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OPINIÃO PÚBLICA E AUDIÊNCIAS 455

A Profissionalização das Fontes na disputa pelas Audiências


Boanerges Lopes1

1. Vivências e interação e também com as atividades que ocorrem nos


movimentos sociais.
Vivenciar a área de Assessoria na Temos também a Comunicação se afir-
atualidade é ao mesmo tempo envelhecer mando progressivamente como o epicentro
alguns anos em apenas uma hora com as das atenções nas empresas não só brasilei-
atrocidades que envolvem determinadas ins- ras, mas no mundo inteiro. Em plena
tituições, principalmente públicas, pelo país atualidade, selecionar a informação, dar-lhe
afora, mas também rejuvenescer outros tan- uma forma, tem sido um dos grandes desafios
tos anos em alguns minutos quando se das organizações. Não há conhecimento sem
presencia o desnudar de projetos que podem informação estruturada, já que conhecimento
salvar milhões de vidas e se tem a incum- gera capital intelectual – hoje o maior valor
bência de apresentá-los à sociedade. das empresas. E os Assessores estão em alta,
As indagações são muitas, principalmen- pois se constituem nos novos condutores das
te em relação ao comportamento das orga- atividades de comunicação nas organizações.
nizações num processo muito rápido de Um momento onde a preocupação com a
transformações, o que evidencia um novo imagem é fator de vantagem competitiva, e
cenário, com um enfoque delineado para a precisa ser administrada com inteligência,
Comunicação Empresarial e Institucional. processos, uso de técnicas bem concebidas,
Amparado nas inovações tecnológicas, na refletidas, ações coordenadas, habilidades
administração integrada e participativa e no específicas e profissionalismo.
chamado Composto de Comunicação - um O estilo de comunicar provoca reflexos
complexo de atividades desenvolvidas pelas imediatos sobre as mudanças do ambiente
empresas, relacionadas principalmente com empresarial, político, econômico e social. As
a Assessoria de Imprensa e seus desdobra- organizações desta forma estão abrindo
mentos: a produção de house organs, o perspectivas abrangentes de relacionamento
relacionamento intenso com a mídia, a re- com a sociedade, através de um diálogo
alização de media trainning, a criação e permanente. Uma filosofia de portas abertas.
implantação de programas de identidade É o que garantem os assessores. No passado,
visual e um trabalho denso de comunicação observou Caio Prado Júnior, em Formação
interna. A exigência cada vez mais é de um do Brasil Contemporâneo(1995: 25), o país
profissional altamente qualificado, de sólida era uma sociedade sem povo. Temos hoje uma
formação, comprometido fundamentalmente realidade bem diferente, onde a população
com os aspectos éticos da profissão. Avanços deixou de ser mera espectadora do que
recentes têm sido proporcionados em muitas acontece para ocupar uma posição altamente
áreas por essas condições, inclusive no campo participante. Multiplicam-se os ombudsmen,
educacional. A idéia do professor José serviços de atendimento aos consumidores,
Marques de Melo em A Imprensa em questão ouvidores e outras possibilidades de intercâm-
(1997: 15) é bem ilustrativa no que diz bio permanente. É um quadro que reforça
respeito ao grande desafio que ainda perma- amplamente a necessidade da transparência
nece neste final de século: o da interação das ações, promovendo coerência mais de-
do ensino de Comunicação com o sistema finida entre o que as organizações dizem e
produtivo. É preciso interagir as escolas com fazem. E isto tem provocado uma nova
as empresas de Comunicação, com a indús- realidade que afetando as organizações de
tria cultural mais avançada, com a indústria alto a baixo, influencia desde a renovação
de ponta, com as empresas de natureza média das marcas corporativas até o treinamento de
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pessoal em todas as instâncias Por isso torna-se oportuno também através


organizacionais. deste trabalho buscar uma abordagem sobre
Um dos pontos que também permeia o papel do profissional, já que como canal
e justifica este trabalho está relacionado a entre a mídia e as fontes geradoras de notícias,
credibilidade. Credibilidade que é um dos as assessorias de imprensa são indispensá-
requisitos essenciais para que alguém se veis na realidade do Jornalismo. Contudo, os
transforme numa fonte de referência, seja um profissionais que atuam como assessores
empresário, político ou assessor de impren- ainda enfrentam preconceitos por parte de
sa. A preservação da credibilidade no Jor- alguns profissionais de redação e também por
nalismo, segundo Manoel Chaparro, em parte de alguns dirigentes das empresas nas
Pragmática do Jornalismo (2000: 32), inte- quais atuam. Existem problemas relaciona-
ressa à própria fonte, porque da credibilidade dos à legislação brasileira. Ela ainda não
do relato jornalístico depende o sucesso das reconhece a função e muitas arestas preci-
ações institucionais. Contribuir para essa sam ser aparadas no difícil exercício de
preservação é dever não apenas dos jorna- conciliar as necessidades das fontes e dos
listas que atuam em assessoria de imprensa, veículos de comunicação. Estes aspectos
mas também de seus contratantes. Os em- podem ser considerados empecilhos ou limi-
presários e executivos do mundo dos negó- tes à atuação profissional dos assessores de
cios, os políticos e responsáveis pelas po- imprensa.
