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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Principais estratégias de determinação de preços de mix de produtos .................... 12


Figura 2 - Principais estratégias de ajuste de preços ................................................................ 19
Figura 3 - Principais etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ................... 20
Figura 4 - Estágios do ciclo de vida dos produtos .................................................................... 26
Figura 5 - Principais objetivos da propaganda ......................................................................... 30
Figura 6 - Principais decisões relacionadas a propaganda ....................................................... 31
Figura 7 - Principais tipos de mídias para execução de propagandas ...................................... 33
SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 7

2. METODOLOGIA DE PESQUISA ..................................................................................... 8

3. DETERMINAÇÃO DO PREÇO DOS PRODUTOS ........................................................ 8

3.1. ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS ............................... 8


3.1.2. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE DESNATAMENTO ............................................................... 8
3.1.3. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE PENETRAÇÃO NO MERCADO .............................................. 9
3.2. ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE MIX DE PRODUTOS ............................. 10
3.2.1. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA LINHA DE PRODUTOS .................................................. 10
3.2.2. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA PRODUTOS OPCIONAIS ................................................ 10
3.2.3. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES ................................... 11
3.2.4. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA SUBPRODUTOS ............................................................ 12
3.2.5. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA PACOTES DE PRODUTOS .............................................. 12
3.3. ESTRATÉGIAS DE AJUSTE DE PREÇOS ............................................................................... 13
3.3.1. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM DESCONTOS E CONCESSÕES ......................................... 13
3.3.2. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS SEGMENTADOS .................................................................... 13
3.3.3. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PSICOLÓGICOS ..................................................................... 14
3.3.4. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PROMOCIONAIS .................................................................... 16
3.3.5. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BASEADOS EM REGIÕES GEOGRÁFICAS ................................ 17
3.3.6. DETERMINAÇÃO DINÂMICA DE PREÇOS ............................................................................ 17
3.3.7. DETERMINAÇÃO DE PREÇOS INTERNACIONAIS ................................................................. 18

4. DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E ESTRATÉGIAS PARA O


CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS ................................................................................... 20

4.1. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS .......................................... 20


4.2. O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS ............................................ 20
4.2.1. GERAÇÃO DE IDEIAS ........................................................................................................ 21
4.2.2. SELEÇÃO DE IDEIAS ......................................................................................................... 22
4.2.3. DESENVOLVIMENTO E TESTE DO CONCEITO ..................................................................... 22
4.2.4. DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ...................................................... 22
4.2.5. ANÁLISE DO NEGÓCIO ...................................................................................................... 23
4.2.6. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO .................................................................................... 23
4.2.7. TESTE DE MARKETING...................................................................................................... 24
4.2.8. COMERCIALIZAÇÃO ......................................................................................................... 24
4.3. ESTRATÉGIAS DE CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS ............................................................ 25
4.3.1. ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO ..................................................................................... 26
4.3.2. ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO ................................................................................................ 27
4.3.3 ESTÁGIO DE CRESCIMENTO ............................................................................................... 27
5
4.3.4. ESTÁGIO DE MATURIDADE ............................................................................................... 28
4.3.5. ESTÁGIO DE DECLÍNIO...................................................................................................... 28

5. PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................. 30

5.1. A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ............................. 30


5.1.1. ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS ................................................................................... 31
5.1.2. DECISÕES DE ORÇAMENTO ............................................................................................... 31
5.1.3. DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DA PROPAGANDA ............................................... 32
5.1.4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA ...................................................................... 34
5.2. RELAÇÕES PÚBLICAS......................................................................................................... 34

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 37

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 38

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1. Introdução

Segundo Kotler & Keller (2012), o marketing está por toda parte. Formal ou
informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades as quais podemos
chamar de marketing ou considerar como tal. No cenário contemporâneo, uma boa estratégia
de marketing ser considerada fundamental para a obtenção do sucesso de qualquer tipo de ação.
O sucesso do marketing está diretamente associado a um cuidadoso processo de
planejamento e execução que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis.
Trata-se, portanto, de uma "arte" e "ciência", nos quais os profissionais da área se esforçam
para encontrar novas soluções criativas perante os complexos desafios que acontecem em meio
às profundas mudanças ocorridas no ambiente mercadológico do século XXI.
Para Kotler & Keller (2012), o turbulento contexto econômico vivenciado pelo mundo
na primeira década do século XXI desafiou muitas empresas a prosperar financeiramente e,
consequentemente, culminou na sobrevivência das mesmas. Diante deste contexto, o marketing
vem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento dos desafios mercadológicos e de
negócios. Trata-se de uma ferramenta gerencial positiva e com características abrangentes.
Neste sentido, funções organizacionais como finanças, operações, contabilidade e outras
funções não terão sentido caso não haja uma demanda por produtos (bens e serviços) que seja
suficiente para a obtenção de lucros por parte das empresas. É necessário, portanto, a existência
de receita para que os resultados aconteçam. Em muitos casos, observamos que o sucesso
financeiro da empresa está diretamente vinculado as ações do departamento de marketing.
Vale destacar que a importância do marketing se estende à sociedade como um todo,
pois é através desta ferramenta que novos produtos são introduzidos no mercado e apresentados
junto aos consumidores potenciais. O marketing também propicia a interação de tais produtos
pelos consumidores através da aceitação dos mesmos, visando assim facilitar a vida das
pessoas. Em sua essência, o marketing inspira aprimoramentos em produtos existentes. Tal fato,
por sua vez, ocorre na medida em que os profissionais da área inovam para melhorar a posição
de determinados produtos junto ao mercado, visando fortalece-los perante os consumidores.
Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de
trabalho. E, ao contribuir com os resultados financeiros da empresa, um marketing bem-
sucedido também permite que as empresas se envolvam de forma mais sólida em atividades
socialmente responsáveis (KLOTER & KELLER, 2012). Segundo Kotler & Keller (2012, p.3),
“o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma
das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro”.
7
2. Metodologia de pesquisa
O trabalho científico em questão foi elaborado mediante pesquisa do tipo bibliográfica,
sendo utilizados diferentes conceitos dos principais autores da área de marketing, dos quais se
destacam significativamente conceituados no ramo acadêmico. Os temas referentes ao
desenvolvimento e estratégias no cenário mercadológico foram explorados dentro do contexto
de gestão de marketing, exaltando as suas vantagens e aspectos de aplicabilidade.
O principal objetivo deste tipo de pesquisa, portanto, é diagnosticar as ideias propostas
pelos autores e chegar a um consenso sobre o tema abordado, demonstrando assim as vertentes
existentes relacionadas ao assunto. O intuito é abordar os pontos de vista e agregar valor ao
trabalho na medida em que os conceitos e definições do tema são tratados de maneira
abrangente.

3. Determinação do preço dos produtos

3.1. Estratégias de determinação de preços de novos produtos

3.1.2. Determinação de preços de desnatamento

Segundo Kotler & Armstrong (2007), muitas empresas que inventam novos produtos
estabelecem inicialmente um preço alto para "retirar a nata" das receitas do mercado. Trata-se
de uma estratégia denominada de determinação de preços de desnatamento. Em 1990, a Sony
lançou no mercado japonês o primeiro aparelho de televisão de alta definição (HDTV) do
mundo. Na época, os aparelhos de alta tecnologia custavam 43 mil dólares. Por este motivo,
estes televisores eram adquiridos somente por clientes que podiam pagar um alto preço pela
nova tecnologia.
A Sony rapidamente reduziu o preço ao longo dos anos seguintes para atrair novos
compradores. Em 1993, uma HDTV de 28 polegadas custava ao comprador japonês apenas
pouco mais de 6 mil dólares. Em 2001, um consumidor japonês podia comprar uma HDTV de
40 polegadas por cerca de 2 mil dólares, um preço que muito mais clientes podiam pagar. Um
aparelho de televisão de alta definição de baixo custo é vendido hoje por 500 dólares nos
Estados Unidos. Vale destacar, neste sentido, que os preços continuam a cair. Adotando esta
estratégia, a Sony obteve o máximo de receitas dos vários segmentos de mercado.
O desnatamento, no entanto, só faz sentido sob determinadas condições. Primeiro, a
qualidade e a imagem mercadológica do produto devem conceder respaldo a seu preço mais
elevado. Para isso, no entanto, é preciso que existam compradores suficientes que estejam
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dispostos a adquirir o produto pelo preço estabelecido. Em segundo lugar, os custos para
produzir um volume menor não podem ser altos a ponto de anular a vantagem de cobrar mais.
Por fim, os concorrentes não podem ter condições de entrar facilmente no mercado e oferecer
o produto por preços mais baixos (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

