DEVEL OPME NT

O conceito criativo núcleo

em branding: Uma
abordagem simplificada

por Kim Zarney

E embalagem FICAZ
de projeto para depende
projeto. de muitos
Kim Zarney jogadores,
oferece elementos,
uma receita e as
testada decisões
para que mudam
obter o máximo de estes ingredientes, um

processo que enfatiza o desenvolvimento de um “conceito criativo núcleo.” Um estudo de caso ilustra sua abordagem e

demonstra como o sucesso emerge cuidadosamente avaliando oportunidades e constrangimentos, juntamente com

análise ponderada e planejamento.

Quem gosta de salteados cozinhar sabe a chave para soluções de embalagem vai funcionar. Ao mesmo

uma deliciosa refeição é ter todos os seus ingredientes tempo, com mais opções de produtos e quantidades

prontos antes de começar. Agitar-fritar é um processo crescentes de poluição visual todos competindo pela

rápido, e ele funciona melhor quando você adicionar cada atenção do consumidor, é mais importante do que

ingrediente no momento certo. É uma maneira divertida e nunca para simplificar mensagens branding.

fácil de cook- se você estiver preparado.

A melhor maneira de alcançar todos estes objetivos

Kim Zarney, Presidente e é ter um conceito criativo núcleo para conduzir todos os

Director Criativo, Zarney Implementar um programa de embalagem de elementos de branding necessários para um lançamento.

criativa sucesso no ambiente empresarial de hoje é muito Pense nisso como uma receita para fast-tracking todo o

parecido com cozinhar salteados. Há um senso de processo. A fim de estabelecer uma mensagem clara,

urgência: Tudo é uma prioridade, ao que parece, e tudo simples na mente dos consumidores, primeiro

isso tem de ser feito ao mesmo tempo. Como designers, precisamos de uma compreensão clara do que este

nossa responsabilidade de ajudar os clientes a alcançar conceito precisa se comunicar. Quanto mais específica a

resultados financeiros é constantemente desafiada por mensagem, o mais eficaz pode ser em gerar os

orçamentos limitados, as exigências inflexíveis de resultados que queremos.

merchandising de varejo, cronogramas de produção

apertados, e encolhendo prazos de entrega. A pressão é

para certificar-se de publicidade impressa sempre entendeu como esta

fórmula criativa funciona. O apelo intemporal de um

grande anúncio é a sua

38 Design Management Journal Outono 2002

 O conceito criativo núcleo em branding: Uma abordagem simplificada

capacidade de contar uma história, sem a necessidade de um muitas vezes colidem, e geralmente acontece em um momento no

monte de palavras extras ou explicação. O impacto visual nos processo quando ele vai custar a alguém um monte de tempo e

puxa, e o deleite intelectual nos mantém lá. Mesmo que a dinheiro para fazer as mudanças necessárias. Com varejistas

embalagem é fisicamente mais complexo do que a página chamando os tiros hoje sobre como o seu chão e espaço de

impressa, a oportunidade ainda está lá para contar uma história prateleira será usado, você precisa saber de antemão o que

simples e fazer uma ligação emocional com o público-alvo. restrições físicas ou de produção vão ser imposta ao programa.

Os ingredientes
Além disso, por causa de

Para criar uma refeição especial, você precisa encontrar a receita e varejo sistemas de embalagem e
Mesmo que a embalagem
um direito que descreve todos os ingredientes, instruções e técnicas merchandising mudam com

especiais que você vai precisar. O mesmo raciocínio é válido para o freqüência, você precisa manter é fisicamente mais
desenvolvimento de um conceito criativo núcleo para ajudar a perguntando um monte de

orientar o seu novo programa de embalagem. O processo começa perguntas para ter certeza de que complexo do que a página
com uma revisão do seu design e marketing breve para determinar o as últimas informações. Tente

que você realmente tem que trabalhar. É o único lugar que lista tirar proveito dessas restrições,
impressa, a oportunidade
todos os ingredientes-chave do “quê” da sua mensagem; analisando em vez de apenas lidar com eles.
ainda está lá para contar
esses ingredientes e combiná-los com suas próprias observações de Eles podem até dar-lhe uma

mercado acabará por ajudar a determinar o “como”. O resultado final oportunidade para reconfigurar a uma história simples e fazer
desta revisão front-end e análise deve ser uma breve escrito que liga sua oferta ou vender mais de sua

os objetivos criativos com os objetivos de negócios. Ele servirá como linha como conjuntos ou kits.
uma ligação emocional
um ponto de referência para testar o seu conceito de como você se

move através do processo.

