EL PRECIO

Política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nuú mero de casos, la
políú t ica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
produccioú n, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso
deberaú ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere maú s
adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en teú rminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que estaú compuesto, de ahíú la denominacioú n de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su
estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucioú n y la promocioú n.

Definiciones de precio:
Es el valor de un producto o artíú c ulo, expresado en teú rmino monetario. Cabe destacar que
valor y precio son dos teú rminos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar
un producto con otros.
Tambieú n podemos definir el precio como la estimacioú n cuantitativa que se efectuú a sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacioú n o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer necesidades.
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones.. El precio puede ser
considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transaccioú n para el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

Para los responsables del marketing de una organizacioú n, el precio tiene una gran
importancia por estas razones:
El precio es un instrumento a corto plazo. Es un instrumento con el que se puede actuar,
dentro de unos líú m ites, con rapidez y flexibilidad. Es un poderoso instrumento competitivo
Es el uú nico instrumento que proporciona ingresos. Los restantes instrumentos del
marketing suponen un gasto. Ademaú s, el precio es un determinante directo de los
beneficios. Tiene importantes repercusiones psicoloú gicas sobre el consumidor o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es
muy alto, el consumidor no estaraú dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un
valor menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo
por el consumidor no siempre es constante. Las reacciones del mercado varíú a n ante alzas o
bajas de los precios. Una elevacioú n del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la
demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminucioú n del precio,
no siempre consigue estimular la demanda. Es la uú nica informacioú n disponible en muchas
decisiones de compra.
El consumidor, a veces,
no posee otra
informacioú n del producto
que su precio o no tiene
capacidad para evaluar
las caracteríú s ticas
teú cnicas, composicioú n o
prestaciones del
producto.

FACTORES INTERNOS Y
EXTERNOS PARA LA FIJACIOÓ N DE PRECIOS

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Factores internos:

Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la companñ íú a debe decidir queú estrategia seguiraú con el producto.
Los principales objetivos de marketing son:
1. Supervivencia
2. Maximizacioú n de las utilidades actuales
3. Liderazgo en participacioú n del mercado
4. Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es soú lo una herramienta de la mezcla de marketing que una companñ íú a utiliza para
alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de disenñ o de productos, distribucioú n y promocioú n para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.

Costos
Los costos establecen el líú m ite inferior para el precio que la companñ íú a puede cobrar por su
producto. La companñ íú a quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir,
distribuir y vender el producto y tambieú n genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y
riesgo. Muchas companñ íú a s tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando
compensar con su volumen de ventas, aunque es anaú lisis de cada caso si es favorable dicha
aplicacioú n.

Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organizacioú n fijara los precios. En las empresas
chicas, es comuú n que la alta gerencia maneje los precios. En empresas maú s grandes, es
comuú n que eú sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisioú n o de líú n ea de
productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un
departamento entero.

FACTORES EXTERNOS
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecíú a n el líú m ite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda
establecen el líú m ite superior. El mercado en eú ste caso puede ser de varios tipos, si bien el
anaú lisis maú s profundo de cada uno nos desviaríú a del objetivo central del trabajo, es
conveniente nombrar las caracteríú s ticas principales de cada uno.
Mercado de competencia pura : el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ninguú n vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en
el precio como en el volumen de produccioú n. Ninguú n vendedor puede vender por arriba del
precio establecido ya que no tendríú a demanda de su producto, y los vendedores no cobran
menos, porque pueden vender toda su produccioú n al precio vigente.
Mercado de competencia monopolista : muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un intervalo de precios y no con 1 soú lo precio de mercado. EÓ ste intervalo
aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

Mercado de competencia oligopolista : consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a

las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 soú lo vendedor, son casos particulares en el que
el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energeú ticos, Cíú a . telefoú nica,
etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es anaú lisis de eú ste
trabajo saber estrictamente como eú ste tipo de mercado establece los precios ya que
aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

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La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un íú n dice denominado
Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su
precio. Se dice que la demanda es elaú stica cuando la misma sufre una gran variacioú n al
variar el precio y se dice que es inelaú stica o ríú g ida cuando no varíú a en demasíú a al variar el
precio, este uú ltimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su
demanda es un remedio y por ahíú de los maú s importantes, por maú s que varieú el precio
seguiraú habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

Competencia
Queú precio tienen nuestros competidores, cuaú les ventajas ofrecen (descuento, creú ditos,
facilidades, etc.).

