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31/03/2019 Notícias de primeira página e dicas do mundo real: um novo olhar sobre a configuração da agenda pela mídia
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Notícias de primeira página e dicas do mundo real: um novo olhar sobre a configuração da agenda pela mídia
Autor (es): Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg e Arthur H. Miller
Fonte: American Journal of Political Science, vol. 24, No. 1 (fevereiro de 1980), pp. 16-49
Publicado por: Associação de Ciência Política do Centro-Oeste
URL estável: http://www.jstor.org/stable/2110923 .
Acessado: 19/07/2014 05:27
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Notícias de primeira página e dicas do mundo real:

Um novo olhar sobre a configuração da agenda
pela mídia
Lutz Erbring, Universidade

de Chicago
Edie N. Goldenberg, Arthur H. Miller, Universidade de Michigan
Pesquisa sobre a agenda O papel da mídia noticiosa tem sido freqüentemente guiado por
uma concepção bastante estreita de como o conteúdo de mídia afeta os membros do público. Em
em particular, dependência de uma "imagem-espelho"
modelo de efeitos de mídia, e um foco em "o
agenda "como uma classificação geral das questões, não esclareceu muito
o problema público em relação à atenção variada da mídia. Este estudo introduz um
efeitos-efeitos
modelo
" que trata de questõessensibilidades
específicas da audiência
como moduladores, e
a cobertura de notícias como um estímulo acionador, do impacto da mídia na relevância da questão, questão por questão.
Uma análise do "problema nacional mais importante" menciona o National
Estudo Eleitoral, acrescido de dados na primeira
conteúdo
páginanos jornais lidos por
respondentese nas condições do "mundo real" nas respostas
COMUNIDADES,
dos entrevistados
fornece
apoio empírico considerável para o contingente-dependente modelo de efeitos.
Além disso, a difusão secundária da saliência do problema através de redes de informação informal
comunicação socialé mostrado para, eventualmente, anular o impacto inicial da mídia noticiosa. Nosso
descobertas
ressaltam a necessidade de pesquisas sobre a agenda
concentrar-se nos dois
poral e a dimensão social do impacto da mídia.
Introdução
A pesquisa sobre a influência política dos meios de comunicação tem tradição
empregam paradigmas que descrevem a mudança de atitude em resposta a
"comunicação persuasiva" (Klapper, 1960; Pool et al., 1973; também
Kraus e Davis, 1976). A preocupação tradicional com o interesse do público
atitudes em relação a questões e com suas preferências políticas, no entanto, tem
gradualmente temperada pela percepção de que as questões políticas devem
vêm salientes antes que possam ser objeto de atitudes, sejam elas favoráveis
ou desfavorável.1 "Definição da agenda" refere-se ao processo pelo qual
1 Seguimos a distinção usual entre as atitudes (caracterizadas pela avaliação

direção e polaridade afetiva) e cognições (caracterizadas por diferenças perceptivas
ferenciaçãoe neutralidade afetiva). Por esta definição, apoio para o presidente ou
oposição ao busing são atitudes políticas, enquanto o reconhecimento do governo
corrupção ou preocupação com relações raciais são cognições políticas.
Usando a mesma distinção, alguns autores recentemente instaram pesquisadores de mídia
para focar a atenção sobre os efeitos da mídia em cognitivo, em vez de atitudinal
estados; ver, por exemplo, Becker, McCombs e McLeod (1975). Nós discutimos em outro lugar
Amnericani Journal of Political Science, vol. 24, n ° 1, fevereiro de 1980

?) 1980 pela University of Texas Press 0092-5853 / 80 / 010016--34 $ 02,65

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CONFIGURAÇÃO
Pela
DAmídia
AGENDA 17
questões tornam-se salientes como questões políticas em torno das quais

pode ser definido e suporte ou oposição podem ser cristalizados (Cobb e
Elder, 1972; Bachrach e Baratz, 1970). Neste contexto, o status da agenda
refere-se à saliência da questão (importância percebida relativa de um problema), não
posição de emissão (aprovação relativa de uma política).
"Agenda política" é apenas uma forma abreviada de uma questão da comunidade
ities. Pode, no entanto, significar vários coisas, dependendo do
definição de "comunidade". "Agenda política" pode se referir às questões
considerado para ação política por algum órgão governamental (Cobb e
Agenda institucional do idoso); ou às questões expostas por vários líderes
segmentos de navios, incluindo líderes políticos, líderes de grupos de interesse e
a mídia (Walker, 1977); ou para as questões que refletem as preocupações
de uma grande parte do público em geral. Estes aspectos de uma comunidade
A agenda política do país dificilmente é independente entre si; em
Pelo contrário, as relações entre eles são de grande importância teórica e
interesse empírico, já que juntos impulsionam o processo de agenda política
construção.
Após pesquisas anteriores sobre a agenda, nosso estudo irá definir
agenda política como as preocupações do público em geral. Vamos nos concentrar
em um componente do processo de construção da agenda - o papel da massa
meios de comunicação social na determinação do âmbito e profundidade da preocupação
questões gerais. Como Walter Lippman aponta, os meios de comunicação são importantes
moldando nossa noção do mundo além do que podemos experimentar diretamente
e o mundo da política está quase inteiramente além do alcance de nossa
experiência.
Estudos prévios de estabelecimento de agenda parecem ter adotado
"imagem-espelho" sobre os efeitos da mídia.2 Ou seja, pesquisas sobre a
que a preocupação tradicional com os efeitos da mídia sobre as atitudes políticas-efeitos

que não envolvem qualquer intenção consciente de persuasão - podem, no entanto, ter sido
abandonado prematuramente; cf. Miller, Goldenberg e Erbring (1979).
2 A maioria dos agendamentos
Até agora, os estudos centraram-se estreitamente nas campanhas eleitorais.
paigns. Estudos baseados em uma única comunidade em um único ponto no tempo incluem: Mc-
Combs e Shaw (1972), que descobriram que as questões enfatizadas pela mídia na Capela
Hill, Carolina do Norte durante a campanha presidencial de 1968 foram os mesmos
considerado importante por uma amostra de eleitores durante
entrevistados
o mesmo período; Mc-
Leod, Becker e Byrnes (1974), que encontraram semelhanças parciais na ênfase da edição
entre eleitores registrados em Madison, Wisconsin, e os jornais locais
ler durante a campanha eleitoral de 1972; e Benton e Frazier (1976), que
encontraram, em Minneapolis, Minnesota, que questões semelhantes foram enfatizadas
artigos (mas não televisão) e nas respostas da pesquisa dos residentes de Minneapolis.
Exemplos de estudos baseados em dois ou mais pontos de tempo são: Tipton, Haney e
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18 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg e Arthur H. Miller
assunto tem geralmente tentado estabelecer alguma correspondência global entre o

freqüência relativa da cobertura da mídia de um conjunto de questões, sobre a
por um lado, ea saliência relativa do mesmo conjunto de questões entre os
público ou público em geral, por outro (McLeod, Becker e Byrnes,
1974; McCombs e Stone, 1976; Shaw e McCombs, 1977). E
até mesmo acadêmicos que enfatizam a importância de características específicas da audiência.
terísticas (por exemplo, "necessidade de orientação", incerteza sobre a escolha do voto, etc.)
continuaram a seguir a mesma abordagem, concentrando-se no grau de
correspondência entre a agenda de questões dos meios de comunicação e
segmentos de audiência específicos (McCombs e Weaver, 1973; McCombs,
Shaw e Shaw, 1972).
Mas este foco na agenda como um padrão geral ou gestalt ignora
o fato óbvio de que as preocupações de emissão podem surgir de outras fontes
que a exposição na mídia - notadamente de experiências pessoais, perspec-
e condições do mundo real - e que esses fatores variam não apenas
entre indivíduos, mas também entre questões e ao longo do tempo. Mídia Diferencial
o tratamento é apenas um fator entre muitos que determinam a saliência de
processa. Para comparar a distribuição da cobertura da mídia e o público-alvo
entre as questões é, portanto, sem sentido. Distribuições amplamente diferentes podem
Baseheart (1975), que aplicou correlações cruzadas para pesquisa e jornal

dados recolhidos durante o período eleitoral de 1971 no estado e local de Kentucky, e
inconsistenteresultados com relação à prioridade causal; McCombs, Shaw e colegas
(Shaw e McCombs, 1977; Weaver, McCombs e Spellman, 1975), cuja experiência
As correlações de painel atrasadas e as comparações de tempo cruzado geraram resultados mistos para
papel e impacto televisivo na composição da agenda e respondente
prioridades em Char-
lotte, Carolina do Norte, durante a campanhacampanha;
presidencial
Siune
de 1972
e Borre (1975),
que examinou dados de painel coletados antes e depois da eleição geral dinamarquesa de 1971
e concluiu que a saída da mídia de massa desempenhou um papel limitado na alteração da
Questionar prioridades; e Patterson e McClure (1976), que, com base no painel de
veis em Syracuse, Nova York, e de análises de conteúdo de notícias e comerciais
cials na televisão durante a campanha presidencial de 1972, argumentou que os efeitos da
agenda de rede eram superficiais.
Um pouco diferente,
abordagem baseada em questões é representada por Funkhouser (1973),
que compararam séries temporais para tratamento de mídia de questões específicas (em três
revistas de notícias) com informações de sobre
pesquisa
"o problema mais importante enfrentado
América "e com medidas de circunstâncias objetivas ao longo do tempo. Ele descobriu que o
relação entre a ênfase da mídia e as circunstâncias do mundoera realtênue e
concluiu que a mídia, e não o mundo real, estabeleceu a agenda do público. Funk-
No entanto, os dados agregados da houser não permitem uma ligação específica entre a audiência e a mídia.
Zucker (1978) examinou similarmente o impacto ao longo do tempo da cobertura de notícias
questões específicas e encontrou efeitos nas
contingentes
propriedades da mensagem, como "intrusivo-
ness "e" duração ".

