CAPITULO 4

En este capítulo se analizan las necesidades humanas que motivan el comportamiento y se exploran
las influencias que tales necesidades tienen sobre el comportamiento de consumo.

LAS NECESIDADES HUMANAS —necesidades del consumidor— son el fundamento de todo el

marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de
la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente
competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del
consumidor, mejor y más rápido que la competencia.

Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los
consumidores estén más conscientes de necesidades que anteriormente no habían sentido o tan
sólo eran latentes. Los mercadólogos exitosos definen sus negocios en función de las necesidades
que consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden. Puesto que lo que cambia
no son las necesidades básicas de los consumidores, sino los bienes que las satisfacen.

Por ejemplo, Procter and Gamble define su negocio como “brindar bienes y servicios reconocidos
con una calidad y un valor que mejoren las vidas de los consumidores en el mundo (una definición
enfocada en la necesidad), en vez de afirmar que la compañía vende productos como detergentes,
champús, pañales, limpiadores caseros y docenas de artículos más (un enfoque orientado al
producto).

La motivación como una fuerza psicológica

Se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza
impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.

NECESIDADES

Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las
necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las
necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para
mantener la vida biológica, se considera que las necesidades biogénicas constituyen motivos
primarios o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en
respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto,
poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es
decir, psicogénicas), se consideran motivos secundarios o necesidades secundarias;

Por ejemplo: si yo me mudo a otro lugar.

METAS

Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado. En este contexto,
cualquier comportamiento está orientado hacia el logro de metas. Por lo cual, nuestro análisis de la
motivación se refiere en parte a metas genéricas, es decir, las clases o categorías generales de metas
que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Si un estudiante dice
a sus padres que desea convertirse en empresario, está planteando una meta genérica. Si les dice
que quiere cursar una licenciatura en la Escuela de Administración Harvard, su objetivo se expresó
como una meta específica por producto.

LA SELECCIÓN DE METAS

Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos
eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores
culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social.

Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia
la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta
negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado, Como
tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado.

Por ejemplo: una persona joven que realmente quiere obtener una mayor educación ve el hecho de
asistir a la universidad como una meta positiva y la escuela representa el objeto buscado. Otra
persona quizá vea la carencia de lograr mejor educación y la probable crítica resultante por parte
de la familia y los amigos como una meta negativa, y asista a la universidad para evitar tal resultado
negativo; para esta persona, evitar la crítica representa el objeto evitado.
INTERDEPENDENCIA DE NECESIDADES Y METAS LAS NECESIDADES Y LAS METAS SON
INTERDEPENDIENTES: NINGUNA EXISTE SIN LA OTRA.

Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. Por lo general, los
seres humanos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades
psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas
adecuadas para satisfacer esas necesidades. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de
sus necesidades de aceptación, autoestima o estatus; sin embargo, subconscientemente, se pueden
comportar de la manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas).

MOTIVOS RACIONALES CONTRA MOTIVOS EMOCIONALES

Los motivos racionales suponen que los consumidores actúan racionalmente al evaluar
cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar la que les brinda la mayor utilidad. En un
contexto de marketing, el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base
en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos
emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por
ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus).

LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN

La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar

ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la
condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias.
Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa
son las siguientes:

 LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO

 SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS
 EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS
Metas sustitutas

Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual
espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una
meta sustituta.

Frustración

Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración.

Mecanismos de defensa

Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones
decepcionantes, con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y su autoestima. Por ejemplo,
una joven estadounidense podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de
sus posibilidades económicas.

MULTIPLICIDAD DE LAS NECESIDADES Y VARIACIÓN DE LAS METAS

El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. De hecho, lo más

probable es que se seleccionan metas específicas porque atienden diversas necesidades a la vez.
Compramos ropa para obtener protección y por cierto nivel de recato; además, nuestra ropa cubre
una amplia gama de necesidades personales y sociales, como las de aceptación y de autoestima.

LA ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS

Activación fisiológica Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la

condición fisiológica del individuo en ese instante. Una disminución en el nivel de glucosa en la
sangre o las contracciones estomacales estimularían la conciencia respecto de la necesidad de saciar
el hambre.

Activación emocional En ocasiones, las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de

necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar inútilmente de
alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones (pensamiento autista), donde se
imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables.

Activación cognitiva Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de

necesidades. Un anuncio que presente evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo
instantáneo de conversar con nuestros padres. Ésta es la base de muchas campañas de firmas
telefónicas de larga distancia, que destacan el bajo costo de las tarifas internacionales de ese
servicio.

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades fisiológicas

En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el primer nivel y

el más básico de las necesidades humanas. Entre estas necesidades, que son indispensables para
sostener la vida biológica, se encuentran alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo; de hecho, son
todas las necesidades biogénicas que con anterioridad se listaron como necesidades primarias.

Necesidades de seguridad

Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y tranquilidad
se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. Estas necesidades no sólo
se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control
sobre la propia vida y el ambiente.

Necesidades sociales

El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y
aceptación. Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones
humanas con otros individuos; asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familias.

Necesidades de autoestima

Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de la jerarquía de
Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima.
Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones.

Necesidad de autorrealización

Según Maslow, la mayoría de los seres humanos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima
lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorrealización
(autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial:
llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz.
UN TRÍO DE NECESIDADES

Algunos psicólogos creen que existe un trío de necesidades (básicas): las necesidades de poder, de
afiliación y de logro. Cada una de esas necesidades está contenida en la jerarquía de las necesidades
de Maslow; sin embargo, si se consideran de manera individual, cada una tiene un grado de
relevancia específico para la motivación del consumidor.

Poder

La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control sobre su ambiente.
Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. Se trata de una necesidad
que parece estar estrechamente vinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos
individuos sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas.

Afiliación

La afiliación es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado que ejerce una influencia
de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliación es muy similar
a la necesidad social de Maslow, y sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el
deseo de amistad, aceptación y pertenencia.

Logro

Los individuos que tienen una necesidad intensa por buscar logros a menudo consideran el éxito
personal como un fin en sí mismo.
 La medición de los motivos

los motivos son entidades hipotéticas; es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse,
manipularse ni olerse. Por tal razón, los investigadores habitualmente recurren a una combinación
de técnicas de investigación en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los
distintos motivos. Al utilizar una combinación de técnicas de investigación —incluyendo respuestas
a cuestionarios o datos de encuestas (es decir, autoinformes de opiniones y comportamientos) y los
resultados de sesiones de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad (es decir, al descubrir los
motivos subyacentes)—, los investigadores del consumidor sienten confianza de que tales
conocimientos ofrecerán una visión más válida sobre las motivaciones del consumidor, que si
utilizaran por sí sola cualquiera de esas técnicas.