3.1.3. Determinação de preços de penetração no mercado

Ao invés de estabelecer um preço inicial alto para retirar a “nata” de um segmento


pequeno, porém lucrativo, algumas empresas utilizam a estratégia de determinação de preços
de penetração de mercado. Neste tipo de estratégia, as empresas estabelecem um preço inicial
baixo com a finalidade de penetrar no mercado de forma rápida e profunda, visando assim atrair
um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de
mercado. O alto volume de vendas resulta na diminuição dos custos, permitindo que a empresa
reduza os seus preços de maneira significativa (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Segundo Kotler & Armstrong (2007), o Wal-Mart e outros redes varejistas adotam em
seus negócios as estratégias de preços de penetração. Assim como a Dell, por exemplo, que
incorporou a estratégia dos preços de penetração com a finalidade de entrar no mercado de
computadores pessoais vendendo máquinas e produtos relacionados de alta qualidade por meio
de canais diretos de baixo custo. Suas vendas dispararam quando a IBM, a Compaq, a Apple e
outros concorrentes que vendiam por meio de lojas de varejo não conseguiram acompanhar
seus preços. Diante deste contexto, a Dell penetrou sua marca no mercado com total efetividade.
Vale ressaltar, no entanto, que diversas condições precisam ser satisfeitas para que a
estratégia de preços baixos funcione. Primeiro, o mercado deve ser altamente sensível a preços,
de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Em segundo lugar, os custos
de produção e distribuição precisam cair à medida que o volume de vendas aumente.
Por fim, o preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência, sendo que a empresa que
pratica o preço de penetração precisa manter sua posição de preço baixo. Caso contrário, a
vantagem de preço pode ser apenas temporária. Por exemplo, a Dell enfrentou tempos difíceis
quando a IBM e outros concorrentes estabeleceram seus próprios canais de distribuição direta.
Entretanto, por meio de sua dedicação aos custos baixos de produção e distribuição, a Dell
manteve sua vantagem de preço e se firmou como a principal fabricante de computadores
pessoais do setor (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

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3.2. Estratégias de determinação de preços de mix de produtos

3.2.1. Determinação de preços para linha de produtos

Para Kotler & Armstrong (2007), as empresas geralmente desenvolvem linhas de


produtos em detrimento de produtos individuais. Por exemplo, a Snapper fabrica muitos tipos
diferentes de cortadores de grama, desde as versões com tração humana, cujos preços começam
em 349 dólares, até sofisticados carrinhos cortadores de grama que custam acima de 2.200
dólares. Cada cortador sucessivo da linha oferece mais características. A Gramophone, por sua
vez, produz uma linha completa de sistemas de som de alta qualidade, com preços que variam
de 5 mil a 120 mil dólares. Na estratégia de determinação de preços para linha de produtos, a
gerência de marketing precisa decidir qual gradação de preços deve ser estabelecida entre os
diversos produtos de uma determinada linha, variando de acordo com as suas características.
A gradação de preços deve levar em conta as diferenças de custos entre os produtos da
linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos
concorrentes. Em muitos setores os vendedores usam níveis de preço bem definidos para os
produtos de sua linha. Assim, as lojas de roupas masculinas podem oferecer ternos em três
níveis de preço. O cliente, neste caso, provavelmente associará ternos de baixa, média e alta
qualidade de acordo com os seus respectivos preços. Mesmo que estes preços apresentam uma
pequena alta ao longo do tempo, os homens geralmente continuam a comprar ternos nos níveis
de sua preferência. A tarefa da empresa vendedora é estabelecer particularidades na qualidade
percebida que justifiquem as diferenças de preço (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

3.2.2. Determinação de preços para produtos opcionais

Segundo Kotler & Armstrong (2007), muitas empresas utilizam a determinação de


preços para produtos opcionais. Neste caso, são vendidos produtos opcionais ou acessórios
juntamente com o seu produto principal. Por exemplo, quem compra um carro pode escolher
rodas de liga leve e um aparelho de som. Os refrigeradores, por sua vez, podem vir com
dispositivos opcionais para produzir gelo. Determinar os preços destes itens opcionais, contudo,
é uma questão complexa. As empresas automobilísticas, diante desta estratégia, devem decidir
quais itens serão incluídos no preço básico e quais deles serão oferecidos como opcionais.
Inicialmente, a estratégia normal de determinação de preços da montadora General
Motors era anunciar um modelo básico a um preço relativamente baixo para atrair clientes às
concessionárias. Neste caso, grande parte do espaço do showroom era dedicada a veículos

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repletos de acessórios a preços mais elevados. O modelo econômico, por sua vez, era tão
despido de conforto que a maioria dos clientes o rejeitava (KOTLER & AMSTRONG, 2007).
Por este motivo, a GM e outras montadoras norte-americanas seguiram o exemplo das
japonesas e alemãs e incluíram no preço sugerido diversos itens úteis que anteriormente eram
vendidos somente a caráter opcional. Devido a esta mudança de estratégia, o preço anunciado
quase sempre se refere a um veículo totalmente equipado (KOTLER & AMSTRONG, 2007).

3.2.3. Determinação de preços para produtos complementares

No âmbito do marketing, as empresas que fabricam produtos que devem ser usados
juntamente com um produto principal utilizam como estratégia a determinação de preços de
produtos complementares. Como exemplos de produtos complementares, podemos citar
produtos como lâminas de barbear, videogames e cartuchos de impressoras. Tratam-se de
produtos que são inerentes a outros no processo de utilização pelos seus potenciais clientes. Os
fabricantes quase sempre estabelecem um preço baixo para os produtos principais (aparelhos
de barbear, consoles para videogames e impressoras) e altos markups para os produtos
complementares. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Para Kotler & Armstrong (2007), a Gillette preza em sua estratégia por comercializar
aparelhos de barbear a preços baixos. Em contrapartida, a empresa obtém os seus maiores lucros
com a venda de lâminas descartáveis. Analisando outro segmento de mercado, observamos que
a HP possui margens de lucro muito baixas em suas impressoras, porém conquista lucratividade
na venda de cartuchos de impressoras e outros acessórios similares. A Sony e outros produtores
de videogames vendem consoles a preços baixos e obtêm a maioria de seus lucros com os jogos.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), no caso específico da prestação de serviços, esta
estratégia é chamada de determinação de preços compostos. O preço do serviço é dividido em
uma taxa fixa acrescentada a uma taxa de utilização variável. Em parques de diversões, por
exemplo, o cliente paga uma taxa pelo ingresso para o dia ou a temporada e taxas adicionais
pela alimentação e outras serviços oferecidas no ambiente interno do parque.
Os teatros cobram a entrada e obtêm receitas adicionais com as concessões. E empresas
de telefonia celular cobram uma taxa fixa por um plano básico e depois cobram pelos minutos
adicionais utilizados. Uma prestadora de serviços deve decidir quanto cobrar pelo serviço
básico e pela utilização variável. A taxa fixa, contudo, deve ser baixa o suficiente para
incentivar o uso do serviço por parte dos clientes, considerando a existência das taxas variáveis.

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3.2.4. Determinação de preços para subprodutos

O processo de produção de carnes, derivados de petróleo e produtos químicos e


agrícolas, entre outros, tende a resultar em subprodutos. Caso estes subprodutos não possuírem
nenhum valor agregado e o seu processo de descarte for dispendioso, a determinação do preço
do produto principal será afetada. Ao utilizar a determinação de preços para subprodutos, o
fabricante procura um mercado para comercializar os mesmos e aceita qualquer preço que seja
superior ao custo em que incorre para armazená-los e entregá-los (KOTLER & ARMSTRONG,
2007). Nas usinas de açúcar e etanol, por exemplo, o bagaço é considerado um subproduto
aproveitável e com alto valor de mercado, gerando assim lucratividade extra para as indústrias.

3.2.5. Determinação de preços para pacotes de produtos

Para Kotler & Armstrong (2007), ao usar a determinação de preços para pacotes de
produtos, os vendedores frequentemente agrupam vários de seus produtos e oferecem pacotes
a um preço reduzido. Neste contexto, os restaurantes de fast-food vendem hambúrgueres,
batatas fritas e refrigerantes em um pacote a um preço menor. Os resorts vendem pacotes com
preços especiais que incluem passagens aéreas, hospedagem, refeições e entretenimento.
As empresas de comunicação, por exemplo, oferecem pacotes de serviços a cabo,
telefone e conexão de alta velocidade à internet por um preço mais baixo devido ao conjunto
de serviços agregados. Os pacotes podem promover as vendas de produtos que os consumidores
talvez não comprariam individualmente por iniciativa própria. No entanto, vale destacar que o
sucesso desta estratégia está diretamente associada a necessidade do pacote ser financeiramente
viável para induzir os clientes a compra (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

Figura 1 - Principais estratégias de determinação de preços de mix de produtos

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)


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3.3. Estratégias de ajuste de preços

