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Claudia Rama
el capital cultural
en la era de la globalización digital
Claudia Rama
arca
A los alumnos de la primera promoción y a los
colegas del Consejo de Dirección, del "Master en
Gestión de Instituciones Culturales del Mercosur" de
la Universidad de Palermo·en Buenos Aires gracias
a los cuales encontré el tiempo, el luga1; el incentivo y
la obligación de ponerme al día con mis sueños.
Indice
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
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Introducción
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Universidad de Palermo. Gracias a ello encontré los in
centivos y los propios tiempos en Buenos Aires, para ir
escribiendo este libro que acompañó el dictado de la ma
'
teria de Economía de la Cultura, e inclusive de ir some
tiendo a los alumnos, a los diversos capítulos a los cuales
se fueron ajustando los módulos. Tenía además como
motivación especial el deseo de encarar una reflexión aca
démica de la acción cultural personal que había profun
dizado en el ejercido de la Vicepresidencia del SODRE,
junto a Adela Reta y gracias a la confianza de Julio Ma
ría Sanguinetti, y que significó casi un nuevo postgrado.
A todos ellos debo agradecer sus tiempos y sus aportes,
a Mary Rios por su permanente suministro de informa
ción, a Diego P ucurul por el deporte intelectual de con
frontación, y a Sandra Delfina y Susana Martinez en mi
secretaria, la paciencia de soportar mis correcciones.
Como todo libro que algún día debe ser entregado al
editor, en éste he dejado muchas hojas afuera y varias
lagunas conceptuales que ameritan un mayor estudio, pero
especialmente debo referirme a dos de ellas. Por un lado,
en este trabajo se encara el financiamiento de la cultura
exclusivamente desde el mercado y dentro de éste de aquél
que proviene de los precios. En tal sentido han quedado
para otra circunstancia las lógicas del financiamiento del
mercado basadas en la publicidad, en el esponsoreo, el
patrocinio y el mecena:�go, así como las lógicas basadas
en una racionalidad administrativa y que se expresan en
las acciones fináncieras y económicas del sector público
en sus distintos niveles. En segunda instancia, el marco
internacional en nuestro trabajo es analizado como deri
vación de las lógicas económicas nacionales dado los tra
dicionales procesos históricos y la propia estructura de la
investigación, pero sin embargo, la globalización cultural
está significando la creación por primera vez de una divi
sión internacional del trabajo cultural que obliga enton-
12 ---
ces a una reflexión desde un abordaje más global. Con
estas áreas, una más a nivel microeconómico o otra a un
nivel de mayor abstracción, que sobre todo son desafíos
conceptuales, espero en un futuro poder completar esta
línea de investigación.
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Montevideo, 24 de abril del 2000
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La cultura como
relación social
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El capital cu ltural
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b. La economía de la cultura
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El capital cultu ral
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Las etapas de la
producción cultural
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INNOVACIONES TECNOLÓGICAS
área de cultura y comunicació
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El capital cultural
(*) Nota: La mejor antología que agrupa los textos de este debate está en Daniel
Bell, Dwight MacDonald, y otros "I ndustria Cultural y Sociedad de masas", Monte
Avila Editores, Caracas, 1 992.
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De la creación intelectual al
capital cultural
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l . La piratería intelectual
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(*) En este caso algunas legislaciones lo autorizan indicando con ello el litigio
entre intereses públicos e intereses privados.
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IV
La impredecible
demanda cultural
l . Los modelos de
comportamiento del consumidor.
a. Modelo pauloviano
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4. Características generales
de la demanda cultural
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V
La diversidad
de la oferta cultural
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5. La oferta de prototipos
culturales a costos crecientes
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6. La determinación tecnológica
de la oferta cultural.
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7. La tendencia a la digitalización
de la oferta cultural
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1 C-G-D' o D-C-G-D' 1
si es resultado de un empresario que se asocia a la
creación intelectual. Hoy crecientemente se diseña, se
escribe música, se redactan textos, se hacen dibuj os ani
mados directamente en un lenguaj e digital. Se ha supe
rado el uso del lenguaj e de la escritura o del lenguaj e
musical para i r directamente al lenguaj e digital. La digi
talización de la creación implica la desaparición de los
bienes culturales únicos, no se crea un prototipo o un pro
ducto único, sino que con la digitalización todas las co
pias son iguales al original . Más aún, desaparece el con
cepto de original como algo distinto al concepto de copia.
La producción será digital, y por ende también la comer
cialización al igual que el consumo que será también en
un ambiente digital.
Este cambio en la producción también ha promovido
nuevas ofertas, muchas de ellas vinculadas a los propios
productos: los museos virtuales, los diarios y publicacio
nes periódicas en red, la emisión de radios y canales de
televisión por Internet o la adquisición de música en for
mato digital MP3 que permite baj arla de la red y copiar
la. Ello por cuanto el nivel de calidad de una producción
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VI
La comercialización
global de la cultura
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2. La tendencia a la concentración
de los canales de comercialización
a. Comercio especializado.
c. Galerías comerciales.
