IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS

“A s empresas familiares duradou­

ras costumam ser o reflexo de fa­
mílias empresárias unidas por uma identidade
que expressa a personalidade e as aspirações do gru­
po. [...] Com esta publicação, o IBGC pretende ajudar
todos os que participam das decisões sobre os rumos
das famílias e das empresas familiares a compreen­
der a importância da identidade familiar, que pode
tornar-se um elemento valoroso para a família e IDENTIDADE DA
para a empresa quando percebida e assimi­
lada de maneira consciente”. FAMÍLIA EMPRESÁRIA
UM ELEMENTO DE COESÃO
PARA A CONTINUIDADE
DOS NEGÓCIOS

EDIÇÃO
IBGC Segmentos
Identidade da Família Empresária
Um Elemento de Coesão para a Continuidade
dos Negócios

São Paulo | 2018

O IBGC é uma organização exclusivamente Conselho de Administração
dedicada à promoção da governança corpo-
rativa no Brasil e o principal fomentador das PRESIDENTE
práticas e discussões sobre o tema no país, Ricardo Egydio Setubal
tendo alcançado reconhecimento nacional e
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Fundado em 27 de novembro de 1995, Henrique Luz e Monika Hufenüssler Conrads
o IBGC – sociedade civil de âmbito nacional,
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buindo para o desempenho sustentável das Zylberman, Leila Abraham Loria, Richard Blanchet e Vicky Bloch
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CRÉDITOS
Esta obra foi desenvolvida por grupo de trabalho (GT) composto por integrantes da equipe do IBGC e de sua
Comissão de Empresas de Controle Familiar. Formaram o GT: Lucas Legnare, Maria Cristina Bianchi, Maria Elena
Veronese, Renan Perondi e Tobias Coutinho.
Imagem da capa: Shutterstock.

AGRADECIMENTOS
A Ana Paula Baltasar, pela colaboração no processo de redação do documento.
A Andréa Sanches Fernandes, Beatriz Brito, Célia Picón, Fernando Crissiuma Mesquita, Gabriela Baum-
gart, Gastão Mesquita Filho, Guilherme Benassi, Henrique Cordeiro Trecenti, Jorge Eduardo Beira, Lídia Leila
Silva, Liesellote Lundgren Martinez, Luís Fernando Baldan Fechio, Maria Cecília Saraiva Mendes Gonçalves,
Maria Eduarda Brennand Campos, María Núria Pont Soriano, Monika Hufenussler Conrads, Olga Colpo, Ricardo
Setubal, Simone Storino, Stenio Dedemo eThiago Salgado, membros da Comissão de Empresas de Controle
Familiare, cujas discussões e reflexões auxiliaram o GT a determinar o fio condutor do texto.
A Adriana Rocha, Annibal Ribeiro Lima, Carlos Eduardo Lessa Brandão, Emerson Siécola de Mello, Fer-
nando Curado, Jaime Espósito de Lima Filho, Thiago Henrique Moreira Goes, Vladimir Barcellos Bidniuk, GCP
Gerenciamento & Consultoria e R Georg Assessoria Empresarial, pelas contribuições enviadas ao longo do pro-
cesso de audiência pública.

I59i Instituto Brasileiro de Governança Corporativa

  Identidade da família empresária: um elemento de coesão para a
continuidade dos negócios. / Instituto Brasileiro de Governança Corpo-
rativa. São Paulo, SP: IBGC, 2018. (Série IBGC Segmentos).
32 p.

ISBN: 978-85-99645-64-2

1. Empresa familiar. I. Título.

CDD-658.041

Bibliotecária responsável: Mariusa F. M. Loução CRB – 8-9995

Sumário

INTRODUÇÃO 7

1. IDENTIDADE FAMILIAR E DO NEGÓCIO 9

2. IDENTIDADE FAMILIAR COMO FORÇA PARA OS NEGÓCIOS 13

3. AS MÚLTIPLAS IDENTIDADES DAS FAMÍLIAS EMPRESÁRIAS E SUA IMPORTÂNCIA

PARA O NEGÓCIO 15
3.1 Identidade Real 17
3.2 Identidade Pretendida 17
3.3 Identidade Percebida 18
3.4 Benefícios Gerados na Empresa Familiar a Partir da Identidade da Família 19

