COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION, CESA

ESPECIALIZACIÓN DE MERCADEO ESTRATÉGICO

Trabajo de grado Plan de Mercadeo – PANACA SABANA

Presentado por:

Natalia Arévalo Quijano

Maria Tatiana Gómez
Jaime Alberto Parada Rojas

Fecha
01 de Junio del 2011
 2

TABLA DE CONTENIDO

1. FILOSOFIA EMPRESARIAL DE MARKETING 12

a. Descripción de la empresa 12
b. Misión 14
c. Visión 14
d. Principios 14
e. Diagnostico estratégico dinámico 15
f. Pirámide estratégica 17

2. EL ENTORNO DE MERCADEO 18

a. Macro ambiente 18
i. Entorno político 18
ii. Entorno económico 18
iii. Entrono social 19
iv. Entrono tecnológico 22

b. Microambiente 23
i. Proveedores 23
ii. Competidores 23
iii. Clientes 24
iv. Productos sustitutos 25
v. Distribuidores 25

c. Ambiente Interno 27
d. Necesidades del mercado 31
e. Análisis DOFA 32
f. Puntos críticos DOFA 33
 3

3. INVESTIGACION DE MERCADO 36

a. Análisis de fuentes secundarias de información 36

b. Definición del problema 38
c. Objetivos de la investigación 38
i. Objetivo general 38
ii. Objetivos específicos 38
d. Diseño de la investigación 38
e. Análisis de resultados 39

4. SEGMENTACION DE MERCADOS 46

a. Matriz de Ansoff 46
b. Estrategia o nivel de Segmentación 47
c. Mercado meta 48

5. POSICIONAMIENTO 49

a. Ventaja competitiva 49
b. Estrategia de posicionamiento 49
c. Declaración de posicionamiento 50

6. MARKETING MIX 51

a. Estrategia de producto 51
i. Tipo de productos y su ciclo de vida 51
ii. Matriz DOFA de los productos 53
b. Estrategia de precio 53
c. Estrategia de distribución 54
d. Estrategia comunicación 55
i. Plan de publicidad 55
 4

ii. Plan de promoción y ventas 62

7. PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE MERCADEO 63

a. Pronóstico de ventas 63
b. Pronóstico de costos directos de ventas 69
c. Presupuesto de mercadeo 71

8. PLAN DE SEGUIMIENTO 73

a. Cronograma de actividades 73
b. Controles 74

9. CONCLUSIONES 76

10. RECOMENDACIONES 77

11. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 78

12. ANEXOS 79
 5

FIGURAS

Figura 1. Pirámide estratégica 17

Figura 2. Pirámide poblacional Colombia 20
Figura 3. Tasas de crecimiento demográfico por departamento. 1985- 2020 20
Figura 4. Nivel socioeconómico de la población Colombiana 21
Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre 21
Figura 6. Matriz de GE 27
Figura 7. Organigrama Gerencia comercial PANACA SABANA 28
Figura 8. Organigrama Dirección de ventas PANACA SABANA 29
Figura 9. Pirámide de Maslow 31
Figura 10. Promedio de Visitas al parque PANACA SABANA 39
Figura 11. Acompañantes a la visita al parque PANACA SABANA 40
Figura 12. Inhibidores y motivadores de visita al parque PANACA SABANA 40
Figura 13. Reconocimiento de la publicidad del parque PANACA SABANA 41
Figura 14. Posicionamiento del parque PANACA SABANA 42
Figura 15. Expectativas del parque PANACA SABANA 42
Figura 16. Nivel de satisfacción de los visitantes del parque PANACA SABANA 43
Figura 17. Razones de Satisfacción 44
Figura 18. Índice perceptivo versus índice real de satisfacción 44
Figura 19. Satisfacción con respecto al precio 45
Figura 20. Matriz de Ansoff 46
Figura 21. Estrategia de segmentación 47
Figura 22. Mercado Meta 48
Figura 23. Estrategia de posicionamiento 49
Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA 52
Figura 25. Niveles de distribución 55
Figura 26. Representación gráfica para las Vallas de PANACA SABANA 57
Figura 27. Representación gráfica para los avisos de prensa y revistas de PANACA
SABANA 58
Figura 28. Representación gráfica para los volantes de PANACA SABANA 59
 6

Figura 29. Representación gráfica para los eventos de PANACA SABANA 59

Figura 30. Representación gráfica de Bazar PANACA 60
Figura 31. Comportamiento histórico sector masivo 2006 a 2010 – Recaudo 66
Figura 32. Comportamiento histórico sector masivo 2006 a 2010 número de
Personas 66
Figura 33. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo – Recaudo 67
Figura 34. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo – número de personas 68
 7

TABLAS

Tabla 1. Diagnóstico dinámico frenos y aceleradores de PANACA SABANA. 15

Tabla 2. Crisis económica 2009: errores cometidos por las empresas del sector
entretenimiento 19
Tabla 3. Información de competidores PANACA SABANA 2010 24
Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA 26
Tabla 5. Pasaportes PANACA SABANA 2006 – 2009 30
Tabla 6. Análisis DOFA – SWOT 32
Tabla 7. Factor crítico del DOFA. Importancia y magnitud 33
Tabla 8. Muestra de la investigación 39
Tabla 9. Análisis DOFA de los productos de PANACA SABANA 53
Tabla 10. Precios de los productos de PANACA SABANA 53
Tabla 11. Plan de Medios ATL y BTL de PANACA SABANA 56
Tabla 12. Calendarización del plan de comunicación PANACA SABANA 61
Tabla 13. Pronóstico de ventas por segmento de mercado 64
Tabla 14. Composición de los ingresos de taquilla de PANACA SABANA 65
Tabla 15. Pronóstico mensual de ventas plan masivo 2011 68
Tabla 16. Presupuesto de costos y gastos 2011 69
Tabla 17. Presupuesto mensual de mercadeo 72
Tabla 18. Cronograma de actividades 73
 8

ANEXOS

1. Sugerencias Visitantes, investigación de mercados 79

2. Encuesta PANACA SABANA - Satisfacción clientes 83
 9

GLOSARIO

BRANDING: El proceso por el cual las compañías distinguen sus productos de los de la
competencia es el branding. Termino en ingles que hace referencia a la gerencia de marca.
Esta es una tendencia que ha ido creciendo entre las empresas en la última década.

CLIENTE: Persona o empresa que ejecuta el acto de la compra. Un cliente puede ser un
comprador, consumidor o un canal de distribución.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Hace referencia al proceso y a los

factores que influyen en la toma de decisiones de compra del consumidor.

COMUNICACIÓN: Proceso físico y social que involucra la transmisión de mensajes de

una fuente a un receptor.

ESTRATEGIA DE CANAL: Es la asignación de funciones y roles dentro de un canal de

distribución. Es la forma en que se administra formal o informalmente un canal de
distribución.

ESTRATEGIA DE MARKETING: Plan diseñado para organizar objetivos

organizacionales. Conjunto de estímulos que se encuentran en el entorno de los
consumidores y que influencian su comportamiento.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: Metodología mediante la cual puede haber

aproximaciones al mercado.

MARKETING: Es un conjunto de prácticas empresariales orientadas a la construcción de

una oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes y consumidores. El
marketing usualmente está enfocado a un bien o servicio. El termino marketing hace
referencia a la palabra en inglés de mercado.
 10

NUEVO PRODUCTO: Es un producto que es percibido como nuevo por los clientes
potenciales. Puede haber estado disponible durante algún tiempo, pero algunos clientes
potenciales aun no han adoptado el producto, ni han decidido convertirse en un comprador
habitual del mismo.

POSICIONAMIENTO: Diseñar y ejecutar una estrategia de Marketing a partir de una

representación mental.

PROMOCIÓN: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor.

Además, ayuda a estimular la demanda del producto a través de medios publicitarios,
herramientas y tácticas que incentiven su compra rápidamente.

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: Es el grado en el cual se superan las

expectativas del consumidor respecto a un producto.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: El proceso de dividir un mercado en grupos

similares de consumidores.
 11

RESUMEN EJECUTIVO

Este proyecto tiene como título “PLAN DE MERCADEO DE PANACA SABANA”.

PANACA SABANA es el parque temático agropecuario más grande de Colombia, con
620.000 metros cuadrados que cuenta con siete estaciones especializadas en temas de
ganadería, porcicultura, equina, especies menores, entre otras. En este parque los visitantes
podrán interactuar con una colección de zoología domestica de más de 2.400 animales,
además de disfrutar de 15 restaurantes al aire libre y 10 locales comerciales.

El tema de este trabajo de grado fue elegido debido a que se identifico una oportunidad
de mejora en las actividades de marketing con el fin de tener una estrategia de mercadeo
consolidada en el 2011 y 2012, ayudando a mejorar el posicionamiento y comercialización
de sus productos. Para lograr este cometido se diseño un plan de marketing que comprende
los siguiente capítulos: a) Filosofía empresarial de marketing, b)Ambiente de mercadeo, c)
Investigación de mercado, d) Segmentación del mercado, e) Posicionamiento, f) Marketing
mix, g) Pronóstico y presupuesto de mercado, y por último h) Plan de seguimiento.

A través de la elaboración del plan de marketing, se determino claramente sus ventajas

competitivas. En primer lugar, cuenta con la ventaja de llegar a posicionar su marca debido
a la novedad del producto, lo asequible en el mercado y la tendencia hoy en día por los
temas naturales. En segundo lugar, se presentaran dos productos los cuales buscan generar
acercamiento y expectativa de las personas por el PANACA SABANA diferenciando el
parque del resto de sus competidores.