líticas e serviços públicos, as lideranças dos A responsabilidade é a de agregar cada
movimentos sociais e culturais, os produto- vez mais valor às informações com as quais
res de conhecimento, todos estão diante do trabalha em sua rotina dentro e fora das
dever de zelar pela credibilidade do Jorna- organizações – empresas pelas quais traba-
lismo. Podemos dizer que a credibilidade é lha, parceiros de negócios, órgãos governa-
um predicado radical. Ou a empresa tem, ou mentais, mídia e sociedade de um modo geral
não pode existir enquanto empresa. Na – ampliando o alcance das mensagens cons-
opinião de Francisco Viana, em De Cara com trutivas; de fortalecer a informação compar-
a Mídia (2001: 43), é a credibilidade que tilhada, já que a revolução das fontes é de-
sustenta os negócios e amplia os mercados. corrência natural e inevitável da
Não importa se na nova ou na economia institucionalização do mundo. Como diz o
tradicional: os consumidores precisam acre- professor Chaparro, o mundo de hoje é um
ditar na empresa para escolhê-la. E não mundo falante, onde noticiar tornou-se a
adianta: vivemos um momento onde o con- forma mais eficaz de agir no mundo da
sumidor opina, influi e decide cada vez mais. democracia e do mercado. “É preciso criar
E esta credibilidade se define claramente acontecimentos, recheá-los de conteúdo
através da comunicação que unifica concei- jornalístico, a mais competente intervenção
tos, constrói imagens, organiza mensagens, discursiva das instituições. Quem controla os
motiva o diálogo, modela a identidade, acontecimentos produz os fatos, os atos, as
apresenta soluções e resultados, permitindo falas, os saberes, serviços e produtos que
fontes e públicos interagentes, veículos nutrem os conteúdos jornalísticos”.
conectores e fluxos/procedimentos extrema-
mente planejados e monitorados e um pro- 2. Investimento e crescimento
fissional – jornalista/assessor de imprensa
– cada vez mais responsável por estas ini- A consolidação das atividades de asses-
ciativas. soria de imprensa e de comunicação no Brasil
Dados do Ministério do Trabalho apon- é inquestionável. Nos últimos cinco anos, 23
tam que em 1995 já existiam 36,4% de dos maiores grupos empresariais aumentaram
profissionais jornalistas com carteira assi- em até 70% seus investimentos na área de
nada trabalhando fora das redações. Se in- comunicação, segundo a revista Exame. Os
serirmos no cálculo os jornalistas que atuam dados do Guia Exame 100 Melhores Empre-
na área como figura jurídica (donos de sas para Você Trabalhar de 2003 mostram
assessorias e profissionais free-lancers), é que as organizações têm grande preocupação
possível que a proporção ultrapasse os 50%. em manter um canal permanente de infor-
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mação com seu pessoal. Um dos quesitos do vaga de “cuidar da imagem” e ‘para isso
ranking era “Clareza e abertura na comuni- utilizaria, particularmente, a promoção de
cação interna”. Apenas quatro entre as listadas eventos, entre outras ações não claramente
não obtiveram a maior pontuação nesse item, especificadas, mas que permitem a visuali-
as cinco estrelas. zação (e não visibilidade) da instituição.