4. CONSCIENTIZANDO-SE DA IDENTIDADE FAMILIAR: PRIMEIROS PASSOS 21

CONSIDERAÇÕES FINAIS 25

REFERÊNCIAS 27
 I 1 2 3 4 CF R
Introdução

Introdução

U ma pergunta recorrente quando se analisam as empresas familiares longevas é: como

conseguiram ser bem-sucedidas e chegar até onde chegaram? A resposta, é claro, deve
contemplar vários fatores, considerando as particularidades de cada negócio, porém, o fator
que costuma anteceder todos os demais geralmente é a própria figura da família. Muito mais
do que sócia ou acionista, ela é a principal parte interessada (stakeholder) da empresa e pode
ser um elemento decisivo para o sucesso dos negócios.
Todavia, a simples presença da família não é suficiente para que o negócio seja, de
fato, um caso de sucesso. A rigor, a família pode ser responsável tanto pela continuidade
quanto pelo possível desaparecimento da empresa. Para que essa parceria entre família
e empresa seja positiva, é necessário haver uma conexão construtiva entre as duas partes/
entidades, de tal forma que a família veja sentido na continuidade da empresa, e a empresa,
por sua vez, seja um elemento que inspire a família a permanecer unida em torno de um
objetivo comum.
As empresas familiares duradouras costumam ser o reflexo de famílias empresárias uni-
das por uma identidade que expressa a personalidade e as aspirações do grupo. A construção
dessa identidade geralmente ocorre de forma orgânica, a partir dos princípios e valores do nú-
cleo familiar fundador. Embora de forma bastante intuitiva, eles dão o tom de como a empresa
atua. São como sementes para a construção de uma identidade própria do negócio. Com o
passar do tempo, a identidade da família e do negócio se desenvolvem de maneira autônoma,
mas a simbiose entre elas é imprescindível para garantir o alinhamento entre princípios e va-
lores, bem como uma perspectiva transgeracional para que o negócio continue sob a liderança
da família.

7
IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS

Um grande desafio que se apresenta
às famílias empresárias é conseguir refletir
conscientemente sobre esse processo, para
que a identidade familiar possa moldar cons-
tantemente a identidade do negócio, mesmo
com as mudanças no contexto da empresa e
da família. Em sentido inverso, é fundamen-
tal também saber estabelecer mecanismos
para que a identidade da empresa se torne
um fator de fortalecimento e aglutinação dos
membros da família em torno de objetivos
8
I 1 2 3 4 CF R
Introdução
comuns. Essa sinergia proporciona um ciclo
virtuoso que contribui para a longevidade da
família enquanto empresária.
Com esta publicação, o IBGC pretende
ajudar todos os que participam das decisões
sobre os rumos das famílias e das empresas
familiares a compreender a importância da
identidade familiar, que pode tornar-se um
elemento valoroso para a família e para a
empresa quando percebida e assimilada de
maneira consciente.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA
 I 1 2 3 4 CF R
Identidade Familiar e do Negócio

Identidade Familiar
e do Negócio

T oda identidade, sendo única e exclusiva, está relacionada ao reconhecimento que cada
indivíduo (ou grupo de indivíduos) tem de si próprio. A identidade de uma família
empresária geralmente começa a se construir a partir da identidade do próprio fundador da
empresa, influenciado por diversos fatores, como traços culturais e regionais, espiritualidade,
funcionamento da comunidade local e traumas emocionais.
No início, a identidade do fundador muitas vezes se confunde tanto com a da empresa –
pois o negócio é construído a partir da visão do fundador – quanto com a da família – pois a
identidade da família empresária se dá com base em ideias e crenças moldadas segundo a
experiência dos membros do núcleo familiar fundador.
Esta sobreposição funciona até o momento em que família e empresa crescem, e a con-
tinuidade de ambas não pode mais depender somente da atuação direta do fundador. Se, no
início, a competência, a visão e o poder estavam concentrados nas mãos do fundador, com o
passar do tempo esses três elementos tendem a se dispersar. Nem todos os que compõem a
família empresária terão as mesmas características do fundador.
Com esta natural dispersão, a identidade familiar se torna um importante elemento para
prover um senso de continuidade e distinção à organização. Baseada em princípios e valores,
ela ajuda a orientar os comportamentos das pessoas que fazem parte da família e da empresa.
Também descreve como os membros da organização desenvolvem uma compreensão com-
partilhada dos processos internos e da cultura, ou seja, como eles conduzem o dia a dia da
organização. Por meio de um conjunto único de crenças, valores e práticas, a identidade dife-
rencia uma empresa das outras aos olhos tanto dos membros da própria empresa quanto das
demais partes interessadas. Nas empresas familiares, a identidade é singular e resultante da
harmonização entre princípios e valores da família e do negócio.

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
 I 1 2 3 4 CF R
Identidade Familiar e do Negócio

Conforme a família empresária vai volva, ao mesmo tempo, a valorização do

crescendo com as novas gerações, a identi-
dade familiar também vai se transformando.
A reflexão sobre este processo é muito im-
portante para a busca consciente da longe-
vidade dos negócios, que só acontecerá se a
família empresária se mantiver coesa.
Essa coesão tem forte suporte na iden-
tidade familiar que se renova e se atualiza
através de uma narrativa que é transmitida
de uma geração para a seguinte e que en-
passado, as transformações do presente e as
expectativas do futuro. A força desta coesão
tende a ser maior que os conflitos e interes-
ses divergentes e valoriza a possibilidade de
conciliação e realinhamento de valores. A coe­
são do grupo, enfim, é determinante para a
continuidade da família empresária e de seus
negócios e, por isso, a identidade da família e
a da empresa devem ser harmoniosas entre
si, ainda que distintas.