3.3.1. Determinação de preços com descontos e concessões

Para Kotler & Armstrong (2007), inúmeras empresas ajustam os seus preços básicos
para recompensar os clientes por determinadas ações, tais como pagamento antecipado de
faturas, compras em grandes quantidades e compras fora de temporada. Os ajustes de preços
em questão são denominados descontos e concessões, sendo que os mesmos podem ser
oferecidos pelas empresas de diferentes maneiras. As variadas formas de descontos incluem,
por exemplo, descontos em dinheiro e em vendas à vista. Tal prática está diretamente associada
a uma redução de preço para compradores que quitam seus compromissos nas datas previstas.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), um desconto por quantidade é a redução de preços
para compradores que adquirem grandes volumes de um produto especifico, bem como
mercadorias distintas. Estes descontos caracterizam-se como um incentivo para que os clientes
compres mais produtos de determinado vendedor ao invés de adquirir de fontes diferentes. Um
desconto comercial é oferecido pela empresa vendedora aos membros dos canais de distribuição
que desempenham determinadas funções, tais como vender, armazenar e manter registros.
Um desconto sazonal, por sua vez, é a redução de preços oferecida a compradores que
adquirem mercadorias ou serviços fora de um período especifico do ano. Fabricantes de
equipamentos de jardinagem, por exemplo, oferecem descontos sazonais aos varejistas durante
o outono e o inverno para incentivar pedidos antecipados e evitar os períodos de vendas mais
intensas na primavera e no verão. O desconto sazonal permite que o fabricante mantenha um
ritmo de produção constante durante todo o ano, evitando assim prováveis acúmulos de
estoques e a consequente redução de lucros operacionais (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Para Kotler & Armstrong (2007), as concessões de troca são reduções de preços que
ocorrem pela entrega de um item velho na compra de um item novo. Tais concessões são mais
comuns no setor automobilístico, mas também ocorrem com outros bens duráveis. As
concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preço com a intenção de recompensar
os revendedores por sua participação em programas de propaganda e de apoio a vendas.

3.3.2. Determinação de preços segmentados

Segundo Kotler & Armstrong (2007), as empresas frequentemente ajustam os seus


preços básicos de acordo com as diferenças entre clientes, produtos e localidades. Na
determinação de preços segmentados, a empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais
preços diferentes. No entanto, tais diferenças não interferem nos aspectos de custos.
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A determinação de preços segmentados pode ser feita de diversas maneiras. Na
determinação de preços por segmento de clientes, consumidores distintos pagam preços
diferentes por um mesmo produto ou serviço. Museus e teatros, por exemplo, podem cobrar
ingressos mais baratos para estudantes e idosos, beneficiando assim determinados públicos.
Na determinação de preços por versão de produto, os preços de diferentes versões
podem ser diferentes, fato esse que não reflete em diferenças no custo. Um mesmo produto
pode ter versões distintas somente por alterar algumas características que, até certo ponto,
costumam ser imperceptíveis pelos consumidores (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Ao usar a determinação de preços por local, uma empresa cobra preços diferentes para
diferentes locais mesmo que o custo do produto para cada área seja o mesmo. Por exemplo, as
poltronas de teatro têm preços diferentes porque o público tem preferência por determinados
lugares. Já por meio da determinação de preços por período, a empresa varia seu preço
conforme a estação, o mês, o dia e até a hora. Alguns serviços públicos variam seus preços para
usuários comerciais de acordo com a hora do dia. Além disso, praticam preços diferentes para
dias úteis e fins de semana. Os hotéis podem oferecer descontos nos fins de semana e na baixa
estação, visando assim a manutenção de sua lucratividade (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Ainda de acordo com Kotler & Armstrong (2007), para que a estratégia de segmentação
de preços seja bem-sucedida, é necessário que existam certas condições. O mercado deve ser
segmentado e tais segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda. Os custos da
segmentação e da vigilância do mercado não devem exceder a receita extra obtida com a
diferença de preço. Evidentemente, a determinação de preços por segmentação precisa obedecer
determinados critérios. Acima de tudo, os preços segmentados devem refletir diferenças reais
de valores percebidos pelos clientes, prezando assim por critérios justos na esfera do marketing.

3.3.3. Determinação de preços psicológicos

Para Kotler & Armstrong (2007), o preço comunica algo sobre o produto. Por exemplo,
muitos consumidores utilizam o preço para avaliar a qualidade do produto. Um frasco de
perfume de 100 dólares pode conter apenas o equivalente a 3 dólares em essência, mas sempre
há quem esteja disposto a pagar os 100 dólares porque o preço indica algo de especial. Quando
usam a determinação de preços psicológicos, as empresas consideram a psicologia dos preços
e não simplesmente os aspectos econômicos que estão englobados junto ao mesmo.
De modo geral, os consumidores costumam associar produtos com preços mais elevados
como de qualidade superior. Quando os consumidores podem julgar a qualidade de um produto

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examinando-o ou tomando como referência uma experiência anterior com ele, usam menos o
preço como indicador de qualidade. Porém, caso eles não disponham de informações ou de
conhecimento para julgar o produto, o preço se torna um sinal importante de qualidade.
Outro aspecto do preço psicológico são os preços de referência, ou seja, os preços que
os compradores usam como referência ao examinar certo produto. Refere-se a primeira
impressão do mesmo. O preço de referência pode ser formado pela observação dos preços
atuais, pela recordação de preços anteriores ou pela avaliação da situação de compra. Os
vendedores podem influenciar ou usar os preços de referência dos consumidores quando
estabelecem seus preços. Por exemplo, uma empresa pode expor seu produto ao lado de
produtos mais caros para sugerir que este pertence à mesma classe.
Para a maioria das compras, os consumidores não têm toda a habilidade ou as
informações de que precisam para saber se estão pagando um bom preço. Eles não têm tempo
ou inclinação para pesquisar marcas ou lojas diferentes, comparar preços e obter os melhores
negócios. Neste cenário, eles podem confiar em algumas indicações que sinalizam se um preço
está alto ou baixo. Por exemplo, o fato de um produto ser vendido em uma loja de departamentos
de prestígio pode sinalizar que ele vale um preço mais alto (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
É interessante notar que as indicações de preços são geralmente fornecidas pelos
vendedores. Um comerciante pode mostrar um preço alto sugerido pelo fabricante ao lado do
preço cobrado, indicando que o produto originalmente era vendido por um preço muito mais
alto. Em outra situação, o comerciante pode vender uma seleção de produtos conhecidos cujos
preços são bem disseminados entre os consumidores a preços muito baixos, sugerindo que os
preços da loja para outros produtos, menos conhecidos, também são baixos.
A utilização de indicações de preços se tornou uma prática de marketing. Mesmo
pequenas diferenças de preço podem sugerir diferenças nos produtos. Considere um aparelho
de som com o preço de R$300,00 comparado com outro com preço de R$299,99. A diferença
real de preços é de apenas 0,01 centavo, mas a diferença psicológica pode ser muito maior.
Alguns consumidores, por exemplo, acharão que o preço de 299,99 está na faixa de 200
reais e não na faixa de 300 reais. Muito provavelmente, o preço de 299,99 será visto como
extremamente inferior, ao passo que o preço de 300 reais sugere melhor qualidade. Neste
sentido, alguns psicólogos afirmam que cada dígito tem qualidades visuais e simbólicas que
devem ser consideradas na determinação do preço (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

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3.3.4. Determinação de preços promocionais

Para Kotler & Armstrong (2007), através da determinação de preços promocionais, as


empresas estabelecem seus preços temporariamente abaixo dos preços de tabela e, às vezes, até
abaixo do custo para criar um senso de empolgação e urgência na compra. A determinação de
preços promocionais apresenta diversas formas. Supermercados e lojas de departamento, por
exemplo, determinarão os preços de alguns de seus produtos como preços promocionais para
atrair os clientes à loja na esperança de que eles comprarão outros itens a preços normais.
Os comerciantes também usarão preços de ocasiões especiais em certas temporadas para
atrair mais clientes. Deste modo, roupas de cama têm preços promocionais durante o mês de
janeiro para atrair de volta às lojas os compradores que se cansaram nas compras de Natal. Em
algumas ocasiões, os fabricantes oferecem abatimentos em dinheiro a consumidores que
compram seus produtos dentro de um período determinado, sendo este desconto dirigido pelo
fabricante diretamente ao cliente. Os abatimentos têm alcançado bastante popularidade com
fabricantes de automóveis e produtores de bens de consumo duráveis e eletrodomésticos de
pequeno porte. Porém, também são incorporados em bens de consumo não duráveis.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), alguns fabricantes oferecem financiamento a juros
baixos, prazos de garantia mais longos ou manutenção grátis para reduzir o preço ao
consumidor. Os fabricantes também podem simplesmente oferecer descontos sobre os preços
normais para aumentar as vendas e reduzir os estoques. Contudo, o preço promocional pode ter
efeitos desastrosos. Se usadas com muita frequência e copiadas pelos concorrentes, as
promoções de preços podem dar origem a clientes que esperam para comprar determinadas
marcas somente quando elas estiverem em período de liquidação. Além disso, os preços
constantemente reduzidos podem destruir o valor da marca mediante a percepção dos clientes.
Os profissionais de marketing, em muitos casos, adotam promoções de preços como
uma estratégia a curto prazo para não enfrentarem a trabalhosa tarefa de desenvolver estratégias
efetivas de longo prazo para a construção de suas marcas. Tal situação direcionado ao fato de
que as promoções de preço podem ser totalmente viciadoras tanto para a empresa quanto para
o cliente, caracterizando-se assim, neste caso, como uma estratégia trabalhada negativamente.
A utilização frequente da determinação de preços promocionais também pode levar a
guerras de preços no setor. Tal situação beneficia somente os concorrentes com as operações
mais eficientes. Por exemplo, até recentemente, o setor de computadores evitava as guerras de
preços. Fabricantes de computadores, incluindo a IBM, a Hewlett-Packard e a Gateway, tinham
lucros significativos enquanto as suas novas tecnologias eram rapidamente compradas por
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consumidores sedentos de novidades. Quando o mercado esfriou, porém, muitos concorrentes
começaram a vender computadores a preços reduzidos (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Para Kotler & Armstrong (2007, p.288), “a determinação de preços promocionais pode
ser um meio efetivo de gerar vendas em determinadas circunstâncias, mas pode causar danos
caso seja utilizada como um procedimento constante”.