com o alvo
Uma vez que os prazos e público
questões técnicas foram

Os benefícios de colocar o seu breve por escrito em vez de determinadas, é

“apenas falando-lo através de” vai se tornar bem claro uma vez que tempo para ver o que estão disponíveis recursos financeiros. Enquanto

seu programa começa em curso . Todo mundo precisa estar em a criatividade não depende necessariamente de ter um grande

sintonia e ter as mesmas informações que as coisas esquentam. orçamento, faz dependem de saber o que o orçamento é- antes o

Lembre-se, é tudo sobre velocidade. Obtenção de produtos ao processo realmente começa. Tentando projeto jump-start antes de o

mercado mais rapidamente, se conectar com os consumidores mais orçamento é determinado raramente economiza tempo e geralmente

rápido, e movendo-se fora da prateleira mais rápido recebe a linha de leva a falsas expectativas. Uma grande parte do processo de

fundo resultados que todo mundo quer. planejamento é criativamente trabalhar com o orçamento para realizar o

que você está sendo solicitado a fazer. Na finalização orçamentos,

também é importante certificar-se o desenvolvimento do conceito e

Os elementos inflexíveis
todos os principais elementos criativos (fotografia, ilustração, cópia, e

Construindo um conceito criativo núcleo deve sempre começar com assim por diante) têm seus próprios valores do orçamento de item de

uma revisão de todos os elementos-as inflexíveis parâmetros dentro linha. É a única maneira de garantir que você vai ter os dólares

dos quais você deve trabalhar. O primeiro da lista é descobrir quanto disponíveis para implementar as estratégias criativas que você

tempo você tem; Dessa forma, você saberá o quanto “espaço de prometeu.

manobra” você tem que explorar soluções alternativas. Por exemplo, o

lançamento do produto pode exigir vários formatos de embalagem, o

que significa várias fontes, e de fornecedores prazos de fornecedores

normalmente não são coordenados para maximizar o seu tempo ou o
orçamento do seu programa.
Os próximos números inflexíveis a serem estudados são os
requisitos de produção e merchandising de varejo. Este é onde os
Embora as questões inflexíveis geralmente não são
consideradas como o lugar para começar o processo criativo,
tendo-lhes bem documentados antes de passar para as
questões mais-subjetivos é tempo bem gasto. Eles são a
base informacional onde basear o resto do seu pensamento.

planos de design e realidade

Design Management Journal Outono 2002 39

Embalagem: Projetando a interface entre clientes, produtos e marcas

oportunidades de Revisão informações depois de sair da loja. Algumas das melhores

Em seguida na lista é uma revisão das oportunidades criativas oportunidades de branding de valor agregado pode acontecer

encontradas no coração do design e marketing breve. Na pressa de neste ambiente pós-venda.

obter novos produtos lançados, é surpreendente como muitas vezes as Pós-venda também é onde a Internet pode desempenhar um

questões comerciais e de marketing críticos ainda estão em fluxo por papel importante. Os consumidores devem ser capazes de acessar

muito tempo após o processo de design foi iniciado. O design não deve facilmente informações adicionais do produto ou detalhada “como

ser usado como uma ferramenta para tentar resolver esses conflitos. fazer” instruções, em vários idiomas, online. uso criativo deste novo

Antes de avançar com qualquer desenvolvimento do conceito, todo meio vai construir a fidelidade à marca, proporcionando benefícios

mundo tem que reais valor agregado para o consumidor. Ele também dá a sua marca

as ferramentas de que necessita para ser mais competitivo na

concordar com as respostas para prateleira. Embalagens que comunica claramente a disponibilidade de

as grandes perguntas: Por que informações adicionais on-line tem uma vantagem vendendo mais
Nos orçamentos de finalizar, não é lançando esta marca?
estamos marcas que não. O truque é ter certeza de que a experiência é uma

Quais são os resultados que boa. Embalagens que comunica claramente a disponibilidade de
importante certificar-se o
queremos alcançar? O conceito informações adicionais on-line dá a sua marca uma vantagem venda.

desenvolvimento do conceito e criativo núcleo precisa refletir e O truque é ter certeza de que a experiência é uma boa. Não faça o

apoiar estes objectivos de negócio clique do consumidor através de uma miríade de páginas para tentar

todos os principais elementos principal. encontrar o que você prometeu-se torna mais fácil. Idealmente, deve

haver uma ligação direita fora da home page ou um Web site

criativos (fotografia, ilustrativo separado dedicado a sua oferta de produto específico.

