INVESTIGACIÓN

COMERCIAL

MSc. CÉSAR AUGUSTO ORTEGA RUIZ

Magister Psicología del Consumidor
Especialista en Marketing Estratégico
Especialista Psicología del Consumidor
Profesional en Psicología
I - 2019
 PROPÓSITO DEL CURSO

En la medida en que el consumidor se vuelve más exigente por el nivel de información a la que
puede acceder al buscar una mejor forma de solucionar sus problemas de consumo y satisfacer
sus necesidades y expectativas, las organizaciones deben conocer y aplicar con más efectividad las
diversas técnicas de investigación de mercados tradicionales, permitiendo describir e interpretar
en mejor medida las actitudes y conductas del cliente consumidor al que se dirige la compañía.

Debido a ello y como complemento de las técnicas cualitativas, el curso se centrará en conocer,
comprender y desarrollar las habilidades propias del proceso investigativo desde el enfoque
metodológico cuantitativo y su aplicación a problemas reales de mercadeo, desde el diseño de la
investigación, la selección de la técnica para la recolección de información y su posterior análisis.

La asignatura Investigación de Mercados pretende desarrollar en el estudiante los conocimientos,

aptitudes y habilidades en la búsqueda de información, confiable y pertinente, para la toma
estratégica de decisiones de negocio; abordando posturas conceptuales y metodológicas dentro
del marco de la investigación científica.
 OBJETIVO DEL CURSO

Desarrollar en el estudiante los conocimientos teóricos y

prácticos, así como las habilidades requeridas en la búsqueda

de información, confiable y pertinente, para la toma

estratégica de decisiones; abordando posturas conceptuales y

metodológicas dentro del marco de la investigación científica, a

partir de un enfoque metodológico definido según la

problemática u oportunidad evidenciada en el mercado.

 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

✓ Entender la importancia de la investigación de mercados en el

contexto de la planeación estratégica y su roll de los procesos de la
compañía.

✓ Seleccionar las fuentes de investigación secundarias que aporten

información de apoyo para el proceso investigativo.

✓ Argumentar las decisiones gerenciales a partir de los resultados de la

investigación de mercados elaborada según las necesidades de
información requeridas.

✓ Plantea, a partir de los resultados investigativos, recomendaciones

que permitan la toma de decisiones acordes con las necesidades
identificadas.
 PROGRAMA
I. Generalidades de la Investigación de Mercados

Paradigmas – Tipos de Investigación – Enfoques Metodológicos – Técnicas

Fuentes secundarias de investigación
Otras Herramientas de Investigación
Planteamiento Marco Teórico de la Investigación
Brief de Investigación

II. Investigación Exploratoria bajo un enfoque Cualitativo

Diseño estudio cualitativo (Instrumentos, muestreo)

Aspectos logísticos (Trabajo de campo y procesamiento de los datos)
Análisis cualitativo
Presentación informe cualitativo

III. Investigación Concluyente Descriptiva bajo un enfoque Cuantitativo

Diseño estudio cuantitativo (Instrumento, muestreo estadístico)

Aspectos logísticos (Trabajo de campo y procesamiento de los datos)
Análisis cuantitativo descriptivo
Presentación informe cuantitativo
 NOTAS
Primer Corte Académico ➔ 30%
10% Primer Revisión Marco Teórico Proyecto Final
8% Primer Parcial Individual Escrito
7% Planteamiento Proyecto Final – Brief Investigación (1ª y 2ª entrega)
5% Controles de lectura (Aspectos Generales Investigación + Investigación Cualitativa)

Segundo Corte Académico ➔ 30%

10% Marco Teórico Proyecto Final
8% Resultados Investigación Cualitativa
7% Segundo Parcial Individual Escrito
5% Control lectura (Investigación Cuantitativa) + Instrumento cuantitativo
(Cuestionario)

Tercer Corte Académico ➔ 40%

15% Presentación Proyecto Final a Jurados (Cualitativo + Cuantitativo + Estrategia)
10% Resultados Investigación Cuantitativa
8% Tercer Parcial Individual Escrito
7% Talleres (Matriz Datos Cuantitativa + Análisis Descriptivo + Prueba Hipótesis)
 ALGO DE HISTORIA . . .