Relação entre a Identidade da Família e a do Negócio

EVOLUÇÃO AO LONGO DO TEMPO

Identidade
Familiar
Identidade coesão
Identidade
Identidade Familiar do Negócio
do Negócio

Um momento importante para refletir identidade da família e suas conexões com a

sobre essa harmonização entre a identidade
da família e da empresa é quando os mem-
bros da família de gerações seguintes à do
fundador assumem posições-chave na empre-
sa ou quando são contratados gestores exter-
nos. É fundamental que a família e os gestores
(familiares ou não) iniciem a discussão da
empresa. Para tanto, é necessário estruturar
formalmente os princípios e valores da orga-
nização e identificar o quão fundamentados
estão nos princípios e valores da família.
Esse processo, quando possível, deve
ser feito com a participação do núcleo familiar
fundador, guardião dos valores que consti­

“A identidade da organização é uma combinação entre seu propósito (razão

de ser), sua missão, sua visão (aonde quer chegar), seus valores e princípios –
o que é importante para ela e a forma como são tomadas as decisões”
(IBGC, Compliance à Luz da Governança Corporativa, 2017, pp. 17-18).

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Identidade Familiar e do Negócio

tuíram a família e a empre- para despertar o interesse

sa. Portanto, quanto antes a Tanto a das gerações futuras no ne-
discussão acontecer, melhor. gócio, promovendo o senso
identidade da
Isso pode tornar a operação de pertencimento de todos
mais fluida e eficiente, favo- família quanto os membros, amálgamas de
recendo o entendimento de a da empresa gerações e origens distintas li-
todos em relação à identida- são dinâmicas e gados pela empresa familiar.
de do negócio. Nesse senti- se desenvolvem É natural, porém, que
do, estruturas de governança surjam situações de conflito
juntamente com
familiar, como um conselho e adversidade nessas intera-
de família & (ainda que o crescimento da ções. No entanto, o processo
informal), são ferramentas própria família. de debate e superação dessas
de integração importantes situações pode servir para que
a família reforce seus laços
& Para mais informações sobre o conselho de família, com o negócio e os valores e princípios que
ver IBGC, Governança da Família Empresária, 2016. Ver norteiam a empresa, ou seja, para que ela per-
também o Capítulo 4 desta publicação.
maneça unida por causa do negócio.

Aspectos-chave da harmonização das identidades da

família e da empresa
!
• O processo parte de uma decisão da própria família e depende do seu inte­
resse em se manter unida como família empresária, conduzindo os negócios.
• É necessário identificar os traços culturais de sucesso e insucesso da identi-
dade familiar que, ao longo do tempo, ajudaram a estruturar o negócio para
mapear o que a família e a empresa devem reforçar ou mudar na sua cultura.
Essa verificação permite identificar e reforçar valores atemporais, avaliar se
determinados aspectos culturais da família continuam válidos no contexto
presente e futuro do ponto de vista social, ambiental e tecnológico e aprimo-
rar o que se tornou obsoleto.
• Identificar a percepção das partes interessadas (funcionários, clientes, forne-
cedores, parceiros, comunidade em que atua, a própria família, entre outros)
sobre a empresa pode ajudar a direcionar os rumos do negócio.
• Na relação entre família e empresa, a família influencia as decisões do ne-
gócio. O processo é dinâmico, às vezes difícil, principalmente quando não
há convergência entre os interesses dos herdeiros e familiares e os dos ad-
ministradores. É uma relação de confiança, por isso a importância de haver
mecanismos bem estabelecidos para a solução de conflitos.

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
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Identidade Familiar como Força para os Negócios

Identidade Familiar como

Força para os Negócios

A força de uma empresa familiar advém, inicialmente, da visão, dos valores, dos conhe-
cimentos técnicos do fundador, de sua capacidade de enxergar o que outros não veem
para criar um negócio de sucesso. Vem também da disposição para assumir riscos. De modo
geral, o fundador apresenta forte instinto de sobrevivência, senso de oportunidade, resiliência
e capacidade de aprender com os erros.
As características do fundador compõem um legado moral importante, e a transmissão
deste legado ao longo das gerações é de suma relevância para o sucesso de um negócio fa-
miliar. Quando este processo é feito de forma consciente, os valores do fundador ajudam a
moldar e a fortalecer a identidade da família empresária, provendo também as bases para a
condução dos negócios e a consequente consolidação da identidade própria da empresa. No
entanto, nada impede que qualquer membro se destaque do grupo para dar origem a negó-
cios diferentes, cada qual com sua identidade.
O senso coletivo, que não deve comprometer a individualidade de cada membro, é uma
característica importante das famílias empresárias prósperas, pois promove o comprometimento
do grupo na busca por objetivos comuns. Este senso coletivo é um dos elementos que promove
a singularidade de cada família empresária, pois a forma como esta se envolve e propicia o inter-
câmbio entre os seus valores e os dos negócios é único em cada família. Para que isso ocorra de
forma construtiva e harmônica, porém, é importante que ela tenha consciência de sua identidade.
As consequências de a identidade da família ser bem estruturada e se harmonizar com
o negócio costumam ser positivas. O processo estimula o desejo pela continuidade do legado
familiar, do qual a empresa faz parte, e a valorização da veia empreendedora por parte das
gerações subsequentes. Estas poderão compreender, mais claramente, os laços que unem a
família empresária e a importância deles para a organização. Além disso, é importante que as

