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O que é preciso para ser criativo?

7 dicas
de David Ogilvy

David Ogilvy é frequentemente apelidado de pai da publicidade moderna. Um dos


pioneiros de campanhas publicitárias e até mesmo de marketing de conteúdo (que
costumava ser feito em revistas muito antes de a web e os blogs selvagens selvagens
surgirem em nossas telas onipresentes), Ogilvy não era apenas um grande homem de
agência, mas também criativo. excelência.

Alguns de seus trabalhos lendários, como o anúncio do Homem na Camisa de


Hathaway , seu anúncio da Rolls Royce e sua campanha de besouros da VolksWagen ,
ainda estão no topo da publicidade criativa e são considerados o padrão de medida
para muitos criativos no mundo do marketing.

Embora em seus livros, Ogilvy se refira a si próprio principalmente como redator, ele de
fato tinha uma abordagem muito mais holística ao seu trabalho, semelhante àquela do
diretor criativo, responsável tanto pelos componentes verbais quanto visuais de uma
campanha. Ele era, afinal de contas, aquele que vestiu o infame Hathaway Man em
seu tapa-olhos pirata porque queria acrescentar um elemento visual de “apelo de
estória” a seu anúncio.

Como um criador e um profissional de marketing, David Ogilvy tem alguns conselhos


preciosos para dispensar a todos nós criativos, não apenas sobre como fazer nosso
melhor trabalho, mas também sobre trazer esse trabalho para o mercado
(online). Buckle up, porque vai ser um passeio selvagem!

Como pensar
O trabalho criativo não é nada se não se aproxima novas idéias, ângulos e
perspectivas que podem dar nova vida e significado ao comum e banal. Mas como
vamos pensar nessas idéias?

Com os ditames das modas e modas à nossa volta, clientes com opinião que
querem (ou pensam que querem ) o que viram em outros lugares, e a pressão de
criar algo que não só é artisticamente bom como também comercialmente bem
sucedido, muitas vezes terminamos melhor pensar pela janela. Ficamos “sérios” e
“começamos a trabalhar” procurando criar algo abotoado em uma mesa como um
contador ou um assistente administrativo que só precisa seguir algum
procedimento padrão.

Em resumo, nós caímos nas expectativas . Mas isso é a morte para a


criatividade. Porque as expectativas simplesmente ditam o que funcionou antes,
não o que funcionará agora.

A cura? Monkeying ao redor!


Bem, mais ou menos ...

“As melhores ideias vêm como piadas. Torne seu raciocínio


o mais engraçado possível.

Criando algo, gerando uma nova ideia, imaginando um novo design, visualizando
uma nova filmagem, sonhando com uma nova receita, esses são atos bem
selvagens. Você está essencialmente criando algo do nada. Você está inovando e
empurrando limites. Claro que vai parecer engraçado no começo. Basta ir com ele
e rir de si mesmo. Dê a si mesmo liberdade e licença para ser bobo e brincar.

À espera de criatividade para atacar


Este é um dos favoritos. "Eu não posso fazer isso agora", costumamos dizer nos
desculpando por não criar , "eu não sou apenas inspirado". Mas esse é realmente
um argumento válido e bom de se fazer?

Você pode se surpreender ao saber que, apesar de todo o seu trabalho criativo,
Ogilvy rejeitou abertamente o "culto da criatividade". Ele rejeitou os ares e os
despojos que muitos concederam ao processo de trabalho criativo. Em vez disso,
ele preferiu uma abordagem muito mais fundamentada à criatividade:

“'Criatividade' me parece uma palavra muito falada para o


trabalho que tenho que fazer entre agora e terça-feira.”

Inspiração e criatividade são, sem dúvida, parte integrante do nosso trabalho, mas
a verdade é que muitas vezes não nos sentimos “criativos” porque ainda não
entramos no ritmo da criação. Ideias, especialmente idéias criativas, não se
materializam do nada, mas de outros pensamentos e idéias e estímulos em nosso
cérebro que de repente se juntam de maneiras novas e fascinantes.

Você precisa começar a criar para ser criativo.

Pesquisa e Julgamento
Há um equívoco comum entre os não criativos de que os criativos funcionam
tirando ideias de um chapéu mágico (ou de alguma parte imprópria de seu corpo,
mas vamos manter isso mágico em vez de desagradável). Mas você e eu
sabemos muito bem que o trabalho criativo requer pesquisa. Muita pesquisa.

Seja pesquisa visual de formas, cores e estilos antes de você começar a montar
um novo design, ou pesquisa textual, seja lendo um tópico específico ou
simplesmente lendo bons anúncios ou literatura para expandir seus horizontes, ou
até mesmo pesquisas experimentais quando você tente ver como novos
ingredientes, padrões ou cortes ou o que você tem que encaixar, o resultado é:
todo bom trabalho criativo requer pesquisa.

Mas também requer julgamento. E esse julgamento geralmente é o que


chamamos de "talento", "olho" para algo ou "bom gosto". É algo que faz os
criativos se destacarem em uma habilidade específica em relação à população em
geral.

Qual é a relação entre pesquisa e julgamento? O trabalho criativo pode existir


inteiramente baseado no que ignora o outro? Na verdade não. Não se você deseja
fazer um trabalho verdadeiramente inovador.