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d. Supermercados.
e. Centros comerciales.
f. Hipermercados. ·
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4. La diversidad de canales de
comercialización de los productos culturales
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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
DEL SUBSECTOR MÚSICA
Bienes - discos
- partitu ras
- instrumentos
Servicios - espectáculos
Derechos - de rad iod ifusión
- de registración
- de transmisión - por cable
- por satélite
- por televisión abierta
- por televisión codificada
- de ejecución en público
- de venta
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editoriales
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SALAS EN FUNCIONAMIENTO
DE CINEMARK EN AMERICA LATINA
País Número Inversiones en
de m u ltisalas m i l lones d e U$S
Mexico 20 1 00
Bra si l 15 70
C h i le 11 55
Argentina 7 35
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1 O. La radiodifusión internacional
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1 1 . La comercialización
de los productos discográficos
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1 2 . La comercialización
de productos secundarios
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tamos de particulares.
El continuo cambio de los envases culturales en los
sectores de la música (discos de pasta, de 33, 16, 45, CD y
DVD) determina también en este sector un mercado de
productos usados incentivado también por la no-reedi
ción de los viejos productos en los nuevos envases.
La nueva modalidad de comercialización basada en la
red para los productos discográficos también ha permiti
do la creación de disqueras virtuales de segunda mano
como Disc Central, Discophile y The CD Exchange, basa
do en precios muy baj os de los productos.
Los mercados de productos usados son un resultado de
que dichos productos tienen una venta muy reducida por
la altísima segmentación de la demanda de los productos
ya conocidos, lo cual entra en contradicción con las esca
las de producción y que determina que la industria no los
reedite. En este sentido la conformación de los mercados
secundarios es resultado de los procesos tecnológicos y
de la relación entre las escalas de producción mínimas
rentables y la demanda para dichos productos, lo cual
determina la no reedición o reproducción de la oferta ante
la ausencia de una demanda acorde. Sin embargo, el de
terioro de los envases y la baj a calidad hace que la de
manda no presione el precio ante una oferta que no se
renueva sino que es de los productos que se revenden en
un mercado de usados.
La reducción de las escalas mínimas de producción con
tecnologías más acercadas a la producción a pedido, ha
intentado equilibrar la oferta y la demanda. Sin embargo
la cantidad de títulos y el achicamiento de los ciclos de
vida de los productos en los mercados ha contribuido a
mantener desfasaj es entre la oferta y la demanda. Pero
la incertidumbre no es reducible con menores tiraj es.
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b. El mercado de saldos
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El intercambio
cultural asimétrico
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l . El intercambio internacional
·cultural de productos culturales
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3. La demanda recíproca
de bienes y servicios culturales
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4. Las asimetrías en el
intercambio cultural internacional
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NOTAS:
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65. Foker Fróbel, Jürgen Heinrichs, y Otto Kreye, "La nueva división internacio
nal del trabajo", Siglo XXI, España 1 980, y Isaac Minian, "Rivalidad interca
pitalista e industrialización en el subdesarrollo", Revista Economía de Amé
rica Latina, C I D E , México, marzo 1 972.
66. Carlota Perez, «Los cambios tecnológicos y la internacionalización" mi meo,
Cendes, Caracas, 1 883
67. Héctor Schargorodsky, « Elementos de economía del sector cultural » . mi
meo, 28 p. Buenos Aires, s/f
68. Toffler,Aivin, « Los consumidores de cultura " , ob. cit, p. 1 62
69. Claudia Rama, « La nueva división internacional del trabajo" , Fundación de
Cultura Universitaria, Montevideo, 1 987. En nuestro análisis de entonces
defin íamos paraísos financieros, paraísos laborales, paraísos energéticos,
paraísos petroleros, paraísos extractivos y paraísos turísticos. ¿Hoy comien
zan a existir paraísos culturales en términos de inversiones productivas?
70. Getino, Octavio, «La tercera mirada. Panorama del audiovisual latinoameri
cano". Paidos, Buenos Aires, 1 996.
71 . Semanario Búsqueda, Montevideo, 5 de agosto de 1 999, p. 50
72. Albert Breton " I ntroducción a una economía de la cultura: un enfoque libe
ral " , ob. cit., pag. 50
73. Georg es Yúdice, "La industria de la música en la integración América Latina
- Estados Unidos" en Nestor García Canclini y Carlos Maneta (coordinado
res), Ob. cit.
74. Toffler, Alvin, "Powershift, el poder de la información", Plaza y Janes, Barce
lona, 1 990, pag. 80
75. Armand Mattelart, «La publicidad » . Paidos comunicación, Mexico, 1 9 .
76. Mattelart, Armand, «La mundialización de la comunicación » , Paidos, Bue
nos Aires, 1 998
77. Rafael Roncagliolo « Las industrias culturales en la videosfera latinoameri
cana" en N estor García Canglini y Carlos Maneta, ob. cit. p. 66
78. Lluis Bonet y Alber de Gregario en «La industria cultural española en Amé
rica Latina" , en Néstor García Canclini, Carlos Maneta, ob cit. expresan
que «en la medida que la competencia con empresas extranjeras y produc
tos culturales extranjeros . . . ha crecido y reducido la cuota de mercado de
los productos domésticos, (españoles, CR) ha sido necesario internaciona
lizar las estrategias empresariales", p. 91 . Vease
- al respecto el libro de Yip.
ya citado.