En el plan de marketing se sustenta la estrategia de segmentación y posicionamiento que

utilizaría la empresa para fortalecer la imagen de sus productos. Se aplicara una estrategia
indiferenciada de segmentación. En cuanto al diseño de las estrategias de mercadeo, en el
plan se detallan los objetivos y tácticas que se aplicaran en lo que queda del 2011 y para
todo el 2012. Finalmente aparecen el presupuesto y el plan de seguimiento para la
ejecución efectiva del plan anual.
 12

1. Filosofía empresarial de marketing

a. Descripción de la empresa:

Un grupo de empresarios colombianos después de analizar diferentes alternativas

de negocios y de estudiar las circunstancias del mundo del entretenimiento
generadas entre el año 1970 y el 2.000, y como legado para sus familias, decide
crear un parque temático en torno a las actividades agropecuarias que, dando
respuesta a las necesidades de volver a disfrutar de lo elemental, complementó la
actividad que ya venían desarrollando otros parques temáticos en el mismo sector
económico.
Es así como el 7 de diciembre de 1.999, PANACA Quimbaya (El Parque
Nacional de la Cultura Agropecuaria) abre sus puertas para contarle al mundo
porque Sin Campo no hay Ciudad®. Un Parque Temático Agropecuario que
propicia la interactividad del hombre con la naturaleza y la zoología doméstica.
Empresarios bogotanos, deciden tomar una franquicia de PANACA para
montarlo en la sabana de Bogotá, abriendo las puertas de un parque de
esparcimiento a todo la capital y sus alrededores en agosto de 2006.
El Parque Agropecuario de la Sabana PANACA SABANA, es el Parque
Temático Agropecuario más grande de Colombia, ubicado a solo 45 minutos de
Bogotá, entre los municipios de Briceño y Zipaquirá. En PANACA SABANA se
reúne la muestra de zoología doméstica, más de 2.400 animales, cultivos,
procesos agropecuarios, con los cuales, niños, jóvenes, adultos y personas
mayores, pueden interactuar, a través de sus 7 estaciones temáticas y sus 4
exhibiciones.
Las 7 estaciones temáticas representan la arquitectura de la región
cundiboyacense, en la cual se rescatan diversas técnicas ancestrales utilizando
materiales típicos como la madera exótica, paja y arcilla.
• Estación Ganadería: Muestra de razas bovinas exóticas y criollas, ovinas,
caprinas y búfalos. El público podrá interactuar con los animales, alimentando las
cabras, terneros y ovejas, aprendiendo a ordeñar, montando en búfalo o dando un
 13

paseo en llama. Uno de los atractivos de la estación es la raza Watusi, que se

caracteriza por tener los cachos más largos, el búfalo Teo y Popeye que es un
Toro Texas.
• Estación Porcicultura: Muestra de las diferentes razas de porcinos y los
modelos para su explotación: confinamiento y pastoreo. La estación está dividida
en Parideras, corrales de interactividad, razas exóticas (como la asiática, casco de
mula y pietrán) y corrales de ceba. El público podrá alimentar y darle tetero a los
cerditos.
• Estación Canina: más de 90 perros de 42 razas diferentes. El Público podrá
pasear los perros y jugar en el corral de interactividad. Adicionalmente, la
estación cuenta con servicio de peluquería, hotel y entrenamiento para los
caninos.
• Estación Especies Menores: Muestra de aves ornamentales, aves de corral,
patos y gansos. El público podrá admirar las diferentes variedades de palomas,
pavos, codornices, faisanes, hámster, curíes y conejos. Entre los atractivos de la
estación esta la gallina más pequeña del mundo, traída de la China, el conejo
campesino y el corral de la gallina feliz. Adicionalmente, la estación cuenta con
una incubadora artificial donde se le enseña al visitante el periodo de gestación
de las clases de aves.
• Estación Equina: Muestra del mundo equino, caballos criollos y diferentes razas
como la española, lusitana, árabe, portugués, entre otros, burros, mulas, asnos y
ponies, entre otros. Uno de los atractivos de la estación es CEBRAYA, que es un
cruce entre cebra y yegua, y PESITO, un caballo miniatura de la raza Falabella
de Argentina. El público interactúa a través del carrusel de mulas en vivo, paseo
en pony y cabalgatas.
• Estación Ecología: Cuenta con el sendero ecológico donde los visitantes podrán
conocer el rio Bogotá, completamente descontaminado, los humedales La Cuaca
y La Estancia, y toda la flora de la Sabana. El público podrá interactuar con la
naturaleza a través del programa Siembra un Árbol. Adicionalmente, la estación
cuenta con el cultivo de lombrices californianas y plantas medicinales y
ornamentales.
 14

• Estación de Agronomía Orgánica: Muestra de frutales, hortalizas, verduras y

floricultura propia de la región de la Sabana.
Las 4 exhibiciones son la mezcla de un gran talento humano, conformado
por jinetes acróbatas, entrenadores y trovadores, personal perteneciente a los
municipios de Briceño, Zipaquirá, Sopo, Tocancipá, entre otros, estas son:
• Exhibición El Asombroso Mundo de la Ganadería: Muestra de Razas.
• Exhibición El Sensacional Mundo de la Porcicultura: Divertidas carreras de
cerditos, acompañadas del grupo de trovadores.
• Exhibición El Maravilloso Mundo del Perro: Pruebas de agility y oteo.
• Exhibición El Espectacular Mundo del Caballo: Acrobacias por parte de
Jinetes, carruseles y demostración de chalanería y doma clásica.

b. Misión
Crear, implementar y operar exitosamente negocios de entretenimiento y
esparcimiento familiar soportados en un equipo humano eficiente y motivado
para el logro de los objetivos de corto plazo.

c. Visión
Ser la empresa colombiana líder en el negocio del entretenimiento familiar con
múltiples parques, hoteles y desarrollos inmobiliarios en Colombia y
posibilidades de expansión a otros países. El primer paso de esta visión es el
buen desarrollo del Parque PANACA SABANA soportado en un equipo humano
eficiente y exitoso.

d. Principios

Trabajo: es cualquier actividad humana que satisface una necesidad, ya sea

económica, emocional o de crecimiento personal. Es la oportunidad que nos
brinda la vida para transformar y mejorar el ambiente en que vivimos, es un
privilegio y por ello nuestro quehacer personal debe poner en juego lo mejor de
nosotros.
Crecimiento: Las personas al igual que las empresas somos seres en potencia y
 15

en desarrollo, siempre existe una nueva posibilidad y únicamente creciendo

podremos conocer y desarrollar nuestras capacidades. Por ello, debemos
aumentar nuestras habilidades y conocimientos personales, así nuestra empresa
tendrá mayor capacidad para ofrecer más y mejores servicios.
El crecimiento se consigue mediante un esfuerzo conjunto interactuando con
los demás, mejor empresa, mejor trabajador, mejor ciudadano, mejor familia.
Responsabilidad social: Toda actividad personal o colectiva repercute en la
sociedad y por ende se necesita compromiso y actitud de servicio a la
comunidad. El cuidado de las fuentes de energía renovables y no renovables y el
medio ambiente constituyen un punto fundamental dentro de los valores de
PANACA SABANA para el sostenimiento y la viabilidad de los seres
pertenecientes al parque y su comunidad.
Amabilidad: Rescatar la amabilidad como una virtud importante en nuestra
propia vida, desplegarla en público y en privado, sostenerla aun cuando la
reciprocidad a veces no llega, en especial por parte del público y visitantes.
La amabilidad, además, es una expresión de solidaridad y de respeto. Las
personas amables tratan de ayudar a los demás, de serles útiles, aunque no lo
conozcan.

e. Diagnóstico estratégico dinámico

Tabla 1. Diagnóstico dinámico frenos y aceleradores de PANACA SABANA.

FRENOS ASPECTO ACELERADOR

El parque se posicionó como costoso Producto PANACA SABANA es el primer

y para estrato 5 y 6. parque temático agropecuario a nivel
Las personas que han ido a PANACA mundial, que promueve la cultura del
QUIMBAYA no ven la necesidad de ir a campo.
PANACA SABANA. Creación de festivales temáticos
Las exhibiciones no se han cambiado durante las temporadas altas del año,
desde hace 5 años que se lo que ha hecho que se genere el
constituyó el parque. regreso a PANACA SABANA.
Falta de innovación en cuanto a La marca PANACA es reconocida en
nuevas estaciones temáticas. la categoría de entretenimiento
familiar.

El clima es un factor clave del éxito Mercado La interactividad se ha convertido en

del negocio. El invierno disminuye el un pilar clave de los parques

tráfico del parque. El cierre de las vías
de acceso que se encuentran en la
Sabana de Bogotá, disminuye el
tráfico del parque.
Las temporadas electorales
disminuyen la intención de visita de la
familia por temas de seguridad.
Al ser un departamento nuevo dentro
de la estructura organizacional del
parque, presenta falencias en algunos
de sus procesos.
El público espera que los empleados
del parque estén vestidos como
campesinos de la zona y encuentran
personal con uniforme.
El público espera una atención paisa
y PANACA SABANA representa la
cultura cundiboyacense.
El pico y placa afecto el tráfico del día
sábado, debido a que las familias
dedican su tiempo a las diligencias de
rutina.
PANACA SABANA no cuenta con un
presupuesto agresivo para realizar
publicidad en medios masivos como
televisión.
Plan de medios enfocado solo en
Prensa.
El mayor número de visitantes lo tiene
el museo del oro debido a su
contenido cultural, posicionamiento
en el exterior y tarifa; seguido de la
Catedral de Sal de Zipaquirá por su
contenido religioso.
16
temáticos.
Los parques de diversiones están
incluyendo la palabra temático en su
nombre debido al potencial del sector
educativo.
Servicio PANACA SABANA cuenta con un
departamento de Servicio al Cliente,
que se encarga de velar por todos los
momentos de verdad y generar lealtad
al parque para incrementar el número
de visitas en un tiempo determinado y
referidos.
Capital Humano PANACA SABANA realiza una labor
de capacitación con los campesinos
de las zonas aledañas al parque y les
brinda empleo enfocándose en su pilar
de responsabilidad social.
Flexibilidad Las alianzas estratégicas y los
beneficios de las cajas de
compensación (quienes realizan una
pre-compra de boletería en volúmenes
importantes) permiten que la familia
pueda ir a PANACA SABANA a un
menor costo.
Comunicación Las marcas con las que el parque
realiza las alianzas estratégicas, le
ofrecen a PANACA SABANA plan de
medios y exposición en el punto de
venta. De esta manera el parque
obtiene más recursos para
promocionarse.
Liderazgo PANACA SABANA es muy fuerte en
PREVENTA frente a los otros parques
de la industria. La preventa en
PANACA SABANA representa el 65%
de las ventas anuales.
 17

f. Pirámide Estratégica
Figura 1. Pirámide estratégica

Figura 1. Pirámide estratégica: Estrategias, tácticas y programas aplicadas a PANACA SABANA

 18

2. El entorno de mercadeo

a. Macroambiente

i. Entorno político
En Octubre de 2011, se realizan las elecciones de Alcalde. Esto trae como
consecuencia un decrecimiento del tráfico de visitantes para este mes, debido a que
las familias prefieren quedarse en casa por temas de seguridad.
Por otro lado, a mitad de año entra en vigencia la ley de garantías, lo cual
inhabilita a los funcionarios públicos para contratar. Lo anterior, afecta al sector
educativo del parque dado que gran parte de sus ventas corresponde al sector
público, el cual se logra a través de la contratación por parte de las Secretarias de
Gobierno y Educación de los diferentes departamentos que le corresponden a la
franquicia de esta zona como lo es Cundinamarca, Boyacá, Meta, Tolima y
Santander.

ii. Entorno económico

La crisis internacional del año 2008 generó un reflejo en el mercado local, sin entrar
en la depresión económica de otros países. La inestabilidad de otras naciones
particularmente en el sector financiero, genero una tendencia al ahorro en el
mercado local, lo que impacto directamente el consumo de bienes suntuarios o que
no estén dentro de las necesidades básicas del consumidor.
Uno de los sectores más deprimidos por los efectos de la crisis fue el
entretenimiento, debido a que las familias lo primero que reducen son los lujos y la
diversión, enfocándose principalmente en los gastos primarios. En el siguiente
cuadro analizaremos los errores que cometieron las empresas del sector
entretenimiento y PANACA SABANA, decisiones se que tomaron para enfrentar la
crisis del 2009.