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
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Identidade Familiar como Força para os Negócios

novas gerações tenham sua visão de mundo
acolhida na constante atualização dos va-
lores da família, que devem se refletir nos
valores da empresa. É por meio da constante
atualização e renovação da família que a em-
presa estará preparada para atuar no merca-
do de seu tempo.
Além disso, quando as partes interes-
sadas reconhecem que as decisões empre-
sariais são tomadas com base em princípios
e valores, cria-se uma relação de confiança
que coloca a empresa em posição de vanta-
gem no mercado. E essa identidade pode ser
tão forte e decisiva que, mesmo se a família
possuir negócios distintos, a percepção sobre
eles muitas vezes será a mesma, justamente
por causa da incorporação desses valores.
Tudo isso pode exercer um impacto
positivo na reputação da marca, na imagem
dos produtos e serviços, nas relações com in-
vestidores e com a comunidade e na atração
e retenção de talentos.

! O papel da família na conscientização de como sua identidade

pode fortalecer os negócios
• Trata-se de uma via de mão dupla. Ao mesmo tempo que a família traz sua
identidade para o negócio, é essencial que ela assimile a importância e o
valor da preservação da empresa.
• Normalmente, o fundador não tem consciência do processo de formalização
da identidade, pois está muito preocupado com a gestão do negócio. A se-
gunda geração, de modo geral, deve encarregar-se de manter o que a primei-
ra construiu. Com a transferência geracional, o desafio é identificar, formalizar
e acolher o que a geração seguinte traz de diferente.
• É fundamental promover um alinhamento dos gestores da empresa com os
valores da identidade familiar, definindo o perfil dos futuros gestores com
base nesses valores.
• É importante as gerações futuras terem contato com os atributos que com-
põem a identidade da família. Quanto mais cedo isso ocorrer, melhor, pois
conforme as gerações avançam, o contato com o legado do núcleo familiar
fundador tende a diminuir.

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As Múltiplas Identidades das Famílias Empresárias...

As Múltiplas Identidades das

Famílias Empresárias e sua
Importância para o Negócio

A identidade pode ser complexa e multifacetada. Ela pode ter diferentes leituras das di-
versas fontes e pode ser influenciada pela percepção que outros têm dela. Seus aspec-
tos e particularidades dependem das diferentes maneiras como as várias partes interessadas
a percebem.
Em poucas palavras, essas múltiplas identidades refletem:
1. O que a família é, de fato, e como ela enxerga seus negócios – trata-se da identi-
dade real.
2. O que os líderes da família gostariam que a família (e a organização) fosse – é a
identidade pretendida.
3. Como a comunidade percebe e considera a família empresária e a organização,
algo que geralmente está relacionado à forma como ambos se apresentam perante
a sociedade – identidade percebida.
Cabe à família e aos órgãos de governança familiar administrar essas diferentes identi-
dades de forma harmoniosa, fazendo ajustes necessários regularmente. O desalinhamento en-
tre elas pode resultar em informações conflitantes para as partes interessadas e trazer impactos
negativos para a família e para a organização, podendo afetar a relação entre os membros da
família e também a condução do negócio.

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
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As Múltiplas Identidades das Famílias Empresárias...

! Modelo AC2ID das cinco identidades presentes em qualquer empresa

Assim como as famílias empresárias, as empresas de qualquer natureza também
possuem identidades distintas. Existem vários estudos e modelos que apresentam
a multiplicidade da identidade dos negócios. Um dos exemplos mais conhecidos foi
desenvolvido pelo catedrático britânico em marketing empresarial John M. T. Balmer e
por Stephen A. Greyser, com base em pesquisas nos Estados Unidos e no Reino Unido.
Seu modelo AC2ID, reproduzido abaixo, engloba cinco tipos de identidades corporati-
vas, identificadas pelas letras do acrônimo em inglês: A (actual – real), C (communica-
ted – comunicada), C (conceived – percebida), I (ideal – ideal) e D (desired – desejada).
Para Balmer, as múltiplas identidades coexistem dentro das organizações, e divergên-
cias significativas entre elas tendem a trazer problemas para o negócio.

A
real

A
real

C
comunicada
C
percebida

I D
ideal desejada

Fonte: J. M. T. Balmer e S. A. Greyser, “Managing the Multiple Identities of the Corpo-

ration”, 2002.