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AGENDA 19
esconder impacto substancial na mídia (já que a saliência da audiência também

fatores específicos da questão, além da cobertura da mídia), enquanto
distribuições podem transmitir uma impressão espúria do impacto da mídia
tanto a mídia quanto o público podem responder de forma independente ao mesmo
vários fatores). Em resumo, a tentativa de lidar com os efeitos da agenda
tratar a agenda política como um constructo integral no
(em vez do nível teórico) invalida a análise desde o início.
É evidente que é necessário proceder à questão por questão quando se examina
efeitos da agenda da mídia. Mesmo assim, uma simples imagem-espelho
modelo é insuficientepara avaliar os efeitos da mídia. O tratamento com meio diferencial é
novamente, mas uma das muitas possíveis causas de diferencial
saliência de emissão. o
A ausência de correlação entre a cobertura da mídia e
esconder o impacto real da mídia se esse impacto for compensado por diferenças
(por exemplo, a auto-seleção dos leitores entre dois jornais no
mesma comunidade), enquanto o aparecimento de uma correlação pode ser
se apenas reflete a audiência paralela e / ou diferenças de contexto (por exemplo,
compartilhou as preocupações do jornal e do público em cada um dos dois
comunidades). Em suma, mesmo em um nível específico da questão, a tentativa de lidar
os efeitos da criação de agenda pelos meios de comunicação isolados de outras
possíveis determinantes da saliência do problema podem confundir
análise.
Antes que alguém possa identificar e interpretar os efeitos da agenda,
mídia, portanto, é necessário especificar um modelo explícito de
saliência de emissão. Mesmo que os efeitos da cobertura da mídia sejam os principais
interesse lítico e substantivo, o modelo deve incluir, para cada
questão individual / coletivacaracterísticas do público-alvo e / ou con-
condições que podem afetar a saliência da questão. Além disso, como alguns dos
variáveis diferem não apenas entre questões, mas também entre indivíduos,
o modelo deve ser especificado no micronível, ou seja, no nível do
respondente individual.
No entanto, mesmo um micromodelo específico da edição pode não representar
o processo de agendamento da mídia, se assumir que
a quantidade de cobertura dada a um problema afeta todos na audiência
igualmente. Dois membros de uma audiência podem reagir de maneira aodiferente
nível de cobertura de uma determinada fonte de notícias, dependendo de suas
predisposições iduais em relação à questão específica. Consequentemente, estimativas
impacto da mídia pode se diluir além de toda utilidade se eles meramente
representam efeitos médios em um público heterogêneo, apenas alguns
cujos membros são sensíveis à questão específica em questão. Não somente
as características específicas da audiência influenciam a saliência da questão em

Página 6
por si só, mas também sensibilizam ou dessensibilizam o indivíduo a

cobertura da mídia de um problema específico. Em resumo, devemos finalmente
programação da agenda pelos meios de comunicação em termos de contingência
efeitos de mídia incorporados em um micromodelo de relevância específico para cada assunto. Isto é
o objeto deste artigo para fazer isso.
Um último ponto pode estar em ordem. Deve ficar claro que, pelo menos
quanto à relevância das questões nacionais e à composição do sistema nacional
agenda política, transversal (ie, local ou individual)
variação na cobertura da mídia e percepções saliência representa essencialmente
variância idiossincrática ou inconveniente, isto é, "ruído". O processo de agenda
configuração obviamente ocorre ao longo do tempo, não entre regiões, estados,
ou indivíduos, mesmo que alguma variação na seção transversal possa refletir
diferenças temáticas, não meramente flutuações aleatórias. Isso tem dois
implicações importantes para os propósitos deste estudo. Em primeiro lugar,
um desenho transversal não pode esperar captar muita variação nas
configuração da agenda; na melhor das hipóteses, pode capturar variância sistemática suficiente para
um vislumbre dos processos subjacentes à definição da agenda e avaliar a
validade de um determinado modelo. Em segundo lugar, usando um corte transversal
design torna ainda mais essencial para incluir controles para alternativa
fontes de saliência de emissão que provavelmente exibem variações transversais
ção. Em contraste, as propriedades de auto-ancoragem de um desenho longitudinal
controlaria automaticamente essas fontes individuais e / ou locais de
variação. No entanto, embora haja poucas dúvidas de que um estudo transversal
design é o menos apropriado para o estudo dos efeitos da agenda, nós
deve se contentar com os dados disponíveis e deixar a perspectiva de mais
projetos capazes de futuros esforços de coleta de dados.
Nossas análises são baseadas em dados da Eleição Nacional de 1974
Estudo realizado pelo Centro de Estudos Políticos da Universidade de
Michigan. Esse estudo incluiu uma extensa série de perguntas projetadas
especificamente para tocar hábitos de uso de jornais e televisão, juntamente com
o complemento habitual de questões de atitude política. A variabilidade dependente
questão saliência, é medido pela familiar pergunta aberta sobre
o "problema (s) mais importante (s) enfrentado (s) neste país", codificado como
sponse (mencionar / não mencionar) para cada edição. Os dados da pesquisa do CPS foram
complementados para nossas análises por dois conjuntos de dados adicionais. Primeiro, mídia
os dados de conteúdo foram coletados dos jornais diários publicados no
1974 sites de pesquisa durante dez dias das três semanas que precederam a
Para aqueles 94 jornais realmente lidos por sete ou
: 1 Jornais foram coletados nos dias 16, 17, 24, 25, 27, 29 e 30 de outubro, e

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CONFIGURAÇÃO
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AGENDA 21
mais dos respondentes da pesquisa de 1974, todos os artigos de primeira página (cerca de 8.900)
foram codificados manualmente para o conteúdo do problema e mesclados com os dados da pesquisa
combinando cada respondente com informação de conteúdo do particular
papel que ele leu.4 Em segundo lugar, dados contextuais sobre o desemprego local
taxas de criminalidade e criminalidade em 1972 e 1974 também foram reunidas para a pesquisa
sites e fundiu-se com a pesquisa e os dados de mídia no nível do
respondentes iduais.5 A ligação destes conjuntos de dados permitiu a análise conjunta
de pesquisa, conteúdo de mídia e variáveis contextuais que nosso conteúdo
hipóteses exigidas.
Enquanto nossos dados compartilham os problemas de projeto de cortes transversais anteriores
estudos, eles também nos permitem compensar essas fraquezas potenciais
de várias maneiras importantes. Nossos dados: (1) são de âmbito nacional, a fim de
para garantir a máxima variação dentro dos limites de um desenho transversal;
(2) incluir medidas de conteúdo de mídia real, a fim de evitar a imputação
efeitos ao mero fato de exposição na mídia; (3) incluem medidas do mundo real
para algumas questões-chave, a fim de controlar as condições locais relevantes;
e (4) vincular conteúdo de mídia, condições do mundo real e percepção de saliência.
no nível individual, a fim de contornar as armadilhas da agregação de
em populações heterogêneas.
Dadas essas oportunidades únicas, esperamos trazer à tona
processos e condições, ao invés de meramente a existência, da agenda-set-
efeitos de Começaremos com um breve exame de nossos dados em termos
de imagem espelho suposições e, em seguida, voltar-se para o contingente-audiência
ef
modelo de defeitos que oferecemos como uma especificação mais completa e precisa de
efeitos da mídia no processo de agendamento.
Agenda-configuração pela mídia: efeitos de imagem de espelho
O gráfico da Figura I mostra as distribuições de notícias de primeira página
de 1, 3 e 4 de novembro. As três semanas propagação de dias de amostragem não permite

qualquer "traço" longitudinal de conteúdo de mídia; apenas fornece uma estatística
confiável
amostra de conteúdo de mídia em um único ponto no tempo.
4 A amostra original dos jornais contava com 170; os 94 artigos que foram
codificado por foiconteúdo
responsável por 85% de todos os leitores de jornais da pesquisa.
5 As estatísticas do crime, tanto de propriedade quanto de crimes violentos, foram coletadas
US Federal Bureau of Investigation (1972, 1974).
O desemprego Os números foram coletados pelo Institute for Social Research.
Universidade
de Michigan. sob contrato com o Gabinete do Subsecretário de Administração
Planejamento e Avaliação, Departamento de Saúde, Educação e Bem-Estar dos EUA. o
dados originais foram obtidos com questionários enviados aos escritórios municipais
sável por manter o desemprego registros, como parte de "Um estudo de renda do painel
Dinâmica ", sob a direção do Dr. James N. Morgan.