O segmento de assessoria, em expansão, Trata-se de uma imagem externa, para “ser
apresenta-se hoje como um dos principais vista”, para garantir a “boa aparência” e obter
blocos de referência para o exercício das a “boa aceitação” da sociedade, do público
práticas jornalísticas, ao lado dos meios consumidor, dos demais públicos de interes-
impressos, da TV e à frente do rádio. Se- se.
gundo o professor Gaudêncio Torquato (2002: Segundo Jorge Duarte, fica nítida a
78), avançamos muito nas últimas décadas preocupação dos jornalistas em diferenciar
com o crescimento dos negócios, a abertura o papel dos dois profissionais, enfatizando-
do universo de locução e com o fenômeno se que jornalistas “cuidam da informação”
da globalização. Dados consolidados dão e os relações-públicas “cuidam dos relaci-
conta de que o faturamento das 10 maiores onamentos”. Na opinião do autor da pes-
empresas de assessoria atingiu em 2001 o quisa, há convicção entre os jornalistas de
patamar de 500 milhões de reais, o triplo de que o papel do relações-públicas está mais
1997. Já há duas brasileiras entre as 12 vinculado à questão da criação e manuten-
maiores empresas do mundo no ramo. A Casa ção de uma imagem institucional, embora eles
Branca – sede oficial do governo americano não saibam definir com maior rigor e pre-
– gasta por ano 3,5 bilhões de dólares com cisão as tarefas do relações-públicas e suas
estratégias de comunicação, sendo que 1,5 formas de operacionalização.
bilhão de dólares destinados ao relacionamen-
to com os meios. 4. Atribuições e responsabilidades

3. Imagem institucional “Embora não fique claro como isto é feito,


o relações-públicas é considerado ponte, elo
Apesar de perspectivas bem interessan- entre a empresa e seus públicos, exceto a
tes, ainda existem divergências por parte de mídia. É quem realiza ações objetivando a
alguns estudiosos do segmento de assessoria interação da empresa com seus vários pú-
envolvendo suas origens e seu desenvolvi- blicos, promovendo o ‘bom relacionamento’,
mento. Também se sucedem problemas na a harmonia, a mobilização e a cooperação
utilização equivocada de determinadas fer- entre todos, em prol da defesa dos interesses
ramentas, que acabam superpostas por falta da instituição”, destaca Duarte.
de conhecimento ou por procedimentos Na concepção dos autores fica evidente
incorretos de alguns profissionais. Pesquisa um outro problema na pesquisa: os textos não
denominada “Papel e atuação de jornalistas permitem identificar o reconhecimento de que
e relações-públicas em uma organização, a natureza do trabalho desenvolvido nas
segundo jornalistas”, deixa claro que ainda assessorias é diferente daquela adotada tra-
existe muita desinformação por parte dos dicionalmente pelo “jornalismo das redações”,
jornalistas sobre as atividades de relações na qual neutralidade e independência são
públicas nas organizações. Realizada pelo conceitos-chave. Ao revelar suas posições, os
jornalista Jorge Duarte e pela relações-pú- profissionais esboçam tentativas de explicar
blicas Márcia Duarte, com 262 profissionais como o jornalista pode manter seu compro-
de imprensa em quatro capitais brasileiras, misso de servir ao público, de primar pela
a partir de respostas prestadas em concursos verdade e pela objetividade da informação,
públicos para núcleos de assessoria em estando ao mesmo tempo servindo aos in-
estruturas governamentais federais, a pesqui- teresses de uma instituição à qual está