Tabla 2. Crisis económica 2009: errores cometidos por las empresas del sector
entretenimiento.
Error más El sector
común
1. Despedir Las empresas del sector del
personal de entretenimiento, recortaron la
talento nomina, saliendo
principalmente del personal
más costoso, pero a la vez,
eran los que más conocían el
sector y las compañías. Lo
anterior se vio reflejado en
las empresas de Conciertos
quienes pasaron de hacer 13
conciertos al año a 8
conciertos.
2. Reducción En el sector los parques
de los gastos cometieron este error, al
de marketing , disminuir la presencia de
publicidad y marca en medios masivos y
desarrollo de las inversiones en marketing.
nuevos Igualmente, no se innovo. La
productos innovación representa el
desarrollo de nuevos
productos en el sector.
Después de superar la crisis del 2009, se observa una lenta recuperación del sector.
Las personas son austeras en el gasto y las empresas que patrocinaban parques y
conciertos se dieron cuenta que el patrocinio no tenía una tasa de retorno
significativa.
iii. Entorno social
Indicadores demográficos:
19
PANACA SABANA
En PANACA SABANA se recorto la nómina
operativa, debido a que se tomo la decisión de
tener 2 clases de horarios: horario temporada
baja (de viernes a domingo y días festivos) y
horario temporada alta (de martes a domingo y
días festivos). Adicionalmente, los empleados
salieron de la nómina del parque y pasaron a
una temporal.
Aunque la decisión sirvió para optimizar los
recursos, el servicio al cliente se desmejoró y el
personal se desmotivo. Muchos de los
empleados del parque renunciaron porque no
les servía trabajar solo 3 días a la semana. Hoy
en día, la situación ya está normalizada y se
está trabajando en mejorar el servicio al cliente,
fomentando la filosofía que todos pertenecen a
la familia PANACA SABANA.
En PANACA SABANA el departamento de
mercadeo desapareció ante la renuncia del
director. Debido a la crisis, la gerencia cometió
el error de desaparecerlo del organigrama y
reducir el gasto de publicidad al máximo,
pautando prácticamente los días festivos. Esto
trajo como consecuencia reducción en las
ventas, pues no había presencia de marca, ni
estrategias para los comerciales. Por otro lado,
la innovación fue nula. En el 2010, el
departamento de mercadeo volvió a nacer,
debido a la necesidad de trabajar en equipo con
el área de ventas y reposicionarnos en el
mercado. La innovación y el trabajo planificado
que se realizó en el 2010, se vio reflejado en el
incremento de las ventas y mejora de la
rentabilidad.
 20

Figura 2. Pirámide poblacional Colombia

Figura 2. Pirámide poblacional Colombia según sexo y grupo de Edad 1985,2005,2020

Adaptado de ¨DANE – Conciliación Censal 1985-2005¨ y proyecciones de población 2005-
2020

Figura 3. Tasas de crecimiento demográfico por departamento. 1985- 2020

Figura 3. Tasas de crecimiento demográfico por departamento. 1985- 2020 Adaptada de

¨DANE – conciliación Censal 1985 – 2005 y Proyecciones de población 2005 – 2020¨
 21

Figura 4. Nivel socioeconómico de la población Colombiana

Figura 4. Nivel socioeconómico de la población Colombiana Adaptado de ¨Activa Raddar,

2010¨
El 60% de las familias viven con ingresos de $600.000 COP mensuales
aproximadamente, la baja capacidad del ahorro se mantendrá. Compramos porque
toca y por necesidad y siempre un factor decisivo es el precio.

Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre

Figura 5. Promedio de horas invertidas en tiempo libre de lunes a domingo, por la

población de 5 años y más. Adaptado de ¨DANE, encuesta de consumo cultural 2008¨
 22

Los niños entre 5 y 6 años tienen una tendencia a invertir mayor parte de su tiempo
libre al igual que las personas mayores. Es por esto que las familias con niños y
abuelos son un foco importante de PANACA SABANA.
Colombia es un país en transformación demográfica, ambiental y cultural. La
tasa de crecimiento de la población y de fecundidad son relativamente altas y le
convierten en uno de los países de mayor desarrollo de América Latina. La
población económicamente activa tiende a aumentar progresivamente, de modo que
crece la población jóven que demanda servicios de educación y empleo. No
obstante, otro fenómeno demográfico con gran importancia es la tendencia al
envejecimiento de la población, o el crecimiento del número absoluto y la
proporción de personas mayores de sesenta años, de lo cual se desprende la
necesidad de crear infraestructuras de servicios de salud, educación, cultura y
entretenimiento adecuadas a las nuevas demandas, así como también una provisión
mayor de seguridad social y bienestar. El patrón de la distribución regional de la
población se mantiene constante pero sostenido.
Las tendencias sociales que están marcando el estilo de vida del ciudadano
colombiano influyen en el comportamiento del sector del entretenimiento, en la
actualidad los núcleos familiares promedian 3 miembros lo que implica una nueva
proyección de asistentes por visita a los centros de entretenimiento disminuyendo el
pronóstico anterior; las familias están visitando más centros comerciales en sus
momentos de esparcimiento sin afectar su ingreso; la categoría de entretenimiento
en el hogar está creciendo debido al desarrollo de nuevas tecnologías como los
videojuegos, televisores en 3D, internet y las redes sociales. Todos estos factores
impactan la asistencia a los centros de entretenimiento abiertos con costo.

iv. Entorno tecnológico

Hoy en día, estamos pasando del Prime Time al Real Time, gracias a internet y las
redes sociales. Las personas están en línea gracias a internet y dispositivos móviles
como smartphones, netbooks, notebooks y tablets, que permiten tener un mayor
conocimiento del mundo y de los productos, expresar sus sentimientos, recomendar
marcas, estar en línea con su comunidad, entre otros.
 23

Estos medios están ganando fuerza y se están convirtiendo en canales para

comercializar productos y servicios de las empresas a un costo inferior que los
medios tradicionales. En el sector del entretenimiento, la web de TU BOLETA, se
ha convertido en el canal más importante de esa compañía permitiéndole al cliente
comprar en cualquier momento si necesidad de desplazarse hasta un punto de venta.

b. Microambiente
i. Proveedores
Los proveedores del parque PANACA SABANA corresponden principalmente a las
empresas de concentrado para animales, insumos alimenticios y veterinarios,
fertilizantes, Acomedios quien es la central de medios. La mayoría de los
proveedores se encuentran localizados en la Sabana de Bogotá.
En PANACA SABANA existe un departamento de Compras, quienes se
encargan de cotizar y presentarla a un comité de compras compuesto por el Gerente
General, Gerente Financiera, Gerente de Operaciones, Jefe de Compras y Tesorero.
Los proveedores son seleccionados por calidad y plazo de pago. La política de la
compañía es realizar los pagos a 45 días. La toma de decisión sobre los proveedores
se basan en precio. En el momento en que el precio sube y en caso que no puedan
llegar a un acuerdo, la compañía busca nuevamente proveedores.

ii. Competidores
En otras ciudades de Colombia se abren diferentes alternativas en los departamentos
como Santander, Tolima, Huila, Meta, entre otros quienes están invirtiendo en
Turismo, a través de la creación de parques temáticos. Aunque Cundinamarca, no
tienen pensado crear parques por el momento.
En Bogotá vemos claramente 5 competidores directos de PANACA SABANA
que ofrecen al público opciones diferentes de atracciones y recreación. Los precios
oscilan entre los 10.000 y los 35.000 por las actividades ofrecidas.
Las características de cada competidor divididos por ubicación, productos y precios
son:
 24

Tabla 3. Información de competidores PANACA SABANA 2010

iii. Clientes

PANACA SABANA tiene diferentes tipos de clientes debido a las características

del negocio. Estos clientes pertenecen a los siguientes mercados:
 Masivo
 Corporativo
 Educativo
 Solidario
 Turismo
 Cajas de compensación

El cliente masivo son familias compuestas por adultos, niños y jóvenes, que les
 25

gusta la naturaleza, los animales y disfrutan de las actividades del campo.