A família empresária pode ou não se
ver como um grupo unido por uma empresa;
seus líderes, no âmbito da família, da pro-
priedade e da gestão, podem ou não querer
manter o negócio como sendo algo, de fato,
familiar; estes mesmos líderes podem querer
que a família empresária seja ou não com­
preendida pelo público externo como de-
tentora de um negócio familiar (o que pode
impactar a percepção que funcionários, clien-
tes, fornecedores, usuários e consumidores,
por exemplo, têm do negócio).

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As Múltiplas Identidades das Famílias Empresárias...

O objetivo desta publicação não é in-
dicar quais caminhos são mais ou menos
corretos ou eficientes. Eles dependem da rea-
lidade de cada família empresária, bem como
da visão estratégica que se tem do negócio. O
que se pretende é ajudar a família a perceber
conscientemente essas múltiplas identidades
para que elas sejam trabalhadas, refletidas e
direcionadas, de forma harmoniosa, para o
melhor interesse do grupo. Para isso, os itens
a seguir sugerem algumas reflexões com
base nos três aspectos apresentados no início
deste capítulo (identidade real, pretendida e
percebida µ). Vale ressaltar µ Para tornar o texto mais
que não existe um momento objetivo e direcionado às empresas
familiares, optou-se por utilizar uma
certo para que essa reflexão versão simplificada adaptada do
sobre a identidade da família modelo AC2ID.
empresária (e da empresa fa-
miliar) seja formalizada. No entanto, quanto
mais cedo essa discussão começar, melhor.
Isso ajuda a evitar a dissonância e o distancia-
mento entre as múltiplas identidades. Além
disso, o envolvimento dos fundadores pode
ser muito produtivo, já que a identidade do
negócio começou a ser moldada a partir de
sua atuação direta.

3.1 Identidade Real

R eflete os atributos efetivos da família

e da empresa. É moldada com base
em diversos elementos, como estrutura de
propriedade, estilo de liderança da família
e da empresa, estrutura da governança fa-
miliar, estrutura organizacional, atividades
de negócios e mercados de atuação, leque e
qualidade dos serviços e produtos oferecidos
e desempenho geral do negócio. Também
engloba o conjunto de valores da família e a
relação desses valores com aqueles mantidos
pela gestão e pelos funcionários.

Reflexões sugeridas:
1) Quem somos como família?
2) Como começaram nossos negócios?
!
3) Quais são os valores da família? Percebemos esses valores em nossos negó-
cios? Esses valores fazem sentido no momento atual de nossos negócios?
4) Nossas atitudes como empresários estão coerentes com os valores da nossa família?
5) Somos uma família empresária, uma empresa familiar ou ambas as coisas?
6) Quanto cada membro da família tem consciência dos negócios?

3.2 Identidade Pretendida

R eflete a posição ideal que os líderes

familiares gostariam que a família e
a organização ocupassem a partir da com-
preensão das demandas (familiares e con-
textuais/conjunturais da empresa) atuais e,
eventualmente, futuras.
A partir da compreensão dos valores da
família, é possível perceber quais aspectos

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
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As Múltiplas Identidades das Famílias Empresárias...

da identidade familiar devem ser mantidos e
quais precisam ser adaptados. Particularida-
des históricas e morais podem, por exemplo,
levar a novas interpretações sobre os valores,
e a família empresária precisa estar prepara-
da para ajustar-se às novas premissas socio-
culturais que emergem, sempre tendo em
mente a importância da tradição do grupo.
Tais ajustes precisam harmonizar-se com o
que se passa na empresa familiar, que tam-
bém deve adaptar-se com frequência para
sobreviver ao mercado.
Além disso, a família deve refletir se
pretende continuar investindo em conjunto,
tendo em vista o alinhamento dos diversos
núcleos familiares com os princípios e valores
estabelecidos. Com o passar do tempo e com a
chegada de novas gerações, é até natural que
haja interesses divergentes, e alguns mem-
bros podem ter vontade de investir em novos
negócios. A família deve estar aberta a isso,
prevendo mecanismos de saída da sociedade e
buscando o compromisso daqueles que dese-
jam manter-se juntos como família empresária.

! Reflexões sugeridas:
1) Existe alguma incoerência entre quem somos e quem gostaríamos de ser?
2) Estamos preparados para enfrentar a distância entre o que somos e o que
queremos ser?
3) Pretendemos manter-nos como uma família empresária?
4) Nossa continuidade como família empresária depende de nossos negócios
atuais e de nosso segmento de atuação? Estamos dispostos a atuar em negó-
cios de outros segmentos?
5) Qual interesse de cada membro nos negócios? Dividendos, geração de valor
para a sociedade?
6) Dada a posição de nossos negócios no mercado, aonde podemos chegar?
7) Estamos dispostos a ter sócios não familiares em nosso grupo? Em que medida
isso afetará a identidade atual dos negócios, associada diretamente à família?