sa conclui que, para o jornalista, o relações- subordinado e por cuja imagem é responsá-
-públicas é um ilustre desconhecido. vel. Mas não são muito bem-sucedidos, pois,
O estudo demonstra que na opinião do paradoxalmente, defendem o papel de com-
jornalista o relações públicas assume a tarefa promisso com a informação, mas a partir e
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conforme as diretrizes da empresa e sua dades estarão presente e a programação tem


necessidade de manter uma imagem posi- tudo que você possa imaginar.......tô mandan-
tiva. Fica claro para os pesquisadores, neste do convites para toda a redação. Podem ir
caso, um impasse não resolvido e uma certa que é ‘boca livre’, mas vê se dá para pu-
dificuldade em estabelecer sua própria iden- blicar pelo menos algumas linhas sobre essa
tidade, resultado da crença no jornalismo nova campanha promocional de roupas super
autônomo, imparcial e crítico, mas subme- modernas. Se divulgar alguma coisa, tem uma
tido, pelas novas circunstâncias profissionais, surpresa para você........“oi, é para divulgar
à dependência e à parcialidade, caracterís- um cantor superlegal, que está fazendo um
ticas de seu agir nas organizações não- showzinho superlegal no Catete. Dá pra fazer
jornalísticas. uma tremenda cobertura? a que horas sai o
A ocupação desordenada das assessorias fotógrafo? será que rende uma capa com foto
de comunicação nos últimos anos, uma colorida e um miolo no alto de uma página
legislação ultrapassada e de certa forma ímpar? acredito na sua sensibilidade para
aberta a “interpretações dúbias”, além de um entender que esse cara vai representar o futuro
processo de formação que ainda engatinha da MPB...olha lá, não vá perder esse furo
nas escolas de Comunicação estão entre de reportagem”.
outros fatores que provocam tantas confu- Trechos de uma obra de ficção, pergun-
sões nos profissionais atuantes e naqueles que tarão alguns. Muito pelo contrário: exemplos
almejam ocupar espaços nas estruturas reais da falta de profissionalização que
organizacionais. É preciso que se superem acompanharam o segmento de assessoria de
estes obstáculos para que tenhamos o reco- imprensa durante muitos anos e que ainda
nhecimento definitivo de que cada uma das hoje, no acender das luzes do século 21,
áreas que compõem a estrutura de comuni- mantém algumas empresas com suas infor-
cação das empresas reúne suas respectivas mações sob sigilo ou com múltiplas dificul-
atribuições e responsabilidades e que admi- dades para enfrentar matérias críticas veicu-
nistradas adequadamente evitam serviços ladas pelos meios de comunicação. Estere-
improdutivos e desrespeito ético e técnico. ótipos, preconceitos, tabus, mitos e muita
E podem contribuir para que o empresariado desinformação permanecem no dia-a-dia das
de médio e pequeno porte – base econômica relações entre empresas e a imprensa. Re-
do país – e as autoridades governamentais flexos também, por outro lado, de um setor
se conscientizem da importância da comu- que se desenvolve, que está rompendo com
nicação em seus empreendimentos. situações arcaicas, aprimora-se e faz com que
as organizações busquem seus espaços para
5. Conflitos e suspeitas canalizar o fluxo crescente de informações
que uma sociedade democrática exige e utiliza
“Jornalistas? um bando de abutres. Só para se orientar em qualquer ramo de ne-
querem informações quando enfrentamos gócios.