El cliente corporativo son las empresas ubicadas en Bogotá y zonas aledañas,
están clasificadas por sector productivo y número de empleados.
El cliente educativo son los colegios del sector público y privado. También están
las Secretarias de Educación y Gobierno.
El cliente solidario son las cooperativas, precooperativas, fondos de empleados,
asociaciones mutualistas, Administraciones públicas cooperativas, empresas
asociativas de trabajo, instituciones auxiliares de la economía solidaria, entidades
del gobierno, Fuerzas Militares y fundaciones.
El cliente turístico corresponde a las agencias de viajes, operadores turísticos,
hoteles, entre otros.
Para finalizar, están las cajas de compensación como Compensar, Colsubsidio y
Cafam, quienes realizan una precompra de boletería representativa con el fin de
ofrecerle beneficios a sus afiliados. El poder de negociación de ellos es medio,
producto que la compra representa el 16% de los ingresos de taquilla (precompra +
masivo). El principal cliente de las cajas de compensación es Compensar, y la
negociación se basa en precio.

iv. Productos Sustitutos

Los productos sustitutos de PANACA SABANA son los centros comerciales,
restaurantes, cines, entretenimiento en casa y una cartelera amplia de conciertos y
obras de teatro, que hacen parte de los planes de esparcimiento. A la hora de tomar
decisiones el consumidor tiene en cuenta aspectos como costos promedio del plan,
transporte y duración del mismo.

v. Distribuidores
El único distribuidor que tiene PANACA SABANA en el mercado masivo es TU
BOLETA, una compañía con más de 10 años de experiencia en la venta
sistematizada de boletería. Cuentan con el respaldo de Ticketek. Sus canales de
distribución son los puntos de venta ubicados a nivel nacional en Éxito, Falabella,
Prodiscos, Blockbuster y puntos propios ubicados en los principales centros
 26

comerciales; call center 593 6300 o #593; pagina web tuboleta.com; y las
principales taquillas de los escenarios.
La innovación y la confiabilidad del software la han convertido en la líder del
mercado. Pese a que es el único distribuidor Tu Boleta vende el 1% de los ingresos
del sector masivo, esto debido a que son más reconocidos por conciertos y obras de
teatro.

Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA

RIVALIDAD AMENAZA DE AMENAZA DE PODER DE PODER DE LOS

ENTRE LOS NUEVOS SUSTITUTOS LOS PROVEEDORES
COMPETIDORES COMPETIDORES COMPRADO
RES
Los parques de Los departamentos Muchas granjas Siempre Diferentes
atracciones del País están temáticas, están marcas de
mecánicas están invirtiendo en restaurantes, buscando el concentrado para
montando granjas Turismo, a través cines, centros precio más animales y
temáticas y de la creación de comerciales, bajo, en el siempre hay
zoológicos dentro parques temáticos. parques de caso del mano de obra
de sus Aunque en atracciones mercado interesada en
instalaciones a Cundinamarca, no mecánicas y una institución o trabajar.
precios bajos o tienen pensado cartelera amplia de la pre
nulos. Ej. Mundo crear parques por conciertos y obras compra.
Aventura, Jaime el momento. de teatro, que
Duque. compiten en el
sector de
entretenimiento
con PANACA
SABANA.

ALTA MEDIA ALTA MEDIO BAJA

Tabla 4. Modelo de Porter aplicado a PANACA SABANA. Adaptado de Estrategia y Ventaja

Competitiva, por Michael Porter. Ed. Deusto, Colombia, 2006.
 27

Figura 6. Matriz de GE

Figura 5. Matriz de GE, multifactorial, diferenciación del producto y atractividad de la industria.

Adaptado de ¨La guia definitiva del plan de marketing¨ por Angela Hatton, 2000, p. 90

El alto grado de diferenciación y alta atractividad de la Industria hace que PANACA

SABANA tenga un potencial de crecimiento en la categoría, implementando
mejoras en su comunicación.

c. El ambiente interno
PANACA SABANA es una empresa con ingresos anuales alrededor de $6.000
mm, los cuales incluyen la taquilla, productividad e interactividad; cuenta con 89
colaboradores contratados de manera directa y 40 indirectos que pueden llegar
hasta 100 en temporada alta.
En Agosto de 2006, cuando PANACA SABANA fue constituido nace con un
organigrama muy robusto para una compañía del sector de entretenimiento. Es así,
como en el 2009, la empresa vive un momento de reestructuración interna y su
organigrama es ajustado a la realidad de la industria y de la situación económica del
país. El gerente comercial y mercadeo es reemplazado por directores con un salario
menor a la remuneración de los anteriores cargos. Por otro lado, los directores de
estación son reemplazados por coordinadores. Adicionalmente, muchas áreas son
fusionadas; Recursos Humanos pasa hacer parte de la gerencia administrativa y
financiera y queda en la cabeza del jefe de selección; mercadeo, patrocinios y
 28

concesiones es fusionado en una sola área. La gerencia operativa pasa a ser dirigida
por el gerente general y la gerencia comercial por el presidente de la junta directiva.

Figura 7. Organigrama Gerencia comercial PANACA SABANA

 29

Figura 8. Organigrama Dirección de ventas PANACA SABANA

En 2009, debido a la recesión económica, la gerencia del parque toma la decisión de

unificar los 5 pasaportes de entrada, que existían en su momento y lanzar un único
pasaporte de entrada todo incluido (ingreso al parque, 7 estaciones temáticas, 4
exhibiciones y recorrido por el sendero ecológico) por valor de $25.000.
 30

Tabla 5. Pasaportes PANACA SABANA 2006 - 2009

Pasaporte de Entrada Incluye Precio

Zipa Ingreso a las 7 estaciones temáticas $39.000

Ingreso a las 4 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecológico
Chía Ingreso a las 7 estaciones temáticas $33.000
Ingreso a 3 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecológico
Zaque Ingreso a las 7 estaciones temáticas $27.000
Ingreso a 2 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecológico
Zue Ingreso a las 7 estaciones temáticas $21.000
Ingreso a las 4 exhibiciones
Recorrido por el sendero ecológico
Muisca Ingreso a las 7 estaciones temáticas $15.000
Recorrido por el sendero ecológico

Por otro lado, el horario de atención al público se ajusto de acuerdo a las

temporadas del año, tal como funcionan muchos parques de diversiones a nivel
mundial. En temporada alta, se abre de martes a domingo y días festivos de 9 am a 6
pm y en temporada baja de viernes a domingo y días festivos de 9 am a 6 pm.
Todo lo anterior, trajo una desmotivación por parte del personal del parque lo
cual se vio reflejado en el servicio al cliente y en el ambiente laboral. El cambio del
horario de atención y la falta de comunicación de este, trajo consigo un voz a voz
que el parque había cerrado.
Por otro lado, PANACA SABANA tuvo una serie de inconvenientes con el
FRANQUICIANTE, producto que en su momento fue vendido con una proyección
de 1.000.000 de visitantes donde actualmente ingresan 300.000 visitantes al año.
Como segundo aspecto, hubo sobrecostos en el proyecto, esto debido a que las
estaciones se tuvieron que adecuar para proteger los animales del clima de la
Sabana de Bogotá, lo que encareció el proyecto; y como tercer aspecto, el negocio
en Bogotá es de entretenimiento y no de turismo como funciona en Quimbaya.
 31

Estos inconvenientes, generaron una sensación que el parque estaba mal, afectando
no solo el ambiente interno, si no generando a nivel externo una serie de rumores en
la industria.

d. Necesidades del Mercado

Las diferentes rutinas y el estrés de la ciudad llevan a que se busque un ambiente
diferente, aire puro y campo. En PANACA SABANA se respira este aire,
naturaleza y tranquilidad, rompiendo de esta forma la rutina del tráfico y de
ambiente capitalino.
PANACA SABANA es un producto innovador, creado con la filosofía “SIN
CAMPO NO HAY CIUDAD”.

Con respecto a las necesidades de la pirámide de Maslow:

Figura 9. Pirámide de Maslow

Figura 8. Pirámide de Maslow Adaptado de ¨La personalidad creadora por Abraham M. Maslow
2005.Ed Kairos

Al estar el entretenimiento en el tercer nivel de necesidades de Maslow, se satisface

en el público objetivo la necesidad social y de interacción.
 32

e. Análisis DOFA

Tabla 6. Análisis DOFA – SWOT

FORTALEZAS
· Es el primer parque temático y el más grande de Colombia, se interactúa con los animales
diferente a un zoológico
·Está certificado eco turísticamente y en una granja sostenible, lo cual lo exime de
impuestos.
·Cuenta con gran contenido ambiental, lo que lo convierte atractivo para el sector
educativo.
·La infraestructura del parque, en lo cual resaltan los coliseos, con capacidad entre 2.000 y
5.000 personas y sus salones para eventos.

DEBILIDADES
·Ubicación.
·Posicionado como un plan costoso.
·Se convierte en un plan de una sola vez.
·El parque no se ha modernizado por políticas del franquiciante
·Baja inversión en publicidad y falta de un plan de comunicación efectivo.
 33

OPORTUNIDADES

·Los parques temáticos son una nueva categoría empresarial.

·Bogotá es y se ha posicionado como una ciudad cosmopolita, donde se encuentra una
variedad de sitios turísticos, culturales y de entretenimiento.
·Bogotá es la ciudad con mayor población de Colombia, aproximadamente 8 MM de
habitantes.

AMENAZAS

·El cambio climático (invierno en Colombia y efecto de la niña).

·Cierre de vías de la Sabana de Bogotá.
·Recesión económica.
·La competencia se mueve a promover el campo en la ciudad

f. Puntos Críticos del Análisis DOFA

Tabla 7. Factor crítico del DOFA. Importancia y magnitud

OPORTUNIDADES Importancia Magnitud Factor

crítico
·Los parques temáticos son una nueva 2 3 6
categoría empresarial.
·Bogotá es y se ha posicionado como una 2 2 4
ciudad cosmopolita, donde se encuentra
una variedad de sitios turísticos, culturales
y de entretenimiento.
·Bogotá es la ciudad con mayor población 3 3 9
de Colombia, aproximadamente 8 mm de
habitantes.
FORTALEZAS
· Es el primer parque temático y el más 2 2 4
grande de Colombia, se interactúa con los
animales diferente a un zoológico
·Está certificado eco turísticamente y en 3 2 6
una granja sostenible, lo cual lo exime de
impuestos.
·Cuenta con gran contenido ambiental, lo 2 3 6
que lo convierte atractivo para el sector
 34

educativo.
·La infraestructura del parque, en lo cual 3 3 9
resaltan los coliseos, con capacidad entre
2.000 y 5.000 personas y sus salones para
eventos.
AMENAZAS
·El cambio climático (invierno en 3 -3 -9
Colombia y efecto de la niña).
·Cierre de vías de la Sabana de Bogotá. 3 -3 -9
·Recesión económica. 1 -1 -1
·La competencia se mueve a promover el 1 -2 -2
campo en la ciudad
DEBILIDADES
·Ubicación. 1 -2 -2
·Posicionado como un plan costoso. 2 -3 -6
·Se convierte en un plan de una sola vez. 3 -3 -9
·El parque no se ha modernizado por 2 -2 -4
políticas del franquiciante
·Baja inversión en publicidad y falta de un 3 -3 -9
plan de comunicación efectivo.
·Es un negocio nuevo que permite moverse 1 -2 -2
en diferentes campos, no hay personal con
experiencia en parques temáticos, lo que lo
ha convertido en un negocio de prueba y
error.

