperatura promedio es de 21.2°C. Al medio día la temperatura máxima
media oscila entre 26 y 27°C. En la madrugada la temperatura mínima esta entre
16 y 17°C.
2.2.3.3.5. Manizales
La temperatura promedio es de 22.2°C. Al medio día la temperatura máxima
media oscila entre 24 y 26°C. En la madrugada la temperatura mínima esta entre
16 y 17°C.

Toda la información anterior mente mostrada ha sido recopilada atraes de la página

ideam.gov.co en un documento nombrado características climatológicas de las
ciudades principales y municipios turísticos9

9
http://www.ideam.gov.co/documents/21021/21789/1Sitios+turisticos2.pdf/cd4106e9-d608-4c29-91cc-16bee9151ddd

9
 2.2.4. Características psicográficas

Muchos expertos afirman que la generación de los millennials es una de las mas
diversas culturalmente hablando, así no lo explica un articulo publicado por la página
generación millennials10 en la cual nos menciona que “Los millennials o generación
Y, gracias a las numerosas migraciones que han ocurrido en esta generación, se
puede decir que es la más diversa culturalmente, algunos de ellos se adaptan y
prefieren compartir culturas y aprender de ellas, a diferencia de otras generaciones.
Han acoplado la diversidad cultural de una manera encantadora, haciéndola una de
las generaciones más ricas en información y cultura”
También esta generación es una de las que tiene la mas mala prensa ya que existen
miles de artículos los cuales aseguran que la generación millennial es una de las
peores generaciones y son nombradas “generación perdida” o “generación
smartphone” como lo muestra un artículo publicado por la BBC11 “Los adolescentes
de la Generación Smartphone están creciendo más lentamente que generaciones
previas. Ellos son menos propensos a conducir automóviles, trabajar, tener sexo,
salir, y tomar alcohol”
Pero entonces ¿cuáles son las características culturales que tienen los millennials?
La página Forbes.com.mx nos enseña los 6 rasgos clave que cualquier millennial
tiene.

2.2.4.1. Digitales
Los millennials son nativos digitales ya que casi todas sus relaciones básicas
cotidianas están intermediadas por una pantalla y esto se debe a que todo lo
consumen digitalmente, ellos prefieren las plataformas virtuales de series y
animaciones que ver la televisión convencional, la música la escuchan a través
de plataformas digitales y dejaron completamente a un lado los equipos de
sonido y CD.

2.2.4.2. Multipantalla y multidispositivo

Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un
comportamiento multitasking esto significa que no solo se la pasan en una red
social o página web en específico, sino que van cambiando entre aplicaciones o
sitios online para hacer sus diferentes actividades según AdReaction: Marketing
in a multiscreen world, de Millward Brown 12, en promedio, dedican alrededor de
7 horas al día para la conectarse online.

10
https://generacionmillennials.science/cultura/
11
https://www.bbc.com/mundo/noticias-41044579
12
http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/report/Millward-Brown_AdReaction-2014_Global.pdf

10
 2.2.4.3. Nomófobos y appdictos
Si vida es completamente un móvil o teléfono inteligente ya que con este ellos
hacer todo en su vida diaria, según Telefónica Global Millennial Survey 201413
Un 78 % de los Millennials en Latinoamérica posee un móvil (un 10 % más que
el año anterior), un 37 % Tablet, un 70 % laptop y un 57 % desktop.

2.2.4.4. Sociales
Son extremadamente sociales. Un 88 % de los Millennials latinoamericanos tiene
perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino
una parte íntegra de su vida social. Estos nuevos consumidores son activos y
antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten
contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con
una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían
más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para
tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio
para interactuar con las empresas, un 65 % prefiere las redes sociales al contact
center para ser atendidos.

2.2.4.5. Críticos y exigentes

Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86 % de los
consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa
debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para
los Millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un
impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.

2.2.4.6. Exigen personalización y nuevos valores

Los millennials no son clientes fáciles de complacer ya que estos no buscan
exhaustivamente una buena atención si no que buscan que los productos que
vayan a consumir sean personalizados para ellos o que tengan algún valor
agregado el cual haga el producto mucho mas llamativo de lo que es.
Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la
participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos
valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas
empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus
ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca,
conquistarán el corazón de los Millennials.