Na citação a seguir, Ogilvy comenta sobre a maneira errada como muitos


departamentos de marketing abordam a pesquisa e o julgamento, mas ele
também poderia estar falando sobre qualquer departamento criativo, ou mesmo
um indivíduo criativo.

“Constato uma crescente relutância por parte dos executivos


de marketing em usar o julgamento; eles estão começando a
confiar demais em pesquisas, e eles usam isso como um
bêbado que usa um poste de luz para suporte, ao invés de
iluminação. ”

A pesquisa é ótima, e a pesquisa é necessária para ter uma boa noção de onde
estamos vindo e para onde podemos ir. Mas a pesquisa sozinha nunca lhe dará
todas as respostas. Chegará o momento em que você terá que largar o poste de
luz e simplesmente pular na noite confiando nas decisões de seu próprio
julgamento.

Você deveria ser um assassino ou um poeta?


William Maynard, da agência Bates, disse que “a maioria dos bons redatores se
divide em duas categorias. Poetas E assassinos. Os poetas veem um anúncio
como um fim. Assassinos como um meio para um fim.

A categorização pode ser expandida para todas as profissões criativas. Designers


gráficos, fotógrafos, web designers, animadores, marketeiros ou coaches, e
geralmente qualquer pessoa que adote uma abordagem criativa no trabalho que
faz. Em qualquer campo, alguns se verão mais como poetas, favorecendo a
execução artística de seu trabalho do que qualquer funcionalidade comercial que
possa ter. E alguns se verão como assassinos de tiro direto, indo para acertar
esses alvos sem se preocupar com qualquer coisa excessivamente artística.

O segredo Ogilvy revela?

"Se você é tanto um assassino quanto um poeta, fica rico".

Não é uma questão de escolhas. Arte e funcionalidade andam de mãos dadas em


um ótimo trabalho criativo. Ou, como gostamos de dizer, no Chocolate & Caviar :

O (verdadeiramente) bonito e o (com sucesso) funcional são um e o mesmo

Como roubar suas ideias


“Bons artistas imitam, grandes artistas roubam.” Você já ouviu isso antes,
certo? Não não. Não foi David Ogilvy quem disse isso. Pablo Picasso? TS
Elliot? Igor Stravinsky? Verdade seja dita, ninguém realmente sabe de onde a
citação se originou. Mas suas muitas iterações e repetições não são menos
verdadeiras; eles só fazem a verdade contida dentro disto tudo o mais revelador.

O que essa citação faz é o fato de que o assunto e as “coisas” da arte muitas
vezes vêm da vida ao nosso redor, se nós apenas soubermos como procurá-
los. Um criativo não precisa criar tudo do zero, mas ela precisa saber como
"roubar" o material ao seu redor para criar arte.

O próprio exemplo da Ogilvy vem de uma de suas manchetes mais famosas, e


uma das manchetes mais bem-sucedidas já impressas no mundo da
publicidade. Seu anúncio icônico do Rolls Royce afirma:

"A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls
Royce vem do relógio elétrico."

Whoah! Grande linha, não? Quem não gostaria daquele carro?


Ogilvy não escreveu. Não. Ele não fez isso. Ele simplesmente roubou. De
onde? Quando ele foi ao Rolls Royce pela primeira vez tentando criar uma Big
Idea para vender sua nova lata, ele passou 3 semanas simplesmente lendo sobre
o carro (veja: pesquisa!) E topou com essa frase que alguém da empresa notou. .
Bam! Wham! Manchete de propaganda! Qual Ogilvy seguido com todas as
palavras técnicas e cópia para fechar a venda.

O conselho de Ogilvy para todos nós? Faça sua lição de casa! O melhor material
geralmente fica à vista. Mas você tem que saber reconhecer e roubar.

Despeje seu coração nele


Então… se você fizer sua lição de casa, fazer alguma pesquisa, usar seu
julgamento e roubar de vez em quando, você deve ser bom para ir, certo? Você
pode se nomear um Criativo Verdadeiro de seu campo e lançar o trabalho como a
Sra. Fields lança biscoitos!

Não é bem assim. Há outro componente necessário para produzir um ótimo


trabalho que realmente envolva seu público.

E isso é: coração .

Como Ogilvy era um publicitário e redator, ele fala especificamente sobre cópia
neste conselho:

“A boa cópia não pode ser escrita com a língua na boca,


escrita apenas para viver. Você precisa acreditar no produto.

Mas você pode aplicá-lo a qualquer profissão e isso ainda é verdade:

O trabalho criativo não pode ser feito com ironia, produzido apenas para ganhar a
vida. Você tem que acreditar no trabalho que faz.

Respeite seu público


Se você faz o seu trabalho com todo o seu coração, então respeitar o seu público
deve ser realmente um dado. Mas apenas no caso de não estar claro, e só porque
Ogilvy formula o conselho de uma maneira incrivelmente humorística, vamos
deixar isso totalmente óbvio:

“O consumidor não é um idiota; ela é sua esposa.

O cliente do seu design, o casal esperando por suas fotos de casamento, o


público que verá sua pintura, as pessoas que vêm até você para conselhos sobre
a vida, negócios ou preparo físico, o público específico que você prometeu servir,
não são idiotas. Trate-os com respeito e você terá respeito de volta, tanto para si
mesmo e para o seu trabalho.

E aí você tem isso.