3.3 Identidade Percebida

R efere-se aos conceitos de percepção –

imagem e reputação. Trata-se de como
a família e a organização, com base em sua
atuação, são percebidas por partes interessa-
das relevantes, como a comunidade ao entor-
no do negócio, consumidores, fornecedores,
clientes e funcionários. Essa identidade deve
estar em consonância com a comunicação
corporativa, que engloba publicidade, pa-
trocínios, relações públicas e marca e deve
considerar também a comunicação não con-
trolada (imprensa e mídias sociais, por exem-
plo). É comum que a imagem da família seja
constituída com base na percepção que a co-
munidade tem dos negócios, o que pode ser
positivo se a imagem for associada a valores
como confiança, dedicação e foco no bem-es-
tar das pessoas e na qualidade dos produtos
desenvolvidos. A família precisa avaliar que
percepções de quais grupos são as mais im-
portantes para poder priorizá-las em sua es-
tratégia de atuação.

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INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA
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As Múltiplas Identidades das Famílias Empresárias...

Reflexões sugeridas:
1) Quem dizemos ser? Nós nos apresentamos como uma família empresária?
!
Apresentamos nossos negócios como uma empresa familiar?
2) As partes interessadas enxergam nossos negócios como familiares?
3) Os valores da família inspiram, motivam e direcionam a atuação dos funcio-
nários da empresa?
4) Nossa identidade familiar está adequada a nossos negócios em relação ao
nosso segmento de atuação?
5) Estamos preparados para entender, aceitar e trabalhar a percepção que os
outros têm de nossa empresa?
6) A empresa tem canais/meios para ouvir a percepção das partes interessadas?
7) Quais seriam os impactos para os negócios ao sermos (ou não) percebidos
como uma família empresária?
8) Que responsabilidade temos sobre a imagem que a comunidade tem dos
nossos negócios? Quanto contribuímos para aprimorar essa imagem?

3.4 Benefícios Gerados na Empresa Familiar a Partir da

Identidade da Família

A incorporação consciente da identidade

familiar nos negócios traz benefícios e
é uma importante estratégia para que o lega-
do da família dê sentido à existência e à ope-
ração da empresa familiar.
Dentro da organização, gestores fami-
liares que compreendem a interação entre a
identidade da empresa e da família são natu-
ralmente engajados com a continuidade do le-
gado da família. Esse estímulo, muitas vezes, é
maior que incentivos meramente financeiros. Já
os gestores não familiares talentosos são mais
facilmente retidos na empresa quando se iden-
tificam com os valores que a família leva para o
negócio e procuram contribuir de maneira ain-
da mais efetiva e autêntica com a organização.
Além disso, por sua singularidade, a
identidade familiar, quando conscientemen-
te compreendida e trabalhada dentro da
empresa, pode se tornar um fator impor-
tante para a longevidade dos negócios. A
associação entre a família e a empresa ge-
ralmente transmite às partes interessadas
o comprometimento com valores como
respeito, confiança, lealdade e justiça. Isso
atrai e fideliza clientes e fornecedores,
além de criar forte empatia e senso de per-
tencimento com a comunidade com que a
empresa se relaciona.
Dentro da família, a consciência da
identidade familiar torna-se o elo de coe­
são entre seus membros, o que propor-
ciona condições para que a família, como
grupo empresário, mantenha-se unida, in-
dependentemente dos empreendimentos
em que esteja atuando.

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
 I 1 2 3 4 CF R
Conscientizando-se da Identidade Familiar: Primeiros Passos

Conscientizando-se da Identidade
Familiar: Primeiros Passos

A o longo desta publicação, apresentou-se a importância da família empresária ter

consciência de sua identidade e mantê-la alinhada à da empresa. Trata-se de uma
forma de facilitar a união do grupo familiar e de buscar com mais eficiência a longevidade
dos negócios, baseados em princípios e valores que representam a tradição familiar. Tudo
isso implica, entre outros fatores, entender as origens da identidade familiar, os valores
sobre os quais ela está alicerçada, a forma como ela foi ressignificada com o passar do tem-
po e o método de sua difusão através das gerações. Algumas práticas podem auxiliar este
processo de tomada de consciência.
O primeiro passo é identificar as memórias em comum para formar uma narrativa
que conquiste corações e mentes dos membros da família. Uma forma para materializar
esta narrativa é recontar a história da família, que ajudará a identificar elementos de coesão
e aglutinação, além de disseminar o comportamento empreendedor do fundador às futu-
ras gerações. Até mesmo alguns dos problemas pelos quais a família passou merecem ser
contados, pois auxiliam a entender como ela se tornou o que é hoje. Essa recuperação das
memórias familiares feita por meio de ilustrações e narrativas, formais ou informais, das li-
deranças mais antigas auxilia na transmissão de aspectos que contribuíram para a união da
família em torno do negócio, inclusive retomando a forma como agiam e interagiam diante
de fracassos, desafios e vitórias.
Marcos cronológicos, como aniversários, por exemplo, permitem um exercício de refle-
xão sobre esta memória. Estipular um calendário anual dos eventos familiares também é uma
forma de reforçar essa identidade, já que as datas comemorativas comumente se transformam
em oportunidades de relembrar a trajetória dos precursores da família empresária e das gera-
ções seguintes que ajudaram no progresso do negócio.