13
https://es.slideshare.net/TelefonicaEurope/telefonica-2014-gms-global-master-deck-final-100614?related=1

11
 2.2.5. Características socioculturales

Dentro de las características socioculturales encontramos el estado civil, la edad, el

sexo, la ocupación y educación que tenga de nuestro público objetivo para así
acotar mucho más las características primordiales que estos deben de tener porque
no es lo mismo hacer una campaña publicitaria a un señor de 40 años casado que
a un joven soltero iniciando estudios, así que a continuación se explicara mejor
estos puntos que se deben de tener muy en cuenta.

2.2.5.1. Edad
Como sabemos la generación de mis millennials esta dada entre las personas
nacidas en los años 1988 y 2002 lo cual indique estas personas deben de rondar
entre un rango de edad de los 16 a 30 años.

2.2.5.2. Estado civil

Como sabemos nuestro publico objetivo es bastante joven así que la mayoría de
estos consumidores se encuentran con un estado civil de solteros.

2.2.5.3. Sexo
El genero para nuestra marca de ropa no interesa ya que esta apuntara tanto a
los hombres como a las mujeres para así llegar a tener mayor publico objetico el
cual pueda comprar nuestras prendas de vestir.

2.2.5.4. Ocupación
Como se menciona anteriormente nuestro publico objetivo es un publico
bastante joven el cual se encuentra en su etapa estudiantil o apenas iniciando
su etapa laboral por lo cual la mayoría serán consumidores estudiantiles.

2.2.5.5. Educación
Como sabemos nuestro publico objetivo se encuentra en un estrato social medio
alto en su gran mayoría por lo cual estos deben de contar con una educación
mínimamente bachiller y en alguno casos profesional.

12
 3. CONCLUCION

En conclusión, muestro publico objetivo actual se encuentra en los millennials

(Personas nacidas entre los años 1988 y 2002) quienes son actualmente las
personas que tiene un rango de edad entre los 16 a 30 años, estas personas deben
de ser de un estrato social alto (3, 4, 5 y 6) las cuales están localizadas en las
ciudades de Bucaramanga, Bogotá, Medellín, Manizales y Pereira, a su misma ves
estas personas debe de residir en los barrios El parado. Los pinos, Cabecera,
Campestre, Cedros y lagos del cacique para la ciudad de Bucaramanga. Leonora,
Los rosales, El trébol, Versalles y Chipre, para la ciudad de Manizales. Centro, El
jardín, Jardín, Olímpica, San Joaquín y San Nicolás, para la ciudad de Pereira.
Rosales, El chico, Santa Ana, La cabrera, Usaquén, Refugio, Santa bárbara, La
soledad, San José de Bavaria y Santa Bárbara (centro), para la ciudad de Bogotá y
el poblado para la ciudad de Medellín.
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado nuestro publico objetivo se
encuentra en zonas geográficas las cuales el promedio de temperatura es de 17 a
21°C lo cual es bastante favorable ya que no es una temperatura muy fría ni muy
cálida.
Por otra parte, nuestro público objetivo en su mayoría son estudiantes o
trabajadores principiantes, solteros entre los dos géneros masculino y femenino.

13
 4. FUENTES

 https://www.reasonwhy.es/actualidad/empresa/como-es-el-cliente-en-el-sector-moda-2017-
11-22
 https://es.wikipedia.org/wiki/Generaci%C3%B3n
 https://www.slideshare.net/NinoLuigiZegarraMalatesta/psicografa-de-los-millennials
 https://www.publimetro.co/co/noticias/2014/07/13/los-10-barrios-mas-costosos-de-
bogota.html
 http://www.vanguardia.com/economia/local/328742-bucaramanga-la-ciudad-con-mas-
clase-media-del-pais
 http://www.portafolio.co/economia/finanzas/barrios-lujosos-colombia-433256
 http://www.manizales.gov.co/recursosalcaldia/201506112324416436.pdf
 http://www.pereiracomovamos.org/wp/dominios/pcv.pagegear.co/upload/69/Files/5.%20Info
rme%20T%C3%A9cnico%20de%20la%20Estratificaci%C3%B3n%20en%20Pereira.pdf
 http://www.ideam.gov.co/documents/21021/21789/1Sitios+turisticos2.pdf/cd4106e9-d608-
4c29-91cc-16bee9151ddd
 https://generacionmillennials.science/cultura/
 https://www.bbc.com/mundo/noticias-41044579
 http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/report/Millward-Brown_AdReaction-
2014_Global.pdf
 https://es.slideshare.net/TelefonicaEurope/telefonica-2014-gms-global-master-deck-final-
100614?related=1

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