3.3.5. Determinação de preços baseados em regiões geográficas

No âmbito do preço de entrega unificado, a empresa cobra o mesmo preço em todas as


suas regiões geográficas, incluindo o frete de todos os seus clientes independentemente da
localização dos mesmos. O preço do frete, por sua vez, é estabelecido com base nos preços de
frete vigentes. Uma das principais vantagens inerentes ao preço de entrega unificado é o fato
do mesmo possuir uma administração mais facilitada, permitindo assim que a empresa anuncie
os seus preços em escala nacional (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Para Kotler & Armstrong (2007), no caso do preço por zonas distintas, a empresa define
duas ou mais regiões onde irá comercializar os seus produtos. Nesta modalidade, todos os
clientes dentro de determinada zona pagam um único preço total. Portanto, quanto maior for a
distância de determinada zona, mais alto será o preço a ser pago pelos consumidores. Já ao
utilizar o preço de ponto-base, a empresa vendedora escolhe determinada cidade como ponto-
base de seus negócios. Por meio desta estratégia, a empresa cobra de todos os clientes o custo
de frete daquela cidade até onde os clientes estão localizados, independentemente da cidade da
qual as mercadorias são realmente despachadas.
Caso todas as empresas vendedoras resolvessem usar a mesma cidade como ponto-base,
os preços de entrega seriam os mesmos para todos os clientes, eliminando assim a concorrência
de preços. Setores como os do açúcar, cimento, aço e automóveis usaram o preço de ponto base
durante muitos anos. Porém, atualmente, este método é menos comum. Algumas empresas
estabelecem múltiplos pontos-base para criar maior flexibilidade ao cotarem fretes a partir da
cidade de ponto base mais próxima do cliente (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

3.3.6. Determinação dinâmica de preços

Para Kotler & Armstrong (2007), ao longo de grande parte da história, os preços foram
determinados através de negociação entre vendedores e compradores. As políticas de preços
fixos, implantada por meio do estabelecimento de um preço único para todos os compradores,
é caracterizada como uma ideia relativamente moderna que surgiu com o desenvolvimento do

17
varejo em grande escala no final do século XIX. No cenário contemporâneo, a maioria dos
preços continua sendo determinada com base neste critério. Entretanto, atualmente, algumas
empresas estão revertendo a tendência dos preços fixos e adotando estratégias inovadoras.
Muitas empresas de marketing direto, em suas essências de negócios, monitoram os seus
estoques, custos e demanda num determinado momento e ajustam os preços instantaneamente.
A Dell, por exemplo, utiliza a determinação dinâmica de preços para obter um equilíbrio em
tempo real entre a oferta e a demanda dos componentes de computador.
Os compradores também se beneficiam da internet e da determinação dinâmica de
preços. Uma ampla variedade de softwares com vários níveis de inteligência incorporada são
desenvolvidos para auxiliar os compradores do comércio eletrônico a localizar e avaliar
produtos ou serviços. Além de encontrarem o melhor produto e os seus respectivos
fornecedores, os clientes munidos com as informações sobre os preços geralmente conseguem
negociá-los com maior facilidade (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Para Kotler & Armstrong (2007), a determinação dinâmica de preços é um mecanismo
de grande importância, tendo em vista o fato de proporcionar um ajuste dos preços de acordo
com as tendências do mercado e as preferências dos clientes. Vale ressaltar, contudo, que as
empresas não devem utilizar a determinação dinâmica de preços somente para priorizar de um
determinado grupo de clientes. Tal fato, por sua vez, pode prejudicar os relacionamentos com
os demais. No ambiente de varejo on-line, a fidelidade dos clientes é considerada muito frágil.

3.3.7. Determinação de preços internacionais

Segundo Kotler & Armstrong (2007), empresas que comercializam seus produtos
internacionalmente devem decidir que preços cobrar nos diferentes países em que operam. Em
alguns casos, é possível estabelecer um preço mundial uniforme. Por exemplo, a Boeing vende
seus jatos praticamente pelo mesmo preço, seja nos Estados Unidos, na Europa ou em países
do Terceiro Mundo. Contudo, a maioria das empresas ajusta os seus preços para se adequar às
condições locais dos mercados que atendem. O preço que uma empresa deve cobrar em
determinado país depende de muitos fatores, entre eles condições econômicas, situação da
concorrência, leis e estágio de desenvolvimento dos sistemas de comércio atacadista e varejista.
As percepções e preferências do consumidor também variam de acordo com cada país,
exigindo assim diferenciações de preços. Ainda neste contexto, a empresa pode ter objetivos de
marketing diferentes em vários mercados mundiais. Tal situação, neste caso, requer alterações
na estratégia de determinação de preços. De maneira geral, os custos possuem um papel

18
importante e direto no estabelecimento de preços internacionais. Quem viaja para outros países
quase sempre se surpreende ao descobrir que bens relativamente baratos em seu próprio país
podem ser significativamente mais caros em outros (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Os jeans da Levi's, por exemplo, que custam 30 dólares nos Estados Unidos, podem ser
vendidos por 63 dólares em Tóquio e por 88 dólares em Paris. Um Big Mac do McDonald's,
vendido por modestos 2,90 dólares nos Estados Unidos, pode custar 6 dólares em Reykjavik,
na Islândia. Já uma escova de dentes da Oral-B vendida a 2,49 dólares no mercado norte-
americano pode custar 10 dólares na China. Inversamente, uma bolsa Gucci, que é vendida por
apenas 140 dólares em Milão, Itália, pode custar 240 dólares nos Estados Unidos.
Em alguns casos, a variação de preços pode resultar em diferenças nas estratégias de
venda ou nas condições estabelecidas pelo mercado. Na maioria dos casos, contudo, tais
estratégias resultam simplesmente devido a existência de custos mais altos para a
comercialização de produtos em mercados estrangeiros. Tais dispêndios englobam custos extras
de alteração do produto, transporte e seguro, tarifas e impostos de importação e outros gastos
associados às flutuações do câmbio e distribuição física (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

Figura 2 - Principais estratégias de ajuste de preços

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)

19
4. Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o ciclo de vida dos
produtos

4.1. Estratégias de desenvolvimento de novos produtos

De acordo com Kotler & Armstrong (2007), em virtude de rápidas mudanças nos gostos
dos consumidores, na tecnologia e na concorrência, as empresas precisam desenvolver um fluxo
constante de novos produtos e serviços. Para a obtenção de novos produtos, entretanto, só
existem duas maneiras. Uma delas é pela aquisição de uma de uma patente ou licença para
fabricar o produto de outra empresa. A outra é por meio do desenvolvimento de novos produtos
pelos departamentos de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
O conceito de novos produtos está associado aos produtos originais, as melhorias e as
modificações nos mesmos, bem como as novas marcas que a empresa desenvolve por meio de
seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento. Tanto os consumidores quanto as
empresas adoram os novos produtos. Para os consumidores, os produtos solucionam problemas
e trazem benefícios. Através da vertente empresarial, os novos produtos representam uma fonte
fundamental de crescimento e lucro para as mesmas (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2. O processo de desenvolvimento de novos produtos

Para Kotler & Armstrong (2007), após a implantação do plano estratégico, as empresas
enfrentam o problema de desenvolver novos produtos. Nesta etapa, cabe destacar que a
possibilidade de fracassar é muito grande. Em geral, para criar novos produtos de sucesso, uma
empresa deve conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes e desenvolver produtos
que entreguem valor superior aos clientes. As empresas devem adotar um planejamento
contínuo dos produtos e estabelecer um sistemático processo de desenvolvimento dos mesmos.