Estrategias FO Estrategias FA

Consolidarse como el parque temático más Ser el primero en promover el campo en la

grande de Colombia ubicado en la capital del
país. Supliendo las necesidades de los
capitalinos y habitantes de sectores aledaños.
Promover ser la mejor opción número uno
para el entretenimiento familiar.
ciudad con acciones de asociación,
incentivos y promociones
Aplicar opciones de transporte hacia el
parque para ayudar a movilizar a los clientes

Aprovechar la infraestructura para realizar y

promover los eventos de la capital en el
parque.
 35

Estrategias DO Estrategias DA

Buscar innovar el portafolio de productos Concentrar esfuerzos en precio – ubicación

para incentivar la visita bimestral.
Replantear el precio para reposicionarse
como un plan de buen costo – beneficio
con opciones alternas de transporte –
convenios.
Buscar aliados que necesiten el parque de
forma repetida para la realización de
eventos con el fin de promoverlo y ganar
reconocimiento.

La principal oportunidad radica en que Bogotá es la ciudad con mayor población de

Colombia, aproximadamente 8 mm de habitantes y su principal fortaleza es la
infraestructura del parque, en lo cual resaltan los coliseos, con capacidad entre 2.000
y 5.000 personas y sus salones para eventos. En cuanto a las amenazas el cambio
climático (invierno en Colombia y efecto de la niña) y el cierre de vías de la Sabana
de Bogotá son las más impactantes. Su baja inversión en publicidad y falta de un
plan de comunicación efectiva y dada que la visita se convierte en un plan de una
sola vez, ponen al descubierto sus principales debilidades.
 36

3. Investigación de mercados

a. Análisis de fuentes Secundarias de información

Un estudio de la PriceWaterhouseCoopers alrededor del mundo muestra que

América Latina es la Región con mayor crecimiento en medios y entretenimiento y
Colombia será el mercado más representativo, con un crecimiento de 11,1% anual al
menos hasta 2014.
El estudio Global Entertainment and Media Outlook 2010 - 2014 señala que
mientras América Latina repuntará 8,8 por ciento cada año para alcanzar un mercado
de 77 billones de dólares, el colombiano superará los 9.000 millones de dólares
anuales para el cierre del periodo de estudio, muy por encima de los 5.370 millones
de dólares de 2009, y el uso de internet es uno de los claros detonantes para este
crecimiento. En América Latina el crecimiento estará sobre 16 por ciento
anualmente, por lo que los negocios de entretenimiento y medios seguirán en
crecimiento. El crecimiento a escala mundial será de nueve por ciento, mientras en
Colombia el dato va en 20,2 por ciento cada año.
El estudio analiza aspectos como los periódicos (una de las pocas áreas donde
Colombia tendrá un leve decrecimiento), publicidad, videojuegos, revistas y eventos.
En términos totales, la media anual mundial se situará alrededor de los 1,7 trillones
de dólares. "Las tendencias globales muestran que la movilidad, la internet y la
facilidad de pagar por contenido, serán algunas de las más importantes tendencias
del mercado", concluyó el gerente de Market`s Business Expansión de
PriceWaterhouseCoopers Colombia, Santiago Uribe.
Revisando los números vemos que Colombia es un país con un porcentaje de
crecimiento alto para el entretenimiento, en donde PANACA SABANA debe buscar
entrar en la mente del consumidor ya sea por llevar el parque a una experiencia 360
grados, en donde se inicie la experiencia por internet que es el medio de mayor auge
en la actualidad.
Según el Ministerio de Comercio Industria y Turismo de Colombia, resalta el 11
de Enero de 2011 la política de parques tecnológicos. El objetivo principal de la
 37

política de parques tecnológicos, formulada por el Ministerio de Desarrollo

Económico, hoy Ministerio de Comercio, Industria y Turismo es la de contribuir al
desarrollo industrial y empresarial de las regiones y del país, mediante acciones
dirigidas al fortalecimiento de la innovación y en general del desarrollo tecnológico,
para enfrentar con éxito los procesos de internacionalización económica. Los
parques tecnológicos son ciudadelas innovadoras, que se constituyen en mecanismos
para la aplicación del conocimiento científico, la innovación, atracción para la
inversión extranjera, la articulación de la oferta y demanda tecnológica, el
mejoramiento de la calidad de vida y la creación de nuevas empresas de base
tecnológica, para mejorar la competitividad de una región y del país. Los parques
tecnológicos tienen como premisa fundamental la conservación del medio ambiente
y la gestión ambiental. En ella no pueden ubicarse empresas contaminantes.
Los proyectos de parques tecnológicos contemplados en la política y que se
vienen impulsando en el país son los siguientes: Antioquia, Guatiguará ( Santander),
Caribe (Atlántico con enfoque regional), Umbría (Valle), La Sabana (Cundinamarca
– Bogotá) y el Eje Cafetero (Risaralda con enfoque regional).
La creación de esta política impulsa el crecimiento de los parques en Colombia,
generando una conciencia social ambiental, fomenta el desarrollo tecnológico, la
innovación, la articulación entre la oferta y demanda tecnológica, estimula la
transferencia tecnológica y en general mejora la productividad y competitividad de
las empresas. PANACA SABANA puede ser un foco principal para empezar con
esta política teniendo en cuenta la responsabilidad social ambiental ya que cuenta
con una planta de reciclaje, lagunas de oxidación que permiten recolectar el agua de
la lluvia para ser utilizada en momentos de sequia, biodigestores en porcicultura con
el cual a través del estiércol del cerdo se produce energía para las parideras,
compostaje en el cual se transforma la basura en abono orgánico, entre otros. Todos
esos proyectos ambientales, la filosofía de desarrollo sostenible y el cuidado del
medio ambiente, hacen que este sea el único parque con certificación eco turística,
reconocimiento otorgado por la CAR.
 38

b. Definición del problema

El parque no se ha configurado en una opción de entretenimiento, las ventas son muy
estacionales y deben alcanzar un mejor número anual. Las ventas no se realizan por
el tráfico orgánico que debe tener un parque sino por las preventas realizadas a los
diferentes segmentos identificados.

c. Objetivos de investigación

i. Objetivo General : Identificar los principales aspectos que motivaron al cliente a

visitar PANACA SABANA, así como las barreras iniciales, el cumplimiento de
expectativas y el grado de satisfacción frente a la experiencia de visita en cada
uno de los aspectos que conforman el servicio; estableciendo la intención de
volver al parque y el nivel de recomendación del mismo.
ii. Objetivos específicos
Conocer al cliente de PANACA SABANA
Determinar razones de no visita por parte de los no clientes del
parque.
Dentro de estos puntos se evaluaron los siguientes aspectos: Motivadores de
visita y elementos que hicieron que se tomara la decisión sobre la visita,
principales inhibidores iníciales y forma en que fueron superados, medios a
través de los cuales conoció sobre la existencia del parque, expectativas
frente al parque antes de la visita, nivel de satisfacción, percepción de la
relación costo-beneficio y precio.

d. Diseño de investigación
Estudio de tipo cuantitativo, a través de encuestas utilizando como herramienta, un
cuestionario semi - estructurado con una duración aprox. de 15 minutos.
Se realizó a visitantes del parque mediante encuesta por interceptación y a los no
visitantes por medio de encuestas personales en hogares, utilizando un muestreo
estratificado con selección aleatoria.
 39

MUESTRA:
Tabla 8. Muestra de la investigación

*Resultados ponderados por nivel socioeconómico de acuerdo con datos

poblacionales
**Nivel de confianza del 95%

e. Análisis de resultados
Visitas: Las personas entrevistadas en el parque tiene un promedio de visita es de
2,4.

Figura 10. Promedio de Visitas al parque PANACA SABANA

Acompañantes: Los niños pequeños son un target muy importante ya que

constituyen un 38,5% de los visitantes, la visita al parque se constituye en un plan
netamente familiar, de tal manera que el grupo se conforma no sólo por la pareja y
los hijos sino también por otros miembros de la familia
 40

Figura 11. Acompañantes a la visita al parque PANACA SABANA

Inhibidores y motivadores de visita: Aunque para los visitantes las principales

barreras frente al parque están asociadas con la falta de tiempo / ocupación, no se
puede desconocer que el principal motivador de visita en especial para los estratos
medios / bajos fue la oportunidad brindada a través de los convenios empresariales.
La falta de publicidad e información sobre el parque y su ubicación es otro
importante impedimento que habría que tenerse en cuenta.

Figura 12. Inhibidores y motivadores de visita al parque PANACA SABANA

 41

Publicidad identificada: La publicidad en televisión es la publicidad más recordada,

sin embargo es necesario recalcar que es uno de los medios menos utilizado por el
parque. El voz a voz / recomendación de familiares y amigos”, y “ la radio” han
sido las principales vías de acercamiento al parque.

Figura 13. Reconocimiento de la publicidad del parque PANACA SABANA

Posicionamiento: PANACA SABANA no logra a nivel espontáneo un claro

posicionamiento en el medio en general como el “parque interactivo y temático” en
donde se tiene la oportunidad de aprender y de estar en contacto con la naturaleza y
los animales; por el contrario la asociación que genera aunque también sin mucho
peso es la de “una granja con diferentes especies de animales”, descripción que no
permite una manifiesta diferenciación frente a otras opciones de la categoría.
 42

Figura 14. Posicionamiento del parque PANACA SABANA

Expectativas - Promesa de Valor: Se detecta entre los visitantes de Panaca Sabana

una muy buena correlación entre lo esperado y lo encontrado, e incluso para muchos
se superan las expectativas en especial en cuanto al tamaño del parque.