Você também precisa ter uma

compreensão clara do que você

ção, cópia, e assim por está vendendo o produto para.

Mesmo que a maioria dos

diante) têm seus próprios produtos hoje são criados para

um ambiente de varejo do
valores do orçamento de item Avaliar a competição
mercado de massa, o conceito

de linha. É a única maneira de precisa entrar em ressonância A menos que sua linha de produtos é uma categoria completamente

com as personalidades individuais nova, a revisão criativa deve terminar com uma avaliação do
garantir que você vai ter os que compõem o seu público-alvo. ambiente competitivo. Enquanto alguns dos problemas de

a nova embalagem está falando a concorrência podem ter sido respondidas nos planos de negócios e
dólares disponíveis para
sua língua? Projeto pode colocar marketing, design precisa para testar a água com suas próprias

implementar as estratégias um rosto nesses mercados por observações e insights de como a concorrência está fazendo. O que

descobrir mais sobre está trabalhando para eles? O que não é? Existem oportunidades
criativas que você prometidos para esta nova embalagem para ser mais eficaz? Como você quer

que a marca a ser percebida? Quais as mensagens que você quer a

embalagem para transmitir? Quais as mensagens que você quer

evitar? O visual “tom de voz” você quer projetar? As respostas a

eles. eles são os tomadores de decisão que decidem o que estas e outras questões competitivas dará projeto as opiniões,

comprar, influenciadores que oferecem produtos complementares, observações e conceitos necessários para visualizar o conceito

ou usuários / recommenders que já conhecem a sua marca e são criativo do núcleo e, em última instância, o novo posicionamento da

clientes satisfeitos? Cada uma dessas audiências especializadas marca visual.

tem seu próprio ponto de vista único sobre “o que é importante”

quando se trata de seu produto e embalagem. Quais são os seus

dados demográficos? O que precisa ou deseja que o novo produto

ou marca satisfazer? As respostas a estas perguntas ajudarão a O objetivo é diferenciar a sua marca aos olhos do consumidor.

equipe de design simplificar a mensagem e fazer as conexões Sabemos que os consumidores se conectar com marcas que

certas. Além disso, é importante considerar como os consumidores correspondam aos seus próprios desejos e necessidades. Sabemos

devem interagir com o embalagem e produto também embalagem é muitas vezes a única expressão de uma marca

que o consumidor vê ou interage com. Essa primeira impressão tem

que ser uma boa, e o seu posicionamento de marca precisa

40 Design Management Journal Outono 2002

 O conceito criativo núcleo em branding: Uma abordagem simplificada

ser imediatamente compreendido. Se você fez sua lição de casa, o isso em mente, decidimos reutilizar imagens de produtos da linha

seu conceito criativo núcleo irá fornecer todos os elementos visuais do existente da Little Giant de produtos Watergarden. Qualquer fotografia

consumidor está procurando. adicional queríamos além dos tiros de produtos existentes necessárias

para ser livre de royalties para nos dar a flexibilidade para desenvolver

todos os elementos promocionais do programa utilizando o mesmo

Cozinhando acima algo para Little Giant
conjunto de imagens mestre. As poucas imagens que usamos que

lançamento do produto recente da Zarney Criativa para Little Giant eram protegidos por direitos foram disponibilizados para nós para uma

Pump Company é um excelente exemplo de como um conceito criativo taxa fixa de uma só vez com base no uso específico.