Otros factores externos

La situacioú n actual de la economíú a (recesioú n, por ejemplo) íú n dices de inflacioú n y tasas de
intereú s, influiraú n en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa
importante y tambieú n lo son diferentes cuestiones sociales.

MEÓ TODOS DE FIJACIOÓ N DE PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres meú todos:
Los costos
La competencia
El mercado o la demanda
“Los costos determinan el nivel maú s bajo del precio, la percepcioú n del valor del producto
por el consumidor establece el nivel maú s alto que puede fijarse aquel.”

Métodos basados en el costo:

Son los que se consideran maú s objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del
marketing, no siempre resultan los maú s efectivos para alcanzar los objetivos de la
organizacioú n.
Estos meú todos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicioú n de un margen de
beneficio al costo del producto.
Tal políú t ica se cinñ e estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no
tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo
que estaú dispuesto a pagar para conseguirlo.
Los meú todos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades baú sicas:
a) Método del costo más margen
Consiste en anñ adir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo
total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el
nuú mero de unidades producidas.
Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el
siguiente:

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo.

Tambieú n puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del
producto.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV)
PV = CTU + MxPV
Despejando PV:
PV = CTU 1-M

El meú todo del costo maú s margen simplifica la determinacioú n del precio y es muy popular.
Facilita tambieú n el caú lculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Ademaú s, permite que

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el comprador confíú e en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el
precio.

b) Método del precio objetivo

El meú todo del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. Para su determinacioú n puede utilizarse el anaú lisis del "punto
muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto
que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y
variables incurridos en la fabricacioú n y venta del producto.
Los costos variables se anñ aden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos
totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los
beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en
el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el nuú mero de unidades
vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a
generarse beneficios; por debajo, se incurre en peú rdidas. Este punto es el denominado
"punto muerto" o "umbral de rentabilidad".

Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos (I) y los
costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:
I = CT
Lo que implica:
PxQ = CF+CVUx Q

Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
CF = Costos fijos totales
CVU = Costo variable unitario
Despejando Q:
Q= CF
P-CVU

Este procedimiento de fijacioú n del precio, y en general todos los que se basan en los
costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la
competencia frente a variaciones del precio.
El meú todo aquíú descrito permite, de forma sencilla, efectuar un anaú lisis de sensibilidad del
precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Método basado en la competencia

En estos meú todos la referencia para fijar el precio es la actuacioú n de la competencia maú s
que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se fijan en
funcioú n de la competencia varíú a n seguú n la posicioú n de "líú d er" o "seguidor" de la empresa.
Una situacioú n competitiva particular la constituye la licitacioú n o concurso, en la que gana
el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las
condiciones estipuladas. Para decidir cuaú l es la mejor oferta a realizar en esas situaciones
puede recurrirse a la determinacioú n del valor esperado, que es el resultado de multiplicar
la consecuencia econoú mica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado seraú un criterio uú til cuando el nuú mero de licitaciones a las que concurra
la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendríú a , en promedio,
de tales concursos.

Método basado en el mercado o la demanda

Los meú todos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor
estaú dispuesto a pagar, como maú ximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el

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producto adquirido. Sin embargo, esta percepcioú n del valor de la satisfaccioú n obtenida no
estaú exenta de la apreciacioú n que el consumidor tambieú n hace de los costos incorporados
al bien o servicio adquirido.
En los meú todos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del
consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos
del merca mercado. En el primero de estos meú todos se basan las estrategias de precios
psicoloú gicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminacioú n
de precios.

ESTRATEGIAS DE FIJACIOÓ N DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varíú a n seguú n la
fase del ciclo de vida que esteú atravesando el producto. Durante la introduccioú n del
producto al mercado es cuando se produce el proceso maú s difíú c il.
Una companñ íú a que introduce un producto nuevo imitador debe decidir coú mo posicionara a
su producto ante la competencia en teú rminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro
estrategias:

1. Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

2. Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
3. Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
4. Estrategia de economíú a : productos de calidades medias a precios accesibles.