Fase de la Estadística Industrial (1880 – 1920) :

✓ Nace el sistema de encuesta con la recolección de datos
estadísticos del desempeño industrial.

Fase del Muestreo (1920 – 1940) :

✓ Se perfecciona el cuestionario.
✓ Se desarrolla la medida del comportamiento humano.
✓ JOHN B. WATSON comienza sus estudios en publicidad y su
influencia sobre el comportamiento del consumidor (1930).
 ALGO DE HISTORIA . . .

Fase de Concientización de la Gerencia (1940 – 1950) :

✓ La Investigación de Mercados adquiere reconocimiento como
recurso importante para la toma de decisiones.

Fase Experimental (1950 – 1960) :

✓ Se consolida el procedimiento científico con el empleo del
método experimental en la investigación de mercados.
 ALGO DE HISTORIA . . .

Métodos Cuantitativos y Modelos estadísticos (1960 –

1970) :
✓ Construcción de modelos estadísticos para la toma de
decisiones.
✓ Los economistas crean la Psicología Económica, a través del
uso de técnicas de investigación (Encuestas).
✓ Se ve necesario hacer la diferenciación entre Mercadeo.
✓ Estudio del impacto de los medios masivos de comunicación.
 ALGO DE HISTORIA . . .

Teoría del Consumidor (1970 – 1980) :

✓ Se perfeccionan conceptos y métodos para la investigación
cualitativa.
✓ Se hace énfasis en el comportamiento del consumidor.
✓ Se impone la investigación motivacional basada en el análisis
del consumidor.

✓ COLOMBIA - 1978 : Nace la primer Agencia de investigación

de mercados “ANALIZAR” - Cali y en 1982 funda su sucursal
en Bogotá.
 ALGO DE HISTORIA . . .

Computador personal y Análisis Multivariable (1980 –

1990) :
✓ Se crean nuevas posibilidades de análisis multivariable,
facilitado por el computador personal.
✓ Se introduce el concepto estratégico a sus aplicaciones como
el Posicionamiento y la Segmentación de mercados, como
nuevos componentes de Marketing.

COLOMBIA :
✓ 1982 – 1992 : Fundación de Agencias de Investigación de
Mercados.
 ALGO DE HISTORIA . . .

Información en tiempo real (1990 – 2000) :

✓ Nuevos desarrollos de la investigación de mercados basados
en aplicaciones en tiempo real que permiten establecer una
comunicación permanente con los clientes.
✓ Se incrementa el valor y se orientan las ofertas a micro
segmentos de mercados.

COLOMBIA :
✓ 1990 : Las universidades involucran conocimientos del
consumidor.

Tomado del libro “Investigación de Mercados,

Orozco A., Ed. Norma, Bogotá, 1999, Pg. 10
Paradigmas filosóficos
e investigativos de las
Ciencias Sociales
¿Qué es un Paradigma?
Una visión del mundo.

Una ventana mental.

Pauta para leer el mundo

y que precede una teoría.

Fuente: adaptado de Corbetta, 2007, p. 5.

 El Geocentrismo
de Tolomeo
(100 d.c.-d.c. 170)

El Heliocentrismo
de N. Copérnico
(1473-1543)
Paradigmas fundacionales de la
investigación social

Empirismo Humanismo

Objetivismo Subjetivismo
Vs.
Positivismo Interpretativismo

Cuantitativo Cualitativo
Paradigmas Científicos Vs. Tipo
de Investigación
Paradigma
Paradigma Positivista
Interpretativista