Figura 3 - Principais etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)

20
4.2.1. Geração de ideias

O desenvolvimento de novos produtos começa sempre a partir da geração de ideias.


Normalmente, inúmeras ideias são geradas no âmbito das empresas até que as consideradas
mais significativas sejam descobertas. Entre as fontes de ideias importantes para novos produtos
estão as fontes internas e as fontes externas, tais como os clientes, os distribuidores, os
fornecedores e até mesmo os concorrentes (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Com a utilização de fontes internas, a empresa pode descobrir novas ideias por meio de
pesquisa e desenvolvimento formais. Além disso, existe a possibilidade de contar com a
inteligência de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de produção e de vendas.
Algumas empresas têm desenvolvido programas internos que incentivam seus funcionários a
pensar e a desenvolver ideias para novos produtos (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Diante deste contexto, todas as pessoas da organização podem contribuir com boas
ideias para o desenvolvimento interno de novos produtos. A maioria das empresas opera com a
premissa de que as melhores ideias são geradas somente por grandes cérebros e colaboradores
localizados em altos níveis hierárquicos. No entanto, no atual ambiente dinâmico e competitivo,
é fundamental que todas as pessoas contribuam de algum modo com as suas respectivas visões.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), a geração de boas ideias para o desenvolvimento
de novos produtos também pode ser oriunda dos clientes. Ao analisar as sugestões e
reclamações feitas pelos mesmos, as empresas podem elaborar produtos que atendam as
expectativas de seu público-alvo. Ainda neste sentido, os engenheiros e o setor de vendas
também podem trabalhar com os consumidores a fim de obter sugestões e ideias. Além dos
clientes, as empresas podem explorar inúmeras outras fontes. A concorrência, por exemplo,
pode ser uma ferramenta valiosa de ideias para a geração de novos produtos. Grande parte das
empresas analisa seus concorrentes para descobrir aspectos referentes aos seus novos produtos.
Assim como os consumidores e os concorrentes, os distribuidores e fornecedores
também podem contribuir efetivamente com boas ideias para novos produtos. Os distribuidores
estão próximos do mercado e podem repassar informações sobre os problemas dos
consumidores e as possibilidades para novos produtos. Já os fornecedores, por sua vez, podem
informar à empresa sobre novos conceitos, técnicas e materiais que podem ser usados na criação
de novos produtos. Em geral, todos os agentes externos da empresa podem prestar colaboração.
O desenvolvimento de novos produtos também depende diretamente de outras fontes de
extrema viabilidade, tais como feiras e seminários do setor, órgãos do governo, consultores de

21
novos produtos, agências de propaganda, empresas de pesquisa de mercado, laboratórios de
universidades e inventores, entre outras ferramentas (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2.2. Seleção de ideias

Para Kotler & Armstrong (2007), o principal objetivo da geração de ideias é criar um
número elevado das mesmas. Posteriormente, tais ideias serão reduzidas visando a escolha
daquela que melhor se adequará aos objetivos pretendidos. Neste contexto, o primeiro estágio
de redução refere-se a seleção de ideias, que contribui na identificação das ideias aproveitáveis
e descarta as menos viáveis com a maior agilidade possível. As empresas, portanto, deverão dar
continuidade somente às ideias que tenham grandes possibilidades de se transformarem em
produtos rentáveis sob o ponto de vista mercadológico e do marketing em sua totalidade.
Muitas empresas solicitam aos seus executivos que apresentem ideias para novos
produtos em formulários padronizados que possam ser analisados por um comitê de novos
produtos. Este relatório deve descrever características gerais do produto, do mercado-alvo a ser
atingido e da concorrência. O relatório em questão também deve conter algumas estimativas
preliminares referentes ao tamanho do mercado, o preço do produto, o prazo e os custos de
desenvolvimento, bem como dos custos de fabricação e da taxa de retorno. Após estas etapas,
as ideias são avaliadas mediante um conjunto de critérios (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2.3. Desenvolvimento e teste do conceito

Uma ideia atraente e com potencial deve ser desenvolvida com o intuito de tornar-se um
conceito de produto. É importante, no entanto, distinguir os conceitos de ideia, conceito e
imagem de produto. Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa
possa oferecer ao mercado. Já um conceito de produto, por sua vez, é uma versão detalhada da
ideia expressa em termos que façam sentido para o consumidor. Por outro lado, uma imagem
de produto é o modo como os consumidores possuem a percepção sobre um produto real ou
potencial (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2.4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

Trata-se, de modo geral, do direcionamento do produto junto ao seu respectivo mercado


alvo. É caracterizada como uma estratégia de marketing preliminar. A estratégia de marketing
envolve todos os aspectos de promoção e comercialização de determinado produto mediante o
segmento no qual o mesmo se encontra inserido. Refere-se, portanto, a um mecanismo

22
fundamental para a definição dos processos de inserção e manutenção dos produtos no contexto
mercadológico e num cenário de negócios estabelecido (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2.5. Análise do negócio

De acordo com Kotler & Armstrong (2007), após a gerência de marketing decidir o
conceito de produto e a estratégia de marketing, é papel da mesma avaliar a atratividade do
negócio da proposta apresentada. A análise do negócio envolve uma revisão profunda das
projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto. O principal intuito, neste caso, é
verificar se o novo produto irá satisfazer plenamente os objetivos mercadológicos e de negócios
da empresa. Em caso positivo, o produto pode passar para o estágio de desenvolvimento.
Para estimar as vendas, a empresa pode examinar o histórico de vendas de produtos
similares e realizar pesquisas de opinião no mercado. Em seguida, pode estimar os níveis de
vendas máximo e mínimo para avaliar a faixa de risco. Após preparar a previsão de vendas, a
gerência de marketing pode estimar os custos e lucros inerentes ao produto, incluindo os custos
de marketing, P&D, operações, contabilidade e financeiros. Depois de estimar este conjunto de
variáveis, a empresa utiliza os dados de vendas e de custos com o objetivo de analisar a
atratividade e a viabilidade financeira do novo produto (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2.6. Desenvolvimento de produto

Para Kotler & Armstrong (2007), nas etapas diagnosticas e citadas anteriormente, os
novos produtos existiam somente como uma descrição, um desenho ou até mesmo um
protótipo. Refere-se, deste modo, a um esboço daquilo que se pretende inserir no mercado.
Posteriormente, caso o conceito de produto seja aprovado no decorrer dos testes de negócios, a
etapa seguinte será o desenvolvimento do produto propriamente dito e a oficialização deste.
Na etapa de desenvolvimento dos produtos, o departamento de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D) ou de engenharia transforma o conceito de produto em produto físico.
Portanto, todas as ideias tornam-se concretas e são colocadas em prática. A etapa de
desenvolvimento, no entanto, requer aumento de investimentos. Sua principal finalidade, em
linhas gerais, é demonstrar efetivamente se a ideia de produto pode ser traduzida em um produto
viável junto ao segmento mercadológico (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
O departamento de P&D desenvolverá e testará uma ou mais versões físicas do conceito
do produto. A intenção do P&D, neste sentido, é desenvolver um protótipo que desperte o
interesse dos consumidores e possa ser produzido rapidamente dentro do planejamento

23
orçamentário estipulado. O desenvolvimento de um protótipo de sucesso pode demorar dias,
semanas, meses ou até anos, variando de acordo com o seu nível de complexidade.
Em determinados casos, é preciso submeter o produto a rigorosos testes para garantir
que a sua operação seja efetiva ou que os consumidores encontrem valor nele. No âmbito do
desenvolvimento, um novo produto deve possuir características funcionais e comunicar os
fatores psicológicos pretendidos pelos consumidores (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.2.7. Teste de marketing

De acordo com Kotler & Armstrong (2007), caso o produto obtenha avaliação positiva
nos testes de conceito e de produto, a etapa seguinte será o teste de marketing. Nesta etapa, o
produto e o programa de marketing referente ao mesmo serão apresentados em cenários de
mercado com caráter de maior realismo. Em sua essência, o teste de marketing tem como
objetivo propiciar condições para que a empresa teste o produto e todo o seu programa de
marketing. Em sua esfera de aplicação, o teste de marketing engloba aspectos como estratégia
de posicionamento, propaganda, distribuição, preço, marca, embalagem e níveis de orçamento.
Vale ressaltar, no entanto, que a quantidade de testes de marketings necessária varia de
acordo com cada novo produto. Na maioria dos casos, os custos destes testes podem ser altos,
assim como o tempo necessário para a sua realização. Neste caso, é necessário ficar atento ao
desenvolvimento paralelo da concorrência. Quando os custos de desenvolvimento e lançamento
do produto são baixos ou quando a gerência de marketing já está confiante nele, a empresa pode
fazer poucos ou até mesmo nenhum teste de marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Segundo Kotler & Armstrong (2007), as empresas, em muitos casos, não realizam testes
de mercado para simples extensões de linha ou para cópias de produtos de sucesso dos
concorrentes. No entanto, mediante situações em que o lançamento de um novo produto exige
um grande investimento ou em casos em que a gerência de marketing não possui total segurança
sobre o produto ou o programa de marketing, a empresa tende a adotar o teste de marketing
como uma importante ferramenta. O teste de marketing é um importante mecanismo de suporte.