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22
FIGURA 1
DISTRIBUIÇÕES DE EMISSÃO COBERTURA RNO EMISSÃO MENÇÕES

37,5 75,0
_
NEWSPRPERS
PÚBLICO
251 0--50,00
0 ~~~~~~~~~~~ z
012
ma AA 25. 0 ic
SE0
z
0. * 0 6YTUTN
GVY T RUST
--EU L - .. IIL
CRINETA DE NFLRÃO
.0 Z
FALTAS
GVT PONER UNEAPLOYNT CORRIDA
PROBLEMAS
Para fins de apresentação gráfica, a escala para porcentagens de Survey Mentions

(à direita) corresponde a onie- / lallf da escala de porcentagem de Newspaper Stories (em
esquerda), já que a pesquisa menciona uma soma de mais de 100% devido a várias respostas.

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CONFIGURAÇÃO
Pela
DAmídia
AGENDA 23
cobertura de papel vs. respostas da pesquisa para sete dos "mais importantes
problemas enfrentados por este país "em 1974, como se pode ver no espelho
imagem perspectiva.6 É óbvio que, como uma imagem espelhada, o gráfico deixa
algo a desejar. Pode-se discernir, na melhor das hipóteses, duas imagens espelhadas
considerando as partes esquerda e direita do gráfico separadamente - "
“questões básicas” (confiança do governo, poder do governo) como
questões "reais" (inflação, desemprego, crime, relações raciais, escassez).
Na verdade, como apontado anteriormente, há uma variedade de razões pelas quais a
tributos na Figura 1 podem, ou não, satisfazer a expectativa de um
imagem espelhada. Em qualquer caso, é claro que a suposição da imagem especular
ficaria desacreditado se, para cada edição, os leitores de notícias de alta ênfase
artigos não eram mais propensos a mencioná-lo do que os leitores de baixa ênfase
jornais. Para examinar essa possibilidade, nos voltamos para dados em nível individual.
Emissão por questão, a Tabela 1 documenta que apenas três dos sete principais
itens de agenda de 1974 mostram qualquer traço de impacto de mídia em tudo. Apenas para
crime é a correlação entre a cobertura do jornal (contagens da história) e
saliência de audiência (problema menciona) até mesmo estatisticamente significante; para
o desemprego é quase isso. Finalmente, se esticarmos a definição de mídia
6 Os entrevistados da pesquisa foram questionados sobre a questão aberta: "O que você acha
são os problemas mais importantes que este país enfrenta? ", seguidos pela nova sondagem,
"Algo mais?" Suas respostas foram codificadas pela equipe do estudo para até três probabilidades.
referências, e estas foram agrupadas para fins de análise de acordo com as
sete áreas de emissão designadas, quando aplicável. Nossa medida de relevância foi
se uma referência à questão específica foi ou não incluída entre as três mais
menções importantes ao problema.
principais
Cada primeira
referências
notícia
página
deusando
problemas,
em todas
as mesmas
as dez edições
regras dedecodificação
todos os 94aplicadas
jornais foi
aosmarcada
"mais para
problema importante "respostas na pesquisa. Estas referências de problemas
foram agrupados
de acordo com as mesmas sete áreas problemáticas (além de histórias de crime locais como uma categoria separada
do crime como questão nacional), somando os dez dias da amostra para cada jornal
por, e adicionado ao registro de dados de cada leitor, produzindo a seguintedodistribuição
contagens de histórias (ponderadas pelos leitores):
Govt Govt
Inflação Unempl / Rec Faltas Crime Race Power Trust
Significar 4,64 3,05 0,70 1,28 1,10 5,40 8,66
Alcance 0-30 0-15 0-6 0-9 0-13 0-28 0-19
SD 5,29 2,83 1,16 1,64 2,20 5,34 4,24
7 É interessante notar que as questões simbólicas e políticas que captam o leão

parte do conteúdo do jornal, evidentemente não conseguiu deslocar a preocupação permanente do público
com terra-a-terra, questões reais.

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TABELA 1
Correlações de Saliência do Problema com Cobertura do Problema (Efeitos de Conteúdo)
e Notícias Atenção (Efeitos de Exposição) a
Desemprego/ Corrida Governo

Inflação Recessão Escassez de relações de crime Powe
Efeitos de conteúdo -.03 0,04 * .01 .11 ** c .03 0,04 *

Efeitos de exposição 0,04 .10 ** .03e 0,05 .07 * e .05e
Conjuntos Effectsf 0,006 . 11 * * .03 . 11 ** .08 * 0,006
Todas as análises relatadas neste artigo são apenas para leitores de jornais White. Para o entrevistado negro
conteúdo de jornal e saliência de emissão são insignificantes e negativo, exceto para questões raciais: Inflação, -.04
cessão, -13; Escassez, -16; Crime, -17; Relações raciais, 48 * Governo Potência, -0,4; GovernmentT
o número de leitores de jornais negros na amostra não foi suficiente para permitir uma análise separada.
b Correlações simples entre as menções de problemas e as específicas história conta no jornal do entrevistado.
c Histórias de jornais sobre o crime local: .03.
d Relação de correlação (Etas) baseada em três níveis de exposição: freqüentemente / às vezes / raramente ou nunca r
e Relacionamentos não monótonas com quantidade de atenção.
f Múltiplas correlações para regressão de menções de problemas em contagens de histórias e variáveis dummy para exp
* p <.1.
** P <0,01.

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CONFIGURAÇÃO
Pela
DAmídia
AGENDA 25
efeitos para incluir diferenças de saliência associadas apenas com o grau

de atenção que o respondente pagou à cobertura do jornal sobre notícias nacionais
(ou seja, exposição sem levar em conta o conteúdo específico da questão), a confiança do governo
qualifica-se como um caso adicional de possível impacto na mídia; desemprego
também mostra efeitos de exposição. Combinando as duas definições de mídia
pacto (efeitos de conteúdo e efeitos de exposição), crime, desemprego,
e governo
A confiança governamental continua sendo a única questão para um estudo mais aprofundado.
Para duas dessas três questões - crime e desemprego - temos
medidas contextuais das condições do mundo real sob a forma de crime e
taxas de desemprego na localidade do respondente. Esses dados nos permitem
justapõem o impacto da cobertura noticiosa e da realidade social na perceção
saliência de emissão. Além disso, para cada uma das três edições, também temos dados
características pessoais que tenham impacto real ou potencial sobre o
questões do entrevistado: adesão a um sindicato e desemprego recente
na família do entrevistado em relação à importância do desemprego.
mentação; o sexo e a idade do entrevistado em relação à saliência do crime
(infelizmente, nós não temos dados de vitimização) ; 8 e a direção e
intensidade do partidarismo e do interesse do respondente nos assuntos públicos com
respeito à importância da ferrugem governamental. A Tabela 2 resume a articulação
contribuição da cobertura mediática (efeitos de conteúdo e efeitos de exposição),
contexto do mundo real, e essas características individuais para a saliência de
as três questões selecionadas.
Claramente, mesmo depois de incluir fatores específicos da questão, a capacidade de um
modelo de imagem espelhada para explicar a variação na saliência de
O nível individual é inexpressivo. Mas esta conclusão não se limita à mídia
efeitos; evidentemente aplica-se também a fatores contextuais e individuais.
Ainda assim, é intrigante notar que as duas questões que revelam o jornal
efeitos de conteúdo sobre saliência são aqueles cuja incidência no mundo real varia
mais nitidamente através das localidades - crime e desemprego.É igualmente
significativo que as duas questões que revelam os efeitos da exposição noticiosa
são os mais intimamente ligados aos desenvolvimentos atuais do final de 1974-
8 Tem sido demonstrado que as pessoas idosas e as mulheres se sentem especialmente ameaçadas
crime; cf. Skogan (1976).
9 Totalmente dois doterços
transversal variância nas taxas de criminalidade está associada
distinções urbanas versuserurais, tanto quanto um quinto da variação no desemprego
As taxas de emprego estão associadas a diferenças O mesmo regionais.
estrutural padrão, embora
consideravelmente silenciado, emerge de uma análise de variância das preocupações dos entrevistados;
ainda uma análise paralela da primeira cobertura página
nos jornais revela muito maior
rácios de correlação (etas) por região do que por localização urbana versus rural, não só
emprego mas também para o crime e todas as outras questões consideradas:

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MESA 2
Fontes de Saliência de Edição: Impacto da Exposição de Notícias, Jornal
Conteúdo, Contexto do Mundo Real e Características Individuais
Padronizado
Regressão
Coeficientes
Desemprego / recessão
Exposição de jornais (Notícias Nacionais): Medium .lO **
Alto .15 **
Jornal Contenta 0,06 *
Contextb mundo real .14 * *
Membro da União na Família 0,006
Desemprego na Família .01
(R2) (0,037)
Crime
Exposição de jornais (notícias locais): média .03
Alto -.02
Jornal Contenta 12 **
Contexto do Mundo Real .09 **
Sexo 0,04
Era 0,006
(R2) (.030)
Confiança do Governo
Exposição de jornais (Notícias Nacionais): Medium 0,05 *
Alto .0 * '
Jornal Contenta -.02
Segue Assuntos
Identificação Públicos
partidária (republicana) 0,05
-.04
Força do Partisanship -.10
(R2) (0,018)
um número de histórias de primeira página lidando com a r-reflexiva áreas de emissão no

respondentejornal.
b Mudança na porcentagem do desemprego local de 1972 a 1974.
c Incidência local de crimes violentos (por 100 habitantes) em 1974.
* p <.1.
: * p <0,01

Página 13
CONFIGURAÇÃO DA AGENDA PELA MÍDIA 27
desemprego e confiança no governo. Assim, enquanto os efeitos da mídia

envolvido pode ser fraco, eles não são de forma aleatória. Além disso, eles são
não são mais fracos do que os efeitos das condições do mundo real ou de
características.
Este aparente fracasso em descobrir as fontes da questão é,
portanto, devido a fatores mais fundamentais do que a fraqueza da mídia
efeitos sozinho. É, como foi apontado anteriormente, uma conseqüência da
limitações impostas pelo desenho transversal, agravadas por
a conceituação inadequada inerente à hipótese imagem-espelho.
Afinal, se a cobertura e ênfase da mídia, as características individuais
características e experiências, e as condições do mundo real, todos não conseguem explicar
diferenças na saliência de problema percebida, então o que faz? Em suma, precisamos
para refinar nossa conceituação do modelo subjacente e esclarecer o
Desemprego Crime
Local Condi- Problem Newspaper Local Problema Jornal
(1974) Menções Histórias (1974) Menções Histórias
Região 436 .152 , 228 0,310 .125 .343 [.1081 *
Urbano vs.
Rural .181 0,092 .115 .810 .144 .154 [.185] *
[* crime local]
Além disso, ao contrário da relevância do público, a cobertura do jornal parece totalmente não relacionada
transversal padrões de incidência do desemprego no mundo ou crime
real (r - .03).
Esses padrões sugerem que as preocupações do público refletem o estado do ambiente local.
com mais fiabilidade do que os seus jornais: os leitores aparentemente não subscrevem
(distintamenteregionais) problematizam suas preocupações (predominantemente
local) newspa-
pers. Deve-se notar, no entanto, que, em vista da questão nacional, foco de nossa
estudo, correspondência doscom respondentes
conteúdo de jornal foi baseado em nacional e não
do que o conteúdo do jornal local para todos os entrevistados que lêem um jornal nacional em
além de um jornal local.
10 Enquanto o governo confiança tinha sido uma questão saliente desde Watergate, tinha acabado
recebeu um novo impulso da renúncia de Nixon e do perdão de Ford, menos de três
meses antes da entrevista; similarmente, a ameaça de recessão ea incidência de
demissões estavam apenas começando a capturar os medos dos americanos como uma nova questão e
deslocar a inflação
como o problema número um (uma mudança de posição finalmente reconhecida
pela administração no início de 1975). Escassez, também uma questão importante e de maior
cent vintage na época do que a inflação,
pode ter dado origem a exposição comparável
efeitos não eram que eles eram uma parte tão importante da experiência imediata de todos
que pode ter havido pouco espaço para a mídia acrescentar algo à relevância pública.
Relações raciais e governo o poder, em contraste, era um problema decadente na época.

Todo uso de a129.130.252.222
sujeito em Sáb,
da JSTOR
Página 14
implicações da metodologia transversal antes que possamos investigar

significativamente os efeitos da definição de agenda pela mídia.
Agenda-Setting pela mídia: Audience-Contingent Efeitos
Atenção e percepção operam seletivamente; as pessoas tendem a procurar
eignorando
atender aouinformação
esquecendoque elesque
aquilo antecipam seráé relevante,
não é. Não casualmente
uma questão de evitar
distorcendo as mensagens dissonantes, como no conteúdo persuasivo, mas simplesmente
distribuir rotineiramente um orçamento de atenção limitada.
Como os indivíduos obviamente diferem em suas sensibilidades e preocupações
cupações, não esperamos o impacto da cobertura de questões pela mídia
ocorrer em uma varredura geral em toda a população. Isso não
significa, claro, que as pessoas insistirão em ver apenas como altamente salientes
problemas que atingem perto de casa, independentemente do que lêem, ouvem,
ou experiência; mas significa que eles estarão razoavelmente sintonizados com
certas mensagens e bastante alheio aos outros. Mesmo as pessoas que provavelmente serão
laid off in times of economic downturn may well acknowledge the salience
of other issues in times of economic boom. As they pick up messages of
impending employment trouble, however, they may be expected to re-
focus their concerns more promptly than others whose jobs are secure.
Thus, certain individual and group characteristics are likely to act as con-
tingent conditions of media impact (though perhaps not of real-world
impact). The underlying substantive principle is one of interaction be-
tween issue content in the media and issue sensitivity among the audience.
Respecifying the model in audience-contingent terms also eases the
methodological problems of using cross-sectional data to extract para-
metric information about a process operating through time. Thus, inter-
pretation must rely heavily on the assumption that the results of our anal-
yses provide, in effect, snapshots capturing different instants of an on-
going process. As an issue gains momentum in a community, each added
news item dealing with it will presumably reach an additional portion
of the audience and will focus or sustain an additional measure of atten-
tion among those reached-initially among the segments most sensitive
to the particular issue, and gradually among other segments of the public
também. But many issues stay on the agenda for quite some time, while
issue salience can only grow so far. Thus, at some point, the pool of un-
tapped potential concern is bound to approach exhaustion, and the im-
pact-per-additional-story must gradually decline. Even then, differential
levels of audience concern may still reflect individual differencesin amount
of total news exposure (assuming that a major change in issue coverage
This content downloaded

All use subject tofrom 129.130.252.222
JSTOR on Sat, 19 Jul 2014 05:27:57 AM
Terms and Conditions
Página 15
AGENDA-SETTING
BY THE MEDIA 29
had occurred uniformly across all news sources). With the passage of
time, however, such traces of differential exposure will dissipate also,
either because even those minimally exposed approach saturation, or be-
cause secondary diffusion through informal communication increasingly
overrides direct media impact. As a result, both types of media impact cap-
tured by our cross-sectional analysis, content effects and exposure effects,
may be expected to vary systematically and predictably with the "age" of
the issue and the sensitivity of the audience (see Appendix for further
detail).
These considerations suggest a model of audience-contingent efeitos
o que implica que:
(1) differences in issue coverage by the newspapers (content effects) will
be significant primarily for people who are sensitive to the particular
issue;
(2) differences in exposure to national news (exposure effects) will be
significant:
(a) for people who are sensitive to the issue if there has been a re-
cent change in amount of coverage;
(b) for people who are not sensitive to the issue if there has been a
"not-so-recent," sustained change in coverage; ou
(c) for no one if there has been no change in coverage;
(3) media impact (both content and exposure effects) will be accent-
uated by exclusive dependence on the news media for information,
but diluted by involvement in interpersonal communication flows;
e
(4) real-world context effects hould be direct rather than mediated and
hence less contingent on audience sensitivity.
The occurrence of these patterns in our data, therefore, will be of
special interest for purposes of analysis. The three issues included in our
study permit us to take advantage of a natural experiment in this regard,
since they were, in October 1974, "recent" (unemployment/recession),
"not-so-recent" (government rust), and "long-standing" (crime) subjects
for media thus
segments coverage."1
serve as The patterns of
the principal effects across
evidence issues
by which and audience
to assess the valid-
ity of the overall model, which in turn will permit the resulting parameter
1" See notes 9 and 10 above for a summary of structural and historical back-
ground conditions. With respect to the dynamics of public opinion, Stone (1975)
concluded that four months is the critical period for cumulative media effects, and
Erbring (1975) presented dynamic models for the impact of media-reported político
events with estimated mean lags ranging from two to eight months.
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All use subject to JSTOR Terms and Conditions
Página 16
30 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg, Arthur H. Miller
estimates to be interpreted in quantitative terms. To be sure, it is the esti-

mated parameters themselves, not the associated variance reduction statis-
tics, which should provide the relevant information about the effects of
agenda-setting by the media; the accompanying statistics may be expected
to reflect primarily the presence of a great deal of cross-sectional "noise,"
though they will be useful for comparing the relative performance of al-
ternative specifications.12
Our estimation model for issue salience will be of the form:
p[y=l] [1 + exp-(ao, + a,*dj + a2*d, + b*X + c-'Z]-
Onde:
y is a measure of salience (mention of the issue as one of three
"most important national problems," coded 0/1);
dk, X, Z are, respectively, exposure levels (dummy variables,
[k 1,2]), newspaper content measures, and local condition vari-
ables;
ak*, b*, c*R are the corresponding impact coefficients defined as
a*k wkak [k - 0,1,2]; b* w3b; c* W4C, with the w's denot-
ing implicit weights, associated with various measures of audience
sensitivity;
and all variables are measured at the level of the individual respon-
dent.13
12 Our ability to estimate media impact ultimately depends on the ratio of signal
to noise in two respects: 1) the ratio of cross-newspaper variance in issue coverage
relative to cross-sectional variance in issue salience due to other sources, and 2) the
ratio of observed (measured, sampled) to true (systematic, reliable) cross-newspaper
variance in issue emphasis.
13 The formal specification of our model accommodates the fact that the response
variable (problem mentions) is dichotomous. Thus, it can be conveniently modelado
in terms of a (conditional) response probability, treated as a function of the indepen-
dent variables of interest (news stories, exposure levels, real-world conditions, indi-
vidual characteristics):
pi = prob[yi = 1] = F(x'b) [i = 1, ., N]
Onde:
yi is the response of the ith individual (0 or 1);
x'i is a 1 X k vector of scores on the independent variables (including a constant
term) for the ith individual;
b is a kX 1 vector of parameters (coefficients) for the independent variables.
Since specifying F as a linear probability function leads to some rather undesirable
properties (specifically, its parameters are sample-specific and its estimates are insen-
sitive to nonadditivity in the multivariatecase), the response model is more appro-
priately specified by a logistic function:

Página 17
AGENDA-SETTING
BY THE MEDIA 31
Table 3 summarizes the results of maximum likelihood estimation

for various audience-contingent models bearing on the three issues which
showed some media impact in the earlier analyses: unemployment/reces-
sion, crime, and government trust.14
For easier interpretation, results are reproduced graphically in Fig-
ures 2-5 in terms of predicted probabilities of issue mentions. Thus, Fig-
ure 2 shows the estimated response curves for unemployment, crime, and
government trust, as functions of the number of front-page newspaper
stories dealing with the corresponding issue (top) and, for the first two
issues, also as functions of real-world conditions (bottom). As the speci-
fication of the model suggests, the "news media" and "real world" effects
were estimated simultaneously, ie, the curves as shown represent "par-
tial" slopes in each case. In all subsequent plots (Figures 3-6), the two
separate curves will be shown superimposed on each other for practical
convenience and easier comparability.15
Issue Sensitivity
The coefficient estimates contrasting high-sensitivity and low-sensi-
tivity audience subsamples for each issue are given in Table 3 and shown
graphically in Figures 3-5 as probability curves. The results go a long way
toward confirming the importance of issue-specific audience sensitivity:
P = 1/(l + ex' ib)

Maximum likelihood estimates for the parameters, b, are obtained directly from micro-
data (ie, without prior aggregation, and allowing for continuous independent vari-
ables) by iterative solution of the nonlinear equation system which maximizes the log-
likelihood function of the data. For an excellent and highly readable discussion of
models with discrete dependent variables and for alternative stimation methods, see
Hanushek and Jackson (1977. ch. 7).
14 For convenience, the models were estimated separately for high-sensitivity e
low-sensitivity subsamples rather than by using multiplicative weights; the results, of
course, will be identical with either approach.
15 Newspaper content effects are based on front-page coverage of issues in the
respondent'snewspaper (story counts-scale at top of plots), while real-world context
effects are based on measures of objective conditions in the respondent's locality
where applicable (crime rates/change of unemployment rates-scale at bottom of
plots). News exposure effects are associated with differences in respondents' levels of
national news exposure (low/medium/high). The scale on the left gives the probabil-
ity of issue mentions associated with each effect, taken separately (note that different
effects are additive in the logits, tnot in the probabilities). The length of the curves
matches the observed range of the independent variables in each case. For definition
of specific variables, see notes to Tables 3 and 4.

Página 18
TABELA 3
Models of Issue Salience: a Impact of News Exposure, Newspaper Content,
and Real-World Context Modulated by Issue Sensitivity
Exposure to
National News
Newspaper Real-Worl
Constante Alguns Freqüente Contentb Contextc
Unemployment/Recession
Total -1.069**d .295* .433** .023* .050**
Union Member (Yes) -1.638** 1.221** .747* .086** .039*
in Family (No) - .953** .041 .366** , 007 .062**
Unemployment (Yes) -1.697** .853* .661* .092* .074*
in Family (No) - .956** .165 .369** 0,015 .046**
Crime
Total -1.338** .127 , 033 .093** .375**

Página 19
Sex (Female) -1.449** .183 -.089 .169** .531**

(Male) -1.265** .075 .228 -.034 .299*
Age (Over 60) - .821** .083 -.436 .121** -.029
(Under 60) -1.452** .061 .026 .105** .459**
Government Trust
Total -1.002** .287* .413** -.007
Interest in (High) - .612* * .010 -.040 -.006 -
Public Affairs (Low) -1.039** .298* .645** -.015
Party Identi- (Rep) - .846** .068 .041 -.009 -
fication (Dem) -1.179** .471* .675** -.008
a White newspaper readers only.

b Number of front page stories dealing with the respective issue areas in the respondent's newspaper.
c Change in percentage of local unemployment from 1972 to 1974. Local incidence of violent crime (
in 1974.
d Entries are "normalized" logit coefficients (scaled by reciprocal square root of logistic variance, 7r2
MLE method; significado based on asymptotic standard errors and normal distribution; explained "varianc
likelihood function (relative to Ho: p[y = 1] = constant).
*p<.1. **p<.Ol.

Página 20
34
FIGURA 2
Response Probabilities for "Unemployment/Recession," "Crime,"
and "Government Trust" Mentions, as a Function of Newspaper
Content/News Exposure (top) and Real-World Context (bottom)
(from logit estimates in Table 3)
.0.00NEWS
5.00MEDIA
lL0.oNWSPPER STORYQ0
15:00 20.00 NEWS
5.00MEDIR:
COL1NT N PPER STORY COUNT
10,00 15:00 20.00
ISSUEs CRIME
tTOTAL SAMPLE Eu ISSUEt UNEMPLOYMENT/RECESS
( TOTAL SAMLE Eu W 0 .as
-5- . W ..
também la0 15.0 20,0 0 5.00 10,00 15:00 20.00
0,0 . 00 0,15 0,20 '10.00 -5.00 0,00 5.00 10.m

REAL WORLD: X CHGE
REAL WORLD: VIOLw CnImEES/ooo0-0 . g_O
UNEPLOYMENT
wSAPER SToRy ctOUT

NEWS MEDIA:
Q.00 5.00 U0.00 15:00 20,0
ISSUEt GOVERNMENT
TRUST '
1 TOTAL SAMPLE EuN v
------------------ mmw
lDO0 15:00- WE
00
1X

Página 21
35
FIGURA 3
Response Probabilities for "Unemployment/Recession" Mentions,
as a Function of Newspaper Coverage, Real-World Conditions,
and News Exposure, by Issue Sensitivity (from logit estimates in Table 3)
0.ooNEWS
5.00MEDIR:
10,00STORY
NEWSPAER
15:00CUNT
20.00 NEWS MEDIR:
5.0W 10,00NEMAPER STORY COUNT
15:00 20.00
ISSUE:
UNIONUNEMPLOYMENT/RECESS
FfMILY IW
(SSUE: UNEMPLOYMENT/RECESS
NON-UNION
FAMILY ) |E S
z z
LL U--W--BB--S--- IL
0J -
-10.00 -5.00 0,00 5.00 10,00 -10.00 -5.00 0,00 5.00cei, 10,00
RERL WORLD: 7 UNEMPLOYMENT
CHGE& C_ RERL WORLD:
T X UNEMPLOYMENT
CHGE&
0c NEWS 5.00MEDIR:
10,00STORY
NEWSPAPER20.00 .Q.00NEWS
15:00COUNT 5.00MEDIR, STORY
NEWSPRPER
COUNT
10,00 15:00' 20.00
- * ,NF~'If! N
EL NEW"` CY@7`, EO
REr-ESS ISSUE: UNEMPLOYMENT/RECESS
.; fi~ ( NO-UNEMPLOYMENT
S' MP
2v r | 'D FRMILY DrO
z z
o5 0e _
? -- d
-10.00 -5.00 0,00 % 5.00 10,00 -10.00 -5,00 ox 5,00 10,00

REAL WORLD: CHGE
UNEMPLOYMENT B REAL WORLD: X UNEMPLOYMENT
CHGE

Página 22
36
FIGURA 4
Response Probabilities for "Crime" Mentions, as a Function of Newspaper
Coverage, Real-World Conditions, and News Exposure,
by Issue Sensitivity (from logit estimates in Table 3)
NEWS MEDIR: NEWRPER STORY COUNT NEWS MEOIA:STORY