Tipo Investigación Tipo Investigación

Concluyente Exploratoria

Enfoque Metodológico Enfoque Metodológico

Cuantitativo Cualitativo
 Tipos de Investigación
Objetivos
Características
Resultados/conclusiones
Utilidad de la investigación
Exploratoria
Aproximarse al problema
◼ La información que se
necesita se define
vagamente.
◼ El proceso de investigación
es flexible.
◼ Las muestras son
pequeñas y poco
representativas.
◼ Se emplean técnicas
cualitativas.
En grado de tentativa
Sirve de base para
desarrollar investigaciones
concluyentes
Concluyente
Verificar hipótesis
Encontrar relaciones
✓ Las necesidades de
información están
definidas.
✓ El proceso de investigación
es formal y estructurado.
✓ Las muestras son grandes
y representativas.
✓ Se emplean técnicas de
análisis cuantitativas.
Concluyentes
Sirve para tomar decisiones
de marketing
 Técnicas e
instrumentos

Cuantitativos Cualitativos

Asigna números a un hecho Asigna categorías a los

real para representar atributos de la realidad
grados o cantidades de sus para delimitarla,
atributos comprenderla y
relacionarla
 Diferencias entre el enfoque
Cualitativo vs. Cuantitativo
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objetivos Entender motivos Cuantificar datos e inferir
subyacentes. resultados de una muestra a
Formular hipótesis. una población.
Entender problemas.
Muestras Pequeñas y escasamente Grandes y representativas
representativas

Recogida de información No estructurada Estructurada

Análisis de información. No estadístico Estadístico

Utilidad Comprender situaciones y Recomendar acciones

hechos
Principales técnicas del enfoque
Cualitativo vs. Cuantitativo
 Algunas técnicas e instrumentos cuantitativos

Técnicas Instrumento
Encuesta social Cuestionario
Escalas de actitudes Thurstone, Likert y Guttman
Tests Inteligencia, personalidad,
intereses, otros.
Tablas de cotejo o Registro de conteo
verificación
 Algunas técnicas e instrumentos
cualitativos
Técnicas Instrumento
Observación etnográfica Diario de campo
Historias de vida Registro escrito, audiovisual
Observación Participante Diario de campo
Entrevista informal Registro escrito, audiovisual
Entrevista focalizada Cuestionario con temas
prefijados
Estudio de caso Registro escrito, audiovisual
Grupo focal Registro escrito, audiovisual
Análisis de documentos (actas, Guías categoriales, fichas
cartas, dibujos, fotos, videos)
Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -

Qué son los SIM?

“Un Sistema de Información de Marketing es una

estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad
es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y precisa que
servirá a quienes toman decisiones de Marketing
para mejorar la planeación, ejecución y control”

Philip Kotler
Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -
✓ Debe ser retroalimentado permanentemente
✓ Ser manejado por la Gerencia de Mercadeo
✓ Debe proveer y recopilar información hacia y de la compañía
✓ Es susceptible de modificación dependiendo de las
necesidades de la compañía

¿Cuales son las características de la información

que lo componen?

✓ Información Fiable: Veraz - Real

✓ Información Homogénea: El mismo tipo de informe
✓ Información Actual: De hoy
✓ Información Continua: Recopilada constantemente
 Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -

• La información es necesaria para el análisis, la planeación y

el control del mercado.

• Se requiere información acerca de los clientes, la

competencia, los distribuidores y otras fuerzas claves
en su mercado, con el fin de liderar el mismo.

• Un SIM exitoso está compuesto por personas, tecnología, y

procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información clave, que ayudan a una correcta toma
de decisiones.
 Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -
Todo SIM tiene dos componentes principales:

✓ Investigación Formal, usa el método científico para dar respuesta

a problemas planteados.

➔ Planteamiento del Problema / Oportunidad

➔ Planteamiento del Objetivo General y Específicos
➔ Planteamiento de las Hipótesis
➔ Definición del Diseño de Investigación (Exploratorio,
Concluyente, Monitoreo del desempeño)
➔ Proceso de Muestreo
➔ Toma de Información
➔ Análisis de Información
➔ Toma de Decisiones

✓ Investigación Informal, es la información que se obtiene a través

de conversaciones informales, “Correo de las Brujas o Chisme”
 Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -
¿Para quien es la información?