4.2.8. Comercialização

Segundo Kotler & Armstrong (2007), o teste de marketing disponibiliza aos gestores
todas as informações essenciais das quais os mesmos necessitam para tomar a decisão final
sobre o lançamento de um novo produto. Mediante este cenário, caso a empresa optar pela
comercialização e focar o lançamento de um novo produto no mercado, a mesma tende a

24
enfrentar altos custos. No caso de um novo produto de consumo não durável, por exemplo, será
necessário investir de maneira significativa em propaganda, promoção de vendas e outros
esforços abrangentes de marketing, incorrendo assim em dispêndios financeiros significativos.
Ao disponibilizar um novo produto, é fundamental que a empresa decida inicialmente
quando irá lançá-lo. Em seguida, a empresa precisa decidir onde lançará o novo produto. O
mesmo pode abranger somente uma única localidade ou região, bem como ser disponibilizado
no mercado nacional e até mesmo internacional. Poucas empresas têm a confiança, o capital e
a capacidade de lançar novos produtos com distribuição nacional e internacional completas. Em
particular, as empresas pequenas podem entrar em municípios ou regiões atraentes. As
empresas maiores, contudo, podem fazer um lançamento rápido de novos modelos em diversas
regiões ou abranger o mercado nacional em sua totalidade (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.3. Estratégias de ciclo de vida dos produtos

Para Kotler & Armstrong (2007), após o lançamento de um novo produto, o


departamento de marketing espera que o mesmo possua uma vida contínua e promissora junto
ao seu público-alvo. Embora tenha consciência de que o produto não será vendido eternamente,
a empresa sempre visará a obtenção de um lucro significativo que compense todos os esforços
e riscos incorridos no processo que antecedeu o seu lançamento. A gerência de marketing está
ciente de que cada produto terá um ciclo de vida específico, mesmo que nem sempre seja
possível mensurar de maneira precisa a duração do mesmo. Mediante este panorama, podemos
ressaltar que o processo de ciclo de vida de um produto apresenta cinco estágios distintos:
 O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e desenvolve uma
ideia para o estabelecimento de um novo produto junto ao segmento mercadológico.
Neste estágio, as vendas são iguais a zero e os custos de investimento são elevados.
 A introdução é caracterizada como um período de baixo crescimento das vendas, tendo
em vista que o produto está sendo introduzido no mercado. Neste estágio, os lucros não
existem devido às significativas despesas com o lançamento.
 O crescimento é um período de rápida aceitação do produto junto ao mercado,
incorrendo assim no crescimento dos lucros.
 A maturidade refere-se a um período de redução no crescimento das vendas. Neste
estágio, o produto já conseguiu a aceitação da maioria dos compradores potenciais. O
nível de lucros se estabiliza ou declina devido a maiores gastos de marketing para
defender o produto contra a concorrência.

25
 O declínio é o período em que as vendas diminuem e os lucros inerentes as mesmas,
consequentemente, também apresentam significativos índices de queda.

Figura 4 - Estágios do ciclo de vida dos produtos

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)

Vale ressaltar, no entanto, que nem todos os produtos seguem este ciclo de vida
específico. Alguns são lançados e morrem rapidamente. Outros, por sua vez, permanecem no
estágio de maturidade por um longo tempo. Além disso, existem produtos que entram no estágio
de declínio e voltam para o estágio de crescimento por meio de grandes promoções ou
reposicionamento. É importante destacar, acima de tudo, que uma marca bem gerenciada, em
alguns casos, tende a viver continuadamente. Empresas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser
e American Express, por exemplo, podem ser enquadradas neste cenário. Todas possuem forte
vínculo e representatividade junto aos seus consumidores (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.3.1. Estágio de desenvolvimento

No estágio de desenvolvimento, todas as ideias anteriormente obtidas e desenvolvidas


por parte dos profissionais de marketing empresas passam por um rigoroso processo de triagem.
Nesta etapa, a empresa seleciona as melhores ideias e trabalha no sentido de coloca-las em
prática junto ao cenário mercadológico. O principal objetivo é atingir o público-alvo especifico.
O desenvolvimento de um novo produto caracteriza-se como um processo complexo e
detalhado, tendo em vista a necessidade de mensurar diversos aspectos que envolvem a inserção
do mesmo junto ao mercado. Trata-se, portanto, de uma etapa do ciclo de vida do produto onde
as ideias referentes a novos produtos obtidas inicialmente saem do papel e se tornam realidade.

26
4.3.2. Estágio de introdução

O estágio de introdução tem o seu início a partir do lançamento do novo produto junto
ao mercado. Neste estágio, inicialmente, o crescimento das vendas tende a ser lento. Mediante
o contexto do ciclo de vida dos produtos, no estágio de introdução os lucros são negativos ou
pequenos devido às baixas vendas e às altas despesas de distribuição e promoção. É necessário,
neste caso, dispor de grandes investimentos para atrair os distribuidores e desenvolver os seus
estoques. Na grande maioria dos casos, é necessário incorrer em custos significativos.
Ainda neste cenário, vale ressaltar que as despesas referentes a promoção são
relativamente altas, tendo em vista a necessidade de informar aos consumidores a existência de
um novo produto e tentar fazê-los experimentá-lo. Neste estágio, habitualmente, o mercado não
está preparado para os refinamentos do produto. Por este motivo, a empresa e os seus poucos
concorrentes se concentram nas vendas para os compradores que estiverem mais dispostos a
comprar, enfatizando assim um público especifico (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.3.3 Estágio de crescimento

Para Kotler & Armstrong (2007), caso o novo produto satisfaça o mercado, tal fato
significa que o mesmo entrará no estágio de crescimento. Neste cenário, as vendas começarão
a aumentar rapidamente e de maneira significativa, elevando assim os índices de lucratividade.
Atraídos pelas inúmeras oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no mercado.
O aumento do número de concorrentes, por sua vez, conduz a um aumento do número
de centros de distribuição. Através deste contexto, as vendas aumentam de maneira significativa
devido apenas ao reabastecimento dos estoques dos revendedores. Os preços permanecem os
mesmos ou caem ligeiramente. As empresas, de modo geral, mantêm os seus gastos com
promoção no mesmo nível ou os passam para um nível ligeiramente mais alto. Vale ressaltar
que, no estágio de crescimento, a empresa precisa preparar-se para enfrentar a concorrência.
Segundo Kotler & Armstrong (2007), os lucros aumentam durante o estágio de
crescimento, pois os custos de promoção são diluídos devido ao grande número de produtos
vendidos. Consequentemente, o custo unitário de produção tende a ser reduzido. A empresa
utiliza diversas estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado durante o maior
tempo possível, tais como melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características
e modelos aos mesmos. Além disso, estratégias como a entrada em novos segmentos de
mercado e a utilização de canais de distribuição distintos também são consideradas essenciais.

27
No estágio de crescimento, a empresa precisa decidir entre uma alta participação de
mercado e os altos lucros correntes. Ao gastar muito dinheiro na melhoria, na promoção e na
distribuição dos seus novos produto, a tendência é de que a empresa conquiste uma posição de
destaque junto aos seus clientes. No entanto, ao fazer isso, renuncia aos lucros máximos
correntes visando recuperá-los no estágio subsequente (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.3.4. Estágio de maturidade

Segundo Kotler & Armstrong (2007), em determinado ponto, o crescimento das vendas
de um produto diminuirá. A partir deste momento, portanto, o produto entrará no estágio de
maturidade. Este estágio, normalmente, costuma durar mais tempo do que os estágios anteriores
e apresenta grandes desafios a serem trabalhados pela gerência de marketing. Depois de se
estabelecerem junto ao mercado, a maioria dos produtos apresenta-se no estágio de maturidade
em relação ao seu ciclo de vida. Com isso, os gerentes de marketing devem lidar com um
produto maduro, ou seja, que já alcançou a sua efetividade perante o contexto mercadológico.
Diante deste cenário, os concorrentes começam a reduzir os preços, aumentar a
propaganda, as promoções de vendas e os investimentos em P&D com o intuito de descobrir
novas versões do produto. Tais medidas, por sua vez, levam a uma queda nos lucros. Alguns
dos concorrentes mais fracos começam a se retirar e o setor acaba dominado pelos concorrentes
melhores estabelecidos. Apesar de muitos produtos no estágio de maturidade permanecerem
sem mudanças por longos períodos, os mais bem-sucedidos tendem a evoluir ao longo do tempo
para conseguir atender às necessidades dos consumidores (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

4.3.5. Estágio de declínio

De acordo com Kotler & Armstrong (2007), num determinado momento, as vendas da
maioria dos produtos acabam por cair. O declínio pode ser lento ou rápido, como no caso, por
exemplo, das fitas cassete ou VHS. As vendas podem cair a zero ou a um nível baixo no qual
permanecerão por muitos anos. Este é, portanto, caracterizado como o estágio de declínio.