dificuldades. Nunca acreditam nos dados que O consultor João Bosco Lodi (1985: 47)
fornecemos e distorcem tudo o que ouvem. costuma dizer que os sentimentos em relação
Despista esse aí, diz que estou em reunião a imprensa neste país são ainda ambivalentes
ou viajando........tá bom, a gente precisa de e que numa escala de lealdade, ela costuma
um Relações Públicas para....quebrar uns ser classificada como aliada suspeita. Um
galhos.....tem o filho daquele amigo meu lá exemplo: quando um jornalista é anunciado
do clube. O pai dele e o meu eram sócios. durante uma reunião, algumas pessoas logo
Dá um emprego para o garoto, põe e título se colocam em estado de alerta e outras, no
no cartão dele. Formado para quê? lei, que intervalo do café, questionam a necessidade
lei? ora, invente um cargo semelhante e de tê-lo convidado. Outro exemplo que
vamos passar a coisas mais importantes....... reforça a tese de Lodi: quando apresentados
dá uma força naquele projeto que a empresa como insiders em alguma notícia, raramente
vai lançar na próxima semana. Pelo menos os empresários ou políticos concordam com
uma notinha na coluna de fulano acho que a fidelidade da reprodução dos fatos por parte
cabe. O evento é de arrasar, várias autori- dos profissionais de imprensa. E quando estão
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envolvidos com uma questão polêmica, frase proferida por um de seus principais
geralmente acham que foram traídos pela executivos: “a comunicação não é apenas útil;
insensibilidade do profissional no desenrolar ela é antes de tudo imprescindível”. Dados
da apuração ou na narração do fato. Aquela para ilustrar a evolução e o posicionamento
velha frase se encaixa nessas situações: “a da Rhodia no atual contexto: em 84, quando
culpa é sempre da imprensa”. O jornalista ainda não havia definido a sua “virada de
Alberto Dines (1997: 15) lembra que numa mesa” na comunicação, dos 92 releases
sociedade que busca o seu aperfeiçoamento enviados aos meios impressos, surgiram
não pode haver o espírito de “dedo no apenas 102 páginas. Já em 87, com a nova
gatilho” contra a imprensa, mas sim um política de relacionamento com a imprensa
acompanhamento crítico e atento de sua em andamento, dos 87 releases enviados aos
evolução. Na sua opinião, se um jornal jornais, a empresa ocupou um espaço equi-
cutucou um fato desconfortável não é mo- valente a 231 páginas. Uma demonstração
tivo para que seja criticado ou silenciado, pois clara que a profissionalização dos serviços
o lícito é mandar investigar, apurar e res- proporcionou um melhor aproveitamento dos
ponsabilizar os envolvidos nos atos que textos enviados aos meios de comunicação.
geraram a denúncia. Dines considera que a E daí por diante, a performance da Rhodia
explicação, o desmentido ou uma resposta foi melhorando a cada ano. Em 89, os quase
transparente mesmo não favorável à empresa 100 releases geraram 390 páginas na mídia
são mais dignos que o silêncio imposto pela impressa e 160 minutos de tevê. Já em 91,
omissão ou censura. com a imprensa totalmente entrosada com o
Um bom relacionamento com a imprensa posicionamento da organização, 800 entre-
pode transformar um problema em sucesso, vistas foram solicitadas através de sua as-
assim como a condução apropriada de uma sessoria de imprensa. Ou seja, a Rhodia
queixa pode resultar em aumento de satis-
praticamente não precisou procurar os veí-
fação do cliente. Quem garante é Christopher
culos. Os jornalistas já tinham a empresa
Haskins, chairman da Northern Foods, da
como uma fonte permanente de notícias.
Grã-Bretanha. Mesmo definindo os homens
Exemplos como a Rhodia já fazem parte do
de negócios britânicos como paranóicos e
cotidiano de muitas outras empresas no Brasil,
sigilosos, integrantes de uma cultura de
que preocupadas em sistematizar as infor-
patrocínio e elitismo e muito reticentes nos
mações geradas em seus diversos núcleos e
contatos periódicos com a mídia, Haskins
aperfeiçoar seus relacionamentos não só com
acredita que só através da imprensa é que
a imprensa, mas também com outros segmen-
os políticos e executivos conseguem se
comunicar de uma maneira eficaz com seus tos, têm procurado estruturar ou ampliar suas
eleitores e clientes. participações junto à opinião pública, con-
Este tipo de pensamento, há alguns anos tratando os serviços de profissionais prepa-
muito comum nos países da Europa e nos rados ou empresas bem estruturadas.