El resultado de su análisis se envía a través de informes de

resultados a la alta gerencia, como son la Presidencia,
Vicepresidencia, Gerencia General o todo aquel que necesite
la información.

¿Como se obtienen los datos?

➢ Datos Internos

➢ Inteligencia de Mercadeo

➢ Investigación de Mercados
Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -

Datos Internos Inteligencia de Mercados

• Registros contables Proporciona información diaria sobre el
mercado para formular y ajustar el plan
• Estados financieros
mercadeo.
• Registros de ventas
• Pedidos
• El personal de la empresa
• Inventarios
• Proveedores, intermediarios y clientes
• Fuerzas de ventas
• Información secundaria
• Reportes servicio al cliente
• Observar la competencia
• Estadísticas de clientes
• Proveedores externos
• Reclamos, peticiones clientes
 Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -
¿De donde obtener la información?
La información la obtenemos de la Oferta (Mi compañía + la
Competencia) y la Demanda (Clientes Reales + Clientes
Potenciales)

Esto se traduce en el uso de las Fuentes de Información:

 Fuentes Primarias: Es la que obtengo a través de los métodos de

investigación, yo soy quien desarrollo el estudio, Yo Investigo.

 Fuentes Secundarias: Es la información que ya existe en el

mercado.

➔ Internas (Toda la información que se genera al interior de la empresa)

➔ Externas (La información que se genera fuera de la compañía)
Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -
Fuentes
Primarias
Son aquellas que realiza
cada investigador en el
campo
particulares del estudio a realizar
Es la investigación que se
realiza respecto a las
necesidades de información o
toma de decisiones particulares
(cumple con objetivos
definidos)
Fuentes
Secundarias
Levantamiento, valoración y
análisis de datos que fueron
recolectados con una finalidad
diferente a la de los objetivos
Estudios realizados por otras
personas, agencias de
investigación o compañías.
Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -
PRIMARIAS
✓ Métodos de recolección de
información
(Encuesta, Focus Group,
INTERNAS Entrevista)
✓ Objeto de la investigación
(Empleados, Procesos)
✓ Métodos de recolección de
información
Observación (Store Audit, Pantry
Check, Cliente Incognito)
Encuestas, Focus Group,
EXTERNAS Entrevistas, etc.
✓ Objeto de la investigación
(Clientes, Proveedores
Competencia, Acciones de
Mercadeo)
SECUNDARIAS
Todo tipo de informes que las
compañías generan
(Ventas, Producción, Finanzas,
Logística, Administración)
Es aquella información que
se adquiere de entidades
como el DANE, Plantación
Nacional, Banco de la
República, Empresas de
investigaciones,
Publicaciones, Catálogos,
directorios, etc.
Sistemas Información Mercadeo
- S.I.M. -

PRIMARIAS SECUNDARIAS
✓ Métodos de recolección de
información Todo tipo de informes que las
INVESTIGACIÓN DEGroup,
(Encuesta, Focus MERCADOS compañías generan
INTERNAS Entrevista) (Ventas, Producción, Finanzas,
✓ Objeto de la investigación Logística, Administración)
(Empleados, Procesos)

✓ Métodos de recolección de
información
Observación (Store Audit, Pantry
Check, Cliente Incognito)
Encuestas, Focus Group,
EXTERNAS Entrevistas, etc.
✓ Objeto de la investigación
(Clientes, Proveedores
Competencia, Acciones de
Mercadeo)
Es aquella información que
se adquiere de entidades
como el DANE, Plantación
Nacional, Banco de la
República, Empresas de
investigaciones,
Publicaciones, Catálogos,
directorios, etc.
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Según Kotler, la investigación de mercados

“Es el análisis sistemático y objetivo de problemas,

construcción de modelos y obtención de hallazgos y
hechos que permitan la toma de decisiones y
controlar el marketing de bienes y servicios”.