As vendas declinam por muitas razões, entre elas avanços tecnológicos, mudanças nos
gostos do consumidor e aumento da concorrência. À medida que vendas e lucros
caem, algumas empresas se retiram do mercado. As que permanecem podem reduzir
o número de produtos que oferecem. Elas podem abandonar segmentos de mercados
menores e canais de comercialização marginais ou cortar o orçamento de promoções
e reduzir ainda mais seus preços (KOTLER & ARMSTRONG, 2007, p.247).

28
Para Kotler & Armstrong (2007), manter um produto fraco pode ser muito dispendioso
para uma empresa em termos de custos e no aspecto lucrativo. Um produto fraco, desta forma,
pode tomar muito tempo da gerência de marketing, requerendo frequentes ajustes de preço e de
estoques. A queda na reputação do produto pode deixar os clientes apreensivos quanto à
empresa e os seus demais produtos. Os maiores custos, por sua vez, podem incorrer no futuro.
Manter produtos fracos no portfólio retarda a busca por produtos substitutos, cria um
mix de produtos desequilibrado, prejudica os lucros atuais e enfraquece a posição da empresa
junto ao mercado no futuro. Por estas razões, as empresas precisam prestar mais atenção em
seus produtos que estão na fase de envelhecimento. Sua primeira tarefa é identificar os produtos
que estão no estágio de declínio e executar revisões periódicas das vendas, da participação de
mercado, dos custos e das tendências dos lucros. Posteriormente, o marketing deverá decidir se
mantém ou abandona os seus produtos em declínio (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

29
5. Propaganda e relações públicas

De acordo com Kotler & Armstrong (2007), a função da propaganda é comunicar a


proposição de valor da empresa ou da marca utilizando a mídia paga para informar, persuadir
e influenciar os seus consumidores. Já as relações públicas, em contrapartida, envolvem o
desenvolvimento de bons relacionamentos com os vários públicos da empresa, entre os quais
se enquadram os consumidores, investidores, doadores e públicos governamentais. Assim como
ocorre com todas as ferramentas do mix de promoção, a propaganda e as relações públicas
devem ser incorporadas no programa geral de comunicação integrada de marketing empresarial.

5.1. A importância da propaganda no processo de comunicação

Segundo Kotler & Armstrong (2007), a propaganda pode ser encontrada desde os
primórdios da história. Arqueólogos que fizeram escavações em países nas proximidades do
mar Mediterrâneo descobriram placas anunciando vários eventos e ofertas. Os romanos
pintavam anúncios de lutas de gladiadores em paredes e os fenícios pintavam figuras em
grandes rochas ao longo de suas rotas de comércio para promover suas mercadorias. Durante a
era de ouro na Grécia, os arautos da cidade anunciavam a venda de gado, de artigos artesanais
e até de cosméticos. A propaganda moderna, entretanto, é muito diferente destes primeiros
esforços. O atual contexto da propaganda modificou-se e passou a agregar novos valores.

Figura 5 - Principais objetivos da propaganda

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)

30
Atualmente, os anunciantes norte-americanos administram uma conta estimada em mais
de 271 bilhões de dólares por ano em propaganda. Além disso, estima-se que o gasto mundial
com campanhas de propaganda supere 604 bilhões de dólares. A Procter & Gamble, um dos
maiores anunciantes do mundo, gastou no ano de 2006 quase 4,6 bilhões de dólares em
propaganda nos Estados Unidos e mais de 7,9 bilhões de dólares ao redor do mundo. Trata-se
de um investimento pesado e contínuo neste sentido (KOTLER & ARMSTRONG (2007).

Figura 6 - Principais decisões relacionadas a propaganda

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)

5.1.1. Estabelecimento de objetivos

Segundo Kotler & Armstrong (2007), o primeiro passo da propaganda é estabelecer os


objetivos que a mesma deve atingir em sua abrangência de implementação. Tais objetivos, por
sua vez, devem ser fundamentados em decisões anteriores que estejam associadas ao mercado-
alvo, ao posicionamento e o mix de marketing. O objetivo geral da propaganda é colaborar para
a construção de relacionamentos através da comunicação do valor para o cliente. Para Kotler &
Armstrong (2007, p.384), “o objetivo da propaganda é uma tarefa especifica de comunicação a
ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período de tempo”.

5.1.2. Decisões de orçamento

O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende de seu estágio no ciclo


de vida do produto. Novos produtos, por exemplo, geralmente demandam grandes orçamentos
de propaganda visando criar conscientização para que os seus clientes os experimentem. Por
outro lado, as marcas maduras normalmente requerem orçamentos mais baixos, estabelecidos
de acordo com um cenário de proporção das vendas (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

31
Para Kotler & Armstrong (2007), a participação de mercado também afeta diretamente
o volume de propaganda necessário. As campanhas publicitárias que buscam a construção de
uma participação de mercado ou que pretendam tirar os produtos dos concorrentes requerem
maiores gastos em comparação as campanhas que visam simplesmente manter a participação
existente. As marcas que se encontram num mercado com muitos concorrentes e com alto nível
de saturação de propaganda devem ser anunciadas com maior intensidade para que os seus
produtos possam ser evidenciados. É necessário, deste modo, buscar a diferenciação contínua.
Por outro lado, as marcas não diferenciadas, ou seja, aquelas que apresentam inúmeras
similaridades com outras marcas de uma mesma classe de produto (refrigerantes, sabões em pó,
por exemplo), podem necessitar de propaganda maciça e aprofundada para se destacarem
perante os concorrentes. Quando um produto se diferencia muito dos produtos dos demais
concorrentes, a propaganda poderá ser usada para salientar este aspecto junto aos consumidores.
Na maioria dos casos, para determinar os orçamentos de propaganda, os gerentes podem
contar somente com grandes doses de discernimento, juntamente com uma análise quantitativa
e aprofundada e de caráter formal de aplicabilidade (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

5.1.3. Desenvolvimento das estratégias da propaganda

A estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais, sendo estes a criação


de mensagens e a seleção da mídia. Há algum tempo, as empresas consideravam o planejamento
de mídia como um fator secundário no processo de criação da mensagem. Inicialmente, o
departamento de criação estruturava bons anúncios e, em seguida, o departamento de mídia
escolhia a melhor ferramenta para veicular tais anúncios para os públicos-alvo desejados.
Atualmente, os custos estratosféricos da mídia e as estratégias de marketing mais
focadas têm valorizado bastante a função de planejamento de mídia. Desta forma, um número
cada vez maior de anunciantes adota uma combinação mais harmônica entre suas mensagens e
as mídias em que as mesmas estão sendo veiculadas (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).
Segundo Kotler & Armstrong (2007, p.387), “não importa o tamanho do orçamento, a
campanha de propaganda só será bem sucedida se os anúncios chamarem a atenção e
comunicarem bem”. Ainda de acordo com a visão dos autores, o primeiro passo para a criação
de mensagens de propaganda eficientes é planejar a estratégia da mensagem. Deve-se, portanto,
decidir qual é a mensagem geral que se pretende comunicar aos potenciais consumidores.
A finalidade da propaganda é fazer com que os consumidores pensem sobre o produto
ou a empresa e reajam a eles da melhor forma possível. As pessoas somente reagirão de maneira

32
positiva ao produto caso acreditem que serão beneficiadas através da aquisição do mesmo.
Desta forma, o processo de desenvolvimento de uma estratégia efetiva de propaganda tem início
com a identificação dos benefícios que poderão ser usados como apelos junto aos consumidores.
Para Kotler & Armstrong (2007), os apelos de propaganda devem ser significativos,
destacando assim os benefícios que tornam o produto mais desejável ou interessante perante a
visão de grande parcela dos consumidores. Ainda neste panorama, é fundamental que os
consumidores acreditem que o produto ou serviço oferecerá os benefícios prometidos, atingindo
assim um conjunto de expectativas. É necessário estabelecer uma relação de troca e confiança.
A fim de selecionar a mídia mais adequada para a exposição da propaganda, o
anunciante deve decidir qual alcance e frequência serão necessários para atingir os objetivos da
campanha publicitária. O alcance é uma medida da porcentagem de consumidores pertencentes
ao mercado-alvo que serão expostos à campanha durante determinado período. Já a frequência,
por sua vez, refere-se ao número de vezes em que o consumidor é exposto a uma determinada
mensagem durante um período de tempo específico (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

Figura 7 - Principais tipos de mídias para execução de propagandas

Fonte: Kotler & Armstrong (2007)