EUA, começa a ser absorvido com total
seriedade aqui no Brasil. Experiências recen- 6. A dimensão das razões
tes demonstram isso: a Rhodia S.A. - um
gigante empresarial vinculado ao grupo fran- Demonstra-se assim, que o papel da as-
cês Rhonê-Poulenc - apresentou um ambi- sessoria de imprensa é fundamental na atual
cioso plano de comunicação social desenvol- conjuntura, a fim de profissionalizar fontes
vido a partir da década de 80 e que em pouco e disputar audiências e que impõe novos e
tempo a projetou como uma empresa mo- complexos desafios. As novas tecnologias, a
derna, aberta, sem medo da verdade e dirigida quebra das fronteiras comerciais, a
com uma visão não apenas voltada para mundialização das organizações, os relacio-
situações eminentemente técnicas e burocrá- namentos, as ferramentas e a formação, além
ticas, mas também posicionando-se nos de alguns outros aspectos demonstram uma
principais veículos de comunicação com série de mudanças que tem provocado uma
idéias políticas e sociais que interessam ao reviravolta no mundo da informação e na
país. Marcou sua presença na mídia com uma forma como as empresas lidam com o pro-
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cesso de gerenciamento deste universo. Hoje, não é apenas mais um simples repassador ou
por exemplo, constatamos uma excessiva receptor de informações, mas sim aquele que
oferta de informação e uma pulverização de busca condições para se inserir como gestor
públicos e meios. Lidamos com um de informação, em um processo dinâmico,
vastíssimo horizonte de mídias de todos os novo e desafiador.
tipos e tamanhos, dos jornais de comunida- As assessorias de imprensa se expandi-
des às grandes redes de comunicação espa- ram principalmente nas últimas décadas. O
lhadas pelo mundo, das redes de informação crescimento se deu na atualidade, em função
das ONGs às agências on-line dos jornais. da expansão dos negócios, através de incor-
E se as empresas estão irremediavelmente porações, fusões e que com isso consequen-
ligadas ao mundo da informação, o que é temente as empresas passaram a ter uma
preciso é melhorar a qualidade da comuni- maior necessidade de comunicação, bem
cação que se pratica, torná-la cada vez mais como se definiu uma abertura do universo
estratégica, oportuna, coerente com os ne- de locução, onde os meios de comunicação
gócios e os valores de cada organização. O saíram de um discurso autoritário para um
que só se faz com organizações cada vez mais discurso muito mais democrático, denunci-
integradas à vida social, atentas ao seu correto ando escândalos e corrupções não só das
posicionamento, coerentes com suas políti- malhas da administração pública como tam-
cas. A comunicação deve ser o resultado de bém dos negócios ilícitos das empresas
uma postura empresarial possível de ser privadas. Isto obrigou as empresas a serem
apresentada e justificada junto à sociedade. mais transparentes para a sociedade. As
Perde poder na atualidade o antigo setor posturas low profile estão sendo substituídas
de comunicação como único depositário da pelas posturas high profile. Um terceiro fator
informação a ser transmitida à mídia, e identificado, o fenômeno da globalização,
ganham destaque a própria organização e pois cada vez mais as empresas e os negó-
todos os seus componentes, que estão o tempo cios estão transnacionais. Com os países
todo interagindo com o mercado e a própria “derrubando” suas fronteiras do ponto de vista
imprensa. Para os profissionais que estão político e econômico isto cria, de certa forma,
atuando na área, o grande desafio apontado a necessidade de uma teia de organização
é o de qualificar a informação disponível, global, uma malha mais abrangente. O que
reconhecer a pluralidade dos públicos, imediatamente obriga as empresas a reagir
posicionar corretamente a organização junto com intensidade aos fenômenos de mercado.
aos meios de comunicação dentro de um Através de uma competente administra-
projeto sistemático e permanente, que englo- ção das informações, uma organização ne-
be preceitos éticos bem definidos, falas cessita de um bom trabalho de comunicação
programadas e ajustadas, uniformes e tem- desde o momento em que é criada e que
peradas com uma boa cultura de comunica- conforme se amplia expande o seu sistema
ção. A cada dia se define um consumidor de comunicação. Ao mesmo tempo, as gran-
de informação/produtos/serviços/cidadão des organizações partiram na frente e se
muito mais exigente, mas que é preciso consolidaram, mas cada organização precisa
cultivar e conquistar. E isto depende eviden- criar a sua identidade, independente de seu
temente de uma boa formação dos profissi- porte, planejando uma intensa comunicação
onais. Há espaço para oportunidades cada vez para tipificar produtos e serviços diferenci-
mais interessantes, mas é preciso muita ados.