Las companñ íú a s que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por
primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

1. Estrategia para capturar el nivel maú s alto del mercado: esta estrategia tiene sentido
bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener
su precio maú s alto, los costos por producir un volumen maú s pequenñ o no deben ser
tales que afecten sensiblemente los beneficios, por uú ltimo, los competidores no
deben poder ingresar faú cilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio maú s alto
con el fin de obtener ingresos maú ximos, en cada capa de la demanda que esteú
dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior
bajando el precio.
2. Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la
mayor cantidad de compradores posibles y asíú lograr una importante participacioú n
en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por
ende, seraú n inferiores, lo que puede permitir bajar maú s auú n el precio.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya
que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
Fijación de precios de líneas de productos : algunas companñ íú a s, al no desarrollar un
producto individual, sino una líú n ea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basaú ndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen
los clientes de diferentes caracteríú s ticas y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional : se utiliza en los productos que son opcionales de
otros principales, tales como alguú n accesorio adicional, esta estrategia tiene su nuú cleo
principal en decidir cuales artíú c ulos formaran parte del principal y cuaú les seraú n,
efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo : hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es muy comuú n, que el producto principal, por ejemplo la impresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresioú n
traen consigo un sobreprecio.

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Fijación de precios de subproductos : es una estrategia interesante para las companñ íú a s que
elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacioú n. Aquíú , la
empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de
almacenar este “desecho” y de eú sta forma bajar el costo de su producto principal. Un
ejemplo claro estaú en los zooloú gicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de
los animales a la industria de fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos : muchas companñ íú a s, ofrecen productos
colectivos, que son algo asíú como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el
comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los
beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que,
quizaú s de forma individual no hubiesen adquirido.

Estrategias de ajustes de precios

Por lo regular las companñ íú a s ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias
entre los clientes. Por ejemplo:
1. Fijación de precios de descuento y complemento : basa su teoríú a , en “recompensar” a
los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto,
comprar por cantidades o fuera de temporada.
2. Descuento en efectivo: reduccioú n del precio para los compradores que paguen el
producto dentro de una cierta fecha.
3. Descuento por cantidad : reduccioú n del precio para los compradores que adquieran el
producto en grandes cantidades.
4. Descuento funcional: eú ste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan
funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
5. Descuento por temporada: reduccioú n del precio para los compradores que adquieran
productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en
hoteles en fechas de baja temporada.
6. Complementos: los de los tipos promocionales son reducciones del precio a quienes
participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo
cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un
artíú c ulo viejo al adquirir uno nuevo.
7. Fijación de precios segmentada : la fijacioú n de precios segmentada adopta muchas
formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus
diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder
llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, ademaú s los
miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder
revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de
segmentacioú n, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos
por la segmentacioú n
8. Por segmento de clientes : diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo
producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fuú tbol no tienen el mismo precio
para un adulto mayor de 12 anñ os que un menor de 12 anñ os.
9. Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios,
por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
10. Por lugar: aquíú la companñ íú a cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el
costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
11. Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por
ejemplo Telefoú nica cobra el pulso telefoú nico de acuerdo al momento en el cual se
realice la llamada.
12. Fijación psicológica de precios : el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo,
muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacioú n de
precios psicoloú gica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicoloú gicos de los
precios y no solo los econoú micos, dando a entender que el precio sugiere algo mas
acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque

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 carecen de la informacioú n necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador
acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de
referencia, un ejemplo baú sico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de
una companñ íú a exhibe sus productos con otros maú s caros con el fin de mostrar que
pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un uú ltimo aspecto psicoloú gico
a tener en cuenta y es que algunos nuú meros tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el nuú mero 8, es redondo y simeú trico, crea un efecto
calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
13. Fijación de precios promocional : las companñ íú a s asignan temporalmente precios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta
estrategia adopta varias formas, se puede definir en teú rminos generales como que es
utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
14. Fijación de precios geográfica : eú sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucioú n del producto, por lo
que necesariamente habraú un costo extra del producto por servicios de traslado.
Tiene algunas variantes
15. Libre a bordo en el origen: la mercancíú a se coloca libre a bordo del transporte y el
cliente paga el flete real hasta su destino.
16. Entrega uniforme: la companñ íú a cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a
todos los clientes sin importar donde se encuentren.
17. Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto maú s
distante esteú la zona maú s paga el cliente.
18. Por punto base: la companñ íú a establece una ciudad como punto base y si bien la
mercancíú a no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta
su destino. Esta estrategia es de intereú s cuando la mayor parte de los clientes se
encuentran alejados de la ubicacioú n real de la companñ íú a .
19. Absorción de fletes: en eú ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o
parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener maú s penetracioú n en el mercado.
20. Fijación de precios internacional : las companñ íú a s que venden sus productos
internacionalmente deben decidir queú precios cobraraú n por los mismos. EÓ ste precio
dependeraú de muchos factores a saber; condiciones econoú micas del paíú s . Situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y
preferencias sobre algunos productos varíú a n de paíú s en paíú s , lo que requiere
diferentes precios. Ademaú s una cuestioú n extra son los diferentes objetivos de
marketing que la companñ íú a puede tener en estos paíú s es. Sin embargo, la cuestioú n
principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos
adicionales de traslado, impuestos por importacioú n, costos asociados a las
fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucioú n del producto, etc.

Cambios de precio
Despueú s de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacioú n de precios, las
companñ íú a s deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en
ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.

1. Recortes de precios : esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo
maú s raú pido posible, tambieú n, si la empresa, perdioú participacioú n en el mercado o si
desea dominar el mercado aplicando la medida del precio maú s bajo.
2. Aumentos de precio : eú sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo
que es trabajo de la companñ íú a , mostrar siempre el porqueú de su aumento, y tratar de
demostrar que no se estaú intentando aprovechar del cliente. El caso tíú p ico es el que
vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacioú n de los costos,
devenida de la devaluacioú n. Las empresas usan muchas variantes con el fin de

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 ocultar este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo
quizaú s productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
3. Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio : sea tanto, aumento como
recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizaú s,
ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de
precio, podríú a ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas,
dependiendo del tipo de producto, el consumidor podríú a pensar que la companñ íú a
realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldraú
un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un
producto subiríú a su precio, el consumidor podríú a pensar que hay mucha demanda
del mismo por lo cual deberíú a apurarse a adquirirlo.
4. Reacciones de los competidores ante los cambios de precios : al igual que los
competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener
sobre este cambio en el precio, si una companñ íú a recorta el precio de su producto, la
competencia lo podríú a interpretar como que quiere obtener mayor participacioú n en
el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estaú n muy por debajo de
lo normal o bien para quitar companñ íú a s del mercado. Las reacciones de los
competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos
competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales
tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

¿Cómo responder a los cambios de precio?

Tomando el problema de forma inversa, la companñ íú a entonces debe poder resolver las
preguntas baú sicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como
este cambio afecta en las ventas de la propia companñ íú a . Ademaú s la empresa debe analizar,
como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su
propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
companñ íú a , etc.

INFLACIOÓ N, DEFLACIOÓ N Y TIPOS DE INTEREÓ S

Inflación
EL teú rmino inflacioú n, en economíú a , se refiere al aumento de precios de bienes y servicios en
un periodo de tiempo.
Otra forma de definirlo es como la disminución del valor del dinero respecto a la cantidad
de bienes o servicios que se pueden comprar con dicho dinero . Es decir, si tenemos un
servicio, como puede ser ir en OÓ mnibus de Rosario – Bs. As., y el precio de este servicio
aumenta con el tiempo, tenemos inflacioú n. Tambieú n podríú a verse como que el valor del
dinero se ha reducido, debido a que para un mismo servicio, hay que pagar más dinero.
Desde luego la inflacioú n es un aspecto muy importante de la economíú a , ya que algunos de
los desastres econoú micos maú s importantes que ha habido en el mundo se debieron a una
descontrolada inflacioú n (tambieú n llamada hiperinflacioú n). Por ejemplo, en Alemania en los
anñ os 20 hubo temporadas de hiperinflacioú n, y los precios subíú a n tan raú pido que lo primero
que hacíú a la gente al cobrar el sueldo era comprar comida para el resto del mes, puesto
que si se guardaban el dinero, en unos díú a s no servíú a para nada. Esto genera muchos
problemas no soú lo para la gente, sino tambieú n para las empresas, que no tienen un marco
estable para prosperar y acaban desapareciendo, con el incremento del desempleo.
Lo ideal es que los precios aumenten un poco (muchos bancos centrales fijan el objetivo de
la inflacioú n en 2%), pero una disminucioú n de precios, llamada deflacioú n, tampoco es buena
para la economíú a , ya que se entra en una espiral peligrosa: como los bienes y servicios
bajan de precio, lo loú gico es retrasar las compras y las inversiones (manñ ana seraú maú s
barato), las empresas no ganan dinero y desaparecen, generando desempleo.
Para poder controlar la inflacioú n hay que medirla , y la forma maú s comuú n de hacerlo es
creando una canasta de bienes y servicios ponderada seguú n lo que se quiera medir. Por
ejemplo, en Santa Fe, el íú n dice que se suele usar es el IÓ n dice de Precios al Consumidor, IPC,