Para Kotler & Armstrong (2007), o planejador de mídia precisa conhecer o alcance, a
frequência e o impacto de cada um dos principais tipos de mídia. Os principais tipos de mídia

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são a televisão, jornais, mala direta, revistas, rádio, outdoor e a Internet. Cada veículo, mediante
as suas particularidades, possui vantagens e limitações.
Os planejadores de mídia, ao selecionarem os veículos de comunicação a serem
utilizados, devem levar em consideração uma série de fatores importantes. É fundamental,
acima de tudo, escolher a mídia que apresentará de modo eficiente a mensagem que a
propaganda pretende transmitir aos clientes, levando em consideração o impacto de cada
veículo, a eficácia da mensagem e os seu custos (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

5.1.4. Avaliação da campanha publicitária

Os anunciantes devem avaliar regularmente os efeitos de comunicação e os efeitos nas


vendas e nos lucros visando mensurar a comunicação. Medir os efeitos de comunicação de um
anúncio ou campanha de propaganda tem como intuito diagnosticar se o anúncio e a mídia estão
comunicando adequadamente a mensagem. Os anúncios individuais podem ser testados antes
ou depois de sua transmissão, visando assim mensurar a eficiência e a qualidade dos mesmos.
Antes de um anúncio ser lançado, o anunciante pode mostrá-lo aos consumidores e
questioná-los sobre as suas respectivas opiniões sobre o mesmo. Após a veiculação junto a
mídia, o anunciante pode analisar como o anúncio afetou a lembrança do consumidor, o
conhecimento e influenciou na preferência pelo produto (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

5.2. Relações públicas

De acordo com Kotler (2005), a empresa precisa se relacionar de maneira construtiva


não apenas com clientes, fornecedores e distribuidores, mas também com o público que está ao
seu redor. Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou que possa
provocar impacto na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos. As relações públicas,
em sua essência, envolvem uma série de programas elaborados com a finalidade de promover
ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos mediante os públicos com quais as
mesmas se relacionam, construindo vínculos positivos e com uma visão de longo prazo.
Para Kotler & Armstrong (2007), as relações públicas podem causar grande impacto
junto ao público por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não paga pelo espaço
e tempo de mídia. Ao invés disso, paga para uma equipe desenvolver e divulgar informações e
gerenciar eventos. Caso a empresa desenvolva uma história ou acontecimento interessante, a
imagem da mesma poderá ser captada por várias mídias diferentes, fato este que, além de obter

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o mesmo efeito de uma campanha de propaganda, trará maior credibilidade a organização. De
modo geral, os departamentos de relações públicas geralmente desempenham cinco funções:
 Relações com a imprensa (apresentam notícias e informações sobre a organização com
o enfoque mais positivo possível);
 Publicidade de produto (divulgam produtos específicos);
 Comunicação empresarial (promovem a compreensão da organização por meio de
comunicações internas e externas);
 Lobby (negociam com legisladores e autoridades do governo a promoção ou alteração
de leis e regulamentações);
 Aconselhamento (orientam a administração quanto a problemas específicos e a posições
e imagem da empresa em momentos tanto bons quanto de crise).

Kotler (2005) afirma que muitas empresas estão se voltando para as relações públicas
de marketing a fim de apoiar diretamente a promoção corporativa ou de produtos e a construção
da imagem. Assim como as relações públicas financeiras e comunitárias, as relações públicas
de marketing desempenham um papel importante junto a sociedade pelas seguintes situações:
 Apoio no lançamento de produtos;
 Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
 Desenvolvimento de interesse por uma categoria de produtos (empresas e federações de
indústria utilizam as relações públicas de marketing para expandir o consumo de
produtos como carne de porco e leite);
 Influência sobre grupos-alvo específicos (nos Estados Unidos, o McDonald's patrocina
eventos especiais em comunidades latinas e afro-americanas para obter aceitação junto
a elas);
 Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos (a utilização das relações
públicas de marketing pela Johnson & Johnson, por exemplo, ajudou a empresa a salvar
o Tylenol após dois incidentes que envolviam o nome do medicamento);
 Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.

À medida que o poder da propaganda de massa diminui, os gerentes de marketing estão


se voltando para as relações públicas de marketing a fim de desenvolver a conscientização e o
conhecimento da marca de maneira mais eficiente em termos de custo. Além disso, busca-se
atingir comunidades e públicos específicos. Com isso, a empresa não paga espaço ou tempo na
mídia, mas sim apenas uma equipe para desenvolver e fazer circular histórias e para administrar

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determinados eventos. Um fato divulgado pelos veículos de notícias pode valer milhões de reais
em propaganda equivalente, além de possui maior credibilidade (KOTLER, 2005). Ainda
segundo o autor, as principais ferramentas de relações públicas de marketing são as seguintes:
 Publicações: as empresas dependem efetivamente de materiais publicados para atingir
e influenciar seus mercados-alvo. Entre estes materiais, podemos mencionar os
relatórios anuais, folhetos, boletins, revistas da empresa e produtos audiovisuais.
 Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para outras
atividades que desempenham por meio da organização de eventos especiais, tais como
como conferências, seminários, exposições, feiras e demonstrações, por exemplo.
 Patrocínios: as empresas podem promover suas marcas e seu nome corporativo por
meio do patrocínio de eventos culturais e esportivos, por exemplo.
 Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de relações públicas é criar
notícias favoráveis sobre a empresa, os seus produtos e colaboradores.
 Apresentações: os executivos devem, cada vez mais, dar espaço às perguntas da mídia
e ministrar palestras em associações comerciais ou locais públicos. De modo geral, as
aparições em público podem contribuir para a construção da imagem da empresa.
 Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem
desenvolver boa aceitação contribuindo em dinheiro ou em recursos com boas causas.
 Mídia de identidade: as empresas precisam de uma identidade visual que o público
reconheça de imediato. Esta identidade, por sua vez, pode ser transmitida por meio de
logos, folhetos, cartazes, cartões de visita, instalações e uniformes (KOTLER, 2005).

Segundo Kotler & Armstrong (2007), devido aos seus poderes potenciais, as relações
públicas são muitas vezes descritas como o "filho adotivo do marketing". O departamento de
relações públicas geralmente localiza-se na sede das empresas. Vale ressaltar que os
administradores de marketing e os profissionais de relações públicas, em grande parte das
empresas, nem sempre falam a mesma língua. Ambos possuem vertentes distintas no contato
com o público externo. Porém, ambos necessitam desempenhar conjuntamente as suas funções.
Muitos profissionais da área de relações públicas consideram o seu trabalho apenas pela
vertente da comunicação. Por sua vez, os administradores de marketing tendem a se interessar
muito mais pelo modo como a propaganda e as relações públicas afetam a construção da marca,
as vendas, os lucros e os relacionamentos com o cliente. Esta situação, no entanto, vem
mudando nos últimos anos. Apesar do setor de relações públicas receber uma pequena parte do

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orçamento geral de marketing na maioria das empresas, o mesmo exerce uma função de extrema
importância na construção de uma marca empresarial (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

Considerações finais

Ao longo do tempo, as empresas deixaram de se preocupar somente com a produtividade


e passaram a visualizar as estratégias mais adequadas a serem utilizadas visando o
estabelecimento de uma relação mais efetiva com os seus consumidores. Neste sentido, o
marketing assume um papel de extrema importância no atual contexto dos negócios, sendo
caracterizado como uma ferramenta gerencial dinâmica e que busca incorporar altos índices de
competitividade na gestão estratégica perante o ambiente mercadológico da atualidade.
No cenário contemporâneo, as organizações não estão satisfeitas somente em produzir
e comercializar os seus produtos e/ou serviços. Isso é essencial, porém não é o suficiente.
Mediante este panorama, vale destacar a necessidade de se estabelecer um vínculo contínuo e
de confiança entre empresas e consumidores, prezando pela interação entre os mesmos.
O principal objetivo do marketing, em linhas gerais, é o estabelecimento de uma relação
de cumplicidade e comprometimento entre clientes e empresas. Antes de disponibilizar
qualquer produto ou serviço novo junto ao mercado, é essencial que ocorra a participação do
departamento de marketing. Através de sua atuação efetiva, as empresas terão condições mais
concretas de definirem as suas estratégias de comercialização e mensurarem os aspectos
financeiros decorrentes da mesma. O marketing, em sua essência de aplicação, pode ser
caracterizado como um dos principais pilares que conduzem a gestão empresarial moderna.
Devido a sua representatividade como mecanismo gerencial e de diferenciação, o
marketing atua diretamente no processo de definição do planejamento estratégico das
organizações. Sua principal função, neste caso, é diagnosticar os pontos que precisam ser
adequados visando a manutenção de uma relação positiva entre empresa e clientes, tendo o
produto e/ou serviço como principal intermediário neste processo de interdependência.

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Referências

KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pearson


Prentice Hall, 2005.

______.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice


Hall, 2007.

______.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2012.

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