responsabilidade, eficácia e criatividade. É Ficou caracterizado que a informação é
preciso também que se reflita a respeito de vital para a vida das organizações, pois as
projetos, estratégias e conceitos. É preciso empresas precisam saber o que está acon-
rever rapidamente conhecimentos e questi- tecendo na sociedade. É a partir destas
onar ações e ferramentas a cada situação possibilidades que são definidas estratégias,
nova. Antes de tudo, é preciso não temer táticas, processos, métodos e filosofias.
o novo, arriscar e ousar. Ao tentar reconhe- Ao valorizar a importância da formação
cer os novos espaços de atuação, o estudo e da ética, foi detectada a necessidade de uma
em questão identificou um profissional que postura de informação clara, transparente,
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objetiva e concisa por parte do profissional, onar a chamada revolução das fontes.
mediador, procurando sistematicamente ajus- Revolução que rompe as fronteiras do
tar os interesses da sociedade aos interesses jornalismo, impondo aos processos sociais
da organização. É preciso definir melhor as uma nova linguagem, tão vigorosa quanto
formas de comunicação a serem utilizadas, eficaz: a linguagem do acontecimento, com
prevendo principalmente a compatibilização a qual se produz a atualidade, dinâmica
do código do consumidor com as informa- complicada da qual o jornalismo faz parte.
ções que saem das organizações. O potencial transformador dos aconteci-
Com a consolidação da democracia e a mentos através da atualidade tem, no sen-
abertura da economia ao mercado internaci- tido jornalístico do conceito, a dimensão das
onal, novas regras se definiram para as razões, que mais não é do que a dimensão
empresas, instituições e pessoas públicas. A ética. O direito à vida, à liberdade, à ver-
comunidade e seus vários segmentos assu- dade, à informação; à honra e à dignidade;
miram lugar de destaque e comunicar-se o direito à casa, ao voto, à justiça, à edu-
deixou de ser uma opção, transformando-se cação, ao trabalho, à saúde; o direito de falar,
em necessidade, obrigação e imposição de de ir e vir, de silenciar, de estar só e de se
um relacionamento onde credibilidade, opor- associar. Na dimensão das razões está a fonte
tunidade e reconhecimento são fundamentais. dos critérios para atribuir significados aos
Responder prontamente às demandas que são acontecimentos e às transformações que eles
colocadas pelos usuários é questão primor- produzem ou podem produzir.
dial, já que cada vez mais torna-se difícil Na perspectiva pragmática, contribuir para
manter uma boa imagem omitindo-se em a credibilidade da notícia é a maneira mais
momentos de crise, deixando sem respostas inteligente de, na contrapartida, as fontes
as queixas e reclamações, fugindo do escla- institucionais se beneficiarem do jornalismo
recimento de problemas que afetam a comu- e do sucesso da sua vocação perseverante.
nidade. Tudo isso, exige um relacionamento Mas a razão mais forte é de natureza ética
cada vez mais profissional com os públicos, e tem nome que identifica um dos mais
e principalmente com a utilização correta dos preciosos valores universais: direito à infor-
meios de comunicação. mação, o direito de informar e ser informa-
Planejar de maneira sinérgica e integra- do, de opinar e receber opiniões - que não
da, tornar equilibrados os fluxos, tornar pertence aos jornalistas, nem à imprensa, nem
simétricos o institucional e o comercial, às fontes, mas à sociedade e a cada cidadão.
valorizar e enfatizar canais participantes, Existe, portanto, o dever de socializar,
estabelecer uma identidade forte e transpa- além das informações, as opiniões, os saberes
rente para a projeção externa e reconhecer e os conhecimentos que ajudam à compre-
a comunicação como poder organizacional ensão da realidade ou a transformá-la para
também foram objetos identificados pela melhor. Essa é a vertente que legitima a
pesquisa como fundamentais para que as atuação profissional dos jornalistas nas ins-
empresas possam alcançar o que Chaparro tituições, produtoras interessadas de aconte-
denomina de a dimensão das razões, dimen- cimentos e conteúdos. E que deu sentido a
são de natureza ética e que pode proporci- esta pesquisa.
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