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que indica porcentualmente la variacioú n del precio promedio de una canasta de bienes y
servicios de un consumidor tíú p ico.
La inflacioú n puede estar provocada por muú ltiples factores, pero los maú s destacables son la
inflacioú n de demanda y la inflacioú n de costos. La inflacioú n de demanda sucede cuando la
demanda de un bien sube maú s raú pido que la oferta, y el sector productivo no se puede
adaptar con rapidez. La inflacioú n de costos sucede cuando los costos de la produccioú n
suben, por ejemplo por el encarecimiento de las materias primas, y las empresas
mantienen sus maú rgenes mediante una subida del precio de sus productos. A veces se
habla tambieú n de una inflacioú n estructural, que se produce cuando se entra en una espiral
de subir precios, subir salarios, subir precios de la que es muy difíú c il salir. Es por ello que,
cuando hay inflacioú n en un paíú s sobretodo provocada por el aumento de las materias
primas, se oyen recomendaciones de tener moderacioú n salarial. Si los sueldos suben, los
costos de las empresas tambieú n, y se repercutiraú dichos incrementos en los precios finales,
con lo que se volveraú n a subir los sueldos. Puede que incluso la subida de las materias
primas haya pasado y el paíú s se quede encerrado en una espiral inflacionaria.
La forma maú s comuú n que se tiene para controlar la inflacioú n son los tipos de intereú s.

Deflación
La deflacioú n es el fenoú meno inverso a la inflacioú n -es decir, caíú d a de precios- y se produce
por la falta de demanda. En Argentina, por su dependencia energeú tica, era impensable hace
un tiempo que esto pudiera llegar a producirse jamaú s. Pero ahora por la caíú d a en picada
del precio del crudo y de la recesioú n, con exceso de paro y destruccioú n de empleo neto, se
pueden tocar tasas negativas nunca conocidas. A veces se confunde con desinflacioú n, que
es cuando el crecimiento de los precios se reduce pero no llega a ser cero.

¿Por qué es tan perjudicial la deflación?

Puede desencadenar un cíú r culo vicioso y perverso sobre todo para el comercio. Con los
precios bajando, la demanda cae porque el consumidor no compra ante las expectativas de
que todavíú a bajen maú s los precios. Y si los comerciantes no venden, ademaú s de aumentar el
despido, se veraú n obligados a bajar maú s los precios siempre y cuando cubran costes. Esto
acaba con la actividad cerrada y sin empleo.
El impacto del desajuste sobre los precios puede verse acentuado por cambios
estructurales en la economíú a mundial que impliquen un incremento de la productividad o
de la competencia entre las empresas, como ocurre en los uú ltimos anñ os con la progresiva
desaparicioú n de las barreras al comercio mundial y la liberalizacioú n de sectores baú sicos
(telefoníú a , transporte, energíú a ) en muchos paíú s es.
Los efectos de la deflacioú n sobre la actividad econoú mica son muy negativos y difíú c iles de
corregir. Un descenso de los precios deteriora los resultados empresariales, lo que implica
recortes de plantilla y de inversioú n en bienes de equipo, lo que a su vez lleva a una
disminucioú n de la demanda que de nuevo recorta el excedente empresarial. En ausencia de
políú t icas correctoras, la salida de este cíú r culo vicioso soú lo se produce cuando los precios
han disminuido lo suficiente para que los consumidores y empresas puedan restablecer
progresivamente su nivel de demanda.
Ademaú s, la deflacioú n provoca fuertes distorsiones en la actividad financiera, ya que
aumenta la carga real de intereses que sufren los deudores. En efecto, los tipos de intereú s
no pueden disminuir por debajo de cero, pero los precios estaú n cayendo, lo que aumenta el
poder adquisitivo del dinero. Si una persona pide 100€ con intereú s cero a un ao y los
precios caen un 10%, en teú rminos reales la deuda se habraú transformado en 110€.