Kotler P., Mercadotecnia, 1992

 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
“Es la función que vincula a consumidores, clientes y publico con el
profesional de marketing mediante información que sirve para
identificar, definir, evaluar y generar las oportunidades y problemas
comerciales. Sirve para fomentar el conocimiento del marketing como
un proceso.

La investigación comercial especifica la información necesaria para

tratar esos problemas, diseña el método de obtención de información,
dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los
resultados y los comunica a los interesados.”

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

✓ Proceso sistemático y objetivo que genera información, generalmente a partir

del cliente / consumidor

✓ Disminuye el riesgo en la toma de decisiones relacionadas con la mezcla de

mercadeo

✓ Es una herramienta adicional y de apoyo: El consumidor no es un experto

✓ Se debe analizar en conjunto con otro tipo de información como ventas,

movimientos de los competidores, economía del país, etc.

 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

✓ Fomento de la innovación Oportunidades y tendencias

✓ Diagnóstico temprano Identificación de riesgos

✓ Aclaración de ideas Soporte a las ideas de Mkt.

✓ Reducción de la inseguridad Precisión y Objetividad

✓ Estructuración de planes Información para el P.E.M.

✓ Capacidad de selección Solo información relevante

 FORMAS DE VER LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Según el enfoque metodológico Investigación Cualitativa

Investigación Cuantitativa

Según recolección de datos Métodos Primarios

Métodos Secundarios

Según selección de la muestra Muestreo Probabilístico

Muestreo No Probabilístico

Según la aplicación Consumo final

Industrial
 INVESTIGACIÓN DE Variables
controlables
MERCADOS
Canales
Microentorno

Consumidor
Competencia

Mercado

P P
Y
P P
Macroentorno

Oferta Demanda

Político Demográficos
legales

Económicos Tecnológicos
Socio
culturales Ecológicos
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Análisis de
la situación Planeación

Mix Objetivos / Ejecución

Marketing Metas

Estrategias Control
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MARKETING MIX SERVICIOS EXTENDIDO

Planeación
PROMOCION PLAZA

PRODUCTO PRECIO
Ejecución

EVIDENCIA
GENTE
PROCESO FISICA
(PEOPLE)
(PHYSICAL) Control
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MARKETING MIX SERVICIOS EXTENDIDO

Planeación
PROMOCION PLAZA

PRODUCTO PRECIO
Ejecución

EVIDENCIA
GENTE
PROCESO FISICA
(PEOPLE)
(PHYSICAL) Control
 Estudios sobre los
Consumidores

➢ Motivos de compra

➢ Actitudes de los consumidores

➢ Percepción de los consumidores.

➢ Reglas de decisión de compra

➢ Comportamientos de compra
 Estudios sobre Productos

➢ Test de Concepto

➢ Test de Prototipo - Producto

➢ Empaque – Envase - Etiquetas

➢ Test de Nombre
 Estudios sobre Precios

➢ Fijación de precios

➢ Valor percibido

➢ Aceptación del precio

➢ Condiciones de pago

➢ Precios del mercado - Shopping

 Estudios sobre
Comunicación
➢ Audiencias (Rating)

➢ Consumo de medios (EGM)

➢ Evaluación publicitaria:

➢ PreTest – Post Test - Tracking

➢ Elementos promocionales

➢ Imagen de Marca & Posicionamiento

Estudios sobre Distribución

➢ Canales de consumo

➢ Cobertura de la oferta

➢ Selección del mercado meta

➢ Análisis de la intermediación
 EL COMIENZO . . .
BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Sirve para contextualizar, aporta los elementos de juicio que la

empresa entrega al área de investigación de mercados (in
house / out house) para el diseño y ejecución de la misma.