NEWSPAPER
COtRNT
5.00 l10.0 15:00 20.00 I50 1OA t=00 2000
ISSUE: CRIME MP ISSUE: CRIME MP
0?p5E1
FEMRLE ) M FILE )
_ff.
Z W .
z z
'I~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~L
L; . //~~~~~~~~~~~~~~L
~// Fl
b.00 0,05 0,10 0,15 0,20 1,00REAL 0,05 0,10 0,15 0,20
REAL WORLD: VIOLENT CRIMES/1000b WORLD: VIOLENT CRIMES/1000I ,
Q.00NEWS
5.00MEDIR:
10,00STORY
NEWSPAPER
15:00CUT2000
0 .0O NEWS
5.00MEDIA:
10,00NEWSRPR STORY COLMT
15:00 20.00
ISSUE: CRIME
AGE >60 ) __'_'_ ISSUEt
( -10 CRIME
6 )0 |___
zz
LLl
CL ,_ 19 s- aaa
(LOWORLD:
.?? RERL (L10 VIOLENT
015CHIMES/10003e 0,05 0.t0
o a CL20 1,0 R,EAL .5 O.'20
WORLD: VIlEN CIMES/100--

Página 23
37
FIGURE 5
Response Probabilities for "Government Trust" Mentions, as a
Function of Newspaper Coverage and News Exposure, by Issue Sensitivity
(from logit estimates in Table 3)
NEWS MED I PA: 4WEII

COUNTSTORY NEWS MEDIA: t0NSCOM
fAf STORY
DO a5.00 1000 15:00 20m00 ,00 5,0 10,00 15:00 2QOO
ISSUE: GOVERNMENT
TRUST Iep ISSUEt GOVERNMENT
TRUST
( POLITICALHI
INTEFIEST
) (POLITICAL LO
INTEFIEST
1
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~----
=I x W1 ------ ------- .
'&0O 5,00 ,lQo 15,00 20,80 l0O 5,00 100 15:00 20,00
NEWS MEDIA: STORY

COlUT
NEWSPAPER NEWS MEDIA% STOAR
NEWStPER
COUNT
L.oa 5.00 10,00 15:00 20.00 DJN3 5.00 10,00 15:00 20100
TRUST I i
ISSUE: GOVERNMENT '"w ISSUE: GOVERNMENT
TRUST "OF
PMTYDIN .... ( PAIRTY
10t OEM
I:: 5~~~~~~
~~OO ~~ 15.00 200 O 500 10,00 moo 20J

Página 24
our contingent effects model accounts for two to five times more variance
in issue salience among audiences pre-sensitized to a specific issue than
among less sensitive audiences.
Of primary interest, however, are not the proportions of variance
(which are bound to be modest in any case), but the patterns of effects as
revealed by the estimated coefficients in the models. Thus, newspaper con-
tent has great impact on the audience segments one would expect to be
sensitive to the issues of crime and unemployment, and almost none on
the rest of the audience. For people with a union membership or with
recent unemployment in their family, the salience of unemployment in-
creases dramatically with the number of unemployment/recession stories
carried on the front page of their paper, while for people over 60 or for
women, the salience of crime increases even more impressively with the
number of front page stories dealing with crime as an issue. In both cases,
there are virtually no such content effects for audiences not sensitive to
the particular issue. Evidently, differences in issue emphasis by the media
do have an impact on issue salience after all-if only among certain sub-
sets of readers.'6
By contrast, the impact of the real-world environment, in the form of
local crime or unemployment rates, is not systematically related to, or
contingent on, audience sensitivity, though it remains statistically signifi-
cant throughout. As a result, it becomes the only effective determinant of
issue salience where there arc no specific sensitizing factors. For govern-
ment trust, of course, no objective reality supplements or competes with
media coverage. It is, in other words, a genuine media issue-not in the
sense that the news media created it, but that it could never have achieved
as a necessary condition of media impact and the prin-
16 Issue-specific sensibilidade
ciple of interaction between media content and audience sensitivityare not limited to
para
the three issues we have examined in detail. Thus, even the salience of inflation,
which the mirror-image model showed no media impact at all, is subject to both con-
tent and exposure effects among people assumed to be especially sensitive to the issue
-those in the middle income groups (between $8,000 and $15,000 per year)-but not
among people with incomes either above or below that range. Finally, while the sub-
sample of Black newspaper readers was too small to permit meaningful analyses in
general, the correlations reported earlier (see note a of Table 1 above) are perhaps
the most dramatic evidence of audience-contingent efeitos. The impact of media con-
tent on the salience of race relations (and race relations only) is substantial among
Blacks (and only among Blacks), whose sensitivity to this issue is obvious. Deveria
be noted that these effects do not imply that Black respondentsattribute greater sali-
ence to the racial issue or that middle-incomerespondentes
attribute greater salience to
the issue of inflation, but rather that these audiences are more responsive to media
content dealing with the particular issue. Infelizmente,we do not have suitable indi-
cators of issue sensitivityfor some of the other issues included in our data.

Página 25
AGENDA-SETTING BY THE MEDIA 39
agenda status without them. It is all the more striking, then, to note that
the effects of issue content do not stand out particularly clearly: differ-
ences in the number of news stories bearing on trust in government have
no discernible impact on salience, with or without the help of audience
sensibilidade. This result will become clear presently.
The central role of audience sensitivity is further underscored by
the coefficient patterns associated with exposure effects. For high-sensi-
tivity audiences, the salience of unemployment increases substantially with
news exposure (regardless of issue content), while exposure has little ef-
fect on other groups. Moreover, this increase is almost entirely associated
with the threshold between minimum and medium exposure levels.'7 Thus,
for sensitized audiences even moderate attention is sufficient to ensure the
full impact of background coverage. Unsensitized audiences, by contrast,
are not only unresponsive to specific issue coverage: the persistent (if
small) difference between medium and high exposure levels suggests that
they are also rather slow to absorb indirect issue coverage implicit in
general news exposure.
While exposure has no systematic effect on the salience of crime, the
results for government trust reveal exposure effects that are associated
with audiences of low rather than high sensitivity, at least as reflected
by measures of political interest and partisanship. Exposure effects have
completely disappeared for those likely to be most sensitive to the issue.
In other words, among issue-sensitive groups, even those with minimal
attention levels have, in this instance, caught up with more attentive in-
dividuals; they have, in fact, reached saturation level (probably with a
good deal of help from television)-which is why content had no effect for
this issue.'8 Less sensitized groups, however, are still in the process of
absorbing the messages of general news coverage; thus, among Democrats
and individuals with low political interest, issue salience does (still)
depend on individual attention levels.
It is worth noting that, given the structural conditions and contem-
porary status of each of the issues in late 1974, seemingly disparate results
are quite consistent with, and readily interpretable through, the cross-
sectional implications of the process assumed to underlie agenda-setting
(see Appendix). First, the media effects associated with the salience of
unemployment correspond closely to the cross-sectional patterns expected
17 Actually, the impact of general news exposure is somewhat smaller at the
highest exposure levels, though the difference barely reaches statistical significance.
18 Note also the partisan bias in saturation levels associated with party identifica-
tion (the government whose integrity is at issue was, after all, a Republican adminis-
tration).

Página 26
for a new issue. Secondly, the exposure effects found for the salience
of government trust correspond to the cross-sectional patterns char-
acteristic of a continuing issue. However, our data yield no evidence of
content effects in this instance, which implies either that newspapers did
not differ systematically in their coverage of post-Watergate vents and
revelations, or that the amount of coverage outside the respondents' news-
papers (ie, on television) was so intense and uniform as to compensate
for any differences in newspaper emphasis. Our sample data contradict
the first possibility (see footnote 6); the second appears quite plausible,
though beyond the reach of the data at hand.'9 And, finally, for the sali-
ence of crime, the strength of content effects and the absence of exposure
effects correspond to the cross-sectional pattern characteristic of peren-
nial issues when these are associated with systematic differences in news-
paper coverage.
Informal Communication
Thus far the analysis confirms that the effects of agenda-setting by
the news media-specifically by newspapers-are contingent on the audi-
ence's pre-existing issue sensitivities. News about political issues, how-
ever, does not reach the individual with its implications fully spelt out.
It is one thing to learn, in 1974, about Gerald Ford's WIN program or
his pardon of Richard Nixon, but quite another to determine whether
such news is grounds for concern or for relief; it is one thing to learn of
plans for oil price decontrol or drug law enforcement, but quite another
to decide whether such plans are part of the problem or part of the solu-
19 The effects of exposure to multiple, competing news sources can be assessed

only indirectly with our data. Thus, controlling for multiple newspaper exposure (ie,
for respondents who read more than one newspaper) yields the same patterns of ex-
posure effects (though not, of course, source-specific content effects) found for issue
sensibilidade.
This implies that the two competing sources (ie, the different newspapers)
are, in fact, interchangeablein their issue coverage and emphasis, at least as far as
national issues are concerned. Controlling for background exposure to television news
(ie, for respondents who regularly watched the evening network news) reveals that,
for unemployment, television news exposure is a necessary condition for the emer-
gence of newspaper content effects among sensitive audiences and for news exposure
effects among others. For government trust, it is the absence of television news con-
sumption which makes for persistent news exposure effects among less sensitive audi-
ences and even leads to the appearance of content effects among those least sensitive
to this issue. All of this implies that television coverage may play a critical role in
alerting members of the public to an emerging issue (such as recession) at a very
early stage in the agenda-settingprocess, and that television saturation may in turn be
responsible for the apparent lack of newspaper effects in the wake of revived press
coverage of a long-standing agenda issue (such as trust in government).