Figura 15. Expectativas del parque PANACA SABANA

 43

Nivel de Satisfacción: Se obtienen altos niveles de satisfacción en general, que se

traducen en índices reales muy cercanos a los índices perceptivos. Al interior de
ellos vale la pena señalar como se destacan dentro del servicio “la atención y
amabilidad de los funcionarios del parque” y “el aseo de sus instalaciones”. Al
interior de las opciones de entretenimiento: el “show equino” y dentro de la
infraestructura: “la estación equina” y “la estación ganadera” en su orden.

Figura 16. Nivel de satisfacción de los visitantes del parque PANACA SABANA
 44

Figura 17. Razones de Satisfacción

Figura 18. Índice perceptivo versus indice real de satisfacción

 45

Satisfacción del precio del producto: Se determina que la satisfacción del precio del
producto por el servicio obtenido es buena, sin embargo existe una gran cantidad de
personas tanto de convenios como particulares que no se encuentran tan satisfechos
con el precio del producto. Es aquí donde se puede observar una oportunidad de
mejora.

Figura 19. Satisfacción con respecto al precio

 46

4. Segmentación de mercados

a. Matriz de Ansoff
Según la Matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de crecimiento, identificamos oportunidades de crecimiento en PANACA
SABANA. Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las
mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o
factores que lo definen. Nos centraremos en la estrategia de penetración de mercado
donde se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados
actuales. El mercado actual de PANACA SABANA se ve intervenido por distintos
factores que lo potencializan tal como se determinó en los aceleradores del
mercado, buscaremos el aumento de las ventas de entrada al parque por los
clientes/usuarios actuales, captación de clientes de la competencia, captación de no
consumidores actuales y atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando
publicidad y/o promoción.

Figura 20. Matriz de Ansoff

Figura 18. Matriz de Ansoff, alternativas estratégicas de crecimiento de la empresa, Adaptado de

¨La guia definitiva del plan de marketing¨ por Angela Hatton. 2000 p. 43
 47

b. Estrategia ó nivel de segmentación

Según los 4 distintos niveles de segmentación, realizaremos el de marketing masivo

utilizando una estrategia de segmentación indiferenciada que atienda las necesidades
generales del mercado.

Figura 21. Estrategia de segmentación

 48

c. Mercado meta
Jóvenes y familias con niños, que les gustan los animales y amantes del medio
ambiente, de nivel socio económico medio-bajo, medio-alto y alto, que buscan
diferentes opciones de esparcimiento.

Figura 22. Mercado Meta

 49

5. Posicionamiento

a. Ventaja competitiva
Es el primer parque temático agropecuario y el más grande de Colombia, único en su
categoría en Bogotá, donde sus clientes podrán interactuar con animales y el medio
ambiente. Los parques de entretenimiento en la capital están enfocados en
atracciones tecnológicas y mecánicas, ninguno incluye el mundo animal.

b. Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento será enfocada a los atributos del producto
ofreciendo recorrido por 7 estaciones temáticas (Ganadería, Porcicultura, Ecología,
Caninos, Especies Menores, Agricultura Orgánica y Equinos), el sendero ecológico y
las 4 exhibiciones.

Figura 23. Estrategia de posicionamiento

 50

c. Declaración de posicionamiento
Para los jóvenes y familias que buscan entretenimiento, PANACA SABANA ofrece
interacción con el mundo animal y mucha diversión para todo un día de
esparcimiento en un ambiente natural y eco sostenible a un módico precio. A
diferencia de la competencia es un parque temático que ofrece interacción con un
talento humano reconocido.
 51

6. Marketing mix

a. Estrategia de producto
La estrategia de producto de PANACA SABANA se concentrará en el relanzamiento
y consolidación de la oferta de 3 tipos de productos:
 Pasaporte ZIPA: Entrada al parque PANACA SABANA con 7 estaciones y 4
exhibiciones y un sendero ecológico.
 PANACA VIAJERO: Se llevan los mejores ejemplares de cada estación
temática y las exhibiciones equina, porcicultura y caninos, a diferentes
ciudades.
 BAZAR PANACA: Muestra pequeña del parque en centros comerciales,
parques, clubes y colegios en la ciudad de Bogotá y zonas aledañas.

i. Tipo de productos y su ciclo de vida

 El Pasaporte ZIPA ha sido modificado con el tiempo, al iniciar el parque

contaba con 5 categorías de pasaportes de entrada, con precio entre los $21.000 y
$39.000. En el 2009 el precio se unifico y se dejo un solo pasaporte de entrada
(pasaporte ZIPA) por un valor actual de $28.000.
La etapa en el ciclo de vida es de introducción, debido a su lento crecimiento en
el mercado; su débil imagen de marca hace que este producto no sea reconocido
en el público objetivo haciendo más fuerte a la competencia. La necesidad de
impulsarlo con mayor publicidad le da la fuerza para poder continuar con el
crecimiento esperado.
 PANACA VIAJERO es un producto nuevo creado para satisfacer las necesidades
encontradas en el mercado, funciona como un circo ya que busca acercar al
Parque a los clientes que no pueden ir hasta el.
Su ciclo de vida se encuentra en la etapa de introducción, los gastos que se
invirtieron en la investigación, desarrollo y comercialización para el lanzamiento
del producto fueron altos y ha presentado un leve crecimiento en las ventas.
 BAZAR PANACA es un producto nuevo en el portafolio buscando mostrar el
 52

parque e incentivar su visita en los espacios públicos de Bogotá. Su etapa en el

ciclo de vida también es de introducción ya que fue creado hace menos de un
año.

Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA

Figura 24. Ciclo de vida de los productos de PANACA SABANA. Adapatado de ¨La guia definitiva
del plan de marketing¨ por Angela Hatton. 2000 p. 85
 53

ii. Matriz DOFA de los productos

Tabla 9. Análisis DOFA de los productos de PANACA SABANA

DEBILIDA- OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS

DES
PASAPORTE Desconocimie Mostrarse ante la El cobro de un único La ubicación del
ZIPA nto de su competencia con pago hace que no se parque fuera de la
existencia en un precio bajo perciban costos ciudad hace que se
el público comparado con lo adicionales por genere un costo
objetivo. que los demás ingreso a las adicional por el
ofrecen. atracciones transporte y el clima.
PANACA Altos costos Llevar el show al Contar con los Riesgos en el
VIAJERO de montaje del consumidor y medios adecuados desplazamiento del
show. mostrar las para el traslado de show.
diferentes los shows fuera del
atracciones que parque.
tiene.
BAZAR Difícil acceso El montaje de una Genera impacto con Puede ser difícil
PANACA a los lugares muestra ayuda a su estrategia de SIN generar alianzas
públicos y alto generar curiosidad CAMPO NO HAY con los centros
costo para su en los clientes para CIUDAD. Llevando el comerciales o
montaje. que visiten el campo a la ciudad espacios públicos
parque. para poder realizar
la muestra del
parque.

b. Estrategia de precio
Tabla 10. Precios de los productos de PANACA SABANA

PANACA ZIPA $28.000

PANACA VIAJERO $15.000*
BAZAR PANACA GRATIS
 Valor promedio de la entrada, varía de acuerdo a la ciudad
 54

La estrategia de fijación de precios del pasaporte PANACA ZIPA es de precio bajo y

unificada con respecto a la competencia. Por esta razón se dejó un solo valor para el
ingreso del parque con todas sus atracciones. A diferencia de la competencia que
tiene diferentes precios o pasaportes de entrada. El precio promedio de la industria
es de $27.350 aclarando que la mayoría de los precios por debajo de este promedio
solo tienen acceso a 2 ó 3 atracciones en los parques.
Adicionalmente tendremos una estrategia de precios diferenciales con descuentos
de segundo mercado para llegar a las personas que son sensibles al precio a través de
las cajas de compensación familiar, fondos de empleados que veremos en la
estrategia de distribución.
Para el 2012 se tendrá una estrategia de precios psicológicos en donde el aumento
del pasaporte se hará de forma tal que el valor percibido no sea mayor a $30.000 se
sugiere que sea de $29.990. De esta forma al ser un número impar el consumidor nos
asociará como un producto en oferta y rebajado lo que nos ayudará a la estrategia de
masificación aumentando el flujo de personas en el parque.
Tendremos una estrategia de precios diferenciales para el producto PANACA
VIAJERO. Estos precios dependerán de los costos en los que se incurra con cada
evento y de los ingresos per cápita de cada ciudad visitada, se tendrá un menor
precio al del pasaporte ZIPA.

c. Estrategia de distribución
La estrategia de distribución que utilizaremos será selectiva, seleccionaremos los
mejores puntos de venta para el producto en cada zona de esta forma buscaremos
posicionar el pasaporte ZIPA en la mente del consumidor.
Nuestros principales aliados para esta distribución serán los almacenes de cadena,
supermercados. Mantendremos el canal actual de distribución, TU BOLETA.
 55

Figura 25. Niveles de distribución

PANACA: CONSUMIDOR
PASAPORTE ZIPA FINAL

DISTRIBUIDOR
PANACA: (Pepe ganga, CONSUMIDOR
PASAPORTE ZIPA Carrefour, Éxito, FINAL
Tu Boleta)

d. Estrategia de comunicación
i. Plan de publicidad
Objetivos
 Crear recordación de marca.
 Dar a conocer PANACA SABANA como un plan de esparcimiento
diferente a bajo costo para las personas de la capital y sus alrededores.
 Dar a conocer las alternativas que existen de los diferentes productos
 Promocionar las fechas especiales y los festivales para incentivar el
regreso al parque de forma bimestral.

Audiencia meta
 Familias con niños
 Jóvenes con actitud ecológica.
 56

Plan de medios

Tabla 11. Plan de Medios ATL y BTL de PANACA SABANA

Periódicos: Pauta en El Tiempo, ADN y el Espectador con énfasis los fines de semana

Revistas: Revistas masivas y familiares, TV y novelas, ALÓ, 15 Minutos con

publicaciones mensuales.
Internet: Inversión en buscadores con palabras clave sobre esparcimiento y
entretenimiento. Pauta en Plan B y Vive.in Rediseño de página web
TV: Tv por suscripción en los canales infantiles con doble audiencia. Disney y
ATL

Discovery Kids
Vallas: En las principales vías de Bogotá: Peaje Chía, delante de aguapanelas, Calle
168 con autopista norte, Cra 30 con calle 78, Calle 26 entre 68 y ciudad de Cali.