¿Cómo se combate la deflación?

La deflacioú n tiene peor terapia que la inflacioú n. Perdida la políú t ica monetaria (la
posibilidad de devaluar) en manos del BCE, soú lo le quedaríú a al Gobierno espanñ ol
incrementar la inversioú n y gasto puú blico y bajar todos los impuestos (sobre todo IRPF e
IVA) para generar consumo y actividad en el sector privado. Sin olvidarse de unos tipos de

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intereú s praú cticamente a cero. Soú lo se sale de una deflacioú n incrementando el consumo y
esto es posible cuando hay empleo porque es quien aumenta el parque de consumidores.
Las políú t icas que la Administracioú n puede aplicar para actuar contra la deflacioú n estaraú n
orientadas a potenciar la demanda para cubrir el desfase con la oferta. El consenso entre
los economistas sobre la mejor opcioú n se limita al eú nfasis en actuar a anteriori (prevenir la
deflacioú n) maú s que a posteriori (combatir la deflacioú n).
A partir de ahíú , las opiniones se agrupan en torno a dos propuestas. La primera
(monetaristas) sugiere bajar los tipos de intereú s y aportar fondos a las entidades
financieras para fomentar el creú dito a familias y empresas. La segunda (keynesianos)
propone incrementar el gasto puú blico para dinamizar la economíú a . Normalmente, la opcioú n
maú s adecuada dependeraú de cada situacioú n y consistiraú en una combinacioú n de ambas
propuestas.

TIPOS DE INTEREÓ S
Los tipos de intereú s fijan el precio del dinero. Algunos se preguntaraú n, ¿pero el dinero
tiene un precio? Pues síú , el dinero se puede comprar. Las entidades financieras venden
dinero. Dan a sus clientes 1000 euros y fijan el precio de dicha cantidad en 1100 euros.
Puede parecer un buen negocio para la entidad y un mal negocio para el cliente, pero hay
dos factores que lo explican: el plazo y el riesgo.
La entidad da a su cliente 1000 euros, por los que espera cobrar 1100 euros, pero esos
1100 euros no hay que entregaú rselos en el momento (no tendríú a sentido) sino que se va
devolviendo poro a poco. Si el cliente necesita esos 1000 euros para comprarse una
herramienta que le permite trabajar y ganar dinero, desde luego es un buen negocio.
Aunque al final tenga que devolver 1100 euros, si la entidad no le vendiera dinero no
podríú a adquirir la herramienta y ganar dinero para pagarla y tener una fuente de ingresos.
La entidad tambieú n corre un riesgo al vender dinero, ya que si al final el cliente no logra
trabajo con su herramienta y no paga, tendraú peú rdidas. Por tanto, las entidades financieras
prestan dinero por varios motivos. Simplificando: para lograr un beneficio (son empresas),
para compensar el riesgo de la operacioú n (una especie de prima del seguro) y porque al
prestar dinero se quedan sin eú l durante un tiempo determinado y podríú a n dejar pasar
alguna oportunidad lucrativa inesperada.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si la entidad fija que el dinero hay que devolverlo en un
anñ o, esta entidad estaraú ganando 100 euros de cada 1000 que presta, es decir, un 10%
anual. Ese es el tipo de intereú s del preú stamo.
Por tanto, siempre que hay un preú stamo de dinero existe un tipo de intereú s. Cuando un
banco se lo presta a un cliente, cuando un banco se lo presta a otro banco, y tambieú n
cuando un cliente se lo presta a un banco: los bancos remuneran las cuentas y depoú sitos
con un tipo de intereú s. Normalmente, cuanto maú s corto es el plazo maú s bajo es el tipo de
intereú s, ya que el dinero estaú menos tiempo en manos de su propietario original y el riesgo
que corre el prestatario es menor (tanto de impago como de necesitar dicho dinero
prestado para otra cosa). Pero claro, no es lo mismo prestarle el dinero a una persona
desempleada que al Estado. Por tanto, el tipo de intereú s de un preú stamo a una persona
desempleada (si logra que le concedan un preú stamo) es maú s alto que el que ofrece el
Estado en su deuda puú blica.
Existe tambieú n un concepto muy importante que es el tipo de intereú s oficial del dinero. En
un sistema monetario, por ejemplo, el del euro, la libra o el doú lar, los bancos fijan un tipo
de intereú s oficial del dinero. Puede haber algunas ligeras diferencias entre coú mo operan
distintos bancos centrales, asíú que describireú el del Banco Central Europeo (BCE) que
corresponde a la moneda que usamos en Espanñ a, el euro. El resto de Bancos Centrales
operan de forma muy similar.
Los Bancos Centrales son los encargados de controlar la cantidad de dinero en circulacioú n,
puesto que si hay mucho dinero en el sistema se tiende a tener inflacioú n. El BCE realiza
perioú dicamente subastas de dinero a las que pueden acudir los bancos comerciales que
operan en la zona euro, y el tipo míú n imo para pujar es el tipo de intereú s oficial, fijado por
el propio BCE. Normalmente, y salvo situaciones excepcionales (como la que vivimos en la