núcleo pode ajudar a simplificar o processo e conduzir todos os

elementos da marca em um novo programa de embalagem. Por mais

de 50 anos, Little Giant tinha sido um nome confiável para bombas de Com mais de 100 SKUs em uma ampla variedade de

alta qualidade, filtros, bicos fonte, e outros acessórios utilizados em Embalagens que claramente
formatos-embalagens de cartão, clamshells, polybags, sacos de

casa “jardins de água.” A empresa já tinha um programa de folha, garrafas de plástico, e aplicado etiquetas-sabíamos que

embalagem e merchandising de sucesso para o seu mercado de

comunica a disponibilidade
estávamos indo para estar trabalhando com vários fornecedores de

massa linha de consumo, que foi vendida através dos centros BigBox
de informações adicionais
embalagem. E todas as informações do produto, na nova embalagem

casa. Reconhecendo o interesse crescente dos consumidores em precisava ser multi-lingual- Inglês, Francês e Espanhol. Como

água jardinagem como um hobby, bem como uma atividade on-line dá a sua marca uma
acontece com qualquer programa de embalagens multi-lingual, o

home-improvement, Little Giant queria encontrar uma maneira de formato gráfico teve de ser concebido para dar igual jogo para todas

aumentar a quota de mercado sem canibalizar a linha de mercado de

vantagem venda. O truque é
as línguas e torná-lo fácil de controlar essa informação numa base de

massa. A empresa decidiu criar uma nova linha de produtos projetados “necessidade de saber”.
ter certeza de que a
especificamente para o mercado de varejo andgarden-gramado-centro.

consultor de marketing do Little Giant, Equitec, nos pediu para experiência é um

ajudá-los a marcar esta nova linha.

um bom

Os elementos inflexíveis

O programa começou em junho de 1998. Little Giant precisava ter

produtos prontos para enviar até janeiro, o que significava que tudo

tinha de ser concluído no prazo de seis meses. O plano era Sabíamos que a nova marca foi vai ser vendido em um ambiente

apresentar a nova linha no Hardware Show Internacional, em de merchandising diferente da linha de mercado de massa de Little

Chicago, em agosto, e isso significava que todos os principais Giant. Por um lado, onde as grandes lojas de varejo têm gramado e

elementos da marca tiveram que ser desenvolvidas em questão de jardim produtos dentro e fora da loja, coberto espaço de varejo na

semanas, se apresentação mock-ups estavam indo para estar pronto maioria dos centros de gramado e jardim é um prêmio . O nosso novo

para o exposição comercial. Além disso, a agenda de Little Giant sistema de merchandising teve que funcionar dentro de um espaço

exigiria o nosso processo de levar direto para a produção de menor do que a linha de mercado de massa fez, mas ser capaz de

pré-impressão da arte final para a embalagem se estivéssemos indo crescer se a demanda estava lá. Nós também tivemos que

para atender a data de envio janeiro. Em muito pouco tempo, certifique-se de projetar os gráficos em todos os itens em caixas para

precisávamos de um novo nome, um formato para a embalagem e acomodar múltiplas orientações prateleira que atendem a uma

merchandising, e materiais de informação do consumidor no ponto de variedade de opções de planograma. Por último, era importante que

venda atualizados, bem como materiais comerciais e de publicidade nossas embalagens iria funcionar bem no seu próprio país, se um

do consumidor e promocionais. varejista cherry-escolheu a linha e não demorou em todo o programa.

Além de ter uma quantidade limitada de tempo, também teve

um orçamento criativo limitado. Nós não têm o tempo, orçamento,

ou locais disponíveis para filmar novas imagens de jardinagem Revendo as oportunidades

água. Tivemos de encontrá-los em coleções existentes. Com Nosso conceito criativo central necessária para se conectar com

dois perfis diferentes para o nosso gramado-e-

Design Management Journal Outono 2002 41

Embalagem: Projetando a interface entre clientes, produtos e marcas

consumidor jardim-centro. Para aqueles processo fornecendo o varejista, bem como o cliente, com as

consumidores novos à jardinagem água, nosso ferramentas educacionais e informações necessárias para planejar

objetivo era comunicar os prazeres visuais de possuir um jardim da água (e, para o varejista, para montar uma lista de

um jardim da água. Para os entusiastas já envolvidos produtos). Para os varejistas de comércio no Hardware Show

com água jardinagem, precisamos enfatizar os Internacional, planejamos uma pasta de apresentação projetado

resultados de qualidade de nossos produtos iria para levá-los animado sobre o crescente interesse do consumidor

entregar. Ambos os grupos de consumidores em jardins de água e como eles podem beneficiar do novo negócio

necessária nosso informações sobre o produto para (figura 1).