79. Michael J. Wolf, « La industria del entretenimiento " , ob. cit.
80. Carlos Barbáchano, ob.cit.
81 . Mattelart, Armand y Schmucler "América Latina en la encrucijada telemáti
ca", Paidos Comunicación, Barcelona, 1 983, pp. 22
82. Benhamou, ob cit, pag. 1 09
83. Nicolás Colombo, « Llega el producto star wars " , Club del Comic, Buenos
Aires 1 999
84. «Los negocios de Pepsi " , Star War, Club del Comic, Buenos Aires, 1 999.
Esta empresa que pagó 2000 millones de dólares en concepto de relagías
por la exclusividad en la utilización de la imaginaría visual de « La amenaza
fantasma" , lanzó además una serie de latitas coleccionables y ambientó
sus locales de comida rápida -Taco Bell, Kentucky Fried Chiken y Pizza
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1 08. Natacha Esquive!, Alfredo Sainz, Ernesto Martelli, «La cultura cotiza en alza.. ,
Revista Mercado, Buenos Aires, setiembre de 1 999.
1 09. U N ESCO, « I nforme sobre la comunicación en el mundo " , UN ESCO, Paris,
1 990
1 1 0. Josep-Francesc Valls, « La jungla comunicativa" , Ob cit. pag. 37
1 1 1 . U N ESCO " , I nforme sobre la comunicación en el mundo " , ob. Cit.
1 1 2. Carlos García Rubio "La TV para abonados en el mundo" en "El Uruguay
cableado" Carlos García Rubio (ed), Zeitgeist editorial , Montevideo, 1 998
1 1 3. Pedro Narancio « Mirando la otra orilla " , en Broadcaster I nternacional, Año
4, volumen 28, noviembre 1 997.
1 1 4. Claudia Rama, «Canal 5 Sodre, en el nuevo mundo de la globalización " ,
e n Carlos García Rubio, 1 998, ob. cit.
1 1 5. Sergio Capparelli y Suzy dos Santos "Estado comparado de la televisión
posfordista y su reglamentación en el Cono Sur'', pag. 1 09, en "El Uruguay
cableado, actualidad de la televisión de pago", Carlos García Rubio (ed . ) ,
Montevideo, 1 998.
1 1 6. Alvin Toffler « Los consumidores de cultura " , p . 1 49, Editorial Leviatan, Bue
nos Aires, 1 987.
1 1 7. Bill Gales, «Camino al futuro " , McG raw Hill, España, 1 995, pag. 28
1 1 8. U N ESCO, « Rapport mondial sur la culture, culture, creativité et marché s " ,
p.220, UN ESCO, Paris, 1 998
1 1 9. U N ESCO, idem
1 20. U N ESCO, idem
1 21 . Sebastián Ramos, "Virtuales y compactos", La Nación, Buenos Aires , 1 1
diciembre 1 998, 4 sección, pag 1 -2
1 22. Claudia Rama y Gustavo Delgado, " El Estado y la cultura en el Uruguay.
Análisis de las relaciones entre el Estado y la actividad privada en la pro
ducción de bienes y servicios culturales " , Fundación de Cultura Universita
ria, Montevideo, 1 992
1 23 . Al respecto véase nuestro trabajo, "Las industrias culturales ante el desafío
del M ERCOSUR", en Hugo Achugar (coordinador) "Cultura MERCOSUR (Po
l íticas e industrias culturales), Fesur/Logos, Montevideo, 1 991
1 24. Rodolfo lzaguirre, .. Historia sentimental del cine americano " , Monte Avila,
Caracas, 1 975
1 25. Un 69% de los programas de ficción (series, telefilmes y filmés) importados
en 1 994/1 995 por 88 televisiones de la Unión Europea procedían de USA.
1 2¡5. Marco Maggi, Revista Posdata, Montevideo, 1 O diciembre 1 999
1 27. ldem
1 28. Agencia E FE , "Cine italiano, un negocio deficitario", El País, Montevideo, 4
de febrero de 1 999
1 29. Antonio Pascuali , "El orden reina", ob cit.
1 30. Un ejemplar de "Cien años de soledad" de Gabriel García Marquez a 70
centavos de dólar de precio de venta producido en países con grandes
ventajas es casi un comodities orientado a cubrir una demanda del estilo
long seller
1 3 1 . Claudia Rama, «Apuntes sobre la industrias fonográfica del Uruguay .. , po
nencia al Foro: «La música en el Mercosur>• , Fundación Chiappa de Aceve
do, Mendoza, Argentina, 4/6 diciembre de 1 998.
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