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IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
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Conscientizando-se da Identidade Familiar: Primeiros Passos

Outra forma de estruturar a narrativa contribuem para fortalecer a coesão familiar,

familiar é por meio de publicações institucio-
nais sobre os negócios do grupo. É frequente
a edição de livros contando a história do em-
preendimento com base na história da famí-
lia. Esse processo pode envolver a entrevista
dos familiares e o recolhimento de documen-
tos e imagens de época. O levantamento do
patrimônio histórico pode ir além, com a for-
mação de acervos de memória empresarial,
reunindo filmes, troféus, reportagens e outros
itens. A busca de símbolos deste memorial é
importante para manter o aspecto subjetivo
e emocional entre os familiares e sua relação
com a empresa, dando significado à memória
da família e da empresa. A promoção dessas
lembranças desperta reconhecimento de
esforços, orgulho, lealdade e gratidão, sen-
timentos fundamentais para o senso de per-
tencimento do grupo familiar em torno da
empresa. No Brasil, várias empresas estrutu-
raram seu patrimônio histórico para a guarda
e preservação de documentação, a dissemina-
ção do conhecimento e a sua utilização como
um instrumento estratégico de gestão.
Ao final desse processo, a família tem
as condições necessárias para iniciar as dis-
cussões sobre sua governança familiar. Os
encontros entre os membros da família du-
rante a estruturação da história do grupo
podem ser, por exemplo, as sementes de um
futuro conselho de família. Nesse momen-
to, essas maneiras informais de governança
criar um canal de comunicação entre a famí-
lia e a empresa e discutir o envolvimento da
família na empresa.
Por lidar com identificação de aspectos
abstratos e subjetivos, o auxílio de terceiros
imparciais pode ser útil. A presença de me-
diadores e facilitadores de diálogos em uma
primeira etapa permite formatar os interes-
ses convergentes entre a família e diminuir
a carga emocional de possíveis conflitos. Os
facilitadores contribuirão especialmente para
balancear o peso de aspectos inovadores
com a importância da manutenção de tradi-
ções entre as gerações. O resultado desses
diálogos poderá significar uma identidade
que incorpora as visões e aspirações da nova
geração. Todos estes aspectos discutidos em
reuniões de família contribuem para atuali-
zar e revisar valores e crenças, que prevale-
cerão como essenciais para a identidade da
família empresária.
Em um momento mais avançado, estru-
turas formais de governança familiar, como a
assembleia familiar, o conselho de família e
o family office, podem ser instrumentos va-
liosos para o fortalecimento da identidade da
família empresária. Elas ajudam a consolidar
a coesão entre os familiares, estimulando a
relação e a comunicação clara entre a família,
a propriedade, a empresa e as partes inte-
ressadas, pautando suas prioridades numa
visão de longo prazo. Uma governança fami-

Governança familiar “é o sistema pelo qual a família desenvolve suas relações

e atividades empresariais, com base em sua identidade (valores familiares,
propósito, princípios e missão) e no estabelecimento de regras, acordos e
papéis. [...] Seu objetivo é obter informações mais seguras e mais qualidade
na tomada de decisões, auxiliar na mitigação ou eliminação de conflitos de
interesse, superar desafios e propiciar a longevidade dos negócios”.
(IBGC, Governança da Família Empresária, 2016, p. 12)

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INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA

liar, quando bem estruturada, ajuda os mem-
bros familiares a entender e respeitar os seus
direitos e deveres, promovendo a união da
família em torno do negócio.
As estruturas de governança familiar,
sejam elas formais ou informais, permitem
que regularmente os membros da família se
comuniquem e troquem informações, o que
aumenta a probabilidade de eles desenvolve-
rem perspectivas convergentes em relação à
Identidade e Governança Familiar
CONSCIENTIZAÇÃO E FORTALECIMENTO DA IDENTIDADE FAMILIAR
Identificar as
Reuniões informais
memórias e recontar
entre os familiares
a história da família
A governança familiar é um fator impor-
tante para que os negócios familiares alcancem
a longevidade e consigam ter processos su-
cessórios bem-sucedidos. Ela também é uma
jornada que cada família deve buscar construir,
baseada em estruturas que podem ser mais
ou menos formais. Nessa trajetória, um passo
fundamental é a família ter consciência de sua
IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
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Conscientizando-se da Identidade Familiar: Primeiros Passos
família e aos negócios. A comunicação aberta
sobre as questões relativas aos negócios e as
reflexões sobre a história da família promo-
vem um comprometimento dos membros da
família para com o negócio.
A Figura 3 representa como a cons-
cientização da identidade familiar pode
contribuir com a governança familiar, a qual,
quando mais avançada, fortalece a identida-
de da família empresária.
Governança familiar
Formalização da
com estruturas
governança familiar
consolidadas
identidade. Conforme a família vai estruturando
e trabalhando sua identidade, melhores as con-
dições para que ela estruture sua governança
familiar. De maneira análoga, conforme a go-
vernança familiar é estruturada, mais sólidos
são os canais de comunicação entre os familia-
res e maiores as chances de eles conhecerem e
fortalecerem a identidade da família.
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 I 1 2 3 4 CF R
Considerações Finais