ser bem organizado e fácil de entender. Porque

jardins de água pode ser concebida para Uma importante e inovadora ferramenta de mídia nova Little

complementar qualquer número de gostos Giant já teve no lugar era o seu Web site interativo. Permitiu

arquitectónicos ou estéticos, decidimos concentrar-se compradores para design personalizado suas lagoas on-line e gerar

no apelo visual de água-não em qualquer estilo uma lista de compras dos produtos de que necessitavam. Ele

específico de jardim da água. Isso também permitiu o também ajudou a localizar o revendedor mais próximo Little Giant. Na

consumidor para criar a sua própria imagem mental medida em que a competição foi em causa, sentimos que marcas

do jardim da água que era mais atraente. Ainda concorrentes não têm profundidade de conhecimento e anos de

melhor a partir de um orçamento e de tempo ponto de experiência na prestação de serviços profissionais de paisagens e

vista, efeitos visuais mais simples fez a tarefa de entusiastas da jardinagem água de Little Giant, e esperamos fazer

localizar imagens royalty-free de qualidade menos mais do que isso.

complexo.

PondWorks

O novo programa também seria destinado a um, alguém O formato criativo que desenvolvemos para a nova embalagem iria

consumidor mais informado que foi usado para a abordagem de conduzir todos os outros elementos da marca. Nosso desafio era criar

venda mais pessoal geralmente encontrados em centros de gramado algo visualmente emocionante que também funcionaria como um

e jardim. Nosso novo de merchandising teve que ajudar na que a sistema para nos ajudar a construir rapidamente o programa. Nós

venda

Figura 1. Vendendo o programa PondWorks ao comércio começou com uma pasta de apresentação projetado para obter gramado e centro de jardim varejistas animado sobre a

oportunidade apresentada pelo crescente interesse do consumidor em água jardinagem.

42 Design Management Journal Outono 2002


começou por escolher um nome-PondWorks-para a nova linha e
desenvolver o posicionamento da marca e plataforma de copiar. O
nome PondWorks comunicado todas as mensagens-lo direito era
simples, memorável, e reforçou a promessa de que nossos
produtos foram projetados para funcionar como um sistema de
água-jardinagem completo (figura 2). Juntamente com o endosso
marca Little Giant, os consumidores saberiam que era uma nova
marca que poderia ser confiável. A logomarca PondWorks foi
desenvolvido para complementar o endosso marca Little Giant.
Como parte da nova identidade visual, foi selecionada uma que
cor apelidado de “PondWorks verdes” como a nossa cor de fundo
principal para o programa.
Embalagem do conceito
Nosso novo formato de embalagem ajudou a vender o sonho
retratando close-up vista de recursos de água-jardim, usando uma série
de imagens, principalmente royalty-free para representar as diferentes
categorias de produtos na linha. Usamos estas imagens durante todo o
programa para todos os nossos materiais promocionais chave.
Também desenvolvemos um formato gráfico e um sistema de
codificação de cores para organizar PondWorks por produtos
Categorias-bombas, filtros, fontes, forros da lagoa, iluminação,
acessórios e tratamentos com água informações sobre o produto
multi-lingual organizados em “necessidade de saber ”
Figura 2. Comércio e publicidade ao consumidor introduziu o programa PondWorks com uma série de anúncios de página inteira que utilizam as mesmas imagens em destaque na
embalagem e merchandising.
O conceito criativo núcleo em branding: Uma abordagem simplificada
priorização. Isso tornou muito fácil para o consumidor ou o revendedor
para encontrar o produto certo e, em seguida, acessar qualquer
informação de produto específica que ele ou ela estava procurando.
Nós queríamos ter certeza de que você sabia que tinha uma bomba
cachoeira em vez de uma bomba de filtração antes de nós confundido
você com as informações de galões por hora. cartas de referência
cruzada foram simplificadas e padronizadas sobre os painéis traseiros
de todos os pacotes, tornando mais fácil para ambos varejista e do
consumidor para encontrar os produtos corretos para construir e manter
sistemas PondWorks específicos.
Também desenvolvemos uma brochura para levar para casa, o
PondWorks Guia de Planejamento, para explicar os passos
envolvidos na construção de um jardim da água, e um livro, o PondWorks
Idea Book, que ilustra várias configurações de lago e cascata. Para o
efeito completo, os consumidores também podem comprar um vídeo
sobre como construir um jardim da água. profissionais do pequeno
gigante documentado todo o processo de construção de uma
característica bonita do jardim da água com fontes, riachos e
cachoeiras.
Para maximizar o espaço limitado de varejo gramado e
jardim centro, os designers da Equitec criado um sistema de
merchandising modular que foi fácil para mover e fácil de
adicionar a (figura 3). O programa PondWorks estaria
disponível no arranque, sortimentos intermediário e negociante
mestre. O sistema modular permitiria Retail-
Design Management Journal Outono 2002 43
Embalagem: Projetando a interface entre clientes, produtos e marcas