Página 27
AGENDA-SETTING
BY THE MEDIA 41
ção. Getting at the meaning of the news involves assessing its implica-
tions for the future, tracing developments from the past, comparing cur-
rent events with previous experience, weighing the credibility of particular
sources, and so forth. It calls, in short, for an interpretation of the news-
not by individual intuition but by "social reality testing." Informal com-
munication with others is essential to help people make sense of news
media content, and thus plays a critical role in shaping public perceptions
of issue salience.
Informal communication has both a social and an individual dimen-
sion. As a social process, it generates a collective definition of the situa-
tion which may strengthen or block the impact of news media content,
depending on the homogeneity of social environments. As a resource
for the individual, it opens an alternative channel of information which
may reinforce or dissipate the impact of news media content, depending on
the similarity of the messages. In any case, the effects, if any, of informal
communication are structured by the particular networks of everyday in-
teraction which constitute an individual's social environment.
Our data provide some fascinating insights into the consequences, if
not the workings, of informal communication. As critics of conventional
survey practices have pointed out, a random sample of respondents con-
veys an atomistic image of society and hence is not particularly amenable
to the pursuit of contextual interaction effects (Barton, 1968; Sheingold,
1973). Thus, we rely here on indirect evidence, comparing respondents
who reported in 1974 that they talked with someone about an important
campaign issue with those who reported they did not.
The results summarized in Table 4, and reproduced graphically in
Figure 6, almost speak for themselves. Where there is informal political
communication, both content effects, associated with current news cov-
erage, and real-world effects, based on local conditions, vanish completely
for unemployment and almost completely for crime. People involved in
active social interaction networks evidently do not depend on formal chan-
nels of communication nor, for that matter, on the limited evidence of
local conditions, to find out what is salient. Conversely, people who do
not talk about political issues with their "neighbors" depend heavily, al-
most exclusively, on media content and local experience; and the impact
of these factors on issue salience is amplified dramatically.
Nothing, however, reveals more pointedly the centrality of informal
communication processes than the different patterns of exposure effects
for "talkers" and "non-talkers." For both unemployment and government
trust, the contrasts far exceed any of the patterns induced by issue sensi-
atividade. At each exposure level, those who talk about politics are much

Página 28
TABELA 4
Models of Issue Salience:a Impact of News Exposure, Newspaper Content,
and Real-World Context Modulated by Informal Communicationb
Exposure to
National News Newspaper Real-Wor
Constante Alguns Frequent Contentc Context
Unemployment/Recession
Total -1.069* *e .295* .433** .023* .050**
Talked about (Yes) -1.153** .358 .618* .017 .003
Campaign (No) -1.762** .415 .6899 .160* .092**
Crime
Total -1.338** .127 , 033 .093 .375**
Talked about (Yes) -1.085** -.011 -.198 .050 .376*:
Campaign (No) - 1.061** -.144 -.085 -.035 .810**
Government Trust
Total -1.002* * .287* .413** -.007
Talked about (Yes) - .296 -.111 -.149 -.020
Campaign (No) -2.911** 1.215 2.107* .035 -
a White newspaper readers only.
') Only those indicating they had read something about an important national campaign issue in their n
c Number of front-page stories dealing with the respective issue areas in the respondent's newspaper.
d'Change in percentage of local unemployment from 1972 to 1974. Local incidence of violent crime
in 1974.
e Entries are "normalized" logit coefficients (scaled by reciprocal square root of logistic variance, 7r2
MLE method; significance based on asymptotic standard errors and normal distribution; explained "varian
likelihood function (relative to H,,: p[y = 1] - constant).
: < .1. -* *n < .0 1.

Página 29
43
FIGURE 6
Response Probabilities for "Unemployment/Recession," "Crime," and
"Government Trust" Mentions, as a Function of Newspaper Coverage,
Real-World Conditions, and News Exposure, by Informal Political
Communication (from logit estimates in Table 4)
NEWS
5.00MEDIA:
10,00STORY
NEWSPAER
15:00COUNT
20.00 NEWS
5.00MEDIA: NEWPAPER
10,00STORY
15:00COUNT
20.00
ISSUEt UNEMPLOYMENT/RECESS
TALK ABOUT
CRAIGN1 | ISSUEs UNEMPLOYMENT/RECESS
NO TALK ABOUT CAMAIGN 1 _____
|
_____
/ ,,
;10:0 ; 1Z20owo
.b 0w0 -10.00 -5.00 o 50 00
te~~~~~~~~
WN
p>0 5w 1,0 .00
150 00 10,00
o 50 ao
-
z (TfLK BorrCAPIGN
1I ( NO TALK 1I ROTCAMPAIGN K_-
E ~~~~~~~~~~~~~~~~E
____________ -00REL
fl5/-- :LD
zz0,00 0,05 O.10 o.1s 0,20 llW 0,05 o0 0
REAL WORLD:IS/100
VIOLENT
0INELENT
CHE REAL WORLD: CHGE
NEWS MEDIA: STORY

rNEWSAER COUNT NEWS MEDIA:STORY
NEWSPAPER
COUNT
p.00 5.00 10,00 15:00 20.00 5.00 lax 15:00 20.00
TRUST NW
ISSUE: GOVERNMENT ISSUE: GOVERNMENT
TRUST ____
TALK ABOUT Eu t .---
CRAAIGN NO TALK CAMPAIGN
ABOUT _- I
__ __ ______ ___
01.00 0,00 0,00 15 0,00 00
t JOS 0,00 15 0,0

Página 30
more concerned with unemployment than those who don't. Thus, informal
communication builds upon, and adds to, the baseline established by dif-
ferential exposure to the news media. People who don't talk with their
peers also lag behind in their concern about government rust, while still
revealing the impact of differential news media exposure, apparently un-
perturbed by information flow from their social environment. Such ex-
posure effects disappear, however, for people who do talk about politics:
their probability of issue mentions is invariant across exposure levels, just
as with audience sensitivity in this issue area-but now at a record level of
26 percent salience. And finally, for crime, social communication was not
expected to, and did not, add to the effect of news exposure or issue content
(it was not a "new" issue). There is evidence, however, that, by talking
to others, respondents may broaden their perspective beyond the real-
world context of their particular locality. A similar attenuation of the ef-
fects of local context, among "talkers," for the salience of unemployment
lends further support to this inference.
Taken together, these results are again consistent with expectations
based on an audience-effects model, and they throw additional light on the
way in which the news media affect the salience of issues on and, ulti-
mately, the composition of, the political agenda. Primary media coverage
of a new issue clearly provides the initial impetus for a more pervasive
secondary diffusion based on informal communication-as shown in the
case of unemployment by the overall boost in salience, the early dilution
of content impact, and the temporary persistence of exposure differences.
With the passage of time, secondary diffusion increasingly dominates the
outcome and erases any remaining effects of differential media exposure-
salience rapidly approaches its saturation level-as shown in the case of
government trust, where the message has spread equally among all re-
spondents involved in informal political communication. In both these
issue areas there can be no question of which way the wind blows in the
social networks that produce these effects: informal communication
clearly increases issue salience, for unemployment and goverlnment trust
alike-but not for a long-standing issue such as crime.
Conclusion: From Statistical Effects to Causal Mechanisms
At any given time, citizens are concerned with a variety of national
political issues. Together these may be taken to represent a nation's poli-
tical agenda. Typically, they are also the issues which receive substantial
attention from the news media. Of course, different individuals will con-
sider some of the issues more salient than others, and different news
sources will devote more coverage to some issues than to others.

Página 31
45
AGENDA-SETTING BY THE MEDIA
People's concerns spring from a diversity of sources, one of which
may well be the news media. Moreover, the perceived salience of issues
on the political agenda, indeed the very composition of the national
agenda, is subject to change, and issue coverage by the news media may
well contribute -to these changes. Yet it would be unwarranted to assume
that any increase or decrease in media coverage invariably produces a cor-
responding increase or decrease in individual concerns. Hence "media ef-
fects," defined as a mirror-image relation between the agenda of a news
source and the agenda of its audience, can reveal nothing about the
processes underlying agenda-setting even if such effects were statistically
demonstrable (which, at the individual level, they are not).
We propose instead a model of "audience effects," which assumes
that media coverage interacts with the audience's pre-existing sensitivities
to produce changes in issue concerns. Media effects are contingent on
issue-specific audience characteristics; or, in other words, issue coverage
in the media serves as a trigger stimulus to salience perceptions. Only thus
are the audience's latent concerns activated as perceptions of issue salience.
An audience-contingent effects model of media impact is not only
plausible in theoretical terms; it also performs moderately well statistic-
ally, within the limitations of a cross-sectional design. Indeed, it is sur-
prising that cross-sectional data can discriminate alternative response mod-
els at all. These models describe processes which occur over time and thus
would be more appropriately investigated with longitudinal designs. Com
issue sensitivity as a contingent condition our model accounts for up to 13
percent of cross-sectional variance in issue salience (three percent for the
issue of government rust, which lacks the element of direct experience).
This result compares favorably with the baseline of about three percent
(one percent for government trust) for the mirror-image model based on
newspaper content, news exposure, and real-world context. And it stands
in sharp contrast to the additive impact of individual sensitivity variables,
which, for all practical purposes, was zero. Moreover, audience sensitivity
contributes only to media impact; it does not affect the more immediate
impact of real-world experience.
The most striking modulation effects, however, are associated with
informal communication about politics. To the extent that citizens are in-
tegrated into everyday networks of social interaction, as measured by re-
ports of political conversation with others, the effects of specific media
content and real-world context disappear. Conversely, among people who
are not effectively embedded in informal communication networks, per-
ceptions of issue salience become doubly dependent on formal communi-
cation channels and on alternative sources of information in their primary