Material POP: Tendremos flyers y rompe tráficos en los distribuidores.

Brochures con información del parque
Mapas para los clientes
BTL

Actividades: PANACA VIAJERO Y BAZAR PANACA

 57

Representación de la campaña publicitaria

Figura 26. Representación gráfica para las Vallas de PANACA SABANA

 58

Figura 27. Representación gráfica para los avisos de prensa y revistas de PANACA SABANA
 59

Figura 28. Representación gráfica para los volantes de PANACA SABANA

Figura 29. Representación gráfica para los eventos de PANACA SABANA

 60

Figura 30. Representación gráfica de Bazar PANACA

Tabla 12. Calendarización del plan de comunicación PANACA SABANA

CALENDARIZACIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Total
Medio Week 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
TV
0 0 10.000 10.000 20.000 10.000 0 8.000 20.000 16.000 10.000 10.000 $114.000
Slogan
Promo
Marca

Disney Ch 5.000 10.000 5.000 3.000 10.000 8.000 5.000 5.000 20%
Discovery K. 10.000 5.000 10.000 5.000 5.000 10.000 8.000 5.000 5.000
PERIÓDICOS
5.000 5.000 15.000 5.000 6.000 15.000 5.000 5.000 17.000 3.000 9.000 5.000 $95.000
El Espectador 5.000 2.500 5.000 5.000 1.000 1.000 4.000 2.000 2.000 1.000 16%
Eventos
Marca

El Tiempo 5.000 2.500 5.000 3.000 3.000 10.000 6.000 3.000

ADN 5.000 5.000 5.000 1.000 5.000 1.000 1.000 3.000 1.000 1.000 1.000
REVISTAS
0 0 10.000 0 4.000 0 4.000 4.000 10.000 6.000 4.000 4.000 $46.000
TV y Novelas 5.000 2.000 2.000 5.000 3.000 2.000 2.000 8%
Eventos
Marca

Aló 5.000 4.000 2.000 2.000 5.000 3.000 2.000 2.000

15 Minutos 5.000 5.000 4.000 2.000 2.000 5.000 3.000 2.000 2.000
INTERNET
15.000 10.000 0 2.000 4.000 10.000 4.000 9.000 8.000 4.000 4.000 4.000 $74.000
PANACA 15.000 3.000 13%
Promos
Marca

Plan B 5.000 1.000 2.000 5.000 2.000 3.000 4.000 2.000 2.000 2.000
Vive in 5.000 1.000 2.000 5.000 2.000 3.000 4.000 2.000 2.000 2.000
VALLAS
0 0 15.000 3.000 6.000 6.000 5.000 9.000 6.000 6.000 15.000 10.000 $81.000
Beneficios

Chia 5.000 3.000 3.000 3.000 3.000 5.000 14%

Marca y

Autopista 5.000 3.000 3.000 5.000 3.000 3.000 3.000 5.000 5.000
Ciudad 5.000 3.000 3.000 3.000 5.000 5.000
BTL
5.000 10.000 0 30.000 0 9.000 32.000 15.000 19.000 25.000 8.000 17.000 $170.000
EVENTOS 30.000 4.000 30.000 8.000 4.000 25.000 4.000 5.000 29%
BROCHURES 1.000 10.000 4.000 2.000 7.000 5.000 4.000 2.000
Estudio de mercado 4.000
OTROS 1.000 10.000 10.000
$ 25.000 $ 25.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 40.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 50.000 $ 80.000 $ 60.000 $ 50.000 $ 50.000 $580.000
ii. Plan de promoción y ventas

1. Almacenes de cadena:
A través de los almacenes de cadena realizaremos alianzas para dar
pasaportes para una persona gratis, esto con el fin de motivar la visita al
parque de los demás integrantes del grupo familiar.
2. Supermercados:
Realizaremos actividades 2x1 en los supermercados aliados, con el fin de
motivar la visita.
3. Tu boleta:
Haremos promociones para los eventos de los festivales temáticos del
parque con descuento en boletería por compras con anticipación mínimo
15 días.

Adicionalmente para los clientes que compren un pasaporte podrán

acumular después de las 3 visitas en un trimestre puntos los cuales serán
canjeables por alimentos para los animales del parque.
También como fidelización los clientes que visiten el parque y lleven su
pasaporte anterior de entrada tendrán 15% de descuento sobre su nueva
entrada.

Tendremos la opción de armar combos agrandados en donde por el

pago de 4 pasaportes y el 5 es gratis.
 63

7. Pronósticos y presupuesto de mercadeo

a. Pronósticos de ventas
El pronóstico de ventas está compuesto por los pronósticos de cada segmento de
mercado.
 64

Tabla 13. Pronóstico de ventas por segmento de mercado

 65

Se esperan ingresos por valor de $6.072 mm correspondiente a 312.803 visitantes,

correspondientes en un 37% al sector masivo, 19% educativo, 16% cajas de
compensación y 12% corporativo, entre los más representativos.

Tabla 14. Composición de los ingresos de taquilla de PANACA SABANA

MERCADO % PART. DE
LOS
INGRESOS
SOLIDARIO 10%
CORPORATIVO 12%
CAJAS 16%
TURISTICO 2%
EDUCATIVO 19%
FIESTAS INFANTILES 1%
EVENTOS (fiestas infantiles, Bazares, 4%
Viajeros)
MASIVO 37%

Sector Masivo
Debido a que este Plan de Mercadeo se enfoca en el sector MASIVO del parque
PANACA SABANA, analizaremos detalladamente su pronóstico de ventas, origen
y comportamiento.
El pronóstico de ventas del sector masivo se realiza teniendo en cuenta el
comportamiento histórico de las ventas, comportamiento del último año (2010) más
una meta que asigna la junta directiva.
A continuación podemos observar el comportamiento histórico de las ventas
desde agosto de 2006 hasta diciembre 31 de 2010.
En el 2010, el recaudo presenta una disminución del 14% con respecto al 2009.
En el 2009, se disminuyó en un 20% con respecto al 2008, y en el 2008 en un 5%
con respecto al 2007.
 66

Figura 31. Comportamiento histórico sector masivo 2006 a 2010 - Recaudo

Figura 32. Comportamiento histórico sector masivo 2006 a 2010 número de personas

En número de visitantes, en el 2010 presenta una disminución del 14% con respecto
al 2009. En el 2009, se disminuyó en un 16% con respecto al 2008.
 67

Figura 33. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo - Recaudo

La taquilla es estacional, las temporadas altas son en enero, junio, julio, octubre,
noviembre y diciembre. En el 2010, el mayor recaudo se presento en el mes de
enero, seguido de julio, octubre y diciembre. El mes de menor recaudo fue
noviembre (invierno fuerte) y febrero. El año 2010, se vio influenciado por el
invierno, el mundial de futbol en Junio y Julio y el festival de teatro en Semana
Santa.

Con respecto al número de visitantes que ingreso en el 2010, el mayor mes fue
enero, seguido por julio y octubre.
 68

Figura 34. Comportamiento 2010 mes a mes sector masivo – número de personas

Para el 2011, el pronóstico de ventas para el sector masivo es:

Tabla 15. Pronóstico mensual de ventas plan masivo 2011

Mes Pax Recaudo

Enero 12,000 $ 285,600,000
Febrero 4,500 $ 107,100,000
Marzo 6,500 $ 154,700,000
Abril 9,200 $ 218,960,000
Mayo 7,500 $ 178,500,000
Junio 10,000 $ 238,000,000
Julio 10,000 $ 238,000,000
Agosto 9,000 $ 214,200,000
Septiembre 5,000 $ 119,000,000
Octubre 7,500 $ 178,500,000
Noviembre 6,800 $ 161,840,000
Diciembre 7,000 $ 166,600,000
Total 95,000 $ 2,261,000,000
 69

b. Pronósticos de costos directos de ventas

Tabla 16. Presupuesto de costos y gastos 2011

PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS 2011
Costos de Operación
Costos Parque
Personal
Directa 680
Temporal 446
Honorarios 167
Impuestos 1
Arrendamientos 39
Seguros 50
Servicios : -
Servicios Vigilancia y aseo 58
Temporales 107
Servicios de acueducto 14
Servicios de energía 30
Servicios de teléfono 15
Gas 17
Transportes, fletes 45
Servicios médicos y ambulancias 34
Servicios de sistemas y comunicaciones 115
Sub-total servicios 435
Gastos legales 1
Mmto, repar loc, adecuaciones e instalaciones. 139
Gastos de viaje 2
Amortizaciones 345
Depreciaciones 774
Diversos : -
Materiales para mantenimiento -
Elementos de aseo y cafetería 39
Elementos de oficina y papelería 13
Combustibles 23
Dotación 25
Envases y empaques 4
Restaurante, gtos Representación 16
Sub-total diversos 119
Mantenimiento animales :
Alimentación 252
Transporte alimentación 48
Drogas y servicios veterinaries 18
Insumos para animals 40
Utiles y accesorios 1
Veterinarios animals 28
Costo mantenimiento animals 386
Regalias 50
Total costo de ventas 3,633
 70

Gastos Operacionales
Gastos de administración
Personal
Directo 634
Temporal 80
Honorarios 109
Impuestos 20
Arrendamientos 73
Contribuciones y afiliaciones -
Seguros 9
Servicios : -
Servicios vigilancia 9
Temporales 8
Acueducto 3
Energía 10
Teléfono 32
Correo y portes 18
Transportes 85
Servicios de sistemas y comunicaciones 27
Servicios religiosos 9
Gas -
Gastos legales 4
Mmto, repar loc, adecuac e instalac. 6
Depreciación 63
Amortizaciones 154
Gastos de viaje 3
Diversos : -
Comisiones, transportadora -
Libros y suscripciones 3
Gastos de representación 1
Elementos de aseo y cafetería 2
Elementos de oficina y papelería 8
Combustible y lubricantes -
Taxis y buses -
Restaurantes y gtos representación 11
Parqueaderos 2
Otros 8
Total gastos de administración 1,386

Gastos de Ventas
Personal
Directo 242
Temporal 80
Honorarios 55
Impuestos 30
Arrendamientos 19
Seguros 8
Servicios : -
Servicios vigilancia 9
Acueducto -
 71