O sistema de merchandising modular PondWorks

utilizou uma série de cabeçalhos de 4 pés com as

mesmas imagens ousadas destaque na embalagem.

os PondWorks Guia de planejamento é um folheto

para levar para casa projetado para ajudar os

consumidores a aprender os passos certos para o

planejamento de um jardim da água.

os PondWorks Idea Book, um guia de planejamento

altamente ilustrado, mostra várias configurações lago e

cascata. Os consumidores interessados ​também poderia

comprar o mais abrangente

Como construir um jardim da água vídeo.

Figura 3. Conhecer a maioria dos centros de gramado e jardim têm limitado espaço de exposição coberta, o programa PondWorks de merchandising permitiu que o varejista para testar

a linha de produtos com uma seção de arranque de 4 pés e adicionar seções conforme necessário. O sistema inclui painéis de cabeçalho corajoso, colorido que caracterizam imagens

ampliadas da literatura embalagem do produto e informação do consumidor. O sistema PondWorks embalagem utilizada tanto cor e codificação pictórica para diferenciar as várias

categorias de produtos. informações sobre o produto Multi-lingual foi organizado em um formato necessidade de saber, projetado para tornar mais fácil para os varejistas e os

consumidores a encontrar e produtos de correspondência para o seu jardim da água.

ers para testar a nova linha de produtos com uma seção inicial de 4 seus clientes e criar outra fonte de lucro para o negócio. Prova disso é o

pés como uma “variedade de partida” para apresentar a nova linha de fato de que os lírios de água e outras plantas aquáticas estão agora a

produção de água-de jardinagem para os seus clientes. Outras ser oferecido para venda em centros de gramado e jardim para apoiar

seções 4 pés poderiam ser adicionados conforme necessário, todos este interesse novo e crescente em água jardinagem. linha de mercado

com várias configurações de produtos, bem como cópias do Guia de de massa de Little Giant não foi negativamente afetada por este novo

Planejamento, a Idea Book, eo vídeo watergarden. Para complementar empreendimento. Em ambos os locais de varejo, os clientes sabem que

a embalagem, nós projetamos uma série de cabeçalhos estão recebendo produtos pouco gigante de qualidade.

intercambiáveis ​ousadas que corriam através dos topos das

exposições, criando um forte “tom de voz” visual para a nova marca.

Ter tempo para desenvolver um conceito criativo núcleo

beneficia toda a empresa. Esclarece a pensar no início de um

lançamento de produto e, assim como uma boa receita,

conclusões
continua a orientar a empresa durante todo o processo de

Elaboração de um conceito criativo do núcleo para PondWorks produção. Com os ingredientes certos definido e pronto para

permitiu nossas equipes de consultoria e design para manter o lado, cozinhar um vencedor é fácil de fazer.

programa no alvo, no tempo, e dentro do orçamento. PondWorks

teve um grande começo e continua a ser uma linha de produtos Reimprimir # 02134ZAR38

muito bem sucedido e importante para Little Giant. O gramado e

centro de jardim varejistas rapidamente reconhecido que a nova Encontrar artigos relacionados sobre www.dmi.org com essas

linha PondWorks produto era uma oportunidade de oferecer algo palavras-chave: experiência de marca, consultores, criatividade,

único para design gráfico, design de embalagem, varejo

44 Design Management Journal Outono 2002