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actualidad) el tipo final de la subasta queda un poco por encima del tipo oficial de intereú s.
Como este es el dinero maú s barato que van a conseguir los bancos, cualquier preú stamo en
la zona Euro tendraú como tipo de intereú s mayor que los tipos oficiales, y si el riesgo es
bajo, no mucho mayor, ya que hay competencia. Se me ocurre una salvedad: muchos bancos
ofrecen unos tipos de intereú s realmente bajo o casi inexistente por custodiar el dinero de
los clientes. Esto no deberíú a ser asíú , ya que los bancos usan dicho dinero para prestaú rselo a
otros clientes a un tipo mucho maú s alto, pero realmente es culpa de los clientes que tienen
una fidelidad un poco enfermiza por su banco de toda la vida.

¿Luego que pasará si el BCE decide bajar los tipos de interés?

¡Que el precio del dinero será más barato ! La demanda sube, la gente y las empresas piden
creú ditos para crecer, y en general, la economíú a recibiraú un impulso de crecimiento, aunque
como contrapartida subiraú la inflacioú n (la de demanda, ya que habraú maú s dinero para
comprar bienes y servicios). Si en cambio los tipos suben, el dinero seraú maú s caro, habraú
menos creú ditos y la economíú a se resentiraú , aunque si hubiera un episodio de inflacioú n en la
zona (de demanda) se controlaraú .
Por eso en la actualidad, como hay inflacioú n y bajo crecimiento, los bancos centrales
occidentales estaú n en una encrucijada. ¿Bajar los tipos para aumentar el crecimiento, la
actividad econoú mica y (se supone) el empleo o subir los tipos para controlar la inflacioú n?
El BCE prefiere controlar la inflacioú n, aunque hay dudas de que el origen sea de la
demanda y no de los costes importados, y por tanto mantiene los tipos e incluso los sube.
Al otro lado del Atlaú ntico la Fed (Reserva Federal que hace las funciones de Banco Central
del EEUU), prefiere bajar los tipos y reactivar la economíú a , aunque tambieú n hay dudas
porque la actual crisis se basoú en una excesiva alegríú a a la hora de conceder creú ditos por
unas evaluaciones de los riesgos defectuosas (y bajar los tipos es intentar estimular maú s la
concesioú n de creú ditos). El motivo de cada actitud es histoú rico: en EEUU la mayor crisis que
tuvieron fue por una bajada continuada del PIB (anñ os 30), mientras que en Europa,
especialmente en Alemania, la mayor crisis fue provocada por una hiperinflacioú n (anñ os
20).

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