Contiene la siguiente información:

1. Antecedentes
2. Propósito del estudio
3. Definición de Objetivos (Generales y Específicos)
4. Definición del Grupo Objetivo
5. Propuesta de Tipo de Investigación, Enfoque Metodológico y
Técnicas de Recolección
6. Acciones de Marketing
 BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Antecedentes
Descripción del contexto general del mercado, de la categoría.
Indicar si existen estudios similares que haya que tomar en cuenta o
replicar. Incluir la información que ayuda a comprender mejor la
problemática y contextualizar la problemática a investigar.

Propósito del estudio

Definición breve de la problemática de marketing, de la cual surge
la necesidad de investigar.
Se indica de manera clara la pregunta de investigación que la
investigación busca resolver.

Definición de Objetivos (Generales y Específicos)

Descripción del objetivo general del estudio. Qué aspectos se
necesitan conocer, explorar, medir o determinar.
 BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Definición del Grupo Objetivo

Descripción general en términos sociodemográficos y económicos
del grupo objetivo, así como su relación con el producto o
categoría.
Es valioso incluir si es relevante y si se conocen sus actitudes y/o
hábitos relacionados con la marca o categoría.

Propuesta de Tipo de Investigación, Enfoque Metodológico y

Técnicas de Recolección
Indicar en caso de tener una metodología definida sobre la cual se
requiere el estudio.

Acciones de Marketing
Indicar qué decisiones se tomarán a partir de la información.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
7. 1.
Redacción Formulación
Informe del Problema

2.
6. Análisis Búsqueda
de Datos Fuentes de
Información

3.
5. Preparación
Recopilación Medios
Información Recolección
Información
4. Diseño
de la
Muestra

Tomado del libro “Introducción Investigación de Mercados,

Benassini M., Ed. Pearson, México, 2009, Pg. 33
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Planeación Formulación del problema

Objetivos (general y específicos)
Marco Teórico
Diseño del estudio
Programación de actividades
Control
Ejecución Preparación de la muestra
Recolección de los datos
Procesamiento de los datos
Análisis de los resultados
Presentación del informe final

Tomado del libro “Investigación de Mercados,

Orozco A., Ed. Norma, Bogotá, 1999, Pg. 24
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

DISEÑO DEL ESTUDIO:

➢ Definir el tipo de investigación

➢ Definir enfoque metodológico y técnica de recolección
➢ Definir las necesidades de investigación
➢ Diseño del instrumento
➢ Definir la población o universo a evaluar
➢ Determinación del sistema de muestreo
➢ Determinación del tamaño de la muestra
➢ Diseño de la logística del trabajo de campo
➢ Definición de la duración
➢ Costos
 BIBLIOGRAFÍA

Benassini Marcela. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS – ENFOQUE PARA AMÉRICA LATINA. Ed. Pearson,
Segunda Edición, 2009.
Corbetta, P. (2007). Metodología y técnicas de investigación social.
Madrid: Mc Graw Hill. Caps. 1 y 2.
Jany Castro. José Nicolás. INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADOS:
AVANCES PARA EL NUEVO MILENIO. Mc Graw Hill. Copyright 2009.
Cuarta Edición
Hair Joseph, Bush Robert y Ortianu David. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN DIGITAL. Ed. Mc
Graw Hill. 2010.
Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN. México, DF, México. McGraw Hill. 1991.
 BIBLIOGRAFÍA
Kinnear Thomas C., Taylor James R. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
Editorial Mc Graw Hill. (Quinta Edición), 2003.
Naresh K. Malhotra. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Prentice Hall,
Copyright 2008. Quinta Edición.
Orozco J., Arturo, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – CONCEPTO Y
PRACTICA -, Grupo Editorial Norma, 1999
Pope Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – GUIA MAESTRA PARA
EL PROFESIONAL - Grupo Editorial Norma, 1984
Tamayo y Tamayo, M. El proceso de la investigación científica. 4 ed.
México: Limusa, 2008. 440.
GRACIAS . . .