Considerações Finais

E mpresas controladas por famílias nem sempre são vistas como empresas familiares, e
o grau de envolvimento dos membros da família com o negócio pode ser meramente
simbólico nesses casos. Em outras organizações, os valores e princípios da família podem se
mesclar com os da própria organização e criar um diferencial competitivo que favorecerá a
busca pela longevidade.
Não existe uma receita única sobre como lidar com esse tema, a qual depende dos ob-
jetivos estratégicos da família empresária. O essencial é que os membros da família e da or-
ganização tenham consciência dessa interação entre a identidade da família e da empresa e
saibam explorá-la de modo a fortalecer os negócios e a transmitir às gerações futuras o legado
da família.
Independentemente dos caminhos que a família empresária resolva seguir, é importan-
te que a reflexão sobre a identidade da família leve em conta os pontos destacados neste do-
cumento. Além de enriquecedor para o ambiente familiar, esse processo de reflexão permite
entender melhor o valor da empresa para a família – e vice-versa – e como a identidade familiar
pode ser explorada positivamente nos relacionamentos da organização com as diferentes par-
tes interessadas.
Se, em um primeiro momento, a identidade da família e a da empresa se sobrepõem,
tendo como base os princípios e valores próprios do fundador, com o passar do tempo cada
uma dessas identidades vai adquirindo características próprias. Não obstante, a relação entre
elas deve ser harmônica, e o elemento responsável por garantir esta coesão é a identidade da
família, que está em constante transformação e adaptação, assimilando novos valores e trans-
mitindo às novas gerações a importância de seu legado.

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Referências

Referências

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bre a Influência do Pensamento Filosófico no Desenvolvimento da Ciência Jurídica”. In:
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Balmer, John & Greyser, Stephen. “Managing the Multiple Identities of the Corporation”. Califor-
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_____. O Papel do Protocolo Familiar na Longevidade da Família Empresária. São Paulo, IBGC,
2018 (Série IBGC Segmentos).

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Zellweger, Thomas. Managing the Family Business: Theory and Practice. Edward Elgar, Nor-
thampton (MA), 2017.

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A prática de Gestão Patrimonial, Família e Sucessões do Mattos Filho é composta por uma
equipe de 16 sócios e advogados dedicados exclusivamente ao atendimento de todas
as demandas de pessoas físicas e empresas familiares de maneira integrada.
Contando na prática com advogados especialistas nas áreas do direito de família e
sucessões, direito regulatório, societário e tributário, oferecemos soluções jurídicas perso-
nalizadas para assegurar que os interesses dos indivíduos, suas relações familiares e com o
negócio reflitam os princípios e valores gerando legado para às futuras gerações e impactos
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sos clientes o acesso a todas as áreas de atuação e a todos os profissionais do Mattos Filho. Nos-
sa atuação full-service, com posição de destaque em mais de 30 áreas do Direito, nos permite
irmos além dos aspectos do direito: entendemos as necessidades de nosso cliente, trazendo
soluções diferenciadas para cada demanda e tornando nossas áreas de atuação como referên-
cias no mercado.
Nesse sentido, a prática de Gestão Patrimonial, Família e Sucessões também realiza a
avaliação da situação patrimonial com o objetivo de melhorar a organização e desenvolvimen-
to de projetos futuros; sugere alternativas para a adoção de estruturas jurídicas, nacionais e
internacionais, que mitiguem riscos e agreguem valor intangível ao negócio; implementa es-
truturas que geram mais eficiência, sob todos os aspectos legais, ao patrimônio das pessoas
físicas, tanto para preservação quanto para sucessão, e aconselha sobre a adoção de medidas
que gerem maior retorno e estabilidade tanto ao negócio quanto à relações familiares.
Pensamos a longo prazo para estarmos sempre à frente de nosso tempo, estabelecemos
relações duradouras e vínculos de confiança, para diminuirmos a exposição do patrimônio dos
nossos clientes aos riscos do mercado.
 IDENTIDADE DA FAMÍLIA EMPRESÁRIA: UM ELEMENTO DE COESÃO PARA A CONTINUIDADE DOS NEGÓCIOS
“A s empresas familiares duradou­ras
costumam ser o reflexo de fa­mílias
empresárias unidas por uma identidade que expres-
sa a personalidade e as aspirações do grupo. [...] Com
esta publicação, o IBGC pretende ajudar todos os que
participam das decisões sobre os rumos das famílias e das
empresas familiares a compreender a importância da
identidade familiar, que pode tornar-se um elemento
valoroso para a família e para a empresa quando
percebida e assimilada de maneira consciente”.

EDIÇÃO

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