Página 32
meio Ambiente. Furthermore, informal social communication speeds up dra-

matically the diffusion of public concern whenever new problems make
their way onto the political agenda, at first building upon but eventually
superseding initial "seeding" effects by the news media. By contrast, people
who do not talk to their peers are slower to get the message, and con-
tinue to show signs of differential media exposure; even those most at-
tuned to the news media had not yet, in 1974, fully absorbed the rising
concern with either of the two "new" issues (government trust and, es-
pecially, unemployment/recession).
Our results vindicate Walter Lippman's point that the media help
shape our notions of what is important beyond the reach of our direct
experiência. But the effect is not automatic. People have different notions
of what is important o them, and they tune in and out accordingly. Vigarista-
versely, the impact of conditions within the reach of immediate experience
is largely independent of issue sensitivity. Thus media effects are, essen-
tially, audience effects. Exposure to media content is a necessary but not
a sufficient condição. Nor are audience effects limited to individual mech-
anisms of selective perception. Rather, social processes of secondary dif-
fusion and reality testing ultimately control the impact of the media.
Given the constraints of our data, these conclusions are perhaps best
viewed as an agenda for future research on agenda-setting than as a report
of definitive evidence. Without time series data, we are confined to small
shares of cross-sectional variance and, without measures of television con-
tent, we are confined to the impact of newspapers. Nevertheless our an-
alysis underscores the need for sharpening conceptual models and analytic
designs in order to capture both the temporal and the social dimension of
media effects. Future research will have to focus on specific mechanisms
through which media content impinges upon both individual and social
processes of public opinion, rather than merely assessing net outcomes of
exposure to the news media. And future designs will have to focus on
monitoring media content, as well as audience response, over time rather
than across localities, at least where national issues, problems, and poli-
cies are concerned. Students of public opinion and of the media, can, in
short, ill afford to ignore the fundamental importance of temporal dynam-
ics and the strategic role played by informal social communication.
Manuscript submitted 1 September 1978
Final manuscript received 15 May 1979
APÊNDICE
The dynamics underlying our cross-sectional analysis can be illustrated by refer-
ence to a "first-order dynamic response," the simplest dynamic model, which charac-
terizes the process of diffusion fiom a constant souLice. Thus. FigLlre 7 shows proto-

Página 33
47
FIGURA 7
Relação between Longitudinaland Cross-SectionalPadrões do
Media Impact, for Two Newspapers (A,B), Three Exposure Levels
(1,2,3), and Two Levels of Sensitivity (+,-)
Stimulus level
A: high A+2 A+l A+l A+2 A+l
B: low A+I
Exposure level A-II A+
AlI +
+ +
+
1: high
2. medium A+3 A+3
3. low A+2
Sensibilidade tv tX;~1 3 ~~~~~~~~A
{
A -I A-1
+: high Clsriv tz5 AI A- 1
-2
-:low ---- A -I AI - A-2

IA +3 BI B 'A-3 A-3 /1
32 I3 +
AA+ ? / A-+3/~~~~B+3 - B3 Eu A A-3
/ / //B3 Eu
I A-2 0 3 4 5( 6
BI ~~~~~~~~~~B1B-3
(tn) A-3
(tl)
B+33
B-3 OT
Exposure Content Exposure Content Exposure Content
3 2lB UMA 3 2 l B UMA 3 2 l B UMA
para
z~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ -~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
z 3~~~~~~~~~~~~~~~~~~
0
B-
0 1 00 2_00 3.00 4,00 5.110 6 00 7,00 8 00

TIME

Page 34
typical audience response paths over time for two newspapers whose coverage of an
issue, beginning at tog is high (paper A) or low (paper B). The readers of each paper,
além
2), ordisso, may be
low (group 3)exposed
levels oftoattention.
its issue And,
coverage at high
finally, both(group 1), medium
audiences (group
may include
segments which are particularly sensitive to the issue (group +) and others which
are not (group -). Thus, there are four families of response curves, all based on the
samec response model and differing only by the values (1,2,3) of a news exposure
parameter, the values (+,-) of an issue sensitivity parameter, and the levels (A,B)
of actual issue coverage. The specificationof the generating process is given by:
AYt = bxt - cyti
where: x = [XA, XB], b = [b+, b], and c = [cl, C2, c;J.
The plots at the top of Figure 7 each represent a slice through the bundle of re-
sponse curves, at tl, t2, and t3. "Content effects,' defined by vertical differences be-
tween newspapers (AB) at a given exposure level, are mapped into the right half of
each cross-section plot (shown for exposure levels 1 and 3 only) and connected by
straight lines. "Exposure effects," defined by vertical differences between exposure
levels (1-2 and 2-3) for a given newspaper, are mapped into the left half of each
cross-section plot (shown for paper A only) and connected by line segments. In each
case, the upper (solid) curves refer to issue-sensitive audiences, the lower (broken)
curves to nonsensitive audiences. The cross-section plots at the top of the graph thus
summarize the particular patterns of sensitivity, content, and exposure effects which
would be observed if the data at hand actually represented medidas taken at t1,
or t2, or t3. "Time," of course, always refers to the time period (since to) for which
the "current" level of issue coverage (A,B) has been sustained in each instance.
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31/03/2019 Notícias de primeira página e dicas do mundo real: um novo olhar sobre a configuração da agenda pela mídia

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Notícias de primeira página e dicas do mundo real:

Lutz Erbring, Universidade

1 Seguimos a distinção usual entre as atitudes (caracterizadas pela avaliação

Amnericani Journal of Political Science, vol. 24, n ° 1, fevereiro de 1980

Este conteúdo baixado de 129.130.252.222 em Sáb, 19 de julho de 2014 05:27:57 AM

questões tornam-se salientes como questões políticas em torno das quais

que a preocupação tradicional com os efeitos da mídia sobre as atitudes políticas-efeitos

Este conteúdo baixado

18 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg e Arthur H. Miller

assunto tem geralmente tentado estabelecer alguma correspondência global entre o

Baseheart (1975), que aplicou correlações cruzadas para pesquisa e jornal

Este conteúdo baixado

esconder impacto substancial na mídia (já que a saliência da audiência também

Este conteúdo baixado de 129.130.252.222 em Sáb, 19 de julho de 2014 05:27:57 AM

20 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg e Arthur H. Miller

por si só, mas também sensibilizam ou dessensibilizam o indivíduo a

Este conteúdo baixado de 129.130.252.222 em Sáb, 19 de julho de 2014 05:27:57 AM

de 1, 3 e 4 de novembro. As três semanas propagação de dias de amostragem não permite

Este conteúdo baixado de 129.130.252.222 em Sáb, 19 de julho de 2014 05:27:57 AM

DISTRIBUIÇÕES DE EMISSÃO COBERTURA RNO EMISSÃO MENÇÕES

Para fins de apresentação gráfica, a escala para porcentagens de Survey Mentions

Este conteúdo baixado

7 É interessante notar que as questões simbólicas e políticas que captam o leão

Este conteúdo baixado de 129.130.252.222 em Sáb, 19 de julho de 2014 05:27:57 AM

Desemprego/ Corrida Governo

Efeitos de conteúdo -.03 0,04 * .01 .11 ** c .03 0,04 *

Este conteúdo baixado

efeitos para incluir diferenças de saliência associadas apenas com o grau

Este conteúdo baixado

26 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg e Arthur H. Miller

um número de histórias de primeira página lidando com a r-reflexiva áreas de emissão no

Este conteúdo baixado de 129.130.252.222 em Sáb, 19 de julho de 2014 05:27:57 AM

CONFIGURAÇÃO DA AGENDA PELA MÍDIA 27

desemprego e confiança no governo. Assim, enquanto os efeitos da mídia

Este conteúdo baixado

28 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg e Arthur H. Miller

implicações da metodologia transversal antes que possamos investigar

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30 Lutz Erbring, Edie N. Goldenberg, Arthur H. Miller

estimates to be interpreted in quantitative terms. To be sure, it is the esti-

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Table 3 summarizes the results of maximum likelihood estimation

P = 1/(l + ex' ib)

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Sex (Female) -1.449** .183 -.089 .169** .531**

a White newspaper readers only.

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também la0 15.0 20,0 0 5.00 10,00 15:00 20.00

0,0 . 00 0,15 0,20 '10.00 -5.00 0,00 5.00 10.m

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NEWS MEDIR: NEWRPER STORY COUNT NEWS MEOIA:STORY

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NEWS MED I PA: 4WEII

NEWS MEDIA: STORY

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