Temporales 2
Teléfono 2
Energía 8
Correo -
Transportes, fletes y acarreo 10
Servicios de sistemas y comunicaciones 27
Publicidad 366
Gastos legales 1
Mmto, repar Loc, adecuac e instalac. 2
Gastos de viaje 1
Amortizaciones -
Diversos : -
Comisiones 1
Gastos de representación -
Elementos de aseo y cafetería 1
Elementos de oficina y papelería 27
Combustibles -
Taxis y buses 2
Restaurante y gtos representación 10
Parqueaderos -
Otros -
Provisiones 2
Total Gastos de Ventas 903

Gastos Financieros
Intereses 703
Comisión y gastos bancarios 59
Dtos. Comerciales 107
Gravamen al movimiento financier 32
Impuestos -
Otros 66
Total Gastos Financieros 966
TOTAL COSTOS Y GASTOS 6,888

c. Presupuesto de mercadeo
El presupuesto de mercadeo asignado por la Junta Directiva corresponde a $580 mm
para el 2011, este presupuesto está dividido entre publicidad, relaciones públicas,
mercadeo directo y online y eventos, correspondiente a los lanzamientos de los
festivales temáticos.
Los presupuestos de la realización de los festivales temáticos corresponden al
presupuesto de gastos del área operativa, el presupuesto del plan de ventas
personales del área de ventas y el plan de promoción correspondiente a los
 72

descuentos otorgados en taquillas por bonos de 2x1 y alianzas estratégicas, se

descuentan inicialmente del presupuesto de ventas del sector masivo.
La investigación de mercados se realiza in house por el área de mercadeo y
servicio al cliente. El costo de esta corresponde al personal que realiza las encuestas
dentro del parque.

Tabla 17. Presupuesto mensual de mercadeo

PPTO MERCADEO
MES VALOR
ENERO $ 25,000,000
FEBRERO $ 25,000,000
MARZO $ 50,000,000
ABRIL $ 50,000,000
MAYO $ 40,000,000
JUNIO $ 50,000,000
JULIO $ 50,000,000
AGOSTO $ 50,000,000
SEP $ 80,000,000
OCT $ 60,000,000
NOV $ 50,000,000
DIC $ 50,000,000
TOTAL $ 580,000,000
 73

8. Plan de seguimiento

a. Cronograma de actividades

Tabla 18. Cronograma de actividades

Actividades Fecha Fecha fin Presupuesto Responsable

inicio
Investigación de 01-oct-10 15-ene-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo y
mercados: Satisfacción Coordinador Servicio al
Cliente Cliente.
Evaluación Plan de 18-ene-11 18-ene-11 $0 Director de Mercado y
Mercadeo 2010 Comité de Gerencia
Presentación y revisión 15-feb-11 15-feb-11 $0 Director de Mercadeo
del plan de mercadeo presenta el plan al Comité
Comercial
Ajustes y revisión del 15-feb-11 22-feb-11 $0 Director de Mercadeo
plan de mercadeo presenta el plan al Comité de
Gerencia
Aprobación y evaluación 24-feb-11 24-feb-11 $0 Gerente General presenta a
plan de mercadeo la Junta Directiva
Lanzamiento Festival del 07-abr-11 07-abr-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo y
Caballo Español para Agencia de Free Press
periodistas
Festival del Caballo 15-abr-11 24-abr-11 $ 25.000.000 Gerencia de Operaciones
Español
Día del Niño 16-abr-11 17-abr-11 $ 5.000.000 Gerencia de Operaciones
Lanzamiento Festival 02-jun-11 02-jun-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo y
Colombiano para Agencia de Free Press
periodistas
Festival Colombiano 20-jun-11 24-jul-11 $ 50.000.000 Gerencia de Operaciones
Festival de Cometas 27-ago-11 28-ago-11 $ 8.000.000 Gerencia de Operaciones
Lanzamiento Hacienda 22-sep-11 22-sep-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo y
del Terror para Agencia de Free Press
periodistas
Hacienda del Terror 01-oct-11 01-oct-11 $ 25.000.000 Gerencia de Operaciones
Lanzamiento Festival del 16-nov-11 16-nov-11 $ 4.000.000 Director de Mercadeo y
Rodeo Americano para Agencia de Free Press
periodistas
Festival del Rodeo 25-nov-11 15-ene-12 $ 120.000.000 Gerencia de Operaciones
Americano
Plan de publicidad 01-ene-11 31-dic-11 $ 494.000.000 Director de Mercadeo
Plan de promoción 15-ene-11 15-dic-11 $ 200.000.000 Director de Mercadeo
Plan de relaciones 01-abr-11 15-dic-11 $ 14.000.000 Director de Mercadeo
públicas
Plan de ventas 08-ene-11 23-dic-11 $ 40.000.000 Director de Ventas
personales
 74

Plan de marketing directo 15-ene-11 31-dic-11 $ 56.000.000 Director de Mercadeo

y online
Revisión del plan de 03-may-11 03-may-11 $0 Director de Mercadeo
mercadeo 2011 16-ago-11 16-ago-11 Gerente General
02-nov-11 02-nov-11 Comité de Gerencia
18-ene-12 18-ene-12 Junta Directiva

b. Controles

Control Previo
 El plan de mercadeo es presentado por el director de mercadeo al Comité
Comercial, el cual está conformado por el gerente general, gerente comercial,
director de ventas, director de mercadeo, ejecutivos seniors de cada segmento
de mercado, coordinador de servicio al cliente y coordinador del call center.
 Se presentan los objetivos, estrategias, tácticas y presupuestos preliminares
que contienen el plan de mercado.
 Una vez, es aprobado por el Comité Comercial, el director de Mercadeo
presenta al Comité de Gerencia, conformado por el gerente general, gerente
financiera y administrativa, gerente comercial, director de ventas y mercadeo.
 Cuando ha sido aprobado por el Comité de Gerencia, el gerente general
presenta a la Junta Directiva quien da el visto final.
 Después de la última etapa, Junta Directiva, es comunicado nuevamente al
área de ventas y mercadeo.

Control Concurrente
 Durante el proceso de ejecución del plan de mercadeo, cada ocho días hay
 Comité Comercial, donde se informan las actividades de mercadeo que se
realizaran durante la semana, se informan los resultados de las pasadas
actividades y se toman correctivos, en caso que sean necesarios.
 Una vez cada quince días, se realiza el Comité de Gerencia, al cual se lleva
un estado de ejecución del plan de mercadeo.
 Trimestralmente, el gerente general y la Junta Directiva revisan el plan de
mercadeo, ejecución y resultados. En caso necesario, se toman correcciones y
 75

se hacen los respectivos ajustes.

Control de retroalimentación
 Una vez finalizado el plan de mercadeo, se prepara un informe de resultados
vs. lo presupuestado, el cual es presentado a los diferentes comités, y por parte
del gerente general a la Junta Directiva.
 76

9. CONCLUSIONES

La creación de un plan de mercadeo para PANACA SABANA, permitió identificar los

rasgos principales del mercado, la situación actual de la empresa, plantear las estrategias,
acciones y las tácticas que se deben realizar, identificar los recursos que se deben tener
para lograr los objetivos y las metas de la compañía.

PANACA SABANA, cuenta en la actualidad con un Plan de Mercadeo que le permitirá

generar estrategias que lleven a tener un mayor acercamiento con sus clientes, un mejor
posicionamiento en el mercado, y le proporcionara las herramientas necesarias para
desarrollar los productos actuales que sirven para la consecución de sus objetivos. Así
mismo PANACA SABANA, cuenta con información importante que le permitirá obtener
mejores resultados en su operación y en la comercialización de sus productos.

En la actualidad ya tienen una estrategia de Mercadeo para un periodo de año y medio en la

que el presupuesto de Marketing y ventas está totalmente determinado.

Finalmente, la realización del Plan de Mercadeo permitirá a la compañía un mejor

direccionamiento en el desarrollo de las actividades de mercadeo, y por consiguiente un
incremento en los ingresos, número de personas que visitan al parque y un mejor
posicionamiento en el sector.
 77

10. RECOMENDACIONES

PANACA SABANA, debe de estar en la búsqueda constante de shows innovadores,

actividades y eventos que cautiven al público y generen un ingreso constante de las
personas que van al parque.

La empresa debe buscar otros segmentos del mercado y no solo basarse en el segmento
familiar, buscando así una masificación de sus clientes para generar más tráfico al parque.

Se debe buscar la mejor forma de cuantificar las estrategias de mercadeo para saber que tan
efectivas son, ya que el parque PANACA SABANA, es una empresa particular y diferente
a las demás empresas de otros sectores.

Se debe reforzar su plan de comunicaciones, con el fin de convertir a PANACA SABANA

en la opción número 1 de los Colombianos en cuanto a parques temáticos, y cambiar su
posicionamiento de Costos por un posicionamiento de un parque apto para todo el público
colombiano.

Se debe incrementar sus canales de distribución, con el objetivo de que PANACA

SABANA este en la mente del consumidor y los clientes puedan adquirir las entradas o los
productos en más puntos de venta, ya que hoy en día solo se pueden adquirir en puntos de
ventas limitados.

Debe crear un plan de fidelización con el objetivo de volver al parque plan de no sólo una
vez, sino crear una mayor asistencia bimestral en sus clientes.
 78

11. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

DANE. (2005). Departamento Administrativo Nacional de Estadística. Retrieved Febrero

5, 2008. http://www.dane.gov.co/censo/files/presentaciones/tendencias_demograficas.pdf

Echeverry Cañas Lina Maria. (2008). Marketing practico. Bogotá, Colombia.: Mayol
Ediciones.

Hatton Angela. (2000). La guía definitiva del plan de marketing. Madrid, España.:
Pearson Education

Hernandez, Del olmo & Garcia. (2000). Valladolid, España.: Editorial Gestión 2000.

Kotler, P., Keller, K. L., & Rivera, C. E. (2006). Dirección de marketing. México.: Pearson
Educación.

Maslow Abraham M. (2005). La personalidad creadora. Barcelona, España.: Editorial

Kairós.

Porter Michael. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Bogotá, Colombia.: Editorial

Deusto.
 79

ANEXOS

1. Sugerencias Visitantes
Encuestados 200 (n=200)
80
81
82
 83

2. Encuesta PANACA SABANA Satisfacción clientes